Aspectele etice ale Andrada Cristianna Buda-

crizei Stancu
Cezar Andrei Huțuleac
Studiu de caz: Criza Danone

Let's Start
Fiind unul dintre cele mai cunoscute
brand-uri din lume, în special în
România, Danone înfățișează excelența
în domeniul lactatelor.

Danone România este o secțiune a Grupului Danone,

deținător al capitalului filialei din țara noastră.
În luna august a anului 2007, cea mai mare marcă de
lactate din România s-a confruntat cu un scandal uriaș
în care aceasta era acuzată că unele dintre produse nu
pot fi consumate de către indivizi.
 Durata crizei
Pe data de 18 august 2007, două dintre produsele componente
gamei Delicios (iaurtul cu vișine și cel cu fructe de pădure) au fost
supecate ca fiind infestate cu dioxină;

Din cauza faptului că dioxina este o substanţă toxică pentru

organism dacă este consumată în exces, aceste loturi au fost
retrase de pe piaţă de către autorităţi pentru efectuarea unor
analize;

Realitatea TV şi Antena 3 au preluat informaţia şi au

declanşat atacul mass-media împotriva companiei;

A doua zi, şi principalele cotidiene au relatat despre

această posibilitate.
 Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naţională Sanitar-
Veterinară a trimis un comunicat către marile lanţuri de
magazine în care a informat că loturile cu termenele de
expirare 11 şi 20 septembrie 2007 erau suspecte şi a cerut ca
acestea să fie scose de la vânzare. Toate televiziunile au
dezbătut problema în principalele programe de ştiri, în timp
ce compania a preferat să nu comenteze şi să aştepte
rezultatele expertizei. Anunţul testelor a fost făcut public pe
data de 28 august 2007.

Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că

produsele Danone erau sigure pentru consumul
uman, având parametrii calitativi conform
standardelor alimentare. Întârzierea alertei de
contaminare este doar unul din capetele de acuzare
aduse companiei de către reprezentanţii presei.
Rolul mass-media
Mass-media deţine un rol esenţial atât în faza de
declanşare a crizei cât şi în faza de refacere a imaginii
Danone.

Presa expune efectele dioxinei, e-urile, opiniile medicilor,

ale mamelor, ale vânzătorilor, ceea ce duce la aşa-numită
“poluare” mediatică.

În cele din urmă, ,mass-media devine aliat în campania de

refacere a imaginii Danone.
 Măsuri implementate de companie

Imediat după acest incident, Danone a încercat să-și recapete

cota de piață pierdută. În timpul isteriei, toate iaurturile cu
fructe au fost boicotate de consumatori. Prețurile acțiunilor
au crescut și vânzările au scăzut. Danone a invitat jurnaliştii
să viziteze unităţile sale de producţie pentru a asigura
siguranţa alimentelor. Apoi a obținut un loc important într-un
ziar important și a explicat ce s-a întâmplat acolo. Un spot
special a fost difuzat la televizor. Echipa de vânzări, de
asemenea, a ținut clienții informați pentru a putea recâștiga
terenul pierdut.
 Măsuri implementate de
companie

În magazin au fost lipite afișe și fluturași cu informații.

Activitățile de PR au consolidate.
Dar scepticismul publicului față de companie a dus multă
vreme la o scădere bruscă a cererii pentru produsele
Danone.
Scandalul cu dioxină nu numai că a afectat vânzările
companiei, dar a dezvăluit și o mulțime de informații pe
care oficialii Danone altfel nu le-ar fi făcut publice.
 Situația post criză
Un comporatment etic este demn de încredere, este un
model. Pentru ca rolul relaţiilor publice să fie
recunoscut ele trebuie mai întâi să îşi reabiliteze
imaginea, să câştige încrederea publicului. Nu se poate
vorbi despre un rol de consiliere în probleme etice până
când relaţiile publice nu vor proba prezenţa eticii în
acţiunile întreprinse.
Viitorul relaţiilor publice stă în capacitatea acestora de
a se transforma în “conştiinţa” organizaţiei sau de a-şi
lua în serios acest rol. Este datoria relaţioniştilor, să ştie
care le sunt priorităţile.
 Concluzii
Danone a gestionat relativ bine criza de imagine in care a intrat. N-a facut, intr-un
prim moment, declaratii spectaculoase care sa nege o aparenta evidenta. Daca ar fi
procedat asa, ar fi pierdut, din start, un urias capital de imagine. A dat spre analiza
mai multe mostre de produs si numai in momentul in care au fost siguri ca
produsul era sigur, a organizat o campanie media prin care asigura populatia ca
produsul respectiv poate fi consumat.

Aparitia unei crize de amploare nu duce obligatoriu la falimentul

companiei afectate. In mod aparent paradoxal, criza se poate transforma
intr-un avantaj
 Concluzii

Danone era la momentul aparitiei crizei, compania numarul 1 in

domeniul produselor lactate.
Este greu de spus ca o criza poate deveni o oportunitate pentru un
lider de piata, dar gradul mare de mediatizare a unei crize inseamna
publicitate.
Aceasta publicitate se poate transforma din una negativa in una
pozitiva.
Organizatia are ocazia sa arate ca este responsabila si ca a facut tot ce
este necesar pentru protejarea consumatorului. Desi a inceput cu
stangul, Danone a gestionat bine criza, iar la momentul actual,
perceptia publicului este pozitiva fata de aceasta companie.
Thank you!