SLIDE 1 Relaiile Mass Mediei Punescu Camelia Btnoiu Victorina MCA anul II

SLIDE 2
Neinelegerile privind relaiile publice se refer la mass-media: care este n realitate rolul i puterea sa n societatea modern i ct de importante sunt relaiile mass-mediei n construirea unor relaii eficiente cu publicul. Muli specialisti merg la extrem, echivalnd relaiile publice cu publicitatea, ei constatnd c: 1. Influena mass-mediei este cumulativ i de lung durat. O singur tire, chiar dac e prezentat de mass-media din ntreaga ar, sau un element ntr-un mediu singular, chiar dac apare la tirile de sear, de obicei cauzeaz o schimbare mic sau chiar nici o schimbare a comportamentului sau atitudinii. Dar atunci cnd mass-media prezint un subiect pe parcursul a mai multor ani, exprimnd un punct de vedere, probabil generaii ntregi pot fi influenate. De exemplu, cei mai multi dintre noi nu au nici un fel de experien personal cu comunismul, dar ne opunem cu fermitate acestuia - pentru c pe durata vieilor noastre a fost un subiect portretizat ntr-un mod negativ n mass-media. Puterea cea mai mare a mass-mediei e s ne fac constieni n legatur cu produsele, serviciile, companiile i ideile i s ne ofere informaii despre acestea. Mass media se concentreaz pe prezentarea tirilor negative greeli, accidente i scandaluri ale societii umane.

2.

3.

Cercetrile arat c preferm s auzim tirile negative n dauna celor pozitive, ntr-o proporie de apte la unu. In propriul lor interes privind marketing-ul, mass media prefer s prezinte tiri negative. Este ceea ce clienii ii doresc.

SLIDE 3
FUNDAMENTELE
Misiunea tirilor din mass media este s informeze publicul rapid, exact i s prezinte pe deplin aspectele n care publicul i prezint interesul i pe temele care l afecteaz semnificativ. Pe lng oportunitatea i capacitatea posedat de jurnaliti i specialitii n relaiile cu publicul n a crea o opinie public, vin i obligaiile privind adevrul i claritatea, incluse n lege. Un grad ridicat de responsabilitate etic incluznd standardele morale i integritatea sunt necesare pentru a servi interesului publicului. Libertatea mass mediei de a informa publicul i a interpreta informaia neprtinitor este asigurat de Primul Amendament din Constituie. Abuzul acestei liberti poate duce la pierderea credibilitii n faa publicului, pierderea veniturilor din publicitate i cenzura public. Mass media, deinut n mod privat i funcionnd doar pentru profit, este indiscutabil atent. Cnd intervin propriile lor preri, este de ateptat s fie etichetate ca ,,editorial, ,,opinie, ,,analiz, ,,comentariu s.a.

SLIDE 4
O SARCINA DIFICILA SI DELICATA
Specialistul servete doi stpani. Unul este patronul. Cellalt este interesul publicului. Deseori, mass media st ntre cei doi. Specialistul merge pe o linie precar si subire. Patronul vrea ca cea mai bun imagine a sa s fie expus public. Uneori expunerea n public poate duna unei campanii, produs sau reputaii. In acele momente, patronii ar prefera lipsa publicitii. Mai exist momente cnd rspunsul adevrat i precis ntr-o anchet de pres nu este aflat (faptele nu au fost constatate). In aceste momente tolerana mass mediei este dorit dar rareori obinut. Specialistii trebuie s fac patronii i clienii s neleag c nu pot controla mass media.

SLIDE 5
ORIENTARI CARE AU SUPRAVIETUIT
1.Incepem cu o bun cunoatere a metodelor i tehnologiilor implicate n strangerea potenialelor tiri, le evalum, le prelucrm n mod editorial i le realizm n cel mai bun format i manier pentru presa tiparit, reviste i mass media electronic. 2.Fi sigur c angajatorul are un purtator de cuvnt desemnat i disponibil n orice moment. 3.Purttorii de cuvnt trebuie s fie ct mai sinceri cnd rspund ntrebrilor n limita siguranei i a competivitii i s arate compasiune celor pe care aceste tiri i afecteaz. 4.Red procentajele, prezentnd tirile negative dar i nregistrri cu tiri bune realizate. 5.Patronii i purttorii de cuvnt trebuie nvai i pregtii n legtur cu felul n care trebuie luat contact cu mass media. 6.Creaz situaii pentru tiri pozitive ca o nregistrare ce urmrete eliminarea dorinelor de a crea tiri nedorite. Nu doar atepta s apar tirile negative. 7.Apr prerile patronului n legatur cu chestiunile publice i circumspeciile naturale ale organizaiei astfel nct mass media s fie receptiv la ele. 8.Ateapt-te la orice i fi pregtit. In particular, trebuie s ai un plan de criz sau dezastru pentru fiecare eveniment previzibil.

SLIDE 6

Cazul 1 E o siringa in doza mea de Pepsi

Corporatiile mari sunt intotdeauna victime potentiale ale celor care vor sa devina faimosi sau bogati de pe urma acestori companii. In vara anului 1993, compania PepsiCo a devenit un subiect nedorit intr-una dintre stirile cele mai raspandite ale zilei, o stire in care PepsiCo a fost implicata in mai multe acuzatii de gasire de obiecte straine in doze nedesfacute de Diet Pepsi. Aceasta criza de incredere a facut ca aceasta bautura racoritoare internationala sa apara in fata publicului intr-un fel in care nici o companie nu si-ar dori.

SLIDE 6
Situatia
Pe 9 iunie 1993, in Tacoma, Washington, doi localnici au declarat ca au gasit o siringa intr-o doza pe jumatate goala de Diet Pepsi. Ei au dat doza avocatului lor care a contactat departamentul de sanatate al statului. Urmatoarea zi, statia locala de televiziune a difuzat un raport al incidentului starnind griji in legatura cu SIDA. Nicio alta parte a mass mediei nu a vorbit despre stire in acea zi. Ziua urmatoare, pe 11 iunie, s-a pretins gasirea unui al doilea ac in Washington, iar Seattle Times si mass media locala a preluat stirea. Pe 12 iunie, Administratia Americana pentru Alimente si Medicamente (FDA) a emis o alerta pentru consumatorii din cinci state, cerandu-le sa toarne bauturile racoritoare, in special Diet Pepsi intr-un pahar sau o cana inainte sa le bea. Urmatoarea zi, un barbat din New Orleans a pretins ca a gasit o siringa intr-o doza de Diet Pepsi, si pana pe 14 iunie, au mai fost facute inca 10 reclamatii. Pe perioada unei saptamani, mai mult de 50 de incidente au fost raportate politiei,celor de la FDA sau mass mediei. Nimeni nu a raportat, insa, vreo boala sau rana care sa aiba legatura cu incidentele.

SLIDE 7
Realitatea
Pe parcursul acestui cosmar care a tinut sapte zile, nici Pepsi si nici FDA n-au gasit un motiv rational pentru incidentele pretinse care s-au raportat. Liniile de alimentare ale bauturilor racoritoare au viteza mare, linii de productie avand tehnologie avansata in care dozele goale si deschise de aluminiu sunt umplute (cu susul in jos) la viteza mare (1.200 pe minut). In acest timp dozele sunt curatare cu caldura, apa si aer inainte sa fie inversate, trecand printr-un filtru/ecran de umplere inchis si aparand umplute si inchise la capat. In niciun moment nu apare posibilitatea ca obiectele straine sa intre in recipient, in afara timpului scurt cand se umplu dozele. Mai mult de atat, obiectele care au fost raportate nu sunt cele care se gasesc in fabricile folosite pentru bauturile racoritoare sau in alt loc de munca. Raspandirea geografica a rapoartelor a fost deasemenea greu de inteles. FDA a declarat in nenumarate ocazii ca nu s-a gasit nicio conexiune din punctul de vedere al productiei privind numarul crescut de reclamatii.

PepsiCo s-a convins ca operatiile de productie nu erau de vina, si au decis sa nu retraga produsele implicate. Presedintele PepsiCo, luand pozitie, a spus intr-un interviu acordat celor de la Wall Street Journal: Am verificat toate liniile de productie, fiecare fabrica si numeroase inregistrari. Toate dovezile demonstreaza ca siringile au fost introduse in doze dupa ce au fost deschise.

SLIDE 8
Perceptiile
Toate dovezile erau pierdute intre mass media si publicul consumator. Alimentand controversitatea, au fost raportate noi contaminanti gasiti in Diet Pepsi. Oras dupa oras, locuitorii veneau in fata presei declarand ca au gasit obiecte straine in dozele lor de Diet Pepsi. De fiecare data, familiarul logo Diet Pepsi (caruia ii facea publicitate in acel timp Ray Charles) era vazut in presa ca presupus a fi nociv. Presedintele a continuat sa contra-atace, spunand ca era 99,99% sigur ca incidentele nu aveau nicio legatura cu Pepsi. Dar vanzarile au scazut. Publicul consumator avea motive sa fie ingrijorat, deasemenea si Pepsi. Cu alte bauturi racoritoare existente, unii consumatori au optat pentru competitie.

SLIDE 9
Problema
Problema pentru Pepsi o reprezenta stavilirea rapoartelor, sa arate siguranta produselor sale si sa recastige loialitatea consumatorilor,care au facut din Diet Pepsi a doua bautura dietetica din tara. Cea mai importanta intrebare era Exista un risc pentru sanatate? FDA a raspuns la intrebare si aprope imediat a hotarat ca in cele doua rapoarte din Seattle, nu exista riscul imbolnavirii. O a doua intrebare implica prezenta siringilor si a acelor in procesul de umplere. Din nou, FDA a intervenit public si a hotarat ca, dupa o examinare completa a procedurilor si facilitatilor celor de la Pepsi, ca viteza mare si integritatea liniilor de umplere faceau imposibila situatia ca orice tip de obiect sa apara in procesul de imbuteliere. Nu a existat nicio manipulare interna. Orice a aparut in doze, au fost introduse dupa ce acestea au fost deschise. Faptele au cantarit mult in favoarea celor de la Pepsi rapoartele aleatorii, siguranta procesului liniei de umplere, natura dubioasa a acestor solicitari, varietatea obiectelor raportate si faptul ca siringile si acele nu se gasesc niciodata in apropierea liniei de productie in conditii normale. Caricaturistii s-au unit si ei facand glume, spunand ca orice de la o bormasina la un ciorap aparea in dozele de Diet Pepsi. Pentru aproape 96 de ore, sperietura cu Diet Pepsi a fost stirea numarul 1 din tara.

Ceva trebuia facut, si Pepsi si-a mobilizat echipa si a pornit ofensiva.

SLIDE 10
Impactul relatiilor cu publicul
Cand a aparut stirea, pe 9 iunie, Pepsi a lasat imbuteliatorul local Alpac Corporation, sa se ocupe de ancheta mass mediei. Functionand sub premiza ca fabrica era sigura, Alpac a trebuit de asemenea sa investigheze orice posibilitate in care ar fi putut fi introdus vreun obiect in timpul procesului de umplere. Fabrica a fost deschisa pentru mass media iar proprietarul, directorul si directorul care se ocupa cu asigurarea calitatii au devenit disponibili pentru comunicarea cu presa. Tot ce au putut spune atunci a fost ca situatia era neobisnuita si ca vor face orice e necesar sa coopereze cu autoritatile locale pentru a afla cauza crizei. Dar nici aceste descoperiri nu au putut opri multitudinea de plangeri adresate sau interesul crescut al mass mediei in legatura cu aceasta problema. Pepsi trebuia sa se implice la nivel national: problema nu putea fi rezolvata doar de Alpac. Coordonatorul crizei, directorul departamentului de afaceri publice a identificat cele patru publicuri carora trebuia sa se adreseze: -mass media -clientii (cei care au cumparat produsul prin vanzarea cu amanuntul) -clientii -angajatii si imbuteliatorii locali de Pepsi Cola Echipa era compusa din sase specialisti in relatiile cu mass media, pregatiti sa raspunda intrebarilor si sa asigure actualizarea regulata a faptelor si evolutiilor.

SLIDE 11
One Clear Voice era abordarea cheie. O a doua echipa a scris si produs comunicate de presa video, casete audio, comunicate de presa, tabele si diagrame ale procesului de productie precum si fotografii pentru distributia interna si externa. Relatiile cu consumatorii includeau 24 de persoane care raspundeau pe parcursul intregii zile clientilor, ascultand rapoartele si comentariile, si monitorizand opinia publica in timp ce se dezvolta. Chestiunile stiintifice si de reglementare ofereau specialisti in tehnica si asigurarea calitatii pentru a colabora cu FDA si departamentele locale de sanatate cu scopul de a evalua si urmari fiecare plangere. Angajatii din vanzari si marketing erau responsabili cu mentinerea relatiilor cu clientii supermarketurile, restaurantele, magazinele si altele care vindeau produsul Pepsi clientilor. Expertii in productie i-au ajutat pe cei de la FDA, explicand intr-un mod simplu si usor de inteles procesul liniei de alimentare, mass mediei si publicului. Departamentul legal a participat in toate stadiile raportarilor si a procesului de comunicare.

SLIDE 12
Replica celor de la Pepsi se baza pe patru principii: -Siguranta publicului primeaza. Priviti problema din perspectiva publicului adresati-va grijilor lor. -Gasiti problema si reparati-o. Cei de la Pepsi erau siguri ca problema nu avea legatura cu unitatile de productie, astfel incat au colaborat cu autoritatile de reglementare pentru a demonstra ca fabricile erau sigure si pentru a investiga si raspunde rapoartelor . -Comunicati frecvent si rapid. Folositi atat comunicarea audio cat si cea tiparita. Fiti sinceri, disponibili si informati in functie de cerinta mass mediei si fiti pregatiti sa le indepliniti cererile. -Fiti responsabili in rezolvarea crizei. Pepsi a realizat repede ca era o problema la care publicul ar fi fost de ajutor in rezolvare. Acuzand publicul sau evitand asumarea responsabilitatii nu era o optiune.

SLIDE 13
Arma principala in dezamorsarea crizei avea sa fie un comunicat video convingator care a aratat exact ce se intampla in liniile de alimentare a dozelor si cat de greu ar fi sa introduci un element strain intr-o doza in timpul acestui proces. Televiziunile au prezentat criza in mai mult de o suta de milioane de case din America si tot televiziunile erau cea mai buna optiune de a expune nebunia rapoartelor. Pe 15 iunie, la sase zile distanta de gasirea siringii, Pepsi a prezentat o imagine dramatica a unei linii de alimentare normale a dozelor. Aceeasi clienti care au vazut dozele de Diet Pepsi cu siringi, vedeau milioane de doze albastre si rosii vajaind la un ritm de 1200 pe minut. Programele de stiri au relatat comunicatul de stiri video (VNR) astfel incat 300 de milioane de persoane au vazut filmarea. Acest VNR si inca trei care au urmat, au prezentat pozitia companiei, aceea ca liniile de productie erau in stare buna si sigure. Diet Pepsi era in stare buna cand parasea fabrica. Presedindele companiei, continuandu-si rolul de purtator de cuvant, a aparut la 12 emisiuni de televiziune si echipa de relatii cu publicul a celor de la Pepsi a realizat aproape 2.000 de interviuri intr-o saptamana.

SLIDE 14
Strategia a functionat, fiind ajutati si de sprijinul exceptional al celor de la FDA si de putin noroc.

Un al treilea comunicat video a celor de la Pepsi-Cola continea imagini oferite de o camera video interna care arata o femeie ce incerca sa introduca o siringa intr-o doza de Diet Pepsi cand casiera nu se uita. Manipularea mancarurilor e considerat un act criminal, astfel incat femeia a fost arestata. Cand a avut loc arestarea, VNR-ul a fost lansat si farsa a inceput sa se naruiasca. Multi din cei care au facut plangeri impotriva Pepsi au inceput sa se dezica de cele spuse de teama unei urmariri penale. In statele din toata tara, au avut loc arestari dupa arestari care au fost raportate de mass media. Cei care au incercat sa castige de pe urma afacerilor mari,au fost localizati si prinsi. Mass media a inteles mesajul si era nerabdatoare sa prezinte consecintele cu care se confruntau faptasii.

SLIDE 15
Presedindele a continuat ofensiva si in timp ce numarul arestarilor crestea, a cerut reabilitarea produselor Pepsi. Pana pe 21 iunie, Pepsi a fost aparat si aplaudat in articole si rubrici aparute in ziare din toata tara si FDA a anuntat cu bucurie ca farsa a luat sfarsit. Un an mai tarziu, 54 de oameni au fost acuzati de statele in care locuiau pentru participarea lor la farsa si toti au fost condamnati. In ziarele din toata tara, Pepsi a avut o strategie inteligenta declarand Pepsi e fericita sa va anunte....nimic. Criza a luat sfarsit.