Cercetare de marketing pentru produsul ciocolat

Student: Costin tefan

2012

Problema de cercetare:

Dac avantajul pe care l ofer ciocolata de ncentinire a procesului de mbtrnire ca procente este mai mare dect dejavantajele care pot s apar cnd consumi cicolat.

Cuprins: Etapa I Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteia ................................................................................................... 4 Etapa II Elaborarea planului de cercetare ...................................................... 5 Etapa III Colectarea datelor ........................................................................... 7 Etapa IV Prelucrarea i analiza datelor .......................................................... 8 Etapa V Concluzii ......................................................................................... 9 Anexe ............................................................................................................ 10 Bibliografie.................................................................................................... 12

Etapa I Definirea problemei cercetrii de marketing i dezvoltarea unei abordri a acesteia

Este adevrat c gusturile nu se discut, dar cnd este vorba de ciocolat fiecare dintre noi are o anumit preferin, dar sigur nu o s spun ca nu-i place ciocolata. Dac exist persoane carora nu le place sigur au o problem. Scopul acestei cercetri este de a justifica faptul ca ajantajele pe care le ofer consumul de ciocolat sunt mai mari decat dejavantajele. Mai exact domeniul ales este unul mai actual zilelor noastre, deoarece savanii au demonstrat c anumite molecule din cacao ajut la ncetinirea procesului de mbtrnire. Acest mare avantaj l considerm punctul numrul unu care o s combat celelalte neajunsuri care le ofer ciocolata consumatorilor pentru a crete vnzrile de ciocolat n Romania. n general copii consum ciocolat. Dar oamenii maturi pn n 50 de ani sunt la fel de receptivi pentru acest aliment? Avnd n vedere ca Romnia se situeaz pe ultimele locuri la consumul de ciocolat din Uniunea European, considerm c un avantaj superior pentru a atrage mai muli consumatori sau mai bine zis pentru a crete consumul ar fi mediatizarea acestui produs i prezentarea acestui mare avantaj n pofida dejavantajelor. Blocrile acestei cercetri pot s apar legate de preul produsului, calitatea acestuia, reticena romnilor n studiile savaniilor. Pentru acest tip de cercetare se recomand folosirea unui Focus grup care s implice nu numai tineri dar i oamneni de vrsta a doua. Avnd acest focus grup putem s tragem anumite concluzii legate de cum vd oamenii acest produs i efectul pe care l ofer diferena dintre avantaj i dejavantaj. O alt strategie legat de studierea cicolatei este un sondaj efectuat n rndul populaie pentru identificarea obstacolelor si preferinele romnilor legate de acest produs. Sondajul va fi facut cu ajutorul celor care se ocupa de proiect prin intervieverea prietenilor, rudelor i altor persoane. ntrebarile vor fi axate pe: compararea dejavantajelor cu avantajele pe care le ofer ciocolata. Aceste strategii de adunare a informaiilor au la baz informaii legate pe plan mondial sau european, adic pornim de la la faptul c tiim cateva chestiuni importante legate de acest produs( de exemplu consumul redus de ciocolata din Romnia) sau cercetrile oamenilor de tiint legate de ciocolat. n plus trebuie luat n calcul i producatorii si distribuitorii s vedem cu ce pot ei s ajute la creterea consumului de ciocolat. Productor Distribuitor Comerciant Consumator

Acest lan de la producerea pn la vnzarea i efectivi consumul mplic muli factori care la randul lor pot influnea creterea consumului de ciocolat.

Etapa II Elaborarea planului de cercetare

Analiza datelor secundare Potrivit Puratos, unul dintre cei mai importanti furnizori de produse inovative si solutii dedicate pentru brutarie, cofetarie si ciocolaterie, hotelurile si restaurantele premium cer in mare parte ingrediente de calitate superioara, cum ar fi ciocolata autentica, umpluturi de fructe (cu procent ridicat de fruct), arome si maiele naturale, se arata intr-un comunicat remis Ziare.com.

n diagrama de mai sus sunt reprezentate rile cu cel mai mare consum de kilograme de ciocolat pe cap de locuitor din anul 2007. Ciocolata poate nlocui cu succes medicamentele folosite n mod normal mpotriva durerii, susin cercettorii americani de la Universitatea din Chicago. Studiile derulate pe 2.000 de voluntari au artat c acetia resimt durerile la o intensitate mult mai mic dup consumul ctorva tablete de ciocolat. Acidul oxalic i acidul fitic, prezeni n ciocolat, pot forma compui mpreun cu calciul, mpiedicnd absorbia acestuia n organism. Astfel, dei unele ciocolate conin lapte, calciul nu poate fi asimilat n mod optim din cauza acidului oxalic, care nu permite nici mcar absorbia sa parial, inducnd excreia imediat, prin transpiraie sau prin urin. n concluzie, dac ai probleme cu asimilarea calciului, indicat ar fi s limitezi consumul de ciocolat.Praful de cacao este materia prim n prepararea ciocolatei. Alturi de cacao, renumit pentru efectele sale asupra sntii, n ciocolat se regsesc o serie de substane cu rol antioxidant. Cu ct ciocolata este mai bogat n alte ingrediente (lapte, fructe, cereale), cu att efectul antioxidant este mai redus. 5

Ciocolata alb i datoreaz culoarea tocmai lipsei prafului de cacao, fiind produs doar din unt de cacao i din alte arome. Astfel, beneficiile aduse sntii lipsesc. Mai sus au fost prezentate cateva date secundare din care putem trage anumite informaii legate de avantajele, dezavantajele care mpiedic creterea consumului de ciocolat n Romnia. Cercetari calitative Cercetarea calitativ este de tip exploratoriu i presupune intervievarea unui numr restrns de persoane, datele nefiind statistic reprezentative pentru populaia studiat. Cercetarea de tip calitativ studiaz n profunzimea lor: motivaiile, emoiile, percepiile, sentimentele care i determin pe oameni s acioneze n diverse moduri. Cercetarea exploratorie este caracterizat prin flexibilitate i adaptabilitate. Deoarece cercettorul nu cunoate n profunzime fenomenul investigat, trebuie s se adapteze rapid la situaii neprevzute. Predomin cercetarea calitativ fa de cea cantitativ i rspunsurile rapide fat de cele muncite. Din aceste motive, cercetarea exploratorie este mai puin riguroas i mai puin bogat n informaii. Ea este utilizat n formularea rspunsurilor la ntrebri de baz, cum ar fi: Care este problema?. De multe ori, definirea i formularea problemei sunt mai importante dect soluia ei. Creativitatea i ingeniozitatea cercettorului joac un rol esenial n cercetarea exploratorie. Metode cantitative de colectare a datelor Tehnica de investigare: focus grupul, mini-grupul, interviul n profunzime, interviul n pereche/triada, observaia, studiul de caz toate acestea sunt metode cantitative de colectare a datelor. Aceasta abordare pentru prelevarea datelor poate fi o abordare direct sau indirect n cazul nostru o sa folosim abordarea direct. Definirea informaiilor necesare Informaiile necesare nou ca s nelegem de ce romnii consum puin ciocolat pe cap de locuitor i dac avantajul pe care l ofer ar fi benefic pentru creterea consumului sunt informaii de genul: Satisfacia pe care ar oferi o ciocolata consumat dac ar tii ca este benefica pentru sanatatea lor. S vedem n focus grup cum reactioneaz la cunsumul de ciocolat persoanele de diferite vrste. Cum ar reaciona n cazul n care ciocolata s-ar scumpii, ar mai cumpara tot aceeai cantitate pentru a-i satisface nevoia? De care ciocolata ar alege alb sau neagr tiind ca cea neagr este mai sntoas pentru ei. Ar fi dispui sa renue la consumul de ciocolat pentru o sum de bani tiind ca aceasta iar mbtrnii. Ar fi dispusi sa plateasc pentru a fi mai tineri o perioad mai lung de timp. La aceasta intrebare putem s aflm ct la sut din populaie ar fi dispusi s plateasc. E foarte interesant de tiut acest lucru ca s vedem ct au romnii grije de santatea lor n funcie de moderator care o sa discute cu acetia i notarea datelor pe care le ofer o sa putem trage anumite informaii benefice att pentru productor ct i pentru comerciant astfel nct s tie ce masuri s foloseasc sau ce mbuntiri s aduc astfel nct s satisfac nevoia ct mai multor clieni din Romnia.

Proceduri de msurare i scalare Procedurile de msurare vor fi folosite prin numrarea rspunsurilor i raportate la datele primare pe care le avem. n vederea prelucrarii datelor vom aplica un numar de 5 scale care s ne ajute s identificm cea ce conteaz mai mult pentru un consumator de ciocolat, precum i alte elemente ce pot influena consumul de ciocolat, cum ar fi venitul, vrsta, sexul, ocupaia, etc. ntocmirea chestionarului n anex 5 este ataat un tip de chestionar destul de folositor pentru accesare unor date pe baza crora s putem selecta informaii necesare pentru problema noastra de cercetare. Aceste informaii vor fi utile ata pentru productor ct i pentru comerciant. Distribuitorul ne fiind semnificativ n acest problem dect n cazul creterii excesive a tarifului de transport a mrfii. Eantionarea i stabilirea mrimii eantionului Eantionarea se va realiza doar n Romania i va fi efectuat n diferite zone a acesteia incluznd att zona rural ct i urban. Marimea eantionului fiecarui eantion din fiecare zon a atii nu va fi mai mare de 1000 de oameni. Din prisma bugetului restrns. Dar i eficena numrului pentru prelevarea informaiilor. Modalitatea de chestionare va fi efectuat pe internet cu ajutorul mediilor de socializare. Se construiete cu ajutorul metodei de eantionare simpl aleatoare, fiecare individ (peste 18 ani), avnd posibilitatea de a fi inclus n eantion. Nu se impune nici o restrictie prealabil, n afara celei ca persoanele chestionate s aib peste 18 deoarece ntruct exita o mai mare capacitate de a nelege chestionarul. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate similare cu cea existent n cadrul colectivitatii. Planul analizei datelor Toate datele vor fi colectate i analizate astfel nct s poata fi cu uurin interpretate informaiile necesare nou. Reprezentarea numerelor sub o forma de diagram este mult mai uor de neles pentru oricine are nevoie de acceste informaii.

Etapa III Colectarea datelor

Personalul care se va ocupa de receptarea datelor va avea grije pentru a asigura o bun grupare a acestora. Utiliznd programe de genul Excel pot s grupeze informaiile s le prelucreze astfel nct s fie ct mai uor pentru interpretarea informaiilor necesare. Astfel pot fi prelucrate niste diagrame asemntoare ca n anexa 4. Astfel dupa formarea pentru fiecare intrebare cte o diagram de genul acele pot fi uor prezentate oricrui manager care poate sa fructifice aceste informaii pentru creterea produciei/ vnzrii. S nu uitm si de focus grup cu ajutorul moderatorului care obine date cantitative pot fi prelevate la rndul lor informaii utile cercetrii.

Etapa IV Prelucrarea i analiza datelor

Mai jos este prezentat un exemplu pe un eantion de 40 de oameni de cum trebuie aranjate datele colectate i diferitele scale care ne ajut la extragerea informaiilor. Doar pentru primul model de scal a fost prezentat mai explicit cum se procedeaz analog pentru celelalte tipuri de scale dar respectnd regulile lor i intrebarile cu variantele de raspuns aferente. a) Scala aprecierilor consumatorilor (Diferentiala semantica) - aplicat ntrebrilor urmatoare : 1. Considerai c ciocolata din Romnia este de calitate : Foarte favorabil(5) Favorabil(4) Indiferent(3) Nefavorabil(2) Foarte nefavorabil(1)

1. Considerai c preul la ciocolata din Romnia este : Foarte favorabil(5) Favorabil(4) Indiferent(3) Nefavorabil(2) Foarte nefavorabil(1)

2. Considerati ca diversitatea sortimental a ciocolii din Romania este : Foarte favorabil(5) Favorabil(4) Indiferent(3) Nefavorabil(2) Foarte nefavorabil(1)

Aprecieri referitoare la
Calitate Pret Diversitate sortimentala

Foarte favorabil(5) 10 8 15

Favorabil(4) Indiferent(3) Nefavorabil(2) 15 7 13 5 10 8 7 11 3

Foarte nefavorabil(1) 3 4 1

Aprecierile medii se calculeaza astfel:

Pentru calitate:

=3,55

Pentru pret:

=3,10

Pentru diversitate:

=3,95

Aadar, ciocolata se bucura de aprecieri bune n ceea ce priveste diversitatea sortimental, ceea ce nu nseamna ca nu se mai pot aduce mbuntiri, n sensul nouttii, aprecieri favorabile n privinta calitatii, si ceva mai reduse la pret, probabil datorita veniturilor mai reduse. b) c) d) e) Scala lui Likert Metoda comparatiilor perechi Scala cu suma constanta Metoda ordonarii rangurilor

Un alt exemplu pe care trebuie sa-l menionm este un gen de intrebare folosit de moderator n focus grup. Aceasta poate fi de forma: n cazul in care ai tii dac consumai ciocolat v stric dinii in proporie de 40%, dar va ncetinete procesul de mbtrnire cu 20% ai mai cumpra ciocolat? La aceast intrebare nu este sufficient doar un raspuns afirmativ sau pozitiv este important pentru moderator sa i determine pe cei din grup s aib o prere pe care s o prezinte legat de aceast ntrebare. Scopul ei este de a afla ct sunt dispui romnii s rite o parte din sntate pentru a fi tineri o mai lung period de via, ce iar determina s ia aceast decizie bani, calitate, aspect, morala cretin.

Etapa V Concluzii
n funcie de datele obinute pot fi trase concluziile aferente lor, n general aceste informaii sunt criptate ulterior pentru a putea fi vndute celor care au nevoie de ele. La prima vedere nu pare greu de a crea o cercetare mai dificil este s intrepretez datele obinute i s alegi mijloacele cele mai eficiente pentru a crete consumul de ciocolat n Romnia. Dearece este o piaa unde potenialul exist, dor trebuie fructificat fiecare avantaja al cestui produs pentru a fi ct mai bine vndut ca n alte state ale Uniunii Europene.

Anexe:
Anexa 1

Hotelurile si pensiunile din Romania prefera tot mai mult produse de panificatie de calitate
Pentru a atrage cat mai multi turisti, hotelurile si pensiunile din Romania recurg la metode din ce in ce mai variate, una dintre ele fiind aceea de a le oferi clientilor delicii culinare fabricate cu ingrediente de marca. Printre acestea se numara si produsele de patiserie, panificatie si cofetarie. Potrivit Puratos, unul dintre cei mai importanti furnizori de produse inovative si solutii dedicate pentru brutarie, cofetarie si ciocolaterie, hotelurile si restaurantele premium cer in mare parte ingrediente de calitate superioara, cum ar fi ciocolata autentica, umpluturi de fructe (cu procent ridicat de fruct), arome si maiele naturale, se arata intr-un comunicat remis Ziare.com. "Oferta este foarte variata: paine traditionala cu adaos de vitamine, pizza, muffins cu ciocolata, mini tarte cu crema de vanilie, cheese cake, mousse de ciocolata, croissante frantuzesti cu unt etc. Este o certitudine orientarea consumatorilor catre produsele de calitate superioara cu gust autentic, traditional, cu prospetime indelungata. De altfel, conceptele de tip 'great taste & wellness' sau 'healthy', precum si atentia sporita in ceea ce priveste valorile nutritionale (mentionez aici si trend-ul clean label), sunt pe un trend ascendent in piata. Inovatia in domeniu reprezinta un aspect determinant in contextul actual", declara Bogdan Cherciu (foto), director de marketing in cadrul Puratos. Cele mai recente studii efectuate de Rompan arata ca romanii sunt mari consumatori de produse... mai mult Anexa 2

10

Anexa 3

Anexa 4

11

Anexa 5 1. Suntei consumator de ciocolat? da nu 2. Care este primul cuvnt care v vine n minte atunci cnd v gndii la ciocolat? 3. Ct de des consumai ciocolat? zilnic de 2-3 ori pe sptmn de 2 ori pe lun o dat pe lun mai rar de o dat pe lun 4. Ce tip de ciocolat consumai? tablete de ciocolat batoane de ciocolat bomboane de ciocolat figurine de ciocolata alt tip 5. Care este sortimentul de ciocolat preferat? ciocolat cu lapte ciocolat amruie ciocolat alb ciocolat cu diverse arome 6. Din ce tip de magazine obinuii s achiziionai ciocolata? (rspuns multiplu) magazin general magazin de cartier supermarket hypermarket 7. Au prioritate n alegerea dumneavoastr produsele aflate la promoie? 12

da nu 8. Obinuii s consumai ciocolata in situaiile de stres? da nu 9. Cum a-i reaciona n cazul n care ciocolata s-ar scumpii? A-i mai cumpara ciocolata? da nu 10. A-i fi dispus sa pltii pentru a rmne tineri o perioad mai lung de timp? da nu 10.Sunteti din zona urban? da nu

10.Sunteti de sex ? feminin masculin

13

Bibliografie:
[1] http://www.union.md/uinfo/divertisment/inven-ie-ciocolata-care-te-intinereste [2] http://www.adevarul.ro/financiar/Romania-consum-ciocolata-UniuneaEuropeana_0_44396064.html [3] http://www.ziare.com/articole/romani+consum+ciocolata [4] http://www.contraboli.ro/consumul-de-ciocolata-pe-cap-de-locuitor/ [5] http://www.contraboli.ro/consumul-de-ciocolata-pe-cap-de-locuitor/ [6] http://www.imas-inc.com/cercetare-calitativa/ [7] http://www.chestionareonline.com/ruleaza_chestionar.php?id_chestionar=1305052322& chestionar=Consumul%20de%20ciocolat%26%23259%3B [8] http://www.scritube.com/management/marketing/Comert-CERCETARE-DE-MARKETING63162.php

14