STUDIU DE CAZ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PRIVIND

DECIZIA DE CUMPĂRARE A CAFELEI JACOBS

A efectuat studenta gr. Mkl 162, f/r: Oprea Silvia

A verificat dr., conf. univ. : Cristofovici Profira
 Cuprins:

1. Introducere.
2. Impactul proceselor psihologice ale individului asupra
comportamentului de cumpărare și consum a produsului.
3. Atitudinea față de produs și imaginea produsului,
personalitatea și valorile personale ale cumpărătorului, stilul
de viață al cumpărătorilor.
4. Influența factorilor externi asupra deciziei de cumpărare.
5. Procesul decizional de cumpărare.
6. Consumerismul și responsabilitatea social-etică de marketing.
7. Concluzii.
8. Bibliografie.
9. Anexe.
 1. Introducere
Cafeaua este o băutură de culoare neagră ce conține cafeină și care se obține din boabe de cafea prăjite și
măcinate. Boabele de cafea sunt fructele arborilor de cafea din familia Rubiaceae, genul Coffea, cu două
varietăți mai importante: Coffea arabica și Coffea robusta (Coffea canephora). Coffea arabica furnizează
sorturile cu aromele cele mai fine, pe când Coffea robusta este mai amară și mai puțin aromată. Calitatea
cafelei este influențată de locul de cultivare, depozitare și procesul de torefiere a boabelor de cafea.
Arabica este cea mai apreciată și cultivată cafea. Se obține din arborele coffea arabica originar
din Etiopia și numără aproape 200 de specii. Multe varietăți au luat naștere fie prin adaptarea la soluri
diferite, fie prin hibridare cum ar fi : Blue mountain în Jamaica, Moka cu gust fructuos, Bourbon apărut în
Insulele Mauritius, Java etc. Arabica este o cafea cu mai puțină cofeină (0.8 și 1.4) %, apreciată datorită
calităților sale aromatice și fineții gustului.
Robusta (Coffea canephora sau Coffea robusta) are un conținut ridicat de cafeină (1,7 – 4%), un gust
puternic și mai puțin aromatizat. Robusta se evidențiază prin gustul tare, mai amar, mult mai pregnant ca la
cafeaua Arabica. Robusta este utilizată foarte mult în producția de cafea solubilă (instant) și în gama de
cafea espresso, precum și în amestec cu Arabica pentru a sublinia aroma cafelei.
Cafeaua alunga oboseala si plictiseala, ofera energie si senzatia de confort fizic si psihic. O doza de cafea
de 100 pana la 300 mg pe zi inseamna, pentru unele persoane, un stimulent pentru agerimea gandirii,
agilitatea reflexelor, performanta fizica. Ca si vinul, dulciurile sau ciocolata, cafeaua actioneaza asupra
circuitelor cerebrale responsabile cu senzatia de placere. Pentru toate aceste motive, cafeaua poate fi
considerata un drog? Specialistii spun ca orice drog se caracterizeaza prin trei elemente: toleranta,
dependenta fizica si dependenta psihica.
Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete pentru orientarea activităţii economice, sporeşte aria,
frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieţei, a
elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă, determinând nu numai o creştere a gradului de perisabilitate a
informaţiilor, necesitatea înnoirii lor cu o frecvenţă ridicată, ci şi lărgirea considerabilă a tematicii
cercetărilor de piaţă.
Lucrarea de faţă, îşi propune, urmărirea comportamentului de cumpărare al consumatorilor localizaţi pe
piaţa Moldovei pentru produsul cafea Jacobs. Partea de început vizează abordarea teoretică a conţinutului
comportamentului consumatorului şi a factorilor de influenţă a acestuia şi urmăreşte apoi identificarea celor
mai adecvate metode, tehnici, instrumente pentru măsurarea a acestui fenomen. In final, consideraţiile
teoretice referitoare la comportamentul de cumpărare pentru produsul cafea, să fie analizat practic, prin
exemplificare.
Cu timpul, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele e manifestare ale cererii devin tot mai
stabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă sporită compoziţia sortimentală.
Astăzi, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lux. Producătorii de cafea au invadat piaţa,
asigurând o ofertă bogată şi variată. Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudinea de
sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinţelor lui, ştiut fiind faptul că senzaţia oferită de
licoarea neagră poate fi caracterizată în funcţie de mai multe criterii, majoritatea consumatorilor nefiind însă
capabili să sesizeze toate nuanţele gustului.
În alegerea lor, consumatorii sunt influenţaţi de o serie de factori de natura culturală, socială, personală şi
psihologică. Analiza acestor factori care influenţează comportamentul consumatorului privind produsul
cafea este surprinsă în prima parte. De aceea in aceasta lucrare voi incerca sa descriu procesul decizional de
cumpărare a consumatorilor.
În studierea motivaţiei manifestării unui comportament sau altul de către consumatori, rolul primordial
revine cercetărilor de marketing. La ora actuală, se cunosc o serie de metode şi tehnici de cercetare. In
cadrul cercetărilor de marketing, un loc important îl ocupă conceptele măsurării fenomenelor.
În final, rezultatele analizei datelor sunt regăsite în concluziile acestei cercetări şi se fac câteva propuneri.

2. Impactul proceselor psihologice ale individului asupra comportamentului

de cumparare si consum a produsului.
Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenţele diferitelor variabile de natură
psihologică ce definesc această entitate, acestea fiind cunoscute şi sub denumirea de variabile endogene sau
factori endogeni.
Primul pas consta in recunoasterea faptului ca exista o nevoie de acoperit sau o problema de rezolvat.
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si
cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala),
consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2%
dupa amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un
consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).
(www.consodata.ro)
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la
persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si
seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In concluzie, nevoia de cafea apare in cursul diminetii, la
majoritatea consumatorilor de cafea.
Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in
cautarea de informatie asupra modului in care ar putea-o
acoperi sau satisface. Aceasta cautare are loc atat in plan
interior, cat si exterior.
Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor
existente despre nevoia in cauza: Cum am procedat ultima
data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ?
 Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o cautare a
informatiei din surse externe : prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proportiile activitatii de cautare intr-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului
(personalitate, experienta, motivatie, educatie), de caracteristicile pietei (numarul posibilitatilor, gama de
preturi, disponibilitatea informatiilor) si de caracteristici situationale (constrangeri de timp, presiune
financiara).
Avand in vedere faptul ca Jacobs se situeaza in prima treapta a preferintelor cu un procent de 29,54%, deci
ocupa un loc important in randul preferintelor consumatorilor de cafea. De aici rezulta faptul ca Jacobs este
o marca foarte cunoscuta si care si-a facut un nume bine meritat pe piata cafelei.
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare
parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de
firma producatoare. Un procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de pret.
Dorinta poate fi definita ca fiind aspiratia catre obtinerea unei satisfactii suplimentare , nu neaparat necesare
pentru rezolvarea starii de insatisfactie. Deci in cazul nostru dorinta poate fi privita prin prisma calitatii si a
aromei deosebite de alintaroma a cafelei Jacobs Kronung.
Personalitatea consumatorilor de cafea Jacobs este perfect surprinsa de personajele tinere si dinamice din
spoturile tv, avand ca principale trasaturi de personalitate: increderea in sine, independenta, adaptabilitatea la
nou, stabilitatea. Personajele care apar in reclamele celor de la Jacobs Kronung sunt moderne ,usor
adaptabile,cu un stil de viata alert, cu o personalitate tanara si dinamica dar care prefera sa se revigoreze cu
un gust si tare si dulce, adica sa aduge doar zahar in ea.
Imaginea de sine este definita ca reprezentarea si evaluarea pe care individual si le face despre sine insusi
in diferite etape ale dezvoltarii sale si in diferite situatii in care se afla. Imaginea de sine cel mai bine
conturata in randul bautorilor de cafea Jacobs este imaginea de sine actuala, felul in care cosumatorul se
vede pe sine insusi, consumatorul de cafea fiind interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si nu de
parerea celorlalti,un mare rol in alegerea acesteia jucand-o calitatea, gustul si nu in ultimul rand marca
cafelei.
Atentia ca proces psihic este concentrata in plus atunci cand individul percepe un pericol cu care s-ar putea
confrunta in viitor.Vigilenta apare in momentul sesizarii unui risc legat de produsul ce va fi cumparat,si cu
atat mai mult cu cat bunul este mai complex, mai costisitor sau legat de imaginea de sine.Pentru a diminua
riscul, cumparatorul isi concentreaza atentia pentru a obtine informatii suplimentare despre produse. Bautul
cafelei te ajuta sa-ti concentrezi atentia asupra "sarcinii" principale, atunci cand sunt multe alte lucruri in jur
ce necesita atentia ta. Astfel, iti poti directiona mai usor atentia asupra a ceea ce vrei sa inveti si esti mai
putin distras de la preocuparile tale, cu toate ca facand lucruri diferite in acelasi timp te poate stimula
indeajuns.
Noi recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simturi :
vederea , auzul, mirosul, gustul si simtul tactil. Fiecare dintre noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza
aceste date senzoriale intr-un mod personal. Perceptia depinde nu numai de stimulii fizici, dar si de relatia
acestora cu mediul inconjurator si de caracteristicile fiecarei persoane.
Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. O persoana poate fi expusa ,in
medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti stimulii, multi dintre ei vor
fi ignorati.
Exista o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de o nevoie curenta. Un cumparator va observa
reclamele la cafeaua Jacobs, daca acesta este motivat sa cumpere; nu va reactiona la reclamele pentru alte
produse ce nu-l intereseaza. Este mult mai probabil ca o persoana sa cumpere un astfel de produs din
supermarket-uri, decat din alte magazine.
Este posibil ca vanzatorul sa prezinte avantajele si dezavantajele cumpararii cafelei Jacobs; dar daca un
cumparator prefera in mod deosebit acest tip de produs, va ignora dezavantajele. Oamenii interpreteaza
informatiile de asa natura, incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor gata formate.

3. Atitudinea fata de produs si imaginea produsului, personalitatea si

valorile personale ale cumparatorului, stilul de viata al cumparatorilor.
Atitudinea consta in ansamblul mai mult sau mai putin unitar si coerent al credintelor si predispozitiilor de
a actiona fata de un produs. Actionand, oamenii invata. Invatarea se refera la schimbarile care apar in
comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate. O mare parte a comportamentului uman
este rezultatul invatarii.
O fiinta umana care manifesta nevoia de a bea cafea, va resimti in primul rand un impuls, adica un stimul
intern puternic, ce impinge la actiune. Acest impuls se transforma in motiv, atunci cand acesta este orientat
catre un obiect de stimul concret - cafeaua Jacobs. Raspunsul unei persoane la ideea de a le cumpara este
conditionat de elemente din mediul inconjurator. Ajutorul cuiva, observarea lor in casa unei cunostinte,
reclamele, vestile referitoare la aparitia unor noi variante, toate pot influenta raspunsul la intentia de a le
cumpara. Daca experienta consumului de cafea Jacobs va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului fata de
acestea va fi consolidata.
Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le influenteaza
comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza
asupra unui anumit lucru. Unele persoane sunt convinse de utilitatea cafelei dimineata si de puterea acesteia
de concentrare dar mai ales de gustul unic si imbietor al cafelei Jacobs.
Producatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Ele
formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii actioneaza pe baza imaginilor.
Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau
nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in timp. Oamenii manifesta atitudini
fata de aproape orice : religie, politica, imbracaminte, muzica, alimentatie, etc. Atitudinile duc la formarea
unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el.
Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu
trebuie sa-si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect.
Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele sunt si greu de
schimbat. O persoana poate avea atitudini de genul "cafeaua este mai buna dimineata" sau "cafeaua Jacobs
are un gust deosebit, incomparabil" ori "cafeaua ma ajuta si ma linisteste".
Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, in mod deosebit de varsta si
etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii economici, stilul de viata, personalitatea si parerea
despre sine.
Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Consumul este influentat de etapele
ciclului de viata a familiei. Consumul de cafea este influentat in mare parte de familie, deoarece intr-o
familie unde se bea preponderent cafea, copilul este obisnuit cu acest lucru si pe parcursul vietii sale va face
acelasi lucru considerand-ul un lucru benevol.
Deci cea mai multa cafea se bea in familie.Educatia reprezinta un rol esential in randul bautorilor de cafea,
cei mai numerosi fiind cei cu studii liceale fata de cei cu studii universitare. De asemenea avand ca reper
ocupatia cea mai multa cafea o beau cei cu functie de conducere cum ar fi patronii, managerii sau directorii.
In general in mediul urban se bea mai multa cafea decat in mediul rural, in randul preferintelor
consumatorilor aflandu-se cafeaua Jacobs datorita gustului si calitatii sale urmata de Elite.
Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data
de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia
spre cheltuire sau economisire. Oricine poate cumpara acest tip de produs, pentru ca sunt comercializate in
ambalaje diferite ca marime si in functie de aceasta difera si pretul, fiind accesibile din punctul acesta de
vedere tuturor celor cu venituri medii si peste medii.
Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in
mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.
Stilul de viata desemneaza "modul de comportare a oamenilor in societate. De selectare a gamei lor de
trebuinte in raport cu idealurile pe care le au". Stilul de viata este determinat de: caracteristicile personale ale
consumatorului, nevoile si motivatiile acestuia, contextul in care s-a format si evolueaza- grupuri de
referinta si valori personale, cultura, institutii.
Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie, pot
avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata reprezinta "imaginea completa a unei persoane" care vine in
contact cu mediul. Cineva care nu este interesat de cafea nu va consuma acest produs deoarece nu are
nevoie sau pur si simplu nu-i place. De aceea este foarte bine de stiut si inteles preferintele si atitudinile
consumatorilor pentru a sti carui segment de piata trebuie sa te adresezi cu produsul tau.
Fiecare are o personalitate distincta, care-i influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea este
analizata in functie de trasaturi ca : increderea in sine, stapanirea, independenta, respectul, sociabilitatea,
capacitatea de aparare si adaptabilitate. Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino - este
preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera
cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce
persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. Majoritatea persoanelor anchetate au ales Jacobs
naturala.Conform studiului, majoritatea persoanelor din mediul rural au ales Jacobs solubila, iar majoritatea
celor din mediul urban Jacobs naturala.

4. Influenta factorilor externi asupra deciziei de cumparare.

Cultura exercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra comportamentului consumatorului.
Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei persoane. Pe
masura ce creste, copilul isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament cu
ajutorul propriei familii si al altor institutii sociale.
Interesul unei persoane pentru cafeaua Jacobs ilustreaza formarea acesteia intr-o societate moderna. Ea stie
la ce foloseste cafeaua, ce marca prefera si ce gust sau aroma are in vedere in alegerea celei mai bune marci.
Interesul pentru cafea apare in general in mediul urban, cei din mediul rural utilizand mai putin acest produs,
si in majoritatea cazurilor cei care folosesc acest produs cumpara la intamplare orice marca de cafea nefiind
interesat de gust sau calitatea produsului, accentul punandu-se in special pe pret.
O cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de identificare si de socializare a
membrilor lor. Culturile secundare includ persoane apartinand aceleiasi nationalitati, religii, rase sau regiuni
geografice; caracteristicile acesteia influenteaza comportamentul de cumparare. Este posibil ca o persoana
ce apartine unei culturi ce nu prea pune accent pe cafea sa nu fie interesata de acest produs si, deci sa nu
achizitioneze.
Ca element al macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentand o relativa
omogenitate in raport cu anumite criterii esentiale( profesie, venit, tip de locuinta, prestigiu social, putere
etc), impartasind valori si norme care le orienteaza practica si constiinta sociala.
Orice societate umana se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale prezinta mai multe
caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai
apropiate decat persoanele din clase diferite. In al doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau
superioare in cadrul societatii in functie de clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de
care apartine o persoana nu este determinata de o singura variabila, ci de mai multe, cum ar fi : ocupatia,
venitul, averea, educatia, sistemul de valori. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta
pe durata vietii lor.
Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci.
Persoanele care fac parte din clasele de mijloc sau de varf vor utiliza cafeaua Jacobs, pe cand cei ce provin
dintr-un mediu mai putin superior vor avea o oarecare retinere fata de aceasta marca fie fiind in necunostinta
de cauza, fie considerand-o prea scumpa.

5. Procesul decizional de de cumparare.

 Procesul decizional de cumparare al cafelei poate fi descompus in urmatoarele faze :
1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute
Consumatorul de cafea sesizeaza ca exista o diferenta intre modul in care-i este satisfacuta nevoia si modul
in care el ar dori sa-i fie satisfacuta.
Situatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi:
- epuizarea stocului de cafea al consumatorului;
- obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata: consumatorii vad la TV reclama la
cafeaua Jacobs Kronung si sunt atrasi de noul ambalaj si noua forma a sa
- schimbarea statutului economic: consumatorii cu veniturii medii si mari vor cumpara produse de calitate si
este influentat de aspectul acestuia de aceea Jacobs ii poate atrage atentia.
In general, pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru achizitionarea de bunuri si
servicii, creste si venitul destinat consumului de cafea.
2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor
Odata recunoscuta existenta nevoii de cafea, urmatoarea faza a procesului decizional o reprezinta cautarea
de informatii si identificarea alternativelor (variantelor).Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere
difera, printre altele, in functie de natura produsului si caracteristicile consumatorului.
Pentru unii consumatori cafeaua este indispensabila, acestia fiind dependenti de aceasta, altii o consuma
pentru gustul ei placut si unii consumatori pentru efectele ei revigorante si energizante.
Cafeaua este un produs de cerere curenta de aceea consumatorul nu va cauta un volum foarte mare de
informatii deoarece costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita este mic.
Cautand sa-si satisfaca obiective consumatorul se poate angaja:
- fie intr-un proces de cautare interna
- fie intr-o cautare externa.
Cautarea interna de informatii este rezultatul unei decizii de cumparare anterioare de cafea.
Daca prin cautarea interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o cautare a
informatiei din cautarea externa de informatii care se bazeaza pe mai multe surse si anume:
- surse personale ale acestuia: rude, prieteni, cunostinte
- surse de marketing: politica de promovare a firmei.
Consumatorul parcurge cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea
deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. Procesul de cumparare debuteaza cu mult
inaintea momentului efectiv al cumpararii si are urmari si dupa consumarea sa.
Lucrurile nu se desfasoara intotdeauna in acest mod, in special in cazul achizitiilor cu implicare minima.
Consumatorii pot trece peste unele etape sau le pot parcurge in alta ordine.
Astfel, o persoana care cumpara cafea poate trece de la nevoia procurarii produsului direct la etapa de
cumparare, sarind peste etapele de informare si de evaluare.
 Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte,
ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de valoare asupra unui produs, in mare parte
pe baza unei analize constiente si rationale.
Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de a-i oferi
avantajele dorite si de a-i satisface nevoia.

In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de selectie. De
asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit. Totusi, exista doi factori care
pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare.
Primul factor il constituie atitudinea celor din jur. Masura in care atitudinea unei persoane afecteaza alegerea
facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa
cumparatorului si de motivul care-l face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Cu
cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului, cu atat
creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. Si reciproca este valabila : preferinta
consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va avea o atitudine pozitiva
fata de aceeasi marca. Influenta celor din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci cand mai multe
persoane apropiate cumparatorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor.
Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Consumatorul isi formeaza
aceasta intentie tinand cont de factori ca : venitul anticipat al familiei, pretul si avantajele asteptate de la
produs.
Pentru aplicarea practica a intentiei de cumparare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de
cumparare secundare : o decizie asupra vanzatorului, o decizie asupra marcii, o decizie asupra cantitatii, o
decizie asupra momentului cumpararii si o decizie asupra metodei de plata. Achizitionarea produselor de
necesitate curenta se face pe baza unui proces de decizie mult mai simplu. Atunci cand cineva doreste sa
cumpere cafea Jacobs, persoana respectiva este prea putin preocupata de vanzator sau de metoda de plata.
 Dupa achizitionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfactie sau de
insatisfactie. De asemenea, el se va implica intr-o serie de actiuni de post - cumparare si de utilizare a
produsului, care prezinta un interes deosebit pentru marketer. Preocuparile sale nu iau sfarsit o data cu
achizitionarea produsului, ci continua si in perioada ulterioara cumpararii.
Dupa cumparare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achizitionat. Satisfactia
consumatorului depinde de masura in care performantele produsului corespund asteptarilor cumparatorului
legate de acestea. Daca performantele se situeaza departe de asteptarile cumparatorului, el va fi nesatisfacut.
Daca acestea corespund, el va fi satisfacut. Iar daca performantele unui produs vor depasi asteptarile
cumparatorului, acesta va fi incantat. Aceste sentimente vor decide daca un consumator va cumpara si a
doua oara produsul in cauza si daca va impartasi cunoscutilor sai opinii favorabile sau nefavorabile despre
produs.
Satisfactia sau insatisfactia consumatorului generata de produs, determina comportamentul sau ulterior. In
cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai
mare.
Un consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei
marci. Consumatorii nesatisfacuti reactioneaza diferit. Ei vor incerca sa reduca neconcordantele. Acesti
consumatori au la dispozitie mai multe posibilitati de actiune. Una dintre ele consta in incercarea de a reduce
neconcordanta prin abandonarea sau returnarea produsului. O alta posibilitate este aceea de reducere a
neconcordantei prin cautarea acelor informatii care sa confirme valoarea superioara a produsului.
Consumatorii au de ales intre a reactiona sau a nu reactiona. In primul caz, ei pot actiona la nivel public sau
la nivel personal. Printre actiunile publice la care poate apela un cumparator se numara : transmiterea
nemultumirilor catre firma vinovata, contactarea firmei si reclamarea insatisfactiei, contactarea unui avocat
sau transmiterea nemultumirilor catre alte grupari care l-ar putea ajuta sa obtina satisfactia dorita, cum ar fi
organizatii ale intreprinderilor private sau organizatii guvernamentale. Consumatorul poate inceta sa mai
cumpere produsul sau isi poate avertiza prietenii.

6. Consumerismul si responsabilitatea social-etica de marketing.

Critica in legatura cu pretul se refera la faptul ca activitatile de marketing determina cresterea exagerata a
preturilor, datorita costurilor mari de distributie < prea multi intermediari care, prin adaosuri comerciale
exagerate, fac ca pretul produselor sa creasca de cateva ori, pe drumul de la producator pana ia consumator)
si de reclama (aceste costuri putand ajunge la 50% din pret), precum si folosirii unor preturi inselatoare (care
nu reflecta valoarea reala a produselor; reduceri iluzorii de pret).
Critica in legatura cu distributia se refera, in principal, la agresivitatea unor agenti de vanzari, care apeleaza
la tot felul de tertipuri pentru a-i convinge pe oameni sa cumpere produse pe care acestia nu le doresc sau nu
au nevoie de ele (vanzarea sub presiune); canale de distributie exagerat de lungi, adaosuri comerciale
excesive etc.
Critica in legatura cu comunicarea de marketing se refera, in esenta, la reclama inselatoare (care
exagereaza performantele produsului, promite mai mult decat poate oferi), folosirea unor teme publicitare
imorale (de pilda, excesul de imagini sexy), folosirea copiilor in reclame, consecintele reclamei asupra
libertatii presei, abundenta exagerata a reclamelor etc.
Toate aceste critici trebuie analizate cu mult discernamant: unele sunt juste, altele nu. Cand un consumator
se simte inselat sau manipulat de un producator sau un vanzator, el ar trebui sa se adreseze organismelor de
control, oficiului de protectie a consumatorilor sau altor institutii. Dar, cele mai multe acuzatii aduse
marketingului nu sunt intemeiate. De exemplu, consumatorii se pling de costurile mari de distributie, care
incarca pretul produselor, dar preturile ar fi si mai mari daca producatorii ar executa singuri toate activitatile
de distributie. Oamenii se mai pling de costurile mari de reclama, dar sa ne amintim de monotonia
comertului socialist, fara nici un fel de publicitate.
Unii critici reproseaza uzura morala rapida a produselor, uitand ca oamenii sunt in permanenta dornici de
nou, de schimbare. Cum ar arata o societate in care oamenii se imbraca la fel, mananca aceleasi preparate, au
masini de aceeasi marca etc? Nimeni nu este obligat sa cumpere noile produse, iar daca numarul
cumparatorilor va fi prea mic, atunci produsele respective vor disparea de pe piata. Cele mai multe
intreprinderi doresc sa ofere produse de calitate, la preturi adecvate calitatii, intr-un canal potrivit de
distributie si cu o reclama corespunzatoare. Altfel, ele isi vor pierde clientela, isi vor deteriora imaginea, vor
avea probleme cu organismele de control, vor fi date in judecata de catre clientii nemultumiti, etc.
Unii sociologi, filozofi si economisti remarcabili sunt critici virulenti ai sistemelor de marketing aplicate in
S.U.A si Europa Occidentala, din perspectiva impactului lor negatiasupra societatii in ansamblul ei. Astfel,
marketingul este invinuit de provocarea unor puternice mutatii culturale negative la nivelul intregii societati.
1) Distorsionarea idealurilor umane, printr-un consum de dragul consumului. Datorita marketingului, spun
criticii respectivi, firmele imprima oamenilor tendinta unui consum exagerat, irational, opulent si risipitor.
Oamenii sunt intr-o permanenta lupta cu ceilalti, pentru a castiga si a cheltui bani. Banii devin valoarea
sociala fundamentala. A«Banii, banii, banii" este formula magica a zilelor noastre. Pe langa soarele
stralucitor al banilor, toate celelalte valori sunt umbre palide.Un om cu nevoi putine este un om sarac. Viata
cestora nu este o preocupare a oamenilor de marketing.
2) Neglijarea cererii de bunuri st servicii publice este o alta acuza ce se aduce marketingului. Firmele care
practica marketingul sunt acuzate ca ofera prea multe bunuri private in dauna celor publice. De exemplu,
cresterea numarului de automobile (bunuri private) impune tot mai multe bunuri si servicii publice care, de
regula, nu sunt disponibile: mai multe autostrazi, spatii de parcare, servicii de control rutier, servicii ale
politiei.
Vanzarea produselor private genereaza costuri sociale. in cazul automobilelor, astfel ue costuri sunt:
poluarea, accidentele rutiere, cop gestionarea traficului etc. Este, deci, necesar un echilibru intre oferta de
bunuri private si cea de bunuri publice. O solutie ar fi ca producatorii sa fie determinati sa suporte intregul
cost social al afacerilor lor. In exemplul nostru, statul ar putea cere fabricantilor de automobile sa produca
masini prevazute cu sisteme suplimentare de siguranta (airbag, ABS, centuri pentru toate locurile) si de
control al poluarii, ceea ce, de fapt, se si intampla (, de pilda, standardele EURO 1 si IV), producatorii de
automobile fiind foarte receptivi la astfel de cerinte.
3) Transformarea inovarii in reversul sau, in sensul ca noile produse se lanseaza nu pentru ca produsele
anterioare nu mai sunt bune, ci, sustin criticii, pentru ca nu mai servesc politicii de manipulare a
consumatorilor. Manevrarea comportamentului consumatorilor are nevoie de inovatii producatoare de
perimari" .
4) Poluarea culturala este o acuzatie grava adusa marketingului. Ochii, urechile si mintile oamenilor sunt
agresate permanent de reclame care intrerup cele mai interesante emisiuni TV., starnesc dorinte sexuale, de
avere, de putere, de ascensiune sociala.
Desigur, nu toti oamenii sunt fani ai reclamei, dar nu marketingul in sine provoaca zgomotul publicitar'. De
ce este vinovat marketingul ca pe unii oameni ii plictisesc sau ii supara reclamele? Fiecare firma doreste ca
mesajul sau sa ajunga la tinta vizata, televiziunea si radioul avand cea mai mare putere de acoperire. in plus,
aceste doua canale media sunt atat de ieftine (in SUA sunt chiar gratuite) pentru consumatori, tocmai
datorita reclamei; tot reclama contribuie la mentinerea unor preturi scazute la ziare si reviste. Majoritatea
oamenilor considera ca reclama este pretul scazut pe care trebuie sa-l plateasca pentru informare"
5) Puterea excesiva a marilor companii este o alta remarca a criticilor marketingului. Este vorba despre
faptul ca marile firme au o imensa putere politica, in sensul ca sprijina oameni politici si functionari publici
si controleaza mass-media pentru a le face servicii in dauna interesului public.
Este mult adevar in aceasta acuzatie, dar instaurarea drepturilor consumatorilor (in anii '90) va imprima o
alta viziune a firmelor fata de responsabilitatile lor. Exemplul lui Ralph Nader, care a obligat gigantul
General Motors sa fabrice masini mai sigure, cel al proceselor intentate colosilor din industria tutunului
precum si acela al firmelor din domeniul automobilelor, petrolului si alcoolului, banuite de controlul
politicilor guvernamentale, sunt elocvente pentru tendinta pozitiva a responsabilitatii sociale a marilor
companii.
Viata operatorilor de marketing este si va fi tot mai complicata din cauza criticilor consumeriste, sociale si
ecologiste facute marketingului. Oricum, marketingul a raspuns pozitiv acestor critici, fiind tot mai
responsabil fata de societate si natura.

7. Concluzii
Consumul de cafea nu mai este un lux ca altădată. Astăzi, aproape oricine doreşte să consume acest produs
îşi poate permite să o facă. Chiar dacă unii consumă o cafea de o calitate mai bună iar alţii de o calitate mai
puţin bună, mai scumpă sau mai ieftină, mai des sau mai rar, cert este că consumatorul poate să aleagă, din
multitudinea producătorilor de cafea care au invadat piaţă românească, marca de cafea care consideră că
corespunde cât mai bine preferinţelor şi posibilităţilor lui. Conform anchetei efectuate (anexa), pot cu
incredere sa afirm ca cafeaua Jacobs este nr. 1 in preferintele moldovenilor. S-a constatat ca cafeaua Jacobs
solubila este preferata de locuitorii mediului rural, iar cafeaua Jacobs naturala este preferata de locuitorii
mediului urban. Cu un rezultat de 80% producătorul de cafea Jacobs se bucură de un prestigiu mai mare pe
piață. La fel a fost catalogat drept unul dintre cele mai accesibile produse pret-calitate, ambalaj comod,
multifunctional si in cantitati diferite, gust placut, aroma puternica, publicitate inovatoare si atractiva.
 8. Bibliografie
https://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea
www.consodata.ro
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-mix/222/critici-la-adresa-marketingulu14583.php
https://blogoenciclopedia.blogspot.md/2014/06/comportamentul-consumatorului-privind_14.html
https://cafeafarazahar.ro/cum-sa-nu-alegi-cafeaua-de-marca/
„Comportamentul consumatorului ca stiinta” Cristafovici Profira
https://www.scribd.com/search?content_type=documents&page=1&query=Comportamentul
%20Consumatorului
Cătoiu, N. Teodorescu – „Comportamentul consumatorului – Abordare instrumentală”- Editura Uranus,
Bucureşti, 2001
Ph. Kotler - „Managementul Marketingului”
Gr. Petrovici, Gr. Belostecinic- „Marketing”, Chisinau, 2005

9. Anexe
*Chestionarul pentru selectarea datelor statistice a fost efectuat in cadrul unui numar limitat de
persoane. Nu este exclus faptul ca la majorarea numarului de persoane chestionate, rezultatul poate fi
altul.
CHESTIONAR

Vă rugăm să completați acest chestionar. Aşa veți ajuta la realizarea unui studiu referitor la comportamentul
consumatorului în achiziționarea cafelei. Chestionarul este anonim, iar completarea acestuia durează
aproximativ 3 minute. Vă mulţumim pentru cooperare şi timpul acordat!
1. Care este ocupația dumneavoastră?
a) Student
b) Angajat
c) Antreprenor
d) Fără ocupație

2. Ce tip de cafea consumati?

a) Naturala
b) Solubila
c) Cappucino
d) Espresso

3. Cât de important pentru dumneavoastră este consumul de cafea?

a) Foarte important
b) Important
c) Mai puţin important
d) Fără nici o importanţă

4. Care producător de cafea se bucură de un prestigiu mai mare pe piață?

Foarte mic Mic Mediu Mare Foarte

mare
Jacobs
Lavazza
Illy
Nescafe
Tchibo

5. Cum ați cataloga produsul Jacobs atunci cȃnd este vorba despre nivelul de inovație pe care îl aduce ȋn
industria tehnologiei?
a) Cel mai inovator brand
b) Unul din cele mai bune branduri
c) Un nivel scăzut de inovație
d) Cel mai scăzut nivel de inovație

6. Ce caracteristici v-ar determina să procurati cafeaua Jacobs?

a) Calitate bună
b) Gust placut
c) Aroma puternica
d) Cantitate de cofeina scazuta
e) Popularitate ridicată

7. Atunci cȃnd doriți să achiziționați cafea Jacobs, cȃt de importanți vor fi următorii factori:
Foarte important Important Mediu Neimportant
Calitatea
Gustul
Aroma
Energia oferita
Continutul de
antioxidanti
Cantitatea de cofeina
Prețul
Reclamele

8. Care este opinia dumneavoastră ȋn privința raportului calitate-preț a cafelei Jacobs?

a) Merită fiecare ban
b) Este puțin cam scumpa, dar merită banii
c) Prea scumpa pentru ceea ce oferă