Comportamentul Consumatorului

Comportamentul consumatorului
UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE ŞI AFACERI
Adela COMAN
Proiectul Edu Antreprenor

0
CUPRINS
Cuvânt înainte ........................................................................................................... 4

Introducere …………………………………………………………………………………… 5
Unitatea nr. 1: Cadrul conceptual ………………………………………………………… 6
1.1. Generalităţi. Procese elementare în abordarea comportamentului
consumatorului ..................................................................................................... 6
1.2. Definirea comportamentului consumatorului ........................................................ 9
1.3. Particularităţi ale comportamentului de achiziţie al consumatorilor colectivi ........ 11
Întrebări ...................................................................................................................... 12
Teste grilă ................................................................................................................... 12
Bibliografie ................................................................................................................... 14
Unitatea nr. 2: Teorii fundamentale privitoare la comportamentul

consumatorului .......................................................................................................... 15
2.1. Modelul Marshalian ............................................................................................... 15
2.2. Modelul Pavlovian ................................................................................................. 16
2.3. Modelul Freudian .................................................................................................. 17
2.4. Modelul Veblenian ................................................................................................. 17
2.5. Modelul Hobbesian ............................................................................................... 18
Întrebări ........................................................................................................................ 19
Teste grilă ..................................................................................................................... 19
Bibliografie ................................................................................................................... 20
Unitatea nr. 3: Etapele procesului decizional de cumpărare ................................. 21

3.1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute ......................................................................... 22
3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor ............................................. 22
3.3. Evaluarea mentală a alternativelor ....................................................................... 23
3.4. Rezultanta evaluării ............................................................................................... 25
3.5. Evaluarea post-cumpărare ................................................................................... 26
Întrebări ......................................................................................................................... 27
Teste grilă ...................................................................................................................... 27
Bibliografie .................................................................................................................... 28
Unitatea nr. 4: Influenţe exercitate asupra comportamentului consumatorului .... 29

4.1. Influenţe direct observabile .................................................................................. 30
4.1.1. Factori demografici şi economici ............................................................... 30
4.1.2. Factori specifici mix-ului de marketing ...................................................... 31
4.1.3. Factori situaţionali ....................................................................................... 33
4.2. Influenţe de natură endogenă ............................................................................... 35
4.2.1. Percepţia. Categorii perceptuale ................................................................ 35
4.2.2. Informaţia/Învăţarea/Personalitatea ........................................................... 43
4.2.3. Motivaţia ..................................................................................................... 45
4.2.4. Atitudinea .................................................................................................... 46
4.2.5. Comportamentul efectiv .............................................................................. 48
4.3. Influenţe de natură exogenă ................................................................................. 48
4.3.1. Familia ....................................................................................................... 48
4.3.2. Grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă ..................................... 49
4.3.3. Clasa socială ............................................................................................. 50
4.3.4. Cultura ........................................................................................................ 51
4.3.5. Subcultura ................................................................................................. 51
1
Întrebări ........................................................................................................................ 52
Teste grilă ...................................................................................................................... 52
Bibliografie ................................................................................................................... 54
Unitatea nr. 5: Tendinţe, scheme şi modele ale comportamentului consumatorului

........................................................................................................... 55
5.1. Tendinţe în modelarea comportamentului consumatorului ................................... 56
5.2. Scheme şi modele ale comportamentului consumatorului ................................... 57
5.2.1. Scheme structurale .................................................................................... 57
5.2.2. Schema Şcolii din Wűrtzburg ..................................................................... 58
5.2.3. Schema Şcolii lui Katona ........................................................................... 59
5.2.4. Schema lui March şi Simon ...................................................................... 60
5.2.5. Modelul Nicosia ......................................................................................... 62
5.2.6. Modelul Engel-Kollat-Blackwell ................................................................. 64
5.2.7. Modelul Howard-Sheth ............................................................................. 67
Întrebări ......................................................................................................................... 73
Teste grilă ..................................................................................................................... 73
Bibliografie .................................................................................................................... 75
Unitatea nr. 6: Mediul concurenţial şi stilul de viaţă .............................................. 76

6.1. Studiul comportamentului consumatorului în mediul concurenţial ........................ 77
6.2. Studiul concurenţei ................................................................................................ 81
6.2.1. Studiul activităţilor comerciale – punct de plecare în studiul
comportamentului consumatorului ............................................................. 81
6.2.2. Comportamentul consumatorului şi imaginea magazinului ....................... 83
6.3. Studierea stilului de viaţă .................................................................................... 85
Întrebări ........................................................................................................................ 87
Teste grilă ..................................................................................................................... 87
Bibliografie .................................................................................................................... 88
Unitatea nr. 7: Comportamentul consumatorului şi valoarea

capitalizată în marcă ................................................................................................. 90
7.1. Valoarea capitalizată îm marcă ............................................................................ 91
7.2. Componentele valorii capitalizate în marcă ........................................................ 91
7.2.1. Fidelitatea faţă de marcă ........................................................................... 92
7.2.2. Conştientizarea numelui mărcii ............................................................... 100
7.2.3. Calitatea percepută ............................................................................... 103
7.2.4. Asocieri ale mărcii ................................................................................. 104
7.2.5. Alte drepturi asupra unor active legate de marcă .................................. 105
Întrebări ..................................................................................................................... 105
Teste grilă ................................................................................................................. 106
Bibliografie ................................................................................................................. 108
Unitatea nr. 8: Cercetarea cantitativă a comportamentului consumatorului ..... 109

8.1. Instrumente uzuale de studiu ale comportamentului consumatorului ............... 110
8.1.1. Eşantionul ............................................................................................... 110
8.1.2. Chestionarul şi interviul ........................................................................... 112
8.2. Instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului ............. 113
8.2.1. Q-sort ...................................................................................................... 113
8.2.2. Vizitarea clienţilor ..................................................................................... 115
8.2.3. Testarea de utilizare ................................................................................ 116
8.2.4. Investigaţia contextuală .......................................................................... 117
8.2.5. Simularea cu ajutorul calculatorului ....................................................... 117
2
8.2.6. Cererea motivaţională ............................................................................. 118
Întrebări ....................................................................................................................... 119
Teste grilă .................................................................................................................. 120
Bibliografie ................................................................................................................. 122
Unitatea nr. 9: Tehnici şi instrumente fundamentale ale

cercetării calitative ............................................................................................. 123
9.1. Tehnici ale cercetării calitative ............................................................................ 124
9.1.1. Interviul de profunzime ............................................................................. 124
9.1.2. Interviul de grup ........................................................................................ 124
9.1.3. Interviulsemi-structurat .......................................................................... 127
9.1.4. Interviul protocolului de decizie ................................................................ 128
9.1.5. Interviul grilei repertoar (Grila Kelly) ......................................................... 128
9.1.6. Mystery Shopping .................................................................................... 132
9.2. Instrumente fundamentale ale cercetării calitative ............................................. 136
9.2.1. Chestionarul de selecţie ........................................................................... 136
9.2.2. Ghidul de conversaţie................................................................................ 138
9.2.3. Tehnicile proiective .................................................................................. 139
9.2.4. Folosirea mijloacelor audio-video .......................................................... 141
9.2.5. Semiologia ............................................................................................ 142
9.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor cercetării calitative.
Interpretarea psihologică a informaţiilor calitative .............................................. 143
Întrebări ..................................................................................................................... 146
Teste grilă .................................................................................................................. 146
Bibliografie .................................................................................................................. 147
Răspunsuri corecte la testele grilă ......................................................................... 148

Bibliografie selectivă ............................................................................................... 149
3
CUVÂNT ÎNAINTE
Comportamentul consumatorului face parte din categoria disciplinelor de

specialitate care se studiază de către studenţii specializărilor de administrare a afacerilor
sau „business”, conform terminologiei moderne.
Dintre obiectivele generale ale modulului amintim:
 prezentarea conceptelor specifice disciplnei;
 descrierea etapelor procesului decizional de cumpărare şi a factorilor care
influenţează acest proces;
 explicarea instrumentelor, metodelor şi tehnicilor utilizate în cercetarea
cantitativă şi calitativă a comportamentului consumatorului.
Studiul acestei discipline ne ajută să înţelegem mai bine care sunt motivele pentru
care cumpărăm un anumit produs sau serviciu, care sunt factorii care ne influenţează
decizia de cumpărare, care sunt riscurile cu care ne confruntăm în cazul în care decizia
noastră nu a fost una inspirată. Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului ne spune
câte ceva cu privire alegerile pe care le facem, modul în care gândim când suntem puşi în
situaţia de a alege şi, nu în ultimul rând, cât de mult sunt influenţate aceste alegeri de
educaţia, valorile, tradiţiile şi obiceiurile noastre, pe de-o parte, şi cât de vunerabili putem
deveni sub asaltul mesajelor publicitare şi al reclamelor insistente prezente în toate sursele
media.
Astăzi, mai mult ca oricând, este esenţial să ştim să facem alegeri bune. În ciuda
legislaţiei care sancţionează produsele şi serviciile necorespunzătoare calitativ, nu de
puţine ori suntem puşi în situaţia de a renunţa la un produs, fie datorită calităţilor sale
neconcordante cu pretenţiile noastre, fie datorită unor defecte care apar pe parcurs şi care
pot pune în pericol sănătatea şi chiar viaţa noastră. În afara pierderii de bani şi de timp,
constatăm că, în acest caz, am mai pierdut ceva: încrederea în siguranţa produselor oferite
de producători.
Într-o lume globalizată, consumatorul raţional are responsabilitatea nu numai a
propriei sale vieţi, ci şi responsabilitatea generaţiilor viitoare: prin alegerile pe care le facem
în fiecare zi, hotărâm cât anume din resursele rare consumăm noi şi familiile noastre şi cât
anume transmitem generaţiilor viitoare. Este necesar, deci, să analizăm ceea ce consumăm
şi din acest punct de vedere, să alegem un mod de viaţă care respectă natura şi ceea ce
are aceasta de oferit.
Acest modul se adresează studenţilor, managerilor de la toate nivelurile, celor
implicaţi în activitatea de desfacere a produselor şi serviciilor. Nu în ultimul rând, modulul se
adresează şi persoanelor care lucrează în domeniul advertising-ului. În fond, cu toţii suntem
consumatori cu nevoi specifice, din ce în ce mai numeroase, mai sofisticate şi, uneori, greu
de acoperit, în fiecare zi.
4
INTRODUCERE
Acest modul este structurat în nouă unităţi de învăţare. Fiecare unitate cuprinde
noţiunile-cheie necesar a fi însuşite, precum şi descrierea a ceea ce se aşteaptă de la
student, în termeni de cunoştinţe însuşite, la finalul parcurgerii unităţii. Fiecare unitate de
învăţare mai cuprinde un număr de teste grilă, întrebări care urmăresc fixarea noţiunilor de
bază, precum şi studii de caz sau teme de reflecţie legate de problematica expusă pe
parcurs.
Bibliografia inserată la sfârşitul fiecărei unităţi constă atât din sursele care au stat la
baza dezvoltării temelor, cât şi din surse suplimentare ce se recomandă a fi consultate în
scopul completării orizontului de cunoaştere aferent disciplinei.
Temele prevăzute la sfârşitul unităţilor 4 şi 7 sunt obligatorii. Acestea vor fi
rezolvate şi transmise tutorelui pentru evaluare la termenele convenite de comun acord cu
studenţii.
Argumente pentru alegerea modulului

Modulul conţine informaţii organizate într-o manieră sintetică, menite să facă
posibilă înţelegerea şi însuşirea rapidă a conceptelor specifice disciplinei.
Consider că există cel puţin trei motive care ar justifica alegerea acestui modul ca
disciplină de studiu:
 fiecare dintre noi este consumator, deci suntem puşi în situaţii de a alege
permanent între produse şi servicii diverse;
 fiecare dintre noi poate face o alegere mai bună dacă conştientizează pe deplin
motivele care stau la baza uneia sau alteia dintre opţiuni;
 cunoştinţele de comportament al consumatorului ne vor ajuta să evităm luarea
unor deciziile proaste (şi costisitoare) în materie de produse şi servicii.
Nu în ultimul rând, cred în experienţa pusă la dispoziţie prin intermediul studiilor de
caz, experienţă la care ne putem raporta în deciziile de cumpărare.
Mulţumesc, pe această cale, colegilor mei de la Facultatea de Administraţie şi
Afaceri, studenţilor cu care am discutat studii de caz variate şi interesante şi profesorilor
mei de la Academia de Studii Economice din Bucureşti cărora le datorez scheletul şi
structura acestui modul.
5
Unitatea de învăţare nr. 1
CADRUL CONCEPTUAL
1.1. Generalităţi. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

1.2. Definirea comportamentului consumatorului
1.3. Particularităţi ale comportamentului de achiziţie al consumatorilor colectivi
Obiective:
 definirea conceptelor de bază ale unităţii;
 descrierea proceselor elementare care stau la baza conceptului de „comportament al
consumatorului”;
 definirea elementelor care condiţionează formarea unui anumit tip de comportament al
consumatorului;
 identificarea diferenţelor existente între consumatorul colectiv şi consumatorul individual.
Noţiuni-cheie: consumator, comportamentul consumatorului, percepţie, informare-învăţare,

atitudine, motivaţie, comportament efectiv/manifest, preferinţe, intenţii de cumpărare,
deprinderi, obiceiuri de consum, imagine, centru de achiziţionare.
Rezultate aşteptate
La finalul parcurgerii unităţii de învăţare nr. 1, veţi fi capabili:
 să definiţi conceptele de bază, respectiv: percepţie, atitudine, motivaţie, comportament
efectiv/manifest, comportamentul consumatorului;
 să definiţi elementele care contribuie la formarea comportamentului consumatorului,
respectiv: motivele de cumpărare/necumpărare, preferinţe, intenţii de cumpărare,
deprinderi de cumpărare, obiceiuri de consum, atitudini, imagine;
 să descrieţi principalele elemente care caracterizează consumatorul colectiv.
1.1. Generalităţi. Procese elementare în abordarea comportamentului

consumatorului
Comportamentul
Comportamentul consumatorului este o
consumatorului
componentă a comportamentului economic al
oamenilor care, la rândul său, reprezintă o formă de
În sens restrâns manifestare a comportamentului uman, în general.
În sens restrâns, comportamentul
consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
În sens larg cumpărării sau consumului de bunuri materiale şi
servicii.
În sens larg, comportamentul consumatorului
cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de
abordare bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre
interdisciplinară exemplu, comportamentul alegătorilor, al pacienţilor
abordare de unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.
ansamblu Studiul comportamentului consumatorului
necesită o abordare interdisciplinară.
6
Comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca
reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate
direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale
şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, un
domeniu distinct şi important al marketingului. Progresele realizate s-au datorat şi
influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de psihologie, de psihologia
socială, sociologie, antropologie, teoria sistemelor şi cercetările operaţionale care au
conferit acestui domeniu caracterul interdisciplinar.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales în condiţiile în
care multe dintre aspectele teoretice nu şi-au găsit, încă, validarea efectivă. Cu toate
acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că eforturile specialiştilor converg
spre tratarea, cel mai adesea secvenţială, a comportamentului consumatorului ca un
sistem, în centrul căruia se află fiinţa umană.
Philip Kotler a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în
limbaj cibernetic.
Cutie Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare
neagră ca o „ieşire”, respectiv ca un rezultat al unor „intrări” recepţionate,
evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Procesele psihologice situate
între aceste „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate, acestea desfăşurându-
se în aşa-zisa „cutie neagră” (black box).
Intrări „Intrările”, între care se menţionează situaţia economică, preţul,
calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura,
biografia social-profesională a consumatorului, etc., ajung în psihicul
uman prin intermediul unor canale (surse de marketing sau surse
personale, cum sunt reclama, cunoştinţele personale), şi determină
Ieşiri anumite „ieşiri” (alegerea produsului, a magazinului, frecvenţa
cumpărării, cantităţi cumpărate, necumpărare, amânarea cumpărării,
etc.).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură
mai mare sau mai mică, prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse
disponibile pe piaţă. Problema fundamentală ce se cere rezolvată este aceea a determinării
apriorice cât mai precise, a ieşirilor. Pentru aceasta ar fi nevoie să se cunoască cât mai
exact ce se întâmplă în „cutia neagră”/psihicul uman.
Potrivit lui Myers şi Reynolds (1967), comportamentul consumatorului este definit „ca
totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii”.
Consumatorul Consumatorul este orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale
sau ale microgrupului de apartenenţă. Tot din această categorie fac parte
şi entităţile colective instituţionalizate. Conceptul de consumator se
referă nu numai la câmpul existenţei bunurilor, ci la eul subiectului
economic, la procesele cognitive ce conduc la conştientizarea actului de
cumpărare.
Abordare
Comportamentul consumatorului, într-o abordare sistemică, este
sistemică
un concept dependent de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi
comportament efectiv.
Percepţia
7
Percepţia constituie un proces complex ce constă în activitatea
mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulilor, realizabilă cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Percepţia fizică se explică atât prin elemente de natură fiziologică
(percepţie fizică a stimulilor), cât şi prin aspecte psihologice (percepţie
cognitivă).
Percepţia cognitivă se referă la semnificaţia psihologică atribuită
de consumatori stimulilor.
Percepţia este selectivă – consumatorii percep din mediul în
conjurător numai ceea ce prezintă interes pentru ei, la un moment dat.
Informarea/ Informarea/învăţarea reprezintă un ansamblu de elemente prin
învăţarea intermediul cărora indivizii cunosc produsele.
Sursele de informare pot fi personale (cunoştinţe, prieteni) sau
impersonale (caracteristici ale produselor).
Teoria învăţării se referă la modificările de comportament cu
caracter relativ permanent, care sunt rezultatul experienţelor repetate.
Experienţa învăţată se poate realiza prin publicitate, sau prin
satisfacţia/insatisfacţia obţinută ca rezultat al folosirii/consumării unui
produs.
Potrivit lui Wertheimer, există două clase de învăţare:
 pe baza memorizării (prin informaţie repetată);
 prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră
poziţia mult mai bine decât anterior procesului de introspecţie).
Atitudinea
Atitudinea reprezintă un concept multidimensional, respectiv „un
sindrom de reacţii constante faţă de obiectivele sociale” (W. T.
Campbell).
Conceptului de atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni:
 o dimensiune afectivă – dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de
un anumit produs/marcă de produs;
 o dimensiune cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea
produsului/mărcii respectiv(e);
 o domensiune conativă, respectiv intenţia fermă de a acţiona sau de a
se comporta într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii (a cumpăra
sau nu produsul/marca respectivă).
Motivaţia
Motivaţia constituie o stare interioară care mobilizează un
organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Ea reprezintă un
domeniu de investigare relativ autonom şi are un caracter
multidimensional.
Comportamentul
efectiv sau Comportamentul efectiv sau manifest este singurul care poate
manifest fi observat direct şi nemijlocit şi poate fi măsurat.
Comportamentul consumatorului este influenţat de variabile
exogene şi endogene (ţin de psihicul uman). Ele acţionează în combinaţii
şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul şi,
în timp, pentru acelaşi consumator.
8
1.2. Definirea comportamentului consumatorului
Comportamentul
consumatorului Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică,
poate fi definit ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca
abordare rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de
specifică percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de
ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la
acestea (Cătoiu, teodorescu, 2004).
În această accepţiune, comportamentul consumatorului include şi
conceptele de comportament de cumpărare şi comportament de
consum.
Elementele
Elementele care conduc la conturarea unui anumit comportament
al consumatorului sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare a
bunurilor şi serviciilor; preferinţele cumpărătorilor; intenţiile de
cumpărare; deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile;
imaginea.
Motivele de
cumpărare sau Motivele de cumpărare sau necumpărare – reprezintă
necumpărare ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări
tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui
anumit produs sau serviciu.
Mobilurile pot fi: raţionale sau emotive şi primare (înnăscute) sau
secundare (dobândite); generale şi speciale.
Motivaţii speciale pot fi: sentimentul afirmării de sine (declanşator
al dorinţei de a poseda un produs deosebit), sentimentul mulţumirii de
sine, sentimentul de preţuire şi afecţiune, manifestarea spiritului creator,
sentimentul originii, etc.
Importantă este stabilirea ierarhiei după care devin operante
fiecare dintre motive în decizia de cumpărare, precum şi evaluarea
intensităţii fiecărui motiv în parte, cu ajutorul scalelor metrice sau
nemetrice: scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferenţiala semantică,
scala Fishbein-Rosenberg, etc.
Instrumentele utilizate în analiza motivelor de
cumpărare/necumpărare sunt: sondajele statistice pe bază de chestionar
scris, testele oarbe (blind tests).
Preferinţele
cumpărătorilor Preferinţele cumpărătorilor – reprezintă o motivaţie pozitivă,
exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau
formă de comercializare. Preferinţa nu apare decât în contextul unei
motivaţii puternice.
Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:
 caracteristicile ce privesc substanţa materială a unei mărfi;
 elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosire;
9
 statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv.
Studierea motivelor de cumpărare şi a preferinţelor se realizează
cu ajutorul metodei observării (cea mai ieftină şi exactă modalitate de
Intenţiile de culegere a datelor comportamentale).
cumpărare Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale
comportamentului viitor.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei, conturându-se sub
forma unei tendinţe. Cunoaşterea intenţiilor este importantă în cazul
pregătirii lansării pe piaţă de produse noi, mai ales a mărfurilor de cerere
rară, fermă şi cu valoare ridicată.
Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică problema:
 asigurării reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de
cumpărare;
 garantării statistice a rezultatelor investigaţiei.
Pentru acest tip de studii este recomandabilă cercetarea de tip
longitudinal, realizată pe baza unui panel de cumpărători, ce permite
stabilirea corelaţiei între intensitatea investigaţiei şi nivelul de
solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în
care intenţia s-a transformat în cumpărare efectivă, într-un interval de
timp determinat.
Deprinderile de
cumpărare Deprinderile de cumpărare reprezintă forme de manifestare a
comportamentului consumatorului de achiziţionare a mărfurilor şi
serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rezultatul
unei experienţe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui
proces de învăţare.
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe 3 direcţii principale:
 deprinderi temporale – eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, zile în
cursul săptămânii, ore în cursul zilei;
 deprinderi spaţiale – distanţa medie parcursă de cumpărători pentru
achiziţionarea diferitelor produse, tipurile de magazine din care sunt
deprinşi să-şi procure produsele;
 deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători,
asocierea produselor, fidelitatea faţă de o anumită marcă, cantităţile
Obiceiurile de cumpărate, caracterul ferm/spontan al cererii, etc.
consum Obiceiurile de consum – reprezintă modalităţi ce au dobândit
constanţă în privinţa unor mărfuri/servicii. Ele sunt strâns legate de
deprinderile de cumpărare şi au o stabilitate mai mare în timp decât
Atitudinile deprinderile de cumpărare.
Atitudinile – reunesc influenţele exercitate de deprinderi,
obiceiuri şi motive într-o singură componentă comportamentală, cu o
stabilitate mai pronunţată în timp.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere
ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri.
Unii autori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a
comportamentului consumatorului.
Imaginea
Imaginea – este rezultatul modului în care sunt percepute
mărfurile/serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali.
10
Sunt importante: modul de formare a imaginii (aportul fiecărei componente calitative

a produsului la conturarea imaginii acestuia), intensitatea imaginii (claritatea imaginii şi
gradul de preferinţă pentru produsul investigat), specificitatea imaginii, precum şi gradul de
departajare faţă de alte produse similare/concurente).
1.3. Particularităţi ale comportamentului de achiziţie al consumatorilor

colectivi
Comportamentul
Comportamentul de achiziţie al
de achiziţie al
consumatorilor colectivi reprezintă rezultanta
consumatorilor
deciziilor factorilor responsabili din cadrul
colectivi
organizaţiilor privitor la cumpărarea de produse şi
servicii.
În comparaţie cu achiziţiile cumpărătorului individual, achiziţiile
făcute de firmă implică, de obicei, existenţa mai multor cumpărători şi un
efort de cumpărare mult mai profesional. Adesea, achiziţiile firmelor sunt
făcute de agenţi special pregătiţi care învaţă permanent cum să cumpere
în condiţii cât mai bune.
Cumpărătorii colectivi au de luat decizii de achiziţionare mult mai complexe decât
deciziile pe care le iau consumatorii individuali. Achiziţiile implică adesea mari sume de
bani, luarea în calcul a unor considerente complexe de ordin economic şi tehnic, contacte
între mai mulţi oameni de la diferite niveluri ale organizaţiei cumpărătoate. Întrucât
achiziţiile sunt mult mai complexe, firmele au nevoie de mai mult timp pentru a lua deciziile.
Procesul de achiziţie în care sunt implicate firmele tinde să fie mult mai formalizat
decât procesul de cumpărare la care participă consumatorii: achiziţiile mari efectuate de
către firme necesită adesea existenţa unor specificaţii tehnice detaliate, ordine de
cumpărare scrise, o studiere atentă a furnizoriloe şi o aprobare oficială. Firma
cumpărătoare ar putea chiar să elaboreze manuale în care să se prezinte amănunţit
etapele procesului de cumpărare.
În sfârşit, în procesul de achiziţie în care sunt implicate firmele, cumpărătorul şi
vânzătorul sunt adesea mult mai dependenţi unul de altul. Operatorii de pe piaţa bunurilor
de consum se află, de obicei, la o anumită distanţă faţă de clienţii lor. Dimpotrivă, ofertanţii
de bunuri adresate consumatorilor colectivi lucrează alături de clienţii lor pe parcursul
tuturor etapelor procesului de cumpărare, de la sprijinirea clienţilor în identificarea
problemelor, până la găsirea soluţiilor şi la executarea operaţiunilor post-vânzare. Sunt
favorizaţi acei furnizori care reuşesc să clădească relaţii apropiate, de durată cu clienţii lor.
Potrivit lui Webster şi Wind (1972), unitatea de luare a deciziei
centru de privind cumpărarea unor mărfuri de către firme sau organizaţii se
achiziţionare numeşte „centru de achiziţionare”.
Participanţii sunt următorii:
 utilizatorii – reprezentanţi ai celor ce vor folosi bunurile achiziţionate;
 influenţatorii – persoanele care, având pregătire de specialitate,
influenţează direct decizia de cumpărare;
 achizitorii – persoanele cu responsabilităţi directe în formularea opţiunii
pentru un anumit furnizor şi închierea contractelor de achiziţionare;
 decidenţii – persoanele care au cuvântul hotărâtor în alegerea unui
anumit furnizor;
11
 paznicii – îndeplinesc un rol de control asupra ansamblului de
informaţii ce fundamentează decizia de achiziţionare a unui anumit
produs sau serviciu.
Centrul de achiziţionare nu este o unitate fixă şi formal identificată în interiorul unei
organizaţii cumpărătoare. Acest centru reuneşte un complex de roluri de achiziţie asumate
de oameni diferiţi pentru achiziţii diferite. În interiorul organizaţiei, mărimea şi componenţa
centrului de cumpărare variază în funcţie de tipul produselor şi al situaţiilor de achiziţionare.
Pentru anumite achiziţii de rutină, o persoană – să spunem, agentul de
cumpărare/achizitorul – poate să-şi asume toate rolurile şi să fie singura persoană implicată
în decizia de cumpărare. Pentru achiziţiile mai complexe, centrul de achiziţionare poate
cuprinde douăzeci sau treizeci de persoane situate pe niveluri ierarhice şi în compartimente
diferite în cadrul organizaţiei. Un studiu al achiziţiilor efectuate de către firme ne arată că la
cumpărarea echipamentelor participă, de obicei, şapte persoane situate pe trei niveluri de
conducere, reprezentând patru compartimente diferite.
Întrebări
1. Care este diferenţa dintre noţiunea de comportament al consumatorului „în sens
restrâns” şi noţiunea de comportament al consumatorului „în sens larg”?
2. Ce înţelegeţi prin noţiunea de „percepţie”?
3. Care sunt dimensiunile ataşate conceptului de atitudine?
4. Cum definiţi noţiunea de comportament al consumatorului?
5. Care sunt elementele care conduc la conturarea unui anumit comportament al
consumatorului?
6. Ce reprezintă motivele de cumpărare/necumpărare?
7. Care este legătura dintre motivele de cumpărare şi preferinţele consumatorilor?
8. Ce sunt intenţiile de cumpărare?
9. Care este diferenţa dintre deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum?
10. Ce sunt atitudinile?
11. Care sunt participanţii la procesul de achiziţie în cazul consumatorilor colectivi?
Teste grilă
1. „Cutia neagră”, în accepţiunea lui Philip Kotler, reprezintă:

a) intrările de informaţii;
b) ieşirile de informaţii;
c) sursele de marketing;
d) psihicul uman.
2. Comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca
reprezentând:
a) totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct
de obţinerea unor bunuri şi servicii în prezent;
b) totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct
de obţinerea unor bunuri şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină aceste acte;
c) totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct
de obţinerea unor bunuri şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor prezente şi
viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte;
3. Conceptului de atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni, şi anume:
12
a) o dimensiune afectivă, o dimensiune obiectivă şi o dimensiune cognitivă;
b) o dimensiune cognitivă, o dimensiune conativă şi o dimensiune autonomă,
c) o dimensiune afectivă, o dimensiune cognitivă şi o dimensiune conativă.
4. Deprinderile de cumpărare sunt:
a) rezultatul unei experienţe prezente a consumatorului, dobândită pe parcursul unui
proces de învăţare;
b) rezultatul unei experienţe neplăcute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui
c) rezultatul unei experienţe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui
5. Obiceiurile de consum reprezintă modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor
mărfuri/servicii şi care
a) nu sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare şi au o stabilitate mai mare în
timp decât deprinderile de cumpărare.
b) sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare, dar nu au o stabilitate mai mare în
timp decât deprinderile de cumpărare;
a) sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare şi au o stabilitate mai mare în timp
decât deprinderile de cumpărare.
Potrivit lui Hawkins (2004), comportamentul consumatorului se referă la „studiul indivizilor,

al grupurilor sau organizaţiilor şi al proceselor pe care aceştia le întrebuinţează pentru a
selecta, a asigura, a folosi sau a dispune de bunuri şi servicii, experienţe sau idei pentru a-
şi satisface nevoile şi impactul pe care aceste procese îl au asupra consumatorului şi al
societăţii”.
Quick quiz:
În ce măsură ideile – moştenite sau preluate din mediul înconjurător – pot constitui un
stimulent, declanşator al actului de cumpărare?
Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, comportamentul consumatorului reprezintă

„interacţiunea dinamică a afectului şi cogniţiei, a comportamentului şi a evenimentelor din
mediul înconjurător prin care indivizii îşi controleză/dirijează aspectele legate de schimbul
de produse şi servicii inerente vieţii lor”. Într-un cadru mai general, comportamentul
consumatorului se referă la psihologia din „spatele” marketingului şi tratează modul de a
reacţiona al indivizilor într-un mediu concurenţial (AAM, 2006).
Quick quiz:
Care sunt modificările suferite în comportamentul consumatorului, modificări datorate
schimbărilor climatice? Poluarea şi degradarea planetei exercită modificări pe termen scurt
sau pe termen lung asupra comportamentului de cumpărare al indivizilor?
13
Bibliografie
1. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare

instrumentală, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
2. Curta, L. – Comportamentul consumatorului, Ed. IECIT, Bucureşti, 1979;
3. Day, R.L., Ness, T.E. – Marketing Models: Behavioral Science Applications,
International Textbook Company, Scranton, U.S.A., 1971;
4. Delbert, D.I. – Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Diamond Library,
New York, USA, 2008;
5. Demetrescu, M. C. – Metode cantitative în marketing, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti,
1971;
6. Demetrescu, M. C. – Analiza de sistem în marketing, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1982;
7. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998;
8. Myers, J.H. şi Reynolds, W.H. – Consumer Behavior and Marketing Management,
Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967;
9. Webster, Fr., Wind, Y. – Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, 1972.
14
TEORII FUNDAMENTALE ŞI MODELE PRIVITOARE LA

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1. Modelul Marshallian

2.2. Modelul Pavlovian
2.3. Modelul Freudian
2.4. Modelul Veblenian
2.5. Modelul Hobbesian
Obiective:
 identificarea principalelor tipuri de modele ale comportamentului consumatorului existente
în literatura de specialitate;
 explicarea asemănărilor şi deosebirilor dintre diferitele tipuri de modele de comportament
al consumatorului.
Noţiuni-cheie: modelul Marshallian, modelul Pavlovian, modelul Freudian, modelul

Veblenian, modelul Hobbesian, utilitate marginală, impuls, sugestie, reacţie, recidivă, teoria
învăţării, cultură, subcultură, clase sociale, grupuri de referinţă, grupuri de apartenenţă,
teoria consumului ostentativ.
 să enumeraţi principalele tipuri de modele ale comportamentului consumatorului existente
în literatura de specialitate;
 să descrieţi pe larg cel puţin 3 dintre modelele prezentate şi să le comparaţi;
 să vă formaţi o opinie proprie cu privire la modelele actuale de comportament al
consumatorului.
Modelele globale ale studierii comportamentului consumatorului au fost create în

momente diferite de timp, autorii lor concentrându-şi eforturile în încercarea de de a oferi
răspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea modelelor şi a teoriilor subiacente
a fost relativ independentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o
anumită ştiinţă, fără a fi preocupaţi, în mod explicit, de interdependenţele existente în
definirea proceselor comportamentale. Prin urmare, acestea constituie mai degrabă
abordări secvenţiale ale comportamentului consumatorului care nu au beneficiat, în
perioada creării lor, de avantajele tratării sistemice.
2.1. Modelul Marshallian
Inspiratorul modelului este Alfred Marshall.

Teoria lui Marshall îşi are originea în scrierile lui Adam Smith şi Jeremy Bentham. Din
curentul marginalist fac parte: Jevons, Marshall, Menger şi Leon Walras.
Potrivit modelului Marshallian, deciziile de cumpărare precum şi achiziţionarea
propriu-zisă a mărfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştiente,
economice, efectuate de consumatori.
15
conceptul de Teoria lui Marshall are la bază conceptul de utilitate marginală:

utilitate pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea unui bun, o
marginală cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică pentru
consumator. Utilitatea marginală este, deci, sporul de utilitate generat de
creşterea cu o unitate a cantităţii consumate dintr-un bun sau serviciu.
Consumatorii îşi ierarhizează nevoile pornind de la utilitatea marginală a
bunurilor. Şi producătorii îşi fundamentează planurile de producţie
pornind de la conceptul utilităţii marginale.
Modelul lui Marshall examinează efectul modificării unei singure
preţul variabile – preţul – asupra comportamentului consumatorului, în
condiţiile în care celelalte variabile rămân constante. În vederea
măsurării intensităţii trebuinţelor, a atitudinilor, opiniilor şi motivelor
asociate individului, modelul propune o „riglă de măsurare a banilor”.
Omul economic creat de A. Marshall este preocupat de obţinerea de
avantaje prin calculul amănunţit al „fericirii” pe care o oferă cumpărarea
de bunuri şi servicii.
Modelul Marshallian acordă o importanţă deosebită studiului preţurilor mărfurilor şi
serviciilor precum şi veniturilor consumatorilor. Meritul cel mai important al modelului constă
în aceea că aduce în discuţie problema factorilor economici, în general, explicând, pe
această cale, mecanismele şi procesele care au loc în „cutia neagră”.
2.2. Modelul Pavlovian
Inspiratorul modelului este fiziologul şi psihologul I. P. Pavlov, autorul „reflexelor

condiţionate”.
Teoria Modelul Pavlovian are la bază teoria învăţării
învăţării şi a reflexelor condiţionate. Se consideră că, prin
repetare şi recompensă, omul poate fi determinat să
Concepte aibă acelaşi gen de decizii şi reacţii la acţiunea
anumitor stimuli. De menţionat că repetarea reacţiei
este influenţată atât de factori interni (experienţa), cât
şi de factori exteriori individului (factori socio-
economici). Adaptat pentru studiul comportamentului
Impulsurile consumatorului, modelul lui Pavlov operează cu patru
concepte: impuls, sugestie, reacţie şi recidivă.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii,
preferinţe ale unor stimuli puternici, asociaţi
Sugestiile individului, care-l obligă pe acesta la acţiune.
Impulsurile pot fi primare (foame, sete, frig, etc) sau
dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (frica,
cooperarea, etc.).
Sugestiile sunt rezultatul acţiunii unor stimuli
Reacţia mai slabi, caracteristici deopotrivă mediului şi
individului, care decid cu privire la modul în care
reacţionează consumatorul. Impulsul este foarte
general şi se concretizează într-o anumită reacţie
Recidiva numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii
de sugestii.
16
Reacţia este răspunsul, respectiv „ieşirea” corespunzătoare
configuraţiei de sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce,
însă, automat, aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de
experienţă, în condiţiile menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în măsura în care
experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului (consumatorul este sau nu mulţumit de
consumul unui bun sau serviciu). Reacţiile pot fi generalizate sau discriminate.
Modelul Pavlovian, deşi nu cuprinde elemente legate de percepţie, subconştient,
etc., demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi consolidare, să
reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii de sugestii care să
modifice comportamentul în sensul dorit.
2.3. Modelul Freudian

Teoria
psihanalitică Construcţia modelului porneşte de la teoria psihanalitică a lui
Sigmund Freud. Se porneşte de la cercetarea mai atentă a impulsurilor
primare, de la elemente de ordin biologic şi cultural, asociate
consumatorilor, precum şi de la raporturile care se stabilesc între sinele,
eul şi supraeul unei persoane.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a
comportamentului consumatorului. Abordarea ştiinţifică a motivaţiei
Atitudinea porneşte de la considerarea acesteia ca un proces dinamic, în
desfăşurare. Se studiază în mod deosebit atitudinea consumatorului,
aceasta fiind considerată ca o variabilă lentă, o entitate psihologică
reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive şi
acţiune, exprimându-se în comportamente diferite. Psihologia socială a
stabilit un sistem de indici pentru evaluarea atitudinilor, şi anume:
Sistem de indici  direcţia atitudinii (care poate fi pozitivă, neutră sau negativă);
 forţa atitudinii (măsurabilă prin scale);
 centralitatea atitudinii în structura subiectului, coerenţa şi
specificitatea sa;
 emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările
mediului în care se formează individul.
Expresia verbală
a atitudinii este Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor este relativ dificilă
opinia. şi costisitoare datorită opiniilor: apar distorsiuni legate de perturbaţiile
reflectării atitudinilor în opinii, perturbaţii favorizate de mediul social şi al
pieţei, între atitudine şi opinii interpunându-se de multe ori factori care
alterează cunoaşterea atitudinii. Din acest motiv, valoarea opiniilor
exprimate de consumatori nu trebuie exagerată.
2.4. Modelul Veblenian

Teoria
consumului Modelul este de tip social-psihologic, inspirat de Thorstein Veblen
ostentativ şi teoria consumului ostentativ conform căreia oamenii acţionează nu
atât pentru satisfacerea nevoilor, cât pentru a obţine un anumit statut şi
prestigiu. Modelul propune studiul comportamentului consumatorului
pornind de la motivaţia exterioară, respectiv de la influenţele sociale
exercitate asupra acestuia.
17
În acest context, trebuie analizate influenţele socio-culturale care determină luarea
deciziilor şi comportamentul consumatorului. Acestea sunt:
 cultura;
 subcultura;
 clasele sociale;
 grupurile de referinţă;
 grupurile de apartenenţă.
Cultura
Cultura – este nivelul la care se imprimă unele din cele mai
durabile influenţe, consumatorii asimilând elementele fundamentale ale
culturii în care trăiesc, prin însuşirea de tradiţii, obiceiuri şi valori.
Subculturile Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă
omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care sunt entităţi
regionale, de cele mai multe ori. Acestea explică, în mare măsură,
diferenţierea comportamentului consumatorului în profil teritorial.
Clasele sociale
Clasele sociale – au calitatea de variabilă independentă, cu largă
utilizare în fragmentarea pieţelor (calitate discriminatorie).
Grupurile de
referinţă Grupurile de referinţă – sunt entităţi sociale în care individul nu
este membru, dar cu care acesta se identifică prin:
 similitudinea aspiraţiilor;
 comportamentul social, în general;
 comportamentul consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului
consumatorului este mai puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu
alte variabile comportamentale. Totuşi, studierea influenţelor exercitate
de grupurile de referinţă este deosebit de utilă, în special pentru
fundamentarea unor decizii din sfera activităţii promoţionale şi a
distribuţiei.
Grupurile de
apartenenţă Grupurile de apartenenţă – cuprind toate entităţile sociale din
care face parte fiecare individ: familia, prietenii, vecinii, colegii de
serviciu, etc.
Formarea grupurilor de apartenenţă este influenţată în mare
măsură de ocupaţie, domiciliu, vârsta, etc. Un rol deosebit revine familiei,
ceea ce explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare pentru
multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.
2.5. Modelul Hobbesian
Creatorul modelului este filozoful englez Thomas Hobbes (1588-1679).

Modelul Hobbesian tratează problema comportamentului consumatorului asociat
oamenilor care reprezintă organizaţii.
Modelul aduce în discuţie achiziţionarea de bunuri şi servicii pentru entităţi colective
instituţionalizate. În unele organizaţii, astfel de decizii sunt luate de anumite persoane
special desemnate, iar în altele, de diferite organe colective de conducere.
Modelul Hobbesian propune două puncte de vedere diferite:
18
 preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei (teoretic, oamenii care
iau decizii ar trebui să pună pe primul plan ceea ce este mai util pentru organizaţie, ceea ce
nu se întâmplă întotdeauna);
 preponderenţa motivelor de ordin personal.
Prin natura lor, modelele descrise simplifică modul de gândire al oamenilor. Ele au
fost propuse în perioade de timp diferite, în concordanţă cu mentalităţile dominante în
epocile şi spaţiile geografice respective. Totuşi, ele scot în evidenţă aspecte imanente ale
gândirii şi motivaţiilor care generează acţiunile oamenilor, putând fi şi astăzi folosite pentru
a înţelege comportamentul de cumpărare al indivizilor. Este necesar însă, ca marketerii să
ajusteze aceste modele sau să le combine, în aşa fel încât rezultanta să corespundă într-o
cât mai mare măsură segmentului vizat.
Întrebări
1. Care este conceptul care stă la baza teoriei lui Marshall?

2. Care este variabila cu efect determinant asupra comportamentului consumatorului,
potrivit teoriei lui Marshall?
3. Care sunt conceptele cu care operează modelul lui Pavlov?
4. Ce înţelegeţi prin noţiunea de „recidivă”?
5. Care este elementul central cu care se operează în modelul lui Freud?
6. În ce constă sistemul de indici folosit pentru evaluarea atitudinilor?
7. Care sunt componentele care influenţează comportamentul consumatorului, potrivit
modelului Veblenian?
8. Ce înţelegeţi prin „grupuri de referinţă”?
9. Ce înţelegeţi prin „grupuri de apartenenţă”?
10. Care este particularitatea care diferenţiază modelul lui Hobbes de celelalte modele
(Marshallian, Pavlovian, Freudian, Veblenian)?
Teste grilă
1. Teoria lui Marshall are la bază conceptul de utilitate marginală, respectiv:

a) pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea unui bun, o cantitate
suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mare pentru consumator;
b) pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea unui bun, o cantitate
suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică pentru consumator;
c) pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea unui bun, o cantitate
suplimentară din acel bun nu mai are nici o valoare pentru consumator.
2. Modelul Pavlovian operează cu 4 concepte, şi anume:
a) percepţia, sugestia, reacţia şi recidiva;
b) impulsuri, sugestii, subconştient, recidivă;
c) impulsuri, sugestii, reacţii, recidiva.
3. Potrivit modelului Freudian, se studiază în mod deosebit atitudinea consumatorului,
aceasta fiind considerată:
a) ca o variabilă dinamică, o entitate psihologică reală, observabilă în mod direct;
b) ca o variabilă lentă, o entitate psihologică reală, observabilă în mod indirect;
19
c) ca o variabilă lentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod direct.
4. Grupurile de referinţă sunt entităţi sociale în care individul nu este membru, dar cu care
acesta se identifică prin:
a) aspiraţii identice, comportament social identic şi comportament al consumatorului
diferit;
b) similitudinea aspiraţiilor, comportamentul social, în general, comportamentul
consumatorului, în special;
c) aspiraţii identice, comportament social diferit şi comportament al consumatorului
identic.
5. Potrivit modelului Veblenian, comportamentul consumatorului este influenţat prin 5
variabile, şi anume:
a) motivaţia, cultura, veniturile, rata dobânzii şi rata inflaţiei;
b) cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referinţă şi grupurile de apartenenţă;
c) familia, grupurile de referinţă, cultura, subcultura şi veniturile.
Temă de reflecţie
Există numeroase mijloace prin care publicitatea te poate determina

să cumperi un produs. Totuşi, s-a descoperit că una dintre cele mai
eficiente metode de stimulare a comportamentului de cumpărare
constă în manipularea fricii şi a dorinţelor. Potrivit unui director de
advertising: „Teama, invidia, vanitatea, sănătatea, utilitatea, profitul,
mândria, dragostea şi distracţia. Dacă cheltuieşti bani, va fi cu
siguranţă pentru unul dintre aceste motive.”
Studiile de piaţă au tendinţa să susţină această perspectivă. Prin
urmare, există numeroase semnale care arată că luarea unei decizii
de către consumator este puternic motivată mai degrabă de nevoi
emoţionale decât de nevoi raţionale.
Bibliografie
1. Florescu, C. (coord.) – Marketing, Ed. Marketer, Grup Academic de Marketing şi

Management, Bucureşti, 1992;
2. Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F. – Research in Consumer Behavior, Ed. HRW,
U.S.A., 1970;
3. Kotler. Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997;
4. Myers, J.H., Reynolds, W.H. – Consumer Behavior and Marketing Management, Ed.
Houghton Mifflin, Boston, 1967;
5. Neagu, V., Ştefănescu, V.,Teodorescu, N. – Modele ale investigării comportamentului
consumatorului, Ed. OIDCI, Bucureşti, 1984.
20
21
ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
3.1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute

3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor
3.3. Evaluarea mentală a alternativelor
3.4. Rezultanta evaluării
3.5. Evaluarea post-cumpărare
Obiective:
 definirea şi descrierea principalelor etape ale procesului decizional de cumpărare;
 explicarea succesiunii logice a etapelor procesului decizional de cumpărare.
Noţiuni-cheie: nevoia nesatisfăcută, căutarea internă/externă de informaţii, alternative,

evaluare, reguli de decizie, evaluarea post-cumpărare, disonanţa cognitivă.
 să descrieţi principalele etape ale procesului decizional de cumpărare;
 să enumeraţi şi să explicaţi cel puţin 2 reguli care stau la baza oricărei decizii de
cumpărare;
 să identificaţi cauzele care conduc la una din următoarele variante de decizie:
cumpărare/necumpărare/amânare a deciziei de cumpărare/înlocuire a produsului
respectiv.
Firmele de succes acordă o mare atenţie procesului de luare a deciziei de

cumpărare specifice categoriei de produse pe care ei o oferă. Ele vor căuta să afle de la
consumatori momentul în care aceştia au luat cunoştinţă de existenţa produselor şi mărcilor
respective, care sunt mărcile preferate, care este gradul de implicare faţă de produs, după
ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de satisfăcuţi după cumpărarea produsului.
Consumatorii diferă în privinţa modului de cumpărare a unui produs dat. În cazul
achiziţionării unui automobil, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de
informaţii şi realizării de comparaţii. Alţii vor lua legătura cu primul dealer de maşini second-
hand şi vor achiziţiona maşina cu cel mai bun raport calitate-preţ. Astfel, consumatorii pot fi
împărţiţi din punctul de vedere al stilului de cumpărare şi se pot elabora strategii diferite
pentru fiecare categorie în parte.
Consumatorul parcurge, în genere, cinci etape în procesul de luare a deciziei de
cumpărare: identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de
cumpărare/rezultanta evaluării şi comportamentul/evaluarea post-cumpărare.
22
3.1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute

Apariţia nevoii
Apariţia nevoii nesatisfăcute – consumatorul sesizează că
nesatisfăcute
există o diferenţă perceptibilă între modul în care îi este satisfăcută o
anumită nevoie şi modul în care el ar dori să-i fie satisfăcută. Astfel de
nevoi pot fi generate ca urmare a acţiunii unor variabile ce
caracterizează consumatorul, sau rezultă din interacţiunea acestuia cu
alţi consumatori şi cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natură
economică, psihologică, sociologică, etc.
Situaţii care conduc la apariţia de nevoi nesatisfăcute:
a) epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului –
este cea mai frecventă;
Apar nevoi nesatisfăcute pentru aceleaşi produse sau pentru produse noi.
b) dezechilibrele care apar la consumator între produse sau servicii asociate în
consum;
De exemplu, achiziţionarea unei perechi de skiuri conduce la apariţia de nevoi
pentru alte produse, cum ar fi: costumul de ski, clăparii, beţele de ski, etc.
c) nevoile existente la un moment dat pot creşte în timp (nevoile unui consumator se
pot schimba în timp şi pot cunoaşte noi forme de manifestare);
d) informaţiile achiziţionate de consumator privitoare la noi produse sau servicii
lansate pe piaţă – pot crea nemulţumiri faţă de produsele sau serviciile de care beneficiază
în prezent, apărând nevoi pentru noi produse sau servicii.
Exemplu: nevoia de automobile de mic litraj.
e) factori de natură demografică şi economică:
 numărul şi densitatea populaţiei;
 sporul natural;
 distribuţia populaţiei în profil teritorial;
 nivelul educaţional al populaţiei şi mobilitatea acesteia;
 numărul familiilor şi componenţa acestor după sex, grupe de vârstă, starea
civilă, statut matrimonial, statut de muncă, etc.
e) progresul tehnologic.
3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor
cantitatea de Căutarea şi natura informaţiei solicitate este în strânsă

informaţii dependenţă de cantitatea de informaţii pe care consumatorul o posedă
pe baza experienţei anterioare şi de costul pe care îl percepe în situaţia
costul în care ia o decizie greşită (aşa-zisul cost al erorii). Consumatorul se
poate angaja fie într-un proces de căutare internă, fie într-o căutare
externă.
Căutarea internă Căutarea internă de informaţii – reprezintă procesul mental de
de informaţii regăsire în memorie, a informaţiilor stocate în trecut şi care ar putea
servi pentru fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot
fi rezultatul unui proces anterior activ de căutare sau ele au putut fi
stocate în mod pasiv.
23
De obicei, informaţiile achiziţionate în mod activ sunt rezultatul unor decizii de
cumpărare anterioare. De exemplu, serviciile furnizate de o agenţie de turism.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt cele reţinute în timp din mediul ambiant, fără
să existe un proces de căutare activă în care să se fi angajat consumatorul. De exemplu,
informaţiile reţinute în urma interacţiunii cu mass media.
Căutarea
Căutarea externă de informaţii se bazează pe mai multe surse,
externă de
şi anume: experienţa consumatorului, sursele personale ale acestuia,
informaţii
sursele de marketing, alte surse.
surse
Experienţa consumatorului îi permite acestuia să examineze cu
competenţă sporită diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu,
să-l manipuleze şi să-l testeze mai bine (exemplu: un autoturism).
În cazul surselor personale (rude, prieteni, cunoştinţe, colegi, etc.), gradul de
credibilitate al informaţiilor obţinute este foarte ridicat.
Sursele de marketing – publicitatea, promovarea personală, promovarea vânzărilor,
publicitatea gratuită, etc. – oferă consumatorului posibilităţi de a obţine informaţii şi de a
identifica alternative, fără eforturi deosebite.
Alte surse – presa şi diverse tipărituri, publicaţiile unor institute de cercetare, etc., pot
juca un rol important dacă informaţiile oferite sunt de natură factuală şi au un grad relativ
ridicat de credibilitate.
3.3. Evaluarea mentală a alternativelor

Factori:
experienţa Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt
consumatorului, influenţate de mai mulţi factori, cei mai semnificativi fiind: experienţa
importanţa consumatorului, importanţa produsului sau serviciului considerat,
produsului sau costul luării unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor
serviciului evaluate şi urgenţa cu care trebuie luată decizia.
considerat, Procesul de evaluare este mai operativ şi de mai mică amploare
costul luării unei cu cât consumatorul posedă mai multă experienţă în prelucrarea şi
decizii incorecte, folosirea informaţiilor. Cu cât nivelul de instruire este mai ridicat, el va
complexitatea poseda o capacitate de evaluare mai mare şi mai operativă.
alternativelor
evaluate şi Evaluarea este de amploare mai mare cu cât produsul sau
urgenţa cu care serviciul este mai important pentru consumator şi cu cât costul luării unei
trebuie luată decizii greşite este mai ridicat. De exemplu, procesul de evaluare în
decizia cazul unei decizii privitoare la o excursie la sfârşit de săptămână decurge
substanţial diferit faţă de procesul de evaluare aferent unei decizii
privitoare la modul de petrecere a concediului de odihnă.
Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul
de evaluare este mai amplu. De asemenea, cu cât decizia trebuie luată
în timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare este de mai mică
amploare, consumatorul fiind nevoit fie să supună evaluării un număr
mai mic de variante, fie să ia în considerare mai puţine atribute sau
caracteristici.
set al
alternativelor Aşa-numitul „set al alternativelor evocate” reprezintă rezultatul
evocate căutărilor consumatorului şi este alcătuit dintr-un număr relativ mic de
alternative supuse evaluării.
24
Identificarea
criteriilor Un prim aspect al procesului de evaluare îl constituie
identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în
evaluarea şi compararea alternativelor considerate. De exemplu, în
alegerea unei unităţi de cazare şi masă se pot folosi următoarele criterii:
amplasamentul unităţii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul
sejurului, etc.
Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de
structura de
structura de convingeri şi valori asociate consumatorului.
convingeri şi
valori Acest aspect poate fi relevant pentru evaluarea variantelor
considerate întrucât sistemul general de valori determină consumatorii
să ia decizii diferite pornind de la aceeaşi configuraţie a stimulilor de
piaţă, sau să ajungă la aceleaşi decizii, pornind de la configuraţii diferite
ale stimulilor. Pe de altă parte, acelaşi atribut poate avea semnificaţii
diferite, de la un consumator la altul.
reguli de decizie Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare, cumpărătorii

(reguli euristice) recurg la reguli de decizie (reguli euristice), aplicarea acestora
reprezentând cel de-al treilea aspect major al procesului de evaluare.
Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care
consumatorul nu mai examinează atributele specifice fiecărei variante, ci
apelează la memoria sa şi reactivează evaluările făcute în trecut,
alegând varianta care a obţinut cea mai bună evaluare. Această regulă
se aplică, de obicei, în situaţiile în care în memoria consumatorului este
stocată o experienţă îndelungată de alegere a unui produs, iar deciziile
se iau cu o frecvenţă relativ ridicată (exemplu: produsele de igienă
personală).
Modelul liniar
compensator Modelul liniar compensator – consumatorul alege varianta cea
mai bună după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu,
varianta cea mai permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să
bună fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. De exemplu,
o unitate de cazare poate fi aleasă chiar dacă nu oferă un confort foarte
ridicat, dar dispune, în schimb, de un cost al sejurului foarte redus.
Modelele
Modelele neliniare de tip necompensator – utilizează reguli
neliniare de tip
conjunctive sau disjunctive.
necompensator
Regula Regula conjunctivă – se presupune că orice consumator are
conjunctivă standarde minime pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi
standarde minime compararea setului alternativelor evocate. Dacă o anumită variantă nu
pentru fiecare îndeplineşte standardul minm la fiecare atribut, ea nu mai intră în
atribut procesul evaluării. De exemplu: alegerea unui hotel începând de la o
anumită categorie în sus.
Regula
disjunctivă Regula disjunctivă – presupune stabilirea unor standarde
atribute minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte fiind
dominante considerate ca având o importanţă mai mică.
Regula Regula lexicografică (de tip necompensator) – atributele care
lexicografică stau la baza evaluării sunt ordonate după importanţa lor. Alternativele
importanţa sunt comparate mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut.
Dacă o anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul respectiv,
aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe
variante au aceeaşi poziţie în privinţa primului atribut, se trece la al
25
doilea, etc. (exemplu: „alege varianta cea mai ieftină de cazare şi
masă”).
3.4. Rezultanta evaluării
Consumatorul decide asupra comportamentului său privind

Variante posibila achiziţie, în sensul că se opreşte la una dintre următoarele
variante:
 decide să cumpere produsul sau serviciul respectiv;
 decide să nu cumpere produsul sau serviciul în cauză;
 decide să amâne cumpărarea;
 decide să înlocuiască, la cumpărare, produsul sau serviciul iniţial cu un
altul.
Decizia de
cumpărare Decizia de cumpărare poate fi precedată de formularea intenţiei
de cumpărare, în cazul unor produse cum ar fi, de exemplu, bunurile de
folosinţă îndelungată sau efectuarea de excursii în străinătate. Este
important ca această rezultantă a procesului de evaluare să fie studiată
pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat că exprimarea intenţiilor
de cumpărare este strâns legată de un anumit orizont de timp, iar
intenţiile propriu-zise urmează o distribuţie de probabilităţi specifice.
În legătură cu intenţiile de cumpărare se ridică, pe de-o parte,
problema gradului de intenţionalitate a cumpărării, iar, pe de altă parte,
aceea a structurii intenţiilor de cumpărare exprimate. Gradul de
intenţionalitate poate reprezenta o mare variabilitate în timp, în timp ce
structura intenţiilor de cumpărare exprimate se bucură de o stabilitate
relativ ridicată.
Decizia de
Decizia de necumpărare – scoate în evidenţă discrepanţa dintre
necumpărare
aşteptările consumatorilor şi oferta de produse şi servicii, care nu este
apreciată ca răspunzând cerinţelor reale de consum. Se studiază
motivaţia necumpărării.
Decizia de
amânare a Decizia de amânare a cumpărării – rezultă din considerente
cumpărării endogene sau, ca urmare a configuraţiei de produse şi servicii existente
pe piaţă la un moment dat. Amânarea cumpărării poate fi transformată
într-o cumpărare efectivă fie prin accentuarea unor produse sau servicii,
fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru
consumatori.
Decizia de Decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu cu
înlocuire un altul nou are în vedere îndeosebi atribute ale ofertei, în sensul că
unele produse sunt în mai mare măsură apreciate de consumatori ca
răspunzând nevoilor, comparativ cu altele, similare. Această rezultantă a
procesului de evaluare se bucură de o mare atenţie din partea
producătorilor, deoarece stă la baza procesului de alegere asociat
consumatorilor, cu implicaţii pe planul promovării diferitelor mărci.
Între fidelitatea pentru o anumită marcă şi trecerea la utilizarea unei mărci
concurente, există o distanţă atât de mică, încât unele acţiuni relativ neînsemnate pe planul
promovării sau distribuţiei pot să producă schimbări spectaculoase ale cotelor de piaţă
deţinute de unele produse/mărci/sortimente.
26
3.5. Evaluarea post-cumpărare
Disonanţă
Se evaluează dacă decizia de cumpărare a fost bună sau nu.
cognitivă =
Dacă consumatorul are unele motive de insatisfacţie, apare o stare de
disonanţă
nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă.
cognitivă
Această stare este aproape inevitabilă, deoarece varianta aleasă de
consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse au şi
unele plusuri.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare cu cât valoarea
cumpărăturii este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor
respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de
cumpărare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie
interioară, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonaţei
cognitive, şi anume: evită informaţiile care ar putea conduce la creşterea
disonanţei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care le are faţă de
produsul sau serviciul cumpărat, etc.
După modul în care se înfăptuiesc, deciziile de cumpărare sunt de
două feluri: decizii programate şi decizii neprogramate.
Deciziile
Deciziile programate au următoarele caracteristici: au un
programate
caracter repetitiv, sunt decizii de rutină, iar modul în care se iau este
acelaşi de fiecare dată.
Deciziile Deciziile neprogramate se referă, în schimb, la situaţii noi, sunt
neprogramate nestructurate, au implicaţii de ordin financiar sau psihologic iar, pentru
luarea lor, consumatorul nu dispune de o anumită rutină.
Inexistenţa unei rutine demonstrează faptul că o astfel de
problemă decizională nu a mai existat înainte, sau problema respectivă
este complexă, prin natura sa, ori aceasta este atât de importantă încât
merită o atenţie specială.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială
pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Înţelegând modul în care
cumpărătorii îşi identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele,
cum iau decizia de cumpărare şi cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării, marketerii
pot afla cum să acţioneze în direcţia satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Temă de reflecţie
Comportamentul consumatorilor variază funcţie de numeroşi factori.

Când cumpărăm, suntem influenţaţi de factori culturali, sociali, personali,
psihologici, etc. În cea mai mare parte, marketerii nu deţin nici un control
asupra acestor factori, şi totuşi, trebuie să ţină seama de ei.
Oamenii reacţionează diferit atunci când testează noi produse. Pentru
fiecare produs nou apărut, există aşa-numiţii „pionieri”, persoane cu o
fire „aventuroasă”, dornice să-şi asume un oarecare risc. „Adepţii
timpurii” sunt persoane respectate, lideri de opinie ai comunităţilor.
Aceştia adoptă ideile noi repese, dar cu precauţie. „Majoritatea precoce”
nu este compusă din lideri decât arareori, şi se adaptează noilor
produse/idei înaintea celor de vârstă mijlocie.
27
„Majoritatea tardivă” este sceptică şi adoptă un produs numai după ce
mai mulţi oameni l-au încercat deja.
Al cincilea grup este compus din „tradiţionalişti”. Ei sunt suspicioşi faţă
de schimbări şi adoptă inovaţia doar când aceasta a devenit ea însăşi
parte a tradiţiei. Acest tip de comportament este cunoscut ca „dogmatic”.
Quick quiz:
Tu din ce categorie de consumatori faci parte?
Întrebări
1. Care sunt situaţiile care pot conduce la apariţia unei nevoi nesatisfăcute?
2. Ce înţelegeţi prin „căutare internă de informaţii”?
3. Care sunt sursele pentru căutarea externă de informaţii?
4. Care sunt factorii cei mai importanţi, cu impact asupra procesului de evaluare?
5. Care sunt punctele de referinţă ale procesului de evaluare a unei decizii?
6. Ce înţelegeţi prin reguli conjunctive/disjunctive/lexicografice?
7. Care sunt argumentele care pot conduce la luarea unei decizii de cumpărare/
necumpărare?
8. Ce înţelegeţi prin conceptul de „disonanţă cognitivă”?
9. Care sunt caracteristicile deciziilor programate?
10. Prin ce se caracterizează deciziile neprogramate?
Teste grilă
1. Între situaţiile care pot conduce la apariţia unei nevoi nesatisfăcute se numără:
a) reducerea preţului unei anumite categorii de bunuri sau servicii;
b) epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului;
c) creşterea veniturilor consumatorilor.
2. Evaluarea este de amploare mai mare:
a) cu cât produsul sau serviciul este mai important pentru consumator şi cu cât costul
luării unei decizii greşite este mai ridicat;
b) cu cât produsul sau serviciul este mai puţin important pentru consumator şi cu cât
costul luării unei decizii greşite este mai scăzut;
c) cu cât produsul sau serviciul este mai puţin important pentru consumator şi cu cât
costul luării unei decizii greşite este mai ridicat.
3. Modelul liniar compensator se identifică cu următoarea situaţie:
a) consumatorul alege varianta cea mai bună după ce fiecare variantă a fost evaluată
în ansamblu, permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să
fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute;
b) consumatorul alege varianta cea mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată
în ansamblu, iar compensarea are loc numai între atributele definitorii pentru
calitatea produsului;
c) consumatorul alege varianta cea mai bună după ce fiecare variantă a fost evaluată
în ansamblu, selectându-se varianta cu cele mai multe atribute satisfăcătoare.
28
4. Disonanţa cognitivă este:
a) cu atât mai mare cu cât valoarea cumpărăturii este mai mică, cu cât atracţia relativă
a alternativelor respinse este mai mică şi cu cât importanţa relativă a deciziei de
cumpărare este mai mare;
b) cu atât mai mare cu cât valoarea cumpărăturii este mai mare, cu cât atracţia relativă
a alternativelor respinse este mai mare şi cu cât importanţa relativă a deciziei de
cumpărare este mai mică;
c) cu atât mai mare cu cât valoarea cumpărăturii este mai mare, cu cât atracţia relativă
a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de
cumpărare este mai mare.
Bibliografie

3. Zaltman, G., Wallendorf, M. – Consumer Behavior – Basic Findings and
Management Implication, Second Edition, John Wiley&Sons, New York, 1982;
4. Zarrel, V., Lambert, S. – Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research,
1972;
29
INFLUENŢE EXERCITATE ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
4.1. Influenţe direct observabile

4.1.1. Factori demografici şi economici
4.1.2. Factori specifici mix-ului de marketing
4.1.3. Factori situaţionali
4.2. Influenţe de natură endogenă

4.2.1. Percepţia. Categorii perceptuale
4.2.2. Informaţia/Învăţarea/Personalitatea
4.2.3. Motivaţia
4.2.4. Atitudinea
4.2.5. Comportamentul efectiv
4.3. Influenţe de natură exogenă

4.3.1. Familia
4.3.2. Grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă
4.3.3. Clasa socială
3.3.4. Cultura
4.3.5. Subcultura
Obiective:
 identificarea principalelor categorii de factori care influenţează comportamentul
consumatorului;
 explicarea modului în care influenţele direct observabile contribuie la formarea unui
anumit comportament de cumpărare;
 explicarea modului în care influenţele endogene conduc la conturarea unor tipuri specifice
de comportament de cumpărare;
 explicarea modului în care influenţele de natură exogenă marchează, în mod decisiv,
comportamentul de cumpărare.
Noţiuni-cheie: percepţia, informaţia, învăţarea, personalitatea, motivaţia, atitudinea, prag

critic absolut/diferenţiat, selecţia perceptuală, organizarea perceptuală, familia, grupul de
apartenenţă, grupul de referinţă, clasa socială, cultura, subcultura, legea lui Weber.
 să identificaţi principalii factori care influenţează comportamentul consumatorului;
 să explicaţi modul în care aceşti factori (direct observabili, de natură endogenă şi de
natură exogenă) determină un anumit comportament de cumpărare.
Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care
formează pieţele. Marketerii sunt extrem de interesaţi de dimensiunea şi ritmul de creştere
a populaţie diferitelor oraşe, regiuni şi state, de repartizarea ei pe grupe de vârstă şi pe
categorii etnice, pe niveluri de pregătire, pe tipuri de familii, pe caracteristici şi evoluţii
regionale. Creşterea explozivă a populaţiei lumii are implicaţii majore asupra sferei
afacerilor. Ea atrage după sine creşterea nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu
30
şi creşterea pieţelor, mai ales dacă puterea de cumpărare este scăzută. În situaţia în care
creşterea populaţiei va exercita presiuni prea mari asupra resurselor alimentare şi naturale,
costurile vor exploda, iar marjele de profit ale firmelor ar putea scădea vertiginos.
Alături de populaţie, pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia. Într-o
economie, puterea de cumpărare depinde de: veniturile curente, mărimea preţurilor,
mărimea economiilor, a datoriilor, de posibilităţile de creditare în vederea cumpărării, etc.
Există indicii conform cărora cei bogaţi au devenit şi mai bogaţi, clasa mijlocie a cunoscut
un recul, iar cei săraci au devenit şi mai săraci. Această situaţie conduce la o stratificare a
pieţei: un nivel format din persoane bogate care cumpără produse scumpe şi altul format
din „clasa muncitoare” care cheltuieşte cu mai multă grijă şi se orientează spre
produsele/mărcile mai ieftine.
Convingerile şi valorile fundamentale ale oamenilor se transformă în timp. De
exemplu, ponderea persoanelor care acordă importanţă menţinerii condiţiei fizice a crescut
permanent în ultimii ani, în special în cazul celor cu vârsta sub 30 de ani, al femeilor şi al
persoanelor cu venituri peste medie. Companiile care produc bunuri alimentare sau
echipament sportiv destinat acestor categorii de consumatori caută să facă faţă acestei
tendinţe prin realizarea unor produse specifice şi a unei comunicări adecvate.
4.1. Influenţe direct observabile

Influenţele direct
observabile Influenţele direct observabile asupra comportamentului
consumatorului sunt exercitate de:
 factori demografici;
 factori economici;
 factori specifici mix-ului de marketing;
 factori situaţionali.
4.1.1. Factori demografici şi economici
la nivel Factori demografici şi economici se clasifică în două categorii, respectiv:

individual a) la nivel individual:
 distribuţia după sex;
 grupa de vârstă;
 nivelul de instruire;
 ocupaţia;
 statutul matrimonial;
 statutul de muncă;
 mediul de domiciliu (urban sau rural);
 mărimea localităţii de domiciliu;
 zona geografică/istorică de domiciliu.
la nivelul familiei
/ gospodăriei b) la nivelul familiei/gospodăriei:
 ocupaţia capului de gospodărie;
 statutul de muncă al capului de gospodărie;
 mărimea gospodăriei;
 structura gospodăriei după sex şi grupa de vârstă;
 mediul de domiciliu (urban sau rural);
 mărimea localităţii de domiciliu;
 zona geografică/istorică de domiciliu.
31
Aceste variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice şi a informaţiilor
obţinute din sursele de birou (desk research) sau apar prin aplicarea unor metode directe
(field research). Utilizarea variabilelor permite fragmentarea pieţelor.
Variabilele demografice sunt considerate variabile independente în studiile
comportamentale.
Factorii economici
Factorii economici exercită o influenţă deosebită asupra
comportamentului consumatorului. Dintre aceştia fac parte:
 venitul personal al consumatorilor (considerat o medie lunară, în
România);
 venitul total realizat de toţi membrii familiei (medie lunară);
 venitul personal discreţionar (medie lunară, respectiv suma pe care
un consumator o poate cheltui exclusiv pentru sine, în afara oricăror
altor cheltuieli la nivelul gospodăriei, şi neluând în considerare
cheltuielile pentru hrană, adăpost, servicii de uz personal, etc.;
 preţurile produselor şi serviciilor;
 salariul minim/mediu pe economie, sau la nivelul unor segmente ale
populaţiei;
 veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă;
 cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii;
 PIB/PIN, considerat ca medie anuală pe locuitor;
 gradul de echipare a populaţiei cu bunuri de uz îndelungat;
 valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
 rata inflaţiei;
 indicii preţurilor de consum.
complementaritate
Studierea factorilor demografici şi economici trebuie să aibă un
caracter de complementaritate, în sensul că influenţa lor trebuie
interpretată ca fiind un efect sinergetic al influenţelor direct
observabile asupra proceselor comportamentale, dat fiind puternica
legătură dintre diferite variabile din aceeaşi categorie, dar şi dintre
variabilele demografice şi economice. Factorii demografici şi
economici se constituie ca variabile independente în studiile de
specialitate, în funcţie de care se interpretează variabilele
dependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează
unul sau mai multe procese specifice care definesc comportamentul
consumatorului.
4.1.2. Factori specifici mix-ului de marketing
Produsul Produsul – are un rol esenţial în formarea şi manifestarea

comportamentului consumatorului, respectiv caracteristicile sale
organoleptice, tehnice, economice, performanţele, ambalajul, modul de
prezentare, etc. Produsul/serviciul este cea mai relevantă legătură a
firmei cu piaţa.
Există numeroase studii focalizate pe cunoaşterea satisfacţiei
consumatorului (consumer satisfaction), ca urmare a utilizării
produsului/serviciului respectiv.
32
Preţul Preţul produsului/serviciului – se plasează, uneori, pe un loc

decisiv raportat la strategia de piaţă a companiilor.
Influenţa preţurilor este studiată din două puncte de vedere: prin
prisma nivelului la care preţul asociat unui produs sau serviciu poate
ajunge, având în vedere percepţia consumatorului asupra raportului
„preţ-utilitate” şi, în al doilea rând, prin corelarea preţului acceptat de
consumator cu venitul său. În primul caz se pune problema unei analize
referitoare la gradul de acceptabilitate a preţului (price sensivity), iar în
cazul al doilea, se efectuează analize tipologice sau segmentare, pentru
a testa şansele pe piaţă ale unor produse/servicii în rândul diferitelor
categorii de consumatori. Astfel, se poate stabili o legătură directă între
submixul de produs şi submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a
firmei să dobândească un grad mai ridicat de coerenţă.
Distribuţia Distribuţia produselor/serviciilor – are în vedere nu numai
aspectele logistice, ci şi componentele asociate, respectiv fluxurile de
informaţii, fluxurile monetare, informaţiile privitoare la reacţia
consumatorilor vis-a-vis de mărfurile cumpărate care, într-o abordare
complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică (Demetrescu, M.
C., 1971). Din acest punct de vedere, comportamentul consumatorului
pune accent pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce
puncte de desfacere sunt preferate, care este frecvenţa efectuării de
cumpărături, care sunt cantităţile cumpărate şi care sunt criteriile de
alegere a mărfurilor.
Problema distribuţiei bunurilor/serviciilor are o conotaţie strategică
întrucât strategiile de piaţă ale firmelor sunt preponderent ofensive,
îndreptate spre cucerirea de noi pieţe. Studiile de distribuţie se
concentrează pe segmentarea şi tipologia consumatorilor, distribuţia fiind
o consecinţă directă a cunoaşterii grupurilor „ţintă” pentru un produs sau
serviciu dat.
promovarea În ceea ce priveşte promovarea produsului, cercetările sunt
orientate în două mari direcţii: pe de-o parte, luarea în considerare a
opiniilor şi sugestiilor consumatorilor cu privire la activităţile complexe de
creare a suporturilor publicitare sau a altor instrumente promoţionale şi,
pe de altă parte, comensurarea reacţiilor consumatorilor vis-a-vis de
tehnicile de promovare folosite. Sunt implicate cercetări de tip calitativ
(teste animatice, teste perceptive, teste de concepte, etc.), precum şi
studii de tip cantitativ (gradul de cunoaştere a diferitelor spoturi
publicitare, înţelegerea mesajelor transmise, personaje şi situaţii
prezentate, etc.)
Importanţa crescândă a cunoaşterii percepţiei consumatorilor cu privire la activitatea
de promovare a produselor/serviciilor, a determinat mutarea competiţiei dintre companii, de
la produs, preţ sau distribuţie, în sfera politicii de promovare. În ciuda mondializării pieţelor,
s-a demonstrat ştiinţific că numai întâmplător un spot publicitar are acelaşi efect pe două
pieţe diferite. De aici, necesitatea recurgerii la studii de specialitate mai numeroase şi
consistente.
33
4.1.3. Factori situaţionali

factorii
situaţionali Potrivit lui Russell Belk, factorii situaţionali sunt „toţi acei factori
specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori
care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi
a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un
efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent” (Belk,
R. W., 1975).
Aceste influenţe sunt independente de caracteristicile produsului
sau ale consumatorului.
Influenţele situaţionale pot fi legate de trei momente distincte:
momentul comunicării de marketing; momentul cumpărării; momentul
consumului.
Momentul
Perspectiva
comunicării Momentul comunicării – factorii situaţionali pot exercita o influenţă
temporală asupra modului în care informaţia a fost remarcată, înţeleasă şi reţinută.
Astfel, de exemplu, acelaşi clip publicitar de televiziune poate avea un
efect sau altul, după cum individul era singur când l-a văzut, sau cu un
grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput
foarte diferit de acelaşi individ, după cum el se afla acasă sau la volanul
maşinii, etc.
Definirea
Momentul Momentul cumpărării – influenţele situaţionale pot deveni
sarcinii
cumpărării semnificative pentru decizia cumpărătorului. Acestea pot fi: importanţa
decidentului
cumpărăturii, ocazia/prilejul efectuării cumpărăturii, ambientul, starea
generală a cumpărătorului în momentul în care ia decizia de cumpărare,
apariţia unor evenimente neaşteptate (exemplu: presiunea timpului,
schimbări de preţuri, etc.).
Momentul Momentul consumului – poate genera situaţii care influenţează
consumului decizia cumpărătorului: dacă produsul este folosit zilnic sau numai la
anumite ocazii, dacă produsul este folosit la birou sau acasă, dacă
produsul urmează a fi consumat doar de cumpărător sau nu, etc.
cinci categorii Russell Belk a identificat cinci categorii de influenţe situaţionale:
de influenţe  componente fizice ale mediului;
situaţionale  componente sociale ale mediului;
 perspectiva temporală;
 definirea sarcinii decidentului;
 stări antecedente.
Componentele Componentele fizice ale mediului – sunt caracteristicile
fizice ale situaţionale cele mai vizibile şi mai uşor de abordat şi includ: amplasarea
mediului geografică şi instituţională, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea
vremii, etc. Prin aceste componente este posibilă crearea unei atmosfere
specifice adaptate unui segment de piaţă vizat.
Componentele Componentele sociale ale mediului – sunt reprezentate de
sociale ale prezenţa altor persoane (rude, prieteni, vecini, etc.), de caracteristicile şi
mediului rolurile lor, de interacţiunea cu cel care urmează să ia decizia de
cumpărare a produsului.
Stările
34
antecedente
Perspectiva temporală – este configurată prin răspunsul la
următoarele întrebări:
- în ce moment al zilei urmează să fie consumat produsul?
- cât timp a trecut de la efectuarea ultimei cumpărături?
- cât timp a trecut de la primirea salariului?
- câte ore au trecut de când decidentul a mâncat sau a băut ceva?
Definirea sarcinii decidentului
Punj şi Stuart au identificat patru dimensiuni ale sarcinii asumate
de decident: caracteristicile soluţiei, caracteristicile informaţiei,
caracteristicile temporale şi cerinţele de cooperare (Punj, G. H. Şi Stuart,
D. W., 1983).
Caracteristicile soluţiei – sunt reprezentate de factori legaţi de
disponibilitatea, consecinţele şi frecvenţa unor alternative specifice de
satisfacere a nevoilor, respectiv:
●numărul alternativelor existente (numărul produselor şi serviciilor
disponibile);
●incertitudinea deciziei (gradul de siguranţă al consumatorului în
ceea ce priveşte criteriile folosite pentru alegerea celei mai bune variante
şi gradul în care consumatorul poate verifica măsura în care o variantă
este mai bună decât alta);
●frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;
●importanţa deciziei (costul exprimat în bani sau costul social al
unei decizii incorecte);
●familiaritatea populaţiei şi experienţa existentă în privinţa sarcinii
(măsura în care o anumită sarcină este comună unui mare număr de
consumatori şi asigură oportunităţi pentru o familiaritate la scară mare).
Caracteristicile informaţiei – reprezintă dimensiunea sarcinii
consumatorului decident cu privire la cantitatea, tipurile, formele şi
sursele informaţiei despre produsele şi serviciile existente.
Caracteristicile temporale – sunt legate de urgenţa cu care trebuie
luată decizia de cumpărare. Este, în general, cunoscută sub denumirea
de „presiunea timpului”.
Cerinţele de cooperare – se referă la implicarea a doi sau mai
mulţi decidenţi într-o situaţie concretă de cumpărare.
Stările antecedente – se referă la influenţele situaţionale generate
de dispoziţia generală a consumatorului decident, starea fizică şi
gândurile sale în momentul respectiv.
35
4.2. Influenţe de natură endogenă

Variabile de
Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind
natură
incidenţele variabilelor de natură psihologică (variabile endogene), cele
psihologică
mai relevante fiind: percepţia, informaţia/învăţarea/personalitatea,
(variabile
motivaţia şi atitudinea.
endogene)
4.2.1. Percepţia. Categorii perceptuale

Percepţia
Percepţia reprezintă procesul prin care consumatorul
recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din
mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie.
Procesul percepţiei se activează printr-o formă oarecare a
impulsului senzorial care este direcţionat către receptorii senzoriali ai
individului. Cele cinci unităţi de bază ale stimulilor care formează
inputurile senzoriale sunt: auzul, văzul, gustul, mirosul şi simţul tactil.
Organismului uman îi este, însă, imposibil să recunoască toate inputurile
senzoriale. De aceea, prin intermediul receptorilor senzoriali, el
realizează o filtrare a inputurilor, astfel încât procesul să poată fi ţinut sub
control. Filtrarea se realizează cu ajutorul a două mecanisme primare.
receptorii
senzoriali Primul mecanism este constituit din receptorii senzoriali ai celor
cinci simţuri cu ajutorul cărora pot fi detectate inputurile. Trebuie
menţionat faptul că fiecare receptor senzorial dispune de limite bine
definite de senzitivitate, iar senzaţiile rezultă numai ăntre aceste limite.
pragul critic
absolut Al doilea mecanism care operează pentru a genera selectivitatea
este reprezentat de pragul critic absolut şi pragul critic diferenţial.
pragul critic Pragurile critice funcţionează şi ele între nişte limite de senzitivitate bine
diferenţial definite.
Limitele receptivităţii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul
principiilor senzaţiei.
Primul principiu al senzaţiei este acela că, într-un mediu
neschimbător, indiferent de intensitatea inputului senzorial, senzaţiile
care rezultă sunt puţine sau, pur şi simplu, nu există. Altfel spus, când
mediul este static, indivizii sunt conştienţi de acesta numai în măsura în
care el se schimbă.
Al doilea principiu al senzaţiei constă în aceea că, pe măsură ce
mărimea inputului senzorial descreşte în intensitate, abilitatea individului
de a detecta schimbările mediului creşte. Astfel, atunci când cantitatea
de stimulare senzorială este mică, simţurile au abilitatea de a detecta
aceste intensităţi mici (exemplu: căderea unui pix pe duşumea, într-o
bibliotecă).
Din analiza celor două principii ale senzaţiei rezultă că organismul
uman se poate adapta la diferite niveluri ale inputului senzorial, devenind
tot mai sensibil, pe măsura reducerii intensităţii acestuia şi găsind căi de
36
protecţie atunci când bombardarea cu impulsuri senzoriale este foarte
mare.
Pragul critic Pragul critic absolut – reprezintă cantitatea minimă de energie a
absolut = inputului senzorial care poate fi detectată.
cantitatea
minimă de De exemplu, dacă se consideră o ceaşcă de cafea neîndulcită,
energie a pragul critic absolut este cel de la care un individ sesizează că s-a
inputului adăugat un îndulcitor. În cazul unui sistem stereo, acest prag va fi cel de
senzorial la care individul sesizează că aparatul este în funcţiune şi distinge
care poate fi sunetul.
detectată Cercetările au demonstrat că senzitivitatea individului creşte şi el
va avea un nivel mai scăzut al pragului critic absolut pe măsura expunerii
sale la schimbări tot mai mici, sau la nici o schimbare a inputului
senzorial. Această reacţie este cunoscută sub numele de adaptare
senzorială.
Pragul critic
Pragul critic diferenţial este diferenţa minimă care poate fi
diferenţial =
detectată între inputurile senzoriale.
diferenţa minimă
care poate fi În cazul cafelei, după ce s-a remarcat că aceasta este îndulcită,
detectată între cantitatea care duce la detectarea schimbării gustului de dulce va
inputurile reprezenta pragul critic diferenţial. Desigur, la un moment dat, se va
senzoriale ajunge la punctul peste care adăugarea de îndulcitor nu mai este
sesizată. La fel în cazul sistemului stereo: diferenţa în intensitatea
sunetului care permite individului să sesizeze o schimbare de volum este
pragul critic diferenţial. Şi de data aceasta, odată atins un nivel al
intensităţii, creşterea volumului nu mai este detectată sau este percepută
ca fiind mult mai mică.
În literatura de specialitate, pragul critic diferenţial este cunoscut
Legea lui Weber sub denumirea de „diferenţă abia sesizată” (just noticeable difference).
l Legea lui Weber evidenţiază chiar o relaţie cantitativă conform căreia
K
l schimbarea inputului senzorial necesară pentru a atinge un prag critic
diferenţial este o proporţie constantă a valorii de plecare a inputului
senzorial:
l
K
l
unde: K - rata constantă;
I - nivelul iniţial al inputului senzorial;
ΔI - diferenţa abia sesizată.
Legea lui Weber este valabilă pentru toate simţurile şi aproape toate intensităţile. Ea
este foarte precisă în zona mediană a intensităţilor, lucru foarte important, deoarece adesea
consumatorii sunt expuşi inputurilor din această zonă. Totodată, diferenţa abia sesizată
variază în funcţie de tipul inputului senzorial, dar merită reţinut faptul că există o „ diferenţă
abia sesizată” pentru fiecare input senzorial care are o mărime anume şi care este comună
celor mai mulţi consumatori.
Toate aspectele de mai sus au implicaţii în activitatea de marketing. De exemplu,
legea lui Weber are aplicabilitate directă în stabilirea nivelului preţurilor în comerţul cu
amănuntul. Cercetările de marketing au relevat faptul că dacă detailiştii au stabilit preţuri
relativ apropiate pentru diferite linii de produse, consumatorii vor percepe faptul că, în ceea
ce priveşte calitatea, între aceste produse nu sunt diferenţe majore, sau acestea sunt foarte
mici şi, în consecinţă, ei se vor concentra doar pe câteva linii de preţuri. Astfel, dacă un
detailist oferă spre vânzare patru linii diferite de cămăşi care se diferenţiază prin calitate,
diferenţele de preţ trebuie să fie suficient de mari pentru ca un consumator să perceapă
37
deosebirile fără distorsiuni. Tot cercetările au evidenţiat faptul că, pentru a avea efectul
dorit, reducerile de preţuri trebuie să se situeze cel puţin la 20-25% din preţul de vânzare cu
amănuntul.
Conceptul de „diferenţă abia sesizată se dovedeşte a fi extrem de util şi în cazul
majorărilor de preţuri cauzate de diverşi factori. Dacă majorarea nu depăşeşte „diferenţa
abia sesizată”, cererea pentru produsul respectiv este posibil să nu fie afectată. Prin
urmare, în locul unei majorări mari, aplicată la un moment dat în timp, sunt recomandabile
câteva majorări mai mici, care să se situeze sub „diferenţa abia sesizată” şi care să nu fie
percepute ca atare de către cumpărătorii potenţiali.
relaţia Unele cercetări au descoperit că, în ceea ce priveşte relaţia preţ-
preţ-calitate calitate, reacţia diferitelor tipuri de consumatori este diferită (Zarrel, V.
Lambert, 1972, p. 35-40). De exemplu, persoanele care au de ales între
sortimente cu preţ ridicat, mediu sau scăzut şi optează pentru primele,
se consideră că ştiu să evalueze calitatea, pe care o percep ca fiind
strâns corelată cu preţul produsului şi au convingerea că, prin această
alegere, influenţează modul în care sunt văzute de cei din jur. Aceleaşi
persoane apreciază că greşeala în alegerea unui produs are consecinţe
nedorite, iar între produsele aparţinând diferitelor clase de calitate există
deosebiri nete. În schimb, persoanele cu preferinţe pentru sortimentele
cu preţ scăzut, consideră că între diferitele clase de produse nu sunt
diferenţe semnificative de calitate, iar alegerea mărcilor are valoare
socială limitată. Aceste persoane au o încredere relativ redusă în preţ, ca
expresie a calităţii, şi apreciază că o greşeală în alegerea unui produs nu
are consecinţe semnificative.
Legea lui Weber are aplicaţii şi în plan cantitativ. De exemplu, la sfârşitul deceniului 8
al secolului trecut, multe distilerii din Statele Unite au redus cu 6 grade conţinutul de alcool
al băuturilor fabricate, fără ca marea masă a consumatorilor să fi remarcat acest lucru. În
numeroase cazuri, pentru a fi în pas cu schimbarea stilurilor de viaţă şi cu rezultatul acţiunii
altor factori conjuncturali, companiile au recurs la modificări minore ale ambalajului pentru a
face ca produsul să pară mereu modern.
Procesul de selecţie perceptuală

Odată ce inputurile senzoriale au fost filtrate prin receptorii senzoriali şi pragurile
critice, ele devin senzaţii. Trebuie menţionat faptul că senzaţiile nu sunt întotdeauna
intenţionale. Nu de puţine ori un individ va recunoaşte o senzaţie pur şi simplu pentru că
este puternică sau unică. Când o persoană se confruntă cu senzaţia de ars cauzată de o
cratiţă fierbinte, puterea acestui input senzorial este cea care contează pentru senzaţiile
care urmează. De obicei, totuşi, indivizii recunosc senzaţiile la care sunt racordaţi, în mod
conştient sau inconştient. Senzaţiile neimportante sau neadecvate vor fi ignorate şi nu pot
continua spre stadiul de organizare.
procesul de Specialiştii descriu procesul de selecţie astfel:
selecţie
1. Indivizii îngustează registrul atenţiei lor către acele lucruri pe
care le consideră cele mai importante şi legate de sarcinile pe care le au
de executat în acel moment. De exemplu, dacă un bolnav intră într-o
farmacie pentru a-şi ridica medicamentele prescrise, inputurile senzoriale
nelegate de boala respectivă, cum ar fi o promoţie pentru produse de
curăţat, vor fi ignorate sau aproape deloc remarcate.Prin urmare, nu sunt
produse senzaţii, deci nu este nevoie de un proces de selecţie.
38
2. Indivizii recodifică şi simplifică într-un mod ordonat abundenţa
de inputuri senzoriale şi senzaţiile rezultate. Aceasta este evidentă în
dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă. Consumatorii recepţionează
permanent, sub forma inputurilor senzoriale, o cantitate mare de
informaţii despre diferite mărci concurente. Chiar dacă lor li se prezintă
informaţii despre produse alternative, senzaţiile – dacă nu sunt produse
– nu sunt selectate pentru a fi procesate şi indivizii continuă să cumpere
mărcile familiare care i-au satisfăcut în trecut.
Pe scurt, marketerii descoperă că nu este deloc uşor să comunici
cu consumatorii. Aceştia au abilitatea nu numai de a recunoaşte sau
ignora inputurile senzoriale, dar şi de a selecta sau a respinge senzaţiile.
Procesul de selecţie este foarte important, pentru că este primul pas în
determinarea înţelesului senzaţiilor. Înţelesul deplin se va realiza abia
după ce senzaţiile selectate sunt organizate şi interpretate.
Procesul de selecţie a senzaţiilor este dependent de natura
senzaţiei, care este externă individului, şi de numeroşi factori psihologici.
Factorii Factori externi ai senzaţiei

externi ai
senzaţiei Caracteristici ale inputului senzorial sunt culoarea, contrastul,
mărimea, poziţia, intensitatea şi mişcarea.
Culoarea Culoarea – poate fi utilizată cu multă eficacitate în marketing. Se
ştie că, în general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenţia
consumatorilor decât mesajele în alb/negru. De asemenea, un ambalaj
în culori vii este mai atrăgător decât unul în culori şterse. Diferitele culori
au semnificaţii diferite, iar semnificaţia aceleiaşi culori poate fi diferită
pentru consumatorii aparţinând diferitelor naţionalităţi, etc.
Contrastul Alături de culoare, contrastul poate contribui la diferenţierea
stimulului, la selecţia şi acceptarea nedistorsionată a acestuia. De fapt,
utilizarea culorii trebuie realizată în strânsă asociere cu cea a
contrastului.
Mărimea Mărimea stimulului (ambalaj, etichetă, afiş publicitar, inserţie
publicitară, etc.) trebuie studiată cu mare atenţie pentru a găsi formula
cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit şi să nu creeze
distorsiuni.
Poziţia Poziţia stimulului în centrul vizual al receptorului uman
favorizează procesul de selecţie. Prin urmare, elemente ca locul de
expunere a diferitelor produse în unităţi sau în afara lor, poziţia mesajelor
în suporturile publicitare, sunt esenţiale pentru campaniile de promovare
a produselor.
Intensitatea Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare a inputurilor
senzoriale, precum şi crearea iluziei de mişcare pot influenţa, de
asemenea, procesul de percepţie perceptuală.
Factorii interni Factori interni ai senzaţiei

ai senzaţiei Caracteristici ale individului sunt considerate a fi: atitudinile,
aşteptările, motivele, gradul de cuprindere al atenţiei, apărarea
perceptuală şi aşteptarea.
Atitudinile
39
Aşteptările
consumatorilor
Atitudinile – influenţează alegerea între produse alternative, mărci,
magazine, etc., precum şi imaginea consumatorilor despre acestea.
Aşteptările consumatorilor – sunt strâns legate de procesul
selecţiei perceptuale în sensul că ei percep produsele şi performanţele
lor prin prisma beneficiilor pe care se aşteaptă să le obţină. Cu alte
cuvinte, modul în care consumatorii selectează senzaţiile şi frecvenţa
acestora depinde de aşteptările lor privind performanţele produselor şi
beneficiile oferite de acestea. Comportamentul consumatorilor poate fi
influenţat şi de aşteptările pe care aceştia le au cu privire la posibilele
creşteri de salarii, preţuri, penurie în cazul anumitor produse, etc.
Motivele
Motivele – oamenii percep produsele în funcţie de nevoile şi
dorinţele lor. O nevoie intensă face ca o persoană să ignore unele
senzaţii şi să le selecteze pe cele care au legătură cu satisfacerea
acestei nevoi. Dacă, de exemplu, o familie are nevoie de un al doilea
televizor, membrii acesteia vor selecta dintre numeroasele mesaje
promoţionale, pe acelea care au tangenţă cu produsul respectiv.
Prin urmare, se poate afirma că, în procesul de selecţie
perceptuală, individul tinde să selecteze cele mai importante inputuri
senzoriale, proces influenţat în mare parte de tipul motivului de
cumpărare.
Gradul de
cuprindere Gradul de cuprindere al atenţiei – reprezintă numărul de variante
al atenţiei = (itemuri) care poate reţine atenţia unui individ într-un anume moment. Se
7 itemuri apreciază că media pentru gradul de cuprindere al atenţiei este de 7
itemuri pentru cei mai mulţi indivizi dar, pe măsură ce senzaţiile devin
mai complexe, acest grad de cuprindere se îngustează. Ştiind că
dimensiunea temporală a atenţei este scurtă, rezultă că mesajele trebuie
să fie simple (doar câteva senzaţii într-un moment anume) şi se
recomandă folosirea din plin a culorii, a contrastului şi a celorlalte
modalităţi care influenţează senzaţia.
Apărarea
perceptuală Apărarea perceptuală – se referă la posibilitatea pe care o au
consumatorii de a selecta, în mod deliberat, anumite senzaţii. Altfel spus,
ei văd şi aud numai ceea ce doresc. Rezultă, deci, că nu este
recomandabilă folosirea unor mesaje care induc frica pentru a promova
asigurările de viaţă, alcoolul, tutunul, etc., deoarece acestea declanşază
apărarea perceptuală şi reduc eficacitatea programului promoţional.
Adaptarea
Adaptarea – este un concept care explică schimbările, ca urmare
a contextului în care se realizează percepţia figurilor şi a evenimentelor.
O expunere prelungită, la un nivel constant al inputului senzorial, face ca
acesta să nu mai fie perceput de consumatori, odată cu trecerea
timpului. De aceea, este recomandată o permanentă împrospătare a
componentelor activităţii promoţionale.
Organizarea
perceptuală Organizarea perceptuală
Principii Principiile pe care se bazează organizarea perceptuală sunt:
închiderea (closure), asimilarea, exagerarea, figura şi fundalul,
continuarea şi direcţia, proximitatea, similaritatea, interpretarea
Închiderea perceptuală.
(closure) Închiderea (closure) – senzaţiile sunt organizate într-o configuraţie
completă chiar şi atunci când informaţia este incompletă. În aceste
situaţii, indivizii pur şi simplu completează zonele albe. De exemplu, un
40
consumator care doreşte să achiziţioneze un cuptor cu microunde s-ar
putea să fie influenţat, în mod decisiv, de viteza de gătit, deşi există
multe alte atribute care ar trebui să influenţeze decizia de cumpărare,
cum ar fi: numărul de cicluri de încălzire, sistemul de control al timpului şi
al temperaturii, dimensiunile, etc. În lumina principiului „închidere”
(closure), consumatorul tinde să ia decizia de cumpărare, bazându-se pe
o informaţie incompletă despre produs.
Asimilarea Asimilarea – reprezintă tendinţa consumatorilor de a evalua idei şi
concepte prin prisma formaţiei lor, a experienţelor trecute (background).
Numeroaselor produse şi mărci le sunt asociate imagini stereotipe care
cu greu pot fi schimbate. Dacă mesajul transmis consumatorului nu este
în concordanţă cu imaginea stereotipă, acesta riscă să fie ignorat.
Exagerarea Exagerarea – constă în distorsionarea informaţiei prin adăugarea
de argumente în favoarea unui punct de vedere. De exemplu,
consumatorii tind să justifice achiziţionarea unui autoturism nou,
exagerând punctele slabe ale celui vechi.
Figura şi Figura şi fundalul – constituie un principiu care are la bază două
fundalul proprietăţi:
 figura pare să stea în faţa fundalului, care pare să fie situat la
distanţă;
 figura este percepută ca având o anumită formă şi mai mult
conţinut decât fundalul.
Principiul „figura şi fundalul” are o importanţă deosebită în
activitatea promoţională. Se urmăreşte ca atenţia să fie concentrată pe
figură, iar cele două componente să nu fie inversate.
Continuarea Continuarea şi direcţia – porneşte de la premisa potrivit căreia
şi direcţia formele care au contururi continue sunt mai bune decât figurile, curbele
sau spaţiile cu contururi discontinue. Acest principiu se aplică în special
în etalarea mărfurilor în magazine unde se recomandă să existe o
continuitate a lor în rafturi, gondole, etc.
Proximitatea Proximitatea – articolele etalate unele lângă altele tind să fie
percepute ca fiind corelate, iar articolele separate sunt percepute ca fiind
diferite. Ca şi principiul anterior, principiul proximităţii se aplică mai ales
în activitatea de merchandising şi stă la baza modului de expunere a
produselor.
Similaritatea Similaritatea – este un principiu legat de principiul proximităţii.
Obiecte, evenimente şi situaţii similare tind să fie percepute ca fiind
asemănătoare şi, ca atare, sunt grupate împreună. De exemplu, un afiş
publicitar pentru un vin de calitate este mult mai sugestiv dacă acest
produs este prezentat alături de o cină rafinată, servită într-o locaţie cu
un mobilier deosebit.
Interpretarea Interpretarea perceptuală – este definită ca procesul prin care se
perceptuală atribuie un înţeles senzaţiilor. La fel ca în procesul de selecţie,
interpretarea depinde de factori care acţionează din afara individului,
respectiv tipul inputului senzorial, şi de factori care acţionează din
interiorul individului.
Interpretarea senzaţiilor este o funcţie distinctă care variază în
acurateţe de la persoană la persoană. Ea depinde de gradul de
ambiguitate a senzaţiilor după ce ele au fost organizate, de experienţele
41
trecute ale individului şi de motivele, dorinţele, interesele şi nevoile
individului care-şi exercită influenţele atunci când se formează percepţia.
Categorii
perceptuale
Categoriile perceptuale
Individul poate, în general, să determine sursa inputului senzorial
care a generat anumite senzaţii, pornind de la experienţa trecută. Când
această experienţă este folosită pentru a evalua natura senzaţiilor, se
ajunge la formarea unor aşteptări care pot conduce la mai multe
categorii perceptuale. Senzaţiile generate sunt apoi plasate în categoriile
Patru
corespunzătoare din care derivă apoi înţelesul corespunzător.
Stadii
La o nouă categorie perceptuală se ajunge în urma unei secvenţe
de activităţi formate din patru stadii.
În primul stadiu al secvenţei, se realizează o reacţie la
evenimentul care a avut loc, dar într-un mod grosier, ducând la o izolare
perceptuală şi la o categorisire primitivă. Evenimentul este posibil să nu
aibă un înţeles mai mult decât un obiect sau un sunet. De exemplu, când
a apărut prima dată pe piaţă aparatul de făcut cafea la filtru, în primul
stadiu, din relaţiile cu atributele fizice ale acestuia, consumatorii au
dedus că acesta este un produs.
În stadiul al doilea, consumatorul scanează mediul şi încearcă să
găsească atribute pentru ca apoi, pe baza informaţiilor acumulate, să
delimiteze mai precis produsul identificat. În exemplul considerat,
obiectul identificat în primul stadiu este acum categorisit ca fiind un
aparat de făcut cafea.
Cel de-al treilea stadiu îl conduce pe consumator mai aproape de
categorisirea finală a obiectului, prin câteva verificări pentru confirmare.
În această etapă, individul se concentrează pe o fâşie mai îngustă de
cercetare, pe care încearcă să obţină noi date care să-i confirme
percepţia. Întorcându-ne la exemplul nostru, obiectul va fi plasat în
categoria filtru de cafea.
În stadiul al patrulea, obiectul este, în sfârşit, categorisit Prin
intermediul mecanismelor de filtrare perceptuală, toate informaţiile
incongruente şi inputurile senzoriale sunt acum evitate. Nu se mai depun
eforturi pentru a descoperi noi atribute. Aparatul de preparat cafea la
filtru îmbracă un nou înţeles, fiind considerat cea mai bună marcă, mai
bună decât alte aparate de preparat cafea, şi este apreciat ca o bună
cumpărătură.
Cele patru stadii variază foarte mult între consumatori, în funcţie
de numeroasele caracteristici ale acestora. Altfel spus, modul cum o
persoană descrie senzaţiile şi ataşază acestora un înţeles depinde de
caracteristicile senzaţiei, pe de-o parte, iar, pe de altă parte, de
categoriile de informaţii stocate de individ, precum şi de nevoile,
dorinţele şi experienţa acestuia.
Succesiunea celor patru stadii se poate realiza într-un interval de
Procesul timp relativ scurt sau, în cazul unor obiecte sau evenimente mai
decizional de complexe, intervalul de timp poate fi mai lung.
interpretare 42
perceptuală
Procesul decizional de interpretare perceptuală este caracteristic
celor mai multe
activităţi perceptuale. Acesta cuprinde două fenomene perceptuale,
respectiv constanta perceptuală şi seturile perceptuale.
Constanta
perceptuală
Constanta perceptuală – presupune că, dacă un individ a
categorisit informaţia, el continuă să vadă obiectul sau relaţia în acelaşi
fel în care a fost făcută înregistrarea. Multe mesaje perceptuale şi acţiuni
de merchandising pot fi anulate prin existenţa constantei perceptuale.
Pentru a depăşi efectele constantei perceptuale, marketerii trebuie să
demonstreze că între noile produse lansate pe piaţă şi cele existente
Seturile sunt diferenţe reale, pentru a se crea percepţia că ele diferă cu adevărat.
perceptuale
Seturile perceptuale – sunt definite ca factori (cues) care cresc
probabilitatea unui anumit răspuns. Un individ care-şi aprinde o ţigară
poate servi ca un „factor” (cue) pentru ca alţi fumători să procedeze la
fel. Seturile perceptuale pot scădea gradul de conştientizare al
consumatorilor, crescând posibilitatea de răspuns la anumiţi stimuli.
Unele magazine folosesc mobilier scump, muzică, iluminat şi o expunere
atractivă pentru a încuraja cumpărarea.
Odată ce au ataşat un înţeles senzaţiilor organizate, indivizii îl
plasează în complexul memoriei pe termen lung pentru referinţe viitoare,
sau în memoria curentă pentru utilizare zilnică sau imediată. Astfel, când
consumatorii trec prin activităţile descrise pentru a da un înţeles
senzaţiilor, ei folosesc informaţia nouă percepută, pe care o combină cu
informaţia veche percepută, care a fost stocată. Comparând informaţia
nouă cu standardele existente, procesul percepţiei poate să se deruleze
în maniera dorită.
Influenţe
distorsionante Alte influenţe distorsionante asupra percepţiei
asupra
percepţiei Surse: similaritatea, impresia iniţială, efectul de halou, stereotipia,
sursele respectate.
În general, există tendinţa ca unui individ să-i fie pe plac alţi
indivizi care sunt percepuţi ca fiindu-i similari, şi au interese, atitudini şi
caracteristici similare. Marketerii trebuie să selecteze pentru activitatea
de publicitate, de exemplu, modelele cu care indivizii din segmentul vizat
se identifică.
De la primele impresii, indivizii au tendinţa să facă generalizări
despre alţii, pe baza unei informaţii reduse. Evaluări făcute doar pe baza
unei fotografii pot include caracteristici precum vârsta, nivelul de
inteligenţă, religia, nivelul de educaţie, etc. Aceste aspecte au o mare
importanţă în activitatea forţelor de vânzare, de prima întâlnire cu clienţii
„efectul de potenţiali depinzând foarte mult dezvoltarea unei relaţii în viitor.
halou”
Fenomenul cunoscut sub numele de „efectul de halou” reprezintă
tendinţa indivizilor de a evalua o anumită caracteristică a unui obiect, în
termenii impresiei generale despre structura căreia îi aparţine obiectul.
De exemplu, o persoană care are o impresie bună despre compania
Ford, tinde să evalueze favorabil orice nou produs lansat de aceasta pe
Stereotipia piaţă, asociindu-i atributele favorabile ale firmei.
43
Stereotipia reprezintă tendinţa unui individ de a evalua un alt
individ pe baza impresiei despre grupul căruia acesta îi aparţine. Există
stereotipuri numeroase legate de rase, naţionalităţi, sexe, vârste, religii,
ocupaţii, etc., iar activitatea promoţională se bazează în foarte mare
măsură pe cunoaşterea acestui fenomen.
În sfârşit, indivizii au tendinţa să acorde atenţie perceptuală sporită şi un înţeles

profund sfaturilor venite de la surse pe care le respectă. De aceea, marketerii folosesc
experţi şi celebrităţi din sport, muzică, film, etc., atunci când doresc să lanseze noi produse
sau servicii pe piaţă.
Învăţarea
4.2.2. Informaţia/Învăţarea/Personalitatea
Învăţarea – reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă

în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei care
conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie
respectat.
Învăţarea are loc permanent, de-a lungul întregii vieţi a
consumatorului, prin următoarele patru categorii de activităţi:
 răspunzând la comunicaţiile venite din mediu;
 urmând exemplul altui consumator;
Teorii  realizând încercări repetate;
relevante  folosind raţionamentele logice.
Pentru explicarea procesului învăţării, există mai multe teorii care
sunt relevante şi pentru activitatea de marketing, şi anume:
 teoria învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
 teoria învăţării instrumentale;
 teoria învăţării cognitive.
Principiul Câteva principii specifice acestor teorii pot fi aplicate cu succes în
pavlovian al conceperea politicii de marketing.
repetitivităţii Principiul pavlovian al repetitivităţii – se porneşte de la ideea că
învăţarea se realizează nu numai prin repetarea actului comportamental,
ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta. În
consecinţă, vom întâlni multe teme promoţionale la unele produse şi
servicii repetate ani de-a rândul, fără a se considera că acest lucru este
ineficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, în organizarea
unei campanii promoţionale este recomandabil să existe o concordanţă
Principiul deplină între temele folosite simultan, în toate mediile promoţionale, într-
contiguităţii o anumită perioadă de timp.
Principiul contiguităţii, prezent tot în teoria condiţionării clasice,
poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru crearea unor asociaţii
între produsele şi serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni
promoţionale şi situaţii plăcute pentru consumator, prin modul în care
produsele şi serviciile sunt amplasate în spaţiu, într-un mediu cât mai
agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar, de către un turist, este
prezentat, de exemplu, într-un cadru care sugerează puritatea mediului,
ideea că acesta este un produs natural, neafectat de poluare. De altfel,
Teoria învăţării folosirea cadrului natural în activitatea promoţională se bucură de o largă
instrumentale utilizare, pentru aproape toate categoriile de produse şi servicii.
44
Teoria învăţării instrumentale – dacă un produs sau serviciu oferă
un grad înalt de satisfacţie în consum, ulterior, când apar aceleaşi nevoi,
consumatorul va avea tendinţa accentuată de a-l selecta din nou, în
cadrul procesului decizional de cumpărare. De aceea, în activitatea de
marketing trebuie făcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproşabilă
a nevoilor consumatorilor. Există chiar o categorie specială de studii
bazate pe această teorie, respectiv cele destinate cunoaşterii gradului de
satisfacere a trebuinţelor consumatorilor (customer satisfaction). Prin
repetarea achiziţionării produsului sau serviciului, se poate ajunge ca
acesta să aibă din ce în ce mai mulţi consumatori fideli care, din
experienţele pozitive anterioare, şi-au creat deprinderea de consum a
produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, ştiind că în procesul
de învăţare un puternic rol stimulator îl poate juca şi aprobarea, de către
alţi consumatori, a deciziilor luate de un anumit consumator, în
activitatea promoţională pot fi prezentaţi diverşi consumatori care au fost
satisfăcuţi de calitatea produsului sau a serviciului considerat. Este cazul
a numeroase spoturi de televiziune, în care personaje comune sau
vedete de cinema subliniază cât sunt de mulţumite de un anumit produs,
serviciu sau marcă.
Teorii Analizând procesul învăţării prin prisma teoriilor cognitive, acesta
cognitive este considerat ca fiind în strânsă interdependenţă cu motivaţia
consumatorului, cu aspiraţiile şi obiectivele sale, cu personalitatea şi
sistemul său de valori. În aceste condiţii, este necesar ca în activitatea
de marketing să se pună un accent deosebit pe testarea conceptelor
unor noi produse sau servicii, pe evidenţierea obiectivelor care pot fi
atinse prin consumarea unui produs sau serviciu. De exemplu, unele
produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumuseţe, iar anumite
produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate în ideea că
acestea contribuie la prelungirea duratei vieţii.
Tot în contextul teoriilor cognitive, având în vedere că oamenii, în
calitate de consumatori, reacţionează identic la noi stimuli, similari, dar
uşor diferiţi de stimulul care a stat la baza învăţării, se poate practica
oferirea unei întregi „familii” de produse sau servicii sub aceeaşi marcă,
de fabrică sau de comerţ. Dacă un produs sau serviciu din familia
considerată a avut succes, şi celelalte se consideră că au aceleaşi şanse
pe piaţă. Această practică impune, însă, asigurarea unui nivel calitativ
relativ ridicat pentru toate produsele din familie, deoarece eşecul unuia
ar atrage consecinţe neplăcute pentru ansamblul respectiv.
Personalitatea Alături de alte variabile endogene este considerată şi
personalitatea. Prin personalitate se înţeleg acele trăsături ale unui
consumator care fac ca acesta să aibă un comportament distinct de
cumpărare şi de consum, în comparaţie cu alţi consumatori.
Încercările de a inventaria şi de a clasifica trăsăturile de
personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de
specialişti a construit, de exemplu, o listă cuprinzând 70 de trăsături ale
personalităţii, pe care a folosit-o în cercetarea comportamentului
consumatorului (O’ Brien, V., Humberto, S., Brown, Th. L., 1977).
Numeroase dimensiuni ale activităţii de marketing au fost
investigate având ca bază trăsăturile de personalitate. Dintre acestea,
merită a fi menţionate: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse,
atitudinea faţă de produse şi servicii şi modul de formare a imaginii
45
acestora în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a
produselor, fidelitatea faţă de unităţile de distribuţie, activitatea
promoţională.
Chiar dacă rezultatele multor cercetări au fost echivoce, în sensul
că nu au putut să evidenţieze în mod foarte clar legătura dintre
personalitatea consumatorului şi comportamentul său de cumpărare şi
de consum, acest domeniu este considerat, încă, un domeniu viabil
pentru cercetări ulterioare, iar personalitatea rămâne o variabilă prezentă
în multe modele ale comportamentului consumatorului.
4.2.3. Motivaţia
Motivaţia
stări de tensiune Motivaţia presupune că manifestările comportamentale ale unui

individ în procesul de cumpărare şi consum a bunurilor şi serviciilor sunt
nevoi generate de existenţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior),
nesatisfăcute datorat existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în
acţiune până la dispariţia ei.
Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care
stau la baza comportamentului său de cumpărare şi de consum. Ele
reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură biologică, socială,
fizică.
Clasificare
▪ După originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau
Motive
secundare (psihogenice), asemenea nevoilor care stau la baza lor.
primare
Motivele primare – sunt legate de existenţa biologică a
consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale
Motive acestuia.
secundare
Motivele secundare – sunt generate de convieţuirea în societate a
consumatorului şi au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale
acestuia (prestigiul, recunoaşterea de către semeni, apartenenţa la
anumite grupuri, etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunurile
materiale care îi asigură supravieţuirea, ci şi de „aspiraţia la consideraţie”
sau „nevoia de a nu fi desconsiderat” (Pierre Henry Chombart de
Lauwe).
Trebuie menţionat că motivele se distribuie într-o ierarhie bine
definită, în funcţie de categoria nevoilor la baza cărora stau. Pe măsură
ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate la
nivelul imediat următor devin importante.
Identificarea motivelor echivalează cu a răspunde la întrebarea
„de ce”?
Stările tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor
lui Kurt Lewin) sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe
asociate consumatorului (familiei), constitute într-un sistem care conferă
motivaţiei o relativă stabilitate în timp.
Un anumit produs, prin calităţile pe care le posedă, poate
Motive satisface atât nevoi fiziologice, cât şi nevoi psihologice.
fundamentale
▪ Motive fundamentale şi selective
şi selective
46
Motivele fundamentale – sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii
pentru un produs sau serviciu (de exemplu, vin), iar cele selective stau la
baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului
respectiv (de exemplu, Cotnari). Acest aspect este important îndeosebi
pentru activitatea promoţională.
Mobiluri ▪ Mobiluri raţionale şi emoţionale
raţionale şi
emoţionale Mobilurile raţionale – au la bază raţionalitatea consumatorului, în
rândul acestora înscriindu-se funcţionalitatea, durabilitatea,
economicitatea, etc. Astfel de mobiluri domină, în general, deciziile
pentru produse şi servicii de uz curent, cu frecvenţă de cumpărare relativ
mare.
Motivele emoţionale – sunt legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului (mândria naţională, ambiţia, statusul,
conformismul, etc.), acestea fiind dominante în cazul produselor şi
serviciilor noi sau de lux, pentru care frecvenţa cumpărării este redusă.
▪ Motivele care stau la baza achiziţionării unui produs sau serviciu
şi motivele care determină achiziţionarea acestuia dintr-un anumit loc.
De exemplu, pentru a-şi satisface nevoia de cazare, un turist îşi alege un
hotel sau altul în funcţie de poziţia acestuia. Prin modul în care se
realizează distribuţia produsului sau serviciului respectiv se influenţează,
astfel, decizia consumatorului.
Este important de reţinut şi faptul că motivele sunt învăţate şi au
stabilitate în timp, fiind destul de greu de schimbat. Activitatea de
marketing trebuie să înlăture barierele care blochează satisfacerea unor
motive, pentru a evita reacţiile emoţionale de insatisfacţie care pot aduce
serioase prejudicii în ceea ce priveşte poziţia pe piaţă a firmelor.
Motivaţia Motivaţia este, astfel, într-o accepţiune generală, o stare interioară
stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
care mobilizează
un organism, în Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, situându-se
vederea la graniţa dintre biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere,
îndeplinirii unui între necesitate subiectivă şi valoare, ca sistem de referinţă, între
anumit scop raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii, etc., şi, de aceea, nu pot
fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină şi le influenţează.
4.2.4. Atitudinea
Atitudinile Atitudinile sunt „predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu

consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte, într-un mod
favorabil sau nefavorabil” (Allport, G. W., 1935).
Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate
constitui un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiş publicitar,
personalul din punctele de vânzare, etc.
Proces de Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi, aidoma
învăţare altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea
Atitudinile pot fi ce se poate observa este comportamentul consumatorului care are la
deduse bază atitudinile formate. Atitudinile formează o punte de legătură între
percepţii şi comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizează
47
în timp, iar odata formate, ele sunt relativ stabile şi au durabilitate în
timp. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent şi relativ
dificil. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi
consecvenţă face posibilă previzionarea lor.
În procesul de formare a atitudinilor, un loc important îl au
influenţele de natură culturală şi socială (familia, grupul de muncă,
cultura, grupul de apartenenţă, etc.), precum şi personalitatea
consumatorului.
Atitudinea
sindrom de După W. T. Campbell, atitudinea este un sindrom de reacţii
reacţii constante constante faţă de obiectele sociale, în cazul nostru, bunuri, servicii şi
mărci.
trei dimensiuni: Acestui sindrom de reacţii constante ce caracterizează o atitudine,

afectivă i-au fost asociate trei dimensiuni:
 dimensiunea afectivă, respectiv dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă
cognitivă faţă de un anumit obiect social;
 dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea obiectului
conativă în cauză;
 dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se
comporta într-un anumit mod faţă de obiect.
În literatura de specialitate există mai multe tentative de elaborare
de modele de natură descriptivă şi predictivă care, acordând întâietate
unuia sau altuia dintre cele trei dimensiuni ale atitudinii, formulează
răspunsuri cu privire la formarea şi manifestarea comportamentului
consumatorului (M. Fishbein, M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A.
Kuehn, R. Day, McFadden, etc.). Până în prezent nu s-a reuşit
previziunea comportamentului consumatorului exclusiv pe baza unor
modele de atitudine, dar s-au înregistrat progrese notabile în cercetarea
atitudinilor, prin aplicarea analizei scalare.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce
determină o serie de consecinţe majore pe plan comportamental:
 atitudinile rămân relativ stabile, atâta vreme cât se menţine
interdependenţa;
 dacă unele dimensiuni ale atitudinii se modifică sub presiunea unor
factori ai pieţei (publicitate, modă, canale de distribuţie), se poate
produce o ruptură între componente, ceea ce conferă atitudinilor
instabilitate şi orientarea către un nou echilibru;
 căutarea unui nou echilibru continuă până la eliminarea sau reducerea,
la niveluri tolerabile, a contradicţiilor dintre dimensiunile atitudinilor.
Atitudini În general, atitudinile sunt de două feluri:
informative;  informative, adică asociate cu atributele obiectului atitudinii;
de evaluare  de evaluare, adică asociate cu utilităţile oferite de obiectul atitudinii.
De exemplu, dacă un deodorant nu este de tip aerosol (atributul),
printre utilităţile care rezultă din aceasta, se înscriu: nepoluarea mediului,
preţul mai mic şi posibilitatea, în unele cazuri, de a-l reîncărca.
Determinarea atributelor care au stat la baza formării atitudinii, a
importanţei acestora, măsurarea componentei cognitive a atitudinii şi
evaluarea intenţiei de cumpărare, reprezintă investiţii deosebit de utile în
activitatea de marketing.
48
Pentru schimbarea atitudinii consumatorului, pot fi concepute
următoarele strategii de marketing:
 schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea
modului în care acesta percepe atributele şi utilităţile obiectului
atitudinii;
 schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor
atribute;
 adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţi substanţial obiectul
atitudinii;
 schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel ca să crească probabilitatea
de achiziţionare a obiectului atitudinii.
4.2.5. Comportamentul efectiv
Comportamentul Comportamentul efectiv sau manifest este singurul care poate fi

efectiv sau observabil direct şi nemijlocit, şi care poate fi comensurat. Consumatorii
manifest cumpără sau nu anumite mărfuri sau servicii, amână cumpărarea,
substituie în consum un bun sau serviciu cu altul, etc.
poate fi
comensurat Deşi poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv
nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem,
constituit din interdependenţa, mai mult sau mai puţin accentuată, a
celorlalte procese elementare menţionate.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de
procese, se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale
comportamentului consumatorului. Acestea pot fi:
 cu vădit caracter descriptiv – cele de inspiraţie behavioristă care se
bazează îndeosebi pe teoria învăţării;
 cu valenţe predictive – cele de natură stochastică, fundamentate cel
mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care operează.
4.3. Influenţe de natură exogenă
Alături de variabilele de natură psihologică, la explicarea

comportamentului consumatorului îşi aduc contribuţia şi unele variabile
de natură sociologică ce definesc componente ale mediului social al
variabile consumatorului, cunoscute sub denumirea de variabile exogene. Dintre
exogene acestea fac parte:
 familia;
 grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă;
 clasa socială;
 cultura;
 subcultura.
4.3.1. Familia
familia
exercită cea Se apreciază ca familia reprezintă variabila de natură exogenă
mai puternică care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului
influenţă
49
consumatorului. Această influenţă este semnificativă atât pentru fiecare
membru în parte, cât şi la nivelul întregii familii.
Familia influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele
sunt resimţite o lungă perioadă de timp, pe întreg ciclul de viaţă al unui
consumator. Sistemul de comunicaţii şi interacţiunile dintre membrii unei
familii, realizate de-a lungul a mai multor ani, face ca această entitate să
aibă un sistem decizional de cumpărare şi de consum bine conturat.
Se consideră că familia este formată din două sau mai multe
persoane care locuiesc împreună şi care sunt înrudite prin legături de
sânge, prin căsătorie sau prin adopţiune. De obicei, familia este formată
din părinţi şi copiii lor. În practică, însă, există numeroase situaţii în care
gospodăriile sunt formate din mai multe nuclee familiale care
convieţuiesc împreună şi care manifestă particularităţi notabile pe plan
comportamental.
Ciclul de viaţă
Ciclul de viaţă al familiei este compus din următoarele etape:
al familiei
Etape  necăsătorit/necăsătorită;
 proaspăt căsătoriţi, fără copii;
 căsătoriţi, cu cel mai mic copil în vârstă de până la 6 ani;
 căsătoriţi, cu copii în întreţinere, şi cel mai mic copil de 6 ani sau
peste;
 căsătoriţi, şi cu copii încă în întreţinere;
 căsătoriţi, capul familiei fiind încă în câmpul muncii, iar copiii nu
mai sunt în întreţinerea familiei;
 căsătoriţi, capul familiei nemaifiind în câmpul muncii, iar copiii nu
mai sunt în întreţinerea părinţilor;
 văduvi/văduve, în câmpul muncii;
 văduvi/văduve, nemaifiind în câmpul muncii.
Cercetările efectuate demonstrează că acestea constituie tot atâtea tipuri de familii

care se deosebesc atât din punct de vedere al situaţiei financiare, cât şi din punct de
vedere al comportamentului de cumpărare şi de consum. S-a demonstrat, de asemenea, că
timpul destinat activităţilor de recreere în afara locuinţei, precum şi modul de recreere,
diferă substanţial în fiecare stadiu al ciclului de viaţă.
În cadrul interacţiunilor existente într-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia în
procesul decizional, pot fi foarte diferite de la o etapă la alta şi de la un produs la altul.
Practica arată că unele decizii sunt luate în mod autonom, de către un membru al familiei,
iar altele sunt luate în mod colectiv, de către toţi, sau de către câţiva dintre membrii familiei.
Unele decizii sunt dominate de soţ sau soţie, iar altele sunt de natură sincretică (situaţie în
care contribuţia soţilor este egală). Copiii, de asemenea, pot juca un rol important în luarea
unor decizii, nu numai în privinţa unor servicii sau produse specifice lor. Creşterea ponderii
femeilor care lucrează, influenţează şi rolul acestora în luarea unor decizii de cumpărare.
4.3.2. Grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă
Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenenţă şi a

grupurilor de referinţă, constituie influenţe deosebit de importante de
Grupul de natură sociologică, asupra comportamentului consumatorului.
apartenenţă
Grupul de apartenenţă reprezintă un tip de structură socială în
care oamenii au conştiinţa că aparţin grupului respectiv, având un
obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune.
50
Familia reprezintă cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De
asemenea, diferite organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri
de studii, grupuri etnice, etc., constituie alte exemple de grupuri de
apartenenţă.
se deosebesc
mărime În ciuda numeroaselor caracteristici comune, grupurile de
obiectivelor apartenenţă se deosebesc din punct de vedere al mărimii, al obiectivelor
urmărite urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune. În plus, unele
duratei asocierii grupuri sunt formale, iar altele informale, acestea din urmă prezentând
gradului de un mare interes pentru activitatea de marketing.
coeziune Indiferent de natura sa, orice grup de apartenenţă are anumite
caracteristici care influenţează comportamentul de cumpărare şi de
nivelul de consum al membrilor săi. Dintre acestea, trebuie menţionat, în primul
socializare rând, nivelul de socializare a consumatorilor, respectiv procesul prin care
tinerii dobândesc îndemânări, cunoştinţe şi atitudini relevante pentru
calitatea lor de consumatori raţionali de produse şi servicii.
Interacţiunile din interiorul unui grup de apartenenţă sunt
influenţate, în acelaşi timp, de: statutul membrilor care-l compun; rolurile
jucate de aceştia, în special de liderii de opinie; modul în care se exercită
influenţele între membrii grupului (prin oferirea de recompense, sub
formă coercitivă, prin prestigiul sau expertiza unor indivizi).
Grupurile de
Grupurile de referinţă sunt entităţile pe care consumatorul le
referinţă
consideră ca puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluare în
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a
comportamentului manifest.
Consumatorii, de regulă, se raportează la grupurile de referinţă în
două moduri: grupuri de referinţă de care ar vrea să aparţină, cu care să
se identifice, sau la care ar dori să se raporteze şi grupuri de referinţă pe
care doresc să le evite, sau de care vor să se „distanţeze”.
Funcţii
normativă Grupurile de referinţă îndeplinesc trei funcţii de bază, şi anume:
 funcţia normativă – grupul de referinţă fixează nivelul normelor,
valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de
informaţională produse şi servicii;
 funcţia informaţională – grupul de referinţă este utilizat ca sursă
comparativă informaţională în etapele procesului decizional de cumpărare;
 funcţia comparativă – grupul de referinţă este folosit pentru
validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi al
comportamentului manifest al consumatorului.
4.3.3.socială
Clasa Clasa socială
Venituri,
ocupaţia şi Clasa socială constituie o variabilă de natură exogenă care
nivelul de permite formularea unor judecăţi de valoare cu privire la comportamentul
educaţei consumatorului; se iau în considerare veniturile, ocupaţia şi nivelul de
educaţie. Agregarea acestor trei variabile este, însă, dificilă, deoarece s-
a constatat că nu există aceeaşi legătură între ocupaţie, nivelul de
Caracteristici
51
educaţie şi veniturile pe care consumatorul le realizează, pe diverse
pieţe.
Categoriile sociale prezintă mai multe caracteristici. În primul
rând, persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să aibă
comportamente mai apropiate de cât persoanele din clase diferite. În al
doilea rând, persoanele ocupă poziţii inferioare sau superioare în cadrul
societăţii în funcţie de clasa socială din care fac parte. În al treilea rând,
clasa socială de care aparţine o persoană nu este determinată de o
singură variabilă, ci de un set de variabile cum ar fi: ocupaţia, venitul,
educaţia, sistemul de valori, etc. În al patrulea rând, indivizii pot trece de
la o clasă socială la alta pe durata vieţii lor. Gradul de mobilitate depinde
de rigiditatea stratificării societăţii respective.
Cunoaşterea specificităţilor existente la nivelul categoriilor sociale
considerate permite realizarea unei segmentări a pieţei deosebit de utile
pentru elaborarea de programe de marketing, precum şi o mai bună
satisfacere a nevoilor consumatorilor.
4.3.4. Cultura
Cultura
Cultura – reprezintă ansamblul de norme, valori materiale şi
Norme, valori
morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp, pe care membrii
materiale şi
societăţii le posedă în comun şi care determină, în mare parte,
morale,
comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de
convingeri,
consum.
atitudini şi
obiceiuri Valorile culturale sunt de natură:
 tangibilă – alimente, îmbrăcăminte şi încălţăminte, locuinţe,
unelte, lucrări de artă;
 intangibilă – limba, educaţia, norme sociale, obiceiuri, cutume,
tradiţii, etc. Acestea se transmit de la o generaţie la alta şi
cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile
realităţi.
Cercetării de marketing nu-i poate scăpa nici investigarea
efectelor numeroaselor mutaţii socio-culturale, cum sunt: accentul tot mai
mare pus pe educaţie şi calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea
rolului social al femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul
familiei, schimbări în raporturile dintre membrii societăţii, etc.
4.3.5. Subcultura
Subculturile =
Subculturile – sunt grupuri sociale distincte, constituite după
Gruputi sociale
criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.
distincte
Criterii Specialiştii au demonstrat că studierea comportamentului
geografice, consumatorului prin luarea în considerare a subculturilor răspunde foarte
etnice, bine necesităţii cunoaşterii diferenţierii cererii în profil teritorial. Spre
religioase, de exemplu, referindu-ne la România, studiile de marketing au evidenţiat
vârstă particularităţi semnificative ale obiceiurilor de cumpărare şi consum la
nivelul unor judeţe/zone, îndeosebi în ceea ce priveşte produsele
alimentare şi de încălţăminte, precum şi unele bunuri şi servicii culturale.
52
Întrebări
1. Enumeraţi 3 factori demografici şi economici cu influenţă asupra comportamentului

consumatorului.
2. Care sunt categoriile de influenţe situaţionale identificate de Russell Belk?
3. Ce înţelegeţi prin percepţie, ca factor endogen, cu influenţă asupra comportamentului
consumatorului?
4. Ce reprezintă pragul critic absolut?
5. Ce înţelegeţi prin „prag critic diferenţiat”?
6. Care sunt caracteristicile input-ului senzorial?
7. Care sunt principiile organizării perceptuale?
8. În ce constă procesul decizional de interpretare perceptuală?
9. Ce înţelegeţi prin „efectul de halou”?
10. Care sunt teoriile cu ajutorul cărora se explică procesul învăţării?
11. La ce anume face referire principiul contiguităţii?
12. Ce înţelegeţi prin motivaţie?
13. Care este diferenţa dintre motivul fundamental şi motivul selectiv?
14. Ce reprezintă atitudinea?
15. Ce strategii de marketing pot fi abordate în vederea schimbării atitudinii consumatorilor
faţă de un anumt produs sau serviciu?
16. Ce este comportamentul efectiv?
17. Enumeraţi variabilele exogene care influenţează comportamentul consumatorului.
18. Prin ce se caracterizează grupurile de apartenenţă?
19. Care sunt funcţiile de bază pe care le exercită grupurile de referinţă?
20. Care sunt variabilele care permit încadrarea unui individ într-o anume clasă socială?
21. Daţi câte 2 exemple de valori culturale tangibile şi intangibile.
Teste grilă
1. Pragul critic absolut reprezintă:

a) cantitatea maximă de energie a inputului senzorial care poate fi detectată;
b) cantitatea minimă de energie a inputului senzorial care poate fi detectată;
c) cantitatea medie de energie a inputului senzorial care poate fi detectată.
2. Apărarea perceptuală se referă la posibilitatea pe care o au consumatorii:
a) de a selecta, în mod deliberat, anumiţi stimuli;
b) de a selecta, în mod involuntar, anumite percepţii;
53
c) de a selecta, în mod deliberat, anumite senzaţii.
3. Stereotipia reprezintă:
a) tendinţa unui individ de a evalua un alt individ pe baza impresiei despre nivelul
veniturilor grupului din care acesta face parte;
b) tendinţa unui individ de a evalua un alt individ pe baza impresiei despre grupul
căruia acesta îi aparţine;
c) tendinţa unui individ de a evalua un alt individ pe baza impresiei despre valorile
culturale ale grupului căruia acesta îi aparţine.
4. Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi, aidoma altor variabile endogene:
a) ele nu pot fi observate, ci doar deduse;
b) ele pot fi observate şi deduse;
c) ele nu pot fi observate şi nu pot fi deduse.
5. Grupurile de apartenenţă se deosebesc din punct de vedere:
a) al mărimii, al duratei asocierii şi al valorilor împărtăşite;
b) al obiectivelor urmărite, al valorilor şi al duratei asocierii;
c) al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune.
În ultimele decenii, consumatorii au perceput degradarea mediului ca pe o chestiune

personală, devenind tot mai îngrijoraţi de fenomenul de poluare, şi tot mai preocupaţi de a
cumpăra „produse prietenoase” faţă de mediu. Astfel, se poate spune că preocupările faţă
de mediu şi creşterea cererii pentru „produse verzi” au constituit factorii declanşatori ai
revitalizării conceptului de „marketing verde”, domeniu care urmăreşte realizarea unui
echilibru între obiectivul maximizării profiturilor companiilor şi cel al preocupării pentru
sănătatea mediului înconjurător.
Quick Quiz:
Care sunt caracteristicile „consumatorilor verzi” din punct de vedere al variabilelor
comportamentale (atitudini) şi al variabilelor reprezentate de stiluri de viaţă şi valori?
Temă de reflecţie
Stereotipul pe care bucureştenii îl au privind cetăţenii români se

structurează ca o constelaţie de atribute din care unele sunt mai
puternic asociate românilor (ele formând nucleul central al
stereotipului), iar altele sunt mediu asociate (formând sistemul
periferic). În cazul românilor, nucleul central al stereotipului este
reprezentat de următoarele însuşiri: muncitori (26%), inteligenţi
(20%), primitori (20%), dar şi necinstiţi (21%). Sistemul periferic
include: descurcăreţi (12%), inventivi (7%), optimişti (6%), dar şi
leneşi (19%), necivilizaţi (13%), naivi (9%) şi săraci (6%).
Se poate observa faptul că, printre atributele care descriu românii, se
regăsesc cu un punctaj ridicat trăsături negative precum necinstea,
lenea, lipsa de educaţie, naivitatea, sărăcia. Mai mult, analizând în
cazul fiecărui respondent favorabilitatea atitudinii pe care o are faţă
de români, după atributele oferite, s-a constatat că în 55% din cazuri
stereotipul este negativ.
Aceste rezultate sunt, la prima vedere, surprinzătoare, dat fiind faptul
că teoria identităţii sociale afirmă că oamenii au tendinţa de a favoriza
propriul grup şi de a-i atribui trăsături pozitive pentru a-şi proteja
stima de sine şi, prin urmare, a se simţi mai confortabil cu ei înşişi.
Atunci, de ce regăsim atribute negative în descrierea respondenţilor?
54
Explicaţia este că cei chestionaţi tind să se identifice mai puţin cu
grupul. Cu alte cuvinte, respondenţii sunt mai critici în privinţa
românilor şi reuşesc să-şi conserve stima de sine pentru că se
identifică pe ei cu alte grupuri (de pildă, preferă să vorbească despre
ocupaţia lor decât despre naţionalitate atunci când se prezintă). Cu
toate acestea, este de observat că atributul cu cel mai mare procent
al menţionărilor este natura muncitoare a românului, adică o trăsătură
pozitivă.
Sursa: cercetare efectuată de compania Brand Behavior
Research&Data. 100%=466 respondenţi cu vârste de peste 14 ani,
din Bucureşti, marja de eroare: +/- 4,63%, decembrie, 2006.
Quick Quiz:Puteţi identifica stereotipii legate de obiceiurile de
cumpărare ale românilor?
Temă
Scrieţi un eseu de 3 pagini referitor la subiectele indicate mai jos.
Puteţi identifica stereotipii legate de obiceiurile de cumpărare a
românilor?
Care sunt principalele stereotipii ale francezilor?
Faceţi o paralelă între români şi francezi din punct de vedere al
stereotipiilor caracteristice. Există vreo asemănare la capitolul „consum
de băuturi alcoolice”?
Bibliografie
1. Allport, G. W. – Attitudes – Handbook of Social Psychology, Ed. C.A. Murchinson,

Worchester, Clark University Press, U.S.A., 1935;
2. Belk, R. W. – Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer
Research, U.S.A., December, 1975;
3. Blythe, G. – Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998;
4. Britt, S. H. (ed.) – Consumer Behavior in Theory and in Action, John Wiley&Sons, New
York, 1970;
5. Cătoiu, I. – Posibilităţi de utilizare a statisticii neparametrice pentru perfecţionarea
analizei informaţiilor obţinute în cercetările de piaţă, Revista “Comerţul Modern”, nr. 3,
1980;
6. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală,
Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
7. O’ Brien, V., Humberto, S., Brown, Th. L. – The Self Concept in Buyer Behavior,
Business Horizons, Indiana University, USA, 1977;
8. Punj, G. H. Şi Stuart, D. W. – An Interaction Framework of Consumer Decision Making,
Journal of Consumer Research, U.S.A., September, 1983;
9. Zarrel, V. Lambert – Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research,
February, 1972.
55
TENDINŢE, SCHEME ŞI MODELE ALE COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
5.1. Tendinţe în modelarea comportamentului consumatorului
5.2. Scheme şi modele ale comportamentului consumatorului
5.2.1. Scheme structurale

5.2.2. Schema Şcolii din Wurtzburg
5.2.3. Schema Şcolii lui Katona
5.2.4. Schema lui March şi Simon
5.2.5. Modelul Nicosia
5.2.6. Modelul Engel-Kollat-Blackwell
5.2.7. Modelul Howard-Sheth
Concepte de bază: scheme structurale, schema Şcolii din Wurtzburg, schema Şcolii lui
Katona, schema lui March şi Simon, modelul Engel-Kollat-Blackwell, modelul Nicosia,
modelul Howard-Sheth.
Obiective:
 descrierea principalelor scheme şi modele de comportament al consumatorului;
 explicarea utilităţii schemelor şi modelelor, precum şi a modului în care funcţionează
acestea.
La finalul parcurgerii unităţii de învăţare nr. 5, veţi fi în măsură:
 să identificaţi cele mai importante tendinţe existente la ora actuală în modelarea
comportamentului consumatorului;
 să explicaţi principalele modele de comportament al consumatorului cunoscute în
literatura de specialitate şi să explice asemănările şi deosebirile dintre acestea.
Întrebarea principală pentru marketeri este: cum reacţionează consumatorul la

stimulii de marketing pe care îi foloseşte firma? Compania care înţelege cu adevărat cum
va reacţiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la preţ şi la campania
publicitară deţine un mare avantaj faţă de concurenţii săi. Prin urmare, specialiştii au depus
eforturi intense pentru a construi modele de analiză a relaţiei ce se poate stabili între
stimulii de marketing şi răspunsul consumatorului.
Încercarea de a-i înţelege pe consumatori este dificilă, deoarece aceştia sunt
influenţaţi de o gamă variată de motivaţii ascunse. Comportamentul lor se bazează pe o
mulţime de valori şi atitudini, pe modul în care percep lumea şi locul pe care îl au în
această lume, pe ceea ce gândesc despre propria persoană, pe ceea ce doresc ca alţii să
gândească despre ei, pe raţiune şi simţ practic, pe capriciu şi impuls. De aceea, încercările
de a formaliza – prin intermediul modelelor – ceea ce se petrece în „cutia neagră” – sunt
variate şi oferă perspective diferenţiate asupra modului în care consumatorii adoptă decizii
de cumpărare.
56
5.1 Tendinţe în modelarea comportamentului consumatorului
Variatele modele existente au la bază teorii foarte diferite. Se disting, astfel, modele
ale atitudinii şi preferinţelor, modele ale învăţării, modele ale ierarhiei efectelor, modele
motivaţionale sau bazate pe studiul personalităţii, modele reprezentând decizia de
cumpărare, modele concepute în lumina teoriei inovaţiei, modele bazate pe studiul
planurilor şi al intenţiilor de cumpărare, modele construite în lumina teoriei probabilităţilor,
etc.
Variabila În al doilea rând, variabila dependentă (cea a cărei variaţie este
dependentă explicată cu ajutorul unor variabile independente), poate să difere
substanţial de la un model la altul. Uneori interesează explicarea
procesului de alegere a unui produs, alteori, cercetarea modului de
alegere a unui sortiment, reprezentând o anumită marcă. Unele modele
urmăresc explicarea modalităţii de luare a deciziei de cumpărare sau de
necumpărare, prezentând etapele acestei decizii, iar alte modele
formalizează modul în care consumatorul alocă veniturile sale pentru
achiziţionarea produselor şi serviciilor care răspund nevoilor sale de
consum.
Variabilele În acelaşi timp, modelele diferă şi după variabilele independente
independente utilizate, în această categorie apărând diverse combinaţii de natură
endogenă sau exogenă (variabile de natură psihologică, sociologică,
socio-demografice şi economice).
Unităţi de
Totodată, modelele se pot diferenţia şi din punct de vedere al
consum
unităţii de consum studiate, aceasta putând fi reprezentată de un individ,
o familie/o gospodărie, sau o organizaţie (consumatorul de tip colectiv).
În fiecare caz, problema modelării îmbracă atât aspecte conceptuale, cât
şi probleme operaţionale specifice.
Nivelul de
Nivelul de agregare poate fi şi el diferit. În unele situaţii, variabilele
agregare
folosite nu au corespondent la nivelul individului (curbele cererii, de
exemplu). Alteori, modelele folosesc variabile agregate pe baza
măsurătorilor realizate la nivelul individului (atitudinile, de exemplu). În
sfârşit, este posibil ca, în unele cazuri, fiecare consumator să fie
considerat în mod individual (în analize de tip protocol, de exemplu).
Modelele pot fi
Dintr-o altă perspectivă, modelele pot fi statice sau dinamice, şi
statice sau
ele pot lua în considerare sau nu, interacţiunile dintre consumatori.
dinamice
Atunci când modelele statice sunt folosite pentru explicarea
comportamentului consumatorului în mai multe perioade de timp, ele
îmbracă caracteristici ale modelelor dinamice comparative.
Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei
tipuri de modele de sinteză: fenomenologice, logice şi teoretice.
Modelele Modelele fenomenologice – au ca obiectiv reproducerea stărilor
fenomenologice mentale şi emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de
efectuare a unei cumpărături. Cu ajutorul acestui tip de modele este
posibilă reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum este el trăit
efectiv de cumpărători. Descrierile efectuate de cumpărători, în formă
orală sau scrisă sunt colectate sub forma unor protocoale, acestea
constituind, apoi, o preţioasă sursă de informaţii pentru cunoaşterea
aprofundată a procesului decizional de cumpărare şi pentru modelarea
acestuia.
57
Modelele
logice Modelele logice – urmăresc să portretizeze, sub forma unor
scheme logice, tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător
atunci când este pus în situaţia ipotetică de cumpărare a unui produs
sau serviciu. Chiar dacă aceste modele nu reprezintă situaţii efective, ci
ipotetice, ele permit cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în
procesul decizional, precum şi a modului în care sunt ierarhizate aceste
atribute.
Modelele
teoretice Modelele teoretice – reprezintă, schematic, modul în care rezultă,
prin acţiunea consumatorului, comportamentul său de cumpărare, prin
prisma variabilelor endogene şi exogene care-l definesc. În formă
simplificată, într-un astfel de model există un grup de variabile de intrare
(inputs), care acţionează asupra cumpărătorului (asupra cutiei negre).
Rezultanta acţiunii este formată din grupul variabilelor de ieşire (outputs),
care definesc comportamentul consumatorului.
Dintre numeroasele contribuţii la modelarea comportamentului
consumatorului, le amintim pe cele ale unor specialişti cum sunt: G.
Katona, A. R. Andreasen, J. G. March, A. H. Simon, A. E. Amatutz, F.
Hansen, F. M. Nicosia, J. E. Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell, J. A.
Howard, J. N. Sheth.
5.2. Scheme şi modele ale comportamentului consumatorului
5.2.1. Scheme structurale

Modele
Schemele şi modelele comportamentului consumatorului existente
de inspiraţie
în literatura de specialitate, pot fi grupate în două mari clase:
behavioristă
 unele de inspiraţie behavioristă, care tratează procesele
comportamentale în funcţie de acţiunea unor stimuli de marketing
de neatură (Neagu, V., Ştefănescu, V., Teodorescu, N., 1984);
stochastică  altele de natură stochastică, operând cu o transformare aleatoare a
proceselor comportamentale.
Vom face scurte referiri la: schemele structurale ale procesului de
decizie, schema şcolii din Wűrtzburg, schema şcolii lui Katona, schema
lui March şi Simon, modelul Howard-Sheth, modelul F. Nicosia, modelul
Engel-Kollat-Blackwell şi unele modele stochastice.
Schemele structurale ale procesului de decizie – descriu comportamentul

consumatorului prin două categorii de elemente:
▪ lista variabilelor care constituie morfologia sau conţinutul comportamentului
consumatorului;
▪ lista relaţiilor funcţionale, ca mecanism şi reţea, precum şi interacţiunile dintre
variabile.
Ca expresie matematică, o schemă structurală îmbracă forma unui sistem de ecuaţii:
y=f y (x) z=f z (u, y)

x=f y (z) u=f u (y)
Reprezentarea grafică a acestui sistem de ecuaţii este prezentată în figura de mai

jos:
58
Y X
U Z
Fig. 5.2.1. Scheme structurale
Explicaţii Relaţiile funcţionale şi interacţiunea dintre variabile au

următoarele explicaţii:
• cumpărarea unei mărci (y) depinde de motivaţia (x);
• motivaţia (x) depinde de predispoziţia (z);
• predispoziţia (z) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y) şi
de publicitatea acesteia (u);
• publicitatea (u) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y).
În cazul acestei scheme, este fundamentală găsirea celor mai
potrivite formalizări pentru fiecare funcţie implicată.
5.2.2. Schema şcolii din Wűrtzburg
Îşi datorează numele unui grup de psihologi germano-austrieci

(Ach, Kűlpe, Watt, şi Bűhler), care au studiat comportamentul
consumatorului.
Variabile Potrivit acestei scheme, comportamentul consumatorului este
determinat de următoarele variabile:
 sarcina de îndeplinit, sau scopul care urmează a fi atins de subiect;
 subiectul să fie pregătit pentru atingerea scopului, adică să aibă
intenţia de a trece la acţiune;
 ocazia (sau stimulul) favorabilă sau nefavorabilă care să determine
acţiunea finală, respectiv comportamentul real (cumpărare,
amânare a cumpărării, renunţare la cumpărare, etc).
Mecanismul schemei este redat în fig. 5.2.2.
Subiectul
Stimuli (semnal) Orientare dirijată

(sarcină)
Scop determinat
Stimuli (ocazie) (intensitatea intenţiei)
Act final = comportament real
Fig. 5.2.2. Schema şcolii din Wűrtzburg
Variabilele asociate subiectului sunt afectate de actul final şi de

relaţiile funcţionale. Acestea determină un act final care poate să
satisfacă, sau să nu satisfacă, sarcina subiectului. Astfel, scopurile se
transformă în intenţii de acţiune specifice. Acestea, la rândul lor,
59
evoluează în contact cu mediul înconjurător şi, sub acţiunea stimulilor, se
transformă în comportament real.
Schema şcolii După cum se observă, schema şcolii din Wűrtzburg propune, de
Wűrtzburg fapt, studierea separată a nevoilor, pe de o parte, şi, pe de altă parte, a
nevoi intenţiilor de cumpărare, în corelaţie cu stimulii existenţi în mediul
intenţii de înconjurător, ceea ce constituie un aspect pozitiv, dar insuficient pentru o
cumpărare determinare complexă a comportamentului consumatorului.
5.2.3. Schema şcolii lui Katona

Katona Este una dintre cele mai interesante, deoarece propune studierea
atit a „intrărilor”, cât şi a „cutiei negre”, în scopul determinării cât mai
reale a comportamentului consumatorului. Astfel, dacă schemele
prezentate anterior au legat comportamentul consumatorului de
variabilele mediului înconjurător, fără a se ocupa şi de sistemul
Stimuli exteriori consumatorului în sine (descris de efectul sinergetic de sistem al celor
cutia neagră cinci procese elementare constitutive), această schemă
comportamentul comportamentală caută să explice modul în care evoluează stimulii
propriu-zis exteriori în „cutia neagră” şi ce implicaţii are acest proces pentru actul
final – comportamentul propriu-zis. Din schemă, rezultă cu claritate atât
necesitatea, cât şi locul pe care-l ocupă cercetările motivaţionale în
studierea şi evaluarea comportamentului consumatorului, în ansamblul
său.
Morfologia şi relaţiile funcţionale dintre componentele schemei propuse de şcoala lui
Katona sunt prezentate în figura 5.2.3.
Stimuli de conjunctură (mediul înconjurător) Consumatorul
Condiţii permisive→ Percepţie→ Pregătirea acţiunii → Act final=

-psihică -atitudini comportament
Circumstanţe -cognitivă -aşteptări
Acceleratoare → -motive
Fig. 5.2.3. Schema şcolii lui Katona
Morfologia schemei cuprinde:

 actul final, comportamentul real sau răspunsul;
 stimulii, care pot fi economici sau generali;
 variabilele „intervenante”, respectiv componentele câmpului
psiho-social al individului, care operează în procesul mental
superior.
variabile În categoria variabilelor „intervenante” sunt incluse: atitudini,
„intervenante” atenţii, motive, obiceiuri, etc. Atitudinile şi atenţiile sunt considerate
variabile tip, care determină o percepţie organizată şi selectivă a
mediului înconjurător, respectiv a mediului de piaţă. La rândul lor,
motivele se manifestă ca forţe importante în elaborarea deciziei de
cumpărare, cu acţiune pozitivă sau restrictivă.
60
Mecanismul schemei şcolii lui Katona se explică astfel:

 stimulii acţionează asupra consumatorului;
 acţiunea stimulilor este percepută şi selecţionată în funcţie de
anumite variabile „intervenante”, nereţinându-se, însă,
aspectele psihice ale percepţiei;
 informaţiile astfel furnizate de stimuli, traversează un proces
de prelucrare, producându-se o reorganizare (cogniţie) a
câmpului psiho-social al consumatorului;
 ulterior producerii cogniţiei, interacţiunea motivelor, atenţiilor şi
stimulilor determină actul final, respectiv comportamentul
consumatorului.
Schema şcolii lui Katona, deşi nu sugerează şi modelele
statistico-matematice necesare, are avantajul de a aborda mai analitic
comportamentul consumatorului, interpunând între acesta şi mediul
înconjurător, problematica deosebit de complexă a consumatorului
însuşi. Se deschide, astfel, o altă perspectivă, care permite obţinerea de
informaţii necesare pentru modificarea de aşa natură a variabilelor
exterioare, încât să fie posibilă influenţarea, în sensul dorit, a proceselor
decizionale de cumpărare.
5.2.4. Schema lui March şi Simon

March şi Simon
Este o schemă comportamentală care abordează procesul de
Alegeri decizie prin prisma alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente de
propriu-zise produse sau servicii. Astfel, dacă schemele prezentate anterior se
refereau la comportamentul consumatorului în accepţiunea abordării
generale a acestuia, această schemă îşi propune să evidenţieze
mecanismele şi procesele specifice alegerii propriu-zise a produselor
sau serviciilor.
variabile Morfologia schemei lui March şi Simon operează cu următoarele
categorii de variabile:
 gradul de conştientizare a diferitelor mărci (vizibilitatea diferitelor mărci
pe piaţă);
 dispoziţia consumatorului de a căuta să înlocuiască o marcă pe care o
cunoaşte cu o alta;
 nivelul de satisfacere a nevoii, asigurat de marca utilizată în prezent;
 disponibilitatea mărcilor oferite consumatorului care cumpără marca
actuală;
 motive care determină dorinţa de a schimba o marcă cu alta.
Mecanismul schemei propuse de March şi Simon este prezentat în figura 5.2.4.
61
Structura pieţei
Numărul şi tipul întreprinderilor
Dispoziţia de a căuta Numărul şi tipul mărcilor disponibile
+
Grad de căutare a Vizibilitatea altor
altor mărci mărci
Conjunctură
- (mediul
+
Nivel de satisfacere înconjurător)
asigurat de marca Nivel de aspiraţie
actuală
- + Experienţa
mărcilor
Dorinţa de a
Valoarea aşteptată trecute şi
schimba marca
şi găsită a prezente
schimbării mărcii
Câmpul
Comportamentul real
= schimbarea mărci consumatorului
Figura 5.2.4.Schema lui March şi Simon

Potrivit acestei scheme, procesele se desfăşoară în felul următor:
 actul de cumpărare al unei mărci, diferite de marca folosită în prezent, este determinat
de dorinţa consumatorului de a schimba marca;
 dorinţa de a schimba marca folosită în prezent este explicitată de nivelul de satisfacţie
asigurat de aceasta;
 la rândul său, nivelul de satisfacţie asigurat de marca actuală este caracterizat de:
nivelul de aspiraţie al consumatorului; gradul de căutare a altor mărci, explicat de dispoziţia
de a căuta;
 nivelul de aspiraţie al consumatorului este determinat de: experienţa dobândită prin
consumarea mărcii prezente şi, eventual, a altor mărci, utilizate în trecut; valoarea
aşteptată de consumator, ca urmare a schimbării mărcii; vizibilitatea altor mărci;
 disponibilitatea pe piaţă a altor mărci depinde de numărul şi caracteristicile
întreprinderilor producătoare şi comerciale;
 numărul şi caracteristicile întreprinderilor sunt funcţie de conjunctura naţională, de
natură economică, juridică, etc.
Problema alegerii de către consumator poate fi adâncită datorită modelelor statistico-
matematice de previziune a modificărilor structurilor pieţei, cum ar fi modelul probabilistic al
proceselor markoviene şi modelul probabilistic al învăţării.
62
5.2.5. Modelul Nicosia

Nicosia
Modelul Nicosia constă dintr-o schemă comprehensivă,
asemănătoare cu o schemă logică, ce descrie structura
comportamentului de cumpărare, permiţând simularea procesului
decizional, mai precis simularea reacţiilor posibile ale cumpărătorului în
Explicitează
confruntarea cu diverse mesaje promoţionale. Acest model explicitează
comportamentul
comportamentul consumatorului prin prisma raporturilor dintre acesta şi
consumatorului
mediul ambiant, care este redus la întreprindere (producătoare sau
prisma
comercială).
raporturilor
întreprinderii Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune
existenţa a două „bucle”: una a întreprinderii şi cealaltă a
consumatorului.
Reprezentarea grafică a acestui model este redată în figura
5.2.5.
CÂMPUL 1: CÂMPUL 2: Cercetarea şi
De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului evaluarea relaţiilor instrumentale
Subcâmpul 1 Subcâmpul 2
ATRIBUTE ALE EXPUNERE ATRIBUTE ALE ATITUDINE
ÎNTREPRINDERII LA MESAJ CONSUMATORULUI
CERCETARE
EVALUARE
EXPERIENŢĂ
CONSUM MOTIVAŢIE
STOCARE
COMPORTAMENT DECIZIE
DE CUMPĂRARE (ACŢIUNE)
CÂMPUL 4: Feed-back CÂMPUL 3:Actul cumpărării
Fig.5.2.5. Modelul Nicosia

După cum se observă din reprezentarea grafică, modelul se
compune din patru blocuri constructive (câmpuri) şi din relaţiile
funcţionale dintre acestea.
Câmpul 1 Câmpul 1 – reprezintă modul în care un mesaj promoţional
modul în care un referitor la un produs nou este transmis de întreprindere, ajunge la
mesaj consumator şi, sub incidenţa atributelor acestuia din urmă, dă naştere
promoţional este unei atitudini sau o modifică pe cea deja existentă faţă de produsul
transmis de respectiv. Acest proces complex este determinat de conţinutul
întreprindere interacţiunilor din interiorul şi dintre cele două subcâmpuri ale câmpului
1.
Subcâmpul 1 Subcâmpul 1 – cuprinde următoarele variabile şi procese:
 atribute ale activităţii întreprinderii, cum sunt: segmentele de piaţă
vizate, strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoţionale
proiectate, obiectivele pe termen scurt, etc;
63
 atributele produsului care va constitui obiectul mesajului publicitar;
 caracteristici ale mediului, cum sunt: numărul produselor şi mărcilor
concurente, numărul şi tipul competitorilor, strategiile promoţionale ale
acestora, numărul şi tipul mediilor promoţionale, etc.;
 atribute ale mediilor promoţionale existente, incluzând structura
audienţei acestora;
 natura mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de a produce
schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia dorită.
Această capacitate, la rândul ei, este determinată de: contextul
mesajului, atributele mediului promoţional şi conţinutul şi repetabilitatea
mesajului.
atributele
„organizării” Prin urmare, subcâmpul 1 conţine atributele „organizării”
întreprinderii întreprinderii, „intersecţiile” dintre aceste atribute producând un mesaj
destinat unui anumit tip de consumator. În situaţia în care consumatorul
a recepţionat mesajul, acesta devine un element de intrare în subcâmpul
2 – spaţiul consumatorului.
Subcâmpul 2
Subcâmpul 2 – este format din toate atributele consumatorului,
toate atributele
inclusiv conţinutul mesajului recepţionat. Interacţiunea dintre variabilele
consumatorului
acestui subcâmp determină măsura în care consumatorul este expus la
mesajul promoţional şi dacă el percepe acest mesaj aşa cum l-a
conceput întreprinderea. Asupra acestor procese influenţează şi
următoarele aspecte:
 măsura în care consumatorul este expus la mesajul transmis;
 caracteristici ale mediului care favorizează sau inhibă receptarea
mesajului, cum sunt: gradul de acces al consumatorului la mediile
promoţionale; gradul de perturbare în sistem, în momentul expunerii;
 atributele consumatorului în momentul receptării mesajului, incluzând
şi informaţia sa despre produsul respectiv.
Acestea influenţează atât expunerea, cât şi percepţia selectivă.
Toate acestea determină gradul în care mesajul este sau nu
stocat de consumator. În situaţia stocării mesajului, ca urmare a
influenţelor exercitate, se formează sau se schimbă atitudinea
consumatorului.
Rezultanta
Rezultanta subcâmpului 2 al câmpului 1 este o anumită atitudine,
subcâmpului 2
care intră în câmpul 2.
atitudine
Câmpul 2 – cuprinde procesele de transformare a atitudinii în
Câmpul 2
motivaţie, ca urmare a unei activităţi de cercetare şi de evaluare a
procesele de
relaţiilor instrumentale. Această transformare se realizează astfel:
transformare a
 se porneşte de la premisa unei stări de dezechilibru a consumatorului
atitudinii în
faţă de produsul sau serviciul în cauză şi, pentru corectarea acestei stări,
motivaţie
consumatorul se angajează, conştient sau involuntar, într-o activitate de
cercetare şi evaluare. Atributele consumatorului (caracteristicile sale
demografice, comportamentul trecut de cumpărare, personalitatea sa,
modul de percepere a produsului, obiceiurile de consum ale diferitelor
medii profesionale şi, mai ales, atitudinile faţă de clasa de produse şi
mărci din care face parte produsul considerat) exercită o puternică
influenţă asupra acestei activităţi;
 în activitatea de cercetare şi evaluare, consumatorul determină
posibilităţile de reducere a dezechilibrului şi relevanţa fiecăreia în parte.
Natura şi scopul activităţii de cercetare şi evaluare este influenţată şi de
64
factori ca: sistemul de valori şi interese, nivelul de aspiraţie, toate văzute
în balanţă cu costul informaţiei. Cercetarea şi evaluarea presupun, pe de
o parte, apelarea la memorie (informaţia stocată privind clasa respectivă
de produse, mărcile existente, întreprinderile implicate, etc.) iar, pe de
altă parte, căutarea de informaţii în cadrul mediului;
 unele componente informaţionale vor servi, în urma evaluării realizate
de consumator, la eliminarea unor posibilităţi, în timp ce altele pot
favoriza o anumită posibilitate;
 din cercetarea şi evaluarea pe care o realizează consumatorul pot
rezulta 3 situaţii:
→ stoparea (consumatorul nu mai continuă activităţile care au
tangenţă cu produsul respectiv);
→ revizuirea criteriilor de decizie şi continuarea procesului de
cercetare şi evaluare;
→ formarea motivaţiei, care stă la baza cumpărării produsului.
Rezultanta Prin urmare, rezultanta câmpului 2 este motivaţia pentru marca
câmpului 2 este cercetată, care devine elementul de intrare în câmpul 3.
motivaţia
Câmpul 3 Câmpul 3 – cuprinde actul cumpărării, sub influenţa motivaţiei
actul generate de câmpul 2. În procesul de iniţiere şi de realizare a cumpărării
cumpărării pot interveni, însă, anumite variabile (acţiuni promoţionale la locul
vânzării, absenţa produsului, etc.) care pot împiedica realizarea
obiectivului consumatorului, respectiv cumpărarea produsului. În această
etapă, rezultanta poate fi, de asemenea, una dintre următoarele variante:
stop, revizuire, cumpărare.
În cazul în care rezultanta câmpului 3 este cumpărarea, aceasta
devine element de intrare în câmpul 4.
Câmpul 4
Câmpul 4 – presupune, prin urmare, că a fost realizată
feed-back spre
cumpărarea, căreia îi urmează fluxul feed–back spre cele două
cele 2 câmpuri
subcâmpuri ale câmpului 1. În acest proces de retroacţiune, se
ale câmpului 1
realizează istoricul relaţiei dintre întreprindere şi consumator,
exercitându-se o influenţă asupra predispoziţiei acestuia de a cumpăra
sau nu, produsul, ca urmare a modificării atitudinii şi motivaţiei sale.
Rezultanta
În esenţă, câmpul 4 cuprinde operaţii diferite (consum şi stocaj)
cîmpului 4
care conduc la o experienţă asupra mărcii. Rezultanta câmpului 4 –
experienţa
experienţa – devine intrare în câmpul 1, prin subcâmpul 2. Astfel, se
închide „bucla” consumatorului. Rezultanta câmpului 4 – cumpărarea –
este, de asemenea, element de intrare în câmpul 1, prin subcâmpul 1,
închizându-se, astfel, şi „bucla” întreprinderii.
5.2.6. Modelul Engel – Kollat – Blackwell

Modelul a fost conceput, în prima sa variantă, în anul 1968, dar a
beneficiat de mai multe îmbunătăţiri, ultima variantă datând din anul
1978.
Procesul Reprezentarea grafică a modelului este redată în fig. 5.2.6.
decizional de Modelul are, ca element central, procesul decizional de cumpărare, care
cumpărare cuprinde următoarele elemente: identificarea problemei; cercetarea
informaţiei; evaluarea alternativelor; alegerea; rezultatele.
Potrivit acestui model, stimulii cu care este confruntat
consumatorul sunt de două feluri: materiali şi sociali. Aceşti stimuli
65
constituie intrările modelului. Stimulii sunt recepţionaţi de consumator
prin intermediul celor 5 simţuri ale sale (receptorii senzoriali).
Identificarea Identificarea problemei de alegere poate fi activizată, în primul
problemei rând, prin intermediul stimulilor care îşi fac intrarea în memoria activă.
Aceşti stimuli pot proveni din diverse surse de informare, cum ar fi: mass
media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertanţii produsului
sau serviciului respectiv, etc.
În al doilea rând, alegerea poate avea o bază exclusiv
motivaţională.
Atât într-un caz, cât şi în celălalt, activizarea se declanşează
numai dacă între starea actuală a consumatorului şi starea dorită a
acestuia există o diferenţă percepută ca fiind suficient de mare. Trezirea
atenţiei consumatorului se manifestă prin selectarea stimulilor relevanţi,
care se face prin două căi:
 prin concentrarea atenţiei consumatorului asupra unor stimuli,
consideraţi relevanţi;
 prin abaterea atenţiei consumatorilor de la alţi stimuli, consideraţi
nerelevanţi.
De asemenea, trezirea atenţiei pune în mişcare memoria
consumatorului (experienţa trecută) şi gândirea sa (capacitatea de
comparaţie) care, la un loc, formează „unitatea centrală de control”.
Aceasta este determinată, pe de o parte, de caracteristicile personalităţii
consumatorului şi, pe de altă parte, de informaţiile acumulate de acesta
pe parcursul vieţii. Aceşti doi factori comportamentali se manifestă prin
două variabile: valori şi atitudini.
În urma concentrării atenţiei asupra unor stimuli (relevanţi) sau a
abaterii acesteia de la alţi stimuli (nerelevanţi), consumatorul îşi
defineşte problema cu ca este confruntat. El se poate opri în această
fază, sau poate continua , în căutarea satisfacerii cerinţelor sale.
Cercetarea informaţiei începe atunci când problema de alegere a
fost identificată şi consumatorul consideră că alternativele existente
trebuie evaluate. După cum rezultă din reprezentarea grafică,
convingeri convingerile şi atitudinile consumatorului pot constitui drept bază
atitudine informaţională în procesul de cercetare a informaţiei. Pe de altă parte,
informaţia dorită poate fi obţinută dintr-o sursă externă, cum ar fi prietenii
sau diverse publicaţii. Această sursă informaţională formează un circuit
de cercetare la inputul informaţional, iar apoi, prin memoria activă, înapoi
la blocul care reprezintă cercetarea. Pe măsură ce informaţia trece prin
memoria activă, ea este organizată într-o formă care o face utilizabilă în
procesul decizional.
Circuitul descris este reprezentat în figura 5.2.6 sub denumirea
de prelucrare a informaţiei.
66
Input Prelucrarea Fazele Evaluări ale Influenţe Influenţe

informaţional informaţiei procesului produsului generale interiorizate
decizional (mărcii) motivaţionale ale mediului
EXPUNERE M 1. IDENTIFICAREA CRITERII DE MOTIVE VALORI CULTURALE

STIMULI: E PROBLEMEI EVALUARE
MASS MEDIA M
CONTACTE O
PERSONALE R
INFOR
I PERSONALITATE GRUPURI DE
SURSE MATIE 2. CERCETARE CONVINGERI STIL DE VIAŢĂ REFERINŢĂ/FAMILIA
E ŞI
DOMINATE DE ATENŢIE EXPE-
OFERTANŢI A RIEN-
ŢĂ ATITUDINI
C
T 3. EVALUAREA CONFORMARE CIRCUMSTANŢE
I ALTERNATIVELOR NORMATIVĂ ANTICIPATE
V
RECEPTARE Ă INTENŢIE
CIRCUMSTANŢE
NEANTICIPATE
4. ALEGEREA
CERCETARE
SATISFACŢIE
5. REZULTATE
DISONANŢĂ
Fig.5.2.6.Modelul Engel-Kollat-Blackwell
67
Evaluare a În faza de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat în

alternativelor posesia informaţiei organizate în mod corespunzător, ia în considerare
toate posibilităţile care pot conduce la luarea unei decizii. În această
fază, procesul de evaluare implică variabile cum sunt:
 criteriile de evaluare, respectiv atribute ale produsului sau serviciului;
 convingerile şi atitudinile;
 intenţiile de cumpărare, de amânare a cumpărării sau de
necumpărare.
Decizia de amânare a cumpărării poate rezulta prin apariţia unor
circumstanţe neanticipate (apariţia unor nevoi mai presante,
nerealizarea veniturilor planificate, etc.)
Alegerea şi
Alegerea şi rezultatele (fazele 4 şi 5) presupun selecţionarea
rezultatela
produsului/mărcii, din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este
cel dorit, consumatorul este satisfăcut şi experienţa sa se îmbogăţeşte,
contribuind la repetarea cumpărării.
Distonanţa O posibilă rezultantă a procesului de cumpărare o reprezintă şi
cognitivă disonanţa cognitivă, respectiv starea de incertitudine a consumatorului
în legătură cu varianta aleasă (este oare varianta aleasă cea mai bună
în situaţia dată?). Disonanţa poate fi redusă sau chiar eliminată prin
căutarea de informaţii suplimentare care să vină în sprijinul deciziei de
cumpărare luate (produsul/serviciul achiziţionat a fost cel mai potrivit).
Cu aceasta, comportamentul consumatorului faţă de un anumit
produs sau serviciu nu ia sfârşit. El poate decide fie să nu-l mai
cumpere altă dată, fie să-l compare, în continuare, cu alte produse sau
servicii, căutând noi informaţii. Acestea pot confirma sau nu decizia
anterioară a consumatorului, în ambele situaţii declanşându-se un nou
proces comportamental.
Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuşeşte, deci, să explice
procesul decizional de cumpărare într-un mod accesibil, asamblând un
număr relativ mare de variabile explicative.
5.2.7. Modelul Howard - Sheth
Howard – Sheth Una dintre primele încercări de a elabora un model integrat

pentru explicarea procesului decizional de cumpărare este cea realizată
de John Howard în anul 1963, căruia i s-a alăturat, ulterior, Jagdish
Sheth.
Cei doi specialişti consideră că există o tipologie de luare a
deciziilor de cumpărare, concretizată în trei situaţii distincte:
comportamentul de rutină, comportamentul pentru rezolvarea limitată
(parţială) a problemei alegerii consumatorului şi comportamentul pentru
rezolvarea completă a problemei alegerii.
Comportamentul Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină – se
de luare a înfăptuieşte atunci când consumatorul este familiarizat cu clasa de
deciziei pe bază produse sau servicii şi cu toate mărcile pe care le are în vedere la
de rutină alegerea mărcii preferate. În astfel de situaţii, comportamentul
consumatorului are la bază o atitudine bine conturată şi puternică
pentru o anumită marcă, o fidelitate ridicată faţă de aceasta şi obiceiuri
68
de cumpărare şi consum definite cu claritate. Acest tip de
comportament este caracteristic produselor şi serviciilor cumpărate cu o
frecvenţă foarte mare. De obicei, singura informaţie de care mai are
nevoie consumatorul, se referă la elemente care pot, eventual, inhiba,
intenţia sa de cumpărare.
rezolvării limitate Consumatorul se află în situaţia rezolvării limitate (parţiale) a
(parţiale) a problemei alegerii atunci când atitudinea sa faţă de mărcile considerate
problemei este moderată sau insuficient de bine conturată. În astfel de situaţii,
alegerii deşi consumatorul are bine definite atât clasa de produse, cât şi
criteriile de alegere, există încă un grad ridicat de ambiguitate,
deoarece el nu este încă în măsură să discrimineze între diferitele
mărci şi să le compare, în vederea alegerii mărcii dorite. În asemenea
împrejurări, consumatorul condiţionează luarea deciziei de cumpărare
de obţinerea de informaţii suplimentare. Ceea ce îl preocupă, în mod
deosebit, pe consumator, este, deci, evaluarea relativă a alternativelor
considerate.
Rezolvarea Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atunci
completă a când atitudinea consumatorului este încă neformată, ceea ce nu-i
problemei permite acestuia să delimiteze o marcă de produse sau servicii de alta
alegerii (consumatorul nu are încă definite nici clasa de produse sau servicii şi
nici criteriile de alegere). Consumatorul are nevoie de informaţii pentru
a-şi clarifica aceste aspecte şi pentru a-şi forma o atitudine pe baza
căreia să poată face o alegere corespunzătoare trebuinţelor şi
aspiraţiilor sale.
Blocuri de Modelul Howard – Sheth conţine patru blocuri de variabile (figura
variabile 5.2.7), şi anume: variabile din blocul „intrări”, variabile endogene
(perceptuale şi ale învăţării), variabile exogene şi variabile din blocul
„ieşiri”.
Variabilele din 1. Variabilele din blocul „intrări” sunt reprezentate de stimulii de
blocul „intrări” marketing şi de stimulii sociali specifici consumatorului.
Stimulii de Stimulii de marketing se referă la caracteristici ale produsului
marketig cum sunt calitatea, preţul, diferenţierea, service-ul şi disponibilitatea lor
pe piaţă. Aceşti stimuli pot fi semnificativi (determinaţi de existenţa fizică
a produselor sau serviciilor) şi simbolici (reprezentări grafice sau
lingvistice ale produselor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din
activităţile promoţionale desfăşurate).
Stimulii de Stimulii de natură socială pornesc de la informaţiile obţinute de
natură socială consumator din mediul în care trăieşte, referitoare la deciziile de
cumpărare. Potrivit autorilor modelului, cei mai convingători dintre
stimulii de marketing şi sociali provin din comunicaţiile verbale.
Blocul În partea centrală a modelului Howard – Sheth, respectiv între
variabilelor blocul „intrări” şi blocul „ieşiri” este situat blocul variabilelor endogene,
endogene adică variabile perceptuale şi variabile ale învăţării, care definesc starea
interioară a consumatorului. Acestea sunt construcţii ipotetice, care nu
sunt observabile, dar care reprezintă condiţii de bază pentru a explica o
anumită manifestare comportamentală. În reprezentarea grafică a
modelului, liniile continue care leagă aceste variaile indică fluxul
informaţional, iar cele întrerupte sugerează fenomenul de retroacţiune
(feedback).
69
2. Variabilele endogene sunt grupate în două categorii, respectiv
variabile perceptuale şi variabile ale învăţării.
Variabilele Variabilele perceptuale indică modul de prelucrare a informaţiei
perceptuale de către consumator, în rândul acestei categorii de variabile fiind
incluse:
▪ căutarea (orientată) de informaţii, de către consumator, în
sensul că, pe toată durata procesului de cumpărare, există momente în
care consumatorul caută, el însuşi, în mod activ, informaţii, în loc să le
primească în mod pasiv;
▪ ambiguitatea stimulilor – se referă la valoarea informaţiilor,
respectiv fie la o anumită incertitudine a consumatorului faţă de
calitatea informaţiilor primite, fie, pur şi simplu, la absenţa unor
informaţii relevante;
▪ atenţia – constă în deschiderea sau închiderea receptorilor
senzoriali care controlează primirea informaţiilor;
▪ distorsiunea perceptuală a informaţiilor – reflectă schimbările
survenite în procesul mental superior în ceea ce priveşte informaţiile
recepţionate din mediul de marketing şi local.
70
INTRĂRI VARIABILE VARIABILE ALE ÎNVĂŢĂRII IEŞIRI

MANIFESTAREA PERCEPTUALE
STIMULILOR
Semnificative: Intenţia Cumpărarea
Căutarea
calitate; orientată a Încrederea
preţ; informaţiilor
diferenţierea;
service; Intenţia
disponibilitatea
Simbolice:
calitate; Nesigutanţa cu
preţ; privire la Atitudinea Atitudinea
diferenţierea; valoarea
service; informaţiilor
disponibilitatea
Cunoaşterea
Sociale: mărcii
familia;
grup de referinţă; Distorsiunea Motive Criteriile Cunoaşterea
clasa socială; informaţiilor alegerii mărcii
Atenţia
în procesul Atenţia
deciziei
Satisfacţia
LEGENDA:
Fluxul informaţiilor
Efecte feed-back
Fig.5.2.7.Modelul Howard-Sheth
71
Potrivit schemei acestui model, procesul decizional de cumpărare începe cu

intrarea unuia sau a mai multor stimuli în câmpul perceptual al consumatorului. Atenţia
acordată de consumator unor astfel de stimuli este influenţată de ambiguitatea stimulilor şi
de atitudinea consumatorului. Distorsiunea perceptuală reprezintă procesul de filtrare a
informaţiilor şi contribuie la selectarea acelor informaţii care vor constitui obiectul atenţiei
sale.
Variabilele Variabilele învăţării, la rândul lor, contribuie la formarea (în
învăţării mintea consumatorului) conceptului despre produsele sau serviciile
care fac obiectul procesului decizional. În rândul acestor variabile se
înscriu:
▪ motivele – reprezintă scopurile spre care tinde consumatorul
aflat sub acţiunea mai multor stimuli. Motivele derivă din nevoile,
cerinţele sau dorinţele biogenice şi psihogenice, referitoare la o anumită
clasă de produse sau servicii;
▪ cunoaşterea mărcilor – se referă la conştientizarea existenţei şi
caracteristicilor acelor mărci care formează un anumit set de
alternative;
▪criteriile alegerii – constau în organizarea şi structurarea
motivelor consumatorului. Aceste criterii provin din două surse: din
propria experienţă şi din informaţii recepţionate din mediul de marketing
şi social;
▪ atitudinea – se referă la preferinţa pentru o anumită marcă, din
setul alternativ de mărci ale unui produs sau serviciu;
▪ intenţia – se referă la previziunile consumatorului cu privire la
momentul, locul, şi modalitatea în care, eventual, va efectua
cumpărarea;
▪ confidenţa (încrederea), respectiv gradul de certitudine a
consumatorului că marca aleasă îi va oferi satisfacţia dorită;
▪ satisfacţia – reflectă congruenţa dintre cumpărarea efectuată şi
consumul produsului sau serviciului achiziţionat.
Variabilele învăţării presupun, în ansamblu, desfăşurarea, de către consumator, a
unor procese de prelucrare mentală a informaţiilor. Acestea sunt filtrate şi stau la baza
formării motivelor şi ale criteriilor de alegere a mărcii. În acelaşi timp, informaţiile îl ajută pe
consumator să cunoască mai bine produsele sau serviciile intrate în atenţia sa.
În funcţie de nivelul său de cunoaştere şi de criteriile de alegere pe care şi le-a
însuşit, consumatorul îşi formează o anumită atitudine care, la rândul ei, reprezintă un
determinant de prim ordin al intenţiei sale de cumpărare. Totodată, atitudinea formată
exercită o influenţă, prin retroacţiune, asupra căutării şi prelucrării informaţiei. Confidenţa
(încrederea) într-o anumită marcă, strâns legată de gradul de cunoaştere a mărcii, stă, la
rândul ei, la baza formării intenţiei de cumpărare şi exercită un efect retroactiv (feedback)
asupra atenţiei consumatorului şi a căutării sale de informaţii. În fine, intenţia de
cumpărare – variabila cea mai apropiată de cumpărare şi care exprimă probabilitatea
privitoare la momentul, locu lşi modalitatea de cumpărare a unei anumite mărci – este
influenţată de atitudine şi confidenţă, precum şi de distorsiunea perceptuală a stimulilor.
Variabilele 3. În rândul variabilelor exogene, Howard şi Sheth situează
exogene următoarele:
 importanţa cumpărăturii pentru consumator;
 cultura consumatorului;
 categoria socială căreia aparţine consumatorul şi familia sa;
 ersonalitatea consumatorului, care îl face să se deosebească, în plan
comportamental, de alţi consumatori;
72
 statutul financiar al consumatorului şi al familiei sale;
 cadrul organizaţional şi social în care trăieşte consumatorul şi familia
sa;
 presiunea timpului, respectiv urgenţa cu care trebuie luată decizia de
cumpărare.
Variabilele din 4. Variabilele din blocul „ieşiri” – reprezintă, în ansamblu,
blocul „ieşiri” manifestări comportamentale generate de interacţiunea stimuli –
variabile endogene – variabile exogene. În categoria acestor variabile
sunt incluse următoarele:
 actul cumpărării – care este cea mai importantă variabilă din acest
bloc şi care marchează punctul culminant al procesului decizional de
cumpărare;
 atenţia – reprezintă răspunsul consumatorului la volumul informaţiilor
percepute;
 cunoaşterea mărcilor – se referă la declaraţiile verbale ale
consumatorilor cu privire la diferitele mărci existente pe piaţă;
 atitudinea – constă în evaluarea verbală a consumatorului asupra
posibilităţilor unui produs de o anumită marcă, de a răspunde
motivaţiei consumatorului;
 intenţia – constă în formularea mentală a dorinţei consumatorului, de
a cumpăra produsul sau serviciul respectiv (de îndată ce a apărut
motivaţia corespunzătoare), pe baza informaţiilor disponibile şi a
previziunilor asupra viitoarei evoluţii a mediului ambiant.
Prin urmare, cea mai importantă variabilă din blocul „ieşiri” este
actul cumpărării, de la care pornesc linii de retroacţiune spre variabila
„atitudine” din acelaşi bloc, şi spre variabila endogenă „satisfacţie” care,
la rândul ei, este legată de variabila învăţării „cunoaşterea mărcilor”.
Celelalte variabile din blocul „ieşiri” – intenţia, atitudinea, cunoaşterea
mărcilor şi atenţia – au, de asemenea, corespondenţe în rândul
variabilelor endogene, prin intermediul retroacţiunii actului cumpărării.
Menţionăm că toate variabilele din blocul „ieşiri” pot fi măsurate şi
operaţionalizate, ceea ce constituie un merit important al modelului
Howard – Sheth.
Modelele În ceea ce priveşte modelele stochastice, acestea propun nu atât
stochastice ipoteze de descriere a comportamentului consumatorului, cât puncte de
vedere care fac posibilă previziunea acestui proces, prin transformarea
aleatoare a proceselor comportamentale.
Una dintre primele încercări de modelare pe baze probabiliste
aparţine autorilor R. Bush şi F. Mosteller, care au avansat ideea
explicării comportamentului consumatorului printr-un proces markovian
de ordinul 1. Acest model a fost ulterior perfecţionat de A. Kuehn, prin
exprimarea comportamentului consumatorului, sub forma unei ecuaţii
liniare.
Un model care se circumscrie în întregime consideraţiilor
probabilistice este cel sugerat de J. Herniter. Acesta apelează la o
distribuţie multinominală şi se bazează pe supoziţia că probabilitatea de
cumpărare este numeric egală cu preferinţa consumatorului. Acest
model tratează problema preferinţei consumatorului de o manieră
relativ simplificată. El nu formalizează distribuţia probabilităţilor de
cumpărare (controlată prin introducerea conceptului de entropie), ca o
măsură a incertitudinii modelului.
73
F. G. Pyatt Modelul lui F. G. Pyatt – este deosebit de interesant şi util prin
prisma posibilităţilor sale de operaţionalizare. Acest model se referă la
bunuri de uz consumatorul de bunuri de uz îndelungat şi se bazează pe cercetarea
îndelungat ordinii ierarhice de înzestrare şi de intenţionalitate a cumpărării. Modelul
lui Pyatt operează cu două restricţii:
 gospodăriile să nu cumpere, într-o perioadă limitată de timp, decât un
singur bun de uz îndelungat;
 bunul de uz îndelungat pentru care se exprimă intenţia de cumpărare
să nu existe în dotarea gospodăriilor.
Avantajul esenţial al acestui model constă în faptul că permite nu atât determinarea
volumului global al cererii pentru fiecare produs în parte, cât stabilirea raportului în care
bunurile cercetate se vor găsi pe piaţă, la un moment dat (prin extrapolarea situaţiei
existente). Perfecţionarea acestui model este legată, fără îndoială, de depăşirea
restricţiilor impuse.
Întrebări
1. Ce înţelegeţi prin modele fenomenologice?

2. Care sunt elementele distinctive ale schemelor structurale?
3. Care sunt variabilele care determină comportamentul consumatorului, potrivit Şcolii din
Wurtzburg?
4. În ce constă morfologia schemei propuse de Şcoala lui Katona?
5. Cum poate fi explicat mecanismul schemei Şcolii lui Katona?
6. Care sunt variabilele cu care se operează în schema lui March şi Simon?
7. Care sunt cele 2 „bucle” care permit explicitarea comportamentului consumatorului,
potrivit modelului Nicosia?
8. Care sunt elementele procesului decizional de cumpărare, potrivit modelului Engel-
Kollat-Blackwell?
9. Ce înţelegeţi prin disonanţă cognitivă?
10. În ce constă tipologia de luare a deciziilor de cumpărare, potrivit modelului Howard-
Sheth?
11. Enumeraţi blocurile de variabile la care face referire modelul Howard-Sheth.
12. Care sunt variabilele exogene care intervin în actul de cumpărare, în opinia lui Howard
şi Sheth?
13. Care este avantajul esenţial oferit de modelul lui Pyatt?
Teste grilă
1. Schema Şcolii din Wűrtzburg propune:

a) studierea separată a nevoilor şi a intenţiilor de cumpărare;
b) studierea separată a percepţiilor şi a aşteptărilor consumatorului;
c) studierea separată a atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare;
2. Morfologia schemei Şcolii lui Katona cuprinde:
a) comportamentul real, variabilele intervenante şi gradul de conştientizare a diferitelor
mărci;
b) răspunsul, nivelul de satisfacere a nevoii şi variabilele intervenante;
c) actul final, stimulii şi variabilele intervenante.
74
3. Schema lui March şi Simon abordează procesul de decizie prin prisma:
a) alegerii propriu-zise a diferitelor produse/servicii;
b) motivelor care determină dorinţa de a schimba o marcă cu alta;
c) disponibilităţii mărcilor oferite consumatorului care cumpără marca actuală.
4. Modelul Nicosia explicitează comportamentul consumatorului prin prisma:
a) raporturilor dintre acesta şi felul mesajelor promoţionale proiectate;
b) raporturilor dintre consumator şi întreprindere;
c) raporturilor dintre consumator şi caracteristicile mediului care favorizează/ inhibă
receptarea mesajului.
5. Modelul Engel-Kollat-Blackwell are ca element central procesul decizional de
cumpărare care cuprinde următoarele elemente:
a) identificarea problemei, evaluarea alternativelor, alegerea şi disonanţa cognitivă;
b) identificarea problemei, cercetarea informaţiei, evaluarea alternativelor şi disonanţa
cognitivă;
c) identificarea problemei, cercetarea informaţiei, evaluarea alternativelor, alegerea şi
rezultatul.
Critica consumatorului raţional

Schiffman şi Kanuk (2000) descriu decizia consumatorului raţional ca fiind aceea în
care consumatorul este conştient de toate alternativele, are capacitatea de a ierahiza
fiecare variantă de cumpărare funcţie de avantajele şi dezavantajele sale, şi este în
măsură să identifice corect cea mai bună alternativă.
Alţi cercetători au conhis că numeroşi consumatori se informează prea puţin sau
deloc înainte de a cumpăra şi îşi planifică rar ieşirile la magazin (Solomon, 1996). Unii
cercetători au adăugat chiar că, în mod obişnuit, consumatorii nu aplică reguli de decizie
analitice, ci apelează la euristică; aceasta ar conduce la decizii satisfăcătoare (exemplu:
un „preţ acceptabil” sau o „marcă de încredere”).
Bettman (1993) spune că înţelegerea procesului de luare a deciziilor trebuie
orientată nu numai spre ceea ce „fac” produsele, ci şi spre ceea ce produsele „semnifică”
pentru consumatori. Conduşi de nevoi emoţionale, consumatorii sunt limitaţi în opţiunile lor
şi, prin urmare, îşi adaptează strategiile de luare a deciziilor de cumpărarea la aceste
nevoi.
Argumentele împotriva comportamentului consumatorului raţional şi a modelelor de
cunoscute în literatura de specialitate includ faptul că aceştia operează într-o lume
imperfectă, au cunoştinţe şi abilităţi limitate, şi posedă anumite valori care ar putea să le
domine scopurile şi deciziile. Prin urmare, modelarea comportamentului consumatorului
raţional pare a fi o operaţiune prea idealistă şi simplă.
Quick Quiz:
Care dintre modelele prezentate unitatea de învăţare nr.5 se referă în mod explicit la
consumatorul raţional? Există vreun model universal, aplicabil tuturor categoriilor de
consumatori?
Potrivit studiului realizat de Centrul pentru Politici şi Servicii de Sănătate, cea mai
mare prevalenţă a fumatului se întâlneşte la grupa de vârstă 15-24 de ani, şi anume
34,8% faţă de anul 2003, când prevalenţa cea mai mare era pentru grupele de vârstă 25-
34 de ani (39,9%). La celelalte categorii de ârstă, valorile au fost asemănătoare, respectiv
32,9% pentru grupa de vârstă 25-34 de ani şi 31% pentru intervalul 35-44 de ani.
Temă:
Scrieţi un eseu de 400 de cuvinte în care să aduceţi argumente viabile în
sprijinul renunţării la fumat, adresate categoriei de vârstă 15-25 de ani
75
Bibliografie

1980;
4. Hansen, F. – Consumer Choice Behavior, A Cognitive Theory, The Free Press, New
York, 1972;
5. Howard, J. A., Sheth, J. N. – The Theory of Buyer Behavior, John Wiley&Sons, New
York, 1969;
6. Kelly, G. A. – Psychology of Personal constructs, vol I şi II, Norton, New York, 1995;
7. Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F. – Research in Consumer Behavior, Ed.
HRW, U.S.A., 1970;
consumatorului, Ed. OIDCI, Bucureşti, 1984;
11. Nicosia, F.M. – Consumer Decision Processes. Marketing and Advertising
Implications, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1966.
76
MEDIUL CONCURENŢIAL ŞI STILUL DE VIAŢĂ
6.1. Studiul comportamentului consumatorului în mediul concurenţial
6.2.Studiul concurenţei
6.2.1.Studiul activităţilor comerciale – punct de plecare în studierea comportamentului

consumatorului
6.2.2.Comportamentul consumatorului şi imaginea magazinului
6.3. Studiul stilului de viaţă
Obiective:
 explicarea conceptului de „speranţă matematică a rezultatelor băneşti”;
 explicarea noţiunilor de „exclusivitate” şi „confidenţialitate”;
 identificarea costurilor implicate de cercetarea comportamentului consumatorilor;
 descrierea elementelor cu influenţă directă asupra deciziei de cumpărare: tipul de
magazin, tipul de consumator, componenta de preţ şi stilul de viaţă;
 studierea stilului de viaţă cu ajutorul variabilelor AIO (activităţi, interese, opinii);
 descrierea modului de utilizare a analizei psihografice în studiul comportamentului
consumatorului.
Noţiuni-cheie: speranţa matematică a rezultatelor băneşti, valoarea brută probabilă a

informaţiei noi, exclusivitate, confidenţialitate, tipuri de consumatori, relaţia preţ-
comportament de cumpărare, stil de viaţă, analiza psihografică, activităţi, interese, opinii.
 să explicaţi conceptele de „speranţă matematică a rezultatelor băneşti”, „exclusivitate” şi
„confidenţialitate” şi să definiţi rolul jucat de acestea în studiul comportamentului
consumatorului;
 să descrieţi relaţiile consumator-imaginea magazinului, consumator-preţ şi consumator-
stil de viaţă;
 să definiţi variabilele AIO şi să explicitaţi modul în care acestea pot fi folosite în studierea
 să daţi un exemplu practic privind modul de utilizare a analizei psihografice.
Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. O

firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi
acţiunile de promovare, cu cele ale concurenţei. Astfel, ea poate identifica avantajele şi
dezavantajele pe care produsul său le are comparativ cu aceasta.
Putem distinge patru niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al
produsului: concurenţa de marcă (o firmă le consideră concurente pe celelalte care oferă
aceleiaşi categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preţuri similare),
concurenţa la nivel de industrie (firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă
acelaşi produs sau clasă de produse), concurenţa formală (firma consideră concurente
firmele care oferă produse ce satisfac aceeaşi nevoie) şi concurenţa generică (firma le
77
consideră concurente pe toate celelalte firme care luptă pentru aceleaşi venituri ale
consumatorilor).
Consumatorii au la dispoziţie o mare varietate de magazine de unde îşi pot
cumpăra bunurile şi serviciile necesare. Ca şi produsele, diversele tipuri de magazine de
desfacere cu amănuntul trec prin stadii de dezvoltare şi de declin, situaţie ce poate fi
descrisă sub forma „ciclului de viaţă al desfacerii cu amănuntul”. Un anumit tip de magazin
apare, se bucură de o perioadă de dezvoltare accelerată, ajunge la maturitate şi apoi intră
într-o perioadă de declin. Formelor mai vechi de comerţ cu amănuntul le-a trebuit mulţi ani
pentru a ajunge la maturitate, dar noile forme de vânzare ajung la maturitate mult mai
timpuriu. Magazinului universal i-au trebuit 80 de ani pentru a ajunge la maturitate, în
vreme ce magazinele-depozit, o formă mai modernă, au ajuns la maturitate în doar zece
ani. Indiferent de specificul său, magazinul trebuie să fie reprezentarea concretă a unei
atmosfere bine plănuite, care să se potrivească pieţei-ţintă şi să îndemne consumatorii să
facă cumpărături.
Angrosiştii (denumiţi şi distribuitori) diferă de deilişti prin câteva caracteristici
esenţiale. În primul rând, angrosiştii acordă mai puţină atenţie promovării, ambianţei şi
amplasării, deoarece ei au de-a face cu clienţi de afaceri, nu cu consumatori finali. În al
doilea rând, tranzacţiile en-gros sunt, de obicei, mult mai mari decât tranzacţiile cu
amănuntul, iar angrosiştii acoperă, în general, o arie comercială mult mai largă decât
detailiştii. În al treilea rând, guvernul îi tratează pe angrosişti în mod diferit faţă de detailişti,
în ceea ce priveşte reglementările legale. Şi angrosiştii trebuie să ia decizii referitoare la
sortimentul de produse şi la fixarea preţurilor, ceea ce însemnează că dispun, la rândul lor,
de mecanismele necesare creşterii gradului de satisfacţie al clienţilor lor.
Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, reprezentat prin
activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă reprezintă imaginea
completă a unei persoane care vine în contact cu mediul. Persoanele care aparţin
aceleiaşi culturi, aceleiaşi clase sociale şi care au aceeaşi ocupaţie pot avea stiluri de
viaţă diferite. Marketerii vor căuta să identifice relaţiile care se stabilesc între produsele lor
şi diferitele stiluri de viaţă.
6.1. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial
Indiferent de strategia adoptată de o firmă în privinţa concurenţei, studierea

comportamentului consumatorului se caracterizează prin câteva trăsături care nu pot fi
ignorate în realizarea şi aplicarea studiilor de marketing. Există un principiu fundamental în
acest domeniu, potrivit căruia, din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de a
şti foarte bine să facă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti, la fel de bine, ce
face concurenţa. Această axiomă a mediului concurenţial începe cu studierea
comportamentului consumatorului.
Abordarea unitară a studierii comportamentului consumatorului

O primă caracteristică a studierii comportamentului
Abordarea consumatorului, determinată de existenţa mediului concurenţial, o
unitară a reprezintă abordarea unitară a cercetării acestuia, indiferent de
cercetării interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile
comportamentale să fie proiectate, realizate şi aplicate prin luarea în
considerare a tuturor structurilor pieţei, respectiv, în principal, a tot ceea
ce reprezintă concurenţă pe o anumită piaţă: produse, mărci,
sortimente, preţuri practicate, canale şi modalităţi de distribuţie şi
vânzare, activităţi promoţionale, etc.
78
Abordarea de ansamblu a studierii comportamentului consumatorului, deşi pare un

fapt de la sine înţeles, nu este întotdeauna respectată în practica tuturor firmelor,
preferându-se, de multe ori, abordări secvenţiale. Se studiază numai anumite aspecte
comportamentale, cum ar fi impactul produsului sau al promovării asupra consumatorilor,
considerându-se implicit cunoscute problemele de preţ sau de distribuţie. Sau, se
cercetează exclusiv aspecte calitative ale pieţei, ignorându-se cele cantitative şi viceversa.
Cel mai adesea, astfel de abordări nu se datorează atât interesului de a economisi
resurse, cât unor percepţii subiective de suficienţă, datorate lipsei de profesionalism a
factorilor de decizie din acest domeniu. Rezultatul unei astfel de acţiuni practice poate fi
deosebit de sever: aparent s-a studiat piaţa, dar deciziile luate pot conduce la un eşec. În
schimb, firmele concurente, dacă au procedat corect, vor înregistra creşteri ale cotelor lor
de piaţă. În aceste situaţii, se ignoră deciziile eronate legate de proiectarea şi relizarea
studiilor comportamentale, considerându-se că eşecul se datorează, în mod exclusiv,
cercetării. Soluţia corectă este impusă de natura sistemică a comportamentului
consumatorului, şi constă în abordarea unitară a studierii acestuia.
Costurile studierii comportamentului consumatorului

Aparent, problema costurilor cercetării apare ca fiind relativ complicată, în pofida
numeroaselor posibilităţi de abordare. Întrebarea care se pune este următoarea: care ar fi
costul studierii comportamentului consumatorului, care poate fi acceptat într-o perioadă
dată, pentru realizarea anumitor obiective?
Pentru a evalua costul cercetării comportamentului consumatorului este necesar,
mai întâi, calculul speranţei matematice a rezultatelor băneşti, legat de decizia privind
efectuarea sau neefectuarea studierii acestuia. Conceptul îşi are originea într-o lucrare a
matematicianului Gerolamo Cardano (1501-1576) – Cartea jocurilor şansei (Liber de Ludo
Aleae), apărută în anul 1663, idee dezvoltată ulterior de Leibnitz, Huygens, Bernoulli,
D’Alembert, Bayes, Laplace, Gauss, Poincare (Demetrescu, M. C. – Analiza de sistem în
marketing, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982).
Speranţa Speranţa matematică a rezultatelor băneşti este media aritmetică
matematică a a consecinţelor unei decizii, ponderată cu posibilităţile de apariţie a
rezultatelor fiecărei consecinţe. Întrucât consecinţele deciziilor se exprimă, de
băneşti este regulă, în unităţi monetare, înseamnă că speranţa matematică a
media aritmetică rezultatelor băneşti este o medie aritmetică ponderată a valorilor
a consecinţelor monetare probabile ale unei decizii, cu consecinţe posibile multiple.
unei decizii, Folosirea acestui concept în aprecierea costurilor studiilor
ponderată cu comportamentale este legată de aplicarea analizei bayesiene care este,
posibilităţile de de altfel, o metodă de bază pentru întreaga teorie a deciziei.
apariţie a fiecărei Speranţa matematică a rezultatelor băneşti se calculează, iniţial,
consecinţe pentru a afla valoarea informaţiei perfecte. Practic, această informaţie
nu poate fi obţinută, dar calcularea sa este foarte utilă pentru
Valoarea aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului,
informaţiei întrucât oferă o măsură a limitei superioare acceptabile a valorii
perfecte informaţiei noi, produsă de cercetare. Premisa implicită a calculării
valorii informaţiei perfecte este că aceasta va înlătura incertitudinea în
luarea deciziei de piaţă, sporind la maximum rezultatele băneşti ale
acesteia. Decizia aleasă ar fi elaborată în condiţii de certitudine, iar
rezultatele băneşti ar fi cele mai mari posibile.
Pasul următor ar fi calcularea speranţei matematice a
rezultatelor băneşti prin ignorarea informaţiei aduse de cercetare.
Această valoare corespunde fundamentării deciziei pe informaţia
79
Diferenţa dintre apriorică, aşa cum aceasta este la dispoziţia decidenţilor. Diferenţa
speranţa dintre speranţa matematică a rezultatelor băneşti, calculată pe baza
matematică a informaţiei perfecte, şi valoarea matematică a rezultatelor băneşti,
rezultatelor calculată pe baza informaţiei apriorice, fără cercetare, reprezintă aşa-
băneşti şi zisa valoare brută probabilă a informaţiei noi, produsă de cercetarea
valoarea comportamentului consumatorului. Această valoare este cheia aprecierii
matematică a costurilor cercetării: acestea trebuie să fie inferioare valorii brute
rezultatelor probabile a informaţiei noi, fiindcă altfel, în absenţa unor scopuri
băneşti, fără speciale, nu se justifică cercetarea. Se înţelege că, dacă nu se
cercetare, efectuează cercetarea, valoarea brută probabilă a informaţiei noi va fi o
reprezintă aşa- măsură a pierderilor firmei, generate de neefectuarea studierii
zisa valoare comportamentului consumatorului.
brută probabilă a Aplicarea acestor concepte în evaluarea eficienţei studierii
informaţiei noi comportamentului consumatorului este legată inclusiv de principiile şi
Costurile preceptele fundamentale ale metricii monetice, precum şi de cele
cercetării asociate procesului de luare a deciziilor şi de integrare a rezultatelor
inferioare valorii cercetării de marketing în decizii complexe de piaţă.
brute probabile
Conceptul de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului

Practica studierii comportamentului consumatorului a impus
conceptul de atenţiei conceptul de exclusivitate a cercetării de marketing, care
exclusivitate a reprezintă o formă deosebit de sofisticată şi subtilă de concurenţă, ce
cercetării de se desfăşoară în afara pieţei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, şi
marketing care tinde spre conturarea a ceea ce profesioniştii numesc deja
„concurenţa totală”.
Statutul exclusiv al studiilor de marketing, în general, îşi are
confidenţialitate originea în conceptul de confidenţialitate, care are o accepţiune general
valabilă pentru toate firmele specializate în cercetări de marketing.
După diseminarea principiilor cercetării de marketing, graţie activităţii unor
organisme profesionale internaţionale, între care se plasează Societatea Europeană
pentru Cercetare de Marketing şi de Opinie (ESOMAR) şi Asociaţia Americană de
Marketing (America Marketing Association), s-a ajuns astăzi, la coduri şi statute care
reglementează inclusiv probleme de detaliu ale cercetării, la care au aderat aproape toate
firmele specializate în acest domeniu. Este adevărat că, în virtutea acestor reglementări,
nu există încă şi organisme executive, care să şi urmărească modul în care astfel de
reglementări sunt respectate de cei care au aderat la ele. Simpla afiliere la coduri etice şi
reguli de cercetare este de domeniul bunei credinţe a firmelor cercetate implicate, clienţii
care comandă studii de marketing fiind nevoiţi să verifice pe cont propriu respectarea în
practică a obligaţiilor asumate. Totuşi, se admite că reglementările privind
confidenţialitatea studiilor de marketing şi a rezultatelor acestora este o „instituţie” care
funcţionează, atât cu privire la studiile realizate în diferite ţări, cât şi pentru proiectele
internaţionale de studiere a pieţei.
Conceptul de confidenţialitate a cercetării de marketing (sau aşa-zisul principiu al
anonimatului) acţionează în dublu sens:
▪ pe de o parte, toţi prestatorii de servicii de marketing trebuie să nu permită nici
unei terţe părţi să aibă acces la proiectarea şi realizarea studiilor de piaţă, inclusiv la
rezultatele obţinute;
▪ pe de altă parte, se asigură anonimatul participanţilor la realizarea studiilor de
marketing, respectiv a consumatorilor intervievaţi, care sunt strict protejaţi în privinţa
indentităţii lor, şi a răspunsurilor furnizate.
80
Firma specializată în cercetări de marketing nu furnizează nici un fel de detalii de
acest gen nimănui, inclusiv clientului pentru care efectuează cercetarea. Eventuale detalii,
(de exemplu, citate din interviuri de profunzime) pot fi făcute publice sau înstrăinate potrivit
legii drepturilor de autor, respectiv numai cu acordul scris al autorilor.
Pornindu-se de la conceptul de confidenţialitate, acesta a fost extins în două direcţii
principale:
▪ clienţii studiilor de marketing pot solicita acest statut de confidenţialitate nu numai
cu privire la proiectarea, şi realizarea rezultatelor obţinute, ci şi referitor la faptul în sine, şi
anume că au comandat şi sunt beneficiarii unei cercetări de piaţă;
Astfel, există firme care solicită, în mod expres, ca numele lor să nu fie divulgat
nimănui, respectiv ca nimeni să nu fie informat că s-au efectuat studii pe o anumită piaţă.
În consecinţă, firmele specializate în studii de marketing nu au permisiunea de a menţiona
astfel de firme în lista lor de clienţi. Acest concept se aplică, în practică, nu numai
companiilor multinaţionale, ci şi unor firme de producţie sau comerţ, care au activităţi
exclusiv într-o singură ţară.
▪ solicitarea unui statut de exclusivitate, de către anumiţi clienţi ai firmelor
specializate în studii de marketing, prin dezvoltarea principiului confidenţialităţii, sub
incidenţa mediului concurenţial.
Exclusivitate Solicitarea unui statut de exclusivitate, de către beneficiarul
impune firmei unor studii de marketing, înseamnă a impune firmei specializate
specializate implicate interdicţia expresă de a proiecta sau realiza cercetări
implicate similare în domeniul respectiv, pentru orice alţi clienţi sau intermediari
interdicţia ai acestora, într-o perioadă de timp stabilită. Raţiunea acestui
expresă de a comportament rezidă în intenţia de a bloca firmelor concurente,
proiecta sau accesul la o cercetare de înalt nivel profesional, pornindu-se de la
realiza cercetări premisa că firma în cauză a făcut cea mai bună alegere a
similare în prestatorului de cercetare.
domeniul
respectiv, pentru Aplicarea unui statut de exclusivitate a studierii
orice alţi clienţi comportamentului consumatorului este solicitată aprioric de firma
sau intermediari interesată (de regulă, acest statut este asociat cu „confidenţialitatea
ai acestora, într- totală”, în sensul că se cere inclusiv nediseminarea faptului că firma în
o perioadă de cauză realizează studii pe piaţa respectivă) şi presupune stabilirea
timp stabilită unor înţelegeri privind condiţiile concrete de aplicare a exclusivităţii.
Astfel de înţelegeri pot avea drept obiect aspecte multiple, între care
se menţionează: durata exclusivităţii, costul exclusivităţii şi penalităţile
şi modalităţile de soluţionare a eventualelor litigii generate de
Durata nerespectarea unilaterală a statutului de exclusivitate.
exclusivităţii Durata exclusivităţii cercetării de marketing se stabileşte, de
regulă, la minimum 6 luni calendaristice, dar poate ajunge până la
aproximativ 2 ani. Stabilirea duratei efective este apanajul
beneficiarului studiului de marketing, care alege perioada de
Costul statutului exclusivitate în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte pe piaţa
de exclusivitate respectivă.
Costul statutului de exclusivitate a cercetării de marketing se
determină în funcţie de perioada de timp de exclusivitate asupra
căreia s-a convenit. O durată mai mare presupune şi costuri mai
ridicate şi viceversa. Preţurile efective ale exclusivităţii cercetării de
marketing pot fi achitate firmei specializate fie ca sumă fixă, stabilită
de comun acord între părţi, fie ca sumă inclusă în costul unor studii
viitoare, ce se negociază, şi urmează a fi realizate în perioada de
exclusivitate solicitată.
81
modalităţile de În fine, penalităţile şi modalităţile de soluţionare a unor eventuale

soluţionare a litigii privind statutul de exclusivitate se supun, de regulă, acţiunii
unor eventuale legislaţiei în vigoare în ţara respectivă, în absenţa unor cerinţe specifice
litigii formulate de părţile implicate.
6.2. Studiul concurenţei
În principiu, studiul concurenţei poate fi realizat în două mari modalităţi:

a) prin includerea în planurile de cercetări de marketing, a tuturor produselor şi
mărcilor pertinente, inclusiv a celor ale firmelor concurente;
b) prin realizarea unor informări speciale despre firmele concurente care, la rândul
lor, pot fi limitate la ceea ce se poate culege din diferite surse publice, sau pot fi extinse ca
obiect al unor activităţi distincte.
Acest aspect se situează, însă, în afara oricărei deontologii a afacerilor, în general.
6.2.1. Studierea activităţilor comerciale – punct de plecare în studierea

comportamentului consumatorului
comerţul În esenţă, este vorba despre comerţul en-gros şi de comerţul cu

en-gros amănuntul. Studierea activităţilor comerciale, ca parte componentă a
cercetării de marketing, este un concept colectiv care înglobează o
comerţul cu serie de tehnici speciale destinate satisfacerii nevoilor de informare a
amănuntul conducerii cu privire la reţelele de distribuţie. Astfel, autori de prestigiu
în acest domeniu (Pymont, Brian, Welch, Gill, 1986), plasează în sfera
tipuri de studierii activităţilor comerciale următoarele tipuri de cercetări:
cercetări  studii în rândul angrosiştilor, cu scopul general de a evalua canalele
de distribuţie;
 studii în rândul comercianţilor cu amănuntul care urmăresc, în
general, evaluarea atitudinilor acestora faţă de consumatori, preţurile
practicate, mărcile şi sortimentele oferite la vânzare, etc.;
 studii de verificare a reţelelor de distribuţie, pentru evaluarea unor
aspecte logistice;
 studii ad hoc în puncte de vânzare (în special magazine), pentru
cunoaşterea unor deprinderi specifice consumatorilor.
O primă problemă care se cere rezolvată pentru proiectarea şi
efectuarea cercetărilor în rândul comercianţilor (angrosişti şi detailişti)
eşantioane este aceea a eşantioanelor folosite. În principiu, există două categorii
de eşantioane la care recurg firmele de cercetare:
 eşantioane care cuprind un anumit tip de comerţ sau magazine, cu un
spectru relativ larg (de exemplu, produse alimentare, produse
cosmetice, birotică, etc.);
 eşantioane relativ specializate, care încearcă să reflecte
caracteristicile unei singure clase de produse (cum ar fi dulciurile sau
ţigările).
Proiectarea unor astfel de eşantioane este relativ laborioasă, în
termeni de reprezentativitate, deşi se dispune de teoria necesară. De
exemplu, aplicarea tehnicii eşantionului ponderat pentru a proiecta o
astfel de cercetare furnizează o listă posibilă de comercianţi, dar este
aproape imposibil ca toate firmele vizate să şi coopereze la cercetare,
82
având în vedere raporturile concurenţiale dintre ele. Prea multe soluţii
practice nu există în această privinţă, şi de aceea, multe date sunt
interpretate sub rezerva de „cea mai bună estimaţie”.
Culegerea Culegerea propriu-zisă a informaţiilor de la comercianţi este, de
propriu-zisă a asemenea, delicată şi relativ dificilă. Corecta identificare a persoanei
informaţiilor potrivite pentru astfel de interviuri nu este simplă, deoarece factorii de
decizie nu sunt la nivelul unui magazin, ci al reţelei sau lanţului din care
face parte punctul de vânzare respectiv. Mai mult, de cele mai multe ori,
astfel de decizii (asupra cărora se focalizează interviurile) nu sunt luate
de o persoană, ci de mai multe, şi atunci devine necesară efectuarea
mai multor interviuri în aceeaşi firmă de comerţ.
De asemenea, pot fi identificate dificultăţi legate de gradul de
informatizare a activităţilor comercianţilor, în sensul că nu este posibil
un acces rapid la informaţiile necesare, care nu sunt stocate în
calculatoare. În astfel de situaţii, trebuie să se recurgă la mijloace
greoaie de numărare sau clasificare, ceea ce necesită timp, nu sunt
suficient de exacte, şi antrenează un volum mare de muncă.
Frecvenţa Studierea activităţilor comerciale mai trebuie să găsească soluţii
culegerii şi adecvate şi în privinţa frecvenţei culegerii şi raportării informaţiilor.
raportării Acestea sunt două lucruri distincte, culegerea informaţiilor putându-se
informaţiilor face zilnic sau săptămânal, iar prelucrarea şi rapoartele de cercetare să
se efectueze lunar sau la două luni. De regulă, în astfel de studii se
folosesc pe scară largă panelurile, iar obiectivele cercetărilor se pot
modifica în timp. Decizia de a actualiza panelurile şi modificarea unor
obiective trebuie strict corelate cu perioadele de culegere şi raportare,
inclusiv în termeni de costuri.
costurile de În fine, o particularitate o reprezintă costurile de obţinere a
obţinere a informaţiilor şi preţurile de vânzare ale acestora. Spre deosebire de alte
informaţiilor tipuri de studii, în acest caz firmele de cercetare produc informaţii cu o
preţurile de anumită periodicitate, pentru care apoi trebuie să găsească clienţii
vânzare interesaţi. Funcţionarea efectivă a unui panel de magazine, de
exemplu, trebuie asigurată indiferent de numărul de clienţi care, la un
moment dat, cumpără informaţiile culese, ceea ce induce anumite
riscuri financiare. Această dificultate poate fi depăşită relativ uşor,
identificându-se clienţii interesaţi.
Din aceste motive, gestionarea studiilor privitoare la activităţile
comerciale este un sector oarecum aparte în peisajul cercetării de
marketing, ceea ce face ca proiectarea şi realizarea lor să fie apanajul
unor prestatori strict specializaţi, comparativ cu alte tipuri de studii de
marketing.
83
6.2.2. Comportamentul consumatorului şi imaginea magazinului

Imaginea
A) Imaginea magazinului
magazinului
set de atitudini, Aceasta poate fi definită ca un set de atitudini, formate prin
formate prin evaluare de către consumator, a celor mai importante atribute care
evaluare a celor caracterizează magazinul.
mai importante Cu un sfert de secol în urmă, Jay D. Lindquist, sintetizând
atribute punctele de vedere exprimate de 26 de cercetători în literatura de
specialitate, a reuşit să configureze un profil al imaginii magazinului, dat
nouă atribute de următoarele nouă atribute, apreciate ca fiind importante (Lindquist,
importante Jay D., 1974-1975):
▪ oferta magazinului de bunuri şi/sau servicii;
Pentru caracterizarea acesteia, sunt avute în vedere 5 atribute:
calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanţii,
preţuri.
▪ servicii oferite (înainte, în timpul şi după vânzare);
Pentru a le caracteriza sunt avute în vedere: diversitatea
serviciilor, în general, serviciile oferite de personalul de vânzare,
prezenţa autoservirii, uşurinţa returnării produselor cumpărate, calitatea
serviciului de livrare, politici de credit.
 clientela, caracterizată în raport cu următoarele: clasa socială căreia îi
aparţine, congruenţa imaginii de sine şi personalul magazinului;
 facilităţi fizice, între care: existenţa lifturilor, iluminatul, aerul
condiţionat, existenţa toaletelor, arhitectura interioară, mochetarea,
dotări pentru etalarea produselor;
 gradul de acces, care este caracterizat prin trei factori: grad de acces,
în general, amplasamentul şi posibilităţile de parcare;
 ambianţa din interiorul magazinului, respectiv măsura în care aceasta
răspunde aşteptărilor vizitatorilor;
 satisfacţia post-tranzacţie, generată de cumpărarea produsului din
magazinul respectiv;
 promovarea, care grupează: promovarea vânzărilor, publicitatea,
etalarea produselor, timbre promoţionale, simboluri, culori, etc.;
 factori instituţionali, incluzând proiectarea magazinului – între
conservator şi modern – reputaţia magazinului şi încrederea de care
se bucură în rândul consumatorilor.
Pentru măsurarea imaginii magazinului, cel mai adesea au fost utilizate următoarele
metode cantitative: diferenţiale semantice, combinate cu baterii de întrebări
deschise/închise, scale multiatribut, scalare multidimensională, etc.
B) Cumpărătorii şi imaginea magazinului

Un alt autor de prestigiu, Gregory P. Stone (1954) a propus o
clasificare a cumpărătorilor din comerţul cu amănuntul, în funcţie de
atitudinea acestora faţă de magazine, astfel:
Cumpărătorul → Cumpărătorul economic, care se caracterizează prin faptul că şi-a
economic format atitudini puternice privind preţurile, calitatea şi sortimentele
ofertei, el fiind orientat spre cumpărarea eficientă;
84
Cumpărătorul → Cumpărătorul personalizat, care simte nevoia să dezvolte relaţii
personalizat personale cu lucrătorii magazinului pentru a dobândi o recunoaştere
specială din partea acestora;
Cumpărătorul → Cumpărătorul etic, care şi-a format atitudini puternice faţă de micii
etic comercianţi independenţi şi atitudini nefavorabile în privinţa lanţurilor
de magazine;
Cumpărătorul → Cumpărătorul apatic, care consideră efectuarea de cumpărături ca
apatic fiind plictisitoare şi ca o pierdere de timp.
În cazul unor astfel de cumpărători, convenienţa este considerată ca fiind deosebit
de importantă, pentru că aceasta minimizează durata şi sarcina realizării unei cumpărături.
C) Influenţa preţurilor asupra imaginii magazinului

În contextul imaginii punctelor de vânzare în rândul clientelei,
modul cum specialiştii au desprins concluzii interesante şi din studierea modului
sunt percepute cum sunt percepute schimbările de preţuri, de către consumatori. Mai
schimbările de precis, au fost investigate percepţiile consumatorilor cu privire la
preţuri preţurile înalte şi creşterile de preţuri, pe de-o parte, şi, pe de altă parte,
percepţiile acestora referitoare la preţurile mici şi reducerile de preţuri
(McNeal, James U. (Ed), 1966).
Preţurile înalte Preţurile înalte pot avea semnificaţia că produsele respective

sunt noi, în concordanţă cu moda zilei şi, în consecinţă, locul cel mai
potrivit pentru vânzarea lor este magazinul specializat sau strict
specializat. Odată ce consumatorul (care face parte, de obicei, din
categoria inovatorilor), a hotărât să apeleze la un magazin specializat
pentru a cumpăra un produs, el se aşteaptă la preţuri mai ridicate, care
simbolizează noutatea, unicitatea, ultimul „răcnet” al modei, etc.
Preţurile mici La rândul lor, preţurile mici nu fac, întotdeauna, produsele mai
atrăgătoare, pentru toate categoriile de consumatori. Uneori, un astfel
de preţ, poate conduce la formarea unei convingeri potrivit căreia
produsul în cauză este învechit. De asemenea, o reducere de preţ ar
trezi, alteori, ideea că produsul respectiv este ieşit din sezonul de
consum sau utilizare. Cercetătorii au evidenţiat şi faptul că un preţ
redus este asociat cu lipsa unor servicii care ar putea, de altfel, însoţi
vânzarea produsului. Aşa se explică, între altele, de ce magazinele care
comercializează produse cu preţuri foarte reduse (de tip discount) au
dificultăţi în vânzarea unor bunuri de folosinţă îndelungată care au un
nivel calitativ relativ ridicat şi preţuri mai mari.
Deoarece, în lumea tot mai diversă, mai complexă şi mai
dinamică a produselor, consumatorii au dificultăţi din ce în ce mai mari
Evaluarea în evaluarea calităţii acestora, ei folosesc adesea preţul, ca o măsură
calităţii sau ca un indicator al acesteia. Acest fapt este evident, mai ales când
preţul ca informaţiile disponibile despre produsele de pe piaţă sunt relativ
indicator limitate, iar consumatorii nu sunt, încă, familiarizaţi cu mărcile (James
E. Stafford and Ben M. Enis, 1969). Cercetătorii au demonstrat că
modul în care consumatorii percep calitatea produselor sau a serviciilor
se află într-o relaţie bine definită cu nivelul preţurilor practicate. Preţurile
foarte mici, sau cele foarte mari, influenţează percepţia respectivă mult
mai mult decât preţurile situate între cele două niveluri extreme.
O legătură clară s-a descoperit că există şi între marca
Calitatea produsului şi percepţia calităţii acestuia. Mărcile cunoscute se bucură
de un grad ridicat de încredere, indiferent de nivelul preţului, în vreme
85
ce mărcile mai puţin familiare sunt, de obicei, privite cu suspiciune, prin
prisma preţului.
De asemenea, interesant este şi faptul că indivizii care aparţin
Consumatori unor segmente distincte de consumatori reacţionează diferit la
reacţionează modificarea nivelului preţului. Acele persoane care, având de ales între
diferit la variante de preţuri mari, medii sau mici ale unui produs, preferă
modificarea produsele cu preţuri mari, se consideră buni evaluatori ai calităţii,
nivelului preţului apreciază că între preţ şi calitate există o strânsă corelaţie, că o alegere
greşită a produsului va avea consecinţe nedorite şi sunt de părere că
alegerea unei anumite mărci exercită o influenţă pozitivă asupra
modului cum sunt văzuţi de cei din jur. La rândul lor, persoanele care
preferă produse la preţuri mici, au convingerea că, între produsele
oferite la preţuri situate între cele două extreme, diferenţele de calitate
nu sunt aşa de mari. Totodată, astfel de persoane consideră că
alegerea unei anumite mărci are o valoare socială limitată, iar
încrederea în preţ, ca indicator al calităţii, este redusă. Asemenea
consumatori au, în general, o experienţă limitată de cumpărare şi
apreciază că o decizie de cumpărarea greşită nu antrenează un cost
ridicat.
Alte cercetări au arătat că, în pofida tendinţei de creştere a
preţurilor, în timp, şi a inflaţiei, relaţia calitate-preţ a rămas, în esenţă,
neschimbată. În această privinţă, există deosebiri la nivelul claselor de
produse:
→ în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată, preţul reprezintă o
măsură precisă a calităţii;
→ în situaţia altor bunuri, relaţia aceasta este mai puţin intensă,
informaţiile privitoare la preţ trebuind să fie combinate cu alte informaţii
relevante.
6.3. Studierea stilului de viaţă
Dacă, în deceniile şase şi şapte ale secolului XX s-a recurs la cercetări

motivaţionale bazate pe concepte psihanalitice de sorginte freudiană şi pe date culese pe
eşantioane mici, în ultimele trei decenii, specialiştii şi-au concentrat tot mai mult atenţia
asupra unei variabile cu o tot mai mare popularitate în explicarea fenomenelor legate de
comportamentul consumatorului, şi anume, stilul de viaţă. Noua viziune are ca resort
fundamental cercetarea corelaţiilor dintre atitudinile consumatorilor şi preferinţele acestora.
Există, deja, un consens al specialiştilor în privinţa faptului că
stilul de viaţă stilul de viaţă se referă la configuraţiile care definesc modul în care
configuraţiile indivizii trăiesc, îşi cheltuiesc banii şi îşi consumă timpul. Conceptul de
care definesc stil de viaţă nu trebuie confundat cu conceptul denumit
modul în care „psychographics”, respectiv principala tehnică folosită de cercetători
indivizii trăiesc, pentru a măsura stilul de viaţă (Demby, Emanuel, 1974).
îşi cheltuiesc Studiile focalizate pe stilurile de viaţă sunt focalizate pe
banii şi îşi tendinţele culturale, în sensul cel mai larg al cuvântului, pe nevoi şi
consumă timpul valori (care se presupune că sunt asociate cu un anumit comportament
psychographics de cumpărare şi consum).
tehnică folosită
de cercetători Dimensiunile stulului de viaţă au fost grupate în jurul a trei
pentru a măsura dimensiuni fundamentale: activităţi, interese şi opinii. Termenul
stilul de viaţă „psychographics” a ajuns să fie echivalent cu măsurarea acestor
86
variabilele AIO dimensiuni, cunoscute sub denumirea de variabilele AIO (Activităţi,
Interese, Opinii).
Câteva dintre elementele constitutive generale incluse, cel mai
adesea, în fiecare din aceste trei dimensiuni, sunt:
Activităţi Activităţi (vizând): munca, hobby-urile, evenimentele sociale, vacanţa,
distracţiile, apartenenţa la unele cluburi, comunitatea, modul de
cumpărare, sporturile.
Interese Interese (legate de): familie, casă, serviciu, comunitate, recreere, modă,
alimente, media, realizări personale.
Opinii Opinii (despre): ei, probleme sociale, politică, afaceri, economie,
educaţie, produse, viitor, cultură.
Încă de la începuturile ei, analiza psihografică s-a realizat pe
două planuri distincte: unul general şi altul pe produs.
Componentele care definesc stilul de viaţă, în general, scot în
evidenţă configuraţiile fundamentale ale existenţei consumatorilor care
afectează activităţile acestora şi procesele lor perceptuale.
Cunoaşterea stilului de viaţă, în general, permite caracterizarea unor
configuraţii cum sunt: decizia de alegere a preţului, cumpărarea pe
bază de impuls, „vânarea” acţiunilor promoţionale, influenţa altor
persoane, influenţa asupra altor persoane, gradul de curăţenie a
gospodăriei, modul de petrecere a timpului liber, familia (inclusiv rolurile
soţilor şi ale copiilor în procesul de cumpărare), concepţia despre sine,
comunitatea, societatea, religia.
O afirmaţie privitoare la o componentă a stilului de viaţă care
este încorporată într-un chestionar amplu, va fi însoţită de o scală de
tipul acord – dezacord. O construcţie tipică de acest gen arată astfel:
„Când merg la cumpărături mă uit după cele mai mici preţuri”
Acord → Dezacord
Un studiu semnificativ al stilului de viaţă, deosebit de amplu şi

foarte ambiţios a fost realizat de către o cunoscută agenţie de
publicitate din SUA, „Needham, Harper and Steers”, în anul 1975.
Datele au fost obţinute de la 3.288 de consumatori, cărora li s-a cerut
ca, pe o scală cu şase trepte, să-şi exprime acordul sau dezacordul cu
privire la 199 de afirmaţii specifice abordării generale de tip AIO. După
prelucrarea şi analiza datelor, populaţia SUA a fost divizată în zece
segmente, fiecare reprezentând un stil de viaţă distinct, cu un
comportament diferit de cumpărare şi de consum.
Analizei Un al doilea plan este reprezentat de realizarea analizei
psihografică psihografice la nivel de produse. Studiile de acest gen nu îşi propun o
la nivel de segmentare a populaţiei, în general, ci urmăresc să identifice atitudinile
produse şi stilurile de viaţă ale oamenilor care cumpără şi/sau consumă sau nu,
un anumit produs. De data aceasta, afirmaţiile cuprinse în propoziţiile
construite vizează clase de produse (mobilă, bunuri de folosinţă
îndelungată, etc.) şi mărci semnificative în cadrul acestor clase.
87
Un exemplu elocvent de cercetare a stilului de viaţă în relaţia cu o marcă sau un
produs îl constituie studiul efectuat în anul 1970 de către compania General Foods.
Analiza psihografică realizată de compania americană a avut ca obiectiv central să
determine care sunt caracteristicile tipurilor de consumatori care vor cumpăra hrană pentru
câini şi cum se diferenţiază cererea acestora. Trebuie menţionat că, în momentul realizării
studiului, compania General Foods nu producea hrană la conservă pentru câini.
Cercetarea a relevat faptul că, din şase segmente de proprietari de câini care au fost
identificate, două segmente reprezentau ţinte reale pentru acel produs nou – hrană
conservată pentru câini.
Analiza psihografică presupune, foarte adesea, folosirea unor chestionare cu sute
de întrebări (media depăşeşte 300 de variabile AIO), de obicei administrate prin poştă,
precum şi eşantioane relativ mari, cuprinse între 1000 şi 5000 de persoane.
Până în prezent, specialiştii nu au ajuns, însă, la un consens cu privire la numărul
de segmente distincte de piaţă constituite pe baza cercetării stilurilor de viaţă, atât ca
urmare a studiilor efectuate în SUA, cât şi în alte ţări.
Întrebări
1. Ce înţelegeţi prin conceptul de „speranţă matematică a rezultatelor băneşti”?

2. Ce restricţii presupune statutul de exclusivitate?
3. Care sunt modalităţile prin care poate fi realizat studiul concurenţei?
4. Ce tipuri de cercetări pot fi realizate în vederea studierii activităţii comerciale?
5. La ce anume face referire termenul de „imagine a magazinului”?
6. Ce tipuri de cumpărători cunoaşteţi?
7. Care este percepţia general-valabilă a consumatorilor cu privire la preţurile înalte/mici?
8. Explicaţi reacţia consumatorilor faţă de modificarea preţurilor.
9. Care sunt caracteristicile ce definesc conceptul de „stil de viaţă”?
10. Enumeraţi componentele variabilelor AIO (Activităţi, Interese, Opinii).
11. Ce anume presupune efectuarea unei analize psihografice la nivel de produs?
Teste grilă
1. Speranţa matematică a rezultatelor băneşti reprezintă:

a) media geometrică a consecinţelor unei decizii, ponderată cu posibilităţile de apariţie
a fiecărei decizii;
b) media aritmetică a consecinţelor unei decizii, ponderată cu posibilităţile de selectare
a deciziilor;
c) media aritmetică a consecinţelor unei decizii, ponderată cu posibilităţile de apariţie
a fiecărei consecinţe.
2. Cumpărătorul etic este acel tip de cumpărător care:
a) şi-a format atitudini puternice faţă de micii comercianţi independenţi şi atitudini
nefavorabile în privinţa lanţurilor de magazine;
b) şi-a format atitudini nefavorabile faţă de micii comercianţi independenţi şi atitudini
favorabile în privinţa lanţurilor de magazine;
c) şi-a format atitudini favorabile atât faţă de micii comercianţi independenţi, cât şi faţă
de lanţurile de magazine.
88
3. În cazul bunurilor de folosinţă îndelungată, preţul reprezintă

a) o măsură imprecisă a calităţii;
b) o măsură relativ precisă a calităţii;
c) o măsură precisă a calităţii.
4. Stilul de viaţă se referă la:
a) configuraţiile care definesc modul în care indivizii îşi cheltuiesc banii şi îşi consumă
timpul liber;
b) configuraţiile care definesc modul în care indivizii trăiesc, îşi cheltuiesc banii şi îşi
consumă timpul;
c) configuraţiile care definesc modul în care indivizii muncesc şi îşi consumă timpul
liber.
Temă de reflecţie
Nu este o experienţă neobişnuită pentru noi să alegem un
magazin pentru atractivitatea interiorului său, fie că aceasta este
asigurată de amabilitatea angajaţilor sau de muzica ce se aude în
surdină. Câteodată, suntem conştienţi de aceşti factori; alteori
suntem imuni la aceste influenţe.
Realitatea este că acest climat este menit să ne manipuleze ca şi
consumatori. Philip Kotler a numit acest procedeu „the study of
atmospherics”.
Scest gen de manipulare ni se pare adecvat pur şi simplu pentru
că aceste influenţe sunt prezente (cu intensităţi diferite) în cadrul
oricărui mediu de shopping.
În China, unde veniturile au crescut, este necesar să stabileşti preţurile astfel încât
produsele să devină accesibile unui număr cât mai mare de oameni.
În Taiwan există o sensibilitate mai redusă faţă de preţuri, deoarece taiwanezii sunt
obişnuiţi să plătească mult pentru produse de bază cum este locuinţa. Prin urmare, ei vor
fi mai puţin sensibili la factorul „preţ” comparativ cu chinezii. Mai mult decât atât, taiwanezii
folosesc acelaşi model de consum ca şi americanii.
Quick Quiz:
Pe o scară de la 1 (nivel redus) la 10 (nivel ridicat) cum apreciaţi sensibilitatea românilor
faţă de preţuri? Justificaţi cu argumente.
Bibliografie
1. Demby, Emanuel – Psychographics and from whence it came, Lifestyle and

Psychographice, în Wells, W.D. (ed.), American Marketing Association, Chicago,
1974);
2. Demetrescu, M. C. – Metode cantitative în marketing, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti,
1971;
3. Demetrescu, M. C. – Analiza de sistem în marketing, Ed. Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1982;
4. Demetrescu, M. C. – Modelul consumatorului şi decizia de cumpărare, Revista de
marketing nr. 1, 1972;
89
5. Lindquist, Jay D. – Meaning of Image, Journal of Retailing, Winter, 1974-1975;
6. McNeal, James U. (Ed) – Readings in Promotion Management, New York,
Appleton Century Crofts, 1966;
7. Pymont, Brian, Welch, Gill – Trade Research, în lucrarea colectivă Consumer
Market Research Handbook, Robert Worcester şi John Downham (eds.), McGraw
Hill Book Company, London, 1986;
8. Stafford, James E. and Enis, Ben M. – The Price - Quality Relationship: An
Extension, Journal of Marketing Research, November, 1969;
9. Stone, Gregory P. - City Shoppers and Urban Identification: Observation on the
Social Psychology of City Life, The American Journal of Sociology, July, 1954.
90
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ŞI VALOAREA CAPITALIZATĂ ÎN MARCĂ
7.1.Valoarea capitalizată în marcă

7.2.Componentele valorii capitalizate în marcă
7.2.1. Fidelitatea faţă de marcă

7.2.2. Conştientizarea numelui mărcii
7.2.2. Calitatea percepută
7.2.3. Asocieri ale mărcii
7.2.4. Alte drepturi asupra unor active legate de marcă
Obiective:
 definirea conceptului de „valoare capitalizată în marcă”;
 explicarea conceptului de „fidelitate faţă de marcă”;
 identificarea modalităţilor de măsurare a fidelităţii faţă de marcă;
 explicarea viziunii comportamentale şi a viziunii cognitive asupra fidelităţii faţă de marcă;
 descrierea funcţiilor îndeplinite de fidelitatea faţă de marcă, ca variabilă ce
caracterizează comportamentul consumatorului;
 descrierea căilor prin care conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea
valorii capitalizate în marcă;
 definirea noţiunii de „calitate percepută”.
Noţiuni-cheie: valoare capitalizată în marcă, fidelitate faţă de marcă, piramida fidelităţii

faţă de marcă, viziune comportamentală, viziune cognitivă, conştientizarea numelui mărcii,
calitate percepută.
 să definiţi conceptele de „valoare capitalizată în marcă” şi de „fidelitate faţă de marcă”;
 să identificaţi modalităţile de măsurare a fidelităţii faţă de marcă şi să explicaţi modul în
care fidelitatea faţă de marcă poate genera valoare;
 să explicaţi în ce constă viziunea comportamentală şi viziunea cognitivă asupra fidelităţii
faţă de marcă;
 să descrieţi corelaţia dintre atitudine, comportament şi fidelitatea faţă de marcă, precum
şi corelaţia dintre fidelitatea faţă de marcă şi rata de utilizare;
 să descrieţi funcţiile îndeplinite de fidelitatea faţă de marcă şi să enumeraţi factorii cu
influenţă pozitivă şi negativă care acţionează asupra fidelităţii faţă de marcă;
 să explicaţi căile prin care conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea
valorii capitalizate în marcă;
 să definiţi noţiunea de „calitate percepută”.
91
Marca Asociaţia Americană de Marketing (AAM) defineşte marca ca

un nume, un fiind un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
termen, un combinaţie de elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau
semn, un simbol serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de
sau un desen, ori cele ale concurenţilor. Astfel, o marcă se identifică cu vânzătorul sau
o combinaţie de producătorul bunului. Conform legii referitoare la marca de fabrică,
elemente vânzătorul deţine în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de
marcă pe termen nelimitat. În esenţă, marca este o promisiune a
vânzătorului de a oferi în permanenţă cumpărătorilor anumite produse,
avantaje şi servicii.
Dar marca este mai mult decât un simbol complex. Ea reflectă
anumite caracteristici, oferă anumite avantaje, sugerează valorile
Valori apreciate de producător, este mesagera unei anumite concepţii, poate
concepţia şi contura o anumită personalitate şi poate oferi o imagine asupra
personalitatea posibilului consumator sau utilizator al produsului. Dintre acestea, cele
esenţa mărcii mai importante din punct de vedere al consumatorului sunt valorile,
concepţia şi personalitatea pe care ea le sugerează. Aceste elemente
definesc esenţa mărcii.
7.1. Valoarea capitalizată în marcă
Valoarea Valoarea capitalizată în marcă reprezintă unul dintre domeniile

capitalizată în cel mai intens cercetate pe plan mondial, în legătură cu teoria şi
marcă practica comportamentului consumatorului. Tot mai mulţi specialişti
set de active şi consideră că, în viitor, bătălia în marketing va fi o bătălie a mărcilor. În
pasive strâns acest context, pentru o firmă va fi mai important să stăpânească pieţe
legate de o decât să stăpânească fabrici, cu alte cuvinte va fi mai important să
marcă stăpânească mărci care să domine piaţa. Mărcile reprezintă, deci, cele
mai valoroase componente ale capitalului unei firme.
Valoarea capitalizată în marcă reprezintă un set de active şi
pasive strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia care
se adaugă la sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu,
valoare considerată pentru firma căreia îi aparţine sau pentru
cumpărătorii săi. Este evident faptul că, urmărind definirea valorii
capitalizate în marcă, setul de active şi pasive trebuie să fie într-o
legătură nemijlocită cu numele şi/sau simbolul mărcii. Orice schimbare
vizând marca va afecta, total sau parţial, setul aferent de active şi
pasive.
7.2. Componentele valorii capitalizate în marcă

Componentele valorii capitalizate în marcă pot fi grupate în cinci categorii
principale:
I. fidelitatea faţă de marcă;
II. conştientizarea numelui mărcii;
III. calitatea percepută;
IV. asocieri ale mărcii (altele decât percepţia calităţii);
V. alte drepturi asupra unor active legate de marcă.
92
7.2.1. Fidelitatea faţă de marcă
Fidelitatea faţă Fidelitatea faţă de marcă – reprezintă o măsură a gradului de

de marcă ataşament al cumpărătorului faţă de o marcă. Ea reflectă probabilitatea
- măsură a ca un cumpărător să aleagă o marcă, mai ales atunci când acesteia i se
gradului de modifică preţul sau unele caracteristici tangibile ale produsului. Pe
ataşament al măsură ce fidelitatea faţă de o marcă creşte, vulnerabilitatea
cumpărătorului cumpărătorului la acţiunile concurenţei, scade. Ori de câte ori
faţă de o marcă cumpărătorii sunt indiferenţi faţă de marca produsului sau a serviciului,
cumpărându-l mai ales pentru caracteristicile sale, preţul, sau uşurinţa
cu care poate fi găsit şi cumpărat, valoarea capitalizată în marcă are un
nivel modest. Dacă, pe de altă parte, consumatorii continuă să cumpere
o marcă anume, chiar dacă concurenţa oferă produsului caracteristici
superioare, un preţ mai avantajos şi o mai mare uşurinţă cu care acesta
poate fi găsit şi cumpărat, valoarea capitalizată în marcă are un nivel
destul de ridicat, cu influenţă asupra deciziei de cumpărare.
Fidelitatea mărcii Cercetările de marketing au demonstrat că fidelitatea mărcii este
corelată cu strâns corelată cu evoluţia vânzărilor unui produs şi cu profitabilitatea
evoluţia acestuia, ea reprezentând un important indicator al valorii capitalizate în
vânzărilor, cu marcă.
profitabilitatea
Piramida fidelităţii faţă de marcă are mai multe niveluri.
Piramida
fidelităţii faţă de La nivelul de bază al piramidei fidelităţii se situează cumpărătorul
marcă lipsit de fidelitate şi complet indiferent faţă de o marcă anume. Pentru
aceasta, fiecare marcă este percepută ca fiind adecvată, iar numele ei
joacă un rol neînsemnat în decizia de cumpărare. În acest caz,
cumpărătorul trece uşor de la o marcă la alta, preferând produsul care
este oferit la un preţ mai atractiv sau plasat într-un loc considerat mai
convenabil.
Cel de-al doilea nivel al piramidei fidelităţii cuprinde cumpărătorii
care sunt satisfăcuţi cu produsul achiziţionat sau, cel puţin, gradul lor de
insatisfacţie nu este suficient de mare pentru a determina schimbări în
favoarea altor mărci. Astfel de cumpărători au dobândit o obişnuinţă în
achiziţionarea unei mărci, iar comportamentul lor se bazează pe o
anume rutină. Concurenţa poate genera schimbări (pentru a determina
trecerea de la marca obişnuită la o altă altă marcă) doar dacă creează
nişte beneficii vizibile şi semnificative pentru cumpărători.
Nivelul al treilea al piramidei fidelităţii – cumpărătorii sunt
satisfăcuţi de performanţele unui anumit produs. Există, însă, unele
costuri care pot fi exprimate în bani, timp, sau sunt asociate cu un
anumit risc de performanţă atunci când se pune problema unei
schimbări a unei mărci cu o alta. De exemplu, cumpărătorii au făcut
nişte investiţii în bani, timp şi efort pentru a-şi însuşi o seamă de
cunoştinţe şi deprinderi legate de utilizarea unei anumite mărci de
calculator înzestrat cu un anumit sistem specific de operare. Într-o altă
situaţie, există riscul ca performanţa altei mărci să nu se situeze la
nivelul aşteptat. Pentru a atrage astfel de cumpărători, concurenţa
93
trebuie să depăşească costurile aferente schimbării, oferindu-le
stimulente şi/sau beneficii compensatorii.
Nivelul al patrulea al piramidei fidelităţii – cuprinde cumpărătorii
care, cu adevărat, preferă o marcă anume. Preferinţa este rezultatul
unei relaţii îndelungate între marcă şi cumpărător, acesta ajungând să o
asocieze cu un simbol şi să o perceapă ca având o calitate ridicată. Ca
urmare a legăturilor profunde, stabile în timp, se dezvoltă un puternic
afect care stă la baza preferinţei şi care se menţine chiar în absenţa
simbolului sau a oricărui atribut constitutiv. Cumpărătorii situaţi la acest
al patrulea nivel al piramidei fidelităţii pot fi consideraţi „prietenii”
mărcilor cărora le corespund, graţie acestui ataşament emoţional.
La al cincilea nivel al piramidei se plasează cumpărătorii fideli
unei anumite mărci, fără nici o rezervă şi care sunt mândri de aceasta.
Marca este foarte importantă pentru ei, fie din punct de vedere
funcţional, fie ca o expresie a ceea ce sunt. Având un grad ridicat de
încredere în marcă, aceşti cumpărători o recomandă şi altora. De fapt,
ei nu sunt atât de importanţi pentru volumul cumpărărilor pe care le
efectuează, cât pentru impactul exercitat asupra altor cumpărători,
pentru piaţa generată în acest mod.
Chiar dacă aceste cinci niveluri ale piramidei fidelităţii nu se
regăsesc întotdeauna în stare pură în viaţa practică, ele oferă un cadru
util de investigare a fidelităţii şi a contribuţiei acesteia la definirea valorii
capitalizate în marcă.
Modalităţi de Modalităţi de măsurare a fidelităţii faţă de marcă

măsurare a
O primă modalitate de determinare a fidelităţii faţă de marcă, mai
fidelităţii faţă
ales în cadrul comportamentului de rutină, se bazează pe luarea în
de marcă
considerare a configuraţiilor cumpărării. În acest sens, printre indicatorii
Configuraţiile
care pot fi utilizaţi în procesul de măsurare a fidelităţii faţă de marcă, pot
cumpărării
fi menţionaţi:
Indicatori
 ratele de recumpărare (de exemplu, procentul posesorilor unei
anumite mărci de automobil care cumpără, cu prima ocazie, aceeaşi
marcă);
 procentul cumpărătorilor (din ultimele cinci cumpărări realizate de un
consumator, care a fost ponderea fiecăreia dintre mărcile cumpărate);
 numărul mărcilor cumpărate (din totalul celor care cumpără un anumit
produs, care este procentul celor care cumpără una, două sau trei
mărci).
Fidelitatea cumpărătorilor poate fi foarte diferită la nivelul
diverselor clase de produse, în funcţie de natura produsului şi de
numărul mărcilor concurente.
Analiza A doua modalitate de măsurare a fidelităţii faţă de marcă are la
costurilor bază analiza costurilor generate de schimbarea unei marci cu alta. De
generate de exemplu, o schimbare a sistemului de calculatoare nu se rezumă numai
schimbarea la costurile legate de cumpărarea unor calculatoare noi, ci presupune şi
unei marci costuri pentru achiziţionarea unui nou soft, precum şi costuri pentru
cu alta pregătirea personalului de specialitate. Pe de altă parte, există şi un
cost legat de riscul schimbării. Chiar dacă marca actuală generează şi
unele insatisfacţii, există riscul ca o marcă nouă să producă surprize
neplăcute.
94
Măsurarea Măsurarea satisfacţiei/insatisfacţiei cumpărătorului reprezintă o a
satisfacţiei/ treia modalitate de determinare a fidelităţii faţă de marcă. Se încearcă
insatisfacţiei găsirea unor răspunsuri la întrebări precum:
cumpărătorului  Ce dificultăţi întâmpină cumpărătorii când achiziţionează şi utilizează
un anumit produs?
 Care sunt sursele de nemulţumire?
 De ce schimbă o marcă cu alta?
 Care sunt mobilurile care grăbesc schimbarea?
Pentru a fi utile, astfel de măsurători trebuie să fie cât mai
actuale, să aibă reprezentativitate şi să fie valide.
Afectul Cea de-a patra modalitate de măsurare a fidelităţii faţă de o
cumpărătorullui marcă are ca obiectiv preferinţa, respectiv afectul cumpărătorului. Ceea
ce interesează este afectul general faţă de o marcă şi firma care o
produce, afect care nu poate fi explicat în întregime prin cercetarea
doar a percepţiilor şi convingerilor referitoare la atributele mărcii.
Fidelitatea generată de afectul general poate fi scalată măsurând, în
primul rând, variabile ca preferinţa, respectul, prietenia şi încrederea cu
Preţul adiţional privire la o anumită marcă. O altă măsurare poate viza preţul adiţional
pe care cumpărătorii sunt dispuşi să-l plătească pentru a obţine marca
preferată şi, respectiv, avantajul de preţ pe care concurenţa trebuie să-l
aibă pentru a începe să atragă cumpărătorii fideli ai altei mărci.
În sfârşit, mărcile care au capitalizat o valoare mare au un număr
mare de cumpărători fideli fără rezerve. Acestora le place să discute cu
alţi indivizi despre marca în cauză, să le-o recomande, să le explice de
ce trebuie să cumpere marca respectivă, etc. Astfel de aspecte pot fi
cercetate cu atenţie, precum şi gradul de importanţă a mărcii pentru
activitatea şi personalitatea consumatorului.
Fidelitatea faţă Fidelitatea faţă de o marcă poate reprezenta, deci, un activ
de o marcă strategic semnificativ care, dacă este bine exploatat, printr-un
activ strategic management adecvat, are capacitatea de a genera valoare.
semnificativ
În primul rând, mulţimea cumpărătorilor fideli ai unei mărci
are capacitatea
contribuie la reducerea costurilor de marketing. Dacă ei sunt mulţumiţi,
de a genera
menţinerea lor costă mult mai puţin decât efortul de a determina fidelii
valoare
altor mărci să facă schimbarea spre marca în cauză. În acelaşi timp,
Reducerea
fidelitatea cumpărătorilor actuali reprezintă o serioasă barieră în calea
costurilor de
competiţiei care doreşte să-i cucerească.
marketing
Impactul pe Fidelitatea ridicată pentru o marcă poate, în al doilea rând, să
care îl exercită genereze valoare şi prin impactul pe care îl exercită la nivelul
la nivelul comercializării, aceasta obţinând mai mult spaţiu de expunere şi
comercializării facilitând promovarea unor noi capacităţi sau gramaje ale ambalajelor,
Capacitatea de unor noi varietăţi ale produsului sau unor extensii ale mărcii.
a atrage noi În al treilea rând, o fidelitate ridicată a unei mărci are capacitatea
cumpărători de a atrage noi cumpărători, mai ales când decizia de cumpărare
Timp mai implică un anumit risc şi conduce, totodată, la creşterea gradului de
îndelungat conştientizare, sporind, în timp, cota de piaţă a acesteia.
pentru a
reacţiona la Nu în ultimul rând, fidelitatea ridicată faţă de o marcă asigură
mişcările firmei care o produce un timp mai îndelungat pentru a reacţiona la
competiţiei mişcările competiţiei, care pot fi neutralizate printr-o strategie de
adaptare.
95
Pentru crearea, menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii faţă de o
marcă se recomandă respectarea următoarelor reguli:
 tratarea adecvată a cumpărătorilor;
 cercetarea sistematică a nevoilor cumpărătorilor;
 măsurarea sistematică a satisfacţiei cumpărătorilor şi integrarea
rezultatelor în activitatea de management;
 găsirea unor modalităţi de recompensare pe cale directă a
fidelităţii ridicate;
 asigurarea unor servicii suplimentare, la care cumpărătorii nu se
aşteaptă, etc.
În cazul pieţelor stagnante sau cu creşteri modeste şi cu o
intensificare fără precedent a concurenţei, menţinerea clienţilor fideli
devine o chestiune critică pentru supravieţuire şi este, adesea, o
strategie mai eficientă decât efortul de a câştiga noi clienţi. Se
apreciază că, în medie, o firmă trebuie să cheltuiască de 6 ori mai
mult pentru a atrage un client nou, decât să-l păstreze pe unul deja
existent.
a gândi despre Până în prezent, s-au conturat două modalităţi de a gândi
fidelitate despre fidelitatea faţă de o marcă:
A. Viziunea comportamentală;
B. Viziunea cognitivă.
Văzută ca un fenomen sau ca un proces comportamental,
fidelitatea faţă de o marcă nu reprezintă altceva decât tendinţa unor
a achiziţiona în cumpărători de a achiziţiona în mod repetat, cu un grad ridicat de
mod repetat regularitate şi consecvenţă, o anumită marcă.
În viziunea cognitivă, fidelitatea faţă de o marcă poate fi
atitudinea
definită din perspectiva intenţiei de cumpărare, a atitudinii
cumpărătorului
cumpărătorului, a ceea ce simte el (a stării sale interioare) în
legătură cu achiziţionarea sau recumpărarea unei mărci.
Viziunea A. A. Viziunea comportamentală în abordarea fidelităţii faţă de marcă

comportamentală
Potrivit viziunii comportamentale, există trei modalităţi de
măsurare a fidelităţii faţă de o marcă, şi anume:
1. măsurarea modului în care s-au succedat în timp mărcile
cumpărate;
2. cuantificarea proporţiei în care se cumpără o anumită marcă;
3. măsurarea probabilităţii ca o marcă anumită să fie cumpărată.
1. În prima situaţie se consideră o secvenţă de mai multe

cumpărături în cadrul unei anumite categorii de produse (de
exemplu, pastă de dinţi, săpun de toaletă, etc.) şi se urmăreşte
distribuţia în timp a distribuţia în timp a mărcilor cumpărate. Unul dintre pionierii
mărcilor cumpărate cercetărilor în acest domeniu, G. Brown (1953) a propus patru
categorii tipologice, în funcţie de modul în care, spre exemplu, se
succed în procesul de cumpărare 6 mărci ale unui produs:
a) Fidelitatea nedivizată, care este reprezentată de o succesiune
neîntreruptă a cumpărării unei mărci, respectiv de secvenţa
AAAAAA;
b) Fidelitatea divizată, caracterizată de sec venţa ABABAB;
c) Fidelitatea instabilă, cu secvenţa AAABBB;
d) Inexistenţa fidelităţii, potrivit secvenţei ABCDEF.
96
Un alt cercetător, Raymond J. Lawrence (1969), a definit

fidelitatea ca o succesiune de patru cumpărări.
Chiar dacă această modalitate de exprimare a fidelităţii faţă de
marcă a fost mult utilizată de-a lungul anilor, este evident că ea are
unele limite, şi anume: pot fi imaginate destule succesiuni care să se
înscrie cu greu în tipologia lui Brown/Lawrence; contează unde a
început succesiunea şi cât de mult a fost ea urmărită, în timp.
2. Proporţia cumpărării unei mărci – ignoră succesiunea
obţinerea de achiziţionării diferitelor mărci ale unui produs şi are la bază obţinerea de
informaţii despre informaţii despre ponderea unei mărci sau a unei combinaţii de mărci în
ponderea unei totalul cumpărărilor produsului în cauză, efectuate de un cumpărător.
mărci în totalul Astfel, dacă o anumită marcă este cumpărată de 7 ori din 10 cumpărări,
cumpărărilor fidelitatea faţă de aceasta va fi de 70%.
Comparativ cu modalitatea anterioară de măsurare, proporţia
cumpărării unei mărci are câteva avantaje incontestabile:
 este mult mai uşor de cuantificat;
 permite măsurarea fidelităţii multiple (pentru 2, 3 sau mai multe
mărci).
În schimb, o problemă destul de ambiguă a măsurării fidelităţii
faţă de o marcă prin proporţia cumpărărilor sale se referă la pragul care
se ia în considerare, respectiv care trebuie depăşit (50%, 60%, 65%?)
pentru a se aprecia dacă există fidelitate faţă de marca în cauză.
Un alt aspect este legat de faptul că se ignoră destinaţia în
utilizare a produsului (ceea ce pare a fi un înlocuitor al unei mărci cu
alta este posibil să nu fie real, deoarece marca achiziţionată în locul
alteia ar putea să primească o destinaţie diferită de utilizare).
3.În cazul celei de-a treia modalităţi de măsurare a fidelităţii faţă
de o marcă – probabilitatea ca o anumită marcă să fie cumpărată –
Date de istoric pe
specialiştii se bazează pe date de istoric pe termen lung privitoare la
termen lung
cumpărările unei mărci şi combină primele două abordări. Mai întâi, se
calculează proporţia cumpărării unei mărci, pe termen lung. Apoi, la
anumite intervale de timp, proporţia este ajustată pentru a reflecta
cumpărarea cea mai recentă. De câte ori este achiziţionată o anumită
marcă, creşte probabilitatea ca aceasta să fie din nou cumpărată data
viitoare. Având, deci, la bază, modele probabiliste fundamentate pe
teoria învăţării, se estimează probabilitatea ca un cumpărător să
achiziţioneze aceeaşi marcă din nou, dat fiind numărul de cumpărări ale
mărcii din trecut.
Limite ale viziunii
Limite ale viziunii comportamentale
comportamentale
Cercetarea a) Cercetarea secvenţei cumpărărilor poate fi adesea
secvenţei nerelevantă, în sensul că ea nu reprezintă, întotdeauna, un indicator
cumpărărilor corect al fidelităţii. De exemplu, nu este exclus ca un cumpărător să
nerelevantă achiziţioneze un sortiment de şampon pentru sine, altul pentru soţie şi
un al treilea sortiment pentru copiii săi.
configuraţii b) După ce cumpărătorul a făcut o schimbare, trecând de la
potenţiale diferite marca sa obişnuită la alta, pot urma câteva configuraţii potenţiale
diferite ale comportamentului său de cumpărare, respectiv:
 revenirea la marca iniţială;
97
 rămâne fidel noii mărci;
 oscilează aleator între cele două mărci;
 încearcă şi experimentează în mod sistematic şi alte mărci.
În cazul ultimelor două configuraţii, este dificilă prognozarea
comportamentului manifest, pe baza cercetării datelor de istoric.
Fenomen de c) Viziunea comportamentală, în al treilea rând, este limitată şi
natură de faptul că încearcă să măsoare un fenomen prin excelenţă de natură
psihologică – psihologică – fidelitatea faţă de marcă – având la bază analiza
fidelitatea trecutului comportamentului manifest. Se cunoaşte, însă, că doi
cumpărători pot avea acelaşi comportament de cumpărare, dar din
motive foarte diferite. De exemplu, un cumpărător poate achiziţiona o
marcă doar pentru faptul că are un preţ mai mic decât concurenţa, şi nu
neapărat pentru că îi place mai mult. Alt cumpărător poate să cumpere
marca pentru că o preferă cu adevărat, şi continuă să o prefere chiar
dacă preţul acesteia se ridică peste cel al concurenţei.
fidelitate falsă Primul caz este cunoscut sub denumirea de fidelitate falsă
(spurious) şi nu presupune un ataşament ferm faţă de atributele
produsului, un astfel de cumpărător putând fi uşor atras de altă marcă
fidelitatea prin preţ, acţiuni promoţionale, etc. Cel de-al doilea caz poartă
autentică denumirea de fidelitatea autentică (genuine).
Viziunea B.Viziunea cognitivă în abordarea fidelităţii faţă de marcă – are
cognitivă menirea de a contribui la depăşirea unora din limitele menţionate mai
sus. George S. Day, profesor la Wharton School, consideră că, pentru a
fi cu adevărat fidel, consumatorul trebuie nu numai să cumpere o marcă
Atiitudine în mod repetat, ci să aibă şi o atitudine favorabilă faţă de aceasta, să o
favorabilă şi prefere (1969).
Măsurarea preferinţei pentru o marcă încearcă să meargă în
spatele comportamentului manifest (cumpărarea propriu-zisă) şi
Preferinţa defineşte fidelitatea în termeni psihologici. Preferinţa este considerată o
„atitudine favorabilă” faţă de o marcă, adesea exprimată prin formularea
intenţiei de cumpărare. Şi în această situaţie trebuie ţinut seama de
faptul că atât atitudinile, cât şi intenţiile de cumpărare au o capacitate
relativ redusă de previziune a comportamentului manifest datorită, în
special, unor factori situaţionali.
Fidelitatea Cercetările realizate până în prezent relevă faptul că, prin
clientului combinarea măsurărilor bazate pe viziunea cognitivă cu cele care se
Ataşament al sprijină pe abordarea comportamentală, capacitatea de previziune a
fidelităţii faţă de marcă a crescut de aproape două ori, comparativ cu
clientului faţă de
o marcă, un măsurarea doar a comportamentului manifest. Conceptul de fidelitate
magazin, un faţă de o marcă poate fi la fel de bine aplicat magazinelor, ofertanţilor
ofertant de de servicii, sau altor categorii de vânzători. Dacă se generalizează, în
servicii literatura de specialitate se sugerează conceptul de fidelitate a clientului
(customer loyalty) care poate fi definit ca un ataşament al clientului faţă
Dimensiuni de o marcă, un magazin, un ofertant de servicii, etc., ataşament care
Comportamentul are la bază o puternică atitudine favorabilă şi care se manifestă printr-o
manifest şi regularitate şi consecvenţă a solicitării (Dick, 1994). Luând în
atitudinea considerare cele două dimensiuni folosite pentru definirea fidelităţii
clientului, comportamentul manifest şi atitudinea, din combinarea lor
rezultă patru situaţii posibile, prezentate în figura 7.2.1.
98
Atitudinea
Comportamentul
Puternic Slab
Puternică Fidelitate autentică Fidelitate latentă
Slabă Fidelitate falsă Fidelitate inexistentă
Figura 7.2.1. Tipologia fidelităţii clientului
Când, atât atitudinea, cât şi comportamentul, sunt slabe,

Fidelitatea fidelitatea este inexistentă. Atitudine slabă înseamnă lipsa unei atitudini
inexistentă favorabile, respectiv a unei preferinţe a clientului pentru o marcă.
Comportamentul slab presupune că marca este achiziţionată doar în
mod sporadic, fără o anumită continuitate şi consecvenţă.
Când ambele dimensiuni sunt puternice, adică atitudinea este
fidelitate foarte favorabilă şi cumpărările se realizează cu consecvenţă, există o
autentică fidelitate autentică ridicată.
ridicată
Atunci când comportamentul este puternic şi atitudinea slabă,
fidelitate falsă fidelitatea clientului este falsă, ea având caracter întâmplător şi nefiind
bine fundamentată. În acest caz, clientul achiziţionează cu regularitate
o marcă, sau merge frecvent la un magazin, dar nu are nici o preferinţă,
respectiv o atitudine favorabilă faţă de acestea. Alegerea poate fi
rezultatul faptului că clientul nu are soluţii alternative sau, pur şi simplu,
din cauza comodităţii, sau datorită inerţiei. Prima acţiune promoţională
sau reducere de preţuri la alte alternative (mărci sau magazine) îl poate
determina să aleagă altceva. Pentru a dezvolta o fidelitate autentică
este necesar ca, prin politici de marketing, să se modifice substanţial
modul de percepere a imaginii mărcii sau magazinului.
A patra situaţie, cu atitudine puternică şi comportament slab,
Fidelitate generează o fidelitate latentă. Chiar dacă clientul are o atitudine
latentă favorabilă faţă de o marcă, el nu o achiţionează din cauza unor bariere
(de exemplu, preţul este prea mare, lipsa ofertei, etc.). În asemenea
situaţii, printr-o politică de marketing corespunzătoare, barierele pot fi
depăşite, iar fidelitatea va deveni autentică.
Fidelitatea de marcă, ca variabilă ce caracterizează
comportamentul de cumpărare şi consum, îndeplineşte următoarele
Funcţii funcţii:
Funcţia de 1. Funcţia de cunoştinţe (Knowledge Function) – fidelitatea se
cunoştinţe constituie într-o rutină programată a procesului decizional de cumpărare
care elimină, total sau parţial, nevoia de evaluare a mai multor mărci
concurente, ori de câte ori se realizează o cumpărare, decizia
cumpărătorului se simplifică.
Funcţia de 2. Funcţia de reglare (Adjustment Function) – fidelitatea are rolul
reglare de a media recompensele pentru consumator. Recompensele pot
rezulta fie din satisfacţia generată de atributele mărcii în cauză, fie din
influenţele de natură sociologică exercitate în timpul utilizării produsului
(de exemplu, aprobarea şi admiraţia altora). Mărimea acestui gen de
fidelitate este proporţională cu mărimea recompenselor care sunt
99
generate prin folosirea produsului. Odată cu dispariţia recompenselor,
fidelitatea este în pericol să dispară şi ea.
Funcţia de
expresie a valorii 3. Funcţia de expresie a valorii (Value-Expressive Function) –
este expresia relaţiei fidelităţii faţă de marcă vis-a-vis de atributele ce
caracterizează performanţele produsului şi caracteristicle psihologice
ale acestuia. Marca de care se ataşează consumatorul reprezintă, în
mare parte, sistemul său de valori şi convingeri. Tipul acesta de
fidelitate are tendinţa de permanentizare, deoarece sistemul de valori şi
Funcţia de convingeri se schimbă foarte greu.
autoapărare 4. Funcţia de autoapărare (Ego-Defensive Function) – este
strâns legată de ideea că atitudinile prin care se apără propriile opinii şi
acţiuni ale consumatorului vis-a-vis de cumpărarea unei mărci, sunt
destul de puternice, şi chiar rigide. Din acest motiv, fidelitatea generată
în acest caz, este greu de previzionat.
Pentru a creşte mai mult fidelitatea clientului faţă de marcă,
trebuie avută în vedere rata de utilizare a acesteia la nivelul diferitelor
relaţia fidelitate – segmente din cadrul pieţei (Peter, Paul J., Olson, Jerry, C.,1993). Figura
rata de utilizare 7.2.2 prezintă, în mod simplificat, relaţia fidelitate – rata de utilizare.
Fidelitatea faţă de marcă
IV. Clienţi fideli I. Clienţi fideli cu
cu utilizare utilizare ridicată
Utilizare scăzută Utilizare
scăzută III. Clienţi III. Clienţi ridicată
indiferenţi cu indiferenţi cu
utilizare scazută utilizare ridicată
Indiferenţă faţă de marcă
Figura 7.2.2. Relaţia fidelitate faţă de marcă – rata de utilizare
Această poziţionare poate fi utilă pentru poziţionarea mărcilor

unei firme şi ale competitorilor, în funcţie de fidelitate şi de rata de
utilizare. Cunoscând cadranul în care se localizează o marcă sau alta şi
poziţia în cadrul acestuia, se poate iniţia o strategie adecvată pentru a
Cadranul I ajunge în zona ideală a cadranului I, care semnifică atât fidelitate cât şi
fidelitate utilizare ridicată.
utilizare ridicată Dacă, pentru o anumită marcă, firma se situează în cadranul IV,
este necesar ca aceasta să conceapă politici de marketing pentru a
creşte gradul de utilizare a produsului (să-l achiziţioneze mai des, să
cumpere mai mult, să-l înlocuiască la intervale mai mici de timp, să-i
dea noi utilizări, etc.).
În cazul unei poziţii din cadranul al doilea, este necesară
intensificarea preocupărilor pentru ca numele de marcă să devină un
atribut activ în procesul de evaluare a cumpărătorului, pentru
îmbunătăţirea imaginii mărcii şi pentru crearea unui nou avantaj
competitiv.
100
O poziţionare în cadranul III impune acţiuni care să activizeze
numele de marcă în procesul de evaluare, pentru îmbunătăţirea imaginii
mărcii şi pentru creşterea ratei de utilizare a produsului.
Asupra fidelităţii faţă de marcă acţionează o serie de factori

pozitivi şi negativi.
Factori cu
influenţă Factori cu influenţă pozitivă
pozitivă 1.Gradul în care performanţa mărcii reuşeşte să corespundă
aşteptărilor clientului, ba chiar să le depăşească;
2.Măsura în care clientul se identifică cu marca, atât din punct de
vedere emoţional, cât şi social;
Unele mărci ajung să fie parte componentă a personalităţii
individului şi îi asigură acestuia cea mai bună poziţie pentru relaţia sa
cu alţi indivizi, pentru statutul său social.
3.Formarea unor obiceiuri, ca urmare a unor experienţe
îndelungate şi pozitive în folosirea mărcii.
Formarea şi intensificarea preferinţelor pentru o marcă poate fi
rezultatul unei condiţionări clasice de tip pavlovian, izvorâtă din
repetarea achiziţionării, a faptului că individul se familiarizează tot mai
mult cu marca şi doreşte să evite situaţii nefamiliare, optând pentru alte
mărci, sau, pur şi simplu, pentru că în familia din care face parte s-a
Factori cu preferat marca respectivă.
influenţă Factorii cu influenţă negativă se împart în două categorii: unii
negativă care cad sub incidenţa pieţei şi alţii care ţin de personalitatea clientului.
Acţiunea negativă a factorilor pieţei se materializează în
Paritatea mărcii paritatea mărcii şi activitatea promoţională a competiţiei.
Paritatea mărcii – se referă la gradul de similaritate şi de
substituibilitate al mărcilor concurente. Cu cât mărcile sunt concepute
ca fiind mai asemănătoare, cu atât mai redusă este motivaţia clientului
de a rămâne credincios unei anumite mărci.
Activitatea promoţională a competiţiei (mai ales reducerile de
preţuri şi ofertele speciale) – poate determina reorientări ale clienţilor
unei mărci, îndeosebi atunci când există şi o elasticitate încrucişată
Personalitatea ridicată a cererii.
clientului
Personalitatea clientului, care poate genera influenţe negative în
planul fidelităţii, se concretizează în aspecte ca: măsura în care acesta
doreşte să aleagă dintr-o cât mai mare varietate, cât de mare este
implicarea individului în achiziţionarea unei mărci, elasticitatea cererii,
etc.
7.2.2. Conştientizarea numelui mărcii

Conştientizarea II. Conştientizarea numelui mărcii – se referă la abilitatea unui
numelui mărcii cumpărător potenţial de a recunoaşte o marcă sau de a-şi aminti că o
abilitatea unui anumită marcă face parte dintr-o categorie de produse. Gradul de
cumpărător conştientizare a numelui mărcii se poate înscrie într-un şir continuu,
potenţial de a
recunoaşte o 101
marcă
care situează la un pol sentimentul incertitudinii că marca este
recunoscută, iar la celălalt pol, convingerea că aceasta este singura în
clasa respectivă de produse.
niveluri (4) ale Conştientizarea numelui mărcii se poate realiza pe mai multe
unei piramide trepte/niveluri (4) ale unei piramide.
La nivelul de bază, consumatorii nu sunt capabili să
conştientizeze în nici un fel existenţa unei mărci şi a numelui ei. Pentru
ei, o astfel de marcă nu există.
Nivelul II – este nivelul cu care începe conştientizarea propriu-
zisă a unei anumite mărci. De data aceasta, individul este capabil să
recunoască marca, de obicei în urma unui test sugerat de reamintire.
De exemplu, într-un sondaj realizat prin telefon, sunt prezentate
mai multe nume de mărci aparţinând unei clase de produse, iar
subiecţilor intervievaţi li se cere să le menţioneze pe acelea de care au
mai auzit în trecut. Se poate presupune că individul este capabil să facă
o legătură între marcă şi clasa de produse, dar acest fapt nu se
întâmplă foarte frecvent şi nu reprezintă regula. Oricum, recunoaşterea
mărcii este un prim indicator al gradului de conştientizare a acesteia.
Nivelul III – îi reprezintă pe consumatorii care îşi reamintesc
numele mărcii investigate. Cercetarea variabilei cunoscute sub
denumirea de „reamintirea mărcii” solicită persoanelor intervievate să
reamintire menţioneze mărcile care fac parte dintr-o anumită clasă de produse.
nesugerată Aceasta mai poartă şi denumirea de „reamintire nesugerată” pentru că,
spre deosebire de situaţia anterioară, în care s-a realizat o „reamintire
reamintire sugerată”, respondenţilor nu li se face o listare a numelor mărcilor
sugerată investigate. „Reamintirea nesugerată” este mult mai dificilă pentru
subiect decât recunoaşterea sugerată şi ea se asociază cu un grad mai
ridicat de conştientizare a mărcii, cu o mai puternică poziţie a acesteia
pe piaţă. În condiţiile unei reamintiri sugerate, consumatorul îşi poate
aminti mult mai multe mărci decât în situaţia unei reamintiri nesugerate.
Dacă, într-o „reamintire nesugerată”, o anumită marcă a fost
menţionată prima, aceasta se situează la cel de-al patrulea nivel, în
vârful piramidei conştientizării, având gradul cel mai înalt de
conştientizare. Într-un fel, poziţia ei este în punctul cel mai înalt, ceea
ce înseamnă o poziţie cu totul specială, mai favorabilă decât a tuturor
celorlalte mărci. Uneori, când un procent ridicat al respondenţilor îşi
reaminteşte o singură marcă, ea se va situa şi mai sus în cadrul
piramidei conştientizării, ocupând o poziţie de departe dominantă, care
oferă firmei în cauză un puternic avantaj competitiv. Aceasta presupune
ca, în cele mai multe situaţii de cumpărare, nici o altă marcă să nu fie
plasată în setul variantelor considerate.
creşterea valorii
capitalizate în Conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea
marcă valorii capitalizate în marcă pe cel puţin 4 căi:
4 căi a) Conştientizarea numelui mărcii reprezintă o ancoră pentru
numeroase alte asocieri.
ancoră pentru
alte asocieri Se ştie că recunoaşterea mărcii este primul pas în înfăptuirea
politicii de comunicaţie a unei firme. Este inutilă încercarea de a
102
comunica unele lucruri despre atributele unei mărci, înainte de a avea
un grad înalt de conştientizare a acesteia. Numele unei mărci poate fi
comparat cu un fişier special, uşor accesibil în memorie, şi care poate fi
uşor încărcat cu date. Numai după ce s-a atins un anumit nivel în
recunoaşterea numelui pot fi iniţiate alte acţiuni, cum ar fi asocierea
unor atribute ale mărcii.
Familiaritatea b) Cu cât creşte gradul de conştientizare a unei mărci, sporeşte
Intensitatea şi familiaritatea acesteia, intensitatea afectului şi a preferinţei
afectului cumpărătorului.
Preferinţa
Cercetările de marketing au demonstrat că, mai ale în cazul
comportamentului pe bază de rutină, la produse şi servicii
neproblematice, familiaritatea mărcii poate constitui elementul
determinant care declanşează decizia de cumpărare.
Notorietatea c) Gradul de conştientizare a numelui mărcii poate reprezenta un
firmei indicator al prezenţei, pe termen lung, a notorietăţii firmei, a seriozităţii
şi substanţei politicii de marketing a acesteia – atribute care pot juca un
rol important, mai ales în cazul cumpărătorilor instituţionali şi al
cumpărătorilor de bunuri de folosinţă îndelungată.
d) Odată cu creşterea gradului de conştientizare a numelui unei
set al mărci, cresc şansele acesteia de a face parte din aşa-numitul „set al
alternativelor alternativelor evocate”, adică din setul redus al mărcilor dintre care una
evocate va fi, în final, aleasă de cumpărător.
Pentru a maximiza contribuţia conştientizării numelui mărcii la
creşterea valorii capitalizate în marcă, trebuie avute în vedere mai
două obiective multe modalităţi de acţiune, prin care se urmăresc două obiective
fundamentale fundamentale: conturarea unei identităţi cât mai clare şi distinctive a
identităţi clare numelui mărcii şi corelarea cât mai strânsă a acestuia cu clasa de
corelarea cu produse căreia îi aparţine.
clasa de produse
Astfel, se recomandă ca un mesaj vizând crearea, menţinerea
sau dezvoltarea conştientizării numelui mărcii, atât la nivel de
recunoaştere cât şi la nivel de reamintire, să fie uşor de remarcat şi, în
acelaşi timp, uşor de memorat. Pentru aceasta, mesajul trebuie să fie
neobişnuit şi să se diferenţieze cât mai mult de alte mesaje.
Conştientizarea numelui mărcii poate fi, de asemenea, înlesnită
de folosirea unor sloganuri sau imagini simbol (se apreciază că o
imagine vizuală este mult mai uşor de reamintit decât un cuvânt sau o
frază).
Un rol important îl joacă şi crearea şi sponsorizarea unor
evenimente, extinderea utilizării numelui mărcii şi la alte produse,
proiectarea unor ambalaje simbol, semne sau personaje cu care se
confundă marca, clasa de produse sau ambele, conceperea unor forme
de publicitate gratuită, etc.
În final, merită menţionat şi faptul că, pentru a activiza ultimele
două niveluri ale piramidei conştientizării numelui unei mărci, se impune
conceperea unor modalităţi şi acţiuni de marketing care să genereze
un proces profund de memorare a mesajelor care se doreşte a fi
reţinute de către consumatori.
103
7.2.3. Calitatea percepută
Calitatea III. Calitatea percepută – reprezintă percepţia cumpărătorului

percepută privitoare la calitatea globală sau superioritatea unui produs sau
percepţia serviciu vis-a-vis de ceea ce el s-a dorit să fie şi faţă de variantele
cumpărătorului concurenţei.
privitoare la
calitatea globală Conceptul de calitate percepută diferă mult de conceptele
sau înrudite: calitatea actuală sau obiectivă (măsura în care un produs sau
superioritatea serviciu asigură o satisfacere a nevoii la nivel superior); calitatea bazată
unui produs pe produsul în sine (natura şi cantitatea ingredientelor, caracteristicile
sau serviciu tehnico-funcţionale); calitatea din perspectiva fabricantului (în ce
măsură produsul respectiv se conformează obiectivului „zero defecte”).
Calitatea percepută nu poate fi determinată pe baze obiective, în
Caracter parte pentru că ea reprezintă o percepţie care, prin natura ei, are
subiectiv caracter subiectiv şi, în parte, pentru că ea presupune luarea în
considerare a unor evaluări vizând ceea ce este important pentru
Evaluări cumpărători. Evaluările cumpărătorilor privind calitatea produsului pot
să coincidă sau nu cu viziunea producătorului. După cum se ştie,
nevoile, motivele, personalitatea, atitudinea diferenţiază cumpărătorii în
privinţa evaluărilor pe care aceştia le fac. În plus, trebuie menţionat şi
faptul că definirea calităţii percepute se face prin raportarea la ceea ce
s-a dorit să fie produsul sau serviciul respectiv şi la setul alternativelor
existente pe piaţă.
Calitatea percepută nu trebuie confundată nici cu satisfacţia
utilizării produsului, nici cu atitudinea consumatorului. Un cumpărător
poate fi satisfăcut pentru că are pretenţii scăzute privitoare la nivelul
performanţelor unui produs. Ori, o calitate percepută ridicată nu poate fi
compatibilă cu pretenţiile scăzute. Pe de altă parte, o atitudine
favorabilă poate fi generată pentru că produsul de calitate inferioară
este foarte ieftin. În acelaşi timp, consumatorul poate avea o atitudine
nefavorabilă faţă de un produs de înaltă calitate pentru că acesta are un
preţ foarte ridicat.
Exprimând un simţământ global despre o marcă (de natură
intangibilă), calitatea percepută poate contribui la creşterea valorii
capitalizate în marcă în mai multe feluri. Nu de puţine ori, cumpărătorul
nu are motivaţia necesară să obţină şi să sorteze informaţia care ar
putea conduce la o determinare obiectivă a calităţii sau, pur şi simplu,
informaţiile dorite nu sunt disponibile. În ambele cazuri, calitatea
percepută determină în mod hotărâtor decizia de cumpărare.
Calitatea
Calitatea percepută joacă un rol important şi în poziţionarea pe
percepută
piaţă a unei mărci, constituindu-se într-o caracteristică principală în
rol în
acest demers. Totodată, dacă ea asigură un avantaj diferenţial unei
poziţionarea
mărci, acest avantaj se poate asocia cu un preţ mai ridicat care
pe piaţă a unei
conduce la creşterea profitului şi la asigurarea de resurse suplimentare
mărci
pentru investiţii în dezvoltarea mărcii.
Influenţă asupra
deciziilor 104
Calitatea percepută a unei mărci exercită o influenţă şi asupra
deciziilor luate de managerii canalelor de distribuţie, aceştia orientându-
se spre produse care au o cât mai bună poziţionare şi din acest punct
de vedere.
extinderea
folosirii Calitatea percepută poate fi valorificată prin extinderea folosirii
numelui unei numelui unei mărci apreciate favorabil, la noi categorii de produse şi
mărci apreciate servicii, la linia de intrare pe piaţă.
favorabil Cercetările de marketing au demonstrat că există o relaţie clară
Indicatori între calitatea percepută şi indicatori economici cum sunt: rata de
economici recuperare a investiţiei, cota de piaţă, profitabilitatea, nivelul preţului,
etc.
7.2.4. Asocieri ale mărcii
Asocieri ale
IV. Asocieri ale mărcii – reprezintă toate legăturile care există în
mărcii
memoria consumatorului vis-a-vis de o anumită marcă. Ceea ce
interesează nu sunt numai asocierile ca atare, ci şi intensitatea
acestora. Dacă există o mulţime de asocieri, de obicei organizate într-
un mod bine definit şi conferind un înţeles anume, acestea se constituie
Asocierile şi
în imaginea mărcii. Atât asocierile cât şi imaginea reprezintă percepţii
imaginea =
ale consumatorului care pot sau nu să reflecte realitatea obiectivă, ele
percepţii ale
fiind strâns corelate cu conceptul de poziţionare pe piaţă. Acest concept
consumatorului
presupune şi folosirea unui cadru de referinţă, care este reprezentat, de
obicei, de concurenţă. O marcă bine poziţionată pe piaţă va avea şi o
poziţie mai atractivă pe plan competitiv, care se sprijină pe asocieri ale
mărcii foarte puternice.
Într-un fel, se poate afirma că valoarea capitalizată într-o marcă este, adesea,
rezultanta unei mulţimi de asocieri făcute de consumatori. Asocierile reprezintă o bază
temeinică pentru deciziile de cumpărare şi pentru fidelitatea faţă de marcă.
Modalităţile prin care asocierile mărcii pot genera valoare sunt numeroase.
Asocierile mărcii pot servi la procesarea şi găsirea informaţiilor în memoria individului,
acestea influenţând, în acelaşi timp, şi procesele de reamintire. Asocierile mărcii pot
asigura o importantă bază pentru diferenţierea mărcilor, ceea ce reprezintă un element-
cheie pentru crearea unui avantaj competitiv.
Multe asocieri ale mărcii sunt generatoare ale motivelor de cumpărare şi de consum
sau utilizare, ele reprezentând baza unor decizii de cumpărare şi a fidelităţii mărcii. Unele
asocieri ale mărcii influenţează decisiv deciziile de cumpărare prin faptul că asigură
credibilitatea şi încrederea, atât de necesare unei mărci. Deseori se fac asocieri plăcute
pentru consumator şi acest fapt stimulează o atitudine favorabilă care, treptat, se transferă
mărcii respective.
În sfârşit, asocierile mărcii pot asigura o bază temeinică pentru extinderi ale numelui
unei mărci la un produs sau un serviciu nou, ceea ce conferă direcţie şi sens în acest
domeniu.
Asocierile mărcii se înscriu pe un spectru foarte larg, începând, la unul dintre poli,
cu caracteristicile tangibile ale acestuia şi terminând, la celălalt pol, cu aspecte legate de
utilizarea sau consumul produsului, şi cu raportul dintre acesta şi concurenţă.
105
Deosebit de importante sunt şi deciziile de selectare, creare şi menţinere a
asocierilor mărcilor, toate având ca obiectiv final maximizarea contribuţiei acestor
componente la creşterea valorii capitalizate în marcă.
7.2.5. Alte drepturi asupra unor active legate de marcă

Alte drepturi de
V. Alte drepturi de proprietate legate de marcă: marca de fabrică
proprietate
sau de comerţ, patentul, licenţa, relaţiile din canalele de distribuţie
legate de marcă:
(acestea pot fi controlate de o anumită marcă). Toate acestea au rolul
marca de fabrică
lor în creşterea valorii capitalizate într-o marcă.
sau de comerţ,
patentul, licenţa, Valoarea capitalizată în marcă are un impact important asupra
relaţiile din cumpărătorului, în sensul că activele sau pasivele legate de marcă se
canalele de adaugă sau se scad din valoare, în funcţie de modul în care marca este
distribuţie percepută de consumator. Componentele care definesc valoarea
capitalizată în marcă îi pot ajuta pe cumpărători să interpreteze şi să
depoziteze în memorie o cantitate impresionantă de informaţii despre
produse şi mărci. În acelaşi timp, ele pot afecta încrederea
consumatorilor, ca rezultat al experienţelor de cumpărare anterioare
sau al familiarităţii mărcii şi a caracteristicilor sale. De exemplu,
calitatea percepută şi asocierile mărcii pot conduce la creşterea
satisfacţiei cumpărătorului, prin folosirea în mod repetat a mărcii.
Valoarea capitalizată în marcă poate genera valoare şi pentru
firma în cauză, prin faptul că poate determina conceperea şi realizarea
unor programe de atragere de noi clienţi, sau de recâştigare a unor
clienţi pierduţi. De asemenea, firma poate obţine adaosuri şi preţuri mai
mari, îşi poate asigura o platformă de creştere prin extinderi ale mărcii,
poate să-şi asigure unele spaţii de manevră în canalele de distribuţie şi,
în general, poate să-şi creeze avantajul competitiv necesar care să
reprezinte bariera de dorit în calea competiţiei.
Întrebări
1. Ce înţelegeţi prin conceptul de „valoare capitalizată în marcă”?

2. Explicaţi conceptul de „fidelitate faţă de marcă”.
3. Care este modul de alcătuire a piramidei fidelităţii faţă de marcă?
4. Care sunt modalităţile de măsurare a fidelităţii faţă de marcă?
5. Cum anume poate genera valoare fidelitatea faţă de o anumită marcă?
6. În ce constă viziunea comportamentală asupra fidelităţii faţă de marcă?
7. Care sunt limitele viziunii comportamentale asupra fidelităţii faţă de marcă?
8. În ce constă viziunea cognitivă asupra fidelităţii faţă de marcă?
9. Care este corelaţia dintre atitudine, comportament şi fidelitatea faţă de marcă?
10. Ce funcţii îndeplineşte fidelitatea faţă de marcă, ca variabilă ce caracterizează
comportamentul consumatorului?
11. Care este relaţia dintre fidelitatea faţă de marcă şi rata de utilizare?
106
12. Care sunt factorii cu influenţă pozitivă şi negativă care acţionează asupra fidelităţii faţă
de marcă?
13. La ce anume face referire conştientizarea numelui mărcii şi care sunt treptele/nivelurile
de conştientizare?
14. Care sunt căile prin care conştientizarea numelui mărcii poate contribui la creşterea
valorii capitalizate în marcă?
15. Ce este calitatea percepută?
16. Explicaţi în ce mod asocierile mărcii pot contribui la creşterea valorii capitalizate în
marcă.
17. Ce înţelegeţi prin „drepturi de proprietate legate de marcă”?
Teste grilă
1. Valoarea capitalizată în marcă reprezintă:

a) un set de active strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia care se
adaugă sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu;
b) un set de drepturi de proprietate strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul
acesteia care se adaugă sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu;
c) un set de active şi pasive strâns legate de o marcă, de numele şi simbolul acesteia
care se adaugă la sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu.
2. Fidelitatea faţă de marcă este strâns corelată cu:
a) evoluţia valorii adăugate generate de un produs şi cu cota sa de piaţă;
b) evoluţia vânzărilor unui produs şi cu profitabilitatea acestuia;
c) evoluţia cifrei de afaceri a unui produs şi cu cota sa de piaţă.
3. Creşterea fidelităţii faţă de marcă poate genera valoare prin:

a) reducerea costurilor de marketing;
b) impactul pe care marca aleasă îl exercită la nivelul comercializării;
c) impactul pe care marca aleasă îl exercită asupra concurenţei;
d) capacitatea de a atrage noi cumpărători.
Precizaţi textul considerat neadevărat.
4. Atunci când comportamentul este puternic şi atitudinea slabă:
a) fidelitatea clientului este reală, ea având caracter de durată şi fiind bine
fundamentată;
b) fidelitatea clientului este falsă, ea având caracter întâmplător şi nefiind bine
fundamentată;
c) fidelitatea clientului este întâmplătoare, ea având caracter de durată pe perioade
cuprinse între 6 luni şi un an.
5. Paritatea mărcii se referă la:
a) gradul de similaritate al mărcilor concurente;
b) gradul de similaritate şi de substituibilitate al mărcilor concurente;
c) probabilitatea ca o marcă străină să fie cumpărată.
RTE Irlanda
Staţia de radio RTE 2 fm a oferit posibilitatea ascultătorilor de a câştiga 20.000 de euro în
încercarea de a creşte interacţiunea acestora cu postul de radio. În fiecare zi, între 8:00
a.m. şi 5:00 p.m. doi DJ alegeau trei litere, astfel încât se alcătuia un total de 6 coduri care
erau transmise prin staţie.
107
Ascultătorii puteau să acceseze programul introducând câte trei litere în numele şi
prenumele lor şi tastând litera U la sfârşit. În plus, trebuia să ofere detalii despre modul în
care ar cheltui banii câştigaţi. Rezultatul a fost că mii de ascultători au luat parte la
competiţie în fiecare zi, permiţând postului de radio să-şi sporească interacţiunea cu
ascultătorii.
Sursa: Integrating Marketing Communications Council Europe, Bronze, PMC European
Awards, 2006.
AT&T Inc.: Privacy Manager Campaign

Prima companie de publicitate a companiei Amritech făcută de noul său agent publicitar,
Ammirati Lintas Puris din New York a fost lansată pe data de 6 noiembrie, 1997, în
încercarea de a determina clienţii să treacă de la stadiul de recunoaştere a mărcii, la cel
de a prefere AT&T altor companii de telecomunicaţii.
În anul 2008, campania a devenit mai agresivă, în scopul creării unei „preferinţe active”; cu
alte cuvinte, se dorea nu numai ca americanii să prefere Amritech, ci şi să renunţe la
serviciile oferite de alte companii, în favoarea Amritech.
Campania din 1997 personaliza Amritech prin intermediul unui număr de angajaţi cu
ajutorul rudelor lor – soţie, nepot, tată – care discutau angajamentul salariaţilor Amritech
de a furniza servicii foarte bune clienţilor.
Campania din 1998 personaliza serviciile Amritech prin intermediul unor spoturi cu scene
de familie, cum sunt citirea de poveşti copiilor seara, înainte de culcare, sau şamponându-
le părul la baie.
În afara acestor scene senine, Amritech a adăugat un text despre noul serviciu oferit,
Privacy Manager: „Ai vrea să întrerupi acest moment pentru o afacere cu aluminiu?
Introducând serviciul Private Manager al Amritech, vei stopa apelurile nedorite şi
necunoscute, înainte ca telefonul tău să sune. Eşti interesat? Pentru furnizarea serviciului
în zona în care locuieşti, sună la 1-800-Privacy Manager”.
Simplicitatea formulei de adresare a fost lăudată, iar lansarea sistemului Privacy Manager
a fost un succes. Acest serviciu este folosit şi astăzi de aproximativ 68% dintre clienţii
AT&T.
Sursa: Mark Lane, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns, Gale, vol. 2, 2007.
Cesar: hrană sofisticată pentru căţei sofisticaţi

Pentru a construi o bază solidă de consumatori fideli, Cesar a trebuit să convingă stăpânii
de căţei de talie mică care îşi iubesc animalele de companie atât de mult încât gătesc
pentru ele, că Cesar era un lux, o hrană suficient de bună pentru căţeii lor.
Campania a combinat un spot TV demonstrând calitatea hranei pentru căţei şi subliniind
că este atât de bună încât crezi că este pentru oameni.
În al doilea rând au folosit actori cunoscuţi pe post de martori în favoarea calităţii hranei.
Rezultatele campaniei au fost fenomenale şi au depăşit cu mult obiectivele fixate: 19%
creştere a vânzărilor, 3% creştere a intenţiilor de cumpărare şi o cotă de piaţă de 10,1%.
Fidelitatea faţă de marca Cesar se ridică – potrivit sondajelor – la 43% din totalul celor ce
cumpără hrană pentru câini.
Sursa: New Zork, American Association of Marketing, Effie Awards, 2005.
Temă:
Comentaţi într-un eseu de 400 de cuvinte strategiile de fidelizare a
consumatorilor folosite de cele 3 firme.
108
Bibliografie
1. Brown, G. - Brand Loyalty, Fact or Fiction, Advertising Age, 26 January, 1953;

2. Cunningham, R. – Customer Loyalty to Store and Brand, Harvard Business Review,
vol. 39, U.S.A., 1961;
3. Day, George S. - A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising
Research, 9 September, 1969;
4. Dick, Alan S., Basu, Kunal - Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual
Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 1994;
5. Lawrence, Raymond, J. - Patterns of Buyer Behavior: Time for A New Approach?,
Journal of Marketing Research, 6 May, 1969;
6. Oppenheim, A.M. – Questionnaire Design and Attitude Measurement, Heinemann,
London, 1966;
7. Palmer, J., Faivre, J.P. – The Information Processing Theory of Consumer Behavior,
European Research, 1, no. 6, November, 1973;
8. Peter, Paul J., Olson, Jerry, C. – Consumer Behavior and Marketing Strategy,
Richard D. Irwin, Inc., 1993;
9. Tucker, W.T. – The Development of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research, vol.
1, U.S.A., 1964.
109
CERCETAREA CANTITATIVĂ A COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
8.1. Instrumente uzuale de studiu ale comportamentului consumatorului
8.1.1. Eşantionul
8.1.2. Chestionarul şi interviul
8.2. Instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului
8.2.1. Q-sort
8.2.2. Vizitarea clienţilor
8.2.3. Testarea de utilizare
8.2.4. Investigaţia contextuală
8.2.5. Simularea cu ajutorul calculatorului
8.2.6. Cercetarea motivaţională
Obiective:
 descrierea principalelor tipuri de instrumente uzuale folosite în cercetarea cantitativă a
 explicarea modului de operare cu eşantionul, chestionarul şi interviul.
 descrierea principalelor instrumente specifice de studiere a comportamentului
consumatorului;
 explicarea modului de operare a instrumentelor specifice studiului comportamentului
consumatorului.
Noţiuni-cheie: raport cost/rezultate, eşantion, redresarea eşantionului, chestionar,

interviu, control de calitate, Q-sort, vizitarea clienţilor, decident, testarea de utilizare,
investigaţia contextuală, simulare, cercetare motivaţională, tehnici disimulate/nedisimulate.
Analistul trebuie să-şi elaboreze un plan de eşantionare, lucru ce necesită
determinarea următoarelor trei elemente: unitatea de observare (cine urmează să fie
supus cercetării?), mărimea eşantionului (câte persoane urmează să fie investigate?) şi
procedeul de selecţie (cum trebuie aleşi subiecţii?). Există trei tipuri de eşantionare
aleatorie (cu probabilitate cunoscută) şi anume: eşantionarea simplă aleatorie (fiecare
componentă a colectivităţii are o şansă de selecţie cunoscută şi egală), eşantionarea
stratificată (colectivitatea este împărţită în grupuri, pe baza unor criterii prestabilite, din
fiecare grup extrăgându-se la întâmplare câte un eşantion care va fi intervievat) şi
eşantionarea de grup (colectivitatea este împărţită în grupuri, după anumite criterii,
extrăgându-se la întâmplare unele grupuri care vor fi intervievate).
Atunci când timpul sau costurile legate de calculul probabilităţilor sunt prea mari, se
poate apela la o metodă de eşantionare nealeatorie, trei astfel de metode fiind:
eşantionarea bazată pe accesibilitate (analistul selectează cele mai accesibile
componente ale colectivităţii cercetate), eşantionarea bazată pe judecata proprie (se
apelează la judecata proprie în selectarea acelor componente ale colectivităţii pe care le
consideră furnizoare potenţiale de informaţii corecte) şi eşantionarea normată (se
identifică şi intervievează un număr prestabilit de subiecţi din mai multe categorii).
110
Chestionarul reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obţinerea datelor
primare şi constă într-un set de întrebări la care subiecţii trebuie să răspundă. Flexibilitatea
acestui instrument constă în faptul că o întrebare se poate pune în nenumărate feluri.
Orice chestionar trebuie să fie elaborat şi testat cu multă atenţie, eliminându-se orice
neajunsuri, înainte de a fi utilizat pe scară largă.
Contactul cu subiecţii se poate realiza prin poştă, telefonic sau prin interviuri
personale. Interviul personal este metoda cea mai complexă dintre acestea. Persoana
care conduce interviul are posibilitatea de a pune mai multe întrebări şi de a înregistra şi
alte aspecte legate de cel intervievat, cum ar fi modul cum este el îmbrăcat sau mimica sa.
Interviul personal constituie metoda cea mai scumpă, ea implicând un efort sporit de
organizare şi conducere. În acelaşi timp, informaţiile sunt supuse subiectivităţii şi
distorsiunilor din partea celor care realizează interviul.
Atunci când testează produsele, o firmă doreşte să estimeze patru variabile, şi
anume: cumpărarea de probă, prima reachiziţie, adoptarea produsului şi frecvenţa
cumpărării. Ea speră să obţină valori pozitive pentru toate aceste variabile. În unele cazuri
însă, firma va descoperi că mulţi consumatori încearcă produsul, dar puţini îl mai cumpără
încă o dată, ceea ce dovedeşte insatisfacţia lor. Ori va descoperi că mulţi consumatori fac
prima reachiziţie, dar apoi rata reachiziţiilor scade. Ori va constata că nivelul adoptării
produsului este ridicat, dar frecvenţa de cumpărare nu, deoarece consumatorii utilizează
produsul numai la ocazii speciale.
Cercetarea motivaţională constă în realizarea de interviuri de profunzime cu câteva
zeci de consumatori pentru a afla motivele profunde corespunzătoare alegerii unui produs.
Se apelează la diverse tehnici menite să-i surprindă pe subiecţi nepregătiţi: asociaţii de
cuvinte, completări de propoziţii, interpretări de imagini sau interpretarea unui rol.
8.1. Instrumente uzuale de studiu al comportamentului consumatorului
8.1.1. Eşantionul
Problema eşantioanelor folosite în cercetările cantitative este crucială pentru

succesul acestora, ceea ce explică literatura de specialitate impresionantă care s-a
dezvoltat în această privinţă. Rezolvarea problemelor practice legate de eşantioanele
folosite în cercetările cantitative impune, în esenţă, găsirea unor soluţii adecvate pentru:
 mărimea sau dimensiunea eşantionului unei cercetări;
 modul de alcătuire a eşantionului, respectiv cum trebuie făcută eşantionarea pentru a
obţine rezultate reprezentative.
Mărimea Pentru a determina mărimea eşantionului unei cercetări este
eşantionului nevoie, în primul rând, de o solidă argumentare statistico-matematică.
De asemenea, mărimea unui eşantion trebuie să răspundă şi
obiectivelor concrete asociate studiului. În practică, deşi este posibil să
se stabilească o mărime a eşantionului care să asigure
reprezentativitatea tuturor informaţiilor care urmează a fi culese,
cel mai bun raport aproape niciodată nu se procedează astfel, datorită costurilor cercetării.
cost-rezultate Se acceptă un compromis între obiective şi costuri, în sensul că se
stabileşte acea dimensiune a eşantionului care produce cele mai bune
numărul de rezultate, la un cost rezonabil. Este vorba de a obţine cel mai bun raport
informaţii cost-rezultate. Acest lucru este posibil prin manevrarea adecvată a
două elemente: numărul de informaţii pentru care eşantionul este
marja de eroare realmente reprezentativ şi marja de eroare cu care se garantează
rezultatele.
111
Aceste două aspecte trebuie abordate în strânsă relaţie cu obiectivele concrete ale
unei cercetări de tip cantitativ, în sensul că, de multe ori, cantitatea de informaţii necesare
şi marja lor de eroare pot fi limitate la aspectele fundamentale ale cercetării, fără a se
urmări cunoaşterea unor detalii care să conducă mai degrabă la mărirea costurilor.
Următoarele două exemple ilustrează această posibilitate:
1. Dacă, de pildă, într-un studiu cantitativ pe piaţa autoturismelor, se doreşte obţinerea de
informaţii privind gradul de înzestrare şi structura parcului existent la populaţie, acestea
pot fi abordate fie pentru totalitatea familiilor, fie, să presupunem, prin localizare la familiile
din nouă grupe de venituri băneşti. În primul caz, mărimea eşantionului poate să fie de
aprox. 1000 de familii, iar în al doilea caz, de 3000 de familii (pentru a asigura stabilitatea
statistică a rezultatelor). Problema este dacă această cheltuială suplimentară, generată de
folosirea unui eşantion mai mare, se justifică pe planul rezultatelor. Evident că nu, fiindcă
informaţiile obţinute nu trebuie să aibă un asemenea nivel de detaliere, în acest caz.
2. Să luăm în considerare doar eşantionul de 1000 de familii. Marja sa calculată de eroare
este de +/- 3,2%. Dacă se doreşte dublarea preciziei acestui eşantion, respectiv o marjă
de eroare de +/- 1,6%, atunci se impune creşterea de 4 ori a mărimii eşantionului (4000 de
familii), deci costuri de aproape 4 ori mai ridicate. Acest lucru nu se justifică, deoarece
marja de eroare a unui eşantion de 1000 de familii este suficientă pentru garantarea
rezultatelor acestui studiu prezumptiv.
Privitor la eşantionare, respectiv alcătuirea propriu-zisă a eşantionului, există
fundamente teoretice precum modelul aleator, modelul cotelor, sau combinaţii ale acestor
modele de bază. Orice eşantion de, să presupunem, 1000 de subiecţi, are aceeaşi marjă
teoretică de eroare, respectiv de +/- 3,2%, dar aceasta nu înseamnă că eşantionul va fi şi
reprezentativ, indiferent de modul în care este alcătuit. Selecţia componentelor unui
eşantion este o adevărată artă, care ţine nu numai de disponibilitatea unor baze de date
bine puse la punct, ci şi de experienţa practică a echipei de cercetare chemată să facă
acest lucru. Stratificarea adecvată a bazei de sondaj, laborioasele calcule de repartizare a
eşantionului stabilit, pe trepte de eşantionare şi procedeele de selecţie propriu-zisă a
respondenţilor, sunt numai câteva dintre elementele care asigură o eşantionare pe baza
căreia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor. În general, prin operaţiunile de
eşantionare, se urmăreşte evitarea totală a erorilor sistematice care, ulterior, nu mai pot fi
corectate, ci doar constatate.
Redresarea eşantionului şi reprezentativitatea

Redresarea sau ponderarea eşantionului, în scopul asigurării
Redresare reprezentativităţii sale, este absolut necesară, fiindcă numai din
întâmplare un eşantion realizat este identic cu structurile de
ponderarea reprezentativitate. Operaţiunea de redresare constă în ponderarea
adecvată a adecvată a unor variabile care au valori mai mari sau mai mici decât
unor variabile cele existente în colectivitatea generală, colectivitate la care, în final, se
vor face calculele de extindere a rezultatelor.
Un exemplu ilustrativ pentru operaţiunea de redresare a unui eşantion realizat pe
baza modelului aleator este următorul:
- să presupunem că s-a proiectat un eşantion de 1000 de persoane care să fie
reprezentativ pentru populaţia României, în vârstă de 18 ani şi peste;
- după efectuarea cercetării, se constată că grupa de vârstă de 20-24 de ani are o
pondere în eşantion de 7,7%, în vreme ce ponderea sa reală în colectivitatea generală
este de 8,5%, subreprezentarea acestei grupe de vârstă fiind datorată unor erori
întâmplătoare;
- prin urmare, această grupă de vârstă trebuie ponderată cu un factor adecvat,
astfel încât ponderea sa în total eşantion să fie egală cu ponderea din colectivitatea
112
generală. Acest factor de ponderare are valoarea de 1,1039. Aceasta înseamnă că fiecărei
persoane din această grupă de vârstă îi va fi ataşat acest factor supraunitar de ponderare;
- automat, altă grupă sau grupe de vârstă vor fi suprareprezentate, acestea urmând
a fi ponderate cu un factor similar, dar subunitar.
Fireşte, operaţiunea de redresare a eşantionului realizat se face înainte de a
proceda la obţinerea tabelelor de prezentare a rezultatelor studiului cantitativ. În plus,
pentru a da posibilitatea unei analize aprofundate a rezultatelor, în fiecare tabel trebuie
specificată atât baza de calcul în formă redresată, cât şi datele iniţiale ale eşantionului
realizat, ambele sub formă de cifre absolute.
8.1.2. Chestionarul şi interviul
Chestionarele utilizate în studierea comportamentului consumatorului, de tip

cantitativ sunt, asemenea eşantioanelor, extrem de importante pentru obţinerea
rezultatelor aşteptate. Pentru elaborarea chestionarelor cercetărilor cantitative se dispune,
de asemenea, de fundamente teoretice bine puse la punct, cum este, de exemplu, teoria
convorbirii sau calculul probabilităţilor, precum şi de o experienţă remarcabilă.
Majoritatea firmelor care se ocupă de studii de marketing şi care efectuează studii
cantitative dispun de echipe specializate în elaborarea de chestionare, în concordanţă cu
cerinţele şi obiectivele stabilite de beneficiarii cercetării.
În esenţă, specialiştii sunt de acord că, pentru a fi un instrument
Chestionar eficient, chestionarul trebuie să îndeplinească următoarele funcţii:
funcţii - Să asigure cooperarea şi implicarea respondenţilor;
- Să comunice corect respondenţilor ceea ce se doreşte de la ei;
- Să ajute respondenţii să-şi formuleze răspunsurile la întrebări;
- Să evite distorsiunile posibile ale răspunsurilor;
- Să faciliteze operatorilor de interviuri îndeplinirea sarcinilor;
- Să producă baza necesară pentru procesarea datelor culese.
De asemenea, practica a demonstrat că un chestionar bun, inclusiv prin prisma
formei sale, trebuie să faciliteze munca a trei categorii de persoane care lucrează cu
fiecare chestionar:
- operatorii de interviuri, care trebuie să aibă posibilitatea de a consemna răspunsurile cu
exactitate şi rapiditate;
- persoanele care se ocupă cu verificarea înregistrărilor din chestionare, codificarea şi
pregătirea acestora pentru prelucrarea automată;
- persoanele care introduc datele din chestonare în fişiere, pe computere.
Să mai notăm faptul că, la elaborarea chestionarelor aplicate în studiile cantitative,
trebuie să se acorde o grijă deosebită evitării oricăror erori de înregistrare. În caz contrar,
înlăturarea acestora este fie deosebit de dificil de realizat, fie imposibil de făcut. Acest
aspect ţine de acurateţea limbajului folosit, care trebuie să aibă o semnificaţie identică
pentru toţi operatorii de interviuri.
Realizarea interviurilor şi controlul calităţii muncii în teren

forţe de teren În categoria forţelor de teren necesare pentru culegerea
informaţiilor pe bază de chestionar sunt cuprinse următoarele categorii
de persoane:
a. specialiştii din cadrul firmelor de cercetare, care au sarcina de a
lansa în teren sondajul statistic şi de a asigura controlul de calitate
al muncii în teren;
b. operatorii de interviuri;
113
c. supervizorii locali ai muncii de teren.
În legătură cu forţele de teren folosite în cercetările cantitative, specialiştii consideră
că organizarea acestora se poate face în două modalităţi:
- fie ca forţe de teren total independente, fără legături cu firme de cercetare, specializate
exclusiv în administrarea sondajelor statistice sau a altor tipuri de tehnici cantitative;
- fie forţe de teren care aparţin fiecărei firme specializate în studii şi cercetări de
marketing.
Prima modalitate este specifică unor ţări occidentale dezvoltate. Cea de-a doua
modalitate se întâlneşte în toate ţările, în sensul că există firme independente care asigură
servicii de cercetare complete, şi care au propriile forţe de teren.
Operatorii de interviuri şi supervizorii de teren trebuie să fie selectaţi şi instruiţi cu
multă exigenţă, practica de specialitate furnizând adevărate metodologii în această
privinţă.
Controlul de În fine, munca de teren trebuie să fie strict controlată. Controlul
calitate de calitate se realizează, în primul rând, asupra muncii operatorilor de
interviuri, dar şi în privinţa modului în care şi-au îndeplinit sarcinile
supervizorii. Controlul de calitate al muncii de teren este de două feluri:
primar ▪ Controlul primar, care se face în timpul interviurilor, acesta fiind
executat, de obicei, de către supervizorii locali. În această fază,
controlul este de dorit să cuprindă aproximativ 50% din interviurile
realizate.
secundar ▪ Controlul secundar, efectuat, de regulă, după terminarea muncii
de teren, de către specialiştii firmei care realizează cercetarea.
Controlul secundar se realizează aleator, şi trebuie să cuprindă aprox.
15% din numărul total de interviuri. Controlul secundar de calitate se
realizează astfel încât să includă toţi operatorii de interviuri care
lucrează la un proiect.
8.2. Instrumente specifice de studiere a

comportamentului consumatorului
8.2.1. Q-sort
Q-sort
metodă Q-sort este o metodă comparativă de scalare, folosită în
comparativă investigarea comportamentului consumatorului, propusă iniţial de
de scalare William Stephenson (1953), care utilizează un procedeu relativ
sofisticat şi eficient de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de
a sorta un set stimuli (afirmaţii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor
de stimuli aferente clienţilor potenţiali, etc.) investigaţi (măsuraţi), prezentaţi pe
similaritatea lor cartele distincte într-un număr de categorii (de obicei 11), evaluându-i
în funcţie de un după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu. Ea a fost
anumit criteriu concepută pentru a putea diferenţia, cu o impresionantă rapiditate, un
număr relativ mare de stimuli.
De exemplu, respondenţilor li se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă
distinctă, care definesc un magazin, aşa cum acesta poate fi perceput de către un client
potenţial. Numărul atributelor care urmează să fie sortate se recomandă să nu fie mai mic
de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil ar fi cel cuprins între 60 şi 90.
114
Între aceste atribute pot fi menţionate: amplasamentul, existenţa parcării, aspectul
exterior, ambianţa, curăţenia, calitatea personalului, diversitatea serviciilor oferite, raportul
preţ/calitate a produselor, etc.
Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii, în funcţie de cât
de mult apreciază magazinul, respectiv gradul în care se apropie de magazinul ideal.
Pentru a facilita analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se conformeze
cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel încât să rezulte o repartiţie normală.
La cei 90 de stimuli (atribute), distribuţia Q-sort sugerată arată astfel:
POZIŢIA ATRIBUTULUI
EXCELENT FOARTE SLAB
Nivelul de scală 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3
După cum se observă, între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă nivele
corespunzătoare. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie
alocate fiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul „excelent” se va trece cifra 10,
următoarelor 4 cifra 9, ş.a.m.d. Nivelului central al scalei, care este categoria neutră, i se
vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate
pronunţa. În final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup conţinând numărul de
cartele alocate şi având trecut numărul corespunzător, de la 0 la 10.
Scala Q-sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a atributelor (item-
uri) pe diferiţi indivizi, pentru ca apoi să se construiască grupuri de indivizi care au aceleaşi
preferinţe. Aceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru
segmentare.
Obiectivul Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al
central metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care
descoperirea posedă atitudini asemănătoare.
grupurilor de
Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-sort în cercetarea
indivizi care
comportamentului consumatorului pot fi cel mai bine înţelese
posedă atitudini
examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psihologie.
asemănătoare
Tehnica Q-sort este folosită în psihologie, în general, pentru a face
comparaţii între diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane, şi nu pentru
a face comparaţii între răspunsurile mai multor persoane.
Q-sort este folosită pentru a măsura efectivitatea tratamentului în
psihoterapie. Folosindu-se această metodă, pacientul declară imaginea
despre sine şi imaginea ideală înainte şi după tratament. Corelaţia între
cele două imagini creşte pe măsură ce pacientul răspunde favorabil la
tratament.
Aplicarea acestei metode în investigarea comportamentului
consumatorului este de dorit atunci când, spre exemplu, respondenţii
sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală, sau
despre mărci anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent.
Metoda Q-sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului
aparent-egal al lui Thurstone. Obiectivul primei îl reprezintă plasarea
obiectului atitudinii de-a lungul scalei, în timp ce obiectivul celei de-a
doua este să plaseze stimulii de-a lungul scalei.
115
Avantaje: Q-sort posedă câteva avantaje evidente. Ea permite folosirea

folosirea mai mai multor item-uri faţă de metoda comparaţiilor perechi. Totodată, Q-
multor item-uri sort necesită mai puţin timp şi efort, fiind mai puţin costisitoare decât
mai puţin metoda comparaţiilor-perechi. În cazul acesteia din urmă, este dificilă
costisitoare folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonaţi, pe când 100
de stimuli reprezintă ceva obişnuit la Q-sort. La 50 de stimuli care să
facă obiectul metodei comparaţiilor perechi, sunt necesare 4950 de
comparaţii, ceea ce este extrem de obositor, pe când dacă se aplică
metoda Q-sort sunt suficiente 30 de minute.
Deşi metoda Q-sort este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor
perechi, ea este depăşită de viteza, în general dublă, a evaluărilor
limite metodelor independente. Tot pe linia limitelor, trebuie menţionat că, deşi
măsurări oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu
sens relativ absolut, ca în cazul metodelor de evaluare independente. Spre
exemplu, folosirea metodei Q-sort pentru evalurea unor mărci de
telefonie mobilă nu relevă dacă toate mărcile sunt bune, sau dimpotrivă,
pe când reprezentarea pe o diferenţială semantică indică nivelul absolut
necesită cel al atitudinii.
puţin un interviu
personal O altă limită care merită menţionată este legată de faptul că
experimente de metoda Q-sort necesită cel puţin un interviu personal şi organizarea
laborator unor experimente de laborator, toate conducând la creşterea costurilor.
8.2.2. Vizitarea clienţilor
Vizitarea Vizitarea clienţilor actuali sau potenţiali reprezintă o combinaţie

clienţilor între o cercetare de teren şi un interviu.
combinaţie între
o cercetare de Unul dintre autorii acestei tehnici este specialistul în cercetări de
teren şi un marketing Edward F. Mc Quarrie, de la Universitatea Santa Clara
interviu (1993). El a documentat, rafinat şi proiectat un program practic de
implementare.
Într-o astfel de vizită, unul sau mai mulţi decidenţi ai vânzătorului
intră în interacţiune directă cu unul sau mai mulţi clienţi actuali sau
potenţiali. Pentru a fi considerată o componentă a cercetării de
marketing, este necesar ca vizita să fie realizată de persoane care au
calitatea de decidenţi în alte sfere ale activităţii întreprinderii (nu în cel
al vânzărilor sau serviciilor), cum ar fi: cercetarea-dezvoltarea,
producţia, igineria şi design-ul produsului, managementul firmei,
decident managementul de produs, etc. Termenul „decident” nu se referă doar la
cineva din managementul de vârf, ci la oricine are capacitate
clientul decizională şi are tangenţă cu clientul. La rândul său, clientul poate fi
reprezentat de un cumpărtor actual sau potenţial al întreprinderii
respective, de un cumpărător de la concurenţă sau de un lider de opinie
cu o influenţă puternică asupra comportamentului de cumpărare a altor
indivizi. Din partea clientului pot participa la o acţiune de vizitare
persoane implicate în cumpărarea, instalarea, întreţinerea sau utilizarea
produsului. Vizitele se realizează, de obicei, la sediul clienţilor, dar nu
sunt excluse nici întâlniri în locuri neutre, cum ar fi târgurile şi
expoziţiile. În sfârşit, vizitarea clienţilor se poate face ad-hoc atunci
116
când cercetarea de marketing reprezintă un obiectiv, alături de altele,
sau ea poate avea un caracter programatic, când cercetarea de
marketing se înscrie ca obiectiv esenţial sau chiar singular. În ambele
cazuri, se impune definirea unui cadru metodologic riguros, pentru a
putea beneficia din plin de avantajele acestei tehnici de investigare.
avantaj Un prim avantaj este acela că, fiind o cercetare de teren,
transfer vizitarea clienţilor reuşeşte să facă un transfer din lumea producătorului,
producător în universul complex al cumpărătorului. În al doilea rând, luând forma
unei interacţiuni faţă în faţă, care este cea mai sofisticată modalitate de
comunicare, această tehnică încorporează foarte bine complexitatea,
noutatea noutatea şi caracterul ambiguu al informaţiei vehiculate. Combinând
informaţiei cercetarea de teren cu comunicarea faţă în faţă, vizitarea clienţilor
permite, în al treilea rând, reprezentarea viziunii cumpărătorilor în
viziunii deciziile producătorilor, contribuind, astfel, la implementarea conceptului
cumpărătorilor modern de marketing în activitatea practică. În sfârşit, prin calităţile pe
care le posedă, vizitarea clienţilor face posibilă înţelegerea nemijlocită,
înţelegerea multidimensională şi în profunzime, a problemelor cumpărătorilor.
problemelor
cumpărătorilor Specialiştii apreciază că vizitarea clienţilor este deosebit de
benefică în cazul marketingului business-to-business. Firmele care
oferă avioane, echipamente de apărare, calculatoare, reţele de
comunicaţii, asigurări de sănătate, folosesc cu succes această tehnică.
Între acestea pot fi nominalizate Hewlett Packard, IBM, Sun
Microsystems, etc.
8.2.3. Testarea de utilizare
Într-un test de utilizare, mai mulţi indivizi, utilizatori potenţiali,

constituiţi într-un eşantion, sunt puşi în situaţia de a interacţiona cu un
produs aflat în faza de prototip, într-un cadru atent controlat. De
exemplu, să presupunem că am creat un soft, în urma unei cercetări de
marketing prealabile, prin care se aduc unele îmbunătăţiri în realizarea
unor previziuni de marketing pe termen mediu (1-5 ani). În designul
Testarea de conceput, este încorporat şi un model al interacţiunii utilizatorului cu
utilizare softul respectiv. Testarea de utilizare este o modalitate eficientă de a
în ce măsură verifica în ce măsură modelul este corect, observând ce se întâmplă
modelul este atunci când utilizatorii încearcă să folosească efectiv softul. Interesează
corect în mod deosebit care sunt greşelile cele mai frecvente în procesul
interacţiunii şi în condiţiile în care utilizatorii au unele ezitări sau
confuzii.
Testarea de utilizare este utilă nu numai în cazul unor produse
noi, complexe, ci şi în cazul unor documentaţii sau instrucţiuni pentru
realizarea unor activităţi sau instalarea şi punerea în funcţiune a unor
maşini şi instalaţii.
Faţă de tehnicile tradiţionale ale cercetării de marketing care, de
obicei, descriu o atitudine, un eveniment, un act, etc., testarea de
utilizare este unică, în felul ei, în sensul că facilitează investigarea
interacţiunii produs-utilizator, permiţând corectarea unor erori de design
sau chiar re-designul produsului, în întregul său. După cum se
cunoaşte, indivizii reuşesc foarte greu să descrie pas cu pas ce ar face
într-o anumită situaţie. Este mult mai indicat să se creeze un cadru
117
efectiv de interacţiune şi să se studieze comportamentul efectiv al
individului utilizator în relaţia cu produsul. Dacă alte tehnici scot în
evidenţă, în exemplul nostru, că ceva nu este în regulă cu designul
produsului, prin evaluările făcute, testarea de utilizare sugerează şi
soluţii posibile de îmbunătăţire.
8.2.4. Investigaţia contextuală

Investigaţia
contextuală Investigaţia contextuală constă în urmărirea, de către proiectanţii
urmărirea unui produs, a modului în care acesta este utilizat efectiv la sediul
modului în care cumpărătorului. Ca o componentă a investigaţiei contextuale, designerii
acesta este discută cu utilizatorii produsului aspecte semnificative legate de
utilizat efectiv folosirea sa. Este nevoie să se procedeze astfel, deoarece o bună parte
din experienţa acumulată prin utilizarea unui produs rămâne tacită, ea
nefiind, de obicei, exprimată verbal, decât atunci când utilizatorul este
plasat în context, adică este supravegheat în procesul efectiv al folosirii
acestuia. Spre deosebire de testarea de utilizare, în cazul acestei
tehnici, presupunerea este că designerii nu ştiu neapărat cât de
importante sunt diferitele funcţii ale produsului, de unde rezultă
necesitatea observării utilizatorului în context şi realizarea unor deducţii.
Folosită, în premieră, în deceniul al nouălea al secolului XX, pentru perfecţionarea
echipamentelor digitale, investigaţia contextuală îşi găseşte terenul ideal de aplicare în
designul intefeţelor vizuale ale unui produs, caz în care există o probabilitate foarte redusă
ca utilizatorul să depisteze şi să evidenţieze nereuşitele şi, eventual, defectele, dacă nu
este efectiv antrenat în a realiza interfaţa.
Investigaţia contextuală poate fi asimilată cu o formă specială de vizitare a clientului
sau cu o testare de utilizare realizată în teren. Ea posedă toate avantajele oricărei tehnici
de observare, reuşind să pătrundă în spatele a ceea ce ar declara clientul. În plus, ca şi
orice metodă de cercetare realizată în teren, investigaţia contextuală îi scoate pe designeri
din laborator, plasându-i în lumea utilizatorilor.
O limită a acestei tehnici constă în reprezentativitatea declaraţiilor clienţilor şi a
reacţiilor acestora, în condiţiile în care ei ştiu că sunt supravegheaţi şi li se întrerupe
activitatea, punându-li-se întrebări. De aceea, specialiştii sunt de părere că investigaţia
contextuală poate să întregească o seamă de activităţi care se pot realiza cu ocazia
vizitării clienţilor. Aceasta poate fi asimilată cu un model de tip antropologic adaptat la
cercetarea de marketing
În ultimele două decenii, tot mai mulţi producători de bunuri de consum şi de
mijloace de utilizare productivă au adotat principiile marketingului relaţional. Investigaţia
contextuală reprezintă o tehnică de cercetare binevenită pentru firmele care vor să facă
acest pas uriaş.
8.2.5. Simularea cu ajutorul calculatorului

Simularea cu
calculatorul Simularea cu calculatorul are acelaşi obiectiv central ca şi
a reproduce oricare tehnică de cercetare în condiţii de laborator, respectiv de a
realitatea în reproduce realitatea în condiţii controlate. Dacă acest lucru se
condiţii realizează în prezent cu video-monitoare care folosesc softuri
controlate multimedia, viitorul va aparţine tehnicilor generatoare de realitate
virtuală, capabile să construiască replici şi mai credibile.
118
Avantaje Simularea cu calculatorul posedă câteva avantaje incontestabile.

condiţii În primul rând, este relativ uşor să se creeze condiţii experimentale şi
experimentale să fie măsurate efectele generate de variantele analizate. În al doilea
rând, pentru că diferitele influenţe sunt computerizate, fiecare
totală participant la experiment dispune de o totală independenţă de acţiune.
independenţă În sfârşit, folosirea tehnicilor multimedia permite realizarea unor replici
de acţiune credibile ale universurilor reale, ceea ce face să crească probabilitatea
obţinerii, cu costuri mult mai mici, a aceloraşi rezultate care s-ar fi
costuri mult obţinut printr-o cercetare de teren.
mai mici
La Universitatea Harvard, de exemplu, a fost creat un sistem
interactiv computerizat pentru testarea designului ambalajelor. Pe un
ideo-monitor mare, se pot observa rafturile dintr-un supermarket. Un
ambalaj al unui produs nou se poate amplasa între alte ambalaje, la fel
cum s-ar întâmpla într-un magazin real. Cu ajutorul unui mouse,
participanţii la simulare pot naviga de-a lungul raftului. Dacă ei doresc,
pot examina şi detaliile care sunt tipărite pe ambalaj. Softul
calculatorului permite măsurarea tuturor rezultatelor încercărilor şi
evaluărilor participanţilor la simulare, ca urmare a analizei diferitelor
variante de design al ambalajului.
8.2.6. Cercetarea motivaţională
În contextul studierii comportamentului consumatorului,

cercetarea
cercetarea motivaţională are ca obiectiv fundamental evidenţierea
motivaţională
raţiunilor conştiente sau subconştiente care motivează indivizii să
evidenţierea
cumpere sau nu un produs, un serviciu sau o marcă, să fie clienţi sau
raţiunilor
să evite un magazin. Să accepte sau nu o modalitate sau alta prin care
conştiente sau
se realizează comunicarea de marketing.
subconştiente
care motivează Metodele şi tehnicile folosite în cercetarea motivaţională pot fi
indivizii clasificate după modul cum sunt prezentate subiecţilor investigaţi
obiectivele acesteia – disimulat sau nedisimulat – şi după modul de
structurare a variantelor de răspuns (tabelul 2.7.).
DISIMULATE
DA Tehnici disimulate structurate Tehnici nedisimulate structurate
NU Tehnici disimulate nestructurate Tehnici nedisimulate nestructurate
Tabel 2.7. Clasificarea tehnicilor folosite în cercetarea motivaţională
Tehnicile
În cazul tehnicilor nedisimulate structurate, obiectivele cercetării
nedisimulate
nu sunt ascunse subiectului de la care se culeg informaţiile, iar
structurate
variantele de răspuns sunt specificate, folosindu-se o metodă de
scalare adecvată, cum ar fi, de exemplu, scala lui Likert, o scală
nominală, etc.
Tehnicile
Tehnicile nedisimulate nestructurate nu ascund subiectului
nedisimulate
investigat obiectivele cercetării, iar variantele de răspuns nu sunt
nestructurate
specificate dinainte. Întrebările sunt deschise, respondentul având
posibilitatea să-şi formuleze răspunsurile aşa cum crede de cuviinţă. În
rândul acestor tehnici pot fi menţionate interviurile nestructurate,
119
denumite şi interviuri nedirecţionate, sau interviuri calitative. De data
aceasta, cercetătorul îi sugerează respondentului un stimul, de
exemplu, calculatorul, referindu-se, în mod deosebit, la locul ocupat de
acest produs în viaţa sa.
tehnicile În al treilea rând, tehnicile disimulate structurate ascund
disimulate subiectului cercetat obiectivele investigaţiei, dar asigură variantele de
structurate răspuns tot cu ajutorul unei metode de scalare corespunzător
selecţionată.
tehnicile În fine, tehnicile disimulate nestructurate nu scot la iveală
disimulate subiectului investigat scopul cercetării, şi nici variantele de răspuns nu
nestructurate sunt structurate dinainte. Caracteristica principală a acestor tehnici este
că respondentului i se face o prezentare foarte vagă a stimulului pentru
ca, apoi, să i se ceară să facă interpretări în legătură cu acesta. Ca să
reuşească acest lucru, consumatorul se „proiectează” singur în
tehnici contextul stimulului. Din acest motiv, tehnicile folosite în acest caz
proiective poartă denumirea generică de tehnici proiective.
Cercetătorii în domeniul motivaţiei au oferit explicaţii
interesante/bizare asupra a ceea ce se petrece în mintea
cumpărătorului în privinţa anumitor produse. Iată două exemple:
 Consumatorii manifestă reţinere faţă de fructele uscate deoarece
acestea sugerează ridurile şi îmbătrânirea.
 Femeile iau foarte în serios coptul prăjiturilor deoarece, în
subconştientul lor, acesta simbolozează naşterea. Ele resping
aluaturile gata pregătite, deoarece viaţa fără dificultăţi le dă un
sentiment de vinovăţie.
Întrebări
1. Care sunt criteriile ce trebuie luate în considerare pentru determinarea mărimii

eşantionului?
2. În ce constă operaţiunea de redresare a eşantionului?
3. Ce funcţii trebuie să îndeplinească un chestionar eficient?
4. Care sunt categoriile de persoane implicate în culegerea de informaţii pe bază de
chestionar?
5. Ce operaţiuni presupune controlul de calitate al muncii de teren?
6. În ce constă metoda Q-sort?
7. Care este obiectivul central al metodei Q-sort?
8. Care sunt avantajele oferite de metoda Q-sort?
9. În ce constă metoda numită „vizitarea clienţilor”?
10. Care sunt avantajele oferite de metoda de vizitare a clienţilor?
11. Ce înţelegeţi prin „testarea de utilizare”?
12. Ce tipuri de produse se prestează la testarea de utilizare?
13. În ce situaţii se foloseşte metoda de simulare cu ajutorul calculatorului?
14. În ce constă investigaţia contextuală?
15. Care sunt avantajele metodei de simulare cu ajutorul calculatorului?
16. Care este obiectivul central al cercetării motivaţionale?
17. Ce diferenţă există între tehnicile nedisimulate structurate şi nestructurate?
120
18. Ce diferenţă există între tehnicile disimulate structurate şi nestructurate?
Teste grilă
1. Operaţiunea de redresare a eşantionului constă în:

a) ponderarea adecvată a unor variabile care au valori mai mari decât cele existente
în colectivitatea generală;
b) ponderarea adecvată a unor variabile care au valori mai mari sau mai mici decât
cele existente în colectivitatea generală;
c) ponderarea adecvată a unor variabile care au valori mai mici decât cele existente în
colectivitatea generală.
2. Pentru a obţine cel mai bun raport cost-rezultate în alcătuirea unui eşantion, variabilele
asupra cărora trebuie acţionat sunt:
a) numărul de informaţii pentru care eşantionul este reprezentativ şi marja de eroare;
b) nivelul veniturilor şi nivelul cheltuielilor clasei de mijloc;
c) gradul de educaţie şi modul de petrecere a timpului liber al categoriei socio-
profesionale avute în vedere.
3. Obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă:
a) descoperirea grupurilor de indivizi care posedă deprinderi de cumpărare
asemănătoare;
b) descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare;
c) descoperirea grupurilor de indivizi care posedă obiceiuri de cumpărare
asemănătoare.
4. Pentru a fi considerată o componentă a cercetării de marketing, este necesar ca
vizitarea clienţilor să fie realizată de persoane:
a) care au calitatea de decidenţi în alte sfere ale activităţii întreprinderii;
b) care au calitatea de manageri ai aprovizionării;
c) care au calitatea de experţi în desfacerea produselor.
5. Testarea de utilizare facilitează:
a) investigarea interacţiunii produs-producător, permiţând corectarea unor erori;
b) investigarea interacţiunii produs-utilizator, permiţând corectarea unor erori;
c) investigarea interacţiunii producător-utilizator, permiţând corectarea unor erori.
Temă de reflecţie
Erorile datorate distorsionării deliberate constituie cel de-al doilea
tip de erori datorate operatorilor de interviu. Tipurile principale de
erori de distorsionare deliberată sunt: eroarea datorată
nerespectării procedurilor stabilite şi eroarea datorată falsificării
răspunsurilor.
Un exemplu de nerespectare a procedurilor este neaplicarea
procedurilor de eşantionare definite în prealabil. În mod concret, se
produce o distorsiune deliberată prin nerespectarea procedurilor
de selecţie a respondenţilor. Eroarea datorată modului de selecţie
a respondenţilor poate să apară chiar dacă populaţia ţintă, cadrul
de eşantionare şi procedura de eşantionare au fost definite corect.
De exemplu, pot să apară erori în cazul unui sondaj desfăşurat
sub forma interviurilor personale, la domiciliul respondenţilor.
Operatorul poate genera erori sistematice dacă evită să intre în
casele care nu par primitoare, datorită aspectului exterior;
121
înlocuieşte unele gospodării specificate în lista primită cu altele,
neincluse în listă – în cazul în care nu găseşte interlocutorul dorit
la domiciliu; administrează chestionarul unei alte persoane din
gospodărie decât celei stabilite prin procedura de eşantionare, etc.
Se poate întâmpla ca unii operatori de interviu să completeze ei
înşişi, fie parţial, fie în totalitate, răspunsurile la întrebările
chestionarului. În acest mod, operatorii respectivi generează erori
sistematice, deoarece înlocuiesc răspunsul persoanelor care
trebuiau să fie chestionate, cu răspunsurile proprii. Exemple de
motive care îi determină pe operatori să falsifice răspunsurile sunt:
dorinţa de a finaliza activitatea mai rapid; încercarea de a obţine
plata pentru o activitate pe care nu au desfăşurat-o; evitarea
întrebărilor referitoare la aspectele sensibile pentru respondent.
În cazul în care evită aspectele sensibile, operatorul sare peste
întrebările corespunzătoare, iar după încheierea interviului,
completează răspunsurile prin deducţie.
Sursa: Robert L. Kahn, Charles, L. Cannell – The Dynamics of
Interviewing, Wiley, New York, 1957).
Quick Quiz:Care sunt modalităţile prin care pot fi corectate aceste
tipuri de erori?
Pe piaţa românească, Institutul Român de Sondare a Opiniei

Publice (IRSOP) utilizează dispozitivul numit analizor perceptual.
Acest echipament a fost creat în SUA şi este folosit pentru a
măsura reacţiile persoanelor, individual sau în grup, faţă de
publicitatea realizată prin intermediul televiziunii, radioului şi presei
scrise, faţă de descrieri ale unor concepte promoţionale, sloganuri,
etc.
Analizorul perceptiv este o telecomandă autentică dotată cu un
buton prin rotirea căruia persoana indică în mod continuu gradul
de satisfacţie sau de mulţumire faţă de stimulii la care este
expusă. Butonul se învârte de la poziţia zero care are semnificaţia
„nu îmi place deloc”, la poziţia 100 – „îmi place foarte mult”. Poziţia
de pornire este 50, deoarece reflectă o reacţie neutră. Datele
înregistrate se transmit prin frecvenţă radio la o interfaţă conectată
cu calculatorul central.
Analizorul perceptiv se utilizează în cadrul reuniunilor de grup
focalizate. Reacţiile înregistrate în timp real, pe parcursul vizionării,
de pildă, a unui spot publicitar, pot fi urmărite de reprezentanţii
organizaţiei care a comandat cercetarea, pe un ecran plasat într-o
cameră situată alături celei în care se desfăşoară discuţia de grup.
Informaţiile referitoare la gradul de satisfacţie a persoanelor,
secundă de secundă, sunt prezentate pe ecran sub forma unei
curbe care oglindeşte reactivitatea medie a grupului.
Sursa: Barbu, P – Gusturile se măsoară electronic, revista
„Capital”, nr. 18, 4 mai, 2000.
Quick Quiz:Mijloacele mecanice/electronice de măsurare a
satisfacţiei clienţilor sunt considerate, în ultima vreme, ca fiind
invazive şi limitând intimitatea individului. Acesta este şi motivul
pentru care clienţii (actuali sau potenţiali) refuză să le folosească.
Ce argumente puteţi aduce în favoarea utilizării în continuare a
acestor instrumente pe piaţa românească?
122
Bibliografie
1. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, ediţia a II-a, Ed.

Uranus, bucureşti, 2004;
2. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureşti, 1998;
3. Mc Quarrie, Edward, F. - Customer Visits: Building a Better Market Focus, Newbury
Park, C.A.: Sage, 1993;
4. Stephenson, W. - The Study of Behavior: Q-Techniques and its Methodology,
University of Chicago Press, 1953;
5. Webster, F.E., Wind, Y. – Organisational Buying Behavior, U.S.A., 1987;
6. Wilkie, W.L. – Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley&Sons, New York,
1990.
123
TEHNICI ŞI INSTRUMENTE FUNDAMENTALE

ALE CERCETĂRII CALITATIVE
9.1. Tehnici ale cercetării calitative
9.1.1. Interviul de profunzime

9.1.2. Interviul de grup
9.1.3. Interviul semi-structurat
9.1.4. Interviul protocolului de decizie
9.1.5. Interviul grilei repertoar (Grila Kelly)
9.1.6. Mystery Shopping
9.2. Instrumente fundamentale ale cercetării calitative
9.2.1. Chestionarul de selecţie

9.2.2. Ghidul de conversaţie
9.2.3. Tehnicile proiective
9.2.4. Folosirea mijloacelor audio-video
9.2.5. Semiologia
9.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor cercetării calitative. Interpretarea psihologică a

informaţiilor calitative
Obiective:
 descrierea principalelor tehnici ale cercetării calitative utilizate în studiul
 explicarea modului de operare cu tehnicile cercetării calitative.
 descrierea instrumentelor fundamentale folosite în cercetarea calitativă;
 explicarea modului de operare cu instrumentele fundamentale ale cercetării calitative,
consacrate de literatura de specialitate.
Noţiuni-cheie: interviul de profunzime, interviul de grup, interviul semi-structurat, interviul

protocolului de decizie, interviul grilei repertoar (Grila Kelly), „Mystery Shopping”,
chestionarul de selecţie, ghid de conversaţie, tehnici proiective, semiologia, analiza de
conţinut, analiza tranzacţională.
 să descrieţi principalele tehnici ale cercetării calitative folosite în studiul
 să folosiţi cel puţin 2 din aceste instrumente în activitatea practică de realizare a unui
studiu privind comportamentul consumatorului;
 să descrieţi instrumentele fundamentale folosite în cercetarea calitativă;
 să aplicaţi cel puţin unul din aceste instrumente în studiul realizat cu privire la
comportamentul consumatorului.
124
Tehnicile specifice cercetării calitative sunt din ce în ce mai sofisticate. Unele dintre
acestea, cum ar fi interviul de profunzime şi interviul de grup au fost printre primele tehnici
aplicate şi au cunoscut o răspândire deosebită. Altele, cum sunt grila Kelly, „Mystery
Shopping” sau tehnicile proiective s-au impus mai greu, după discuţii aprinse şi prelungite
între specialişti, pe tema utilităţii lor practice. Cu toate acestea, ele au reuşit să ocupe un
loc în metodologia cercetărilor.
9.1. Tehnici ale cercetării calitative
9.1.1. Interviul de profunzime

Interviul de
profunzime O clasificare a interviurilor de profunzime sugerată de tipurile de
interviuri care acoperă o gamă lagă de posibilităţi, are în vedere
descrieri diverse, cum ar fi: interviu clinic, liber, concentrat,
nedirecţionat, extins, nestructurat, intensiv, etc. În ansamblu, aceste
interviuri reprezintă un tip de interviu ce poate fi descris ca fiind mai
puţin structurat, sau mai mult intensiv, comparativ cu un chestionar
tipuri de standardizat sau un interviu de tip cantitativ. Această clasificare
interviuri de delimitează trei tipuri de interviuri de profunzime:
profunzime: ▪ Interviul cu adevărat de profunzime sau clinic, ce corespunde
Interviul cu interviului psiho-terapeutic şi care necesită mai mult decât o singură
adevărat de şedinţă, în afara scopului cercetării convenţionale de piaţă. Aplicarea
profunzime sau acestuia în studiile de marketing este relativ dificilă, deoarece
clinic presupune folosirea unui personal mult mai specializat decât ceea ce
se solicită, în general, de la operatorii de astfel de interviuri.
Interviul ▪ Interviul nedirecţionat în care, deşi operatorul de interviuri
nedirecţionat deţine iniţiativa în ceea ce priveşte cursul interviului, respondentului îi
este oferită libertatea maximă de a răspunde în felul în care doreşte, în
limitele rezonabile ale relevanţei.
Interviul semi- ▪ Interviul semi-structurat sau concentrat, în care operatorul
structurat sau trebuie să acopere o listă specifică de subiecte şi, deşi respondentului îi
concentrat este permis să răspundă liber, este exercitat un control mai strâns de
către operator cu scopul de a maximiza culegerea informaţiilor
relevante. Acest gen de interviu se poate concentra asupra unei arii
specifice de probleme de interes. Operatorul are stabilite, aprioric, setul
de întrebări la care el cere răspunsuri şi urmăreşte, în mod expres, să
acopere cu împreună cu respondentul, toată aria de interes pentru
studiul în cauză.
9.1.2. Interviul de grup

Interviul Discuţia de grup presupune reunirea unui anumit număr de
de grup respondenţi sau de participanţi într-un grup, sub conducerea unui
conducător de grup sau moderator. Nu există o mărime standard a
grupului. Numărul participanţilor poate varia în funcţie de caracteristicile
participanţilor, tema discuţiei şi preferinţele persoanei care moderează
grupul. De exemplu, în cazul unor specialişti dintr-un anumit domeniu,
numărul ideal poate fi de 5-6 participanţi. În cazul consumatorilor
125
obişnuiţi, 7-8 participanţi ar fi de preferat. În anumite cazuri, cum ar fi
conducerea unei discuţii de grup cu persoane în vârstă sau cu cei care
nu se pot exprima clar şi dezbătând un subiect cu şanse mici de a-i
interesa foarte mult, numărul poate fi mărit la 9 sau 12 participanţi. Este
valoarea unei important, totuşi, să reţinem că valoarea unei anumite discuţii de grup
discuţii de grup este independentă de mărimea sa.
este
independentă de O altă întrebare este aceea dacă participanţii ar trebui aşezaţi la
mărimea sa masă cu moderatorul sau pe scaune aşezate în cerc. Problema nu pare
a fi prea relevantă, cu excepţia cazurilor în care este necesară crearea
unei atmosfere care să asigure succesul discuţiei grupului. Dată fiind
acomodarea necesară, persoanele ar trebui aşezate cât mai confortabil,
cu posibilitatea de a-i vedea pe ceilalţi, inclusiv pe moderator.
În timp ce, în cazul interviului individual intensiv, direcţia
răspunsurilor este de la respondent la operator, în cazul interviului de
grup moderatorul trebuie să joace un rol mai pasiv, scopul principal al
moderatorul oricărei discuţii de grup fiind interacţiunea de grup. Fiecare participant
rol pasiv este încurajat să-şi exprime propriul punct de vedere şi să recţioneze la
scopul opiniile celorlaţi participanţi la discuţia de grup.
interacţiunea de
Fiecare participant este încurajat să-şi exprime părerile şi, de
grup
asemenea, este expus părerilor fiecărui membru din grup. Moderatorul
vorbeşte cât mai puţin posibil şi îndrumă numai cursul discuţiei, la
început asigurându-se că participanţii discută chestiuni referitoare la
problema sau subiectul pus în discuţie, sau cel puţin că nu se abat prea
mult de la acesta.
De multe ori, devierea discuţiei de la tema de bază poate fi
profitabilă, moderatorul urmărind să obţină informaţii care să fie
relevante pentru contextul subiectului principal abordat. De asemenea,
moderatorul trebuie să se asigure că participă la discuţie fiecare
persoană participantă. În acest sens, moderatorul trebuie, pe de-o
parte, să antreneze în discuţie pe membrii mai timizi ai grupului, iar, pe
de altă parte, să tempereze pe unii participanţi cu tendinţe de
monopolizare a discuţiei. Acesta este un aspect fundamental pentru
succesul discuţiei deoarece, din dorinţa de a-l ajuta pe moderator, câte
1-2 participanţi din aproape orice grup tind să devină lideri ai discuţiei,
distorsionând, fără să vrea, scopul urmărit, respectiv participarea relativ
egală a membrilor grupului la discuţia în cauză.
Referindu-se la discuţiile trăsăturilor de grup, un autor de
A. E. Goldman prestigiu în acest domeniu, A. E. Goldman (1967), a descris 5
5 caracteristici caracteristici principale ale unei astfel de discuţii:
principale 1) Interacţiunea dintre membrii grupului stimulează apariţia de
apariţia de idei idei noi cu privire la subiectul în discuţie, care nu pot apare în nici o altă
noi situaţie de interviu. Reacţia fiecărui membru al grupului la ceea ce spun
alţi participanţi este acreditată de teoria convorbirii, ca fiind principala
trăsătură a acestei tehnici calitative.
a observa în mod 2) Reacţiile grupului oferă oportunitatea de a observa în mod
direct procesele direct procesele ce au loc în acel grup, respectiv modalităţile de
percepţie a unor stimuli, abordare a unor arii problematice, etc.
idei cu privire la 3) Grupul oferă unele idei cu privire la dinamica atitudinilor şi
dinamica opiniilor participanţilor şi, implicit, a categoriilor de consumatori cărora
atitudinilor şi aceştia le aparţin.
opiniilor 126
spontaneitate
sporită şi 4) Discuţiile de grup provoacă întotdeauna o spontaneitate
sinceritate sporită şi o sinceritate care, deşi pot apare şi în cazul unui interviu
individual, sunt certe în situaţia interviurilor de grup.
provocări
emoţionale 5) Într-un grup, provocările emoţionale sunt diferite faţă de cazul
unui interviu individual. Participarea emoţională a membrilor grupului nu
poate fi asigurată în nici o altă situaţie de interviu.
Tehnica braistorming şi grupurile de creaţie reprezintă exemple
particulare ale discuţiilor de grup. Aceste tehnici sunt utilizate în
tentativa de a creşte implicarea indivizilor în situaţiile de grup, pentru
creşterea interacţiunii între membrii grupului, reducerea inhibiţiei şi
încurajarea unei gândiri colective creative.
Brainstorming
În grupul supus procesului de brainstorming se foloseşte o
colecţie
colecţie eterogenă de participanţi, comparativ cu participanţii la
eterogenă de
discuţiile de grup convenţionale. De exemplu, dacă problema de studiu
participanţi
se referă la un produs alimentar nou, în loc de a include ca participanţi
mamele cu copii, grupul de brainstorming include bărbaţi, femei, tineri,
căsătoriţi şi necăsătoriţi, cu sau fără copii. Aceştia nu trebuie să stea
imobili în jurul unei mese rotunde ci, mai degrabă, se pot împărţi în
grupuri mai mici care pot da naştere unor situaţii variate. Dacă, de
obicei, durata medie a unei discuţii convenţionale de grup este de o oră
şi jumătate, o oră şi patruzecişicinci de minute, grupul de brainstorming
ar fi de preferat să continue pentru mai mult timp, poate trei sau patru
ore. Un grup convenţional se referă, în mod normal, la o anumită
problemă, după care grupul se dizolvă. În cazul grupurilor brainstorming
se pot organiza mai multe întâlniri, în diferite ocazii sau periodic.
grupurile de
La rândul lor, grupurile de creaţie reprezintă o metodă care
creaţie
dirijează potenţialul creativ spre o soluţie a problemei. Acest tip de
dirijează
discuţie de grup înseamnă, literar, punerea la un loc a unor elemente
potenţialul
diferite şi aparent irelevante. În ceea ce priveşte un interviu de grup,
creativ spre o
acesta înseamnă participanţi. Aceştia trebuie să fie aleşi dintr-un
soluţie a
spectru larg de educaţie, academic, social şi experienţă de muncă.
problemei
Participanţii trebuie, cu toate acestea, să aibă în comun abilitatea de a
gândi creativ.
Procesul grupului de creaţie trebuie să dirijeze aceste surse
diverse de creativitate direcţionându-le spre un anumit ţel, care poate fi
soluţia unei probleme sau generarea de idei.
Participanţii pot fi selecţionaţi pentru a realiza o creativitate
sporită sau gândire divergentă, sau pot fi dirijaţi în direcţie unor abordări
colaterale. Astfel de grupuri se constituie, de regulă, ad-hoc, dar pot fi
organizate şi repetitiv, pentru o perioadă scurtă de timp, atât cât este
necesar pentru rezolvarea problemei.
Grupul extins
O inovare recentă în domeniul discuţiilor de grup este grupul
extins sau grupul creativ extins care poate dura până la 6-7 ore.
Grupurile extinse oferă suficient timp şi oportunităţi prin folosirea unor
metode ce asigură o inhibiţie scăzută şi proiecte tehnice potrivite pentru
a explora dincolo de superficial şi de nivelul raţional la care se ajunge
prin interviurile în grup convenţionale.
127
O schemă de desfăşurare a unui grup creativ extins ar fi următoarea: convocarea a

şase participanţi (numărul este important pentru că grupul poate fi împărţit în trei perechi
sau în două triade, pentru abordarea unor obiective diferite) care se întâlnesc cu
moderatorul, sau cu mai mulţi moderatori, după caz, pentru cafeaua de dimineaţă sau
pentru micul dejun.
Prima oră de discuţie poate fi petrecută cu prezentarea participanţilor, discuţii
despre locul de muncă, familie, etc., timp în care ei devin relaxaţi şi comunicativi. În
următoarele 2-3 ore, ei discută subiectul cerut, respectiv fac exerciţii de evaluare cu
diverse produse, pachete sau materiale publicitare, oferirea de stimuli materiali, se ocupă
de proiecte tehnice, etc. O pauză de o oră este binevenită pentru refacere, după care
grupul continuă pentru încă 2-3 ore. Programul pentru fiecare sesiune este construit cu
atenţie, pentru a mări fluxul de informaţii relevante, cu diferite secţiuni, adesea conduse de
moderatori diferiţi.
9.1.3. Interviul semi-structurat
Interviul semi- Pentru cei mai mulţi consumatori, multe dintre dimensiunile
structurat atitudinilor lor sunt fie nerelevante, fie puţin importante, deoarece nu
sunt luate în considerare în procesul deciziei de cumpărare şi alegere a
mărcii.
Dimensiunile care contează în mod real sunt puţine ca număr, şi
acestea sunt cele care într-adevăr sunt luate în considerare la
fundamentarea deciziei de cumpărare. Din acest motiv, interviurile
semi-structurate şi interviurile scurte, de tipul „smulgerii” de informaţii
sunt adesea utilizate pentru cunoaşterea dimensiunilor principale ale
Focalizat asupra atitudinii consumatorilor. De fapt, acest tip de interviuri sunt focalizate
importanţei asupra cunoaşterii importanţei acordate de cumpărători unor atribute
acordate de specifice ale produselor şi mărcilor în discuţie.
cumpărători Determinarea ordinii de importanţă a atributelor folosite în
unor atribute procesul decizional reprezintă, astfel, o măsură convenabilă a
specifice ale cunoaşterii atitudinilor consumatorilor. Astfel de interviuri obligă
produselor persoanele intervievate să ofere răspunsuri privind această arie
problematică. Aplicarea de interviuri semi-structurate se bazează pe
întrebări deschise şi pot fi ilustrate prin următoarele exemple:
Când cumpăraţi produsul X şi sunteţi în magazin, ce anume vă ajută să vă decideţi
care anume marcă să o cumpăraţi? (Se insistă) Ce anume luaţi în considerare atunci când
cumpăraţi?...Şi ce altceva?
Dacă ar trebui să descrieţi produsul X unui prieten care nu ştie ce fel de produs
este, cum i l-aţi descrie? (Se insistă) Şi ce altceva i-aţi mai spune despre acest produs? Şi
altceva?
Prin intermediul unor astfel de interviuri se urmăreşte „smulgerea” de informaţii pe
baza a ceea ce specialiştii numesc „prima idee venită în minte”, cu referire atât la produs,
cât şi la marca acestuia, respectiv atributele dominante ale cumpărării şi, implicit, ale
comportamentului de cumpărare (Cowling, A. B., 1973). Aceste atribute sunt apoi
încorporate într-o listă mai realistă de dimensiuni ale atitudinilor care poate fi, ulterior,
folosită în cercetări de tip cantitativ.
Pentru a oferi o măsură a posibilităţilor practice ale acestui tip de interviuri este
elocventă următoarea schemă: dacă se iau în considerare 12 produse şi 100 de
128
respondenţi, fiecare respondent fiind solicitat să răspundă numai pentru 6 produse, rezultă
50 de observaţii pentru fiecare produs cuprins în studiu.
9.1.4. Interviul protocolului de decizie

Interviul În anii 70, s-a acordat o atenţie sporită procesului deciziei de
protocolului de cumpărare a consumatorilor. Acesta a constat în punerea în evidenţă a
decizie unor faze sau etape care conduc la actul de cumpărare a unui produs
sau a unei mărci. Tradiţional, cercetătorii au chestionat consumatorii la
un interval de timp după momentul cumpărării, în tentativa de
reconstituire prin inferenţă a proceselor decizionale. Reconstituirea
momentului cumpărării şi inferenţa proceselor decizionale determină,
însă, pierderea inevitabilă a unor informaţii semnificative. De aceea, o
abordare mai realistă este oferită de interviul protocolului de decizie a
consumatorului, realizat chiar în momentul deciziei şi/sau cumpărării
efective, cu scopul de a identifica factorii care au condus la o anumită
decizie şi legăturile dintre aceşti factori (Palmer, J., Faivre, J. P., 1973).
Interviurile protocolului de decizie a consumatorului sunt, de fapt,
o combinaţie de o combinaţie de observare şi de interviu propriu-zis, care se realizează
observare şi de în magazine chiar în momentul cumpărării produsului sau mărcii. Mai
interviu propriu- întâi, operatorul de interviu observă cumpărătorul (acesta poate fi chiar
zis o combinaţie filmat, deoarece se află într-un loc public), după care acesta este
de observare şi chestionat asupra motivaţiei comportamentului său. De exemplu,
de interviu cumpărătorul ia din raft un produs, se răzgândeşte şi îl pune înapoi, ia
propriu-zis un alt produs, etc. Chestionarea asupra motivelor sale conduce la
cunoaşterea factorilor luaţi în considerare, precum şi a conexiunilor
dintre aceştia, ceea ce face posibilă construirea unor modele de decizie
a consumatorului.
numărul de În mod obişnuit, numărul de interviuri ale protocolului de decizie
interviuri ale este de aproximativ 30, ceea ce este suficient pentru a răspunde
protocolului de nevoilor de informare. Analiza interviurilor propriu-zise este combinată
decizie cu vizionarea casetelor video, dacă s-a realizat filmarea
aproximativ 30 consumatorului, iar rapoartele de cercetare complete reprezintă baza
luării unor decizii de marketing.
9.1.5. Interviul grilei repertoar (Grila Kelly)

Interviul grilei Acest tip de cercetare calitativă s-a dezvoltat pe baza
repertoar (Grila contribuţiilor lui G. A. Kelly (1955), de unde şi denumirea acceptată de
Kelly) cercetătorii din acest domeniu.
Întrucât acest tip de tehnică este relativ laborios, pentru
ilustrarea sa vom recurge la un exemplu real (Cătoiu, Teodorescu –
Comportamentul consumatorului, p. 221).
O companie multinaţională producătoare şi distribuitoare de bere
care desfăşoară activităţi în România, este interesată în dezvoltarea
studiu de tip unui studiu cantitativ pe piaţa berii, de tipul folosire şi atitudini. În acest
calitativ scop este necesar, mai întâi, un studiu de tip calitativ, al cărui obiectiv
a cunoaşte principal este acela de a cunoaşte atributele pe care consumatorii de
atributele bere din România le ataşează acestui tip de produs.
129
Problema centrală ce se cere a fi rezolvată este aceea a unei abordări pertinente,
pornindu-se de la premisa că percepţia berii de către consumatori se realizează în mod
diferenţiat, caracterul selectiv al percepţiei nepermiţând extinderea rezultatelor unor
cercetări efectuate în scop similar în alte ţări. Prin urmare, trebuie să se răspundă unor
întrebări foarte precise, de tipul:
→ Care sunt atributele pe baza cărora consumatorii percep acest produs specific,
berea?
→ Care este baza motivaţională care determină acest proces perceptual?
→ Cât de mulţi factori influenţează acest proces perceptual?
→ Care sunt aceşti factori, descrişi de o manieră care să facă operaţională folosirea
lor ulterioară, în cercetări de tip cantitativ?
→ Cum sunt aceşti factori perceptuali ierarhizaţi de către consumatori? Care este
ordinea lor de importanţă?
→ Cum pot fi reduse dimensiunile de referinţă ale consumatorilor la un număr
convenabil şi relevant de factori operaţionali?
→ În ce măsură aplicarea acestor factori, ulterior, în cercetări de tip cantitativ, va
produce rezultate care să poată, în mod real, să fie integrate în procese decizionale de
marketing?
Metodologia proiectată şi aplicată a avut două componente tehnice:
→ Aplicarea Grilei Kelly pentru cunoaşterea propriu-zisă a atributelor folosite de
consumatori în procesul perceptual;
→ Aplicarea unui model de analiză factorială pentru reducerea numărului de
dimensiuni produse de Grila Kelly, la un număr de factori relevanţi, care să poată fi utilizaţi
ulterior în cercetări de tip cantitativ.
Grila Kelly În esenţă, Grila Kelly este o tehnică folosită în cercetarea
tehnică folosită calitativă de marketing, în scopul cunoaşterii percepţiei
în cercetarea consumatorilor/utilizatorilor privitoare la caracteristicile relevante în
calitativă de ceea ce priveşte un produs/grupă de produse sau servicii.
marketing, în Produsele, mărcile sau diferitele sortimente sunt folosite ca
scopul stimuli de marketing, aceştia fiind prezentaţi subiecţilor cercetării în
cunoaşterii forme dintre cele mai variate (cuvinte, mărci, caracteristici scrise,
percepţiei desene, fotografii, ambalaje, reclame). Numărul stimulilor de marketing
consumatorilor introduşi în cercetare este cuprins, de regulă, între 6 şi maximum 30,
caracteristicile considerându-se optim un număr cuprins între 16 şi 20, după caz.
relevante Pentru aplicarea acestei tehnici de cercetare se recurge, de asemenea,
Numărul ca regulă generală, la câteva zeci de consumatori.
stimulilor
între 6 şi Aplicarea Grilei Kelly se bazează pe percepţia similarităţii sau
maximum 30 disimilarităţii componentelor unor triade de stimuli, selectate dintre
Percepţia stimulii relevanţi pentru fiecare subiect cuprins în cercetare, în mod
similarităţii sau aleator. Nu este permisă repetarea unor triade identice pentru acelaşi
disimilarităţii respondent. Numărul de triade la care este solicitat să răspundă un
componentelor subiect este dependent de imaginaţia acestuia în a găsi perechi de
unor triade de atribute diferite care să aibă relevanţă pentru o triadă dată de stimuli,
stimuli fără a furniza, însă, răspunsuri prea descriptive sau cu un pronunţat
caracter de evaluare. Tehnica de obţinere a unor răspunsuri valide prin
aplicarea acestui procedeu de cercetare este relativ sofisticată,
realizarea unor astfel de interviuri trebuind să fie încredinţată unor
persoane special instruite şi cu experienţă în cercetarea calitativă.
130
Rezultatele aplicării Grilei Kelly se concretizează în perechi de
atribute antonime explicit relevante, care se folosesc ulterior pentru
factori comuni obţinerea unor factori comuni semnificativi pentru aplicarea în cercetări
semnificativi cantitative de marketing.
În mod concret, aplicarea Grilei Kelly în cazul berii a presupus,
mai întâi, stabilirea unor coordonate metodologice bazate pe teoria
acestei tehnici de cercetare. Astfel, s-a stabilit utilizarea unui eşantion
format din 30 de respondenţi, cu următorul profil:
→ băutori de bere, cel puţin săptămânal, ca frecvenţă a
consumului, indiferent de marca/mărcile preferate;
→ 20 de persoane de sex bărbătesc şi 10 persoane de sex
femeiesc;
→ persoane din intervalul de vârstă 18-50 de ani;
→ persoane din toate categoriile ocupaţionale (A, B, C, D şi E);
→ persoane din toate categoriile de venituri (sub
medie/medie/peste medie);
→ persoane cu domiciliul în Bucureşti şi într-un alt mare oraş al
României (câte 15 respondenţi în fiecare oraş).
Ca stimuli de marketing, s-a folosit numele a 20 de mărci de
bere, dintre cele care se găsesc în mod normal pe piaţa românească.
Cercetarea la care ne referim s-a desfăşurat în luna iulie 1998,
cunoscându-se faptul că în timpul verii consumul de bere este mai
intens, iar consumatorii îşi pot formula cu relativă uşurinţă elementele
pe care se bazează procesul lor perceptual cu privire la acest produs.
Culegerea propriu-zisă a informaţiilor în cadrul acestui proiect de
cercetare a fost încredinţată unor operatori din reţeaua unei firme
profesioniste de cercetări de marketing, special instruiţi pentru aplicarea
Instrumentul de unor tehnici de tip calitativ. Instrumentul de culegere a informaţiilor a
culegere a fost un ghid special elaborat, care a fost aplicat în mod unitar, pentru
informaţiilor toţi respondenţii.
ghid special
elaborat Prima etapă a fost recrutarea respondenţilor, pe baza unui
chestionar de selecţie, elaborat astfel încât să conţină toate criteriile
avute în vedere.
La selecţie, pe lângă elementele de profil al respondenţilor, menţionate anterior, s-
au luat în considerare şi criteriile generale de eligibilitate aplicate în cercetările calitative
(să nu lucreze în cercetarea de marketing, producţie şi distribuţie de bere, mass media, să
nu fi participat recent la alte cercetări de tip calitativ, etc.). După verificarea eligibilităţii
respondenţilor, s-a trecut la determinarea mărcilor de bere de care au cunoştinţă aceştia.
Operatorii de interviuri au prezentat fiecărui respondent, cartonaşe cu numele celor 20 de
mărci de bere stabilite, cu rugămintea de a nominaliza acele mărci de care au cunoştinţă,
pe care le-au văzut şi, eventual, din care au consumat.
În această fază nu s-a pus nici un accent pe gradul de cunoaştere a mărcilor de
bere, dat fiind scopul urmărit, mărcile fiind doar stimulul pentru care s-a optat în vederea
aplicării Grilei Kelly. Operatorul de interviu a reţinut apoi numai cartonaşele cu numele
mărcilor de bere cunoscute de respondentul intervievat. Cu titlu de informare, precizăm că
respondenţii au avut cunoştinţă de numeroase mărci, numărul minim de mărci
nominalizate fiind de 15.
În continuare, operatorul de interviu a amestecat bine cartonaşele cu numele
mărcilor cunoscute de respondent, după care a extras, aleator, trei cartonaşe. Aceste trei
mărci de bere au reprezentat prima triadă pusă în discuţie, numai caronaşele cu aceste
trei mărci fiind puse pe masă, pentru a putea fi văzute de respondent pe parcursul
131
interviului. Acesta este un amănunt important, deoarece s-a urmărit ca respondentului să
nu-i fie abătută atenţia asupra altor mărci, astfel încât să nu se introducă distorsiuni sau
confuzii în formularea opiniilor.
Pentru această primă triadă de mărci de bere, operatorul de interviu a introdus în
discuţie întrebarea principală în două variante, astfel încât respondenţii să înţeleagă exact
ce se aşteaptă de la ei, şi să aleagă ei înşişi modalitatea de a răspunde. Aceste variante
ale întrebării de bază au fost următoarele:
Vă rog să alegeţi, dintre aceste trei mărci de bere, două mărci care sunt
asemănătoare între ele, dar diferite de a treia. Ce au în comun aceste mărci? Prin ce
diferă ele de cea de-a treia marcă? Ce motive vă determină să le diferenţiaţi astfel? Puteţi
folosi orice criteriu doriţi. Ne interesează numai opinia dvs.
Sau
Ce marcă de bere, dintre aceste trei mărci, diferă de celelalte două? Prin ce diferă
această marcă de celelalte două? Ce motive vă determină să faceţi această diferenţiere?
Puteţi folosi orice criteriu doriţi. Ne interesează numai opinia dvs.
De asemenea, operatorul de interviu a avut sarcina să obţină două descrieri:
motivul pentru care mărcile alese sunt considerate asemănătoare/diferite. În acest scop,
operatorul de interviu a dat fiecărui respondent explicaţii suplimentare, potrivit următorului
exemplu:
Mi-aţi spus că aceste două mărci de bere sunt destinate, mai mult, unor ocazii
speciale. Ce aţi spune despre a treia marcă, prin comparaţie cu celelalte două? Pentru ce
împrejurări/ocazii ar fi aceasta?
Sau
Mi-aţi spus că această marcă de bere este diferită de celelalte două prin faptul că
are o reclamă intensă. Cum aţi descrie celelalte două mărci, din acest punct de vedere?
Răspunsurile persoanelor intervievate au fost înregistrate pe reportofon. În acest
fel, a fost posibil să fie interpretat fiecare răspuns, pe baza cuvintelor exacte folosite de
respondenţi, inclusiv prin prisma nuanţelor verbale ale limbii române.
În continuare, operatorul de interviu a procedat la o nouă extragere aleatoare a trei
mărci de bere, după ce a reintrodus, însă, în setul iniţial de mărci cunoscute de
respondent, şi cele trei mărci care au alcătuit prima triadă. S-a obţinut, astfel, cea de-a
doua triadă de mărci de bere. Înainte de a continua discuţia, operatorul de interviu a trebuit
să verifice dacă mărcile din a doua triadă nu au fost identice cu cele din prima triadă.
Dacă, din întâmplare, au fost extrase aceleaşi trei mărci, operaţia de extragere aleatoare a
trebuit să fie repetată până la obţinerea unei triade care să difere de prima triadă cu cel
puţin o marcă de bere.
Obţinându-se cea de-a doua triadă de mărci, operatorul de interviu a solicitat
persoanei intervievate să procedeze în mod similar discuţiei purtate la prima triadă, dar
folosind, în plus, o altă introducere inaintea celor două variante ale întrebării principale,
respectiv:
Acum am ales alte trei mărci de bere. Vă rog să alegeţi... Dar să-mi spuneţi alt
motiv sau criteriu decât cel la care v-aţi referit mai înainte. Dvs. aţi menţionat mai
înainte...Ce alt criteriu aţi folosi acum pentru aceste mărci de bere?
Discuţia a continuat apoi cu alte şi alte triade de mărci de bere, operatorul de
interviu având grijă să verifice, la fiecare nouă triadă, două aspecte: în primul rând, dacă
triada în discuţie nu a mai fost extrasă anterior şi, în al doilea rând, dacă persoana
intervievată nu a mai folosit vreun set de atribute bipolare deja discutat. La fiecare nouă
132
triadă s-a solicitat persoanei intervievate, dacă a fost cazul, să se gândească la alt atribut
bipolar.
Una dintre dificultăţile majore ale interviurilor realizate a fost aceea a căutării de
seturi de atribute bipolare care să aibă relevanţă.
De exemplu, operatorul de interviu nu a acceptat să discute atribute de genul
„calitate bună/calitate slabă”, deoarece astfel de atribute nu sunt utile scopului urmărit, ele
însele trebuind să fie descrise, la rândul lor, prin alte seturi de atribute sau factori.
Interviurile au continuat până când fiecare persoană intervievată nu a mai putut găsi vreun
set de atribute încă nediscutat.
În acest sens, menţionăm că fiecare respondent a adus în discuţie între şase şi opt
seturi de atribute. S-a ajuns astfel, în final, la 210 seturi de atribute bipolare evocate de cei
30 de respondenţi (numeroase seturi de atribute au fost evocate de mai mulţi
respondenţi).
Prin definiţie, Grila Kelly nu produce rezultate directe spectaculoase în domeniul în
care este aplicată. Prin această metodă se obţine doar o enumerare de atribute bipolare
privitoare la percepţie consumatorilor. În cazul nostru, s-au obţinut 60 de perechi de
atribute bipolare relevante pentru percepţia berii de către consumatori.
Ceea ce este, de asemenea, relevant, este faptul că acelaşi client a comandat, în
continuare, efectuarea unei analize factoriale, pentru a reduce dimensiunile produse de
aplicarea Grilei Kelly la un număr rezonabil de factori comuni. Aceasta a reprezentat o altă
cercetare care a furnizat 12 factori comuni, semnificativi pentru procesul perceptual al
consumatorilor români în privinţa berii.
Menţionăm faptul că prelucrarea informaţiilor produse de aplicarea Grilei Kelly este
relativ sofisticată, în pofida numărului redus de persoane intervievate.
9.1.6. „Mystery Shopping”

„Mystery
Shopping” Specialiştii sunt unanimi în a recunoaşte dezvoltarea deosebită
care a caracterizat cercetarea calitativă de marketing, în special în
ultimii 20 de ani. De altfel, date recente publicate de ESOMAR (2007),
rezultate dintr-un studiu realizat în 41 de ţări ale lumii, pune în evidenţă
faptul că cercetarea calitativă deţine ponderi semnificative în totalul
cheltuielilor alocate cercetării de marketing: între 5%, în ţări ca Cipru
sau Venezuela, şi 30%, în ţări cum sunt Egiptul sau El Salvador. În
România, ponderea cheltuielilor pentru cercetări calitative a
reprezentat, în anul 2007, aprox. 20%, similar cu nivelul înregistrat în
Portugalia, Rusia, australia sau Brazilia. În acest context, cheltuielile
alocate studiilor bazate pe „Mystery Shopping” deţin, încă, ponderi
modeste, dat fiind faptul că această tehnică este relativ nouă.
În plan conceptual, tehnica „Mystery Shopping” se află într-un
stadiu de acumulări, încercările de teoretizare a acesteia fiind,
deocamdată, puţine în literatura de specialitate, inclusiv în cea din
România. La origini, această tehnică de cercetare a fost de tip cantitativ.
Mulţi autori o consideră şi astăzi ca fiind exclusiv de tip cantitativ. Sunt
însă la fel de numeroşi şi autorii care susţin şi aplică această tehnică de
cercetare în sfera studiilor de tip calitativ.
Metode de
simulare Ca bază teoretică, „Mystery Shopping” se plasează în sfera
analogică simulărilor aplicate în marketing, respectiv în categoria metodelor de
simulare analogică. Nu se exclude, însă, dezvoltarea de aplicaţii ale
133
acestei tehnici care să apeleze la metode de simulare numerică, sau la
metode de simulare hibridă (Balaure, V. (coord), 2000). Spre deosebire,
însă, de sistemele de simulare de marketing ce pot fi denumite
„clasice”, care utilizează analogii în care sunt cuprinşi consumatorii,
personalul de „Mystery Shopping” se localizează, în principal, la personalul de
vânzare vânzare şi, prin extindere, la oricare aspecte ale contactului cu
consumatorii reali.
Ca terminologie, „Mystery Shopping” este identificată de unii
cercetători şi sub denumirile de „Mystery Customer Research” sau
„Situation Research”.
Cuprinderea personalului de vânzare în sistemele de simulare, a
fost impusă de practicile marketingului real, respectiv de apariţia şi
dezvoltarea distribuţiei de masă, printre consecinţele acesteia
numărându-se lanţurile de puncte de vânzare. Necesitatea asigurării
unor condiţii de vânzare care să fie perfect comparabile a fost generată
de dezideratul diferenţierii de imagine, care să pună în evidenţă
valenţele specifice unui lanţ de magazine sau al altuia. Numeroasele
exemple din acest domeniu, cum ar fi reţelele de producţie şi/sau
distribuţie sau de servicii de tip McDonald’s, DHL, etc., au făcut
necesară nu numai omogenizarea ofertei, ci şi a prestaţiei personalului
de contact cu clientela. Personalizarea acestei prestaţii este folosită ca
instrument de marketing, concurenţa îmbrăcând forme specifice, care
depăşesc abordările tradiţionale bazate pe produs, preţ, distribuţie sau
promovare. Imaginea pe piaţă a produsului sau a serviciului include,
astfel, şi elemente ale comportamentului personalului de vânzare, iar
concurenţa tradiţională este tot mai mult substituită cu elemente de
diferenţiere tot mai sofisticate, între care se include chiar şi accesul
companiilor la servicii profesionale de cercetare de marketing.
Pe acest fond, „Mystery Shopping” reprezintă, deocamdată, o
tehnică unică tehnică unică prin care echipele manageriale pot să gestioneze eficient
prin care resursele umane de care dispun. Stimularea cumpărăturilor se impune,
echipele de asemenea, ca tehnică specifică de abordare instrumentală a
manageriale pot comportamentului consumatorului, în general, preocuparea oamenilor
să gestioneze de marketing pentru percepţia raporturilor de vânzare-cumpărare, de
eficient resursele către consumatorii finali, fiind o constantă a marketingului modern
umane (Cătoiu, I., Teodorescu, N., 2001).
Aspecte Aspecte metodologice
metodologice
Printre cele mai relevante aspecte metodologice ale acestei
tehnici pot fi amintite:
▪ Stabilirea bazei informaţionale;
Studiile bazate pe aplicaţii „Mystery Shopping” se realizează de
către entităţi profesionale specializate în cercetarea de marketing.
Metodologia unor astfel de studii perneşte de la investigarea
Investigarea amănunţită a obiceiurilor de cumpărare asociate consumatorilor, a
obiceiurilor de preferinţelor şi percepţiilor acestora legate de procesul de vânzare.
cumpărare Această investigare prealabilă a universului consumatorilor este singura
modalitate de fundamentare ştiinţifică a instrumentarului de cercetare
necesar aplicării tehnicii „Mystery Shopping”.
▪ Elaborarea instrumentarului de cercetare;
134
Pe baza cunoaşterii amănunţite a comportamentului de
cumpărare asociat consumatorilor din diferite segmente, se elaborează
instrumentele de instrumentele de culegere a informaţiilor. Acestea îmbracă forma unor
culegere a protocoale care urmează anatomia procesului decizional de cumpărare,
informaţiilor instrumente foarte asemănătoare cu ghidurile de conversaţie aplicate în
protocoale interviurile individuale sau de grup, realizate în rândul diferitelor
categorii de consumatori. Este important ca aceste protocoale să fie
diferenţiate clar la nivelul diferitelor segmente de consumatori, ştiut fiind
faptul că procesul decizional de cumpărare diferă substanţial de la un
segment la altul.
▪ Selectarea operatorilor;
Acesta reprezintă un aspect aparte în proiectarea studiilor
bazate pe tehnica „Mystery Shopping”, deoarece operatorii cărora li se
încredinţează culegerea propriu-zisă a informaţiilor relevante sunt,
practic, total diferiţi de colegii lor care culeg informaţii de la consumatori
(fie cei folosiţi pentru studii calitative, fie operatorii de interviuri care
Operatorii
lucrează în cercetări de tip cantitativ). Operatorii afectaţi aplicării tehnicii
asemănători
„Mystery Shopping” trebuie să fie asemănători până la identificare cu
până la
segmentul de consumatori pentru care ei realizează astfel de
identificare cu
cumpărături misterioase. Nu trebuie omis nici un detaliu în această
segmentul de
privinţă: sex, grupă de vârstă, stil de viaţă, etc. Sunt importante, în
consumatori
această ordine de idei, până şi detalii de genul îmbrăcăminţii
operatorilor, sau variantele lexicale pe care aceştia le folosesc în
exprimare. În acest context, se impune atenţiei şi practica unor
specialişti de a folosi ca operatori exclusiv consumatori reali, care sunt
instruiţi să participe la acest gen de cercetare (ce se cere de la ei, cum
să procedeze în detaliu, cum să reacţioneze faţă de personalul de
contact, etc).
▪ Instruirea operatorilor;
Spre deosebire de operatorii consideraţi obişnuiţi, adică cei
folosiţi în alte tipuri de cercetări care, şi ei, constituie o preocupare
deosebită a echipelor care proiectează studii de marketing, operatorii
care aplică instrumentele tehnicii „Mystery Shopping” trebuie să posede
calităţi speciale calităţi speciale de comunicare şi de memorie. Chiar şi atunci când se
de comunicare şi apelează la consumatori reali, astfel de deziderate trebuie avute în
de memorie vedere. Protocolul pe baza căruia ei culeg informaţii, deşi există într-o
formă scrisă, nu poate fi folosit ca atare în momentele când se
simulează cumpărarea, deoarece nu ar fi ceva caracteristic
consumatorilor obişnuiţi. Acesta trebuie, pe de o parte, memorat cu lux
de amănunte şi, pe de altă parte, „interpretat” cât mai veridic, avându-
se în vedere categoria de consumatori care trebuie simulată. În această
direcţie, sunt importante exerciţiile şi antrenamentele care vizează
textul, mimica, gesturile, aşa-zisa comunicare non-verbală, etc.
Însemnătatea instruirii adecvate a operatorilor folosiţi în realizarea de
cumpărături misterioase este deosebit de mare, fiindcă aceştia nu pot
simula la nesfârşit dorinţa de a cumpăra ceva. În plus, trebuie avut în
vedere şi faptul că personalul de vânzare, tot mai bine instruit şi
pregătit, are o capacitate mare de comunicare, iar riscul deconspirării
operatorului este real şi trebuie evitat. Altfel spus, operatorul care aplică
tehnica „Mystery Shopping” trebuie să fie, fără a exagera, un adevărat
actor, care joacă un rol aparte, de succesul său depinzând valoarea
informaţiilor culese.
135
▪ Simularea simulării;
Metodologia aplicării tehnicii „Mystery Shopping” include şi o
Fază-pilot fază-pilot, în decursul căreia se verifică atât instrumentarul de
cercetare, cât şi gradul în care operatorii şi-au intrat în rol. Numai după
aceea se poate trece la realizarea propriu-zisă a cumpărăturilor
misterioase. Faza-pilot presupune folosirea unui personal de vânzare
real, care este instruit în prealabil cu privire la ce se aşteaptă de la
testul realizat. Observaţiile personalului de vânzare folosit în testele-
pilot sunt foarte valoroase, deoarece numai pe această cale este
posibilă corectarea erorilor inerente în „jocul” operatorilor.
Stabilire ▪ Stabilirea schemei de realizare a cercetării;
Detalii
Aceasta presupune punerea la punct a numeroase detalii legate
de: ziua din săptămână în care urmează să fie realizată cumpărătura
misterioasă (de exemplu, sâmbăta, în funcţie de unele obiceiuri ale
consumatorilor reali), ora din zi (stabilită cu o precizie care poate merge
până la câteva minute – de exemplu, cu 5 minute înainte de închiderea
magazinului), starea vremii (dacă afară plouă sau este timp însorit,
etc.), unele situaţii punctuale ale ofertei (de exemplu, dacă o marcă
lipseşte temporar de la vânzare, sau în timpul reaprovizionării curente a
rafturilor, etc), când se face prima vizită sau convorbire telefonică de tip
„Mystery Shopping” şi când cea de-a doua (de regulă, sunt necesare
cel puţin 2 valuri de cercetare la distanţă foarte mică de timp – 2-3 zile),
stabilirea modalităţii de plată, dacă punctele de vânzare oferă mai multe
posibilităţi (numerar, card, etc.), dacă se simulează prima cumpărare
sau repetarea cumpărării (de exemplu, un operator anunţă din start că
doreşte să cumpere un aparat de fotografiat, dar nu a avut niciodată un
astfel de produs, iar alt operator afirmă că vrea să cumpere un al doilea
obiect de acelaşi fel, etc.). Stabilirea cu lux de amănunte a unor astfel
de detalii este decisivă pentru reuşita aplicării tehnicii „Mystery
Shopping”.
▪ Înregistrarea propriu-zisă a informaţiilor.
Aceasta reprezintă o activitate total diferită comparativ cu alte
situaţii de interviu, în care consemnarea sau înregistrarea informaţiilor
culese se poate face în prezenţa persoanei intervievate. În aplicaţiile
bazate pe tehnica „Mystery Shopping” acest lucru nu este cu putinţă,
deoarece persoanele intervievate, respectiv personalul de vânzare sau
de contact cu clientele nu trebuie, de regulă, să cunoască detalii ale
operatorii
cercetării. Din acest motiv, de regulă, operatorii înregistrează
înregistrează
informaţiile imediat după culegerea lor, fie în scris, fie pe casete audio.
informaţiile
Fireşte, memoria operatorilor trebuie să fie mult peste medie, pentru a
imediat după
cuprinde toate detaliile răspunsurilor sau reacţiilor persoanelor
culegerea lor
intervievate. Totuşi, nu este exclusă înregistrarea pe casete audio dacă
se culeg informaţii prin telefon, în acest caz fiind însă necesar acceptul
expres al persoanelor intervievate. Această modalitate comportă unele
dificultăţi, deoarece acceptul persoanelor intervievate îmbracă
accepţiuni diferite de la o ţară la alta, în funcţie de cadrul legal în
vigoare.
136
Aspecte practice
se aplică în Tehnica „Mystery Shopping” se aplică în activităţi comerciale,
activităţi activităţi ale unor organisme guvernamentale (de exemplu, pentru
comerciale evaluarea prestaţiilor unor funcţionari publici), sau ale altor organizaţii
organisme economice şi sociale (de exemplu, în privinţa serviciilor de învăţământ
guvernamentale public, în domeniul sănătăţii, etc.)
organizaţii
economice şi Interesul şi însemnătatea aplicaţiilor bazate pe tehnica „Mystery
sociale Shopping” sunt puse în evidenţă şi de preocuparea unor organisme
profesionale de a statua un cadru de reglementări care să guverneze
ghid de aplicaţiile practice. Astfel, ESOMAR a elaborat chiar un ghid de
instrucţiuni instrucţiuni privitoare la folosirea tehnicii „Mystery Shopping”, în care
sunt stipulate cerinţe clare care trebuie respectate, în concordanţă cu
statutul şi codul etic al acestei organizaţii profesionale. Între acestea,
pot fi menţionate următoarele:
→ Cercetătorii trebuie să minimizeze riscul de a perturba
activitatea normală a persoanelor cuprinse în cercetare;
→ Persoanele cuprinse în cercetare nu trebuie să poată fi
identificate, ca entităţi individuale, în rapoartele de cercetare;
→ Eventualele înregistrări electronice se fac numai cu acordul
prealabil al persoanelor implicate, fără a compromite statutul de
anonimat al acestora;
→ Este o practică bună de a informa persoanele implicate în
derularea unei astfel de cercetări, fără a li se preciza, însă, data şi ora
la care acestea se vor desfăşura;
→ Dacă nu pot fi respectate reglementări de genul celor de mai
sus, eventualele cercetări bazate pe tehnica „Mystery Shopping” nu
trebuie să fie realizate de companii specializate în studii de marketing,
care au aderat la statutul şi codul etic al ESOMAR.
9.2. Instrumente fundamentale ale cercetării calitative
9.2.1. Chestionarul de selecţie

Chestionarul de
Scop: desemnarea subiecţilor care vor participa la cercetările de
selecţie
tip calitativ, în strânsă relaţie cu obiectivele urmărite. Formularea clară,
Scop:
în termeni de marketing, a obiectivelor urmărite, este vitală pentru
desemnarea
reuşita întregii cercetări. Ambiguităţile introduc dificultăţi în analiza
subiecţilor care
rezultatelor şi generează imposibilitatea formulării unor concluzii
vor participa la
pertinente. Scopurile nu trebuie confundate cu efectele unor fenomene
cercetările de tip
ale pieţei.
calitativ
Caracteristici:
Caracteristici ▪ Elimină subiecţii cărora nu le este permisă participarea:
lucrează în domenii care ar influenţa opiniile lor (jurnalistică, marketing,
publicitate, sau în producţia/comercializarea produselor în cauză; cei
care au participat la studiile calitative în ultimele 6-12 luni; cei care au
participat la studii pe aceeaşi temă, indiferent când anume);
137
▪ Stabileşte criteriile ce trebuie îndeplinite de participanţi (de
exemplu, consumatori sau utilizatori ai anumitor mărci, non-consumatori
ai anumitor mărci, persoane care au auzit sau nu, de anumite mărci sau
produse, specialişti din diferite domenii de activitate, lideri formatori de
opinie publică, etc.);
▪ Permite structurarea participanţilor la cercetări calitative astfel
încât să creeze premisele obţinerii unor rezultate pertinente, care să
răspundă obiectivelor studiului preconizat. Structura participanţilor, de
regulă, trebuie să permită caracterizarea „imaginii interne” privitoare la
obiectivele urmărite, respectiv imaginea asociată consumatorilor sau
utilizatorilor unei mărci de interes pentru scopul cercetării, dar şi a
„imaginii externe”, respectiv imaginea asociată non-consumatorilor sau
utilizatorilor unei mărci de interes pentru scopul urmărit, persoane care
consumă sau utilizează mărci concurente.
Tipuri de Tipuri de întrebări care sunt incluse în chestionarul de selecţie:
întrebări
→ Întrebări factuale, care se referă la aspecte punctuale, cum
Întrebări factuale sunt: data procurării unor bunuri de uz îndelungat, cantităţi de produse
alimentare cumpărate, preţuri plătite, etc. Astfel de întrebări pot genera
răspunsuri corecte sau eronate, ceea ce face necesară introducerea
unor aspecte complementare de clarificare.
Întrebări de → Întrebări de cunoştinţe, care se referă la gradul de cunoaştere
cunoştinţe a unor stimuli de marketing – mărci, preţuri, canale de distribuţie,
mesaje promoţionale, sloganuri, etc. Şi astfel de întrebări comportă
obţinerea de răspunsuri corecte sau eronate, impunând, de asemenea,
precauţii vizând clarificările necesare.
Întrebări de → Întrebări de opinie, referitoare la cele mai diferite aspecte ale
opinie pieţei şi comportamentului. Acest tip de întrebări nu comportă
răspunsuri corecte sau eronate (sunt opinii personale, strict asociate
unor clase de consumatori).
→ Întrebări de identificare, referitoare la unele date personale ale
Întrebări de consumatorilor, care sunt necesare pentru structurarea acestora în
identificare cadrul cercetărilor de tip calitativ. Este vorba de caracteristici ale
consumatorilor cum sunt: vârsta, sexul, ocupaţia, nivelul veniturilor,
statutul matrimonial, statutul de muncă, etc.
→ Întrebările incluse în chestionarul de selecţie nu trebuie să
permită subiecţilor să cunoască cu exactitate tema cercetării de tip
calitativ. Aceasta trebuie bine „camuflată”, pentru a nu permite
subiecţilor o pregătire specială a acesteia. Această precauţie este
absolut necesară, deoarece între recrutare şi participarea efectivă la
cercetarea calitativă există o anumită perioadă de timp în care subiecţii
pot căuta informaţii despre diverşi stimuli de marketing, informaţii care,
în mod obişnuit, nu prezintă interes pentru ei. De aceea, subiecţilor li se
vor adresa întrebări referitoare la cel puţin două domenii diferite. De
exemplu, dacă tema cercetării se referă la băutorii de cafea, la selecţie
se adresează întrebări legate nu numai de acest produs, ci şi întrebări
legate de consumul de ţigări.
138
Administrarea
chestionarului Administrarea chestionarului de selecţie
de selecţie ▪ Se realizează de către operatori speciali instruiţi, cu o bună
operatori capacitate de comunicare şi persuasiune şi utilizată în scopul
speciali instruiţi convingerii subiecţilor potenţiali să participe la cercetare;
▪ Subiecţilor li se va spune foarte clar ce se cere de la ei, inclusiv
durata de participare la cercetare. De asemenea, subiecţii vor fi
informaţi şi asupra modului de recompensare a participării lor la
cercetare. Recompensarea nu trebuie să cuprindă, sub nici o formă,
produsele sau serviciile care constituie tema cercetării. De regulă,
participanţii la cercetări de tip calitativ sunt recompensaţi cu bani. În
cazuri mai speciale, se recurge la cadouri simbolice. De exemplu, într-
un studiu calitativ întreprins în rândul unor formatori de opinie de nivel
înalt, cadoul a constat într-o casetă audio cu celebrii tenori Placido
Domingo, Luciano Pavarotti şi Jose Carreras.
caracterului
▪ Se insistă, de asemenea, asupra caracterului confidenţial al
confidenţial al
participării subiecţilor la cercetare, explicându-li-se dublul sens al
participării
principiului anonimatului – respectiv din punctul lor de vedere, dar şi al
clientului care a comandat cercetarea respectivă.
9.2.2. Ghidul de conversaţie

Ghidul de
conversaţie Scop: introducerea în discuţie a subiectelor necesare, a căror
abordare să permită atingerea obiectivului cercetării de tip calitativ.
Caracteristici
Caracteristici:
→ Elaborarea ghidului de conversaţie trebuie fundamentată pe o
foarte bună cunoaştere a caracteristicilor pieţei, dar şi a unor aspecte
culturale, de comportament, sociale, politice, etc.
→ Subiectele ghidului de conversaţie sunt introduse pe baza
unei structurări a acestuia pe mai multe secţiuni, fiecare cu obiective
clare.
→ Ordinea de succesiune a secţiunilor ghidului trebuie gândită
profund, pentru a evita distorsionarea opiniilor exprimate de participanţi.
De exemplu, o secţiune privind percepţia mărcii ideale a unui produs nu
poate fi plasată, în ghid, înaintea unei secţiuni de evaluare a percepţiei
mărcilor reale de pe o anumită piaţă. De regulă, succesiunea secţiunilor
ghidului este de la general la particular, de la unele aspecte globale la
cele specifice unei pieţe, categorii de produse, etc.
→ Ghidurile de conversaţie sunt dependente fundamental de
tehnica de cercetare calitativă aplicată. Unele sunt, de exemplu,
obiectivele unui ghid destinat unor interviuri de profunzime, şi altele în
cazul realizării unor discuţii de grup.
Tipuri de
subiecte/teme Tipuri de subiecte/teme care pot fi incluse în ghidul de
conversaţie:
139
▪ Evaluarea capacităţii subiecţilor de a face judecăţi de valoare privitoare la unele
caracteristici ale pieţei, în concordanţă cu ceea ce se aşteaptă de la cercetarea în cauză;
▪ Descrierea coordonatelor fundamentale ale pieţei unui produs sau serviciu, după
o schemă de tipul puncte forte/puncte slabe;
▪ Evaluarea capacităţii subiecţilor de a face judecăţi de valoare privitoare la unele
caracteristici ale pieţei, sau a unor mărci de interes pentru studiul avut în vedere;
▪ Exerciţii de evaluare a caracteristicilor asociate unor mărci, aducându-se în
discuţie toate mărcile pentru care se realizează studiul, precum şi mărci concurente;
▪ Exerciţii de tip proiectiv, cu menirea de a caracteriza percepţia aşteptărilor
consumatorilor în privinţa unor produse sau mărci;
▪ Exerciţii de tip comparativ, pentru cunoaşterea percepţiei „distanţei” dintre
caracteristicile mărcilor reale şi cele asociate aşteptărilor consumatorilor;
▪ Exerciţii de evaluare a unor stimuli de marketing – de exemplu, un comercial de
televiziune – sau chiar de participare a subiecţilor la activitatea de creaţie;
▪ Teste de consum sau de utilizare, de tipul acceptabilităţii, pentru fundamentarea
unor decizii de aducere pe piaţă a unor produse sau servicii. Aceste teste nu trebuie
confundate cu mai cunoscutele teste de piaţă sau teste de vânzări;
▪ Teste de simulare a cumpărării de produse sau servicii, desfăşurate pe baza
schimbării unor caracteristici cum sunt preţul, gramajul individual, eticheta, canalul de
distribuţie, etc. Astfel de teste se pot realiza inclusiv în variantă electronică.
Administrarea Administrarea ghidului de conversaţie

ghidului de → Este o adevărată artă care este încredinţată, de exemplu,
conversaţie operatorilor de interviuri de profunzime sau moderatorilor discuţiilor de
operatorilor de grup;
interviuri de → Se realizează, de regulă, prin folosirea unor mijloace de
profunzime înregistrare audio şi/sau video;
moderatorilor → Persoanele participante la cercetări de tip calitativ trebuie să
fie asigurate cu privire la inexistenţa unor consecinţe ulterioare pentru
ele, ca urmare a acordului de acooperare. Ele pot să se retragă oricând
doresc, fără să fie obligate să dea explicaţii.
9.2.3. Tehnici proiective
Tehnici Un cunoscut autor în acest domeniu, Peter Sampson (1969), a

proiective teoretizat numeroasele dificultăţi care pot fi întâlnite în situaţiile de
interviu, care determină, de multe ori, deformarea acurateţii
răspunsurilor persoanelor intervievate. El demonstrează că astfel de
dificultăţi sunt generate de calitatea comunicării dintre respondent şi
operatorul de interviu, aceste dificultăţi fiind, de fapt, bariere de
comunicare, respectiv: bariere psihologice (factori de memorie, factori
emoţionali, dificultăţi de reprezentare figurativă, etc.), bariere de limbaj,
bariere sociale.
Pentru surmontarea unor astfel de dificultăţi, se recurge la
aplicarea tehnicilor proiective. În esenţă, aceste tehnici scot subiecţii
investigaţi din câmpul cercetării, nu le afectează personalitatea şi nu îi
determină să facă exerciţii sau judecăţi de valoare cu care nu sunt
familiarizaţi. Tehnicile proiective, după cum le este şi denumirea, permit
140
proiectarea proiectarea comportamentului real care este, însă, ataşat unor alte
comportamentului situaţii sau persoane.
real ataşat unor Oppenheim (1966) sugerează că tehnicile proiective pot fi
alte situaţii sau folosite cu succes pentru a depăşi dificultăţi ale situaţiilor de interviu
persoane cum sunt:
▪ bariere ale gradului de conştientizare – când oamenii nu
a depăşi dificultăţi realizează cu exactitate propriile atitudini şi motive;
ale situaţiilor de ▪ bariere ale iraţionalităţii – a învinge generalizarea pe care
interviu persoanele o fac atunci când vorbesc despre ele însele;
▪ bariere ale inadmisibilului şi ale propriei incriminări – când
persoanele nu înclină să admită anumite lucruri într-o situaţie de
interviu convenţional;
▪ bariere de politeţe – când intervievaţii nu sunt înclinaţi să fie
critici, deoarece ei sunt, prin natura lor, politicoşi, şi tind să-şi conserve
acest comportament faţă de operatorul de interviu sau de moderator.
utilizează stimuli Tehnicile proiective utilizează stimuli obiectivi sau situaţii vagi,
obiectivi sau ambigue şi nestructurate, pentru a realiza o cât mai bună înţelegere a
situaţii vagi, comportamentului consumatorului. În anumite circumstanţe, induse de
ambigue şi tehnicile proiective, este posibil să obţii informaţia exactă despre ceea
nestructurate ce o persoană gândeşte şi simte, prin a-i cere persoanei respective să-
şi explice gândurile şi sentimentele, dar fără o referire expresă la
persoana în cauză. Este mai folositor ca toate referirile să fie la adresa
unei alte persoane, de aşa natură încât implicarea personală să nu fie
evidentă. Toate punctele de vedere personale sunt proiectate la adresa
altor persoane sau situaţii.
aplicaţii ale În practica cercetării de tip calitativ, există numeroase aplicaţii ale
tehnicilor tehnicilor proiective, printre cele mai cunoscute fiind:
proiective → Testul completării de fraze – când respondenţilor li se solicită
să completeze fraze de genul: „Oamenii care nu au un cont bancar
sunt....”, sau „Femeile care folosesc marca de săpun .....sunt.....”, etc.
→ Testul asocierii de cuvinte – asocieri libere de cuvinte, cu o
temă dată, sau de asocieri de cuvinte dintr-o baterie dată, de tipul:
„Când eu spun (o marcă sau un produs), ce vă vine în minte?” sau
„Care dintre cuvintele pe care am să vi le citesc se potriveşte cel mai
bine cu....(o marcă sau un produs)?”
→ Situaţiile fantastice – respondenţii sunt rugaţi să-şi imagineze
că sunt un produs sau o anumită marcă şi să descrie ce sunt în această
calitate.
→ Completarea de caricaturi sau de desene animate – se
prezintă doi sau mai mulţi oameni în conversaşie, dar numai unul are
textul scris, iar persoanei intervievate i se cere să completeze ceea ce
crede că lipseşte.
→ Desenarea unor imagini – de exemplu, se solicită persoanei
intervievate să deseneze o scenă din interiorul unei bănci; cei cu conturi
bancare vor desena ceva drăguţ, o operatoare sau un ghişeu, pe când
cei fără conturi bancare vor desena ceva tern, uşi blindate, paznici, etc.
→ Interpretarea unor imagini – se bazează pe Testul Apercepţiei
Tematice, care a fost preluat din medicină. Persoanelor intervievate li se
prezintă un desen, o ilustraţie sau o fotografie, cu ambiguităţi, şi li se
solicită să descrie ce reprezintă aceasta, respectiv să construiască
„povestea” pe care o sugerează desenul.
141
→ Testul Marţianului – se bazează pe stimularea imaginaţiei
persoanelor intervievate, cărora li se dezvoltă capacităţile creatoare.
Marţianul aterizează pe Pământ, nu ştie absolut nimic despre
pământeni, şi vrea să cumpere o anumită marcă a unui produs, să
cumpere un ziar sau să-şi deschidă un cont bancar. Subiecţilor li se
cere să spună Marţianului ce anume trebuie să facă.
→ Testul Magicianului – este o tehnică de stimulare a imaginaţiei
creative a consumatorilor. Magicianul poate să facă orice. Subiecţilor li
se cere să-i spună ce trebuie să facă pentru ca produsul/serviciul/marca
să fie ideale, adică la nivelul maxim posibil al aşteptărilor
consumatorilor sau utilizatorilor, după care pot fi poziţionate mărcile
reale disponibile pe piaţă, prin prisma „distanţei” faţă de idealul creat de
Magician.
→ Tehnica rolului repetiţiei/Abelson – folosit pentru cunoaşterea
şi evaluarea fidelităţii faţă de produse sau mărci. Constă în realizarea
de vânzări simulate, în limita anumitor sume de bani.
→ Tehnica listelor de cumpărături – se prezintă subiecţilor trei
liste de cumpărături; lista 2 diferă de lista 1 pentru a califica subiecţii,
respectiv capacitatea lor de a face judecăţi de valoare; lista 3 diferă de
lista 2 în problema care se studiază; persoanelor intervievate li se cere
să descrie persoana care a făcut cumpărăturile din fiecare listă – sex,
vârstă, statut social, etc. Pe baza descrierilor, se pun în evidenţă
percepţiile diferenţelor dintre produse sau mărci.
→ Procedee noi, aplicate cu precădere în discuţiile de grup, cum
sunt tehnica colajului. Aceasta surprinde reacţiile spontane ale
participanţilor la grupuri cu privire la diferiţi stimuli de piaţă, îndeosebi
spoturi publicitare şi diferitele variante ale unor ambalaje. Acest
procedeu este de tip proiectiv şi s-a dovedit a fi eficace atât pe pieţele
occidentale, cât şi în ţări din Europa centrală şi de Est.
9.2.4. Folosirea mijloacelor audio/video
Folosirea Specialiştii sunt de acord asupra avantajelor folosirii acestor

mijloacelor mijloace tehnice, în general, dar ele prezintă şi o serie de dezavantaje
audio/video care nu pot fi ignorate, cum sunt:
- posibilitatea ca cel care răspunde să devină inhibat şi intimidat;
Dezavantaje - reportofonul sau camera de luat vederi atrag un interes specific al
persoanelor intervievate;
- posibilitatea întreruperii interviului sau discuţiei, datorită terminării
casetei şi necesităţii schimbării acesteia;
- transcrierea este dificilă şi costisitoare.
Avantaje Specialiştii în cercetare calitativă au argumentat că avantajele
folosirii reportofonului şi a camerelor video depăşesc dezavantajele.
Astfel, o apropiere relaxată şi prietenoasă şi o clară garantare a anonimatului
interlocutorilor, de către operator sau moderator, poate foarte repede să îndepărteze orice
suspiciune şi nelinişte faţă de astfel de mijloace tehnice.
Într-adevăr, sunt persoane care refuză să dea un interviu înregistrat, dar, din
experienţă, ei reprezintă mai puţin de 1% din cei solicitaţi. Este posibil, de asemenea, ca
unele dintre aceste persoane, să refuze să dea interviuri fără reportofon. Deşi un
reportofon sau o cameră video atrage atenţia oricărui consumator, aceasta nu pare a fi un
142
dezavantaj major. Aproape toate persoanele intervievate se simt, în cele din urmă,
încântate de folosirea mijloacelor audio/video.
Operatorii şi moderatorii trebuie să fie mereu instruiţi să conducă interviuri sau
discuţii cu persoanele alese, într-un spaţiu liniştit. Dar, de multe ori, mediul din unele case
nu permite întotdeauna acest lucru. În unele gospodării nu e disponibilă decât o singură
cameră, care trebuie împărţită cu copii sau adulţi. Operatorul este instruit ca, în aceste
cazuri, să restrângă în mod politicos, numărul celor din jur.
O altă problemă în casele aglomerate este televizorul, iar operatorul trebuie să
solicite ca acesta să fie închis.
În cazul în care circumstanţele în care se efectuează interviul sunt nefavorabile,
operatorul trebuie să amâne interviul şi să fixeze un alt moment în timp, sau să caute un
alt subiect.
În cazul interviurilor individuale de profunzime, este mai eficient să se obţină 2000-
3000 de cuvinte redactate, transcrise, copiate după reportofon, incluzând cele mai
interesante comentarii, cuvânt cu cuvânt, decât să se procedeze la înregistrarea acestora
prin scriere pe hârtie.
Într-un studiu efectuat în scopul determinării efectelor acurateţii răspunsurilor în
realizarea interviurilor individuale folosind reportofonul, Belson (1967) afirmă că:
▪ folosirea reportofonului a fost foarte rar sursa unor nemulţumiri exprimate;
▪ reportofonul nu pare a reduce acurateţea răspunsurilor persoanelor intervievate,
cu referire la ansamblul acestora.
În ultimii ani, o mare amploare a luat şi folosirea casetelor video pentru a realiza o
imagine la fel de bună ca şi sunetul înregistrat. Grupurile înregistrate pe casete video s-au
dovedit a fi foarte utile în cazul copiilor, dar şi al adulţilor cărora li se cere să-şi folosească
mâinile pentru activităţi cum sunt: mâncatul, băutul, depunerea de semnături, deschiderea
de colete, etc. Filmând expresiile faciale, adăugând intonaţia vocii şi răspunsurile verbale,
se obţine o mare bogăţie de informaţii, de sunete şi imagini, care sunt deosebit de
valoroase pentru analizele de conţinut şi redactarea rapoartelor de cercetare.
9.2.5. Semiologia
Semiologia Semiologia este ştiinţa care studiază sistemul de semne bazate

ştiinţa care pe comunicarea verbală şi non-verbală. Ea studiază limbile,
studiază comunicările non-verbale, semnele, simbolurile, şi formulează regulile
sistemul de fundamentale care permit interpretarea simultană a unor multiple şi
semne bazate diverse comunicări.
pe comunicarea Conceptele de semne şi coduri sunt deosebit de importante în
verbală şi non- semiologie.
verbală
Semnele reflectă aspecte sociale şi ale ordinii sociale, sau
absenţa acestora. Codurile, la rândul lor, reprezintă sisteme în care
sunt organizate semnele.
În publicitate, de exemplu, comunicarea are loc atunci când
mesajul publicităţii este decodificat de primitorii mesajului, respectiv de
către consumatori. Totuşi, publicitatea nu se referă numai la conţinutul
scris sau vizual, ci şi la relaţiile structurale dintre ele şi alte elemente ale
mesajului. Reacţiile consumatorilor se bazează, astfel, pe o serie de
semnificaţii atribuite stimulilor de marketing.
143
Ca urmare a perfecţionării şi sofisticării procedeelor de culegere
a informaţiilor de marketing, în general, s-au dezvoltat, în cadrul
interviurilor de profunzime şi a discuţiilor de grup, aşa-zisele jocuri de
cuvinte. Acestea se bazează pe utilizarea unor seturi de cuvinte
antonime, alese, la rândul lor, prin tehnici laborioasecare asociază
valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de
populaţie existente pe o anumită piaţă.
semiometrie Este şi cazul tehnicii cunoscute sub denumirea de semiometrie,
care s-a dovedit utilă în aplicaţiile de elaborare a diferitelor instrumente
promoţionale.
În acest context, sunt importante valorile culturale ataşate de
consumatori unor cuvinte sau expresii care reflectă potenţialul de
comunicare aferent acestora.
9.3. Analiza şi interpretarea informaţiilor cercetării calitative.

Interpretarea psihologică a informaţiilor calitative
Rezultatele unui interviu individual de profunzime sau ale unei

discuţii în grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicări între operator
şi persoana intervievată sau, în cazul unei discuţii de grup, între înseşi
participanţii la discuţie.
Această comunicare poate fi analizată printr-o tehnică
binecunoscută, respectiv analiza de conţinut.
analiza de Berelson (1954) defineşte analiza de conţinut ca o tehnică de
conţinut cercetare a obiectivelor, o descriere sistematică şi cantitativă a
tehnică de conţinutului manifest al comunicării. Acest autor descrie 17 tipuri ale
cercetare a utilizării analizei de conţinut care, într-o formă sau alta, cuantifică
obiectivelor, o elemente de conţinut al comunicării, cum sunt:
descriere  cuvinte folosite şi frecvenţa folosirii lor;
sistematică şi  teme abordate şi frecvenţa acestora;
cantitativă a  caracteristici de referinţă pentru scopul urmărit;
conţinutului  elemente de detaliu abordate în discuţie;
manifest al  măsurarea pauzelor în discursul subiecţilor, precum şi interpretarea
comunicării semnificaţiei acestora.
Analizele de conţinut descrise de Berelson au fost dezvoltate pe
aspecte din documente scrise şi articolele din ziare. Ulterior, în
cercetarea de marketing, analiza de conţinut a fost dezvoltată de
specialişti, scopul analizei de conţinut fiind acela de a abstractiza
aspectele importante şi relevante din interviurile individuale şi discuţiile
de grup, fără a se recurge, însă, la o tratare cantitativă a acestora.
Analiza de conţinut fundamentează elaborarea rapoartelor de
cercetare privitoare la toate studiile de tip calitativ.
Caracteristici
cel mai obiectiv
La cel mai simplu nivel, analizele de conţinut reprezintă cel mai
tratament al
obiectiv tratament al informaţiilor de tip calitativ. Dacă cercetătorul este
informaţiilor de
în căutare de idei, respectiv care dintre comportamente este relevant
tip calitativ
pentru o anumită problemă sau câmp motivaţional, într-un sens
descriptiv, sau care dintre dimensiunile atitudinii determină actul de
144
cumpărare, atunci interpretarea psihologică a informaţiilor calitative este
imperios necesară, în contextul analizei de conţinut. Aceasta se
întâmplă atunci când cercetătorul trebuie să răspundă la întrebarea
fundamentală a cercetării calitative, respectiv de ce consumatorii au un
anumit comportament sau cumpără o anumită marcă.
Cercetătorul care nu este psiholog are propriul punct de vedere,
experienţă, percepţie, etc. Psihologul are toate aceste lucruri şi, în plus,
o familiaritate cu un cadru teoretic derivat din acumulările multor şcoli
de gândire, adesea plasate pe poziţii divergente.
este relativ
În practica cercetării actuale de marketing, interpretarea
sofisticată
psihologică a informaţiilor calitative este relativ sofisticată, astfel de
interpretări fiind foarte căutate în contextul caracterului concurenţial al
pieţelor. Se caută răspunsuri tot mai aprofundate, se efectuează analize
bazate inclusiv pe interpretări psihologice, pentru a rezolva unele
probleme specifice anumitor pieţe locale sau unor segmente restrânse
de consumatori. De exemplu, introspecţiile de natură psihologică pot fi
concentrate numai asupra cunoaşterii satisfacţiei consumului unor
produse la nivelul persoanelor din intervalul de vârstă 20-35 de ani, din
marile aglomerări urbane şi care realizează venituri de un anumit nivel.
Problema crucială a interpretărilor psihologice constă în
amploarea care se dă acestora. Aceste interpretări trebuie să producă
rezultate care să poată fi integrate în mod eficient în deciziile complexe
de marketing. Altfel, oricât de interesante ar fi unele interpretări
psihologice, dacă nu se pot materializa în decizii de piaţă, acestea riscă
să rămână doar exerciţii de gândire, cu o finalitate incertă.
Analiza interacţiunilor furnizate de informaţiile calitative

analiză Tehnica analizei interacţiunilor, sau aşa-zisa analiză
tranzacţională tranzacţională, dezvoltată de Berne (1973), a fost folosită şi de
cercetători din sfera pieţei, în două sensuri: calitativ şi cvasi-cantitativ.
Analiza tranzacţională poate fi abordată diferit, în funcţie de
perspectivă. Ea se bazează pe teoria psihanalitică, dar, folosită clinic,
este o teorie de personalitate şi o cale de acces spre terapie. Pentru
cunoaşterea comportamentului consumatorului, analiza tranzacţională
oferă un model interesant şi folositor.
Orice interacţiune între două persoane (în contextul original), sau
între un consumator şi o marcă (în contextul cercetării
comportamentului consumatorului), poate fi descrisă ca o „tranzacţie”.
Tranzacţie O tranzacţie poate fi definită ca o unitate de comportamente interactive
o unitate de între doi oameni, fiecare dintre ei reacţionând în concordanţă cu una
comportamente dintre cele trei stări posibile ale statutului de ego: părinte, adult şi copil
interactive între (acestea corespund, aproximativ, conceptelor folosite de Freud). Astfel,
doi oameni în orice tranzacţie între doi oameni, există un număr de combinaţii ale
statutului de ego – părinte, adult şi copil – şi fiecare combinaţie va
conduce la diferite rezultate şi interacţiuni continue.
Părintele – reprezintă starea de autoritate, manifestată ca linişte
şi protejare, într-un sens pozitiv, şi dezaprobare, critică şi autoritarism,
în sens negativ.
145
Adultul – reprezintă starea de obiectivitate şi raţionalitate,
manifestată în termenii unor valori funcţionale pozitive sau negative, ca
implicare.
Copilul – reprezintă starea de instinct şi emoţie, în mod pozitiv,
bazată pe căldură, plăcere şi polisenzualism, iar negativ – bazată pe
frică, ostilitate şi răutate.
În orice analiză tranzacţională, aceste stări ale eului se combină
în diferite variante, pentru a produce rezultate care descriu relaţiile
tipice dintre consumator şi produs sau marcă. Marca este privită ca
furnizând numai valori funcţionale, cum sunt performanţa, eficienţa, etc.
În absenţa altor tranzacţii, legăturile dintre consumator şi marcă sunt
lipsite de conţinut emoţional. Există, însă, şi combinaţii care relevă
prezenţa unui conţinut, şi funcţional şi emoţional, pe planul legăturilor
dintre consumator şi marcă.
În mod evident, analiza tranzacţională nu reprezintă un mod nou
de înţelegere a comportamentului consumatorului. Aceasta este, însă,
indubitabil, o tehnică utilă ce oferă un punct de vedere diferit, şi o
înţelegere mai aprofundată a unor aspecte cum sunt alegerea mărcii,
imaginea mărcii, etc. Specialiştii privesc analiza tranzacţională ca fiind
foarte folositoare în situaţii care anterior s-au dovedit dificile pentru
atingerea unor obiective ale cercetării calitative.
Cercetarea calitativă
O agenţei de turism doreşte să lanseze pe piaţa românească un produs
turistic ce constă în organizarea de circuite turistice în România
destinate în exclusivitate elevilor. Aceasta apelează la o agenţie de
marketing în vederea efectuării unei cercetări calitative cu scopul
cunoaşterii motivaţiilor şi frânelor privind efectuarea de circuite turistice
de către elevi, organizate de către o agenţie de turism.
Metoda de cercetare calitativă aleasă a fost interviul de profunzime.
Mărimea interviului a fost stabilită la 40 de persoane, cu vârsta de peste
25 de ani care au copii şi un venit lunar permanent.
Interviurile s-au desfăşurat pe stradă, iar fiecare interviu a durat 5-10
minute. Interviurile au fost înregistrate pe bandă şi apoi retranscrise.
Chestionarul de selecţie a persoanelor participante la interviu a cuprins
15 întrebări.
Rezultatele au fost următoarele:
-majoritatea elevilor intenţionează să apeleze la serviciile unei agenţii
de turism;
-peste 70% dintre elevi intenţionează să apeleze la serviciile unei
agenţii de turism în anul următor, 20% sunt indecişi iar restul nu
acceptă această idee;
-aprox. 50% agreează litoralul, 30% zona montană iar restul nu se
pronunţă;
-criteriile de alegere a unei agenţii de turism au fost: costul circuitului
oferit, zona în care se va desfăşura acesta şi perioada de desfăşurare.
Quick Quiz:
Rezultatele obţinute au satisfăcut pe deplin scopurile cercetării? Dacă
nu, de ce? Dacă da, de ce?
146
Întrebări
1. Ce tipuri de interviuri de profunzime cunoaşteţi?

2. Care sunt caracteristicile principale ale interviului de grup?
3. Ce înţelegeţi prin „brainstorming”?
4. Care este criteriul asupra căruia este focalizat interviul semi-structurat?
5. Prin ce se diferenţiază un interviu al protocolului de decizie, de un interviu de grup?
6. Ce este grila Kelly?
7. Descrieţi, pe un exemplu concret, modul de operare cu grila Kelly.
8. În ce scop se apelează la tehnica numită „Mystery Shopping”?
9. Care sunt paşii de urmat în vederea aplicării tehnicii „Mystery Shopping”?
10. În ce scop se aplică chestionarul de selecţie?
11. Care sunt caracteristicile chestionarului de selecţie?
12. Ce tipuri de întrebări pot fi incluse într-un chestionar de selecţie?
13. În ce scop se recurge la ghidul de conversaţie?
14. Care sunt caracteristicile ghidului de conversaţie?
15. Enumeraţi cel puţin 3 tipuri de teme care pot fi incluse într-un ghid de conversaţie.
16. Ce sunt tehnicile proiective?
17. Enumeraţi 3 aplicaţii ale tehnicilor proiective.
18. Care sunt avantajele folosirii mijloacelor audio/video în cercetarea comportamentului
consumatorului?
19. Ce este semiologia?
20. Ce înţelegeţi prin analiza de conţinut?
21. Cum definiţi analiza tranzacţională?
Teste grilă
1. În grupul supus procesului de brainstorming se foloseşte:

a) un grup omogen de participanţi;
b) un grup eterogen de participanţi;
c) participanţi cu aceeaşi pregătire profesională.
2. Interviul semi-structurat este focalizat asupra:
a) cunoaşterii importanţei acordate de cumpărători unor atribute specifice ale
produselor;
b) cunoaşterii ordinii de preferinţă a mărcilor;
c) cunoaşterii mijloacelor de reclamă şi publicitate preferate de consumatori.
3. Grila Kelly este o tehnică folosită în cercetarea calitativă de marketing, în scopul:
a) cunoaşterii percepţiei consumatorilor privitoare la caracteristicile relevante ale unui
produs sau serviciu;
147
b) cunoaşterii percepţiei consumatorilor privitoare la caracteristicile unui produs sau
serviciu;
c) cunoaşterii percepţiei consumatorilor privitoare la modul de comportare a
produsului la utilizator.
4. Operatorii afectaţi aplicării tehnicii „Mystery Shopping”:
a) nu trebuie să fie asemănători cu segmentul de consumatori pentru care ei
realizează cumpărături misterioase;
b) trebuie să fie experţi în vânzări pentru a putea realiza cumpărături misterioase;
c) trebuie să fie asemănători până la identificare cu segmentul de consumatori pentru
care ei realizează cumpărături misterioase.
5. Tehnicile proiective utilizează:
a) stimuli obiectivi sau situaţii concrete, pentru a realiza o bună înţelegere a
comportamentului de cumpărare;
b) stimuli obiectivi sau situaţii vagi, ambigue şi nestructurate, pentru a realiza o cât mai
bună înţelegere a comportamentului de consum;
c) situaţii reale, pentru a realiza o bună înţelegere a comportamentului de consum.
Bibliografie
1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000;

2. Belson, W. – Tape Recording: Its Effects on Accuracy of Response in Survey
Interviews, Journal of Marketing Research no.4, 1967;
3. Berent, P. H. – The Depth Interview, Journal of Advertising Research, 6, 2, 1962;
4. Cowling, A. B. – Use of Elicitation Technique for Producing Dimensions of Brand
Choice, Market Research Society Annual Conference Proceedings, March, 1973
5. Dulliu, G. – Panelul, un instrument de observare permanentă a fenomenelor de piaţă,
Revista “Comerţul Modern” nr. 1, 1979;
6. Goldman, A.E. - The Group Depth Interview, Journal of Marketing, 9, 1, 1967;
8. Palmer, J., Faivre, J. P. – The Information Processing Theory of Consumer Behaviour,
European research, 1, no. 6, November, 1973;
9. Sampson, P. – An Examination of Exploratory Research Techniques, ESOMAR
Congress, 1969;
10.Pyatt, R.G. – Priority Patterns and the Demand for Household Durable Goods,
Cambridge University Press, U.K., 1964;
11. Rogoveanu, P., Ştefănescu, V. – Constituirea şi utilizarea panelului de gospodării în
studiile de piaţă, Revista “Comerţul Modern” nr. 11-12, 1974;
12.Stoetzel, J., Girard, A. – Sondajele de opinie publică, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1975.
148
Răspunsuri corecte la testele grilă
Unitatea de Răspunsuri corecte

învăţare
1 1-d, 2-c, 3-c, 4-c, 5-c
2 1-b, 2-c, 3-c, 4-b, 5-b
3 1-b, 2-a, 3-a, 4-c
4 1-b, 2-c, 3-b, 4-a, 5-c
5 1-a, 2-c, 3-a, 4-b, 5-c
6 1-a, 2-a, 3-c, 4-b
7 1-c, 2-b, 3-c, 4-b, 5-b
8 1-b, 2-a, 3-b, 4-a, 5-b
9 1-b, 2-a, 3-a, 4-c, 5-b
149
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Aaker, D.A., Day, G.S. – Marketing Research, Second Edition, John Wiley&Sons, New
York, 1983;
2. Allport, G. W. – Attitudes – Handbook of Social Psychology, Ed. C.A. Murchinson,
Worchester, Clark University Press, U.S.A., 1935;
3. Assael, H., Day, G.S. – Attitudes and Awareness as Predictors of Market Share,
Journal of Advertising Research, vol. 8, U.S.A., 1968;
4. Balaure, V. (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000;
5. Belk, R. W. – Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of Consumer
Research, U.S.A., 1975;
6. Belson, W. – Tape Recording: Its Effects on Accuracy of Response in Survey
Interviews, Journal of Marketing Research no.4, 1967;
7. Berelson, B. – Content Analysis, în Lindzey, G. (ed.), Handbook of Social Psychology,
Addison-Wesley, Cambridge, Mass., 1954;
8. Berent, P. H. – The Depth Interview, Journal of Advertising Research, 6, 2, 1962;
10. Britt, S. H. (ed.) – Consumer Behavior in Theory and in Action, John Wiley&Sons, New
York, 1970;
1980;
12. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – i, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
13. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti,
2003;
14. Cunningham, R. – Customer Loyalty to Store and Brand, Harvard Business Review,
vol. 39, U.S.A., 1961;
15. Curta, L. – Comportamentul consumatorului, Ed. IECIT, Bucureşti, 1979;
16. Day, R.L., Ness, T.E. – Marketing Models: Behavioral Science Applications,
International Textbook Company, Scranton, U.S.A., 1971;
17. Demetrescu, M. C. – Metode cantitative în marketing, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1971;
18. Demetrescu, M. C. – Analiza de sistem în marketing, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1982;
19. Demetrescu, M. C. – Modelul consumatorului şi decizia de cumpărare, Revista de
marketing nr. 1, 1972;
20. Dulliu, G. – Panelul, un instrument de observare permanentă a fenomenelor de piaţă,
Revista “Comerţul Modern” nr. 1, 1979;
21. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Kollat, D., T. – Consumer Behavior, Fourth Edition,
Dryden Press, Hinsdale, Illinois, U.S.A., 1995;
22. Fishbein, M. – Cognitive Consistency, Academic Press, New York, !966;
23. Florescu, C., Patriche, D. – Prospectarea pieţei, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1973;
150
24. Florescu, C. (coord.) – Marketing, Ed. Marketer, Grup Academic de Marketing şi
Management, Bucureşti, 1992;
25. Frank, R.E. – Brand Choice as a Probability Process, Journal of Business, vol. 35,
U.S.A., 1962;
26. Hansen, F. – Consumer Choice Behavior, A Cognitive Theory, The Free Press, New
York, 1972;
27. Howard, J. A., Sheth, J. N. – The Theory of Buyer Behavior, John Wiley&Sons, New
York, 1969;
29. Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F. – Research in Consumer Behavior, Ed.
HRW, U.S.A., 1970;
consumatorului, Ed. OIDCI, Bucureşti, 1984;
33. Nicosia, F.M. – Consumer Decision Processes. Marketing and Advertising
Implications, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1966;
34. Oppenheim, A.M. – Questionnaire Design and Attitude Measurement, Heinemann,
London, 1966;
35. Palmer, J., Faivre, J.P. – The Information Processing Theory of Consumer Behavior,
European Research, 1, no. 6, November, 1973;
36. Pyatt, R.G. – Priority Patterns and the Demand for Household Durable Goods,
Cambridge University Press, U.K., 1964;
37. Rogoveanu, P., Ştefănescu, V. – Constituirea şi utilizarea panelului de gospodării în
studiile de piaţă, Revista “Comerţul Modern” nr. 11-12, 1974;
38. Stoetzel, J., Girard, A. – Sondajele de opinie publică, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1975;
39. Ştefănescu, V. – Preferinţe, intenţii şi decizii de cumpărare, Revista “Comerţul
Modern”, nr. 11-12, 1974;
40. Ştefănescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V. – Studierea directă a cererii de mărfuri a
populaţiei în profil microteritorial, prin efectuarea de sondaje statistice în rândul
gospodăriilor, Revista “Comerţul Modern”, nr. 5, 1978;
41. Ştefănescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V. - Studierea directă a cererii de mărfuri şi
servicii a populaţiei în unităţile de alimentaţie publică, în profil microteritorial, Revista
“Comerţul Modern”, nr. 3, 1979;
42. Ştefănescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V. - Studierea directă a cererii de mărfuri a
populaţiei în profil microteritorial, prin efectuarea de sondaje statistice în târguri sau
expoziţii, Revista “Comerţul Modern” nr. 6, 1978;
43. Tucker, W.T. – The Development of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research, vol.
1, U.S.A., 1964;
44. Webster, F.E., Wind, Y. – Organisational Buying Behavior, U.S.A., 1987;
45. Wilkie, W.L. – Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley&Sons, New York,
1990;
151
46. Zaltman, G., Wallendorf, M. – Consumer Behavior – Basic Findings and Management
Implication, Second Edition, John Wiley&Sons, New York, 1982;
47. Zarrel, V., Lambert, S. – Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research,
1972;
48. XXX – ESOMAR Guideline on “Mystery Shopping”, Amsterdam, 1999.
152

Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul consumatorului

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI

Proiectul Edu Antreprenor

Cuvânt înainte ........................................................................................................... 4

Unitatea nr. 2: Teorii fundamentale privitoare la comportamentul

Unitatea nr. 3: Etapele procesului decizional de cumpărare ................................. 21

Unitatea nr. 4: Influenţe exercitate asupra comportamentului consumatorului .... 29

Unitatea nr. 5: Tendinţe, scheme şi modele ale comportamentului consumatorului

Unitatea nr. 6: Mediul concurenţial şi stilul de viaţă .............................................. 76

Unitatea nr. 7: Comportamentul consumatorului şi valoarea

Unitatea nr. 8: Cercetarea cantitativă a comportamentului consumatorului ..... 109

Unitatea nr. 9: Tehnici şi instrumente fundamentale ale

Răspunsuri corecte la testele grilă ......................................................................... 148

Comportamentul consumatorului face parte din categoria disciplinelor de

Argumente pentru alegerea modulului

Unitatea de învăţare nr. 1

1.1. Generalităţi. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Noţiuni-cheie: consumator, comportamentul consumatorului, percepţie, informare-învăţare,

1.1. Generalităţi. Procese elementare în abordarea comportamentului

1.2. Definirea comportamentului consumatorului

Sunt importante: modul de formare a imaginii (aportul fiecărei componente calitative

1.3. Particularităţi ale comportamentului de achiziţie al consumatorilor

1. „Cutia neagră”, în accepţiunea lui Philip Kotler, reprezintă:

Potrivit lui Hawkins (2004), comportamentul consumatorului se referă la „studiul indivizilor,

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, comportamentul consumatorului reprezintă

1. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare

Unitatea de învăţare nr. 2

TEORII FUNDAMENTALE ŞI MODELE PRIVITOARE LA

2.1. Modelul Marshallian

Noţiuni-cheie: modelul Marshallian, modelul Pavlovian, modelul Freudian, modelul

Modelele globale ale studierii comportamentului consumatorului au fost create în

2.1. Modelul Marshallian

Inspiratorul modelului este Alfred Marshall.

conceptul de Teoria lui Marshall are la bază conceptul de utilitate marginală:

2.2. Modelul Pavlovian

Inspiratorul modelului este fiziologul şi psihologul I. P. Pavlov, autorul „reflexelor

2.3. Modelul Freudian

2.4. Modelul Veblenian

2.5. Modelul Hobbesian

Creatorul modelului este filozoful englez Thomas Hobbes (1588-1679).

1. Care este conceptul care stă la baza teoriei lui Marshall?

1. Teoria lui Marshall are la bază conceptul de utilitate marginală, respectiv:

Există numeroase mijloace prin care publicitatea te poate determina

1. Florescu, C. (coord.) – Marketing, Ed. Marketer, Grup Academic de Marketing şi

Unitatea de învăţare nr. 3

ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

3.1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute

Noţiuni-cheie: nevoia nesatisfăcută, căutarea internă/externă de informaţii, alternative,

Firmele de succes acordă o mare atenţie procesului de luare a deciziei de

3.1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute

3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

cantitatea de Căutarea şi natura informaţiei solicitate este în strânsă

3.3. Evaluarea mentală a alternativelor

reguli de decizie Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare, cumpărătorii

3.4. Rezultanta evaluării

Consumatorul decide asupra comportamentului său privind

3.5. Evaluarea post-cumpărare

Comportamentul consumatorilor variază funcţie de numeroşi factori.

1. Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Abordare

Unitatea de învăţare nr. 4

INFLUENŢE EXERCITATE ASUPRA COMPORTAMENTULUI

4.1. Influenţe direct observabile

4.2. Influenţe de natură endogenă