MIRCEA UDRESCU DAN NASTASE

STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI




























- BUCURESTI 2009 -
2




























Autorii poarta intreaga raspundere morala, legala i materiala, fata
de editura i terte persoane, pentru continutullucrarii
3






CUPRINS
Capitolul 1. Consumatorul in teoria i practica marketingului ............................................. 7
1.1. Contextul aparitiei i evolutiei marketingului ............................................................ 7
1.2. Definitii ale marketingului i promovarea consumatorului .................................... 11
1.3. Consumatorul - element de referinta al marketingului ........................................... 17
1.4. Definirea comportamentului consumatorului ......................................................... 19
1.5. Consumatorul de servicii ......................................................................................... 22
1.6. Aspecte corelative intre furnizor, consumator i client. .........................................28
Capitolul 2. Procese i determinari ale comportamentului consumatorului ..................... 32
2.1. Deteminari psihologice ale comportamentului ....................................................... 32
cumparatorului ................................................................................................................. 32
2.2. Procese elementare in abordarea comportamentului .............................................. 36
consumatorului (cumparatorului) .................................................................................... 36
2.3. Determinari esentiale care due la manifestarea ..................................................... 44
comportamentului consumatorului (cumparatorului) ................................................... 44
2.4. Particularitati comportamentale in procesul de achizitie ale consumatorilor
colectivi ............................................................................................................................49
Capitolul 3. Procesul decizional de cumparare .................................................................. 54
3.1. Fazele procesului decizional de cumparare ............................................................ 54
3.2. Procesul decizional de cumparare de produse noi .................................................. 66
3.3. Tipuri de comportament decizional de cumparare ................................................. 68
3.4. Procesul decizional de alegere a unui magazin ...................................................... 71
3.5. Riscul in procesul de cumparare ............................................................................. 74
Capitolul 4. Factori de influenta direct observabili asupra comportamentului
consumatorului ..................................................................................................................... 76
4.1. Structurarea influentelor asupra comportamentului ................................................ 76
consumatorului ................................................................................................................. 76
4.2. Factori demografici i factori economici ................................................................ 78
4.3. Factori specifici mixului de marketing ................................................................... 80
4.4. Factori situationali .................................................................................................... 82
Capitolul 5. Factori de influente deduse de natura endogena. ........................................... 85
5.1. Aspecte general e ...................................................................................................... 85
5.2. Perceptia. Procesul perceptual. ................................................................................ 85
5.2.2. Procesul de selectie. Selectia perceptuala ........................................................ 92
5.2.3. Procesul de organizare. Organizarea perceptuala. ........................................... 95
5.2.4. Interpretarea perceptuala ................................................................................... 98
5.3. Informatia. Invatarea. Personalitatea ..................................................................... 100
5.4. Motivatia ................................................................................................................. 103
5.5. Atitudinea ................................................................................................................ 107
5.6. Comportamentul efectiv ........................................................................................ 109
4
Capitolul 6. Factori de influente deduse de natura exogena asupra comportamentului
consumatorului ................................................................................................................... 110
6.1. Familia .................................................................................................................. 110
6.2. Grupul de apartenenta .......................................................................................... 112
6.3. Grupurile de referinta ........................................................................................... 113
6.4. Clasa sociala ......................................................................................................... 115
6.5. Cultura ................................................................................................................... 116
6.6. Subcultura ............................................................................................................. 117
6.7. Factori personali ................................................................................................... 117
Capitolul 7. Posibilitati, limite i tendinte in model area comportamentului
consumatorului ................................................................................................................... 124
7.1. Posibilitati ale modelarii comportamentului consumatorului ............................ 124
7.2. Limite ale studierii comportamentului consumatorului ...................................... 125
7.3. Tendinte in studierea i modelarea comportamentului consumatorului ............ 128
Capitolul 8. Scheme utilizate in studiul comportamentului consumatorului .................. 131
Capitolul 9. Modele ale comportamentului consumatorului .......................................... 137
9.1 Modelul NICOSIA ................................................................................................ 137
9.2 Modelul Engel- Kollat- Blackwell ........................................................................ 140
9.3. Modelul Howard- Steth ........................................................................................ 143
Capitolul 10. Aspecte generale cu privire la studierea comportamentului consumatorului
................................................................................................................................. 148
10.1. nformatii necesare pentru studierea .................................................................... 148
comportamentului consumatorului ............................................................................... 148
10.2. Modalitati de abordare a studierii comportamentului consumatorului .............. 150
10.3. Situatii operationale ale studierii comportamentului consumatorului ............... 152
Capitolul 11. Aspecte ale studierii comportamentului consumatorului .......................... 153
11.1. Delimitari conceptuale ......................................................................................... 153
11. 2. Conditionari fundamentale ale cercetarii calitative ........................................... 155
11.3. Dificultati ale situatiilor de interviu ................................................................... 157
11.4. Selectia i instruirea operatorilor i moderatorilor. ............................................ 159
11.5. Utilizarea mijloacelor audio i video in cercetarea calitativa ............................ 160
11.6. Analiza i interpretarea informatiilor cercetarii calitative .................................. 160
11.7. Aspecte corelative ale alegerii in cercetarea calitativa ....................................... 162
Capitolul 12. Tehnici ale cercetarii calitative .................................................................. 163
12.1. Interviul de profunzime (interviul de tip intensiv) ........................................... 163
12.2. Discutia de grup ................................................................................................. 163
12.3. Interviul semi-structurat (interviurile scurte) ..................................................... 164
12.4. Interviul protocolului de decizie ........................................................................ 165
12.5. Interviul grilei repertoar (Grila Kelly) ................................................................ 166
12.6. Mystery Shopping ................................................................................................ 170
Capitolul 13. Abordarea sistemica a modalitatilor practice de studiere a
comportamentului consumatorului .................................................................................... 172
13.1. Studierea comportamentului consumatorului in mediul concurential. .............. 172
5
13.2. Studierea activitatilor comerciale ......................................................................... 174
13.3. Comportamentul consumatorului i imaginea magazinului ................................ 175
13.4. Stilul de viata i comportamentul consumatorului .............................................. 178
13.5. Valoarea capitalizata in marca i comportamentul consumatorului .................... 179
Capitolul 14. Marketingul i studiul comportamentului consumatorului ........................ 190
14.1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin studii ale comportamentului
consumatorului
190
14.2. Integrarea studiilor de comportamentul consumatorului in sistemul de
marketing ........................................................................................................................ 191
14.3. Aspecte ale modelarii pietei pe baza rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului
194
Capitolul 15. Investigarea comportamentului consumatorului la nivel macroeconomic
.................................................................................................................................
200 15.1. Modelul general de investigare .....................................................................
200
15.2. Principalele elemente morfologice ale modelului ................................................ 201
15.3. Surse de informare i metode de cercetare .......................................................... 202
15.4. Relatiile functionale ale modelului de cercetare a pietei .................................... 203
15.5. Valentele conceptuale i experimentale ale modelului de cercetare a pietei ... 204
Capitolul 16. Studierea intentiilor, atitudinilor i motivatiilor de cumparare
205
16.1. Generalitati ............................................................................................................ 205
16.2. Cercetarea intentiilor i atitudinilor de cumparare pentru bunuri de uz
indelungat.
206
16.3. Studierea motivatiei consumatorilor. ................................................................... 207
16.3.1. Motivatia- componenta a studierii comportamentului consumatorului .. 207
16.3.2. Modalitati de aplicare a cercetarilor de tip motivational. ............................ 209
16.3.3. Momente ale dezvoltarii cercetarilor de tip motivational. ........................... 210
16.3.4. Categorii de metode, tehnici i procedee ale cercetarii motivationale ........ 211
16.3.5. Folosirea panelurilor. ..................................................................................... 212
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA. ...................................................................................... 216
6




cuvANT iNAINTE

Lucrarea propusa cititorului, in mod deosebit studentilor i masteranzilor de la
Universitatea Artifex, trateaza o problematica deosebit de importanta i de maxima
actualitate, cu multiple implicatii pentru teoria i practica marketingului din tara noastra.
Demersul tiintific necesar elaborarii lucrarii a avut la baza convingerea ca
succesul, performanta i competitivitatea organizatiilor depind de continutul i calitatea
marketingului, in cadrul caruia se individualizeaza din ce in ce mai mult studiul
comportamentului consumatorului, ca o disciplina tiintifica de mare prestigiu.
Prin sistematizarea informatiilor in legatura cu definirea comportamentului
consumatorului, descrierea procesului decizional de cumparare, factorii care-1
influenteaza, teoriile fundamentale i modelele generale de studiere i modelare a
comportamentului consumatorului etc., continutullucrarii faciliteaza, totodata, formarea
unei gandiri moderne adecvate mediului economic concurential.
Sursele bibliografice citate la care am fiicut apel u ureaza munca celor care
doresc sa aprofundeze aceasta noua problematica, ei putand sa adanceasca studierea
secventiala a disciplinei, fie prin apelarea lucrarilor care au abordat-o competent, fie
prin accesarea Comportamentului consumatorului, lucrare de sinteza, aparuta cu
semnatura profesorilor urmatori la Editura Uranus, 2004: Iacob Catoiu i Nicolae
Teodorescu, care ne-a fost de unreal folos in ducerea la bun sfil.r it a acestui demers i
pentru care ne manifestam public intreaga consideratie.
Desigur, suntem con tienti de anumite limite ale acestei lucrari, care este
susceptibila de noi imbunatatiri i dezvoltari; de aceea ne manifestam recuno tinta
pentru toate observatiile ce ne vor ajuta sa-i ridicam nivelul tiintific, in eventualitatea
unei reeditari.
Totodata, ne facem fireasca i placuta indatorire de a exprima pe aceasta cale
recuno tinta i multumirile noastre colectivului de profesioni ti din cadrul Editurii
ARTIFEX, care cu promptitudine i operativitate au inlesnit aparitia acestei carti.
7








Capitolull. Consumatorul in teoria i practica marketingului.

1.1. Contextul aparitiei i evolutiei marketingului.

Ultima perioada de timp a consacrat diteva notiuni ca: management, eficienta,
logistica i marketing, a caror utilizare abunda atat in vocabularul curent, in
mass-media, dar i in literatura de specialitate.
Marketingul general, marketingul organizat1e1, marketingul productiei,
marketingul desfacerii, politici de marketing, strategii de marketing, marketing
tiintific, marketing empiric, marketingul consumatorului, marketing zonal, national i
international etc., iata diteva notiuni care au drept element de pornire notiunea
"marketing".
Si atunci, pe buna dreptate, acum cand marketingul se regase te in activitatea
curenta a individului i grupurilor sociale, cand marketingul devine tot mai mult o
filozofie de viata i o latura calitativa comportamentala a omului, cand in legatura cu
marketingul se dezvolta din ce in ce mai multe structuri profesionale, cand disciplinele
de marketing se studiaza in foarte multe institutii de invatamant, mai ales in
invatamantul superior, cand marketingului i se consacra o multitudine de intruniri
regionale, nationale i internationale, cand aceasta justifica ansamblul tot mai specializat
de institutii de marketing, este firesc sa se caute un raspuns cat mai credibil la
intrebarile: Cand a aparut marketingul? In ce imprejurari? Ce i-a determinat aparitia i
cum se justifica actualitatea sa? In conditiile globalizarii i ale epuizarii evidente a
accesului la diferite bunuri materiale, marketingul este o moda sau o necesitate vitala?
Desigur, in invatamant s-au sistematizat numeroase puncte de vedere in legatura
cu acestea, dar toate pozitioneaza marketingul intre productie i consum i intre
producator i consumator, a a cum se sugereaza in Figura nr. 1.1:

PRODUCTIE CONSUM
(PRODUSE)



MARKETING



PRODUCATOR CONSUMATOR



Figura nr. 1.1: Schema cu pozitionarea marketingului intre productie (producator) i
consum (consumator)
8





Poate din aceste considerente, unii teoreticieni au considerat marketingul ca o
activitate umana "tot atat de lunga ca i istoria omului pe pamant"
1
sau care s-a practicat
" ...de la primele tranzactii comerciale"
2
, de aceea "Enigma marketingului consta in
faptul ca el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului i totu i este privit ca cea
mai recenta dintre disciplinele economice"
3
, dar "Practica managementului nu s-a
dezvoltat pana nu a devenit evident faptul ca impingerea bunurilor pe piata nu era la fel
de eficienta cum este cea a focalizarii (concentrarii) pe obiectivul obtinerii satisfactiei".
4
In mod evident, la inceputul existentei sale, omul, chiar inainte de a produce, a
fost consumator. A consumat apa, alimente, imbracaminte, bunuri materiale i servicii
oferite de mediul natural etc. Pe masura dezvoltarii sociale, pentru satisfacerea unor
nevoi, omul a apelat la forme incipiente de tranzactii comerciale. Dar simplele acte
comerciale (de vanzare - cumparare) nu au presupus aparitia marketingului. Atata vreme
cat ceea ce producea se comercializa, producatorul nu s-a supus unor riscuri, sa ramana
cu marfa nevanduta i sa se inregistreze cu pierderi. Insa, din momentul cand productia
a inceput sa capete dimensiuni mult mai mari decat consumul, s-au impus i actiuni care
sa faca posibila realizarea marfurilor, luandu-se in calcul cerintele unui adevarat criteriu
universal: satisfacerea cat mai deplina a cerintelor consumatorului.
In aceste conditii, suntem tot mai mult indreptatiti sa credem ca marketingul a
aparut la inceputul secolului XX cand, in foarte scurt timp, mari grupuri sociale au
constatat urmatoarea evolutie in cadrul comertului: perioada productiei - cre terea
continua a productiei, urmata de o oarecare reducere de preturi, perioada vanzarilor - se
vindea ceea ce se putea produce i perioada marketingului - cu dimensionarea productiei
de ceea ce se putea vinde.
5

Astfel, revolutia industriala i tiintifica, accentuarea diviziunii sociale a muncii
i specializarii in productie, dezvoltarea rapida a productiei de masa sunt ratiunile de
baza ale aparitiei i dezvoltarii marketingului, la inceput in SUA,
6
apoi in din ce in ce
mai multe tari. In sprijinul celor prezentate vine i faptul sustinut de tot mai multi
speciali ti, din care rezulta ca insu i termenul "marketing" a fost identificat pentru
prima oara la inceputurile secolului XX in mediul universitar american, desemnand o
activitate practica, in prag de a prinde contur, in legatura cu rezolvarea problemelor tot
mai complexe generate de desfacerea produselor?
In numai 50 de ani, este evident ca marketingul a devenit o adevarata religie
universala, influentand profund gandirea oamenilor i transformand radical


1
Rein, D.P., Marketing International, Comunication Agency, Washington D.C., 1979, p.2.
2
Baker, M, The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemam1, Oxford, 1994, p. XXXI.
3
Ibidem, p.3
4
Baker, M, Mrketing, Editura Societatea Stiintificii i Tehnicii S.A., Bucure ti, 1997, p. 27
5
Gilbert, D., Bailey, N., Evolutia marketingului- un compediu de abordari istorice, in Quaterly Review
of Marketing, Winter, 1990, p. 15 - 39.
6
Staton, W. J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition Me Graw- Hill Book Co, New York, 1981, p.
5.
7
I. Catoiu, Din istoria gandirii de marketing, art., Buletinul de marketing m. 1 -2, 1978, p. 23.
9




suveranitatea produditorului, care are drept principiu existential: sa se produca numai
ceea ce se vinde i se vinde numai ceea ce este necesar.
Pentru unii cercetatori romani in domeniu, marketingul a aparut " ...tocmai ca o
reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a PRODUCTIEI de
CONSUM; el a luat na tere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea
unor modalitati eficiente de a reuni i coordona preocuparile legate de productie cu cele
legate de realizarea (vanzarea) produselor, deale corela cu cerintele efective de
consum."
8

Gandirea de marketing s-a cristalizat pe masura amplificarii dezvoltarii
economico-sociale, la inceput acestea fiind efect al dezvoltarii economice, pentru ca, in
timp, dezvoltarea economica sa devina efect al gandirii de marketing, marketingul in
general, a devenit efect i cauza a procesului de dezvoltare economico-sociala in
conditii de eficienta.
La inceput se vindea tot ceea ce se producea. Producatorul actiona ca un tiran,
producea ceea ce considera a fi util prin prisma veniturilor ce le dorea a fi obtinute.
Concentrandu-se preponderent asupra productiei, producatorul a inceput sa transfere
sarcinile desfacerii catre comercianti, centrul de greutate al activitatii acestora
inscriindu-se preponderent spre ca tigarea unei clientele, in conditiile in care productia a
devenit tot mai puternica. In aceste momente "pe fondul dezvoltarii economice de
ansamblu, piata devine din ce in ce mai mult a cumparatorului, manifestandu-se tot mai
puternic presiunea ofertei asupra cererii, raportul dintre cele doua componente
corelative ale pietei devenind supraunitar, in favoarea ofertei",
9
marketingul i-a fiicut
simtita prezenta, dezvoltandu-se continuu. Noua optica de marketing a fiicut posibila
optimizarea productiei i vanzarilor, in conditii de eficienta, prin cunoa terea
exigentelor pietei. De acum, marketingul a luat in studiu intregul ansamblu ce compune
piata, determinand viziuni pe termen lung. Viitorul in marketing consacra drept sarcina
de baza a organizatiei studierea nevoilor i dorintelor consumatorilor, pentru a le
satisface cat mai eficient, in raport cu concurenta, prin generalizarea gandirii de
marketing la toate persoanele care intervin in lantul productie - comercializare -
consum, ce- i desfii oara activitatile cotidiene fiind in aceea i masura i in acela i timp
CLIENT! i FURNIZORI.
Pentru viitor, marketingul va continua sa fie tiinta, arta, profesie, dar va
continua sa devina criteriul fundamental de apreciere a activitatii umane, atat la locul de
munca precum i in afara acestuia. Marketingul este, astfel, pe punctul de a deveni un
nou mod de gandire, care concentreaza cerinta aplicarii principiului CASTIG- CASTIG
in toate sistemele.
De la nivelul firmei (organizatiei) marketingul va capata din ce in ce mai mult
valente regionale i globale, dar i valente indreptate spre individ. Astfel, marketingul
va apartine speciali tilor i, totodata, indivizilor care, chiar daca nu studiaza legitatile i
principiile marketingului vor trebui sa se comporte in spiritul acestuia.


8
Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucure ti, p. 32- 33.
9
Silvia Olaru, Marketing- teme i aplicatii, Editura Lumina, Bucure ti, 2006, p. 15.
10




Exemple comportamentale in care este implicata gandirea i atitudinea de
marketing:
1. Este ora 10.00. Intr-un local public intra un consumator i se a eaza lao
masa
dintr-un raion care, in acel moment nu se afla sub supravegherea unui ospatar.
Observandu-1, o colega de raion, s-a apropiat i, cu deferenta, s-a interesat ce
dore te clientul. Acesta era grabit i dorea sa manance ceva foarte repede.
Ise raspunde ca, in acellocal, servirea mesei se face incepand cu ora 11.00, dar
se va face tot posibilul pentru a-i oferi ceva. Pana la rezolvarea situatiei, i s-a sugerat
acestuia sa consume i alte produse aflate la indemana.
Clientul a parasit localul multumit i s-a angajat cava mai reveni in acellocal cu
colegi i chiar cu familia.
2. Intr-o frizerie intra un barbat.
- Buna ziua. Doresc sa rna tund. Se poate?
- A teptati! Ii raspunde frizerul care tocmai servea un client.
Barbatul s-a uitat in jur dezorientat. Singurul scaun mai la indemana era ocupat
cu fel de fel reviste i cu echipament de protectie strans pentru a fi trimis la spalat, iar la
un televizor suspendat era un program cu formatii noi i cu o muzica data foarte tare. A
a teptat in picioare.
Cand frizerul i-a terminat clientul, barbatul s-a apropiat de scaun. Deodata, i s-a
spus:
- A teptati sa vina colega mea. E randul ei. Vine imediat. E dusa sa cumpere
ceva de mancare.
- Nu rna intereseaza colega dumitale, eu vreau sa rna tund. Si barbatul a plecat
destul de nervos.

Exemplele de mai sus sugereaza faptul ca implicarea personala aduce
consumatori, pe care-i transforma in cumparatori i, de ce nu, in clienti. Ca atare,
afacerile nu presupun doar sume mari de bani, birouri, angajati etc., ci i o cultura a
cultivarii clientilor.
Astfel, marketingul a aparut in domeniile economice, legat de realizarea
eficienta a produselor i serviciilor, i s-a dezvoltat in domenii relationale, gestionand
ansamblul aspectelor tiintifice i comportamentale in care se satisfac cerintele mai
diversificate i mai exigente ale consumatorului.
Pe cale de consecinta, tot mai multi teoreticieni sunt de acord cu punctul de
vedere in conformitate cu care " ...continutul marketingului implica deopotriva o
atitudine, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar tiintific de lucru,
orientarea de marketing a activitatii unei firme moderne scotand in evidenta cateva
trasaturi caracteristice i anume:
- receptivitate fata de cerintele societatii, ale pietei, garantia desfii urarii unei
activitati utile constituind-o tocmai, orientarea ei, catre nevoile de consum, catre
cerintele pietei;
11




- cunoa terea riguroasa a acestor cerinte, urmanrea sistematica i chiar
anticiparea lor - proces ce presupune o abordare tiintifica a mediului social - economic
prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
- o inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la
dinamica pietei, i flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice;
- inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire i
modernizare - obiectul acestor preocupari constituindu-1 deopotriva produsele,
serviciile, formele de distributie, metodele de promovare, relatiile unitatilor economice
cu piata;
- viziunea unitara asupra intregului ir de activitati care alcatuiesc ciclul
economic complet al bunurilor i serviciilor, din momentul conceperii (proiectarii) lor
pana in momentul intrarii efective in consum;
- "eficienta maxima, obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii
economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei"
10


1.2. Definitii ale marketingului i promovarea consumatorului.

In sensul sau eel mai larg, marketingul a aparut in cadrul practicii economice,
derivand de la participiul prezent al verbului "to market", insemnand a desfii ura
tranzactii de piata, a cumpara i a vinde. De i a cunoscut o larga circulatie la inceputul
secolului XX, se apreciaza ca aparitia sa a fost pozitionata in anul 1902, in Buletinul
Universitatii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distributia
produselor, a folosit expresia "diferite metode de marketing al bunurilor".
11

Definitia care a consacrat definitiv notiunea in domeniul marketingului a
apartinut Asociatiei Americane de Marketing (AMN), potrivit careia aceasta vizeaza
" ...realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri i servicii de la
producator la consumator sau utilizator" .
12
Din aceasta definitie rezulta ca, marketingul
este responsabil de activitatile economice ce se planifica, organizeaza i executa intre
producator i consumator, avand urmatoarele caracteristici: "se refera la un complex de
activitati economice; are sub incidenta sa atat bunurile, cat i serviciile; urmare te sa
orienteze fluxul de bunuri i servicii de la producator pana la purtatorii cererii; se refera
atat la destinatarii bunurilor de consum final, cat i la ai bunurilor de consum
intermediar".
13

Daca definitia generala considera marketingul ca un constituent nesistematizat al
pietei, cea a Asociatiei Americane de Marketing reconsidera marketingul ca activitati


1
C. Florescu, coordonator, Marketing, Editura Marketer- Gmp Academic de Marketing i Management,
Bucure ti, 1992, p. 24- 25.
11
Cf. Silvia Olam, op. cit., p. 11 - 12.
12
Commitee of Definitions, RalphS. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Associations, Chicago, 1960, p. 15
13
Virgil Balause, coordonator, Marketing, Editia a II-a revazuta i adaugitii, Editura Uranus, Bucure ti,
2002, p. 19.
12




economice care fac legatura intre produditor i consumator, in conditiile pietei, a a cum
se prezinta in Figura 1.2:

PRODUCATOR

CONSUMATOR

MARKETING

Figura 1.2: Pozitionarea marketingului dupa AMA(Asociatia Americana de Marketing).

De i AMA a mai elaborat i alte definitii, pentru cursul acesta prezinta interes
cea a reputatului specialist american, profesorul W.J. Staton, conform caruia
"marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea,
stabilirea preturilor, promovarea i distributia produselor i serviciilor menite sa
satisfaca cerintele consumatorilor actuali i potentiali".
14

De data aceasta, marketingul este gandit ca un ansamblu de actiuni prin care
producatorul se supune cerintelor consumatorilor actuali i potentiali, gestionand
procese de productie prin politici de pret, promovare i distributie de produse i servicii.




Schematic, momentul evolutiv al marketingului este prezentat in Figura nr. 1.3.



MARKETING







Figura nr. 1.3: Marketingul in viziunea lui Staton
--...evoile consumatorilor;
- - - - atisfacerea acestora de catre producatori.

Ca atare, definitia lui Staton surprinde angajarea marketingului in tran area
raporturilor producator - consumator in favoarea celui din urma, sugerand o abordare
sistematica a raporturilor economice, subordonate fluxurilor de productie, cerintelor de
consum i o mai mare aplicare operationala asupra identificarii nevoilor potentiale.
Intregul discurs tiintific al lui Staton a pornit de la filozofia corespunzator
careia marketingul se sprijina pe trei convingeri fundamentale: toate actiunile companiei



14
Staton, W. J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition Me. Graw- Hill Book Co, New York, 1981,
p. 5-6.
13
r----. r----.
----. ----.





trebuie orientate spre consumator; volumul vanzarilor profitabile trebuie sa fie scopul
firmei; toate aceste actiunile de marketing trebuie organizational coordonate.
In sinteza, coala economica franceza a considerat i continua sa considere
marketingul drept un "instrument social gratie caruia produsele materiale i cultura unei
societati sunt transmise membrilor sai".
15
Intr-o asemenea formulare, marketingul, sub
influenta politicului, gestioneaza o piata independenta i asigura transferul bunurilor
catre proprii sai membri.
Pentru Philip Kotler, cercetator de referinta al domeniului "marketingul este un
proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obtin ceea ce le este
necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avand o anumita
valoare."
16
In viziunea autorului, definitia sa cuprinde urmatoarele concepte de baza:
nevoi, dorinte i cereri; produse; valoare cost i satisfactie; schimb, tranzactii i relatii;
piete; marketing i marketeri, a caror corelatie este sugerata de Figura nr. 1.4.
17




Necesitati, Produse Utilitate, Schimb, Piete Marketing
Dorinte i
----.
Cost i Tranzactie i Agenti
Cerinte Satisfactie i comerciali
Satisfactie




Figura nr. 1.4: Corelatia conceptelor fundamentale ale marketingului

Fiind un domeniu tiintific ce se gase te intr-o continua evolutie, chiar i Philip
Kotler i-a reconsiderat atitudinea fata de cele ase concepte de baza ale marketingului,
pe care le-a restrans la cinci: Nevoi, dorinte, cereri; oferte de marketing (produse,
servicii i experiente); valoare i satisfactie; schimb, tranzactii i relatii; piete, a caror
circulatie este redata in Figura 1.5.
18

















15
Eugene J. Kelley, Marketing: Strategie et functions, Dunod, Paris, 1968, p. 19.
16
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p. 35.
17
Ibidem, p. 36.
18
Kotler, Amstrong, Principiile marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, 2004, p. 6.
14
Oferte de






Nevoi.
Dorinte.
Cerinte.



Piete
Concepte fundamentale
Marketing

de marketing
(Produse. Servicii.
Experiente)


Schimb. Valoare i
Tranzactii. satisfactie
Relatii.


Figura nr. 1.5: Conceptele fundamentale de marketing

De aici "Marketingul, mai mult ca oricare alta functie din firma, se ocupa de
clienti. Crearea relatiilor cu clientii pe baza valorii i a satisfactiei pentru client,
reprezinta insa i esenta gandirii i practicii moderne de marketing .... Marketingul este
managementul unor relatii profitabile cu clientii. Scopul dublu al marketingului este
acela de a atrage clienti noi prin promisiunea unei valori superioare i de a-i pastra pe
cei existenti prin asigurarea satisfactiei."
19

In esenta, pentru Philip Kotler "In ultima instanta marketingul reprezinta cainele
de paza al clientului, el fiind necesar sa aiba permanent capacitatea de a oferi clientilor
cea mai buna solutie. Stiut fiind faptul ca oferta este legata de cerere, ea trebuie - in
opinia marketingului - subordonata cererii. Analiza i intelegerea acestui factor de
control - cererea -, trebuie sa stea la baza tuturor functiilor marketingului. "
20

Avand rolul esential de a asigura utilizarea rationala a resurselor, pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor i obtinerea de profit, marketingul se transforma
din ce in ce mai mult in caine de paza al producatorului, veghind ca deciziile de
productie sa aiba o cat mai reala acoperire in nevoi, dorinte i cereri. Dupa
fundamentarea nevoilor potentiale, marketingul continua sa desfii oare activitati
specifice care vizeaza realizarea productiei.
Conceptul eel mai elementar al unui sistem de marketing este sugerat de Figura
nr. 1.6, din care rezulta ca firma monitorizeaza fluxurile de bunuri i servicii, fluxurile
de venituri i fluxurile informationale prin intermediul compartimentului de marketing.






19
Ibidem, p. 4 - 5.
20
Apud. Philip Kotler, in Virgil Balause, coordonator, Marketing, op. cit., p. 21.
15





.----------r<QMUNICARl GENERALE -------,


unun serv1cn


FIRMA
COMPARTIMENT
Informatii ---.r---;=;------'---,----.,---J
DE MARKETING Consumatori
Cumparatori

Venituri
Concurenta







-----INFORMATII GENERALE

Figura nr. 1.6: Schema unui sistem elementar de marketing.

Noi consideram marketingul ca fiind tiinta i arta satisfacerii cererii
consumatorilor prin procese economice eficiente i profitabile. El reprezinta, in acela i
timp, conceptia de a dirija orice activitate productiva inspre cerintele efective i
potentiale ale consumatorilor, ansamblul activitatilor practice prin care se duce la
indeplinire aceasta conceptie i instrumentul tiintific de cercetare a nevoilor
consumatorilor i de fundamentare a planurilor i programului de marketing.
Alte definitii sugestive:
1. Peter Druker: Marketingul are o importanta aHl.t de mare, indl.t nu poate fi
tratat ca o functie separata. El reprezinta intreaga afacere privita din punctul de vedere
al rezultatului final, adica prin prisma clientului . . . . Succesul unei afaceri nu este
determinat de producator, ci de client.
2. Ray Corey: Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se
adapteaza intr-un mod creativ i profitabilla mediul in care opereaza.
3. Anonim: Rolul marketingului este de a transforma nevoile societatii in
posibilitati de afaceri profitabile.
21

Majoritatea definitiilor moderne pozitioneaza marketingul intre identificarea
cererii i dirijarea productiei, intr-un echilibru profitabil de ambele parti. Insa, indiferent
de natura i volumul cererii, marketingul oricarei firme trebuie sa- i aduca aportul la
fundamentarea deciziei de productie, din care sa rezulte de la ce volum de desfacere
productia devine rentabila.
Determinarea pragului de rentabilitate presupune gruparea cheltuielilor totale
fiicute pentru producerea unui produs in cheltuieli conventionale constante (care raman
neschimbate in raport cu marimea volumului fizic al productiei) i in cheltuieli variabile


21
1,2 i 3 provin din Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 29.
16




(care se modifidi in acela i sens i in aceea i proport:ie cu marimea volumului fizic al
productiei).
Pragul de rentabilitate (R) se determina prin raportarea cheltuielilor
conventionale constante (Cc) dintr-o anumita perioada de timp, la diferenta dintre pretul
unitar de vanzare (Pv) i cheltuielile variabile pe unitatea de produs (Cv), astfel:
R==Cc/(Pv-Cv)
Exemplu: o firma este in masura sa se implice in producerea unor articole de
tamplarie. Calculele preliminare stabilesc cheltuielile conventionale constante la 960
u.m., pretul unitar mediu de vanzare la 2,4 u.m., iar cheltuielile variabile pe unitatea de
produs la 1,6 u.m.
Grafic, situatia parametrilor economici in legatura cu care lucreaza
compartimentul de marketing, pentru estimarea pragului de rentabilitate este aratata in
Figura nr. 1.7.

Volumul valoric al desfacerii (ron)




Q(Cr)

2 88











Cantitatea
produsa
-
I
---
i R=2 880 u.m.







1200 b

Figura nr. 1.7: Determinarea pragului de rentabilitate.

Dupa cum se poate observa, producerea in conditii de rentabilitate a produselor
luate drept exemplu poate fi acceptata numai in situatia in care se asigura desfacerea a
1200 bucati, care asigura un volum valoric al vanzarilor de 2 880 u.m., in care D==
dreapta vanzarilor in functie de cantitatea totala produsa se intersecteaza cu dreapta Q==
dreapta cheltuielilor totale de productie. Sub aceste niveluri, pentru perioada de timp
analizata, nu se justifica activitatea economica propusa. De aceea, marketingul
analizeaza i stabile te variante de actiune vizand produsele, piata, promovarea,
distributia etc., astfel incat resursele sa fie folosite eficient, pentru a satisface cerintele
consumatorilor.
17




1.3. Consumatorul - element de referinta al marketingului.

Pentru a da unda verde productiei, marketingul porne te de la piata, unde
identifica aHit cumparatorii, dar i consumatorii. Din aceasta cauza "In cadrul pietei,
consumatorul reprezinta elementul central de referinta al oricarui intreprinzator, piata
nepuHl.nd fi definita independent de cei care ii dau viata. Importanta acordata satisfacerii
consumatorului este reflectarea locului central pe care aceasta il ocupa in gandirea i
practica marketingului. "
22

In aceea i ordine de idei, Conceptul modern de marketing porne te de la premisa
ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor -
efective i potentiale - ale consumatorilor cu maxim de eficienta. Orice unitate
economica, ce incorporeaza marketingul, in structurile sale, este necesar sa puna in
centrul preocuparilor cunoa terea i anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea
activitatilor sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiva ale
consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea rationala i eficienta catre
ace tia, a bunurilor i serviciilor societatii. "
23

In aceste conditii sunt acceptate ideile din care rezulta ca: "Orientarea catre
consumatori presupune o documentare temeinica - i pe aceasta baza - solutionarea unor
probleme esentiale, legate de cunoa terea produselor sau serviciilor pe care le prefera
consumatorii, a pretului la care sunt dispu i sa le cumpere, a locului de unde prefera sa
le cumpere i a modului in care prefera sa le cumpere"
24
, iar atingerea obiectivelor
oricarei oganizatii "depinde de identificarea nevoilor i dorintelor consumatorilor vizati
i de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare i intr-un mod mai eficient decat
concurenta. "
25

Pentru a veni cat mai u or in intampinarea consumatorilor, marketingul firmei
trebuie sa gaseasca raspunsuri cat mai fundamentate la urmatoarele intrebari: Unde i
cum sunt localizati geografic consumatorii? In ce numar? Ce capacitate de consum
exista, ce capacitate de cumparare se estimeaza i cum evolueaza capacitatea de
cumparare? Ce a teapta de la produsele i serviciile pe care le cumpara i le consuma?
Ce abilitati, deprinderi i obiceiuri de cumparare i consum ii caracterizeaza? Ce factori
influenteaza volumul consumului?
Raspunsurile la aceste intrebari vin in sprijinul ideii conform careia
" ...managementul relatiilor cu clientii este procesul global de creare i intretinere a unor
relatii profitabile cu clientii, prin asigurarea unui grad superior de valoare i satisfactie
pentru client. Astfel, firmele din ziua de azi nu se mai rezuma doar la a concepe strategii
pentru atragerea unor clienti noi i realizarea unor tranzactii cu ei, ci folosesc



22
Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practicii, Editura Universitatea de Stiinte Agricole din
Cluj-Napoca, 1994, vol. 1, p. 15.
23
Catoiu, 1., Teodorescu, N., Comportarnentul consumatorului. Teorie i practicii, Editura Economicii,
Bucure ti, 1997, p. 12.
24
Virgil Balaure, coordonator,op. cit., p. 28.
25
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1998, p. 38.
18





managementul relatiilor cu clientii pentru a-i pastra pe clientii curenti i a construi
relatii profitabile i pe termen lung cu ei. Noua viziune este aceea ca marketingul
constituie tiinta i arta de a gasi, a pastra i a dezvolta clienti profitabili
11 26

Marketingul a evoluat, punand in centrul activitatii sale teoretice i practice
consumatorul, satisfactia clientului regasindu-se intre performanta perceputa a
produsului i a teptarile cumparatorului. De aceea
11
Daca performanta produsului nu se
ridica la inaltimea a teptarilor, clientul va fi nemultumit, daca performanta este exact pe
masura a teptarilor, clientul va fi multumit. Daca performanta depa e te a teptarile,
clientul va fi multumit sau incantat. Companiile cu un marketing de exceptie fac tot ce
le stain putinta ca sa- i mentina clientii satisfiicuti.
1127

Clientii provin din randul consumatorilor, in masura in care ei indeplinesc
anumite cerinte comportamentale. In sens larg, consumatorii sunt formati din persoane
fizice i persoane juridice care folosesc bunuri corporale i incorporale in schimbul
utilizarii veniturilor proprii. Pentru ace tia, consumul este final sau intermediar.
Astfel, consumul final exprima utilizarea de bunuri care nu participa la crearea
altor bunuri, marimea consumului final reprezinta valoarea bunurilor economice
intrebuintate pentru satisfacerea nevoilor individuale i colective. Spre exemplu, a
manca o prajitura, a folosi un televizor pentru recreere, a participa la un concert, a folosi
autoturismul pentru petrecerea placuta a sfll.r itului de saptamana constituie acte de
consum final.
Consumul intermediar exprima consumurile de bunuri economice, cu exceptia
capitalului fix, pentru a produce alte bunuri.
Sfera de cuprindere a consumatorilor este mult mai mare decat cea a
cumparatorilor, alaturi de ace tia regasindu-se cei care practica autoconsumul, in cazul
carora nu exista vanzarea - cumpararea, i cei care au menirea de a cumpara in folosul
altora.
Consumul de bunuri i servicii finale de catre producatorii in i i da dimensiunea
autoconsumului, care nu include consumul agentilor economici din propria productie
pentru a produce alte bunuri. Dintre sectoarele luate in calcul in cadrul econom1e1,
menajele se disting printr-un mare autoconsum.
Consumatorul devine cumparator atunci cand, in urma analizei veniturilor
proprii, dispune cheltuirea acestora pentru a avea produsul sau serviciul care-i satisfac
anumite nevoi.
Practica economica a fiicut ca, acum i in viitorul apropiat, ansamblul
consumatorilor sa aiba de ales intre din ce in ce mai multe produse, marci, preturi i
furnizori. In ceea ce prive te procesul de alegere, se considera
11
ca ei vor alege acea
oferta care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt ni te persoane care
maximizeaza valoarea in raport cu costurile implicate de cautarea unui produs i cu
mobilitatea, cuno tintele i veniturile limitate de care dispun. Ei i i formeaza un nivel
propriu al valorii a teptate i actioneaza pe baza acestuia. Apoi apreciaza daca oferta


26
Ibidem, p. 20.
27
Ibidem, p. 22-
23.
19




atinge nivelul valorii a teptate, lucru care influenteaza asupra satisfactiei i posibilitatii
de a mai cumpara i in viitor".
28

Luand in calcul aceste determinari, marketingul este in masura sa faca din
consumator un cumparator i din cumparator un client, asigurand, astfel, realizarea cu
maxim de eficienta a productiei.

1.4. Definirea comportamentului consumatorului.

Orientarea marketingului catre gestionarea cerintelor pietei necesita cunoa terea
acestora, urmarirea lor in plan evolutiv i chiar anticiparea i influentarea lor pe baze
tiintifice. De aceea, surprinderea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in
dorinte i cerinte de bunuri constituie o componenta de sine statatoare a marketingului,
concretizata in studierea i modelarea comportamentului consumatorului.
Fiind legat de consum, comportamentul consumatorului a fost i continua sa fie
apreciat drept o componenta a comportamentului economic al oamenilor, caruia i s-au
dat numeroase definitii i abordari.
La inceputurile cercetarii de marketing asupra comportamentului
consumatorului, acesta era definit "ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor
acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii i pentru
economii. "
29
0 asemenea definire pozitioneaza comportamentul consumatorului numai
la nivelul proceselor de cumparare i de consum de bunuri.
Alte abordari ale domeniului considera ca "Notiunea de consumator nu poate fi
inteleasa decat privindu-1 in relatie cu semenii, subliniind natura sociala a acestei
categorii. Imprejurarile in care are loc procesul de cumparare sau de consum implica
adesea alte persoane decat consumatorul i acesta poate depinde in mod hotarator de
comportamentul acesta"
30
, ceea ce ne pune in situatia de a constata ca "Studiul
comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile
motivationale, menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare i de consum. Iar
daca la inceputul acestor cercetari accentul se punea pe motivatie, ca rezultat al
resurselor energetice ale omului, treptat s-au indreptat spre cuprinderea componentelor
cognitive ale comportamentului uman, reprezentand mai mult decat un simplu
mecanism de comanda. "
31

Comportamentul consumatorului necesita pentru studierea sa o abordare
multidisciplinara, in care se intalnesc economia, psihologia, sociologia, medicina,
marketingul, statistica etc., deoarece felul in care oamenii se comporta in plan economic
nu inseamna o insumare de acte repetate mecanic, ci reprezinta rezultatul experientei de
viata a individului in interiorul unui anumit climat social, economic i de alta natura.



28
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 72.
29
Myers, J. H., Reynolds, W. H., Consumer behavior and marketing management, Editura Houghton
Mifflin, Boston, 1967, p. 123.
30
William L. Wilkie, Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990, p. 12.
31
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 158.
20




Acest lucru este cerut de faptul ca procesele psiho - fiziologice care urmaresc
actele de comportament al consumatorului sunt foarte greu de luat in calcul, in timp ce
actele propriu-zise de cumparare i consum sunt relativ u or de observat.
Domeniu tiintific distinct de studiu, care s-a afirmat incepand cu anii 1960,
analiza detaliata a comportamentului consumatorului a capatat o larga deschidere
internationala, prin activitatea depusa de Association for Consumer Research, ce
organizeaza anual congrese cu participare internationala. In lumina activitatii acestei
organizatii i luand in considerare mai multe alte definitii din domeniu "comportamentul
consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentand totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea i
utilizarea de bunuri i servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare,
incluzand procesele decizionale care preced i determina aceste acte"
32

Inainte de consacrarea acestei definitii, o buna parte dintre cercetatori s-a
concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpara pe piata, pe studierea cererii de produs
functie de caracteristicile acestuia i de unii factori economici, culturali, demografici
etc. care au stat la baza deciziei de cumparare luata de catre consumatori, cu
evidentierea numeroaselor interactiuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor de
bunuri i servicii.
In mod evident, mobilurile de cumparare ale consumatorilor sunt extrem de
variate i de multe ori personalizate, fiind rezultatul actiunii unui numar mare de factori,
unii de natura endogena i altii de natura exogena. De aceea, cercetarile actuale de
marketing incearca gasirea de raspunsuri cat mai intime la numeroase intrebari, de
genul: Cum se con tientizeaza nevoile? In ce fel apar dorintele? Cum se formeaza
cererea? De ce se alege un produs i nu altul? Care este algoritmul procesului de
alegere? Cine este consumatorul i cine este cumparatorul unui produs? Cum este
organizat actul de vanzare - cumparare? Cum, cand, unde, cat de frecvent i in ce
cantitati se cumpara un produs? Ce algoritm are procesul decizional de cumparare? Cum
se reflecta consumul in procesul de cumparare?
Mobilurile consumatorilor, fiind extrem de variate, nu pot conduce cu u urinta la
cunoa terea raspunsurilor la intrebarile anterioare i la multe altele de aceea i natura,
deoarece consumatorul nu este intotdeauna sincer in a- i explica mobilurile de
cumparare i consum, uneori nu- i poate explica aceste mobiluri, intotdeauna fiind
supus influentei unui numar mare de factori endogeni i exogeni.
In definirea comportamentului consumatorului se accepta existenta i studierea
unor procese elementare de comportament in mod automat, dar este necesara abordarea
unitara a acestora cand se dore te surprinderea consumatorului in toata complexitatea
sa. De aceea, comportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de
procese i nu suma rezultata din asamblarea de procese izolate, acesta este de natura
sistemica, fiira a se reduce la nici una dintre componentele sale.



32
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editia a doua, revazutii i
adaugitii, Editura Uranus, 2004, p. 14- 15.
21
Stimuli de marketing i de alta
natura

Cutia neagra a
cumparatorului

l.De marketing

2.De alta natura
1. Caracteristicile
cumparatorului
2. Procesul
decizional de
cumparare

Produs
Pret
Promovare
Plasament

Economica
Tehnologica
Politica
Culturala






Intr-o acceptiune specifidi de actualitate, comportamentul consumatorului
" ...poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta
specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie,
atitudine, motivatie i manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau
a grupului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente in
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la
acestea"
33

Orice incercare de generalizare a comportamentului consumatorului porne te de
la ideea ca acesta este un sistem extrem, complicat, in centrul caruia se gase te fiinta
umana, omul, consumatorul, cu nevoile sale mereu mai diversificate.
Philip Kotler a transpus acest sistem in limbaj cibernetic, conform caruia
comportamentul consumatorului este interpretat ca o "ie ire", rezultat al unor "intrari",
receptionate, evaluate i prelucrate de fiinta umana. Intrarile, date de situatia economica
(pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-
profesionala etc.), ajung in calculator (black box- cutia neagra), prin intermediul unor
canale (reclama, cuno tinte, observatie personala etc.) i determina anumite ie iri,
concretizate in alegerea produsului, alegerea unitatii comerciale, frecventa cumpararii,
decizia de necumparare, amanarea cumpararii etc.
Dintre aceste elemente, intrarile, canalele i ie irile pot fi controlate prin
informatii care se pot obtine din mai multe surse, dar problema cea mai importanta tine
de determinarea cat mai precisa a ie irilor, in conditiile in care ie irile sunt rezultatul
acelor procese care au loc in cutia neagra. "
34

Pentru markeri, intrebarea esentiala este urmatoarea: Cum raspund consumatorii
la diversele eforturi de marketing pe care le utilizeaza firma? Modelul stimul- reactie de
comportament al cumparatorului este prezentat in Figura nr. 1.8.

Reactiile cumparatorului


- Produsul ales
r---.
- Marca aleasa
- Distribuitorul ales
- Momentul achizitiei
- Cantitatea achizitionata


Figura nr. 1.8: Model de comportament al cumparatorului.





33
Ibidem, p. 20 -21.
34
Kotler, Ph., Behavioural models for analyzing buzers, in "Dimions of consumer behaviour", James u.
Me. Neal (ed.) Meredith Corporation, New York, 1969, p. 17 - 37.
22




Markerul trebuie sa inteleaga modul in care stimulii sunt transformati in
raspunsuri in interiorul cutiei negre a consumatorului - proces care se desfii oara in doua
parti: "Mai inHii, caracteristicile cumparatorului influenteaza modul in care acesta
percepe stimulii i reactioneaza la ei. In al doilea rand, procesul decizional in sine
influenteaza comportamentul cumparatorului. "
35


1.5. Consumatorul de servicii.

In sens larg, serviciile fac parte din randul bunurilor economice, care sunt acele
bunuri ce indeplinesc, cumulativ, doua conditii: stimuleaza capacitatea indivizilor de a
realiza o legatura intre trebuintele lor i bunurile apte sa le satisfaca, ce sunt
caracterizate de raritate, in sensul ca ele se gasesc in cantitati relativ limitate comparativ
cu nevoile tot mai diversificate i nelimitate, in conditii determinate de timp i spatiu.
Dupa forma de existenta, bunurile economice sunt materiale (corporale) i imateriale.
Cele imateriale cuprind mai ales serviciile considerate a fi prestatii utile pentru
consumator, la care se adauga i acele drepturi care concretizeaza un avantaj economic
(ex. proprietatea comerciala, informatiile etc).
36

Preocuparile mai recente
37
considera serviciile a fi efecte utile, imateriale i
intangibile, rezultate din desfii urarea unor activitati interconditionate, caracterizate de
intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate i perisabilitate.
Intangibilitatea este caracteristica esentiala a serviciilor deoarece ea sugereaza
faptul ca acestea nu pot fi supuse controlului organelor de simt (nu pot fi vazute,
gustate, simtite, auzite sau mirosite) inainte de a fi cumparate. De aceea, prestatorul de
servicii are dificultati in a convinge cumparatorul in legatura cu serviciul (bunul
economic) ce urmeaza a fi creat i livrat, iar consumatorul are reticente, este rezervat in
legatura cu concodanta dintre oferta (promisiunile prestatorului) i indeplinirea acesteia,
finalitatea serviciului creat i livrat.
Caracteristica serviciilor de a nu putea fi separate, desprinse etc. de prestator,
atat spatial cat i temporal, exprima inseparabilitatea serviciilor. De fapt,
particularizarea, calitatea, cantitatea i sustinerea serviciilor sunt strict legate de
prestator, consumatorul avand posibilitatea sa le influenteze, prin cerere, numai in
masura in care prestatorul este pregatit sa personalizeze propria prestatie.
In consecinta, variabilitatea serviciilor exprima tocmai caracteristica acestora de
a diferi de la o prestatie la alta, pentru fiecare caz in parte el avand o unicitate relativa.
De aceea, serviciile nu pot fi secundarizate in totalitate, dar nici copiate.
Aceasta caracteristica genereaza dificultati in derularea relatiei prestator -
consumator (cumparator al serviciului), in legatura cu corespondenta dintre calitatea
promisa i calitatea livrata, dintre calitatea perceputa initial i calitatea acceptata la final,



35
Cf. Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 257- 258.
36
Cf. Nita Dobrota, coordonator, Dictionar de economie, Editura Economicii, Bucure ti, 1999, p. 75.
37
Cf. Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura ECOMAR, 2003, p. 14- 16.
23




in acest proces general regasindu-se produsul prom1s i produsul livrat, produsul
perceput i produsul acceptat.
La randul sau, perisabilitatea reprezinta caracteristica serviciilor de a nu putea fi
pastrate in vederea unui consum ulterior, fenomen care mai poarta denumirea i de
nestocabilitate. Ca atare din cadrul mixului de marketing se elimina distributia, cu
consecinte evidente in stabilirea de corelatii dintre oferta i cerere, generand o strategie
specifica de marketing.
Caracteristicile serviciilor se reflecta intr-o forma particulara de manifestare a
comportamentului consumatorului "Baza acestui comportament o reprezinta perceptia
diferita a serviciului de-a lungul procesului de creare i livrare, perceptie care in final se
reflecta intr-un decalaj intre serviciul dorit, a teptat i eel primit, rezultat, acceptat, pe
de o parte i intre eel promis, oferit i eel efectiv, creat i livrat pe de alta parte. "
3

In mod evident, diviziunea sociala a muncii i-a pus amprenta asupra ofertei i
cererii de servicii, in sensul ca serviciile s-au diversificat i multiplicat, devenind tot mai
complexe, in timp ce consumatorul a devenit tot mai exigent, ceea ce face ca, pe
moment, dezacordul dintre cerere i oferta sa devina tot mai vizibil, mai ales in legatura
cu serviciile care se gasesc in managementul general al statului.
Pe masura consolidarii economiei de piata, cererea de servicii a suferit
modificari notabile. In buna parte, pentru foarte multe servicii, cererea a capatat un tot
mai pronuntat caracter individual, iar oferta s-a diversificat pe masura, dar exista
numeroase servicii in legatura cu care cererea s-a diversificat i a devenit mai exigenta,
in timp ce oferta continua sa fie uniforma.
Astfel, de i cererea in constructii a fost foarte mare i foarte diversificata, oferta
a reu it sa tina pasul cu aceasta, existand un echilibru relativ intre exigentele clientilor i
capacitatea prestatorilor in a le satisface. In acela i timp, in domeniile sanitar,
educational, de salubritate i de infrastructura etc. oferta de servicii a fost intr-un
dezacord cronic cu modul de manifestare a cererii i cu nevoile reale ale consumatorului
de servicii.
In cadrul acestor servicii, in randul carora cererea nu este acoperita de oferta,
primeaza conceptia orientata spre "productie", in care clientul este silit sa caute pe
prestatorul de servicii, sa intre in relatii dominate de acesta, iar rezultatul este evident
insotit de satisfactii diverse. De aceea, viziunea moderna de marketing are in vedere ca
relatiile prestator de servicii consumator de servicii sa fie astfel concepute incat prestatia
sa satisfaca cererea pe diferite momente evolutive. Atata vreme cat aceasta relatie este
dezechilibrata in favoarea prestatorului de servicii, ea genereaza insatisfactii relationale
i de disonanta cognitiva.
Pentru a putea fi studiate i urmarite, serviciile au cunoscut o multime de
clasificari, in randul carora, de o mare importanta se bucura Clasificarea Internationala
Tip Industrii (CITI), care sistematizeaza urmatoarele grupe de servicii, astfel:
39




38
Valerica Olteanu, op. cit., p. 17 - 18.
39
Ibidem, p. 76.
24




1. G - Comert: cu ridicata cu amanuntul, reparatii de autovehicule,
motociclete
i bunuri personale casnice.
2. H- Hoteluri i restaurante.
3. I - Transporturi, depozitare i constructii.
4. J- Activitati imobiliare, de inchiriere i de servicii pentru intreprinderi.
5. L - Administratia publica i apararea; asigurari sociale obligatorii.
6. M - Invatamant.
7. N - Sanatate i asistenta sociala.
8. 0 - Alte activitati colective, sociale i personale.
9. P - Gospodarii care folosesc personal casnic.
10. Q - Organizatii extrateritoriale.
Din ce in ce mai mult, se considera ca modelarea sistemului cerere de servicii -
livrare de servicii este determinata de legatura dintre mediul intern al firmei prestatoare
de servicii i cumparatorul de servicii (clientul efectiv), intre care iau na tere diferite
tipuri de relatii.
Astfel, modelullui Eric Langeard i Pierre Eiglier
40
ia in considerare existenta a
trei tipuri de relatii: 1. Client - personal de contact - serviciu; 2. Client - produs
(echipamente) - serviciu; 3. Client - personal de contact - produs (echipamente) -
serviciu, care, de fapt, sunt responsabile la crearea i livrarea serviciilor, a a cum se
arata in Figura nr. 1.9.

Mediul intern al firmei de servicii
---------------------,
Invizibile

Sistem
de
orgamzare
intema
Vizibile



Suport
fizic







Client. B




in
contact
2


Serv. B


Figura nr. 1.9: Modelul Langeard i Eiglier (prelucrare)




4
Cf. Valerica Olteanu, op. cit., p. 73 - 74, apud. Eric Langeard, Pierre Eiglier, Une approche nouvelle du
marketing des services, Revue Francaise de Gestion, novembre, 1975, p. 16- 17.
25




Modelullui Ch. H. Lovelock reflecta orientarea spre vanzari, dar include, fata de
modelul de mai sus, numeroase activitati de marketing in sistemul de creare i livrare a
serviciilor, a a cum se arata din Figura nr. 1.10, de unde rezulta ca modelul pune fata in
fata comportamentul prestatorului de servicii cu comportamentul consumatorului de
servicii, in momentul cand acesta din urma devine cumparator de servicii (client).
41



SISTEMUL DE LIVRARE ALTE PUNCTE DE
CONTACT

Sistemul de Publicitate
operationalizare Cercetarea
pietei
Facilitati
exteme i Raspuns la scrisori i
interne Clientul telefon
Contacte cu personalul
Echipamente\
ALTI Comunicatii
Personal CLIENTI non - personale
Activitati
de contact

invizibile

. . . .
act1v1tat1 v1z1blle

Figura nr. 1.10: Modelullui Ch. H. Lovelock



In viziunea lui Ph. Kotler, activitatea de prestare a serviciului este prezentata in Figura
nr. 1.11.42


















41
Christopher H. Lovelock, Services marketing, Second edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1991, p. 16.
42
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 590.
26
Sistem de
orgamzare
interna


Invizibil pentru
client

Vizibil
clientului







r--------------------
Intre rinderea de servicii

Serviciul X
CLIENT


Alte servicii


Publicitate
Formalitati de
plata
Telefoane afaceri
Relatii cu presa
Comunicatii orale
Felicitari i
avantaje
Sondaje de piata



ALTI
CLIENTI







Figura nr. 1.11: Activitatea (sistemului) de prestare a serviciului

Deoarece serviciile poseda mai multe caracteristici de observare i de
credibilitate, Philip Kotler considera ca, spre deosebire de alte produse, consumatorii
percep un rise mai mare la achizitionarea serviciilor, acest lucru generand o serie de
consecinte "Prima dintre acestea consta in aceea ca, in general, consumatorul de servicii
se bizuie mai mult pe comunicatiile orale, decat pe publicitatea serviciului prezentat de
firma. A doua consecinta o constituie faptul ca ei se bazeaza foarte mult pe informatiile
legate de pretul, personalul i elementele materiale ale prestatiei, atunci cand trebuie sa
aprecieze calitatea acestuia. A treia consecinta o reprezinta fidelitatea de care da dovada
consumatorul fata de purtatorul serviciului, din momentul in care se declara satisfiicut
de prestatie. "
43

Ca i pentru produse, una dintre cele mai importante modalitati de evidentiere a
unei firme de servicii este data de imbunatatirea continua a serviciilor proprii,
a teptarile consumatorilor fiind determinate de experientele anterioare, de comunicatiile
in legatura cu serviciul in cauza i de publicitatea fiicuta de firma prestatoare. Un model
al calitatii serviciilor, aratat in Figura nr. 1.12, scoate in evidenta cinci neajunsuri care



43
Ibidem, p 590.
27
Comunicatiile personale
in legatura cu serviciul



Experienta
anterioara
l

Serviciul dorit




Serviciul
receptat

i

Comunicarile
intre client -
firma





pot determina o receptionare defectuoasa, a serviciului, a a cum se prezinta in
continuare.
44





Nevoile
personale




I- - -- - -
I

1
5
I


I
I
Consumator I
-- --- - - - --. . --
I
Distributia serviciului
I
Prestator (contracte pre i post
4
I
cumparare
..._. - ---.
I
I
... i
3
I
Trt.nsformarea nivelului
I
perceput in caracteristici
I
de calitate
I
I
... i
I
Nivtlul perceperii de catre
- - - .... conducerea firmei a
I

a teptarilor consumatorilor


Figura nr. 1.12: Modelul calitatii serviciului.

Cele cinci neajunsuri sunt argumentate astfel:
1. Diferenta dintre a teptarile consumatorului i nivelul acestora, a a cum este
perceputa de catre conducerea firmei. Conducerea nu percepe intotdeauna corect cea ce
doresc cumparatorii. De pilda, administratia unui spital ar putea crede ca pacientii
doresc o hrana mai buna, pe dl.nd, in realitate, nemultumirile acestora pot fi legate de
interesul scazut i sensibilitatea scazuta de care dau dovada infirmierele.
2. Diferenta dintre nivelul perceput de conducere i caracteristicile de calitate


44
Cf. Philip Kotler, op. cit., p. 595 - 598.
28




ale serviciului. Conducerea poate sa perceapa corect dorintele cumparatorilor, dar fiira
sa mentioneze exact nivelurile prestatiei ce urmeaza a se efectua. De exemplu,
administratia spitalului poate cere infirmierelor sa fie mai active, fiira sa specifice i cat
de active.
3. Diferenta dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distributia
acestuia. Personalul poate fi insuficient pregatit, epuizat, incapabil sau rauvoitor, ceea
ce contribuie la neincadrarea in standardele de calitate propuse; ori i se poate cere
respectarea unui timp mai indelugat cu ascultarea clientului i servirea mai rapida a
acestuia.

4. Diferenta dintre distributia serviciului i comunicatiile intre client i firma.
A teptarile consumatorului sunt determinate i de afirmatiile fiicute de reprezentantul
firmei i de cele prezentate in cadrul activitatii promotionale. Daca intr-o bro ura este
prezentata o camera frumoasa dintr-un anumit spital, iar pacientul ajunge in aceasta i
gase te camera respectiva avand un aspect banal, saracacios, inseamna ca a teptarile
sale au fost in elate de comunicatiile referitoare la serviciul in cauza.
5. Diferenta dintre serviciul receptat i serviciul dorit. Aceasta survine in
momentul in care consumatorul apreciaza in mod diferit prestatia efectuata de catre
firma i percepe necorespunzator calitatea serviciului. De pilda, un doctor ar putea
continua sa- i viziteze pacientul pentru a-i demonstra grija pe care i-o poarta, dar acesta,
la randul sau, poate interpreta gestul ca pe un indiciu ca, intr-adevar ceva nu este in
regula.
In conditiile in care serviciile se diversifica, de la o zi la alta, comportamentul de
cumparare al consumatorului de servicii este dat de totalitatea actelor, atitudinilor i
deciziilor consumatotului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru
cumpararea de sevicii.
Astfel, comportamentul consumatorului de serv1cn devine o parte,
individualizata prin numeroase particularitati, a comportamentului consumatorului, in
general.

1.6. Aspecte corelative intre furnizor, consumator i client.

Adanc incetatenit in vocabularul curent, furnizorul este, dupa caz, persoana
fizica sau juridica ce pune la dispozitia altor persoane fizice sau juridice produse sau
servicii in scopul atingerii de catre acestea din urma a obiectului sau de activitate.
Pornind de la aceasta definitie oamenii ar putea fi impartiti in doua categorii
distincte: unii care produc i realizeaza bunuri economice i unii care utilizeaza bunurile
respective in interes personal, pentru atingerea scopurilor cerute de propria lor
activitate. Dar pentru a produce, orice om are nevoie de bunuri pe care le achizitioneaza
i le consuma. A adar, orice om, orice consumator, in functie de conjunctura, este in
acela i timp i furnizor i client.
29




Pentru directorul unui spital, bolnavii sunt in mod evident clientii. In acela i
timp, bolnavii au i alti furnizori: personalul aflat in contact direct i nemijlocit cu
ace tia; furnizorii de produse alimentare; firmele care au construit spitalul i au dotat
saloanele; alte firme care furnizeaza produse sau servicii pentru spitalul respectiv.
Directorul spitalului este el insu i cumparator pentru firmele care au afaceri cu
spitalul. El este, in acela i timp, un furnizor pentru echipa sa manageriala: furnizeaza
informatii, dezvolta incredere profesionala, produce profit i oportunitati, contribuie la
satisfacerea cat mai buna a personalului propriu i a bolnavilor. Astfel, directorul are rol
de furnizor pentru intregul personal al spitalului. Prin intermediul subordonatilor sai
directi el furnizeaza personalului aptitudini manageriale, motivatie, informatii,
competenta, disciplina, cunoa terea legilor i a practicii in cadrul relatiilor de munca,
precum i oportunitatea ca fiecare subordonat sa- i ca tige existenta.
In unele cazuri, bolnavii se pot transforma in acela i timp din clienti in furnizori.
Cand unii bolnavi i i pregatesc singuri ceaiul, sau masa in regim de autoservire la
bufetul spitalului, ace tia se transforma in furnizori de servicii pentru spital,
a teptandu-se ca plata spitalizarii sa fie mai redusa in asemenea situatii.
Daca aceasta este realitatea in plan relational, in procesul cumpararii, omul de
afaceri, furnizorul, trebuie sa incerce sa inteleaga impulsurile consumatorului care-1
determina sa- i utilizeze veniturile pentru a face achizitii.
Motivatiile cumpararii au preponderent un substrat psihologic, ce nu poate fi
u or descoperit. Daca nu intelege acest proces, omul de afaceri, furnizorul, nu are anse
de succes, folosind chiar i cele mai sofisticate tehnici de marketing.
Motivele cumpararii sunt foarte greu de analizat: datorita imensei lor varietati;
pentru ca ele se schimba in timp (inainte pentru incaltaminte se foloseau opinci, acum
toate persoanele folosesc pantofi); deoarece nu sunt u or de evaluat perceptiile
individuale ale consumatorului i capacitatea sa de a asimila valul crescand al
suprematiei publicitare; pentru ca fiecare cosumator apartine unui grup social sau
profesional, este membru al unei familii sau al unui club sportiv etc.
Motivele care-1 determina pe un consumator sa cumpere pot fi primare (se refera
la ratiunea de baza a cumpararii, insemnatatea proprietatii, utilizarea produsului) i
secundare (care includ caracteristici specifice ale produsului, pretul, locul de unde se
cumpara, elemente de prezentare promotionala etc.).
In numeroase lucrari, intre consumator i client se pune semnul egalitatii. Din
aceasta cauza, in mod frecvent se afirma ca nu clientul potential este un consumator
care intentioneaza sa faca o alegere sau care a fiicut-o deja i spera ca o va mai face.
Dar, din moment ce dictionarele de baza inteleg prin client "eel care cumpara frecvent
dintr-un magazin, consumator obi nuit al unui local public"
45
, consideram util sa se faca
distinctie intre client, cumparator efectiv i cumparator potential, in sensul de a fi de
acord cu acceptiunea dictionarelor de linie, prin care clientul este legat de repetabilitatea
actunii de cumparare sau de consum.
Din aceasta perspectiva, pentru orice furnizor, consumatorii se clasifica astfel:


45
Florin Marcu, Constantin Manea, Dictionar de neologisme, Editura Academiei, 1998, p. 218.
30




1. Cumparatori potentiali - sunt consumatori care nu au auzit de produsele i
serviciile firmei, dar ar putea fi interesati de aceasta.
2. Cumparatori posibili- sunt acei consumatori care au aflat de oferta, sunt
interesati de aceasta, intentioneaza sa faca o alegere, se informeaza in legatura cu
caracteristicile produselor economice.
3. Cumparatori - sunt acei consumatori care au facut o achizitie.
4. Clienti- sunt acei cumparatori care cumpara din nou, acela i produs, sau
produse similare, din acela i loc.
5. Clienti fideli - sunt acei cumparatori satisfacuti de oferta i cumpara numai
din
acela i loc, devenind clienti fideli ai punctului de desfacere (magazinului), sau dl.nd
cumpara numai acela i produs, devin clienti i ai produsului.
6. Clienti promotori - sunt acei clienti obi nuiti, satisfacuti, fideli etc., care
recomanda i celorlalti produsul i locul de desfacere.
Schematic, etapele fidelizarii clientilor sunt aratate in Figura 1.13.







6. Promotori



5. Clienti
Fideli



4. Clienti



3. Cumparatori



2. Cumparatori
posibili



1. Cumparatori
potentiali



Figura 1.13. Etapele fidelizarii clientilor
31





In relatia furnizor, cumpaditor i client marketingul distinge trei etape: etapa
comunicarii - dind consumatorul devine con tient de nevoile sale, spontan sau ca
urmare a reclamelor percepute, i afla caile de a le satisface; etapa cumpararii - dind
cumparatorul este hotarat sa cumpere i face demersurile necesare pentru cumparare;
etapa folosirii (utilizarii) - dind cumparatorul, devenit consumator efectiv, evalueaza
achizitia fiicuta, observa caracterisitcile etc.
Prin cunoa terea comportamentului consumatorului, furnizorii reu esc mai bine
sa vina in inHimpinarea dorintelor i nevoilor acestora i, totodata, reu esc sa asigure
realizarea profitabila a produselor proprii.
32
,




Capitolul 2. Procese i determinari ale comportamentului
consumatorului.

2.1. Deteminari psihologice ale comportamentului
cumparatorului.

In mod evident, intreprinderea zilelor noastre reu e te in afaceri numa1 m
masura in care satisface trebuintele i aspiratiile consumatorilor dispu i sa devina
cumparatori prin renuntarea lao parte din veniturile lor. Totodata, in timp, cumparatorul
a evoluat comportamental de la preocuparea cotidiana de a gasi ce sa cumpere la cea de
a ti ce sa aleaga.
De aceea, marketingul se afirma ca un cautator i furnizor de informatii vizand:
conceperea noilor produse i servicii; momentul lansarii lor pe piata; urmarirea i
perfectionarea celor existente; monitorizarea nivelului de pret; determinarea actiunilor
promotionale; cunoa terea evolutiei pietei; investigarea comportamentului
consumatorilor in procesul cumpararii i al utilizarii bunurilor etc.
Pentru marketing, conditiile in care se deruleaza multitudinea actelor de consum
se particularizeaza prin: obiectul consumului (bun economic - material, serviciu sau
informatie), destinatia de consum (intermediar sau final), subiectul consumului (privat -
public, individual - colectiv); momentul i locul de cumparare i de consum; pretul
platit, conditiile de piata .a.m. d.
In jurul consumatorului se concentreaza marketingul, urmarind pe de o parte,
particularizarea pana la nivelul individului a comportamentului de cumparare i, pe de
alta parte, generalizand, pe baza de criterii, pana la nivelul unor mari mase de
consumatori aspectele comportamentale in procesul de cumparare.
In conditiile in care productia nu satisface necesarul de consum, comportamentul
consumatorului a fost analizat, din punct de vedere al productiei, prin instrumente
matematico-economice de genul:elasticitatea cererii in functie de preturi i venituri,
harta curbelor de indiferenta, rata marginala de substitutie, maximizare a utilitatii de
catre consumator etc.
0 abordare de mare actualitate a comportamentului consumatorului apartine lui
John Maynard Keynes (1883 - 1946), care a acordat importanta laturii psihologice a
comportamentului consumatorului in procesul cumpararii.
Pentru Keynes, echilibrul economic rezulta din actiunea agregata a trei legi
psihologice fundamentale
1
astfel:
a) Legea psihologica a inclinatiei omului spre consum. In baza acestei legi,
indivizii nu utilizeaza pentru consum intregullor venit, ci tind sa economiseasca o parte
din acesta, proportiile de consum i economisire fiind dferite de la om la om, in raport
cu intensitatea nevoii de consum i cu o ierarhizare a nevoilor de consum.


1
Keynes, J. M., Teoria generala a folosirii milinii de lucru, a dobanzii i a banilor, Editura Stiintificii,
Bucure ti, 1970.
33




b) Legea psihologidi a inclinatiei spre eficienta marginaUi, conform direia
oamenii au tendinta de a investi partea economisita din venit numai cu conditia de a
obtine un profit sigur in prespectiva analizata. Daca nu se intrevede un anume ca tig,
partea din venit dedicata economisirii ramane neutilizata, societatea in ansamblu avand
de pierdut.
c) Legea psihologica a preferintei pentru lichiditate, care evidentiaza tendinta
oamenilor de a- i pastra veniturile economisite sub forma baneasca.
Abordand problematica raporturilor intre venituri i consumuri, Keynes a
concluzionat ca, de regula i in medie, oamenii inclina sa- i mareasca volumul
consumului atunci cand veniturile lor cresc, dar nu cu atat cu cat cre te venitul, o parte
din acesta luand drumul economisirii. Totodata, in ceea ce prive te marimea
cheltuielilor pentru consum, Keynes a stabilit ca acestea depind de o multime de factori
obiectivi, exogeni, asupra carora veniturile au un impact important prin marimea lor, dar
i de factori subiectivi, endogeni, care tin de natura psihologica a individului, de
obiceiurile, traditiile i de originalitatea fiecaruia, precum i de natura institutiilor
sociale.
Meditand asupra mobilurilor care-i fac pe indivizi sa cheltuieasca mai putin
decat veniturile obtinute, Keynes a identificat: crearea de rezerve pentru situatii
neprevazute; obtinerea in urma utilizarii acestora de beneficii, dobanzi i sporuri
atractive; prevederea unor cheltuieli viitoare determinate de imbatranire, intretinerea
unor persoane la studii, sustinerea unor cheltuieli legate de sanatate etc.; atingerea unei
situatii de independenta; constituirea unei mase de manevra pentru punerea in aplicare a
unor proiecte comerciale; asigurarea unei averi mo tenitorilor; preponderenta unor
sentimente i deprinderi de zgarcenie etc. Toate aceste mobiluri sunt determinate de
anumite trasaturi de personalitate evidentiate de: prundenta, prevedere, calcul, de
propa ire, independenta, spirit de afaceri, mandrie, orgoliu, avaritie etc.
La nivelul organizatiilor asemenea trasaturi identifica spiritul de afaceri,
gestionarea lichiditatilor, dorinta de propa ire, politicile de prudenta financiara etc.
Keynes a ajuns la concluzia ca, in masura in care veniturile cresc, partea din
venit consacrata consumului se mic oreaza, iar cea destinata economiilor cre te. De
asemenea, s-a constatat ca, pe termen scurt, inclinatia marginala spre consum este
constanta. In cazul unui venit suplimentar exista tendinta de a fi economisit, deoarece
nevoile resimtite i con tientizate sunt satisfacute deja. Iar daca veniturile cresc
accelerat, consumul cre te i el, dar mult mai putin accelerat.
Pe acest fond ideatic, mecanismul consumatorului (individual sau colectiv) in
modelullui J. M.Keyn este aratat in Figura nr. 2.1.
34
r r







VENITURI


CONOMII CHELTUIELI



INCLINATIA
SPRE
CONSUM
CERERIDE

BUNURI
ECONOMICE




CREDITEDE





POLITICA
MONETARAA
PUTERII PUBLICE


Figura 2.1: Mecanismul consumatorului in modelullui J. M. Keynes

In mod schematic, din aceasta figura rezulta ca, atunci dl.nd cresc economiile,
inclinatia spre consum scade, iar cheltuielile pentru procurarea de bunuri economice i
cererea de asemenea bunuri sunt in scadere. Invers, daca inclinatia spre consum cre te,
cresc cheltuielile alocate pentru procurarea de bunuri economice i, evident, cre te
cererea de asemenea bunuri. In acest sistem se intercaleaza creditele de consum,
influentand inclinatia spre consum functie de politica monetara a statului; ca atare,
creditele obtinute in conditii avantajoase sporesc inclinatia spre consum, maresc
cheltuielile i cererea de produse economice, in timp ce inasprirea conditiilor de
creditare determina o mai mare exigenta in alocarea fondurilor de consum, iar
cheltuielile i cererea de bunuri economice se diminueaza.
In conditiile in care oferta era mult mai mica decat cererea de bunuri economice,
producatorii analizau semnalele de cerere i se orientau catre acele produse pe care le
puteau sustine i desface, realizarea acestora fiind evidenta. Pentru a supravietui i
prospera, producatorul trebuie numai sa se incadreze in ansamblul cererii
consumatorilor, intreprinderile angajand pentru aceasta piata muncii, piata bunurilor de
productie i piata capitalurilor, a a cum rezulta din Figura nr. 2.2.
35
J
I
I













Piata





oferta
r- -


I

,
I
.
. Piaja muncii




Piata bunurilor
Consumato bunurilor
I
de consum
,//

Intreprindere
-- - -

de productie
cerere
...

\
..
\
-





Piata
-
.---
capitalurilor





oferta < cererea I
- oferta - - - .
- cererea c:::::::::::>


Figura nr. 2.2: Schema producatorului rege.

Aceasta schema sustine teoriile liberale de productie, conform carora daca
economia este dominata de consumator, se ajunge la cea mai buna alocare posibila a
resurselor. Prin variatia cererilor i prin variatia preturilor, consumatorii i i fac
cunoscute preferintele intreprinzatorilor, decizia de productie vizand preponderent ce
parte din cerere va fi asigurata, in conditii de rentabilitate.
In situatia existentei marilor intreprinderi, oricare dintre acestea este in masura
sa acopere nevoile de consum, mereu mai diversificate. De data aceasta, in economia
moderna, intreprinderea este aceea care incearca sa orienteze (influenteze) consumul,
venind in intampinarea cererii, in conditiile existentei unei concurente din ce in ce mai
man.
In acest context, problema fundamentala a intreprinderii nu mai este contradictia
dintre productie i profit, ci contradictia dintre desfacere i profit, o desfacere sufocata
de o productivitate devenita de nelimitat. De aceea, prin metode de marketing (sondaje,
studii de piata, publicitate etc.), intreprinderea moderna incearca sa preia asupra sa actul
de decizie al cumparatorului, oferind numai cea ce se cere i se vinde.
Daca in economia liberala ceea ce se producea se vindea, in economia moderna,
contemporana, nu tot ceea ce se poate produce se vinde. De aceea, daca in teoria liberala
consumatorul controla intreprinderea i cumparatorul se punea la dispozitia
producatorului, in economia contemporana intreprinderea producatoare este cea care se
lupta pentru controlarea comportamentului consumatorului, pentru dirijarea i
modelarea atitudinilor sociale i a nevoilor, a a cum se sugereaza in Figura nr. 2.3.
36



Piata muncii r - - -

Piata






i
Piata
bunurilor






Oferta
bunurilor de
productie
Intreprindere


- - - -
de
consum


---
Consumatori



Piata
:
I
Cerere
capitalurilor
+---..J





- cererea - -
- oferta >
I cererea < oferta (oferta neliimitata)

Figura nr. 2.3: Relatia intreprindere- consumator in economia moderna.

In conditiile in care oferta devine tot mai agresiva pentru consumator, in
viziunea acestuia capata o importanta din ce in ce mai mare atributele bunului nu bunul
in sine. Din moment ce bunul in sine devine un element comun, atributele acestuia
capata o pondere tot mai mare in generarea de satisfactii prin consum. De aceea, in
prezent, in testarea noilor produse, in analizele comparative ale propriei competitivitati
fata de concurenta, in segmentarea i pozitionarea pe piata, intreprinderea tine seama de
analiza conjugata fiicuta de consumatori, prin care fiecare consumator ata eaza
caracteristicilor proprii bunurilor anumite proprietati (valori) i alege acel bun care-i
ofera maximum de utilitate globala.
Echilibrul economic, dat de legitatile psihologice ale inclinatiei spre consum,
economie i lichiditati, nu explica i aspectele particulare din comportamentul
consumatorului, marketingul adudind posibilitatea unei introspectii mult mai relevante,
in universul consumatorului, la care mai concura psihologia, sociologia, antropologia
etc.

2.2. Procese elementare in abordarea comportamentului
consumatorului (cumparatorului).

Analiza comportamentului consumatorului s-a dezvoltat o data cu adancirea
studiilor motivationale care explica mecanismul deciziilor de cumparare i natura
trairilor psihice generate de consumul bunului economic. La inceput, accentul s-a pus pe
studiul motivatiei, ca rezultanta evidenta a resurselor intelectuale ale omului, pentru ca
37




in timp, sa se actioneze in directia cuprinderii componentelor cogmt1ve ale
comportamentului uman, in explicarea deciziei de cumparare, vazuta mai mult ca un
simplu act de comanda.
Abordarea sistemica a comportamentului consumatorului identifica perceptia,
informatia, atitudinea, motivatia i comportamentul final ca fiind procesele elementare
care, in imbinari particulare, definesc conceptul de comportament al consumatorului.
Perceptia, in sens larg, exprima procesele psihice complexe care constau in
reflectarea personala a unui obiect sau fenomen. In perceptie intervine intotdeauna
problema spatiala, a perspectivei i racordarea obiectului la bagajele de cuno tinte.
Functia perceptiva este educabila i depinde in larga masura de interesul i
particularitatile conditiilor in care are loc.
2

Perceptia reproduce in imagini obiecte i fenomene in unitatea lor, presupunand
o suita de operatii analitice i sintetice. Datorita conlucrarii dintre procesele perceptive
i cele logice imaginabile sunt clasificate categorial, sunt precizate i dobandesc un
inteles.
Studiul fazelor proceselor perceptibile scoate in evidenta complexitatea
proceselor perceptive i rolul experientei in stabilirea modelelor. Spre exemplu, un
obiect privit de la o distanta mare nici nu este sesizat. La o anumita distanta se vede
ceva nedefinit, acesta fiind pragul de ,minimum vizibile". Pe masura ce se mic oreaza
distanta, incep sa se deta eze conturul, dar in mod oscilant i incert. Apar mai multe
variante perspective care concureaza intre ele, desemnand pragul de ,minimum
separabile". Desigur, la o distanta optima, imaginea capata contururi precise i
indubitabile, obiectul este identificat, acesta fiind pragul de ,minimum cognoscibile".
Caracterizarea proceselor perceptiei a relevat unele trasaturi care se manifesta cu
necesitate, dand contur legilor de baza ale perceptiei: legea unitatii sau integralitatii
perceptiei, legea selectivitatii, legea constatei i legea semnificatiei.
In baza primei legi, toate elementele i insu irile obiectului apar intr-un fel
indestructibil. Daca prin gandire insu irile obiectului pot fi izolate, la nivelul imaginii
perceptive lucrul acesta este imposibil. Unitatea este cu atat mai pregnanta cu cat
obiectul prezinta regularitate, simetrie, este simplu, se caracterizeaza prin continuitate i
are o astfel de organizare incat insu irile se includ una in alta. Tendinta spre unificare se
manifesta i in aceea ca oamenii percep ca un tot i o figura alcatuita din segmente
discontinui. Aceasta tendinta de structuralitate duce deseori la o anumita modificare a
elementelor imaginii, astfel o linie dreapta ha urata intr-un anume fel pare oblica, iar
doua segmente egale, unul avand adaugate la capete unghiuri cu laturile convergente iar
celalalt cu laturi divergente, par a fi inegale.
Intucat oamenii intotdeauna detecteaza ambianta in chip orientat, determinand
cu u urinta obiectele mobile i pe cele nou aparute, in baza legii selectivitatii, procesul
perceptiei se fixeaza cu precadere asupra unui obiect pe care il deta eaza de fond.
Astfel, intr-o masa de oameni, un cunoscut este perceput distinct, toti ceilalti fiind



2
Cf. Dictionarului saniitltii, Editura Albatros, 1978, p. 342.
38




intr-un fel estompati , de i conditiile fizice ale receptiei sunt pentru toti aproximativ
acelea i.
Legea constantei se exprima in faptul ca in anumite limite obiectul este
perceput corespunzator proprietatilor sale, indiferent de modificarile pe care le introduc
anumite conditii fizice cum ar fi distanta sau luminozitatea.
Legea seminificatiei exprima faptul ca imaginile percepute sunt de cele mai
multe ori integrate logic, iar semnificatiile ce li se atribuie influenteaza procesul
perceptiv. Astfel, experientele dovedesc ca daca un obiect vazut in chip nelamurit este
denumit verbal brusc intervine o conturare a imaginii. Aceasta dovede te cat de
importante sunt cuno tintele generale i de specialitate pentru perceperea obiectiva i
precisa a realitatii. Este insa posibil ca fiind foarte interesati de un bun, sa se atribuie
unor semnale senzoriale semnificatii necorespunzatoare. De asemenea, semnificatiile
emotionale pot denatura perceptia.
Perceptia proprietatilor spatiale de forma, marime, directie, distanta, relief etc. se
realizeaza printr-o activitate coordonata a mai multor analizatori i in virtutea unor
mecanisme complexe ce se structureaza in cursul existentei individuale. Pentru a
percepe forma obiectului este necesar sa intervina, pe langa proiectia retiniana a
obiectului i mi carea globilor oculari ca i mi carile pupilare i ale cristalinului. In
scoarta cerebrala sunt sintetizate atat semnalele optice, cat i cele kinestezice provenite
de la mu chi, tendoane i membrane. Doua obiecte de marimi deosebite i de acee i
forma pot, datorita amplasarii lor la distante invers proportionale cu marimea lor, sa
genereze reactii retiniene identice. Totu i, ele sunt vazute ca inegale datorita inegalitatii
tensiunii fibrelor musculare aferente ochiului.
Un indicator al distantei este i reductia complexitatii sonore la o structura mai
simpla. Daca sunetul emis este cunoscut, intensitatea lui scazuta atesta distanta. Un
indicator al distantei este i reductia complexitatii sonore la o structura mai simpla.
Culorile constituie de asemenea indicatori ai distantei. Obiectele colorate situate
la distante mari i i pierd nuantele i tind sa se reduca catre cele apte tonuri
fundamentale -ro u, oranj, galben, violet, albastru, indigo, verde.
Rezumativ, mecanismele, reperele, variabilele perceptiei adancimii i distantei
consacra urmatoarele concluzii astfel:
1. Marimea retinala a imaginii.Daca un obiect de proportii cunoscute este vazut
la o distanta mai mare de 30 de metri, marimea proiectiei retinale( obiectul se vede ca
fiind mic) este un indicator invers al distantei ( daca autoturismul este vazut la proportii
recluse aceasta indica departarea la care se afla).
2. Textura i densitatea ambiantei i obiectelor. Textura pamantului devine mai
fina pe masura ce se mare te distanta. Obiectele localizate pe pamantul cu textura mai
fina par mai departate decat cele localizate pe pamant cu textura mai grosolana.
3. Indepartarea. Pe masura ce obiectul se deplaseaza pe linie orizontala pare
ma1
indepartat, insa ridicandu-se in acela i timp i pe verticala pare i mai indepartat.
4. Superpozitia. Obiectul mai apropiat poate sa ecraneze obiectul mai
indepartat.
39




5. Spatiul gol sau umplut. Distanta umpluta pare mai lunga dedit spatiul
gol.Astfel, aceea i distanta pare mai mica in aer dedit pe teren, mai mica pe camp
uniform decat de-a lungul unei strazi.
6. Perspectiva liniara. Legea perspectivei liniare arata ca marimea retinala a
dimensiunilor longitudinale este invers proportionala cu patratul distantei fata de
subiect. Astfel, doua linii ce se apropie de-a lungul unei plan e dau impresia de
adancime.
7. Perspectiva aeriana. Straturile de aer i vapori, interpuse intre observator i
obiect, il estompeaza pe acesta din urma, contribuie la simplificarea imaginilor, in
sensul ca o serie de detalii nu mai sunt vizibile sau sunt percepute vag. Cu cat obiectul
apare mai simplu i vag, fiind imbracat i intr-o nuanta bleu- violet, cu atat pare mai
indepartat.
8. Umbrele i lumina.Partile iluminate ale obiectelor indica apropierea de
observator, in timp ce umbrele sugereaza volumul, relieful i adancimea. Zonele de
umbra, ca i intr-un cli eu, arata ca, in portiunile respective din obiect, nu sunt cu totul
vizibile, de unde vine i efectul de corp tridimensional. Inversarea prin mijloacele
artificiale a zonelor de umbre i lumina genereza o impresie de relativa apropiere i
scoate in evidenta volumul obiectului.
9. In toate situatiile experienta i cuno tintele de care dispune subiectul,
etaloanele fixate de el intervin atat in structurarea imaginilor i in formarea aprecierilor.
Deseori relatiilor spatiale se prelungesc printr-o problema ce se cere rezolvata logic.
Reperele sunt confruntate i judecandu-se se trag concluzii despre distante pozitii sau
marimi.
La nivel perceptiv, orientarea in timp se realizeaza in doua forme: prin
perceperea succesiunii ( comportand ritmicitate, periodicitate, ordonari de faze,
evenimente, stari etc) i prin perceperea duratei ( definita ca distata temporala intre doua
evenimente ).
Aprecierea exacta a secventelor structurii succesive necesita o analiza
comparativa pe baza etaloanelor de interval i uneori de viteza, in aprecierea timpului
intervenind i alte componente spatiale, cum este viteza.
In sens nemijlocit, perceperea duratei se refera la a a zisul prezent psihologic,
a carui nemijlocita sesizare se extinde de la o sutime de secunda pana la doua secunde.
Perceperea duratei prezente nu este omogena, ci prezinta o dinamica destul de
complicata. Pragul minim al duratei este de o sutime de secunda, prin senzatiile
auditive, i de zece sutimi de secunda, prin senzatiile vizuale. Timpul plin, continu, este
asigurat de o stimulatie stabila extinsa de la una la douasprezece sutimi de
secunda.Trairea duratei devine accelerata, grabita, la intervalul de o jumatate de secunda
i pare indiferenta la intervalele ce se apropie de o secunda. Intre una i doua secunde,
durata este perceputa ca fiind prelunga.
Intervalele diminuate vizual par mai lungi decat cele bazate pe auz. Cand se
trece de la un stimul mai intens la altul mai slab, durata aparenta se prelunge te. Cand se
trece de la un stimul mai slab la altul mai intens, durata aparenta se scurteaza.
Intervalele marcate cu sunete inalte par mai mari decat cele marcate cu sunete joase.
40




Intervalele marcate cu stimulatii discontinue sunt percepute ca fiind mai lungi. Cand
intervalul dintre doi stimuli succesivi cre te i durata aparenta are o tendinta de cre tere
exagerata. In genere intervalele scurte sunt supraestimate, iar cele lungi sunt
subestimate.
Aprecierea duratei i a succesiunii ei imediate este pregnant influentata de
starea emotionala a subiectului i de caracterul activitatii desfii urate de el. Emotiile
placute comprima duratele i accelereaza succesiunile. De aceea, intr-o stare stenica, de
bucurie, de desfii urare energetica, i timpul trece repede.
Dimpotriva, emotiile neplacute provoaca subiectiv o dilatare a timpului,
starile penibile fiicand ca intervalele obi nuite de timp sa para insuportabil de lungi.
A teptarea unui eveniment, dorit sau nedorit, indreptarea atentiei catre scurgerea
timpului, absenta oricaror altor preocupari are drept efect dilatarea aparenta a duratelor,
dar timpul ocupat cu activitati dense i interesante se consuma extrem de rapid. De
aceea, retrospectiv i prospectiv, duratele de timp incarcate de actiuni i evenimente
(amintite sau proiectate) par foarte lungi, se amplifica.
Mi carea ca modalitate de existenta a materiei este perceputa subiectiv pe baza
unei anumite cordonate a elementelor de spatiu i de timp. Urmarind un obiect mobil,
omul prime te o suita de impresii care, daca apar la intervale mici unul de altul, se
inlantuie printr-o suprapunere partiala, incadrandu-se in cea ce se nume te ,vedere
cinematica".
Daca un obiect se mi ca prea incet sau este lao mare distanta, mi carea lui este
aparent lenta i imaginile nu se modifica suficient de la o faza la alta, iar suprapunerea
lor nu da efectul perceptiv de mi care. In schimb, este posibil ca obiecte imobile, vazute
rapid de un subiect aflat intr-un vehicul sa fie percepute ca fiind in mi care.
Intre procesele perceptive i activitatea practica este o stansa legatura.
Activitatea practica determina organizarea perceptiei i elaborarea modelelor
perceptive.
Gandirea logica impune perceptiei anumite directii, o face sa fie selectiva i mai
penetranta. Legile privind diferentierea, selectia spontana i contrastul impun
discriminarea precumpanitoare a insu irilor dominante sub raportul intensitatii i
extensiunii cantitative. Datorita legii semnificatiilor devine posibila orientarea catre
insu iri care nu sunt dominante ca intensitate i pregnanta cantitativa, ci dimpotriva,
sunt slabe, estompate. Aceasta in virtutea interventiei semnificantului verbal, a orientarii
detectiei prin idei. Insu irea mai slaba cantitativ poate fi mai semnificativa, deci
superioara calitatii, esentiala.
Este posibil ca perceptia sa fie incidentala, spontana, subordonata legilor
dinamicii, sensibilitatii i slab realizata in cea ce prive te integrarea cognitiva,
interpretarea i fixarea in memorie. La acest nivel primar se desfa oara procesele de
perceptie in conditiile de contemplare relaxata, cand nu se cauta ceva in mod special, nu
exista intentia de a percepe anumite lucruri.
La un nivel mai inalt perceperea ambiantei se caracterizeaza printr-un accentuat
activism i printr-o pronuntata selectivitate, lucrurile noi activand procesele perceptive.
41




La nivelul superior al activitatii perceptive se situeaza OBSERV ATIA, care
exprima activitatea perceptiva intentionata, orientarea spre un scop, reglata prin
cuno tinte generale i organizata sistemic. Observatia este perceptie dirijata cu ajutorul
gandirii i in conformitate cu un scop. In acest caz, observatorul tie ce vrea: el cauta
activ bazandu-se pe experienta sa, el remarca i interpreteaza.
Deosebirea intre perceptia incidentala i cea complexa (observatia) este fixata i
in limba. In primul caz se folosesc cuvintele: a vedea, a auzi, a simti un gust, un miros, a
atinge etc.; in eel de-al doilea, al observatiei, se folosesc cuvinte ce desemneaza un nivel
inalt de activism: a privi, a asculta, a degusta, a mirosi, a palpa etc. In observare,
accentul se pune pe realizarea subiectiva de informatii i pe stocarea lor, inteligenta i
competenta fiind decisive pentru regizarea actiunilor perceptive de nivel inalt,
cuno tintele de specialitate i cuno tintele in general orientand perceptia in directia
surprinderii informatiilor necesare pentru realizarea unui scop.
Pentru comportamentul consumatorului, perceptia este un proces psihic, deosebit
de complex, prin care activitatea mentala constata, intelege i judeca multimea
stimulentilor captati cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali in legatura cu rolul
bunurilor economice existente la un moment dat sau potentiale.
Pentru consumator (cumparator), perceptia se explica prin elemente de natura
fiziologica, denumita i perceptia fizica - data de functionarea organelor de simt, i prin
elemente de natura psihologica, denumita perceptie cogntiva - data de interpretarile
psihologice atribuite de consumatori senzatiilor obtinute prin organele de simt.
Ca proces elementar de definire a comportamentului consumatorului
(cumparatorului) perceptia este subiectiva i selectiva, fiind complementara nevoii. De
aceea, consumatorii acorda atentie mediului de piata numai in legatura cu ceea ce
prezinta interes pentru ei la un moment dat.
Dupa ce realizeaza perceptia nevoii i acest lucru s-a con tientizat, consumatorul
trece la cunoa terea bunurilor economice prin procesul de informare i de invatare. In
cadrul acestui proces, speciali tii se concentreaza pe sursele de informatii, pe care le
clasifica in surse de informatii personale - date de cuno tinte, prieteni etc. i in surse de
informatii impersonale - date de trasaturile (caracteristicile) bunurilor economice
respective.
Cercetarea tiintifica a proceselor de identificare i utilizare a surselor de
informare, de dobandire a informatiilor acorda o mare atentie teoriei bayesiene - de
imitare comportamentala a cumparatorului de catre cumparator - i teoriei invatarii -
definita ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ - permanent, care este
rezultatul experientei repetate, experienta ce se poate realiza prin satisfacerea obtinuta
din folosirea sau consumul unui produs sau prin actiuni de marketing.
Multi cercetatori considera ca se ajunge la procesul de invatare
3
pe baza
memorarii - prin informare repetata, consumand repetat produse sau prin actiuni
repetate de marketing - i prin introspectie - prin evaluarea propriilor trairi psihice,


3
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editia a doua, revazutii i
adaugitii, Editura Uranus, Bucure ti, 2004, p. 18.
42




situatie in care persoana care invata i i reconsidera pozitia inainte de a avea loc procesul
generator de introspectie.
Procesul de informare invatare influenteaza celelalte procese ale
comportamentului consumatorului, atitudinile, motivatiile, in deciziile de cumparare
sunt strans legate de cantitatea i calitatea informatiilor de care se dispune.
Studierea comportamentului consumatorului este legata de cercetarea procesului
de motivatie care a cunoscut o abordare multidisplinara.
Intr-o acceptie generala, motivatia este considerata ca fiind o stare interioara
care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui anumit scop. Aceasta se
particularizeaza intr-un context general destul de complex.
Orice organism are ca lege de baza a existentei i dezvoltarii sale conservarea
continua i refacerea unui echilibru in schimbul cotidian cu ambianta. De aceea, de
indata ce se declan eaza un deficit de substante alimentare, de aer, de umiditate, de
caldura etc. i ca atare este amenintata integritatea organismului, se declan eaza
semnale de alarma i se intreprind masuri pentru stabilirea starii de echilibru. La om,
mecanismele de alarmare i recuperare sunt fixate filogenetic in sistemul nervos prin
instincte, cunoscandu-se instinctul de conservare, de aparare, de hrana, sexual i eel de
orientare, fiecare dispunand de doua parti, una energetica i alta efectoare.
Din punct de vedere psihologic, componenta energetica sau tensionala a
instinctului apare ca trebuinta. Desigur nu toate trebuintele sunt instinctive, cele mai
multe fiind dobandite, dar trebuintele primare, innascute, sunt functii ale instinctelor.
Trebuinta este o stare de necesitate, ea creaza nelini te, agitatie, tensiuni,
incordare.
In baza i in virtutea trebuintei, sub influenta impulsurilor sau imboldurilor
interne, se desfa oara cele mai diverse actiuni, satisfacerea trebuintei ducand la
reducerea tensiunii i la restabilirea echilibrului organic.
Trebuinta definita ca o stare interna, un imbold sau un impuls, constituie un
rezervor de energie. Atunci cand trebuinta este perceputa ca atare, este con tientizata i
se dezvolta astfel incat declan eaza actiuni, ease transforma in motiv.
Motivul este ceea ce pune omul in mi care. El este o cauza interna. Fiecare
actiune este justificata de un motiv, de aceea pentru a identifica motivul trebuie gasit
raspunsulla intrebarea: De ce? Dar pot fi o multime de motive pozitive sau negative la
una i aceea i actiune. Astfel, daca toti vedem un automobil in conformitate cu
proprietatile lui, pozitia noastra fata de el poate fi foarte diversa.
Motivele explica psihologic actiunile umane, ele insa nu se confunda totdeauna
cu scopurile, deoarece acestea rezulta din actiuni, iar motivatia actiunii poate sa fie
foarte variata. Astfel, un cumparator dore te sa cumpere un anume automobil. Scopul
actiunii sale este cumpararea automobilului. Motivatiile actiunii pot fi diverse: scurtarea
timpului de deplasare la locul de munca, efectuarea de excursii la sfil.r it de saptamana,
o ambitie personala, o cerinta a statutului sau social etc.
Atunci cand in planul cunoa terii motivul coincide cu scopul, apare un interes,
iar subiectul desfii oara activitatea cu placere.
43




Coincidenta intre motiv i scop in indeplinirea unei activitati duce la conturarea
unei inclinatii, care prezinta interes nu numai pentru cunoa tere, ci i pentru actiunea
practica, de multe ori profesionala. Astfel, exista persoane cu interes pentru cumpararea
unui bun economic i altele cu inclinatie pentru consumarea acestuia. In timp ce
primele, interesate, incearca sa culeaga tot felul de date despre lucrul dorit, celelalte,
inclinate, gasesc intotdeauna cele mai bune combinatii practice de a face cele mai bune
cumparaturi.
De cele mai multe ori asocierea dintre o idee i trebuinta corespunzatoare duce
la formarea unei convingeri.
Din cele aratate rezulta ca fiecare subiect dispune de trebuinte primare i de
trebuinte secundare, de motive, interese, inclinatii i convingeri, totul, in plan social,
graviHl.nd in jurul motivatiei. De aceea "motivele au un pronuntat caracter
multidimensional , fiind construite intre biologic i social, intre pulsiuni interne i
cunoa tere, intre necesitate subiectiva i valoare ca sistem de referinta, intre raporturile
cu obiectele i legaturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi recluse la nici unul din
factorii care le determina i influenteaza. "
4

In general, atitudinea reprezinta modalitatea de raportare la o anumita latura a
realitatii.
5
Uzual se intelege prin atitudine o reactie, un gest, o anumita pozitie fata de
ceva. Ea apare aHl.t ca o exprimare launtrica, propriu-zis psihica, dar i ca o exprimare
exterioara comportamentala, impusa de situatii.
Atitudinile caracteriale aula baza o trebuinta, un motiv etc., i cuprind un interes
sau o convingere. Motivele din care izvora te atitudinea genereaza o tendinta, o emotie,
un sentiment. In constitutia atitudinii intra i unele acte intelectuale privind
reprezentarea unor fenomene, orientarea dupa unele idei, aprecierea situatiilor,
rationamentului moral. Atitudinea se definitiveaza in baza unor experiente, a unor
concluzii la care subiectul a ajuns anterior. Pentru ca atitudinea sa se declan eze este
necesara orientarea dupa un scop, punerea in functie a unei deprinderi i dezvoltarea
unui efort voluntar.
In atitudine elementele afective intelectuale i voluntare sunt unificate i
alcatuiesc o structura. Tocmai de aceea, in unele sisteme de psihologie se vorbe te
despre atitudine ca despre o organizare launtrica exprimata in comportament. Altfel
spus, atitudinea este un agregat psihic, sintetic i relativ stabil, care confera un anumit
sens i o anumita coloratura comportamentului.
De i atitudinea se bazeaza pe motive consolidate, pe sentimente, pe deprinderi
puternice, ea nu ramane incremenita, ci in virtutea actiunii con tiente, a aprecierii noilor
experiente, se restructureaza, a a ca o atitudine care s-a luat in tinerete, datorita
influentelor este susceptibila de o evolutie.





4
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, op. cit., p. 19.
5
Cf. Paul Popescu Neveanu, Introducere in psihologia militara, Editura Militara, Bucure ti,
1970,
p. 253-255.
44




In structura atitudinii se deosebesc doua componente principale: segmentul
orientativ sau directional, alcatuit din elemente motivationale i intelectuale, i
segmentul efector, consHind din mecanisme voluntare spcializate.
Prin segmentul orientativ, afectiv - intelectual, se define te poz1t1a efectiva,
preferentiala sau repulsiva a subiectului fata de diversele aspecte ale ambiantei. Prin
segmentul efector se obtine traducerea in fapta a orientarii, segmentul voluntar
indeplinind rolul de servomecanism al orientarii.
Consecventa atitudinii i afirmarea ei reala sunt dependente de latura voluntara.
In cazul in care orientarea este slaba i neclara, atitudinea ramane relativ nedefinita. In
cazul in care segmentul voluntar al atitudinii ramane in urma celui orientativ, conduita
va implica simtome de ovaiala i inconsecventa. Numai armonizarea i coordonarea
dintre afectiv - intelectual i voluntar sunt de natura sa comunice atitudinii pregnanta i
eficienta. De aceea se afirma ca atitudinile sunt trasaturi de caracter, dar caracterul nu
rezulta din insumarea atitudinilor, ci este rezultatul interactiunii dintre acestea.
Pornind de la aceste aspecte generale, procesul de manifestare a atitudinilor
ocupa un loc important in actiunile de definire i studiere a comportamentului
consumatorului.
In general, atitudinea, din aceasta perspectiva, a fost definita ca un sindrom de
reactii constante fata de obiectele sociale, caruia i-au fost asociate trei dimensiuni:
6

o dimensiune afectiva: adica dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un
anumit obiect social (exemplu de marca de produs);
o dimensiune cognitiva: respectiv cunoa terea sau necunoa terea (ignorarea)
obiectului in cauza (consumatorul cunoa te sau nu marca respectiva);
o dimensiune conativa: adica intentia ferma, hotararea, de a cumpara sau nu
un produs, de a se comporta intr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii.
Perceptia, informarea - invatarea, motivatia i atitudinile constituie cele patru
procese ale comportamentului consumatorului care nu pot fi observate direct i
nemijlocit, avand o mare incarcatura subiectiva i psihologica.
Procesul comportamentului afectiv este singurul dintre cele cinci procese
structurale care poate fi observat direct i nemijlocit, dar el este consecinta actiunii
interdependente a celorlalte procese elementare.
Toate aceste procese devin operante in
consumatorului prin ata area de variabile endogene
rigurozitate.
studierea comportamentului
i exogene determinate cu

2.3. Determinari esentiale care due Ia manifestarea
comportamentului consumatorului (cumparatorului).

In legatura cu consumatorul i cumparatorul se utilizeaza notiunile
comportamentale de genul comportamentul consumatorului i comportamentul

6
Kollat, D. T., Blackwell, RD., Engel, J. F., Research in consumer behavior, Ed. H.R.W., U.S.A., 1970,
p. 52 -76.
45




cumparatorului, la care se adauga notiunile comportament de cumparare
comportament de consum. In conditiile in care se pune semnul egalitatii intre
comportamentul de cumparare i comportamentul cumparatorului, intre comportamentul
consumatorului i toate celelalte notiuni exista raporturi ca de la intreg la parte.
Din moment ce actul de cumparare apare drept varf al aisbergului
comportamental, nefiind o simpla relatie (reactie) intre venituri i preturi sau intre
venituri i cheltuieli, se apreciaza ca manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului tine de urmatoarele determinari esentiale: motivele de cumparare sau
necumparare, de bunuri economice, preferintele de cumparare, intentiile de cumparare,
deprinderile de cumparare, obiceiurile de consum, atitudinile consumatorului i
imaginea despre marfuri a consumatorului.
Motivele de cumparare sau de necumparare constituie expresia ansamblului
imboldurilor, constituite intr-un sistem de impulsuri i de stari tensionate interne, menite
sa justifice (argumenteze) achizitionarea sau necumpararea unui anumit bun economic
(produs sau serviciu).
Avand o mare incarcatura psihologica, de cele mai multe ori, ele nu pot fi
departajate cu mare precizie. De regula, motivarea cumpararii unui bun este data de
rezultatul unei ecuatii cu trei necunoscute: motivatia economica - reflectare a pretului
produsului sau serviciului, rolul sau in consum - intensitatea nevoilor pe care le satisface
i personalitatea consumatorului - reflectare a temperamentului, exprimarea unor stari
de spirit etc.
De aceea se apreciaza ca mobilurile generale ce stau la baza motivatiei se pot
structura generic in: mobiluri rationale i mobiluri emotive, pe de o parte, i mobiluri
innascute (primare) i mobiluri secundare (dobandite), pe de alta parte, ele capatand o
manifestare individuala, tinand seama de varsta i nivelul de educatie ale fiecarui
consumator.
In studiul comportamentului consumatorului, alaturi de mobilurile (trebuintele)
generale, se analizeaza i a a-zisele motivatii speciale, constand in: sentimentul
afirmarii de sine (contureaza dorinta de a obtine, de a intra in posesia unui anumit
produs); sentimentul multumirii de sine (de mentinere a unui anumit standard);
sentimentul de pretuire i de afectiune (de impresionare, de corelare a sentimentelor cu
aspecte calitative ale produselor); manifestarea spiritului creator (la copii i la pasionati,
alegerea de obiecte ce pot fi transformate sau modificate sau care contribuie la crearea
altor ansambluri); sentimentul originii (pentru produse care amintesc de originea
consumatorului sau care trezesc curiozitatea acestuia pentru produse din alte zone);
sentimentul indiferentei (cand nu sunt bine definite preferintele de moment i se accepta
consumul prin imitare).
Pentru cercetatori, studierea comportamentului consumatorului, din aceasta
perspectiva, vizeaza doua directii: identificarea motivelor i stabilirea ierarhiei dupa
care acestea devin operante i apoi evaluarea intensitatii fiecarui motiv in parte.
Cunoa terea motivelor care conduc la decizia de cumparare face posibila i
identificarea acelora care impiedica deciziile favorabile de cumparare. Ca urmare,
cunoa terea, atat a motivelor generale i speciale de influentare pozitiva a
46




cumparaturilor, dit i a celor care impiedica acest proces, determina masuri adecvate de
extindere a pietei.
Practica a demonstrat ca cercetarea motivationala a comportamentului
consumatorului este extrem de complicata, deoarece este greoaie redarea cu sinceritate a
motivatiilor de cumparare sau de necumparare, fie din ignoranta, fie din incapacitate, fie
din retinerea subiectului de a raspunde la intrebarile formulate.
Preferintele cumparatorilor exprima acele stari psihice din care rezulta ca tiu
mai mult de un produs dedit de altul, i i manifesta placerea fata de un bun in raport cu
altul, hotarasc in favoarea unui bun in comparatie cu altul.
Sistematizari actuale considera ca preferintele consumatorilor "reprezinta o
motivare pozitiva exprimata prin compatibilitate afectiva fata de un produs, serviciu sau
forma de comercializare. "
7

Aceasta definire ne indreptate te sa sustinem acele puncte de vedere care
considera preferintele cumparatorilor ca fiind exprimarea unor trairi psihice (interioare)
ale organismului uman, generate de acele calitati ale bunurilor economice care-i satisfac
mai bine dedit altele trebuintele, trairi ce- i au originea in evolutia legaturilor dintre om
i marfurile ce-i satisfac necesitatile.
De aceea, se considera ca preferintele apar numai in conditiile unor puternice
motivatii, declan area preferintelor putand fi cauzate de:
8

a) Caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi (forma, marime,
grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaje etc.);
b) Elementele referitoare la marca, nume, instructiuni de folosinta ce insotesc
produsul;
c) Statutul pe care-1 confera celui ce poseda sau folose te bunul respectiv.
In raport cu motivele, preferintele au o arie mai restransa, cercetarea acestora
evidentiindu-se cu precadere prin profunzime.
Pentru studierea motivelor de cumparare, dar i a preferintelor, in mod frecvent
se recurge la metoda observarii, deoarece "Asigurand o imagine motivationala
autentica, observarea ofera un caracter obiectiv investigatiei i se constituie, de multe
ori, in cea mai ieftina i exacta modalitate de culegere a datelor comportamentale.
Organizarea unei cercetari a preferintelor sau a motivelor pe baza de observare trebuie
sa dispuna de un plan tematic riguros, sa aiba un caracter sistematic, iar prezenta
observatorului nu trebuie sesizata de subiecti. "
9

Intentia de cumparare exprima dorinta, planul, gandul de a obtine un bun
utilizand o parte din venituri. Pentru fiecare consumator, dupa ce s-a con tientizat
trebuinta (motivatia), dupa ce s-a conturat preferinta, procesul de apropiere de bunul
necesar devine evident prin formularea intentiei de cumparare.
Spre exemplu, un consumator apreciaza ca pierde prea mult timp cu transportul
la locul de munca i pentru rezolvarea altor probleme de familie. Con tientizeaza


7
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 22.
8
1bidem.
9
Ibidem, p. 23.
47




trebuinta unui autoturism i incepe sa se informeze i sa studieze ce ofera piata. Astfel,
ajunge la concluzia ca este de preferat un autoturism de mic litraj, fiabil, u or de
intrebuintat, bun pentru intreaga familie. Dupa studii mai detaliate, i i manifesta clar
intentia de a achizitiona un autoturism de o anumita marca, in legatura cu care i i
precizeaza i unele conditii minime de cumparare: pret, modalitate de plata, culoare,
garantii etc. In acest moment, consumatorul este foarte aproape de a cumpara bunul
respectiv.
Cunoa terea intentiilor de cumparare este cu mult mai necesara pentru pregatirea
lansarii pe piata a produselor noi i cu valoare ridicata, pentru care cercetatorii de
marketing trebuie sa asigure informatii utile de la grupuri reprezentative i garantarea
statistica a rezultatelor investigatiei de sondare a intentiilor de cumparare in timp,
apreciindu-se a fi recomandate cercetarile de tip longitudinal realizate pe baza de
paneluri de cumparatori, ce permit corelatii realiste intre intensitatea intentiei i nivelul
veniturilor, precum i determinarea adecvata a gradului de convertire a intentiei de
cumparare in cumparare efectiva, tiindu-se faptul ca o buna parte dintre intentii nu se
realizeaza.
Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare comportamentala de
achizitii de bunuri, care au dobandit caracter de repetabilitate con tienta. Aceste
deprinderi s-au format in timp, intr-un adevarat proces de invatare, in care trebuintele au
rezolvarea acceptabila, generatoare de satisfactii curente pentru cumparator.
Deprinderile de cumparare au o mai mare relevanta pentru bunurile de valoare
mica i de utilizare cotidiana i sunt structurate pe trei directii principale, astfel:
1. Deprinderi spatiale: exprima distantele parcurse repetat de cumparatori
pentru
achizitionarea unor produse i pentru tipurile de magazine (centre de desfacere) din care
se fac aprovizionarile respective.
2. Deprinderile temporale: exprima e alonarea frecventa a cumparatorilor, pe
anumite intervale de timp (sezoane, luni, saptamani, zile, ore etc.).
3. Deprinderile modale: exprima formele de vanzare preferate de cumparatori
(fidelitatea fata de o anumita marca, achizitionarea accidentala, forma de prezentare a
produselor, cantitatile achizitionate etc.).
Obiceiurile (deprinderile) de consum reprezinta acele manifestari de consum, ce
au capatat o relativa constanta i au o stransa legatura cu deprinderile de cumparare.
0 data formate, obiceiurile de consum au stabilitate mai mare decat deprinderile
de cumparare. Astfel, obiceiul de a bea cafea dimineata, la care se poate adauga fumarea
unei tigari reprezinta obiceiuri de consum ce sunt mai puternice decat deprinderile de
cumparare a produselor zilnic sau saptamanal, de la un anume sau de la alt centru de
desfacere.
Constanta obiceiurilor de consum este, la randul ei, parte greu de influentat, ceea
ce necesita actiuni elaborate de marketing. Daca sunt cunoscute obiceiurile vechi i se
dore te schimbarea acestora, prin actiuni coordonate, se dezvolta interactiunile pozitive
ce sustin obiceiurile de consum noi i cele negative ce restrang afirmarea obiceiurilor de
consum vechi.
48




Atitudinile exprima rezultanta unor procese psihice con tientizate afectiv i de
cunoa tere, ceea ce genereaza predispozitii de a actiona pe baza de convingeri.
Ca atare, atitudinile inseamna mai mult dedit motivele, deprinderile i
obiceiurile luate separat, aparand ca sinteza a influentelor acestora, cea ce face sa se
contureze o forma comportamentala cu stabilitate pronuntata in timp, fiind foarte
aproape in a deveni trasaturi de caracter.
Ca dimensiune a comportamentului consumatorului, imaginea este expresia
modului in care sunt percepute bunurile economice sau firmele care le produc de catre
consumatorii potentiali.
In legatura cu imaginea, cercetatorii de marketing determina gradul de
cunoa tere a bunului economic, a marcii (firmei), modul in care s-a format imaginea i
evolutia acesteia. In acest proces de investigatie se acorda toata atentia determinarii
intensitatii imaginii (masurata prin claritatea formarii acesteia i prin puterea, taria,
hotararea etc. cu care se sustine preferinta fata de produsele, serviciul (firma obiect al
imaginii) i specificitatii imaginii (masurata prin gradul de individualizare,
personalizare i de departajare a acesteia fata de celelalte bunuri economice, marci i
firme concurente.
Dincolo de toate determinarile de comportament aratate anterior,
comportamentul cumparatorului efectiv de pe piata se poate gasi in una din cele trei
ipostaze:
a) Cumparator care programeaza detaliat achizitia: decizia de cumparare a fost
luata cu mult inainte de cumpararea efectiva, parcurgandu-se toate etapele
premergatoare cumpararii, gestionandu-se motivele, oferta, constrangerile venituri -
costuri, intentia ferma de a cumpara bunul economic in circumstante clar determinate
(timp, magazin etc.).
b) Cumparator care- i programeaza in general achizitionarea: decizia generala
de
cumparare a fost luata anterior momentului cumpararii, s-au con tientizat motivele, dar
nu sunt clare detaliile despre produs, magazin etc., urmand ca totul sa se finalizeze in
punctul de desfacere, care tine de deprinderile de cumparare i de atitudinile de
cumparare.
c) Cumparator care nu- i programeaza achizitia: decizia de cumparare i
cumpararea propriu-zisa (alegerea sortimentului) se realizeaza instantaneu in centrul de
vanzare.
Procesele elementare de comportare i determinarile comportamentului
consumatorului sunt elemente de studiu proprii marketingului, care fac din
comportamentul consumatorului un concept operational fundamental al marktingului -
atat ca tiinta, cat i ca domeniu practic - aplicativ.
49




2.4. Particularitati comportamentale in procesul de achizitie ale
consumatorilor colectivi.

Cea mai mare parte a lucdirilor de specialitate se concentreaza pe
comportamentul consumatorului final, ca atribut individual. Totu i, piata de afaceri este
formata dintr-o multime de firme i de institutii publice, care cumpara bunuri
economice, fie pentru a le introduce in productie, fie pentru a le dirija catre
consumatorii finali. Comportamentul acestora in procesele de cumparare i de consum
capata particularitati care i-au gasit un loc distinct in cercetarea de marketing.
10

Dupa forma de proprietate i natura activitatilor de baza, clasificam cumparatorii
colectivi in cumparatori colectivi de afaceri sau organizationali i in cumparatori
colectivi institutionali sau guvernamentali, intre care se identifica numeroase aspecte
comportamentale asemanatoare, dar i de particularizare.
In principal, cumparatorii colectivi de afaceri sau organizationali sunt formati
din acele persoane juridice care cumpara bunuri i servicii pentru a- i produce propriile
bunuri i servicii sau pentru a le revinde catre altii, in timp ce cumparatorii colectivi
institutionali sau guvernamentali sunt formati din acele persoane juridice aflate in
organigrama guvernamentala i care cumpara i furnizeaza bunuri i servicii persoanelor
aflate in grija lor sau care cumpara bunuri pentru indeplinirea principalelor functii ale
puterii executive.
In cadrul procesului de cumparare cumparatorii colectivi determina care sunt
bunurile economice de care au nevoie organizatiile lor, dupa care cauta, evalueaza i
aleg intre mai multe variante de furnizori i marci. La randullor, companiile care vand
catre asemenea consumatori trebuie sa le inteleaga foarte bine aspectele de
comportament.
Corespunzator celor doua tipuri de cumparatori colectivi, i piata se
segmenteaza in piata de afaceri - pe care opereaza organizatiile private, i piata
institutionala i guvernamentala - pe care opereaza institutiile publice.
Pietele de afaceri se deosebesc de pietele de consum in functie de: structura i
cererea pietei, natura unitatii achizitoare, natura proceselor decizionale i de tipurile de
decizii.
Astfel, in cea ce prive te structura i cererea pietei, se desprind urmatoarele
concluzii: pietele de afaceri sunt alcatuite din cumparatori mult mai putini decat
cumparatorii finali, dar mult mai mari prin volumul cumpararilor angajate, cu toate ca
cererea cumparatorilor organizationali deriva din cererea consumatorilor finali. La
randul lor, clientii - consumatori colectivi - sunt relativ concentrati geaografic, iar
cererea pietelor de afaceri fluctueaza mai mult i mai rapid decat pietele de consum, in
timp ce cererea de pe multe piete de afaceri este mai inelastica pe termen scurt,
depinzand de modificarea preturilor.


10
Vezi. Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, 2004, p. 306- 333 i
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, Editia a 11-a, Editura Uranus,
Bucure ti, 2004, p. 25 - 26, care stau la baza prezentei sistematiziiri.
50




Dadi in piata de consum achizitia se realizeaza de persoana interesata, in piata
de afaceri, achizitiile se fac de colective de cumparare organizate in centre de achizitie,
cumpararea devenind din ce in ce mai mult un act profesionist.
Totodata, in asemenea situatii, procesul decizional de cumparare este in mare
masura formalizat (mai ales pentru cumparatori colectivi institutionali i
guvernamentali), se parcurg frecvent algoritme decizionale complexe de cumparare,
intre vanzatori i cumparatori stabilindu-se stranse relatii de colaborare.
In Figura 2.4 prezentam un model teoretic pentru comportamentul
cumparatorului colectiv.
11




Mediul

Organizatie
cumparatoare

Centrul de achizitie
Procesul
decizional de
cumparare


(influente personale
i individuale)

(influente
organizationale)

Reactiile
cumparatorului
Stimuli
de
marketig
Alti
stimuli

l.Produsul sau
serviciul ales
2. Furnizorul
ales
3. Cantitatile
comandate
4. Conditiile i
datele de livrare
5. Conditiile de
service
6. Plata
Produsul
Pretul
Plasamentul
Promovarea
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Concuren-
tiali




Figura 2.4: Modelul pentru comportamentul cumparatorului colectiv.

Dupa cum se observa, la fel cum se intampla i cu consumatorii finali, mediul
influenteaza organizatia cumparatoare prin stimuli de marketing: produsul, pretul,
plasamentul i promovarea i prin alti stimuli, de natura: economica, tehnologica,
politica, culturala i concurentiala. In urma patrunderii in organizatia cumparatoare,
stimulii de mediu influenteaza centrul de achizitii i procesul decizional de cumparare
prin influente organizationale i influente interpersonale i individuale, reactiile
cumparatorului concretizandu-se in: produsele alese, furnizorii ale i, cantitatile
comandate, conditiile i datele de livrare, conditiile de service, conditiile de plata etc.
Modelul teoretic al comportamentului consumatorului colectiv sugereaza
urmatoarele intrebari: Ce decizii de cumparare iau cumparatorii colectivi? Cine



11
Kotler, Armstong, op. cit., p. 312.
51




participa la procesul decizional de cumparare? Care sunt influentele majore asupra
cumparatorilor colectivi? Cum i i iau cumparatorii colectivi deciziile de achizitie?
In principal, se cunosc trei tipuri de situatii de cumparare, astfel: achizitionare
noua - o situatie in care cumparatorul achizitioneaza pentru prima data un produs sau un
serviciu, cea ce impune o cercetare temeinica a problematicii, reachizitionare simpla - o
situatie de cumparare in care consumatorul colectiv cumpara din nou ceva, fiira nici o
modificare, cumpararea fiind un act rutinier, i reachizitionarea modificata - o situatie
de cumparare in care cumparatorul vrea sa modifice specificatiile produsului, preturile,
termenii de achizitie sau furnizorii etc.
Comportamentul de cumparare al consumatorului colectiv apare pe piata ca o
rezultanta a deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizatiilor, care trebuie sa
acopere urmatoarele competente,
12
astfel:
1. Competente tehnice: date de o cunoa tere temeinica a tuturor parametrilor
calitativi ai bunurilor economice ce fac obiectul tranzactiilor comerciale respective.
2. Caracteristici economice: reflectate in cuno tinte privitoare la caracteristicile
pietei pe care actioneaza, la conjunctura acesteia, la regimul de preturi i tarife
practicate, la conditiile de comercializare oferite de furnizorii potentiali.
3. Competente juridice: materializate in cuno tinte temeinice de legislatie
economica, de drept comercial, precum i in legatura cu uzante, obiceiuri, cutume etc.
4. Competente financiare: reflectate de stapanirea mecanismului angajarilor de
plati i de decontare a acestora.
In principal, unitatea decizionala a unei organizatii cumparatoare este denumita
centru de achizitii i este formata din personal care indepline te unul din urmatoarele
cinci roluri, astfel:
1. Utilizatorii: acei membri ai organizatiei care vor utiliza efectiv bunul
economic. In multe cazuri, ace tia initiaza propuneri de cumparare i ajuta la intocmirea
specificatiilor produselor (caietelor de sarcini).
2. Influentatorii: acei oameni din centrul de achizitie care, prin pregatirea lor de
specialitate, asigura evaluarea complexa a calitatii ofertei, influenteaza in mare masura
decizia de cumparare.
3. Achizitorii (cumparatorii): cei care fac efectiv o achizitie. Ei sunt
responsabili
cu formularea optiunilor pentru un anume furnizor i cu incheierea contractelor de
achizitii.
4. Decidentii: cei care au cuvantul hotarator in optiunea finala pentru un anumit
furnizor, detinand puterea formala in acest sens.
5. Paznicii, cerberii sau controlorii: cei care au rol de a veghea asupra legalitatii
in care se deruleaza toate actiunile legate de achizitionarea bunurilor economice,
gestionand ansamblul de informatii ce fundamenteaza decizia de achizitie i derularea
contractului.
Cumparatorii consumatori colectivi, in procesul de decizie a cumpararii sunt


12
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 25 - 26.
52
I




supu i la mai multe grupe de influente, a a cum rezulta din Figura nr. 2.5.


-


.2:;
t)

0
u
.....


-c>
0
u



Figura 2. 5: Influente majore asupra cumparatorului colectiv.
13


Tinand seama de ansamblul acestor factori de influenta, in toate situatiile noi, se
considera ca un cumparator colectiv parcurge, in cadru procesului de cumparare etapele
prezentate in Figura nr. 2.6.


Recunoa terea

Descrierea

Elaborarea

problemei r-------. generala a r-------. specificatiei r----
necesarului produsului
l
Cautarea Solicitarea de Selectia
furnizorilor
r--------.
oferte
r--------.
furnizorilor r-------


l
Specificarea Analiza
procedurii de
r-------.
performantei
comanda

Figura 2.6: Etapele procesului de cumparare al consumatorului colectiv.
14



13
Prelucrare dupa Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 319.
14
Ibidem, p. 323.
53





In mod firesc, este de a teptat ca, in cazul reachizitionarilor simple i in eel de
reachizitionare modificata, etapele procesului de cumparare sa se adapteaze
corespunzator, unele etape comprimandu-se, in timp ce altele se elimina.
Mai mult decat pentru consumatorii colectivi particulari, in cazul celor
institutionali i guvernamentali sunt mai accentuate standardele minime de calitate a
bunurilor i de desfa urare a proceselor decizionale de adjudecare a achizitiilor.
Deoarece achizitiile acestor organizatii fac obiectul unor frecvente analize publice,
cre te volumul activitatilor birocratice, cre te numarul documentelor justificate, cre te
timpul in luare a deciziilor de cumparare, ceea ce genereaza unele nemultumiri in randul
furnizorilor.
La randullor, furnizorii incearca sa vina in intampinarea cererilor institutiilor
publice prin oferirea de bunuri standardizate sau prin preluarea unor servicii de
mentenanta, paza, securizare, transport, hranire etc., socializand i mai mult acest gen de
consumatori.
54




Capitolul 3. Procesul decizional de cumparare.

3.1. Fazele procesului decizional de cumparare.

Teoreticieni de seama in domeniul studiului comportamentului consumatorului
1
abordeaza procesul decizional de cumparare ca desfii urandu-se dupa algoritmul
prezentat in Figura 3.1.


Intrari stimuli



Cautarea de informatii i identificarea alternativelor


-+
Evaluarea mentala a alternativelor



Rezultanta evaluarii (decizia privind achizitia)


Decizia de

Decizia de

Decizia de

Decizia de
cumparare

anu

a amana

a inlocui

cumpara





Evaluare post - cumparare


Figura 3.1: Algoritmul procesului decizional de cumparare.

Din acest algoritm rezulta ca sub influenta a numero i stimuli, procesul
decizional de cumparare se descompune in urmatoarele faze: aparitia (recunoa terea)
nevoii nesatisfiicute, cautarea de informatii i identificarea alternativelor, evaluarea
mentala a alternativelor, rezultanta evaluarii (decizia privind achizitia) i evaluarea
post - cumparare.
In mod firesc, in fiecare situatie de cumparare, procesul decizional de cumparare
se desfa oara, insa nu intotdeauna cu marcarea pregnanta a fiecarei faze. Spre exemplu,
in cazul cumpararilor de rutina cumparatorii sar peste unele etape.


1
Vezi Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, p. 285 -290 i Iacob Catoiu, N. Teodorescu,
Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 34- 46.
55




1. Aparitia (recunoa terea) nevoii nesatisfiicute. Este faza procesului decizional
de cumparare dl.nd consumatorul sesizeaza ca exista o diferenta perceptibila evidenta
intre modul in care este satisfacuta o anumita trebuinta (nevoie) i modul in care ar
trebui sau ar dori sa-i fie satisfacuta. In acest moment, consumatorul i i da seama ca este
in suferinta, are o problema sau o nevoie care-1 nelini te te.
Stimulii care declan eaza nevoia i o fac sa fie recunoscuta, con tientizata etc.
sunt stimuli interni - atunci dl.nd nevoile fire ti ale omului se dezvolta pana cand
genereaza intentii de a actiona - sau stimuli externi - atunci cand nevoile au drept cauza
relatiile sociale. Spre exemplu, pentru o anumita familie, nevoia de a cumpara o camera
video poate sa apara in urma unei vizite la prieteni, cares-au laudat astfel cu frumusetile
unui concediu de odihna. Ca atare, nevoile consumatorului rezulta din variabile ce
caracterizeaza fiinta umana i raporturile acesteia cu alti consumatori i pot fi de natura
fiziologica, economica, demografica, psihologica, sociala sau proprii mixului de
marketing.
Situatiile cele mai frecvente care conduc la aparitia de nevoi nesatisfiicute au
fost structurate astfel:
a) Epuizarea sau uzarea stocului de produse alfate in folosinta consumatorului
reprezinta cea mai frecventa situatie. Astfel, consumatorii sunt obligati cotidian sa
cumpere alimente, sa cumpere detergenti, sa cumpere caiete pentru colari, etc.
deoarece s-a epuizat rezerva, dar consumul se mentine, terminarea sau uzarea stocului
de produse aflate in folosinta imbracand forme specifice, in functie de natura bunurilor.
b) Aparitia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile
asociate in consum. Cumpararea unui autoturism presupune acte asociate de cumparare
legate de garaj, locuri de parcare, alimentare cu benzina, fiabilitate, mentenanta etc. De
asemenea, utilizarea cortului in drumetii necesita cumpararea unor articole asociate ca:
saci de dormit, unelte de instalat, saltele, alte articole de voiaj etc.
c) Cre terea nevoilor existente, schimbarea acestora i aparitia unor noi nevoi.
Desigur, nevoile unui consumator se pot schimba in timp i pot cunoa te noi forme de
manifestare. Anuntarea unei vizite face sa creasca cantitatile de alimente ce se vor
consuma, precum i utilitatile de cazare. Aparitia unui copil in familie, ca i cre terea
copiilor, determina mutatii cantitative i calitative in volumul nevoilor, atat in cea ce
prive te cre terea i schimbarea celor cunoscute, precum i in aparitia altora noi. De
asemenea, obtinerea unui nou loc de munca poate determina cre terea nevoilor de
imbracaminte, schimbarea acestora sau aparitia altora noi.
d) Obtinerea unor informatii privitoare la produse i servicii noi lansate pe piata
se rasfrange in plan comportamental in accentuarea nemultumirii fata de produsele de
care dispune consumatorul i in marirea dorintei de a le inlocui. Astfel, obtinerea unor
informatii despre aparitia unui autoturism cu consum mic i rezistent la drumuri
accidentate conduce la intensificarea dorintei de a inlocui autoturismul propriu
caracterizat de consum mare i sensibilitate la drumurile desfundate, ceea ce face ca
acesta sa fie inlocuit cu mult inainte de perioada avuta in calcul initial.
e) Schimbarea statutului demografic sau/ i economic. In acest sens, cre terea
sau
56




sdiderea veniturilor personale, schimbarea locului de mundi, schimbarea localitatii,
mutatiile din structura familiei etc. sunt situatii care acopera multe variabile ce au
impact asupra aparitiei de nevoi nesatisfiicute.
f) Aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i pentru prestarea
de servicii. Desigur, progresele de natura tehnologica joaca un rol major in aparitia de
noi nevoi pentru produsele i serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Aparitia
utilitatilor solare a generat o intreaga gama de servicii care insotesc obligatoriu
instalarea acestora.
Aceste situatii frecvente, inpreuna cu multe altele ce au caracter particular, fac sa
se ia act de aparitia nevoii nesatisfacute prin actiunea stimulilor asupra organelor de
simt sau, dupa caz, prin producerea de mutatii in conduita comportamentala.
2. Cautarea de informatii i identificarea alternativelor.
Dupa sesizarea nevoii nesatisfiicute, consumatorul parcurge o noua faza a
procesului decizional de cumparare, care are drept continut cautarea de informatii,
prelucrarea acestora i identificarea alternativelor (variantelor).
Practic, daca imboldul consumatorului este foarte puternic, bunurile se gasesc
din
abundenta i se dispune de venituri suficiente, consumatorul poate hotari cumpararea
imediata a produsului sau serviciului. Daca intensitatea nevoii, plata bunurilor i nivelul
veniturilor sunt in dezechilibru, consumatorul stocheaza nevoia sesizata in memorie i
trece la cautarea de informatii despre produs/serviciu astfel indl.t, intr-un timp rezonabil,
sa poata stinge sursa de disconfort data de intensitatea nevoii, prin efectuarea actului de
cumparare.
In acest ansamblu situational, cantitatea i felul informatiei tin de caracteristicile
consumatorului i de natura produsului sau serviciului.
Pe moment, cantitatea i structura informatiei cautate sunt direct proportionale
cu cantitatea de informatii pe care consumatorul o poseda, pe baza experientei
anterioare, in legatura cu produsul sau serviciul solicitat i in functie de costul pe care il
percepe in momentul cumpararii sau pentru mai tarziu in situatia unei decizii gre ite.
Desigur, daca produsul se incadreaza in randul acelora considerate cu o valoare
mare i cu o frecventa redusa de cumparare, cantitatea i natura informatiei tind sa aiba
un volum mai mare comparativ cu produsele i serviciile de valoare mai mica, dar cu
frecventa ridicata de cumparare. Pe linie de consecinta, in situatiile in care consumatorul
este fidel fata de un anumit produs, marca sau serviciu, acesta aproape ca nu mai are
nevoie de informatii, fiindu-i suficiente cele cunoscute din cumpararile anterioare.
In stransa dependenta cu natura produsului sau serviciului, cumparatorul
potential vizeaza informatii in legatura cu alternativele de oferte de pe piata, procedand
la comparatii centrate pe cat mai multe criterii, care il apropie sau il indeparteaza de
cumpararea propriu-zisa.
Din punctul de vedere al lui Kotler i Armstrong, consumatorul poate obtine
informatii din mai multe surse, structurate astfel: surse personale (familie, prieteni,
vecini, cuno tinte etc.); surse comerciale (publicitate, reprezentanti de vanzare,
distribuitori, ambalaje, materiale expuse in puncte de desfacere etc.); surse publice
57




(mass media, organizatii de rating in interesul consumatorului etc.); experienta directa
(manevrarea, examinarea, utilizarea produsului etc.). Toate aceste surse de informatii
influenteaza procesul decizional de cumparare functie de produs i de cumparator,
considerandu-se ca cele mai multe informatii despre un produs se obtin din surse
comerciale i din surse publice, dar sursele personale i experienta directa confera
legitimitate bunurilor economice, care sunt evaluate pentru cumparare.
La randullor, Iacob Catoiu i Nicolae Teodorescu considera ca, pentru cautarea
informatiilor, orice consumator se poate angaja fie intr-un proces de cautare interna, fie
intr-un proces de cautare externa.
Cautarea interna de informatii reprezinta un proces mental de apelare la
memorie. Astfel, se regasesc in memorie informatii stocate despre produse i servicii ce
se pot constitui in repere pentru fundamentarea unei viitoare decizii de cumparare.
Informatiile stocate in memorie pot fi rezultate dintr-un proces activ de cautare - de
regula, incheiat cu decizia de cumparare- sau dintr-un proces pasiv de memorare- prin
care informatiile sunt retinute ocazional, fiira un efort deosebit, din mediul ambiant, in
care consumatorul interactioneaza cu mass media, cu alte persoane, cu institutii i
organizatii etc., fiira a urmari acest lucru in mod deosebit.
In procesul decizional de cumparare, consumatorul apeleaza prima oara la
cautarea interna. Daca acesta obtine informatii suficiente, el trece la celelalte faze ale
procesului decizional de cumparare, dar in situatiile in care acestea sunt insuficiente
consumatorul trece la cautarea de informatii in afara memoriei sale.
Cautarea externa reprezinta procese mentale de obtinere de informatii utile din
experienta de consum, din surse personale ale consumatorului, din surse de marketing i
din alte surse.
Experienta de consum ee-l caracterizeaza pe consumator ii permite sa examineze
cu o anumita competenta diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu (de
exemplu functionarea unei ma ini de spalat, serviciile oferite de coala etc.) sa-l
manipuleze i sa-l testeze mai bine (de exemplu, o crema de fata, un autoturism, un
computer etc.).
Sursele personale (rude, prieteni, cuno tinte, colegi etc.) ofera informatii utile
care in mod frecvent capata un mare grad de credibilitate, chiar daca astfel de surse nu
sunt foarte precise.
Sursele de marketing reprezinta o posibilitate importanta de obtinere de
informatii utile pentru procesul decizional de cumparare. In urma diferitelor activitati
specifice de marketing: publicitatea, promovarea personala, publicitatea gratuita etc.,
consumatorul are posibilitatea sa obtina informatii utile pentru a face comparatii, de a
identifica alternative viabile de cumparare, fiira eforturi deosebite.
In cadrul altor surse se includ presa i diferitele tiparituri, publicatiile unor
institute de cercetari, ale unor organisme guvernamentale sau internationale etc., care
pot juca un rol important in procesul de informare, acest gen de informatii avand un
grad ridicat de credibilitate.
Cautarea informatiilor se materializeaza in identificarea de alternative ce se pun
la dispozitia cumparatorului in vederea fundamentarii deciziei de cumparare. Aproape
58




pentru orice produs sau serv1cm se identifidi alternative, greutatea in alegere tinand
preponderent de tdisaturile de caracter ale cumparatorului i de caracterisiticile
bunurilor economice.
3. Evaluarea mental a a alternativelor. Reprezinta faza procesului decizional de
cumparare in care consumatorul utilizeaza informatiile obtinute pentru a evalua
variantele alternative din multimea de alegere.
Evaluarea mentala a alternativelor se desfa oara in mod particular functie de
calitatile cumparatorului i de situatia specifica de cumparare, existand cazuri in care
consumatorii fac calcule atente, dar i cazuri in care ace tia vor cumpara fiira sa mai
faca evaluari sau vor cumpara dupa evaluari sumare.
Indiferent de situatie, consumatorul are capacitatea de a filtra informatiile
dobandite prin prisma convingerilor proprii i pe baza propriilor criterii de valorizare.
Ca atare, informatiile pot fi integrate de consumator a a cum sunt ele, pot fi
distorsionate, ori pot fi ignorate.
Amploarea procesului de evaluare este influentata de mai multi factori, printre
care cei mai semnificativi se considera a fi: experienta consumatorului; importanta
bunului economic; costul luarii unei decizii incorecte; complexitatea alternativelor
evaluate; urgenta cu care trebuie luata decizia.
Operativitatea i amploarea procesului de evaluare depind de experienta
consumatorului in prelucrarea i folosirea mentala a informatiilor, cu cat un consumator
este mai instruit i are o mai mare experienta in domeniu, cu atat are o capacitate de
evaluare mai mare i mai operativa.
Amploarea i importanta acordata procesului de evaluare sunt proportionale cu
importanta produsului pentru consumator i cu costulluarii unei decizii gre ite. Astfel,
intr-un fel decurge procesul de evaluare a cumparatorului unui filtru de cafea i altfel eel
pentru achizitionarea unui autoturism.
De asemenea, cu cat sunt mai complexe alternativele analizate, cu atat este mai
amplu procesul de evaluare. Astfel, achizitia unei case de locuit necesita procese de
evaluare complexe, i acestea sunt cu atat mai complexe, cu cat variantele analizate sunt
mai complicate.
In sfil.r it, urgenta cu care trebuie luata decizia influenteaza procesul de evaluare,
astfel incat, cu cat decizia trebuie luata in timp scurt, cu atat procesul de evaluare este
mai limitat, consumatorul oprindu-se la evaluarea unor criterii esentiale de ierarhizare.
Pentru cercetarea de marketing este foarte necesar sa se decodifice:
1. Criteriile (atributele) pe care consumatorulle folose te in evaluare i
compararea alternativelor luate in calcul, atribute determinate de natura i specificul
marfurilor, care justifica de ce cumparatorul a optat pentru un bun i nu pentru altul.
2. Structura de convingeri i valori asociate consumatorului, deoarece acestea
determina consumatorul fie sa ia decizii diferite in legatura cu aceea i stimuli de piata,
fie sa ajunga la acelea i decizii pornind de la configuratii diferite ale stimulilor de piata.
De data aceasta, acelea i atribute ale bunurilor i serviciilor au semnificatii diferite in
randul consumatorilor. Spre exemplu, la cumpararea unui autoturism ecologic, unii
59




consumatori justifidi optiunea prin caracteristicile tehnice ale autoturismului, in timp ce
altii i-au bazat decizia de cumparare pe influente politice, de prestigiu etc.
Studiile de marketing au identificat trei modele de luare a deciziei de cumparare,
cunoscute i ca reguli de decizie (reguli euristice), astfel:
a) Modelul simplu de luare a deciziei. La aparitia unei nevoi nesatisfiicute,
consumatorul nu mai examineaza nici-o varianta, el apeleaza la memoria sa, reactiveaza
evaluarile fiicute in trecut i alege varianta care deja i-a dat cea mai buna satisfactie.
Acest model de decizie se aplica cu precadere atunci dl.nd consumatorul are o bogata
experienta de consum, iar deciziile de cumparare se iau cu o frecventa relativ ridicata,
implidl.nd consumuri cotidiene, adica bunuri de valoare relativ mica i cu intrebuintare
curenta. Unele alimente, unele produse pentru igiena personala, unele bunuri
consumabile la cazare etc. intra, de regula, in aceasta categorie.
b) Modelulliniar de tip compensator: Conform acestuia, consumatorul alege
varianta cea mai buna dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, atributele cu
niveluri mai putin satisfiicute fiind compensate cu nivelurile foarte ridicate ale altor
atribute. Pentru cumpararea unei po ete se pot avea in vedere mai multe variante la care
se analizeaza urmatoarele atribute: pretul, materia prima, calitatea cusaturii, marimea,
accesoriile, culoarea i destinatia, rezulHl.nd, de la caz la caz, foarte multe combinatii de
cumparare. De asemenea, o berarie poate fi aleasa chiar daca nu are un amplasament
desosebit i nu ofera un confort foarte ridicat, dar dispune de o gama de alte servicii, iar
costurile consumatiei sunt recluse.
c) Modelul neliniar de tip necompensator, care utilizeaza:
1. Regula conjunctiva de decizie: Orice consumator i i stabile te
variante
(alternative) carora le ata eaza atribute cu standarde mini me de performanta. Daca o
anumita varianta nu indepline te standardul minim al fiecarui atribut, ea nu mai intra in
pocesul evaluarii, fiind eliminata. Spre exemplu, o po eta se poate alege dintre acelea
care indeplinesc urmatoarele standarde minime, astfel: pret maxim, destinatia pentru
ocazii deosebite ,culoarea i forma. Toate celelalte po ete care nu se incadreaza in
aceste cerinte sunt eliminate, iar cele ce se incadreaza in standarde minime urmand sa
fie examinate, cu dorinta de a se obtine un maxim de satisfactie i de utilitate
2. Regula disjunctiva de decizie: Presupune stabilirea de catre
consumator a unor standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte
atribute fiind considerate ca avand o mai mica importanta. In anumite conditii,
cumpararea unei po ete poate sa aiba in vedere numai pretul i culoarea, celelalte
atribute considerandu-se ca fiind neimportante.
3. Regula lexicografica: Atributele care stau la baza evaluarii unui bun
economic sunt ordonate dupa importanta lor, compararea alternativelor pornindu-se de
la eel mai important atribut. Daca o anumita varianta are cea mai buna pozitie la
atributul respectiv, aceasta va fi preferata celorlalte variante. Daca exista mai multe care
indeplinesc aceea i pozitie, se trece la analizarea celui de-al doilea atribut ca importanta
.a.m. d.
60




Toate cele trei modele (reguli de baza) de decizie se transforma in instrumente
ale marketingului de studiere a cumparatorilor pentru a afla cum procedeaza efectiv
atunci dind i i evalueaza variantele, pe baza acestor determinari puHindu-se lua masuri
in vederea influentarii deciziilor de cumparare.
4. Rezultanta evaluarii. Decizia privind achizitia.
In aceasta faza se concretizeaza cele trei faze anterioare ale procesului
decizional de cumparare, rezulHind, dupa caz:
1. Decizia de a cumpara acel bun economic;
2. Decizia de a nu cumpara acel bun economic;
3. Decizia de a amana cumpararea, mentinandu-se intentia de
a
cumpara acel bun economic;
4. Decizia de a inlocui, la cumparare, acel bun economic cu un
altul.
Decizia de a achizitiona luata in aceasta faza a procesului decizional este
precedata de formularea i intarirea intentiei de cumparare, mai ales pentru produsele de
intrebuintare indelungata. Decizia de cumparare luata dupa ce s-a manifestat intentia de
cumparare se studiaza de marketing pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat ca
exprimarea intentiei de cumparare este strans legata de un anumit orizont de timp. In
legatura cu intentiile de cumparare se pune atat problema gradului de intentionalitate a
cumpararii unui bun, cat i problema structurii intentiilor de cumparare exprimate,
gradul de intentionalitate prezentand o mare variabilitate in timp, iar structura
intentiilor de cumparare exprimate evidentiind o stabilitate relativ ridicata in timp. Intre
intentia de cumparare i decizia de achizitie se pot interpune factori perturbatori,
reprezentati de atitudinile celorlalti i de influente conjuncturale.
Decizia de necumparare pune in evidenta discrepanta dintre a teptarile
consumatorului i oferta de bunuri economice, care nu este apreciata ca raspunde
cerintelor reale de consum. Pentru producatori, cuantumul deciziilor de necumparare
este un indiciu al anselor de piata asociate produselor i serviciilor, cea ce poate genera
o campanie sustinuta de evaluare a nevoilor consumatorilor i de imbunatatire a ofertei,
dar i de influentare a deciziilor de cumparare.
Decizia de amanare a cumpararii este foarte important sa fie cunoscuta, deoarece
ea, avand la origine considerente endogene, dar i considerente rezultate din
configuratia ofertei de produse i servicii existente, poate fi transformata intr-o
cumparare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici ale bunurilor economice, fie
prin relevarea avantajelor pe care o astfel de cumparare o are pentru consumatori. Daca
producatorul nu actioneaza in directia imbunatatirii caracteristicilor produselor, iar
marketingul nu sesizeaza avantajele pe care o asemenea cumparare le aduce
cumparatorului, tot mai multe decizii de amanare se transforma in decizii de
necumparare i tot mai multe bunuri economice raman neutilizate.
Decizia de inlocuire, la cumparare, a unui produs sau serviciu face sa se
realizeze intentia de cumparare, dar nu cu produsul initial, care are ca tig de cauza
datorita unor caracteristici luate in calcul pe moment. Studierea atenta a procesului de
61




decizie in asemenea cazuri determina cre terea ofertei de produse similare, dar cu
diferente specifice minore, pornindu-se de la constatarea ca, intre fidelitatea pentru o
anumita marca i trecerea la utilizarea alteia, se afla deseori o distanta aHit de mica
indit, prin actiuni relativ neinsemnate productive, de distributie sau de promovare se pot
produce modificari spectaculoase in cotele de piata ale unor produse, marci, sortimente
etc.
In general, procesul de cumparare se realizeaza neuniform, uneori in mod
secvential, alteori fazele acestuia produdl.ndu-se aproape simultan.
Analizate dupa modul in care se inia.ptuiesc, deciziile de cumparare pot fi decizii
programate - au caracter repetitiv, sunt decizii de rutina, iar modul in care se iau este
acela i de fiecare data, iar care se refera la situatii noi, sunt nestructurate, au implicatii
majore de ordin financiar i psihologic i pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de
o rutina anume.
Produsele care se achizitioneaza zilnic sau cu o frecventa foarte mare, fata de
care exista un ridicat grad de fidelitate in consum sau utilizare, se cumpara prin decizii
programate, iar produsele noi, cele pentru care nu exista o rutina decizionala de
cumparare sau pentru cele care se considera a fi necesara o atentie informationala i
decizionala deosebita fac obiectul deciziilor neprogramate.
Aceasta impartire a consumatorilor dupa natura deciziilor de cumparare este
deosebit de utila in plan operational, deoarece fixeaza cu claritate scopurile i
obiectivele studiilor de marketing in abordarea deciziilor de cumparare i fragmentarea
pietelor.
5. Evaluarea post - cumparare. Rezulta din actiunea de comparare a
sperantelor investite in produsul cumparat cu comportarea reala a acestuia in
intrebuintare, utilizare etc.
Cu cat este mai mare diferenta negativa dintre a teptari i performanta, cu atat va
fi mai mare i insatisfactia consumatorului. 0 etica superioara obliga atat pe producator,
cat i pe distribuitori sa prezinte produsul in termeni cat mai reali, astfel incat
consumatorul sa poata desia. ura un proces decizional de cumparare realist, capabil sa
diminueze cat mai mult gradul de insatisfactie.
Literatura de specialitate acopera diferenta dintre a teptari i performanta prin
sintagma disonanta cognitiva, care exprima starea de disconfort mental a
cumparatorului provocata de insatisfactiile post-achizitie.
Producatorii i vanzatorii trebuie sa acorde toata atentia disonantei cognitive
deoarece vanzarile unei companii sunt sustinute de doua grupuri distincte: cumparatorii
noi i cumparatorii pastrati, fiind tiut faptul ca este mai u or sa se atraga cumparatori
noi i este mult mai costisitor sa se mentina cumparatorii curenti i transformarea lor in
cumparatori promotori. Totul depinde de satisfactia clientului, care reprezinta conditia
de baza a edificarii relatiilor de durata cu consumtorii, deoarece "Clientii satisia.cuti vor
cumpara din nou produsul, il vor recomanda i altora, vor acorda mai putina atentie
marcilor concurente i publicitatii acestora i vor cumpara i alte produse ale
companiei. Multi markeri nu se multumesc doar sa indeplineasca a teptarile clientilor,
62




ci merg mai departe, propunandu- i sa-i incante. "
2
Totodata, statisticile arata ca "Un
client nemultumit reactioneaza astfel. In timp ce clientul multumit poveste te, in medie,
unui numar de alte 3 persoane, despre o experienta pozitiva cu un produs, clientul
nemultumit se va plange altor 11 persoane. De fapt, un studiu a aratat ca 13% din
oamenii care au avut probleme cu o organizatie s-au plans de ea in fata unui numar de
peste 20 de oameni. In mod evident, publicitatea orala negativa circula mai repede i
mai departe decat publicitatea orala pozitiva i poate sa afecteze in timp, foarte scurt
atitudinile consumatorilor fata de o firma i produsele sale. "
3

Starea de disonanta cognitiva insote te orice proces decizional de cumparare,
deoarece varianta aleasa de cumparator se comporta cu unele minusuri, in timp ce alte
alternative sunt percepute ca avand unele plusuri, disonanta cognitiva fiind cu atat mai
mare cu cat valoarea cumpararii este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor
respinse este mai ridicata, cu cat importanta relativa a decizei de cumparare este mai
mare i cu cat ansamblul informational i decizional a fost mai redus.
Analizele de marketing au evidentiat faptul ca, pentru a mentine intr-un interval
de acceptare disonanta cognitiva, orice cumparator face eforturi care vizeaza: evitarea
informatiilor care ar putea duce la cre terea disonantei cognitive; schimbarea unor
atitudini pe care le poseda fata de produsul sau serviciul cumparat, printr-o centrare pe
cele favorabile i printr-o ignorare a celor mai putin favorabile; culegerea de informatii
care sa sustina i sa justifice decizia de cumparare luata etc. Aceste observatii fac
deosebit de utile politicile promotionale de marketing pentru reducerea disonantei
cognitive a consumatorului i sustinerea (cre terea) gradului sau de satisfactie, cu
rezultate notabile in planul productiei i desfacerii, precum i in eel al luptei de
mentinere i dezvoltare a cotei de piata.
Procesul decizional de cumparare a fiicut i face obiectul unor ample cercetari,
existand numeroase sistematizari ale acestuia, functie de etapele de algoritm care i-au
fost asociate.
Astfel, cercetatorii francezi Lendrevie - Lindon au imaginat un model al
procesului decizional de cumparare,
4
a a cum este aratat in Figura nr. 3.2.
















2
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 289.
3
Ibidem.
4
Cf. Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatomlui, Editura Graphix, Ia i, 1994, p. 111.
63
OBIECTIVE
Nivel de aspiratie
Rise perceput
Grade de implicare


Tendinta de a ridica nivelul de aspiratie

Tendinta de sdidere a nivelului de a teptare
---------------


DECIZIEDE
CUMPAAARE


r-
I I












I
I
I

- -
Cautarea informatiei I
I
I I Satisfactie cu solutiile inventoriate
I

I
I
Definirea solutiilor
I posibile Cautarea de solutii noi
I

I
--- - - --- -- - - --- - - - -l
I
I
Consolidarea increderii in procesul de evaluare
I Evaluarea acestor
I
solutii Scaderea increderii in procesul de evaluare a
i
---- - - - - - - - - - - -
I

I
NONSA TISFACTIE solutiilor
I
I

SATISFACTIE
I

I
I
I
I
I
I
I
I
Compararea
I

rezultatului cu
I

nivelul de aspiratie
I

Disonanta cognitiva
I I
NONSA TISFACTIE
- - - - -- 1

SATISFACTIE
I I
Figura nr. 3.2: Modelul Lendrevie-Lindon al procesului deciziei de cumparare
Conform acestui model starile de satisfactie i de nonsatisfactie sunt urmarite
de-a lungul intregului proces decizional. Astfel, dupa parcurgerea procesului
informational, dind se compara nivelul de aspiratii cu alternativele selectionate, rezulta
nonsatisfactie, se reia procesul informational prin cautarea de noi informatii, definirea
solutiilor posibile, evaluarea acelor solutii, compararea lor cu nivelul de aspiratie. De
data aceasta, o anume stare de satisfactie genereaza decizia de cumparare, dupa care, in
64




timpul consumului (utilizatorii) se pot evidentia doua stari: Una, de nonsatisfactie, de
disonanta cognitiva, care are drept consecinta tendinta de scadere a nivelului de
aspiratie, intensificarea i extinderea cautarii de noi solutii i scaderea increderii in
procesul de evaluare a solutiilor i a doua de satisfactie, dind actiunea decizionala se
reia in conditiile in care se ridica nivelul de aspiratie, exisHind o satisfactie data de
solutiile (alternativele) inventoriale, consolidandu-se increderea in procesul de evaluare
a solutiilor.
Deliberarea la care consumatorul decurge depinde de natura culturala a
consumatorului, dar i de caracteristicile produsului, care-i confera acestuia un anume
grad de implicare. Din acest punct de vedere se deosebesc produse de slaba implicare
(bunuri de utilizare curenta: alimente zilnice, curentul electric, gaze naturale etc.),
asupra carora deliberarea este instantanee, i produse de puternica implicare, care
cunosc un proces deliberativ mult mai complex. Principalele diferentieri intre cele doua
tipuri de produse sunt aratate in Tabelul nr. 3.1.
5

Tipuri de produse Produse (servicii) de slabii
implicare
Produse (servicii) de puternicii implicare
Exemple Sarea comuna, livrarea de curent
electric, asiguriirile auto, articolele
de papetiirie etc.
Toate produsele sau serviciile care au legatura cu
sanatatea sau cu educatia. Produsele de statut
social, cum ar fi: automobilul, locuinta, mibilierul,
produsele de lux etc.
Segmentare Piete adesea nediferentiate. Piete adesea foarte diferentiate.
Pozitionare Putine posibilitati de alegere in
materie de pozitionare: se insistii
mai ales asupra valorii de utilizare
sau pretului.
Evantai larg de pozitionare.
Toate dimensiunile produsului pot fi utilizate:
valoarea de utilizare, dimensiunea psihologicii,
valori sociale i culturale.
Principalele diferente
ale marketingului.
Mix:
- Produs
Variabila produs nu este, in general,
element motor al mixului de
marketing.
Posibilitatile de diferentiere sunt necesare, prin
game mai dezvoltate i motivatii mai frecvente.
- Pret Puternica sensibilitate la pret i la
actiunile promotionale.
Elasticitatea cererii fa de pret poate fi foarte
slabii. Pretul vehiculeaza o imagine.
- Comunicare Consumatorii nu cautii informatii:
comunicarea cautii sa creeze un
plus de implicare.
Foarte mare implicare a comuniciirii, a rolului
liderilor de opinie, i, de o maniera generala,
ciiutarea activa de ciitre consumatori a
informatiilor.
- Distributie Prezenta produsului este
fundamentala
Distributia este un factor de imagine. Ea este
deseori solicitatii, poate avea nevoie sa fie
specializatii. Distribuitorul joacii adesea un rol
important pentru informarea i luarea deciziei de
ciitre consumator.
Tabel nr. 3.1: Strategii de marketing fata de gradul de implicare a consumatorului
(Lendrevie i Lindon)

Modelul Lendrevie - Lindon acorda un rol important factorilor situationali,
neanticipati, dar care pot influenta uneori decisiv comportamentul de cumparare, cei


5
Ibidem, p. 113.
6
1bidem, p. 114.
65





mai frecventi fiind: epuizarea produsului cumpadit obi nuit; cre terea pretului de
vanzare in ultimul moment; coada de la casa; expunerea unui produs nou cu
caracteristici similare; reducerile de pret care pot schimba prioritatile de cumparare etc.
Factorii implicati in procesul deciziei de cumparare sunt grupati in: variabile
care constituie experienta mai veche a consumatorului in decizia de cumparare,
variabile care actioneaza asupra consumatorului la intrarea in magazin, variabile care
actioneaza asupra consumatorului in magazin (caracteristicile produsului i punerea lor
in valoare prin organizarea ambiantei la locul de vanzare), a a cum rezulta sintetic din
Figura nr. 3.3.
6


I. Experienta in elaborarea deciziilor de cumparare i bazele ei social-economice
1. Situatia economicii, demograficii, financiara a consumatorului.
2. Biografia lui sociala i economicii.
3. Antecedentele culturale i de instruire.
4. Normele de comportament in mediul social i de grup.
5. Informatiile trecute privind produsele.
6. Regulile familiei in elaborarea i executarea deciziilor de cumpiirare.

II. Variabile care actioneaza asupra consumato

rului la intrarea in magazin

1. Obiectivele scopului de cumpiirare ale familiei i cumpiiratorului
(intentiile de cumpiirare i motivatie).
2. Schimbiiri recente in situatia sociala, economica i financiara.
3. Atitudini fata de produs i miirci.
4. Obiceiuri de cumpiirare in magazine.
III. Variabile care actioneaza asupra consumato

rului in magazine:
1. Timpul dispaonibil pentru vizitarea magazinului.
2. Etalarea produsului in magazin.
3. Publicitatea la locul vanziirii.
4. Calitiitile produsului.
5. Ambalajul.
6. Vanzatorii.
7. Gama sortimentala.
IV. Forme de comportament.

1. Cumpiirarea produsului i miircii ciiutate.
2. Renuntarea la cumpiiriiri (necumpiirare).
3. Cumpiirarea produsului, dar nu i a miircii.

Figura nr. 3.3: Factori implicati in procesul deciziei de cumparare.
7
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 290- 291.
66





In cadrul comportamentului global al cumpaditorului s-au identificat trei tipuri
part:iale, astfel:
a) Comportamentul temporal, legat de distributia cumpararilor i a
cumparaturilor in timp (ani, sezoane, luni, saptamani, zile, ore din zi etc.).
b) Comportamentul spatial, privind atitudinea cumparatorului fata de locul din
care i i face aprovizionarea, cat i distanta pana la acest loc.
c) Comportamentul modal, care explica formele de vanzare agreate de catre
cumparatori cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vanzare oferite, modul
de prezentare a marfii etc.
Cunoa terea componentelor procesului deciziei de cumparare este esentiala
pentru conceperea produselor i pozitionarea acestora, in incercarea de a reduce riscul
implicat de culegerea informatiilor de catre cumparator, in fidelizarea cumparatorilor
actuali i in atragerea altora noi, in conceperea imaginii de marca, a mesajelor
publicitare, in alocarea bugetului promotional etc., prin respectarea calitatii.

3.2. Procesul decizional de cumparare de produse noi.

Cumparatorii parcurg procesul decizional de cumparare in mod particular, mai
repede sau mai incet, in intregime sau pe etape, cu parcurgerea liniara a etapelor sau cu
inversarea unora dintre ele, abordarea fiecarei faze depinzand de tipul cumparatorului,
de natura produsului i de situatia de cumparare.
Unele particularitati imbraca procesul decizional de cumparare a produselor noi,
acestea fiind formate din bunuri i servicii considerate a fi drept noi pentru cumparatorii
potentiali, chiar daca ele au o anumita existenta pe piata.
In legatura cu produsele noi, marketingul consacra sintagma "procesul de
adoptare"
7
, prin care se intelege procesul cerebral specific unui consumator, din
momentul in care aude pentru prima data de produsul nou i pana in momentul in care il
adopta.
Pentru adoptarea produsului nou, consumatorii parcurg un proces de adaptare,
format din cinci etape, astfel:
1. Con tientizare: Consumatorul devine con tient de existenta noului produs,
dar
nu are informatii suficiente despre el.
2. Interes: Consumatorul cauta informatii despre produsul nou.
3. Evaluare: Consumatorul se gande te daca are rost sa incerce produsul eel
nou.
4. Utilizare de proba: Consumatorul utilizeaza noul produs lao scara mica,
pentru a- i imbunatati evaluarile in privinta valorii acestuia.
5. Adaptare: Consumatorul decide sa cumpere regulat produsul eel nou.
Acest proces de adaptare se regase te in cadrul procesului decizional de
8
Ibidem, p. 294.
67





cumparare, dar fata de produsele vechi, cunoscute, pentru cele noi, fazele de culegere a
informatiilor i de identificare a alternativelor i cea de evaluare au o durata mult mai
mare.
Studiile de marketing au stabilit ca, in fata ofertei unui nou produs, indivizii unei
colectivitati se grupeaza in cinci grupe de adoptanti, astfel:
- inovatori: cei care accepta orice rise i adopta primii produsele (2,5%).
- adoptantii timpurii: sunt formati din liderii de opinie ai grupului din care fac
parte (13,5%).
- majoritatea timpurie: este formata din consumatorii temperati, care urmeaza
destul de repede pe liderii de grup (34%).
- majoritatea tarzie: este formata din consumatori relativ sceptici, care adopta
un produs nou dupa ce a fost probat acceptabil de marea majoritate a consumatorilor.
- lentii (intarziatii): sunt formati din consumatorii caracterizati de suspiciune
permanenta fata de nou, fata de schimbare, sunt traditionali ti i adopta inovatiile numai
cand acestea au devenit i ele traditie, obi nuinta.
Aceasta structurare sociala a inclinatiei spre nou este prezentata in Figura nr.
3.4.8













Majoritatea
Adop ti Majoritate




Figura nr. 3.4: Structurarea consumatorilor unui grup functie de atitudinea de adoptare a
produselor noi.

Rata de adoptare a unui produs nou centrat pe movare, este influentata de
urmatoarele caracteristici, astfel:
1. Avantajul relativ: masura in care inovatia (noutatea) este superioara
produselor cunoscute deja. Cu cat este mai mare avantajul relativ perceput in privinta
utilizarii unui autoturism cu consum mediu, cu atat mai repede va fi adoptat acest tip de
autoturism.
2. Compatibilitatea: gradul in care inovatia (noutatea) corespunde valorilor i
9
Ibidem, p. 283.
68





experientelor pe care le au cumpaditorii potentiali. Astfel, autoturismele ecologice, de
mic consum i foarte performante in siguranta, sunt specifice cu stilurile de viata
caracteristice paturii superioare a clasei mijlocii, dar nu sunt prea compatibile cu
sistemele de programare i de difuzare disponibile pe piata de consum.
3. Complexitatea: masura in care inovatia (noutatea) este dificil de inteles sau
de
utilizat. Autoturismele ecologice nu sunt foarte complexe in utilizare, ceea ce va face sa
fie u or de condus daca vor deveni apte pentru consumul de masa.
4. Divizibilitatea: gradul in care inovatia (noutatea) poate fi folosita de proba.
Daca oamenii vor putea utiliza de proba autoturismele ecologice, vor apela mai repede
la acestea.
5. Comunicabilitatea: gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei (noutatii) pot
fi observate i descrise i altora. Deoarece autoturismele ecologice se preteaza fiira
probleme la demonstratie, utilizarea acestora se va raspandi repede.
Desigur, mai exista i alte caracteristici care influenteaza rata de adoptare a
produselor noi, ca: aprobarea sociala, preturile initiale, costurile de utilizare etc., dar
toate caracteristicile trebuie studiate de marketing atunci cand se realizeaza un nou
produs i se concep programele de marketing. Esential pentru marketingul noilor
produse este sa se gaseasca cea mai avantajoasa modalitate de incorporare a acestora in
gama obi nuita de consum a indivizilor, familiilor, grupurilor organizate etc. Pentru
acesta, cercetarile de marketing incearca sa estimeze rata de difuzare a noilor produse
prin studierea atitudinilor consumatorilor folosind testul produsului care ofera indicii
asupra gradului de acceptare a lor pe o anumita piata.

3.3. Tipuri de comportament decizional de cumparare.

Tinand seama de continutul procesului decizional de cumparare i de faptul ca
acesta este personalizat, in mod cert, comportamentul general de cumparare difera
semnificativ de la un produs la altul. Astfel, intr-un fel se comporta consumatorul la
cumpararea unei batiste, unui sapun de fata etc. i altfel se comporta la cumpararea unui
televizor. Cumparatorul pus in situatia sa gestioneze decizii mai complexe apeleaza mai
frecvent la consilierea semenilor i se concentreaza cu mai multa atentie asupra
obiectului deciziei.
In consecinta, dupa corelarea gradului de implicare a consumatorului in procesul
decizional cu gradul de diferentiere a marcilor rezulta patru tipuri de comportament
decizional de cumparare: comportamentul complex de cumparare, comportamentul de
cumparare pentru reducerea disonantei, comportamentul de cumparare obi nuit i
comportamentul de cumparare in cautarea variatiei, a a cum rezulta din Figura nr. 3.5.
9

69






DETALII GRADUL DE IMPLICARE IN
DECIZIE
Grad inalt de
implicare
Grad scazut de
implicare


cd .......
Diferente semnificative intre marci Comportament Comportament de
complex de cumparare orientat
_;J. a cumparare spre varietate
:::::

Putine diferente intre marci
Comportament de
cumparare pentru
reducerea
disonantei
Comportament de
cumparare obi nuit
(!) (!)
..... .....

<21:::
Q"d

Figura 3.5: Tipuri de comportament de cumparare.

1. Comportamentul complex de cumparare este specific acelui consumator care
se caracterizeaza prin grad inalt de implicare in procesul de achizitie i perceperea unor
diferente semnificative intre marci.

Cand produsul este scump, presupune riscuri i este achizitionat mai rar,
consumatorul are multe lucruri de aflat, este extrem de implicat, adoptand un
comportament complex de cumparare.
In acest sens, cumparatorul va parcurge un proces de invatare, i i va forma
convingeri i atitudini, dupa care va lua o decizie bine fundamentata. A a va proceda
consumatorul cand va dori sa cumpere un autoturism, un apartament, un televizor etc.
Speciali tii in marketing vin in sprijinul consumatorilor daca, intelegandu-le
procesul decizional de cumparare, actioneaza in urmatoarele directii: le u ureaza efortul
de strangere a informatiilor; ii ajuta sa invete atributele clasei de produse; le diferentiaza
caracteristicile marfii; motiveaza angajatii punctelor de desfacere pentru a le influenta
decizia de alegere a marfii etc.
2. Comportamentul de cumparare pentru reducerea disonantei exprima
comportamentul de cumparare al consumatorului in situatii caracterizate prin grad inalt
de implicare, dar cu putine diferente perceptibile intre marci.
Un asemenea tip de comportament este specific acelor consumatori care sunt
extrem de implicati in efectuarea unei achizitii scumpe, care se face rar i este riscanta,
nu sesizeaza diferente semnificative intre marci. De exemplu, un consumator care
cumpara faianta are in fata o decizie cu grad inalt de implicare, deoarece costul acesteia
este destul de ridicat, dar marcile nu se caracterizeaza prin diferente semnificative. In
asemenea situatii, cumparatorii pot lua decizii de cumparare in urma unor facilitati
percepute ca atare, o reducere de pret, asigurarea unei culori agreate mai mult etc.
Dupa cumparare, in scurt timp, pot sa apara unele disonante cognitive, dar
70




intensitatea acesteia nu este a a de mare, deoarece exista justificarea unei calitati
asemanatoare i a unui pret relativ apropiat.
3. Comportamentul de cumparare obi nuit este comportamentul de cumparare
al
consumatorului care se regase te in situatii caracterizate prin grad scazut de implicare
din partea consumatorului i prin putine diferente percepute intre marci. Un asemenea
comportament este propriu in situatiile in care consumatorul achizitioneaza produse
ieftine i cu o frecventa mare de cumparare.
Pentru a cumpara paine, pasta de dinti, cafea etc., consumatorul nu cauta cat mai
multe informatii despre marci i nu consuma mult timp cu evaluarea caracteristicilor
fiecarui produs i nici nu depune eforturi pentru decizia finala. Cel mult, consumatorii
pot receptiona pasiv informatii, dar repetarea cumpararii creaza mai mult familiarizarea
cu marca decat convingerea in legatura cu o anumita marca. Ca atare, consumatorii
nu- i formeaza atitudini ferme in privinta unei marci i aleg o marca fiindca le-a devenit
familiara, sau obi nuiti cu un anume produs. 0 asemenea implicare fragila fata de o
anume marca necesita actiuni de marketing indreptate, dupa caz, atat spre instalarea
unor convingeri in legatura cu marcile, cat i spre cumpararea de proba a altor produse,
prin utlizarea pretului i actiunilor de promovare. In cazul produselor cu grad redus de
implicare decizionala, reclamele trebuie centrate pe: evidentierea doar a catorva idei
esentiale; cultivarea simbolurilor vizuale i imagisticii; utilizarea de mesaje scurte dar
cu o difuzare foarte frecventa; apelarea la diferite mijloace de difuzare (publicitate);
dezvoltarea teoriei clasice a conditionarii, conform careia cumparatorul invata sa
identifice un anumit produs cu ajutorul unui simbol care i se asociaza acestuia in mod
repetat etc.

4. Comportamentul de cumparare in cautarea varietatii reprezinta acel
comportament de cumparare al consumatorului, care se caracterizeaza prin grad scazut
de implicare dar i prin diferente percepute ca semnificative intre marci.
Uneori, consumatorii tree de la o ma ina la alta din motive de cautare a
varietatii,
mai degraba decat din motive de insatisfactie, fiind mai puternica dorinta de a schimba,
de a incerca i alternativa, decat de a fi fidel unui produs sau unei marci.
In asemenea situatii, strategiile de marketing vizeaza doua stiluri actionale:
pentru
liderul de piata se va incerca incurajarea comportamentului de cumparare obtinut la un
moment dat prin aprovizionari continue a punctelor de desfacere, prin expunerea
dominanta pe rafturi i prin publicitate continua de reamintire, iar pentru produsele-
alenger se va incuraja dorinta de varietate a consumatorilor prin oferte speciale, mostre
gratuite, publicitate care arata motivele de a incerca un produs nou, preturi mai mici etc.
Cele patru tipuri de comportament decizional grupeaza consumatorii dupa o
anumita simbioza a persoanelor interesate de un anumit produs, de caracteristicile
produsului oferit. Grupurile acestea se stabilesc statistic, deoarece pentru fiecare caz in
parte, atitudinea fata de produs imbraca forme particulare de manifestare.
71






3.4. Procesul decizional de alegere a unui magazin.

Concomitent cu sistematizarea fazelor procesului decizional de cumparare a
unm
produs sau serviciu, multi cercetatori in studiul comportamentului consumatorului au
aprofundat i procesul decizional de alegere a unui magazin de catre acesta. Deoarece,
in marketingul comertului cu amanuntul, magazinul, restaurantul, orice unitate de
vanzare cu amanunutul are, in sensul eel mai larg, semnificatia produsului, s-au depus
eforturi pentru modelarea procesului decizional de alegere a unui asemenea produs.
In aceasta directie, Kent B. Monroe i Joseph B. Guiltinam s-au afirmat,
propunand un model simplu de alegere a unui magazin , prin sistematizarea fluxurilor
directionale de influentare a cumparatorului aflat in situatia de a lua o decizie de a
frecventa sau nu un magazin, a a cum se arata in Figura nr. 3.6.
10








































10
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op cit., p. 44.
72
Alegerea
magazinului



Procesarea
informatiilor
din magazin
r---
f-!1- .-

c







Strategii ale
detailistului
Atitudinea fata
de magazin



Caracteristicile
cumpaditorului
sau
gospodariei:
-locatie.
- demografie.
- personalitate.
- stil de viata.
- rol in decizia
de cumparare.


Importanta atributelor
magazinului



Perceptia atributelor
magazinului
I

I
I
I
I
Opinii generale i 1
activitati de prospectare . -. -. . - . _j
i informare
-


I
u

I
M

I Strategii de planificare
p

I i de fundamentare a
A

I
bugetului
R

I
A

I
R

I
E

I

L -- --- ----- --- --- --- ---1



Figura 3.6: Modelul elaborat de Kent B. Monroe i Joseph B. Guiltinim
Acest model este structurat pe patru sectiuni de variabile, astfel:
- opinii generale despre atributele magazinelor i activitatii de prospectare
(informare) in legatura cu acestea;
- strategii de fundamentare a bugetului ide planificare a cumpararii;
- importanta atributelor magazinului rezultata din procesul de informare a
73




cumparatorului;
- perceperea atributelor magazinului care influenteaza alegerea acestuia.
In cadrul modelului, atitudinea cumparatorului fata de un magazin este
dependenta de perceptia atributelor magazinului i de importanta acordata atributelor,
toate acestea rezulHl.nd din opiniile generale despre magazin i din activitatile specifice
de prospectare i informare proprii cumparatorului. Daca suma rezultata din perceperea
atributelor i din importanta acordata atributelor magazinului este superioara, acel
magazin este ales.
Modelul are drept punct de start cumparatorul, individualizat prin determinari de
locatie, economice, demografice, de personalitate, de stil de viata etc., care se
caracterizeaza prin anumite opinii generale despre un magazin i care, voit sau fortat,
este antrenat intr-un continuu proces de prospectare i informare in legatura cu oferta de
acest gen. La randul lor, aceste opinii generale conduc la crearea unor criterii de
evaluare pe care cumparatorul le folose te in selectia magazinelor din care- i face
cumparaturile. Criteriile de evaluare a atributelor pot viza: locatia, structura
sortimentala, programul, nivelul preturilor, mijloacele promotionale, serviciile acordate,
starea de curatenie i de ambianta, atitudinea vanzatorilor etc.
Comerciantii cu amanuntul pot influenta evaluarea favorabila a magazinelor lor
prin strategii practice de promovare a produselor i magazinului, prin cultivarea
esteticului, prin rezolvarea tuturor aspectelor de interes general.
Imaginea pe care i-o face cumparatorul despre magazin influenteaza alegerea
acestuia. Daca un cumparator a fost satisia.cut in urma relatiei cu un magazin, imaginea
pozitiva perceputa va cre te probabilitatea ca i in viitor cumparatorul sa aleaga
magazinul i, daca experienta pozitiva s-a repetat, procesul de cumparare capata
caracter rutinier, vizitand acela i magazin.
Atata vreme cat se mentine cadrul general in care s-a luat decizia de acceptare a
unui magazin, cumparatorul va frecventa magazinul care i-a oferit i a continuat sa-i
ofere cea mai inalta satisfactie la cumparare. Dar aparitia unui nou magazin aduce
modificari in cadrul general de analizare a ofertei i cumparatorul, atras numai de
curiozitate sau atras de actiunile promotionale, va vizita magazinul nou.
Odata cu trecerea pragului noului magazin, cumparatorul va percepe atributele
acestuia i le va compara cu cele care sunt proprii magazinelor agreate de el. Daca
atributele percepute sunt inferioare celor din magazinele deja frecventate, din
obi nuinta, de regula, i i mentine obiceiurile de a cumpara din magazinele cunoscute.
Daca la unele atribute, noul magazin va fi superior, cumparatorii se vor indrepta
din ce in ce mai mult catre acesta din urmatoarele considerente:
Caracteristicile care-1 definesc sunt in deplina concordanta cu imaginea
perceputa despre calitatile unu magazin.
Publicitatea i celelalte actiuni publicitare sa fie interesante pentru
cumparator.
Nevoile sale sunt mai bine satisia.cute.
Atributele magazinului sunt aliniate la nivelul criteriilor evaluative ale
cumparatorului.
74




Metodele de operare ale noului magazin sunt in conformitate cu a teptarile
cumparatorului.
Noile caracteristici creaza o imagine mai buna noului magazin dedit cea a
magazinelor cunoscute i aceasta il determina pe consumator spre o noua fidelitate
legata de magazinul nou.
Insa, daca imaginea favorabila se stinge u or, prin diminuarea perceptiei
calitative a atributelor, cumparatorul poate reveni cu u urinta la vechiul magazin, daca
i acesta i-a mentinut standardele de performanta.

3.5. Riscul in procesul de cumparare.

Riscul in procesul de cumparare exprima acea componenta a acestuia, nesigura
i probabila, care poate cauza o insatisfactie cumparatorului. Acesta poate fi obiectiv -
generat de variabile independente de individ - i subiectiv - depinzand de individ, de
informatiile, temperamentul i atitudinile personale.
Din aceasta cauza, cumparatorul, in intreg procesul decizional de cumparare
solicita informatii pentru a putea reduce riscul implicit, care se poate referi la:
1. Riscul asupra performantelor a teptate. Acesta decurge din ansamblele
atributelor calitative asociate bunurilor economice. Experienta neplacuta a unui
consumator face trimitere la defectiuni ascunse, materiale subperformante, gusturi
alterate etc., cea ce determina consumatorii sa fie foarte atenti la testarea performantelor
inainte de cumpararea bunurilor, flira a de ajunge la eliminarea totala a acestui gen de
nsc.
2. Riscul financiar. In principal este legat de actiuni de reducere a pretului de
vanzare dupa efectuarea achizitionarii, precum i de actiuni costisitoare legate de
fiabilitatea i mentenanta produselor pe timpul utilizarii.
3. Riscul fizic. Din diferite motive, unele produse pot sa puna in peri col
sanatatea consumatorului sau a mediului. Jucariile, animalele de casa, bunurile
electrocasnice etc., in anumite conditii, pot pune in pericol sanatatea consumatorilor i a
mediului.
4. Rise al timpului pierdut. Implica timpul ce se pierde cu un bun care se obtine
prin achizitii dificile, a carui reparare necesita, de asemenea, un timp indelungat.
5. Rise de imagine. Reflecta deceptia consumatorului fata de sine insu i i fata
de societate, in cazurile in care bunul economic nu se comporta a a cum i-a dorit
consumatorul.
Capacitatea consumatorului de a sesiza i evalua riscul face ca diferenta dintre
riscul perceput i riscul real sa fie cat mai mica.
Atitudinea consumatorului fata de rise cunoa te diferite manifestari, cele mai
frecvente incadrandu-se in urmatoarele tipologii:
1. Asumarea hazardata a riscului (pentru cumparatori impulsivi; pentru
cumparatori neinformati; mai frecventa pentru bunuri de implicare redusa).
75




2. Asumarea conditionata a riscului (se percep garantii; mai frecvente cazurile
de
produse scumpe, cu implicare ridicata).
3. Neasumarea riscului (probabilitatea de producere a riscului este ridicata; se
respinge produsul).
Pentru reducerea riscului la cumparare, se recomanda urmatoarea conduita:
11

a) Alegerea unei marci recomandate de experti sau de persoane de incredere.
b) Fidelitate fata de marca recunoscuta.
c) Alegerea produsului sau marcii care beneficiaza de o buna imagine.
d) Testarea individuala.
e) Utilizarea punctelor de vanzare de reputatie, cu imagine favorabila.
f) Evaluarea e antioanelor oferite spre proba.
g) Garantarea schimbarii marfii sau rambursarii contravalorii.
h) Utilizarea marcilor aprobate prin teste guvernamentale.
i) Trecerea in revista a diferitelor puncte de vanzare pentru a compara marcile
oferite.
j) Achizitionarea marcii alese mai scumpe.
k) Avizul anturajului asupra produsului.
Marketingul, in general, i i demonstreaza baza tiintifica in masura in care, prin
actiuni specifice, conduce la diminuarea sau chiar eliminarea starii de incertitudine pe
care o traverseaza cumparatorul atunci cand gestioneaza riscul in procesul decizional de
cumparare.




























11
Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 116- 117.
76
Stimul
i de
marketing
Alti
stimuli

Produsul
Pretul
Distributia
Promovarea

Economici
Tehnologici
Politici
Culturali

Trasaturile
cumparato-
rului
Procesul
de decizie
al cumpa-
ratorului

Culturale
Sociale
Personale
PsihologicE

Identificarea
problemei
Cautarea
informatiei
Evaluarea
Decizia
Comporta-
mentul dupa
cumparare





Capitolul 4. Factori de influenta direct observabili asupra
comportamentului consumatorului.

4.1. Structurarea influentelor asupra comportamentului
consumatorului.

Se considera ca punctul de plecare in cunoa terea cumparatorului este dat, de
modelul general de reactie la stimuli, prezentat sintetic in Figura nr. 4.1.
1



Deciziile
cumparatorului




Alegerea
------.
produsului.
Alegerea marcii.
Alegerea
vanzatorului.
Alegerea
momentului
cumpararii
Cantitatea
cumpararii



Figura nr. 4.1: Un model de comportament general al cumparatorului.

Desigur, comportamentul consumatorului este marcat atat de variabile endogene,
cat i de variabile exogene, unele putand fi direct observabile, in timp ce altele pot fi
numai deduse.
Dupa modul in care pot fi observate influentele asupra comportamentului
consumatorului acestea se pot structura a a cum se arata in Figura nr. 4.2.










1
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p 235- 236.
77











A INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE
1. Factori demografici.
2. Factori economici.
3. Factori specifici mixului de marketing.
4. Factori situationali.





... COMPORTAMENTUL ....
, -.... CONSUMATORULUI ........--.



B. INFLUENTE DEDUSE DE
NATURAENDOGENA
C. INFLUENTE DEDUSE DE
NATURA EXOGENA


Factori
Psihologici
1. Perceptia.
2. Informatia
(Invatarea)
3. Motivatia.
4. Atitudinea.
5. Comportamentul
post-cumparare
Factori
Culturali
1
Sociali
1. Cultura.
2. Subcultura.
3. Clasa sociaUi.
4. Familia.
5. Grupul de
apartenenta.
6. Grupul de

Figura nr. 4.2: Influente i factori de influenta asupra comportamentului
consumatorului.

Populatia, in mod special populatia ocupata, cunoa te segmentari consacrate
dupa: nivelul de instructie, categoria socio-profesionala, ramura economica (sectorul
economic) de referinta, nivelul veniturilor etc. Aceste aspecte globale sunt foarte
importante in conturarea principalelor caracteristici colective, in care se mi ca fiecare
consumator.
Repartitia structurala a consumului global confirma legea lui Keynes- o data cu
cre terea venitului se diminueaza partea bugetului consacrata cheltuielilor i, in timp, a
avut drept rezultat orientarea producatorului i distribuitorilor catre spatiile tinta, actiune
urmata indeaproape de ample studii de marketing de identificare a ponderii cheltuielilor
i de influentare a acestora.
78




Trecerea oridirui individ prin etape succesive de viata este insotita i de evolutii
ale comportamentului de consum, deoarece se constata schimbari de natura biologica,
dar i de natura sociala (statut social, nivel de instructiuni etc.). De aceea, varsta
indivizilor constituie un criteriu fundamental de segmentare i de utilizare de tehnici de
marketing adecvate varstei.




4.2. Factori demografici i factori economici.

Variabilele demografice i cele economice prezinta o mare atentie pentru
cercetatorii de marketing, dar i pentru factorii de decizie din domeniile productiei i
distributiei, deoarece sunt direct observabile i pot fi utilizate cu u urinta in procesele
decizionale manageriale.
Variabilele demografice exprima caracteristici asociate consumatorilor, pentru
care s-a demonstrat ca exercita o influenta direct masurabila asupra formarii i
manifestarii comportamentului consumatorului. In acest caz, teoria de specialitate a
identificat o multime de variabile, dintre care, cele mai importante se considera a fi:
a) La nivel individual: grupa de varsta, distributia dupa sex a consumatorilor,
nivelul de instruire, ocupatia, statutul matrimonial, statutul de munca, mediul de
domiciliu (urban sau rural), marimea (categoria) localitatii de domiciliu, zona
geografica (istorica) de domiciliu etc.
b) La nivelul familiei (gospodariei): ocupatia capului familiei (de gospodarie),
statutul de munca al acestuia, marimea gospodariei, structura gospodariei dupa sex i
grupe de varsta, mediu de domiciliu (urban sau rural), marimea (categoria) localitatii de
domiciliu, zona geografica (istorica) de domiciliu etc.
Sexul consumatorilor actuali i potentiali are un rol important in orientarea
sortimentala a productiei. Atfel, produsul pantaloni va trebui sa tina seama de raportul
masculin-feminin, dar i de situatia acestuia pe varste, care solicita aspecte de croiala i
de colorit. De asemenea, stilul de cumparare al barbatilor difera de eel al femeilor, in
sensul ca s-a demonstrat faptul ca, fata de femei, barbatii aloca mai putin timp
cumpararii, nu sunt atenti la detalii, i i planifica mai rar activitatile, nu sunt tot atat de
interesati de informatiile care insotesc produsele i care sunt oferite de punctele de
desfacere, sunt in mai mica masura preocupati de economii etc.
Totodata studiile au demonstrat ca, fata de femeile casnice, femeile angajate
merg
mai rar in supermagazine, petrec mai putin timp in acestea, pun accent pe economia de
timp, sunt interesate de informatii, utilizeaza frecvent ofertele promotionale etc.
Particularizarea unor bunuri i nevoi de a se utiliza in comun determina
utilizarea familiei, menajului, ca unitate standard de consum, iar cunoa terea
dimensiunii, structurii familiei, precum i a ciclului de viata al acesteia ofera indicii
importante pentru orientarea activitatii de marketing.
79




Pentru a putea fi utilizat in procese decizionale, fiecare variabiUi demografidi
este determinata riguros, deoarece se spera la fundamentari realiste. Astfel de variabile
se obtin din surse de birou (desk research) sau prin aplicarea de metode i tehnici directe
de segmentare i tipologie a populatiei (field research). Este foare importanta definirea
cu claritate a variabilei demografice utilizate in studierea unei categorii de consumatori,
deoarece actele comportamentale sunt strans legate de acestea, orice eroare de evaluare
ducand la eroare in determinarea categoriei consumatorilor, dar i in ceea ce prive te
veridicitatea luarii in calcul a unor comparatii. Astfel, pentru notiunea "cap de familie"
exista eel putin trei acceptiuni: persoana care indepline te de jure aceasta recunoa tere,
persoana care indepline te de facto aceasta recunoa tere i persoana care realizeaza cele
mai mari venituri. Din aceasta cauza, este imporatant sa se determine cu exactitate
variabila stabilita drept criteriu de referinta.
Factorii economici reprezinta, la randul lor, o categorie evidenta de influente
direct observabile, in randul carora cei mai frecventi factori luati in calcul in studierea
comportamentului consumatorului sunt: venitul personal al consumatorilor (in tara
noastra se analizeaza frecvent venitul personal mediu lunar), venitul total realizat de
catre o familie (gospodarie), considerat tot ca venit total mediu pe familie, venitul
personal discretional (suma pe care o poate cheltui un consumator exclusiv pentru sine,
fiira a se lua in calcul cheltuielile pentru hrana, adapost, servicii de uz personal i
celelalte cheltuieli la nivelul familiei), pretul produselor (serviciilor), salariul minim
(mediu) realizat la nivelul economiei nationale sau la nivelul unor segmente
socioprofesionale (de exemplu, minerii), veniturile populatiei i structura acestora pe
surse de provenienta, cheltuielile populatiei i strucura acestora, pe destinatii (marfuri
alimentare, marfuri nealimentare etc.), produsul intern brut (net), considerat ca medie
anuala pe locuitor, gradul de uz intelectual, nivelul (valoarea) autoconsumului unor
produse sau servicii, rata inflatiei, indicii preturilor etc.
In principiu, venitul unei persoane exprima mijloacele de trai aflate la dispozitia
acesteia, sub forma sumelor bane ti, a bunurilor sau serviciilor obtinute din munca, din
proprietate sau din fondurile sociale de consum, pe care le poate utiliza in scopul dorit,
fiira nici-o restrictie sau obligatie. De aceea, salariul net nu trebuie confundat cu venitul
net disponibil, deoarece un subiect mai poate dispune i de alte venituri.
Analiza venitului nominal in corelatie cu evolutia preturilor, in cadrul unui
model al comportamentului de cumparare i consum, exprima cererea solvabila care se
manifesta pe piata. Indiscutabil, asupra puterii de cumparare actioneaza mai multi
factori, ca: evolutia generala buna a firmei i economiei, in ansamblu, inflatia, omajul,
fiscalitatea, efectul psihologic al evolutiei veniturilor asupra starii de spirit a individului
etc.
Astfel, daca puterea de cumparare a unui individ scade, acesta i i planifica mai
atent cumparaturile, iar daca puterea de cumparare cre te, spore te i numarul actelor de
cumparare. In legatura cu aceste aspecte este necesara analiza elasticitatii, a relatiei intre
venit i evolutia cererii pentru o categorie anume de produse, demers in cadrul caruia o
atentie deosebita trebuie acordata orizontului de timp. S-a observat ca, pentru anumite
grupe sau tipuri de produse, elasticitatea pe termen scurt se comporta diferit fata de
80




elasticitatea pe termen lung. Spre exemplu, in fata unei majorari de preturi la carburanti,
tigari, bauturi alcoolice etc. unii consumatori i i impun restrictii de consum temporare,
dar pe termen lung se revine la consumul dat de obi nuinta.
Si in cazul factorilor economici, este necesara definirea cu exactitate a
variabilelor, mai ales dl.nd acestea vizeaza arii geografice diferite, iar cercetarea se
executa de organisme diferite. De exemplu, este necesar sa se stabileasca cu claritate
continutul notiunilor cu care se opereaza: cheltuielile zilnice cu alimente, cu hrana etc.
sau situatia bunurilor de folosinta indelungata: ce tipuri, cate bunuri, prezenta simultana
etc.
Cercetarea de marketing abordeaza factorii demografici i factorii economici
simultan, prin luarea in considerare a interdependentelor dintre diferite variabile.
Totodata, se impune testarea gradului in care variabilele demografice i economice sunt
relevante pentru problema care se studiaza.
De aceea se insista pe ideea ca studierea factorilor economici i demografici sa
aiba, in cercetarea comportamentului consumatorului, scopul de a gasi efectul sinergic
al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale de cumparare.
Influentele direct observabile se constituie in variabile independente, in functie
de care se interpreteaza variabilele dependente, ce descriu, explica sau previzioneaza
procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului.
Variabilele independente, direct observabile, au o importanta foarte mare in
modelarea i segmentarea diferitelor categorii de consumatori, din randul carora se
identifica diferite tipuri comportamentale, ce pot fi integrate cu un mare grad de
certitudine in programe de marketing i in strategii de piata ale firmelor.

4.3. Factori specifici mixului de marketing.

Mixul de marketing, prin variabilele care tin de politica de produs, variabilele
care tin de politica de distributie i variabilele care tin de politica promotionala, face
parte din categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului
consumatorului, prin abordarea reactiilor consumatorilor la stimulii de piata pe care-i
contine.
Produsul sau serviciul oferit de producator, apreciat prin caracteristicile sale
organoleptice, tehnice, economice, de performanta etc. are un rol important in
determinarea comportamentului consumatorului, produsul (serviciul) reprezentand cea
mai relevanta legatura a firmei cu piata.
Pentru acesta, fiecare componenta corporala sau acorporala a produsului este
acoperita de variabile direct observabile, prin care se urmare te cunoa terea reactiilor i
a perceptiei cumparatorilor cu privire la componentele respective.
Pe linia produsului, practica cercetarii a dezvoltat numeroase procedee, metode
i tehnici de investigare, concretizate in studii de tip calitativ (interviuri de profunzime,
discutii de grup, teste de produs etc.) sau in studii de tip cantitativ (abordari statistice
reprezentative ). Astfel, fie se determina nevoile i preferintele consumatorilor, fie se
81




determina gradul de satisfactie al consumatorilor rezultat ca urmare a consumului de
bunuri economice.
De aici, studiile responsabile de satisfactia consumatorului (customer
satisfaction) urmaresc produsele in consum, informatiile sistematizate devenind o sursa
justificativa in politica de innoire in stransa concordanta cu nevoile consumatorilor.
Pretul produsului sau serviciului constituie o alta influenta direct observabila
asupra comportamentului consumatorului care se plaseaza pe un loc de frunte in
strategiile de piata ale firmelor.
Influenta preturilor asupra comportamentului consumatorului vizeaza doua
directii de studiu: in primul rand, surprinderea perceptiei consumatorului asupra
raportului pret platit i utilitate, i, in al doilea rand, fundamentarea corelatiei dintre
veniturile consumatorilor i preturile acceptate, cu scopul de a se determina segmentele
tinta i preturile de referinta pentru un anumit produs.
Aceste demersuri realizeaza in plan operational o legatura biunivoca intre
submixul de produs i submixul de pret, ceea ce face ca strategia de piata a firmei sa
creasca in coerenta.
Distributia produselor (serviciilor) genereaza influente directe asupra
comportamentului consumatorului nu numai prin aspecte logistice, ci i prin
" ...celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informatii, fluxurile monetare,
informatii privitoare la reactia consumatorilor la marfurile sau serviciile cumparate etc.
care, intr-o abordare complexa, sunt definite da conceptul de rhochrematica".
1

In acest context, se pune un mare accent pe cunoa terea obiceiurilor de
cumparare surprinzand: punctele de vanzare preferate, frecventa efectuarii cumpararilor,
cantitatile cumparate de fiecare data i criteriile care stau la baza alegerii produsului,
constatandu-se faptul ca deciziile privitoare la acestea sunt fundamentate nu numai pe
criterii strict economice, ci i pe altfel de variabile, ce pot fi cunoscute numai prin
studierea directa a cererii (trebuintelor) consumatorilor.
Desprinderea actelor motivationale ale comportamentului consumatorului legate
de distributia produselor (serviciilor) are o conotatie strategica majora, deoarece
cucerirea i mentinerea pe piete se poate concretiza printr-o abordare fragmentabila a
pietelor rezultata din segmentarea i tipologia consumatorilor, distributia devenind o
functie a cunoa terii comportamentului consumatorului.
Aspectele promotionale se constituie, de asemenea, intr-o influenta direct
observabila asupra comportamentului consumatorului. In acest sens, cercetarile de
marketing se concentreaza in doua directii importante: prima vizeaza luarea in
considerare a opiniilor i sugestiilor consumatorilor in activitatile specifice de creare a
suporturilor publicitare, i a doua, se concretizeaza pe comensurarea perceptiilor i
reactiilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare sau tehnici de promovare.
In general, activitatea promotionala s-a dezvoltat foarte mult in ultima perioada
de timp. Practic, aspectele complexe ale promovarii sunt date de mondializarea


1
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 52., Apud. Demetrescu
M., C., Metode cantitative in marketing, Editura Stiintificii, Bucure ti, 1971.
82




cercetarii i abordarii pietelor, ceea ce induce particularitati semnificative in cercetarile
efectuate pe o piata sau alta, observandu-se ca esenta competitionala dintre companii s-a
mutat de la produs, pret sau distributie in sfera politicilor promotionale, avand drept
consecinta amplificarea considerabila a cererii de studii de specialitate in domeniul
promovarii.

4.4. Factori situationali.

In randul influentelor direct observabile asupra comportamentului
consumatorului se integreaza i a a-z1 11 factori situationali, factori ce nu tin de
caracteriticile produsului sau serviciului i nici de trasaturile consumatorului, ci de
momentul, timpul i de situatia specifica in care se gase te consumatorul.
Specialistul american Russel Belk a definit influentele situationale ca fiind
generate de "toti acei factori specifici unei observatii (situatii) bine definite in timp i
spatiu, factori care nu rezulta din cunoa terea atributelor personale (intraindividuale) i
a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil
i sistematic asupra comportamentului curent. "
2

In urma unor studii laborioase, Russel Belk a sistematizat cinci categorii
distincte de influente situationale, astfel: componentele fizice ale mediului,
componentele sociale ale mediului, perspectiva temporala, definirea sarcmn
decidentului i starile antecedente.
1. Componentele fizice ale mediului sunt situatiile caracteristice cele mai vizibile
i mai u or de abordat care actioneaza asupra ansamblului decizional al
cumparatorului. In randul acestora se includ amplasarea geografica i institutionala,
decorul, iluminatul, sunetele, aromele, starea vremii etc., la care se adauga diferitele
configuratii ale marfurilor sau ale altor materiale care impreuna formeaza mediul in care
cumparatorul este pus in situatia sa ia decizia de cumparare. Prin astfel de componente
i de combinatii ale acestora se creeaza cadrul specific adaptat unui anumit segment de
piata vizat, care devine parte integranta a politicii de marketing a unei firme. Pe aceste
principii se organizeaza punctele de desfacere care deservesc anumite obiective
turistice, unele statii de transport, unele zone aglomerate etc., acestea oferind produse
asupra carora consumatorii nu s-ar opri sale cumpere in alte conditii.
2. Componentele sociale ale mediului sunt definite de prezenta altor persoane,
ale caror caracteristici i roluri interactioneaza cu consumatorul care urmeaza sa ia
decizia de cumparare a unui produs sau serviciu. Astfel, se considera ca "Prezenta unor
rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alaturi de decident in diferite faze ale
procesului decizional de cumparare sau in momentul consumului unui produs sau
serviciu exercita o influenta semnificativa. "
3
Pentru un grup de tineri, daca unul dintre ei
cumpara un produs racoritor, situatia se constituie in motiv justificativ pentru ca i


2
Belk, R., W., Situational variables and consumer behavior, Journal of Consumer Research, U. S. A.,
Decembre, 1975, p. 7.
3
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 55.
83




ceilalti tineri sa cumpere acela i produs, de i poate ca pe moment unii nu ar fi luat o
asemenea decizie.
3. Perspectiva temporala genereaza influente situationale pentru decizia de
cumparare, prin gasirea de raspunsuri adecvate la urmatoarele intrebari: In ce sezon se
consuma produsul? In ce moment al zilei se consuma produsul? Cat timp trece intre
doua consumuri succesive? Cat timp a trecut de la primirea salariului? Care este
succesiunea in care se produc anumite evenimente (sosiri, plecari de mijloace de
transport, desfa urari de activitati sportive i artistice etc.)?
4. Definirea sarcinilor decidentului acopera spectrul de aspecte care genereaza
influente situationale prin raportarea cumparatorului la particularitatile actului
decizional. In legatura cu aceasta problematica, doi cercetatori de prestigiu ai
domeniului, G. H. Punj i D. W. Stuart, au identificat patru dimensiuni ale sarcinii
asumate de consumatorul decident, concretizate in: caracteristicile solutiei,
caracteristicile informatiei, caracteristicile temporale i caracteristicile (cerintele) de
cooperare.
4

a. Caracteristicile solutiei cuprind toti factorii legati de disponibilitatea,
consecintele i frecventa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor, constand
in:
frecventa luarii unei anumite decizii de cumparare;
importanta deciziei, exprimata, dupa caz, de costul exprimat in bani sau
costul
social alluarii unei decizii incorecte;
numarul variantelor de alegere existente date de produsele i serviciile
disponibile pentru consumator;
incertitudinea decizionala a consumatorului, data de gradul de siguranta al
acestuia in cea ce prive te criteriile folosite pentru alegerea celei mai bune variante i de
gradul in care consumatorul poate verifica (testa), masura in care o varianta este mai
buna decat alta;
familiaritatea (experienta) existenta in privinta sarcinii data de masura, in
care
o anumita sarcina este comuna unui numar mare de consumatori i asigura oportunitati
pentru o familiaritate la scara mare.
b. Caracteristicile informatiei acopera dimensiunile eforturilor decidentului
privitoare la cantitatea i calitatea informatiilor legate de produsele sale in legatura cu
care trebuie sa ia o decizie de cumparare.
c. Caracteristicile temporale sunt legate de urgenta cu care trebuie luata decizia
de
cumparare. Sub presiunea timpului, cumparatorul este constrans sa ia decizii de
cumparare fortate de intervalul de timp disponibil, reducand sau sarind peste unele etape
ale procesului decizional.


4
Punj, G., H., Stuart, D. W., An interaction framework of consumer decision making, Journal of
Consumer Research, U. S. A., Septembre, 1983, p. 5.
84




d. Caracteristicile (cerintele) de cooperare rezulta din prezenta sau implicarea a
doi sau mai multi decidenti intr-o situatie concreta. Astfel, in actiunile de grup, este
foarte greu sa se ajunga la un numitor comun privind locul de stationare, obiectivele de
realizat, produsele de consumat, timpul alocat etc.
5. Starile antecedente genereaza o anume dispozitie a cumparatorului fata de
produsele i serviciile supuse actului de cumparare. Astfel, dispozitia generala, starea
fizica i psihica etc. ale consumatorului pot avea influente decisive asupra deciziei de
cumparare, deoarece oboseala, supararea, bucuria, nelini tea etc. actioneaza determinant
asupra comportamentului consumatorului.
Multi speciali ti considera ca influentele situationale pot fi grupate pe trei
momente distincte
5
in care se poate gasi consumatorul, astfel: momentul comunicarii de
marketing, momentul cumpararii i momentul consumului.
a. In momentul comunicarii de marketing. S-a constatat ca momentul
comunicarii personale sau impersonale are o influenta asupra consumatorului data de
modul in care aceasta s-a efectuat i de situatia specifica in care s-a gasit consumatorul.
Comportamentul consumatorului, in aceasta situatie, apare ca raspuns la urmatoarele
intrebari: Ce fel de clip publicitar s-a utilizat? In ce situatie se gasea consumatorul in
momentul receptarii mesajului (singur sau in grup)? Unde se afla consumatorul? Ce
activitate desfa ura? In ce stare se gasea consumatorul (vesel, trist, insetat, obosit etc.)?
b. In momentul cumpararii. In acest moment, capata semnficatii aparte
importanta cumpararii, ocazia sau pilejul efectuarii cumpararii, ambientul in care se
realizeaza cumpararea, starea generala a cumparatorului, aparitia unor evenimente
neobi nute in momentul cumpararii etc.
c. In momentul consumului. Alegerea uneia sau alteia dintre marcile unui
produs
depinde daca produsul este folosit la locul de munca, acasa sau in alte situatii etc., daca
produsul este destinat consumului individual sau este destinat consumului ocazional de
evenimente deosebite etc.
Factorii de influenta situationali pot fi determinati prin masuratori cantitative i
statistice directe, dupa care ei sunt integrati in decizii manageriale de productie i
vanzare.















5
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 54.
85




Capitolul 5. Factori de influente deduse de natura endogena.

5.1. Aspecte generale.

Studiile de marketing au demonstrat faptul di variabilele direct observabile, de
natura economica, demografica, specifice mixului de marketing i asociate dimpului
situational, nu pot explica in toata comlexitatea sa comportamentul de cumparare i de
consum. Ca atare, este necesar sa se ia in calcul variabile de natura psihologica, mai
greu de observat, i care actioneaza imprevizibil la stimulii care inspotesc produsele i
serviciile.
Cele mai relevante variabile endogene cunoscute i ca variabile de natura
psihologica, se considera a fi perceptia, ansamblul informatiei, invatarea, personalitatea,
motivatia i atitudinea, la care se adauga comportamentul final, ceea ce formeaza
procesele elementare de abordare a comportamentului.
Modul de actiune a acestor variabile se cerceteaza cu mare greutate, deoarece
procesele mentale ale indivizilor nu se pot observa direct, ci, eel mult, acestora li se
ata eaza variabile ipotetice, din a caror interactiune in mintea consumatorului (cutia
neagra) se justifica un anumit comportament in procesul de cumparare. Studierea
acestor influente de natura endogena nu se finalizeaza intotdeauna cu rezultate
spectaculoase in ceea ce prive te managementul practic de productie i de vanzare, dar
pune la indemana cercetatorilor, puncte de sprijin importante pentru abordarea
proceselor comportamentale de cumparare i de consum.
In masura in care comportamentul final reprezinta corolarul actiunii variabilelor
endogene, prin determinari tiintifice se poate ajunge la informatii bine structurate
pentru fundamentarea deciziilor de piata.

5.2. Perceptia. Procesul perceptual.
5.2.1. Senzafia i receptorii senzoriali.

Perceptia reprezinta o variabila importanta de natura endogena ce influenteaza
comportamentul consumatorului. Ea reprezinta procesul prin care consumatorul
receptioneaza, selecteaza, organizeaza i interpreteaza stimuli din mediul inconjurator,
carora le da o anumita semnificatie.
Acest proces,
1
prezentat 'schematic in Figura nr. 5.1, este deosebit de complex,
aceia i stimuli putand sa fie perceputi diferit de consumatori apartinand aceleia i clase
de referinta.







1
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 58.
86

Receptori senzoriali
1. Praguri critice
2. Principii ale senzatiei







Imputul
senzorial din
mediu prin auz,
vaz, gust, miros,
simt tactil.




1



Numar
I
mare
..
de senzatn


Procesul de selectie
2





Procesul de organizare
3

Senzatii organizate
L
Interpretare perceptuala
4

Senzat
'
ii pli
*
ne de int
'
eles.
Perceptia
5


Catre structura,
L me riei pentru stocare

Figura nr. 5.1: Procesul perceptiei.

Consumatorul, ca orice individ social, este un veritabil receptor senzorial.
Acesta, prin intermediul celor cinci simturi ale sale, este confruntat cu numeroase
imputuri senzoriale, carora, in baza unor mecanisme interne, le confera o anume
semnificatie.
Procesul perceptual se activeaza in masura in care imputurile senzoriale venite
din mediu activeaza receptorii senzoriali, adica: auzul, vazul, gustul, mirosul i simtul
87




tactil. Prin intermediul receptorilor senzoriali, prezentati in blocul nr. 1 al procesului
perceptual, se realizeaza o filtrare a acestora, deoarece organismul uman este imposibil
sa recunoasca i sa reactioneze la toate imputurile senzoriale.
Receptorii senzoriali transforma unele imputuri (semnale) senzoriale in senzatii
care exprima procesele psihice elementare prin care se semnalizeaza separat insu irile
concrete ale obiectelor in conditiile actiunii directe a stimulilor asupra celor cinci organe
de simt.
Cercetarile actuale au consacrat urmatoarele modalitati generale ale perceptiei
senzoriale, astfel:
1. Senzatiile tactile reflecta formele i factura corpurilor. Receptia tactila este
mediata de deformarea pielii, in conditii de atingere sau apasare. Receptorii tactili nu
sunt repartizati uniform in tesutul cutanat, gasindu-se maxime de concentrare a acestora
la varful degetelor, la varfullimbii i pe buze.
2. Senzatiile calorice reflecta raporturile calorice dintre organism i mediu,
semnalizandu-se rece, cald i fierbinte, mai ales prin intermediul receptorilor din tesutul
subcutanat. Reperul principal al acestor semnalizari termice este a a-zisul zero
fiziologic, situat in apropierea nivelului constantei de temperatura a organismului
normal. Ca atare, sub 25C se simte rece i peste acest nivel se evalueaza spre cald.
Senzatia de fierbinte, care apare la peste 45C, semnalizeaza i un proces de distrugere a
tesutului organic, generand durere.
3. Senzatiile dolorice (de durere) semnalizeaza distrugerea tesutului organic i
alterarile functionale din organism. Se cunosc patru feluri de durere: periferica
(cutanata), profunda (musculara), interna (viscurala) i centrala (a sistemului nervos
central i a regiunii capului). Prin atitudinile subiectului i modul in care el i i regleaza
atentia i emotiile este posibil ca durerea sa fie diminuata sau amplificata pana la
parox1sm.
4. Senzatiile vizuale reflecta prin analiza luminii proprietatile cromatice i
spatiale ale corpurilor.
5. Senzatiile auditive reflecta sunetele, adica vibratiile aerului provocate de un
corp. Auzibile sunt frecventele acustice de la 20 la 20.000 vibratii pe secunda, analiza
optima realizandu-se intre 1000 i 3000 de vibratii pe secunda, zona corespunzatoare
vocii omene ti. Receptia auditiva este specializata in trei directii distincte: auz fizic, auz
verbal i auz muzical.
6. Senzatiile vibratorii presupun reflectarea vibratiilor acustice i a trepidatiilor
pe alta cale decat cea auditiva. La semnalizarea vibratorie participa: tactul, sistemul osteo-
muscular i organele interne.
7. Senzatiile gustative reflecta proprietati chimice ale corpurilor dizolvate in
saliva i recetionate de celulele gustative din papilele linguale, existand patru feluri de
receptori gustativi: pentru dulce, situati spre varfullimbii, pentru amar, situati in zona
dinspre baza limbii, pentru acru, situati in zonele marginale laterale ale limbii i pentru
sarat, situati in portiunea mediana a limbii.
8. Senzatiile olfactive reflecta proprietati chimice ale unor substante volatile.
88




Concentratia substantelor in aer necesara pentru a produce o senzatie olfactiva poate sa
fie la unele substante extrem de mica, uneori proportia dintre substanta mirositoare i
aer fiind de 1 la 10
7
.
Intre senzatiile gustative i cele olfactive exista o stransa legatura, activarea
unuia dintre analizatori producand spontan i activarea celuilalt. Astfel, gustul cafelei
este legat i de mirosul specific al acesteia.
9. Senzatiile statistice de echilibru reflecta mi carile corpului in raport cu
centrul
sau de greutate, mi carile corpului, directia, acceleratia i incetinirea mi carilor.



10. Senzatiile kinestetice (sau musculare) reflecta propriile mi cari, contractiile
sau dilatarile musculare, modificarile pozitiei unor mu chi in raport cu altii, ele
indeplinesc un rol esential in coordonarea mi carilor corpului.
11. Senzatiile organice sau viscerale reflecta starea organelor interne. In
pnnc1pm,
organele interne care functioneaza normal nu sunt simtite, de aceea sensibilitatea
organica a fost calificata ca obscura. La nivelul receptorilor din organele interne se
semnalizeaza presiunea, caldura, stimulatiile chimice, dezechilibrele functionale etc.
Dintre senzatiile organice mai bine structurate se evidentiaza senzatia de foame,
senzatia de sete, senzatia de greata etc.
Dupa natura informatiilor pe care le genereaza, se disting trei categorii de
senzatii,
2
astfel:
a) Senzatii care ofera informatii asupra lumii inconjuratoare: vizuale, auditive,
cutanate, gustative i olfactive.
b) Senzatii care ofera informatii privind mi carea i pozitia propriului corp:
statice i de echilibru i kinestetice.
c) Senzatii care ofera informatii privind modificarea mediului intern: organice
sau viscerale - de foame, frig, sete, durere etc.
Nu orice stimul care actioneaza asupra unui organ receptor provoaca senzatii.
Daca stimulul nu este suficient de intens, organele de simt nu-l receptioneaza. Ca atare,
in studierea senzatiilor se iau in calcul praguri senzoriale i legi (principii) ale senzatiei.
In randurile pragurilor senzoriale se dinsting pragurile critice absolute i
pragurile
critice diferentiate.
Pragul critic absolut de nivel minim reprezinta valoarea cea mai mica a
imputului
senzorial capabil sa provoace o senzatie. In cazul simtului tactil s-a stabilit ca, m
principiu, cea mai u oara apasare care se simte este egala cu o presiune de aproximativ
1,3 - 1,4 g pe mm
2
, in timp ce analizatorul auditiv percepe sunetele incepand de la
frecventa de 18 vibratii pe secunda.


2
Rodica Boier, Marketing. Comportarnentul consumatorului, op. cit., p. 51.
89




Cand intensitatea excitantului cre te peste anumite limite se ajunge la un
moment
cand senzatia nu se mai produce, deoarece analizatorul, fiind suprasolicitat , este in
pericol de a fi distins i de aceea intra intr-o stare de inhibitie, ceea ce marcheaza pragul
critic absolut de nivel mediu. Despre o lumina extrem de puternica i insuportabila se
spune ca este orbitoare, despre un sunet foarte puternic se spune ca este asurzitor,
valoarea excitantului ce suspenda sensibilitatea definind pragul maxim.
In baza acestor limitari senzoriala se trage concluzia ca toti receptorii senzoriali
sunt cu atat mai sensibilia cu cat pragul critic absolut minim este mai coborat.
De exemplu, daca se considera o cea ca de cafea neindulcita, pragul critic
absolut
minim este dat de cantitatea de indulcitor de la care consumatorul sesizeaza ca s-a
adaugat indulcitorul respectiv.
Aceasta cantitate difera de la receptor la receptor, eel mai sensibil fiind acela
care
are senzatia de indulcit dupa cea mai coborata cantitate din aceasta. In acest sens,
cercetarile au demonstrat ca sensibilitatea individuala cre te generand un prag critic
absolut minim mai redus pe masura expunerii subiectului la schimbari tot mai mici ale
imputului senzorial. Aceasta reactie este cunoscuta sub numele de adaptare senzoriala.
Intre pragul critic absolut minim i eel maxim se interpun praguri critice
diferentiale, care reprezinta cea mai mica diferenta dintre intensitatile stimulilor in stare
sa determine o deosebire de senzatie. Daca de pilda unui subiect i se arata doua obiecte
identice, de aproximativ 700 grame i i se cere sa indice care este mai greu, acesta poate
sa dea raspunsul cuvenit numai cand intre cele doua obiecte exista o diferenta de
greutate de peste 25- 30 de grame. Daca la marimea initiala (700 de grame) se adauga
numai 5 grame, atunci nu se percepe nici-o diferenta. In cazul cafelei, cantitatea de
zahar care duce la senzatia ca s-a schimbat gustul de dulce va reprezenta pragul critic
diferential. Desigur, se va ajunge la un moment dat cand indiferent de cantitatea de
indulcitor care se adauga nu se mai sesizeaza nici-o diferenta de dulce.
In literatura de specialitate, pragul critic diferential mai este cunoscut i sub
denumirea de diferenta abia sesizabila.
Cele mai cunoscute legi (principii) asociate senzatiilor sunt: legea intensitatii,
legea contrastului, legea semnificatiei i legea adaptarii senzoriale, legea interactiunii
energetice a analizatorilor i legea sensibilizarii.
Legea intensitatii, cunoscuta in literatura de specialitate ca legea lui Weber,
evidentiaza o relatie cantitativa conform careia schimbarea imputului senzorial necesita
pentru a atinge un prag critic diferential este o proportie constanta a valorii de plecare a
imputului senzorial, dupa relatia 111/I=K, unde K este rata constanta, I este nivelul initial
al imputului senzorial i 111 este diferenta abia sesizabila.
Legea lui Weber este valabila pentru toate simturile, fiind foarte precisa in zona
mediana a intensitatilor, in care sunt expu i cei mai multi consumatori.
Se considera ca legea lui Weber are o aplicabilitate evidenta in stabilirea
preturilor in comertul cu amanuntul. Astfel, s-a constatat ca, daca detaili tii stabilesc
90




preturi relativ apropiate pentru diferite linii de produse, consumatorii considera ca intre
produse nu sunt diferente calitative i se concentreaza numai pe diferentele de pret.
Ca atare, daca un detailist ofera spre vanzare cateva linii diferite dintr-un produs
(pantofi), care se diferentiaza clar prin calitate, diferentele de pret trebuie sa fie suficient
de mari pentru ca un consumator sa perceapa corelatia diferenta de pret diferenta de
calitate, fiira distorsiuni, studii recente scotand in evidenta faptul ca, pentru a avea
efectul dorit, diferentele de pret trebuie sa se situeze la eel putin 20 - 25%. Aceasta
diferentiere se are in vedere i la campaniile de reduceri de preturi. Daca reducerile de
preturi nu sunt semnificative (eel putin 20 - 25%) cumparatorii nu devin interesati de
mesajul transmis.
Diferenta abia sesizabila se aplica i in cazul majorarilor de preturi,
cunoscandu-se faptul ca daca majorarile nu depa esc diferentele abia sesizabile cererea
pentru produsul respectiv nu se modifica.
De aceea, in locul unei majorari mai mari, fiicuta intr-un singur minut, se
recomanda cateva majorari de dimensiuni mai mici, realizate in timp, dar care sa nu
depa easca diferenta abia sesizabila.
Legea lui Weber a avut i are aplicatii i in zona cantitativa. Spre exemplu " ...la
sfll.r itul celui de-al optulea deceniu al secolului trecut multe distilerii din S.U.A. au
redus cu 6 grade (de la 86 la 80) continutul de alcool al bauturilor fabricate fiira ca
marea masa a consumatorilor sa fi remarcat acest lucru. "
3
Totodata, in destule cazuri,
companiile au recurs la u oare schimbari ale ambalajului pentru a face ca produsele sa
para mereu moderne i sa tina pasul cu schimbarile stilurilor de viata ale
consumatorilor.
Exista i persoane care nu acorda o atentie deosebita diferentei abia sesizabile.
Astfel, eel care apreciaza calitatea prin prisma preturilor mari nu ia in seama diferentele
de pret, ci considera ca logica o directa corelatie intre calitate i pret. La polul opus,
exista consumatori care sunt preocupati nu de calitate, ci de preturi, cat mai mici, ace tia
cuprind produsele mai ieftine, fiira a fi atenti i la corelatiile de calitate.
Cercetarile de marketing consacra esenta legii lui Weber i in alte activitati
specifice, ca:
lansarea unui produs nou pe piata cu un pret mic de penetrare, pana la
instalarea fidelitatii clientilor, dupa care pretul sa creasca, fiira restrangerea numarului
cumparatorilor, pornindu-se de la ideea ca indivizii devin din ce in ce mai putin sensibili
la cre terile identice de pret, pe masura ce ele se repeta;
asigurarea succesului operatiunilor de soldare prin conceperea de strategii de
pret, in care reducerile sunt exprimate procentual, ceea ce prezinta un mai mare interes
pentru cumparatori;
conceperea unei publicitati de reamintire, in timpi minimali sau subminimali,
dar incorporate in emisiuni de larga audienta etc.
Legea contrastului senzorial consta in punerea reciproca in evidenta a doi stimuli



3
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 61.
91




cu caractersitici opuse. In activitatea de marketing, in promovare, se utilizeaza frecvent
contrastul succesiv (mai ales in domeniul sensibilitatii auditive, dl.nd se succed sunete
de frecvente diferite) i contrastul simultan (mai ales in sensibilitatea vizuala, dl.nd
receptia semnalelor cromatice este facilitata de combinatii intre alb i negru, negru i
galben, verde i alb, verde i ro u etc.).
Legea semnificatiei pune in evidenta faptul ca semnificatiile intelectuale i
afective amelioreaza acuitatea senzoriala. Ca atare, speciali tii in marketing concep
astfel de produse, ale caror atribute sa sugereze anumite semnificatii, ceea ce fac
produsele mai cautate.
Legea adaptarii senzoriale intervine in orice act de receptie, directia adaptarii
putand fi pozitiva sau negativa, implicand cre teri sau descre teri in domeniul
sensibilitatii analizatorului. Astfel, in sistemul vizual poate sa intervina diminuarea sau
amplificarea deschiderii pupilare, incordarea sau relaxarea cristalinului, cre terea sau
descre terea concentratiei de substanta fotoreactiva in pupila etc.
De regula, adaptarea este gradata i vizeaza acordul optim al receptorului cu
conditiile obiective i subiective de receptie Insa in unele cazuri adaptarea ajunge la
extrem fie creand posibilitatea receptiei in conditii de minima stimulare, fie suspendand
receptia la stimuli cu o intensitate remarcabila. Daca stimulii actioneaza timp indelungat
i semnalarea lor, prin senzatii, nu mai este utila pentru organism, atunci in analizator se
dezvolta un proces de inhibitie prin care se diminueaza sau suspenda receptia. Astfel,
avand in camera o pendula, cu timpul subiectul nu mai receptioneaza tic-tacul ei.
Trecerea de la unii excitanti mai puternici la altii mai slabi determina o sporire a
sensibilitatii in vederea unei optime reflectari a acestora din urma, iar trecerea de la
excitanti slabi la unii mai puternici sau foarte puternici determina o diminuare a
sensibilitatii pentru a realiza o economie de energie nervoasa.
Mari posibilitati de adaptare, in sens pozitiv sau negativ, au toti receptorii
senzoriali. Astfel, omul se poate adapta trecand de la lumina la intuneric, poate sa nu
mai sesizeze un miros care persista in ambianta, poate sa se adapteze la un aliment care
altadata i se parea insuportabil, poate sa se obi nuiasca intr-o apa care i s-a parut
fierbinte, ca apoi s-o simta placuta etc.
Toate acestea, se produc pe fondul ca, la diverse niveluri ale scoartei cerebrale
actioneaza factori care interconditioneaza activitatea analizatorilor, a receptorilor
senzitivi, in sensul ca stimularea unuia poate produce cre terea sau scaderea
excitabilitatii unui alt analizator.
Legea interactiunii energetice a analizatorilor exprima faptul ca intotdeauna
intervin relatii de energizare sau depresie intre analizatori. Spre exemplu, luand masa in
conditiile unei iluminatii suficiente, se simte mai bine gustul alimentelor. Frigul sau
caldura excesiva, ca i mirosurile neplacute deprima sensibilitatea vizuala.
Diverse activitati profesionale solicita anumite exersari senzoriale. Medicul
reu e te, prin palpare, sa determine starea organelor interne, marinarul ajunge sa
diferentieze foarte fin nuantele de apa. In toate aceste evolutii actioneaza legea
sensibilizarii, care, spre deosebire de adaptarea pozitiva prive te nu cre terile facultative
ale sensibilitatii ci structura de mecanisme reflexe care asigura, in chip stabil,
92




analizatorului o sensibilitate inalta i specializata. Pentru a realiza o anumita
sensibilitate, marketingul acorda o mare atentie asocierii intre semnale, astfel stimulii
vizuali se asociaza celor auditivi i mi carii.
Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul a doua principii ale
senzatiei.
Primul principiu al senzatiei consacra faptul ca, intr-un mediu neschimbator,
static, indiferent de instensitatea imputului senzorial, senzatiile care rezulta sunt putine
sau, pur i simplu, nu exista.
Al doilea principiu al senzatiei consacra faptul ca, pe masura ce marimea
imputului senzorial descre te in intensitate abilitatile individului de a detecta
schimbarile mediului cresc. Astfel, lao cantitate mica de stimulare senzoriala, simturile
au abilitatea de a detecta aceste intensitati mici. Spre exemplu, intr-o biblioteca, chiar i
scrisul apasat este u or de detectat, pe dl.nd un asemenea sunet intr-o discoteca trece
neobservat.

5.2.2. Procesul de selecfie. Selecfia perceptuala.

Imputurile senzoriale care se incadreaza intre pragurile entice absolute se
transforma in senzatii. In mod firesc, senzatiile nu au intotdeauna caracter intentional.
Fara sa faca nici un efort, subiectul poate avea senzatii de frumos, urat, placut, neplacut,
rece, cald, aerisit, neaerisit etc. In asemenea cazuri, capata o anume semnificatie acele
senzatii care se individualizeaza prin ceva anume, fie sunt mai puternice decat cele din
ambianta, fie sunt unice etc. Intr-un mediu de lini te, senzatia de zgomot este cea care
conteaza pentru senzatiile care urmeaza, antrenand o concentrare a intregii fiinte pentru
lamurirea factorului perturbator
De regula, indivizii se obi nuiesc i recunosc u or senzatiile in care traiesc,
indiferent daca la acestea sunt racordati in mod con tient sau incon tient. Indiferent de
situatie, senzatiile neimportante sau inadecvate sunt ignorate, iar care prezinta interes
sunt dirijate catre noi stadii de organizare i selectie.
Procesul de selectie a senzatiilor este descris de catre speciali ti prin actiunea
complementara a doua genuri de activitati, astfel:
a) In primul rand, indivizii i i ingusteaza registrul atentiei i se concentreaza in
mod deosebit asupra lucrurilor care au o mare importanta pentru ei in momentul de
referinta i care le justifica sarcinile pe care le executa imediat. De exemplu: o persoana
obosita nu mai este interesata de frumusutile unui ora , ea va cauta cu interes orice loc
de odihna. De asemenea, un individ care dore te sa cumpere neaparat un frigider,
intrand intr-un anume punct de desfacere, nu va acorda nici-o atentie inputurilor
senzoriale ce insotesc o promotie la praful de copt. Inputurile senzoriale legate de praful
de copt sunt ignorate, nu-i produc senzatii i, ca atare, in legatura cu acestea nu se
declan eaza nici-un proces de selectie.
b) In al doilea rand, indivizii recodifica i simplifica intr-un mod ordonat
93




abundenta de inputuri senzoriale i senzatiile rezultate, comparandu-le cu cele deja
cunoscute. Aceasta conduita este foarte mult studiata in ceea ce prive te formarea i
cre terea fidelitatii fata de o marca. Un consumator fidel receptioneaza permanent, sub
forma inputurilor senzoriale, o multime de informatii despre marci concurente. Daca
senzatiile produse de informatiile legate de bunurile alternative nu sunt selectate pentru
a fi procesate, indivizii vor continua sa cumpere marcile familiare care le-au adus i le
aduc satisfactii.
In cadrul marketingului, procesul de selectie a senzatiilor este foarte important,
deoarece este prima treapta in determinarea intelesului senzatiei, intelesul deplin al
acesteia realizandu-se dupa ce senzatiile selectate sunt organizate i interpretate. De
aceea, speciali tii in marketing au convingerea ca nu este u or sa se realizeze o
comunicare directa cu consumatorii, fiindca ace tia au capacitati individuale nu numai
de a recunoa te sau ignora inputurile senzoriale, dar i de a selecta sau de a respinge
senzatiile.
Procesul de selectie a senzatiilor este dependent de doua categorii de factori:
factori externi, proprii senzatiei i factori interni, psihologici, care tin de natura psihica a
fiecarui consumator.
1. Factori externi (proprii) ai senzatiei. Imputurile senzoriale care
influenteaza
selectia i filtrarea ce se realizeaza de catre receptorii umani se disting prin diverse
caractenst1c1, dintre care se considera a fi mai importante pentru studiul
comportamentului consumatorului: culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea i
m1 carea.
Culoarea constituie un element ce insote te imputul senzorial, foarte mult
utilizata in activitatea de marketing. Se tie faptul ca exista culori ce pot reprezenta un
factor important de intretinere a capacitatii de functionare a ochiului i de prevenire a
oboselii generale. De asemenea, exista culori care intristeaza i culori care obosesc. De
aceea, in general, in mesajele de marketing se uziteaza mai mult culorile vii decat
culorile inchise; mai ales pentru copii, ambalajele viu colorate sunt de preferat celor cu
culori terse. Pentru toti consumatorii, culoarea sugereaza lucruri dorite sau nedorite,
placute sau neplacute, de aceea culoarea capata o importanta aparte i selectiva in
politicile de marketing.
Contrastul, alaturi de culoare, contribuie la diferentierea imputurilor senzoriale,
la selectia i la acceptarea sau neacceptarea acestora. De aceea, in marketing se
considera nimerit sa se utilizeze culoarea in stransa corelatie cu contrastul, pentru a se
scoate in evidenta ceea ce se dore te.
Marimea stimulului, data de eticheta, ambalaj, afi publicitar etc., se studiaza cu
foarte multa atentie de catre marketing, dar i de managerii de vanzari, pentru a gasi cea
mai buna formula de promovare a produsului i, totodata, sa nu se produca distorsiuni.
Pozitia stimulului influenteaza procesul de selectie. Astfel, daca acesta se
gase te in centrul vizual al receptorului uman favorizeaza procesul de selectie, iar daca
nu este posibila o asemenea pozitionare, se diminueaza procesul de selectie. Prin
urmare, marketingul ia in calcul elemente ca locul de expunere a diferitelor produse,
94




pozitiile mesajelor in suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunturi
etc.
Intensitatea luminoasa sau auditiva a imputurilor senzoriale, alaturi de culoare,
contrast, marime etc., influenteaza procesul de selectie a senzatiilor.
Mi carea, in stransa corelatie cu ceilalti factori specifici senzatiei, influenteaza
procesul de selectie a acestuia. Prezentarea unor mesaje cu jucarii in mi care atrage
foarte mult atentia copiilor, devenind interesati de acest gen de jucarii, ignorandu-le pe
celelalte.
2. Factori interni (psihologici) ai senzatiei. Se considera ca cei mai
importanti
factori endogeni caracterisitici fiecarui individ, care influenteaza procesul de selectie a
senzatiilor, sunt: atitudinile, a teptarile, motivele, gradul de cuprindere a atentiei,
apararea perceptuala i adaptarea.
Atitudinile exprima organizarea durabila a convingerilor, despre un obiect sau
despre o situatie, predispunand persoana sa raspunda intr-o maniera preferentiala. Ele
apar ca un sistem de valori pozitive sau negative de simtaminte emotionale cu actiuni
tendentioase, pro i contra care privesc obiectul social.
Atitudinile nu sunt direct observabile, ele rezultand din comportamentele pe care
le suscita. Ele, in principiu sunt insu ite, invatate i in pofida stabilitatii lor, sunt
susceptibile de modificari sub influenta circumstantelor i prin efectele recurente ale
exercitarii lor.
Vectorii atitudinali influenteaza alegerea intre produse alternative, intre marci,
intre magazine etc. precum i imaginea consumatorilor despre acestea. 0 atitudine
favorabila unei marci poate duce la ignorarea semnalelor senzitive venite de la alte
marci i la selectarea acelora care sunt in legatura cu marca agreata. In caz contrar, cand
atitudinea fata de o marca nu mai este favorabila, se cauta cu interes senzatii ce vin de la
alte marci i se ignora cele care continua sa vina de la marca ce nu mai este agreata.
A teptarile consumatorilor exprima nazuintele, trebuintele con tientizate cu o
cota valorica de performanta crescuta, angajarea afectiv-voluntara, focalizate valoric,
prezentand aspecte de proiectare ideatica. Ele tin mai mult de trebuinte inclinate spre un
ideal, decat spre trebuinte ce justifica refacerea unui echilibru.
Evoluand in raport cu varsta i cu situatia sociala, a teptarile cunsosc o dinamica
deosebit de complexa in care un rol important revine cunoa terii de sine, estimarii
posibilitatii de realizare, experientei acumulate etc.
A teptarile consumatorilor percep produsele i performantele lor prin prisma
unor beneficii pe care se a teapta sa le obtina de la acestea. Ca atare, consumatorii
selecteaza senzatiile venite de la produse functie de beneficiile oferite de acestea, legate
de pret, confort, utilitati, prestigiu etc.
Motivele intotdeauna au la baza trebuinte, dar nu se reduc la acestea. Oamenii
percep produsele in functie de nevoile i dorintele pe care le au. 0 nevoie intensa duce
la ignorarea senzatiilor care nu au legatura cu satisfacerea acesteia. Daca o familie
dore te sa cumpere un televizor se va concentra numai asupra imputurilor senzoriale
95




date de televizor, ignorand complet sau aproape complet imputurile venind din alte
zone.
Gradul de cuprindere a atentiei exprima numarul de variante (itemuri) care pot fi
retinute de un individ la un moment dat, asupra carora acesta i i concentreaza atentia.
Deoarece gradul de cuprindere a atentiei pentru majoritatea oamenilor este de apte
itemuri, pe masura ce imputurile senzoriale devin mai complexe, gradul de cuprindere al
atentiei se ingusteaza. De aceea, mesajele trebuie sa fie foarte scurte, dar pline de
continut, imbinand culoarea, intensitatea i mi carea.
Apararea perceptiva exprima posibilitatea consumatorilor de a selecta in mod
deliberat anumite senzatii, adica ace tia selecteaza numai ceea ce doresc. Pentru
fumatori nu este indicat sa se utilizeze imagini care cultiva teama, frica etc., deoarece ei
tot vor fuma, nu vor acorda nici-o atentie mesajelor publicitare, reducand scopul efectiv
al promotiei.
Adaptarea este o stare care se instaleaza la receptor in cazurile in care a fost
expus un timp indelungat influentei cu un anumit input senzorial, totul avand drept
rezultat diminuarea din ce in ce mai mult a interesului fata de produsul respectiv. In
esenta, adaptarea apare ca un ansamblu de procese i activitati prin care organismul
uman trece de la un echilibru mai putin stabil cu mediul, la altul mai stabil. De aceea,
este recomandabila o permanenta improspatare a componentelor activitatii
promotionale, altfel organismul se obi nuie te cu un anume statut al mediului, care nu
mai sugereaza o schimbare dorita.

5.2.3. Procesul de organizare. Organizarea perceptualii.

Senzatiile rezultate in urma procesului de selectie, ce apar, in acest moment, ca
ni te entitati separate i discrete, care declan eaza un anume interes, prin organizarea
perceptuala senzatiile tind sa se organizeze i sa prinda contur integrator, unificator. Ca
atare, atributele ata ate unor senzatii simple tind sa fie considerate ca parte a intregului.
Organizarea perceptuala, prin care senzatiile separate sunt supuse unor procese
de integrare, de evidentiere a contextului etc., se realizeaza in baza urmatoarelor
principii: inchiderea, asimilarea, exagerarea, figura i fundalul, continuarea i directia,
proximitatea, similaritatea i interpretarea perceptuala.
Inchiderea. In baza acestui principiu, senzatiile se organizeaza catre o
configuratie completa, chiar i atunci cand informatia este incompleta. In asemenea
cazuri, consumatorii completeaza fiira efort spatiile goale (necunoscute ), rezultand
conturul intregului. Acest principiu este sugerat de Figura nr. 5.1, in care a ezarea
punctelor sugereaza un triunghi sau un patrat, de i aceste figuri nu sunt complete,
existand mai
multe spatii libere.
96

Figura nr. 5.1: Integrarea punctelor intr-o configuratie cunoscuta.

Punctele de mai sus nu constituie un triunghi i un patrat, ele eel mult pot sa
sugereze figurile geometrice aHl.t de cunoscute.
Aceasta stare de lucruri este intens studiata de marketing, care poate promova
produse prin punerea in valoare numai a dl.torva atibute ale acestora. Astfel, pentru
achizitionarea unui frigider, consumatorul poate sa fie influentat decisiv de dimeniunile
i forma acestuia, celelalte atribute: consumul de energie, compartimentarea,
capacitatea, conditiile de achitare, de mentenanta etc. putand sa nu-l mai intereseze. Ca
atare, cumparatorul ia decizia de cumparare, inchide ciclul decizional, pornind de la
informatia incompleta, dar sugestiva pentru acesta.
Asimilarea. In psihologie, asimilarea (acomodarea) este un act de judecata,
intrucat reune te continuturile empirice cu formele logice, prin care se reface echilibrul
perturbat de noile acte. In marketing, principiul asimilarii reprezinta aceea tendinta a
consumatorilor de a evalua idei i concepte prin prisma formatiei lor profesionale i
culturale, situatie in care unele produse i marci au create imagini stereotipe, ce pot fi
schimbate cu greu. Ca atare, daca mesajul transmis catre ace ti consumatori nu este in
convergenta cu imaginea stereotipa, acesta risca sa fie ignorat.
Exagerarea. In randul consumatorilor, principiul exagerarn consta in
distorsionarea unor informatii care se constituie intr-un suport puternic in favoarea unui
punct de vedere. De exemplu, sunt frecvente situatiile in care consumatorii tind sa
justifice achizitionarea unui produs nou exagerand punctele slabe ale celor mai vechi,
sau sa justifice renuntarea la cumpararea unui nou produs, exagerandu-se unele puncte
tari ale produselor vechi
Figura i fundalul. Acest principiu are la baza doua proprietati ale imaginii
vizuale: figura pare sa stea in fata fundalului care pare ca este lao distanta mai mare i,
ca atare, figura este perceputa ca avand o forma evidenta, cu mai mult continut decat
fundalul. Principiul figura i fundalul are o importanta deosebita pentru marketing,
urmarindu-se concentrarea atentiei pe figura, pentru ca aceasta sa fie clar perceputa in
comparatie cu fundalul.
Continuitatea i directia. In baza acestui principiu, cercetarile de marketing
sugereaza ca formele care au contururi continue sunt mai bine sesizate decat figurile cu
contururi discontinue. De acest principiu se tine seama la etalarea marfurilor in
magazine, unde se recomanda sa se realizeze o continuitate a lor prin diferite modalitati
de prezentare.
97




Proximitatea. Acest princ1pm a rezultat din studiile psihologice ale relatiilor
cauzale i conditionale dintre spatiu, ca dimensiune a ambiantei, i diferite stari psihice
i comportamentale. Spatiul ambiant material - fix sau semifix - conditioneaza anumite
trairi psihice i roluri prin care se exprima raportul personalitate-ambianta.
Conform acestui principiu, marketingul sugereaza ca articolele prezentate unele
Hl.nga altele tind sa fie percepute ca fiind corelate, ca fiidl.nd parte dintr-un intreg, iar
articolele separate sunt percepute ca diferite.
In Figura nr. 5.2 se ilustreaza principiul proximitatii. Multi consumatori vor
vedea in cele douasprezece patrate mai degraba doua randuri de cate ase patrate, decat
ase grupuri de cate doua patrate, cauza constand in faptul ca pe randuri patratele sunt
mai apropiate decat intre iruri.



1 2 6 7 9 12
DDDDDD

3 5 8 4 10 11
DDDDDD

Figura nr. 5.2: Ilustrarea principiului proximitatii

Similaritatea. Legat de proximitate, principiul similaritatii arata ca obiectele,
evenimentele i situatiile similare tind sa fie percepute ca fiind asemanatoare, de aceea
sunt grupate impreuna. De exemplu, un afi publicitar pentru ampanie este mult mai
sugestiv daca acest produs este prezentat intr-un mediu intim, cu o lumina difuza, cu o
muzica lenta, in care se afla un barbat elegant i bine dezvoltat fizic, alaturi de o dama
frumoasa.
Ilustrarea principiului similaritatii rezulta i din Figura nr. 5.3, in care multi
subiecti considera ca figura prezinta o alternanta de cercuri i triunghiuri i nu doua
iruri de figuri geometrice dintre care unu, trei i cinci sunt figuri similare, iar figurile
unu i doi nu sunt asemanatoare.
1 2 3 4 5
0 6 0 6 0
0 6 0 6 0
Figura nr. 5..3: Ilustrarea principiului similaritatii.
98




5.2.4. Interpretarea perceptualii.

Prin interpretarea perceptuaUi se atribuie un anume inteles senzatiilor. La fel ca
in procesul de selectie, interpretarea senzoriaUi este conditionata aHit de factori exogeni,
care actioneaza din afara individului i tin de imputul senzorial, dit i de factori
endogeni, care actioneaza din interiorul individului.
Interpretarea senzatiilor este o functie distincta a procesului perceptual, a caror
acuratete este diferita de la o persoana la alta, deoarece formarea perceptiilor este strans
legata de experientele trecute ale individului, de motivele, dorintele, interesele i nevoile
acestuia, precum i de gradul de ambiguitate a senzatiilor dupa ce ele au fost organizate.
Procesul decizional de interpretare procesuala se concretizeaza in anumite
categorii perceptuale. Astfel, senzatiilor intrate in acest proces li se determina sursa
imputului senzorial, iar senzatiile rezultate sunt plasate (incorporate) in categorii
corespunzatoare, din care deriva intelesul corespunzator. Daca experienta individului
este folosita pentru a evalua natura senzatiilor se ajunge la formarea unor dorinte care
pot conduce la mai multe categorii perceptuale.
Procesul decizional de interpretare perceptuala i ajungerea la o noua categorie
perceptuala necesita patru stadii interpretative, astfel:
Primul stadiu interpretativ este extrem de simplu, constand intr-o reactie la
evenimentul care a avut loc, dar o reactie abia sesizabila, duce la izolarea perceptuala a
senzatiei i la o categorisire initiala primitiva. In acest stadiu evenimentul este posibil sa
nu aiba un inteles aparte, spre exemplu puHind sa fie integrat fie in categoria obiectelor,
fie in categoria sunetelor. Astfel, de la distanta, catre orizont, o anumita pata mi catoare,
se distinge ca nu este om, animal, ci un autovehicul. De asemenea, la inceput, la aparitia
filtrului de cafea, consumatorii au inteles ca este un obiect, nu un sunet.
In al doilea stadiu, consumatorul scaneaza mediul din jurul senzatiei incercand
sa gaseasca atribute, acele puncte de sprijin care sa-l ajute sa delimiteze mai precis,
obiectul identificat. In exemplele de mai sus, subiectii pot ajunge la concluzia ca
autoheviculul este un autoturism, deci nu face parte din clasa autocamioanelor, iar
obiectul identificat in primul stadiu este un aparat de fiicut cafea, nu altceva.
In eel de-al treilea stadiu, prin cateva verificari comparative, consumatorul este
foarte aproape de categorisirea finala a obiectului. Acesta va mai cauta informatii numai
pentru a i se confirma o anume perceptie a sa. Astfel, in acest stadiu, subiectul va
constata ca autoturismul este de o anumita marca, iar consumatorul va constata ca
obiectul initial este de fapt un filtru de cafea.
In ultimu stadiu, obiectul sau evenimentul este clar categorisit, nemaifiind
nevoie de alte filtrari perceptuale, evitandu-se orice imputuri senzoriale. Subiectii au in
acest moment convingeri clare: autoturismul initial este produs intr-un anumit an i
apartine unui cunoscut, iar filtrul de cafea are calitatile sale cele mai bune pentru a fi
cumparat.
Din parcurgerea celor patru stadii ale procesului decizional de interpretare
perceptuala rezulta ca modul in care o persoana asimileaza senzatiile i le ata eaza un
99




anume inteles depinde aHit de caracteristicile senzatiei, dit i de categoriile de informatii
stocate de individ, la care se adauga nevoile, dorintele i experienta acestuia. Ca atare,
timpul necesar pentru a defini categoriile perceptuale variaza de la individ la individ i
de la senzatie la senzatie, succesiunea celor patru stadii puHl.ndu-se parcurge intr-un
timp foarte scurt sau, in cazul unor obiecte mai complexe, cu un mare grad de noutate,
intervalul de timp poate fi destul de lung.
Procesul decizional de interpretare perceptuala este influentat de doua fenomene
psihologice perceptuale: constanta perceptuala i seturile perceptuale.
Constanta perceptuala define te situatiile indivizilor ce au perceput i categorisit
informatiile, au definit obiectul, i continua sa-l vada in felul in care a fost facuta
inregistrarea, chiar daca in legatura cu acesta apar alte informatii. Prin constanta
perceptuala se pot anula multe mesaje promotionale. De aceea, prin actiuni de
marketing, trebuie depuse mari eforturi pentru a demonstra ca noile produse au atribute
mult superioare i pentru a face pe consumatori sa caute sa se informeze in legatura cu
acestea, in speranta ca le vor i cumpara.
Seturile perceptuale sunt date de acele informatii care cresc probabilitatea unui
anumit raspuns. Pentru un grup de copii, faptul ca unul cumpara o racoritoare poate
constitui un factor perceptual pentru ca i ceilalti sa procedeze la fel. De i consumatorii
se considera ca au un anumit grad de con tientizare in legatura cu produsele, acesta
poate fi schimbat prin diferite seturi perceptuale. Se porne te de la realitatea ca
subiectii, odata ce au ata at un inteles senzatiilor organizate, il plaseaza in memoria pe
termen lung sau in memoria pe termen scurt, iar daca tree prin activitatile generate de
seturi perceptuale, pentru a da, un inteles senzatiilor, ei folosesc informatia noua
combinand-o cu cea stocata, procesul perceptiei putandu-se derula in maniera dorita.
Astfel, unele centre de desfacere folosesc diferite imagini vizuale sau auditive pentru a
atrage cumparatori i pentru a- i vinde produsele.
Procesul decizional de interpretare perceptuala poate fi afectat de urmatoarele
surse distorsionante: similaritatea, impresia initiala, efectul halo, stereotipia i sursele
respectate.
Similaritatea exprima faptul ca unii indivizi plac alti indivizi despre care declara
ca le sunt similari, adica au acelea i atitudini, au acelea i interese, au acelea i
caracteristici demografice etc. De multe ori, sustinatorii unei echipe se considera
similari, folosesc acelea i tricouri, beau acelea i bauturi, mananca aceea i mancare etc.
De aceea, marketingul sugereaza a fi indicat ca, in activitatea de publicitate pentru
segmentul vizat sa se apeleze la modele cu care grupul se identifica.
Primele impresii se constituie intr-o suma perturbatoare a procesului perceptual
in sensul ca indivizii au tendinta sa faca generalizari despre altii i alte lucruri pe baza
unor informatii recluse, in mod deosebit pe baza primelor impresii. Marketingul
sugereaza ca, in procesul vanzarii, sa se faca tot posibilul ca prima intalnire a
consumatorului cu centrul de desfacere sa fie favorabila, deoarece daca in urma acestuia
a rezultat o atitudine nefavorabila, ea poate fi schimbata foarte greu sau deloc.
Efectul halo acopera situatiile in care unii indivizi au tendinta de a evalua o
anumita caracteristica a unui obiect in termenii impresiei generale care i-au facut-o
100




despre obiectul ca atare sau clasa din care face parte. De exemplu, o persoana care are o
impresie buna despre campania Gillette va evalua favorabil orice nou produs lansat de
aceasta pe piata, asociindu-i atributele pozitive care i le-a format despre firma.
Stereotipia apare ca fenomen opus efctului halo, exprimand tendinta unui individ
de a face generalizari pe baza impresiei formate despre grupul din care acesta face parte.
Se intalnesc frecvent stereotipii despre rase, nationalitati, sex, varste, religii, ocupatii
etc. i produse utilizate de consumatorii respectivi.
Sursele respectate reprezinta o sursa distorsionanta in sensul ca exista indivizi
care acorda o mare atentie sfaturilor venite de la alti indivizi, in care au mare incredere
i pe care-i respecta. De aceea, marketingul sugereaza utilizarea de vedete in
promovarea unor produse, faptele i spusele acestora influentand major volumul
vanzarilor.
Pe ansamblu, modul in care consumatorii percep produsele i serviciile, cu
ambalajele, mesajele, preturile i tarifele acestora, depinde de comportamentul de
cumparare i de consum al acestora.

5.3. Informatia. invatarea. Personalitatea.

In sens larg, informatia este o categorie de maxima generalizare a existentei
(substanta, energie, informatie), implicand o interactiune de tip comunicational intre o
sursa emitatoare i un destinatar receptor. Relatiile informationale se particularizeaza
prin corespondenta in timp a evenimentelor succesive cauza-efect i printr-un anumit
grad de izomorfism allor. In acceptiunea sa clasica, informatia reduce o incertitudine in
cadrul circuitului emitator-receptor, depinzand probabilistic de ce poate emite stimulul
i de ce poate selectiona i prelucra sistemul de receptie. Informatia nu poate fi
despartita de utiliatea ei, dar ceea ce primeaza este semnificatia acesteia. De aceea, in
ordinea umana conteaza in primul rand informatia ca spor de cuno tinte i ca putere de
organizare. Beneficiind de instrumentatia teoriei informatiei, tiintele economice,
sociale i psihologice sunt nevoite sa abordeze latura calitativa a acesteia.
Informatia sta la baza invatarii, iar invatarea sta la baza mecanismului perceptual
i al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu.
In ansamblu, invatarea exprima o schimbare observabila sau neobservabila in
comportamentul unui consumator, datorita efectelor experientei, care conduce la
cre terea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat.
Consumatorii invata permanent, folosind patru categorii de activitati, astfel:
raspunzand la comunicatiile venite din mediu; urmand exemplul altui consumator;
realizand incercari repetate i folosind rationamente logice. Toate aceste activitati sunt
acoperite de urmatoarele teorii: teoria invatarii prin conditionarea clasica de tip
pavlovian, teoria invatarii instrumentale i teoria invatarii cognitive.
Teoria invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian este intrebuintata in
teoria marketingului prin concentrare asupra a doua principii: principiul pavlonian al
repetitivitatii i principiul continuitatii.
101




Principiul pavlovian al repetitivitatii este des utilizat in activitatea promotionala,
pornindu-se de la convingerea ca invatarea se realizeaza nu numai prin repetarea actului
comportamentului de cumparator, ci i prin repetarea mesajelor publicitare referitoare la
produsele tinta. Din aceasta cauza, se concep companii publicitare, pentru unele produse
care dureaza mai multi ani, fiira a se considera ca acest lucru este suficient sau
ineficient. Pe baza acestui principiu de marketing, in organizarea unei campanii
promotionale este recomandabil sa existe o concordanta deplina intre temele folosite
simultan, in toate mediile promotionale, intr-o perioada determinata de timp.
Principiul continuitatii a fost preluat din teoria invatarii i utilizat de teoria i
practica marketingului prin crearea de asociatii intre produse i situatii placute pentru
consumator. Astfel prezentarea produselor intr-un mediu curat i agreabil pentru
consumator sugereaza legaturi intre produse i mediul ecologic natural in care s-au
produs etc., de aceea sunt teme exploatate de marketing in baza acestui principiu.
Teoria invatarii instrumentale arata ca, daca un produs a oferit un grad inalt de
satisfactie in consum, ulterior dl.nd apar acelea i necesitati, consumatorul are tendinta
de a-1 alege, in cadrul procesului deciziei de cumparare, fiira sa mai acorde o anume
atentie altor variante oferite de piata. Ca atare, marketingul sugereaza ca este foarte
necesar sa se satisfaca irepro abil nevoile consumatorilor. Prin repetarea achizitionarii
produsului se poate ajunge in situatia ca acesta sa aiba din ce in ce mai multi
cumparatori fideli. 0 asemenea situatie poate fi sustinuta prin actiuni promotionale in
care apar consumatori din lumea vedetelor ce sustin calitatile atributelor produselor
respective.
Problematica efectului de invatare ramane mai stabila in cazul marcilor, caz in
care posibilitatile de alegere ale cumparatorului sunt bine delimitate. Consumatorul
invata in asemenea situatii sa nu se aventureze sa cumpere produse necunoscute, numai
programele promotionale bine tintite putandu-1 determina sa renunte la ceea ce tia deja.
Preluand schema refluxului conditionat de la Pavlov, unii autori au adaptat-o in
termeni de marketing,
4
semnificatia experientei in cumparare (consum) putand oscila
intre extremele sugerate de Figura nr. 5.4, astfel:
a) experienta pozitiva: ca rezultat al satisfactiei obtinute in urma cumpararii i
consumului repetat a produsului de referinta. In consecinta, atitudinea consumatorului
potential este favorabila repetarii cumpararii.

b) experienta negativa: ca rezultat al insatisfactiei partiale sau totale induse de
cumpararea i consumul unui produs.










4
Lendrevie, J., Lindon, D., Mercaton. Theorie et practique, Editions Dalloz, 1990, p. 31.
102
Intarirea increderii prin
publicitate, promovarea
vanzarilor, raspandirea de
zvonuri etc.



Recumparare.
Fidelizare fata
de marca.







I Stimuli I



I
Nevoi
(Motivatii)






Evaluare
pozitiva
Cumparare






Evaluare
negativa


Se renun la
repetarea
cumpararii










Figura nr. 5.4: Schema mecanismului invatarii.

Teoria invatarii cognitive consacra interdependenta dintre procesul invatarii i
motivatiile consumatorului, cu aspiratiile i idealurile sale, cu personalitatea sa, in mod
deosebit cu sistemul sau de validare. Astfel, unele produse cosmetice pot fi asociate cu
dorinta de frumusete, ca atare, actiunea promotionala se va consacra pe cultivarea
frumusetii prin utilizarea acelui produs cosmetic.
Deoarece unii oameni reactioneaza identic la noii stimuli similari dar u or
diferiti de stimulii care au stat la baza invatarii i la cumpararea repetata a unui produs,
se poate incerca oferirea unei intregi game de produse sub aceea i marca. In multe
actiuni practice, daca un produs a avut succes sunt premise ca i celelalte produse din
aceea i gama de produse sa aiba acela i succes pe piata.
Pe ansamblu, experienta in cumparare a consumatorului potential este
influentata in mare masura de: situatia sa demo-socio-economica, traiectoria evolutiei
sale in mediul social, informatiile detinute in legatura cu produsele oferite, modelul
comportamental al familiei in activitatea de cumparare.
In buna parte, literatura de specialitate abordeaza procesul decizional de
cumparare prin studierea informatiilor, invatarii i personalitatii. In sens larg,
personalitatea reprezinta subiectul uman considerat ca unitate bio-psiho-sociala, ca
purtator al functiilor epistemice, pragmatice i axiologice. Din perspectiva studiului
comportamentului consumatorului, personalitatea exprima acele trasaturi ale unui
103




consumator care-1 fac sa aiba un comportament distinct de cumparare ide consum, ee-l
individualizeaza in comparatie cu alti consumatori.
Personalitatea se exprima ca o suma a trasaturilor de personalitate, al caror
numar este diferit de la un cercetator la altul, dar se presupune ca trasaturile care
definesc personalitatea unui subiect influenteaza comcomitent mecanismul perceptual
motivational i decizional al acestuia, dar i comportamentul sau de cumparare i de
consum, fiira a se putea stapani natura legaturilor trasaturilor de personalitate i
succesiunea realizarii lor.
Fidelitatea fata de produse, fidelitatea fata de marci, atitudinea fata de acestea,
reactia fata de modul de ambalare, fidelitatea fata de centrele de distributie, atitudinea
fata de conditiile de promovare i vanzare etc. constituie tot atatea trasaturi de
personalitate utilizate de tehnicile de marketing. De i unele cercetari au avut ca rezultat
situatii echivoce, personalitatea ramane o variabila prezenta in multe modele ale
studierii comportamentului consumatorului.

5.4. Motivatia.

Multi cercetatori apreciaza ca motivatia este singura variabila credibila care
intervine intre imputuri senzoriale i reactia comportamentala a consumatorului.
Motivele sunt intelese a fi acte sau sisteme de impulsuri, imbolduri, presiuni
interne, energizari sau activari stari tensionale sau mobiluri ale actiunilor i conduitei.
De i motivele nu sunt reductibile la trebuinte, intrucat nu toate trebuintele ajung sa fie
motivante, dar intotdeauna motivele au la baza trebuinte.
Se considera ca, asupra motivelor umane "influenteaza trei categorii de factori:
1) trebuintele prin latura lor de energizare impuls, imbold, tendinte; 2) relatiile afective
i atitudinile constituite fata de diverse aspecte ale mediului i fata de propria persoana,
de aici diverse stari emotionale (dorinta, teama, repulsia, anxietatea, frustrarea, nazuinta
etc.); 3) obiecte i imprejurari imediate sau imaginare, care dobandesc functie de
scopuri; specific pentru om este scopul con tient care apare ca raspuns pragmatic in
trebuinta i, prin recurenta, ca un factor de modificare i generare a motivelor. "
5

La randul sau, motivatia, intr-o acceptie larga, reprezinta acea stare interioara
care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui anumit scop. Din punct de
vedere al cumparatorului, motivatia acopera "manifestarile comportamentale ale unui
individ in procesul de cumparare i consum a bunurilor i serviciilor ce sunt generate de
existenta unei stari de tensiune (un dezechilibru interior), datorita existentei unei nevoi
nesatisfiicute, care pune organismul in actiune pana la disparitia ei. "
6

Motivele apar ca o expresie a mobilurilor consumatorului care stau la baza
comportamentului sau de cumparare i de consum i reprezinta un rezultat sinergetic al
unui complex de factori de natura biologica, sociala, culturala etc.



5
Paul Popescu- Neveanu, Dictionar de psihologie, Editura Albatros, Bucure ti, 1978, p. 405.
6
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportarnentul consumatorului, op cit., p.72.
104






astfel:
Dadi se porne te de la Piramida motivatiilor lui Maslow, motivele pot fi grupate

motive fiziologice: trebuinte de hrana, adapost, repaus, sexualitate, a caror
satisfacere asigura conservarea i sanatatea;
motive de securitate: trebuinte de echilibru emotional, de perseverare
impotriva primejdiilor, pentru asigurarea conditiilor de munca i viata;
motive sociale: trebuinte de afiliatie i de adeziune, de identificare cu altii,
de
apartenenta la familii, grup, comunitate culturala;
motive relative la eu: trebuintele stimei fata de sine i de alte persoane, de
reputatie i prestigiu, de consideratie i de a participa la decizii;
motive de autorealizare: trebuinte de sporire a potentialului creativ personal,
de a- i da sie i actualitate in mediul social;
motive estetice: trebuinte opuse uratului i dezordinii, de orientare spre
frumos, simetrie, puritate etc.;
motive de concordanta intre cunoa tere, simtire i actiune: trebuinte care
vizeaza reechilibrari ale conduitei, de integrare a personalitatii.
Alte modalitati de clasificare a motivelor:
1. Dupa originea lor: motive primare i motive secundare. Motivele primare
(biologice) sunt legate de entitatea biologica a consumatorului i stau la baza satisfacerii
nevoilor fiziologice ale acestuia, iar motivele secundare (psihogenice) sunt generate de
convietuirea in societate a consumatorului, vizand prestigiul, recunoa terea de catre
semeni, apartenenta la anumite grupuri etc.
Motivele se identifica, in general, prin intrebarea: De ce?, iar trebuintele raspund
la intrebarea: Ce dore te, vrea consumatorul (hrana, imbracaminte, garda de corp etc.).
Raspunsul la aceste intrebari sugereaza puternica interactiune dintre anumite trebuinte,
iar marketingul trebuie sa tina seama de aceasta interactiune i de particularitatile lor de
manifestare. De aceea, prezinta interes i faptul ca unele produse influenteaza atat
trebuinte primare, cat i trebuinte secundare.
2. Dupa gradul de dichotomizare: motive fundamentale i motive selective.
Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii legate de un produs (de
exemplu apa), iar motivele selective conduc la alegarea sortimentului, produsului ca
atare (de exemplu apa plata).
3. Dupa mobilurile care stau la baza comportamentului de cumparare: mobiluri
rationale i mobiluri emtionale. Mobilurile rationale au la baza ratiunea consumatorului,
functionalitatea, durabilitatea, eficienta etc. fiind criterii ce fundamenteaza deciziile de
cumparare, care vizeaza cu precadere bunurile cu frecventa de cumparare relativ mare.
Motivele emotionale sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psihologice, ca:
mandria personala, ambitia, statutul, conformismul etc., i vizeaza produsele i
serviciile noi, pentru frecventa de cumparare redusa.
4. Dupa modul in care se realizeaza distributia produselor (serviciilor): motive
care justifica produsul i motive care determina alegerea locului de achizitionare. Din
acest punct de vedere, cele mai frecvente situatii vizeaza recreerea i obiectele de lux.
105




Spre exemplu, pentru a- i petrece concediul, consumatorul i i alege locatia dupa
anumite criterii. Ca atare, prin modul in care se realizeaza distributia produsului, se
influenteaza astfel decizia cumparatorului.
In actiunile de marketing trebuie sa se tina seama i de faptul ca motivele sunt
invatate i au stabilitate in timp, fiind destul de greu de schimbat, activitatea de
marketing devenind responsabila de inlaturarea barierelor care blocheaza satisfacerea
a teptata, ceea ce ar putea avea drept consecinta generarea de conflicte motivationale
negative. De aceea, motivele de cumparare sau de necumparare pot fi imediat
valorificate in decizii complexe de productie, vanzare i de marketing.
In principal, studiile de marketing fac apella trei din cele mai importante teorii
ale motivatiei - teoria freudiana a motivatiei, teoria motivationala a lui Maslow i teoria
motivationala a lui Herzberg, atunci cand proiecteaza strategiile de marketing.
Teoria freudiana a motivatiei porne te de la convingerile lui Freud, conform
carora subcon tientul este responsabil de fortele psihologice care determina
comportamentul uman, in cadrul caruia se regase te i comportamentul consumatorului.
In esenta, in procesul de acceptare a regulilor sociale, individul i i reprima numeroase
impulsuri care, din cauza ca nu se terg definitiv, apar sub forma viselor i diferitelor
stari nevrotice. Ca atare, oamenii tree prin momente in care nu pot sa exprime
adevaratele motive ale actelor de cumparare.
Astfel, atunci cand o persoana cumpara un calculator, de i sustine ca motivatia
este legata de cre terea capacitatii de lucru, adevarata motivare poate fi justificata de
dorinta acestuia de a impresiona pe cei din jur. De aceea, producatorii i speciali tii in
marketing trebuie sa cunoasca faptul ca impactul auditiv, vizual i tactil al
consumatorului cu produsul poate genera emotii ascunse care pot stimula sau inhiba
dorinta acestuia de cumparare.
Cercetari aprofundate ale domeniului au oferit explicatii bizare care se produc in
mintea unor cumparatori in legatura cu unele produse, ca de exemplu.
6
Barbatii fumeaza
trabuc, acesta fiind o varianta adulta a suptului degetului. Femeile prefera grasimile
vegetale in locul celor animale, deoarece acestea din urma le trezesc sentimente de
vinovatie fata de uciderea animalelor. Femeile iau in foarte serios, coptul prajiturilor,
deoarece in subcon tientullor acesta simbolizeaza na terea.
Fara a exagera aceasta teorie, marketingul o folose te apreciind necesitatea
gasirii de motivatii complementare care sa conduca la derularea favorabila a procesului
decizional de cumparare.
Teoria motivatiei la Maslow porne te de la ideea ca oamenii sunt condu i in
actiunile lor de anumite nevoi (trebuinte) specifice unui moment sau altul al vietii lor.
In ordinea importantei lor, Maslow a identificat urmatoarele nevoi: fiziologice,
de siguranta sociala, de respect i de autoactualizare, a caror pondere rezulta din Figura
nr. 5.5.




6
Philiph Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 249.
106












5 Nevoi de realizare: recunoa tere sociala.




4 Nevoi de stima: respect, statut social


3 Nevoi sociale: de apartenenta, de
dragoste.



2 Nevoi de securitate: siguranta,
protectie etc.

Nevoi fizilogice: foame, sete, frig, cald,
sex etc.



Figura 5.5: Piramida lui Maslow

In baza teoriei lui Maslow, o persoana va incerca sa- i satisfaca la inceput
trebuintele de la baza piramidei, care genereaza, prin nerealizare, in scurt timp senzatii
dureroase, insuportabile. Spre exemplu, un om insetat sau infometat, nu va fi interesat
de gradul de poluare a aerului (2), nu-l intereseaza daca va fi acceptat sau nu intr-un
anume grup cultural i nici de respectul care i se acorda (3 i 4), cu aHl.t mai mult nu are
de gand sa cumpere un bilet la eel mai important concert de muzica populara. Pe masura
ce fiecare nevoie este satisfiicuta va trece pe prim plan ca importanta.
0 analiza a situatiei consumatorilor dupa criterii de apreciere da posibilitatea
segmentarii consumatorilor i stabilirii de strategii adecvate de productie i vanzare.
Teoria motivationala a lui Herzberg imbina doua categorii de factori: unii care
produc insatisfactii i altii care genereaza satisfactie.
In baza acestei teorii, speciali tii in marketing sugereaza masuri pentru evitarea
factorilor de insatisfactie, mai ales ai acelora care sunt la indemana producatorilor i a
vanzatorilor, i promovarea factorilor de satisfactie care se constituie in elemente de
convingere a cumparatorilor sa achizitioneze o anumita marca sau produs.
107




5.5. Atitudinea.

De i nu s-a dizut de acord asupra unei definitii a atitudinii, in sensul eel mai
larg, aceasta exprima ,modalitatea relativ constanta de raportare a individului sau
grupului fata de anumite laturi ale vietii sociale i fata de propria persoana."
7
Ca esenta
comportamentala: atitudinile sunt predispozitii de a reactiona intr-un anumit mod,
independent de situatii, deoarece, odata fixate in individ, sistemele atitudine - valoare
actioneaza automat i, la cea mai mare parte, la un nivel subcon tient.
Atitudinile exercita o functie reglatorie asupra comportamentului in care se
exprima prin actiuni corespunzatoare, ele nefiind direct observabile, ci rezulta din
comportamentele pe care le suscita.
De i atitudinile determina o preparatie pentru o actiune mai durabila i mai
generica dedit motivatia, acestea sunt susceptibile de modificari sub influenta
circumstantelor i prin efectele recurente ale exercitarii lor. Actiunile de schimbare a
atitudinilor cauta sa produca un dezechilibru in sistemul de valorizare a subiectului, sa
provoace momente de disonanta i apoi sa refaca echilibrul atitudinal intr-un alt mod.
Cu multi ani in urma, din perspectiva consumatorului, atitudinile au fost intelese
ca ,predispozitii invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de
obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil."
8

Pentru marketing obiectul atitudinii este legat de un produs, un serviciu, o
unitate turistica, un afi publicitar, un magazin, un vanzator etc., care pot fi acceptate
sau nu.
Desigur, atitudinile se formeaza in timp, printr-un proces de invatare, aparand ca
o punte de legatura intre perceptii i comportamentul manifest, in formarea acestora, un
loc important avandu-1 influentele de natura culturala, precum i personalitatea
subiectului.
Ca atare, psihologul W. T. Campbell considera atitudinile ca fiind ,un sindrom
de reactii constante fata de obiectele sociale, in cazul nostru bunuri, servicii, marci"
9
i
avand trei dimensiuni, astfel:
dimensiunea afectiva: dispozitia favorabila sau nefavorabila fata de un
anumit
obiect social;
dimensiunea cognitiva: cunoa terea sau ignorarea obiectului in cauza;
dimensiunea conativa: intentia ferma de a se comporta intr-un anumit mod
fata de acel obiect.
Cele trei dimesniuni ale atitudinii sunt interdependente, exprimandu-se unitar in
plan comportamental, dupa caz, astfel:
a) atitudinile raman relativ stabile atata vreme cat se mentine interdependenta;


7
Paul Popescu-Neveanu, Dictionar de psihologie, op. cit, p. 71-72.
8
Allport, G., W., Attitudes, Handbook of social psychology, editura C. A Murchinson, U.S.A, 1935,
p. 14.
9
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 75.
108




b) dadi unele dimeniuni ale atitudinii se modifidi sub presiunea unor factori ai
pietei (publicitate, moda, canale de distributie etc.), se poate produce o ruptura intre
componente, ceea ce confera atitudinilor instabilitate i orientarea catre un nou
echilibru;
c) cautarea unui nou echilibru se continua pana la reducerea la nivelul de
toleranta a contradictiilor aparute intre dimensiunile atitudinilor.
Pentru studiile de marketing devine importanta constatarea conform careia unele
convingeri ale consumatorilor se bazeaza pe o cunoa tere riguroasa i pot fi verificabile
i nu pot fi schimbate u or.
Atitudinile asociate atributelor obiectului, produsului, serviciului etc., sunt
cunoscute a fi atitudini informale, iar cele care sunt asociate utilitatilor rezultate din
consumul produsului sunt denumite atitudini de evaluare. De exemplu, un parfum cu
pulverizator (atributul), prin utilizare consacra optiuni asociate: economic in consum,
discretie, refolosirea recipientului i pulverizatorului etc.
Pentru schimbarea atitudinilor, strategiile de marketing urmaresc: 1. schimbarea
convingerilor actuale ale consumatorilor prin schimbarea modului in care ace tia percep
atributele i utilitatile asociate obiectului atitudinii; 2. schimbarea importantei pe care
consumatorul o acorda diferitelor atribute; 3. adaugarea unor atribute noi care pot
imbunatati substantial obiectul atitudinii; 4. schimbarea intentiei de cumparare, astfel
incat sa scada probabilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.
Adeseori, pe piata, producatorii i vanzatorii constata ca produsele oferite nu
sunt primite de consumatorii potentiali cu atitudinea scontata. Unii apreciaza culoarea,
altii nu agreeaza forma, altii sunt contrariati de raportul pret-calitate etc. Aceste abordari
selective fata de acela i produs (stimul), sunt explicate prin trei procese perceptuale,
astfel: expunerea, distorsiunea i retentia.
Expunerea selectiva - voluntara sau provocata - acopera procesul perceptual
prin care individul opereaza o filtrare in ansamblul stimulilor ee-l inconjoara. in primul
rand, o persoana va observa cu predilectie stimulii legati de nevoile sale, cele mai
presante. De aici, alegerea suportilor publicitari astfel incat sa conduca la perceptia
dorita.
Distorsiunea selectiva exprima acel proces perceptual prin care individul
incearca sa asigure o anumita concordanta intre informatia primita i 1magmea
preexistenta in mintea acestuia.
Retentia selectiva reprezinta procesul prin care consumatorul are tendinta sa
retina doar acele informatii de natura a-i sustine atitudinile. Se tie ca un produs (stimul)
se comunica prin patru mijloace principale: culoare, forma, cuvant i cifra, intensitatea
perceptiei i intelegerii acestora difera, descrescand, de la cea mai favorabila (culoarea),
pana la cea mai putin utila (cifra).
Procesul prin care indivizii i i organizeaza informatiile primite de la diver i
stimuli i le confera semnificatia corespunzatoare este cunoscut ca fiind procesul de
interpretare. In acest proces actioneaza speciali tii de marketing cand, incearca
colationari, astfel incat, segmentele tinta sa desprinda semnificatiile dorite de
109




produditor, tiind di la indivizi se evidentiaza frecvent patru mecanisme de decodaj,
astfel:
a) prin nivel- dind consumatorul face aprecieri absolute, categorice, de genul:
produsul X este ieftin; piata Y este scumpa.
b) prin comparare - consumatorul pune fata in fata acelea i caracteristici ale
ma1
multor produse, rezulHind: produsul X este mai frumos dedit produsul Y.
c) prin asociere - consumatorul coreleaza acelea i caracterisitici (atribute) ale
aceluia i produs, rezulHind: produsul X este mai scump , produs in Germania, deci este
de calitate.
d) prin generalizare - dat de practica marcilor, dar i a contrafacerilor (produse
pirat).
Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing legata
de
un anumit bun economic. Determinarea atributelor care au stat la baza formarii
atitudinii, a importantei acordate acestora, masurarea componentei cognitive a atitudinii
i evaluarea intuitiei de cumparare reprezinta directii de actiune des folosite in
cercetarea de marketing, masurarea atitudinilor fiind determinata cu succes prin
aplicarea a multor metode de scalare.






5.6. Comportamentul efectiv.

De i poate fi studiat in mod independent, comportamentul efectiv este rezultatul
unui sistem constituit din actiunea articulata a proceselor preceptual, de informare-
invatare, motivational i atitudinal.
Comportamentul efectiv al consumatorului este supus studierii, folosindu-se fie
metode i modele cu un vadit caracter descriptiv, de inspiratie behaviorista, care se
bazeaza indeosebi pe tema invatarii, fie metode i modele cu valente predicitive, de
natura stochastica, dar ambele directii de cercetare prezinta limitari, deoarece ele
trateaza mai mult secvential dedit functional procesele intermediare.
Variabilele exogene, din exteriorul fiintei umane, i cele endogene, care tin de
psihicul uman, nu actioneaza izolat, ci in combinatii i cu intensitati diferite, prezenHind
variatii mari de la un consumator la altul i, in timp, pentru acela i consumator, ca atare
este necesara o complicata punere in ecuatie a acestor variabile pentru a obtine
determinari cat mai realiste. De aceea, in practica de marketing, se apeleaza la
segmentarea i fragmentarea pietelor, utilizandu-se categorii cat mai largi de
consumatori, dezvoltandu-se, pe aceasta baza, numeroase studii ale domeniului.
110
Gradul de unitate, coeziunea, sistemul de comunicatii ansamblul
interactiunilor ce caracterizeaza o familie, realizate printr-o convietuire

:




Capitolul 6. Factori de influente deduse de natura exogena
asupra comportamentului consumatorului

6.1. Familia.

AUituri de variabilele deduse de natura endogena, comportamanetul
consumatorului este influentat i de variabile deduse de natura exogena, in randul carora
speciali tii au cuprins: familia, grupurile de apartenenta, grupurile de referinta, clasa
sociala, cultura i subcultura, care mai sunt cunoscute i sub denumirea de factori
sociologici de influenta a comportamentului consumatorului, ce se identifica la nivelul
individului prin ceea ce teoria de marketing define te factorii personali de influenta.
Se considera ca familia, in general, exercita cea mai puternica i de durata
influenta asupra comportamentului consumatorului, avandu-se in vedere fiecare
membru al familiei, dar i familia in ansamblu, ca cea mai reprezentativa unitate
organizatorica sociala.


interconditionata in timp, determina ca aceasta entitate sa se caracterizeze printr-un
sistem decizional de cumparare i de consum bine conturat, relativ particularizat, care
face obiectul unor studii complexe de marketing.
In principal, se apreciaza ca familia influenteaza deciziile de cumparare ale
fiecarui membru al ei pe o lunga perioada de timp, practic pe intregul ciclu de viata al
cumparatorului.
Fara a incerca o distinctie exhaustiva intre familie i gospodarie, pentru studiul
comportamentului consumatorului, familia este formata din doua sau mai multe
persoane, care sunt inrudite prin legaturi de sange, prin casatorie sau prin adoptie,
cuprinzand parintii i copii lor, iar gospodariile iau na tere din mai multe nuclee
familiale, care convietuiesc impreuna i care manifesta particularitati notabile in plan
comportamental, de regula cumparand i consumand in comun o buna parte din bunuri
i influentand cumpararea i consumul celorlalte bunuri.
Pentru activitatea de marketing prezinta o mare importanta conceptul de ciclu de
viata al familiei, adica etapele prin care indivizii i familiile evolueaza de la na tere i
pana la moarte.
Aceste etape se considera a fi urmatoarele
1

casatorit - casatorita;
proaspat casatoriti, fiira copii;
casatoriti cu eel mai mic copil in varsta de pana la 6 ani;
casatoriti, cu copii in intretinere i eel mai mic copil de 6 ani sau peste;
casatoriti, cu copii inca in intretinere;
casatoriti, cu capul familiei inca in campul muncii, iar copii nu mai sunt in


1
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 80.
Ill




intretinerea familiei;
disatoriti, cu capul familiei nemaifiind in dimpul muncii, iar copii nu mai
sunt in intretinerea parintilor;
vaduv - vaduva, in dimpul muncii;
vaduv- vaduva, nemaifiind in dimpul muncii.
Aceste tipuri de familie se doesebesc aHl.t din punctul de vedere al situatiei
veniturilor financiare, cat i din punctul de vedere al comportamentului de cumparare i
de consum, studiile de marketing descoperind diferentieri sensibile in ceea ce prive te
volumul i structura produselor achizitionate, obieceiurile i deprinderile de cumparare,
atitudinea fata de produsele i serviciile noi i fata de actiunile promotionale etc.
De asemenea, s-a demonstrat ca ,...timpul destinat activitatilor de recreere in
afara locuintei, precum i modul de recreere difera substantial in fiecare stadiu al
ciclului de viata."
2

Desigur, intr-o familie devin evidente anumite interactiuni intre membri
acesteia, rolurile jucate de fiecare membru de familie in luarea deciziei de cumparare
evoluand in timp, de la o etapa la alta i de la un produs la altul. De aceea, studiile de
marketing cauta sa obtina cele mai sigure raspunsuri la intrebarile: Cine initiaza
procesul de cumparare? Cine domina procesul de evaluare? Cine ia deciziile
intermediare (de pret, produs etc.)? Cine ia decizia finala de cumparare? Cine
efectueaza cumpararea? Cine este beneficiarul bunului achizitionat?
Desigur, dupa caz, unele decizii de cumparare sunt luate in mod autonom, de
catre un membru al familiei, altele sunt luate de cativa membri ai familiei, iar altele sunt
luate in colectiv, de catre intreaga familie. Functie de situatie, unele decizii sunt
dominate de sot sau de sotie, altele apartin in mod egal ambilor soti, in timp ce altele
sunt influentate de copii sau alte grupuri de referinta.
Studiile confirma faptul ca sotii domina in alegerea autovehiculelor i
televizoarelor, sotiile in alegerea ma inilor de spalat, covoarelor, articolelor de menaj,
mobilei etc. i se mentine o influenta egala in alegerea locurilor de recreere, de petrecere
a concediului etc. Structura cea mai complexa a unui produs de decizie de cumparare
poate implica participarea mai multor roluri, astfel: persoana care initiaza, persoana care
influenteaza, persoana care decide, persona care cumpara i persoana care consuma.
Spre exemplu, pentru achizitionarea unui calculator, la procesul decizional de
cumparare i i pot aduce contributia urmatoarele persoane, astfel: profesorul care
sesizeaza nevoia copilului, ca initiator; prieteni copilului i vanzatorul care influenteaza
alegerea prin a sugera mai multe variante; bunicii copilului, care au luat decizia de
cumparare; parintii copilului care vor cumpara efectiv calculatorul; copilul care va
folosi calculatorul. Opusul acestei situatii apare atunci cand una i aceea i persoana
indepline te toate aceste roluri in mod constant.





2
Landon, E., L., Locander, W., B., Family life cycle and leisure behavior research, Advances in
Consumer Research, U.S.A., 1979, p. 22.
112




In consecinta, toate aspectele decizionale trebuie avute in vedere in conceperea
unei politici de marketing eficiente, deoarece acestea se refera la aspecte esentiale
pentru strategia de piata a producatorilor i distribuitorilor.
0 atentie aparte necesita cunoa terea modului de comportare decizionala a
subiectului care trece in a doua familie, prin casatorie sau necasatorie.




6.2. Grupul de apartenenta.

Grupul de apartenenta reprezinta acel grup de structura sociala in care oamenii
au constiinta ca apartin grupului respectiv, actiunile lor avand norme comune de
conduita, un obiect comun i un simtamant de unitate.
In afara familiei, care reprezinta eel mai tipic grup de apartenenta, aceea i
persoana poate face parte concomitent din diferite organizatii profesionale, din grupuri
de prieteni, din grupuri etnice, din grupuri de studiu etc., la a caror definire se au in
vedere: o anumita determinare a lor in timp; gama relatiilor interpersonale care se
instituie (sociale, bilogice, psihologice, culturale, religioase etc.); scopul comun al
membrilor sai.
Ca atare, grupurile de apartenenta pot fi formale sau informale i, cu toate ca
acestea au unele caracteristici comune, se deosebesc din punct de vedere al marimii, al
obiectivelor urmarite, al duratei asocierii, al gradului de coeziune etc.
Interactiunile din interiorul unui grup de apartenenta sunt influentate
concomitent de: statutul membrilor care-1 compun, rolurile jucate de ace tia, mai ales de
catre liderii de opinie, ide modul in care se exercita influentele intre membrii grupului:
prin prestigiu, prin coercitie, prin oferirea de recompense etc.
Sistemul relatiilor interpersonale ce iau na tere in interiorul grupului poate fi
stucturat astfel:
3

a) relatii de intercunoa tere, rezultate din nevoia de a dispune de informatii
despre partenerii de grup;
b) relatii de intercomunicare, ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se
informa reciproc;
c) relatii afectiv - simpatetice, izvorate din nevoia indivizilor de a se simti
agreati de catre alti membri ai grupului.
Un individ apartine in acela i timp mai multor grupuri de apartenenta: familie,
echipa sportiva, organizatie studenteasca etc., locul ocupat in cadrul fiecareia definind
personalitatea sa, care se exprima prin notiunile de rol ide statut (status).
Rolul unui individ in grupul de apartenenta desemneaza ansamblul actelor
comportamentale (comportamentelor) la care se a teapta ceilalti membri ai grupului de
la acesta, iar statutul social exprima ansamblul actelor comportamentale la care un



3
Rodica Boier, Marketing. Comportarnentul consumatorului, op. cit., p. 94.
113




membru al grupului se a teapta din partea celorlalti din jurul sau. Statutul social aduce
dupa sine respectul general pe care grupul (societatea) il acorda individului.
In planul comportamentului consumatorului, este evident ca indivizii incearca
sa- i consolideze pozitia in cadrul grupurilor prin consumul unor bunuri cu potential
mare de semnificatie. Astfel, dincolo de functionalitatea lui, un anume costum de haine
confera consumatorului prestigiu, distinctie, invidie, seriozitate, preocupare etc.
Intelegerea liderilor de opinie, a rolului i statutului social permite marketingului sa
influenteze procesele decizionale de decizie in directia promovarii unor produse.







6.3. Grupurile de referinta.

Pentru psihologie, grupul de referinta define te ,grupul la care un individ se
raporteaza ca membru sau din care ar vrea sa faca parte. Grupul de referinta determina
sau influenteaza comportamentele i atitudinile celor care se identifica cu el,"
4
iar
pentru sociologie, acesta este ,grupul ale carui atitudini, comportamente, credinte sau
valori sunt adoptate drept criterii de catre un individ, dl.nd acesta define te o situatie, o
evalueaza sau prevede dl.nd hotara te sa actioneze. "
5

Pentru activitatea de marketing, grupurile de referinta exprima cantitatile ,...pe
care consumatorulle considera ca puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluarea in
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest."
6
Caracterizate de mecanisme interne de atractie i de respingere pe care le
exercita asupra unui individ, grupurile de referinta pot fi aspirationale (la care un individ
aspira sa apartina) i disociative (cele ale caror valori i comportamente sunt dezavuate
de catre individ). Ca atare, i consumatorii se raporteaza la diferite grupuri de referinta,
in doua sensuri: unele de care ar vrea sa apartina i altele pe care ar dori sale evite.
Apar situatii frecvente dl.nd dorinta de apartenenta la astfel de grupuri sa fie aHl.t
de puternica indl.t doritorii tree la imitarea unor manifestari comportamentale ale
membrilor grupului de referinta (copii imita pe cei maturi, tinerii imita sportivi sau
actorii de prestigiu etc.).
Din aceasta perspectiva, grupurile de referinta indeplinesc trei functii de baza,
7

anume:
a) functia normativa: grupul de referinta fixeaza nivelurile normelor, valorilor i
aspiratiilor individului in procesul consumului de produse i servicii;
b) functia informationala: grupul de referinta este utilizat ca sursa informationala


4
Paul Popescu-Neveanu, Dictionar de psihologie, Editura Albatros, 1978, p. 303.
5
Larouse- Dictionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996, p. 121.
6
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportarnentul consumatorului, op. cit., p. 81-82.
7
Ibidem, p. 82.
114




in diferite etape ale procesului decizional de cumparare;
c) functia comparativa: grupul de referinta este folosit pentru validarea, prin
comparatie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i comportamentului manifest al
consumatorului.
Grupurile de referinta se identifica prin faptul ca membrii sai i i afirma
identitatea la un sistem propriu de valori i de comportamente i se impune atata vreme
cat cei ce nu se incadreaza in acest sistem de valori sunt inlaturati. De aceea, grupul de
referinta actioneaza asupra indivizilor doritori pe temeiul convingerilor,
comportamentale i stilurile de viata obligandu-i sa se conformeze normelor sale de
exprimare. Astfel, multi tineri se imbraca la fel ca vedetele lor, folosesc acelea i
accesorii vestimentare etc.
Pe aceasta baza, producatorii i vanzatorii de produse trebuie sa conceapa
strategii promotionale de natura sa declan eze deciziile de cumparare prin
CONFORMARE, moda constand in impunerea unor modele de consum care, pe fondul
exercitarii functiei normative a grupului de referinta, indue decizii de cumparare prin
imitatie.
In practica de management, abordarea grupului de referinta in scopul gestionarii
proceselor de influentare a deciziilor de cumparare porne te de la studierea profilului
membrilor sai, cu referiri la: evaluarea cu aproximatie a numarului de membri;
identificarea tipurilor de interactiuni interne i externe ale grupului; stabilirea gradului
de omogenitate (eterogenitate) a grupului i studierea detaliata a compozitiei acestuia;
identificarea obiectivelor comune ale membrilor grupului; estimarea stabilitatii in timp;
evaluarea nivelului de conformism al grupului; evaluarea efectelor posibile ale
functionarii grupului referitoare la insu irea i respectarea de catre membrii sai a
normelor de comportament existente i dinamica evolutiva a grupului.
In cadrul grupurilor de referinta, o atentie aparte se acorda liderilor de opinie
care, in masura mai mare sau mai mica, influenteaza grupurile, dar i pe consumatorii
adiacenti. De aceea, speciali tii in marketing, incearca sa identifice pe liderii grupurilor
vizate i sa-i motiveze in sensul deale promova produsul.
Din aceasta perspectiva, se considera ca opinia liderului este cu atat mai cautata,
iar influenta sa cu atat mai mare cu cat produsul este mai complex i mai scump, cu cat
exista o perceptie puternica fata de riscul implicat, mai ales atunci cand informatia
transmisa de lider este de natura negativa.
In actiunile complexe de gestionare a proceselor de influentare, practica
moderna de marketing poate utiliza doua tipuri de strategii: de stimulare- care vizeaza
crearea unei imagini de larga acceptare a unui bun economic sau a unei marci de catre
cumparatori, i de stimulare a liderilor de opinie de a declan a, prin influenta personala,
un mecanism de larga acceptare sociala efectiva a produsului.
Daca se simuleaza ideea ca un lider de opinie utilizeaza un anume produs, se
transmite consumatorilor potentiali informatia ca sunt multi cei ce cumpara deja
produsul, in frunte cu liderul de opinie. In cazul in care un produs se face cadou unui
lider de opinie, se recurge la crearea unui eveniment mediatic in jurul produsului cu
speranta ca, prin influenta liderului, acesta il va promova cu succes.
115






6.4. Clasa sociala.

Fiecare societate se caracterizeaza printr-o structura specifica de clase sociale,
care se definesc prin ,diviziunile relativ permanente i ordonate ierarhic ale unei
societati, ai caror membri au in comun valori, interese i comportamente similare."
8

Pentru S.U.A., cercetarile de marketing au stabilit existenta a apte clase sociale,
ale caror caracteristici scot in evidenta elementele de omogenitate relativa,
9
astfel:
1. Patura superioara a clasei superioare (sub un procent): contine elita sociala
care traie te din averea mo tenita. Componentii ei au un arbore genealogic bine
cunoscut, doneaza sume mari pentru actiuni de caritate, au mai mult dedit o locuinta
curenta, i i trimit copii la cele mai bune coli, sunt obi nuiti cu bogatia, adesea cumpara
i se imbraca in stil conservator, mai degraba nu fac parada de averea lor etc.
2. Patura inferioara a clasei superioare (circa doua procente): contine oamenii
care au ajuns la un nivel foarte ridicat, tind sa fie activi in viata sociala, cumpara pentru
ei i copii lor simboluri ale statutului social (case, automobile de lux etc.), doresc sa fie
acceptati in patura superioara, dar acest statut este probabil sa fie atins de copii lor dedit
de ei in i i.
3. Patura superioara a clasei de mijloc (circa douasprezece procente):
componentii nu au un statut familial deosebit, nu au avere ie ita din comun, au inaintat
profesional pana la nivelul de manageri generali i experti, doresc lucruri mai bune de la
viata, cred in valoarea educatiei i- i indeamna copii sa dobandeasca abilitati
profesionale sau administrative, participa la viata sociala i au o inalta con tiinta civica.
4. Patura de mijloc a clasei de mijloc denumita i clasa de mijloc (circa treizeci
si doua de procente): este alcatuita din angajati cu salarii medii (a a-zisele gulere
albastre i gulere albe), care locuiesc in zone bune, se straduiesc sa traiasca a a cum se
cuvine, deseori cumpara bunuri care se bucura de popularitate, ii preocupa moda zilei i
cauta marcile considerate mai bune. Pentru ace tia, un trai mai bun inseamna o casa
frumoasa, intr-un cartier frumos i cu coli bune.
5. Patura de jos a clasei de mijloc, denumita i clasa muncitoare (circa treizeci
1
opt de procente): este formata din cei ce adopta un stil de viata muncitoresc, indiferent
de veniturile realizate, de nivelul posturilor ocupate i de nivelul studiilor. Se bizuie
foarte mult pe rude in materie de achizitii i de ajutor la necaz.
6. Patura superioara a clasei inferioare (circa noua procente): cei ce fac parte
din
aceasta clasa sociala, de i muncesc (nu traiesc din ajutor social), au un standard de viata
care abia depa este limita saraciei, au un nivel de instruire deficitar, desfii oara munci
necalificate platite foarte prost.
7. Patura inferioara a clasei inferioare (circa apte procente): cei din aceasta


8
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 263.
9
Ibidem, p. 264.
116




clasa sociala sunt vizibil nevoia i, cei mai multi sunt needucati, muncesc la lucrari
necalificate, dar adesea sunt omeri, traiesc din ajutor social, de pe o zi pe alta.
Clasele sociale sunt determinate pe baza unei combinatii de criterii (factori)
vizand: veniturile, ocupatia, averea, nivelul de educatie etc.
Marketingul este interesat de situatia claselor sociale deoarece membrii acesteia
au tendinta de a manifesta un comportament de cumparare i de consum similar,
distingand-se una de alta prin modul de manifestare a cererii pentru diferite produse i
servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumparare i de consum,
preferintele pentru diferite forme promotionale etc. De aceea, clasa se poate constitui
intr-un segment important de piata ce se ia in calcul in proiectarea strategiilor de
marketing.

6.5. Cultura.

Cultura apare drept cauza 1 efect de manifestare a dorintelor 1
comportamentului uman. De aceea se sustine ideea conform careia comportamentul
uman este in cea mai mare parte invatat i nu natural.
Definirea culturii se concentreaza fie pe subiect, fiind inteleasa ca ,ansamblul de
valori fundamentale, perceptii, dorinte i comportamente invatate de un membru al
societatii din familie ide la alte institutii importante",
10
fie pe grup social, reprezentand
,ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create
in timp de omenire, pe care le poseda in grup membrii societatii i care domina in mare
parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare ide consum."
11

Bunurile i valorile culturale, dupa modul in care se raporteaza la individ, se
grupeaza in:
a) bunuri i valori de natura tangibila: vizeaza preponderent latura biologica a
individului, cuprinzand: alimente, imbracaminte i incaltaminte, locuinte, unelte, lucrari
de arta etc.
b) bunuri i valori de natura intangibila: vizeaza preponderent latura spirituala,
de identitate a grupurilor sociale de mari dimensiuni, cu referiri la: limba, educatie,
obiceiuri, norme sociale, costume, traditii etc.
Fiecare societate, in ansamblu, i fiecare grup social se caracterizeaza printr-o
cultura distincta, influentele culturale asupra comportamentului de cumparare i de
consum diferind de la un popor la altul, inclusiv de la un cartier la altul.
Cercetarile de marketing vizeaza cunoa terea diferentelor culturale, dar i
tendintele ce se contureaza in evolutia culturala.
Astfel, daca pentru un european culoarea alba simbolizeaza puritate, pentru un
asiatic ea sugereaza doliu, suferinta etc. Surprinderea la timp a mutatiilor culturale:
punerea unui accent mai mare pe educatie, pe sanatate i conditie fizica, pe folosirea
recreativa a timpului liber etc., determina masuri comparative in ceea ce prive te


10
Ibidem, p. 259.
11
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 83.
117




productia i vanzarile, pentru a veni in sprijinul acestora. Spre exemplu, tendinta de
renuntare la formalism a avut drept consecinta cre terea cererii pentru imbracaminte
comoda i pentru dotari mai simple in locuinte i locuri de munca.

6.6. Subcultura.

In cadrul fiecarei culturi exista grupuri distincte de oameni, care au un sistem de
valori comune, intemeiate pe experiente i situatii de viata comune. Aceste grupuri se
constituie in subsisteme culturale distincte, denumite subculturi. Ele se definesc prin
nationalitate, prin religie, prin rasa, prin amplasarea intr-o anumita zona din aria
geografica a culturii etc.
Studierea atenta a acestora i respectarea comportamentelor se studiaza de
marketing pentru a li se asigura i acestora o buna satisfactie in procesele de cumparare
consum.
Cu referiri la Romania, studiile de marketing au demonstrat asemanari de
cumparare, dar i deosebiri legate de zone geografice, dar i la judete, in ceea ce
prive te articolele de imbracaminte i incaltaminte, precum i unele articole culturale. In
plus,
s-au identificat grupuri sociale apartinand altor nationalitati, asiatice, arabe etc., care s-
au constituit in adevarate grupuri culturale, cu un comportament de cumparare i de
consum aparte.

6.7. Factori personali.

Deciziile unui cumparator sunt strans legate i de caracteristicile personale ale
acestuia, ce decurg din factorii sociologici aratati, dar care se manifesta distinct de la o
persoana la alta, in functie de: varsta, sex, nivel de instruire, ocupatie, situatie
economica, stil de viata etc.
Varsta. Fiecare ciclu succesiv din viata unui individ i i pune amprenta asupra
comportamentului de cumparare. Astfel, schimbarile de natura biologica (inaltimea,
talia, starea de sanatate etc.), dar i cele de natura sociala (nivel de instruire, starea
civila, loc de munca, statut social etc.) se regasesc in acte comportamentale ale
consumatorului in deciziile de cumparare. In mod firesc, gusturile privind mancarea,
imbracamintea, mobilarea locuintei, recreerea etc. sunt legate de varsta, ca atare
speciali tii in marketing trebuie sa- i defineasca pietele vizate i din punctul de vedere
al varsei consumatorilor, pentru care trebuie sa identifice mijloacele publicitare cele mai
operante i mesajele publicitare cele mai adecvate.
Consumul este influentat de etapele ciclului de viata, a a cum rezulta din
Tabelul nr. 6.1.
12





12
Philip Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 244.
118






Etapa din ciclu de viata a
familiei
Deprinderi de cumparare sau de comportament
1. Celibatari: persoane tinere
necasatorite, care nu locuiesc
cu parintii
Probleme financiare minime. Lideri de opinie in privinta
modei. Orientati catre petrecerea timpului liber. Cumpara:
articole de menaj de baza, mobilier, ma ini, articole din sfera
sexuala, sejururi etc.
2. Cupluri recent casatorite:
tineri fiira copii
Situatie financiara mai buna. Cele mai multe cumparaturi, in
special de produse de folosinta indelungata. Cumpara:
ma ini, frigidere, mobilier, sejururi etc.
3. Familie completa 1: eel mai
mic copil sub ase ani.
Lichiditati recluse. Cele mai importante cumparaturi:
gospodare ti. Insatisfactie fata de situatia financiara. Interes
pentru produse noi. Cumpara ma ini de spalat, televizoare,
alimente pentru copii, medicamente, jucarii etc.
4. Familie completa II: eel
mai mic copil are ase ani sau
este mai mare.
Situatie financiara mai buna. Unele sotii lucreaza. Mai putin
influentati de reclame. Cumpara produse in cantitati mai
mari. Cumpara: alimente, detergenti, biciclete, lectii de
muzica, piane etc.
5. Familie completa III:
cupluri casatorite, in varsta, cu
copn
00
mm
0
on
0
.
Situatie financiara buna. Familie cu un numar mai mare de
sotii angajate. Unii copii au serviciu. Greu de influentat prin
publicitate. Achizitioneaza in special produse de folosinta
indelungata. Cumpara: mobila noua, excursii, barci, servicii
de stomatologie etc.
6. Familie incompleta 1:
cupluri casatorite, in varsta cu
copii care nu locuiesc cu ei,
capul de familie angajat
Marea majoritate este proprietara de locuinta. Majoritatea
satisfiicuta de situatia financiara. Interesati de calatorii,
recreere, ecucatie. Fac cadouri i donatii. Nu sunt interesati
de produsele noi. Cumpara: excursii, obiecte de lux, produse
pentru modernizarea locuintei.
7. Familia incompleta II:
cupluri casatorite, in varsta.
Copii nu locuiesc cu parintii.
Capul familiei pensionat.
Reducere drastica a veniturilor. Cumpara: servicii medicale.
8. Supravietuitor solitar,
angajat.
Venit inca bun. Posibilitati de a vinde locuinta.
9. Supravietuitor solitar,
pensionat.
Reducere drastica a veniturilor. Nevoi de servicii medicale.
Nevoie deosebita pentru atentie, afectiune i siguranta.
Tabelul nr. 6.1: Prezentare generala a ciclului de viata a familiei i a comportamentului
de cumparare.

Sexul. Alaturi de varsta, orientarea sortimentala a productiei este determinata de
sexul consumatorilor potentiali, in mod deosebit prin croiala, marime i colorit.
119




Angrenarea tot mai accentuata a femei in viata economico-sociala a avut drept
consecinte sporirea veniturilor familiale, cre terea timpului petrecut de familie in afara
caminului, amplificarea obligatiilor femeii in actiuni sociale, aceste fenomene au
generat mutatii cantitative i calitative in ceea ce prive te cheltuielile pentru echiparea
locuintei i petrecerii timpului liber, pentru angajarea de servicii directe, pentru
schimbarea toaletei in mod mai frecvent etc.
Stilul de cumparare se diferentiaza i el, dupa sex. Astfel, s-a demonstrat ca
barbatii acorda o mai mica importanta i mai putin timp cumparaturilor, nu sunt
peocupati major de informatiile disponibile despre acestea, in timp ce femeile se
informeaza foarte mult, fac numeroase comparatii, i i planifica des achizitiile de
cumparare, nu sunt dispuse sa faca economii etc.
Nivelul de instructie. Acesta a evoluat, de-a lungul timpului, in stransa
dependenta cu mutatiile pe care le-au cunoscut tiinta i tehnologia, in general viata
sociala i economica.
Impactul instruirii asupra comportamentului consumatorului este de ordin
general, dar se resimte in mod particular in cazul consumarii anumitor bunuri. Un
anumit nivel de instruire face trimiteri atat la consumarea de bunuri i servicii culturale,
dar i la modul in care se consuma alte categorii de bunuri. Astfel, un mediu intelectual
este legat de carti, reviste, teatre, concerte etc., dar i de o anumita distinctie in
consumarea celorlalte bunuri, un intelectual apeland foarte rar la bunuri de proasta
calitate.
Se constata ca, in cercetarea de marketing, utilizarea acestei variabile este
delicata, deoarece exista retineri legate de necorelarile ce apar intre nivelul formal de
instruire al individului i comportamentul sau de consum, dificultatea masurii lui fiicand
sa-i scada valoarea operationala in segmentarea pietelor.
Ocupatia. Ocupatia i locul de munca influenteaza o persoana in legatura cu
bunurile i serviciile pe care le cumpara. Astfel, muncitorii tind sa cumpere
imbracaminte rezistenta de folosit la lucru, in timp ce functionarii sunt inclinati sa
cumpere mai degraba costume sobre. In acest sens ,speciali tii in marketing incearca sa
identificie grupurile ocupationale care au interes peste medie fata de produsele i
serviciile lor, pentru a le veni in intampinare in ceea ce prive te satisfacerea dorintelor.
Spre exemplu, intr-o zona rezidentiala miniera se observa ca minerii i i continua
activitatile recreative de dupa terminarea zilei de lucru, de regula, tot in grup,
consumand aproximativ acelea i bauturi alcoolice ieftine i acelea i alimente
semipreparate, in timp ce functionarii au inclinatii sa- i faca singuri, neinsotiti,
cumparaturile comune, utilizand mai rar localurile publice, fata de care au o oarecare
exigenta.
Situatia economica. Situatia economica a unei persoane are o influenta majora
asupra produselor pe care aceasta le cumpara i le consuma. Un consumator poate lua in
calcul achizitionarea unor produse mai bune, dar mai scumpe, in raport cu veniturile
curente, cu economiile sale i cu capacitatea de indatorare. De aceea, speciali tii in
marketing tin sub observatie, in mod deosebit, produsele sensibile la diferentele de
venit, urmarind tendintele in materie de venituri personale lunare i anuale, i daca
120




indicatorii economici semnaleaza o recesiune, se indica repozitionarea produselor i o
noua politica de preturi.
Stilul de viata. Indiferent daca apartine aceleia i clase sociale, aceleia i culturi i
subculturi i au aceea i ocupatie, oamenii pot sa aiba stiluri de viata diferite. Aparut ca
sintagma prin anii '70, el exprima ,modul de comportare a oamenilor in societate, de
stabilire i selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile ce-i anima."
13

Stilul de viata
14
este modul in care traie te o persoana, exprimat prin intermediul
caracteristicilor sale psihologice, vizand: activitatile - munca, hobby-uri, sport,
evenimente sociale etc., interesele - fata de alimentatie, moda, familie, recreere etc. i
opiniile - despre el i cei din jur, despre afaceri i produse etc. De aceea, stilul de viata
reprezinta tiparul de viata al unei persoane, a a cum este exprimat prin activitatile,
interesele i opiniile proprii.
Incercand o clasificare a stilurilor de viata, C. Zamfir
15
a identificat opt
directionari de consum ale individului, care se manifesta in limita unor anumite
ponderari, astfel:
consum intelectual: frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, salilor de
lectura, actiunilor educative;
consum de recreere: bunuri care insotesc recreerea un timpulliber zilnic, in
vacante i concedii etc.
consum de locuinta: factori de confort;
consum cu interiorullocuintei: mobila, covoare, picturi etc.
consum casnic: hrana, imbracaminte .a.m.d.;
consum legat de obiceiuri familiale: zile onomastice, nunti, botezuri,
inmormantari etc.
consum legat de relatii interpersonale in afara familiei: vizite, cadouri etc.
consum de timp in economia secundara: practicarea de activitati in paralel cu
cea de baza.
Pornind de la aceste forme de consum, se pot descrie urmatoarele stiluri de viata:
al celor defavorizati; al celor robiti de munca; al celor antrenati in economia secundara;
al celor marginalizati; saraci in relatii interpersonale; al celor orientati spre obiecte; al
celor orientati spre familie; al celor orientati spre consumuri de varf; al celor orientati
intelectual; al celor orientati elitist.
Cercetari mai recente evidentiaza trei modalitati de abordare a stilurilor de viata,
luandu-se ca baza, dupa caz, fie un set de valori fundamentale, fie bunurile cumparate i
consumate, fie atitudinile, interesele i opiniile.
Cea mai larg utilizata clasificare a stilurilor de viata este tipologia VALS -
Valuesc and Lifestyle, a firmei SRI Consulting care a clasificat oamenii, dupa modul in



13
E. Zaharia, Configuratia coordonatelor de baza ale calitiitii vietii, Editura Academiei Romane,
Bucure ti, 1991, p. 26.
14
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 268.
15
C. Zamfir, I. Rebedeu, Stiluri de via. Dinamica lor in societatea contemporana, Editura Academiei
Romane, Bucure ti, 1989, p. 21- 32.
121




care- i petrec timpul i i i cheltuiesc banii, in opt clase, a a cum rezulta din Figura nr.
6.1.16







Resurse din bel ug








Orientare
spre
pnnc1pn




Impliniti







Credin-
CIO l



Resurse minimale
Moderni-
zatori








Orientare
spre
statut




Realiza-
tori





Ambiti-
o I


Grad inalt de inovare








Orientare
spre
actiune



Experi-
mentatori
Pragma-
tici






Grad scazut de inovare


Nevoia i






Figura nr. 6.1: Clasificarea VALS a stilurilor de viata


16
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., p. 271.
122






Modelul VALS a impart:it consumatorii in opt grupe, pornind de la orientarea
identitara a acestora i de la resursele lor.
Grupurile de orientare identitara includ: cumparatori orientati spre principii -
care cumpara in functie de conceptullor despre lume i viata, cumparatori orientati spre
statut - care i i bazeaza deciziile de cumparare pe optiunile altora i cumparatori
orientati spre actiune- sunt manati de dorinta de a fi activi, de a- i asuma riscuri.
In cadrul fiecarui grup de orientare identitara, consumatorii sunt clasificati mai
departe in consumatori cu resurse minimale, dupa cum dispun de niveluri inalte sau
coborate de venit, educatie, stare de sanatate, energie i alti factori, ceea ce le confera un
grad de inovare sau un grad scazut de inovare, rezultand cele ase stiluri de viata.
Consumatorii cu un nivel foarte inalt sau foarte scazut al resurselor au fost
clasificati, independent de orientarea lor identitara, in modernizatori i nevoia i.
Modernizatorii, dispunand de atat de multe resurse, i i pot permite capriciul de a adopta
oricare din orientarile identitare, in contrast, nevoia ii avand prea putine resurse, nu pot
fi cuprin i in niciuna din orientarile identitare.
Identificarea stilului de viata prin bunurile cumparate i consumate se bazeaza
pe faptul ca stilul de viata se reflecta i in acest fel. Metoda se aplica post-cumparare,
prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea
diferitelor categorii de consumatori, cu stil de cumparare i consum indentic.
Identificarea stilului de viata prin prelucrarea informatiilor prinvind atitudinile,
interesele i opiniile consta in obtinerea i prelucrarea unor informatii rezultate din
raspunsuri la chestionare special concepute cu privire la activitatile consumatorului -
munca, petrecerea timpului etc., domeniile de interes- menaj, arta, sport, politica etc. i
opiniile care pun in evidenta sistemul propriu de convingeri i valori.
Utilizarea modelului VALS, pe baza raspunsurilor date la peste 800 intrebari
adresate unui numar de 2 713 subiecti, a condus la impart:irea publicului american in
noua grupuri de stiluri de viata, dupa cum urmeaza:
17

1. Supravietuitorii (4%): persoane dezavantajate care au tendinta de a fi
disperate, represive, retrase.
2. Luptatorii (7%): persoane dezavantajate care lupta cu putere pentru a scapa de
saracie.

3. Ata atii (33%): persoane obi nuite, conservatoare, nostalgice, care refuza
experimente i care prefera sa se adapteze decat sa iasa in evidenta.
4. Emulii (10%): persoane ambitioase, foarte maleabile; au con tiinta statutului
social i vor sa ajunga cineva.
5. Realizatorii (23%): liderii natiunii, cei care fac ca lucrurile sa se intample,
lucreaza in cadrul sistemului i se bucura de un trai bun.
6. Eu insumi (5%): de regula, persoane tinere, perocupate de propria persoana,
supuse capriciilor.



17
Philiph Kotler, Managementul marketingului, op. cir., p. 247.
123




7. Experimentali tii (7%): persoane cu o viata intima bogata, cu dorinta de a
avea
experienta directa a tuturor aspectelor vietii.
8. Con tientii sociali (9%): persoane cu un simt pronuntat al raspunderii sociale,
care doresc sa imbunatateasca societatea i conditiile de viata.
9. Integratii (2%): persoane care au atins maturitatea psihologica i combina
elemente ce tin de propria persoana cu cele externe.
Din aceasta grupare rezulta ca oamenii tree de lao etapa la alta. Intr-o viziune
liniara, oamenii tree de la etapa marcata de nevoi (supravietuitorii i luptatorii), fie spre
o serie de etape dominate de experiente externe (ata atii, emulii i realizatorii), fie spre
o serie de etape dominate de elemente interne (eu insumi, experimentatorii i con tientii
sociali), foarte putini atingand ultimul stadiu, eel al integratilor.
Clasificarile stilurilor de viata nu au caracter universal. Ele raspund unei
necesitati
de moment i difera de lao zona la alta. Folosit cu atentie, conceptul stilurilor de viata il
poate ajuta pe lucratorul din domeniul marketingului sa inteleaga valorile in schimbare
ale consumatorului i modul in care acestea ii influenteaza comportamentul de
cumparare.
Personalitatea i conceptia despre sine. Personalitatea exprima caracteristicile
psihologice unice care il determina pe individ sa aiba reactii relativ consecvente i
durabile fata de mediul in care traie te. Ea poate fi un concept util atunci cand se
analizeaza comportamentul consumatorului pentru anumite tipuri de produse i marci.
De aceea, se incearca sa se acrediteze ideea de personalitate a marcii, ca ansamblu
specific de trasaturi umane care pot fi atribuite unei marci anume. Pe cale de consecinta,
personalitatile umane se indreapta catre marcile a caror personalitate li se potrive te.
Conceptia de sine este o notiune inrudita cu cea de personalitate i exprima
imaginea de sine, premisa de baza a acestuia fiind lucrurile detinute de catre acea
persoana. De aceea, marketingul sustine ca ,suntem ceea ce avem."
Este evident ca varsta, sexul, instruirea, ocupatia, venitul, rezidenta, stilul de
viata, varsta, personalitatea i conceptia despre sine sunt variabile ce definesc individual
consumatorul in procesul decizional de cumparare i in consum. Aceste variabile se iau
in calcul pentru a dispune cele mai adecvate decizii de satisfacere prin produse i
servicii a nevoilor.
124




Capitolul 7. Posibilitati, limite i tendinte in modelarea
comportamentului consumatorului

7.1. Posibilitati ale modelarii comportamentului consumatorului.

Matematica, economia, psihologia etc. s-au imbogatit cu teorii fundamentale i
cu modele globale care se regasesc din ce in ce mai mult in marketing. Din randul
acestora, unele se constituie in fundamente teroretice i practice pentru abordarea
tiintifica a comportamentului cosumatorului, aducandu-se din ce in ce mai multe
argumente in directia studierii acestui proces intr-o viziune sistematica, in corelatie cu
piata.
Astfel, acumularile conceptual-metodologice i cele de ordin aplicativ
experimental rezultate in urma cercetarii multilaterale a pietei sugereaza ideea conform
careia productia i vanzarile pot fi influentate de masuri adecvate de modelare a
comportamentului consumatorului.
Posibilitatile care incurajeaza actiunile de modelare a comportamentului
consumatorului tin de sistematizarea unor importante cuno tinte care vizeaza:
Inventarierea i reliefarea factorilor esentiali de influenta a comportamentului
consumatorului in procesul de decizie pentru cumpararea i consumul de produse i
serviCIL
Intelegerea generala a consumatorului ca un sistem cibernetic, caracterizat prin
numeroase intrari i ie iri, dar i printr-o cutie neagra in care se produc procese
complexe care, mai mult sau mai putin, pot fi abordate tiintific.
Diversificarea cercetarilor de tip motivational i transformarea acestora in
modalitati directe de investigare a comportamentului consumatorului;
Segmentarea proceselor elementare care compun comportamentul
consumatorului
utilizarea analizei scalare in abordarea complexa a tuturor laturilor relevante ale
acestora;
Integrarea in procesul cercetarii a noilor produse informatice, care favorizeaza
culegerea, transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informatiilor
privitoare la aspectele comportamentale ale consumatorului in procesul cumpararii i in
consumul de bunuri i servicii.
Dezvoltarea i generalizarea noii conceptii economice de a se produce doar ce
este necesar obliga pe producatori sa depuna eforturi din ce in ce mai mari pentru a
surprinde ceea ce este necesar, dar i pentru a modela comportamentul consumatorului
in directia realizarii unor bunuri i servicii.
In esenta, posibilitatile de studiere a comportamentului consumatorului sunt
puse in evidenta de urmatoarele premise
1
:
1. In prezent se dispune de teorii fundamentale i de modele globale care explica i


1
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op.cit., p. 84-85.
125




orienteaza eforturile de cunoa tere a unor variate manifestari comportamentale, ceea ce
ofera posibilitatea unei dit mai realiste segmentari a consumatorilor.
2. Procesul decisional de cumparare e cunoscut i studiat cu suficiente detalii. Deja
el constituie un instrument operational valoros in proiectarea i realizarea studiilor
comportamentale, fiind posibila abordarea analitica a fiecarei faze decizionale de
cumparare i de consum in directia schimbarii deciziei de cumparare pentru anumite
produse.
3. Stiintele economice in general, dispun de rezultatele a numeroase aplicatii in
studierea comportamentului consumatorului, care au validat de o maniera operationala
concepte i metode, tehnici i procedee, abordari i finalizari ce raspund exigentelor
solicitate de echipe manageriale profesioniste.
4. De asemenea, exista un instrumentar conceptual aplicativ impresionant in acest
domeniu, eforturile cercetatorilor fiind cristalizate in lucrari recunoscute ca operationale
de catre toti participantii la elaborarea i aplicarea politicilor i strategiilor de marketing.
5. Studierea comportamentului consumatorului produce astazi rezultate ce pot fi
integrate imediat i eficace in sisteme complexe de decizii de marketing depa indu-se
faza de cautari i incercari cu finalitate indoielnica.
Abordarea tiintifica multilaterala a consumatorului are drept fundament
modificarea filozofiei producatorului, care acorda o atentie mai mare consumatorului pe
care-1 pune in centrul tuturor actiunilor sale manageriale.

7.2. Limite ale studierii comportamentului consumatorului.

In orice domeniu de studiu apar i se cerceteaza anumite limite, a caror depa ire
inseamna depa irea unor trepte in stapanirea intregului, ca atare. i in cazul studiului
comportamentului consumatorului s-au con tientizat anumite limite care, in mod
particular orienteaza pozitiv eforturile de cercetare tiintifica. Ele se intalnesc in toate
etapele studierii comportamentului consumatorului, regasindu-se mai mult sau mai putin
evident, in proiectarea culegerii informatiilor, in culegerea practica a acestora, in analiza
i evaluarea lor, dar mai ales in stabilirea previziunilor bazate pe ele.
Cele mai importante limite ale cunoa terii comportamentului consumatorului
sunt formulate astfel: acest fenomen nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine detalii
ale sale; teoriile, modelele i metodele de cercetare nu acopera toate laturile
caracteristice ale comportamentului consumatorului care au un grad relativ de
incertitudine.
A Teoretic, in plan metodologic, dar i din punct de vedere practic, o prima
limita a studierii comportamentului consumatorului este data de faptul ca acest fenomen
nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine detalii ale sale.
Oamenii sunt fiinte complexe, actioneaza in multe situatii imprevizibil i, uneori
chiar i atunci cand vor sa fie sinceri nu pot sa-si explice anumite actiuni. De aceea
chiar daca se angajeaza cunoa terea tuturor consumatorilor unui produs sau serviciu,
acest lucru nu poate avea o mare garantie pentru previziune, deoarece procesele psihice
126




au o dezvoltare aleatorie, cu mutatii dinamice a diror cercetare ar necesita timp, ar fi
deosebit de dificiUi, iar din punct de vedere al eficientei nu se justifidi, fiind extrem de
costisitoare.
Ca atare, studiul comportamentului consumatorului este apreciat a fi o disciplina
prea Hl.nara, unii cred ca se gase te in faza incipienta
2
i nu i-a dezvaluit inca toate
posibilitatile, dar cu toate acestea sunt cercetatori care sustin ca fenomenul ca atare nu
poate fi cunoscut in intregime i extrem de sigur. Astfel, pentru Francesco Nicosia
3
,
modelele care iau in considerare doar unul sau dl.tiva factori (personalitatea i
schimbarea atitudinilor; grupurile de referinta; liderii de opinie; disonante cognitive
etc.) pentru a explica sau pentru a face previziuni asupra comportamentului
consumatorului- (scheme de forma redusa)- pot fi considerate depa ite. Acela i
cercetator apreciaza ca, nici modelele mai complexe, care studiaza interactiunea mai
multor factori, nu reu esc sa dea raspunsuri exhaustive la intrebarile ce pot fi adresate,
in general, in legatura cu modelarea comportamentului consumatorilor, de genul: "
Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevarat complet i integrat? Daca un
astfel de model nu poate fi conceput, carora dintre aspectele comportamentului
consumatorului trebuie sa li se acorde prioritate? Trebuie sa fie stabilite ca fiind
prioritare acele aspecte sau acei factori care luati in considerare ar explica actiunea altor
factori i care ar permite concluzii cu privire la eficienta imediata a activitatilor
economice ? " Intrebarile continua, iar raspunsurile sugereaza ca, pe ansamblu,
comportamentul consumatorului poate fi cunoscut din ce in ce mai mult, mai ales
secvential, dar raman necunoscute unele detalii comportamentale ce evolueaza
imprevizibil.
B. Practica demonstreaza ca, o alta limita a studiului comportamentului
consumatorului este data de nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual
i statistico-matematic, a modelelor, metodelor i tehnicilor de cercetare a
comportamentului consumatorului, care nu acopera in intregime i in profunzime toate
laturile sale caracteristice.
Intregul e afodaj operational format din instrumentalul conceptual, din modele,
metode i tehnici de cercetare, ar capata mai mai multa consistenta i relevanta daca
variabilele i categoriile folosite ar fi definite cu rigurozitate. De exemplu, au fost
numarate
4
cel putin 45 de definitii ale termenului "inovatie" i sute de definitii ale



2
Cf. Kollat, D. T. , Blakwell, R. D. , Engel, J. F., op.cit.
3
Nicosia, F. M. , Consumer decision, processes marketing and advertising implications, Prentice -Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1996, p. 5-9.
4
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op.cit. , p. 86.
5
Cunningham, R. , Customer loyalty to store and brand, Harvard Business Review, vol. 39, USA,
1961,
p. 315.
6
Tucker, W. T., The development of brand loyalty, Journal of marketing research, vol. 1, USA, 1964
p. 53.
7
Frank, R. E. Brand choice as a probability process, Journal of business, vol. 36, USA, 1962, p. 173.
127




termenului "cultudi" , iar preferinta aditata unei anumite marci a fost definita de unii
autori ca: o suita de alegeri ale aceleia i marci
5
, proportie in cumpararea aceluia i
produs
6 46
i probabilitate de a se repeta cumpararea aceleia i marci etc.
7
Aceasta mare
varietate a definitiilor face dificila obtinerea informatiilor, dar i cumpararea,
sintetizarea i utilizarea rezultatelor. De aici necesitatea de a se defini riguros notiunile
cu care se opereaza inca de la inceputul cercetarilor de marketing.
La fel de importanta ca ambiguitatea definirii notiunilor este i incertitudinea ce
rezulta din interactiunea unor variabile insuficient definite. Astfel, spre exemplu intre
atitudini i comportament exista puncte de vedere diferite cu privire la interactiunea
dintre aceste notiuni. In timp ce unii sustin ca previzionarea comportamentului poate fi
determinata prin masurari repetate ale atitudinilor, altii contesta existenta unor relatii
obligatorii intre atitudini i comportament.
Pozitionandu-se in randul celor care sustin prima ipoteza, Assael H. i Day G. S.
au ajuns la concluzia ca, seriile de date asupra atitudinilor pot oferi o baza pentru
predictia comportamentului consumatorilor unor anumite categorii de produse.
8

Cu suficiente argumente, situandu-se insa exact la polul opus, cercetatorul M.
Fishbein a aratat: "de multe ori am incercat sa previzionam un anumit comportament pe
baza unei oarecare masuri a atitudinilor i nu am reusit sa gasim vreo relatie, sau am
gasit o relatie neinsemnata intre aceste variabile. In loc sa utilizam e ecurile noastre intr-
un mod constructiv, am mers inainte orbe te, complicand problema noastra. Intr- adevar,
in loc de a pune sub semnul intrebarii supozitia noastra initiala cu privire la o stransa
legatura intre atitudine i comportament, am tins sa aruncam vina e ecurilor noastre
asupra instrumentelor noastre de masura, asupra definitiei ce am dat-o atitudinilor, sau
asupra amandurora, efectul pentru sau impotriva unui obiect psihologic oarecare,
conceptul de atitudine a ajuns la un concept complex, multidimensional, avand
componente afective, cognitive i conative. In timp ce acest nou mod de a vedea a
stimulat extinderea cercetarilor, "...dupa cate tiu eu n-a contribuit prea mult la
intelegerea noastra asupra relatiilor specifice intre atitudini i comportament."
9

Tipul cercetarilor se incadreaza, in ansamblu, in randul limitelor
instrumentarului legat de studierea comportamentului consumatorului, deoarece cele
mai utilizate cercetari s-au considerat a fi cercetarile in sectiune transversala i mult mai
putin intrebuintate au fost cele de tip longitudinal, cercetarile de tip experimental sau
cele de tip quasi-experimental.








8
Assael H. , Day G. B. ,Attitudes and awarenesses predictors of market share, Journal of Advertising
Research, vol. 8, USA, 1968, p. 33.
9
Fishbein, M. , Cognitive consistency, Academic press, 1966, p. 76.
128




Desigur, problema a direi rezolvare se urmareste, formatia profesionala a
cercetatorului i bugetul alocat cercetarii determina tipul de cercetare ce se adopta, dar
aceste conditionari nu justifica numarul cople itor de mare de cercetari de tip transversal
1-a care s-a apelat in diverse situatii. Acest lucru a cunoscut o asemenea dezvoltare cu
toate ca cercetarilor in sectiune transversala li se asociaza unele deficiente in sensul ca
pentru fenomenele care se produc in timp, ele formeaza alterari ale realitatii, provenite
din scapari de memorie, interactionarea unor motive i cauze sau din separarea
succesiunii unor legaturi cauzale.
Din momentul in care se accepta ideea conform careia comportamentul
consumatorului este un fenomen dinamic, un proces care se desfasoara in timp i intr-un
moment oarecare, apelarea i la celelalte tipuri de cercetare devine o necesitate. Astfel i
in studiul comportamentului consumatorului se confirma definitia experimetului
tiintific, al carui postulat arata ca este tiintific acel experiment care poate fi repetat in
acelea i conditii i cu acelea i rezultate pentru a raspunde astfel criteriilor de fidelitate i
varietate.
Dar, de obicei, cercetarile privitoare la comportamentul consumatorilor au
caracterul unor cercetari unicat, fiicute o singura data (ad-hoc). Cu toate acestea,
cunoa terea aprofundata a comportamentului consumatorului i stabilirea de previziuni
realiste asupra consumului presupun repetarea cercetarilor pe aceea i tema, la anumite
intervale de timp.
C. Previziunile asociate comportamentului consumatorilor au un grad relativ de
incertitudine, deoarece stadiul previzional ca atare incorporeaza variabile probabilistice.
Anticiparile viitorului pe baze probabilistice trebuie sa indemne la prudenta, dar, deja cu
multi ani in urma se aprecia ca "Ideea de prudenta care trebuie sa insoteasca previziunea
nu trebuie, insa sa conduca la o schematizare i simplificare excesiva, respectiv la
negarea posibilitatii de a o efectua."
10

Pe ansamblu, limitele studiului comportamentului consumatorului ar putea fi
mult
depa ite daca: variabilele i categoriile folosite in cercetare ar fi mai riguros definite;
interactiunile intre variabile ar fi mai bine cunoscute, cercetarile de tip transversal ar fi
combinate cu cercetari de tip longitudinal i experimental sau quasi-experimental;
cercetarile pe aceea i tema ar fi repetate in timp etc.

7.3. Tendinte in studierea i modelarea comportamentului
consumatorului.

Cunoa terea comportamentului consumatorului este un process amplu
anevoios, deosebit de complex. Eforturile depuse in aceasta directie au condus la
descifrarea unor variabile cantitative i calitative, care s-au incorporat in teorii




1
Florescu, C. Patriche, D. , Prospectarea pietei, Editura Stiintificii, Bucure ti, 1973, p. 114.
129




fundamentale i modele globale, scopul lor fiind explicarea comportamentului
consumatorului, in mod deosebit previzionarea lui cu dit mai mare probabilitate.
Practica marketingului cunoa te deja, in acest domeniu, mai multe teorii i
modele care, dupa caz, vizeaza: atitudinile i preferintele, invatarea, ierarhizarea
efectelor, motivatia, personalitatea, decizia de cumparare etc.
De la modella model, variabila dependenta, cea a carei variatie este explicata cu
ajutorul unor variabile independente, difera substantial. De aceea exista: modele ce
urmaresc sa explice procesele de alegere a unui produs sau a unei marci; modele care
urmaresc modalitatile de luare a deciziei de cumparare sau de necumparare; modele care
explica modul in care consumatorii aloca veniturile lor pentru achizitionarea produselor
i serviciilor; modele care explica alegerea unui magazin etc.
Totodata, modelele difera i in functie de variabilele independente utilizate, de
combinatiile de variabile endogene sau exogene, sociodemografice, economice i
psihologice.
De asemenea, modelele difera i din punctul de vedere al unitatii de consum
studiate; un individ, o familie, o organizatie etc., in fiecare caz problema modelarii
avand atat aspecte conceptuale, cat i probleme operationale specifice.
Modele de studiere a comportamentului consumatorului pot fi statice sau
dinamice, ele fiind concentrate fie pe studierea unor consumatori, fie pe surprinderea
interactiunilor comportamentale ale acestora. Utilizarea modelelor statice pentru a
explica aspectele comportamentale ale consumatorului de-a lungul a mai multor
momente de timp transforma modelele statice in modele dinamice comparative.
Teoria i practica acestui domeniu utilizeaza fercvent trei tipuri de modele de
sinteza: fenomenologice, logice i teoretice.
Modelele fenomenologice urmaresc reproducerea starilor mentale i emotionale
prin care au trecut consumatorii in procesele de efectuare a cumparaturilor. Cercetatorii
pot sa- i imagineze procesele prin care tree cumparatorii, dar acestea nu exprima
intotdeauna realitatea trairilor acestora. De aceea, prin intermediul acestui tip de modele
se incearca reproducerea procesului de cumparare a a cum s-a produs i nu a a cum
este imaginat de cercetatori. Ca atare, descrierile fiicute de cumparatori, in forma orala
sau scrisa sunt colectate sub forma de protocoale, care se constituie intr-o serioasa sursa
de informatii pentru cunoa terea amanuntita a procesului decizional de cumparare din
care pot rezulta modalitati de influentare a acestuia.
Modelele logice urmaresc sa transforme in scheme logice tipul i succesiunea
deciziilor pe care le ia un comparator_atunci cand acesta este pus in situatia ipotetica de
cumparare a unui produs sau serviciu. Aceste modele nu explica situatii efective ci
ipotetice, dar pot permite con tientizarea atributelor luate in calcul de cumparatori in
procesul decizional de cumparare.
Modelele teoretice explica schematic modul in care variabilele endogene i
exogene intra in combinatie prin actiunea cumparatorului. Modelul teoretic identifica i
ierarhizeaza variabilele de intrare, care actioneaza asupra cumparatorului, iar variabilele
de ie ire definesc in fapt comportamentul consumatorului.
130




In general, schemele i modelele consumatorului se dezvolta in doua tendinte,
una de inspiratie behaviorista - care trateaza procesele comportamentale in functie de
actiunea unor stimuli de marketing, i alta de natura stochastica - utilizand componente
matematice ce opereaza cu transformari aleatoare a proceselor i fenomenelor
comportamentale.
131




Capitolul 8. Scheme utilizate in studiul comportamentului
consumatorului.

In masura in care schemele portretizeaza tipul i succesiunea deciziilor pe care le
ia un comparator atunci dind este pus in situatia ipotetica de cumparare a unui anumit
produs sau serviciu, ele definesc modele logice, iar in cazurile in care redau variabilele
de intrare i de ie ire, acestea vin in sprijinul modelelor teoretice.
Cele mai cunoscute scheme aplicate in studiul comportamentului
consumatorului sunt: schema structurala a procesului de decizie, schema colii din
Wurzburg, schema colii lui Katona i schema lui March i Simon.
1

1. Schema structurala a procesului de decizie descrie comportamentul
consumatorului luand in calcul o lista de variabile i o lista de relatii functionale de
determinare a variabilelor i a conditionarilor dintre acestea.
Lista variabilelor cuprinde: cumpararea unei marci ( Y), motivatia (x),
predispozitia (Z) i publicitatea (u). Acestea se considera ca formeaza morfologia sau
continutul comportamentului consumatorului.
Sub forma matematica, schema structurala apare ca un sistem de ecuatii, de
genul:
Y= fy(x);
X=fx(z);
Z=fz(u,y);
U=fu(y);
Reprezentarea grafica a acestui sistem de ecuatii este prezentata in figura nr.8.1






Figura nr. 8.1: Schema structurala a procesului de decizie.

Aceasta schema conduce catre urmatoarele explicatii: cumpararea unei marci (Y)
depinde de motivatia (X) ; la randul ei, motivatia (X) depinde de predispozitia (Z);
predispozitia (Z) depinde de cumpararea anterioara a marcii Y, adica, de experienta
capatata de consumator in procesul de cumparare i consum a unei marci, dar i de
publicitatea
care-o insoteste; la randul ei, publicitatea (U) depinde de cumpararea anterioara a marcii
Y.




1
Iacob Catoiu, Niocolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit. p. 91-95
132




Este evident di aceasta schema prezinta simplist procesul decizional de
cumparare, acordand o mare atentie celor patru variabile i ignorandu-le pe toate
celelalte. In plus, in forma matematica, sistemul de ecuatii asociate depinde de gasirea
celor mai potrivite formalizarii pentru fiecare functie implicata.
2. Schema colii din Wurzburg. Acesta i i datoreaza numele unui grup de
cercetatori germano-austrieci, din domeniul psihologiei (Ach. Kulpe, Watt K. i C.
Buhler), care i-au extins cercetarile i asupra comportamentului consumatorului.
La fel cain cazul schemelor structurale, schema colii din Wurzburg considera
comportamentul consumatorului ca fiind determinat de urmatoarele variabile:
a) Sarcina de indeplinit (scopul care urmeaza sa fie atins, cumparatura ce
trebuie
fiicuta, scop determinat cu claritate);
b) Starea intentionala (intentia de a cumpara, subiectul este pregatit pentru a
trece la actiune in vederea atingerii scopului, exista o orientare dirijata, motivata, exista
o sarcina);
c) Stimuli actionali, formati din stimuli-semnal - care determina o oarecare
stare
motivationala i din stimuli-ocazie favorabili sau nefavorabili, care determina actiunea
finala, comportamentul final (cumparare, amanarea cumpararii, renuntarea la
cumparare).
Mecanismul schemei colii din Wurzburg este redat in Figura nr. 8.2.
Mediu extern SUBIECTUL



Stimuli semnal - - - - - -
Stare intentionala.
Orientare dirijata. Sarcina.
Intentie de a cumpara





L_S_ti_m_u_l_i_o_c_az_i_e


- -.
Sarcina de indeplinit.
Scop determinat clar.
"l

Intensitatea intentiei.




Act final = Comportamentul
consumatorului. Cumparare. ..,.. _ . _. _
Amanare. Renuntare.



Figura nr.8.2 : Schema colii din Wurzburg.
133




Stimulii semnal determina o anumita stare intentionala, o orientare dirijata
motivational catre cumpararea unui produs. Functie de intensitatea intentiei se define te
sarcina de indeplinit, adica se con tientizeaza ce trebuie cumparat (marca). Dar actul
final - cumpararea, amanarea sau renuntarea - este determinat de anumiti stimuli
ocazionali, care indeplinesc sau nu scopul determinat, dat de intensitatea intentiei.
In esenta, reprezentantii colii din Wurzburg fac distinctie intre nevoile de
cumparare i intentiile de cumparare, care se manifesta in plan intern in corelatie cu un
ansamblu de stimuli din mediul inconjurator.
Spre exemplu, scopul determinat de a cumpara un aragaz de anumite
dimensiuni,
cu un numar de ochiuri, de o anumita culoare, cu un pret anume etc. decurge din nevoia
de a cumpara un nou aragaz deoarece eel vechi nu mai corespunde, pe piata a aparut un
produs nou i mai bun, noua mobila din bucatarie reclama un aragaz de o anumita
culoare etc. Aparitia produsului intr-un magazin apropiat, avand cumpararea insotita de
gratuitatea transportului i a instalarii la un pret convenabil etc. intensifica intentia de
cumparare, subiectulluand decizia de cumparare. Daca sperantele subiectului nu sunt
satisfiicute de stimulul ocazie, acesta poate amana sau renunta la cumpararea obiectului
care a format scopul sau de cumparare.
Desigur studierea separata a nevoilor i a intentiilor de cumparare, in corelatie
cu stimuli existenti in mediul inconjurator, este un pas inainte in studierea
comportamentului consumatorului dar insuficient pentru previzionarea tiintifica a
acestuia.
3. Schema colii lui Katona.
Schema structurala a procesului decizional i schema colii lui Katona au legat
comportamentul consumatorului de variabilele mediului inconjurator, fiira a se ocupa de
cutia neagra proprie consumatorului. In principiu, schema colii lui Katona propune
studierea atat a intrarilor cat i a cutiei negre, pentru a determina cat mai real
comportamentul consuamtorului. Procesul de decizie a consumatorului, in acceptia lui
Katona, este prezentata in Figura nr.8.3.

Stimuli de conjunctura
(Mediul inconjurator)

-----+
Variabile Consumatorul
intervenante



Conditii permisive PerceQtie: Pregatirea
- psihica actiunii:
Act final=

- cognitiva - atitudini
r--------.
Comportamentul

- a teptari
consumatorului
Circumstante
acceleratoare

-----+
-motive

Figura nr. 8.3: Schema colii lui Katona.
134





Din schema colii lui Katona rezulta necesitatea atentiei ce trebuie acordata
cercetarilor motivationale in studierea i evaluarea comportamentului consumatorului.
Morfologia schemei colii lui Katona este formata din:
Stimuli de conjunctura: stimuli apartinand mediului inconjurator, cu
accent deosebit pe stimuli economici;
Variabile intervenante: componente ale campului psiho-social ce
opereaza in procesul mental superior; in randul acestora sunt cuprinse: atitudini, atentii,
motive, obiceiuri, deprinderi etc.
Atitudinile, asteptarile i atentiile sunt considerate variabile tip, ce sunt
responsabile de o perceptie organizata i selectiva a mediului de piata, in timp ce
motivele se manifesta cu precadere in fundamentarea deciziei de cumparare, avand
actiune stimulativa sau restrictiva.
Mecanismul schemei colii lui Katona se explica astfel:
Stimuli de conjunctura actioneaza asupra consumatorului pnn
intermediul
variabilelor intervenabile;
Actiunea stimulilor este perceputa i selectionata psihic i cognitiv;
Informatiile astfel furnizate de stimuli traverseaza un proces de
prelucrare,
producandu-se o reorganizare (cognitie) a campului psiho-social al consumatorului;
Dupa ce s-a produs cognitia, adica interactiunea motivelor, atentiilor i
Stimulilor, se determina actul final, comportamentul real al consumatorului.
De i nu poate fi asamblata in formulari matematice, schema colii lui Katona
sugereaza abordarea analitica a comportamentului consumatorului, interpunand intre
acesta i mediul inconjurator componenta psihica, endogena, a acestuia.
4. Schema lui March i Simon. Aceasta schema se concentreaza asupra
mecanismelor procesului decizional de cumparare.
Morfologia schemei lui March i Simon se construie te pe urmatoarele categorii
de variabile astfel:
Vizibilitatea altor marci: gradul de con tientizare a existentei diferitelor
marci pe piata;
Dispozitia consumatorului de a cauta: dorinta acestuia de a inlocui marca
pe care o utilizeaza cu alta;
Nivelul actual de satisfacere a nevoii: satisfactia actuala generata de
marca
utilizata in prezent;
Disponibilitatea marcilor oferite consumatorului care cumpara marca
actuala: rezulta din structura pietei, numarul i tipul intreprinderilor i din numarul i
tipul marcilor disponibile.
Motive: determina dorinta de a schimba o marca cu alta.
135
Vizibilitatea
altor marci

+

-

I
Experienta
marcilor
trecute si
prezente



Valoarea
a teptata si
gasita la
schimbarea
marcii






Mecanismul schemei lui March i Simon este aratata in Figura nr. 8.4

Campul consumatorului
inconjurator

Dispozitia de a
cauta
l
Grad de
+

cautare a altor ----.
marci




Nivel de
satisfacere
asigurat de Nivel de
marca actuala aspiratie

l
Dorinta de a
schimba marca

l
Comportamen-
tul real=
Schimbarea
marcii



Figura nr.8.4: Schema lui March i Simon.
Conjunctura
mediului




Structura pietei





Numarul si
tipul
intreprinderilor





Numarul si
tipul marcilor
disponibile

Mecanismul acestei scheme se bazeaza pe urmatoarele situatii:
1. Actul de cumparare a unei noi marci, scimbarea marcii: comportamentul
136




final al cumpaditorului depinde in mare masura de marca folosita in prezent, care
determina dorinta cumparatorului de a o schimba.
2. La randul sau, dorinta de a schimba marca este determinata de nivelul de
satisfacere asigurat de marca actuala.
3. Asupra nivelului de satisfacere asigurat de marc a actuala actioneaza doua
relatii functionale, astfel:

nivelul de aspiratie al consumatorului ;
gradul de cautare a altor marci, ce tine de o anumita dispozitie de a cauta.
4. Nivelul de aspiratie al consumatorului depinde de:
experienta pe care o are in consumarea marcii prezente i, eventual, in
consumarea altor marci, utilizate in trecut;
valoarea a teptata de consumator ca urmare a schimbarii marcii;
vizibilitatea altor marci.
5. Disponibilitatea pe piata a altor marci depinde de numarul i caracteristicile
intreprinderilor producatoare i comerciale.
6. Numarul i caracteristicile intreprinderilor este in functie de conjunctura
nationala de natura economica, juridica, socio-culturala etc. Ca atare, schema lui March
i Simon porne te de la alegerea propriu-zisa a marfurilor, fiira a putea pune la
indemana cercetatorului un anume aparat matematic absolut necesar in fundamentarea
previziunilor, dar problematica alegerii de catre consummator poate fi dezvoltata i mai
mult, deoarece unele elemente sugerate de aceasta schema pot fi sustinute de alte
modele caracterizate de o buna argumentare matematica ( modelul probabilistic al
proceselor mackoviene, modelul probabilistic al invatarii etc.)
137
INTREPRINDERII
Expune:




Capitolul 9. Modele ale comportamentului consumatorului.

9.1 Modelul NICOSIA.

La fel ca in cazul schemelor logice, modelul Nicosia
1
consta dintr-o schema
elaborata ce descrie structura comportamentului consumatorului prin simularea
corelatiilor dintre procesul decizional de cumparare i reactiile posibile ale
consumatorului la aparitia diferitelor mesaje publicitare.
Aceste model se aplica i in situatiile in care se urmare te explicarea raporturilor
dintre consumator i mediul ambiant, redus fie la intreprinderea producatoare, fie la
unitatea comerciala.
Potrivit acestui model, esenta comportamentului consumatorului depinde de
existenta a doua bucle corelative, una proprie a intreprinderii (unitatii comerciale) i
cealalta apartinand consumatorului.
Din reprezentarea grafica a modelului rezulta ca acesta se compune din patru
campuri, intre care se dezvolta puternice relatii functionale, a a cum rezulta din
Figura 9.1


Campul1
De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului
Campul2
Subcamoul1 Subcamoul2
Cercetarea i evaluarea

ATRIBUTE ALE
ATRIBUTE ALE
relatiilor instrumentale
CONSUMATO-
RULUI
ATITUDINE
la mesaJ
-+

CERCETARE
EVALUARE
Campu 4
Feed- ack
Ex erienta MOTIVATIE


CONSUM
STOCARE
Campul3
Actul cumpararii
cotportament

Decizie
de cumparar...,.
(Actiune)





Figura nr. 9.1: Schema bloc a modelului Nicosia


1
Nicosia, F. M. , Consumer decision processes, op. cit. p. 71-80
138





Campul unu sugereaza urmatoarele procese: La apantia unui produs nou,
mesajul publicitar in legatura cu acesta ajunge la consumator, prin expunere la mesaj.
Functie de gradul de sensibilitate la acel produs, consumatorul poate reactiona atitudinal
fata de el.
Modificarea de atitudine este un proces complex, ce apare ca rezultat al
interactiunilor functionale ce se produc atat in subcampul unu, cat i in subcampul doi,
precum i intre acestea prin expunerea la mesaj.
Subcampul unu prinde contur prin interactiunea unor variabile i procese, astfel:
1. Atributele activitatii intreprinderii: segmentele de piata vizate, strategiile
de marketing folosite; felul mesajelor promotionale proiectate, obiectivele pe termen
scurt etc.
2. Atributele produsului: care se constituie in obiect al mesajului publicitar.
3. Caracteristicile mediului: numarul produselor i marcilor concurente,
numarul i tipul competitorilor; strategiile promotionale ale acestora; numarul i tipul
mediilor promotionale etc; atribute ale mediilor promotionale, structura audientei
acestora.
4. Natura mesajului promotionallegat de produsul nou i capacitatea
acestuia
de a produce schimbarea atitudinii consumatorului in directia dorita: contextul
mesajului, atributele mediului promotional; continutul i repetabilitatea mesajului etc.
Subcampul unu arata natura organizarii intreprinderii sau a centrului de vanzare,
care impreuna cu atributele produsului sau serviciului, actioneaza asupra
consumatorului. Daca mesajul este receptionat, acesta se regase te deja in subcampul
doi.
Subcampul doi este format din atributele consumatorului, care este marcat de
continutul mesajului receptionat.
Asupra proceselor specifice comportamentului consumatorului din subcampul
doi actioneaza urmatoarele variabile:
1. Masura in care consumatorul este expus la mesajul transmis: acopera
durata i intensitatea mesajului cu privire la atributele noului produs sau serviciu.
2. Caracteristicile mediului: date de gradul de acces al consumatorului
la
mediile promotionale i de gradul de perturbare in sistem in perioada expunerii, ceea ce
are drept consecinta o stare de favorizare sau de inhibare a subiectului in receptarea
mesajului.
3. Atributele consumatorului in momentul receptarii mesajului: date de
trebuintele specifice, de care se leaga atat acceptarea expunerii cat i declan area
proceselor perceptive de selectie.
In cazul in care mesajul nu este stocat, acesta nu produce nici o modificare
energetica in consumator. Odata cu receptarea mesajului i tinand seama de atributele
consumatorului i de influentele exercitate, se formeaza noi atitudini sau se produc
modificari in atitudinile deja existente la consumator.
139




Din subdimpul doi, pentru intreg dimpul unu rezuWi o anumita atitudine, care
trece in dimpul doi, declan and procesul decizional de cumparare, transformand
atitudinile in motivatii ca urmare a unei activitati de cercetare i de evaluare.
In campul doi se contureaza urmatoarele momente procesuale:
1. Consumatorul constata ca se afla intr-o stare de dezechilibru fata
de produsul sau serviciul in cauza.



2. Consumatorul se angajeaza voluntar sau involuntar intr-o
activitate
de cercetare evaluare. Aceasta activitate este dependenta de atributele
consumatorului, care sunt legate de: caracteristicile demografice; caracteristici
economice; experienta in procesul de cumparare; trasaturile proprii de personalitate;
modul de percepere a produsului; obiceiurile i deprinderile de cumparare i de consum;
atitudinea fata de clasa de produse i de marci din care face parte produsul stimul.
3. Determinarea posibilitatilor de reducere a dezechilibrului i
individualizarea caracteristicilor fiecaruia dintre ele. In acest moment natura i scopul
activitatilor de cercetare i de evaluare sunt influentate de sistemul de valori propriu
consumatorului, sistemul de interese i nivelul sau de aspiratie, toate exprimandu-se
printr-o comparare permanenta cu costul informatiei. Pe tot parcursul cercetarii i
informarii, consumatorul face apel atat la memorie (informatia stocata privind clasa
respectiva de produse, de marci i chiar de intreprinderi producatoare ), cat i la cautarea
de informatii din mediul inconjurator. In mod evident, unele componente informationale
vor servi la eliminarea unor posibilitati, in timp ce altele pot favoriza o anumita
posibilitate
4. Pozitionarea consumatorului pe una din urmatoarele trei situatii:
a) Stoparea cautarii: consumatorul nu mai continua nici o activitate care are
tangenta cu produsul respectiv.
b) Revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare i
evaluare.
c) Formarea motivatiei care sta la baza cumpararii produsului.
Daca in campul doi s-a conturat motivatia de cumparare, aceasta devine element
de intrare in campul trei.
Campul trei reda actul cumpararii. Chiar i in cazul actului cumpararii pot
interveni mutatii perturbatoare: actiuni promotionale la locul vanzarii in favoarea altui
produs, absenta produsului etc. care pot impiedica realizarea obiectivului
cumparatorului, respectiv cumpararea produsului.
Campul patru evalueaza experienta rezultata din cumpararea i utilizarea
produsului sau serviciului i face legatura cu campul unu prin bucla cumparatorului i
prin bucla intreprinderii. Astfel, consumul produsului genereaza o anumita experienta a
consumatorului, care se va materializa in imbogatirea atributelor consumatorului,
incheindu-se astfel bucla consumatorului.
La fel, prin consum, gradul de satisfactie sau de insatisfactie in consum ajunge
140




sub forma de informatii la intreprinderea producatoare, incheindu-se bucla
intreprinderii.
Pe ansamblu, modelul Nicosia poate fi asociat cu numeroase ecuatii matematice
ajutand mult procesele decizionale, propunand solutii relative pragmatice pentru
numeroase aspecte practice ale studierii comportamentului consumatorului.

9.2 Modelul Engel- Kollat- Blackwell.

Modelul Engel- Kollat_ Blackwel1
2
a prins contur in anul 1968 i a capatat noi
abordari pana in anul 1978.

Modelul este centrat pe procesul decizional de cumparare, considerat a fi compus din:
1. Identificarea problemei
2. Cercetarea informatiei
3. Evaluarea alternativelor
4. Alegerea
5. Rezultatele
Aceste faze ale procesului decizional de cumparare sunt similare cu cele ale modelului
clasic, a a cum rezulta din Tabelul nr.9.1.

Fazele procesului decizional
A. In Modelul Clasic B. In Modelul Engel-Kollat-Blackwell
1. Aparitia unei nevoi nesatisfiicute 1. Identificarea problemei
2. Cautarea de informatii i identificarea
alternativelor
2. Cercetarea informatiei
3. Evaluarea mental a a alternativelor 3. Evaluarea alternativelor
4. Rezultatele evaluarii 4. Alegerea
5. Evaluarea post - cumparare. 5. Rezultatele.

Tabelul nr. 9.1: Prezentarea comparata a denumirii fazelor procesului decizional de
cumparare.

Pentru cei trei cercetatori, fazele procesului decizional de cumparare sunt
determinate atat de impulsurile informationale, de procesul de prelucrare a informatiilor,
de anumite evaluari ale produsului (marcii), precum i de influente generale
motivationale i de influente interiorizate ale mediului, a a cum rezulta din Figura nr.
9.2.





2
Engel, J. F., Kollat, D. T., Blackwell, R. D., A model of consumer motivation and behaviour, in
Research in consumer behaviour, Ed. H. R. W., USA, 1970, p.30-45.



Atentie


Receotare


Personalita
te Stil de


Grupuri de
referinta

r
'-----
0
v







Imput Prelucrarea Fazele Evaluari Influente Influente
informationa informatiei procesului ale generale interioare
decizional nrodusului inovational ale
,---
l


Stimuli:
H Exounere r
M
e
1.


- Criterii de
I
Valori
-mass-
m
Identificarea evaluare
Motive
culturale


I
- contacte

I
I I
r
e
rI

r--
........
.)::.
media;
r
Infor

mati
personale;
A
e si
c
- surse t
expe

rient
2. Cercetare
.
Convi
l
ngeri
........
,.11"""\.."I"V'' "I"\t"''+Cit. ,.1Cit. I
"
3. Evaluarea
I

I
alternativelor
Atitudini Conformar
e

Circum stan
Cercetare
I
l

4. Alegerea Intentie
I Satisfactie
I
,----
te




Circum stan
te


I
1 Disonanta

5. Rezultate I



Figura nr. 9.2: Modelul Engel-Kollat-Blackwell.
142





1. Identificarea problemei de alegere. Prima faza a procesului decizional de
cumparare se declan eaza, in principal, prin doua cai: prin intermediul stimulilor sau
prin intermediul motivatiei. In ambele cazuri, identificarea problemei prinde contur
numai daca intre starea actuala a consumatorului i starea dorita de acesta exista o
diferenta perceputa ca fiind suficient de mare.
Mass-media, contactul consumatorului cu alte persoane i actiunile promotionale
ale ofertantilor constituie cele mai importante surse de informare a consumatorului.
Daca exista o cerinta nesatisfacuta, in urma expunerii la stimuli, consumatorul
i i concentreaza atentia asupra stimulilor considerati relevanti sau i i abate atentia de la
stimuli considerati nerelevanti, fiind interesat numai de cei care vin in inHl.mpinarea
cerintelor nesatisfiicute.
Trezirea atentiei i receptarea stimulilor pun in mi care memoria activa care, pe
baza experientei, a informatiilor primite i prin declan area proceselor de gandire,
identifica problema de alegere. Experienta trecuta i gandirea consumatorului
(capacitatea de comparatie) sunt determinate de caracteristicile personalitatii
consumatorului i de natura informatiilor acumulate de acesta pe parcursul vietii.
Aceste elemente se regasesc in doua variabile de baza ale comportamentului
consumatorului, in valori i in atitudini.
Tinand seama de satisfactiile sau de insatisfactiile traite prin consumarea
anterioara a produsului, consumatorul se poate opri in aceasta faza sau poate continua in
cautarea de noi informatii pentru satisfacerea cerintelor i dorintelor sale.
2. Cercetarea informatiei. Cea dea doua faza a procesului decizional de
cumparare se considera de Engel- Kollat- Blackwell ca incepe atunci cand problema de
alegere a fost identificata i consumatorul considera ca alternativele existente trebuie
evaluate. De asemenea, convingerile i atitudinile consumatorilor pot constitui drept
baza informationala in procesul de cercetare a informatiei. Totodata, informatia dorita
poate fi obtinuta dintr-o sursa externa, cum ar fi prietenii sau diversele publicatii. Pe
masura ce informatia trece prin memoria activa ea este organizata intr-o forma care o
face utilizabila in procesul decizional.
3. Evaluarea alternativelor. In faza a treia, consumatorul ia in considerare toate
posibilitatile care pot conduce la luarea unei decizii. In aceasta faza, intervin
urmatoarele variabile: criteriile de evaluare, convingerile i atitudinile, intentiile de
cumparare, de amanare a cumpararii sau de necumparare.
4. Alegerea. Faza a patra a procesului decizional de cumparare presupune
selectionarea produsului din randul variantelor existente. Alegerea este influentata de
intentia de cumparare dar i de unele circumstante neanticipate.
5. Rezultatul. Daca rezultatul este eel dorit, consumatorul este satisfiicut,
experienta sa se imbogateste, contribuind la repetarea cumpararii. In situatia unei
disonante cognitive, consumatorul poate decide sa nu mai cumpere produsul sau sa-l
compare, in continuare, cu alte produse sau servicii, cautand noi informatii. Acestea pot
confirma sau nu decizia anterioara a consumatorului, in ambele situatii declan andu-se
un nou proces comportamental.
143




Pe ansamblu, modelul Engel- Kollat- Blackwell explidi procesul decizional de
cumparare, cu cuprinderea unui numar foarte mare de variabile explicative, ceea ce face
sa creasca realismul cercetarilor de profil.

9.3. Modelul Howard - Steth

Considerat a fi primul model integrat de explicare a procesului decizional de
cumparare, acesta a aparut in 1963, ca o preocupare a lui John Howard, caruia i s-a
adaugat ulterior Jagdish Steth.
Esenta acestui model porne te de la ideea conform careia comportamentul de
cumparare se concretizeaza in trei componente distincte: comportamentul de rutina,
comportamentul pentru rezolvarea limitata (partiala) a problemei alegerii i
comportamentul pentru rezolvarea completa a problemei alegerii.
a) Comportamentul de luare a deciziei pe baza de rutina se inHl.lne te atunci dl.nd
cumparatorul este familiarizat cu produsele i cu marcile pe care le are in vedere la
alegerea produsului (serviciului) preferat. In asemenea situatii, consumatorul are o
atitudine bine conturata i puternica pentru o anumita marca, o fidelitate ridicata fata de
aceasta i obiceiuri de cumparare i de consum definite cu claritate. Luarea deciziei pe
baza de rutina este caracteristica produselor i serviciilor cumparate cu o frecventa
foarte mare, fata de care intentia de cumparare este clara i puternica. Schimbarea
acesteia este in corelatie cu aparitia de informatii cu rol de inhibare a unui proces de
cumparare ce se desfli oara de la sine.
b) Consumatorul se afla in situatia rezolvarii limitate (partiale) a problemei
alegerii. Aceasta reprezinta acea tipologie de luare a deciziei de cumparare in care
consumatorul nu are clarificata atitudinea fata de marcile luate in calcul. De i
consumatorul are bine definite atat clasa de produse (servicii), cat i criteriile de alegere,
el traie te un anume grad de ambiguitate i nu se poate hotari ce produs sa cumpere. In
asemenea situatii, consumatorul fie a teapta informatii suplimentare, fie a teapta situatii
diferite, deoarece in momentul de referinta acesta face o evaluare relativa a
alternativelor.
Comportamentul in care se cere rezolvarea completa a problemei alegerii apare
atunci cand consumatorul nu are o atitudine formata, deoarece el nu are definite nici
clasa de produse i marci, nici criteriile de alegere. Ca atare, consumatorul are nevoie de
informatii pentru a- i forma o atitudine, practic parcurge toate fazele de luare a deciziei
de cumparare.
Modelul Howard - Steth contine patru blocuri de variabile
3
, astfel: variabile din
blocul intrari, variabile endogene (perceptuale i ale invatarii), variabile exogene i
variabile din blocul ie iri a a cum rezulta din Figura nr. 9. 3.




3
Howard, J. A., Steth, J. N. , The theory of buyer behaviour, John Wiley& Sons, Inc. Publishers, New
York, 1969, p. 37-42.


Semnificative:
- calitate
- pret;
'

- diferentieri
' '
- service;
- disponibilitate























a:
'
c.

Simbolice:
- calitate
- pret;
'

- diferentieri
' '
- service;
- disponibilitate.

Sociale:
- familie
- grup de
'

referint
'
- clasa sociala et

Variabile din blocul 101111 I
intdiri
Variabile exogene r---------.J Variabile din blocul
1e m





Intdiri.
Manifestarea
timnlilor Variabile
perceptuale
Variabile endogene




Variabile ale invatarii

c:J


Cautarea
orientata a
inform:: tiilor


f.OIIII


........
.)::.
.)::.





Nesiguranta cu
privire la
Increderea

1011111 1 ,
valoarea
informatiilor

I- - -




_I._
Atitudinea 1011111 1
Cunoa terea
marcii

,-----
r:: storsiunea
ATENTIA
1f formatiilor
in procesul
deciziei
Calitatea
alegerii
Cunoa te-
rea marcii
Atentia




Legenda: 11 Figura nr. 9.3. : Modelul Howard- Steth I
+---fluxul informatiilor
...,. . -Efectul feed-back
145





1. Variabilele din blocul intrari sunt date de stimuli de marketing i din cei
sociali, specifici consumatorului.
Stimulii de marketing se refera la caracteristicile produselor i serviciilor i
vizeaza: calitatea, pretul, elementele (atributele) de diferentiere, service-ul
disponibilitatea lor pe piata.
Ace ti stimuli pot fi receptionati ca marimi semnificative (determinate de
existenta fizica a produselor i serviciilor) sau ca marimi simbolice (determinate de
reprezentari lingvistice, grafice, imagistice etc., rezultate din activitatile promotionale
executate).
Stimulii de natura sociala pornesc de la mediul social in care traie te
consumatorul, tiindu-se faptul ca familia, grupele de referinta ide apartenenta, cultura
i subcultura etc. exercita o importanta influenta asupra procesului de decizie de
cumparare i de consum al consumatorului.
2. Variabilele endogene se gasesc in partea centrala a modelului Howard-Steth.
Acestea sunt constructii ipotetice, care nu sunt direct observabile, dar care sunt absolut
necesare pentru a explica o anumita manifestare comportamentala.
Variabilele endogene sunt formate din doua componente: variabile perceptuale
i variabile ale invatarii.
In randul variabilelor perceptuale sunt incluse: cautarea orientata de informatii,
nesiguranta stimulilor, atentia i distorsiunea perceptuala.
Cautarea orientata de informatii sugereaza faptul ca in baza situatiilor de
trebuinte nesatisfiicute, consumatorul cauta el, in mod activ, informatii in legatura cu
produsele i serviciile necesare, in loc de a le primi in mod pasiv.
Nesiguranta (ambiguitatea) cu privire la valoarea informatiilor face referire la
valoarea informatiei pentru consumator, care fie are incertitudini in legatura cu
continutul acestuia, fie constata lipsa unor informatii care sa-l ajute in luarea deciziei.
Atentia, in acest bloc, exprima deschiderea sau inchiderea receptorilor senzoriali
care controleaza primirea informatiilor. In acest moment, consumatorul fie se
concentreaza de la inceput pe anumite informatii, fie ca- i restrange aria atentiei de lao
multime de informatii catre numai o parte, ce-i treze te interes.
Distorsiunea perceptuala a informatiilor reflecta schimbarile ce survin in
procesul mental cu privire la informatiile receptionate i reprezinta procesul de filtrare a
informatiilor. Din acest moment, daca informatiile corespund, inainteaza in celelalte
faze ale procesului decizional, daca nu corespund, consumatorul poate actiona in doua
moduri: fie i i concentreaza atentia pe alte informatii deja cunoscute, fie cauta alte
influente, activand blocul cautare orientata de informatii.
Variabilele invatarii contribuie la formarea euristica in mintea cumparatorului a
conceptelor de baza legate de produs sau serviciu, constand in: motive, cunoa terea
marcilor, criterii de alegere, atitudine, intentie, incredere (confidenta) i satisfactie.
Motivele reprezinta scopurile con tientizate i justificate spre care tinde
consumatorul. Ele deriva din nevoi, cerinte sau dorinte, fie de natura psihica, fie de
natura biogenica, referitoare la un produs sau serviciu.
146




Cunoa terea marcilor, in acest bloc, se refera la con tientizarea existentei i
cunoa terea caracteristicilor acelor marci care formeaza un anumit set de variante de
alegere.
Criteriile alegerii exprima structura motivelor consumatorului de a cumpara un
anumit produs sau servicii, rezultate din propria experienta sau din compararea
informatiilor venite din mediul inconjurator (de marketing sau social).
Atitudinea, la acest nivel, exprima preferinta de a cumpara o anumita marca din
setul alternativ de marci ale unui produs sau serviciu.
In functie de gradul sau de cunoa tere i de criteriile de alegere, consumatorul i i
formeaza o anumita atitudine care, la randul ei, reprezinta un determinant al intentiei de
cumparare. Totodata, atitudinea formata exercita o influenta, prin retroactiune, asupra
cautarii i prelucrarii informatiei.
Intentia exprima conduita consumatorului in legatura cu locul, momentul i
modalitatea de efectuare a cumpararii.
Intentia de cumparare, variabila cea mai apreciata de cumparare, este influentata
de atitudine i de confidenta (incredere), precum i de distorsiunea perceptuala a
stimulilor.
Increderea (confidenta) exprima gradul de certitudine a consumatorului ca marca
aleasa va satisface motivele de cumparare.
Increderea intr-o anumita marca, strans legata de gradul de cunoa tere a marcii,
sta la baza formarii intentiei de cumparare i, totodata, exercita un efect (feed - back)
asupra atentiei consumatorului, generand anumite planuri de cautare de informatii.
Satisfactia reflecta raportul dintre a teptarile consumatorului de la produsul
cumparat i modul in care acestea au fost atinse pe timpul utilizarii (consumului).
3. Variabilele exogene. In modul Howard-Steth, sunt formate din: importanta
cumparaturii pentru consumator, cultura consumatorului, categoria sociala a
cumparatorului i a familiei sale, personalitatea consumatorului, statutul sau social i al
familiei sale, cadrul organizational i social in care traie te consumatorul i familia sa,
presiunea timpului (urgenta cu care trebuie luata decizia de cumparare) etc.
4. Variabilele din blocul ie iri reprezinta manifestarea comportamentului
consumatorului generata de interactiunea variabile intrari - variabile exogene. In
categoria acestor variabile, modelul Howard-Steth cuprinde: cumpararea, atentia,
cre terea marcii, atitudinea i intentia.
Cumpararea este actul eel mai important, el marcand momentul final al
procesului
decizional de cumparare.
Atentia, in acest bloc, exprima raspunsul consumatorului la volumul
informatiilor
percepute, in momentul in care con tientizeaza existenta tuturor conditiilor de
cumparare. Este o atentie cu "produsul in mana", cand totul se poate termina prin
"da","nu" sau se amana.
Cunoa terea marfurilor, in acest moment, exprima luarea in consideratie a
147




declaratiilor verbale ale consumatorului cu privire la diferite marci existente pe piata
pentru un produs sau altul. Cunosdind marcile, la auzul declaratiilor verbale ale
consumatorilor, consumatorul potential tie precis ce are de fiicut.
Atitudinea, in acest bloc, exprima atitudinea verbala a cumparatorului potential
asupra caracteristicilor unui produs sau serviciu apartinand unei anumite marci de a
satisface motivele sale.
Intentia apare prin formularea mentala a dorintei consumatorului de a cumpara
produsul din moment ce exista motivatia necesara.
Toate variabilele din blocul ie iri au corespondente in randul variabilelor
endogene, prin intermediul retroactiunii actului cumpararii.
Este demn de mentionat faptul ca toate variabilele din blocul ie iri pot fi
operationalizate i masurate, ceea ce constituie un merit recunoscut al modelului
Howard-Steth in stapanirea mecanismelor complexe ale comportamentului
consumatorului.
148




CapitolullO. Aspecte generale cu privire Ia studierea
comportamentului consumatorului


10.1. Informatii necesare pentru studierea
comportamentului consumatorului.

Dezvoltarea conceptuaUi a comportamentului consumatorului ca obiect de studiu
al marketingului, detalierea tot mai profunda a procesului dcizional de cumparare i de
consum, sistematizarea aspectelor fundamentale ale comportamentului consumatorului,
adaptarea unor scheme i modele in studierea comportamentului consumatorului au
permis formularea de judecati de valoare cu privire la posibilitatile oferite de tiintele
moderne pentru studierea sa, care deschid noi perspective in abordarea multilaterala a
consumatorului ca element central al proiectarii fluxurilor productive.
In mod evident, in ceea ce prive te comportamentul consumatorului, au devenit
concluzii general acceptabile urmatoarele constatari:
comportamentul consumatorului este perceput ca rezultanta specifica a
unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine,
motivatie i de manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a
grupului in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente in
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la
acestea;
comportamentul consumatorului este o rezultanta a intrebarilor i a
proceselor psihologice care se desfii oara la nivelul fiecarui consumator sau grup de
consumatori, in ceea ce a primit denumirea de ,cutia neagra";
mecanismele i procesele care se desfa oara in ,cutia neagra" de i nu
sunt
direct observabile, ele sunt tot mai mult studiate prin prisma intrarilor i ie irilor,
exisHl.nd o multime de cai de masurare a intrarilor i de cuantificare a ie irilor ca efect al
interactiunilor din cutia neagra, ceea ce constituie o paradigma importanta de sustinere a
predictiei ie irilor;
speciali tii dispun deja de un ansamblu de scheme, metode, tehnici i
modele de cercetare, care includ deja un bogat instrumentar statistico-matematic, cu
privire la cercetarea mutilaterala a comportamentului consumatorului, toate fiind
susceptibile de perfectionari;
cercetarea tot mai accentuata a comportamentului consumatorului a dus
la
apantia de metodologii de culegere, stocare, analizare, interpretare i evaluare a
informatiilor referitoare la comportamentul consumatorului.
Acumularea de informatii privind procesele mecanismele
comportamentale
149




trebuie structurate astfel indit sa poata defini dit mai realist unele variabile, pnn
raspunsurile ce se pot da unor intrebari adresate acestora, astfel:
1. Comportamentul trecut: Ce s-a cumparat? Cat de mult? Cum? Unde?
Cand? In ce situatie? Cine a cumparat? Cine a consumat? Cum au evoluat cumpararile?
2. Comportamentul predictibil (viitor): Ce intentii de cumparare exista? Ce
probabilitate au cumpararile? Ce sortimente sunt preferate? Din ce magazine?
3. Motivatia cumpararii sau necumpararii: De ce se cumpara? Cum se
cumpara? De ce nu se cumpara?
4. Atitudinile consumatorilor: Pentru ce bunuri exista atitudini favorabile?
Cum s-au format? Pentru ce bunuri exista atitudini nefavorabile? Ce le-au determinat?
Ce aspecte modifica atitudinile?
5. Caracterisiticile social-demografice i economice ale consumatorilor:
Care
este distributia dupa sex? Ce grupe de varsta? Care este nivelul de instruire? Care este
ocupatia? Care este statui de munca? Dar eel matrimonial? Ce domiciliu? Ce zona? De
ce venituri se dispune (individual, familie etc.)?
Deoarece nu exista o clasificare normativa a informatiilor legate de
comportamentul consumatorului, practica in domeniu sugereaza a fi oportuna o
clasificare cu caracter operational, in corelatie cu scopul urmarit, de mare ajutor fiind
informatiile de natura aplicativ-experimentala.
Tot mai multi speciali ti grupeaza informatiile luand drept criteriu fundamental
sursa de provenienta, intr-o ierarhizare aratata in Tabelul nr. 10.1.
Criteriu
fundamental
Subcriterii
relevante
Subcriterii simple Detalii
Sursa de
provenienta
A Informatii
de
birou
A1.Dupa purtatorul de
informatii (desck research)
1. Informatii din evidente
statistice.
2. Informatii din evidente
financiar -cantabile.
3. Informatii din evidentele
tehnico-operative.
4. Informatii din studii, situatii,
rapoarte, sinteze etc.
A2. Dupa forma de
expnmare
1. Informatii in expresie fizica
(naturala).
2.Informatii in forma valorica.
3. Informatii in cuvinte.
A3. Dupa gradul de
agregare
1. Informatii la nivel
. .
microeconomic.
2.Informatii la nivel
macroeconomic.
3. Informatii de nivel zonal,
teritorial etc.
150




B. Informatii
de
teren (field
research)
B1. Dupa locul de
culegere.
1. Informatii obtinute la sediul
populatiei.
2. Informatii obtinute la sediul
agentului economic.
3. Informatii obtinute in
magazme
4. Informatii obtinute la
Hl.rguri, expozitii etc.
B2. Dupa perioada de timp
la care se repeta
1. Informatii permanente.
2.Informatii periodice.
3. Informatii ad-hoc.
B3. Dupa unitatea de
observare
Informatii care se refera la
persoana, familie,
intreprindere, institutie etc.
B4. Dupa procedeul de
colectare
Informatii obtinute prin
interviu, po ta, telefon, sondaje
etc.
B5. Dupa colectivele de la
care se culeg
Informatii obtinute prin sondaj
statistic, cercetare exhaustiva
etc.
B6. Dupa forma de
expnmare
Idem A.2.
B7. Dupa nivelul de
structurare i agregare
Idem A.3.

Tabelul nr. 10.1: Variabile ale comportamentului consumatorului dupa sursa de
provenienta a informatiilor

10.2. Modalitati de abordare a studierii comportamentului
consumatorului


Tot mai multi speciali ti sustin ca abordarea comportamentului consumatorului
se poate executa prin doua modalitati: studierea indirecta a comportamentului
consumatorului, efortul de cercetare fiind concentrat pe informatiile de birou, i
studierea directa a comportamentului consumatorului, efortul de cercetare
fundamenHl.ndu-se pe informatiile de teren.
In legatura cu aceasta problematica, se considera ca exista aspecte ale studierii
comportamentului consumatorului care pot fi cunoscute sau rezolvate in totalitate: fie
prin aplicarea in exclusivitate a unor metode indirecte, fie prin aplicarea numai a unor
metode directe, fie prin combinarea aplicarii ambelor metode.
151




In mod evident, fiecare dintre cele doua modalitati de abordare a studiului
comportamentului consumatorului prezinta particularitati de aplicare, se deosebesc de la
caz la caz prin avantaje i dezavantaje, ceea ce implica luarea deciziei de aplicare in
corelatie directa cu scopurile specifice urmarite.
Despre studierea (cercetarea) indirecta, pe baza informatiilor de birou, a
comportamentului consumatorului, s-a ajuns la concluzia ca aceasta este relativ u or de
realizat, are un mare grad de operativitate, nu necesita personal strict specializat, este
sustinuta, de regula, de costuri relativ scazute, comparativ cu cercetarea directa, dar are
un caracter descriptiv, este o cercetare post-facto, nu acopera integral aria problematica
a mecanismelor i proceselor comportamentale, exprima anumite niveluri medii ale
proceselor comportamentale, bazandu-se pe situatii trecute, prezinta limite insuficiente
atunci cand se modifica actiunile anumitor factori etc.
Pentru cunoa terea tendintelor comportamentale i pentru stabilirea de predictii
privind modificarea diferitelor procese comportamentale, metodele indirecte de
cercetare se dovedesc utile prin folosirea seriilor cronologice sau de timp, in conditii de
comparare a indicatorilor i variabilelor de referinta.
Spre deosebire de studierea indirecta, studierea directa (bazata pe informatii de
teren) se distinge prin urmatoarele particularitati mai importante,
1
astfel:
se bazeaza preponderent pe culegerea de informatii direct de la
consumatori, de regula prin intermediul sondajelor statistice;
necesita rezolvarea adecvata a unor importante aspecte metodologice i
organizatorice pentru fiecare cercetare in parte;
in cea mai mare parte, necesita folosirea unui personal de specilitate, cu
grad inalt de calificare, uneori chiar superspecializat;
de cele mai multe ori necesita aplicarea de metode i tehnici specifice,
atat
pentru culegerea, cat i pentru analiza informatiilor;
permite abordarea tuturor proceselor comportamentale, de multe ori fiind
singura modalitate de studiu;
de regula, antreneaza costuri relativ ridicate.
Cercetarea directa a cunoscut doua directii principale de dezvoltare, astfel:
cercetarea directa in sectiune transversala (cross-section), care realizeaza
un studiu aprofundat al comportamentului consumatorului intr-un anumit moment sau
pentru o anumita perioada de timp. In acest fel se obtin ,fotografii" veridice ale
formelor de manifestare a consumatorilor care, nu de putine ori, sunt insuficiente pentru
scopurile i obiectivele urmarite;
cercetarea directa de tip longitudinal, la care se ata eaza cercetarile
experimentale i quasi experimentale; in acest mod, comportamentul consumatorului
este studiat ca un proces, nu ca un act izolat, filmul produs de aceste abordari fiind mult
mai relevant decat ceea ce se obtine prin cercetarile in sectiune transversala.



1
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 253- 254.
152




Intre cele doua tipuri de cercetare directa nu exista diferente metodologice
esentiale, diferentele perceptibile aparand din felul analizei, interpretarii i valorificarii
informatiilor.
In cazul cercetarii directe, prin utilizarea celor doua tipuri de cercetari directe se
obtin rezultate mult mai bine fundamentate, mai ales in ceea ce prive te deciziile de
marketing.

10.3. Situatii operationale ale studierii comportamentului
consumatorului.

Situatiile operationale ale studierii comportamentului consumatorului pun in
evidenta echipa de cercetare, care se poate gasi:
1. In situatia in care nu exista informatii sau se cunosc prea putine
informatii
in legatura cu procesele elementare ale comportamentului consumatorului. In general, o
asemenea situatie este rara, deoarece s-au acumulat o multime de informatii cu privire la
toate procesele elementare ale comportamentului consumatorului.
Totu i, se accepta ca cercetatorul sa se gaseasca intr-o asemenea situatie cand
consumatorul este supus actiunii unor stimuli cu mare grad de noutate, cand se impun
studii pentru cunoa terea unor aspecte comportamentale in legatura expresa cu cazul
particular, recomandandu-se: interviul in profunzime, analiza de continut, analiza
semantica, discutiile de grup (focus grup) etc.
2. In situatia in care se cunosc unele aspecte comportamentale, dar se
1mpun
studii de adancire a problematicii i de explicare aprofundata. De exemplu, se cunosc
unele elemente ale comportamentului efectiv, dar se impun aprofundari pentru a se
explica motivele i atitudinile comportamentale. Daca un produs este respins intr-o
zona, trebuie sa se descopere motivatia respingerii, apelandu-se la: teste proiective,
analiza scalara, analiza discriminata, analiza topologica i segmentarea proceselor
markoviene etc.
3. In situatia in care, pe langa evaluarea ca atare a comportamentului
consumatorului, sunt necesare teste extensive de piata, pentru colectivitati mari de
consumatori, apelandu-se, dupa caz, la: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice,
coeficientii de elasticitate, analiza factorilor, analiza corelatiei i a regresiei, modele
statistico-matematice de previziune, analiza statistica de tip comparativ etc.
In contextul presupus de cele trei situatii prezentate, sunt utile tratarile
secventiale aratate, dar rezultate cat mai relevante se obtin prin abordari integratoare,
sistemice.
153




Capitolulll. Aspecte ale studierii comportamentului
consumatorului

11.1. Delimitari conceptuale.

Cercetarea calitativa este un grup special de cercetare de marketing, cu scop de
explorare sau diagnosticare, care implica un numar relativ mic de consumatori, ce pot fi
ale i indit sa reprezinte diferite categorii de oameni din profil teritorial sau profesional.
Ea se poate focaliza fie asupra unor aspecte comportamentale pentru care nu se
pot intreprinde studii specifice de marketing sau de piata, fie asupra unui numar de
oameni, un e antion reprezentativ pentru populatii mai mari, concluziile rezultate
ata andu-se acestora din urma. Aceste studii sunt din ce in ce mai acceptate deoarece,
prin aplicarea de studii statistice asupra informatiilor de tip calitativ, se poate determina
cu exactitate rezonabila previziunea urmarita, care poate fi foarte apropiata de cea
reprezentativa, rezultata prin cercetari cantitative.
Intre cercetarea motivationala i cercetarea calitativa nu se poate pune semnul
egalitatii deoarece spectrul de utilizare a metodelor i tehnicilor calitative este mult mai
larg decat eel cerut de motivatie. Desigur, motivele sunt cercetate prin metode i tehnici
calitative, dar cercetarea calitativa nu se reduce numai la atat.
Motivul este un concept multidimensional. Motivele justifica de ce i cum
anume se produc diferite fenomene i procese care marcheaza comportamentul
consumatorului. Cercetarile au concluzionat ca fiecare om se exprima printr-o multime
de motive, dar motivele unui consumator nu sunt absolut identice cu ale altcuiva.
Totodata, cercetatorii sutin ca multe persoane au indeajuns de multe
caracteristici comune, pentru a se putea constitui grupuri de diferite dimensiuni, in
randul carora se includ i motivele, ceea ce justifica eforturile ce se fac pentru
identificarea motivelor.
Primele teorii in legatura cu motivatia au apartinut psihologiei sau au fost de tip
determinism fizico-psihic, vizand setea, foamea, nevoia de afectiune, de sex etc.
Motivatia unor asemena nevoi poate fi universala, dar fiecare consumator are un anume
tip de motivatii in fata acestui gen de trebuinte.
De aceea, cercetarile ulterioare au incercat sa explice diferentele
comportamentale ale consumatorilor i prin alte genuri de motivatii, in randul carora s-
au constituit ase clase mari de motive sau determinari,
1
astfel:
a) motivul afilierii: dorinta de a fi asociat cu sau in prezenta altor persoane;
b) motivul achizitiei: dorinta de a avea sau de a acumula lucruri materiale;
c) motivul prestigiului: dorinta de a fi privit drept cineva de catre ceilalti;
d) motivul puterii: dorinta de a controla sau influenta alte persoane;
e) motivul altruismului: dorinta de a-i asigura pe ceilalti;



1
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 212.
154




f) motivul curiozitatii: dorinta de a investiga i explora mediul in care traie te
persoana in cauza.
Se afirma ca motivele justifica de ce oamenii se comporta intr-un anumit fel, dar
acestea nu sunt cunoscute simplist, doarece comportamentul uman nu se explica printr-
un motiv, ci printr-un ansamblu motivational intr-un context motivational. Din aceasta
cauza, este necesar sa se cunoasca motivele comportamentului uman in functie de un
numar de variabile, dintre care unele definesc tocmai motivul. Variabilele demografice,
variabilele comportamentale (mare, mediu, mic etc.), variabilele de atitudine, variabilele
de personalitate, variabilele situationale (publicitatea, piata, magazinul etc.), in
interactiune, fac din consumator o functie a persoanei i a mediului.
In contextul cercetarii de marketing, motivatiile sunt importante, dar numai
impreuna cu alte categorii de informatii relevante,
2
care se pot grupa astfel: cerinte
relativ specifice, care reflecta importanta data de consumatori diferitelor atribute ale
bunurilor, i motive i atitudini mai generale care sunt foarte apropiate de contextul
produsului sau serviciului, ca: traditionalismul in consum, directia de evolutie a
economiei, experienta consumatorilor, con tiinta starii proprii de sanatate etc.
Pentru rezolvarea unor probleme care nu necesita studii cantitative se apeleaza la
cercetari calitative, speciali tii identifidl.nd zece aspecte generale, care reclama
utilizarea de tehnici ale cercetarii calitative,
3
astfel:
1. Obtinerea de informatii relevante atunci dl.nd nu se tie nimic sau se tie
foarte putin despre un anumit produs sau serviciu. Situatia este frecventa in cazul
produselor noi sau in cazul patrunderii de produse pe piete noi.
2. Explorarea i identificarea conceptelor de produse sau servicii prin testarea
acceptabilitatii sau respingerii de catre consumatori a unor proprietati corporale sau
acorporale ale acestora.
3. Identificarea unor modele de comportament sau de consum, a unor atitudini,
motivatii specifice etc. Este vorba de modele relevante, care sunt caracteristice unor
categorii bine definite de consumatori.
4. Stabilirea ordinii de importanta pentru consumatori a diferitelor variabile
comportamentale sau din dl.mpul psiho-social, cum sunt opiniile i convingerile
consumatorilor, sistemullor de valori etc.
5. Definirea mai profunda a problematicii care intereseaza i formularea unor
ipoteze de lucru pentru investigatii ulterioare, inclusiv in perspectiva cuantificarii
anumitor caracteristici i variabile care urmeaza a fi operationalizate.
6. Realizarea unui proces preliminar de reducere a numarului de variabile
ata ate
problemei studiate, prin relevarea celor mai semnificative pentru scopul urmarit.
7. Obtinerea de informatii detaliate necesare studiilor de analiza multivariata a
unor opinii, convingeri, atitudini, motive etc.
8. Realizarea operativa a unor investigatii post-cercetare pentru explicarea sau


2
Cf. Lunn, J. A., Recent developments in market segmentation, ESOMAR, 1969, p. 72.
3
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportarnentul consumatorului, op. cit., p. 213.
155




amplificarea cunoa terii unor aspecte cercetate, fiira a se recurge la repetarea unor studii
ample i costisitoare.
9. Testarea chestionarelor ce urmeaza a fi folosite in cercetari de tip cantitativ,
respectiv a cuvintelor utilizate, precum i a gradului de reprezentativitate.
10. In cazurile in care aplicarea de tehnici cantitative ar afecta personalitatea
consumatorilor, prin recurgerea la instrumentare de tip proiectiv, care fac parte din
arsenalul cercetarii calitative.
Dezavantajele cercetarii calitative tin de subiectivitatea sa intrinseca, doua studii
calitative succesive foarte rar dau acelea i rezultate. De aceea, se impune o anumita
precautie in elaborarea studiilor i in definirea rezultatului cheie.

11. 2. Conditionari fundamentale ale cercetarii calitative.

In randul conditionarilor fundamentale se regasesc cateva aspecte ce se parcurg
in cadrul cercetarii motivationale, cele mai importante se considera a fi: instrumentele
fundamentale ale cercetarii calitative, selectia i instruirea personalului (operatori i
moderatori), folosirea mijloacelor tehnice, analiza i interpretarea informatiilor,
interpretarea psihologica, analiza interactiunilor formalizate de informatiile calitative,
analiza alegerii tehnicilor i responsabilitatilor etc.
a) Instrumente fundamentale ale cercetarii calitative. In randul acestora sunt deja
consacrate chestionarul de selectie i ghidul de conversatie.
4

I. Chestionarul de selectie are menirea de a desemna subiectii ce participa la
cercetarile de tip calitativ, in stransa relatie cu scopul i obiectivele urmarite. Acestea
sunt vitale pentru reu ita actiunii, deoarece orice ambiguitate in stabilirea obiectivelor
poate genera alterarea concluziilor, iar scopurile nu trebuie sa se confunde cu efectele
unor fenomene ale pietei.
Principalele caracteristici ale chestionarului de selectie constau in:
- Elimina subiectii care nu pot participa la chestionar. In randul acestora se
regasesc: persoanele ce lucreaza in domenii care pot influenta opiniile Gurnalistica,
marketing etc.), cele ce lucreaza in producerea i comercializarea produselor in cauza,
cele care au participat la studii calitative in ultimele douasprezece luni, precum i cele
care au mai participat la studii pe aceea i tema, indiferent cand s-a intamplat aceasta
actiune.
- Stabile te criteriile ce trebuie indeplinite de participanti. Dupa caz, ace tia pot
fi: consumatori sau utilizatori ai anumitor marci; persoane care au auzit sau nu de
anumite marci; speciali ti din diferite domenii; lideri formatori de opinie publica etc.
- Asigura structurarea participantilor la cercetari calitative
astfel incat sa creeze premisele obtinerii unor rezultate pertinente. In urma acestei
structurari, chestionarul de selectie permite caracterizarea a a-zisei ,imagini interne" -
respectiv imaginea asociata consumatorilor unei marci ce prezinta interes pentru scopul
i obiectivele cercetarii - i a ,imaginii externe" - respectiv imaginea asociata

4
Ibidem, p. 231 - 234.
156




consumatorilor ce utilizeaza marci concurente i a non-consumatorilor marcii de interes
pentru scopul cercetarii.
- Selectioneaza tipurile de intrebari ce vor fi adresate subiectilor participanti la
cercetarile de tip calitativ. Dupa caz, intrebarile pot fi de genul: intrebari factuale- care
se refera la aspecte punctuale, cum sunt: data procurarii unui bun de folosinta
indelungata; cantitati de alimente cumparate etc. Pentru reducerea nesinceritatii este
necesar sa se introduca intrebari complementare de clarificare; intrebari de cuno tinte -
care se refera la gradul de cunoa tere a unor stimuli de marketing (marci, preturi, canale
de distributie, mesaje promotionale etc.). i aceste intrebari pot necesita unele intrebari
de clarificare; intrebari de opinie - care se refera la cele mai diferite aspecte ale pietei i
ale consumatorului. Aceste intrebari capata ca raspunsuri opinii personale, ceea ce nu
mai necesita intrebari de corectare; intrebari de identificare - se refera la unele date
personale ale consumatorilor ca: varsta, sexul, ocupatia, nivelul veniturilor, statutul de
munca etc.
- Asigura camuflarea (ascunderea) continutului setului de intrebari pentru
personalul tinta. Aceasta precautie este necesara, deoarece intre momentul recrutarii i
eel al desfii urarii actiunii exista o anumita perioada de timp, in care subiectii pot cauta
informatii perturbatoare.
- Clasifica modalitatile de administrare a chestionarului de selectie, din care
trebuie sa rezulte: calitatile operatorilor (instruire, capacitate de comunicare etc.); ce se
spune subiectilor; durata actiunii; modul de recompensare a participantilor; criteriile de
pastrare a confidentei, atat a clientului care a comandat studiul calitativ, cat i a
subiectilor participanti la cercetare etc.
II. Ghidul de conversatie are menirea de a dirija discutiile subiectilor, al caror
mod de desfii urare trebuie sa permita atingerea scopului spre care tinde cercetarea
calitativa.
Principalele caracterisitici ale ghidului de conversatie:
1. Este rezultatul unei munci laborioase, fundamentate pe o buna cunoa tere a
caracteristicilor pietei, dar i a principalelor aspecte culturale, de comportament, sociale
i politice etc.
2. El este format din mai multe sectiuni, fiecare avand obiective clare. Ordinea
acestora trebuie gandita astfel incat sa se evite distorsiunea opiniilor exprimate de
participanti, urmarindu-se ideile de la generalla particular, de la unele aspecte globale
la cele specifice unui produs sau unei piete etc.
3. Este gandit in stransa dependenta cu tehnica de cercetare calitativa aplicata.
Astfel, unele vor fi obiectivele unui ghid destinat interviului de profunzime i altele
pentru un ghid ce urmare te realizarea unei discutii in grup.
In cadrul ghidului de conversatie pot fi incluse teme ce pot urmari: evaluarea
capacitatii subiectilor de a face judecati de valoare privitoare la unele caracterisitici ale
pietei; descrierea aspectelor fundamentale ale pietei unui produs, dupa o schema de tipul
puncte forte/puncte slabe; evaluarea, prin exercitii adecvate, perceptiei pietei
produsului, caracteristicilor asociate unei marci, perceptiei asteptarilor consumatorilor
in privinta unor produse sau marci; perceptia diferentelor dintre a teptarile
157




consumatorilor i atributele produselor (serviciilor); a stimulilor de marketing asociati
bunurilor cercetate etc.
Totodata, ghidul de conversatie poate cuprinde teste de consum sau de utilizare,
de tipul accesibilitatii, pentru fundamentarea unor decizii de aducere pe piata a unor
produse, sau teste de simulare a cumpararii de produse sau servicii, desfii urate pe baza
schimbarii unor caracteristici, sum sunt pretul, gramajul individual, eticheta, canalul de
distributie etc.
Administrarea ghidurilor de conversatie este incredintata operatorilor de
interviuri cu specializare inalta, iar persoanele supuse testarii trebuie sa nu se confrunte
cu nici un fel de convingeri, ele puHl.nd sa se retraga din cercetare oridl.nd doresc.

11.3. Dificultati ale situatiilor de interviu.

Pe masura dezvoltarii practicilor de cercetare calitativa, s-au constatat
numeroase dificultati in domeniul interviurilor. Astfel, Peter Sampson
5
, un cunoscut
deschizator de drumuri in domeniu, a observat ca dificultatile ce pot fi intalnite in
situatiile de interviu sunt generate, de regula, de calitatea comunicarii dintre respondent
i operatorul de interviu. In randul acestor bariere de comunicare se structureaza bariere
psihologice (date de factori de memorie, factori emotionali etc.), bariere de limbaj i
bariere sociale.
Pentru depa irea unor astfel de dificultati este indicat sa se recurga la aplicarea
de tehnici proiective, prin care subiectii sunt sco i din campul cercetarii, fiira a le fi
afectata personalitatea i fiira sa fie pu i in situatia sa faca exercitii sau judecati de
valoare cu care nu sunt familiarizati.
Un alt cercetator al dom niului, Oppenheim A M.
6
a sustinut ca tehnicile
proiective, care permit proiectarea comportamentului real, ata at unor alte situatii sau
persoane, pot fi utilizate cu succes pentru depa irea dificultatilor de situatie din interviu,
de genul:
a) Bariere ale gradului de con tientizare: ce apar atunci cand oamenii nu
realizeaza cu exactitate propriile atitudini i motive.
b) Bariere ale traditionalitatii: ce apar in cazurile in care subiectii tree la
generalizari avand ca singura justificare faptele proprii.
c) Bariere ale inadmisibilului i propriei incriminari: apar cand persoanele nu
inclina sa admita anumite lucruri intr-o situatie de interviu conventional.
d) Bariere de politete: ce apar cand intervievatii nu sunt inclinati sa fie critici,
deoarece, fiind excesiv politico i, i i conserva acest comportament i fata de operatorul
de interviu sau fata de moderator.




5
Sampson, P., An examination of exploratory research techniques, ESOMAR, Congress, 1969, p. 12-
17.
6
Oppenheim AM., Questionnaise design and attitude de measurement, Heineman, London, 1966,
p. 83-88.
158




Tehnicile proiective utilizeaza stimuli obiectivi sau situatii vagi, ambigue i
nestructurate, prin care se obtin informatii exacte fiira ca persoana respectiva sa fie
implicata in mod evident, toate punctele de vedere personale fiind proiectate la adresa
altor persoane sau situatii.
In practica cercetarii de tip calitativ se pot utiliza tehnici de genuf:
1. Testul completarii de fraze: dl.nd respondentii sunt pu i sa completeze fraze
de genul ,femeile care folosesc detergentul ........... sunt ............" etc.
2. Testul asocierii de cuvinte: asocieri libere de cuvinte cu o tema data, de tipul
,Cand eu spun Gillette ce va vine in minte" etc.
3. Situatii fantastice: respondentii sunt pu i in situatia sa- i imagineze ca sunt
un
produs sau serviciu i sunt rugati sa descrie ce simt in aceasta postura.
4. Completarea de caricaturi sau de desene animate: se prezinta doi sau mai
multi oameni in conversatie, dar numai unul are textul scris, iar persoanei intervievate i
se cere sa completeze ceea ce crede ca lipse te.
5. Desenarea unor imagini: se cere subiectului sa deseneze o imagine despre
ceva anume. Daca acel ceva este cunoscut i-i produce placere, imaginea va fi placuta.
Daca lucrul (serviciul) nu-i este cunoscut sau nu-i produce placere, imaginea este urata.
6. Interpretarea unei imagini: se prezinta respondentilor o imagine, un desen
etc., cu ambiguitati, i li se cere sa o descrie.
7. Testul Martianului: se bazeaza pe stimularea imaginatiei respondentilor
dupa
formula: un martian aterizeaza pe pamant, despre care nu tie nimic, dar dore te sa
cumpere un produs etc. respondentii sunt rugati sa indrume pe Martian.
8. Testul Magicianului: de asemenea, se bazeaza pe stimularea imaginatiei
consumatorilor. Ca atare se roaga respondentii sa-i ceara magicianului sa faca ceva
pentru ca produsul (marca) etc. sa devina a a cum i-ar dori ei.
9. Testul rolului repetitiei (testul Abelson): pentru a afla fidelitatea fata de
unele
produse, in limita unei anume sume de bani, respondentii sunt pu i sa faca vanzari
simultane.
10. Testullimitelor de cumparaturi: de regula, se prezinta subiectilor trei liste de
cumparaturi; respondentii sunt solicitati sa descrie persoana care a fiicut cumparaturi din
fiecare lista: sex, varsta, statut social etc. Pe baza descrierilor se pun in evidenta
perceptiile diferentelor dintre produse sau marci.
In situatiile legate de studii calitative de nivel international, pe langa depa irea
dificultatilor deja prezentate, este necesar:
1. Sa se surmonteze problemele de ordin comunicational, care tin fie de
diferentele de dotare tehnica de lao zona la alta (telefon, fax, po ta electronica, curierat
expres etc.), fie de diferentele de fus orar.
2. Sa se asigure o unitate metodologica a proiectului. Pentru acesta, se


7
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 235- 236.
15




actioneaza in doua directii, astfel:
a) Asigurarea cadrului unitar al intelegerii, in acela i sens i spmt, a
instrumentelor de cercetare (chestionare, liste, instructiuni, ghiduri de conversatie etc.).
In acest sens, responsabilii de program parcurg urmatoarele patru etape de lucru:
1. Responsabilul general de proiect trimite toate materialele in limba de lucru
(de regula limba engleza) in toate tarile, la responsabilii de proiect locali.
2. Firma specializata din fiecare tara asigura traducerea in limba locala a
materialelor i trimit traducerile in limba locala la responsabilul general de proiect.
3. Responsabilul general de proiect, intr-o viziune proprie, prin alti speciali ti,
asigura traducerea materialului din limba locala in limba de lucru.
4. Responsabilul general analizeaza in detaliu concordanta dintre textul initial in
limba de lucru i textul in limba de lucru obtinut pe baza versiunii de limba locala. Daca
sensul celor doua versiuni in limba de lucru este identic se continua cercetarea. Daca nu,
se reia intreaga operatiune.
b) Sa se asigure o uniformizare metodologica in alcatuirea e antioanelor de
consumatori utilizati in cercetare, deoarece exista mari diferente de la o tara la alta.
c) Sa se rezolve problematica practica de efectuare a cercetarii calitative,
tiindu-se faptul ca, spre exemplu, in unele tari arabe pot face interviuri in locuintele
consumatorilor numai operatorii cunoscuti familiilor, in timp ce in unele zone urbane
pot sa apara situatii legate de siguranta operatorilor etc.
d) Sa se stabileasca prelucrarea uniforma i unitara a informatiilor locale, dupa
acelea i programe.

11.4. Selectia i instruirea operatorilor i moderatorilor.

Interviurile individuale de tip calitativ sunt dependente de selectia i pregatirea
operatorilor, precum i a moderatorilor discutiilor de grup.
De regula, pentru actiunile de studiere calitativa a comportamentului
consumatorului se aleg persoane cu diverse niveluri de pregatire, de calificare i
experienta, care trebuie sa se caracterizeze prin:
8
capacitate de relaxare in situatiile de
interviu, maniera prieteneasca, capacitate de a insufla incredere oamenilor cu care
discuta, iubitori de oameni i interesati de problemele acestora, sa aiba vederi largi i
minte deschisa etc.
In afara capacitatilor personale aratate, operatorii i moderatorii care vor lucra in
cercetarea calitativa trebuie sa parcurga doua momente de instruire: o instruire cu
caracter general, prin care se evidentiaza sarcinile i abilitatile generale necesare
acestora, i o instruire specifica, cu referire la particularitatile fiecarui proiect de
cercetare in parte.
0 atentie deosebita se acorda instruirii personalului chemat sa asigure selectarea
consumatorilor ce vor fi inclusi in programul de cercetare calitativa, instruirea acestora
fiind un proces de durata i extrem de complex.

8
cf. Berent, P. H., The depth interview, Journal of advertising research, cp. 6, p. 48, 1962.
16






11.5. Utilizarea mijloacelor audio i video in cercetarea calitativa.

La inceputul acestui gen de cerceHiri, s-a manifestat un dezacord puternic in
legatura cu utilizarea casetelor pentru interviurile individuale, dar chiar i pentru
discutiile in grup.
Acum exista o larga deschidere pentru folosirea mijloacelor tehnice audio i
video, dar speciali tii le asociaza unele dezavantaje, care nu trebuie ignorate, ca:
posibilitatea ca subiectul sa devina inhibat i intimidat; posibilitatea ca subiectul sa
devina foarte interesat de mijlocul tehnic utilizat; posibilitatea perturbarii activitatii
datorita parametrilor tehnici ai mijlocului utilizat; uneori transcrierea imaginilor video i
audio este dificila i costisitoare etc.
Aceste deficiente sunt depa ite de avantajele ce decurg din utilizarea acestor
mijloace. Astfel, se considera ca un procent foarte mic de respondenti sunt afectati
major de caracteristicile tehnicii utilizate, aproape toate persoanele se obi nuiesc repede
cu acestea, mai ales dl.nd interviurile se realizeaza in medii lini tite.
S-a ajuns la concluzia ca, in cazul interviurilor individuale de profunzime este
mai eficient sa se obtina 2000-3000 de cuvinte redactate, transcrie, copiate dupa
reportofon, incluzand cele mai interesante comentarii cuvant cu cuvant, decat sa se
procedeze la inregistrarea acestora prin scriere pe hartie. Ca atare, tot mai multi
cercetatori sustin
9
folosirea reportofonului, deoarece determina foarte rar nemultumiri
i, pe ansamblu, nu pare a reduce acuratetea interviurilor.
Foarte utile pentru cercetarile calitative au devenit mijloacele video, care permit
cercetatorilor sa priveasca grupuri sau indivizi, in legatura cu care pot fundamenta
rationamente de valoare, studiind: mimica, glasul, mi carile, raspunsurile verbale etc.



11.6. Analiza i interpretarea informatiilor cercetarii calitative.

In preajma anilor '50 s-au dezvoltat numeroase cercetari cu privire la analiza de
continut a comunicarii,
10
in legatura cu care se puteau lua in studiu: cuvintele folosite i
frecventa folosirii lor; temele abordate i frecventa lor; caracteristicile de referinta
pentru scopul urmarit; elemente de detaliu abordate; masura pauzelor din discurs i
interpretarea semnificatiei acestora etc.
Introdusa in cercetarea de marketing, analiza de continut a condus la
abstractizarea unor aspecte importante i relevante din interviurile individuale i din
discutiile de grup, fiira a se mai recurge la o tratare cantitativa a acestora.



9
Cf. Belson, W., Tape recording: its effect on accuracy of response in survey interviews, Journal of
marketing research, m. 4, 1967, p. 13-17.
1
Cf. Berelson, B., Content analysis, in Lindzey, G., Ed. HandBook of social psihology, Addison-
Wesley, Cambridge, Mass, 1954, p. 87.
161




Mai recent, cercetatorii care lucreaza la studii de tip calitativ au apelat la
rezultatele semiologiei sau semioticii, care s-a conturat a fi tiinta care studiaza sistemul
de semne din cadrul comunicarii verbale i non-verbale i formuleaza reguli
fundamentale de interpretare a diverselor comunicari.
De aceea, in publicitate, comunicarea are loc atunci dl.nd mesajul publicitatii (un
set de semne codate) este decodificat de primitorii mesajului, respectiv de catre
consumatori. Dar publicitatea nu se refera numai la continutul scris sau vizual, ci i la
relatiile structurale dintre ele i alte elemente ale mesajului. Ca atare, reactiile
consumatorilor se bazeaza, astfel, pe o serie de semnificatii atribuite stimulilor de
marketing.
Daca cercetatorul dore te sa afle care dintre comportamente este relevant pentru
o anumita problema (camp motivational) sau care dintre dimensiunile atitudinii
determina actul cumpararii, atunci interpretarea psihologica a informatiilor calitative
este imperios necesara, mai ales cand cercetatorul trebuie sa gaseasca raspuns la
intrebarea ,De ce consumatorul cumpara o anumita marfii?"
Cercetarea de marketing indreptata spre interpretarea psihologica a devenit din
ce in ce mai laborioasa, deoarece se cauta raspunsuri tot mai aprofundate. Problema
esentiala a interpretarilor psihologice a informatiilor calitative nu se mai reduce la
tehnicile folosite, ci la amploarea care se da acestora, deoarece interpretarile psihologice
trebuie sa produca rezultate care sa poata fi integrate in mod eficace in deciziile de
marketing, altminteri, oricat de interesante ar fi ele, daca nu se materializeaza in decizii
de piata, ele risca sa ramana doar costisitoare exercitii de gandire.
In contextul cercetarii consumatorilor, orice interactiune intre consumator i o
marca poate fi descrisa ca o tranzactie, adica o unitate de comportamente interactive
intre doua parti, fiecare reactionand in concordanta cu una dintre cele trei stari posibile
ale statutului de ego: parinte, adult i copil.
Cele trei stari ale statului de ego apartinand celor doua parti ale tranzactiei intra
in combinatie, tinand seama ca parintele exprima starea de autoritate, manifestata ca
lini te i protejare, intr-un sens pozitiv, i dezaprobare, critica i autoritarism, in sens
negativ, adultul reprezinta starea de obiectivitate i rationalitate ce se reflecta in
termenii unor valori functionale pozitive sau negative ca implicare, iar copilul exprima
starea de instict i emotie, in mod pozitiv - pe baza de caldura, placere i
polisenzualism, i in mod negativ pe baza de frica, ostilitate i rautate.
Analiza tranzactionala nu reprezinta un mod nou de intelegere a
comportamentului consumatorului, ea ofera rationamente asupra modului de alegere a
marfurilor (marcilor) i este foarte folositoare pentru situatiile care anterior s-au dovedit
dificile pentru atingerea unor obiective ale cercetarii calitative.
162





11.7. Aspecte corelative ale alegerii in cercetarea calitativa.

Tehnica de aplicat, numarul de persoane care trebuie intervievat, considerentele
de timp i cost, resursele umane de care se dispune reprezinta aspecte care genereaza
anumite stari conflictuale in ansamblu cercetarii calitative.
Scopul urmarit impune alegerea tehnicii la care se recurge, tiindu-se ca
interviurile individuale de profunzime ofera preponderent posibilitatea evidentierii unor
modele de consum, iar discutiile de grup au menirea sa releve reactiile consumatorilor la
diferiti stimuli de marketing.
La randullor, numarul respondentilor depinde de tehnica aleasa i de segmentul
de consumatori avut in vedere.
Pe ansamblu, pot sa apara situatii privitoare la structura persoanelor care
urmeaza sa fie intervievate in legatura cu care se pot pune urmatoarele intrebari: din ce
clase sociale sa faca parte? Sa faca parte numai dintr-o clasa sociala sau din clase
sociale diferite? Sa fie active sau pasive? Sa fie barbati sau femei?
Costurile actiunii depind de: numarul de persoane recrutate, chetuielile de
transport, cheltuielile de cazare, cheltuielile de rechizite, plata respondentilor, plata
expertilor etc.
In practica cercetarii calitative, s-a sustinut ca rezultatele cele mai bune se obtin
daca se iau in seama urmatoarele zece arii de interes:
11
definirea problemei initiale;
abordarea cercetarii i metodologia; stabilirea criteriilor de selectie a participantilor;
recrutarea efectiva a participantilor; asigurarea unui loc bun de desfii urare; calificarea
i experienta personalului de cercetare; analiza i interpretarea rezultatelor; concluzii i
recomandari; raportul verbal; raportul scris.
Oricat de riguros s-ar organiza cercetarea calitativa, aceasta nu poate fi lipsita de
subiectivism, dar acesta este diminuat daca abordarea se face pe baza unor premise
fundamentale tiintifice.


















11
Market Research Society Qalitative Research Study Grup, Qualitative Research - a summary of the
concepts involved, The market research society, 1978, p. 22- 28.
163




Capitolul12. Tehnici ale cercetarii calitative.

In randul tehnicilor cercetarii calitative se incadreaza: interviul de profunzime
(de tip intensiv), interviul de grup (discutia de grup), interviul semi-structurat, interviul
protocolului de decizie, interviul grilei repertoare (Grila Kelly), mistery shopping etc.
Toate aceste tehnici, la care se adauga multe alte combinatii, se desfii oara cu anumite
particularitati.

12.1. Interviul de profunzime (interviul de tip intensiv).

De regula acest tip de interviu are o durata care nu poate depa i 60 de minute.
Despre el, in mod frecvent, se afirma ca este prea vag denumit, deoarece este folosit
pentru o arie foarte larga de interviuri. Pentru interviurile de 20 - 30 de minute, cu
subiecte limitate, se mai utilizeaza i denumiri de mini interviuri de profunzime.
Literatura de specialitate a consacrat in cadrul interviurilor de profunzime o
gama larga de interviuri, denumite, dupa caz: clinice, libere, concentrate, nedirectionate,
extinse, nestructurate, intensive etc.
Interviul de profunzime de tip clinic se construie te pe latura psiho-terapeutica,
necesitand mai mult de o singura edinta. Se apreciaza ca aplicarea acestui interviu in
marketing este dificila, deoarece necesita utilizarea unui personal mult mai specializat
decat in cazurile in care se apeleaza la operatori standard pentru astfel de interviuri.
Interviurile nedirectionate lasa la latitudinea respondentului sa raspunda in
modul in care dore te la intrebari, in timpul stabilit, de i operatorii detin initiativa in
ceea ce prive te cursul interviului.
Interviurl semi-structurat (concentrat) are specific faptul ca respondentul
raspunde liber, operatorul exercita un control mai strans al interviului pentru a obtine
informatii cat mai multe. In asemenea cazuri, operatorul are stabilite intrebarile la care
cere raspunsuri i urmare te ca respondentul sa acopere toata aria problematica de
interes pentru studiul in cauza.

12.2. Discutia de grup.

Dupa cum rezulta din denumire, discutia de grup cuprinde un anumit numar de
respondenti, uniti intr-un grup, sub conducerea unui moderator sau responsabil de grup.
Numarul participantilor variaza in functie de caracteristicile participantilor, temei
supuse discutiei i specializarii (preferintelor) moderatorului. Astfel, in cazul unor
speciali ti, numarul ideal al grupului poate fi de 5-6 persoane, in cazul unor consumatori
obi nuiti numarul acestuia poate fi de 7-8 persoane, iar in cazul unor grupuri eterogene
numarul acestuia poate fide 9-12 persoane.
0 atentie deosebita trebuie acordata masurilor organizatorice vizand sala de
lucru, dotarea acestuia, gradul de confort etc.
164




Dadi in cazul interviului de profunzime se consolideaza o relatie operator-
respondent, in cazul discutiei de grup, moderatorul trebuie sa faca in a a fel indit sa
interactioneze grupul, fiecare participant fiind incurajat sa- i exprime punctul sau de
vedere i sa reactioneze la opiniile celorlalti participanti la discutia de grup.
De asemenea, moderatorul, in mod discret, urmare te cursul discutiilor i evitarea unor
devieri de la acesta.
In legatura cu discutiile de grup, unii speciali ti
1
au identificat cinci
caracterisitici principale ale unei astfel de discutii:
1. Interactiunea dintre membri grupului stimuleaza aparitia de idei noi cu
pnv1re
la subiectul in discutie, care nu pot sa apara in nici o alta situatie de interviu. Reactia
fiecarui membru al grupului la ceea ce spun alti participanti este acreditata de teoria
convorbirii ca fiind principala trasatura a acestei tehnici calitative.
2. Reactiile grupului ofera oportunitatea de a observa in mod direct procesele
ce
au loc in acel grup, respectiv modalitatile de perceptie a unor stimuli.
3. Grupul ofera unele idei cu privire la dinamica atitudinilor i opiniilor
participantilor i, implicit, a categoriilor de consumatori carora ace tia le apartin.
4. Discutiile de grup provoaca intotdeauna o spontaneitate sporita i o
sinceritate, care, de i pot aparea i in cazul unui interviu individual, sunt certe in situatia
interviurilor de grup.
5. Intr-un grup provocarile emotionale sunt diferite fata de cazul unui interviu
individual. Participarea emotionala a membrilor grupului nu poate fi asigurata in nici-o
alta situatie de interviu.
In baza discutiilor de grup s-a dezvoltat tehnica brainstorming, care vizeaza
explozia de idei in legatura cu o problema anume. Spre deosebire de discutia de grup
conventionala, in procesul de brainstorming se pot folosi grupuri eterogene. De
asemenea, intr-un asemenea proces, se pot organiza mai multe inHl.lniri, in diferite ocazii
sau periodic.
Participantii pot fi selectionati pentru a realiza o mare creativitate sau o gandire
divergenta.
In ultima perioada, pentru aspecte deosebite, se pot constitui grupuri extinse,
care
pot discuta o anume problema timp de 5-7 ore, urmarindu-se obtinerea de informatii cat
mai complexe.

12.3. Interviul semi-structurat (interviurile scurte).

Aceste tipuri de interviuri - semi-structurate i scurte- urmaresc smulgerea de
informatii esentiale in legatura cu dimensiunile principalelor aspecte comportamentale



1
Cf. Goldman, A. E., The group depth interview, Journal of marketing, 1967, p. 68-69.
165




ale consumatorilor. De regula, aceste interviuri se focalizeaza asupra cunoa terii
importantei acordate de consumatori unor atribute ale produselor i marcilor.
Intelegerea importantei acordate fazelor de luare a deciziei de cumparare
reprezinta aspecte esentiale in cunoa terea atitudinilor consumatorilor, de aceea, prin
aceste interviuri, persoanele intervievate sunt dirijate sa ofere raspunsuri privind aceasta
arie problematica.
lata dl.teva intrebari ce pot fi utilizate in asemenea cazuri:
Cand cumparati produsul. ....?
De ce?
Cand cumparati produsul i sunteti in magazin, ce anume va ajuta sa va
decideti?
Ce luati in considerare atunci cand cumparati produsul?
Cum descrieti unui prieten produsul in cauza?
Ce altceva i-ati mai spune prietenului?
Prin intermediul unor astfel de interviuri, pe baza a ceea ce speciali tii denumesc
,prima idee venita in minte",
2
se urmare te ,smulgerea" de informatii cu referire la
produs, la marca, la atributele dominante ale cumpararii, din care rezulta aspectele
esentiale ale comportamentului de cumparare. Rezultatele sunt apoi incorporate intr-o
lista care contine dimensiunile structurate ale atitudinilor, ce pot fi folosite ulterior in
cercetari de tip calitativ.
0 masura a posibilitatilor practice ale acestui tip de interviuri rezulta din
urmatoarea schema organizatorica: daca se iau in considerare 6 produse i 50 de
respondenti, fiecare respondent fiind solicitat sa raspunda numai pentru 3 produse,
rezulta 25 de observatii pentru fiecare produs cuprins in studiu.

12.4. Interviul protocolului de decizie.

Pe masura consolidarii cercetarilor de marketing, s-au dezvoltat i studiile
privind comportamentul de cumparare al consumatorului. La inceput, fazele procesului
decizional erau cunoscute prin interviuri post-factum, care se desfii urau la mult timp
dupa momentul cumpararii.
Dar reconstiuirea momentului cumpararii i ineficienta proceselor decizionale
determina pierderea inerenta de informatii semnificative. De aceea, s-a sugerae o
abordare mai realista a acestui tip de interviuri, prin realizarea lor chiar in momentul
deciziei cumpararii efective, cu scopul de a identifica factorii care au condus la luarea
deciziei, precum i interactiunile dintre acestea.
Interviurile protocolului de decizie a consumatorului s-au impus ca o combinatie
intre observatia directa i interviu, procese ce se desfii oara in magazine, chiar in


2
Cf. Cowling, A B., Use of elicitation technique for producing dimensions of brand choise, Market
Research Society Annual Conference, Proceding, march, 1973, p. 31 - 33.
3
Cf. Palmer, J, Faivre, J.P., The information processing theory of consumer behavior, European
Research, 1, No. 6, November 1973, p. 71 -76.
166




momentul cumpadirii produsului sau marcii. Ca atare, operatorul de interviu observa
mai inHl.i comportamentul cumparatorului (interesul pentru un produs, modul de
cercetare a acestuia, schimbarea unei marci cu alta etc.), dupa care cumparatorul este
rugat sa motiveze cumpararea sau necumpararea produsului.
Raspunsurile primite sunt detaliate prin intrebari suplimentare, astfel indl.t sa se
desprinda motivatia reala care a stat la baza finalizarii procesului decizional de
cumparare. Astfel, se cunosc factorii care au stat la baza cumpararii i conexiunile
dintre ace tia, iar pe baza analizarii informatiilor este posibila construirea unor modele
de decizie a consumatorului ce pot fi ulterior incluse in cercetari calitative.
In mod practic, numarul standard de interviuri ale protocolului de decizie este de
aproximativ 30. Acest numar se considera a fi suficient pentru a se putea obtine acele
informatii strict necesare pentru creionarea procesului decizional de cumparare.
Desigur, analiza propriu-zisa a interviurilor este combinata cu vizionarea
casetelor video i a casetelor audio, iar rapoartele de cercetare completate reprezinta
baza luarii unor decizii de marketing.
In consecinta, pentru realizarea de interviuri ale protocolului de decizie este
necesara folosirea unor operatori experimentati, deoarece ei trebuie sa observe in timp
real diferite reactii ale consumatorilor.

12.5. Interviul grilei repertoar (Grila Kelly).

Acest tip de cercetare calitativa i i are sorgintea in activitatile de cercetare
apartinand lui G. A Kelly.
4

Deoarece modelul cuprinde abordari laborioase, consideram oportun sa
prezentam o aplicatie practica, ce a avut loc in 1998.
5

0 companie puternica, multinationala, producatoare i distribuitoare de bere, a
fost interesata in dezvoltarea unui studu cantitativ pe piata berii din Romania, avand
drept scop folosirea i atitudinea. Ca atare, pentru atingerea acestui scop, s-a considerat
necesar sa se raspunda la urmatoarele intrebari:
1. Care sunt atributele pe baza carora consumatorii percep acest produs specific:
berea?
2. Care este baza motivationala care determina acest proces perceptual?
3. Cat de multi factori influenteaza acest proces perceptual?
4. Care sunt ace ti factori, descri i de o maniera care sa faca operationala
folosirea lor ulterioara, in cercetari de tip calitativ?
5. Cum sunt ace ti factori perceptuali ierarhizati de consumatori? Care este
ordinea lor de importanta?
6. Cum pot fi recluse dimensiunile de referinta ale consumatorilor la un numar
convenabil i relevant de factori operationali?



4
Kelly, G. A., Psychology of personal constructs, Vols I, II, Norton, New York, 1955.
5
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 221- 225.
167




7. In ce masura aplicarea acestor factori, ulterior, in cercetari de tip cantitativ, va
produce rezultate care sa poata in mod real sa fie integrate in procese decizionale de
marketing?
Pentru a se raspunde scopului urmarit, metodologia proiectata a avut doua
componente tehnice:
a) Aplicarea Grilei Kelly pentru cunoa terea propriu-zisa a atributelor folosite de
consumatori in procesul perceptual al berii.
b) Aplicarea unui model de analiza factoriala pentru reducerea numarului de
dimensiuni produse de Grila Kelly la un numar rezonabil de factori relevanti, care sa
poata fi utilizati in cercetari de tip cantitativ.
In esenta, Grila Kelly este o tehnica folosita in cercetarea calitativa de marketing
in scopul cunoa terii perceptiei consumatorilor/utilizatorilor privitoare la caracteristicile
relevante in ceea ce prive te un produs/grupa de produse sau servicii.
Produsele, marcile sau diferitele sortimente ale acestora sunt folosite ca stimuli
de marketing, ace tia fiind prezentati subiectilor cercetarii in forme dintre cele mai
variate (cuvinte, marci, caracteristici descrise, desene, fotografii, ambalaje, reclame
etc.).
Numarul stimulilor de marketing introdu i in cercetare este cuprins, de regula,
intre 6 i 30, considerandu-se a fi optim un numar cuprins intre 16 i 20. Pentru
aplicarea acestei tehnici, se recurge, de regula, la un numar de cateva zeci de
respondenti.
Aplicarea Grilei Kelly se bazeaza pe perceptia similaritatii sau disimilaritatii
componentelor unor triade de stimuli, selectate dintre stimulii relevanti pentru fiecare
subiect cuprins in cercetare, in mod aleator, nefiind permisa repetarea unor triade
identice pentru acela i respondent.
Numarul de triade la care este solicitat sa raspunda un subiect este dependent de
imaginatia acestuia in a gasi perechi de atribute diferite, care sa aiba o relevanta pentru
0 triada data de stimuli, fiira a furniza fie raspunsuri prea descriptive, fie raspunsuri cu
caracter de evaluare.
Tehnica de obtinere a unor raspunsuri valide prin aplicarea acestui procedeu de
cercetare este relativ sofisticata, realizarea unor astfel de interviuri trebuind sa fie
incredintata unor persoane special instruite i cu experienta in cercetarea calitativa.
Rezultatul aplicarii Grilei Kelly se concretizeaza in perechi de atribute antonime
explicit relevante, care se folosesc ulterior pentru obtinerea unor factori comuni
semnificativi pentru aplicarea in cercetari cantitative de marketing.
In cazul real cercetat, s-a stabilit utilizarea unui e antion format din 30 de
respondenti, cu urmatorul profil:
1. Bautori de bere, eel putin saptamanal ca frecventa a consumului, indiferent
de
marca sau de marcile preferate.
2. Din cei 30 respondenti, 20 erau barbati i 10 femei.
3. Respondentii s-au ales din intervalul de varsta 18-50 ani.
4. S-au cuprins persoane din toate categoriile ocupationale (A, B, C, D i E).
168




5. S-au cuprins persoane din toate categoriile de venituri (sub medie, medie,
peste medie).
6. Persoane cu domiciliul in capitaHi i intr-un alt mare ora al Romaniei (cate
15
persoane in fiecare ora ).
Ca stimuli de marketing s-au folosit numele a 20 de marci de bere, dintre cele ce
s-au gasit in mod normal pe piata romaneasca, dar pe lista au fost incluse toate tipurile
de bere disponibile pe piata.
Culegerea propriu-zisa a informatiilor in cadrul acestui proiect de cercetare a
fost
incredintata unor operatori din reteaua unei firme profesioniste de cercetare de
marketing, special instruiti pentru aplicarea unor tehnici de tip calitativ i cu o bogata
experienta in domeniu.
Instrumentul de culegere a informatiilor a fost un ghid special elaborat, care a
fost
aplicat pentru toti respondentii.
Prima etapa in procesul de culegere a informatiilor a fost cercetarea
respondentilor, pe baza unui chestionar de selectie, elaborat astfel incat sa cantina toate
criteriile avute in vedere.
Pe langa elementele de profil ale corespondentilor, s-au luat in considerare i
criteriile generale de eligibilitate aplicate in cazul cercetarilor calitative: sa nu lucreze in
cercetarea de marketing, productie i distributie de bere, sa nu lucreze in mass-media, sa
nu fi participat recent la alte cercetari de tip calitativ.
Dupa stabilirea respondentilor, s-a trecut la determinarea marcilor de bere de
care
ace tia aveau cunostinta. Pentru aceasta, operatorii de interviuri au prezentat fiecarui
respondent cartona e cu numele celor 20 marci de bere stabilite, cu rugamintea de a
nominaliza acele marci de care are cunostinta, pe care le-au vazut i din care au
consumat.
Dat fiind scopul urmarit, operatorul de interviuri a retinut, pentru continuarea
interviului, numai cartona ele cu numele marcilor de bere consumate de respondentul
intervievat. La momentul studiului, respondentii au avut cunostinta de numeroase marci
de bere, numarul minim fiind de 15 doar in cazul catorva.
In continuare, operatorul de interviu a amestecat bine cartona ele cu numele
marcilor cunoscute i consumate de respondenti dupa care a extras, aleator, trei
cartona e, punandu-se in discutie trei marci de bere. Pentru aceasta prima triada,
operatorul de interviu a introdus in discutie intrebarea principala in doua variante,
pentru a da posibilitatea respondentilor sa inteleaga exact ce se a teapta de la ei.
Aceste intrebari au fost:
V.1 - Va rog sa alegeti dintre aceste trei marci de bere, doua marci de
bere
169




care sunt asemanatoare intre ele, dar diferite de a treia. Ce au in comun aceste doua
marci? Prin ce difera ele de a treia marca? Ce motive va determina sa spuneti astfel?
Puteti sa folositi orice criteriu doriti. Ne intereseaza numai opinia dumneavoastra.
V.2- Ce marca de bere, dintre aceste trei marci, difera de celelalte doua?
Prin ce difera aceasta marca de celelalte doua? Ce motive va determina sa spuneti
astfel? Puteti folosi orice criteriu doriti. Ne intereseaza numai opinia dumneavoastra.
Dar operatorul de interviu a avut sarcina sa obtina intotdeauna doua descrieri. In
acest scop, operatorul de interviu a cerut fiecarui respondent explicatii suplimentare, de
genul:
- Ati spus ca aceste doua marci sunt destinate, mai mult, pentru ocazii
speciale. Ce ati spune despre a treia marca in comparatie cu celelalte doua? Pentru ce
imprejurari/ocazii ar fi aceasta indicata?
- Ati spus ca aceasta marca de bere difera de celelalte doua prin faptul ca
are o reclama intensa. Cum le-ati descrie pe celelalte doua marci din acest punct de
vedere?
Deoarece raspunsurile au fost inregistrate i pe reportofon, a fost posibil ca
acestea sa fie analizate i interpretate i prin prisma nuantelor verbale.
In continuare, operatorul de interviu a procedat la o noua extragere aleatoare a
trei marci de bere, dupa ce a reintrodus in urna initiala i pe primele trei marci de bere
care au constituit prima triada. S-a obtinut astfel cea de-a doua triada de marci de bere.
Orice triada de bere este valabila daca difera de celelalte prin eel putin o marca de bere.
Pentru fiecare triada de bere, operatorul va cere respondentului sa departajeze
doua marci de bere de a treia, dar uzand de alte criterii: Ca atare, se va adresa
respondentului, de maniera: Acum am ales alte trei marci de bere. Va rog sa alegeti,
dintre aceste trei marci de bere, doua marci care sunt asemanatoare intre ele, dar difera
de a treia. Dar sa-mi spuneti alt criteriu sau motiv decat eel la care v-ati referit mai
inainte.
La fiecare noua triada se solicita respondentului sa se gandeasca la alt atribut
bipolar, fapt ce constituie cea mai dificila problema. Operatorul va fi pus in situatia sa
nu ia in seama atribute de maxima generalitate ca: este mai buna, este de calitate
superioara etc., pana cand nu deslu e te ce se ascunde in spatele acestora.
Acest gen de interviu continua cu fiecare respondent pana cand acesta nu mai
poate gasi vreun set de atribute duale de discutat.
Pe exemplu dat, fiecare respondent a adus in discutie intre ase i opt seturi de
atribute, ajungandu-se la 210 seturi de atribute bipolare evocate de cei 30 de
respondenti.
Grila Kelly are un rol major in selectarea de atribute majore bipolare privitoare
la perceptia consumatorilor. In exemplul dat, s-au obtinut 60 de perechi de atribute
bipolare relevante pentru perceptia berii de catre consumatori, iar prin efectuarea unei
analize factoriale adecvate s-a ajuns la 12 factori comuni, semnificativi, pentru procesul
perceptual al consumatorilor romani in privinta berii.
170




12.6. Mystery Shopping.

Ca baza teoretica, Mystery Shopping se plaseaza in sfera simularilor aplicate in
marketing, vizand cu precadere personalul de vanzare i, prin extindere, la orice aspecte
ale contractului cu consumatorii reali.
Cuprinderea in sistemul de simulare a personalului de vanzare a fost impusa de
practicile marketingului real generat de distributia de masa, care au avut drept
consecinta lanturile de puncte de vanzare.
Necesitatea asigurarii unor conditii de vanzare care sa fie perfect comparabile a
fost generata de dezideratul diferentierii de imagine, care sa puna in evidenta valentele
specifice unui lant de magazine sau ale altuia, prin omogenizarea ofertei i a prestatiei
personalului de contact cu clientela.
Personalizarea prestatiilor (gen Me Donald's, Billa, DHL etc.) este folosita ca
instrument de marketing, concurenta imbracand forme specifice, care depa esc
abordarile traditionale bazate pe produs, pret, distributie i promovare, incluzand i
elemente ale comportamentului personalului de vanzare.
In fond, Mystery Shopping reprezinta o tehnica prin care echipele manageriale
pot sa gestioneze eficient resursele umane de care dispun. In aplicarea ei, se considera a
fi necesar sa se parcurga urmatoarele etape metodologice: stabilirea bazei
informationale; elaborarea instrumentului de cercetare; selctarea operatorilor; instruirea
operatorilor; simularea simularii; stabilirea schemei de realizare a cercetarii;
inregistrarea propriu-zisa a informatiilor.
1. Stabilirea bazei informationale cuprinde: stabilirea entitatilor specializate
profesional in cercetarea de marketing; investigarea amanuntita a obiceiurilor de
cumparare asociate consumatorilor; investigarea amanuntita a preferintelor
perceptiilor consumatorilor legate de procesul de vanzare.
2. Elaborarea instrumentalului de cercetare. Are la baza cunoa terea amanuntita
a comportamentului de cumparare asociat consumatorilor din diferite segmente.
Instrumentarul de cercetare se materializeaza in protocoale care urmaresc anatomia
procesului decizional de cumparare, fiind foarte apropiate de ghidurile de conversatie
aplicate interviurilor individualizate sau de grup. Deoarece procesul decizional de
cumparare difera de la segment la segment de cumparatori, este necesar ca aceste
protocoale sa fie clar diferentiate pe segmente de consumatori.
3. Selectarea operatorilor. Spre deosebire de operatorii ce se folosesc in cadrul
altor tehnici, operatorii afectati aplicarii tehnicii Mystery Shopping trebuie sa fie
asemanatori pana la identificare cu segmentul de consumatori pentru care ei realizeaza
astfel de cumparaturi misterioase (sex, grupa de varsta, stil de viata etc.).
4. Instruirea operatorilor. In instruirea operatorilor care ofera tehnica Mystery
Shopping se porne te de la premisa ca ace tia trebuie sa posede calitati speciale de
comunicare i de memorie.
Desigur, protocolul pe baza caruia operatorii culeg informatii exista ca atare,
171




intr-o forma scrisa, el nu poate fi folosit in momentul in care se simuleaza cumpararea.
Ca atare, el trebuie memorat la amanunte i interpretat cat mai veridic, avandu-se in
vedere categoria de consumatori care trebuie simulata, fata de care se urmare te textul,
mimica, gesturile, comunicarea non-verbala etc. Astfel, operatorul care aplica tehnica
Mystery Shopping trebuie sa devina un adevarat actor, care joaca un rol aparte, de
succesul sau depinzand valoarea informatiilor culese.
5. Simularea simularii. Reprezinta o faza pilot, in decursul careia se verifica
instrumentarul de cercetare i gradul in care operatorul i-a intrat in rol. Numai dupa ce
aceste teste s-au realizat cu succes se trece la utilizarea cumparaturilor misterioase.
6. Stabilirea schemei de realizare a cercetarii. Reprezinta aspecte metodologice
foarte importante pentru tehnica Mystery Shopping, vizand detalii legate de: ziua din
saptamana cand urmeaza sa se execute cumparatura misterioasa; ora din zi - care poate
fi stabilita pe un interval de cateva minute; starea vremii; situatii punctuale ale ofertei
(reaprovizionarea rafturilor, cand produsul lipse te temporar etc.); cand se face prima
vizita; cand se face urmatoarea (daca este cazul); modalitatea de plata; daca se
simuleaza prima cumparare; daca se simuleaza repetarea aceleia i cumparari etc.
7. Inregistrarea propriu-zisa a informatiilor. Reprezinta o activitate complexa,
deoarece consemnarea informatiilor nu se poate face cu tiinta intervievatului. Din acest
motiv, de regula, operatorii inregistreaza informatiile imediat dupa culegerea lor, fie in
scris, fie pe casete audio sau video.
Tehnica Mystery Shopping are un camp larg de utilizare, depa ind sfera
activitatilor obi nuite de marketing, regasindu-se in gestionarea activitatilor
guvernamentale, din sanatate, din invatamant etc.
172




Capitolul13. Abordarea sistemica a modalitatilor
practice de studiere a comportamentului consumatorului.

13.1. Studierea comportamentului consumatorului in mediul
concurential.

In general, mediul concurential al pietei constltme un domeniu de baza al
studiilor de marketing, care necesita o abordare separata, aprofundata i particularizata.
Cercetarile in domeniu au impus un principiu conform caruia ,din totalul succesului
unei firme pe piata, jumatate tine de a ti bine ce sa faca ceea ce i-a propus, iar cealalta
jumatate, din a ti, la fel de bine, ce face concurenta."
1

La acest principiu s-a ajuns studiindu-se, in primul rand, comportamentul
consumatorului, dupa care celelalte componente ale mediului concurential. In ceea ce
prive te comportamentul consumatorului mediul concurential a impus, in principal,
urmatoarele concepte: abordarea unitara a studierii comportamentului consumatorului,
exclusivitatea studierii comportamentului consumatorului i studierea concurentei.
a) Abordarea unitara a studierii comportamentului consumatorului, independent
de interesele specifice ale diferitelor firme, presupune ca studiile sa fie proiectate,
realizate i aplicate prin luarea in consideratie a tuturor structurilor pietei: produse,
marci, sortimente, preturi, canale i modalitati de distributie i vanzare, activitati
promotionale etc.
De i o asemenea abordare este lesne de inteles, exista numeroase exemple de
firme care solicita abordari secventiale ale problematicii, prezentand direct fie numai
impactul produsului asupra consumatorului, fie impactul promovarn asupra
consumatorului, considerandu-se cunoscute problemele de pret sau de distributie.
0 asemenea abordare se explica atat prin interesul de a economisi, dar i printr-o
perceptie subiectiva de suficienta, cauzata de o anumita lipsa de profesionalism in
domeniu. Rezultatul acestor studii pot genera decizii ce conduc spre e ec, in timp ce
formele concurente, prin studii unitare, inregistreaza succese.
Solutia corecta ce se impune este de natura sistemica, iar proiectarea i
realizarea proceselor de cercetare sa fie incredintate unor echipe de speciali ti.
b) Costurile studierii comportamentului consumatorului. Mediul concurential a
impus i in acest domeniu costul cercetarii, aceasta problema putand fi formulata astfel:
ce cost al studierii comportamentului consumatorului poate fi acceptat? Raspunsulla o
asemenea problema implica determinari estimative privind speranta matematica a
rezultatelor bane ti, valoarea informatiei perfecte i valoarea bruta probabila a
informatiei noi.



1
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 132.
173




Calcularea sperantei matematice a rezultatelor bane ti i i are ongmea
2
in
lucrarea Luda Aleae (Cartea jocurilor ansei) a matematicianului Gerolamo Cardano
(1501-1576), aparuta in 1663 i dezvoltata ulterior de multi alti matematicieni. Aceasta
lege precizeaza ca speranta matematica a rezultatelor este media aritmetica a
consecintelor unei decizii, ponderata cu posibilitatile de aparitie a fiecarei consecinte.
Deoarece consecintele deciziilor se exprima, de regula, in unitati monetare, inseamna ca
speranta matematica a rezultatelor bane ti este o medie aritmetica ponderata a valorilor
monetare probabile ale unei decizii cu consecinte posibile multiple. Utilizarea acestui
concept in aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului este legata
de aplicarea analizei baysiene in decizia de cumparare.
Speranta matematica a rezultatelor bane ti se calculeaza initial, pentru a
determina valoarea informatiei perfecte. Desigur, aceasta valoare nu poate fi obtinuta,
dar, prin calcularea sperantei matematice a rezultatelor bane ti, se determina limita
superioara acceptabila a valorii informatiei noi, produsa de cercetare. Premisa calcularii
valorii informatiei perfecte duce la inlaturarea incertitudinii in luarea deciziei de piata,
care devine decizie luata in conditii de certitudine.
In continuare, se calculeaza speranta matematica a rezultatelor bane ti prin
ignorarea informatiei aduse de cercetare, dar luand in calcul informatia apriorica care se
gase te la indemana decidentilor, fiira sa se apeleze la cercetare. Diferenta dintre
speranta matematica a rezultatelor bane ti, calculata pe baza informatiei perfecte, i
valoarea matematica a rezultatelor bane ti, calculata pe baza informatiei apriorice, fiira
cercetare, reprezinta a a-zisa valoare bruta probabila a informatiei noi produsa de
cercetarea comportamentului consumatorului.
Prin aceasta valoare se apreciaza costurile cercetarii. Ele trebuie sa fie inferioare
valorii brute probabile a informatiei noi.
c) Exclusivitatea studierii comportamentului consumatorului reprezinta o forma
deosebit de subtila de concurenta, care se desfasoara in afara pietei propriu-zise de
bunuri, dar in legatura cu aceasta, conducand spre o situatie pe care speciali tii o
denumesc a fi ,concurenta totala".
Exclusivitatea studierii comportamentului consumatorului i i are sorgintea in
conceptul de confidentialitate, care are o acceptiune general acceptata.
Baza acestor concepte este data de activitatea Societatii Europene pentru
Cercetarea de Marketing i de Opinie (ESOMAR) i a Asociatiei Americane de
Marketing (American Marketing Asociation), care au impus norme, coduri i statute
acceptate de toate firmele specilizate din domeniu.
Confidentialitatea cercetarii de marketing (principiul anonimatului) actioneaza
in dublu sens: intai, prestatorii de servicii de cercetari de marketing se obliga sa nu
permita unei terte parti sa aiba acces la continutul studiilor de piata, i, in al doilea rand,
firma specializata in cercetari de marketing asigura anonimatul participantilor la
realizarea studiilor de marketing, inclusiv pentru clientul in folosul caruia se face


2
Cf. Mihai C. Demetrescu, Analiza de system in marketing, Editura Stiintificii si Enciclopedicii, 1982,
p. 48-51.
174




studiul. Unele aspecte pot fi fiicute publice cu respectarea legii drepturilor de autor i cu
acordul scris al autorilor.
Confidentialitatea in studiul comportamentului consumatorului s-a extins in
doua directii: Unele firme impun in mod expres ca numele lor sa nu fie divulgat in
legatura cu studiul de piata comandat, iar altele impun un statut de exclusivitate in
legatura cu studiul solicitat, obligand firmele de cercetare sa nu execute asemenea
cercetari pentru concurenta.
In situatiile in care se negociaza amploarea exclusivitatii, se mentioneaza durata
exclusivitatii, costul exclusivitatii i modalitatile de solutionare a eventualelor litigii.
d) Studierea concurentei decurge din necesitatea pe care o simte o firma de a
cunoa te ce fac firmele concurente. Acest deziderat poate fi satisfiicut prin doua
modalitati: prin includerea in planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor i
marcilor i prin realizarea unor informari speciale, de obtinere de date din surse publice.
Oricare alte forme de obtinere de informatii se posteaza in afara marketingului, dar i in
afara oricarei deontologii comerciale.

13.2. Studierea activitatilor comerciale.

Studierea activitatilor comerciale este considerata a fi drept punct de plecare in
cercetarea comportamentului consumatorului. Ca parte a cercetarii de marketing, studiul
activitatii comerciale cuprinde tehnici specifice de obtinere de date necesare pentru
informarea conducerii, fiind plasate in acest domeniu?
Studii in randul angrosi tilor, care urmaresc evaluarea canalelor de
distributie;
Studii in randul comerciantilor cu amanuntul, care urmaresc evaluarea
acestora fata de consumatori, preturile practicate, marcile i sortimentele oferite la
vanzare etc.;



logistice;
Studii de verificare a retelelor de distributie, pentru evaluarea unor
aspecte

Studii ad-hoc in puncte de vanzare (in special in magazine), pentru
cunoa terea unor deprinderi specifice ale consumatorilor.
0 prima problema care trebuie rezolvata in cazul acestor studii este aceea de a
determina e antioanele folosite. Acestea fie sunt e antioane care cuprind un anumit tip
de comert sau de magazine, cu un spectru relativ larg (de exemplu, produse alimentare,
produse cosmetice etc.), fie e antioane relativ specializate, care reflecta caracteristicile
distributiei unei singure clase de produse cum ar fi baturile i tigarile.





3
Brian Pymond, Gill Welch, Trade research, in 1ucrarea co1ectiva Consumer market research handbook,
Robert Worcester and John Dawnham, Editors, Me. Graw- Hill Book Company, London, 1966,
p. 301-315.
175




Pentru asemenea studii, aplicarea tehnicii e antionului ponderat necesita
furnizarea unei liste de comercianti, a caror cooperare, de regula, este pusa sub semnul
indoielii, multe date fiind interpretate sub rezerva de cea mai buna estimatie.
Delicata este i culegerea propriu-zisa de informatii de la comercianti, deoarece
informatiile se obtin de la persoane diferite, interesate sau nu sa participe la studiu.
De asemenea, trebuie gasite solutii i in ceea ce prive te frecventa culegerii i
frecventa raportarii informatiilor. De regula, in asemenea situatii se folosesc pe scara
larga panelurile.
0 particularitate importanta tine de costurile de obtinere a informatiilor, precum
i de preturile de vanzare a acestora. Pentru cercetare este necesar sa se mentina in
studiu un panel de magazin, indiferent de magazinele care sunt interesate de rezultatul
cercetarii. De aceea, gestionarea studiilor privind activitatile comerciale este de apanajul
unor prestatori mai strict specializati, comparativ cu alte tipuri de studii de marketing.





13.3. Comportamentul consumatorului i imaginea magazinului.

Conceptul corelativ fundamental comportamentul consumatorului - imaginea
magazinului poate fi definit ca un set de atitudini formate la consumator prin evaluarea
celor mai importante atribute care caracterizeaza magazinul.
Cu multi ani in urma, Jay D. Lindquist a sintetizat punctele de vedere exprimate
de 26 cercetatori in literatura de specialitate i a configurat noua atribute ale imaginii
magazinului cu implicatii in comportamentul consumatorului, astfel:
1. Oferta magazinului (de bunuri sau servicii), care a fost analizata prin cinci
atribute: calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garantii, pretul.
2. Servicii oferite (inainte, in timpul i dupa vanzare): au fost sistematizate
pnn:
diversitatea serviciilor, serviciile oferite de personalul de vanzare, prezenta autoservirii,
u urinta returnarii produselor cumparate, calitatea serviciului de livrare i politici de
credit.
3. Clientela a fost caracterizata prin clasa sociala careia ii apartine, congruenta
imaginii de sine i personalul magazinului.
4. Facilitati fizice, urmarindu-se: existenta lifturilor, iluminatul, aerul
conditionat, existenta toaletelor, arhitectura interioara, mochetarea, dotari pentru
etalarea produselor.
5. Gradul de acces, analizat prin: grad de acces in general, amplasament i
posibilitati de parcare (parking).
6. Ambianta din interiorul magazinului: masura in care acesta raspunde
a teptarilor vizitatorilor.
7. Satisfactia post-tranzactie generata de cumpararea produsului din magazinul
respectiv.
176




8. Promovarea, formata din: promovarea vanzarilor, publicitate, etalarea
produselor, timbre promotionale, simboluri, culori etc.
9. Factori institutionali, dati de: proiectarea magazinului, reputatia acestuia,
increderea consumatorilor in el etc.
Masurarea imaginii magazinului se realizeaza prin: diferente semantice, baterii
de
intrebari deschise-inchise, combinatii intre acestea, scale multiatribut, scalare
multidimensionala etc.
Daca influenta magazinului in comportamentul consumatorului a fost urmarita
prin noua atribute, in ceea ce prive te clasificarea cumparatorilor din comertul cu
amanuntul in functie de atitudinea acestuia fata de magazine, corelatia cumparatori -
imaginea magazinului, s-au identificat patru tipuri de cumparatori,
4
astfel:
1. Cumparatorul economic: reprezinta pe cei care i-au format atitudini
puternice
privind preturile, calitatea i sortimentele ofertei, ei fiind orientati spre cumpararea
eficienta.

2. Cumparatorul personalizat: reprezinta pe cei ce simt nevoia sa dezvolte
relatii
puternice personale cu lucratorii magazinului, pentru a dobandi o recunoa tere speciala
din partea acestora.
3. Cumparatorul etic: reprezinta pe cei ce i-au format atitudini puternice fata
de
m1cn comercianti independenti, insotite de atitudini nefavorabile fata de lanturile de
magazme.
4. Cumparatorul apatic: reprezinta pe cei ce considera efectuarea de
cumparaturi
ca fiind plictisitoare i ca o pierdere de timp.
Cercetari laborioase au condus catre concluzia conform care1a, imaginea
magazinului i corelatia acesteia cu comportamentul consumatorului sunt influentate de
schimbarile de preturi.
5

Preturi inalte, pentru unii consumatori, pot avea seminificatia ca insotesc
produse noi, in concordanta cu moda zilei. Asemenea produse este indicat sa se desfaca
prin magazine specializate. Dar aparitia preturilor ridicate, pentru consumatorii
inovatori, constituie o provocare. Pentru ei, preturile ridicate simbolizeaza noutatea,
unicitatea, moda etc., magazinele devenind, astfel, centre specializate de desfacere, pe




4
Gregory P. Stone, City shoppers and urban identification: observations on the social psychology of city
life, The American Journal of Sociology, July, 1954, p. 28- 32.

5
James U. Me. Neal, editor, Reading in promotion management, New York, Appleton-Century-Crofts,
1966, p. 218-219.
177




care incep sa le frecventeze. Ca un comportament opus, consumatorii interesati de
preturi mici incep sa evite magazinele in care preturile au cunoscut o cre tere evidenta.
Preturile mici nu fac intotdeauna produsele mai atragatoare pentru toate
categoriile de consumatori. 0 reducere de pret poate sugera, pentru unii consumatori, o
invechire a produselor sau produse cu defecte, de calitate inferioara, ie ite din moda etc.
Totodata, nude putine ori, scaderea pretului la unele produse (de tip discount) poate sa
slabeasca increderea cumparatorilor in unele bunuri de folosinta indelungata care au un
nivel calitativ relativ ridicat i preturi mai mari i care se comercializeaza prin acelea i
magazme.
Corelatia pret-comportamentul consumatorului este din ce in ce mai
imprevizibila
,deoarece, in lumea tot mai diversa, mai complexa i mai dinamica a produselor,
consumatorii au dificultati din ce in ce mai mari in evaluarea calitatii acestora, ei
folosesc adesea pretul ca o masura sau ca un indicator al acestuia. Acest fapt este
evident mai ales dl.nd informatiile disponibile despre produsele de pe piata sunt relativ
limitate, iar consumatorii nu sunt, inca, familiarizati cu marcile."
6

La fel ca in cazul variatiei preturilor, cercetatorii au gasit corelatia intre marca
produsului i perceptia calitatii acestuia, marcile cunoscute bucurandu-se de un grad
ridicat de incredere, indiferent de nivelul pretului, in vreme ce marcile mai putin
familiare sunt, de obicei, privite cu suspiciune, prin prisma pretului.
De aceea, indivizii care apartin unor segmente diferite de consumatori
reactioneaza diferit la modificarea nivelului pretului, in sensul ca ,...acele persoane
care, avand de ales intre variante de preturi mari, medii sau mici ale unui produs, prefera
produsele cu preturi mari, se considera buni evaluatori ai calitatii, apreciaza ca intre pret
i calitate exista o stransa corelatie, o alegere gre ita a produsului avand consecinte
nedorite, in alegerea unei anumite marci exercita o influenta pozitiva asupra modului
cum sunt vazuti de cei din jur. La randullor, persoanele care prefera produse la preturi
mici cu convingerea ca, intre produsele oferite la preturi situate intre cele doua extreme,
diferentele de calitate nu sunt a a de mari. Totodata, astfel de persoane considera ca
alegerea unei anumite marci are o valoarea sociala limitata, in increderea in pret, ca
indicator al calitatii, este redusa."
7

In conditiile unei inflatii relativ mari, corelatia pret - calitate se manifesta
nuantat. In cazul bunurilor de folosinta indelungata pretul continua sa ramana o masura
destul de evidenta a calitatii, in timp ce pentru bunurile de larg consum, informatiile
referitoare la pret trebuind sa fie combinate cu alte informatii relevante pentru procesul
decizional de cumparare.





6
James E. Statford, Ben M. Ens, The price- quality relationship: an extension, Journal of Marketing
Research, November, 1969, p. 14.
7
Zarell V. Lambert, price and choice behavior, Journal of Marketing Research, fabruary, 1972, p. 87-
88.
178






13.4. Stilul de viata i comportamentul consumatorului.

Stilul de viata reprezinta o variabila ata ata comportamentului consumatorului
care se concentreaza pe corelatiile dintre atitudinile consumatorilor i preferintele
acestora, exprimand configuratii care definesc modul in care indivizii traiesc, i i
cheltuiesc banii i i i consuma timpul.
Dimensiunile stilului de viata, dupa studii psihologice au fost grupate in jurul a
trei dimensiuni fundamentale: activitati, interese, opinii, ale caror elemente constitutive
sunt sistematizate in Tabelul nr. 13.1., dar stilul de viata nu se reduce la acestea.
Tabelul nr. 13.1: Elemente constitutive ata ate variabilelor fundamentale ale
stilului de viata (AIO)

Activitati (vizand ...) Interese (legate de...) Opinii (despre ....)
Munca Familie Ei
Hoby-uri Casa Probleme sociale
Evenimente sociale Serviciu Politica
Vacanta Comunitate Afaceri
Distractii Recreere Economie
Apartenenta la unele
cluburi
Mod a Educatie
Comunitatea Alimente Produse
Modul de cumparare Media Viitor
Sporturi Realizari personale Cultura

Pentru comportamentul consumatorului, componentele care definesc stilul de
viata au fost analizate pe doua planuri: unul general i altul de produs.
Abordarea stilului de viata in general permite caracterizarea unor configuratii
cum sunt: decizia de alegere a pretului, cumpararea pe baza de impuls, vanzarea
actiunilor promotionale, acceptarea influentei altor persoane, influenta altor persoane,
influenta asupra altor persoane, gradul de curatenie in gospodarie, modul de petrecere a
timpului liber, rolul membrilor familie in procesul de cumparare i conceptia despre
sine, comunitate, societate, religie etc.
Inca din 1975, agentia de publicitate Needham, Harper and Steers a procedat la
un amplu studiu privind stilul de viata al populatiei SUA, prelucrand 199 de afirmatii
specifice abordarii generale de tip AIO obtinute de la 3288 respondenti.
8
Dupa
prelucrarea datelor obtinute, populatia S.U.A. a fost divizata in zece segmente, fiecare



8
Sunil Mehrota, William D. Wells, Psychographies and buzzer behavior: theory and recent empirical
findings in Consumer and Industrial Buying Behavior, Arch G. Woodside, Jagdish N. Sethand Peter D.
Bennett, editors, Elsevier North-Holland, New York, 1977, p. 31-47.
179




reprezenHind un stil de viata distinct, cu un comportament diferit de cumparare i de
consum.
Analiza psihografica pe produs nu i i propune o segmentare a populatiei in
general, ci urmare te sa identifice atitudinile i stilurile de viata ale oamenilor care
cumpara un anumit produs, ca atare seturile de intrebari vizeaza clase de produse (de
exemplu mobila, imbracaminte, cosmetice etc.).
Fie ca urmare te cadrul general, fie ca are in vedere stilul de viata pe produs,
analiza psihografica (AIO) presupune ,foarte adesea, folosirea unor chestionare cu sute
de intrebari (media depa este 300 de variabile AIO), de obicei administrate prin po ta,
precum i e antioane relativ mari, respectiv cuprinse intre 1000 i 500 de persoane."
9

Informatiile generate prin investigarea stilurilor de viata pot fi folosite la
fundamentarea multor decizii de marketing, in special in domenii specifice ca:
segmentarea pietelor, definirea segmentelor tinta pentru noi produse, pozitionarea
produselor pe piata prin actiuni promotionale etc.

13.5. Valoarea capitalizata in marca i comportamentul
consumatorului

Problematica valorii capitalizate in marca (brand equity) reprezinta o abordare
tot mai accentuata a cercetarilor de marketing actuale i viitoare deoarece ,Tot mai
multi speciali ti considera ca, in viitor, batalia in marketing va fi o batalie a marcilor, o
competitie pentru dominatia marcilor. In acest context, pentru o firma va fi mai
important sa stapaneasca piete decat sa stapaneasca marci. Singura cale a unei firme de
a stapani piete este aceea de a poseda marci care sa domine piata. In acest context se
apreciaza, tot mai mult, ca marcile reprezinta cele mai valoroase componente ale
capitalului unei firme."
10

Unele situatii de ramanere in urma in cea ce prive te marca i i au sorgintea in:
absenta unor strategii pe termen scurt, mediu i lung in legatura cu filozofia de marca;
dificultatea managerilor de a face asocieri despre marcile momentului; lipsa de
certitudine in realizarea asocierii in legatura cu marcile; gradul scazut de cunoa tere a
modului de diferentiere a asocierilor in timp i pe segmente de piata a marcilor;
insuficienta cre tere a criteriilor dupa care se con tientizeaza o marca; inexistenta unui
sistem de masurare sistematica a fidelitatii cumparatorului fata de o marca; lipsa de
preocupari de a face corelatii intre marca i succesul pe piata al firmei; absenta
mecanismelor pentru masurarea i evaluarea imputului actiunilor de marketing asupra
marcii; inexistenta unei structuri organizatorice de referinta care sa aiba drept atributii
fundamentale problematica marcii etc.
Valoarea capitalizata in marca ,reprezinta un set pasiv strans legat de o marc a,
de numele i simbolul acesteia, care se adauga la, sau se scade din, valoarea unui produs



9
Iacob Catoiu, Nico1ae Teodorescu, Comportamentul consumatoru1ui, op. cit., p. 144.
10
Ibidem, p. 146.
180




sau serv1cm, valoarea considerata pentru firma careia ii apart:in i (sau) pentru
cumparatori sai."
11

Componentele marcii pot fi grupate in cinci categorii principale: fidelitatea fata
de marca, con tientizarea numelui marcii, calitatea perceputa, asocieri ale marcii (altele
dedit ale calitatii), alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marca, care
au trimitere directa asupra comportamentului consumatorului.
A Fidelitatea fata de marca, exprima o masura a gradului de ata ament al
cumparatorului fata de marca, care nu exclude probabilitatea ca un cumparator sa aleaga
o alta marca, mai ales atunci dl.nd acesteia i se modifica pretul i unele caracteristici
tangibile.
Valoarea capitalizata in caz ca are un nivel mare in situatiile in care
consumatorii continua sa cumpere o marca anume i atunci dl.nd concurenta ofera
produsului similar caracterisitici superioare, un pret mai avantajos, o mai mare u urinta
in achizitionare etc. La polul opus ,valoarea capitalizata in masa are un nivel scazut in
situatiile in care cumparatorii sunt indiferenti fata de marca produsului, cumparandu-1
pentru caracteristicile sale legate de pret, de usurinta de achizitionare etc.
In mod cert, pe masura ce fidelitatea fata de o marca este in cre tere,
vulnerabilitatea cumparatorilor la actiunile concurentei scade, evolutia vanzarilor unui
produs (marca) i profitabilitatea acestuia reprezentand unimportant indicator al valorii
capitalizate in marca.
Studiile de marketing au consacrat cinci niveluri de fidelitate fata de marca,
orice produs care se adreseaza unui anumit segment de piata se poate situa, din punct de
vedere tipologic, la unul din cele cinci niveluri ale piramidei fidelitatii fata de marca,
a a cum rezulta din Figura nr. 13.1.

























11
Ibidem.
181








----'<--------- Cumpaditorul fidel
unei marci
-----'1,.------------ Cumparatorul
care prefera o
anumita marca
------'<------- Cumparatorii sunt
satisfiicuti de
performantele
unui anumit produs
B:-. -----+-------+ Cumparatorul
satisfiicut cu produsul
cumparat
L _,Atb_. -============::::3------. Cumparatorul
indiferent, lipsit
de fidelitate
Figura nr. 13.1: Piramida fidelitatii fata de o marca.
La baza piramidei se situeaza cumparatorii lipsiti de fidelitate care, sunt complet
indiferenti fata de o anumita marca. Pentru ei numele marcii nu are un rol insemnat in
decizia de cumparare, deoarece consumatorii tree u or de la o marca la alta, preferand
produsele accesibile din punctul de vedere al pretului sau allocului de desfacere.
Cel de-al doilea nivel cuprinde cumparatorii satisfiicuti de performantele
produsului achizitionat. Din rutina, ei cumpara aceea i marca, dar pot trece u or la
cumpararea altei marci, daca sesizeaza beneficii semnificative.
Cel de-al treilea nivel este format din consumatorii satisfiicuti de performantele
unei anume produs, in legatura cu care devin insa evidente unele riscuri de pret, de
performanta etc.
Spre exemplu, apreciaza performantele unui calculator, dar pretul este
momentan inaccesibil. Mai mult, este posibil ca noul calculator sa necesite efectuarea
unor cursuri prealabile, pregatitoarea, care, de asemenea, sa necesite bani. Pentru a
atrage astfel de cumparatori, concurenta trebuie sa depa easca costurile aferente
schimbarii, oferind beneficii compensatorii.
Nivelul al patrulea este format din cumparatori care, cu adevarat, au preferinte
pentru o marca, rezultat al unei relatii indelungate dintre marca i cumparator.
Cumparatorul asociaza marca unui simbol i o percepe ca avand calitate ridicata, de
aceea cumparatorul are puternice trairi fata de marca, un adevarat ata ament emotional.
Al cincilea nivel al piramidei fidelitatii cuprinde cumparatorii fideli unei marci,
care cumpara fiira rezerve, sunt foarte multumiti de ea i o recomanda dezinteresat la
182




prieteni, aceasta ultima trasatura reprezentand calitatea in plus fata de cumparatorii
inclu i in nivelul patru al piramidei fidelitatii.
Fidelitatea fata de o anumita marca se apreciaza ca nu se poate forma inainte de
cumpararea produsului i de dobandirea unei experiente prin folosirea lui, dar
con tientizarea numelui marcii poate sa apara inainte de cumparare, prin perceperea
trasaturilor calitative asociate.
Coordonatele fidelitatii fata de o marca tin de patru modalitati de determinare,
astfel:
1. Luarea in considerare a configuratiilor cumpararii, exprimate prin urmatorii
indicatori: ratele de recumparare (procentul posesorilor unei anumite marci care
cumpara aceea i marca la prima ocazie), procentul cumparatorilor (ponderea marcilor
cumparate in ultimele cinci cumparari consecutive) i numarul marcilor cumparate (din
totalul consumatorilor care apara un produs, se determina procentul celor care cumpara
0 marca, doua marci, trei marci .a.m.d.).
2. Analiza costurilor generate de schimbarea de la o marca la alta. Astfel, o
schimbare a marcii de autoturisme poate aduce costuri suplimentare de mentenanta, de
intretinere etc.
3. Masurarea corelatiilor satisfactie-insatisfactie, incercandu-se gasirea la
intrebari de genul: Ce se intampla la cumpararea unui nou produs? De ce se schimba o
marca cu alta? Ce mobiluri determina schimbarea?
4. Descoperirea efectului cumpararii, dat de preferinta, respectul, prietenia i
increderea fata de o anumita marca, asociate cu pretul aditional pe care cumparatorii
sunt dispu i sa-l plateasca pentru a obtine marca preferata.
Fidelitatea fata de o marca, prin multumirea cumparatorilor fideli, contribuie la
reducerea costurilor de marketing. Totodata, prin impactul pe care il exercita la nivelul
comercializarii, aceasta poate obtine mai mult spatiu de expunere, facilitand, astfel,
promovarea altor varietati ale produsului. De asemenea, fidelitatea ridicata a unei marci
asigura firmei un timp rezonabil pentru a reactiona la actiunile concurentei, mai ales
atunci cand genereaza atragerea de noi cumparatori.
Pentru crearea, mentinerea i dezvoltarea fidelitatii fata de o marca, cercetatorii
recomanda respectarea urmatoarelor reguli: tratarea cat mai corespunzatoare a
cumparatorilor, cercetarea sistematica a nevoilor consumatorilor, integrarea rezultatelor
obtinute in activitatea de management, gasirea unor modalitati de recompensare a
fidelitatii ridicate, asigurarea unor servicii suplimentare surpriza, la care cumparatorii nu
se a teapta etc.
Conceptul de fidelizare fata de o marca (brand loyalty) joaca un rol fundamental
in tema moderna a comportamentului consumatorului i in fundamentarea strategiilor de
marketing, deoarece, in situatia multor piete stagnante, mentinerea actualilor clienti
fideli devine o arta, dar i o chestiune de supravietuire, tiindu-se deja faptul ca ,in
183
,




medie, o firma trebuie sa chetuiasca de ase ori mai mult pentru a atrage un client nou,
dedit pentru a-1 pastra pe eel existent."
12

Fidelitatea fata de o marca, la acest moment, se gase te prin doua modalitati
distincte: viziune comportamentala i viziune cognitiva.
AI. Viziune comportamentala exprima tendinta unor cumparatori de a
achizitiona in mod repetat, cu un grad ridicat de regularitate i consecventa o anumita
marca.
Evolutia acestui aspect releva urmatoarele modalitati de masurare:
1. Modul in care s-au succedat, in timp, marcile cumparate. In acest sens, se
accepta drept baza studiile lui G. Brawn
13
care a propus patru categorii, in functie de
modul in care, spre exemplu, se succed in procesul de cumparare ase marci ale unui
produs, astfel:
a) Fidelitate nedivizata: o succesiune neintrerupta de cumparare a unei marci,
dupa secventa: AAAAAA;
b) Fidelitate divizata, cu secventa: ABABAB;
c) Fidelitate instabila, cu secventa: AAABBB;
d) Inexistenta fidelitatii, dupa secventa: ABCDEF.
Aceasta modelitate de exprimare a fidelitatii fata de marca a fost i este mult
utilizata, este evident ca aceasta are limite, date de alte ordini secventiale.
2. Proportia cumpararii unei marci, ignora ,succesiunea achizitionarii
diferitelor
marci ale unui produs i are la baza obtinerea de informatii despre ponderea unei marci
sau a unei combinatii de marci in totalul cumpararii produsului in cauza, efectuate de un
cumparator.
,14

Proportia cumpararii unei marci cuantifica mai u or cumparaturile i permite
masurarea fidelitatii multiple, pentru doua, trei sau mai multe marci.

Intre limitele acestei modalitati de masurare se inscriu nerelevanta pragului luat
in
considerare pentru depa ire i ignorarea destinatiei in utilizare a produsului.
3. Probabilitatea ca o marca sa fie cumparata se bazeaza pe date de istorie pe
termen lung la cumparaturile unei marci, combinand primele doua abordari. Mai intai,
se calculeaza proportia cumpararii unei marci petermen lung, apoi, la anumite intervale
de timp, proportia este ajustata pentru a reflecta cumpararea cea mai recenta.
Cumpararea unei anumite marci face sa creasca posibilitatea ca data viitoare sa fie din
nou cumparata.
Cercetarea de marketing intampina greutati in domeniu deoarece, la un moment



12
Larry J. Rosenberg, John A Czepiel, A marketing approach to customer retension, Journal Of
Consumer Marketing 2, 1983, p. 13.
13
G. Brawn, Brand loyalty- fact of fiction, Advertising Age, 26 January, 1953, p. 76.
14
Gary L. Lillien, Philiph Kotler, Marketing decision making a model building approach, Harper and
Row, New York, 1983, p. 34.
184




dat, o persoana poate cumpara mai multe marci ale produsului, pentru alti consumatori,
dupa care revine la marca ee-l intereseaza.
De asemenea, daca un consumator a fiicut o schimbare, tredl.nd de la marca sa
obi nuita la alta, cumparatorul poate reactiona: fie ramanand la marca initiala, fie
ramanand fidel noii marci, fie osciland intre cele doua marci, fie incearca in mod
sistematic i alte marci.
A.2. Viziunea cognitiva rezulta din perspectiva intentiei de cumparare, din
atitudinea acestuia, din cea ce simte el (starea sa interioara) in legatura cu achizitionarea
sau cu recumpararea unei marci. In acest domeniu, cercetatorul GeorgeS. Day, profesor
la Wharton School considera ca ,pentru a fi cu adevarat fidel, consumatorul trebuie nu
numai sa cumpere o marca in mod repetat, ci sa aiba i o atitudine favorabila fata de
aceasta, sa o
.
pre1
c
ere.
,15

De i preferintele definesc fidelitatea in termeni psihologici, trebuie tinut seama
ca atat atitudinile, cat i intentiile de cumparare, in multe situatii, au o capacitate relativ
redusa de previziune a comportamentului manifest din cauza unor factori situationali.
In practica, prin combinarea celor doua tipuri de masuratori, previzionarea
fidelitatii fata de o marca a crescut aproape de doua ori, fata de masurarea doar a
comportamentului manifestat.
Prin generalizare i extrapolare, fidelitatea clientului (customer loyalty) ,poate fi
definita ca un ata ament al clientului fata de o marca, un magazin, un ofertant de
servicii etc., ata ament avand la baza o putemica atitudine favorabila i care se
manifesta
printr-o regularitate i consecventa a solicitarii."
16

Prin luarea in considerare a celor doua dimensiuni folosite in definirea fidelitatii
clientului, comportamentul manifest i atitudinea, din combinarea lor au rezultat patru
situatii posibile, a a cum rezulta din Figura nr. 13.2.

Detalii Comportament
Puternie Slab

(!)
:::::
:0
.8
Putemica Fidelitate autentica Fidelitate latenta
Slaba Fidelitate slaba Fidelitate
inexistenta

Figura nr. 13.2: Tipologia fidelitatii clientului.

Cand ambele dimensiuni sunt putemice rezulta o fidelitate autentica.



15
GeorgeS. Day, A two- dimensional concept of brand loyalty, Journal of advertising research, 9,
September, 1968, p. 81.
16
Jagdish N. Steth, banwari Mittal, Bruce I. Newman, Customer behavior: customer behavior and
beyond, The Dryden, Press, 1999, p. 47-48.
185




Cand atittudinea este puternidi i comportamentul slab se manifesta o fidelitate
latenta. De i consumatorul are o atitudine favorabila, el nu poate cumpara marca din
cauza unor bariere (date de pret, lipsa ofertei, costul schimbarii etc.). Printr-o politica de
marketing corespunzatoare, barierele existente pot fi depa ite, fidelitatea putand deveni
autentica.
Daca se constata o atitudine slaba i un comportament slab, aceste masuratori
definesc o fidelitate inexistenta, caracterizata prin atitudini i preferinte nefavorabile i
prin achizitionarea sporadica a marcii.
Cand comportamentul este puternic i atitudinea slaba, fidelitatea clientului este
falsa. Clientul achizitioneaza cu frecventa o marca, dar nu are o atitudine puternica fata
de aceasta. Comoditatea, inertia, lipsa de alternative etc. pot conduce catre aceste
alegeri. Prin actiuni promotionale sau prin modificari de preturi se poate modifica
perceptia imaginii marcii sau a magazinului.
Fidelitatea fata de o marca, ce caracterizeaza comportamentul consumatorului,
poate servi ca:
1. Functie de cuno tinte: cumparaturile rutiniere inlatura total sau partial nevoia
de evaluare a mai multor marci concurente, simplificand procesul decizional al
cumparatorului.
2. Functie de reglare: mediaza recompensele pentru consumator, odata cu
dispozitia recompenselor pe care le simte consumatorul prin utilizarea marcii, fidelitatea
este pusa in pericol.
3. Functie de exprimare a valorii: marca de care se ata eaza consumatorul
reprezinta, in mare parte, sistemul sau de valori i convingeri, tipul acesta de fidelitate
avand tendinta de permanentizare, deoarece sistemul de valori i convingeri se schimba
foarte greu.
4. Functia de autoaparare: atitudinile prin care se apara propriile opinii ale
consumatorului in cumpararea marcii sunt puternice, de aceea, fidelitatea generata in
acest caz este greu de previzionat.
Pentru cre terea fidelitatii clientului fata de marca, unii cercetatori iau in calcul
corelatia dintre rata de utilizare i fidelitatea fata de marca, in urma careia s-au
identificat patru tipuri de clienti, a a cum rezulta din Figura nr. 13.3.

Detalii Fidelitate fata de marca
Puternica (Fideli) Indiferenti
(Infideli)

(!) (!)
Ridicata Clienti fideli cu Clienti infideli cu
'"d
.....
utilizare ridicata utilizare ridicata
'"d N
Scazuta Clienti fideli cu
utilizare scazuta
Clienti infideli cu
utilizare scazuta
;..::=
C5 "

Figura nr. 13.3: Relatia de fidelitate fata de marca- grad de utilizare.
186




In cazul clientilor fideli, care utilizeaza mereu marca, prin tehnici de marketing
trebuie mentinuta eel putin aceea i stare de incredere fata de marca. Aceasta este zona
ideala.
Pentru clientii indiferenti, dar care utilizeaza frecvent marca, este necesara
intensificarea preocuparilor pentru ca numele de marca sa devina un atribut activ in
procesul de evaluare al consumatorilor, pentru imbunatatirea imaginii marcii, pentru
crearea unui avantaj competitiv etc.
0 pozitionare in eel de-al treilea cadran impune actiuni concomitente de ridicare
a numelui marcii in procesul de decizie, dar i masuri pentru imbunatatirea imaginii
marcii, pentru cre terea ratei de utilizare.
In cazul in care clientii sunt fideli, dar utilizarea este scazuta, este necesar ca
firma sa actioneze in directia cre terii gradului de utilitate.
Cercetarile de marketing indreptate spre cre terea fidelitatii fata de o marca
urmaresc surprinderea atat a fortelor pozitive, cat i a celor negative.
In randul fortelor pozitive se inscriu: masura in care performantele marcii, a a
cum este ea perceputa, corespunde sau depa e te a teptarile clientului; masura in care
clientul se identifica cu marca, atat din punct de vedere emotional, cat i social; masura
in care utilizarea marcii a condus la formarea de obiceiuri in legatura cu aceasta etc.
Actiunea negativa asupra fidelitatii fata de marca este data de doua componente:
una ce acopera piata i alta ce tine de personalitatea clientului.
Componenta negativa a factorilor pietei este data de paritatea marcii (gradul de
similaritate i de substituibilitate al marcilor concurente) i de activitatea promotionala a
competitiei (reduceri de preturi, oferte speciale etc.).
Personalitatea clientului in relatia cu o marca poate genera efecte negative cand:
acesta dore te sa aleaga dintr-o varietate foarte mare de marci (indecis, infidel); gradul
sau de implicare in cumparare este redus (cu cat produsul este mai putin important i
individul este mai putin implicat, cu atat scade i fidelitatea fata de marca); reactioneaza
la elasticitatea cererii (aceasta este in relatie inversa cu fidelitatea fata de o marca).
B. Con tientizarea numelui marcii exprima abilitatea unui cumparator potential
de a recunoa te o marca sau de a- i aminti ca o anumita marca face parte dintr-o
categorie de produse. Gradul de con tientizare a numelui marcii poate fi asociat unui ir
continuu, care situeaza la un pol sentimentul incertitudinii ca marca este recunoscuta, iar
la celalalt pol convingerea ca aceasta este singura in clasa respectiva de produse.
Con tientizarea numelui unei marci se poate structura pe patru niveluri ale unei
piramide, a a cum se arata in Figura nr. 13.4.
187











Consumatorii care
stiu marca i nu-i interseaza

,_ . Consumatori care
i i reamintesc numele
-+----------\-marcii fiira a li se sugera acest lucru

n-. _, _... Consumatorii care
ecunosc marca, dar in urma unui
test de reamintire a marcii.

I.---------\---------. Consumatori care
nu
cunosc marca.


Figura nr. 13.4: Trepte de con tientizare a numelui marcii.

La nivelul unu, consumatorii nu- i pot imagina marca, nu cunosc marca, pentru
ei marca nu exista.
La nivelul doi se gasesc consumatorii cu care incepe con tientizarea propriu-zisa
a marcii. De data aceasta, consumatorii i i amintesc marca, in urma unui set sugerat de
reamintire. Un asemenea set ar putea cuprinde o enumerare de caracteristici esentiale i
se cere sa numeasca pe acelea care le sunt cunoscute. Acum, consumatorul poate face o
legatura intre marca i clasa de produse, iar recunoa terea marcii este un prim indicator
al gradului de con tientizare a acestuia.
Cel de-al treilea nivel ii reprezinta pe consumatorii care recunosc imediat o
marca, fiira sa fie nevoie de un test de reamintire. Pu i sa denumeasca marcile unui
produs, consumatorii sunt capabili sa denumeasca marcile unui produs, consumatorii
sunt capabili sa denumeasca una sau mai multe marci.
Prima marca mentionata in cazul unei reamintiri nesugerate se situeaza la eel
de-al patrulea nivel, in varful piramidei.
La diferitele ei niveluri, con tientizarea numelui marcii poate contribui la
cre terea valorii capitalizate in marca pe eel putin patru cai:
1. Con tientizarea marcii reprezinta o punte de legatura (o ancora) pentru
numeroase alte asocieri, deoarece aceasta este primul pas in infiiptuirea politicii de
comunicatie a unei firme, numele marcii putand fi comparat cu un fi ier special.
2. Con tientizarea unei marci spore te: familiaritatea acesteia, intensitatea
188




efectului i intensitatea preferintei cumparatorului. Situatia este des intalnita in cazul
cumparaturilor de rutina.
3. Con tientizarea unei marci reprezinta un indicator al prezentei notorietatii
firmei i al seriozitatii politicii de marketing.
4. Con tientizarea unei marci cre te ansele acesteia de a face parte din a a-
zisul
,set al alternativelor evocate", adica din setul redus al marcilor dintre care una va fi, in
final, aleasa de cumparator.
Maximizarea contributiei con tientizarii numelui marcii la cre terea valorii
capitalizate in marca se realizeaza prin conturarea unei identitati cat mai clare i mai
distinctive a numelui marcii i prin corelarea cat mai stransa a acestuia cu clasa de
produse careia ii apartine. In acest sens, se recomanda: mesajele publicitare legate de
marca sa fie u or de remarcat i u or de memorat, sa fie neobi nuite i sa se diferentieze
cat mai mut de alte mesaje; sa se utilizeze sloganuri i imagini simbol; utilizarea de
semne sau persoane cu care se confunda marca; conceperea unor forme de publicitate
gratuita etc.
C. Calitatea perceputa exprima perceptia consumatorului cu privire la calitatea
globala sau la superioritatea unui produs sau serviciu in raport cu ceea ce el s-a dorit sa
fie i fata de variantele concurentei.
Conceptul de calitate perceputa difera de alte concepte inrudite: calitatea actuala
sau obiectiva: masura in care un produs sau serviciu asigura o satisfacere a nevoii, la
nivel superior; calitatea bazata pe produsul in sine: data de natura i calitatea
ingredientelor, caracteristicile tehnico-functionale etc.; calitatea din punctul de vedere al
fabricantului: in ce masura produsul respectiv se conformeaza obiectivului ,zero
defecte".
Calitatea nu se poate determina pe baze obiective, matematice. Ea reprezinta o
perceptie de natura subiectiva. Evaluarile cumparatorilor privind calitatea pot sa
coincida sau nu, cu ale producatorului.
Calitatea perceputa nu poate sa se confunde nici cu satisfactia utilizarii, nici cu
atitudinea consumatorilor. Un consumator poate fi satisfiicut pentru ca are pretentii
scazute, ori calitatea ridicata nu poate fi compatibila cu pretentii scazute.
Exprimand un summum de natura intangibila, calitatea perceputa poate contribui
la cre terea valorii capitalizate in marca prin: determinarea deciziei de cumparare;
pozitionarea ridicata pe piata; influentarea deciziilor managerilor ale celor implicati in
canalele de distributie; extinderea folosirii numelui unei marci apreciate favorabilla noi
categorii de produse etc.
D. Asocieri ale marcii: reprezinta toate legaturile care exista in memoria
consumatorului, cu o anumita marca, interesand preponderent intensitatea acestora. 0
marca bine pozitionata pe piata va avea i o pozitie mai atractiva pe plan competitiv,
care se sprijina pe asocieri ale marcii foarte puternice.
Asocierile marcii pot genera valoare prin modalitati numeroase, ca: procesarea i
gasirea informatiilor in memoria individului; asigurarea unei importante baze pentru
diferentierea marcilor (crearea unui avantaj competitiv); asigurarea credibilitatii i
189




increderii intr-o mardi; stimularea unei atitudini favorabile; extinderea numelui unei
marci la un produs sau serviciu nou etc.
Pentru masurarea asocierii marcii se poate folosi un instrumentar diversificat,
care cuprinde, mai ales, metode indirecte de cercetare (tehnici proiective).
E. Alte drepturi de proprietate legate de marca, se refera la: marca de fabrica sau
de comert:, patentul, licenta, relatiile din canalele de distributie etc. Toate acestea au un
anume rol in cre terea valorii capitalizate in marca.
Valoarea capitalizarii in marca are un impact important asupra cumparatorului,
in sensul ca activele sau pasivele legate de marca se adauga sau se scad din valoare, in
functie de modul in care marca este perceputa de consumator.
Valoarea capitalizata in marca poate conduce la cre terea satisfactiei
cumparatorului, prin folosirea in mod repetat a marcii.
Totodata, valoarea capitalizata in marca genereaza valoare i pentru firma prin:
conceperea i realizarea unor programe de atragere de noi clienti, sau de reca tigare a
unor clienti pierduti; cre terea veniturilor prin extinderea marcii; diversificarea
canalelor de distributie etc.
190




Capitolul14. Marketingul i studiul comportamentului
consumatorului.

14.1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin studii ale
comportamentului consumatorului.


Aria aplidirii rezultatelor studierii comportmentului consumatorului este
deosebit de diversificata. Segmentarea pietelor, in prezent, se caracterizeaza printr-o
multime de abordari teoretice, dar i prin abordari practice, vizand diverse produse i
serviCIL
In principal, chiar daca segmentarea i tipologia pietelor urmaresc acela i scop,
punctullor de plecare este relativ diferit: segmentarea fragmenteaza pietele pornind de
la ansamblu acestora, iar tipologia genereaza clasificari pornind de la cazuri individuale,
de consumatori i firme.
In ceea ce prive te segmentarea pietei i stabilirea segmentelor tinta exista o
mare varietate de abordari, care se caracterizeaza prin doua elemente cheie: variabilele
sau criteriile de segmentare i modelul sau modelele de segmentare.
Multi cercetatori au propus un set general de variabile de cuantificare i
segmentare, de natura geografica, demografica, economica i comportamentala, care pot
fi folosite pe orice piata. Din acest punct de vedere, de i exista o multime de abordari,
tiinta marketingului nu dispune de modele generalizatoare, care sa produca rezultate
proiective pe mai multe piete.
Alti autori au propus criterii i modele mai analitice, care au dat rezultate pe
anumite piete, dar care trebuie testate i pe alte piete, deoarece nu contin valente
generalizatoare.
Pentru segmentarea pietei, in functie de stilul de viata, W.A. Kamakura i W.
Wendel
1
au folosit apte variabile demografice: clasa sociala, sex, varsta, ultima coala
absolvita, pozitia in familie, statutul marital i existenta copiilor in familie, carora le-au
fost ata ate aizeci i ase de variabile ale stilului de viata, rezultand apte segmente,
descrise cu o buna claritate. Din pacate, modelul este util ca mod de abordare, dar nu
poate fi generalizat, deoarece variabilele stilului de viata nu sunt acelea i pe orice areal
i pe orice piata.
Aplicand modelul bazat pe teoria distributiei structurii finite, B. L. Bayus i R.
Metha
2
au realizat o segmentare a pietei pentru bunuri de uz indelungat, folosind apte
variabile de baza: venitul familiei, numarul persoanelor adulte din familie, prezenta in
familie a copiilor sub 18 ani, prezenta in familie a copiilor sub 6 ani, daca sotia
lucreaza, vechimea ocuparii locuintei curente i daca familia folose te carti de credit.


1
Wagner A. Kamakura, Michel Wendel, Life- style segmentation with tailored, Journal of marketing
Research, Volume XXXII, no. 3, 1995, p. 17-46.
2
Barry L. Bayus, Raj Mehta, A segmentation modal for the targeted marketing of consumer durables,
Journal of marketing research, Volume XXXII, no. 4, 1995, p. 31 - 40.
191




De i prin aceasta metoda s-au indentificat segmente de familii care aveau drept
preocupare inlocuirea bunurilor de consum studiate, aceasta nu se poate generaliza
deoarece tine de particularizarea stricta la o piata.
La randul lor, R.E. Bucklin i colaboratorii,
3
pe baza reactiilor la pret i
promovare, au realizat o segmentare a pietei iaurtului, au identificat grupe de familii in
functie de deciziile privind alegerea marcii, frecventa cumpararii i cantitatile
cumparate. Aceasta abordare a permis ca vanzarile sa fie descompuse pe
comportamente de cumparare dupa alegerea marcii, frecventa cumpararii i catitatile
cumparate.
Din cele aratate, rezulta ca segmentarea pietei se poate face in functie de
numeroase categorii ale consumatorilor sau, de caracteristici asociate ale produselor i
serviciilor.

14.2. Integrarea studiilor de comportamentul consumatorului in
sistemul de marketing.


Orice analiza i studiu al comportamentului consumatorului trebuie sa se
integreze, intr-un fel sau altul, in cercetari specifice marketingului, deoarece prin decizii
de marketing studiile comportamentului consumatorului capata consistenta.
De aceea, se considera ca rezultatele studierii comportamentului consumatorului
se integreaza in decizii de marketing, daca se respecta urmatoarea triada: formularea
problemei specifice de marketing i proiectarea adecvata a studiilor de comportament al
consumatorilor, realizarea efectiva a cercetarilor de studiu al comportamentului
consumatorilor i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaza a fi implementate
in practica de piata.
1. Formularea problemei de marketing este un rezultat al politicilor de
marketing, al strategiei de piata, al instrumentelor de cercetare oferite de martketing, al
precizarii necesarului de informatii i de date cerute de fundamentarea deciziei obtinute
prin studierea comportamentului consumatorului etc.
Cercetarile de marketing i studiul comportamentului consumatorului sunt strans
legate de modul in care se raporteaza la categoriile economice eficienta i eficacitate.
Conceptul de eficienta, in randul acestor studii, se exprima in mod sintetic prin profit, in
conceptul de eficacitate se refera la atingerea unor obiective (scopuri) de marketing, fiira
a se face neaparat trimitere la eforturile depuse, vanzarile efective reprezentand frecvent
masura eficacitatii.
Spre exemplu, un studiu asupra comportamentului consumatorului prezinta
urmatoarea situatie: o firma poate vinde, intr-o unitate de timp, 1000 ma ini de gatit,
pentru care se obtine un profit total de 50.000 unitati bane ti, dar acela i profit se poate
obtine i prin vanzarea a 5000 de bucati.



3
Randoph E. Bucklin, Sunil Gupta, S. Siddarath, Determining segmentation in sales response across
consumer purchase behaviors, Journal of marketing research, volume XXXV, no. 2, 1998, p. 87 - 96.
192




Profitul pe unitate de vanzare este in prima situatie de 50 unitati bane ti, iar in
cea de-a doua de 10 unitati bane ti.
De i profitul total este acela i (eficienta totala), eficacitatea exprimata de
numarul de vanzari difera de la un caz la celalalt. Ca atare, se pune o intrebare: este mai
bine sa se obtina acela i profit maxim prin cuprinderea unui numar redus de
cumparatori, dar cu o eficienta unitara mai mare (50 u.m) sau este preferabil un numar
mai mare de cumparatori, chiar daca eficienta unitara sa fie mai mica (10u.m)?
Problema, in sine, este complexa. Ea va apartine managementului firmei i tine de
strategia de piata a firmei.
2. Formularea problemei de marketing este dependenta de realizarea cercetarii.
Aceasta trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele vizate i care definesc problema ce
se cere solutionata. Se impune ca realizarea cercetarii sa fie astfel gandita i sa se
desfii oare impecabil, in sensul ca orice corectii i se aplica, aceasta sa nu impuna
modificari de natura a altera substanta problemei de marketing. Ca atare, se impun
fundamentarea amanuntita in legatura cu: numarul de interviuri individuale; amploarea
discutiilor de grup; marimea e antioanelor; durata unor chestionare; amploarea
prelucrarilor; localizarea extinderii ce urmeaza a fi obtinute etc.
3. Puctul culminant al dimensiunii genealogice, asociat cercetarii este dat de
integrarea efectiva a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului in decizii
de marketing.
Ca orice decizie asociata solutionarii unei probleme de marketing are
urmatoarele componente: strategiile posibile, variabilele pietei, predictiile variabilelor
pietei, consecintele actiunilor de marketing i criteriul de decizie.
Strategiile de marketing au constructii alternative, fiind combinatii de factori
controlabili, in termeni de piata, care pot fi cunoscuti pe calea oferita de studiile
comportamentului consumatorilor.
Variabilele pietei acopera aspectele necontrolabile ale ambiantelor pietei, dar
care sunt implicate in diferite momente ale deciziei manageriale.
Predictiile variabilelor pietei se realizeaza, de regula, sub forma probabilitatilor
de aparitie, fiind materializate atat sub forma punctuala, cat i sub forma de intervale
probabile in care se pot inscrie variabilele in cauza. Pentru evaluarea probabilitatilor
variabilelor pietei se porne te de la premisa stabilitatii sistemului, care este un concept
esential pentru toate deciziile echipei manageriale a firmei.
Consecintele actiunilor de marketing exprima rezultatele ce se a teapta atunci
cand se aplica o anumita actiune de marketing cand se manifesta o anumita ambianta.
Criteriul de decizie acopera principiul de selectie a unei variante, potrivit
cantitatii de informatie de care dispune decidentul pentru a obtine cea mai buna solutie.
Ca i in alte multe domenii de activitate, i elaborarea deciziilor de marketing se poate
face in conditii: de certitudine, de rise, de incertitudine totala, de incertitudine partiala,
de conflict etc.
Riscul apare in situatiile in care se cunoa te mersul normal de desfii urare, ce are
la baza o anumita legitate, dar care nu exclude hazardul, care poate sa apara cu o
anumita probabilitate, iar incertitudinea exprima starea decizionala in conditiile in care
193




nu se cunoa te legea care actioneaza, astfel indit nu se poate determina o probabilitate
pentru evenimentele posibile.
Deciziile de marketing in conditii de certitudine pornesc de la premisa ca fiecare
actiune posibila de marketing va genera un anumit rezultat, urmand a fi selectionata
strategia care produce eel mai bun rezultat. i in aceste cazuri, decizia de marketing nu
este simpla. ,Dificultatea pe care o prezinta o astfel de decizie consta in numarul mare
de strategii. De exemplu, pentru 5 produse, 5 niveluri de piete, 5 retele de distributie i 5
metode de contact cu clientul, rezulta 625 de strategii. Daca exista 4 concurenti i 5
situatii de piata diferite - elemente mai mult decat verosimile, se genereaza nu mai putin
de 467.837.158.203.125 cazuri posibile."
4

Deciziile de marketing in conditiile de rise presupun o analiza formala a
alternativelor de decizie i a consecintelor lor; in conditiile in care efectele deciziilor nu
sunt cunoscute cu siguranta, cursul optim de actiune fiind acela care maximizeaza
anticiparea decidentului.
Prin valoarea anticipata a rezultatelor unui proces intamplator (variabilelor
aleatoare) se intelege valoarea ponderata a tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre
acestea fiind ponderata cu propria sa probabilitate de aparitie. In general, intr-o situatie
decizionala, riscul este perceput ca o realitate psihologica, dar pentru diferitele actiuni
de marketing riscul poate fi cuantificat i masurat prin probabilitati; astfel, daca ansa de
succes este 0,8 atunci riscul este 0,2.
Procesul prin care factorii de decizie, care integreaza rezultatele studierii
comportamentului consumatorului in procesele de conducere a firmelor, percep nivelul
de rise este deosebit de complex i implica atat probabilitatea de realizare a unei
combinatii intre actiunile de marketing i variabilele pietei (riscul cre te cand cresc
efectele negative), cat i preferintele pentru anumite rezultate, iar pe masura ce cre te
probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive sau negative) riscul este perceput a fi mai
mare. In practica de marketing, pentru masurarea riscului se calculeaza speranta
matematica a rezultatelor bane ti i cea a pierderilor.
Deciziile de marketing in conditii de ignoranta totala sunt deciziile in care
alternativele conduc la consecinte cu probabilitati de aparitie necunoscute. Cele mai
multe situatii sunt ata ate produselor noi.
In cercetarile de marketing, incertitudinea se refera la probabilitatile
consecintelor actiunilor alternative. Daca incertitudinea este conceputa ca lipsa de
informatie, atunci intreaga problema trebuie reconsiderata, in asemenea cazuri
incertitudinea apare in toate fazele deciziei, incepand cu definirea problemei de
marketing.
In deciziile de marketing luate in conditii de ignoranta totala, criteriile atitudinii
decidentului pot fi urmatoarele
5
:
1. Maximin (Abraham Wald): principiul conservator i pesimist, deoarece piata


4
Cf. Mihai C. Demetrescu, Analiza de sistem in marketing, Editura Stiintifica si Enciclopedica,
Bucuresti, 1983, p. 176.
5
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportarnentul consumatorului, op. cit., p. 186.
194




va minimiza rezultatele, iar decidentul va opta pentru un maxim posibil.
2. Maximax (Hurwicz): principiul complet optimist; recomanda actiunea care
produce maximum de rezultate.
3. Coeficientul optimistului (Hurwicz): criteriul optimist sau pesimist; se obtine
prin luarea in considerare a primelor doua criterii, dl.nd decidentul ia in considerare aHl.t
cele mai mari, cat i cele mai mici rezultate, ponderand ignoranta lor cu ajutorul unei
constante ce tine de atitudinea decidentului.
4. Minimax (Savage): principiul regretului; decidentul minimizeaza regretul de
a
fi selectionat o actiune care nu este cea mai adecvata.
5. Laplace (principiul ratiunii insuficiente): principiul care transforma
incertitudinea in rise, prin atribuirea de probabilitati egale tuturor variabilelor pietei.
Deciziile de marketing in conditii de ignoranta partiala sunt foarte frecvente in
marketing, deoarece in acest domeniu arareori ignoranta este totala. Aproape in toate
situatiile, decidentii detin multe informatii, dar acestea trebuie mereu completate, pentru
ca procesul decizional sa aiba 0 baza tiintifica.
Utilizarea experientei proprii, impreuna cu integrarea informatiilor noi, i i
gase te
o larga exemplificare in randul acestor decizii, prin apelarea la analize buyesiene.
Deciziile in conditii de conflict sunt luate fata de unul sau mai multi concurenti
reali, fiicand abstractie de starile ipotetice ale pietei, precum i de situatiile deciziilor in
cazuri generale de rise i de incertitudine. Ca atare, deciziile acestea se delimiteaza in
functie de numarul concurentilor i de gradul de opozitie a intereselor lor, varianta cea
mai comuna a acestui gen de decizie fiind jocul cu doi concurenti i suma zero. Cea ce
un jucator ca tiga, celalalt pierde, reprezentarea deciziei fiind ilustrata de matricea
rezultatelor sau a recompenselor.
In toate situatiile, integrarea rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului in deciziile de marketing este indicat sa se realizeze pe baza viziunii
sistemice a formularii problemei de marketing, a efectuarii cercetarii i a solutionarii
adecvate a situatiei in care se afla decidentii.

14.3. Aspecte ale modelarii pietei pe baza rezultatelor studierii
comportamentului consumatorului.

Modelarea pietei se dovede te a fi o actiune diversa, foarte complexa i
controversata, care continua sa genereze un entuziasm considerabil atat in mediul
decidentilor, cat i al cercetatorilor de marketing. Exista, totu i, i oameni ai domeniului
care privesc cu scepticism modelarea pietei, apeland la argumentari de genul: modelele
sunt prea complicate, atat din punct de vedere conceptual, cat i din puct de vedere
conceptual i metodologic; modelele necesita proceduri lungi i costisitoare ale analizei
i culegerii de date; modelele sunt dificil de implementat i nu sunt foarte relevante
pentru luarea unei decizii practice.
195




Modelul acopera o multitudine de constructii
6
ca: ,un model este o reprezentare
simplificata, dar organizata i plina de inteles, a unui sistem sau proces actual" sau
,Modelul este o copie identica a lumii reale, dar nu lumea reala insa i: este o copie
simplificata, prin faptul ca, de obicei, incorporeaza numai o parte din elementele in
discutie" sau ,Modelele pot fi considerate ca pareri esentiale a modului de realizare a
lucrurilor."
In cazul comportamentului consumatorului, orice model trebuie sa asigure faptul
ca, se includ in cercetare acele variabile relevante i se exclud cele lipsite de valoare
practica, iar variabilele analizei incruci ate sunt legate intr-un model semnificativ.
0 functie particulara importanta a exercitiului de modelare (de realizare a
modelului) este aceea de a explica presupunerile implicite fiicute asupra structurii pietei,
datorate operatorilor de piata i cercetatorilor, astfel indl.t sa fie posibil ca aceste
presupuneri sa fie analizate critic, testate i dezvoltate.
Se apreciaza
6
ca modelele sunt valoroase deoarece:
1. Furnizeaza cuno tinte imbunatatite despre diverse piete, despre modul in
care
ajung consumatorii la deciziile lor de cumparare i caile prin care aceste decizii pot fi
influentate prin diferite actiuni de marketing.
2. Ofera posibilitatea unor predictii mai bune a naturii structurilor viitoare ale
pietei, cu referire la circumstantele din afara controlului direct al managementului de
marketing i la rezultatul probabil al strategiilor alternative de marketing, cum ar fi
relansarea unei marci existente intr-o formula revizuita, cu o cheltuiala mai mica in
activitatea promotionala.
3. Ajuta la integrarea unui numar cat mai mare de concepte i constatari ce
exista
atat in cercetarea generala de marketing, cat i in sistemele de informatii de marketing
ale companiilor.
4. Indica lipsurile de informatii despre structurile de marketing, ajutand, astfel,
la
generarea unor proiecte relevante de cercetare de baza.
5. Evidentiaza lipsurile in cunoa terea diferitelor piete, influentand,astfel,
implementarea studiilor specifice de piata.
6. U ureaza comunicarea intre cercetatori i managementul marketingului, atat
prin stabilirea unui limbaj comun, cat i prin ajustarea mai buna a planului de cercetare
la deciziile echipelor de management.
7. Imbunatatesc proiectele specifice de cercetare, prin identificarea structurii de
informatii cerute, a cailor prin care aceste informatii pot fi operationalizate i prin
relevarea celor mai adecvate tehnici de analiza.
Practica cercetarilor de marketing a impus urmatoarele grupuri duale de modele,
astfel:


6
Ibidem, p. 188.
6
Ibidem, p. 189.
196




a) Micromodele i macromodele, diferenta intre ele fiind data de nivelul de
agregare a pietei. Un macromodel se concentreaza asupra pietei la nivel global, de
exemplu previzionarea cotei de piata, ca o functie a cheltuielilor de publicitate, pe dl.nd
un micro model trateaza separat fiecare entitate (de exemplu, cota de piata aferenta unui
nou produs prognozata prin generalizarea reactiilor consumatorilor individuali).
b) Modele bazate pe statistici i modele bazate pe comportament. In primele
modele, comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o functie matematica de
variabile incluse, selectate eel mai adesea prin proceduri statistice, mecanismele proprii
,cutiei negre" nefiind studiate aprofundat. La randul lor, modelele bazate pe
comportament se centreaza pe cunoa terea mecanismelor din cutia neagra, bazandu-se
pe concluzii i demonstratii ale teoriei comportamentului consumatorului.
c) Modele bazate pe atitudini i modele bazate pe comportament. Primele
folosesc drept intrari unele acte comportamentale (de exemplu, alegerea actuala a unei
marci, repetarea cumpararii, cote actuale de piata etc.), iar celelalte deduc o legatura
intre atitudini i comportamentul ulterior, prin monitorizarea atitudinilor urmarindu-se
modelarea comprtamentului consumatorului.
d) Modelele exploratorii i modele predictive. Modelele exploratorii se
focalizeaza pe descrierea proceselor comportamentale, fiira a furniza i informatii care
sa explice comportamentul consumatorului. Modelele predictive prefigureaza modul in
care vor reactiona pietele la circumstante specifice (modele economice, modele
destinate studierii procesului de alegere etc.).
e) Modele derivate din cercetari ad-hoc i modele bazate pe serii de date.
I. Modele derivate din cercetari ad-hoc. Aceste modele au drept particularitate
faptul ca datele i parametrii de intrare sunt special conceputi pentru a construi un
model. In aceasta categorie sunt incluse modelele microanalitice de comportament,
modeluL Fishbein i modelele bazate pe testul Simularii Pietei (STM- Simulated Test
Market).
Trasatura comuna a acestor modele consta in faptul ca ele opereaza exclusiv pe
baza datelor special culese pentru constructia modelului, ceea ce inseamna ca modelul
este capabil sa exploateze numai date interconectate, natura unui astfel de model fiind
determinata de obiectivele constructiei sale.
Astfel de modele pot fi proiectate pentru a cunoa te probabilitatea acceptarii
noilor performante ale unui produs, eficacitatea promovarilor alternative, dar i impactul
unui anume buget de publicitate.
Modelele de baza derivate din cercetarile ad-hoc tind sa fie impartite in modele
bazate pe atitudine i modele bazate pe comportament.
Modelele bazate pe atitudini cauta sa explice alegerile consumatorului prin
studierea atitudinilor acestuia (imagini, credinte, convingeri etc.), pentru a putea explica
unele acte comportamentale ulterioare. Pornind de la atitudini, modelele acestea se
fundamenteaza pe teorii care leaga atitudinile i convingerile consumatorilor de
monitorizarea comportamentului actual de aria de interes, de exemplu alegerea marcilor.
Modelele comportamentale sunt caracterizate de o baza teoretica explicita,
pentru cele mai multe dintre ele teoria a fost extrasa din tiintele comportamentale, cum
197




sunt motivatia, atitudinea, invatarea i perceptia. La aceastea s-au adaugat teoriile ce
privesc influentele asupra comportamentului consumatorului generate de apartenenta la
grupuri, conditiile in care el cumpara i consuma diferite produse, natura prelucrarii
deciziilor familiale etc.
Ace ti factori externi se evidentiaza in doua feluri, ajuHl.nd la formularea starilor
consumatorului (cunoa terea marcilor, nevoi, atitudini i intentii de cumparare) i
desprinzand traducerea predispozitiilor in diferite acte comportamentale.
Ca rezultat al apelarii la multe baze teoretice, modelele privind consumatorul au
tendinta de a fi prea complexe pentru a putea formula o baza directa pentru modelarea
comportamentului.
Una dintre descoperirile recente prive te modelarea comportamentului prin
teoria procesului de informare, care are in vedere psihicul uman i modul in care este
organizata informatia in mintea consumatorului. Conform acestei teorii, oamenii
gandesc i iau decizii procesand informatiile in conformitate cu unele structuri morale.
Informatiile apar ca stimuli i replici ale mediului de piata, care sunt receptati in mediul
personal i stocati in memorie sub forma de concepte verbale. Structurile de informatii
genereaza procese fundamentale care au drept rezultat un comportament ce poate fi
studiat.
Un pas inainte in acest sens s-a Ia.cut prin identificarea i operationalizarea
diferitelor tipuri de reguli de decizie folosite de consumatori pentru interpretarea
informatiilor despre sortimentele, produsele i serviciile alternative oferite de piata. Se
are in vedere concluzia conform careia multi consumatori folosesc in mod curent regula
comparatiei - de aceea vor alege sortimentele care sunt percepute ca avand eel mai bun
echilibru al caracteristicilor favorabile, dintre toate insu irile care pot fi evocate.
In mod progresiv, au mai fost identificate i alte reguli comportamentale, astfel:
a) 0 regula conjunctiva de decizie: marcile sunt evaluate pe baza unor standarde
minime la toate atributele luate in considerare.
b) 0 regula disjuncta: sortimentul este ales cu un singur avantaj covar itor.
c) 0 regula lexicografica: sortimentul ata eaza un set de atribute in ordinea
importantei.
d) 0 regula compensatorie: decizia de schimb.
Regulile de decizie au importanta in segmentarea comportamentului, atat
secventiala, cat i in combinatii ale acestora.
Modelele microcomportamentale derivate din cercetarile ad-hoc au ca tigat o
popularitate semnificativa, in special, ca rezultat al capacitatii acestora de a explica i
descrie piete i decizii legate de piata i mai putin prin utilizarea lor in previzionarea
evenimentelor folosind datele colectate.
In contrast cu modelele bazate pe atitudini, modelele bazate pe comportament
monitorizeaza reactiile reale corelate prin comportament, pentru a testa anumite situatii,
cu scopul de a extrapola aceste constatari comportamentale in contexte mai largi. In
randul acestor modele, cele mai cunoscute sunt modelele bazate pe teste de simulare a
pietei i modele de cercetare a preturilor prin analiza conjugata.
198




Modelele bazate pe teste de simulare a pietei se folosesc ca o alternativa a
actualelor teste de piata, ele oferind o metoda mai rapida i mai ieftina de a examina
noile performante ale produselor, cu unele aproximari fata de realismul dat de testele
reale de piata.
Un asemenea model ia in calcul trei categorii de atribute, astfel:
Atributele bazate pe produs (formularea produsului, modul de ambalare

1
pretul trebuie sa fie identice cu produsul finit);
Atribute bazate pe piata (unde publicitatea, elementele promotionale,
totalitatea modalitatilor de informare i modalitatile de modelare - oferite de mostre
trebuie sa fie cat mai apropiate de realitate);
Atribute bazate pe mediul inconjurator.
Majoritatea modelelor bazate pe teste simulate de piata urmaresc sa ofere o
predictie generala a cotelor de piata, bazata pe masuratori care permit estimari ale
acestora, unele versiuni putand fi utilizate pentru a previziona volumul de piata in
cazurile in care cota (impartirea) nu este un concept relevant. Pentru acesta se folosesc,
dupa caz, modele de simulare totala a testului de piata, modele de simulare partiala a
testelor de piata i modele de simulare a pretului.
Modelul de simulare totala a testului de piata presupune ca produsul nou sa fie
expus la un loc cu marcile concurente, iar consumatorii, ale i dupa anumite criterii, sunt
chestionati in legatura cu con tientizarea valorii marcii. Cei ce aleg produsul supus
testului il primesc pentru a-1 incerca acasa i, ulterior, se monitorizeaza gradul in care
produsul a fost placut i se manifesta interesul pentru cumparare.
Modelele de simulare partiala a testelor de piata renunta la elementele simulate
ale punctelor de cumparare i stabilesc gradul de interes aratat de cumparator pentru
produsul respectiv, in urma publicitatii i descrierii acestuia.
Cei care prezinta interes pentru produs il primesc pentru incercari, dupa caz,
ulterior, se stabile te gradul in care produsul a fost acceptat.
Versiunea de test de marketing simulat total ofera o comparatie directa de
vanzare, cu concurenta, in timp ce versiunea partiala se bazeaza pe sistemul personal de
valori ale consumatorilor in cauza, privind situatia curenta a pietei.
Modelele de cercetare a pretului sunt fundamental orientate in functie de
comportament in ceea ce prive te modalitatea consumatorilor de a raspunde la marci
diferite prin anumite niveluri de pret.
Pe scurt, modelele schimbarii preturilor necesita alegerea unei marci la un nivel
de combinatii de preturi selectate in a a fel incat este obtinuta o componenta ierarhizata
a tuturor combinatiilor de preturi alternative i marci pentru toate preturile i marcile
testate.
II. Modelele bazate pe serii de date formeaza un gen de modele pentru care
datele sunt colectate din diferite surse (statistici, paneluri, monitorizari ale vanzarilor
etc.); datele sunt culese doar pentru a construi un macromodel al modului in care o
anumita piata functioneaza.
199




Ele sunt considerate modele post-hoc, deoarece sunt sustinute de date colectate
cu diverse alte scopuri, fiira a avea initial vreo legatura cu comportamentul
consumatorului sau cu piata.
In randul acestor modele se regasesc modelele seriilor cronologice i modele
cauzale.
Modelele seriilor cronologice pornesc de la realitatea conform careia asupra
seriilor istorice adecvate ce reflecta performanta trecuta a marcii se pot efectua
previziuni bazate pe prezumtia de similitudine intre perioada de referinta i orizontul de
prev1zmne.
A a cum sugereaza i denumirea, modelele cauzale presupun tehnici ce cauta sa
relationeze o serie data cu factori independenti, ce pot influenta seria. Astfel, tehnicile
cauta sa explice cum valorile istorice sunt in relatie cu diverse masuri interdependente i
permit previziuni bazate pe informatii cunoscute despre variabile independente.
Modelarea pietei, pe baza rezultatelor studierii comportamentului
consumatorului conduce spre urmatoarele concluzii:
Construirea unui model este o etapa de cercetare folositoare, de o
importanta vitala.
Modelele pot constitui un catalizator al gandirii creative de piata i pot
genera ipoteze asupra functionarii pietei in studiu.
Limitele unui model sunt functii ale constructiei acestuia. Nici un model
individual nu este posibil sa dea un bilant global satisfiicator al unui proces complex,
cum ar fi luarea unei decizii, i cercetatorul trebuie sa decida inca de la inceput
parametrii unui model avand in vedere problema de marketing ce trebuie studiata.
Majoritatea proceselor de decizie pot fi modelate.
Crearea unor modele ofera un ajutor de valoare atat pentru planificari
strategice, cat i pentru actiuni tactice.
Modelarea are ca rezultat, pe langa furnizarea de imagini globale ale pietei i
prezentarea marilor teorii produse pentru atingerea unui obiectiv general i intelegerea
mai larga a pietei, pana in puctul in care furnizeaza raspunsuri specifice intr-un mod mai
u or de inteles decat realizarile abordarilor care nu presupun modele.
200

Elemente specifice pietei bunurilor si serviciilor
- caracteristici demografice
- caracteristici socio-economice;
- caracteristici geografice;
- particularitati semnificative;
- niveluri si factori de decizie in productie i
comercializare


Procesul de constituire a ofertei
i de comercializare a bunurilor
i serviciilor (rhochrematica):
- nivelul ofertei pentru piata
interna
- creatie si structura
sortimentala
- tehnologii
- testare calitativa; omologare;
- canale de distributie;
- vanzare cu amanuntul,
orestarea de servicii

Procesul de formare si
manifestare a comportamentului
consumatorului de bunuri si
...
serv1c1I:
- variabile endogene (nevoi,
motive, intentii de cumparare,
preferinte, opinii, atitudini etc.)
- variabile exogene (situatia
economica, demografica,
sociala, obiceiuri, traditii etc.








Capitolul15. Investigarea comportamentului consumatorului
Ia nivel macroeconomic

15.1. Modelul general de investigare.
In procesul de cunoa tere a pietei i a comportamentului consumatorului se
impune apelarea la modele globale ale diror elemente constitutive sunt prezentate in
Figura nr. 15.1.
1


I
Sistemul general economico-social
I

































Perspectiva pietei bunurilor i serviciilor:
- nivelul i structura;
- nivelul i structura vilnzarilor cu amanuntul (prestarilor de
servicii)
- dimensiuni cantitative si calitative ale consumului.

I I
I
Satisfacerea nevoilor populatiei pentru bunuri i servicii
I


1
Cf. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 256.
201





Figura nr. 15.1: Elemente constitutive ale modelului de cercetare a pietei interne

Descrierea elementelor componente i a interconditionarilor care se realizeaza
intre acestea dau imaginea functionarii acestui sistem.

15.2. Principalele elemente morfologice ale modelului.

In randul elementelor specifice pietei bunurilor i serviciilor, modelul cuprinde:
caracteristicile demografice, caracterisiticile socio-economice, caracteristicile
geografice, particularitati semnificative, la care se adauga niveluri i factori de decizie
in productie i comercializare.
Caracteristicile economice cuprind o multime de variabile, intre care mai
importante sunt: numarul populatiei, densitatea, structura dupa sex, varsta i statutul
matrimonial, numarul de familii i de gospodarii, componenta acestora etc.
Caracteristicile socio-economice reprezinta marimi ce apar ca rezultat al unor
functii in care se regasesc variabile privitoare la componenta populatiei, ca sistem
demografic, dar i la sistemele educationale, economic, al habitatului sau al a ezarilor
umane. Spre exemplu, pentru studierea pietei dupa criterii socio-economice, se pot lua
in considerare: repartitia populatiei dupa nivelul de instruire, populatia activa i
inactiva, populatia urbana i rurala, populatia de copii, adolescenti, tineri, maturi i
batrani etc.
Piata bunurilor i serviciilor este frecvent studiata dupa caracteristici geografice,
in care populatia este segmentata dupa criterii geografice: forme de relief, forme de
clima, unitati i zone administrativ-geografice etc.
Desigur, modelul prezentat este conceput pentru bunurile i serviciile destinate
structurilor demografice din tara noastra, ceea ce implica luarea in considerare a
particularitatilor semnificative generate de utilizarea mijloacelor de productie, de natura
serviciilor, de functionarea metodologica a pietei etc.
Studierea pietei bunurilor i serviciilor , fie la nivel macroeconomic, fie la nivel
microeconomic, se realizeaza in stransa concordanta cu fiecare nivel de decizie,
nuantarea fundamentarii deciziilor fiind dependenta de conturarea clara i precisa a
scopului i obiectivelor urmarite.
Nivelul ofertei pentru piata interna, creatia i structura sortimentala, tehnologiile
utilizate in oferta i comercializarea bunurilor, aspectele de testare i omologare,
vizibilitatea canalelor de distributie etc. sunt elemente ce se iau in calcul la conturarea
procesului de constituire a ofertei i de comercializare a bunurilor i serviciilor, care
reprezinta eel de-al doilea modul al modelului de cercetare a pietei interne, iar disciplina
tiintifica al carei obiect de studiu este acest proces se nume te RHOCHREMATICA.
Devenind insuficienta analiza secventiala a ofertei i a celor doua verigi
comerciale (comertul cu ridicata - en gros i comertul cu amanuntul - en detail),
rhochrematica, studiind circulatia bunurilor economice pana la consumatorul final,
202




inclusiv a fluxurilor de informatii care insotesc fluxurile de materiale ,scoate in
evidenta faptul ca, de i unele functii din sistem pot fi executate independent, intr-un
mod optimal, aceasta nu inseamna insa optimalitatea intregului sistem. Concentrarea
atentiei asupra fluxului material i de informatii va spori inca posibilitatea de optimizare
a intregului sistem, mai curand decat a partilor sale separate."
1

Procesul de formare i manifestare a comportamentului consumatorilor de
bunuri i servicii constituie eel de-al treilea modul al modelului de cercetare a pietei,
referindu-se nemijlocit la purtatorii cererii, adica la consumatori, al caror comportament
exprima un concept multidimensional, ce este definit ca rezultanta specifica a unui
sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie
i manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului (gospodariei, familiei) in
spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor, prin intermediul unor
acte individuale sau de grup.
De regula, in procesele de cercetare, ,elementele care definesc comportamentul
consumatorilor sunt descrise prin doua categorii de variabile: endogene (nevoi, motive,
atitudini, opinii, aspiratii, intentii de cumparare, a teptari, dorinte, preferinte, trasaturi
de caracter etc.) i exogene (de explicitare: situatia economica, demografica i sociala,
influente ale grupului de apartenenta ide referinta, obiceiuri etc.).
2

Un modul morfologic principal al modelului de cercetare a pietei interne este
constituit din perspectiva pietei bunurilor i serviciilor, data de combinatia variabilelor
care privesc nivelul i structura ofertei, nivelul i structura vanzarilor cu amanuntul i
dimensiunile cantitative i calitative ale consumului etc. In practica, aceasta presupune
determinarea tiintifica a perspectivelor privind nivelurile i structura ofertei de produse
i servicii pentru un orizont de timp concordant cu scopurile i obiectivele cercetarii
pietei. Totodata, se impune conturarea dimensiunilor cantitative i calitative prospectate
ale consumului, pentru a se putea sesiza gradul in care evolutia de perspectiva a pietei
conduce la satisfacerea nevoilor tot mai diversificate ale consumatorilor, satisfacerea
nevoilor consumatorilor de bunuri i servicii constituind scopul sistemului social al
pietei. De aceea, se pune un accent din ce in ce mai mare pe cunoa terea marimii in care
se satisfac nevoile consumatorilor.

15.3. Surse de informare i metode de cercetare.

Utilizarea modelului de cercetare tiintifica a pietei bunurilor i serviciilor este
conditionata de obtinerea de informatii adecvate despre toate elementele componente
din compunerea modulelor morfologice. Aceste informatii se regasesc in cadrul surselor
secundare (diferite tipuri evidente), dar se pot obtine i direct de la consumatori. Ca
atare, fiecare modul morfologic al modelului de cercetare a pietei trebuie sa fie
completat cu date obtinute atat prin metode indirecte, cat i prin metode directe,



1
Demetrescu, M., C., Metode cantitative in marketing, Editura Stiintificii, Bucure ti, 1971, p. 138.
2
Iacob Catoiu, Nico1ae Teodorescu, Comportamentul consumatoru1ui, op. cit., p. 258-259.
203




cercetarea tiintifidi a pietei fiind indisolubil legata de cantitatea i calitatea datelor
statistice i a informatiilor de care se dispune.
In principiu, cercetarea pietei prin metode indirecte se caracterizeaza prin
avantaje i dezavantaje, de genul: are un grad ridicat de operativitate; antreneaza, in
mod obi nuit, costuri recluse; este u or de realizat; nu necesita un personal strict
specializat; nu acopera integral vasta problematica a pietei (indeosebi cea aferenta
compartimentului consumatorului); este o cercetare de tip post-factum; reflecta cu
precadere nivelurile medii ale proceselor i fenomenelor; nu sugereaza modoficarile
unor factori de influenta etc. Ca atare, se impune completarea informatiilor obtinute prin
metode indirecte cu informatii obtinute prin metode directe, care au tocmai menirea de a
intregi tabloul complex pe care-1 reprezinta piata.
In studierea pietei prin metode directe, s-au impus doua directii principale,
abordarea pietei in sectiune transversala i abordarea pietei in metodologie
longitudinala.
Studierea pietei in sectiune transversala (cross - section) consta in realizarea
unei cercetari a cererii consumatorilor intr-un anumit moment, obtinandu-se o fotografie
la zi a fenomenului studiat. Dar pentru studierea unor probleme cu un grad ridicat de
complexitate, de curand s-au impus cercetarile de tip longitudinal, care conduc la
obtinerea de informatii despre urmarirea in timp a anumitor procese i fenomene
comportamentale, realizandu-se un film al desfii urarii evolutive a acestora.

15.4. Relatiile functionale ale modelului de cercetare a pietei.

Prin relevarea relatiilor functionale asociate modelului de cercetare a pietei se
ajunge la punerea in evidenta a functiilor fiecarui modul - parte constitutiva.
Fiind un model de studiere a comportamentului social, modelul de cercetare a
pietei comporta doua clase de relatii functionale: relatii endogene i relatii exogene, a
caror evidentiere contribuie atat la validarea teoretica a modelului, cat i la
operationalizarea laturii sale experimentale.
Desigur, relatiile endogene explica latura interna a modelului, evidentiind
structura sa relativa in timp, deoarece legaturile interne capata o anume variabilitate in
timp.
Structura morfologica a modelului implica luarea in considerare a doua tipuri de
relatii care explica legaturile dintre modelele morfologice i relatii specifice structurii
interioare a fiecarui modul. Daca relatiile care exprima legaturile interne ale fiecarui
modul dau continutul functional al modulului, relatiile care explica legaturile dintre
module indica modalitatea in care ,ie irile" dintr-un modul constituie ,intrari" pentru
celelalte module, oglindind funtionarea pietei, pe baza componentelor principale ale
economiei de piata.
Astfel, in modulul vizand elementele specifice pietei bunurilor i serviciilor se
stabilesc relatii endogene specifice modulului intre caracteristicile demografice,
204




socio-economice, geografice etc., al diror rezultat se constituie in intrari pentru procesul
de constituire a ofertei i de comercializare a bunurilor i serviciilor (rhocrhematica) i
pentru procesul de formare i manifestare a comportamentului consumatorului de bunuri
serviCll.
Intrarile avand ca origine elemente specifice pietei bunurilor i serviciilor i
procesul de formare i manifestare a comportamentului consumatorului de bunuri i
servicii, influenteaza relatiile interne ale procesului de constituire a ofertei i de
comercializare a bunurilor i serviciilor (rhocrhematica) relatiile dintre nivelul ofertei,
creatia i structura sortimentala, testarile calitative i omologarile de produse, canalele
de distributie, vanzarea cu amanunutul, prestarile de servicii etc., ie irile din cadrul
acestui modul reprezentand intrari pentru procesul de formare i manifestare a
comportamentului consumatorului de bunuri i servicii i pentru modulul care vizeaza
perspectiva pietei bunurilor i serviciilor.
Relatiile exogene presupun atingerea obiectivelor de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, in conditiile racordarii modulului cercetarii pietei la sistemul general
economico-social.

15.5. Valentele conceptuale i experimentale ale modelului de cercetare
a pietei.

Speciali tii sustin faptul ca modelul general de studiere a pietei are proprietatea
de a propune o hotarare integratoare a pietei bunurilor i serviciilor, iar prin efectul sau
sinergic, se apreciaza ca modelul creaza posibilitatea de a se obtine acela i rezultat,
luand in calcul conditii initiale diferite i evoluand pe cai diferite. Din aceasta cauza,
maximizarea functiilor modulelor este o problema de optimizare a efectului sau
sinergic, care nu se reduce la o sursa a functiilor elementelor componente.
Modelul este conceput sa permita tratarea problematicii, atat in profil static, cat
i in profil dinamic, rezultate foarte bune obtinandu-se cu precadere in cazul abordarii
dinamice a proceselor i fenomenelor pietei.
0 importanta valenta a modelului tine de capacitatea operationala a acestuia, in
sensul ca acesta are posibilitatea de a fi utilizat atat la nivel macroeconomic, cat i la
nivel microeconomic, prin adaptarea adecvata a acestuia la obiectivele urmarite.
Totodata, modelul poate fi aplicat pentru cercetarea pietei unui produs, a unei
grupe de produse, sau pentru totalitatea bunurilor i serviciilor, ceea ce demonstreaza
capacitatea sa de generalizare.
Prin respectarea cerintelor impuse de teoria generala a sistemelor, modelul de
cercetare a pietei bunurilor i serviciilor poate fi transformat in model cibernetic, daca
se adance te gradul sau de abstractizare (formalizare).
205




Capitolul16. Studierea intentiilor, atitudinilor i motivatiilor
de cumparare.


16.1. Generalitati.

Avand in vedere procesele elementare care definesc comportamentul
consumatorului, cercetarea intentiilor i atitudinilor de cumparare prezinta interes numai
daca se executa pe categorii de produse care satisfac diferite clase de nevoi, acestea
imbracand particularitati distincte pentru produse alimentare, textile, incaltaminte, mai
ales pentru bunurile de valoare mare i intrebuintare indelungata.
Existenta unei intentii i atitudini de cumparare mai bine pronuntate in situatia
bunurilor de uz indelungat explica i predilectia cu care se aprofundeaza cercetarile
privind intentiile i atitudinile de cumparare in legatura cu aceasta gama de produse i
serviCIL
Concretizarea intentiilor de cumparare poate fi considerata ca o particularizare a
unor atitudini sociale privite in general.
Multa vreme, atitudinea a fost considerata a avea un caracter strict personalizat,
exprimand o stare afectiva fata de un anumit obiect. Odata cu argumentarea conceptului
de ,atitudine sociala" in sociologia i psihologia generala, s-a acceptat faptul ca anumite
opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, determinand o
atitudine favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect.
Observatiile de baza in studiul comportamentului consumatorului au condus la
urmatoarele concluzii:
1. Atata vreme cat se mentin interdependentele care genereaza atitudinile,
acestea raman stabile pentru un timp mai mult sau mai putin indelungat, ceea ce
u ureaza includerea interdependetelor in schemele de cercetare a intentiilor de
cumparare. Aceste studii pot sa previzioneze destul de bine volumul cumparaturilor
pentru un anumit interval de timp.
2. Daca urmarea unor influente, structura de echilibru a atitudinilor sufera
modificari, aparand contradictii intre centrele sale de echilibru, se incearca gasirea unui
nou echilibru. in asemenea cazuri, studiile pot determina cu precizie cauzele modificarii
de atitudine, dar nu mai pot previziona cu grad mare de certitudine volumul vanzarilor
diferitelor produse.
3. Cautarea unui nou echilibru persista pana cand contradictia dintre elemente
este eliminata. Pentru asemenea situatii cercetarile de piata constata ca atitudinile au
devenit stabile, iar studiile lor putand sa furnizeze informatii utile pentru promovarea
vanzarilor.
Cercetarea intentiilor de cumparare a bunurilor de uz indelungat a ca tigat un
aparat de studiu destul de complex, modelele actuale devenind tot mai complicate,
avand la baza o multime de studii comparative, o multime de informatii ce pot fi
utilizate pe mai multe planuri de cercetare.
206










16.2. Cercetarea intentiilor i atitudinilor de cumparare pentru bunuri
de uz indelungat.

Majoritatea cercetatorilor sunt de parere ca intentiile de cumparare reprezinta o
probabilitate subiectiva, conditionata, de achizitionare, care se refera la o perioada mai
mult sau mai putin determinata. In cadrul procesului decizional de cumparare, intentia
de cumparare este pozitionata foarte aproape de decizia de cumparare.
Definirea intentiilor de cumparare este strans legata de notiunea de atitudine,
aceasta exprimand forma concreta de manifestare a nevoilor i trebuintelor, in legatura
cu care unii speciali ti sustin ca ,intentiile de cumparare sunt caracterizate de
pseudotrebuinte ... ca dimensiuni ce provoaca actiunea."
1

Intentiile de cumparare sunt rezultatul unui sistem complex de influente
reciproce intre diferite variabile, de aceea este necesara o sistematizare a acestora, in
scopul explicarii cu claritate a deciziilor de cumparare, deoarece nevoile, motivele,
opiniile, presupunerile, aspiratiile, sentimentele, a teptarile etc. fie se incadreaza in
randul preferintelor, dupa unii autori, fie in cadrul atitudinilor, dupa altii, dar indiferent
de terminologie, acestea pot fi interpretate, ,ca fiind manifestari imediate ale nevoilor,
dorintelor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motivationale interne,
caracteristice fiecarui individ."
2

Exprimarea preferintelor, a atitudinilor in general, este o manifestare subiectiva
i are un suport obiectiv tocmai prin prisma determinarii caracteristicilor individuale de
catre factori economici, sociali etc., intentiile de cumparare intervin in procesul formarii
comportamentului consumatorului, fiind premergatoare manifestarii acestuia.
Decizia de a cumpara bunuri de uz indelungat este sustinuta de doi factori:
puterea de cumparare i vointa de cumparare, primul fiind un rezultat al variabilelor
obiective tinand de venituri, preturi etc., iar eel de-al doilea tinand mai mult de structura
subiectiva, individuala ide grup.
Cercetarea intentiilor de cumparare s-a conturat ca un instrument al previziunii
cererii, in special pentru bunurile de uz indelungat. Cercetarile de specialitate ale
domeniului au inceput inca din 1945, cand Banca Federala a S.U.A. a urmarit
cunoa terea disponibilitatilor bane ti ale gospodariilor nord-americane, destinate
achizitionarii de bunuri de folosinta indelungata. In anii urmatori, profesorul George
Kalona de pe langa Universitatea Michigan a intreprins cercetari periodice referitoare la
intentiile gospodariilor de a achizitiona autoturisme sau alte bunuri de uz indelungat. Cu
timpul, studiile universitare au fost inlocuite cu cercetari comandate de institutii

1
Neveanu, P., P., Curs de psihologie generala, vol. II, Universitatea Bucure ti, 1977, p. 314.
2
Steranescu, V., Preferinte, intentii si decizii de cumpiirare, Revista Comertul Modem, m. 11 - 12, 1972,
p. 76.
207




particulare, ceea ce a fiicut ca multe concluzii sa nu fie fiicute publice, de o raspandire
mai larga s-au bucurat cercetarile efectuate de Uniunea Consumatorilor din SUA, ale
caror rezultate s-au publicat in ,Consumer Reports".
Acest gen de cercetare a depa it granitele S.U.A. Astfel, din 1959, Institutul
National de Statistica i de Studii Economice din Franta a intreprins o cercetare la nivel
national, pe 7500 de gospodarii, dupa modelul lui G. Katona, pentru a se identifica
intentiile de cumparare.
Analiza factorilor ce influenteaza intentiile de cumparare ale diferitelor categorii
de cumparatori, la un moment dat, nu permite, in mod necesar, desprinderea unor
concluzii valabile asupra factorilor ce influenteaza formarea in timp a consumatorului
cumparator.
Cercetarile privind intentiile de cumparare date in sectiune transversala,
referitoare la intentiile de cumparare, arata ca deosebirile de atitudini i, in urma
realizarii intentiilor de cumparare, deosebirile de comportament constituie o oglinda a
adaptarii intr-un anume timp la conditiile create de un anumit nivel al veniturilor.
Cercetarile de tip longitudinal reprezinta un mijloc eficient de evaluare a
relatiilor dintre intentiile de cumparare i cumparaturile efective, ele putand raspunde la
intrebarea: in ce masura intentiile de cumparare a unui bun de uz indelungat, exprimate
la un moment dat, sunt urmate de cumparari efective, intr-un anume interval de timp?
Ca atare, cercetarea longitudinala a intentiilor de cumparare presupune repetarea
sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea masurii in care intentiile
exprimate au suferit sau nu modificari sau daca s-a efectuat sau nu cumpararea.
Desigur, nu toate intentiile de cumparare se transforma in decizii de cumparare.
0 data exprimate, intentiile de cumparare exprimate se pot modifica din cauza unor
schimbari ce pot sa intervina la nivelul familiilor sau in mediul exterior, avand drept
consecinta amanarea deciziei de cumparare sau amanarea acesteia.
Organizarea sondajelor de tip longitudinal este relativ costisitoare, ceea ce face
ca repetarea acestora sa depinda i de considerente economice.
Prin cercetarile longitudinale se surprind i cauzele care due la nerealizarea
intentiilor exprimate, in scopul fundamentarii masurilor necesare in activitatea de
productie i comercializare. Planul cercetarii longitudinale difera de la produs la produs,
i se finalizeaza pentru fiecare caz in parte cu informatii extrem de utile pentru
procesele decizionale manageriale.

16.3. Studierea motivatiei consumatorilor.
16.3.1. Motivafia- componentii a studierii comportamentului
consumatorului

Din moment ce comportamentul consumatorului reprezinta un concept prin
excelenta multidimensional, o rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice
dintre procesele de perceptie, informatii, atitudine, motivatie i manifestare efectiva, ce
caracterizeaza integrarea individului sau a grupurilor in spatiul deschis de ansamblul
208




bunurilor de consum i serviciilor existente in societate la un moment dat, cercetarea
motivationaUi nu poate fi abordata izolat, ci in stransa dependenta cu celelalte
componente elementare.
Aproape in unanimitate, motivatia este perceputa a fi o stare interioara care
mobilizeaza organismul in vederea indeplinirii unui anumit scop, i este definita drept
,model subiectiv al cauzalitatii obiective, cauzalitate reprodusa psihic, acumulata in
timp, transformata i transferata prin invatare i educatie, in universul interior al
persoanei. "
3

In baza acestor considerente ,Constituite intre biologic i social, intre necesitate
subiectiva i valoare ca sistem de referinta, intre raporturile cu obiectivele i legaturile
cu oamenii etc., motivele, prin multidimensionalitatea lor, nu pot fi recluse la unul sau
altul dintre factorii care le determina i le influenteaza, deoarece ar insemna o
simplificare artificiala a unui univers deosebit de complex."
4

Starile tensionale care stau la baza motivelor sunt expresn ale existentei
anumitor nevoi sau trebuinte asociate individului. De aceea, punctul de plecare in
cercetarile de tip motivational il constituie nevoile, care provoaca senzatia lipsei de
ceva.
Nevoile biogene sunt con tientizate ca impulsuri de natura fiziologica (ce se
manifesta prin senzatii), in timp ce nevoile psihogene reflecta tensiuni de natura psihica,
formate in urma relatiilor dintre un individ i alte persoane (nevoia de afectiune, de
imitatie, de subliniere etc.).
Cercetarea de tip motivational este o componenta importanta in studierea
comportamentului consumatorului. Ea se desfii oara in sens restrans, pentru cunoa terea
nevoilor in scopul delimitarii motivelor i desprinderii unor concluzii utile pentru
activitatea de productie i de comercializare, i in sens larg, care adauga la cele de mai
sus i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului
consumatorului.
In ansamblu cercetarilor de comportament ,cele de natura cantitativa raspund la
intrebarea: ce cantitati de bunuri exista i se intentioneaza sa se cumpere?, iar cele
calitative, de tip motivational, se concentreaza asupra cunoa terii raspunsurilor la
intrebarile: de ce? pentru ce? cum?
Nevoile consumatorilor se manifesta prin intermediul unor motive opuse,
complementare sau asociate, rezultate ale perceptiei i informarii de care ace tia dispun
cu privire la stimuli specifici, care iau forma unor atitudini sau comportamente efective
ce tin de mediul socio-economic dat.
Raspunsurile la intrebarile: de ce? pentru ce? explica mecanisme ce se produc in
psihicul consumatorului, unde totul nu se poate reduce la scheme simpliste de genul
senzatie-reactie. In cadrul acestuia intervin influente de natura economica, istorica, de
grup etc.



3
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 271.
4
1bidem.
209




Raspunsurile la intrebarea: cum? determina modalitatile prin care se realizeaza
de ce?, prima intrebare fiind indisolubil legata de obiectivele cercetarii motivationale,
pentru care se pune problema valorii informatiilor i analizei acestora, a a cum rezulta
din cercetari de tip motivational.
Consideratii ale literaturii de specialitate in legatura cu cercetarile de tip
motivational:
1. Valoarea cercetarilor de tip motivational trebuie relationata cu cercetarile
cantitative, intr-o conceptie de interdependenta, deoarece cercetarea cantitativa se
asimileaza categoriei filozofice de ,general", in timp ce cercetarea motivationala
permite cunoa terea fenomenelor ,in particular". De aceea, cercetarea realista a
comportamentului consumatorului necesita imbinarea ambelor modalitati de cercetare.
2. Valoarea cercetarilor de tip motivational este apreciata pnn pnsma
cuprinderii
unuia sau a mai multor procese elementare. Cel mai complex tip de cercetare
motivationala include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel indl.t
efectul sinergic obtinut sa permita explicarea tiintifica a comportamentului
consumatorului.
3. Rezultatele cercetarilor de tip motivational permit construirea unor scheme
comportamentale, care sunt totallipsite de valoare predictiva.
4. Valoarea cercetarilor motivationale tine de caracterul concret al acestora.
Dinamica nevoilor consumatorului determina un grad ridicat de perisabilitate a
rezultatelor unui studiu motivational.

16.3.2. Modalitafi de aplicare a cercetarilor de tip motivafional.

Principalele modalitati de aplicare a cercetarilor de tip motivational s-au conturat
prin luarea in considerare a urmatoarelor trei criterii: scopul urmarit, gradul de
profunzime i timpulla care se face referinta.
Cercetarile de tip motivational, in functie de scopul urmarit, pot fi cercetari
premergatoare unor studii cantitative sau cercetari de sine statatoare. In primul caz,
cercetarile motivationale au drept scop obtinerea de informatii care sa faciliteze
definirea problemelor, formularea intrebarilor, stabilirea ipotezelor de lucru i
identificarea instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample.
Reprezentand prima faza a unui studiu cantitativ, aceste cercetari influenteaza toate
celelalte etape specifice unor studii cantitative. La randul sau, cercetarile motivationale
de sine statatoare se definesc prin obiective mai profunde pentru a ajunge la concluzii
edificatoare, in mod deosebit pentru acele aspecte care nu pot fi lamurite prin cercetari
de tip cantitativ.
In functie de gradul de profunzime a cunoa terii proceselor i fenomenelor
pietei, cercetarile au drept treapta de inceput situatia in care se gase te cercetatorul sau
firma interesata. In principiu, cercetatorul se poate afla in una din urmatoarele situatii:
cunoa te foarte putine aspecte privitoare la procesele elementare ale comportamentului
210




consumatorului; cunoa te unele domenii de referinta ale comportamentului
consumatorului, dar sunt necesare unele aprofundari secventiale; cunoa te foarte putine
elemente de interes, fiind necesare ample actiuni de culegere de informatii despre
aspecte comportamentale ale consumatorului.
Factorul timp are un rol important in aplicarea cercetarilor motivationale, functie
de acesta cercetarile fiind, dupa caz, fie de tip transversal, fie de tip longitudinal,
considerandu-se ca ,lndiferent de modalitatile de aplicare, cercetarile de tip
motivational beneficiaza de un cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor
utilizate, astfel incat centrul de greutate al deosebirilor graviteaza mai degraba spre
planul analizei, interpretarii i valorificarii informatiilor privitoare la campul
motivational al consumatorului."
5


16.3.3. Momente ale dezvoltarii cercetarilor de tip motivafional.

Cercetarile de tip motivational sunt rezultatul studiilor de tip psihologic asupra
vietn economice. In 1874 W. Wundt a infiintat primul laborator experimental de
psihologie, in continuare s-au desfii urat numeroase observatii ale spectrului psihic,
pentru ca prin 1945 sa se contureze o disciplina de sine statatoare ,psihologia
economica", constituita din interdependenta tiintelor psihologice i economice.
Au existat puncte de vedere care considerau ca viata psihica prevaleaza asupra
celei economice i invers, insa, pana la urma, s-a ajuns la concluzia ca viata psihica nu
trebuie privita in opozitie cu viata economica, ci intr-o unitate interdependenta, viata
psihica reflectand lumea obiectiva, cu aspectul sau eel mai uman, viata economica. De
aceea, aspectele psihice ale cumparatorilor i consumatorilor sunt considerate a fi strans
legate de fenomenele economice.
Urmare a acestor evolutii, noua disciplina tiintifica, psihologia economica, a
trecut de la sistematizari teoretice la studii practice, cu accent pe aspectele
motivationale. Se pare ca termenul ,motivatie" i expresia ,cercetarea motivationala"
au fost create, in 1930, de catre psihologul Ernest Dichter, dar unii cercetatorii nu sunt
de acord cu acest punct de vedere.
6

Se apreciaza ca deceniul ase al secolului trecut a contribuit major la acumularea
de conceptii, tehnici, procedee i metode de cercetare motivationala, astfel ca in prezent
se observa o diversificare i adancire a ceea ce s-a creat. In acest context, se considera
ca ,una dintre directiile fundamentale ale dezvoltarii cercetarilor de tip motivational o
constituie realizarea acestora pe e antioane reprezentative de populatie, ceea ce
presupune o apreciabila perfectionare a sondajului statistic, o imbinare tot mai stransa
intre psihologia economica, economia politica, statistica matematica etc., intr-o viziune
multidisciplinara consecinta a abordarii sistemice a comportamentului
consumatorului. "
7



5
Ibidem, p. 276.
6
psihologul Louis Cheskin, de origine americana, sustine c patemitatea acestor termeni ii
apaftine.
7
Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 278.
211
)




In ultimii ani se constata o cre tere a importantei acordate cercetarii calitative de
marketing, aHit de majoritatea producatorilor de marfuri i servicii, dit i de speciali ti
care lucreaza in cercetare. Fire te, cercetarea calitativa de marketing se realizeaza atat ca
faza premergatoare la cercetarile de tip cantitativ, cat i sub forma unor cercetari
independente. Asemenea cercetari ofera solutii in legatura cu: reactia consumatorilor la
diferiti stimuli de piata; cunoa terea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor
caracteristice; cunoa terea perceptiilor consumatorilor privind diferite marci disponibile
pe piata; testarea in consum a unor produse etc.
De curand, o data cu tendintele de globalizare din economie, se desfii oara
cercetari motivationale la scara mondiala sau prin proiecte internationale, in care sunt
cuprinse un numar de tari, existand un instrumentar de cercetare calitativa ce poate fi
aplicat pentru orice categorii de consumatori:
Pentru interviurile de profunzime i pentru discutiile de grup metode de selectare
a participantilor, dar i chestionare tot mai sofisticate, care se bazeaza pe cunoa terea
aprofundata a modelelor culturale din diferite tari, fiind tot mai mult utilizate, dupa caz:
teste de evaluare, teste de incercare, teste animatice etc. in cazul discutiilor de grup se
utilizeaza tot mai frecvent metoda colajului, pentru a surprinde reactiile spontane ale
participantilor la grupuri cu privire la diferiti stimuli de piata, indeosebi spoturile
publicitare TV i diferitele variante de ambalaje.
De asemenea, in ambele tipuri de cercetare, se dezvolta tot mai mult tehnica
jocurilor de cuvinte, care se bazeaza pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, alese
prin tehnici deosebit de laborioase, care asociaza valori culturale unor cuvinte relevante
pentru diferite segmente de populatie existente pe o anumita piata.

16.3.4. Categorii de metode, tehnici i procedee ale cercetarii
motivational e.

Se apreciaza ca, in aceste momente, exista eel putin trei criterii de grupare i
prezentare a instrumentarului cercetarii motivationale: in functie de faza cercetarii (de
culegere de informatii, de analiza a datelor i informatiilor i de interpretare a acestora);
in functie de gradul de specificitate (comune i altor tipuri de cercetare sau specifice); in
functie de scopul i obiectivele urmarite.
In cazurile in care se cunosc putine aspecte cu privire la comportamentul
consumatorilor se poate recurge la interviu in profunzime, care are menirea de a culege
idei despre procesele comportamentale, ce pot sta la baza investigatiilor ulterioare.
Interviul in profunzime este o tehnica prin care se stimuleaza subiectul sa
vorbeasca liber i pe larg despre o anumita marca, produs, servicu etc., operatorul de
interviu intervenind numai pentru a-1 determina pe acesta sa vorbeasca. Indiferent de
modalitatea intrebuintata, este necesar sa se depa easca toate aspectele ce due la
intrebarea subiectului, ceea ce necesita laborioase aspecte pregatitoare.
212




Interpretarea informatiilor obtinute prin interviul in profunzime se realizeaza
prin analiza de continut, ce consta in decompunerea textului interviului in profunzime in
parti componente i interpretarea acestora astfel indit sa ajunga inclusiv la analize
cantitative. In aceasta etapa se pot urmari: frecventa aparitiei unor cuvinte sau simboluri
cheie, relationarea cuvintelor, sensul pauzelor, intonatiile subiectului etc., a a cum este
prevazut in protocolul elaborat de echipa de cercetare.
In urma interviurilor in profunzime i analizelor de continut rezulta motive,
atitudini, judecati, o cunoa tere a unei stari, pe baza carora nu se pot fundamenta
predictii despre evolutia fenomenelor studiate, dar se pot lua masuri pentru remedierea
unor
. .
neaJunsun.
Pentru prima data in Romania, Institutul de Cercetari Comerciale a apelat la
aceste tehnici, in 1973, pentru a cunoa te motivele de retinere in cumparare a unui
produs nou- fulgii de porumb.
In vederea adancirii i explicarii mai aprofundate se impune aplicarea unor
metode adecvate, in randul carora o larga intrebuintare o au interviurile asociate, vizand:
asocierea libera de cuvinte, asocierea controlata de cuvinte, metoda completarii de fraze
etc. Fara a cuprinde intrebari explicite, interviurile asociative contin asociatii deductive
de genul: afirmatia acestora la ce va face sa va ganditi?
In cercetarea motivationala o atentie din ce in ce mai mare se acorda testelor
proiective, prin care se cerceteaza anumite zone ale proceselor comportamentale, prin
proiectarea motivelor sau atitudinilor acestora fiira ca subiectii sa sesizeze acest lucru.
De aceea, in cadrul testelor proiective, se propun subiectilor plan e, desene, fotografii,
descrieri etc., toate in forme nestructurate, solicitandu-le tocmai structurarea in redari,
dialoguri, descriei etc. Spre exemplu , in anul 1978, Institutul de Cercetari Comerciale,
pentru a obiectiva motivatia de a consuma sau nu conserve din pe te oceanic, a
conceput un test proiectiv ,tip orb", care a solicitat subiectilor sa aprecieze prin
calificative sau note caracteristicile merceologice (gust, miros, compozitie, culoare etc.)
ale unor sortimente, fiira ca subiectii sa cunoasca fabrica producatoare.
Pentru studierea unor situatii motivationale se mai apeleaza la interviuri
retrospective (prin determinarea subiectului sa- i aminteasca situatii semnificative
pentru scopul urmarit ), interviuri de stimulare a imaginatiei, interviuri de grup, analiza
scalara (care urmare te ordonarea motivelor i masurarea diferentelor dintre clase in
scopul desprinderii de trasaturi comune), analiza mutidimensionala, analiza programata,
analiza structurala, analiza semantica etc.
Cercetarea motivationala reprezentativa este strans legata de studierea aspectelor
cantitative ale comportamentului, venind sa intregreasca o cunoa tere multilaterala i
adancita.

16.3.5. Folosirea panelurilor.

Conceperea, organizarea i exploatarea cercetarilor de tip panel reprezinta in
prezent o conditie indisolubila de investigare a comportamentului consumatorului. De i
213




panelurile sunt utilizate in cercetarea diferitelor domenii ale activitatii sociale, literatura
de specialitate este mai abundenta in ceea ce prive te folosirea panelurilor pentru
studierea fenomenelor de piata i a comportamentului consumatorilor, dar i in acest
domeniu se constata o mare dispersie de materiale publicate.
In principiu, etimologic panelul presupune un juriu ales cu menirea de a se
pronunta asupra anumitor probleme. Literatura de specialitate 1-a consacrat ca parinte al
panelurilor de marketing pe cercetatorul american Paul Lazarsfeld, care a descris i
folosit pentru prima oara aceasta tehnica, in 1930, dupa care aceasta metodologie a
capatat o larga intrebuintare, in prezent, panelurile au intrat in practica curenta a
cercetarii pietei in numeroase tari din lume.
Pentru definirea panelurilor, speciali tii au apelat la doua din trasaturile sale
fundamentale: performanta e antioanelor utilizate i natura programelor de cercetare.
Astfel, Paul Lazardfeld a inteles prin panel o tehnica de cercetare a unor fenomene in
timp, pe baza unui e antion fix (permanent) de gospodarii (sau indivizi). In contextul
sondajelor de opinie publica, panelul a fost considerat ca o tehnica de investigare a
aceluia i e antion de persoane in mai multe reprize. Profesorul C. A Meser, cunoscut
specialist in statistica, a sustinut ca scopul tehnicii panelului este ,de a strange date de
mai multe ori despre aproape acelea i probleme de la acela i e antion. Problema
intocmirii schemei e antionului fix initial nu se deosebe te de alte anchete unice, dar
exista probleme speciale pentru mentinerea caracterului reprezentativ al e antionului."
8

Speciali tii romani considera ca panelul este ,un e antion quasipermanent de
gospodarii, de indivizi, de magazine, de intreprinderi etc., care serve te la culegerea de
informatii dintre cele mai diferite, cu caracter continuu, periodic, sau intamplator, i
care se bucura in permanenta de reprezentanti vitali. "
9

Abordarea concreta a modului de constituire i exploatare a unui panel destinat
studierii directe a pietei necesita realizarea a doua categorii de probleme: una de natura
metodologica i alta de natura organizatorica.
Din punct de vedere metodologic, problema constituirii unui panel nu difera
substantial de cea care se cere rezolvata pentru efectuarea oricarui sondaj statistic, de la
care se a teapta un grad ridicat de reprezentativitate. Ca atare, se pune problema
constituirii unui e antion initial i rezolvarea ulterioara a fenomenelor de mortalitate i
de conditionare. In cazul panelurilor se considera a fi foarte importante fenomenele de
non-raspunsuri i conditionari. Non-raspunsurile sau mortalitatea membrilor unui panel,
generate de disparitia fizica, schimbarea domiciliului, absenta temporara din localitate,
refuzul de a continua colaborarea etc., se considera ca deterioreaza gradul de
reprezentativitate. De aceea, speciali tii cauta sa rezolve problema prin inlocuirea
partiala a membrilor, fiicandu-se apel la rezerva de panel, operatie care nu rezolva
complet problema in esenta sa.


8
Moser, C. A, Metode1e de ancheta in investigarea fenomene1or socia1e, Editura Stiintificii, Bucure ti,
1967, p. 311.
9
Iacob Catoiu, Nico1ae Teodorescu, Comportamentul consumatoru1ui, op. cit., p. 278.
214




In legatura cu gradul de reprezentativitate, exista pericolul ca unii membri ai
e antionului sa- i modifice artificial comportamentul de cumparare sau de consum, ceea
ce impune inlocuirea in mod sistematic a acestora prin aplicarea riguroasa a procedeului
de inlocuire. Speciali tii sustin ca, pentru a se mentine un control riguros al gradului de
reprezentativitate al unui e antion, este necesar sa se recurga periodic la efectuarea unor
sondaje statistice unice, pe alt e antion, pe baza aceluia i program de observare, chiar
daca se antreneaza costuri suplimentare. Urmare a acestor deziderate de ordin
motodologic, se apreciaza ca, in general, gradul de innoire anuala a unui panel trebuie
sa fie de 20 - 25% din efectivul e antionului, cea ce presupune ca orice membru al unui
panel va fi activ eel mult 4 - 5 ani.
Din punct de vedere organizatoric, panelul se deosebe te esential de un sondaj
unic, aspectele organizatorice ale oricarui panel fiind atat de natura administrativa, cat i
de natura gestionara.
Aspectele organizatorice de natura administrativa se refera la: asigurarea
cadrului juridic de functionare a panelului; denumirea sarcinilor panelului; contactarea
viitorilor membri ai panelului i obtinerea acordului in vederea cooperarii ulterioare;
stabilirea modalitatii de comunicare (logistica fluxurilor de informatii); asigurarea cailor
de control a activitatii paneli tilor, precum i a personalului afectat cu exploatarea
panelurilor etc.
Gestionarea panelului consta in totalitatea operatiilor de inregistrare i stocare a
datelor socio-demografice i economice asociate membrilor panelului, care sa ofere
posibilitatea cunoa terii in orice moment a structurii e antionului, inclusiv a rezervei de
panel.
Pentru recrutare a paneli tilor se poate ajunge la: operatori de interviu;
contactarea prin po ta; combinat etc.
0 problema de maxima importanta, in relatiile cu paneli tii o are cointeresarea
peneli tilor la cooperare (bani, cadouri etc.).
0 problema organizatorica esentiala tine de stabilirea personalului tiintific
implicat in panel (speciali ti cu inalta calificare) i de stabilirea personalului de executie
(culegerea informatiilor, controlul, verificarea i codificarea chestionarelor, prelucrarea
autonoma a datelor etc.).
Functionarea unui panel presupune i asigurarea unui control sistematic al
calitatii informatiilor, atat in faza de culegere, in etapa de verificare cifrica i logistica,
dar i in faza analizei, interpretarii i valorificarii acestora.
Utilizarea sondajelor statistice in studiile de piata a insemnat un uria pas inainte
in predictia cererii de marfuri i a comportamentului consumatorilor, dar pentru
obtinerea de date in dinamica s-a impus extinderea folosirii panelurilor in studiile de
piata.
Cercetarile de tip longitudinal efectuate pe panel conduc la obtinerea unui film al
cererii de marfuri, al comportamentului consumatorilor, venind in completarea
rezultatelor obtinute prin serii cronologice. Aceste cercetari se disting printr-o mare
precizie, dar i prin costuri ridicate. Se mai manifesta critici in legatura cu uzura psihica
215




a paneli tilor, in starile de mortalitate i conditionare, dar speciali tii sunt unanimi in a
recunoa te caracterul decisiv al avantajelor.
Se impun unele precautii de ordin conceptual i organizatoric care vizeaza:
chestionarul sa nu fie nici prea scurt nici prea lung; chestionarul sa fie u or de
completat; frecventa de intervievare sa fie rational determinata; cautarea unor perioade
lungi de cercetare.
Practica a consacrat doua tipuri de paneluri, astfel:
paneluri avand e antionul permanent i programe de observare identice i
continue, cu menirea de a masura schimbarile i mutatiile survenite in comportamentul
consumatorilor;
paneluri care au e antion permanent, dar pe care se efectueaza cercetari
pe
baza unor programe de observare mai mult sau mai putin diferite, cu caracter
discontinuu, la intervale inegale sau periodic.
Totodata, potrivit naturii programului de observare, panelurile pot fi specializate
(cerceteaza acela i fenomen al pietei sau al comportamentului) sau cu caracter general
(cerceteaza fenomene de piata sau comportamentale diferite).
In practica, panelurile specializate vizeaza, dupa caz, produse, grupe de produse
(alimente, textile etc.), grupe de marfuri din cadrul unor subsisteme (conserve, tesaturi,
incaltaminte etc.).
Panelurile cu caracter general s-au dezvoltat in stransa legatura cu studierea
efectiva a comportamentului de consum al populatiei sub forma panelurilor de
gospodarii i a panelurilor de persoane.
Indiferent de forma lor, panelurile i-au dovedit utilitatea in studierea pietei,
teoria i practica cunoscand o reala dezvoltare, atat pe plan national, dar i international.
216




BIBLIOGRAFIE SELECTIVA




1. Aaker, D. A., Day, G. S., MARKETING RESEARCH, Second Edition, John
Wiley & Sons, New York, 1983
2. Allport, G., W., ATTITUDES HANDBOOK OF SOCIAL PSYCHOLOGY,
Ed. C. A Murchinson ( Worchester, Clark University Press), USA, 1935
3. Arndt, J., FAMILY LIFE CYCLE AS A DETERMINANT OF SIZE AND
COMPOSITION OF HOUSEHOLD EXPENDITURES, Advances in Consumer
Research, USA, 1979
4. Assael, H., Day, G.S., ATTITUDES AND AWARENESS AS PREDICTORS
OF MARKET SHARE, Journal of Advertising Research, vol. 8, USA, 1968
5. Balaure, V. (coordonator ), Adasdilitei, V., Balan, C., Boboc, St., Catoiu 1.,
Olteanu, V., Pop, N. AI., Teodorescu, N.- MARKETING, Editura Uranus,
Bucure ti, 2000
6. Belk, R., W., SITUATIONAL VARIABLES AND CONSUMER BEHAVIOR,
Journal of Consumer Research, USA, December, 1975
7. Belson, W. TAPE RECORDING: ITS EFFECT ON ACCURACY OF
RESPONSE IN SURVEY INTERVIEWS, Journal ofMarketing Research, 4,
1967
8. Berelson, B. CONTENT ANALYSIS, in Lindzey, G. (Ed.), Handbook of Social
Psychology, Addision- Wesley, Cambridge, Mass., 1954
9. Berent, P. H. THE DEPTH INTERVIEW, Journal of Advertising Research, 6,
2, 1962
10. Berne, E. GAMES PEOPLE PLAY, London, Deutsch, 1966
11. Berne, E. WHAT DO YOU SAY AFTER YOU SAY HELLO ?, New York,
Bantam Books, 1973
12. Bertalanffy, L. von, GENERAL SYSTEM THEORY, In" General Systems
Yearbook of the Society for the Advancement of General System Theory '' vol.
I., 1950
13. Blythe, J., COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Ed. Teora,
Bucure ti, 1998
14. Boier, R., MARKETING- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI,
Editura Graphix, Ia i, 1994
15. Britt, S. H., ( ed. ), CONSUMER BEHAVIOUR IN THEORY AND IN
ACTION, J. W. and sons inc., New York, 1970
16. Catoiu, 1., POSIBILITATI DE UTILIZARE A STATISTICII
NEPARAMETRICE PENTRU PERFECTION AREA ANALIZEI
INFORMATIILOR OBTINUTE IN CERCETARILE DE PlATA, Revista
Comert:ului, nr. 3, 1980
217




17. Catoiu, 1., Teodorescu, N.- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.
ABORDARE INSTRUMENT ALA, Editura Uranus, Bucure ti, 2001
18. Catoiu, 1., Teodorescu, N., COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI,
Editura Uranus , Bucure ti, 2003
19. Cowling, A. B. USE OF FELICITATION TECHNIQUE FOR PRODUCING
DIMENSION OF BRAND CHOICE, Market Research Society Annual
Conference, Proceedings, March 1973
20. Cunningham, R, CUSTOMER LOYALTY TO STORE AND BRAND,
Harvard Business Review, vol. 39, USA, 1961
21. Curta, L., COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Editura IECIT,
Bucure ti, 1979
22. Daval, R, ANALIZA IERARHICA, In '' SOCIOLOGIA CONTEMPORANA"
, Bucure ti, 1971
23. Day, R, Ness, T. E., MARKETING MODELS: BEHAVIORIAL SCIENCE
APPLICATIONS, International Textbook Company, Scranton, 1971
24. Demetrescu, M., C., METODE CANTITATIVE INMARKETING, Editura
Stiintifidi, Bucure ti, 1971
25. Demetrescu, M., C., ANALIZA DE SISTEM INMARKETING, Editura
Stiintifidi i Enciclopedidi, Bucure ti, 1982
26. Demetrescu, M., C., MODELUL CONSUMATORULUI SI DECIZIA DE
CUMPAAARE, MARKETING, nr. 1, 1972
27. Dulliu, G., PANELUL, UN INSTRUMENT DE OBSERVARE
PERMANENT A A FENOMENELOR DE PlATA, Revista Comertul Modern,
nr. 1, 1979
28. Engel, J. F., Blackwell, R D., Kollat, D. T., CONSUMER BEHAVIOR,
Third Edition, Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1978
29. Engel, J. F., Blacwell, RD., Miniard, P. W., CONSUMER BEHAVIOR,
Forth Worth TX Dryden Press, 1995
30. Engel, J. F., Kollat, D. T., Blacwell, R D., CONSUMER BEHAVIOR, Ed.
Holt Rinehart & Winston, New York, 1968
31. Engel, J. F., Kollat, D. T., Blacwell, R D., A MODEL OF CONSUMER
MOTIVATION AND BEHAVIOR, in" Research in Consumer BEHAVIOR"
Ed. H. R. W., USA, 1970
32. Festinger, L., Katz, D., LES METHODES DE RECHERCHE DANS LES
SCIENCES SOCIALES, Paris, 1963
33. Fishbein, M., COGNITIVE CONSISTENCY, Academic Press, New York,
1966
34. Florescu, C., Patriche, D., PROSPECT AREA PIETEI, Editura Stiintifica,
Bucure ti, 1973
35. Florescu, C., ( coordonator), Balaure, V., Boboc, St., Catoiu, 1., Olteanu v.,
Pop, N. AI., MARKETING, Editura MARKETER, Grup Academic de
Marketing i Management, Bucure ti, 1992
218




36. Frank, R., E., BRAND CHOICE AS A PROBABILITY PROCESS, Journal of
Business, vol. 35, USA, 1962
37. Gellerman, S. W., MOTIVATION AND PRODUCTIVITY, American
Management Association, 1963
38. Goldman, A. E., THE GROUP DEPTH INTERVIEW, Journal ofMarketing, 9,
1, 1967
39. Guttman, L., MEASUREMENT AND PREDICTION, In vol. Studies in Social
Psychology in World War II, S. A Stouffer ( ed. ), vol. IV, Measurement and
Prediction, 1950
40. Hansen, F., CONSUMER CHOICE BEHAVIOR, A COGNITIVE THEORY,
The Free Press, New York, 1972
41. Howard, J. A., Sheth, J. N., THE THEORY OF BUYER BEHAVIOR, John
Wiley & Sons, Inc. Publishers, New York, 1969
42. Kelly, G. A., PSYCHOLOGY OF PERSONAL CONSTRUCTS, Vols I and II,
Norton, New York, 1955
43. King C. W., Summers, J. 0., DYNAMICS OF INTERPERSONAL
COMMUNICATION: THE INTERACTION DYAD, in D. F. Cox, RISK
TAKING AND INFORMATION HANDLING IN CONSUMER BEHAVIOR,
Harvard University Press, Boston, 1967
44. Kollat D. T., Blackwell, R. D., Engel, J. F., RESEARCH IN CONSUMER
BEHAVIOR, Ed. H. R. W., USA, 1970
45. Kotler, Ph., BEHAVIORIAL MODELS FOR ANALYZING BUYERS, in
"DIMENSIONS OF CONSUMER BEHAVIOR", James U. Me. Neal ( ed. )
Meredith Corporation, New York, 1969
46. Koetler, Ph., MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora,
Bucure ti, 1997
47. Koetler, Ph., Armstrong G., PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editia a III-a,
Editura Teora, Bucure ti, 2005
48. Kroeber- Riel, W., KONSUMENTENVENHAL TEN, 4. Auflage, Verlag
Franz Vahlen, Munchen, 1990
49. Lambert, Y., LE PANEL SOFRES: UN PANEL DE CONSOMMATEURS A
LA CARTE, Revue Fran<;aise du Marketing, no. 68-69, 1977
50. Landon., E., L., Jr., Locander, W., B., FAMILY LIFE CYCLE AND
LEISURE BEHAVIOR RESEARCH, Advances in Consumer Research, USA,
1979
51. Lunn, J. A. RECENT DEVELOPMENTS IN MARKET SEGMENTATION,
ESOMAR Congress, 1969
52. Market Research Society Qualitative Research Study Group,
QUALITATIVE RESEARCH- A SUMMARY OF THE CONCEPTS
INVOLVED, The Market Research Society, 1978
53. Martin, Cl., LE COMPORTAMENT DU CONSOMMATEUR, in" Revue
Fran<;aise du Marketing", Cahier No. 67, 1976
219





54. Mecu, Gh. ( coordonator), STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI IN ECONOMIA DE PlATA CONTEMPORANA,
Editura Genicod, 2002
55. Moser, C. A., METODELE DE ANCHETA IN INVESTIGAREA
FENOMENELOR SOCIALE, Editura Stiintifidi, Bucure ti, 1967.
56. Moser, C. A., METODELE DE ANCHETA IN INVESTIGAREA
FENOMENELOR SOCIALE, Editura Stiintifidi, Bucure ti, 1967.
57. Myers, J.H., Reynolds, W.H., CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING
MANAGEMENT, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967.
58. Neagu, V., Stefanescu, V., Teodorescu, N., MODELE ALE INVESTIGARII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI, Ed. OIDCI, Bucure ti, 1984.
59. Nepveu-Nivelle, Fr., LE MARKETING INDUSTRIEL, Les Editions d-
Organisation, Paris, 1971.
60. Neveanu, P., P., CURS DE PSIHOLOGIE GENERALA, vol. II, Universitatea
Bucure ti, 1977.
61. Nicosia, F. M., CONSUMER DECISION PROCESS. MARKETING AND
ADVERTISING IMPLICATIONS, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1966.
62. Noelle, E., LES SONDAGES d'OPINION, Dunod, Paris, 1966.
63. O'BRIEN, V., Humberto, S., T., Brown, Th., L., THE SELF- CONCEPT IN
BUYER BEHAVIOR, Business Horizons, Indiana University, USA, 1977.
64. Oppenheim, A.M., QUESTIONNAIRE DESIGN AND ATTITUDE
MEASUREMENT, Heinemann, London, 1966.
65. Palmer, J. and Faivre J.P., THE INFORMATION PROCESSING THEORY
OF CONSUMER BEHAVIOR, European Research, 1, No.6, November 1973.
66. Pinet, B. PRESENTATION, Revue Fran<;aise du Marketing, no. 68-69, 1977.
67. Punj, G., H., Stuart, D., W., AN INTERACTION FRAMEWORK OF
CONSUMER DECISION MAKING, Journal of Consumer Research, USA,
September, 1983.
68. Putler, D., S., Kalayanam, K., Hodges, J.S., ABAYESIAN APPROACH
FOR ESTIMATING TARGET MARKET POTENTIAL WITH LIMITED
GEODEMOGRAPHIC INFORMATION, Journal ofMarketing Research,
XXXIII, May 1996, USA, AMA.
69. Pyatt, R, G., PRIORITY PATTERNS AND THE DEMAND FOR
HOUSEHOLD DURABLE GOODS, Cambridge University Press, UK, 1964.
70. Raffee, H., DAS VERBRAUCHERVERHALTEN, in "HANDWORTERBUCH
DER ABSATZWIRTSCHAFT", C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974.
71. Rogoveanu, P., Stefanescu, V, CONSTITUIREA SI UTILIZAREA
PANELULUI DE GOSPODARII IN STUDIILE DE PlATA, Revista Comertul
Modern, nr. 11-12, 1974.
72. Rosenzweig, J., RHOCHREMATICS AND ORGANIZATIONAL
ADruSTMENTS, in "California Management Review", Spring, nr. 8, 1961.
220




73. Sampson, P. AN EXAMINATION OF EXPLORATORY RESEARCH
TECHNIQUES, ESOMAR Congress, 1969.
74. Serraf, G., SITUATION DES ETUDES QUALITATIVES. ENQuETE
AUPRES DE QUARANTE CABINETS, "Revues Fran<;aise du marketing",
Cahier No. 1, 1979.
75. Stacey, N., Wilson, A., L'EUDE DU MARCHE INDUSTRIEL, Les Editions
d'Organisation, paris, 1973.
76. Stoetzel, J., Girard, A., SONDAJELE DE OPINIE PUBLICA, Editura
Stiintifidi i Enciclopedidi, Bucure ti, 1975.
77. Stefanescu, V., PREFERINTE, INTENTII SI DECIZII DE CUMPMARE,
Revista Comertul Modern, nr. 11-12, 1972.
78. Stefanescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V., STUDIEREA DIRECTA A
CERERII DE MARFURI A POPULATIEI INPROFIL MICROTERITORIAL,
PRIN EFECTUAREA DE SONDAJE STATISTICE INRANDUL
GOSPODARIILOR, Revista Comertul Modern, nr. 5, 1978.



79. Stefanescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V., STUDIEREA DIRECTA A
CERERII DE MARFURI SI SERVICII A POPULATIEI INUNITATILE DE
ALIMENTATIE PUBLICA, INPROFIL MICROTERITORIAL, Revista
Comertul Modern, nr. 3, 1979.
80. Stefanescu, V., Neagu, V., Teodorescu, N., STUDIEREA DIRECTA A
CERERII DE MARFURI A POPULATIEI INPROFIL MICROTERITORIAL,
PRIN EFECTUAREA DE SONDAJE STATISTICE INTAAGURI SAU
EXPOZITII, Revista Comertul Modern, nr. 6, 1978.
81. Thurstone, L.L., THE MEASUREMENT OF VALUES, University of Ghicago
Press, USA, 1963.
82. Trebici, VI., DEMOGRAFIA, Editura Stiintifidi i Enciclopedidi, Bucure ti,
1979.
83. Tucker, W., T., THE DEVELOPMENT OF BRAND LOYALTY, Journal of
Marketing Research, vol. 1, USA, 1964.
84. Udrescu, M., SINTEZE DE MANAGEMENTAL SOCIETATILOR
COMERCIALE (REGIILOR AUTONOME), Editura AISM, Bucure ti, 1994.
85. Webster, F., E., Wind, Y., ORGANISATION BUYING BEHAVIOR, USA,
1987.
86. Wilkie, W.L., CONSUMER BEHAVIOR, 2nd Edition, John Wilery & Sons,
New York, 1990.
87. Worcester, R., M., Downham, J., Editors, CONSUMER MARKET
RESEARCH HANDBOOK, McGraw-Hill Book Company, The University
Press, Cambridge, UK, 1986 (E.S.O.M.A.R.)
88. Yule, G.U., Kendall, M.G., INTRODUCERE INTEORIA STATISTICII,
Editura Stiintifidi, Bucure ti, 1969.
221




89. Zaltman, G., Wallendorf, M., CONSUMER BEHAVIOR- BASIC FINDING
AND MANAGEMENT IMPLICATIONS, Second Edition, John Wiley & Sons,
New York, 1982.
90. Zarrel V. Lambert, PRICE AND CHOICE BEHAVIOR, Journal of Marketing
Research (February 1972), p. 35-40.
91. Zorgo, B., MOTIVATIA INPSIHOLOGIA GENERAL,\, Editura Didactidi i
Pedagogica, Bucure ti, 1976.
92. ***ESOMAR GUIDELINE ON "MYSTERY SHOPPING", Amsterdam, 1999.
93. ***JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Iunie, 1975.