Sunteți pe pagina 1din 59

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific: Absolvent:

Lect. univ. IONESCU FLORIN - TUDOR

BUCUREŞTI

2015
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Analiza comportamentului consumatorului


privind produsele fast-food cu specific regional
ale companiei Mcdonald’s

Coordonator ştiinţific: Absolvent:

Lect. univ. IONESCU FLORIN - TUDOR

BUCUREŞTI

2015

2
CUPRINS:

Introducere……………………………………………………………………………..4

I. Concepte teoretice privind comportamentul consumatorului……………………..5

1.1. Definirea comportamentului consumatorului………………………………….…5

1.1.1. Noţiuni, concepte, teorii………….………………………………..5

1.1.2. Teorii fundamntale ale comportamentului consumatorului…..…..6

1.1.3. Teorii ale deciziei consumatorului…………………………….….8

1.2.Analiza procesului decizional de cumpărare al consumatorului…………….…....9

1.2.1. Motivaţia şi formarea atitudinii……………………………….......9

1.2.2. Procesul decizional de cumpărare: modelul în 5 etape………….13

1.3. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului ………...…………….15

II. McDonald’s – un imperiu la nivel global……………………………………...….17

2.1.Începuturi – fraţii McDonald………………………………………………………17

2.2.Dezvoltarea produselor atât de dorite de copii, cât şi de adulţi……………………20

2.3.Piaţa fast-food-urilor din România………………………………………………..22

2.4.Poziţia McDonald’s pe piaţa fast-food-urilor din România……………………....23

III. Cercetare cantitativă privind comportamentul de cumpărare în rândul consumatorilor

de produse fast-food McDonald’s cu specific românesc.........................................25

Concluzii…………………………………………………………………………..36

Bibliografie………………………………………………………………………...37

Anexe………………………………………………………………………………40

3
INTRODUCERE
Lucrarea prezentă are ca scop principal pe de o parte identificarea gradului în care au
fost primite produsele cu specific regional ale companiei McDonald’s, pe de altă parte
identificarea factorilor de influenţă în luarea deciziei de cumpărare în rândul consumatorilor de
produse fast-food ale întreprinderii ce ocupă în prezent poziţia de lider pe piaţa din România.
Întreprinderile trebuie să identifice cea mai bună şi eficientă strategie pentru a se putea
diferenţia şi poziţiona în mintea consumatorului pentru a le câstiga încrederea şi loialitatea faţă
de marcă, deoarece în zilele noastre piaţa este din ce în ce mai concurenţială, iar lupta continuă
pentru poziţia de fruntaş este una acerbă.
Astfel, identificarea unui mix de marketing cât mai adecvat şi totodată atingerea
maximului de profit ce poate fi realizat este cheia succesului în a menţine “vie” o întreprindere.
Cu cât nevoile şi preferinţele consumatorilor se regăsesc în produsele achiziţionate, cu atât mai
mult aceştia vor fi fideli unei anumite mărci. De asemenea, este foarte importantă stimularea
achiziţiei şi creşterea veniturilor companiei, fie ele chiar şi pe termen scurt.
Alegerea acestei teme a fost realizată prin prisma importanţei pe care o oferă influenţa pe
care produsele cu specific regional ale companiei McDonald’s o exercită asupra
comportamentului de cumpărare în rândul consumatorilor.
Această lucrare este structurată în trei părţi esenţiale ce cuprind ordinea logică a
conceptelor necesare înţelegerii importanţei temei prezente.
În prima parte sunt prezentate conceptele teoretice care definesc elementele necesare
înţelegerii comportamentului consumatorului prin intermediul noţiunilor şi teoriilor ce tratează
acest subiect, în cea de-a două parte este prezentată compania McDonald’s de la început şi până
în zilele noastre, produsele oferite publicului, cât şi piaţa pe care acţionează aceasta. În final, în
cea de-a treia parte este prezentată o cercetare de tip cantitativ, aplicând un chestionar celor o
sută de respondenţi selectaţi.
Prezenta lucrare se finalizează prin formularea unor concluzii şi recomandări, rezultate în
urma analizei rezultatelor cercetării.

4
I CONCEPTE TEORETICE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Atunci când vorbim despre comportamentul consumatorului, trebuie să cunoaştem foarte


bine elementele teoretice ale acestuia, deoarece acest concept este foarte amplu şi trebuie studiat
îndeaproape atât de sociologi şi psihologi, cât şi de marketeri. În acest capitol am prezentat cele
mai importante elemente ale comportamentului consumatorului, ce pot fi de folos în domeniul
marketingului în luarea unor decizii corecte la nivelul unei întreprinderi, dar şi pentru
diferenţierea produselor faţă de concurenţă.

1.1. Definirea comportamentului consumatorului

Marketerii trebuie să studieze comportamentul consumatorului pentru a putea desfăşura o


activitate de succes în cadrul unei întreprinderi. Astfel, în capitolul ce urmează am prezentat
câteva dintre noţiunile, conceptele şi teoriile ce tratează acest subiect.

1.1.1. Noţiuni, concepte, teorii.

În ultimii ani, teoria comportamentului consumatorului a devenit “un domeniu distinct şi


important al marketingului, fiind capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebări precum:
Cine este consumatorul?; De ce consumatorul alege un anumit produs şi nu altul?; Cum, când,
unde, cât de frecvent şi cât de mult cumpără? etc.” (coord. Balaure V., 2002, p.181)
Noţiunea de consumator poate fi inteleasca doar dacă acesta este privit în relaţie cu
semenii săi. De asemenea, foarte importante sunt şi “împrejurările în care are loc procesul de
cumpărare sau de consum şi implică adesea şi alte persoane decât consumatorul, şi poate depinde
în mod hotărâtor de comportamentul acestora”. (Cătoiu I., Teodorescu N., 2004, p.17)
De reţinut este şi faptul că, de cele mai multe ori, segmentele de piaţă reflectă
caracteristicile demografice ale grupurilor de persoane, de exemplu cei născuţi într-o anumită
perioada de timp. Consumatorii îşi schimbă atitudinea şi deciziile de cumpărare pe măsură ce
aceştia îmbătrânesc. (Jo. M. Martins, Farhat Yusuf, David A. Swanson, 2012, p.5)
Astfel, pe scurt, coordonatorul Virgil Balaure defineşte comportamentul consumatorului
că fiind “o componentă a comportamentului economic al oamenilor”, acesta din urmă la rândul

5
său fiind “o formă de manifestare a comportamentului uman, în general.” (coord. Balaure V.,
2002, p.179)
Într-o abordare sfecifica, “comportamentul consumatorului poate fi definit ca
reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct
de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced şi determina aceste acte.” (coord. Balaure V., 2002,
p.180)
In viziunea lui Kotler, “ comportamentul consumatorului apare ca o ieşire, respectiv ca
rezultat al unor intrări, recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţă umană. Complicatele procese
psihologice, situate între intrări şi ieşiri, nu pot fi observate , cel puţin la nivelul actual al
cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisă cutie neagră (black box). Intrările ajung în
calculator (psihicul uman) prin intermediul unor canale ( surse de marketing sau surse personale,
cum sunt reclama, cunoştinţele consumatorului, observaţia personală etc.) şi determină anumite
ieşiri (alegerea produsului, a unităţii comericale, frecvenţa cumpărării etc.).”(Kotler Ph., 1965,
p.39)
Comportamentul consumatorului este un întreg proces, ce are la bază anumite aspecte
teoretice şi practice, esenţiale pentru o abordare ştiinţifică, modelarea comportamenului
consumatorului fiind indispensabilă în cercetarea ştiinţifică a pieţei. De asemenea, trebuie să fim
constienti de faptul ca “acest fenomen nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine detalii ale sale.”
(coord. Balaure V., 2002, p.194-195)

1.1.2. Teorii fundamentale ale comportamentului consumatorului

Cunoaşterea şi studierea comportamentului consumatorului este principalul obiect de


studiu pentru anumiţi oameni de ştiinţă încă din anul 1580. Aceştia au încercat (în momente
diferite de timp) să descrie şi să explice prin prisma mecanismelor ce operează în “cutia neagră”,
bazele ce declanşează anumite decizii şi reacţii comportamentale.
În perioada 1871 – 1874, teoria lui Marshall (ce îşi are originea în scrieri ale lui Jeremy
Bentham şi Adam Smith) porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor
bunuri şi servicii. Modelul Marshallian susţine teoria conform căreia “deciziile de cumpărare
sunt bazate pe calcule raţionale şi conştient economice”. (Balaure, 2002, p.189-190)

6
Pe baza acestui model fundamental pot fi testate diferite reacţii comportamentale, ce ajută
la aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a
pieţelor. (Balaure, 2002, p.190)
I.P.Pavlov ( a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobândite
în timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu - reflexele condiţionate) a contribuit la
dezvoltarea marketing-ului, oferind marketerilor modelul Pavlovian, ce operează cu patru
concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. Astfel, acesta este util pentru cunoaşterea
unui colţ al “cutiei negre”, în special atunci când se doreşte introducerea unui nou produs pe o
anumită piaţă şi în domeniul strategiei reclamei. (Balaure, 2002, p.190-191)
Astfel, modelul Pavlovian demonstrează că omul poate să reacţioneze în sensul dorit
printr-un anumit comportament, fiind condiţionat de repetare şi consolidare. (Balaure, 2002,
p.191)
S. Freud (modelul Freudian) studiază comportamentul consumatorului pornind de la
teoria psihoanalitica cu privire la fiinţa umană. Acesta pune cercetarea motivaţională şi studierea
atitudinilor în prim plan. Această cercetare însă, s-a dovedit a fi în timp, destul de dificilă şi
costisitoare. Astfel, în zilele noastre, cercetătorii sunt foarte prudenţi şi nu exagerează atunci
când vine vorba despre valoarea informaţiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le
ignoră. (Balaure, 2002, p.191-192)
Modelul Veblenian este bazat pe dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de
comportamentul consumatorului, acestea fiind completate cu studierea influenţelor sociale
exercitate asupra acestuia. Potrivit lui Thorstein Veblen, “nivelurile la care societatea
influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile
de referinţă şi grupurile de apartenenţa”, familia fiind principalul factor de influenţă a
comportamentului consumatorului. (Balaure., 2002, p.192)
Ultimul model este modelul Hobbesian, denumit şi al factorilor de organizaţie. Thomas
Hobbes (1588-1679, filosof englez) aduce în discuţie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii. Conform cercetărilor lui Hobbes,
teoria propune două puncte de vedere diferite, şi anume: preponderenţa motivelor raţionale
legate de interesele organizaţiei şi preponderenţa motivelor de ordin personal. Realitatea însă,
este între cele două afirmaţii: competenţa, pregătirea profesională, aspiraţiile unui individ îşi pun

7
amprenta indiferent de ataşarea acestuia de organizaţia din care face parte atunci când vine vorba
despre achiziţionarea de mărfuri sau servicii. (Balaure., 2002, p.194)
Aşadar, teoriile şi modelele globale stau la baza elaborării unor modele analitice
moderne şi performante ale comportamentului consumatorului. Dacă de-a lungul anilor aceşti
autori nu ar fi oferit ştiinţei aceste baze, în zilele noastre, cercetătorii nu ar fi dispus de asemenea
beneficii ce ajută la înţelegerea comportamentului consumatorului.
Alte teorii fundamentale sunt şi teoria alegerii şi teoria varietătilor indiferente, ce au fost
formulate de către autorii Pareto, Fisher şi Edger Worth. (Roegen,1936,p.549)

1.1.3. Teorii ale deciziei consumatorului

Procesul decizional al consumatorului nu se va desfăşura întotdeauna de o manieră atent


planificată. Astfel, este foarte important să cunoaştem teorii şi abordări în ceea ce priveşte modul
în care consumatorii îşi iau deciziile.
Modelul valorii aşteptate se bazează pe un grad înalt de implicare din partea
consumatorului. “Implicarea consumatorului poate fi definită în termenii nivelului de angajare şi
prelucrare activă a informaţiilor, întreprinse de consumator, ca reacţie la un stimul de marketig,
precum vizionarea unei reclame sau evaluarea unui produs sau serviciu.” (Kotler, Keller,2008,
p.300)
Modelul probabilităţii de analiză elaborată a fost propus de Richard Petty şi John
Cacioppo şi se bazează pe teoria influenţelor asupra formării şi schimbării atitudinilor. Este
descris modul în care consumatorii fac evaluări atât în situaţii cu grad scăzut de implicare, cât şi
în situaţii cu grad înalt de implicare. (Kotler, Keller,2008, p.301)
Cei doi autori identifică două mijloace de persuasiune: calea principală, în care
schimbarea şi formarea atitudinii se bazează pe elemente prudente şi raţionale. În general, aceştia
sunt consumatori ce posedă un grad înalt de motivaţie, capacitate şi posibilitate. Calea periferică
este cea în care schimbarea şi formarea atitudinii presupune mult mai puţină reflecţie şi se
bazează pe asocieri ale unei mărci cu experienţe pozitive sau negative. (Kotler, Keller,2008,
p.301)
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate. “Există anumite situaţii de
cumpărare ce se caracterizează printr-un grad scăzut de implicare, dar cu diferenţe majore între

8
mărci.” În acest caz, consumatorul tinde să treacă de la o marcă la alta, nu din cauza
insatisfacţiei, ci pur şi simplu de dragul varietăţii. (Kotler, Keller,2008, p.302)
Considerente de euristica deciziei şi subiectivism. Consumatorii nu iau întotdeauna
decizii bazate pe raţiune, principalul motiv fiind procesarea redusă a informaţiilor. Astfel, “teoria
comportamentală a deciziei este un mediu înfloritor al cercetării pieţei de consum.”(Kotler,
Keller,2008, p.302)
Euristica reprezintă ansamblul metodologiilor utilizate de către consumator cu scopul
simplificării procesului decizional şi de asemenea, a minimizării riscurilor. (Blythe,1998,p.42)
Kotler grupează euristica în trei categorii: euristica disponibilităţii (dacă au avut o
experienţă negativă în trecut, consumatorii tind să exagereze probabilitatea unui eşec în viitor),
euristica reprezentativităţii (este important ca ambalajele să fie reprezentative pentru o anumită
categorie de produse, astfel încât consumatorii să recunoască imediat din ce categorie face parte
produsul) şi euristica ancorării şi ajustării (de la impresia de baza a produsului, consumatorii
aduc ajustări acesteia, pe baza unor informaţii suplimentare obţinute, iar rezultatul final ar trebui
interpretat într-o lumina mai favorabilă). (Kotler, Keller,2008, p.303)
Contabilizarea mentală apare în momentul în care consumatorii îşi manevrează banii şi se
referă la “maniera în care aceştia îşi codifică, clasificaşi evaluează rezultatele financiare ale
alegerilor pe care le fac”. (Kotler, Keller,2008, p.303)

1.2. Analiza procesului decizional de cumpărare al consumatorului

Un alt element important pentru a putea deţine o activitate cât mai profitabilă, este
analiza procesului decizional de cumpărare al consumatorului. În capitolul ce urmează am
prezentat fazele unui proces decizional de cumpărare, precum şi cele trei teorii ale motivaţiei
umane, ce au implicaţii diferite pentru analiza comportamentului consumatorului.

1.2.1. Motivaţia şi atitudinea

“Oamenii fac ceea ce fac astfel încât să simtă o anumită emoţie pe care şi-o doresc cu
adevărat să o trăiască. Apoi se răzgândesc şi îşi justifică deciziile cu argumente logice.”
(Imbriale R.,2008,p.34)

9
Modelul stimul-reacţie reprezintă puncul de plecare în a înţelege comportamentul
consumatorului. “Stimulii de marketing şi de mediu pătrund în mintea conştientă a
consumatorului, după care intră în joc o serie de process psihologice, combinate cu anumite
caracteristici personale ale individului, care au ca rezultat procesele de decizie şi deciziile de
cumpărare.” (Kotler, Keller, 2008, p.276)
Dacă am realiza o clasificare, cea mai importantă este motivaţia consumatorului (o
nevoie suficient de presantă) de a acţiona într-un anumit fel.
Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaţiei umane şi care au implicaţii destul
de diferite pentru analiza consumatorului sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham
Maslow şi teoria lui Frederick Harzberg.
Teoria lui Freud porneşte de la ipoteza că oamenii nu îşi pot înţelege pe deplin propriile
motivaţii. Anumiţi stimuli, mai puţin conştientizaţi, precum culoarea, mărimea, forma, numele
de marcă etc. alături de studierea mai multor mărci diferite, vor declanşa anumite asociaţii şi
reacţii afective. (Kotler, Keller, 2008, p.277). Astfel, deciziile luate de către un consumator pot fi
influenţate, precum şi comportamentul acestuia, cu ajutorul stimulilor şi motivaţiilor mai
profunde pe care le declanşează un produs.
Teoria lui Maslow se bazează pe faptul că nevoile umane se manifestă într-o ordine
ierarhică, cele mai presante fiind prioritare. Oamenii vor încerca să îşi satisfacă întâi nevoile cele
mai importante. Când acestea vor fi satisfăcute, nu vor mai reprezenta un factor curent de
motivaţie, iar persoana în cauză va încerca să îşi satisfacă nevoia imediat următoare. (Kotler,
Keller, 2008, p.278)

10
Nevoi de
implinire
personala
(realizare)
5
Nevoi de stima (respect fata de
4 sine, recunoastere, statut social)
Nevoi sociale (sentimentul de
3 apartenenta la un grup, dragoste)

Nevoi de siguranta (securitate, protectie)


2
Nevoi fiziologice (mancare, apa, adapost)
1

Ierarhia nevoilor dupa Maslow


Sursa: Kotler P.; Keller K.; (2008); Managementul Marketingului; Editura Teora, Bucureşti

Frederick Herzberg ne prezintă o teorie bifactorială a motivaţiei, referindu-se la factorii


de satisfacţie şi la factorii de insatisfacţie. Teoria lui Herzberg se bazează pe faptul că, pentru a
se motiva o achiziţie este nevoie atât de lipsa factorilor de insatisfacţie, cât şi de prezenţa celor
de satisfacţie. Consumatorul va alege marca pe care o cumpără în funcţie de aceşti factori de
satisfacţie. Cu cât producătorul va încerca să identifice factorii de insatisfacţie şi să îi elimine, cu
atât consumatorul va reveni la marca ce îi oferă cât mai multă satisfacţie. (Kotler, Keller, 2008,
p.279)
“Atitudinea reprezintă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă
de un obiect sau o clasa de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil.” (Cătoiu, Teodorescu ,
2004, p.75)

11
Formarea atitudinii depinde de “intensitatea sentimentelor sau de forţă convingerilor
ferme ale subiectului faţă de atributele obiectului, precum şi de evaluarea acestor
convingeri”.(Blythe, 1998, p.93)
Aşadar, formarea atitudinilor faţă de mărci este un proces complex. Consumatorul este
motivat să prelucreze informaţiile şi solicită implicarea publicităţii şi reclamei. Întreg procesul
este influenţat de factori subiectivi, precum capacitatea de prelucrare, ocaziile de evaluare a
informaţiilor etc.(Blythe, 1998, p.92)
Una din funcţiile atitudinii este formularea deciziei de cumpărare, însă, conform
circumstanţelor, atitudinile mai au şi alte funcţii:
1)Funcţia de intermediere se referă la utilizarea atitudinii în vederea obţinerii satisfacţiei
din partea obiectului. Consumatorul urmăreşte maximizarea efectelor pozitive şi eliminarea pe
cât posibil a celor negative.
2)Funcţia de autoapărare se referă la protecţia faţă de conflictele interne şi faţă de
pericolele externe. În acest caz, atitudinea protejează subiectul împotriva propriilor eşecuri.
3)Funcţia expresiv-valorică este funcţia opusă celei de autoapărare. Reprezintă imboldul
expresivităţii proprii. Astfel, expresivitatea atitudinală se opune de obicei curentului general de
opinie.
4)Funcţia cognitivă se referă la imboldul căutării clarităţii şi ordinii. Această funcţie este
asemănătoare cu nevoia de înţelegere şi definire a obiectului atitudinal. Este rezultatul
convingerii conform căruia cunoaşterea propriilor preferinţe simplifică procesul de luare a
deciziilor. (Blythe, 1998, p.98)
În funcţie de circumstanţe, experienţe sau influenţe ale grupurilor, atitudinea poate
modificată în sens pozitiv sau negativ, astfel:
•Formarea unei noi convingeri ferme se referă la orice îmbunătăţire a unui produs sau
serviciu pe care un consumator o poate lua în considerare.
•Modificarea forţei unei convingeri ferme este importantă atunci când convingerea este
negativă şi trebuie minimalizată. Dacă convingerea este pozitivă, atunci ea trebuie susţinută şi
accentuată .
•Modificarea evaluării unei convingeri existente se referă la modificarea atitudinii faţă de
un atribut iniţial considerat nesemnificativ, evidenţiind avantajele obţinute în urmă achiziţionării
produsului.

12
•Creşterea fermităţii unei convingeri existente este necesară atunci când consumatorul nu
pune accent pe micile avantaje comparative şi acestea trebuie accentuate pentru a putea fi luate
în considerare.

1.2.2 Procesul decizional de cumpărare : modelul în cinci etape

“ Cea mai răspândită teorie legată de comportamentul consumatorului este aceea că nici o
achiziţie nu este efectuată fără a avea la bază un proces decizional.” (Olshavsky, Granbois, 1979,
p.93)
Pentru a putea înţelege cum procedează efectiv consumatorii în luarea deciziilor de
cumpărare, aceste procese psihologice fundamentale joacă un rol esenţial. Teoreticienii
marketingului au elaborat un model ce parcurge cinci etape în procesul de luare a deciziei de
cumpărare şi anume: recunoaşterea problemei, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor,
decizia de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare. (Kotler, Keller, 2008, p.287)
Recunoaşterea problemei reprezintă prima etapă atunci când consumatorul doreşte să
înceapă procesul de cumpărare (acesta fiind declanşat în momentul sesizării unei probleme sau
nevoi). Trebuie menţionat faptul că o nevoie poate fi declanşată de un imbold ( o nevoie
normală depăşeşte un anumit prag al intensităţii) sau de un stimul venit din exterior. În funcţie de
cât de bine sunt antrenaţi marketerii, aceştia pot declanşa cu ajutorul publicităţii şi nu numai, un
anumit gen de nevoie ce poate ridica interesul consumatorului.(Kotler, Keller, 2008, p.288)
Căutarea informaţiilor are loc în momentul în care interesul consumatorului este deja
stârnit. Acesta va deveni mult mai receptiv la informaţiile despre un produs. Principalele surse de
informaţii la care va apela consumatorul şi care îi vor influenţă decizia de cumpărare sunt:
sursele personale (familie,prieteni,vecini etc.), surse comerciale (publicitatea, ambalajele, site-
urile Web etc.), surse publice (mass-media), surse “experienţiale” (manevrarea, examinarea,
utilizarea produsului). (Kotler, Keller, 2008, p.288)
În general, cele mai multe informaţii despre un produs îi sunt împărtăşite
consumatorului din surse comerciale. Este important ca reclama să fie adevărată şi nu
mincinoasă, să expună avantajele produsului fără a exagera, deoarece cu cât reclama este mai
înfloritoare iar consumatorul mai nemulţumit în urma achiziţionării produsului, cu atât acesta nu

13
îl va recomanda, ba chiar îi va face “reclamă negativă” în rândul apropiaţilor. Cea mai eficace
informaţie este cea provenită din surse personale, deci este de dorit ca un consumator să fie
mulţumit de produs. În caz contrar, vestea unui produs care a dezamăgit un cumpărător va fi
răspândită destul de repede.
Evaluarea variantelor. Evaluările consumatorului se bazează în mare măsură pe
judecata conştientă şi raţională a acestuia. El caută să îşi satisfacă o nevoie şi doreşte în acelaşi
timp anumite avantaje de la soluţia aleasă. De asemenea, “consumatorii vor acorda maximum de
atenţie atributelor care le furnizează avantajele căutate”.(Kotler, Keller, 2008, p.291)
Evaluările reflectă convingerile şi atitudinile unei persoane (care sunt dobândite prin
experienţă şi învăţare) şi influenţează comportamentul de cumpărare. O convingere reprezintă “o
idee descriptivă pe care o are un individ în legătură cu ceva”. O atitudine este “dată de ansamblul
favorabil sau nefavorabil şi persistent în timp al evaluărilor, sentimentelor şi predispozitiilor spre
acţiune ale unei persoane în legătură cu un obiect sau o idee.”(Kotler, Keller, 2008, p.291)
Aşadar, atitudinile sunt cele care le creează oamenilor starea psihică de plăcere sau de
neplăcere în faţa unui lucru, determinându-i să îl achiziţioneze sau nu. Ele pot fi foarte dificil de
schimbat, deoarece îi ajută pe oameni să facă economie de energie fizică şi mentală şi este de
preferat să fie adaptat produsul la structura atitudinilor deja existente decât să se încerce
schimbarea acestora.
Decizia de cumpărare este strâns legată de evaluare deoarece, în urmă acesteia
consumatorul ajunge la intenţia de a cumpăra marca pentru care preferinţa sa este cea mai
pronunţată.” În executarea unei decizii de cumpărare, consumatorul poate să ia până la cinci
decizii secundare sau subdecizii: marca (marca A), distribuitorul (distribuitorul 2), cantitatea (un
calculator), momentul (în weekend) şi metoda de plată (cu cartea de credit)”.(Kotler, Keller,
2008, p.293)
Uneori, consumatorii au tendinţa să nu evalueze în mod formal absolut fiecare marca, iar
în alte cazuri, este posibil să intervină anumiţi factori ce pot influenţa decizia de cumpărare. De
asemenea, consumatorul poate amâna sau evita o decizie de cumpărare datorită unor “riscuri
funcţionale, fizice (produsul prezintă un pericol pentru sănătatea utilizatorului), financiare (preţul
plătit este prea mare), sociale (produsul are că rezultat un sentiment de jenă), psihologice
(produsul afectează binele psihic al utilizatorului) şi temporale (în cazul insatisfacerii unui
produs, timpul pierdut până la găsirea unui alt produs satisfăcător).” (Kotler, Keller, 2008, p.297)

14
Comportamentul post-cumpărare este rezultat în urmă achiziţiei unui produs.
Consumatorul poate fi satisfăcut (încântat) în momentul în care produsul se apropie cât mai mult
de aşteptările sale (aşteptările sunt urmări ale mesajelor primite de la vânzători, prieteni sau alte
surse de informare) sau poate fi insatisfacut şi va dori să returneze produsul în cauză. Acesta
poate recurge la o acţiune publică, înaintând o reclamaţie firmei furnizoare sau printr-o acţiune
privată: decizia de a nu mai cumpăra niciodată produsul respectiv sau de a-i avertiza pe prieteni
să nu îl cumpere niciodată. (Kotler, Keller, 2008, p.299)

1.3. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului

În ciuda teoriilor şi încercărilor pe parcursul timpului de înţelegere a comportamentului


consumatorului, dacă nu cunoaştem factorii care influenţează comportamentul de cumpărare, nu
vom putea îndeplini în totalitate nevoile şi aşteptările unui consumator.
Comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de factori culturali,
sociali şi personali. (Kotler, Keller, 2008, p.261)
Factorii culturali exercită influentă cea mai amplă şi mai profundă. Cultura, subcultura şi
clasa socială sunt influenţe deosebit de importante asupra comportamentului de cumpărare.
Cultură este factorul de baza ce determina dorinţele şi alegerile unei persoane. Subsistemele
culturale se pot defini prin naţionalizare, religie, rasă şi regiune geografică ce diferă de la o
anumită categorie de consumatori la altă. Astfel, consumatorii îşi petrec diferit timpul liber,
preferă diferite tipuri de mâncare etc. (Kotler, Keller, 2008, p.262)
Factorii sociali se referă la grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul
social. Grupurile de referinţă ale unei persoane constau din toate grupurile care exercită direct
sau indirect o anumită influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei
respective.(Kotler, Keller, 2008, p.270)
Familia este cea mai importantă structura organizatorică de cumpărare pentru consum, iar
membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referinţă. În general, orice individ
primeşte de la părinţi o anumită orientare în privinţa religiei, opţiunilor politice şi economice
etc., iar influenţa acestora este considerabilă, chiar dacă acesta nu mai locuieşte cu părinţii.

15
Factorii personali sunt vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia şi situaţia materială,
personalitatea şi concepţia despre sine, stilul de viaţă şi valorile în care crede. (Kotler, Keller,
2008, p.271)
În funcţie de vârstă, sexul persoanelor din gospodărie şi etapa din ciclul de viaţă al
consumatorului, acesta va avea anumite gusturi în materie de alimentaţie, îmbrăcăminte, recreere
etc. De asemenea, ocupaţia influenţează şi ea tiparele de consum. Astfel, alegerea produsului va
fi foarte mult influenţată de situaţia materială.
Fiecare om are anumite caracteristici de personalitate care îi influenţează comportamentul
de cumpărare. Personalitatea reprezintă “un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive, ce
determina reacţii precum: tendinţa spre dominaţie, autonomie, sociabilitate, atitudini defensive şi
adaptabilitatea. ”(Kotler, Keller, 2008, p.273). Mărcile au şi ele o anumită personalitate, astfel
încât fiecare consumator va tinde să o aleagă pe aceea care se aseamănă cu acesta.
Modul în care individul se vede pe el însuşi îl va determina să aleagă produsul care îl va
reprezenta cel mai mult.

16
II McDONALD’S – UN IMPERIU LA NIVEL GLOBAL
Consumatorii de produse fast-food din toată lumea au fost prinşi de fenomenul
McDonald’s, acesta diferenţiindu-se semnificativ de celelalte restaurante fast-food prin
standardele înalte aplicate la nivel global, personalizarea produselor destinate copiilor, dar şi prin
designul unic amenajat cu spaţii de joacă pentru cei mici al restaurantelor.
În acest capitol voi prezenta pe lângă istoria companiei, de la origine şi până în zilele
noastre şi procesul de dezvoltare al produselor atât de dorite de copii, cât şi de adulţi, precum şi o
analiză a poziţiei restaurantului McDonald’s pe piaţa din România.

2.1. Inceputuri - fraţii McDonald

Cu sediul în Statele Unite ale Americii, corporaţia gigant McDonald’s îşi începe
povestea în America anilor ’40, în San Bernardino (California) atunci când doi fraţi, Richard
(Dick) şi Maurice (Mac) McDonald îşi propun să îşi înfiinţeze prima lor afacere, deschizând un
restaurant de tip “barbeque” – “Famous McDonalds Barbeque”, în meniu regăsindu-se însă şi
celebrul hamburger, dar ca produs secundar. ( Historia, 2015 )
Restaurantul era unul tipic anilor ’40 şi nu se deosebea cu nimic de celelalte restaurante
existente pe piaţă la acea vreme. Primul pas spre ce avea să devină a fost făcut în anul 1948,
restaurantul devenind unul de tip “drive-through” (acesta era trendul, deoarece, odată cu victoria
rezultată în urmă razboiului, cererea de automobile a “explodat”), ocazie cu care fraţii McDonald
au adoptat hamburgerul ca şi produs de bază al meniului, fiind mult mai uşor de servit în maşini.
( Time, 2009 )
În vremea aceea, meniul era foarte limitat, conţinând doar nouă produse, principalul scop
fiind acela de a vinde cât mai mulţi hamburger în valoare de 15 cenţi bucata. De asemenea,
cipsurile de cartofi au fost înlocuite cu pungi de cartofi prăjiţi ( simbolul McDonald’s şi în zilele
noastre), iar milkshake-urile erau de bază în aproape orice comandă efectuată. Deşi meniul era
relativ sărăcăcios, McDonald’s era un actor important şi de succes pe piaţa restaurantelor din anii
’50, iar cea mai bună soluţie la care s-au gândit fraţii pentru a putea creşte profitabilitatea a fost
să concedieze toate chelneriţele, fiecare angajat fiind pus să facă un singur lucru, asemenea unei
linii de producţie. Astfel, scăzându-şi costurile de producţie, au scăzut şi preţurile, mâncarea
fiind atât ieftină cât şi bună la gust, iar succesul aproape instantaneu. ( McDonalds, 2013 )

17
Curând McDonald’s a devenit un lanţ de restaurante care funcţiona inclusiv în sistem de
franciză. Cu toate acestea, conform ziarului wall-street, cel care a stat la baza dezvoltării reţelei
locale a lanţului “mamut” este omul de afaceri Ray Kroc. Acesta a intrat în contact cu fraţii
McDonald în anul 1955, când le-a vândut opt mixere pentru milkshake. În timp ce fraţii erau
foarte mulţumiţi de succesul lor, Kroc a văzut potenţial în această afacere, oferindu-şi serviciile
ca şi francizor.(Colecţionarul, 2015)
Astfel, Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel, fiind foarte priceput în a găsi locaţiile
ideale, indiferent de costuri, primul restaurant deschis fiind în Des Plaines. Succesul a fost
copleşitor, iar în anul 1959 lanţul restaurantelor era deja în creştere, cel cu numărul 100 fiind
deschis în Wisconsin. ( McDonalds, 2013 )
Strategia lui Ray era bazată pe crearea unui sistem prin care proprietarii erau implicaţi, iar
mâncarea era produsă la standardele minime. (Wall-street, 2005)
Anii ’60 au constituit punctul în care McDonald’s s-a făcut remarcat la un alt nivel,
publicitatea fiind răspândită peste tot ( la televizor, în reviste, pe panouri stradale etc.). Astfel,
lanţul de restaurante a beneficiat de o rapidă expansiune, primele restaurante internaţionale
deschizându-se în Canada şi Puerto Rico, extinzând totodată şi spaţiul interior al acestora,
oferind astfel locuri pentru servit. Au introdus de asemenea logo-uri şi reclame, mascota fiind
Ronald McDonald. (Wall-street, 2005)
Arcele aurii, faianţa colorată în dungi albe şi roşii au ajutat la poziţionarea în mintea
consumatorilor, devenind astfel un brand puternic pe piaţă, diferenţiindu-se semnificativ de
celelalte restaurante concurente. (Hess, p.60, 1986)
Fraţii McDonald au considerat că sunt suficient de satisfăcuţi cu tot ceea ce realizaseră
până în acel moment, refuzând astfel dorinţa lui Ray Kroc de extindere. Astfel, cei trei au ajuns
la un acord, iar Ray a cumpărat McDonald’s de la fondatori în anul 1961, cu suma de
aproximativ 2,7 milioane de dolari. În numai doi ani de la achiziţia companiei, se deschide
restaurantul cu numărul 500, iar în anul 1965 are loc aniversarea de 10 ani pentru McDonald’s şi
sunt scoase la vânzare primele acţiuni la preţul de 22,50 de dolari/bucata. (Wall-street, 2005)
Anul 1966 se face remarcat în istoria McDonald’s prin difuzarea primului spot publicitar
difuzat la nivel naţional, personajul principal fiind Ronald McDonald. De asemenea, în aceeaşi
perioadă este foarte bine pus la punct sistemul intern al companiei, standardele de curăţenie,

18
standardul ingredientelor astfel încât peste tot mâncarea să aibă acelaşi gust, standardele de
servire şi toate acele criterii ce definesc ulterior giganta corporaţie. (McDonalds, 2013)
Strategia adoptată de Kroc l-a ajutat să îşi formeze o clientelă vastă, acesta alegând să
educe segmentul tânăr de consumatori, în detrimentul segmentului de consumatori adulţi, ce au
diverse principii şi preferinţe, fiind mult mai greu de mulţumit. Astfel, în baza acestei alegeri a
luat naştere clovnul-mascotă al companiei. O altă mişcare ce a ajutat considerabil compania a
fost parteneriatul cu Disney, prin care restaurantele McDonald’s primeau locaţii şi aveau drept de
funcţionare în parcurile de distracţie Disney World. (Colecţionarul, 2015)
Anul 1968 marchează un moment istoric în evoluţia McDonald’s atât prin introducerea
sandvişului “Big Mac”, cât şi prin atingerea numărului de o mie de restaurante deschise,
continuând să fie într-o creştere explozivă deşi piaţa respectivă acelor vremuri se aglomera deja
cu numeroase lanţuri fast-food ce se dezvoltau rapid. (Historia, 2012)
În anul 1974 se deschide prima casă Ronald McDonald în Philadelphia, Pensylvania, iar
patru ani mai târziu McDonald’s devine un fenomen global, astfel că în anul 1978 atinge
deţinerea incredibilul număr de cinci mii de restaurante. (Mcdonalds, 2013)
Următoarea perioadă este marcată de o evoluţie continuă a companiei, în anul 1979
McDonald’s introducând cutia cu jucării şi surprize Happy Meal (acesta fiind unul destinat
copiilor) în urma extinderii parteneriatului cu Disney. (Wall-street, 2015)
În anul 1982 restaurantul este prezent în 32 de ţări din toată lumea, inclusiv în Spania,
Danemarca, Filipine, Thailanda şi Japonia, anul 1987 găsind compania cu noi produse în meniu,
salatele fresh, iar în 1990 se deschide primul McDonald’s din Moscova, unde în prima zi sunt
serviţi peste 30 000 de oameni. (Wall-street, 2015)
Compania intră pe teritoriul României în anul 1995, primul restaurant fiind deschis în
Bucureşti, la parterul magazinului Unirea, având peste 15 000 de clienţi în prima zi. Până în
prezent, compania a investit aproximativ 300 de milioane de dolari în extinderea reţelei,
ajungând să deţină circa 70 de unităţi pe teritoriul ţării noastre. (Wall-street, 2015)
Odată cu evoluţia tehnologiei, în anul 1996 se deschide şi site-ul oficial mcdonalds.com,
iar în 2003 este inaugurată prima casă Ronald McDonald din România, fiind poziţionată în
incinta Spitalului de copii Grigore Alexandrescu, din Bucureşti.
Aniversarea a 50 de ani de la inaugurarea primului restaurant McDonald’s are loc în
anul 2005, acesta fiind momentul în care compania începe să se alinieze trendului global al

19
cafelei, încercând să fure ceva clienţi de la compania Starbucks, cu ajutorul noilor Mc Café-uri
apărute în “restaurantele redesenate ale companiei”. (Colecţionarul, 2015)
De asemenea, în România, compania a investit şi într-o fabrică de chifle situată pe
Platforma Titan, lângă Cernica. (ZF, 2015)
Conform Ziarului Financiar, grupul american a vândut business-ul din România unui om
de afaceri rus, ce va prelua astfel conducerea celor 70 de restaurante existente pe piaţa din
România. (2015)
În prezent, compania se bucură de un număr impresionat de clienţi, aproximativ 150 000
de consumatori zilnic, implicându-se în comunitate prin intermediul diverselor campanii sociale,
precum “Fundaţia pentru copii Ronald McDonald, iar principalul eveniment organizat este
“McHappy Day”, ziua în care anumite persoane publice transmit mesajul companiei, contribuind
astfel la strângerea de fonduri ce vor fi ulterior utilizate pentru tratarea copiilor bolnavi.
(McDonald’s, 2013)

2.2. Dezvoltarea produselor atât de dorite de copii, cât şi de adulţi.

Produsele McDonald’s au avut o ascensiune rapidă, astfel că încă din anul 1940 când în
meniul restaurantului existau doar nouă produse, printre care şi celebrul hamburger, în
următorii ani evoluţia sandwich-urilor a fost spectaculoasă, iar toate ingredientele utilizate
trebuiau să îndeplinească anumite criterii la nivel global.
Povestea şi standardele de calitate la McDonald’s a început în anul 1955, atunci când
Ray Kroc a încheiat un parteneriat cu un furnizor de carne de vită ce deţinea o măcelărie în
Maywood, Statele Unite ale Americii. (McDonald’s, 2013)
Astfel, compania s-a făcut apreciată în rândul consumatorilor prin intermediul
sistemului de valori impus de către conducere, prin personalul ce respectă strict aceste
norme, dar mai ales prin faptul că fiecare ingredient livrat de către furnizorii McDonald’s
respectă atât standardele impuse de companie, siguranţă alimentară, responsabilitatea socială,
precum şi standardele de protecţie a mediului şi animalelor. Aşa a câştigat gigantul lanţ de
restaurante încrederea clienţilor săi, punând accent în permanenţă pe standardele stricte ale
calităţii ingredientelor utilizate. (McDonald’s, 2013)

20
Sandwich-urile McDonald’s sunt realizate cu ingrediente atent selecţionate ce trec
printr-un proces amplu de analiză, astfel încât “carnea de vită 100% e selecţionată din sfert
anterior şi flanc, având un procent de grăsime care nu trebuie să depăşească 21,5%. Aceasta
trece prin 31 de puncte de control de la fermă până la centrul de distribuţie şi încă 3 puncte
de control în restaurant, pentru a putea fi atent monitorizată calitatea acesteia”. (McDonald’s,
2013)
Carnea de pui respectă în principal standardele de etică în tratarea animalelor, puii fiind
hrăniţi cu cereale naturale precum porumb şi boabe de soia, nefiind trataţi cu antibiotice şi
totodată nefiindu-le administraţi hormoni pentru accelerarea creşterii. (McDonald’s, 2013)
Carnea de porc utilizată la preparea sandwich-urilor este atent verificată atât de un
“auditor independent, cât şi de echipa de experţi în achiziţie a companiei McDonald’s”.
(McDonald’s, 2013)
Asemenea cărnii de pui, furnizorii pentru carnea de porc respectă legislaţia
internaţionale în domeniul eticii în tratarea animalelor. (McDonald’s, 2013)
Carnea de peşte este prelucrată din “patru specii marine: Cod, Haddok, PollocK şi
Hoki”, dar în România se utilizează doar cod. Vasele de pescuit folosite, precum şi ziua
capturării sunt controlate în permanenţă, astfel încât sunt asigurate toate standardele de
piscicultură durabilă. (McDonald’s, 2013)
Cartofii aurii, crocanţi la exterior şi pufoşi în interior au un gust delicios, aceştia
provenind din cartofi întregi, de cea mai bună calitate, fiind selecţionaţi manual. “În cadrul
procesului de producţie au loc următoarele etape de procesare: spălare, curăţare coajă,
periere, preîncălzire, tăiere, sortare, uscare, prăjire, răcire şi congelare.” (Mcdonald’s, 2013)
Fiecare cartof în parte trebuie să îndeplinească standardele de calitate ale McDonald’s,
precum dimensiunea, formă, culoarea etc., dar şi să urmeze procedurile stricte de depozitare,
manevrare, prăjire şi sărare a acestora. (McDonald’s, 2013)
Pentru a menţine în permanenţă ridicat interesul consumatorilor, McDonald’s aduce
constant produse noi, introducându-le fie în meniul permanent al resturantului, fie rămânând
în stadiul de produse sub egida “ediţie limitată”.
Astfel de produse, sunt şi cele din “Săptămâni româneşti”, McDonald’s îmbogăţind
lista produselor pentru o săptămână cu următoarele preparate: sandwich cu porc şi hrean (ce
conţine o felie de carne de porc preparată pe grătar, sos de muştar cu hrean, ceapă albă tăiată

21
julien, felii de castraveţi muraţi şi chiflă), sandwich McMici, caşcaval pane, chifteluţe şi mini
panaşi cu îngheţată. (McDonald’s, 2013)
De-a lungul anilor McDonald’s s-a impus pe piata fast-food-urilor prin produse de
calitate si prin inovarea permanenta a meniul restaurantului, mentinandu-si astfel ferm pozitia
in fata concurentei si fidelizandu-si totodata clientii.

2.3. Piata fast-food-urilor din Romania.

În România, cele mai de succes companii în franciză sunt cele din zona de fast-food şi
servicii. Acestea înregistrează un profit cu “multe zerouri”, având un potenţial ridicat şi
totodată înregistrând profit chiar şi pe timp de criză. (business24, 2014)
Uriaşele companii din industria fast-food domină “pe piaţă românească de restaurante şi
cafenele estimată de Euromonitor la circa 2.4 miliarde euro în anul 2013”. (Capital, 2013)

Compania Cifra de afaceri 2013 Profit 2013 Numar restaurante


(mil.euro) (mil.euro)
McDonald’s România 94 2,9 67
KFC 48,3 2,8 51
Pizza Hut 28,2 0,4 14
Springtime 9,3 0 23
Sursa: Capital, 2014

Astfel, conform tabelului de mai sus, McDonald’s şi KFC sunt cele mai mari lanţuri de
restaurante fast-food din România, atât după indicele cifrei de afaceri, cât şi a numărului de
restaurante deţinute pe teritoriul ţării noastre, McDonald’s ocupând astfel poziţia de lider, iar
KFC pe cea de challenger.
McDonald’s mizează pe lansări de noi produse, ce atrag în permanentă clienţii dispuşi
să încerce aromele noilor ingrediente, reuşind astfel să obţină o poziţie de neclintit în faţa
resturantului KFC, acesta din urmă dorind să întreacă lider-ul din punct de vedere al
numărului de unităţi deschise pe teritoriul României. (business24, 2014)

22
În prezent, McDonald’s deţine 67 de unităţi pe teritoriul României (McDonald’s, 2015),
în timp ce KFC beneficiază de un număr de 52 de restaurante, cu 9 mai puţine decât lider-ul
pieţei. (KFC, 2015)
Pizza Hut încearcă să îi ajungă din urmă pe cei doi competitori, “utilizând o strategie de
management care include deschideri de noi unităţi”.(business24, 2014)
Un alt competitor ce râvneşte titlul de lider pe piaţa românească este lanţul american de
tip fast-food Subway (cel mai mare lanţ de restaurant de tip fast-food la nivel mondial),
primul restaurant deschis pe teritoriul ţării noastre fiind inaugurat în aprilie 2012, în Iaşi.
În prezent, Subway deţine 21 de unităţi în nouă oraşe, fiind una dintre puţinele
companii ce încheie contracte pe o perioada mai mare de zece ani.(business24, 2014)
Astfel, pot concluziona faptul că, deşi McDonald’s se luptă mereu cu apriga
concurenţă, va fi greu de doborât datorită poziţionării acestuia în mintea consumatorilor şi a
clienţilor fideli, dar şi datorită strategiilor implementate cu succes de-a lungul timpului.

2.4. Poziţia McDonald’s pe piaţa fast-food-urilor din România


Pe piaţa din România, McDonald’s aniversează 20 de ani de la deschiderea
restaurantului McDonald’s Unirii, timp în care s-au investit peste 700 de milioane lei,
instruind totodată peste 4000 de angajaţi şi primind peste 150 000 de clienţi zilnic.
Compania îşi motivează viitorul personal lansând programul “Bursele McDonald’s” în
cadrul căreia se premiază 40 de studenţi cu un premiu în valoare totală de 80 000 lei.
(McDonald’s, 2013)
Pentru a atrage cât mai mulţi consumatori, odată cu lansarea campaniei aniversare de 20
de ani, McDonald’s a pornit şi Campania #I’m lovinit 24, transformând piaţa George Enescu
într-un “labirint de zâmbete”, reuşind astfel să ocupe o poziţionare cât mai bună pe piaţă
datorită atragerii unui număr semnificativ de consumatori. (McDonald’s, 2013)
Poziţionarea restaurentelor McDonald’s s-a realizat ţinând cont de zona în care sunt
amplasate restaurantele, de exemplu, în Piaţa Romană, piaţa ţintă sunt studenţii şi elevii de
liceu, în timp ce restaurantele din zona Pieţei Unirii se adresează oamenilor de afaceri
deoarece sunt zone comerciale cu multe sedii de firme. Restaurantele amplasate în zonele de
cartier, se adresează familiei, iar McDrive se adresează persoanelor posesoare de
autoturisme. (ZF, 2014)

23
Astfel, compania reuşeşte să cuprindă toate segmentele de consumatori, respective
copiii, oamenii de afaceri, familia etc.
Pentru a satisface cât mai mulţi consumatori dornici de gustul american, McDonald’s a
venit în întâmpinarea clienţilor cu burgarul authentic – 1955, “inspirit de o reţeta originală
din America anilor ’50. (McDonald’s, 2013)
Salatele au fost şi ele personalizate după reţetele şefului Nicolai Tant, astfel încât
pasionaţii de gastronomie sa poată experimenta adevărate senzaţii în locul unei mese
obişnuite.(McDonald’s, 2013)
Deoarece multi parinti sunt reticenti in a oferi fast-food copiilor cu varste fragede,
McDonald’s a introdus in meniul special dedicat copiilor, feliile de mar, gustarea sanatoasa
ce nu ar trebui sa lipseasca din meniul zilnic al celor mici.(McDonald’s, 2013)
Deşi ultimii ani au fost dedicaţi crizei economice, în restaurantul McDonald’s mănâncă
într-o singură zi peste 150 000 de oameni, compania permiţându-şi să investească astfel în
deschiderea de noi restaurante, dar şi în noi tehnologii care să atragă clienţii, cel mai bun
exemplu constituindu-l introducerea wi-fi-ului în restaurante. (capital, 2013)
Prin toate acestea Mcdonald’s s-a poziţionat pe piaţa din România că şi lider,
detronând orice competitor, mulţumindu-i şi pe cei mai capricioşi consumatori, câştigând o
poziţie în inima clienţilor ce se dovedeşte a fi greu de înlăturat.

24
III CERCETARE CANTITATIVĂ PRIVIND COMPORTAMENTUL DE
CUMPĂRARE ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR DE PRODUSE FAST-FOOD
McDONALD’S CU SPECIFC ROMÂNESC.

Pe piaţa produselor fast-food din România, deoarece concurenţa este una acerbă,
companiile ce furnizează astfel de produse şi servicii trebuie să adopte o politică potrivită de
promovare şi mai ales de produs pentru a răspunde în permanentă cerinţelor şi nevoilor
consumatorilor săi.
Cercetarea prezentată ulterior doreşte să scoată la iveală preferinţele consumatorilor
McDonald’s cu privire la produsele fast-food cu specific regional, pentru a putea recomda astfel
modificările necesare în cadrul mixului de marketing al companiei.

1. Identificarea problemei de rezolvat.


Cercetarea cantitativă desfăşurată în această lucrare are ca motiv principal necunoaşterea
comportamentului de achiziţie în rândul consumatorilor de produse fast-food McDonald’s cu
specific românesc. Cunoaşterea acestui comportament poate fi utilă în luarea unei decizii privind
introducerea acestor produse în meniul permanent al restaurantului.

2. Stabilirea obiectivelor cercetării.


Principalele obiective urmărite în cadrul acestei cercetări s-au dorit a fi:
 Identificarea gradului de cunoaştere al produselor McDonald’s cu specific
românesc în rândul consumatorilor de produse fast-food;
 Identificarea gradului de acceptare a produselor McDonald’s cu specific
românesc în rândul consumatorilor de produse fast-food;
 Identificarea factorilor de influenţă în motivaţia alegerii consumului de produse
fast-food McDonald’s;
 Identificarea frecvenţei de consum a produselor fast-food McDonald’s;
 Evaluarea oportunităţii de lansare a unui nou produs cu specific românesc în
cadrul restaurantului McDonald’s;

25
 Identificarea influenţei pe care diferitele spoturi TV, panouri publicitare, internet
etc. existente pe piaţă o exercită asupra consumului de produse fast-food
McDonald’s cu specific românesc în rândul consumatorilor.

3. Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce vor fi utilizate.


Nr.Crt. Denumire variabilă Definire conceptuală Definire operaţională
1. Consumator/are de Este sau nu persoana Da, Nu (stop interviu)
produse fast-food chestionată consumatoare de
McDonald’s produse fast-food
McDonald’s
2. Cunoaşterea existenţei de Cunoaşte sau nu persoana Da, Nu (stop interviu)
produse McDonald’s cu chestionată produsele
specific românesc McDonald’s cu specific
românesc
3. Opinia despre imaginea Opinia persoanei chestionate Foarte favorabilă,
restaurantului referitoare la imaginea Favorabilă, Imparţială,
McDonald’s restaurantului McDonald’s Nefavorabilă, Foarte
nefavorabilă, Nu ştiu, nu
răspund
4. Frecvenţa consumului de Cu ce frecvenţă consumă Zilnic, De câteva ori pe
produse McDonald’s persoana chestionată produse săptămâna, O dată pe
McDoonald’s săptămâna, De câteva ori pe
lună, O dată pe lună, Mai
rar decât cele menţionate
5. Consum Când obişnuieşte persoana Când nu am timp să gătesc,
chestionată să consume Când ies cu prietenii în oraş,
produse McDonald’s Consum fără un motiv
anume, În alte împrejurări…
6. Motivul alegerii Ce aspecte determină Calitatea înaltă a
produselor McDonald’s persoana chestionată să produselor, Siguranţa
aleagă produsele ingredientelor folosite,
McDonald’s Preţuri avantajoase,
Curăţenia, Altele….

7. Factori influenţatori în Ce factori influenţează Sandwich-ul promovat,


decizia de cumpărare persoana chestionată în Sandwich-ul obişnuit,
decizia de cumpărare Preţul, Prietenii, Alţi
factori….
8. Produs cu specific Ce tip de produs cu specific Sandwich cu porc şi hrean,
românesc consumat românesc a consumat McMici, Caşcaval Pane,

26
persoana chestionată Chifteluţe, Mini papanaşi cu
ingheţată, Toate
9. Intermediul de cunoaştere Intermediul orin care Prieteni, Reclame tv,
a produselor persoana chestionată a aflat Panouri publicitare, Direct
de produsele cu specific în restaurant, Din alte
românesc surse....
10. Părerea despre produse Părerea persoanei chestionate Foarte Încântat/ă, Încântat/ă,
despre produsele cu specific Indiferent/ă, Neîncantat/ă,
românesc Foarte Încântat/ă

11. Produsul favorait Produsul cu specific Sandwich cu porc şi hrean,


românesc preferat de McMici, Caşcaval Pane,
persoana chestionată Chifteluţe, Mini papanaşi cu
ingheţată

12. Afirmaţie Încercuirea afirmaţiei cu care Produsele cu specific


e de acord persoana românesc sunt foarte
chestionată gustoase, Prefer produsele
cu specific românesc în
detrimentul celor obişnuite,
Ar trebui introduse mai
multe produse cu specific
românesc, Sunt suficiente
produse cu specific
românesc
13. Meniu permanent Persoana chestionată Da, Nu
consideră sau nu că
produsele cu specific
românesc ar trebui să facă
parte din meniul permanent
şi să fie disponibile pe tot
parcursul anului
14. Produsul nedorit Produsul cu specific Sandwich cu porc şi hrean,
românesc nedorit de către McMici, Caşcaval Pane,
persoana chestionată Chifteluţe, Mini papanaşi cu
ingheţată, Toate

15. Vârsta Vârsta persoanei chestionate Sub 18 ani, 18 – 25 ani,


25 – 40 ani, Peste 40 ani

16. Venitul Venitul persoanei chestionate Sub 950 lei, 950 – 1500 lei,
1500 – 2000 lei, Peste 2000
lei

27
17. Categorie Categoria în care se Student/ă, Angajat/ă,
încadrează persoana Şomer/ă,
chestionată Întreprinzător/oare,
Altele….

18. Nivel de instruire Nivelul de instruire al Primar, Gimnazial, Liceal,


personei chestionate Superior

19. Mediul de provenienţă Mediul de provenienţă al Urban, Rural


persoanei chestionate
20. Sexul Sexul persoanei chestionate Femeiesc, Bărbătesc

4. Formularea ipotezelor cercetării.


 Majoritatea respondenţilor au o imagine favorabilă despre restaurantul McDonald’s;
 Majoritatea respondenţilor consumă produse fast-food McDonald’s de câteva ori pe
săptămână;
 Peste 50% din respondenţi obişnuiesc să consume produse de la McDonald’s atunci când
ies cu prietenii în oraş;
 Consumatorii de produse tip fast-food sunt determinaţi să aleagă restaurantul
McDonald’s datorită preţurilor avantajoase ale produselor;
 Peste 80% din respondenţi sunt influenţaţi de sandwich-ul preferat în decizia de
cumpărare;
 Sub 30% din respondenţi au consumat chifteluţe de la McDonald’s;
 Peste 45% din respondenţi au aflat de produsele cu specific românesc ale McDonald’s
prin intermediul reclamelor TV;
 Peste 40% din respondenţi au fost încântaţi de produsele cu specific românesc ale
McDonald’s;
 Peste 50% din respondenţi au ales mini papanaşii cu îngheţată ca produs preferat;
 Sub 30% din respondenţi preferă produsele cu specific românesc în detrimentul celor
obişnuite;
 Peste 50% din respondenţi consideră că produsele cu specific românesc ar trebuit să facă
parte din meniul permanent al restaurantului McDonald’s şi să fie disponibile pe tot
parcursul anului;

28
 Peste 50% din respondenţi nu doresc sandwich-ul McMici în meniul permanent al
restaurantului McDonald’s;
 Cei mai mulţi dintre respondenţi se încadrează în segmentul de vârstă cuprins între
18 – 25 de ani;
 Peste 60% din respondenţi au un venit mediu lunar cuprins între 950 – 1500 de lei;
 Peste 50% din respondenţi sunt angajaţi;
 Peste 50% din respondenţi au absolvit liceul;
 Majoritatea respondenţilor locuiesc în mediul urban;
 Majoritatea respondenţilor sunt de sex feminin.
5. Precizarea colectivităţii cercetate.
Colectivitatea cercetată este alcătuită din trei componente şi anume colectivitatea
generală, alcătuită din consumatorii de produse fast-food din România, unitatea de observare,
alcătuită din consumatorii de produse fast-food McDonald’s din România şi unitatea de sondaj,
respondentul de la care s-au cules informaţiile.
6. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor.
Informaţiile au fost culese personal prin intermediul aplicării unui chestionar
administrat prin operator de interviu.
7. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul.
Chestionarul a fost aplicat respondenţilor direct în restaurantul McDonald’s Virtutii, în
perioada 14 iunie 2015 – 16 iunie 2015, între orele 13:00 – 17:00.
8. Determinarea mărimii eşantionului
Pentru a putea determina mărimea eşantionului, s-a utilizat următoarea formulă:
𝑡 2 𝑝 (1 − 𝑝)
𝑛=
∆2𝜔
Unde t reprezintă probabilitatea garantării rezultatelor;
p reprezintă proporţia componentelor din eşantion care posedă
caractreristica cercetată;
∆_ω reprezintă eroarea limită admisă.
1.962 𝑥 0.5(1−0.5) 3.846 𝑥 0.25 0.9604
Astfel că, aplicând formula rezultă : n = = = 0.0025 = 384.16
0,052 0.0025

29
Eşantionul a fost redus la 100 de persoane, deoarece timpul pentru redactarea acestei
cercetări este scurt, astfel încât analiza rezultatelor cercetării şi verificarea ipotezelor formulate
iniţial să poată fi efecutuate în timp util.
9. Stabilirea schemei de eşantionare.
Pentru sporirea reprezentativităţii eşantionului, schema de eşantionare aleasă în cadrul
acestei cercetări este esantionarea sistematică prin pasul mecanic, stabilind astfel un pas mecanic
egal cu 4, astfel încât va fi chestionată fiecare a patra persoană dintre consumatorii McDonald’s
prezenţi în magazin, deoarece numărul real rezultat din calcularea formulei era prea mare, iar
cercetarea nu putea fi efectuată cu succes.
10. Analiza şi interpretarea rezultatelor cercetării.
Pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei chestionarelor cu ajutorul programului SPSS,
se pot implementa strategii adecvate pentru menţinerea, respectiv creşterea cererii faţă de
produsele cu specific românesc ale companiei McDonald’s.
Astfel, pot afirma faptul că toate persoanele chestionate sunt consumatoare de produse de
tip fast-food McDonald’s, de asemenea toate persoanele chestionate ştiu de existenţa produselor
cu specific românesc (conform anexei 3, tabelul 1 si tabelul 2).
Am constatat că 31% dintre persoanele chestionate au o părere favorabilă despre
restaurantul McDonald’s, 30% au
Imagine restaurant fost imparţiali, 20% au o părere
Foarte favorabila Favorabila Impartiala foarte bună despre restaurant, în
Nefavorabila Foarte nefavorabila Nu stiu, nu raspund
timp ce doar 13% au ales imaginea
3% 3% restaurantului ca fiind nefavorabilă,
13%
20% 3% au o părere foarte nefavorabilă,
iar 3% au preferat să nu răspundă.

30% (conform tabelului alăturat). Astfel,


31%
se poate confirma ipoteza formulată
iniţial, precum că majoritatea
respondenţilor au o imagine favorabilă despre McDonald’s.
De asemenea, din totalul de 100 de persoane chestionate, 22% consumă zilnic produse
McDonald’s, 18% consumă de câteva ori pe săptămâna, acelaşi procent de respondenţi consumă
produse McDonald’s de câteva ori pe luna şi respectiv o dată pe lună. Doar 14 % din respondenţi

30
consumă mai rar produsele respective. Deci, ipoteza formulată iniţial este infirmată, deoarece cei
mai mulţi dintre respondenţi consumă produse McDonald’s zilnic şi nu de câteva ori pe
săptămâna. (conform anexei 2, graficul 2)
Am constatat că 41% din respondenţi consumă produse McDonald’s fără un motiv anume,
deci consumă din plăcere, 38% consumă când ies cu prietenii în oraş, fiind influenţaţi de decizia
de grup, iar 21% aleg să consume produse McDonald’s când nu au timp să gătească. Ipoteza
formulată iniţial este infirmată, deoarece majoritatea respondenţilor consumă produse
McDonald’s fără un motiv anume şi nu atunci când ies cu prietenii în oraş. (conform anexei 2,
graficul 3)
Consumatorii sunt influenţaţi de anumite aspecte atunci când sunt nevoiţi să facă anumite
alegeri, astfel că 31% din respondenţi au ales McDonald’s datorită preţurilor avantajoase, 29%
aleg McDonald’s datorită siguranţei ingredientelor folosite şi 21% consideră calitatea înaltă a
produselor ca fiind principalul factor de influenţă în alegerea restaurantului preferat. Astfel,
ipoteza formulată iniţial este confirmată. (conform anexei 2, graficul 4)
În urma analizei factorilor de influenţă în luarea deciziei de cumpărare, am constatat că
37 % din cei chestionaţi sunt determinaţi să cumpere sandwich-ul preferat, astfel putem afirma
că oamenii sunt predispuşi să achiziţioneze sandwich-ul obişnuit, fiind reticenţi în încercarea
noilor produse. De asemenea, 35% au afirmat că sandwich-ul promovat este de obicei cel
achiziţionat, constatând astfel că publicitatea influenţează consumatorii în alegerea unui produs
şi doar 9% se lasă influenţaţi de prieteni atunci când vine vorba de achiziţionarea unui sandwich
McDonald’s. Astfel, ipoteza formulată iniţial este confirmată încă o dată. (conform anexei 2,
graficul 5)
Din totalul respondenţilor, 36% au afirmat că au încercat toate produsele cu specific
românesc, 21% au încercat mini papanaşii cu îngheţată, sandwich-ul cu porc şi hrean stârnind
interesul respondenţilor în proporţie de 18% şi doar 7% s-au aventurat să încerce sandwich-ul
McMici. Chifteluţele au fost degustate de 10% dintre respondenţi, astfel se confirmă ipoteza,
precum că sub 30% dintre cei chestionaţi au încercat acest produs. (conform anexei 2, graficul 6)
Consumatorii au fost informaţi despre săptămâna românească a companiei McDonald’s
datorită reclamelor TV în principal, 46% din respondenţi afirmând acest lucru, 23% au aflat
despre produsele cu specific românesc direct în restaurant, iar panourile publicitare şi WOM
(word of mouth) au contribuit la creşterea notorietăţii produselor în proporţie de 16%, respectiv

31
15%. Deci, ipoteza formulată iniţial este confirmată, astfel că peste 45% dintre persoanele
chestionate au aflat de săptămâna românească datorită reclamelor TV. (conform anexei 2,
graficul 7)
Respondenţii au fost încântaţi şi
Opinia despre produsele foarte încântaţi de produsele cu specific
cu specific romanesc românesc, însumând procentul de 45% din

Foarte incantat/a Incantat/a totalul celor chestionaţi, 31% sunt


Indiferent/a Neincantat/a indiferenţi, 24% fiind neîncantaţi şi foarte
Foarte neincantat/a neîncantaţi. Astfel, produsele cu specific
8% 13% românesc fie au fost primite cu braţele
16%
deschise, fie au fost respinse în totalitate.
32% Deci, ipoteza: “peste 40% din respondenţi
31%
au fost încântaţi de produsele cu specific
românesc” este confirmată. (conform
graficului alaturat)
Pe primul loc în rândul
preferinţelor consumatorilor s-au
Produs preferat
clasat mini panaşii cu îngheţată,
Sandwich cu porc si hrean McMici
astfel că 34% din respondenţi au
Cascaval pane Chiftelute
fost încântaţi de gustul dulce şi
Mini papanasi cu inghetata
plăcut al acestora, sandwich-ul cu

34%
31% porc şi hrean ocupând locul doi,
chifteluţele fiind clasate pe

6% 12%
ultimul loc, doar 6%
17%
considerându-le plăcute. Ipoteza
formulată iniţial este infirmată, deoarece doar 34% dintre respondenţi au ales mini papanaşii cu
îngheţată ca fiind produsul preferat, şi nu peste 50%. (conform graficului de mai sus)
Peste jumătate din respondenţi (53%) consideră că sunt suficiente produse cu specific
românesc şi nu doresc lărgirea gamei cu mai multe sandwich-uri de acest tip. Ceilalţi respondenţi
afirmă că produsele cu specific românesc sunt foarte gustoase (22%), iar 20% consideră că ar
trebui introduse mai multe sandwich-uri de acest tip. Putem constata faptul că doar 5% dintre cei

32
chestionaţi preferă produsele cu specific românesc în detrimentul celor obişnuite, deci
majoritatea preferă sandwich-urile cunoscute şi “de demult” ale restaurantului. Astfel, ipoteza
formulată iniţial este confirmată, deci sub 30% dintre respondenţi preferă produsele cu specific
românesc în detrimentul celor obişnuite. (conform anexei 2, graficul 8)
Majoritatea respondenţilor (82%) consideră că sandwich-urile din “Săptămâni româneşti”
nu ar trebui să facă parte din meniul permanent al restaurantului McDonald’s, chifteluţele
ocupând locul întâi în clasamentul produselor nedorite de către respondenţi (37%). Pe locul doi
aflându-se sandwich-ul McMici (28%), iar sandwich-ul cu porc şi hrean ocupă locul trei, cu un
procent total de 8%. Ipoteza formulată iniţial a fost infirmată categoric, majoritatea
respondenţilor nedorind ca sandwich-urile cu specific românesc să facă parte din meniul
permanent. (conform anexei 2, graficul 9)
De asemenea şi ipoteza precum că peste 50% din respondenţi nu doresc sandwich-ul
McMici în meniul permanent al restaurantului a fost infirmată, deoarece chifteluţele au câştigat
titlul de produs nedorit de către consumatori. (conform anexei 2, graficul 10)
Cei mai mulţi dintre respondenţi au o vârstă cuprinsă între 18 şi 25 de ani (37% dintre
respondenţi), următorul segment de vârstă fiind cuprins între 25 şi 40 de ani (32% dintre
respondenţi), 18% dintre cei chestionaţi sunt persoane ce au o vârstă peste 40 de ani şi doar 13%
au o vârstă sub 18 ani. Ipoteza formulată iniţial este confirmată, cei mai mulţi dintre respondenţi
având o vârstă cuprinsă între 18 şi 25 de ani. (conform anexei 2, graficul 11)
Când vine vorba de venitul respondenţilor, am constatat că cele mai multe dintre
persoanele chestionate au un venit cuprins între 950 de lei şi 1500 de lei/lună (32%), 28%
beneficiază de un venit cuprins între 1500 de lei şi 2000 de lei/lună, 24% se încadrează în
categoria sub 950 de lei/lună şi doar 16% au un venit peste 2000 de lei/lună. Astfel, constatăm că
majoritatea respondenţilor au un nivel mediu de trai. Ipoteza formulată iniţial este infirmată, doar
32% dintre respondenţi având un venit lunar cuprins între 950 de lei şi 1500 de lei, şi nu peste
60% cum am preconizat iniţial. (conform anexei 2, graficul 12)
Peste jumătate din respondenţi sunt angajaţi, 58%, 30% sunt elevi sau studenţi, 9% fiind
întreprinzători şi doar 3% şomeri. Astfel, ipoteza formulată iniţial este confirmată. (conform
anexei 2, graficul 13)

33
Astfel că 65% au un nivel de instruire liceal şi 27% beneficiază de un nivel de instruire
superior. Procentul persoanelor cu studii gimnaziale şi primare însumând 8% din totalul
respondenţilor. Ipoteza fiind astfel confirmată. (conform anexei 2, graficul 14)
Dintre persoanele chestionate, 75% provin din mediul urban, şi doar 25% provin din
mediul rural (conform anexei 2, graficul 15), sexul respondenţilor fiind aproape egal, cel
femeiesc reprezentând 55% dintre respondenţi, iar cel bărbătesc reprezentând 45% dintre
respondenţi (conform anexei 2, graficul 16). Ipotezele formulate iniţial fiind astfel confirmate.

11. Concluzii şi recomandări.

În urma analizei şi interpretării rezultatelor cercetării, putem concluziona faptul că, deşi
McDonald’s este o întreprindere gigant plină de succes, ce a prosperat încă de la înfiinţare,
produsele cu specific românesc ale companiei nu fac parte din produsele preferate ale
consumatorilor.
Întrebaţi care este motivul pentru care nu doresc aceste produse în meniul permanent al
restaurantului, unii au răspuns că nu sunt obişnuiţi cu gustul intens de hrean din sandwich-ul cu
porc şi hrean, alţii au afirmat că sandwich-ul McMici nu s-a ridicat la nivelul aşteptărilor lor,
aceştia dorind să le rămână pe papilele gustative o aromă mai intensă de carne de mici.
Chifteluţele au fost desemnate “cel mai nedorit produs”, respondenţii motivând
această alegere prin faptul că acest produs nu are deloc gustul clasic, obişnuit. De asemenea,
aceştia au mai susţinut ideea de chiftea făcută de bunica, condimentată, cu multă ceapă şi
verdeaţă, chifteluţelor McDonald’s lipsindu-le cu desăvârşire aceste ingrediente.
Caşcavalul pane nu a fost nici dorit, dar nici respins, respondenţii având o părere imparţială
despre acest produs, afirmând faptul că acesta nu se deosebeşte cu nimic de caşcavalul pane cu
care ei sunt obişnuiţi. Se pare că mini papanaşii cu îngheţată au fost primiţi cu braţele deschise
de către consumatori, aceştia fiind mult mai deschişi la deserturi. De asemenea, majoritatea au
afirmat faptul că produsele dulci ale McDonald’s au fost de cele mai multe ori foarte gustoase,
iar combinaţia de gogoşele calde cu îngheţată şi topping de căpşuni fiind o alegere excepţională.
În ciuda celor menţionate mai sus, majoritatea respondenţilor au fost încântaţi şi foarte
încântaţi de produsele cu specific românesc, ceea ce înseamnă că anumite produse au potenţial.
Deci, compania McDonald’s trebuie să mai lucreze puţin la reţetele produselor, astfel încât

34
consumatorii să simtă gustul tradiţional al produselor româneşti, aducându-i mai aproape de
preparatele făcute de bunici, cât şi de mesele petrecute în familie.
Referitor la publicitate, se pare că reclamele TV au un impact major asupra consumatorilor,
astfel că McDonald’s trebuie să îşi îmbunătăţească politica de promovare pentru a-şi face
cunoscute publicului larg produsele noi, ofertele, promoţiile etc. În cazul “săptămânii
româneşti”, McDonald’s a promovat produsele respective pentru o perioada scurtă de timp,
urmând apoi promovarea strict cu ajutorul panourilor publicitare, această metodă dovedindu-se
ineficientă.
Având în vedere faptul că majoritatea respondenţilor au vârste cuprinse între 18 ani şi 25 de
ani, o altă metodă eficientă de publicitate continuă ar putea fi cea efectuată prin intermediul
internetului, beneficiind de costuri mult mai reduse. Reţelele de socializare precum Facebook,
Twitter etc. beneficiază de un aport uriaş de utilizatori, informaţia propagandu-se astfel rapid
printre aceştia.
Ţinând cont de cele analizate anterior, pot concluziona faptul că, deşi McDonald’s este o
companie gigant, la nivel mondial, călcându-le pragul un număr însemnat de consumatori zilnic,
de ordinul milionelor, şi nu se află în pericolul falimentării, sunt de părere că totuşi este nevoie
de o îmbunătăţire a politicii de promovare la nivelul produselor cu specific regional.
De asemenea, sunt de părere că McDonald’s ar trebui să ţină cont mai mult de părerea,
nevoile şi dorinţele consumatorilor, astfel încât să adapteze meniul în funcţie de acestea. Din cele
analizate, putem observa faptul că nu toate produsele au fost pe placul acestora, astfel încât
compania are oportunitatea de a modifica meniul pentru următoarea campanie.

35
CONCLUZII

În opinia mea, întreprinderile trebuie să pună accent pe diferenţierea faţă de concurenţi,


deoarece acesta este principalul avantaj competitiv pentru a putea câştiga loialitatea şi încrederea
consumatorilor. O metodă importantă în câştigarea fidelităţii clienţilor este în primul rând
conceptul de promovare a vânzărilor, stimulând astfel dorinţa de cumpărare, dar şi cunoaşterea
nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor pentru a le putea satisface dorinţele.
Un aspect important în urma cercetării cantitative privind comportamentul de cumpărare în
rândul consumatorilor de produse fast-food McDonald’s cu specific românesc este redat de
faptul că aceştia sunt influenţaţi de publicitatea difuzată la TV, împingând compania
McDonald’s să se concentreze pe această strategie deoarece s-a dovedit a fi cea mai eficientă în
vederea atragerii consumatorilor şi fidelizarea acestora.
Totodată, compania poate investiga motivul pentru care unii consumatori au primit
produsele din cadrul “Săptămâni româneşti” cu braţele deschise, iar alţii le-au respins cu
desăvârşire, încercând o îmbunătăţire a lor prin intermediul studierii rezultatelor cercetării
efectuate în cadrul acestei lucrări.
O concluzie importantă ce a reieşit în urma analizei pieţei fast-food-urilor din România este
că, acest sector al industriei reprezintă un factor important atunci când vorbim despre economia
României. De asemenea, pot afirma faptul că piaţa produselor fast-food este în continuă
dezvoltare, deoarece consumatorii încep din ce în ce mai mult să îşi îndrepte bugetul către acest
tip de restaurant, principalul factor influenţator în alegerea acestui tip de mâncare fiind timpul.
În opinia mea, McDonald’s este un imperiu ce nu poate fi doborât prea uşor de concurenţă,
deţinând totodată multiple avantaje competitive, cele mai importante fiind menţinerea
ingredientelor utilizate la cele mai înalte standarde de calitate, mulţumind astfel chiar şi pe cei
mai pretenţioşi clienţi, cât şi permanenta inovare a produselor, acel grad de noutate ce stârneşte
mereu curiozitatea consumatorului.

36
BIBLIOGRAFIE:

1) Alan Hess, The origins of McDonald’s Golden Arches, Journal of the Society of
Architectural Historians, Vol.45, No.1 (Mar.,1986), pp.60-67; Valabil pe:
http://www.jstor.org/stable/990129; Accesat pe data de 01.05.2015.
2) Anghel L., Florescu C., Zaharia R.; Aplicatii in marketing; Editura Expert, Bucuresti,
1999, pp.62-64
3) Balaure V., et al; (2002); Marketing. Editia a II-a revazuta si adaugita; Editura Uranus,
Bucuresti.
4) Blythe J.; (1998); Comportamentul consumatorului; Editura Teora, Bucuresti.
5) Business24, 2014, Afacerile francizelor din Romania ajung la 1,4 miliarde de euro pe an,
(online), valabil pe: http://www.business24.ro/articole/piata+fast+food+romania, accesat
pe data de 20.05.2015.
6) Capital, 2014, Cum se fac peste 180 de milioane de euro din hamburger si cartofi prajiti,
(online), valabil pe: http://www.capital.ro/cum-se-fac-peste-180-mil-euro-din-hamburgeri-si-
cartofi-prajiti.html, accesat pe data de 27.05.2015
7) Catoiu I.; Teodorescu N.; (2004); Comportamentul Consumatorului, Editia a II-a,
revazuta si adaugita; Editura Uranus; Bucuresti.
8) Colectionarul de suflete, 2015, Istoria McDonald’s – fast-food nation, (online), valabil
pe: http://www.colectionaruldesuflete.net/2015/03/30/istoria-mcdonalds-fast-food-
nation/, accesat pe data de 01.04.2015.
9) DCnews, 2013, McMici si dublu McMici la McDonald’s, (online), valabil pe:
http://www.dcnews.ro/mcmici-si-dubblu-mcmici-la-mcdonalds_381839.html, accesat pe
data de 15.05.2015.
10) Economica, 2014, Chiftele si papanasi la McDonald’s Romania, (online), valabil pe:
http://www.economica.net/mcdonald-s-romania-baga-chiftele-si-papanasi-in-
restaurante_78153.html, accesat pe data de 05.05.2015.
11) Georgescu-Roegen N.; (1936); The pure theory of consumer’s behaviour; The Quarterly
Journal of Economics, Vol. 50, No. 4 (Aug., 1936), pp. 545-593; Valabil pe:
http://www.jstor.org/stable/1891094 ; Accesat in data de 25.11.2014

37
12) Historia, 2012, Istoria primului restaurant din lantul McDonald’s, (online), valabil pe:
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/istoria-primului-restaurant-lan-ul-
mcdonalds, accesat pe data de 01.04.2015.
13) Imbriale R.; (2008); Marketing motivational; Editura Amsta Publishing; Bucuresti.
14) KFC, 2015, (online), valabil pe: http://www.kfc.ro/harta-restaurantelor, accesat pe data
de 21.05.2015.
15) Kotler P., Behavioral models for analyzing buyers, Journal of Marketing ,Vol. 29, No. 4
(Oct., 1965), pp. 37-45
16) Kotler P.; Keller K.; (2008); Managementul Marketingului; Editura Teora, Bucuresti.
17) Martins J., Yusuf F., Swanson D.; (2012); Consumer demographics and behavior;
Valabil pe: http://www.springer.com/series/6449 ; Accesat pe data de 25.11.2014.
18) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/cartofi, accesat
pe data de 05.05.2015.
19) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-porc,
accesat pe data de 05.05.2015.
20) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-pui,
accesat pe data de 05.05.2015.
21) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-vita,
accesat pe data de 06.05.2015.
22) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-peste,
accesat pe data de 15.05.2015.
23) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/im-lovin-it/saptamani-
romanesti, accesat pe data de 02.05.2015.
24) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/lumea-mcdonalds/caritate,
accesat pe data de 17.05.2015.
25) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/public/ce-
mancam/produse/detalii/215-sandvis-cu-porc-si-sos-de-hrean, accesat pe data de
06.05.2015.
26) McDonald’s, 2013, Calatorie in timp, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/lumea-
mcdonalds/companie/istorie, accesat pe data de 01.04.2015.
27) McDonald’s, 2013, Povestea si standardele de calitate la McDonald’s, (online), valabil
pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/calitate-si-siguranta, accesat pe data de 06.05.2015.
28) McDonald’s, 2015, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/presa/comunicat-de-presa ,
accesat pe data de 06.05.2015.
29) McDonald’s, 2015, (online), valabil pe:http://mcdonalds.ro/restaurante/harta-restaurante,
accesat pe data de 21.05.2015.

38
30) Olshavsky R., Granbois D., Consumer decision making – fact or fiction?, Journal of
consumer research, Vol.6, No.2, (Sep. 1979), pp.93-100,
http://www.jstor.org/discover/10.2307/2488867?sid=21105572839643&uid=3738920&ui
d=2&uid=4
31) Time, 2013, McDonald’s Abroad, (online), valabil pe:
http://content.time.com/time/world/article/0,8599,1932839,00.html, accesat pe data de
02.04.2015.
32) Wall-street, 2005, Istoria McDonald’s, (online), valabil la link-ul: http://www.wall-
street.ro/articol/Success-stories/2724/Istoria-McDonald-s.html, accesat in data de
01.03.2015.
33) Ziarul financiar, 2010, Titan deschide o unitate de producţie de chifle pentru reţeaua
McDonald's din România şi Bulgaria, (online), valabil pe: http://www.zf.ro/mediafax-
biz-exclusiv/retail/titan-deschide-o-unitate-de-productie-de-chifle-pentru-reteaua-
mcdonald-s-din-romania-si-bulgaria-7469886, accesat pe data de 02.05.2015.
34) Ziarul Financiar, 2014, Piata de 6,8 mld.lei a restaurantelor din Romania se dezvolta in
francize. Dupa retelele internationale, antreprenorii prind gustul acestui model de
business, (online), valabil pe: http://www.zf.ro/zf-24/piata-de-6-8-mld-lei-a-
restaurantelor-din-romania-se-dezvolta-in-franciza-dupa-retelele-internationale-
antreprenorii-prind-gustul-acestui-model-de-business-13733676, accesat pe data de
26.05.2015.
35) Ziarul Financiar, 2015, Americanii de la McDonald’s vand business-ul local unui rus,
(online), valabil pe: http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/americanii-de-la-
mcdonald-s-vand-businessul-local-unui-rus-14079175, accesat pe data de 17.05.2015

39
ANEXE
Anexa 1.
Chestionar
Operator interviu______________________ Data______________

Locaţia______________________________ Ora_______________

Stimate Domn/Doamnă,

În scopul realizării unui studiu referitor la consumul de produse fast-food ale


McDonald’s România, vă rog să aveţi amabilitatea de a îmi furniza o serie de informaţii
referitoare la acest subiect. Menţionez că toate informaţiile furnizate au caracter confidenţial şi
vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetarii.

Vă mulţumesc pentru înţelegere şi timpul acordat.

1. Consumaţi produse de tip fast-food McDonald’s?


a. Da
b. Nu ( stop interviu )
2. Ştiaţi de existenţa produselor McDonald’s cu specific românesc?
a. Da
b. Nu ( stop interviu )
3. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea restaurantului McDonald’s?
a. Foarte favorabilă
b. Favorabilă
c. Imparţială
d. Nefavorabilă
e. Foarte nefavorabilă
f. Nu ştiu, nu răspund

40
4. Cât de des consumaţi produse de la McDonald’s?
a. Zilnic
b. De câteva ori pe săptămâna
c. O dată pe săptămâna
d. De câteva ori pe lună
e. O dată pe lună
f. Mai rar decât cele menţionate
5. Când obişnuiţi să consumaţi produse de la McDonald’s?
a. Când nu am timp să gătesc
b. Când ies cu prietenii în oraş
c. Consum fără un motiv anume
d. În alte împrejurări……
6. În ce măsură vă determină următoarele aspecte să consumaţi produse de la McDonald’s?
a. Calitatea înaltă a produselor
b. Siguranţa ingredientelor folosite
c. Preţuri avantajoase
d. Curăţenia
e. Altele……
7. Atunci când vă alegeţi sandwich-ul de la McDonald’s, ce factori vă influenţează decizia
de cumpărare?
a. Sandwich-ul promovat
b. Sandwich-ul preferat
c. Preţul
d. Prietenii
e. Alţi factori……

41
8. Ce produse cu specific românesc aţi consumat?
a. Sandwich cu porc şi hrean
b. McMici
c. Caşcaval pane
d. Chifteluţe
e. Mini papanaşi cu ingheţata
f. Toate
9. Cum aţi aflat de produsele cu sfecific românesc ale McDonald’s?
a. Prieteni
b. Reclame tv
c. Panouri publicitare
d. Direct în restaurant
e. Din alte surse……
10. Părerea dumneavoastră despre produsele cu specific românesc ale McDonald’s.
a. Foarte încântat/a
b. Încântat/ă
c. Indiferent/ă
d. Neîncântat/ă
e. Foarte neîncântat/ă
11. Ce produs cu specific românesc v-a plăcut cel mai mult? (Alegeţi un singur răspuns.)
a. Sandwich cu porc şi hrean
b. McMici
c. Caşcaval Pane
d. Chifteluţe
e. Mini papanaşi cu ingheţata
12. Încercuiţi afirmaţia care vi se potriveşte cel mai mult. (Alegeţi un singur răspuns.)
a. Produsele cu specific românesc sunt foarte gustoase
b. Prefer produsele cu specific românesc în detrimentul celor obişnuite
c. Ar trebui introduse mai multe produse cu specific românesc
d. Sunt suficiente produse cu specific românesc

42
13. Consideraţi că produsele cu specific românesc ar trebui să facă parte din meniul
permanent al restaurantului şi să fie disponibile pe tot parcursul anului?
a. Da
b. Nu
14. Dacă aţi ales opţiunea “Nu”, ce produse nu le doriţi în meniul permanent al restaurantului
McDonald’s? (Dacă aţi ales opţiunea “Da”, treceţi la următoare întrebare.)
a. Sandwich cu porc şi hrean
b. McMici
c. Caşcaval Pane
d. Chifteluţe
e. Mini papanaşi cu ingheţata
f. Toate
15. Vârsta dumneavoastră se încadrează în categoria:
a. Sub 18 ani
b. 18 – 25 ani
c. 25 – 40 ani
d. Peste 40 ani
16. Venitul dumneavoastră se încadrează în categoria:
a. Sub 950 lei
b. 950 – 1500 lei
c. 1500 – 2000 lei
d. Peste 2000 lei
17. În momentul de faţă, în ce categorie vă încadraţi?
a. Student/ă
b. Angajat/ă
c. Şomer/ă
d. Întreprinzător/oare
e. Altele....

43
18. Ce nivel de instruire aveţi?
a. Primar
b. Gimnazial
c. Liceal
d. Superior
19. Locuiţi în mediul:
a. Urban
b. Rural
20. Sexul dumneavoastră este:
a. Femeiesc
b. Bărbătesc

Anexa 2.
Grafice
Graficul 1

Imagine restaurant
Foarte favorabila Favorabila Impartiala
Nefavorabila Foarte nefavorabila Nu stiu, nu raspund

3% 3%

13% 20%

30% 31%

44
Graficul 2

Frecventa consum
Zilnic De cateva ori pe saptamana
O data pe saptamana De cateva ori pe luna
O data pe luna Mai rar decat cele mentionate......

14%

22%
18%
18%
18%

10%

Graficul 3

Moment consum
Cand nu am timp sa gatesc Cand ies cu prietenii in oras
Consum fara un motiv anume

21%
41%

38%

45
Graficul 4

Aspecte determinante consum


Calitatea inalta a produselor Siguranta ingredientelor folosite
Preturi avantajoase Curatenia

19% 21%

31% 29%

Graficul 5

Factori de influenta in decizia de


cumparare
Sandwich-ul promovat Sandwich-ul preferat Pretul Prietenii

9%

19% 35%

37%

46
Graficul 6

Produs cu specific romanesc


consumat
Sandwich cu porc si hrean McMici
Cascaval pane Chiftelute
Mini papanasi cu inghetata Toate

18%
36% 7%
8%
21%
10%

Graficul 7

Surse de informare produse cu


specific romanesc
Prieteni Reclame TV Panouri publicitare Direct in restaurant

15%
23%

16%
46%

47
Graficul 8

Afirmatie potrivita
Produsele cu specific romanesc sunt foarte gustoase
Prefer produsele cu specific romanesc in detrimentul celor obisnuite
Ar trebui introduse mai multe produse cu specific romanesc
Sunt suficiente produse cu specific romanesc

22%
5%
53%
20%

Graficul 9

Meniu permanent produse cu specific


romanesc
Da Nu

18%

82%

48
Graficul 10

Produse nedorite in meniul permanent


Sandwich cu porc si hrean McMici
Cascaval Pane Chiftelute
Mini papanasi cu inghetata Toate

5% 4% 10%

34%
44%

3%

Graficul 11

Varsta respondent
Sub 18 ani 18 - 25 ani 25 - 40 ani Peste 40 ani

18% 13%

37%
32%

49
Graficul 12

Venit respondent
Sub 950 lei 950 - 1500 lei 1500 - 2000 lei Peste 2000 lei

16%
24%

28%

32%

Graficul 13

Categorie respondent
Student/a Angajat/a Somer/a Intreprinzator/oare

3%
9%

30%

58%

50
Graficul 14

Nivel instruire respondent


Primar Gimnazial Liceal Superior

2% 6%

27%

65%

Graficul 15

Mediul de provenienta
Urban Rural

25%

75%

51
Graficul 16

Sex respondent
Femeiesc Barbatesc

45%

55%

Anexa 3.

Tabele

Tabelul 1
Consumati produse de tip fast_food McDonald's?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Valid Da 100 100.0 100.0 100.0

Tabelul 2
Stiati de existenta produselor McDonald's cu specific romanesc?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Valid Da 100 100.0 100.0 100.0

52
Tabelul 3
Care este opinia dumneavoastra despre imaginea restaurantului McDonald's?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Foarte favorabila 20 20.0 20.0 20.0

Favorabila 31 31.0 31.0 51.0

Impartiala 30 30.0 30.0 81.0

Valid Nefavorabila 13 13.0 13.0 94.0

Foarte nefavorabila 3 3.0 3.0 97.0

Nu stiu, nu raspund 3 3.0 3.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 4
Cat de des consumati produse de la McDonald's?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Zilnic 22 22.0 22.0 22.0

De cateva ori pe saptamana 18 18.0 18.0 40.0

O data pe saptamana 10 10.0 10.0 50.0

De cateva ori pe luna 18 18.0 18.0 68.0


Valid
O data pe luna 18 18.0 18.0 86.0

Mai rar decat cele


14 14.0 14.0 100.0
mentionate......

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 5
Cand obisnuiti sa consumati produse de la McDonald's?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Cand nu am timp sa gatesc 21 21.0 21.0 21.0

Cand ies cu prietenii in oras 38 38.0 38.0 59.0


Valid Consum fara un motiv
41 41.0 41.0 100.0
anume
Total 100 100.0 100.0

53
Tabelul 6
In ce masura va determina urmatoarele aspecte sa consumati produse de la McDonald's?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Calitatea inalta a produselor 21 21.0 21.0 21.0

Siguranta ingredientelor
29 29.0 29.0 50.0
folosite
Valid
Preturi avantajoase 31 31.0 31.0 81.0

Curatenia 19 19.0 19.0 100.0


Total 100 100.0 100.0

Tabelul 7
Atunci cand va alegeti sandwich-ul de la Mcdonald's, ce factori va influenteaza decizia de
cumparare?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Sandwich-ul promovat 35 35.0 35.0 35.0

Sandwich-ul preferat 37 37.0 37.0 72.0

Valid Pretul 19 19.0 19.0 91.0

Prietenii 9 9.0 9.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 8
Ce produse cu specific romanesc ati consumat?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Sandwich cu porc si hrean 18 18.0 18.0 18.0

McMici 7 7.0 7.0 25.0

Cascaval pane 8 8.0 8.0 33.0

Valid Chiftelute 10 10.0 10.0 43.0

Mini papanasi cu inghetata 21 21.0 21.0 64.0

Toate 36 36.0 36.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

54
Tabelul 9
Cum ati aflat de produsele cu specific romanesc ale McDonald's?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Prieteni 15 15.0 15.0 15.0

Reclame TV 46 46.0 46.0 61.0

Valid Panouri publicitare 16 16.0 16.0 77.0

Direct in restaurant 23 23.0 23.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 10
Parerea dumneavoastra despre produsele cu specific romanesc ale McDonald's.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Foarte incantat/a 13 13.0 13.0 13.0

Incantat/a 32 32.0 32.0 45.0

Indiferent/a 31 31.0 31.0 76.0


Valid
Neincantat/a 16 16.0 16.0 92.0

Foarte neincantat/a 8 8.0 8.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 11
Ce produs cu specific romanesc v-a placut cel mai mult? (Alegeti un singur raspuns)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Sandwich cu porc si hrean 31 31.0 31.0 31.0

McMici 12 12.0 12.0 43.0

Cascaval pane 17 17.0 17.0 60.0


Valid
Chiftelute 6 6.0 6.0 66.0

Mini papanasi cu inghetata 34 34.0 34.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

55
Tabelul 12
Incercuiti afirmatia care vi se potriveste cel mai mult. (Alegeti un singur raspuns)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Produsele cu specific
romanesc sunt foarte 22 22.0 22.0 22.0
gustoase

Prefer produsele cu specific


romanesc in detrimentul 5 5.0 5.0 27.0
celor obisnuite
Valid
Ar trebui introduse mai multe
produse cu specific 20 20.0 20.0 47.0
romanesc

Sunt suficiente produse cu


53 53.0 53.0 100.0
specific romanesc

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 13
Considerati ca produsele cu specific romanesc ar trebui sa faca parte din
meniul permanent al restaurantului si sa fie disponibile pe tot parcursul
anului?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Da 18 18.0 18.0 18.0

Valid Nu 82 82.0 82.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

56
Tabelul 14
Daca ati ales optiunea "Nu", ce produse nu le doriti in meniul permanent al restaurantului
McDonald's? (Daca ati ales optiunea "Da", treceti la urmatoarea intrebare.)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

17 17.0 17.0 17.0

Sandwich cu porc si hrean 8 8.0 8.0 25.0

McMici 28 28.0 28.0 53.0

Cascaval Pane 3 3.0 3.0 56.0


Valid
Chiftelute 37 37.0 37.0 93.0

Mini papanasi cu inghetata 4 4.0 4.0 97.0

Toate 3 3.0 3.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 15
Varsta dumneavoastra se incadreaza in categoria:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Sub 18 ani 13 13.0 13.0 13.0

18 - 25 ani 37 37.0 37.0 50.0

Valid 25 - 40 ani 32 32.0 32.0 82.0

Peste 40 ani 18 18.0 18.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 16
Venitul dumneavoastra se incadreaza in categoria:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Sub 950 lei 24 24.0 24.0 24.0

950 - 1500 lei 32 32.0 32.0 56.0

Valid 1500 - 2000 lei 28 28.0 28.0 84.0

Peste 2000 lei 16 16.0 16.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

57
Tabelul 17
In momentul de fata, in ce categorie va incadrati?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Student/a 30 30.0 30.0 30.0

Angajat/a 58 58.0 58.0 88.0

Valid Somer/a 3 3.0 3.0 91.0

Intreprinzator/oare 9 9.0 9.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 18
Ce nivel de instruire aveti?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Primar 2 2.0 2.0 2.0

Gimnazial 6 6.0 6.0 8.0

Valid Liceal 65 65.0 65.0 73.0

Superior 27 27.0 27.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Tabelul 19
Locuiti in mediul:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Urban 75 75.0 75.0 75.0

Valid Rural 25 25.0 25.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

58
Tabelul 20
Sexul dumneavoastra este:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative


Percent

Femeiesc 55 55.0 55.0 55.0

Valid Barbatesc 45 45.0 45.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

59