ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

FACULTATEA BUSINESS ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

CATEDRA MARKETING ȘI LOGISTICĂ

PROIECT DE MARKETING

STUDIUL PREFERINȚELOR CONSUMATORILOR ÎN

SELECTAREA AGENŢIILOR DE TURISM

Autor
studenta grupei MKLR -202,
învăţământ cu frecvenţă redusă
Plamadeala Diana

Conducător Știinţific:
Axente Stela
conf. univ., dr.

Chișinău 2022
 CUPRINS

Introducere …………………………………………………..…………..3

Capitolul I. Preferințele consumatorilor și metodologia de cercetare a

acestora în marketing …….....…………………………………….….…4

1.1. Preferințele consumatorilor: aspecte conceptuale și definitorii …..….4

1.2. Metodologia cercetării preferințelor consumatorilor în marketing ….6

Capitolul II. Cercetarea preferințelor consumatorilor agenţiilor de turism…10

2.1. Metodologia şi statistica alegerii serviciilior turistice…………….10

2.1. Comportamentul consumatorului de servicii turistice ………………..12

2.3. Factorii care determină decizia de cumpărare..................................17

2.4.........................................................

Capitolul III. Strategii de marketing axate pe preferințele consumatorilor

pe piața turistica……………….................................................................

3.1.Procesul de formulare a strategiei..........................................................

3.2.Strategii privind asimilarea de noi produse...........................................

3.3.Strategii privind ciclul de viata al produsului turistic....................

Încheiere ……………………………………………………………...…

Bibliografie ……………………………………………………...………

2
Anexe …………………………………………………………………….

Introducere

Turismul este unul din sectoarele care este tot mai important în economia țărilor, iar
consumatorii sunt cei care creează cererea pentru derularea activităților economice în acest
sector și este foarte important să fie înțeles comportamentul acestora pentru întreprinderea
unor strategii în cadrul agenţiilor turistice.

Această lucrare de cercetare are drept scop abordarea unei probleme importante pentru
consumatorii serviciilor turistice care este luarea deciziei de consum. La fel ne propunem
să abordăm tema atât din punct de vedere teoretic, cât și din cel practic, vom determina
gradul de importanță care trebuie să fie acordat de prestatorii de servicii turistice, vom
identifica factorii și etapele parcurse de consumator până la achiziționarea serviciilor
turistice care influențează luarea deciziei de către acesta

O parte integrantă a pieței serviciilor și a celei globale este piața turistică. Aceasta
reprezintă locul de confruntare al ofertei turistice pentru materializarea în producția
specifică domeniului cu cererea turistică care exprimă specificul nevoilor, dorințelor și
aspirațiilor consumatorilor. Piața turistică se caracterizează prin complexitate, care este
dată de elementele componente ale produsului turistic, cum sunt bunurile și serviciile,
componente tangibile și intangibile. Elementele intangibile conferă pieței turistice o
caracteristică de opacitate. Sunt prezentate caracteristici de ordin general, cele specifice,
tipologia serviciilor de pe piața turistică și clasificarea acestora după anumite criterii
Scopul acestei cercetări este de a acoperi două dintre cele mai critice aspecte ale
comportamentului consumatorului. Implicarea și emoțiile sunt cele mai mari două
elemente care determină comportamentul consumatorului turistic asupra activității
turistice. Ne propunem să definim conceptele și să înțelegem relevanța acestui domeniu în
comportamentul turiștilor, în pofida activităților turistice.

3
 CAPITOLUL I. PREFERINŢELE CONSUMATORILOR ŞI
METODOLOGIA DE CERCETAREA ACESTORA ÎN
MARKETING
1.1. Preferințele consumatorilor: aspecte conceptuale și definitorii

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie

îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor, cu
maximum de eficienţă. Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în
primul rând cunoaşterea acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze pe
cât posibil ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora
Preferinţele consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare”
pentru procesul economic.Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător
sau decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor care influenţează distinct
dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora.

Studiul preferinţelor de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing şi

în continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determina
vânzările şi în ultimă instanţă profitul unei companii, şi de aceea,orice activitate de marketing şi
comunicare trebuie programata şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora. De aceea analiza
actului cumpărării, a conceptelor de cumpărător, consumator, comportament de cumpărare,
comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului,
factorii care influenţează decizia de cumpărare, precum şi relaţia dintre consumator şi marcă (ca
şi mulţi alţi factori) sunt elemente esenţiale în înţelegerea proprietaţilor faţa de consumul
serviciilor a clientului.

Prioritatea ocupa o poziţie centrala in mecanismul vieţii economice, având o strânsă legătura cu
producţia de bunuri şi prestarea de servicii şi exercitând asupra acestora un rol activ,

4
dinamizator. Indiferent de importanţa care i se acorda in diferitele tipuri de societăţi(în funcţie de
tipul de economie), rolul sau in cadrul oricărei economii este de neînlocuit.
Comportamentul consumatorului desemnează „conduita / comportamentul oamenilor în cazul
cumpărării sau consumului de bunuri / produse şi servicii”, în timp de consumatorul este
„utilizatorul final de bunuri şi servicii” (Cătoiu, 1996).
Într-o accepţiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri şi servicii, fieele materiale sau simbolice. Comportamentul
consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor de cuantificat – actele cumpărătorului,
comportamentul în sine – cât şi una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice
şi decizionale caredetermină aceste acte şi comportamente explicite. Această interdependenţă
face cu atât mai dificilă abordarea teoretică, datorită distincţiei între aceste domenii
.În concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului că reprezintă „totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi
utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sauviitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”
American Marketing Association oferă o alta definiţie a comportamentului consumatorului: "o
interacţiune dinamica referitoare laimpresie şi percepţie, conduita şi întâmplări naturale comune,
prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite in propriile vieţi”
Alte definiţii consideră comportament consumatorului ca fiind „acele activităţi observabile, alese
pentru a maximiza satisfacţie prinintermediul obţinerii de bunuri şi servicii” sau că
"comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor,direct legate de cumpărarea
bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi
determină aceste acte".
Kotler (1969) a realizat chiar o abordare in limbaj cibernetic a comportamentului
consumatorului. Conform acestui autor,comportamentul consumatorului apare ca o ieşire,
respectiv ca un rezultat al unor intrări recepţionate, evaluate şi prelucrate de individ. Procesele
psihologice, situate intre intrările şi ieşirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfăşurându-se
intr-o aşa-zisa cutie neagra. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea,
posibilităţile de alegere, prezentarea produselor, spaţiul cultural dereferinţă) ajung in
consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunoştinţe, observare
personala, mass mediaetc.) şi determina anumite ieşiri (alegerea produsului, a magazinului,

5
frecvenţa cumpărării etc.). Pentru a anticipa aceste ieşiri este necesar sa se ştie ce se întâmpla
in cutia neagră, respectiv în aparatul psihic al individului privit ca şi consumator.
Studiul comportamentului consumatorului vizează astfel felul în care indivizii iau decizii despre
cum să îşi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoţională etc.
pentru a achiziţiona diverse produse sau servicii. Acesta include analiza mai multor aspecte:
1. ceea ce se cumpără – de pildă ce tip de automobil (de oraş, de teren, limuzină, berlină
etc.); ce marcă – autohtonă, străină etc.;
2. de ce se cumpără – nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de status social etc.;
3. de unde cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţă liberă etc.;
4. cât de des cumpără – odată la 3 ani, la 10 ani etc.;
5. cât de des îlutilizează – zilnic, odată pe săptămână, în vacanţe etc. (Schifmann, 1994).
Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare, cele mai importante sunt:
1. motivele de cumpărare sau necumpărare;
2. preferinţele cumpărătorilor;
3. intenţiile de cumpărare;
4. obişnuinţele de cumpărare;
5. obiceiurile de consum;
6. atitudinile cumpărătorilor;
7. imaginea mărcilor etc.
O distincţie clasică împarte comportamentul consumatorului în două domenii majore:
comportament de cumpărare şi comportament de consum. O altă distincţie importantă se face
între cumpărător şi utilizator, deoarece adesea persoana care cumpără nu este şi utilizatorul
produsului / serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumpărare nu este cea
care achizaţioneaza.

1.2. Metodologia cercetării preferințelor consumatorilor în marketing

6
  Cercetarea de marketing este declanşată, de fapt, de o problemă de marketing sau de o ocazie
de marketing. De exemplu, o întreprindere care înregistrează o scădere semnificativă a vânzărilor
sale va căuta să afle cauzele care explică fenomenul respectiv (problemă de marketing). Pe de
altă parte, când o firmă încearcă să pătrundă pe o nouă piaţă cu scopul de a-şi majora vânzările,
va trebui să apeleze din nou la cercetarea de marketing pentru a vedea în ce context / dacă poate
fi valorificată această ocazie (ocazie de marketing). Prezentate într-o manieră extrem de succintă,
principalele domenii de studiu ale cercetării de marketing sunt următoarele :
 firma însăşi, respectiv, evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare, ale
firmei, capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite,
calitatea activităţii de conducere;
 studierea pieţei (cel mai important domeniu de studiu) vizează cunoaşterea: o aspectelor
generale ale pieţei: capacitatea, structura şi conjunctura pieţei, dimensiunile spaţiale,
dinamica fenomenelor de piaţă etc.; o diferitelor fenomene şi categorii ale pieţei: cererea
şi oferta, preţurile şi tarifele, importurile şi exporturile, cotele de piaţă etc.;
 studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a
firmei, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective..
 investigarea nevoilor de consum urmăreşte cunoaşterea modului în care se formează
nevoile de consum, dimensionarea şi ierarhizarea lor, raporturile dintre ele şi mai ales
modalităţile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă;
 studierea comportamentului de cumpărare şi de consum,preferintele si intentille domeniu
ce deţine un loc aparte în cercetarea de marketing.
Astfel, se studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului
de cumpărare şi de consum.
investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare
componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare);
analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi
tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.
De fapt, orice aspect specific marketingului face şi obiectul cercetării de marketing.
Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului se afla in
atentia cercetatorilor, dar si a practicienilor. in special a celor care se ocupa cu studiul pietei, cu
elaborarea strategiilor de marketing si a politicilor de produs, pret, distributie si politica

7
promotionala Si intrucat acest tip de comportament cunoaste o complexitate deosebita, datorita
naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce il compun, cercetarea sa devine
una de tip interdisciplinar, in cadrul careia metodele si tehnicile sociologice si psihologice ocupa
un loc de seama.

Daca avem in vedere faptul ca actele consumatorului sunt relativ usor de observat,
explicarea si cuantificarea lor ridica o serie de probleme. Cea mai importanta este legata de
natura elementelor implicate, si anume: pe de o parte, elemente de natura psihofiziologica
(preferinte, gusturi, perceptie, atentie, gandire, motivatie), iar pe de alta parte, elemente de natura
sociologica (obiceiuri, deprinderi, experiente de viata), toate acestea neavand caracter cantitativ,
ci calitativ, fiind dificil de exprimat intr-o forma cantitativa. Si mai dificila este explicarea si
masurarea interdependentei dintre aceste elemente, interdependente care conduc la anumite
manifestari ale consumatorului, de altfel, acestea fiind cele care pot fi observate in mod direct de
cercetator. Plecand de la aceste dificultati, cercetatorii motiveaza de ce cunoasterea
comportamentului consumatorului este inca fragmentara, relativ nestructurata si cu o pondere
redusa in cadrul cercetatorilor de marketing.

Desi caracterul interdisciplinar al investigarii preferintelor consumatorului este

recunoscut, exista totusi numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledeaza
pentru autonomizarea acestui domeniu. Trebuie insa subliniat ca acest demers nu impune
separarea sa de studiile de marketing.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la preferintelor

consumatorului apar la mijlocul anilor 60  Pana atunci, investigarea acestui tip de comportament
fusese considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Realitatea a impus insa largirea ariei
cercetarilor, intrucat consumatorul reprezinta o combinatie de elemente irationale si rationale, un
amalgam de nevoi, gusturi, preferinte, dorinte, reprezentari, opinii si atitudini, unele neputand fi
puse in evidenta de psihologi. in timp, cercetarea a dobandit un caracter interdisciplinar, studiile
de marketing atragand si economisti, ingineri, sociologi, politologi.

Studiul nevoilor de consum si cuantificarea acestora fac apel la un ansamblu de metode si

instrumente de lucru, nevoile putand fi studiate independent sau in stransa dependenta cu

8
solvabilitatea lor (adica in legatura cu posibilitatea ca acestea sa fie satisfacute ca urmare a
puterii de cumparare de care dispune cumparatorul sau consumatorul).

Astfel, datele statistice privind vanzarea produselor si serviciilor catre populatie (in

volum si in structura) pot servi la aprecierea nevoilor de consum. Subliniem insa ca o asemenea
metoda are o serie de dezavantaje, cum ar fi:

 statistica inregistreaza doar vanzarile, nu si cumparatorii respectivi cu

caracteristicile acestora. Prin urmare, datele exprima doar niste consumuri medii;

 consumurile deduse nu sunt decat partiale, necuprin- zand alte surse de alimentare
a nevoilor, precum autocon- sumul;

 consumurile deduse se refera doar la partea solvabila a nevoilor si nu la totalitatea

acestora, cele nesolvabile ramanand in afara campului de investigatie;

 indicatorii consumului obtinuti din statistica vanzarilor de produse sau servicii

sunt direct afectati de conditiile pietei, de nivelul ofertei.

O imagine mai completa asupra nevoilor de consum se poate obtine prin utilizarea unui
alt instrument statistic. Este vorba de bugetele de familie, ce exprima nevoile diferentiat pe
categorii de populatie, in functie de ocupatie, mediu de rezidenta, nivelul veniturilor, marimea
familiei, prin intermediul consumurilor pe care acestea le inregistreaza intr-o anumita perioada
de timp.

9
CAPITOLUL II. CERCETAREA PREFERINŢELOR
CONSUMATORILOR AGENŢIILOR DE TURISM

2.1 Metodologia şi statistica alegerii serviciilior turistice

Pentru a depista motivele de alegere a unei agenții de turism a fost elaborate un chestionar.
Chestionarul a fost format prin utilizarea documentelor Google, iar participarea consumatorilor
este vizată prin trimiterea linkului de chestionar printr-un instrument de socializare cum ar fi
Facebook sau adresa de poștă electronică. În alegerea acestei metodologii s-a ținut cont de faptul
că s-a folosit un sondaj relativ mare și bine structurat ca tehnică de colectare a informațiilor. Din
acest motiv, s-a considerat că o cercetare cu caracteristicile de mai sus ar fi fost mai potrivită, în
comparație cu alte tipuri de cercetare, cum ar fi cele calitative și profesionale. Datele sunt
procesate în SPSS (Statistical Product and Service Solutions ). Analiza datelor include diferite
instrumente statistice, precum analiza factorilor. Am recurs la cercetarea descriptivă, metoda
utilizată fiind ancheta pe bază de chestionar, care surprinde realitatea aşa cum se prezintă ea la
un moment. Anchetarea s-a efectuat pe un eşantion de 50 de persoane, selecţia lor realizându-se
aleator, în perioada 14.03.2020-27.03.2020, în orașul Bălți.

Conform datelor statistice, în cercetarea cantitativă realizată asupra turiștilor din regiunea
Moldovei, orașul Bălți, am urmărit preponderent identificarea consumului de servicii turistice a
respondenților. Calitatea serviciilor turistice este unul din aspectele pe care consumatorii le
consideră cele mai importante în vederea luării deciziei de cumpărare (72%), pe când (28%) nu
consideră calitatea ca fiind un factor determinant în vederea achiziţionării serviciilor turistice.
Datorită ponderii mari la întrebarea care vizează suma de bani disponibilă, răspunsurile au fost
foarte variate şi neomogene. Astfel, (41%) consideră că tariful nu este foarte important pentru
achiziţia de servicii turistice.

10
Figura 1. Importanța aspectelor atunci când achiziţionează servicii turistice

Acesta este un aspect pe care consumatorii nu îl prea iau în considerare. Aceştia sunt mulţumiţi
dacă există două, trei oferte care se încadrează în preferinţele lor de consum, punând mai mult
accentul pe calitate şi preţ. Astfel, cei mai 142 mulţi dintre respondenţi, şi anume 44%, nu acordă
aproape nicio importanţă ofertei existente pe piaţă. În urma sondajului efectuat a rezultat că 30%
din persoanele intervievate călătoresc în scopuri turistice o data pe an, 30% dintre persoane – de
două ori pe an, în timp ce doar 9 persoane călătoresc în scopuri turistice de trei ori pe an.
Activităţile de turism sunt practicate cel mai des în concediul de odihnă şi este practicat, mai
ales, în sezonul cald şi mai rar în celelalte anotimpuri.

11
Figura 2. Achiziția produselor turistice

În eşantionul supus cercetării, bărbații predomină, acumulând 72%, iar femeile – 28 %. În cadrul
prezentei cercetări persoanele care domină sunt acelea cu vârsta cuprinsă între 51-60 de ani,
constituind 56%, urmate de persoanele cu vârsta între 41-50 de ani, cu 30%. 71% dintre persoane
provin din mediul urban, în timp ce doar 29% sunt din mediul rural. În privinţa venitului, 90% au
răspuns că au un venit peste 2500 lei, 4% au un venit cuprins între 2000-2500 lei, în timp ce o
parte destul de neînsemnată (2 %) au venituri care au 500-1500. Putem concluziona că venitul,
alături de vârstă şi gen, reprezintă unele dintre elementele principale care trebuie avute în vedere
atunci când se evaluează preferinţele turistice ale consumatorilor, deoarece persoanele de sex
masculin sunt mai pretenţioase şi ţin mai mult la confortul şi diversificarea ofertei turistice decât
cele de gen feminin. Totodată, respondenții cuprinși între vârsta de 51-60 preferă locaţii cu un
preţ mai scăzut decât persoanele cu vârste cuprinse între 41-50 ani.

2.2 Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Succesul sau insuccesul unei firme pe piata turistica se leaga nemijlocit de masura in
care comportamentul clientele! sale efective si potentiale este cunoseut si luat in considerare
in fundamentarea strategiilor de marketing.

Plecandu-se de la intelesul general al notiunii de comportament al consumatorului,

prin comportament al consumatorului de servicii turistice vom intelege ansamblul actelor,
atitudinilor si deciziilor sale privind alegerea, urmarirea, cumpararea, dispunerea si consumarea
acestora, precum si al reactiilor postconsum.

Factori de comportament

Asupra comportamentalui turistului pe piata isi indreapta influenta o sumedenie de

factori psihologici, sociali, culturali si chiar natarali, in cea mai mare parte a cazurilor acestia
conjugandu-si actiunea unii cu altii, motiv pentru care ei se impun a fi studiati atat individual, cat
si impreuna.

12
Factori personali

Fiind cunoscuti si sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative

individuale, fectorii personali decurg nemijlocit din fiinta consumatorului de servicii turistice,
din nevoile si din motivatiile lui. Pentru specialistul in marketing, cei mai importanti dintie ei
sunt: personalitatea, imaginea despre sine, atitudinile, motivatiile, perceptia, varsta si faza
ciclului de viata, stilul de viata, profesias.a.

Personalitatea turistului (efectiv sau potential), definita prin ansamblul de

caracteristici, credinte, convingeri, autadini p obiceiuri care reprezinta un raspuns coerent si
stabil al acestuia la mediu si care il deosebesc de alti indivizi, reprezinta unul dintre cei mai
importanti factori care-i definesc comportamentul fata de firmele turistice si de serviciile pe care
ele i le fumizeaza.

Brosurile sau pliantele folosite de organizatiile de turism in scopuri promotionale se impun a

fi elaborate in asa fel ineat sa corespunda cat mai deplin personalitatii clientilor carora le sunt
adresate, pentru ca acestia sa se regaseasca in ele.

Pentru ca specialistii in marketing sa fie in masura sa aprecieze atitudinile, ar fi necesar ca ei

sa efectueze studii de comportament prin care sa li se solicite celor intervievati sa atiibuie note
(cuprinse intre 1 si 5, de pilda) fiecaruia dintre urmatoarele atribute aferente destinatiilor turistice
oferite pe piata:

 frumusetea peisajului;
 atractia istorica si culturala;
 posibilitatile de odihna;
 distanta fata de domiciliu;
 costul vacantei;
 conditiile de cazare;
 accesibilitatea la locurile de campare;
 posibilitatile de pescuit si vanatoare;
 atractivitatea parcurilor si centrelor de agrement;
 densitatea si varietatea centrelor comerciale;

13
  accesibilitatea la terenurile sportive (de golf, de tenis);
 animatia nocturna;
 posibilitatea practicarii sporturilor nautice;
 distanta fata de alte destinatii (centre) turistice interesante etc.

Factori sociali

Dintre factorii sociali care definesc diversele forme de comportament ale clientelei turistice
ne vom referi pe scurt doar la trei: familia, clasele sociale si liderii de opinie.

1) Familia (in primul rand cea de origine sau de orientare), prin normele estetice,
morale, religioase, politice etc. pe care le cultiva (sau le impune) membrilor sai, precum si prin
relatiile dintre acestia (mai cu seama prin cele dintre parinti si copii, ori dintre sot si sotie),

2) Clasele sociale din care fac parte clientii firmelor de turism imprima acestora
unele caracteristici de comportament comune in legatura cu modul de repartizare a veniturilor pe
categorii distincte de produse materiale si servicii, cu marimea si modul de petrecere a timpului
liber, cu exigentele manifestate fata de calitate, cu locurile in care if i petrec vacantele, cu tipurile
de vehicule utilizate pe timpul voiajelor, cu varietatea serviciilor solicitate pe timpul sejururilor
etc.

3) Liderii de opinie, adica membrii grupurilor de referinta care exercita cea mai
putemica influenta asupra componentilor acestora (datorita eapacitatii pe care o au de a
personifica grupurile, cunoftintelor fi experientei mai bogate decat ale celorlalti sau pozitiei
privilegiate in sistemul comunicational al acestora), numarul §i intensitatea influentelor pe care
ei le transmit fund net superioare celor receptionate. Fiind considerati buni cunoscatori ai
produselor turistice, ei au capacitatea de a influenta in mare masura, pozitiv sau negativ,
atitudinea grupurilor din care fac parte fata de acestea, motiv pentru care firmele turistice vor
avea tot interesul sa ii atraga, prin intreaga prestatie, de partea lor, saii convinga de calitatea
ireprofabila a acestora si sa-i cointereseze chiar in a le solicita serviciile.

Factori situationali

14
in aceasta categorie se inscriu factorii care deriva din ambianta fizica si sociala in care au loc
achizitionarea fd consumarea serviciilor turistice, din perspectiva temporala si din starea de spirit
a clientele!.

1) Ambianta fizica este creata de decorul, de conditiile de iluminat, de temperatura, de zgomotul

si de coloritul din spatiile in care se afla clientul potential in momentul adoptarii deciziei
de cumparare, precum fi de climatul, de starea vremii, de varietatea si frumusetea peisajului,
de posibilitatile de acces, de gradul de rise fi de toate celelalte elemente naturale si tehnice care
definesc produsul turistic pe durata consumului.

2) Ambianta sociala, definita de prezenta cunoftintelor, a prietenilor, a rudelor, a fefilor sau

a subalternilor in momentul adoptarii deciziei de cumparare, pe timpul calatoriilor     si pe durata
sejurului, reprezinta un factor cu foarte putemica influenta asupra comportamentului turistului.

3) Timpul pe care clientul il are la dispozitie pentru adoptarea deciziei de cumparare f i

durata cat beneficiaza de serviciile turistice influenfeaza sensibil comportamentul lui de
cumparator fi de consumator, la fel ca fi intervalul scurs intre momentul cumpararii fi momentul
platii sau intre doua cumparari succesive ale aceluiafi serviciu.

4) Starea de spirit, caracterizata prin buna sau proasta dispozitie, prin surescitare sau calm, prin
plictiseala sau nerabdare, prin oboseala sau prospetime, prin optimism sau pesimism etc.,
va imprima comportamentului turistului (inaintea, pe timpul si dupa consumarea serviciilor)
trasaturi cu totul specifice. Un om binedispus, calm si odihnit va fi mult mai usor de multumit si
chiar de incantat de catre firma de turism decat unul obosit, nerabdator si pus pe harta.

Decizia de cumparare

Decizia de a deveni sau nu clientul unei firme turistice se ia in urma unei pregatiri prealabile, ea
fiind influentata de o multitudine de factori., a caror cunoastere este absolut necesara.

Influenta pe care fiecare membra al familiei o are asupra deciziei care se adopta in materie
de turism este in functie si de ciclul lor de viata familiala. Astfel:

15
1) tinerii casatoriti avand varsta de pana la 35 de ani participa cam in aceeasi masura la
luarea deciziilor privind vacantele si week-end-mile, copiii (fiind inca mici) avand o influenta
neglijabila;

2) in cuplurile intre 35 si 45 ani, sotul tinde sa capete rolul principal, iar copiii incep sa
fie consultati;

3) in cuplurile intre 45 si 55 ani, o data cu cresterea bugetului familial, sotia tinde sa capete  rolul
principal in alegerea destinatiilor turistice vaeantiere, influenta copiilor devenind si ea mult
mai vizibila;

4) in cuplurile de 55-60 ani, rolul sotiei si copiilor continua sa se intareasca;

5) in cuplurile intre 60 si 65 ani, o data cu diminuarea veniturilor familiei, decizia tinde sa devina
din nou opera comuna a celor doi sotij

6) in cuplurile de peste 65 ani (si cu peste 40 de ani de casnicie), egaHzarea rolurilor sotilor
in deciziile privind turismul devine tot mai evidenta, influenta copiilor diminuandu-se.

Studierea modului in care se adopta o decizie de cumparare (care reprezinta obiectivul

multor cercetari turistice) este foarte importanta:

 pentra a descoperi care sunt cei mai importanti factori care influenteaza luarea unei astfel
de decizii f i de ce natura este influen|a acestora (pozitiva sau negativa);
 pentru a afla care sunt cele mai indicate actiuni de comercializare care urmeaza a fi
utitizate pentru a influenta adoptarea unei decizii de cumparare favorabila firmei turistice;
 pentra a identifica cele mai importante tipuri fi surse de inform atii care se impun a
fi utih'zate;

16
2.3 Factorii care determină decizia de cumpărare

Putem afirma că decizia de cumpărare se ia după pregătirea preliminară, este influențată de mai
mulți factori, a căror cunoaștere este absolut necesară. În cele mai multe cazuri, nu numai
consumatorii proprii de servicii turistice, ci și alte persoane din mediul său participă la primirea
cumpărăturilor și fiecare participant îndeplinește unul sau mai multe roluri specifice ale acestui
act. Aceste roluri sunt: inițiatorul (interpretat de cel care oferă ideea utilizării unui set de servicii
de călătorie, care poate fi membru al familiei, prieten, coleg, agenție de turism sau agenție de
publicitate), instigator (deținut), persoana care prezintă cel mai mare număr de argumente în
favoarea actului de cumpărare (acesta poate fi soția sau prietenul consumatorului, agentul de
vânzări al companiei de turism), factorul de decizie (care poate fi și un rol colectiv),
cumpărătorul și consumatorul sau beneficiarul serviciilor de călătorie.

În acest studiu dorim să vedem cum se ia o decizie de cumpărare, și anume:

• care sunt cei mai importanți factori care influențează luarea deciziei asupra unui aspect de
cumpărare și care este natura influenței lor (pozitivă sau negativă);

• care sunt acțiunile de marketing cele mai potrivite pentru a influența adoptarea unei decizii de
cumpărare favorabile;

• identificarea celor mai importante tipuri și surse de informații care trebuie utilizate;

Astfel, sunt enumerate urmatoarele criterii:

• majoritatea persoanelor care își organizează călătoria turistică printr-o agenție de turism aparțin
grupului de vârstă cuprins între 51-60 de ani și alcătuiesc 24 %, în timp ce persoanele cu vârsta
cuprinsă între 41-50 de ani aleg organizarea de turism pe cont propriu.

• de asemenea, în legătură cu modul în care este organizată călătoria și șederea turistului, se pune
problema măsurii în care consumatorul dorește să ofere toate sau doar o parte din ele de la bun
început. Deși o parte semnificativă a respondenților au indicat că organizează în mod
independent o călătorie turistică dacă contactează o agenție de turism, consideră bine că toate
serviciile sunt disponibile de la bun început;
17
• consumatorii influențează, în majoritatea cazurilor, alegerea unei destinații turistice în ceea ce
privește nivelul prețurilor, dar mulți dintre ei vor fi dispuși să plătească mai mult pentru servicii
mai bune;

• preferința pentru turismul internațional crește și printre respondenții care doresc să facă acest
lucru datorită calității excelente a serviciilor de călătorie, condițiilor mult mai bune, furnizorilor
și producătorilor de servicii de călătorie;

• un alt aspect notat în studiu este frecvența deplasării. Majoritatea oamenilor pleacă doar o dată,
de două ori sau de mai multe ori pe an. Din această categorie fac parte persoanele cu studii
superioare, motivul principal pentru care este venitul sporit.

• de asemenea, se menționează că majoritatea respondenților au fost mulțumiți de calitatea

serviciilor găsite și că ar fi dispuși să aloce o sumă mare pentru un confort mai bun. Pe baza celor
de mai sus, studiul a furnizat următoarele recomandări:

1. Este necesar să cunoaștem și să înțelegem factorii externi (social - cultural - economic) și

factori interni (motive - învățare - percepție - personalitate) ai comportamentului consumatorului.
2. Contact continuu cu turiștii și călătorii pentru a cunoaște și identifica nivelul de satisfacție cu
privire la serviciile companiei și pentru a cunoaște sugestiile și opiniile acestora cu referință la
serviciile furnizate și metodele de comercializare a acestora.

3. Beneficiați de informațiile, care sunt colectate prin intermediul punctelor de vânzare, rețelelor
sociale și internetului, despre natura turiștilor și a călătorilor, nivelul veniturilor acestora,
densitatea populației și care sunt specificațiile și caracteristicile pe care le preferă în călătorii și
turism.

4. Studiul comportamentului turiștilor și călătorilor.

18
CAPITOLUL III. STRATEGII DE MARKETING AXATE PE
PREFERINŢELEL CONSUMATORILOR PE PIATA TURISTICĂ

3.1 Procesul de formulare a strategiei

Etapele de baza sunt:

 Definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-1 acopere;

 Evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;
 Obiectivele preliminare de performanta - bazate pe performantele
anterioare si previziunile initiale ale companiei;
 Dezvoltare strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si
alegerea uneia dintre ele;
 Implementare - cuprinde programe de actiune, bugete functionale si
grafice de realizare in timp;
 Monitorizarea activitatii, avand in vedere obiectivele urmarite.

In functie de termenul de referinta, strategiile de marketing turistic pot lua diferite

concretizari: strategie globala, strategie de segmentare a pietei, strategie de produs, strategie
de pret, etc. Dintre toate acestea, strategia de piata este cea mai cuprinzatoare, celelalte avand un
camp relativ mai limitat si fiind o continuare, o concretizare a acesteia. Totodata, strategia
de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii .

19
Figura 3.

3.2.Strategii privind asimilarea de noi produse

Creativitatea in turism este o problema centrala, care se pune in  termeni deosebiti in

perioada actuala. in esenta, creativitatea in turism se masoara, de cele mai multe ori, prin
originalitatea "produselor' turistice oferite, prin corespondenta dintre acestea si preferintele
extrem de variate ale turistilor. Ca rezultat al rafinarii gusturilor si al varietatii
preferintelor, functionalitatea, corelata cu estetica, reprezinta conditia esentiala, a solicitarii
"produsului' turistic oferit.

20
 Prin produse noi la nivelul unei unitati se inteleg produsele care sunt noi pentru aceasta,
indiferent daca sunt cu totul originale sau daca reproduc produse aflate deja pe piata, ori aduc
unele modificari substantiale produselor existente sau sunt fabricate dupa o licenta cumparata.

Cerintele de produse noi apar fie pe piata fie in cadrul firmei producatoare. Exista
numeroase nevoi ale consumatorilor care raman nesatisfacute sau numai partial satisfacute.
Firmele pot anticipa, de asemenea, o cerere viitoare care trebuie sa fie satisfacuta. Necesitatea
unor produse noi poate rezulta si din examinarea posibilitatilor de valorificare mai buna
a resurselor intreprinderii si din analiza gamei de produse si de calitati care  pot fi completate cu
noi sortimente.

Unitatile turistice sunt interesate in punerea in circuit de noi produse deoarece acestea din
urma constituie surse de crestere a vanzarilor si ca atare a beneficiilor.

Dezvoltarea noilor produse este expresia inovatiei tehnologice si de

marketing: tehnologiile perfectionate sau noi genereaza parametrii fizici mai bine adaptati
functiei si formei unui produs sau permit fabricarea unor produse cu totul noi; inovatia in
marketing reprezinta noi cai de identificare si satisfacere a nevoilor cumparatorilor, aratand cui si
cum trebuie vandut produsul astfel incat acesta sa poata fi comercializat in mod
rentabil. Ambele dimensiuni sunt inseparabile, in sensul ca o inventie nu constituie un produs
nou decat atunci cand este materializata si distribuita intr-o forma in care consumatorii pot si vor
sa o cumpere.

Strategia asimilarii noilor produse in turism vizeaza ansamblul activitatii firmei prin

care sunt selectionate si evaluate propunerile de noi produse, sunt efectuate analize ale pietei
privind aceste proiecte, sunt concretizate prototipurile care apoi sunt supuse testarilor, mai
inainte de a se trece la realizarea si lansarea lor pe piata.
Fazele principale ale acestei complexe operatiuni sunt:
 Colectarea ideilor si propunerilor de produse noi sau perfectionate,
adunate de la turisti, din cercetarea de piata, din analiza concurentei, de
la distribuitorii de bilete;
 Analiza proiectelor de produse noi in vederea selectionarii propunerilor
care sunt cele mai avantajoase pentru firma turistica, procedand la

21
 analiza de marketing a oportunitatii si vandabilitatii produselor noi,
precum si la analiza economica a costurilor anticipate ale produselor noi
si determinarea rentabilitatii investitiei respective;
 Dezvoltarea proiectelor selectionate de produse noi in atelierele de
proiectare, teste si experimente cu grupe de consumatori;
 Executarea prototipului, in cazul nostru - calatoria test cu clientii
reprezentativi -, testarea tehnologica si de marketing;
 Realizarea produsului, continuarea testelor de piata;
 Lansarea noilor produse pe piata.

Asa cum s-a mentionat, rolul cercetarilor de piata si al actiunilor de marketing in evaluarea
posibilitatilor firmei de a descoperi, a concepe, a concretiza si pune la punct noul produs trebuie
examinat in fiecare din aceste faze ale lantului procesului.
Procesul de adoptare a produsului turistic de catre viitorii solicitanti traverseaza mai multe
etape:

I. cunoastere (constiinta noutatii);

II. interes (individul este stimulat sa caute informatii);
III. testare;
IV. adoptare.

 3.3.Strategii privind ciclul de viata al produsului turistic

Cand procesul de asimilare a noului produs ia sfarsit, incepe ciclul de viata al acestuia
care necesita o programare constanta a strategiilor si resurselor.

Pozitia si rentabilitatea unui produs tind sa se schimbe in timp: in stadiul introducerii are loc o
crestere lenta a vanzarilor; daca produsul are succes va fi solicitat de un numar tot mai mare de
indivizi; apoi ritmul de crestere se diminueaza si vanzarile se stabilesc la un nivel de cumparare,
de substituire; in sfarsit, odata cu aparitia noilor produse cumparatorii se indeparteaza de
produsul respectiv.

22
 Stadiul introducerii produsului  nou permite utilizarea a trei strategii: strategia
nivelului inalt al imaginii, care consta in lansarea noului produs cu pret ridicat si nivel inalt al
activitatii de comunicatie care sa permita accelerarea ritmului de penetrare pe piata; strategia
penetrarii selective care consta in lansarea noului produs cu pret inalt si nivel scazut
al comunicarii pentru a mentine la un nivel redus cheltuielile comerciale; strategia nivelului
scazut de imagine care consta in lansarea noului produs cu un pret scazut si cu reduse cheltuieli
de imagine.

In stadiul cresterii, caracterizat prin cresterea vanzarilor si a numarului de

cumparatori, strategia de marketing urmareste sa prelungeasca cresterea pietei prin
imbunatatirea calitatii produsului, controlul distributiei si reducerea preturilor la momentul
oportun. Toate acestea au ca scop intarirea pozitiei concurentiale a firmei.

Stadiul maturitatii, este caracterizat prin mai multe faze: maturitatea in

dezvoltare (cifra de afaceri continua sa creasca), saturatia (vanzarile se mentin la nivel
constant), maturitatea in descrestere (vanzarile descresc pe masura ce clientii se indreapta catre
alte produse). in acest stadiu se pot adopta trei strategii: modificarea pietei (gasirea de noi piete
si segmente), modificarea produsului (cand acesta se preteaza la imbunatatiri
calitative), modificarea marketingului-mix (reducerea pretului pentru atragerea a noi segmente
de piata, intensificarea comunicarii).

In stadiul declinului, caracterizat prin diminuarea vanzarilor se tinde fie la renuntarea

la produs, fie la vanzarea lui pe segmente minime ale pietei, reducand astfel fie bugetul
promotional, fie pretul, pentru a preintampina o cadere ulterioara a cererii.

Strategii legate de sezonalitatea activitatii turistice

Destinate extinderii sezonului turistic, aceste strategii pot fi grupate in doua categorii:
strategii de raspuns primare si strategii de raspuns secundare.
Strategiile de raspuns primare, sunt cele care influenteaza cererea prin diferite masuri
de ordin administrativ cum ar fi esalonarea pe zone a vacantelor scolare si a concediilor platite
ale angajatilor. De regula, aceasta strategie nu este insa agreata de oameni, uneori chiar de catre

23
experti ai domeniului, apreciindu-se ca, in esenta, rostul vacantelor trebuie sa-1 reprezinte omul,
si nu o esalonare optima a beneficiului economic a industriei turismului.
Strategiile de raspuns secundare, sunt initiate de intreprinzatorii din turism. Cea mai
buna masura pentru ridicarea cererii in afara perioadei de sezon este introducerea unei politici
de preturi diferentiate - tarife de transport si de cazare reduse. Alte masuri privesc organizarea
unor atractii culturale - festivaluri de muzica si arta, sau intruniri profesionale si de stiinta, toate
realizate in sezonul mort sau in lunile dintre sezonul de varf si cel mort.
Sezonalitatea reprezentand una din axele principale in jurul careia graviteaza majoritatea
componentelor ce intra in structura activitatii turistice, aceste strategii se cer dezvoltate prin
luarea in considerare si a altor segmente.

Strategii legate de sezonalitatea activitatii turistice

Destinate extinderii sezonului turistic, aceste strategii pot fi grupate in doua categorii:
strategii de raspuns primare si strategii de raspuns secundare.
Strategiile de raspuns primare, sunt cele care influenteaza cererea prin diferite masuri
de ordin administrativ cum ar fi esalonarea pe zone a vacantelor scolare si a concediilor platite
ale angajatilor. De regula, aceasta strategie nu este insa agreata de oameni, uneori chiar de catre
experti ai domeniului, apreciindu-se ca, in esenta, rostul vacantelor trebuie sa-l reprezinte omul,
si nu o esalonare optima a beneficiului economic a industriei turismului.
Strategiile de raspuns secundare, sunt initiate de intreprinzatorii din turism. Cea mai
buna masura pentru ridicarea cererii in afara perioadei de sezon este introducerea unei politici
de preturi diferentiate - tarife de transport si de cazare reduse. Alte masuri privesc organizarea
unor atractii culturale - festivaluri de muzica si arta, sau intruniri profesionale si de stiinta, toate
realizate in sezonul mort sau in lunile dintre sezonul de varf si cel mort.
Sezonalitatea reprezentand una din axele principale in jurul careia graviteaza majoritatea
componentelor ce intra in structura activitatii turistice, aceste strategii se cer dezvoltate prin
luarea in considerare si a altor segmente.

24
 Fiecare din aceste tipuri de strategie turistica se asociaza in mod  organic cu cerintele
unui management modern, caracterizat prin urmatoarele elemente:

 adaptare rapida la evolutie, orientarea continua a resurselor in functie de

schimbarile survenite pe piata turistica;
 asimilarea progresului realizat prin promovarea unui spirit de dezvoltare,
care sa-si afirme forta de creatie si de innoire in scopul infaptuirii
politicilor celor 4 P;
 promovarea conducerii stiintifice prin instaurarea unui sistem de
gestiune economica care sa favorizeze realizarea unui progres continuu, a
unei bune pregatiri;
 flexibilitatea structurilor prin alegerea acelora care stimuleaza dezvoltarea
si diminueaza rezistentele la schimbare, pentru a mari initiativele si a
facilita combinatiile dinamice ale resurselor.

25
Încheiere

26
Anexe

https://ro.scribd.com/doc/54197327/Comportamentul-Consumatorului

Bibliografie: 1. AEXANDRIS, K., DOUKA, S., BALASKA, P. Involvement with active leisure participation:
does service quality have a role? In: Managing Leisure. 2012, nr. 17(1), pp. 54-66. 2. GROSS, M., BROWN,
G. Tourism experiences in a lifestyle destination setting: The roles of involvement and place attachment.
In: Journal of Business Research. 2006, nr. 59, pp. 696-700. 3. HOSANY, S., GILBERT, D. Dimensions of
Tourists‟ Emotional Experiences towards Hedonic Holiday Destinations. In: Working Paper Series, School
of Management, Royal Holloway University of London. 2009, nr. 7, pp.1-34. 4. HWANG, S., LEE, C., CHEN,
H. The relationship among tourists’ involvement, place attachment and interpretation satisfaction in
Taiwan’s national parks. In: Tourism Management. 2005, nr. 26(2), pp. 143-156. 5. KYLE, G., GRAEFE, A.,
MANNING, R., BACON, J. An examination of the relationship between leisure activity involvement and
place attachment among hikers along the Appalachian Trail. In: Journal of Leisure Research. 2003, 35(3),
pp. 249-257 6. MARTÍN & RODRÍGUEZ del BOSQUE. Analiza imaginii în turism folosind tehnici structurate
și nestructurate: implicații competitive pentru destinațiile turistice. In: Revista austriană de economie.
2006, nr. 35, pp. 69-71. 7. MOVILĂ, I., SUSLENCO, A. Activitatea de marketing ca sursă de avantaj
competitiv pentru întreprinderile din Republica Moldova. In: Dezvoltarea economicosocială durabilă a
Euroregiunilor și a zonelor transfrontaliere. Iași: Editura Performantica, 2019. pp. 309-314. ISBN 978-
606-685-687-4. 8. SUSLENCO, A., MOVILĂ, I. Rolul strategiilor promoţionale în amplificarea
comportamentului consumatorului la punctul de vânzare. In: Managementul educaţional: realizări şi
perspective de dezvoltare: materialele conf. şt. intern. Bălți, 27 aprilie 2018. Bălţi, US „Alecu Russo”,
2018, pp. 129-135, ISBN 978-9975-3260-0-1. 9. SOSCIA, I. Gratitude, delight, or guilt: The role of
consumers’ emotions in predicting post-consumption behaviors. In: Psychology & Marketing. 2007, nr.
24(10), pp. 871-894. 10. SPARKS, B. Planning a wine tourism vacation? Factors that help to predict
tourist behavioural intentions. In: Tourism Management. 2007, nr. 28, pp. 1180-1192. 11. ZINS, A.
Consumption Emotions, Experience Quality and Satisfaction: A Structural Analysis for Complainers
versus Non-Complainers. In: Journal of Travel and Tourism Marketing. 2002, nr. 12 (2/3), pp. 3-18.

http://dspace.usarb.md:8080/jspui/bitstream/123456789/4703/1/vichilu_movila_analiza.pdf

https://www.rasfoiesc.com/business/afaceri/turism/COMPORTAMENTUL-CONSUMATORULUI-36.php

27