CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………….........................2

Capitolul I. Aspecte teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca proces psihologic a

individului......................................................................................................................................4
1.1. Consideraţtii privind comportamentul consumatorului care îl formează.................................4
1.2. Definirea atitudinii caracteristice acestuia..............................................................................13
1.3. Metode de studiere ale atitudinii.............................................................................................23

Capitolul II. Caracteristica generală şi de marketing a companiei S.A. „,Bucuria”.............27

2.1. Caracteristica generală a companiei S.A. „Bucuria”..............................................................27
2.2. Analiza indicatorilor economici-financiari ai întreprinderii...................................................31
2.3. Analiza activităţii de marketing în cadrul S.A. „Bucuria”.....................................................47

Capitolul III. Evaluarea senzaţiilor şi atitudinilor consumatorilor

produselor de cofetarie...............................................................................................................54
3.1. Studierea atitudinii şi senzaţiilor consumatorului, fazele companiei „Bucuria”....................54
3.2. Posibilităţi de îmbunătăţire a atitudinii consumatorului faţă de producerea
companiei „Bucuria”...............................................................................................................61

Concluzii…………………………………………………………………………………….......64

Bibliografie……………………………………………………………………………………...67

Anexe…………………………………………………………………………………………….69

1
 INTRODUCERE
Actualitatea şi importanţa temei cercetate. În ultimele decenii, una din problemele esenţiale
ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la
diverşi stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final - profitul cât mai
mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în
marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat,
ceea ce impune studierea separată a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului
în calitate de producator de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe
domenii să înlocuiască producatorul-om cu producătorul-maşină, devine foarte importantă şi
semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a
acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi
explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea
modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent
cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai
multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu
să ţină seama producatorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. În
cazul în care producatorul nu desluseşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta
către un alt producător.
Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea
unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.
Scopul şi sarcinile cercetării. Scopul cercetării constă în studierea şi urmărirea
senzaţiilor şi atitudinilor consumatorilor produselor de cofetărie, iar în urma acestui studiu
realizarea anumitor propuneri şi recomandări pentru îmbunătăţirea atitudinii consumatorului faţă
de asceste produse.

2
 Astfel, scopul cercetării ştiintifice s-a propus a fi atins prin soluţionarea
următoarelor sarcini de bază:
- definirea aspectelor teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca process psihologic al
individului;
- definirea comportamentului consumatorului şi atitudinii caracteristice acestuia;
- analiza situaţiei economico-financiare şi de marketing a companiei S.A. “Bucuria”;
- evaluarea senzaţiilor şi atitudinilor consumatorilor produselor de cofetărie.
Baza ştiinţifico-metodologică a tezei au constituit-o conceptele, propunerile,
publicaţiile, experienţa şi cunoştinţele vaste ale îndrumătorilor contemporani, precum: Ph.
Kotler, J. Blythe, E. Hill, E. Marder, J. Peter, J. Olson, A. Manolica, R. Boier, C. sasu ş.a.
Obiectul cercetării îl constituie Societatea pe Acţiuni “Bucuria”, în cadrul căreia s-a
studiat senzaţiile şi atitudinile consumatorului de produse de cofetărie. S-au elaborat măsuri şi
modalităţi de îmbunătăţire a atitudinii consumatorului faţă de produsele de cofetărie ale S.A.
“Bucuria”.
Volumul şi structura lucrării. Scopul şi sarcinile cercetării au prefigurat structura
lucrării, care constă din introducere, trei capitole, concluzii şi recomandări, lista surselor
bibliografice, anexe.
Capitolul I „Aspecte teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca proces psihologic a
individului”, capitol în care se analizează aspectele teoretice privind atitudinea şi senzaţiile
consumatorului, definirea comportamentului consumatorului, se determină metodele de studiere
ale atitudinii.
Capitolul II „Caracteristica generală şi de marketing a companiei S.A. „Bucuria” în care se
efectuează caracteristica generală a companiei şi analiza economico-financiară. De asemenea se
studiază activitatea de marketing în cadrul companiei.
Capitolul III „Evaluarea senzaţiilor şi atitudinilor consumatorilor produselor de cofetarie”,
capitol în care este analizată atitudinea şi senzaţiile consumatorului în cadrul companiei S.A.
„Bucuria”. De asemenea, sunt elaborate măsuri de îmbunătăţire a atitidinii consumatorului faţă
de produsele de cofetărie.
În Concluzii şi recomandări sunt formulate concluziile generale şi recomandările
elaborate asupra temei studiate, care ar putea contribui la îmbunătăţirea atitudinilor şi senzaţiilor
consumatorilor prin implementarea anumitor măsuri de eficientizare a comportamentului
acestora.
Cuvinte cheie: senzaţiile şi atitudinile consumatorilor, comportamentul consumatorului,
indicatori economico-finaciari, activitate de marketing.

3
 CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA CONCEPTUL
ATITUDINII CA PROCES PSIHOLOGIC A INDIVIDULUI
1.1. Consideraţii privind comportamentul consumatorului care îl formează
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în
general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost
definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-se de o
accepţiune universală. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări
cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin
amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de
natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui
anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi
comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică. O
astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de
marketing.1
Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental
diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan
economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei
experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi
mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel, se motivează de ce
cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Deşi
caracterul interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este recunoscut,
există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru
autonomizarea acestui domeniu.

_________________
1
Werner Riel Kroeber, "Konsumentenvertalten - Auflage", Verlag Franz Vahlen Münhen 1990, p.1.

4
 Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi
recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care precedşi determină
aceste acte.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii
pentru consum personal - persoane individuale şi gospodării - prin care îş satisfac cerinţele
curente sau îşi indică rolul în societate.
Consumatorii sunt persoane care activează individual sau în grupuri mici ce cumpără
bunuri şi servicii pentru scopuri personale în vederea satisfacerii dorinţelor proprii. În general,
comportamentul este considerat a fi un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul
răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv
observabil în reactia globală a individului, independent de afirmaţiile sale, de gândurile şi
atitudinile sale psihologice. Elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman
sunt stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui, obiectivul care
este scopul acestuia. Având în vedere că nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită
progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacută duce la
apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el în funcţie de nevoile apărute.

Fig 1.1. Comportament

Sursa: Adaptată după Boier R., Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, Iasi,1994.

Comportamentul consumatorului prezintă câteva trăsături caracteristice:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivaţii, decizii;
comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei
de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de
noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Aceasta înseamnă că multe
5
 enunţuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite în
timp, odată cu schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale;2
comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de
ştiut „ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt
lucrurile şi locurile care influenţează”3 comportamentul consumatorului, care este
reacţia individului la diferitele variabile care acţionează asupra sa;
comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni, astfel încât, în urma
tranzacţiilor efectuate, atât comercianţii cât şi cumpărătorii să îşi satisfacă interesele;
sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.
În general, calitatea de consumator o deţine orice persoana, fizica sau juridica, al carei
comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de
apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent
de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa,
cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de
cumparare si comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiile vor
trebui sa tina seama de:
 reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piata pe care activeaza;
 mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;
 posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;
În functie de stimulii care actioneaza asupra consumatorului si de nevoile care trebuie
satisfacute, comportamentul consumatorului se poate structura in patru tipuri:
 comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru
cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea
mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;
 luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;
 luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesita un timp mai indelungat;

______________
2
Manolica A., " Comportamentul Consumatorului", note de curs, Cap. 1, p. 1
3
Blythe J., "Comportamentul comsumatorului", Ed.Teora, Bucuresti, 1998, p.11
6
  comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a
cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de
cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.
Cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea deciziei.
În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără
un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua
oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o nouă marcă. Tipologia comportamentului
de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de
cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si
comportament.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpăare nu sunt altceva decat informaţii
primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei
(reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite
de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau
consumului de bunuri materiale şi servicii. Din ce în ce mai multe firme studiază cumpărătorii
încercând să cunoască mai mult despre comportamentul consumatorilor şi anume: cine cumpără,
ce cumpără, de ce cumpără, cum cumpără, când cumpără, de unde cumpără şi cât de des
cumpără. Un astfel de exemplu este redat în tabelul de mai jos:4

Tabelul 1.1.

Exemple de intrebari privind comportamentul consumatorului

Cine ? Ce ? De ce ? Cum ? Cand ? De unde ? Cat de

des ?

Studenţi Cărţi Li se cere Aflare de la După prima Librărie Când apar

profesori, oră de curs
colegi

Tânără Rochie Pentru Alegere Mâine Magazin cu O dată pe

absolventă conservatoar

7
 angajare e preţuri mici an

Soţul Ceas Cadou Caută prin Peste 2 Bijutier O dată

magazine săptămâni local

Sursa: Adaptat după C. Sasu, Marketing

____________
4
Sasu C., Marketing, Ed. Universităţii Al. I. Cuza, Iasi, 1995, p. 85.
Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de
marketing şi reacţia/răspunsul consumatorilor la aceştia. Însă, alături de stimulii de marketing
trebuie să fie luaţi în considerare şi ceilalţi stimuli care nu ţin strict de sfera acestora, deoarece şi
aceştia îşi pun amprenta pe modul în care consumatorii vor reacţiona. Avem astfel stimulii de
marketing care cuprind: produsul (în sine), preţul, locul de desfacere şi promoţia aferentă
produsului respectiv, iar la aceştia se adaugă şi alţi stimuli cu m ar fi cei: culturali, politici,
tehnologici şi economici; întreaga paletă de stimuli vine să (pre)întâmpine şi să (pre)determine
răspunsul clienţilor în ceea ce priveşte alegerea: produsului, a mărcii, a dealerului, a cantităţii
cumpărate.

8
 Figura 1.2. „Cei şapte O”

Sursa: Adaptare după Ph. Kotler

Problema esenţială o reprezintă modul cum vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli
de marketing pe care îi poate folosi firma. Înţelegerea cu adevărat a modului cum vor răspunde
consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la preţuri şi publicitate constituie un mare
avantaj faţă de concurenţi.
 stimulii obiectivi (reali) care reprezintă atributele reale ale unui mix de marketing. De
exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite preţuri, se află în diverse
magazine şi sunt promovate într-un anumit mod;
 stimulii simbolici sunt cei legaţi de percepţia subiectivă a unei persoane, reală sau
imaginară, a atributelor produsului. Un produs are întotdeauna ceva dincolo de
caracteristicile sale fizice;
9
 
stimulii sociali sunt informaţii primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;5
Prin urmare, prin studierea comportamentului cumpărătorului, specialiştii în marketing
dorec să afle cum aleg cumpărătorii şi care sunt factorii care le influenţeaza alegerea.
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului:6
factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput)
factorii mediului se referă la: factori socio-demografici (curba vieţii de familie, clasele
sociale) grupuri de referinţă, familia, mediul economic
În ampla analiză pe care o face în comportamentului consumatorului Ph. Kotler
porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează:
factori culturali reprezentaţi de: cultură, subcultură, şi clasa socială
factori sociali includ: grupuri de referinţă, familia, roluri
factori personali vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele
economice, personalitatea şi părerea despre sine
factori psihologici: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini
Se observă ca nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor.
De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă
îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare cele mai
importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi al serviciilor.
Achiziţiile consumatorilor sunt puternic influenţate de factori culturali, sociali, personali
sau psihologici. Alegerea pe care o face consumatorul rezultă din interacţiunea complexă a
factorilor culturali, sociali, personali şi psihologici.

_____________
5
Manolica A., Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1, p.1.
6
Rokeach M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay - Bass Inc, 1968.
Decizia pe care o ia consumatorul variază în funcţie de tipul deciziei de cumpărare,
depinzând în mare masură de tipul produsului achiziţionat. Deciziile complexe implică mai mulţi
participanţi la procesul de cumpărare şi o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului.
Comportamentul complex de cumpărare apare atunci când consumatorii sunt puternic
implicaţi într-o anumită achiziţie şi percep diferenţele semnificative dintre mărcile comerciale,
sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un grad înalt statutul
persoanei care îl posedă. În mod obişnuit, consumatorul nu ştie multe lucruri despre categoria de
produse respectivă. De aceea, el va parcurge mai întâi un proces de învăţare, îşi va forma primele
convingeri şi atitudini despre produs, după care va face o alegere în cunoştinţă de cauză.
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei se manifestă atunci
cand consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs scump, cumpărat rar sau
10
riscant şi când constată, în acelaşi timp, puţine diferenţe între mărcile comerciale existente. După
achiziţionare, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanţă post-achiziţie (disconfortul de
după vânzare) dacă observă anumite dezavantaje la produsul cumpărat sau dacă aud aprecieri
favorabile la adresa altor mărci.
Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci când un consumator este puţin
implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt
nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută cu asiduitate informaţii despre mărcile de
produse, nu evaluează caracteristicile acestor mărci şi nu cântăresc prea mult deciziile de
achiziţionare a produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, iar nu să
se convingă de calităţile acesteia.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate apare atunci când consumatorii
manifestă o implicare redusă în decizia de cumpărare şi când diferenţele între mărcile comerciale
sunt semnificative. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le
achiziţionează. Procesul decizional este alcătuit din cinci etape: recunoaşterea nevoii, căutarea
informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare.
Recunoaşterea nevoii reprezintă momentul în care consumatorul sesizează o diferenţă
între starea lui prezentă şi cea pe care şi-o doreşte. Nevoia poate fi generată de stimuli
interni (foame, sete, sex), când una din necesităţile normale ale persoanei atinge un nivel
suficient de înalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.7
Căutarea informaţiilor are loc atunci când consumatorul are o nevoie pentru satisfacerea
căreia nu există un produs disponibil imediat. Informaţiile sunt căutate fie printr-o atenţie sporita,
fie prin căutare activă care se poate baza pe una dintre următoarele surse:
____________
7
Prutianu Ş., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa marketing plus. Editura Polirom, Iaşi, 1998, p.87-90.

- Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe;

- Surse comerciale: publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori, ambalaje, afilsaje;
- Surse publice: mass-media, organizaţii care fac studii de piaţă;
- Surse legate de experienţă: mânuirea, examinarea, utilizarea produsului.8
Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător. În
general, consumatorul primeşte cele mai multe informaţii despre un produs din surse comerciale.
Cele mai eficiente surse tind, însă, să fie cele personale. Sursele comerciale îl informează pe
cumpărător, dar sursele personale legitimează sau evaluează produsele. Evaluarea
variantelor este făcută de către consumatori pe baza mai multor tehnici.
În primul rând, fiecare consumator încearcă să-şi satisfacă anumite nevoi şi caută
anumite avantaje care pot fi obţinute prin achiziţionarea unui produs sau seviciu. În plus, fiecare
11
consumator vede un produs ca un ansamblu de atribute, care pot furniza avantaje şi satisface
nevoia într-o măsură diferită.
În al doilea rând, consumatorul va ataşa diverse grade de importanţă fiecărui atribut.
Trebuie făcută distincţia între importanţa unui atribut şi caracterul lui predominant. Atributele
predominante sunt cele care apar în mintea consumatorului atunci când acesta este rugat să se
gândească la caracteristicile unui produs, dar nu sunt în mod necesar cele mai importante pentru
consumator.
În al treilea rând, consumatorul îşi creeaza o serie de convingeri cu privire la o marcă,
acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine a mărcii comerciale.
În al patrulea rând, consumatorul se presupune că acordă o valoare de
întrebuinţare fiecărui atribut, fapt ce arată modul în care consumatorul aşteaptă ca satisfacţia
totală oferită de un produs să varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor.
În al cincilea rând, consumatorul îşi formează o atitudine în privinţa diferitelor mărci
prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de
evaluare, care depind de cumpărător şi de decizia de cumpărare (modelul valorii de aşteptare se
bazează pe evaluarea mai multor atribute cărora li se acordă o importanţă diferită, modelul
conjunctiv al alegerii se bazează pe evaluarea unui atribut unic, modelul disjunctiv este axat pe
alegerea între două atribute).9
În etapa de evaluare, consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor comerciale şi îşi
formează intenţiile de achiziţionare. În general, decizia de a cumpăra se va referi la marca
comercială preferată.

____________
8
Peter J., Olson J., Richard D. Irwin, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993, p.260-263.
9
Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.
Totuşi, între intenţia şi decizia de achiziţie mai pot interveni doi factori: atitudinea altor
persoane şi factori neaşteptaţi (schimbarea neaşteptată a unor date care influenţează achiziţia:
nivelul venitului, preţul estimativ al produsului, etc.).
Hotărârea unui consumator de a-şi schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este
influenţată în mod semnificativ de riscul perceput. Satisfacţia sau insatisfacţia cumpărătorului
după achiziţionarea produsului depinde de relaţia dintre aşteptările consumatorului şi
performanţele efective ale produsului. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, consumatorul
va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Aproape toate achiziţiile importante dau
naştere unei disonanţe cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordanţei constatate după
cumpărare. Consumatorii sunt satisfacuţi de avantajele mărcii alese şi, totodată, bucuroşi să evite
neajunsurile mărcilor neachiziţionate. Pe de altă parte, fiecare achiziţie implică un compromis,

12
nici o marcă nefiind perfectă. Complexitatea evaluării gradului de satisfacţie al consumatorului
este reprezentată schematic în anexa 1.
Comportamentul de cumpărare al unei persoane este rezultatul interacţiunii complexe
dintre factorii culturali, sociali, psihologici şi personali. De aceea, elaborarea strategiilor de
promovare trebuie să fie făcută după o cunoaştere prealabilă a caracteristicilor pieţei.10

_________
10
Lefter C. (coordonator). Marketing (vol. I). Editura Universităţii „Transilvania”, Braşov, 2006.

1.2. Definirea atitudinii caracteristice acestuia

Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea mecanismului comportamental al
consumatorului o au atitudinile, respectiv „predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă
faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”. Din punctul de
vedere al marketingului, obiectul atitudunii îl poate constitui un produs, un serviciu, o unitate
turistică, un afiş publicitar, personalul din punctele de vânzare.
Atitudinile se formeaza printr-un proces de învăţare şi, aidoma altor variabile endogene,
ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul
consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formeză o punte de legătură
între percepţii şi comportamentul manifest. Formarea atittudinilor se realizează în timp, iar, o
dată formate, ele sunt stabilite şi au durabilitate. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar este
13
lent şi relativ dificil. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă
face posibilă previzionarea lor.
În procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important îl au influenţele
de natură culturală şi socială (familia, grupul de muncă, grupul social, cultura), precum şi
personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea
relaţiilor mamă-fiică, mamă-fiu, tată-fiu, soţ-soţie, întreaga familie, diferite alte grupuri.
În esenţă, studiile comportamentale trebuie să furnizeze toate informaţiile de care au
nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Într-o
încercare de prezentare sistematică, obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, în
primul rând, de cerinţele impuse de fundamentarea adecvată a celor patru politici de marketing,
respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.
În explicarea comportamentului consumatorului, lucrarile din ultimul timp abordează o
tendinta pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si
sociologici. Specialisti de marca insista insa asupra rolului factorilor de natura demo-
economica. Se considera ca oamenii isi dezvolta individualitatea atat in mod natural cat si prin
educatie. Astfel, comportarea lor va reflecta partial preferintele, antipatiile, credintele, atitudinile
si valorile, insa pozitia lor in societate si anturajul va juca de asemenea un rol important. Acest
adevar este valabil atat pentru comportamentul la cumparaturi, cat si pentru orice alt tip de
comportament. Mediul social al consumatorului, circumstantele individuale şi psihologia se
combina pentru a influenta deciziile de cumparare.

Fig. 1.3. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

Sursa: Adaptat după I. Cătoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului

14
 Factorii culturali (cultura şi subcultura) exercită cea mai puternică şi mai vastă influenţă
asupra comportamentului consumatorului. Cultura se refera la setul relevant de credinţe, valori,
percepţii şi norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt întărite de sistemele
educaţionale şi juridice, precum şi de instituţiile sociale, trec de la o generaţie la alta şi se
schimbă foarte puţin de-a lungul timpului. Cultura prescrie comportamentul prin normeşi valori.
Normele sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente în situaţii specifice
şi se bazează sau provin din valorile culturale (modul de îmbrăcare la biserică sau restaurant
derivă din cultură).
Valorile culturale definesc modul de folosire a produsului şi dacă produsul este văzut
pozitiv sau negativ. Valorile, în general, sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este bun şi de
dorit. Valorile esenţiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate şi
relativ durabile. Cateva exemple de valori sunt redate in tabelul de mai jos:

Tabelul 1.2.
Exemple de valori culturale
Valori Trasaturi generale Relevanta pentru comportamentul
consumatorului

Realizare si succes Munca grea este agreata Actionare pentru cumparare de bunuri
Activitate A lucra este sanatos si natural Stimuleaza interesul pentru produse ce
economisesc timpul si cele de petrecere a
timpului liber
Individualism Autorealizare, stima personala Stimuleaza dorinta de produse noi, unice
pentru exprimarea personalitatii
Tinerete O stare de spirit mereu tanara Stimuleaza acceptarea produselor de
mentinere a tineretii
Sursa: J. Blythe, Comportamentul consumatorului, Strategii şi Tactici, atragerea Clientelei,
Reacţia consumatorului

Diferenţele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare. Pe măsură
ce se dezvoltă comunicaţiile globale, diviziunile culturale se erodează şi consumatorii încep să
accepte o varietate mai mare de produse; cu toate acestea, normele culturale şi obiceiurile rămân
semnificative în procesul decizional.
Subcultura conţine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce împărtăşesc
sistemele de valori bazate pe experienţă şi situaţii comune (evangheliştii, comunităţi geografice
etc). Se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează
comportamentul de consum:11

15
  grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi traditii etnice
specifice;
 grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
 grupuri rasiale cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
 grupuri geografice cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare
particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribu la mai buna satisfacere a consumatorului cu
produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.
Factorii sociali influenţează comportamentul consumatorului prin: grupurile de referinţă,
familia, clasa socială, rolul şi imaginea proprie.
Grupurile de referinţă. Sunt grupuri care servesc ca puncte de comparaţie sau de referinţă
direct sau indirect în formarea atitudinii sau comportamentului. Oamenii sunt influenţaţi atât de
grupurile de referinţă din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) cât şi de cele
de care nu aparţin dar aspiră să aparţină (grup de aspiranţi). Aceste grupuri pot influenţa o
persoană în următoarele trei moduri:12
expun persoana la noi comportamente şi stiluri de viaţă;

_____________
11
Mâlcomete P., Marketing, Editura Academică „Gheorghe Zane”, Iaşi, 1993, p.59.
12
Johns G., Comportament organizaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p.48.
influenţează atitudinea şi concepţia persoanei deoarece doreşte să corespundă cerinţelor
grupului;
crează presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau mărcii.
Importanţa grupurilor de referinţă variaza in functie de produse si marci dar este mai
puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin
putine persoane, fie este folosit in mod public.
Influenţa grupurilor de referinţă asupra procesului de cumpărare poate fi împărţită în
patru grupe:
1. influenţa puternica a grupului de referinţă asupra cumpărării unei categorii specifice de
produse şi o influenţă redusă sau deloc asupra alegerii mărcii;
2. o influenţă redusă sau deloc asupra cumpărării produsului şi o influenţă puternică asupra
alegerea mărcii;
3. o influenţă puternică a grupului de referinţă atât asupra cumpărării unei categorii specifice de
produse cât şi asupra mărcii;
4. o influenţă redusă sau deloc atât asupra cumpărării produsului cât şi a mărcii.13

16
 În tabelul 1.3. sunt prezentate aceste categorii de influenţă precum şi strategiile
promoţionale ce pot fi întreprinse. Influenţa grupurilor de referinţă este mai mare la produsele
vizibile social şi consumate în mod evident.
Tabelul 1.3.
Categorii de influenţă a grupurilor de referinţă
Produs generic Marca Natura produsului Strategii adecvate
Puternica Slaba Articole de lux particulare: Sublinierea aspectelor sociale ale
produse remarcabile ce nu le produsului pentru a stimula
detin multi si pentru care exista cererea de produse generice.
putine marci. Sublinierea trasaturilor unice ale
marcii(calitate, pret) pentru a
stimula cererea marcii.
Slaba Puternica Necesitati publice: produse Mai putin accent pe nevoia de
vizibile detinute de cei mai multi cerere a produsului; se subliniaza
pentru care exista putine marci. aspectele sociale ale detinerii
marcii.
Puternica Puternica Articole publice de lux: produse Sublinierea aspectelor sociale in
remarcabile nedetinute de multi, stimularea atat a cererii
pentru care exista multe marci. produsului cat si a marcii.

Slaba Slaba Necesitati particulare; produse Sublinierea utilitatii produsului si

neevidente. a marcii.
Sursa: Adaptat după Hawkins Del I. Consumer behavior: buillding marketing strategy,
Ed.Mg.Graw,2010, p.120.

___________
13
Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p.46-48.
Grupurile referenţiale influenţează comportamentul în mai multe feluri:
 influenţa informaţională este exercitata atunci cand un grup este o sursa credibila de
cunostinte, fiind expert sau avand experienta intr-un anume domeniu.
Acest tip de influenţă explică puterea zvonurilor pe anumite pieţe, mai ales pe cele ale
serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator să încerce produsul înainte de a se
decide să-l cumpere. Oamenii se bazează pe recomandările vecinilor, prietenilor,
considerandu-le mai de încredere decât reclama făcută de producător;
 influenţa comparativă apare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpăra un
obiect care îl va asocia cu grupul din care vrea să faca parte şi-l disociază de altele.
Adolescenţii, de exemplu, sunt foarte influenţaţi de mărcile acceptate de grupul lor şi de
cele care i-ar exclude din grup. Specialiştii în marketing au speculat imediat acest lucru,
solicitând preţuri mari pentru o imagine de marcă puternică, ţintind piaţa tinerilor;
 influenţa normativă asupra comportării cumparatorului apare atunci cand un anume grup
exercită o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Răsplata o constituie
acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se conformează putându-se aplica
17
 sancţiuni. Acest tip de influenţă apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi
îmbrăcămintea. În multe organizaţii, cadrele de conducere sunt obligate să poarte costum,
indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul
pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunţile sau atunci
cand se primesc invitaţi.14
Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana respectivă are calitate de
membru; ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum
familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se află într-un contact aproape
permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupuri secundare (religioase, profesionale,
sindicale), cu care contactul nu este atât de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influenţati de
grupuri cărora nu le aparţin. Grupurile din care o persoană ar dori să faca parte sunt denumite
grupuri de aspiraţie. Un grup disociativ este cel ale carui valori şi comportament sunt respinse de
alţi indivizi.
Marketerii încearcă să identifice grupurile de referinţă cărora le aparţin consumatorii
vizaţi. Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului
la comportamente si stiluri de viaţă, influenţarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a
dorintei normale a persoanei in cauza de a se „integra” în grup, şi presiunea exercitata în vederea
conformarii persoanei la statutul grupului.

___________
14
Kotler P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.96
Toate acestea influenţează preferinţele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau
marci. Gradul de influenţă al grupurilor de referinţă diferă de la un produs la altul şi de la o
marcă la alta.
Familia. Membrii familiei reprezintă cel mai influent grup de referinţă primar. Viaţa unui
consumator se împarte între două familii. Cea dintai este familia din care provine, alcătuita din
parinţii săi. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si
problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autopretuirii si al dragostei.
Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii, influenta
acestora poate fi semnificativa. În ţările în care părinţii locuiesc împreună cu copiii lor maturi,
aceasta influenţă poate fi hotărâtoare.15
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a doua
familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind alcătuita din cei doi soţi şi copiii lor. Familia
reprezintă cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul unei societăţi, ea făcând obiectul
unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesati de rolul şi influenţa pe care le are fiecare
membru al familiei în achiziţionarea unor servicii şi produse diverse. Aceste două elemente

18
diferă mult de la o ţară la alta şi de la o clasă socială la alta. Sarcina marketerului constăa în
studierea structurilor specifice pieţei ţintă de care el este interesat.
Implicarea sotului sau a sotiei variaza foarte mult in functie de tipul produsului. Sotia a
fost, in mod traditional, principalul agent de achizitie a produselor alimentare, a imbracamintei si
a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde să se modifice o dată cu
creşterea numărului femeilor care au o slujbă permanentă şi cu participarea mai pronunţată a
soţului la efectuarea cumpărăturilor familiei. Firmele care comercializează bunuri de larg
consum ar face o mare greşeală dacă ar considera că femeile formează singura sau chiar
principala lor clientelă. În cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia în
comun de către soţ şi soţie. Marketerul trebuie să determine în acest caz care din cei doi are o
influenţă mai mare în alegerea unui produs. De multe ori, acesta este rezultatul unei mai mari
experienţe sau puteri de convingere. Astfel:
 soţul domină în alegerea asigurărilor pe viaţă, automobilelor, televizoarelor;
 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
 influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei, locului de
recreere.
Influenţa unuia din membrii familiei poate varia şi în privinţa deciziilor secundare legate
de o anumită categorie de produs. În decizia de cumpărare, un rol important îl au si copiii.
_____________
15
Mihuţ I., Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Daci, Cluj-Napoca, 1996, p.47-52.

De asemenea, familiile în care ambii membri lucrează, au un nivel de venituri mai ridicat
şi deci o putere de cumpărare mai mare decât cele cu un singur lucrător sau familiile cu un singur
părinte.16
Clasa sociala. Reprezintă o anumită parte a societăţii a cărei membri împărtăşesc valori,
interese şi comportamente similare. Clasa socială nu este determinată de un singur factor, ci de o
combinaţie de factori: venit, educaţie, bogăţie.
Orice societate umană se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale
reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine
ierarhica si ale caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament.
Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. În primul rând, persoanele care apartin aceleasi
clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clasele diferite. In al
doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de
clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este
determinata de o singura variabila, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupatia, venitul, averea,

19
educatia, sistemul de valori etc. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta
pe durata vietii lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificarii societatii.17
Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite
produse si marci, in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul, activitatile de petrecere a
timpului liber sau automobile. Unii marketeri isi concentreaza eforturile asupra unei singure
clase sociale. Clasele sociale difera si in privinta mijloacelor de informare in masa, persoanele
din clasa de varf preferand revistele si cartile, pe cand cele din clasa de jos prefera televiziunea.
Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu
celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament. De
exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decat altele; altele sunt
mai inclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele
alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca
marketingul sa raspunda diferitelor grupuri in mod diferit, oricat de tentant ar fi sa ne imaginam
intr-o societate fara clase sociale
Rolul jucat în societate. Oamenii pot aparţine mai multor grupuri de referinţă, devenind
dificilă stabilirea influenţei specifice a comportamentului unui tip anume de consumator. În acest
caz trebuie analizate aspectele relaţiei individului cu grupurile prin teoria rolului şi imaginea
proprie.

_____________
16
Manolica A., Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1, p.1.
17
Pride M.W., Ferell O.C., Marketing concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991.

Teoria rolului este sintetizată de Shakespeare astfel: „Lumea toată e o scenă şi noi toţi
suntem actori”. Această teorie afirmă că oamenii joacă mai multe roluri în viaţă.
Comportamentul unor indivizi din grupul de referinţă reflectă comportamentul altor grupuri din
care fac ei parte. Fiecare se comportă pentru a satisface cerinţele poziţiei sociale a grupului.
Un comportament acceptabil într-un rol poate fi total neacceptat în altul. De exemplu, o
soţie este în acelaşi timp soţie, mamă, membru într-o asociaţie, director de firma, sportivă.
Fiecare din aceste poziţii cer comportamente specifice, deprinderi distincte şi înclinaţii deosebite.
A. Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii cumpara diferite produse si
servicii pe parcursul vietii lor. Ei consuma produse alimentare pentru copii in primii ani de viata,
majoritatea produselor alimentare la tinerete si maturitate si ajung la regimuri alimentare speciale
in ultimii ani de viata. Preferintele legate de imbracaminte, electronice, mobilier si serviciile de
recreere sunt de asemenea legate de varsta. In plus, consumul este influentat de etapele ciclului
de viata a familiei. De exemplu, celibatarii cumpara mai mult articole de menaj de baza,

20
mobilier, sejururi, cuplurile recent casatorite cumpara mai mult masini, frigidere, mobilier
durabil.
B. Ocupaţia. Comportamentul unui consumator este influentat si de ocupatia acestuia.
Un muncitor va cumpara haine si echipamente de lucru si se va destinde la sala de popice. Un
director de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barca cu
panze. Marketerii se straduiesc sa identifice grupurile profesionale care prezinta un interes mai
mare pentru produsele si serviciile lor.
C. Situaţia materială. Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala
a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile
detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire si economisire. Marketerii
urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a
economiilor si a ratei dobanzilor.
D. Stilul de viaţă. Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase
sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei
persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile
sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor
cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.
E. Personalitatea şi părerea despre sine. Fiecare persoana are o personalitate distincta,
care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la
conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in
sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate.
Imaginea proprie este perceputa mintal.
Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in mod real despre sine (imagine
reala), ceea ce ar dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii despre ea (imaginea altora).
Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare, astfel incat marketerii incearca
sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a pietei vizate.
Motivaţia. O persoana manisfesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea
sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de
confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi
nevoia de apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra
motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute - teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow
si Frederick Herzberg - au diverse implicatii in ceea ce priveste studierea consumului si
elaborarea strategiilor de marketing.

21
 Conform teoriei lui A. Maslow, acestea sunt, în ordinea importanţei: nevoi fiziologice, de
siguranţă, sociale, de respect şi de realizare. O persoana va incerca sa-si satisfaca mai intai cele
mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satisfacuta, ea inceteaza a
mai fi un factor de motivatie, iar persoana respectiva va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie
in ordinea importantei. Aceasta teorie il ajuta pe marketer sa cunoasca cat de bine corespund
diferitele produse planurilor, aspiratiilor si modului de viata al clientilor potentiali.18
Percepţia. Înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului.
Constientizarea este un proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă
produsul şi continuă cu acordarea atenţiei şi interpretarea informaţiilor pentru a-şi forma o
reprezentare mentală a obiectului.
Percepţia este deci procesul prin care o fiinta selecteaza, organizeaza si interpreteaza
informatiile receptionate, cu scopul de a obtine o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare.
Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei
procese perceptive: atentie selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Analiza acestor
procese duce la concluzia ca marketerii trebuie sa depuna mari eforturi pentru a-si transmite
mesajele intr-un mod eficient.19
Învăţarea. Este procesul prin care oamenii achizitioneaza cunostinte si experienta pe care
le folosesc la cumpararea si utilizarea produsului. Exista cinci componente de baza ale invatarii:
atractia, stimulii, indicatia, raspunsul si intarirea.
____________
18
Peter J., Olson J., Richard D. Irwin, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993, p.260-263.
19
Sasu C., Marketing Internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, p.131
Atracţia este un stimul intern puternic care cere actiune. Ea devine un motiv cand este
indreptat spre un obiect specific de stimul. Indicatia este un stimul minor care determina cand,
unde si cum raspunde o persoana. Raspunsul este reactia la stimuli si indicatii.
Întărirea este răsplata sau pedeapsa primita pentru raspunsul dat. Rasplata este o intarire
posibila si incurajeaza un comportament similar in viitor permitand generalizarea, iar pedeapsa
este procesul invers ce favorizeaza discriminarea.
Convingerile şi atitudinile. Acţionând şi învăţând, oamenii isi formeaza convigeri si
atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta
parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui lucru. Este evident faptul ca
firmele sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile
lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii actioneaza
pe baza imaginilor. Atunci cand unele convingeri sunt eronate si afecteaza intentia de cumparare,
producatorii sunt obligati sa lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri negative.20

22
 Atitudinea este mentalitatea pe care o dobândim şi pe care ne-o menţinem cu privire la o
idee sau un obiect. Ea constă din cunoştinţele, trăirile şi tendinţele comportamentale (pozitive
sau negative) pe care le avem în raport cu mediul exterior. Adeseori este util sa se segmenteze
pietele dupa atitudine deoarece ajuta la proiectarea unor mixuri aliniate trairilor fiecarui segment.
Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice: religie, politica, imbracaminte, muzica etc.
Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui
obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un
comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o alta parere
si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect. Firmele trebuie sa tina
seama de acest aspect si sa nu uite faptul ca este mai indicat sa se adapteze produsul la atitudinile
deja existente, decat sa se incerce schimbarea lor.
Aşadar, alegerea pe care o face un cumpărator este rezultatul unei acţiuni combinate a
factorilor culturali, sociali, personali şi psihologici. Mulţi dintre aceştia nu pot fi influenţaţi prin
tehnici de marketing, dar sunt totuşi utili în identificarea acelor consumatori care manifestă cel
mai mare interes faţă de produs. Alţi factori pot fi influenţaţi, oferind marketerilor indicii despre
modul în care trebuie să creeze produsul, să-i stabilească preţul, să-l poziţioneze pe piaţă şi să-l
promoveze, astfel încât acesta să producă o puternică reacţie din partea consumatorilor.21

___________
20
Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Munhen, 1990, pag. 1.
21
Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.
1.3. Metode de studiere ale atitudinii
Cele mai cunoscute metode ce cercetare sunt:
Focus Grup
Reprezintă metoda cel mai des utilizată în cercetarea calitativă deoarece furnizează
informaţii în detaliu privind o problema anume folosind dinamica de grup. Poate cea mai simplă
definiţie a focus grupului este: o formă de cercetare calitativă prin care un grup de persoane este
interogat în ceea ce priveşte un produs, serviciu, concept, reclamă, idee, mesaj, imagine etc.
Organizarea unui focus grup înseamnă mai mult decât adunarea unui grup de oameni care
să discute pe o temă dată. Este un tip aparte de grup, definit în funcţie de
scop, mărime, eşantion şi proceduri. Reuşita acestui tip de grup ţine în special de subiecţi, de
libertatea de exprimare, de respectul faţă de opinia celuilalt şi, nu în ultimul rând, de măsura în
care este asigurat sentimentul de confort psihic

23
 Focus grupul este considerat o tehnică de cercetare calitativă importantă deoarece datele
obţinute privesc direct nevoile şi expectanţele membrilor unei colectivităţi, precum şi implicarea
acestora în viaţa socială şi politică a ţării, modul în care gândesc, simt şi reacţioneză faţă de o
anumită situaţie. Focus grupul reprezintă un mecanism eficace de culegere a opiniilor, a datelor
de perspectivă ce privesc un anume grup ţintă, ceea ce le permite cercetătorilor să formuleze
strategii puternice prin care să îşi atingă obiectivele. Datele obţinute prin focus grup pot fi
utilizate în schiţarea unei strategii de campanie publicitară, electorală, de marketing, de politică
publică, în generarea de noi idei (ca în brainstorming), în definirea unui segment ţintă şi a
caracteristicilor acestuia, în stabilirea punctelor tari şi slabe ale unui concept, program sau
produs/brand ş.a.m.d.22
Focus-grup-ul este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei discuţii pe
o temă dată cu un grup alcătuit de regulă din 8-10 participanţi, timp de 1-2 ore. Această tehnică
poate fi folosită în domenii diverse precum:
Lansarea unui nou produs
Studii de poziţionare
Practici de cumpărare şi utilizare a produselor
Studierea atitudinilor faţă de un produs sau un serviciu
Evaluarea eficienţei promoţiilor
Avantajele utilizării acestei tehnici: Metoda permite obţinerea unor informaţii de mare
profunzime referitoare la motivaţiile şi comportamentele categoriilor de interes.

______________
22
Weisberg, Herbert F. et alli – “An introduction to survey research and data analysis”, 1989, Washington, Library of
Congress.
Cel mai adesea, focus grupurile sunt utilizate în conexiune cu alte metode şi tehnici, de cele
mai multe ori pentru:
Identificarea problemelor si intrebarilor care sa fie incluse intr-un chestionar de ancheta
cantitativa
Obtinerea unor sugestii pentru interpretarea datelor culese in studiile cantitative
Validarea rezultatelor obtinute din studii anterioare
Avantajele pragmatice ale acestei tehnici de cercetare sunt: flexibilitatea, rezultatele
rapide si costurile reduse.
Interviu în profunzime
Interviul în profunzime („in-depth interview”) este centrat pe persoana intervievată,
vizând doar un singur aspect al personalităţii, nu persoana în intregul ei.

24
 Acest tip de studiu este indicat în special în cazurile în care cercetarea este centrată pe
categorii dificile - experti, status inalt, politicieni, clienti etc. Uneori aceste interviuri au loc in
cadrul natural al respondentului (la birou, acasa, la magazin) pentru a observa comportamente
specifice si pentru a obtine un feedback detaliat in ceea ce priveste subiectul pus in discutie.
Interviurile in profunzime sunt foarte eficiente in cazul evaluarii campaniilor de
comunicare, mesajelor publicitare, testarii de ambalaje etc. Impreuna cu focus grupul, ele sunt
utilizate atat in faza de proiectare a cercetarii, ca metoda de culegere a informatiei necesare
realizarii instrumentelor structurate, cat si in timpul culegerii datelor, ca metoda autonoma sau
complementara anchetei pentru a obtine informatiile vizate de studiu. Interviul individual in
profunzime este o tehnica de cercetare calitativa prin care obtinem informatii despre
comportamentul, emotiile si atitudinile unor subiecti fata de un anumit brand sau produs.
Principalele caracteristici ale interviului în profunzime:23
 este o tehnică potrivită pentru abordarea unor subiecte mai sensibile;
 sunt obţinute multe informaţii într-un timp relativ scurt (între o oră şi două ore);
 spre deosebire de focus-grup nu are loc o dinamică a grupului şi se reduce posibilitatea
influenţării opiniilor;
 astfel de cercetare este potrivită în cazul studiilor asupra unui domeniu profesional
(medici, ingineri, alţi specialişti) sau al studiilor business to business, deoarece timpul şi
locul desfăşurării interviurilor pot fi mai uşor adaptate la programul subiectilor.
Avantajele interviurilor în profunzime:
 atitudinile şi emoţiile persoanelor investigate pot fi explorate în detaliu şi apropiate de
realitate fără a face apel la răspunsuri alternative prestabilite;
____________
23
Vlasceanu Lazar - Metodologia cercetării sociale. Metode şi tehnici, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,
1986.
 pot fi determinate motivaţiile şi rezistenţa faţă de anumite branduri, pieţe, produse, sau
servicii;
 analiza unor subiecte de cercetare complexe sau a unor noi probleme pentru care nu
există iniţial suficiente informaţii;
 dezvoltarea unor relatii de incredere intre intervievator si subiect pentru a putea aborda si
anumite subiecte considerate „tabu”.
24
Termenul de sondaj este, în general asimilat cu cel de „cercetare selectivă” sau de
„eşantion(are)”.
Producatorii aleg prin sondaj produse pentru a le vedea calitatea. Ideea sondajului este
deci de a reduce populaţia statistică efectiv cercetată la o parte mai mică a ei, capabilă să
reprezinte întregul.
25
 Sintetizand, am putea spune că sondajele sunt cercetari sociologice care măsoară, cu
ajutorul unor instrumente specifice, opiniile, atitudinile, evaluarile oamenilor cu privire la unele
problme considerate de interes public.
Definiţia sondajului în dicţionarul român: Metoda de cercetare selectiva de marketing ce consta
în testarea scrisă sau orală a unor subiecţi (eşantioane) aleşi dintr-o colectivitate, pentru
culegerea unor date informative privind un fenomen de piaţă. Operaţie de studiere şi cercetare a
unui fenomen (fizic, juridic, economic etc.).
Sondajele de opinie fac din ce în ce mai des subiectul unei dezbateri care îi are în prim-
plan pe practicipanţii sondajelor şi pe sociologi, în frunte cu Pierre Bourdieu. Sociologii,
contestatari ai acurateţii sondajelor, cred că aceasta nu reflectă neapărat dorinţele şi nevoile
opiniei publice, de vreme ce acest fenomen este un proces social care nu poate fi înţeles printr-o
metodă care nu face atceva decât să contabilizeze opiniile individuale.
Pentru practicienii şi apărătorii sondajelor, dezbaterea asupra măsurătorii opiniei publice
se confundă cu ideea de democraţie. Rezistenţa criticilor s-ar baza pe un spirit antidemocratic
care neagă puterea individului în favoarea puterii pe care o au sociologii ca experţi ai
fenomenelor sociale.
Andre Tremblay evidenţiază că elementele care fac subiectul dezbaterii asupra sondajelor
pot fi întâlnite şi în antichitate, la Aristotel si Platon. Aristotel credea că părerea „celor mulţi”
este un garant al înţelepciunii colective. Adept al spiritului democratic, filozoful grec susţinea
nevoia existenţei unui punct de reper în judecata comună a muritorilor, bazat pe raţionalism
instinctiv.25
_______________
24
Berger, Arthur Asa – “Media research techniques”, 1991, California, Sage Publications.
25
Schuman, Howard; Pressner, Stanley – “Questions and answers in attitude surveys”, 1981, New York, Academic
Press.

Platon, pe de altă parte, susţinător al elitismului, credea că opinia „muritorilor” este

lipsită de credibilitate pentru că nu are la bază cunoştinţele experţilor şi ale intelectualilor, optând
şi pentru ca ele să nu intervină în bunul mers al guvernării.26
Problema contestatorilor sondajului este că aceasta nu este un instrument adecvat pentru
cunoaşterea opiniei publicice. Mai mult Pierre Bourdieu este de părere că opinia sondată nu este
opinia publica şi îşi pune următoarea întrebare: opinia pe care o emitem în public este aceeaşi
opinie măsurată de sondaje sau este vorba de alt fenomen?
Sondatorii neglijează să interpreteze răspunsurile negative ca expresie a unei opinii, iar
sondajele lor dau răspunsuri numai la întrebările care sunt puse. Sociologii cred că procesul
formării opiniilor, procesul psiho-social, unde influenţa este un factor decisiv, implică faptul că
opinia unora dezavantajează opinia altora. Opinia publică se analizează pe definirea

26
situaţiilor, definire făcută de jurnalişti, editorialişti, comentatori şi experţi asupra cărora ne
plasăm încrederea pentru a interpreta realitatea.

___________
26
Tremblay André – “Sondages. Histoire, pratique et analyse”, 1991, Québec, Gaëtan Morin.
Capitolul II. CARACTERISTICA GENERALĂ ŞI DE MARKETING A
COMPANIEI S.A. „BUCURIA”
2.1. Caracteristica generală a companiei S.A ,,Bucuria,,

27
 Marca comercială S.A. „Bucuria” este cartea
de vizită a Republicii Moldova. Astăzi aceasta este cea mai mare întreprindere producătoare de
produse de cofetărie din republică. De mai mult de şase decenii compania S.A. „Bucuria” aduce
bucurie copiilor şi maturilor, corespunzând întru totul sloganului – „Viaţa este mai dulce…”
Fabrica de cofetărie „Bucuria” şi-a început activitatea de la o simplă producere
meşteşugărească în anul 1946. Apoi a fost înzestrată ca o întreprindere de înaltă mecanizare, care
avea scopul de a satisface piaţa de consum cu un sortiment larg de produse de cofetărie.
Întreprinderea avea statut de stat, mai apoi din 1992 trece la formă de arendă. În acelaşi an din
iniţiativa colectivului de muncă şi în conformitate cu Legea R. Moldova „Cu privire la societăţile
pe acţiuni” a fost reorganizată în societate pe acţiuni de tip închis cu capital mixt: de stat
şi privat.
Calitate permanent înaltă, ingrediente naturale testate şi un asortiment de producţie
deosebit de larg – iată principalele componente ale succesului S.A. „Bucuria”, care au glorificat
compania nu numai în patria sa, ci şi departe de frontierele ei.
Varietatea enormă de denumiri de bomboane, ciocolată, zefir, marmeladă, biscuiţi, alte
dulciuri variate produse de S.A. „Bucuria” a devenit demult, de rând cu vinurile moldoveneşti,
un simbol specific al Moldovei. Şi astăzi, când de pe conveierele S.A. „Bucuria” sunt obţinute în
mediu 37 tone de produse de cofetărie, este greu de crezut că istoria „legendei dulci” a ţării
noastre a început în depărtatul an 1946 cu asocierea câtorva manufacturi mici. Varietatea de
bomboane Bucuria sunt prezentate în anexa 2.
1946: naşterea legendei
Anume acest an dificil, primul de după război, reprezintă, conform documentelor, data
oficială a „naşterii” Fabricii de cofetărie Nr. 1 din Chişinău, în baza căreia a apărut ulterior cea
mai „gustoasă” întreprindere a ţării noastre – S.A. „Bucuria”. Necătând la faptul că toate tipurile
de mase de ciocolată-praline erau în acea perioadă de după război importate de către fabrică, iar
în producere predomina, ca şi înainte, munca manuală, perioada în cauză poate fi cu certitudine
numită prima victorie a cofetarilor moldoveni, primul stâlp important în „istoria dulce” a
„Bucuriei” şi prima etapă de dezvoltare.
1955: creştem în forţă
28
 Despre amploarea, avântul şi entuziasmul celor care au stat la originea creării „poveştii
dulci” ne vorbesc faptele! Din momentul fondării, fabrica reprezintă un şantier de construcţie
progresist.
În 1952 a fost dată în exploatare secţia de biscuiţi cu capacitatea de 14 tone de producţie
pe zi. Ulterior indicele dat a crescut până la 33 de tone pe zi. Rezultatele atât de înalte au fost
posibil de obţinut cu un regim de lucru al unităţilor de producere indicate în trei schimburi.
În 1955, după finalizarea reconstrucţiei secţiei de bomboane, capacitatea ei a constituit
7,5 tone pe zi, iar capacitatea diviziunii de ciocolate la confecţionarea maselor de ciocolată-
praline - aproape 4,5 tone pe zi.
1962: căpătarea numelui
În 1955 denumirea fabricii a fost schimbată în Fabrica de cofetărie şi macaroane, iar peste
şapte ani, în 1962, la denumirea în cauză este adăugat un nou nume, cunoscut astăzi iubitorilor
mari şi mici de dulciuri nu numai din ţara noastră - „Bucuria”. Într-adevăr, este imposibil de
inventat o denumire mai potrivită pentru fabrica de cofetărie: doar dulciurile sunt o bucurie
pentru toţi fără excepţie - şi pentru maturi, şi pentru copii!
1977: perioada experimentelor
În 1977 „Bucuria” capătă statutul de întreprindere de cercetare şi experimentare. Astfel a
început a doua etapă în istoria „legendei dulci”. Într-un domeniu atât de inovaţional pentru
ramura cofetăriei ca implementarea tipurilor noi, ne tradiţionale, de materie primă, „Bucuria”,
fiind o întreprindere progresistă, şi-a întărit autoritatea de lider folosind pe deplin bogăţia dăruită
de însăşi natura meleagului nostru. Toată multitudinea de roade moldoveneşti a fost plasată pe
conveiere ca aditivi gustativi. Efectul a întrecut orice aşteptare: elaborările date au conferit o
atractivitate irepetabilă produselor lansate!
1987: vremea recunoaşterii
Anul 1987 a fost marcat în istoria economiei ţării noastre prin crearea Asociaţiei de
întreprinderi ale industriei cofetăriei „Bucuria”. Fabtrica a devenit binemeritat lider în ramură,
mândria republicii.27

_________
27
www.bucuria.md
1992: în pas cu timpul
Anii nouăzeci ai secolului precedent au schimbat radical şi istoria ţării, şi istoria fabricii
„Bucuria”. Producerea a scăzut, s-au micşorat investiţiile de fonduri pentru dezvoltare şi reutilare
tehnică, s-a înrăutăţit folosirea capacităţilor de producere. Perioada reformărilor globale nu doar
a stabilit noi sarcini, ci şi a trasat perspectivele legate de modificarea formei de proprietate.

29
 Principalele componente datorită cărora întreprinderea a rezistat sub presiunea reformelor
timpului grăbit. Conducerea a reorganizat global formele şi metodele de organizare a muncii.
În rezultat, întreprinderea a ajuns în rândul celor de succes nu numai în ţară, ci a păstrat şi
renumele de peste hotare.
1994. Societate pe acţiuni
În 1994, în conformitate cu legislaţia Republicii Moldova, SACP „Bucuria” şi-a schimbat
forma de proprietate - acum este o societate pe acţiuni de tip deschis cu formă privată a
capitalului. Structura producerii S.A. „Bucuria” constă din secţii de producere, filiale cu volum
propriu de producere, echipament special.
2008: spre viitor cu paşi rapizi
În prezent SA „Bucuria” este cea mai mare întreprindere specializată în fabricarea
producţiei de cofetărie. Volumul de producere constituie aproape 90 % din volumul producţiei de
bomboane din Republica Moldova.
Fabrica „Bucuria” detine un rol special în contextul pietei brandurilor moldovenesti,
fiind unul dintre putinele branduri care a supravetuit timpului, si care a ramas printre cele mai
cunoscute în rândul publicului. De-a lungul a 60 de ani din momentul lansarii, Bucuria a
participat la cele mai importante concursuri nationale si internationale din Bruxelle, SUA, Kiev,
Moscova, Franta, fiind premiata pentru înalta performanta si profesionalism în realizarea
produselor de cofetarie. Ca rezultat, în lipsa unor alternative, Bucuria a fost ridicata la rang de
brand national, fiind apreciat în tot acest timp, drept unul dintre cele mai reprezentative branduri
traditionale.
Premiile şi trofeile onţinute de S.A. „Bucuria” de-a lungul activităţii sale:
 Trofeul pentru o contribuţie considerabilă la activitatea profesională şi rezultate
însemnate în domeniul comerţului internaţional (Convenţia Europeană, 1999).
 La a VII-a Expoziţie internaţională „Ласощі-2001”, care s-a petrecut la Kiev (Ucraina),
întreprinderea moldovenească S.A. „Bucuria” a primit diplome de învingător la nouă
nominalizări. La nominalizarea „Cel mai dulce produs” au fost premiate mărcile de
bomboane „Struguri în ciocolată”, „Folclor”, „Plai”, „Vişină în ciocolată”, „Do-re-mi”,
„Duet”, „Vara prune”, precum şi zefirul în ciocolată, tortele.
 MoldExpo-2001 (Chişinău, Republica Moldova) - diplomă la nominalizarea „Cel mai
popular produs din grupa produselor de cofetărie de ciocolată”
 Diplomă pentru succese profesionale înalte în domeniul fabricării produselor de cofetărie
(Spania, 2001). MoldExpo-2001 (Chişinău, Republica Moldova) - trofeu pentru

30
 implementarea unui produs original în procesul de producere cu cel mai bun asortiment al
anului.
 Diplomă de gradul II pentru implementarea noii tehnologii în fabricarea produselor de
cofetărie, primită conform rezultatelor concursului „Noutatea Anului-2003” la expoziţia
internaţională specializată Food Technology&Food and Drinks-2003, petrecută de la 21
până la 25 mai 2003 la Moldexpo (Chişinău).
 Medalie de aur pentru cea mai bună aranjare a standului de expoziţie - expoziţia naţională
„Moldova prezintă” (Rusia, Moscova; 3-5 noiembrie 2004).
 Diplomă de participant - expoziţia naţională „Moldova prezintă” (Rusia, Moscova; 3-5
noiembrie 2004).
 În anul 2009 S.A. „Bucuria” a participat la a 19-ea expoziţie Internaţională „World Food
Moscow 2009”, care a avut loc în or. Moscova (Rusia) în perioada 15 – 18 septembrie.
La concursul de degustare „Produsul anului 2009”, petrecut în cadrul expoziţiei, cinci
produse ale S.A. „Bucuria” au primit Premiul mare şi medalii de aur cu dreptul de a
folosi logo-ul medaliilor pe produsele fabricate. Astfel de distincţii înalte au fost acordate
bomboanelor „Gloria praline”, „Chişinăul de seară”, „Folclor”, „Dorinţa” şi setul de
bomboane „Forastero (exclusive)”.28

______
28
www.bucuria.md
2.2. Analiza indicatorilor economici-financiari ai întreprinderii
Viabilitatea întreprinderii în condiţiile concurenţiale de piaţă, performanţele acesteia
obţinute în procesul desfăşurării activităţii economico-financiare depind în mod esenţial
de oportunitatea şi argumentarea deciziilor manageriale.
31
 Analiza financiară poate fi definită ca proces de folosire a instrumentelor şi tehnicilor
standard pentru analiza documentelor financiare ale întreprinderii, obiectiv indispensabil
pentru decizia de investiţii şi de finanţare pentru fundamentarea corectă a măsurilor întreprinse
de conducerea întreprinderii. Pentru aceasta analiza financiară apelează la documentele de
sinteză contabilă (bilanţ, cont de rezultate, bugetul de venituri şi cheltuieli şi execuţia acestuia,
raportul de gestiune).
Analiza financiară a stării actuale a întreprinderii e necesară pentru a stabili punctele de
reper şi cele slabe ale gestiunii financiare actuale (analiza internă) cu sopul fundamentării unor
noi strategii sau pentru a satisface interesele partenerilor economici şi financiari (analiza
externă), pentru fundamentarea unor posibile acţiuni de cooperare cu întreprinderea în cauză.
Analiza financiară se efectuează în baza unui şir de indicatori. Indicatorii servesc drept
instrumente prin care conducerea poate să măsoare performanţa firmei într-un interval de timp şi
să o compare cu indicatorii din sectorul economic din care face parte.
1. Cifra de afaceri – exprimă volumul venitului obţinut din activitatea economică de bază a
întreprinderii într-o perioadă de timp. Deoarece activitatea economică de bază a întreprinderii
reprezintă comerţul, cifra de afaceri nu este altceva decât venitul din vânzări.
Cifra de afaceri = ∑ Veniturilor din activitatea de bază = Venitul din vânzări

Tabelul 2.1.
Analiza cifrei de afaceri în cadrul S.A. “Bucuria”
Modificarea absolută Modificarea relativă
Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Cifra de
15501351 19107682 27662789 3606331 8555107 23,2% 44,8%
afaceri

Sursa: elaborat în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

Concluzii: Pe parcursul perioadei analizate, cifra de afaceri înregistrează creşteri continue, astfel
în 2013, cifra de afaceri a întreprinderii S.A. “Bucuria” era de 27662789 lei, ceea ce constituie
cu 23,2 % mai mult decât în anul 2012, adică mai mult cu 8555107 lei.

2. Analiza profitului
Este indiscutabil faptul că rezultatul financiar al întreprinderii a fost şi este mereu în
centrul atenţiei. Mărimea profitului (sau pierderilor) prezintă un deosebit interes pentru toţi
utilizatorii rapoartelor financiare: proprietari, creditori, furnizori, concurenţi, organe fiscale etc.

32
 Din acest motiv, este important de analizat şi caracterizat profitul în evoluţia sa, precum şi
factorii care au determinat modificarea rezultatelor financiare.
 Profitul brut – reprezintă elementul principal al rezultatului financiar şi se determină ca
diferenţa dintre veniturile din vânzări şi costul vânzărilor.
Profitul Brut = Venituri din vânzări – Costul vânzărilor. (anexa 3)

Tabelul 2.2.

Analiza profitului în cadrul întreprinderii S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Venitul din
15501351 19107682 27662789 3606331 8555107 23,2 % 44,8 %
vânzări

Costul
6682905 9058422 11127366 2375517 2068944 35,5 % 22,8 %
vânzărilor

Profitul
8818446 10049260 16535423 1230814 6486163 13,9 % 64,5 %
brut

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor financiare S.A. „Bucuria”

Concluzii: În cadrul întreprinderii S.A. “Bucuria” se înregistrează o creştere continuă a profitului

brut. Astfel în 2013 s-a atestat o creştere spectaculoasă a profutului brut cu 64,5 faţă de 2012,
fapt foarte pozitiv pentru firmă. Majorarea profitului este datorată în special creşterii venitului
din vânzări cu 44,8 % în 2013 faţă de 2012 cu doar 23,2 %.
Profitul din activitatea operaţională. Este un indicator destul de important, deoarece el
reflectă rezultatul financiar al întreprinderii anume din activitatea sa operaţională.
Profitul din activitatea operaţională se determină după formula:
Profitul din activitatea operaţională = Profit brut + Alte venituri operaţionale – Cheltuieli
comerciale – Cheltuieli generale şi administrative – Alte cheltuieli operaţionale. (vezi anexa 3)

Tabelul 2.3.

Evaluarea profitului din activitatea operaţională

Indicatorii 2011 2012 2013 Modificarea absolută Modificarea relativă

33
 2012 2013 2012 2013

Profitul brut 8818446 10049260 16535423 1230814 6486163 13,9 % 64,5%

Alte venituri
170000 254902 669879 84902 414977 49,9% 162%
operaţionale

Cheltuieli
1326271 1276116 1660064 (- 50155) 383948 (- 3,78%) 30 %
comerciale

Cheltuieli
5288670 5146347 4993771 (- 142323) (- 152576) (- 2,7%) (- 3 %)
generale

Alte chelt.
3647014 3453182 4368157 (- 193832) 914975 (- 5,31%) 26,4 %
operaţionale

Profitul din
(- 1273509) 428517 6183310 ( - 844992) 5754793 (66,3%) 1,3 %
activ. operaţ.

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor financiare S.A. „Bucuria”

Concluzii: Analizând datele obţinute în tabel, observăm că în anul 2013, profitul brut s-a majorat
cu 64,5 % faţă de perioada precedentă, cheltuielele operaţionale s-au majorat şi ele cu 26,4 %,
profitul din activitatea operaţională s-a micşorat faţă de perioada precedent cu 844992 lei, adică
cu 66,3 %. Aceasta este o scădere destul de mare. Acest fapt se datorează, în special, reducerii
cheltuielilor comerciale cu 3,78% şi a cheltuielilor generale cu 2,7 % şi micşorării altor venituri
operaţionale cu 5,31 %. În anul 2013, observăm o creştere a profitului din activitatea
operaţională (cu 1,3 faţă de 2012). Aceasta poate fi motivată prin faptul că, deşi cheltuielile
generale au scăzut cu 3 %, în schimb au crescut veniturile operaţionale cu 162%, cheltuielile
comerciale cu 30 %, variaţiile acestor valori sunt mai mari în comparaţie cu anul precedent.
3. Analiza activelor
Rata imobilizării şi rata activelor curente.
Rata imobilizărilor reflectă cota activelor imobilizate în suma totală a patrimoniului
întreprinderii.
RIm = Active pe termen lung/Total active
Rata activelor curente se află în dependenţă opusă cu rata imobilizărilor şi se calculează conform
formulei:
RAC = Active curente/Total active

Tabelul 2.4.

Rata imobilzării şi rata activelor curente în cadrul S.A. “Bucuria”

Indicatorii 2011 2012 2013 Modificarea absolută Modificarea relativă

34
 2012 2013 2012 2013

Active pe
44726555 42331809 47360607 (- 2394746) 5028798 (- 5,3%) 11,9 %
T.L.

Active
114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 (- 1,3 %) 8,6 %
curente

Total active 56196975 53645291 59648988 (- 162472) 6003697 (-0,28 %) 11,2 %

Rata
0,79 0,78 0,79 (- 0,01) 0,01 (- 1,26 %) 1,28 %
imobilizării

Rata
activelor 0,20 0,21 0,20 0,01 (- 0,01) 5% (- 4,76 %)
curente

Sursa: Elaborat de autor conform bilanţului contabil

Concluzii: Aceşti indicatori variază nesemnificativ, creându-se o stabilitate în ceea ce priveşte

structura activelor întreprinderii.

 Rata stocurilor de mărfuri şi materiale.

Se calculează conform formulei:
RSMM = Stocuri de mărfuri şi materiale/Total active curente

Tabelul 2.5.

Rata stocurilor de mărfuri şi materiale

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Stocuri de
mărfuri şi 57657003 58427030 59504437 770027 1077407 1,33 % 1,84 %
materiale

Active
114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %
curente

Rata
stocurilor de
5,026 5,164 4,842 0,138 (- 0,322) 2,74 % (- 6,23 %)
mărfuri şi
materiale

Sursa: Elaborat de autor conform bilanţului contabil

Concluzii: Observăm că rata stocurilor de mărfuri şi materiale în anul 2012 reprezintă 5,164,
adică stocurile deţin în jur 70% din totalul activelor curente. În 2013 scad cu 6,23% faţă de 2012,
35
 fiind influenţată, în special, de o creştere a stocurilor cu 1,84 %. Deoarece stocurile de mărfuri şi
materiale reprezintă partea mai puţin mobilă a mijloacelor circulante a întreprinderii, nivelul
acestui indicator este destul de adecvat în finanţarea activităţii curente.

 Rata creanţelor.
Se determină conform formulei:

RCR = Creanţe/Total active curente

Tabelul 2.6.

Analiza ratei creanţelor în cadrul S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea 3relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Creanţe 12257265 12291971 12585080 34706 293109 0,28 % 2,4 %

Active
114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %
curente

Rata
1,0685 1,0864 1,0241 0,0179 (- 0,0623) 1,67 % (- 5,73 %)
creanţelor

Sursa: Elaborat de autor conform bilanţului contabil

Concluzii: În 2013 se observă o micşorare cu 5,73 % a ratei creanţelor. Acest fapt indică o
dinamică pozitivă.

 Activele nete.
Caracterizarea situaţiei patrimoniale ale întreprinderii nu este completă fără analiza activelor
nete, care se determină în baza formulei:

Active nete = Total active – Total datorii (vezi anexa 3)

Tabelul 2.7.

Analiza activelor nete

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2012
2012 2013 2012 2013

Total active 56196975 53645291 59648988 (- 2551684) 6003697 (-4,54 %) 11,2 %

Datorii pe
5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7 % 110 %
T.L.

36
Datorii pe
244270 30704 34614 (- 213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
T.S.

Active nete 50290813 47174000 46077091 (- 3116813) (- 1096909) (-6,2 %) (-2,3 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanţului contabil

Concluzii: Analizând datele obţinute, observăm că activele nete sunt într-o scădere, în 2012 se
atestă o scădere de 6,2 %, iar în 2013 se înregistrează o redresare a activelor nete, cu o scădere de
2,3 % faţă de perioada precedentă. Scăderea din 2012 se datorează, în deosebi, creşterii
semnificative a datoriilor pe termen lung cu 110 %.

 Fondul de rulment reprezintă, pe de o parte, depăşirea datoriilor pe termen scurt de

activele curente, pe de altă parte, o parte a capitalului permanent folosită pentru
finanţarea activelor curente şi poate fi determinat în felul următor:
Fond de rulment = Active curente – Datorii pe termen scurt

Tabelul 2.8.

Fondul de rulment în cadrul S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Active
114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %
curente

Datorii pe
244270 30704 34614 (- 213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
T.S.

Fondul de
11226150 11282778 12253767 56628 970989 0,5 % 8,6 %
rulment

Sursa: Elaborat de autor conform bilanţului contabil

Concluzii: Fiind o sursă de finanţare a activelor curente, fondul de rulment trebuie să fie suficient
de mare, deoarece cu cât valoarea lui este mai mare, cu atât mai mici vor fi datoriile pe termen
scurt pentru finanţarea activelor curente. Din datele obţinute, observăm că întreprinderea a ţinut
cont de acest fapt şi pe parcursul perioadei analizate a majorat continuu fondul de rulment. O
creştere considerabilă se observă în 2013 când fondul de rulment s-a majorat cu 8,6 %, practic de
şase ori mai mult decât în anul 2012, şi anume pe baza majorării activelor curente cu 1,38% şi a
scăderii datoriilor pe termen scurt.

1. Analiza surselor de finanţare a activelor.

37
  Coeficientul de autonomie reflectă ponderea patrimoniului format pe seama mijloacelor
proprii în suma totală a activelor întreprinderii.
Coeficientul de autonomie = Capitalul propriu / Total valuta bilanţului

Tabelul 2.9.

Analiza coeficientului de autonomie în cadrul întreprinderii

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Capitalul
11253059 11253059 11253059 0 0 0 0
propriu

Total active 56196975 53645291 59648988 (- 2551684) 6003697 (-4,54 %) 11,2 %

Coeficientul de
0,200 0,209 0,188 0,009 (-0,021) 4,5 % (-10 %)
autonomie

Sursa: elaborat de autor în baza datelor bilanţului contabil

Concluzii: Observăm că pe perioada analizată, coeficientul de autonomie este în descreştere, în

2012 fiind de 4,5 % , iar în 2013 s-a micşorat cu 10 % faţă de 2012. Acest fapt nu este benefic
pentru întreprindere, de aceea este recomandabil să fie mărit capitalul propriu.

 Rata solvabilităţii generale reflectă capacitatea întreprinderii de a-şi achita datoriile sale
atât pe termen lung, cât şi pe termen scurt. Pentru ca întreprinderea să fie considerată
solvabilă este necesar ca rata solvabilităţii să fie mai mare ca 1.
Rata solvabilităţii generale = Total valuta bilanţului / Datoriile totale

Tabelul 2.10.

Rata solvabilităţii generale a întreprinderii S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Total active 56196975 53645291 59648988 (-2551684) 6003697 (-4,54 %) 11,2 %

Datorii pe
5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7 % 110 %
T.L.

38
Datorii pe
244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
T.S.

Datoriile 11470420
113134824 122883818 (-156938) 974899 1,3 % 1,38 %
totale 2

Rata
solvabilităţ 4,899 4,741 4,854 (-0,158) 0,113 (-3,2 %) 2,4 %
ii

Sursa: elaborat de autor în baza datelor bilanţului contabil

Concluzii: Analizând datele obţinute putem concluziona că întreprinderea S.A. “Bucuira” este
solvabilă, deoarece rata solvabilităţii în 2013 depăşeşte indicele unitar. Totuşi putem observa o
tendinţă de scădere în 2012 care, dacă nu va fi stopată, ar putea atinge nivelul critic.

 Capacitatea de îndatorare exprimă posibilităţile întreprinderii de a primi credite care să

fie garantate şi a căror rambursare să nu creeze probleme. Pentru a aprecia situaţia în care
se află întreprinderea ca solicitator de credit, se utilizează indicatorii:
a. Coeficienţii îndatorării globale:
KÎG1 = Datorii totale / Capital total; KÎG1<=2/3

KÎG2 = Datorii totale / Capital propriu; KÎG2<=2

b. Coeficienţii de îndatorare la termen:

KÎT1 = Datorii la termen / Capital permanent; KÎT1<=1/2

KÎT2 = Datorii la termen / Capital propriu; KÎT2<=1.

Tabelul 2.11

Analiza capacităţii de îndatorare a S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Datoriile
114704202 113134824 122883818 (-156938) 974899 1,3 % 1,38 %
totale

Capital total 99086586 99451245 1046733 (690366) 364659 (0,7%) 0,3%

Capitalul
11253059 11253059 11253059 0 0 0 0
propriu

Datorii pe
5661892 6440587 13537283 778695 7096696 13,7 % 110 %
T.L.

39
Capital
99086586 99451245 1046733 (690366) 364659 (0,7%) 0,3%
permanent

KÎG1<=0,66 0,11 0,11 11,74 0 11,63 0 10,6 %

KÎG2<=2 1,02 1,005 1,09 (-0,015) 0,085 (-1,47 %) 8,45 %

KÎT1<=0,5 0,06 0,06 12,93 0 12,87 0 21, 4 %

KÎT2<=1 0,5 0,57 1,20 0,07 0,63 14 % 110 %

Sursa: elaborat de autor în baza datelor bilanţului contabil

Concluzii: Analizând datele obţinute în tabel, se poate stabili că în anii 2011, 2012 firma putea să
primească credite, dar începând cu anul 2013 aceasta nu mai era posibilă deoarece unul dintre
indicatori a depăşit limita acceptabilă. Întreprinderea în 2013 şi-a mărit datoriile pe termen lung
faţă de anul precedent, atingând un nivel de îndatorare destul de înalt.

Analiza lichidităţii bilanţului contabil.

Lichiditatea bilanţului contabil reprezintă capacitatea întreprinderii de a-şi achita datoriile

pe termen scurt, iar lichiditatea activelor, capacitatea de a se transforma în mijloace băneşti fără
pierderea valorii lor. Insuficienţa lichidităţii bilanţului contabil generează incapacitatea
întreprinderii de a plăti datoriile sale pe termen scurt, ceea ce poate duce la vînzarea investiţiilor
pe termen lung, activelor şi, în cele din urmă, la faliment. Din acest motiv, este necesar de ţinut
în permanenţă sub control nivelul lichidităţii între anumite limite. Pentru aceasta se calculează
indicatorii:

 Coeficientul lichidităţii absolute.

Acest indicator arată în ce măsură întreprinderea poate să-şi achite datoriile pe termen
scurt din contul mijloacelor băneşti şi se calculează astfel:

Coeficientul lichidităţii absolute (L1) = Mijloace băneşti / Datorii pe termen scurt;

L1>=0,2

Tabelul 2.12

Analiza coeficientului lichidităţii absolute în cadrul S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Mijloace 11911 39281 3423357 (107890) 27370 (90%) 230%

40
băneşti

Datorii pe
244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
T.S.

L1 0,04 1,28 3,39 1,24 2,11 3,1 % 164 %

Sursa: elaborat de autor în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

Concluzii: Conform datelor din tabel, coeficientul lichidităţii absolute, în anul 2011, este de 0,04
ceea ce ne indică, că în acest an întreprinderea nu avea mijloace băneşti suficiente pentru a achita
datoriile pe termen scurt, dar ţinând cont de faptul că întreprinderea a înregistrat în 2012 şi 2013
un coeficient al lichidităţii mai mare de 0,2 ne indică faptul ca situaţia s-a ameliorat.

 Coeficientul lichidităţii intermediare semnifică ce cotă din datoriile pe termen scurt

întreprinderea este capabilă să achite, utilizînd pentru aceasta nu numai mijloace băneşti,
ci şi hîrtii de valoare, creanţe pe termen scurt; se calculează astfel:
Coeficientul lichidităţii intermediare (L2) = (Mijloace băneşti + Investiţii pe termen scurt +
Creanţe pe termen scurt)/ Datorii pe termen scurt

0,7 =< L2 <= 1,0

Tabelul 2.13.

Analiza coeficientului lichidităţii intermediare

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Mijloace
11911 39281 3423357 27370 3384076 229 % 8,6 %
băneşti

Investiţii pe
- - - - - - -
T.S.

Creanţe pe
12657830 12257265 12291971 (-400565) 34706 (3,2%) 123,4%
termen scurt

Datorii pe
244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
T.S.

L2 51,8 400 454 (-2,00) 874 3,9 % 218 %

Sursa: elaborat de autor în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

Concluzii: Conform datelor obţinute, putem afirma că în anul 2011, întreprinderea nu era
capabilă să-şi achite datoriile pe termen scurt din mijloacele băneşti şi creanţele pe termen scurt,

41
 deoarece indicatorul calculate nu se include în intervalul [0,7;1,0]. În schimb în anul 2012
situaţia era mult mai favorabilă.

 Coeficientul total de achitare arată dacă întreprinderea dispune de active curente

suficiente pentru achitarea datoriilor pe termen scurt în perioada raportată.
Coeficientul total de achitare (L3) = Total active curente/ Datorii pe termen scurt

1,0 =< L3 <= 2,0

Tabelul 2.14.

Coeficientul total de achitare în cadrul S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Active
114704202 113134824 122883818 (- 156938) 974899 1,36 % 1,38 %
curente

Datorii pe
244270 30704 34614 (-213566) 3910 (-87,4 %) 12,7 %
T.S.

L3 46,9 368 355 321,1 (-13) 684 % 3,5 %

Sursa: elaborat de autor în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

Concluzii: Observăm că în anii analizaţi indicatorul calculat se include în intervalul acceptat,

deci întreprinderea în această perioadă a dispus de active curente suficiente pentru achitarea
datoriilor pe termen scurt.

2. Analiza fluxului mijloacelor băneşti.

 Coeficientul suficienţei mijloacelor băneşti. Cu ajutorul acestui indicator se determină
nivelul suficient de mijloace băneşti, primite de întreprindere în urma activităţii
economice pentru acoperirea cheltuielilor privind procurarea mijloacelor fixe,
investiţiilor nete în stocuri de producţie şi a plăţii dividentelor în numerar.
Coeficientul suficienţei mijloacelor băneşti = Suma mijloacelor băneşti obţinută în urma
activităţii operaţionale în perioada raportată / (Procurarea activelor pe termen lung + Sporirea
stocurilor de mărfuri şi materiale + Plata dividentelor) (vezi anexa 3)

Tabelul 2.15.

Analiza fluxului mijloacelor băneşti în cadrul întreprinderii

42
 Modificarea
Modificarea relativă
Indicatorii 2012 2013 absolută

2012 2013

Suma mijloacelor
39281 3423357
băneşti...

Procurarea
190593 190593 0 0
activelor pe TL.

Sporirea
58427030 59504437 1077407 1,84 %
stocurilor

Plata dividentelor - - - -

Coeficientul
suficienţei
0 0 0 0
mijloacelor
băneşti

Sursa: elaborat de autor în baza datelor din bilanţul contabil

Concluzii: Observăm că pe perioadă analizată coeficientul suficienţei mijloacelor băneşti este 0,

ceea ce indică că sursele interne ale mijloacelor băneşti sunt insuficiente pentru susţinerea
nivelului achitării dividentelor şi sporirii producţiei şi pentru a-şi acoperi necesităţile de mijloace
băneşti, întreprinderea apelează la surse din exterior.

3. Analiza eficienţei utilizării activelor

 Coeficientul numărului de rotaţii al activelor caracterizează câtă producţie vinde
întreprinderea, ţinând cont de activele disponibile. Cu alte cuvinte, acesta semnifică, în ce
măsură achiziţionarea activelor contribuie la creşterea volumului vânzărilor pe piaţă.
Coeficientul numărului de rotaţii al activelor = Vânzări nete / Valoarea medie a activelor

Tabelul 2.16.

Analiza eficeinţei utilizării activelor

Modificarea
Modificarea relativă
Indicatorii 2012 2013 absolută

2012 2013

Vânzări nete 19107682 27662789 8555107 44,7 %

Valoarea medie a
113134824 122883818 974899 8,6 %
activelor

Coeficientul 1,69 2,25 0,56 33,1 %

numărului de
43
 rotaţii al activelor

Sursa: elaborat de autor în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

Concluzii: Analizând datele obţinute, observăm că în anul 2012 coeficientul numărului de rotaţii
al activelor a scăzut cu (0,56) unităţi, adică, în jurul la 30% faţă de perioada precedentă. Acest
fapt s-a datorat, în special, creşterii considerabile a vânzărilor nete cu 44,7 % în anul 2013 faţă
de 2012.

 Durata de rotaţie a stocurilor de mărfuri şi materiale caracterizează eficienţa activităţii

întreprinderii în aşa direcţii cum sunt aprovizionarea, producerea şi desfacerea.
Durata de rotaţie a stocurilor de mărfuri şi materiale = 360: (Costul vânzărilor/Valoarea
medie a stocurilor de mărfuri şi materiale)

Tabelul 2.17.

Analiza rotaţiei stocurilor de mărfuri şi materiale

Modificarea
Modificarea relativă
Indicatorii 2012 2013 absolută

2012 2013

Costul vânzărilor 9058422 11127366 2068944 22,8 %

Valoarea medie a
58427030 59504437 1077407 1,8 %
stocurilor

Durata de rotaţie
0,15 0,18 0,03 20 %
a stocurilor

Sursa: elaborat de autor în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

Concluzii: Din rezultatele obţinute putem concluziona că durata de rotaţie a stocurilor de mărfuri
şi materiale în anul 2013 este mai mare decât în perioada precedentă, majorându-se cu 20%, ceea
ce ne indică că activele curente au fost utilizate mai eficient, decât în 2012.

4. Analiza rentabilităţii
 Rata profitului net caracterizează capacitatea întreprinderii de a produce profit net din
vânzări şi reflectă profitul net obţinut în medie pe întreprindere la un leu vânzări nete.
Rata profitului net = (Profit net / Vânzări nete)*100%

44
 Tabelul 2.18.

Rata profitului net în cadrul S.A. „Bucuria”

Modificarea absolută Modificarea relativă

Indicatorii 2011 2012 2013
2012 2013 2012 2013

Profit net 0 528996 6096600 528996 5567604 0 100 %

Vânzări nete 15501351 19107682 27662789 3606331 8555107 2,3 % 44,7 %

Rata
0 2,77 22,04 2,77 19,27 0 695 %
profitului net

Sursa: elaborat de autor în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

Concluzii: Pe parcursul perioadei se observă o fluctuaţie inconstantă a ratei profitului net. În anul
2011, ea este 0, dar în anul 2013 situaţia se modifică spre bine, acest indicator majorându-se cu
695 %, fapt datorat creşterii profitului net cu 5567604 lei, adică cu 100 % faţă de 2012.

 Rata rentabilităţii economice caracterizează eficienţa mijloacelor utilizate în

procesul de producţie, indiferant de faptul, dacă acestea sunt formate pe seama
surselor proprii sau împrumutate de finanţare.
Rata rentabilităţii economice = (Profitul până la impozitare / Valoarea medie a activelor)*100

Tabelul 2.19.

Rata rentabilităţii economice a întreprinderii S.A. „Bucuria”

Modificarea
Modificarea relativă
Indicatorii 2012 2013 absolută

2012 2013

Profitul până la
528996 6096600 5567604 100 %
impozitare

Valoarea medie a
113134824 122883818 974899 8,6 %
activelor

Rata rentabilităţii
4,67 49,61 44,94 100 %
economice

Sursa: elaborat de autor în baza raportului financiar S.A. „Bucuria”

45
Concluzii: Analizând datele obţinute în tabelul de mai sus, observăm o creştere a ratei
rentabilităţii economice, în anul 2013 cu 100% faţă de 2012, ceea ce ne indică o situaţie
favorabilă pentru întreprindere.

 Rata rentabilităţii financiare măsoară randamentul capitalului propriu, pe care

acţionarii l-au depus prin cumpărarea acţiunilor întreprinderii.
Rata rentabilităţii financiare = (Profitul net / Valoarea medie a capitalului propriu) * 100

Tabelul 2.20.

Rata rentabilităţii financiare a întreprinderii

Modificarea
Modificarea relativă
Indicatorii 2012 2013 absolută

2012 2013

Profitul net 0 528996 6096600 528996

Valoarea medie a
capitalului 11253059 11253059 11253059 0
propriu

Rata rentabilităţii
0 4,70 54,17 0
financiare

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor din bilanţil contabil

Concluzii: Observăm că rata rentabilităţii financiare, pe parcursul anului 2013 este 0, în schimb
pe parcursul anului 2012 randamentul capitalului propriu al întreprinderii creşte până la 54,17
unităţi.

46
 2.3. Analiza activităţilor de marketing a companiei S.A. „Bucuria”
Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenţierea cu pregnanţă a
faptului că, practic, întreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, în eforturile pe care
le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiază de aportul cecetării de marketing, indiferent
dacă acesta este sau nu recunoscută în mod explicit.
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşit
de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de
marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului
decizional.29
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au
fost numeroase şi de o mare diversitate. În esenţă, se poate afirma că cercetarea de marketing nu
este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.
Micromediul şi macromediul S.A. „Bucuria”
Dacă ne referim la micromediul întreprinderii „Bucuria” observam ca eficacitatea
acestuia releva in primul rind din faptul ca aici sunt prezente toate elementele indispensabile ale
unui micromediu eficient cum ar fi:
Furnizorii de materie prima:
Avantajul producţiei îl constituie utilizarea la fabricarea produselor de cofetărie a
principalelor bogăţii ale republicii: a diferitor ingredienţi din fructe, ce îmbină în sine materia
primă specifică ramurii - nuci, scorţişoară, mac, ciocolată, etc. cu un gust excepţional şi cu o
aromă corespunzătoare.
Prestatorii de servicii:
S.A. „Bucuria” a creat o reţea largă de parteneri, distribuitori şi agenţi comerciali pe
întreg teritoriul republicii. Ei asigură o deservire a clienţilor de cea mai înaltă calitate,
organizarea livrărilor oportune de producţie şi prestarea exactă a serviciilor companiei:
47
informaţia privind asortimentul, politica de preţ şi reclamă a firmei. Specialiştii companiei vor
răspunde la toate întrebările legate de modurile şi condiţiile de livrare, precum şi de descrierea
tuturor poziţiilor de marfă. Reţeaua dezvoltată de distribuitori a S.A. „Bucuria” asigură
consumatorilor finali posibilitatea de a găsi mărfurile dulci ale companiei în orice punct al
Moldovei.
Furnizorii de forţă de muncă:
Aceştea sunt reprezentaţi de un personal cu un înalt grad depregatire ,un personal devotat
care tine la munca de zi cu zi si priveste in viitor cu optimism.
__________
29
Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 242.
Timp de mai mult de şaizeci de ani la conducere s-au aflat adevăraţi profesionali şi
patrioţi ai întreprinderii natale, aceşti oameni au creat renumele S.A. „Bucuria”. În diferiţi ani
fabrica a fost condusă de către 24 directori, care au adus o contribuţie fără de preţ la dezvoltarea
liderului industriei moldoveneşti.
Intermediarii:
S.A. „Bucuria” este un imperiu enorm al dulciurilor, în centrul căruia bate fără
întrerupere inima fabricii, în Chişinău şi în regiuni, ca insule mici de ciocolată, sunt situate
magazinele ei de firmă.
S.A. „Bucuria” dispune de o reţea de magazine specializate în numar de 31 situate în
mun. Chisinau si diferite raioane pe teritoriul Republicii Moldova si tot atîtea filiale dintre care
16-mun. Chisinau, 2-mun. Balti si 7- în diferite localitati a Republicii Moldova.
Clienţii:
Clienţii constitue principalul element al micromediului intreprinderii. Spre deosebire de
alte produse nu există o categorie anume de consumatori pentru produsele sale aici se încadrează
toata populaţia deoarece atit copii cit si adultii iubesc dulciurile. Anul trecut exportul s-a efectuat
în Rusia, România, Germania, Italia, Franta, Canada, Israel, Mongolia, Armenia, Irlanda, etc
adica toata lumea adora dulciurile de la S.A “Bucuria”.
Concurenţii:
Politica principală purtată de întreprindere este de a produce si de a realiza productie în
volume mai mari. La momentul dat concurenţa pe piaţa internaţională a unor produse de
cofetarie este destul de mare. Ea este creata de produsele de cofetarii importate, mai ales din
Ucraina şi de cele autohtone produse de cîtiva producatori.
În ultimul timp a sporit foarte mult concurenta cît si pe piata interna precum si pe piata
externa a produselor de cofetarie. Acest fapt este de a petrece reutilare tehnica mai rapida. Unii
din concurentii S.A “Bucuria” sunt: Nefis S.R.L, Franzeluţa S.A.

48
Mediul economic:
Mediul economic influenţează totalul resurselor financiare aflate la dispozitia
cumparatorului, deoarece venitul intreprinderii depinde de fiecare perioada a anului. Republica
Moldova este un popor cu multe tradiţii şi obiceiuri astfel în timpul sărbătorilor de iarnă şi de
paşti există o cerere mai mare.
Mediul tehnologic:
Tehnologia reprezintă una dintre forţele generatoare de schimbări în societatea umană, iar
pe plan economic crează pieţ şi ocazii noi. La inceputul activităţii sale majoritatea lucrului se
efectua manual insa pe parcursul dezvoltarii a devinit o intreprindere cu tehnologie de cea mai
inalta calitate care a facut ca Bucuria sa ajunga o companie renumita atit în Republica Moldova
cât si peste hotarele ei.
La fabrică sunt instalate linii automatizate, semi-automatizate, linii de flux mecanizate,
inclusiv de la cei mai buni producători europeni:
 complexul automatizat de turnare germano-austriac pentru producerea prin metoda one
shot a ciocolatei şi bomboanelor de ciocolată cu turnarea în acelaşi timp a ciocolatei şi
diferitor umpluturi praline (de cremă fără adaos şi cu adaos de nucă fărâmiţată, strujitură
de cocos, „crispi” de fructe, etc.; de lichior; „ganaş”; de lapte, „de jeleu”: „Gloria
Praline” (cu susan, cu gust şi aromă de migdale, nucă grecească, alune); „Gloria Cocos”;
„Gloria Frutelia” (cu diferiţi „crispi” de fructe); „Gloria Quantro”; „Gloria Rom Irlandez”
şi „Gloria Glamour” (cu rom irlandez şi columbian, rom francez şi caribean); „Gloria
Treece”; „Gloria Trufe”;
 linia automatizată italiană de producere a ciocolatei de desert („Bucuria”), bomboanelor
de ciocolată cu umplutură praline cu nucă întreagă sau mărunţită („Favorit”), cu fructe şi
pomuşoare alcoolizate („Vara”), tabletelor pe bază de substituiţi europeni de calitate a
untului de cacao („Dor”);
 complexul danez-italian de producere a biscuiţilor: „Magie Plus” (cu lapte condensat,
miere şi seminţe de mac, strujitură de cocos, susan şi vanilie, ulei de lămâie, capuccino,
scorţişoară); „Morăriţa” (cu stafide şi arahide); „Ţărăncuţă”; „Limpompo” (biscuiţi
pentru copii); „Noroc” (capuccino, glazurate cu glazură de ciocolată);
 linia austriacă de producere a vafelelor cu umplutură: „Artek” (cu cremă de lapte, cu
cremă de ciocolată, cu cremă de halva, cu cremă de lapte şi arahide, cu cremă de lămâie,
cu cremă capuccino; „Artek SANA” pentru diabetici;
 echipament german pentru producerea figurilor de ciocolată goale în interior în folie
colorată (iepuraşi, inimioare, Moş Crăciun, telefoane mobile);

49
  complexul de echipament german pentru prelucrarea primară a boabelor de cacao şi
nucii, şi pentru producerea maselor de ciocolată.
Mediul social:
Amploarea activităţii S.A. „Bucuria” are o importanţă strategică şi influenţează interesele
unui număr enorm de persoane. De aici reiese o serie de principii deosebit de importante în
activitatea companiei: de a tarta cu atenţie interesele societăţii, de a crea în ea un climat de
afaceri favorabil, de a menţine condiţiile decente de muncă, bunăstarea socială şi spirituală a
oamenilor.
În această privinţă Compania tinde să asigure o dezvoltare stabilă a afacerii sale, atrăgând
o atenţie sporită nu doar laturii economice, ci şi a celei sociale. S.A. „Bucuria” urmează
permanent principiile de responsabilitate socială, care sunt: crearea noilor locuri de muncă,
realizarea de programe sociale pentru personal, plata impozitelor, etc.
Mediul natural:
Dulciurile oferite de S.A. „Bucuria” se bazeaza pe produse naturale cum ar fi: nuci,
cireşe, struguri, vişine, alune, arahide, marţipan, zahăr, lapte ş.a. Produsele naturale oferă gust
delicat şi special dulciurilor. Marea majoritatea a materii prime este utilizata din Republica
Moldova ştim foarte bine că este pur naturală.
Mediu cultural:
Întreprinderea S.A. „Bucuria”, bogată în tradiţii, este capabilă de a dărui clipe dulci
fiecăruia - pentru fiecare zi, pentru fiecare minută, pentru fericirea fiecăruia. „Bucuria”
reprezintă un atelier de arte rafinate, unde ca material serveşte ciocolata excelentă şi
ingredientele unice. Misiunea principală a companiei rezidă în denumirea ei – „Bucuria”! Noi
suntem destinaţi să dăruim bucurie oamenilor! Însă aceasta nu e tot! Mai detaliat despre
misiunile fabricii:
 A propaganda produse sănătoase şi calitative
 A crea adevărate opere de ciocolată
 A anticipa aşteptărilor iubitorilor de dulciuri
 A lucra, a ne dezvolta şi a dărui oamenilor sărbătoare
 A propune un produs perfect şi o deservire comodă
 A fi alături în cele mai importante momente ale vieţii Dumneavoastră: la nuntă, jubileu,
petrecere corporativă
 A proslăvi ciocolata moldovenească nu numai în ţară, ci şi peste hotarele ei.
Putem vorbi şi scrie la nesfârşit despre aceasta, însă cea mai mare dorinţă a noastră este
cel care a încercat ciocolata noastră să zâmbească, să privească lumea cu mai mult optimism şi
50
încredere; ca producţia noastră să devină acea cutie de ciocolate pe care tatăl fericito va înmâna
împreună cu un buchet de flori medicului obstetrician; cutia pe care elevii o vor înmâna
învăţătoarei lor preferate deja în vârstă; acea cutie în care fiecare bomboană va aminti despre
ceva plăcut şi drag...30
În contextul unei pieţe a producătorilor şi distribuitorilor de dulciuri din ce în ce mai
aglomerata diferentele obiective - incluse în strategia de pret - sunt din ce în ce mai greu de
pastrat. În aceste conditii, pentru a contura totusi un teritoriu de diferentiere a brandului Bucuria,
vom pune accentul pe strategia de produs, plasare si promovare.

_________
30
www.bucuria.md

Strategiile de produs/serviciu
Produs
Cele mai importante atuuri în cazul produselor Bucuria sunt reprezentate de caracteristici
precum calitate si diversitate, iar cele mai slabe sunt reprezentate de designul produselor si pretul
acestora. Pornind de la aceaste premise, propunem sa ne axam pe urmatoarele strategii:
 Îmbunatatirea portofoliului de nume al produselor prin schimbarea treptata a celor mai
vechi denumiri si comunicarea acestora catre clienti;
 Adaptarea designului produselor la noul concept de imagine al brandului Bucuria, astfel
încât ambalajul acestora sa contina noua sigla Bucuria, precum si alte elemente aferente
imaginii brandului;
 Cresterea calitatii produselor si mentinerea acesteia prin adaptarea continua a
echipamentelor de productie la standardele internationala;
 Stabilitatea sortimentala si cresterea nivelului de promovare;
 Cresterea vizibilitatii produselor în magazine prin perfectionarea modelului de
merchandising.
Servicii
Diferentele ce vizeaza relatia cu clientii devin tot mai importante, mai ales în conditiile în
care un numar tot mai mare de clienti cauta tocmai serviciul, asociat produsului final
achizitionat.
 Includerea tuturor angajatilor, pâna la sfârsitul anului 2014 în programe de training si
motivare, care sa prezinte detaliat noua politica organizationala;
 Perfectionarea gradului de pregatire profesionala;
 Schimbarea manierei de abordare a clientului - atitudine, ton, voce, operativitate;

51
  Crearea unei stil vestimentar care sa corespunda noului brand;
 Corelarea personalui de sex femenin cu cel de gen masculin;

Prioritizarea serviciilor online, concretizate în oferirea de consultatii si informatii privind
gama de produse comercializat.31
Strategiile de preţ
În general, strategiile de pret nu contribuie la atingerea obiectivelor de imagine si nici la
fidelizarea clientelei. De asemenea, în contextul pietei produselor de cofetarie, strategiile de pret
sunt în general limitate de densitatea concurentei, iar din perspectiva targetului ales, acest aspect
prezinta importanta mai ales pentru segmentul în vârsta. Asadar, folosirea strategiilor de pret va
fi una redusa.
__________
31
Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p.46-48.
Strategiile de distribuţie
La ora actuala distributia reprezinta unul dintre atuurile cele mai importante pentru
cresterea vizibilitatii brandului si consolidarea relatiei cu clientii. Din acest punct de vedere,
Bucuria are un avantaj în plus fata de competitorii sai, fiind singurul producator care detine un
lant de magazine specializate, localizate în cele mai importante orase ale Moldovei. Pornind de
la aceste premize vom realiza urmatoarele strategii:
 Extinderea retelei Bucuria cu 5 unitati în Chisinau, câte doua în fiecare semestru.
 Extinderea graduala a retelei cu câte o unitate în principale centre urbane din tara.
 Patrunderea retelei Bucuria în mediul rural, cu câte o unitate noua.
 Crearea unui concept unic de magazine care sa corespunda noii imagini de brand Bucuria
– „minimarket de dulciuri”. În interior, magazinele vor avea asezate produsesele pe toata
suprafata locatiei, acestea fiind împartite în 3 raioane: Bucuria Kids, Bucuria Life si
Bucuria Special Moments. Fiecare dintre cele trei raioane se va adresa unor nevoi
distincte ale consumatorilor. Bucuria Kids va include produse dedicate copiilor: dulciuri
pentru scoala, dulciuri pentru merite deosebite, dulciuri pentru lectii etc. Bucuria Life va
include dulciuri pentru diverse momente ale zilei si aspecte distince care vizeaza stilul de
viata a consumatorului Bucuria: dulciuri-desert, dulciuri serviciu, dulciuri-post, dulciuri-
diabet, dulciuri facultate. Bucuria Special Moments va include produse furmos ambalate,
destinate pentru orice moment special: aniversari, casatorii, celebrari.
 Conceptul de imagine interior al magazinelor va fi sustinut si de un concept exterior nou,
care sa atraga prin îmbinare de culor si design.
Strategiile de promovare

52
 Promovarea reprezinta la ora actuala principala metoda de comunicare si consolidare a
imaginii de brand fiind fatorul imperativ în sustinerea procesului ce rebranding. Bucuria nu a
avut pâna acum un teritoriu de comunicare, singurele mesaje fiind transmise odata cu lansarea
unor produse mai importante. Având în vedere aceste aspecte ne vom concetra asupra unei
abordari integrate a comunicari, pentru a putea atinge obiectivele de imagine si notorietate,
înaintate pentru acest proces de schimare.
Printre cele mai importate elemente utilizate în comunicarea vor fi:
 Campaniile TV, care vor familiariza publicul cu noua dimesiune a imaginii de brand
 OOH - mech-uri, panouri stradale, publicitate în mijloacele de transport în comun;
 Comunicarea online sutinuta prin intermediul benerelor si newsletter-elor Bucuria;
 PR - prin materiale de presa si interviuri dedicate;
 organizarea evenimetelor de amplare în Piata Marii Adunari Nationale din Capitala, în
vedere consolidarii imaginii de brand;
 CSR - Caravana Bucuria - strângerea de fonduri pentru casele de copii.
În concluzie, trebuie sa atentionam faptul ca nu multe companii din Republica Moldova,
îsi pot permite un asemenea proces de rebrandig. În acest demers, totul se reduce la sacrificiu si
la puterea de investitie. O companie trebuie sa fie dispusa sa renunte la ceva pentru a putea
investi necesarul unui proces complet de rebranding. În cazul majoritatii operatiunilor de
marketing, focusul este inversat. Se cauta modalitati care atrag atentia consumatorilor doar
pentru o perioada limitata prin lansarea unui nou produs, prin schimbarea partiala a siglei sau
derularea unei campanii promotionale. Toate aceste actiuni au ca rezultat rapid atragerea atentiei
consumatorilor si poate în anumite situatii sporirea vânzarilor, însa în perspectiva ele nu schimba
problema cu care se confrunta brandul. Anume din aceste considerente este nevoie de o
schimbare radicala care ofere brandului beneficii pentru o perioada îndelungata, în perspectiva.

53
 CAPITOLUL III. EVALUAREA SENZAŢIILOR ŞI ATITUDINILOR
CONSUMATORILOR PRODUSELOR DE COFETĂRIE
3.1. Studierea atitudinii şi senzaţiilor consumatorului, fazele companiei
Bucuria
Nevoia consumului de produse de cofetărie poate fi determinată de disponibilitatea
produsului în toate magazinele cu profil alimentar şi de strategiile de marketing ale
producătorilor. Conştientizarea nevoii consumului de produse de cofetărie poate fi instantanee în
urma consumului unor alimente care nu lasă un gust plăcut sau evolutivă în cazul în care este
văzută o altă persoană care savurează o ciocolată sau o prăjitură.
Pentru determinarea conştientizării nevoii de consum oamenii de marketing din cadrul
întreprinderii „Bucuira” apelează la discounturi, sampling, spoturi publicitare, etc. Contează
foarte mult impactul pe care îl au reclamele asupra consumatorilor, deoarece un cuvânt, o linie
melodică sau un personaj care este memorat poate determina apariţia nevoii de dulce.
Informarea pieţei prin publicitate adresată consumatorilor de produse de cofetărie este
permanentă, în majoritatea magazinelor cu profil alimentar există un raion special pentru
dulciuri. În cadrul magazinelor sunt prezente diferite materiale de informare: afişe suporturi,
standuri special amenajate pentru a anunţa consumatorii de existenţa tabletelor de ciocolată.
Consumatorii de produse de cofetărie şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social,
venit, educaţie, afinităţi, etc. Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de informare şi
cunoaştere a mărcii, de inducere a cumpărării/încercării produsului.

54
 Gradul de risc perceput în cazul consumului de produse de cofetărie nu este prea ridicat
ca în cazul cumpărării unei maşini, decât în cazul sortimentelor foarte scumpe care nu ar avea
gustul dorit sau consistenţa aşteptată. Dar în aceste cazuri producătorii şi distribuitorii sunt foarte
atenţi deoarece dacă un cumpărător este dezamăgit de produs nu numai că nu va mai cumpăra
niciodată dar va mai spune la cel putin 10 persoane de experienţa sa. Acest lucru se poate
întâmpla nu numai în cazul ciocolatelor scumpe ci şi în cazul produselor mai ieftine.
În scopul studierii comportamentului de cumpărare pentru produsele de cofetărie,
întreprinderea „Bucuria” a recurs la chestionarul în rândul populaţiei din Chişinău pe segmente
de vârstă cuprinse între 18-65 ani.
Stabilirea obiectivelor cercetării
 Să se stabilească produsele de cofetărie cel mai des cumpărate de catre persoanele
chestionate/observate în magazinul de firmă de pe teritoriul fabricii „Bucuira”;
 Să se stabilească cantitatea de produse de cofetărie cel mai des achiziţionate de către
persoanele chestionate/observate în magazinul specializat al întreprinderii;
 Să se identifice dacă influenţa promoţiilor, calitatăţii şi preţului are un efect favorabil
pentru decizia de cumpărare.
 Să se determine tipul de produse de cofetărie cumpărată de persoana
chestionată/observată;
 Să se determine timpul de gândire alocat evaluării diferitelor variante de produs existente
în spatiul de vânzare inainte de achiziţia produsului.
 Să se determine dacă persoana chestionată citeşte informaţiile de pe ambalajul produselor
referitoare la compozitie, garanţie;
 Să se stabilească frecvenţa de consum a produselor de cofetărie în decursul unei zile.
Formularea ipotezelor conform obiectivelor stabilite
- Cea mai cumpărat produs de cofetărie sunt bomboanele, deoarece sunt produse apărurte pe
piaţă de foarte mult timp, s-au desfăşurat numeroase campanii de promovare adresate
consumatorilor.
- Majoritatea oamenilor achiziţionează bomboane, fiind satisfăcută dorinţa de dulece, dar si
datorită usurinţei consumatorilor de a le schimba dacă nu sunt satisfăcuţi de calitatea acestora.
- Comportamentul de cumpărare în ceea ce priveşte achizitia de bomboane este influeţtat de
calitate.
- Bomboanele cel mai des achiziţionate sunt cele cu ingrediente naturale.

55
- Cei care sunt fideli unui anumit tip de bomboane nu vor aloca mai mult de 20 de secundeîn fata
standului pentru a alege produsele; în mod contrar cei nehotarati în privinţa mărcii vor petrece
între 20 – 40 secunde, poate chiar peste 40 secunde.
- Informaţiile de pe ambalaj sunt importante pentru cumpărătorul de produse de cofetărie.
- Consumatorii consumă produse de cofetărie 1-2 ori pe zi.
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării este prezentată în anexa 4.
Definirea variabilelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării
Cand? - Cercetarea s-a realizat în perioada 08.05.2013 – 12.05.2013, între orele
10:00 -13.00 şi 14.00 - 19.00 în fiecare zi, pe 15 persoane, primele 7 chestionare fiind completate
în primul interval orar, iar urmatoarele 8, în al doilea interval orar. Am considerat ca acest din
urma interval orar este cel mai potrivit, deoarece frecvenţa de cumpărare este mare spre sfârşitul
zilei atunci cand oamenii au posibilitatea ca după serviciu, scoală şi alte activităţi obligatorii să
îşi poată achiziţiona cele necesare, dar şi dimineaţa, deoarece sunt categorii de persoane care
preferă să facă cumpărăturile când magazinul este mai liber.
Unde? - Cercetarea în rândul consumatorilor de produse de cofetărie s-a efectuat în
magazinul specializat de pe teritoriul fabricii „Bucuria”.
Cum? - Cercetarea a fost facută relativ uşor în interiorul şi la ieşirile din magazin.
Persoanele chestionate sau observate au fost alese după o anumită metodă pe care o aveam
prestabilită înca de la început, şi anume pasul mecanic.
Eşantionarea
Mărimea eşantionului se calculează după formula:

n = nr. de persoane

n= t = coeficient ce corespunde probabilităţii de

unde: garantare a rezultatelor cercetării (t=1.96 )

p = proporţia persoanelor ce posedă

caracteristica cercetată (p=0.5)
Δω = marja de eroare (influenţează rezultatul)

(Δω= 3%)

= 1067,11 1068
56
Făcând calculul rezultă că eşantionul selecţionat este de 1068 persoane.
Structura eşantionului
Pentru realizarea cercetarii am folosit metoda pasului mecanic, aplicând chestionarul din
5 în 5 persoane. Prezentarea chestionarului este făcută în anexa 5. Fişa de observare a
chestionarului este prezentată în anexa 6.

VÂRSTA CONSUMATORILOR PRODUSELOR DE COFETĂRIE

CONSUMATORI CIOCOLATE PRĂJITURI ŞI NAPOLITANE
Eşantion 586 pers. 482 pers.
18-24 ani 19,1% 22,4%
25-34 ani 22,9% 24,2%
35-44 ani 19,8% 17,3%
45-54 ani 18,2% 14,0%
55-65 ani 9,4,% 6,1%

Sursa: elaborat de autor în baza sondajului efectuat

Rezultatele studiului
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile în tendinţele de consum faţă de bărbaţi, cele
dintâi declarând, în proporţie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multe produse de
cofetărie, în timp ce numai 47,8 % dintre bărbaţi au declarat acest lucru.
În ceea ce priveşte reducerea consumului de ciocolată femeile au afirmat, în procent de
21,1 %, ca au scăzut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, în procent de 26%, pentru acelaşi
procent al consumului.
Numai 3% dintre femei au preferat un brand mai ieftin, în timp ce, în cazul bărbaţilor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13%. În acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumpărat mai puţine produse de cofetărie, de calitate superioară.
Urmând tendinta generala de frecventare a magazinelor de dulciuri, cumparatorii fideli ai
Bucuria sunt în marea majoritate femei (aproximativ 83%). Din perspectiva vârstei publicurilor-
ţintă, nu exista o segmentare foarte clară, dat fiind că, spre deosebire de producătorii
internaţionali, care fac o comunicare ce vizeaza un anumit segment de target şi insistă mult spre
anumite mesaje şi tipuri de produse, Bucuria vizează un segment larg de populaţie, cu venituri
medii spre mari. Astfel, marea majoritate a clienţilor Bucuria au un venit net lunar care variaza
între 100 si 300 de euro şi au vârste cuprinse între 16 si 60 de ani. Conform statisticilor citate în
presa, 2,5 milioane de clienţi trec anual pragul magazinelor Bucuria.

57
 Referitor la rezultatele în funcţie de vârsta respondenţilor: în categoria de vârsta 18-24 de
ani, respondenţii au afirmat, în procent de 71,4%, că şi-au păstrat regimul de consum al
produselor de cofetărie, au consumat, adică, la fel sau mai mult, iar 28,5 % au declarat că şi-au
redus consumul cu 50%.
Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2% dintre respondenţi au afirmat că au consumat
aceeaşi cantitate sau şi-au mărit consumul. Totodată, 26,1% şi-au redus consumul cu 25-50%. În
plus 4,7% au afirmat că s-au orientat spre un brand mai ieftin, în timp ce 5% dintre respondenţi
au cumpărat mai puţine produse de cofetărie, dar de o calitate superioară. Pentru categoria de
vârstă 35-54 de ani, 65,5% au declarat ca nu şi-au modificat regimul de consum al ciocolatei -
consumul a ramas la acelaşi nivel sau a crescut, în timp ce 20,6% dintre respondenţi şi-au redus
consumul cu 25-50%. Numai 3,4% dintre aceştia s-au orientat spre un brand mai ieftin, în timp
ce 10,5% au cumpărat mai puţine produse de cofetărie, dar de o calitate superioară. Ultima
categorie de vârstă, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai stabilă.
Circa 83,3% au declarat că au consumat la fel sau mai multe produse de cofetărie, iar
16,6% au declarat că şi-au redus consumul cu 25%. În ceea ce priveşte profesia respondenţilor,
rezultatele sondajului au arătat că peste 66% dintre persoanele cu studii superioare şi-au păstrat
sau şi-au crescut consumul de produse de cofetărie.
Jumătate din respondenţi au declarat că au păstrat acelaşi nivel de consum sau l-au
crescut, în timp ce cealaltă jumătate a declarat că au cumpărat mai puţine produse de cofetărie,
însă de o calitate superioară.
Veniturile mici îi determină pe consumatorii din segmentul economic să fie preocupaţi de
bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumpărare fiind influenţat de preţ.
Încearcă însă, pe cât posibil, să găsească o calitate de siguranţă, în segmentul mărcilor ieftine de
produse de cofetărie. Procentul mare de consumatori pe care îi reuneşte acest segment se
datorează în mare parte varietăţii de oferte ce provin de la companiile concurtente. Persoanele ce
pot fi incluse îin acest segment sunt în proporţie dominantă femei şi au vârste cuprinse între 20-
25 ani şi peste 60 de ani.
Segmentul mediu este egal repartizat în toate categoriile de vârstă, consumatorii sunt în
marea lor majoritate căsătoriţi, cu venituri şi educatie medii, cea mai mare parte fiind
reprezentată totuşi de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticaţi, iar valorile care îi
motiveaza sunt: familie, siguranţă/stabilitate, prietenie. Sunt oameni mulţumiţi, optimişti, care
ştiu să se bucure de viaţă. Produsele de cofetărie sunt un prilej de bucurie, distracţie, celebrarea
întâlnirii cu prietenii. Sunt cumpărători chibzuiţi, restricţiile bugetului familial îndreptându-i spre
căutarea unui compromis între preţ şi calitate. Raţional, o marcă de ciocolata apreciată de acest

58
grup trebuie să reuşească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiţie etc) cu disponibilitatea
(preţ accesibil, distribuţie bună).
Segmentul premium include persoanele (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales în Chişinău, au
venituri mari şi educaţie superioară. Sunt persoane de succes, conştiente de acest lucru şi
apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenţi cu propria imagine, individualişti şi
independenţi. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid unul din alementele constitutive ale
statutului lor social şi care îi departajează de ceilalţi. Casă, maşină, hainele şi stilul de viaţă -
toate indică statutul social ridicat. Când merg la cumpărături aleg cele mai scumpe magazine,
preţul neavând o influenţă prea mare pentru achiziţiile pe care le fac. Aceste persoane îşi fac
cumpărăturile în proporţie de 80% în supermarketuri.
S-a ajuns la concluzia că gusturile moldovenilor în materie de produse de cofetărie au
devenit mai rafinate în ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producătoare din Republica
Moldova, printre care şi „Bucuria” încearcă să aducă pe piaţă diverse tipuri de produse de
cofetărie, de la bomboane obişnuite până la tablete de ciocolată, praline sau prăjituri
preambalate.
În urma aplicării chestionarului consider ca acestuia ar trebui să i se facă următoarele
ajustări:
- numărul de întrebări să fie redus, întrucât respondentul şi-a pierdut interesul pentru a răspunde
pe parcurs;
- printre domeniile de activitate ale respondentului ar trebui adaugat si cel al percepţiei
senzaţiilor la consumarea produselor de cofetărie, intrebarea neacoperind toate posibilitatile
existente de raspuns;
- în cazul intrebarii numarul 7, chiar daca persoana chestionata a avut capacitatea sa raspunda
corect, el nu a dorit acest lucru de teama sa nu i se deterioreze imaginea, deci intrebarea ar trebui
reformulată;
- la sfarsitul chestionarului ar trebui dedicat un spatiu pentru informatiile de indentificare ale
respondentului, cum ar fi numele si prenumele, telefonul, etc.
În urma analizei efectuate se poate deduce că atudinea consumatorilor de produse de
cofetărie este una satisfcătoare, aceştia percep cu satisfacţie gustul produselor, ţinând cont în
acelaşi timp de componenţa produselor de cofetărie.
Consumatorii de produse de cofetărie se împart în: marii consumatori (consuma cu o
frecventa de cel putin 2 ori pe saptamana), consumatori medii (o data pe saptamana) si
consumatori ocazionali (o data,maxim trei ori pe saptamana).
Concurenţa pentru produsele de cofetărie este foarte stransa intre firmele autohtone si
cele din strainatate. Principalul concurent la extern pe piata interna este Nefis care ofera o gamă
59
sortimentala diversă. Produsele de cofetărie „Bucuira” au in momentul de fata cea mai puternica
imagine de marca, al doilea concurent la extern de pe piata interna fiind Nefis, prezenta pe piata
din Republica Moldova din anul 1997; unul din punctele slabe ale acesteia il constituie sistemul
de distributie foarte restrans, existent doar in Chişinău. Un alt concurent important datorita noii
calitati a produselor determinate de tehnologie, reteta, ambalaj si pret, este fabrica Franzeluţa,
care are o retea de distributie mult mai vastă.
Distribuţia produselor de cofetărie ale întreprinderii „Bucuria” se realizeaza prin retele de
distribuitori autorizati, sisteme proprii de distributie si puncte de desfacere proprii ale
companiilor, cea mai intalnita fiind comercializarea produselor in supermarketuri si magazine
specializate.
Preţurile produselor de cofetărie variaza în funcţie de sortiment şi marcă, fiind accesibile
tuturor categoriilor de consumatori.
Pentru a determina nevoia de consum, oamenii de marketing apeleaza la discounturi,
sampling, spoturi publicitare, etc. Un rol important îl are impactul reclamelor asupra
consumatorilor, deoarece o linie melodică sau un personaj care este memorat poate determina
apariţia nevoii de dulce. Informarea pieţei prin publicitate adresată consumatorilor de produse de
cofetărie este permanentă în majoritatea magazinelor cu profil alimentar, fiind prezente diferite
afişe, spoturi sau standuri special amenajate.
Consumatorii de ciocolată şi gusturile acestora diferă în funcţie de mediul social, venit,
educaţie, afinităţi. Oamenii de marketing asociază consumul de produse de cofetărie cu momente
obişnuite din viaţă care pot deveni „mai dulci”, mai plăcute dacă în preajmă este o ciocolată.
În momentul cumpărării decizia consumatorului depinde de magazin, gama sortimentală
oferită, ambianţa interioară, calitatea clientelei şi reclamă. Deoarece nu multe persoane planifică
înainte cumpărarea unui produs de cofetărie decizia acestui act poate fi:
 Spontană - cumpărătorii sunt stimulaţi de promoţii sau de vânzători
 Emoţională - ciocolata este cumpărată pentru a crea o stare de mulţumire şi
satisfacţie,
 Indiferenţă faţă de consecinţe - cumpărarea se realizează la primul impuls fără a ţine cont
de preţ, ingrediente, aspectul ambalajului, etc.
În cazul consumului de ciocolată disonanţa post-cumpărare poate apărea în cazul în care
gustul nu este cel aşteptat, cantitatea nu este cea înscrisă pe ambalaj sau atunci când apare
regretul consumului datorită numărului mare de calorii din conţinut.
Pentru consumatorul de ciocolată amploarea procesului decizional de cumpărare depinde
de gradul de implicare a acestuia. Pentru persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment
procesul decizional este minim şi reprezintă o rezolvare de rutină a problemei. În situaţia în care
60
sortimentul obişnuit nu este disponibil şi consumatorul va trebui să aleagă altă marcă de tablete
de ciocolată, el se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei. Poate fi o alegere
spontană determinată de dorinţa de a încerca altceva, de promoţiile existente în magazin.
Produsele de cofetărie pot fi situate conform Piramidei lui Maslow în cadrul produselor
care satisfac nevoi fiziologice deoarece pot constitui un aliment care inlatura senzatia de
foame.
Ca atare, prin aceste argumente, firmele producatoare de ciocolata au castigat atenţia si
respectul oamenilor prin imaginea favorabila pe care şi-au castigat-o, facand ca produsul lor,
peceput de oameni ca „generator de placere si dulce”, sa fie cunoscut de intregul mapamond.

3.2. Posibilităţi de îmbunătăţire a atitudinii consumatorului faţă de

producerea companiei Bucuria
S.A. „Bucuria” îşi propune ca obiectiv de a obţine încrederea deplină a consumatorului
faţă de producţia înterprinderii prin realizarea principiuluil: „satisfacerea cerinţelor
cumpărătorului - prosperitatea înterprinderii - ridicarea bunăstîrii angajaţilor” şi fabricarea
produselor de cofetărie inofensive de înaltă calitate.
Realizarea acestor deziderate va avea la baza:32
 Modernizarea utilării tehnice a capacităţilor de producere, implementarea formelor şi
metodelor performante de dirijare – control a proceselor tehnologice
 Folosirea materiilor prime şi articolelor auziliare de înaltă calitate uzînd de serviciile
durnirotilor credbili selectaţi dupa criterii stricte, care lucrează conform bunelor practice
de lucru
 Perfecţionarea tehnologiilor în proces şi renovarea pachetului tehnologic conform
standartelor de lacitate mondiale
 Asigurarea necondiţionata a etalonului de calitate în ansamblu procesului de producere şi
ezcluderea factorilor de risc pentru consummator
 Respectarea cadrului legislativ naţional şi intenţional referitor la produsul inofensiv
 Ajustarea asortimentului de profil la solicitările consumatorului

61
  Optimizarea procesului de planificare a producerii prin examenarea în complex a
factorilor determinatorii a calităţi şi fundamentării spirituale de echipă în colectivul
managerial
 Extinderea pieţelor de desfacere prin fabricarea produselor de cofetărie orientate în
exclusivitatea la preferinţele consumătorului
 Reciclarea continuă a personalului ethnic şi administrative reeşind rigorile şi principiile
Managementului Calitaţii, HACCP, bunelor practice de lucru, ideologiilor performante de
marketing
 Desfăşurarea sistemului de stimulare materială şi morală a angajaţiilor în scopul sporirii
calitaţii şi eficacitaţii procesului de producere
 Asigurarea cu resurse necesare pentru funcţionarea efectivă a Sistemului Integru al
Managementului Calităţii şi Inofensivităţii Producţiei.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, compania S.A.
„Bucuria” va trebui să ţină seama de:

_____
32
wikipedia.org
- reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe piaţă
- mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii
- posibilitatea de putea prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei
- costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în care
răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în 4 stimuli de comportament:
 comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea
mult timp şi efort pentru a selecta o marcă sau produs
 luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional,pentru care are nevoie de
timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare
 luarea deciziei extensive,când se cumpără produse nefamiliale scumpe,deci presupune o
decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesită un timp mai îndelungat
 comportamentul impulsiv de cumpărare,determinat de un stimul puternic şi consistent de
a cumpăra ceva imediat

62
 Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumpărare, deşi el provoacă adesea
conflicte emoţionale.
Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament
în adoptarea deciziei. În unele cazuri,indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima
dată când cumpără un anumit tip de produs,dar o decizie la limită este suficientă când cumpără
produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate,întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului
consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în
ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare
reciprocă,dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem,
sunt privite în mod diferit.
Criteriile de alegere a mărcilor sunt nenumarate şi depind în mare masura de varietatea
sortimentelor comercializate. Cei mici, de exemplu, sunt foarte incantati sa descopere diferite
umpluturi in ciocolata pe care o consuma, spre deosebire de adulţi, care apreciaza produsele cu
gust de lapte, caramel, cacao, alune, cappuccino si, mai rar, alte combinatii.
Strategia de promovare a produselor de cofetărie Bucuira este orientată spre consumator,
spre satisfacerea celor mai variate si ascunse dorinte. Ciocolatele Bucuria se pot consuma in
orice moment al zilei, indiferent de starea de spirit invaluind in dragoste fiecare clipă.
În general, Bucuria are o imagine pozitiva în rândul clientilor. Totusi, din motivul ca mai
pastrează stilul conservator, brandul nu reuseste sa se impuna la adevarata valoare pe piaţă.
- Produsele de cofetarie din Ukraina si Rusia sunt principalii competitori pentru Bucuria. Desi
acesti competitori se plaseaza mai jos faţă de Bucuria în ceea ce priveste notorietate, reusesc sa
fie la nivel egal sau în unele cazuri chiar deasupra companiei Bucuria, mai ales la nivel de
consum.
- Sigla si sloganul Bucuria reprezinta elemente care nu aduc un plus de imagine companiei,
deoarece pastrează linia comunistă din perioada anilor 70 - 80.
- Strategia actuala de comunicare a întreprinderii „Bucuria” nu are rezonanţă în mintea
consumatorilor. Sursele de informare folosite de acestia sunt reprezentate în principal de
cunostinte sau de pliantele, brosurile din magazine.
63
 CONCLUZII
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului
însuşit de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a fi un preţios ajutor pentru decidenţii de
marketing, cărora le asigură suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.
Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri
sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea
comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorului. Printre obiectivele cercetării în
acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile
sale, pocesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi
de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.
În comportamentul consumatorului intervin o serie de factori care necesita o atenţie
deosebita datorită influenţei mai mult sau mai puţin observabile asupra consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor,
care, la randul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. De
asemenea, comportamentul consumatorului reprezintă una din problemele permanente cu care se
confruntă agen’ii economici care actionează în sfera pieţei.
Cercetarea, pe baze ştiinţifice, a comportamentului consumatorului este de neconceput
fără o serioasă acumulare de informaţii privind procesele şi mecanismele sale. Categoriile de
64
informaţii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie să permită caracterizarea
urmatoarelor aspecte:
• comportamentul trecut;
• comportamentul programat (viitor);
• motivaţia cumpărării sau necumpărării;
• atitudinile consumatorilor;
• caracteristicile socio-demografice si economice ale consumatorilor
În condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaţie şi cultură, şi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe
nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolute obligatoriu să
ţină seama producătorul, pentru a putea deveni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare
de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă. Simpla înregistrare şi
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi procesele psiho-
fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa dintre ele.
De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentare a pieţei, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
Devotamentul consumatorului, pentru brandul sau produsele unei companii, este o
provocare mult mai mare decat aceea de a-i oferi un produs bun. Pretul, ambalajul, serviciile
oferite clientilor si reputatia sunt doar cativa dintre factorii implicati in procesul de luare a
deciziilor de cumparare. Sa “ajungi” la inima consumatorului, sa afli de ce iti cumpara produsul
si ce l-ar determina sa faca alta alegere, te poate ajuta sa elaborezi o strategie de diferentiere in
piata.
Pe langa cele cinci atribute ale unui produs sau serviciu (pret, selectie, functie, calitate,
garantie), oferirea unui pret corect reprezinta cea mai convingatoare metoda prin care un
consumator poate fi motivat sa-si “uite” devotamentul fata de un brand, retailer sau furnizor de
servicii.
Atitudinea consumatorului faţă de un produs precum produsele de cofetărie este de
satisfacţie combinată cu surpriză, iar intenţia de cumpărare se manifestă în raport de vârstă.
Astfel, cei tineri şi foarte tineri, intre 7 şi 21 de ani, pot fi caracterizaţi ca fiind dependenţi de
duclciuri. În rândul adulţilor, intenţia de cumpărare şi pofta se diminuează, cei trecuţi de 22 de
ani, de regulă, achiziţionează astfel de produse, pur şi simplu, atunci când au chef.
65
 Produsele de cofetărie pot fi consumate în orice moment al zilei indiferent de anotimp. În
orice situaţie poate fi un desert apreciat alături de prieteni sau în momente speciale. Sunt foare
multe motive pentru a savura o ciocolată: pentru a alerga prin amintiri către copilarie, pentru a
satisface nevoia de dulce, pentru energie, pentru a depăşi un moment greu, pentru a înlătura
senzaţia de foame, etc.
Reclamele constituie o tehnică de influenţare a consumatorilor foarte eficientă. Maăar din
curiozitate este urmărita o reclamă TV pentru a vedea ce se promoveaza şi atunci când şi
impresionează, mesajul este pe cale să îşi atingă ţinta. De exemplu reclama la produsele
„Bucuria” care pune accent pe fineţea gustului şi a senzaţiilor plăcute care apar la savurarea unei
ciocolate determină consumatorul să o dorească.
Promovarea prin toate mijloacele reprezintă una dintre metodele cele mai des folosite
pentru impulsionarea vânzărilor. Şi fie că îşi lansează noi sortimente sau chiar noi mărci, S.A.
„Bucuira” este tot mai interesată să asigure o bună comunicare cu potenţialii clienţi. Publicitatea
cu mesaje bine ţintite a contribuit la dezvoltarea, într-o masura mai mare, a acestui segment şi la
o mai buna cunoastere a consumatorilor în ceea ce priveşte mărcile şi producătorii. S.A.
„Bucuria” foloseşte pentru creşterea notorietăţii publicitatea tv. Importantă este mai ales
promovarea la locul vânzării, prin postere, bannere, poziţionarea la capătul raftului, vânzarea
lângă casele de marcat.
Piaţa publicităţii pentru mărcile de produse de cofetărie numără jucători de faimă, care
sunt relativ timizi în comunicare. Astfel, volumul investiţiilor în media (tv, presă şi radio) creşte
încet, în ciuda apariţiei de noi branduri.
Apartenenţa la o anumită clasă socială influenţează atât consumul de produse de cofetărie
cât şi marca preferată. Cei care au o influenţă şi o putere mai mare în cadrul grupului determină
şi pe ceilalţi să consume un sortiment asemănător. Grupul de referinţă reprezintă o mulţime de
oameni cu care un individ se identifică într-o asemenea măsură încât îşi însuşeşte multe din
valorile, atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Marea majoritate a oamenilor se
încadrează în mai multe grupuri de referinţă, precum familia, organizaţiile civice, grupurile
profesionale. Un grup de referiţă poate fi un punct de comparare şi o sursă de informaţii pentru
un individ. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu
acţiunile şi convingerile membrilor grupului.

66
 BIBLIOGRAFIE
MANUALE, MONOGRAFII, ARTICOLE ŞI ALTE PUBLICAŢII
1. Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 11, 112.
2. Boier R., Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix, Iasi,1994, p.30-51.
3. Breithaupt T., Zece paşi spre succesul în vânzări, Ed. Codecs, 2005, p. 157.
4. Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti,
2003, p.37.
5. Crăciun D., Persuasiune şi manipulare. Psihosociologie aplicată în marketing, publicitate,
vânzări. Editura Paideia, 2009, p.14.
6. Datculescu P., Cercetarea de marketing - Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori
şi cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p.56.
7. Dragan I., Paradigme ale comunicării de masă, Casa de editură şi presă „Şansa”, Bucureşti,
1996, p. 148.
8. Dubois Pieré-Louis, Jolibert Alain, op. cit., p. 83-193.
9. Engel J.F., Blackwell R.D., şi Miniard D.T., Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press,
l986).
10. Florescu C., Malcomete P., Pop N.Al., Marketing, Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2004, pag. 154-156.

67
11. Gueguen N., Psihologia consumatorului - factorii care ne influenţează comportamentul de
consum, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p.89.
12. Golu M., Introducere în psihologie, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1992, p.15-18.
13. Hill E., O'Sullivan T., Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 59.
14. Juganaru M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998,
p. 224, 239, 227.
15. Johns G., Comportament organizaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p.48.
16. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 242, 239.
17. Kotler Ph., Armstrong G., op. cit., p. 334-348.
18. Kotler P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999, p.96.
19. Leavit H., Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2000.
20. Lefter C. (coordonator). Marketing (vol. I). Editura Universităţii „Transilvania”, Braşov,
2006.
21. Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p.46-48.
22. Mâlcomete P., Marketing, Editura Academică „Gheorghe Zane”, Iaşi, 1993, p.59.
23. Mihuţ I., Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Daci, Cluj-Napoca, 1996,
p.47-52.
24. Manolica A., Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1, p.1.
25. Prună T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996, p.36.
26. Prutianu Ş., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa marketing plus. Editura Polirom, Iaşi,
1998, p.87-90.
27. Pride M.W., Ferell O.C., Marketing concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin
Company, Boston 1991.
28. Peter J., Olson J., Richard D. Irwin, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993,
p.260-263.
29. Radu I. (coord.) Psihologie socială, Editura EXE, Cluj-Napoca, 1994, p.40.
30. Rokeach M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay - Bass Inc, 1968.
31. Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.
32. Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., Hogg M., Consumer behavior - an european
perspective. Prentice Hall: Pearson Education, 2006, p.24-25.
33. Sasu, C., Marketing, Ed. Universităţii „Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995, p. 85.
34. Sasu C., Marketing Internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, p.131.
35. Sasu C. - op. cit. pag.86.

68
36. Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Munhen, 1990,
pag. 1.
37. Zlate M. (2001). Fundamentele psihologiei. Iaşi: Editura Polirom, pag.112.

Site-uri
38. Zait A., Adevăruri şi erori www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=316 (accesat pe pe
22.12.2007)
39. www.bucuria.md
40. wikipedia.org

Anexa 1.

Reprezentarea schematică a complexităţii evaluării gradului de satisfacţie al

consumatorului

69
Sursa: Society, Driver and shaper of business demand, and therefore of impacts of the
enviroment, http://www.netlingo.com/more/poptick.html

Anexa 2.

Bomboanele Bucuria

70
Ciocolata Bucuria cu alune si lapte

bomboane Bucuria

71
 jeleuri Bucuria

ANEXA 3.
Rapotul financiar S.A. « Bucuria »

72
 ANEXA 4.

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării

Tabel variabile
Nr. Denumirea Denumirea conceptuală Denumirea operaţională
Crt variabilei
.
Sub 18 ani
Stabilirea intervalului de vârstă
Între 18 - 35 de ani
Vârsta din care face parte persoana
1 Între 36 - 50 de ani
chestionată
Peste 50 de ani
Publicitate
Marketing
Se stabileşte domeniul de Bancar
2 Profesie activitate al respondentului Industrial
Invatamant
Alte domenii......
Bucuria
3 Identificarea mărcilor de produse Nefis
Marca cunoscută de cofetărie cunoscute de Franzeluţa
persoana chestionată

Bomboane
Ciocolată
Caramelă
Identificarea tipului de produse de Iris
4 Tipul produselor de cofetărie achiziţionată de Jeleuri
cofetărie respondent Drajeuri
Napolitane
Biscuiţi
Producţie pentru diabetici
Zefir
Numar de marci Determinarea numarului de marci 2-4 marci
5 comparate comparate de catre respondent Peste 4 marci
Nici o marcă
Produsele de cofetărie cumpărate
sunt însoţite de diferite cadouri Da
6 Cadouri
promoţionale Nu
promoţionale

7 Produse Asocierea produselor de cofetărie Da

complementare cu produse complementare Nu

Timpul necesar persoanei Sub 20 secunde

observate pentru a decide Între 20-40 secunde
8 Timp achizitie cumpararea unui anumit produs Peste 40 secunde
73
 de cofetărie
Identificarea frecvenţei de O data la 2 zile
9 Frecvenţa de consum consum a produselor de cofetărie O data pe zi
De 2 sau mai multe ori pe zi

10 Locul achiziţiei Identificarea locului de Hipermarket-uri

cumpărare a produselor de Supermarket-uri
cofetărie Magazine generale
Magazine specializate
Chioscuri
Altele.......
Consultarea unei liste de Da
11 Lista de cumpărături cumpărături la locul de cumparare
de catre persoana chestionată Nu
Realizarea Cumpărăturile se realizează Da
12 cumpărăturilor individual sau în compania altor
persoane Nu
Da
13 Informatii ambalaj Citirea informaţiilor de pe
ambalaj de către respondent Nu

Bucuria
14 Marca achiziţionată Identificarea mărcii de produse de Nefis
cofetărie cumpărată de catre Franzeluţa
respondent
500 gr.
15 Cantitatea Cantitatea totala de produse de 1 kg
achiziţionata cofetărie cumpărată de Mai mult de 1 kg
respondent
Alegerea unei anumite mărci de
Da
16 Designul produse de cofetărie datorită
Nu
ambalajului designului ambalajului
Acord total
17 Fidelitatea faţă de Determinarea gradului în care Acord
marca persoana chestionată este fidelă Nici/nici
unei singure mărci Dezacord
Dezacord total
Foarte des
Frecvenţa de Determinarea frecvenţei de Des
18 cumpărare cumpărare a produselor de Nici/nici
cofetărie de către respondent Rar
Foarte rar
Citirea preţului produselor de Da
19 Preţ către persoana observată Nu
Decizia de Identificat daca respondentul este Da
20 cumparare cel care ia decizia de cumparare
Nu
Determinarea factorilor de decizie Preţul
21 Factori decizionali care influenţează cumpărarea de Marca
produse de cofetărie de către Promoţiile
persoana chestionată Alt factor...
Starea persoanei observate în Respingător
momentul abordării de către un Încântat
22 Promoteri promoter de produse de cofetărie Indiferent

74
 Da
23 Sampling Cumpără produsul dupa ce a Nu
degustat din el
Foarte importantă
Importantă
Determinarea gradului de Nici/nici
24 Asezarea pe raft importanţă a aşezării mărcilor pe Neimportantă
raft Foarte neimportantă

Foarte mult
Determinarea gradului in care Mult
preţul, calitatea şi acţiunile Nici/nici
25 Criterii decizionale promoţionale aferente produselor Puţin
de cofetărie influenţează decizia Foarte puţin
de cumpărare de către respondent
Bucuria
Identificarea mărcilor de produse
Nefis
de cofetărie comparate de
Franzeluţa
persoana observată
Alte marci..........
26 Mărci comparate
Spoturi TV
Identificarea de către respondent Bannere
27 Promovare a celei mai indicate metode de Mijloace de transport
promovare a produselor de Degustări
cofetărie Altele…………………..
Traseul parcurs de cumpărător în Direct
28 Traseu interiorul raionului Dus-intors
Sub 2000 lei
Identificarea nivelului de venit Între 2.500 – 4000 lei
29 Venit căruia i se încadrează persoana Între 5000-7000 lei
chestionată Peste 7000 lei
Mediu de Identificarea mediului de Urban
30 provenienţă provenienţă al persoanei Rural
chestionate
Chişinău
31 Domiciul stabil Identificarea domiciului stabil al Suburbie
persoanei chestionate Străinătate
Elev/student
Identificarea ocupaţiei persoanei Persoană activa
32 Ocupaţie chestionate Casnică
Pensionar
Fără studii
33 Studii Identificarea nivelului de studii pe Şcoala generala
care îl are persoana chestionată Liceu
Facultate
Postuniversitare
Doctorat
Postdoctoral
34 Sexul respondentului Stabilirea sexului persoanei Bărbatesc
chestionate Femeiesc
Identificarea stării civile a Căsătorit
Starea civilă
35 persoanei chestionate Necăsătorit
36 Informaţii despre Solicită informaţii despre produs Da
produs de la agenţii de vanzare Nu

75
 ANEXA 5.

CHESTIONAR

Bună ziua/seara.
Mă numesc...........................................,sunt student/ă la Facultatea de Marketing şi Logistică din cadrul
Academiei de Studii Economice, Chişinău şi realizez un studiu referitor la comportamentul de
cumpărare al produselor de cofetărie. În acest sens, vă rog să aveţi amabilitatea de a-mi răspunde la
următoarele întrebări legate de tema acestui studiu. Aceste informaţii vor fi confidenţiale şi vor fi
utilizate exclusiv în scopul acestei cercetări.
Vă mulţumesc pentru amabilitatea şi sprijinul dumneavoastră .

1. Printre cumpărăturile dumneavoastră din acest magazin se regăseşte produse de cofetărie?

Da
Nu (Stop interviu)

2. În ultimele 2 luni aţi mai participat la un studiu de piaţă având ca subiect această temă?
Da (Stop interviu)
Nu

3. Dumneavoastră sau unul din membrii familiei lucraţi în unul din următoarele domenii?
Publicitate (Stop interviu)
Distribuţie de produse de cofetărie (Stop interviu)
Marketing (Stop interviu)
Bancar
Industrial
Invăţământ.
Altele ............

4. Ce mărci de produse de cofetărie cunoaşteţi?

Bucuria
Nefis
Franzeluţa
76
Alte mărci. Care? ……………………………………................................

5. Ce tip de produse de cofetărie aţi achizitionat?

Bomboane
Ciocolată
Caramelă
Iris
Jeleuri
Drajeuri
Napolitane
Biscuiţi
Producţie pentru diabetici
Zefir

6. Câte mărci aţi comparat înainte de cumpărarea produsului?

2-4 mărci
peste 4 mărci
nici o marcă

7. Cât de frecvent consumaţi produse de cofetărie?

O dată la două zile
O dată pe zi
De două sau mai multe ori pe zi

8. De unde cumpăraţi produse de cofetărie, de obicei?

Hipermarket-uri
Supermarket-uri
Magazine generale
Magazine specializate
Chioşcuri
Altul. Care? ……………………………………...................................

9. Când mergeţi la cumpărături vă faceţi o listă de cumpărături pe care o consultaţi la locul de

cumpărare ?
77
Da
Nu

10. Cumpărăturile se realizează individual sau în compania altor persoane?

Individual
Însoţit

11. De obicei citiţi informaţiile de pe ambalaj?

Da
Nu

12. Ce marcă de produse de cofetărie aţi cumpărat?

Bomboane
Ciocolată
Caramelă
Iris
Jeleuri
Drajeuri
Napolitane
Biscuiţi
Producţie pentru diabetici
Zefir
Alta marcă. Care?..........................................................

13. Ce cantitate aţi achiziţionat?

500 gr.
1 kg
Mai mult de 1 kg

14. De obicei sunteţi fideli unei anumite mărci de produse de cofetărie?

2 1 0 -1 -2
Acord total Acord Nici/Nici Dezacord Dezacord total

78
15. Cât de des cumpăraţi produse de cofetărie?

5 4 3 2 1
Foarte des Des Nici/Nici Rar Foarte rar

16. În ceea ce priveşte achiziţia mărcii de produse de cofetărie, dumneavoastră luaţi decizia?
Da
Nu

17. Care sunt factorii de decizie care vă influenţează în procesul de cumpărare al produselor de
cofetărie?
Preţul
Marca
Promoţiile
Alt factor. Care?..............................................................

18. Cât timp staţi în faţa standului pentru a vă decide asupra mărcii?
Sub 20 secunde
Între 20-40 secunde
Peste 40 secunde

19. Cât de importantă este pentru dumneavoastră aşezarea mărcilor de produse de cofetărie pe
raft?

5 4 3 2 1
Foarte importantă Importantă Nici/Nici Neimportantă Foarte neimportantă

20. Cum influenţează fiecare din următoarele criterii luarea deciziei de cumpărare/consum a
produselor de cofetărie? (bifaţi un x pentru fiecare criteriu)
79
 Criteriu de apreciere Foart mult Mult Nici/nici Puţin Foarte puţin
a) Preţul □ (1) □ (2) □ (3) □ (4) □ (5)
b) Calitatea □ (1) □ (2) □ (3) □ (4) □ (5)
c) Acţiunile promoţionale □ (1) □ (2) □ (3) □ (4) □ (5)

21. Prin ce mijloace de publicitate este cel mai indicat să se facă reclamă la produsele de
cofetărie?
Ziare şi reviste
Bannere
Mijloace de transport
Degustări
Altele. Care?...........................................

22. În ce categorie de venit vă încadraţi?

Sub 2000 lei
Între 2.500 – 4000 lei
Între 5000-7000 lei
Peste 7000 lei

23. Din ce mediu proveniţi?

Urban
Rural

24. Unde aveţi domiciliul stabil?

Chişinău
Suburbie
Străinătate
25. Ce ocupaţie aveţi?
Elev/student
Persoană activă
Casnică
Pensionar

26. Ce nivel de studii aveţi?

80
Fără studii
Şcoală generală
Liceu
Facultate
Postuniversitare
Doctorat
Postdoctoral

27. Sexul respondentului:

Bărbătesc
Femeiesc

28. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

Sub 18 ani
Între 18 de ani şi 35 de ani
Între 36 de ani şi 50 de ani
Peste 50 de ani

29. Starea civilă:

Căsătorit
Necăsătorit

Vă mulţumesc pentru înţelegere şi colaborare!

O zi bună în continuare !

81
 ANEXA 6.
FIŞA DE OBSERVARE
Nr…..

Locul: Magazinul specializat “Bucuria”

Data................................
Ora..................................

1. Identificarea sexului persoanei observate:

bărbătesc femeiesc

2. Identificarea categoriei de vârstă a persoanei observate:

18-35 ani 36-50 ani Peste 50 ani

3. Traseul parcurs de persoana observată în interiorul magazinului:

direct dus - întors

4. Consultarea unei liste de cumpărături de persoana observată:

da nu

5. Cumpărăturile se realizează de către persoana observată:

individual însoţită

6. Persoana observată cumpără produsul după ce l-a degustat :

da nu

7. Persoana observată solicită informaţii despre produsul de cofetărie de la agenţii de vânzare:

da nu

8. Persoana observată cumpără mai multe mărci de produse de cofetărie:

82
 da nu

9. Citirea informaţiilor de pe ambalaj de către persoana observată:

da nu

10. Starea persoanei observate în momentul abordării de către un promoter de produse de

cofetărie:

respingător încântat indiferent

11. Citirea preţului mărcii produsului de cofetărie:

da nu

12. Identificarea numărului de mărci comparate de persoana observată:

1 2 3 4 peste 4

13. Identificarea mărcilor de produse de cofetărie comparate de persoana observată:

Bucuriaaa Franzeluţa

Nefis Alte mărci

14. Designul ambalajului influenţează alegerea unei anumite mărci produse de cofetărie:

da nu

15. Timpul necesar persoanei observate pentru a decide ce produse de cofetărie cumpără:

Sub 20 sec 20-40 sec peste 40 sec

83
16. Persoana observată este interesată de mărcile de produse de cofetărie însoţite de cadouri
promoţionale:

da nu

17. Asocierea mărcii de produse de cofetărie cumpărată de persoana observată cu produse

complementare, de exemplu biscuiţi:

da nu

18. Cantitatea totală de produse de cofetărie cumpărată de persoana observată:

500 gr. 1 kg Mai mult de 1 kg

84