TEMA I: Modelarea

comportamentului
consumatorului

1. Conceptul, conţinutul şi definirea comportamentului

2. Caracteristicile şi tipologia comportamentelor de
cumpărare
3. Procesul cognitiv în comportamentul
consumatorului
4. Elemente de psihologia consumatorului
 I. Conceptul, conţinutul şi definirea
comportamentului
Comportamentul consumatorilor este o componentă a
comportamentului economic al oamenilor, care
reprezintă o formă de manifestare a comportamentului
uman în general. Acesta sub impactul satisfacerii unor
multitudini de nevoi manifestă un anume
comportament – numit în literatura de specialitate
comportamentul consumatorului.
Acest termen defineşte, de fapt, lumea cu nevoile şi
interesele sale diverse și servește ca motiv pentru
companii de a atrage noi consumatori cu preferinţe și
comportamente diferite.
Calitatea de consumator o deţine orice
subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre
satisfacerea necesităţilor individuale
sau ale grupului de apartenenţă, dar 
se prelungeşte acest concept şi în e-ul
subiectului economic, vizând procesele
cognitive, premisele care duc la
conştientizarea actului de cumpărare.
 DEFINIRE:
Dicţionarul Explicativ al Limbii Române acreditează că noțiunea de
comportament este o modalitate de a acționa în anumite împrejurări sau
situații şi ansamblul manifestărilor obiective ale animalelor şi oamenilor
prin care se exteriorizează viaţa psihică, ca rezultat aceştia capătă un
mod de a se purta, acţiona sau comportă diverse ţinute, conduite şi
maniere [DEX].
Din punct de vedere economic, comportamentul consumatorului
reprezintă totalitatea actelor şi acţiunilor indivizilor referitor la modul în
care îşi cheltuie sau încearcă să economisească resursele existente,
pentru satisfacerea anumitor nevoi şi dorinţe.
Ph. Kotler tratează comportamentul consumatorului în limbaj
cibernetic, potrivit acestuia comportamentul apare ca o "ieşire",
respectiv ca rezultat al unor "intrări" recepţionate, evaluate şi prelucrate
de indivizi.
Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard,
definesc comportamentul consumatorului ca: "acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor
şi serviciilor, inclusiv și procesul de debarasare a acestora. Autorii
consideră că comportamentul consumatorului este o știință despre "de ce
oamenii cumpără" - în sensul că vânzătorii dezvoltă strategii de
influențare atunci când știu de ce oamenii cumpără anumite produse sau
mărci" .
D.I. Hawkins, R.J. Best; K.A. Coney menţionează că comportamentul
consumatorului include locurile şi procesele de schimb şi cumpărare,
determinate de consumul, achiziţia şi debarasarea de bunuri
S. Tecău definește comportamentul consumatorului mai explicit și
anume: prin acel comportament pe care consumatorul îl afişează în
momentul căutării, cumpărării, utilizării, evaluării şi renunţării la un
produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind susceptibile de a-i
satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoană care caută să
îşi satisfacă trebuinţele variate prin achiziţionarea de bunuri.
Unul din autorii ruşi I.Alioșina, constată că comportamentul
consumatorului este acea activitate, nemijlocit implicată în achiziţia şi
debarasarea de produse, servicii, idei, incluzând procesele de decizie
specifice acesteia sau urmate de ea.
O altă definiţie a comportamentului consumatorului se referă la
"studiul indivizilor, grupurilor, sau organizaţiilor şi procesele pe care ei
le folosesc pentru a alege, folosi și dispune de produse, servicii,
experienţe, sau idei ce satisfac nevoile acestora şi impactul pe care
aceste procese îl au asupra consumatorului şi societății." Această
definiţie relevă aspecte legate de: apariţia comportamentului de grup
sau individual; comportamentul implică modele diferite de consum;
consumul concretizează bunuri tangibile şi intangibile sau idei;
comportamentul consumatorului are un impact relevant asupra
societăţii.
 Comportamentul consumatorului se defineşte prin “acele acţiuni
ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a
bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi
determină aceste acte”.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul
consumatorului ca “ o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie,
conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi
dirijează schimbările survenite în propriile vieţi
În “sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă
“conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri
şi servicii“.
Iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final
de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi
comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al
enoriaşilor faţă de biserică“
În general: comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare
prin care individul răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic: comportamentul desemnează ceea
ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent
de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic: comportamentul este activitatea
subiectului într-o situaţie socială dată.
  În cadrul activităţilor economice consumul are menirea de
solvent al ofertei, factor fără de care nu poate activa compania
modernă. Din acest punct de vedere comportamentul
consumatorului este definit ca "dinamica acţiunii dintre afectivitate,
percepere şi evenimente de mediu prin care individul începe să
schimbe aspectele vieţii". Sub acest aspect marketingul preia
problema prin premisa, că orice activitate economică trebuie să-şi
propună satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor consumatorului
– efective şi potenţiale. Astfel, activitatea de marketing ia amploare,
iar subiecţii economici trebuie să se bazeze pe cunoaşterea,
urmărirea evoluţiei şi anticiparea cerinţelor pieţei, precum și
adaptarea acţiunilor sale pentru a răspunde la aceste cerinţe, apelând
la mijloace diverse din teorie şi practică, instrumente ce se află în
continuă perfecţionare.
 În opinia noastră, generalizând cele menționate considerăm că
comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea de acte
conștientizate sau manifestate de indivizi referitor la satisfacerea
unor nevoi sub impactul anumitor factori. Analizând aceste aspecte
ne dăm seama de complexitatea comportamentului uman. Acestea
implică conduite şi reacţii determinate de stimuli de diferită origine,
mai ales în decizia de a cumpăra şi consuma bunuri şi servicii.
 Aşadar,
comportamentul este rezultanta unei interacţiuni
complexe a mai multor factori cu preponderenţă
variabili de la un subiect la altul.
În rezultat, obiectul de studiu al
comportamentului consumatorului are la
bază:
- indivizii în calitatea lor de consumatori și
subiecți ai pieții;
- nevoile, preferințele și dorințele
consumatorului manifestate printr-un
comportament;
- factori care influențează și se implică în
comportamentul de cumpărare și consum;
procesul decizional de cumpărare;
Evoluția științei comportamentale:
IMPORTANT PENTRU COMPANII:
 Răspunsul companiilor la realitatea pieții este reprezentat de către
necesitatea acestora de a-şi depăşi continuu prin performanţă
competitorii de pe piaţă. Pentru a realiza poziționarea față de
competitori firmele trebuie să-şi schimbe optica faţă de piaţă,
renunţând la vechea filozofie axată strict pe vânzare şi produs.
În acest sens, relaţia cu consumatorii devine un element central al
oricărei concepţii moderne de marketing
De asemenea, datorită naturii fundamental diferite a actelor și
proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul
în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o
însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei
experiențe de viață. În același sens, dezvoltarea societăților sub
impactul fenomenelor și transformărilor de natură economică,
tehnologică, socială și culturală, impun companiile să ia unele
decizii complexe la reacțiile consumatorilor. Elementele cheie
care pun în dificultate reușita deciziilor companiilor sunt factorii
comportamentului care influențează diferit comportamentul
consumatorilor și determina reacții și decizii variate.
 Altfel spus, orientarea SPRE consumator va tinde să
obţină o reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice,
considerată a fi cea mai potrivită şi va încerca să conecteze
activităţile firmei la acest segment. Deci, pentru a avea succes
în marketing, studierea comportamentului consumatorilor şi
determinarea unui răspuns potenţial, de preferat favorabil la
acţiunile firmei, sunt esenţiale.
orientarea companiilor are ca obiectiv crearea
consumatorilor, orice acţiune şi activitate începe de pe poziţia
consumatorului, ceea ce lărgeşte preocuparea managerilor şi
activitatea
Pentru a eficientiza activitatea unei companii, specialiştii
propun gruparea consumatorilor în segmente cu nevoi şi
dorinţe comune. Aceștia consideră că este mult mai uşor să
adaptezi oferta la un segment de piaţă care îi conţine pe
consumatorii cu tipar comportamental similar sau chiar
identic, care locuiesc înr-un mediu.
 FACTORI DETERMINANȚI ÎN EVOLUȚIA
ȘTIINȚEI COMPORTAMNETALE:
Creşterea economică și schimbarea din anii '90, a pus la punct
anumite aspecte legate de economia globală, marketing şi
consumator, fiecare din aceştia suferind schimbări de conţinut,
dar în cea mai mare parte fiind determinată de următorii factori:
supremaţia ofertei de bunuri şi servicii asupra cererii,
schimbări în comportamentul şi motivarea consumatorului,
intensificarea procesului de segmentare a bunurilor de larg
consum,
puterea economică vine în mâinile distribuitorilor,
problema marketerilor "valoarea la consumator„
Conchidem deci, că odată cu dezvoltarea anumitor fenomene
de diferită natură ştiinţa comportamentală accentuează
caracterul multidisciplinar, iar ceea ce se vedea în anii '60 a
suferit schimbări fără precedent, în rezultat preocupările
managerilor, marketerilor trebuie orientate spre influența
comportamentului consumatorului
 II. CARACTERISTICILE ŞI
TIPOLOGIA
COMPORTAMENTELOR DE
CUMĂRARE
Distingem:
consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau
servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în
vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror
comportament are o serie de trăsături caracteristice.
consumatorii finali, cumpără bunuri şi servicii pentru
consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin
care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în
societate
Consumatorul guvernamental, care cumpără bunuri şi
servicii pentru asigurarea şi satisfacerea nevoilor unei
comunităţi din fonduri bugetare.
Consumatorul comercial
 Modul în care răspunde consumatorul numeroşilor
stimuli se poate structura în patru tipuri de
comportament:
– comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care
consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea
articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu
cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau
produs;
– luarea deciziei la limită, când cumpără un produs
ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de
căutare a informaţiei şi de deliberare;
– luarea deciziei extensive, când se cumpără produse
nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se
folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor
posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
– comportament impulsiv de cumpărare, determinat de
un stimul puternic şi consistent de a cumpăra ceva imediat.
Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de
cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.
 PRIN SISTEMATIZAREA ACESTORA SE POT PUNCTA CÂTEVA
ASPECTE ESENŢIALE, DEFINITORII PENTRU COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI:
-  comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;
-  dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea
lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa
deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
-   comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de
consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce
influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să
monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;
-  comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ ce cred
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care
influenţează
-   comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.
-  comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în cazul relaţiei dintre
consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea
reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii.
-   comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei
alternative sau alteia, concretizate în decizii).
-  sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării
sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a marketingului social,
comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia
oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final”
 Acredităm anumite schimbări în comportamentul consumatorului:
 Schimbările care intervin în plan social, economic și cultural pe piața
națională și internațională, determină consumatorii și companiile să-și direcționeze
activitățile în sensul avantajului. În baza unor studii efectuate au fost identificate
următoarele tendințe actuale ale comportamentului consumatorului:
Consumatorii de azi sunt mai informații, mai educați și mai încrezuți in
propriile lor acțiuni și decizii;
Consumatorii sunt mai sceptici, decât erau anterior, având statutul de un
consumatori post-modern, nefiind simplu de manipulat.
Consumatorii se comportă și au un comportament ″camelionic″, acesta fiind
determinat de diferite situații de achiziție și consum.
Consumatori s-au detașat de la impactul ″advertising-ului (reclama)″. Ei se vor
baza pe propriile experiențe, pe avantaje sau valoarea oferita de bun sau serviciu.
Există tendința ″putere de cumpărare″ care pune în evidență tendința
consumatorilor de ași satisface necesităților primordiale, prin atașamentul față de
diferite mărci, produse, servicii sau companii.
În prezent cumpărarea este influențată de tehnologia informațională care
determină nevoi și dar oferă posibilități “ ieftine” satisfacere a acestea.
Drepturile consumatorului reprezintă principiul de bază după care acționează
companiile dar și lărgește posibilitățile consumatorului.
 III. PROCESUL COGNITIV ÎN
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Decizia de cumpărare se referă la “procesul și activităţile
în care oamenii se implică atunci când îşi căută,
selectează, evaluează sau cumpăra ceva pentru  a
satisface anumite nevoi şi dorinţe”.

Faze:
Precumpărare – apariția nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor
Cumpărare
Post-cumpărare
 IV. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA
CONSUMATORULUI
În dezvoltarea psihologiei consumatorului tendinţa cea
mai spectaculoasă a reprezentat-o trecerea de le
înţelegerea consumatorului în calitate de cumpărător, de
client, la aceea de consumator efectiv. Se identifică patru
căi prin care s-a realizat această schimbare:
1)Înţelegerea mai largă a comportamentului
consumatorului incluzând achiziţia, întrebuinţarea,
destinaţia, servicii, timp, idei.
Cercetările se focalizează nu doar pe comportamentul
de cumpărare ci mai ales pe modul de întrebuinţare şi
utilizare (schimbarea destinaţiei de utilizare, înstrăinarea,
etc.). Astfel, psihologia consumatoru-lui ajunge să se
intereseze de relaţiile consumatorului cu toţi furnizorii
potenţiali de produse şi servicii începând cu firmele
industriale şi terminând cu instituţiile guvernamentale,
educaţionale, spitaliceşti, religioase etc.
2) Abordarea problemelor preponderent din unghiul de vedere
al consumatorului
O direcţie ulterioară a constituit-o focalizarea
cercetărilor pe protejarea intereselor şi stării de bine a
consumatorului. Sub raport instituţional, şi în ţara
noastră, a luat fiinţă Agenţia Naţională Pentru Protecţia
Consumatorului, ca o consecinţă a alinierii la standardele
ţărilor europene.
Aceste standarde sunt în bună parte rezultatul unor
cercetări interdisciplinare pe tema invocată la acest punct.
Astfel o serie de psihologi au jucat un rol important în
promovarea unor legi care protejează consumatorul de
neconcordanţa dintre ambalaj (atractiv) şi conţinutul său,
uneori nociv.
3) Recunoaşterea interesului ştiinţific deosebit prezentat de
comportamentul consumatorului.
 Omul îşi cheltuieşte o bună parte din viaţa sa conştientă
în calitate de consumator cu toate aspectele implicate
de acest comportament şi pe care le-am menţionat la
început. Jacoby (1975) face o convingătoare pledoarie
pentru modul în care psihologia socială poate dobândi
noi cunoştinţe studiind comportamentul de consum din
perspectiva comunicării şi persuasiunii, prelucrării
informaţiei, luării deciziilor, formării şi schimbării
atitudinilor, motivaţiei şi a relaţiilor interpersonale.
4) Studierea consumatorului din perspectivă socială, ca cetăţean.
Cercetările sunt focalizate pe întrebarea: ''Cum ar fi posibil ca
noile cunoştinţe dobândite despre acceptarea unor produse sau
servicii să fie transferate în stimularea acceptării unor practici
de care să beneficieze atât indivizii în parte cât şi societatea în
ansamblul ei ?.
Această preocupare implică două aspecte distincte: a)
responsabilitatea societăţii faţă de consumator. Aici se poate
exemplifica prin:
a) informaţiile furnizate cetăţenilor în domeniul sănătăţii (SIDA)
de o manieră consonantă cu nevoile şi dorinţele lor, manieră
care să le facă astfel persuasive şi de acceptat;
b) Implică responsabilitatea consumatorului ca cetăţean dator să
protejeze mediul. Obiectivul acestei direcţii este de a influenţa
comportamentul în direcţia protejării şi conservării mediului
natural.
Principalele domenii ale psihologiei consumatorului sunt:
1. verificarea eficacităţii activităţii de advertising,
2. cercetarea opiniei consumatorului, cercetarea
atitudinilor consumatorilor,
3. segmentarea psihologică a pieţei, testarea produselor,
4. studiul comportamentului consumatorului.