COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Suntem tot mai ndreptii s credem ca marketingul a aprut la

nceptul secolului XX cnd , n foarte scurt timp, mari grupuri sociale au
constat urmtoarea evoluie n cadrul comerului: perioada produciei creterea continu a produciei, urmat de o oarecare reducere de preuri,
perioada vnzrilor se vindea ceea ce se putea produce si perioada
marketingului cu dimensionarea produciei de ceea ce se putea vinde.1
Revoluia industrial i tiinific, accentuarea diviziunii sociale a
muncii i specializrii n producie , dezvoltarea rapid a produciei de
mas i susinerea mai multor specialist duc la identificarea termenului
de marketing pentru prima oar la ncepturile seculului XX n mediul
universitar american, desemnnd o activitate practic, n prag de a
prinde contur, n legtura cu rezolvarea problemelor tot mai complexe
generate de desfacerea produselor.2
Orientarea marketingului ctre gestionarea cerinelor pieei
necesit cunoaterea acestora, urmrirea lor in plan evolutiv i chiar
anticiparea i influenarea lor pe baze tiinifice. De aceea, surprinderea
mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in dorine de bunuri
constituie o component de sine stttoare a marketingului, concretizat
n studierea i modelarea comportamentului consumatorului.
1 Gilbert D., Balley N., Evoluia marketingului un compediu de abordari istorice,
Quaterly Review of Marketing, Winter 1990, page 15-39
2 I. Ctoiu, Din istoria gndiri de marketing, art. Buletinul de marketing nr. 1-2,
1978, p. 23
qsqsaq
ws

n literatura de specialitate, se consider, pe bun dreptate, c ntrun moment de timp dat, consumatorii sunt stpnii absolui suverani
pe veniturile lor din care aloc (n virtutea coului de consum i nu
numai) pri necesare satisfacerii setului de trebuine individuale i de
grup.

Este de la sine neles faptul c, pe de o parte, condiiile economice

i sociale au un rol decisiv n orientarea comportamentului n procesul
de achiziionare de bunuri i servicii (stratificarea social difereniaz
clar veniturile i determin influene semnificante n structura
consumului), iar pe de alt parte, diferenierea consumatorilor este
determinat i de componenta - personalitate aparinnd fiecrui individ.
n acest context, n cadrul demersului de definire a comportamentului
consumatorului, sunt necesare cteva precizri terminologice.
Una dintre acestea se refer la distincia pe care o opereaz
marketingul ntre noiunile de consumator i cumprtor. Astfel
practica economic, cu acuratee observat de specialitii n marketing,
poate mbrca trei tipuri de situaii, acoperite ntr-o msur sau alta de
distribuia cumprtorilor/consumatorilor:
- o firm economic se poate manifesta pe pia n calitate de
cumprtor fr a ntruni i calitatea de consumator al bunului n cauz.
De exemplu, o firm de turism i de alimentaie public
achiziioneaz de pe pia echipamente de tehnologie alimentar i
vesel necesar dotrii restaurantului din subordine; consumatorul
acestora va fi turistul, client al firmei respective i beneficiarul
serviciilor de alimentaie public, deci o ter parte;

Giklk;ljn

- fr a fi cumprtorul unui bun, o firm economic sau o persoan

fizic poate consuma bunul sau serviciul respectiv.
De exemplu, situaia sugarului care folosete scutecele Pampers
sau consum lapte praf, etc.
- situaia dual cnd un agent economic este cumprtorul i
consumatorul bunului procurat.
Din cele prezentate mai sus rezult un comportament de
cumprare i uncomportament de consum ntre care o persoan
neavizat ar face o distincie banal; distincia este ns extrem de
necesar deoarece implic numeroase i variate consecine n planul
practicii marketingului , dintre care amintim aici una esenial: ntre
comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la
parte la ntreg.
O prim definiie condensat ca rezultat al preocuprilor diferiilor
specialiti n domeniu este urmtoarea:
Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o
abordare de ansamblu ca reprezentnd totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii
nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care
preced i determin aceste acte. 3
Extrem de relevant pentru prezenta lucrare este
definiia elaborat de I. Ctoiu i N. Teodorescu, i
anume:
3 Coord V. Balaure Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg.173

qsqsaq
ws

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un

concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a
unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie,
informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul
deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de
grup privitoare la acestea. 4

Definirea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorilor reflecta modul de manifestare al

oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si
servicii.
Componenta esentiala a comportamentului uman respectiv
comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa si o
abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor
si proceselor de decizie ce il compun.
Actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat,
dar procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt mult
mai greu de luat in calcul.

4 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic,

Bucureti, 1997

Giklk;ljn

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor,

atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumpararea de marfuri, servicii si pentru economii. In postura de
consumator se afla orice subiect economic al carui comportament este
indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de
apartenenta (familie, gospodarie).[1]
Conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei
bunurilor, ci se prelungeste in eul subiectului economic, in principal
asupra proceselor cognitive, adica a premiselor ce duc la constientizarea
actului de cumparare. Notiunea de consumator nu poate fi inteleasa
decat privindu-1 in relatie cu semenii sai, subliniind natura sociala a
acestei categorii . Procesul de cumparare sau de consum implica adesea
si alte persoane decat consumatorul si poate depinde in mod hotarator de
comportamentul acestora.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa

legatura cu cercetarile motivationale menite sa explice mecanismul
deciziilor de cumparare si de consum. Daca la inceputul acestor cercetari
accentul se punea pe motivatie, ca rezultat al resurselor energetice
intelectuale ale omului, treptat ele s-au indreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentand mai
mult decat un simplu mecanism de comanda.
Categoriile de informatii necesare studierii comportamentului
consumatorului trebuie sa cuprinda anumite aspecte ce privesc:
comportamentul trecut (respectiv, ce s-a cumparat?; cat de mult? si
in ce situatie s-a efectuat cumpararea?); comportamentul programat
(respectiv, ce intentii de cumparare exista?); motivatia cumpararii sau
a necumpararii unui produs; atitudinile consumatorilor manifestate in
qsqsaq
ws

legatura cu anumite bunuri si/sau servicii, precum si caracteristicile

social-demografice si economice ale consumatorilor, ale familiilor si
gospodariilor acestora etc.

Giklk;ljn