1.

CONCEPTE
FUNDAMENTALE ÎN
STUDIUL
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
1.1. Comportamentul consumatorului –
abordări multidisciplinare.
1.2. Procesele elementare în abordarea
comportamentului consumatorului
1.3. Definirea Comportamentului
Consumatorului. Comportament de
cumpărare și de consum.
1.4. Metode, tehnici de cercetare a CC.
Domeniul CC

Domeniul Comportamentul
consumatorului s-a dezvoltat
tocmai pentru a oferi
marketingului posibilitatea de
a privi din unghiul corect
consumatorul.
1.1 Comportamentul consumatorului – abordări
multidisciplinare
• Dezvoltarea şi evoluţia conceptului de comportament
al consumatorului, din perspectiva marketingului, s-a
realizat sub impactul schimbărilor în relaţiile dintre
producător şi consumator.

• Însă, ca domeniu distinct şi ştiinţă,

comportamentul consumatorului este relativ nou
şi s-a creat ca interfaţă între economie,
management, marketing şi psihologie.

• Dezvoltarea ştiinţei comportamentului

consumatorului a fost determinată atât de
factorii obiectivi ai dezvoltării sociale,
cât şi de dezvoltarea paralelă a altor
ştiinţe raportate la comportamentul
consumatorilor. Pe parcurs, acesta
absoarbe treptat un număr colosal de
metode, proprii şi altor domenii ale
cunoaşterii.
I. Ansoff într-una din primele cărți de Management strategic [1984]
a introdus evoluția epocilor de dezvoltare a mediului de afaceri în
SUA:

era producției în era marketing în era industrială

masă masă (începând cu
(1900 - 1930) (1930 – 1955) 1955)

Fiecărei dintre aceste etape în dezvoltarea mediului de afaceri îi

corespundea anumit concepte dominante ale producției de mărfuri
sau a factorilor determinanți ai activității pieței de afaceri.
(Tab. 1)
Ph. Kotler și G. Armstrong au prezentat cinci concepte de dezvoltare a orientării pieții de
afaceri:
1. producere (production), 2. produs (product), 3. conceptul de vânzări (selling),
4. marketing (marketing), 5. marketing social (societal marketing).

Voope L., Kurtz D. au adăugat la etape de dezvoltare a marketingului - etapa de

marketing relațional (relationship marketing).
Conceptele dominante ale producției de mărfuri sau dominantele activității de piață au o
referință istorică.
Etapele mediului Conceptele dominante ale producției
de afaceri în SUA,
sec. XX-XXI
era producției în 1. Conceptul de producere (orientare) - accent pe îmbunătățirea
masă (1900-1930 producției

era marketing în 2. Conceptul de produs (orientare) - cu cît perfecționarea produsului este

masă (1930–1955 mai calitativă, cu atât mai bine.
Cu toate acestea, este trecut cu vederea faptul că satisfacerea nevoilor
este mai importantă decît îmbunătățirea nesfârșită a produselor. De
exemplu, îmbunătățirea riglei logarimice este fără rost, dacă sunt
disponibile calculatoarele.
3. Conceptul de vânzări - accent pe eforturile de vânzare și promovare
(accentul pus pe nevoile vânzătorilor, dar nu a consumatorilor), - să
vândă mărfurile prin intensificarea eforturilor comerciale; - creșterea
profitului din contul creșterii vânzărilor.
4. Conceptul de marketing (începutul anilor ’50) - concentrarea pe
nevoile consumatorilor; - satisfacerea nevoilor pieții prin moduri mai
eficiente. Eforturi integrate de marketing - cercetarea pieții, dezvoltarea
de produse, pret, promovare, distribuție.

era 5. Conceptul de marketing social (din anii 1960). Conceptul 4P +

industrială/postin păstrarea și întărirea simultană a bunăstarii consumatorilor și a societății
dustrială în întregime.
6. Conceptul de marketing relațional (din anii 1990).
(începînd cu 1955
- Orientarea pe termen lung a relațiilor cu furnizorii și
– pînă în prezent) consumatorii (alianțe strategice).
Perioada anilor '60 ai secolului XX este marcată de noile tendinţe provenite
din psihologie, ceea ce dau consumului semnificația unui proces de informare.
Consumatorul a fost asociat cu un computer care primeşte, prelucrează
informaţii şi coincide cu studiul proceselor de cunoaştere în psihologie.
Odată cu înfiinţarea, în 1969, a Association of Consumer Research şi lansării,
în 1974, a publicaţiei Journal of Consumer Research în SUA, comportamentul
consumatorului se transformă într-o disciplină independentă.

În acest sens, prima jumătate a anilor '70 este considerată etapa de

iniţializare a cercetărilor ştiinţifice a comportamentului consumatorului
şi acesta este afiliat marketingului, iar a doua jumătate a anilor '70 este
numită perioada de instituţionalizare.
 În acelaşi timp, problema consumului a atras atenţia şi altor
domenii, precum: istoria, antropologia, psihologia, cultorologia,
sociologia etc., care marchează o serie de progrese în cadrul
disciplinelor de bază, dar şi dezvoltarea unei metodologii complexe de
culegere, prelucrare şi analiză a datelor ce, ulterior, oferă o serie de
interpretări interdisciplinare legate de profilul unui consumator.

De remarcat că perioada anilor

50-80 ai secolului XX se consideră a
fi perioada activă a dezvoltării
comportamentului consumatorului
şi are ca specific extinderea
aplicabilităţii conceptului de
marketing, precum şi creşterea
bunăstării şi puterii de cumpărare.
 În anii 80 ai secolului XX, au loc progrese
semnificative în domeniu, ca rezultat al contribuţiilor
comune ale antropologilor, sociologilor şi chiar criticilor
literari, în cadrul Catedrei de Marketing, în SUA. Acestea
au extins viziunea asupra comportamentului
consumatorului, fiind criticată abordarea tradiţională
focalizată pe individualism. Emergent, din cercetarea de
marketing, este „o nouă abordare”
a comportamentului consumatorului ce durează până
în anii '90 ai secolului XX şi se concentrează pe cultură
şi problemele sociale.
 Considerăm importante aspectele de diferențiere în dezvoltarea ştiinței
comportamentale în SUA și Europa de Vest.
Acestea, în SUA, rezultă din impactul culturii americane având un
individualism propriu şi o formulare a comportamentului de pe poziția ştiinței
psihologice.
De asemenea, orientarea tradițională este mai evidentă, iar pentru a studia
consumul ca parte integrantă a procesului cultural, apare necesitatea de
specialişti cu instruire specifică şi experiență ştiințifică.

La începutul acestui mileniu, în anii 2000, comportamentul de consum al

indivizilor a evoluat semnificativ, aceasta în condițiile în care asistăm la
schimbări majore ale mediului socio-economic.
În studiul comportamentului consumatorului, sunt luate în considerare noi
concepte, precum: experiența de consum, percepția senzorială, coeziunea
socială etc.
Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde,
sens care nu întotdeauna este compatibil cu noțiunea de raționalitate sau
utilitate.
Astfel, consumul nu mai apare doar ca rezultat al prelucrării informațiilor
primite, practic, este stil de viață.
.
Abordări ale comportamentului consumatorului
Abordări Autorii și Viziunea Principiul dezvoltat
perioada

1 2 3 4
Abordarea Are la bază principiul evoluției cunoașterii umane și narurii fundamental
multidiscipli- diferite a actelor și proceselor de decizie, ce se includ în comportamentul
nară uman
Secenov, Abordarea psihologică. - Comportamentul
Pavlov, Freud, J. CC este concretizat în acte consumatorului trebuie studiat
B. Watson, H. de alegere, urmărire, şi tratat prin prisma
Pieron, Sf. Sec. cumpărare, dispunere şi caracteristicilor individuale ale
XIX – începutul folosire ale bunurilor consumatorilor şi factorilor
sec. XX materiale şi serviciilor. care influențează şi
fundamentează
comportamentul, în mod
direct, şi procesul de luare a
deciziei;
G. Zimmel (1858- Abordarea sociologică. Trăind în societate, individul îşi
1918) M.Veber Comportamentul însuşeşte, în decursul
(1922-1970) consumatorului constă în existenței sale, o anumită
activitățile practice ale sumă de cunoştințe despre
oamenilor ce se realizează realitatea socială, traiul
pe baza cunoştințelor oamenilor, relațiile dintre ei, iar
dobândite intuitiv, din aceste cunoştințe se bazează
 1 2 3 4
1

Comportamentul Pe parcursul vieții, indivizii trec

consumatorului după prin anumite procese şi
Aristotel: „societatea nu este fenomene sociale, face parte din
o simplă reuniune de oameni, anumite grupuri sociale, au
ci o reuniune bazată pe anumite relaţii sociale cu alţi
relaţii”. Comportamentul este membri ai societăţii, posedă
rezultanta unei interacţiuni cunoştinţe şi un anumit nivel
complexe a mai multor factori social.
cu preponderenţă variabili de
la un subiect la altul.
Thomas Hylland Abordarea antropologică. Se studiază speciile umane şi
Eriksen, 1990 Comportamentul vizează faptele de cultură manifestate în
particularul, manifestat de comportamentul uman.
fiinţa umană și include
cunoaşterea globală a omului
– ca creatură raţională, în
toată extinderea lui istorică şi
geografică.
 1 2 3 4
- Nevoia poate fi considerată
11

K. Marx, Abordarea economică.

1818-1883 J. Comportamentul satisfăcută numai atunci când
M. Keynes, consumatorului: individul există acoperire financiară, până
1883-1946 acţionează sub influenţa unui la acel moment, există numai
singur factor, anume preţul. dorinţe şi intenţii de cumpărare.
Comportamentul individului - Se introduce noțiunea de
este explicat prin trei legi comportament de consum integrat
psihologice fundamentale: a într-un model complex al cererii –
înclinaţiei spre consum, procesul de alocare a resurselor şi
eficienţei marginale şi a bunurilor economice limitate, faţă
preferinţei pentru lichiditate. de nevoile în continuă creştere şi
diversificare.
Abordarea Katz D, Comportamentul este rezultatul Natura fundamental diferită a
interdicipli- Festinger L., acumulării unor experiențe de actelor și proceselor de decizie
nară 1963 viață sub influența mobilității și ce-l compun.
plasticității nevoilor și
preferințelor.
Abordarea Sternthal Comportamentul Examinarea și aplicarea
extinsă Brian, Zaltman consumatorilor a evoluat sub cunoștințelor despre
Gerald, 1974 impactul a trei etape suprapuse, comportamentul consumatorului
dar distincte: epoca segregării, sub aspect „netradițional”,
era comparativismului și era referitor la existența unei
integrării paradigme privind înțelegerea,
predicția și controlul.
11
1 2 3 4
Abordarea Raffée Hans, Comportamentul este rezultanta -
specifică 1974 specifică a unui sistem de relaţii
dinamice dintre procesele de
percepţie, informaţie, atitudine,
motivaţie şi manifestare efectivă,
care caracterizează integrarea
individului sau a grupului în
spaţiul descris de ansamblul
produselor şi serviciilor
existente în societate, la un
moment dat.
Abordarea Serena Chen, Comportamentul consumatorului
sistemică Kimberly reprezintă un sistem de
Duckworth & prelucrare a informației.
Shelly Chaiken
1980
Abordarea Association for CC reprezintă totalitatea actelor
de Consumer decizionale realizate la nivel
ansamblu Research, 1989 individual sau de grup, legate
direct de obținerea şi utilizarea
bunurilor şi serviciilor, în
vederea satisfacerii nevoilor
actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care
preced şi determină aceste acte.
Conceptul de consumator nu
vizează numai sfera existenţei
materiale, ci se extinde şi
asupra eului subiectului, în
principal asupra proceselor
cognitive, asupra elementelor
ce determină conştientizarea
actului de cumpărare.
- CC include: comportamentul de
cumpărare și comportamentul
de consum.
Consumatorul își formulează unele
convingeri semnificative, le
modifică pe baza unor informații
noi.
Proces deosebit de complex şi
anevoios, prin prisma modului de
manifestare a cererii, în funcţie de
caracteristicile pe care le posedă,
de factorii economici. - Plasarea
studiilor comportamentale de la
nivel global la cel al
consumatorului individual.
 1 2 3 4
Abordarea Del Hawkinks, Comportamentul - Predilecţia pentru analiza rolului şi
afectivă Roger Best, consumatorului include și modului de influenţă a factorilor
1

Keneth Coney, variabilele emoţionale. psihologici şi sociologici în

John Mowen, explicarea comportamentului
Paul Peter, consumatorului;
Solomon - Rolul factorilor de natură
Michael, anii demoeconomică.
1980-1990

Abordarea Iacob Cătoiu, Comportamentul Modul de manifestare a cererii și

de Nicolae consumatorului în sens interacțiunile ce au loc în procesul
marketing Teodorescu, 1997 restrâns – conduita de satisfacere a nevoii.
oamenilor în cumpărărea
și/sau consumul de bunuri
și servicii, și în sens larg –
conduita utilizatorului final
de bunuri materiale și
nemateriale.

Sursa: Remeșovschi N., Abordarea comportamentului consumatorului sub

astectul evoluției conceptului, ASEM pag. 58-62
 Abordarea economică:

Teoria Economiei Noua teorie a lui

Teoria Clasică
Sociale Backer și Lancaster

Consumatorul beneficiază Conform acestei teorii sunt

de o informare perfectă cu surprinse 2 direcții
 Principiul de bază al
privire la nevoile sale și importante:
acestui curent se referă la
oferta disponibilă pe piață; Produsele sunt evaluate în
faptul că deciziile
Mediul înconjurător al funcție de atributele lor,
consumatorului pot fi
consumatorului nu exercită iar renumele mărcii stă la
influențate de o serie de
influență asupra procesului baza diferențierii acestora;
factori externi, respectiv
de alegere a produselor; Utilitatea asociată de
factori sociali. În acest
Procesul decizional al
context au apărut o serie de consumator unui produs
consumatorului este orientat este determinată nu numai
teorii cu accent pe elemente
spre maximizarea utilității în de consumul bunului ci și
ca: vizibilitate socială,
funcție de constrîngerile de efortul, respectiv
consumul la modă, mărcile
impuse de bugetul timpul și banii, necesar
de prestigiu.
disponibil. pentru achiziționarea lui.
 1.2 Procesele elementare în abordarea
comportamentului consumatorului
• CC este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor
acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de
mărfuri, servicii și pentru economii.

Studiul comportamentului
consumatorului s-a dezvoltat în
strînsă legătură cu cercetările
motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare
și de consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se
punea pe motivație, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale
ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentînd
mai mult decât un simplu mecanism de comandă.
Complexitatea și interdependența
componentelor sau a aspectelor ce
alcătuiesc CC pot fi surprinse numai
printr-o abordare sistemică, respectiv
prin aplicarea teoriei generale a
sistemelor sociale la acest caz
particular.

CC, deși este un concept cu care operează toți specialiștii din domeniul
cercetării pieței, nu are o definiție unanim acceptată. Din multitudinea
definițiilor propuse de către diferiți autori se degajă, însă, cîteva
procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de
comportament al consumatorului.
Este vorba de următoarele procese:
• Percepția – este un proces deosebit de complex, care constă în
activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare etc. A
stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori
senzoriali. Cea mai importantă trăsătură a percepției este faptul că
aceasta este selectivă, datorită particularităților consumatorilor,
fiind completată nevoii. Consumatorii percep din mediul de piață
numai ceea ce prezintă interes pentru ei, la un moment dat.
• Procesul de informare/ învățare – reprezintă un ansamblu de
elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În
procesul de informare, specialiștii acordă cea mai mare atenție
surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni
etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).

• Procesul de formare și manifestare

a atitudinilor ocupă un loc deosebit
de important printre încercările
specialiștilor de a defini și studia CC.
Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie și
psihologie de Thomas și F. Znanieck (în lucrarea lor ,, Țăranul
polonez în Europa și America – 1918/1920), fiind considerat, multă
vreme, a avea un caracter unidimensional, și anume a reprezenta
o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit ”obiect”.
După anii 50 însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un
concept multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T.
Campbell, ca ”un sindrom de reacții constante față de obiectele
sociale” (prin sindrom se înțelege un anumit număr de simptome
ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).
Acestui sindrom de reacții constante ce caracterizează o
atitudine i-au fost asociate 3 dimensiuni:
afectivă – dispoziția favorabilă sau n/efavorabilă față de un
anumit obiect social - de ex. O marcă de produs;
cognitivă – cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză –
consumatorul cunoaște sau nu marca respectivă;
conativă – intenția fermă de a acționa sau de a se comporta
într-un anumit mod față de obiectul atitudinii – de ex. De a
cumpăra marca respectivă.
• Conceptualizarea și studierea CC este legată și de cercetarea
științifică a procesului de motivare, care a cunoscut o dezvoltare
atît de impresionantă, încât a dobândit o relativă independență,
respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.
Într-o accepțiune generală, motivația este considerată ca fiind o
stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii
unui anumit scop.
Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite
între biologic și social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între
necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință etc. și, de
aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină și
influențează.
Identificarea motivelor, ceea ce
înseamnă a răspunde la întrebarea
de ce?, este dificilă, fiind preferabilă și
necesară cunoașterea prealabilă a
spațiului în care au apărut acestea.
• Cele 4 procese elementare ale CC, descrise, se deosebesc de
procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este
singurul dintre cele 5 procese elementare care poate fi observat
direct și nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea
comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi
studiat în mod relativ independent, nu este un proces autonom, ci
rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependența
mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare
menționate.

Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al

unui sistem de procese, se regăsește în numeroase
modele și scheme ale CC, consemnate în literatura de
specialitate.
1.3 Definirea Comportamentului Consumatorului.
Comportament de cumpărare și de consum

• Odată cu trecerea timpului acest domeniu devine din ce în ce mai

important, cunoştinţele referitoare la comportamentul
consumatorului asigurând fundamentul strategiilor de marketing
cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii privind mixul de
marketing.
 Conceptul de comportament al consumatorului

În general, Florescu, într-o

comportamentul abordare restrânsă a
acestui domeniu,
este definit drept
definește
un ansamblu de comportamentul
reacţii exterioare consumatorului drept
prin care individul “conduita oamenilor în
răspunde la cazul cumpărării şi/ sau
stimuli. consumului de bunuri
Kroeber-Riel consideră că şi servicii“.
CC “cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final
de bunuri materiale şi
imateriale, incluzând, de
exemplu, şi comportamentul
alegătorilor, al pacienţilor
unui medic sau al enoriaşilor
faţă de biserică“.
Conceptul de comportament al
consumatorului
Engel, Blackwell şi
Miniard consideră
comportamentul
consumatorului “acele
acţiuni ale indivizilor
implicaţi direct în procesul
de obţinere şi utilizare a
bunurilor şi serviciilor, Asociaţia Americană de
inclusiv procesul de Marketing enunță:
decizie care precede şi “comportamentul
determină aceste acte”. consumatorului reprezintă
o interacţiune referitoare la
impresie şi percepţie,
conduită şi întâmplări
naturale comune prin care
fiinţele umane îşi dirijează
schimbările survenite în
propriile vieţi”.
 •.

De ce trebuie să studiem
Comportamentul Consumatorilor ???
Conceptul modern de Orice unitate economică, ce
marketing porneşte de încorporează marketingul în
structurile sale, este necesar să pună
la premisa că orice în centrul preocupărilor cunoaşterea
activitate economică şi anticiparea cerinţelor pieţei,
trebuie îndreptată în pentru adaptarea activităţilor sale în
direcţia satisfacerii scopul satisfacerii nevoilor actuale
şi de perspectivă ale consumatorilor,
cerinţelor – efective şi
prin producerea, promovarea şi
potenţiale – ale distribuirea raţională şi eficientă
consumatorilor, cu către aceştia a bunurilor şi
maximum de eficienţă. serviciilor solicitate.
În sens larg, consumatorii sunt formați din
persoane fizice și persoane juridice care folosesc
bunuri corporale și incorporale în schimbul utilizării
veniturilor proprii.
Consumul este final și intermediar
Mărimea consumului final reprezintă
valoarea bunurilor economice întrebuințate
pentru satisfcerea nevoilor individuale și
colective.

Sfera de cuprindere a consumatorilor este mult mai

mare decît cea a cumpărătorilor. Consumatorul
devine cumpărător atunci cînd, în urma analizei
veniturilor proprii, dispune cheltuirea acestora pentru
a avea produsul/serviciul care-i satisfac anumite
nevoi.
Comportamentul de cumpărare , care poate sau nu să
însoţească comportamentul de consum, reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării sau necumpărării ori a
amânării satisfacerii unei trebuinţe, pe când
comportamentul de consum reflectă conduita oamenilor
în cazul consumului de bunuri materiale şi servicii.
• A cumpăra înseamnă a alege, deci a decide. Nevoile
care determină o persoană să cumpere pot fi utilitare,
implicând caracteristicile concrete, funcţionale ale
produselor sau hedoniste, care sunt determinate de
aspecte subiective, estetice, generatoare de plăcere.
• Este necesar să se facă distincţia între comportamentul de cumpărare şi cel
de consum, precum şi între cumpărător şi utilizator, căci adeseori aceştia
nu sunt una şi aceeaşi persoană, în ciuda relaţiilor lor de intercondiţionare .

comportamentul de cumpărare comporta

mentul de
consum
conform lui Schifmann, aspectele cele mai importante ale acestuia
sunt:
1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de
oraş, de teren, limuzină, maşină de familie)
2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de
imagine, de status social etc.
3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa
liberă etc.
4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.
5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în
vacanţe etc.
 • Ph. Kotler consideră că următoarele dimensiuni sunt relevante
în definirea comportamentului de cumpărare:
1. Motivele de cumpărare sau necumpărare
Reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de
impulsuri și stări tensionante de natură să justifice achiziționarea
sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.
2. preferinţele cumpărătorilor
Reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compabilitatea
afectivă față de un produs, serviciu sau formă de comercializare.
3. intenţiile de cumpărare
Sunt estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intențiile
constituie o dezvoltare a motivației, conturîndu-se sub forma unei
tendințe.
4. Obişnuinţele (deprinderi) de cumpărare
Constituie forme de manifestare a CC de achiziționare a mărfurilor și serviciilor
care au dobîndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe
trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învățare.

5. Obiceiurile de consum
Modalități ce au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii, sunt strâns
legate / intercondiționate de deprinderile de cumpărare. Ele au o stabilitate mai mare în
timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influențarea lor solicită un
efort educațional şi promoțional mai intens.
6. atitudinile cumpărătorilor
Reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o
singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunțată
în timp.
7. imaginea mărcilor

Ca dimensiune a CC este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile /

serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali. Imaginea, nefiind o
sumă, ci o sinteză a dimensiunilor CC, presupune studierea ei pornind de la
conținutul său.
În conformitate cu teoria CC, procesul decizional
de cumpărare poate fi descompus în:
• Intrări stimuli;
• Apariția nevoii nesatisfăcute;
• Căutarea de informații și identificarea alternativelor;
• Evaluarea mentală a alternativelor:
- intenția de cumpărare;
- cumpărare:
^evaluarea post-cumpărare;
- necumpărare.
Din perspectivă organizaţională, este extrem de important a
înţelege ce reprezintă nevoile şi dorinţele ce
caracterizează cumpărătorul sau consumatorul, adică de a
identifica forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi.

Acestea stau în centrul interesului oricărei firme care îşi

propune într-un mod realist să aibă succes pe o anumită
piaţă. După cum sugerează literatura de specialitate, nevoia
activă reprezintă o componentă extrem de
importantă a procesului motivaţie, aceasta orientând
individul către acţiune.
Nevoile şi dorinţe sunt diferite şi din perspectiva
factorilor ce le determină.
Nevoile individului sunt generate de
caracteristicile individuale şi caracteristicile
mediului în care acesta trăieşte (caracteristicile
genetice, caracteristicile biologice şi caracteristicile
psihologice), iar dorinţele sunt generate de
contextul specific individului
şi de cel ce priveşte
mediul (factori contextuali:
valoarea financiară a
individului, contextul
instituţional şi contextul
cultural).
 Comportamentul de cumpărare al
consumatorului se referă la:
• comportamentul consumatorilor finali - aceştia
reprezintă persoane individuale care cumpără bunuri şi
servicii pentru consum personal sau al familiei cu scopul
de a-și satisface dorințele curente sau de a-și defini și
evidenţia statutul în societate.

• comportamentul consumatorilor organizaţionali –

vizează persoane sau grupuri care cumpără bunuri sau
servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în
vederea consumului sau utilizării, cu scopul de produce
alte bunuri şi servicii.
• În studiul cercetării relației consumatorului cu
întreprinderea este necesar a răspunde la următoarele
întrebări:
• 1. Care sunt factorii care determină imaginea
întreprinderii?
• 2. Care este impactul imaginii întreprinderii asupra
volumului vînzărilor și a satisfacerii consumatorului?
• Care factori și în ce măsură influențează fidelizarea
consumatorilor la marfa dată a întreprinderii ?
• În studiul relației consumatorului cu marca comercială este
necesar de a determina nivelul de recunoaștere, imaginea
mărcii în legătură cu cererea la marfa dată.
• Comportamentul consumatorului este, în esenţă,
un concept operaţional fundamental al
marketingului.

• Esenţialmente, rezolvarea oricărei probleme de

marketing începe de la consumator. Iar problema
reală este că acest termen defineşte, de fapt,
lumea cu nevoile şi interesele sale diverse.
 1.4 Metode, tehnici de cercetare a CC
• Scopul studierii CC constă cunoaşterea şi
anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea
activităţilor întreprinderilor în scopul satisfacerii
nevoilor actuale şi de perspectivă ale
consumatorilor, prin producerea, promovarea şi
distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a
bunurilor şi serviciilor solicitate.
1

Subiectul cercetării
Obiectul de cercetare
este cumpărătorul și
al disciplinei CC este
consumatorul de
caracteristicile
mărfuri și servicii
consumatorului,
pentru satisfacerea
determinat de
consumului
comportamentul
individual, dar și
alegerii mărfurilor și
organizațional.
serviciilor.

•Cercetarea CC vizează:
• Relația cu întreprinderea și cu marca produsului;
• Nivelul satisfacției;
• Motivația și comportamentul în procesul de cumpărare și post-
cumpărare;
• Reacțiile la activitățile de MK ale producătorilor în legătură cu preț,
calitate, promovare.
În studiul cercetării relației consumatorului cu întreprinderea este
necesar a răspunde la următoarele întrebări:

1. Care sunt factorii care determină imaginea întreprinderii?

2. Care este impactul imaginii întreprinderii asupra volumului
vînzărilor și a satisfacerii consumatorului?

Care factori și în ce măsură

influențează fidelizarea
consumatorilor la marfa dată a
întreprinderii?
În studiul relației consumatorului
cu marca comercială este necesar
de a determina nivelul de
recunoaștere, imaginea mărcii în
legătură cu cererea la marfa dată.
 Metodele de cercetare a CC

A. Calitative: B. Cantitative:

Focus-grup Sondajul (chestionarul)

Observarea Experimentul

În practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici și procedee

de investigare, care se splica atât în studii de tip calitativ (interviuri de
profunzime, discuții de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât și în
cercetări de tip cantitativ.
• Cercetarea calitativă se referă la un grup de
cazuri aproximative, subiective și în cazuri
individuale.
• Cercetarea cantitativă este caracterizată de
parametri rigizi și exacți, utilizînd eșantioane
mari.
• Concluziile cercetării calitative sunt formulate
pe un material specific iar concluziile
cercetării cantitative–pe date generalizate.
Rezultatele cercetărilor cantitative sunt mai
fiabile, comparabile cu vînzările reale și
fenomenele din jurul nostru.
 Metodă de cercetare cantitativă:
• Chestionarele utilizate în studierea comportamentului consumatorului,
de tip cantitativ, sunt, asemenea eșantioanelor, de cea mai mare însemnătate
pentru a obține rezultatele așteptate. Pentru elaborarea chestionarelor
cercetărilor cantitative se dispune, de asemenea, de fundamente teoretice
bine puse la punct (cum este, de exemplu, teoria convorbirii sau calculul
probabilității), precum și de o experiență remarcabilă.
Metode de cercetare cantitative:
• Observarea – oferă un caracter obiectiv investigației și se
constituie, de multe ori, în cea mai ieftină și exactă modalitate de
culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a
preferințelor sau a motivelor pe bază de observare trebuie să
dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic,
iar prezența observatorului nu trebuie sesizată de subiecți.

• Focus-grupul – este o discuție

focalizată asupra unei anumite
teme. Discuția este lejeră,
informală, participanții se implică
în discuție atunci când doresc,
pot exprima opinii contradictorii,
pot aduce argumente, exemple etc.
 Etapele realizării unui Focus Group
1.Pregătirea pentru grup.
Selectarea locului
desfăşurării şi recrutarea
participanţilor.

Focus Group
Scopul şi Problema CR Mk
Concretizarea sarcinilor CR 2.Selectarea
4.Întocmirea raportului calitative moderatorului
Focus Groupului
Formularea sarcinilor şi Întocmirea ghidului
întrebărilor pentru CR în discuţiei
cadrul Focus Group

3. Conducerea grupului

45
 1

Mulțumesc pentru timpul vostru prețios,

acordat lecției date !!!!