TEMA 5.

INFLUENŢA GRUPURILOR DE REFERINŢĂ ȘI

FACTORILOR PERSONALI ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

5.1. Grupul de apartenență.

5.2 Grupurile de referință:tipuri, funcții, strategii.
5.3 Liderii de opinie în strategiile de marketing.
5.4. Difuzarea inovației. Tipuri de consumatori în difuzarea inovației.
5.5 Factorii personali.
.
 5.1. Grupul de apartenență.
Se poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a condiţiei umane este exprimată prin afiliere şi
interacţiune socială.
În acest context, noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală, dar parţială, direct
observabilă şi fondată pe atitudini colective, continue şi active, având o operă comună de
îndeplinit, unitate de acţiune şi conduite ce se constituie într-un cadru social structurabil ce tinde
spre o coeziune relativă a relaţiilor.
Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii dintre
care cele mai importante se referă la: mărime, finalitate şi statut.
În funcţie de mărime se disting:
grupuri mici (primare) şi grupuri mari (secundare).
Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus de membrii, ceea ce
permite derularea unor relaţii directe între membrii.
Grupurile mari conţin, la rândul lor, un număr apreciabil de membrii, ceea
ce determină o cunoaştere şi o comunicare superficială între membrii, cel
mai adesea prin intermediari. De regulă, relaţiile sociale în cadrul acestor
grupuri sunt unele oficiale.
În funcţie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul între membrii reprezintă un mijloc de a
atinge scopul propus, şi psihogrupuri, pentru care contactul între membrii constituie scopul vizat în sine.
În funcţie de statut, grupurile pot fi: grupuri de apartenenţă, în cazul cărora indivizii le aparţin fără sau cu
voia lor, şi grupuri de referinţă, cele cu care indivizii se identifică, împrumutând normele şi valorile acestora.
 Grupuri de apartenenţă Grupuri de referinţă

Figura 1. Tipologia grupurilor sociale

Sursa: Inteligenţa Marketing Plus – Şt. Prutianu, C. Munteanu, C Caluschi, pg. 287
 Grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa apartenenţei gupului, care
are: un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune
(Ex: familia, organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice etc...).
Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de vedere:
• al mărimii,
• al obiectivelor urmărite,
• al duratei asocierii
• al gradului de coeziune.
La acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă
prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing.
Cercetătorii privind comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor grupului,
statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele.
Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în fiecare din acestea
definind, în context social, personalitatea acestuia, exprimată prin noţiunile de rol şi
statut.
Rolul reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din
jurul lui.
Statutul reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate aştepta
de la cei din jurul său.
Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi să consolideze
propria poziţia socială.
Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de bunuri şi servicii, în
special a celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de
semnificaţie. Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe ce le conferă în
consum, anumite produse pot furniza informaţii despre persoanele care le cumpără şi
le consumă.
Conştientizând acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să
crească valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le
folosească în conceperea strategiilor de marketing.
 5.2 Grupurile de referință:tipuri, funcții, strategii.
Comportamentul unei persoane este supus influenţei a
numeroase grupuri.
Grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le
consideră puncte de reper, standard pentru autoevaluare în
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a
comportamentului manifestat.
Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o
influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.

Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana

respectivă are calitatea de membru, ea aparţinând acestora şi
interacţionând cu ele.
O persoană aparţine însă şi unor grupuri secundare (religioase,
profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atât de frecvent.
Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care
orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora.
În cadrul unui astfel de grup, efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii
împărtăşesc aceleaşi valori.
Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă îndeplineşte cele trei funcţii de bază ale
grupurilor de referinţă:
funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului
în procesul consumului de produse şi servicii);
funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape
ale procesului decizional de cumpărare);
funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor,
atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului).
Recompensând comportamente conforme şi „pedepsindu-se” pe
cele deviante, grupurile permit unei societăţi să supravieţuiască.
Având în vedere aceste aspecte, se constată că impactul grupului
de referinţă asupra unui individ se exercită pe teritoriul
convingerilor şi atitudinilor individului, expunându-i noi
comportamente şi stiluri de viaţă şi chiar obligându-l să se
conformeze normelor existente.
În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul de a gestiona procesele de
influenţare este precedată de studii privind cunoaşterea unei astfel de structuri sociale.
Coordonatele principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu aproximaţie:
􀂃 a numărului de membri;
􀂃 a tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului;
􀂃 a stabilităţii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului;
􀂃 a elementelor comune membrilor grupului;
􀂃 a stabilităţii grupului în timp;
􀂃 a nivelului de conformism specific;
􀂃 a efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la însuşirea şi respectarea de
către membrii a normelor de comportament etc.
Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea
comportamentelor de cumpărare şi consum, explicând
relaţiile care se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai
grupului. Într-un studiu consacrat acestei probleme a fost
evidenţiată influenţa grupului asupra comportamentului de
cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de decizii
specifice:
􀂃 impactul generic, exercitat de obicei asupra categoriei
În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice, pornindu-
de produse cumpărate (de lux, costisitoare, strict necesare, se de la doi factori explicativi existenţi în modelul de consum:
obişnuite, relativ ieftine);
a. caracterul intim, particular, puţin vizibil sau, dimpotrivă,
􀂃 impactul specific, exercitat în ceea ce priveşte alegerea public, vizibil ostentativ al consumului, şi
unei mărci anume din ansamblul celor oferite.
b. necesitatea percepută a acestui consum.
Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa
grupului asupra modului în care se consumă sau se utilizează
acestea este slabă în cazul articolelor vestimentare, mobilei,
televizoarelor, ceasurilor etc şi puternică pentru automobile,
echipamente sportive, ţigări, bere, echipamente de climatizare
etc. în replică, implicarea consumatorului este puternică pentru
îmbrăcăminte, mobilă, televizoare, automobile şi foarte slabă
pentru detergenţi, cafea solubilă, săpunuri etc.
Exemplu:
În cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitaţi să spună ce produse sau
mărci folosite de ei au fost alese sub influenţa altor persoane.
S-a constatat că influenţa grupurilor de referinţă se manifestă cel mai puternic în
cazul automobilelor şi televizoarelor, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi în
ceea ce priveşte marca.
Influenţe majore asupra alegerii mărcii s-au constatat la mobilă şi
îmbrăcăminte, iar asupra alegerii produsului, la bere şi ţigări.
Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul ciclului de viaţă a
produselor.

Când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar nu şi
alegerea mărcii.
În etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în alegerea produsului, cât şi a mărcii.
În etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influenţată mai mult decât cea a produsului.
În sfârşit, în etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă, atât pentru produs, cât şi pentru
marcă.
 5.3 Liderii de opinie în strategiile de marketing.

În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de opiniei.

Aceştia sunt persoane care prin trăsături de personalitate şi prin comportament se detaşează faţă de ceilalţi
membrii.
În domeniul consumului, influenţa acestora este evidentă.
Prin acţiunile de marketing se încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs, o
idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este cu atât mai solicitată cu cât un produs este mai complex şi mai
scump.
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de
opinie sunt:
􀂃 tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea
persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului
membrilor din anturaj care le consultă înaintea cumpărării unui
produs;
􀂃 tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului
pornind de la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte
sistemul de relaţii din grup;
􀂃 metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii
grupului să identifice persoana care este lider.
Indiferent de metoda prin care se identifică un lider,
acesta trebuie să aibă o serie de caracteristici:
• profesionalism în domeniul de referinţă,
• dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de
influenţă a membrilor grupului,
• empatie sau capacitatea de a se transpune în
situaţia interlocutorului, de a se identifica cu
problemele şi preocupările acestuia.
Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil
să existe mai multe persoane absolut dezinteresate şi
cu o competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept
lider de opinie doar persoana care, manifestându-şi
aceste calităţi, este percepută ca atare.
Marketerii încearcă să intre în contact cu liderii de opinie, identificând trăsăturile demografice şi psihologice
corespunzătoare acestora, mass-media, prin intermediul căreia ei se informează, şi transmiţând mesaje promoţionale la adresa
lor.
Influenţa de grup se manifestă cu putere pentru acele produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă.
Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, şi cu cât este mai mare
respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influenţa preferinţele pentru un anumit produs
şi o anumită marcă.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing, acesta luând, de exemplu, fie forma unei strategii ofensive de
influenţare a consumatorului la locul de muncă prin stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin
implicarea liderului în demonstraţia de funcţionare a produsului.
https://www.youtube.com/watch?v=J3iFi7AMuGc
https://www.youtube.com/watch?v=vHVDnvpJU7k
 5.4. Difuzarea inovației. Tipuri de consumatori în difuzarea inovației.
Introducerea cu succes a unor produse noi - o
componentă critică de marketing pe piețe extrem de
competitive.
Multe companii de înaltă tehnologie, în special
Microsoft există tocmai datorită actualizării continue a
produsele sale. Luînd în considerare procesul obiectiv
de reducere a ciclului de viață al produselor, problema
noilor produse pe piață devine prioritară pentru
majoritatea producătorilor de bunuri și servicii.

Difuzarea inovației este un proces de adaptare a inovației printre consumatori

și răspândirea acestora pe piață. Acest lucru este predominant un fenomen de
grup.
Management rațional al comunicării în cadrul grupului - un factor important al
succesului comercial al inovației.
Inovația este o idee, o activitate sau un produs perceput de
individ sau de grup ca nou. Deci, noutatea produsului (în
domeniul comportamentului consumatorii) este determinată de
percepția potențialului de piață, și nu ca o măsură obiectivă a
schimbărilor tehnologiei.
Din punctul de vedere al segmentelor specifice de consumatori,
inovațiile sunt clasificate în funcție de impactul acestora asupra
Comportamentului consumatorilor în trei grupuri:
1. Continue,
2. Dinamice continue,
3. Discontinue (prin descoperire)

Inovația continuă necesită modificări minime în

comportamentul consumatorilor. Aceste inovații includ
noile sortimente de biscuiți, chips-uri, bere fără alcool,
schimbarea designului fontului în ziar. Cele mai multe
Produse noi, introduse pe piață reprezintă inovații continue.
Inovația dinamică continuă determină schimbări mai mari în
comportamentul consumatorului, dar nu semnificative.
Exemple sunt: playerul de la compact disc, modele noi de
telefoane, servicii de acces la Internet.
Inovația discontinuă implică schimbări semnificative în comportamentul
consumatorului.
Acest grup de inovații include chirurgia miopiei, inventarea calculatorului,
mașinei.

Procesul de difuzie este procesul de ditribuție a

inovațiilor pe piață.
Distribuția - este procesul de achiziție a mărfurilor
pe piață cu un anumit grad de repetabilitate și de
durată.
Factorii ce determină viteza procesului Tipuri de consumatori în difuzarea inovației
difuzării inovațiilor:
1. Grupurile demografice; • inovatori,
2. Numărul participanților în luarea deciziei de • adoptatori timpurii,
cumpărare;
• majoritate timpurie,
3. Intensitatea efortuirlor de MK;
• majoritate tardivă,
4. Realizarea unei nevoi semnificative;
5. Corespunderea valorilor, convingerilor și • leneși.
experienței anterioare a consumatorilor;
6. Avantajul relativ;
7. Simplitatea;
8. Vizibilitatea;
9. Testarea;
10.Riscul perceput.
 Tipuri de consumatori în difuzarea inovației

Evident, inovația produsului, scos pe piață ar trebui să se recupereze într-o anumită perioadă de timp. Există costuri
investite în crearea, producția și comercializarea unui produs nou care trebuie să revină la producător cu profit.
Succesul comercial al inovării este posibil, dacă majoritatea consumatorilor o cumpără (68% consumatori) - grupul
cu majoritate timpurie și tardivă.
 5.5 Factorii personali.
Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ (natalitate, mortalitate emigrare,
imigrare), pentru orientarea activităţii de marketing sunt cel puţin la fel de
importante datele de ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi
evoluează în sânul populaţiei globale.
Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaţiei după
principalele criterii ce-i sunt proprii:
grupe de vârstă, care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, tinere, medii,
mature, îmbătrânite sau foarte îmbătrânite;
sexe, care poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, Aceste elemente, ce definesc în special
masculină, sau echilibrate; profilul socio-demografic al unei
starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv; populaţii, sunt operaţionale, din
nivelul de instrucţie – primar, gimnazial, liceal, superior; perspectiva specialistului în marketing,
gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă, populaţie în măsura în care sunt corelate cu
ocupată, populaţie aflată în şomaj; elemente ce definesc gradul de
medii de rezidenţă - populaţie urbană şi rurală; dezvoltare economică a aceleaşi
zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de deal, de munte; populaţii, acesta din urmă fiind
etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. exprimat printr-o serie de indicatori
cum ar fi venitul, indicele preţurilor de
consum, rata inflaţiei etc.
Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o influenţă importantă asupra comportamentelor de
cumpărare şi consum. Există cel puţin trei argumente pentru explicarea acestei influenţe.
În primul rând, manifestarea nevoilor şi a dorinţelor variază de la o vârstă la alta. Pe piaţa confecţiilor, de
exemplu există diferenţe mari în ceea ce priveşte preferinţele manifestate de consumatorii tinerii comparativ cu
cele manifeste de persoanele în vârstă.
În al doilea rând, vârsta permite o estimare a profitului pe care un consumator îl poate aduce pe o perioadă mai
lungă de timp. Firmele îşi pot gestiona activitatea ţinând cont de profitul pe care un consumator îl poate aduce prin
consumul unui anumit produs pe o anumită perioadă de timp, uneori chiar pe viaţă.
Pe piaţa berii, de exemplu, se poate estima profitul adus de consumator pe o lună, înmulţind cantitatea medie
consumată în această perioadă (10 litri) cu profitul pe unitate vândută (10 lei/litru).
În al treilea rând, studierea vârstei este importantă pentru că modificările structurii populaţiei pe grupe de vârste
atrag, de obicei, modificări semnificative la nivelul pieţelor. Tendinţa de îmbătrânire a populaţiei manifestată la
nivelul pieţelor vestice înseamnă pe termen lung o posibilă diminuare a potenţialului pieţelor ce servesc
segmentele tinere ale populaţiei şi o creştere a potenţialului pieţelor ce deservesc populaţia în vârstă.
 Implicaţii ale vârstei în marketing

􀂃 Magazinele îi pot favoriza pe consumatorii în devenire, oferindu-le locuri de joacă,

plasând afişe la nivelul ochilor, pe care copiii să le poată vedea imediat, decorând vitrinele
astfel încât copiii să le considere interesante, angajând vânzători instruiţi să se ocupe de copii
şi apelând la preocupările de ordin etic şi juridic ale părinţilor, cum ar fi interzicerea vânzării
ţigărilor către minori.
􀂃 Reclamele destinate copiilor pot influenţa cererea de produse, dar acestea trebuie să
poată fi memorate de către copii (utilizând acţiune, eroi şi sloganuri) şi trebuie repetate
frecvent. Umorul, noutatea, ritmul rapid şi o alegere atentă a liniei melodice, a limbajului şi a
imaginilor sunt esenţiale dacă urmează să se adreseze acestei grupe de vârstă. Marketerii
trebuie să aibă grijă ca reclama să nu-i păcălească pe copiii mai mici.
 Implicaţii ale vârstei în marketing

􀂃 Produsele destinate copiilor trebuie să fie testate temeinic pentru a avea siguranţa
că sunt interesante; în urma unor asemenea teste s-a respins ideea unei bomboane pe băţ
Batman, deoarece copiii considerau că nu se cade să-l înghită pe Batman.
􀂃 Consumatorii mai vârstnici au interese diferite faţă de cei tineri, dar este mai bine
să se concentreze asupra vârstei lor cognitive, nu asupra celei cronologice. Femeile
vârstnice, care au o vârstă cognitivă mai mică, vor prefera moda mai tinerească.
􀂃 Consumatorii vârstnici îşi doresc să aibă încredere în ceea ce cumpără şi în locul
de unde cumpără. Marketingul relaţiilor poate fi deosebit de important în cadrul acestui
grup, la fel ca asigurarea transportului şi a unui mediu confortabil şi sigur pentru
cumpărături. Acest efort se va dovedi util pentru inducerea loialităţii faţă de magazin
sau faţă de marcă, deoarece vârstnicii sunt clienţi mai loiali decât ceilalţi.
 Implicaţii ale vârstei în marketing
􀂃 Încurajarea exprimării plângerilor şi reacţiilor consumatorilor care aparţin acestei
grupe de vârstă poate fi deosebit de importantă, dat fiind că aceştia nu se vor plânge
întotdeauna în mod spontan.
􀂃 Reclamele destinate vârstnicilor trebuie să fie puţine la număr şi prezentate la intervale
mari de timp între ele. Acestea pot fi eficiente dacă evită stereotipurile (la modul ideal, dacă
evită să prezinte persoane mai vârstnice şi dacă se concentrează asupra problemei propriu-
zise) şi dacă accentuează calitatea, siguranţa şi independenţa. Deoarece informaţiile sunt
prelucrate mai lent, ritmul prezentării trebuie să fie mai lent decât în reclamele destinate
grupurilor de oameni mai tineri; nostalgia poate fi exploatată.
􀂃 Realizatorii produselor trebuie să consulte potenţialii utilizatori. Heinz a făcut o
gafă enormă introducând „mâncarea pentru vârstnici", după ce a descoperit că vârstnicii
cumpărau castroane şi mâncare pentru copii deoarece aceasta nu trebuie mestecată.
Persoanele vârstnice nu au cumpărat mâncarea pentru vârstnici, din cauza imaginii pe care o
implica, dar au continuat să cumpere mâncare pentru copii.
Sexul. Diferenţele fiziologice dintre bărbaţi şi femei sunt exprimate de multe ori de
consumul diferit al anumitor produse şi servicii.
De asemenea, rolul cultural, economic şi social al bărbatului şi al femeii influenţează procesele
decizionale specifice acestora. O tendinţă culturală şi socială ce caracterizează societăţile
moderne este implicarea femeii în viaţa economică-socială.
Aceasta a avut ca şi consecinţe sporirea veniturilor pe familie şi creşterea părţii din buget
alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc.
De asemenea, implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat o orientare a familiei
către petrecerea timpului în alte maniere decât cea tradiţională, în interiorul gospodăriei. Faptul
a antrenat, mai departe, proliferarea vânzărilor de produse semipreparate, apelul la servicii de
consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc.
Dincolo de aceste tendinţe şi efecte, cercetările de marketing au evidenţiat diferenţe
comportamentale între femei şi bărbaţi.
Mărimea menajului. Alături de plasarea indivizilor în categorii cum sunt vârsta şi sexul, specialiştii în demografie
recurg şi o altă viziune asupra populaţiei, introducând conceptul de gospodărie sau menaj. Acesta desemnează
ansamblul persoanelor legate, în general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun.
Argumentul apariţiei unui astfel de concept se leagă de faptul că o serie de produse (electrocasnice, vacanţe,
locuinţă etc.) sunt consumate de obicei în comun.
Diferitele unităţi administrativ-teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor, se
caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri:
de mărime mică, medie sau mare,
cu structură de vârstă preponderent tânără, matură sau mixtă etc.
Cunoaşterea dimensiunii, structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află menajul, oferă indicii valoroase
pentru orientarea activităţii de marketing.
Astfel, studierea panelurilor de gospodării, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda
bugetelor de familie şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing, mai ales în
domeniul bunurilor de consum.
Nivelul de instrucţie. Evoluţia nivelului de instruire a unei populaţii influenţează direct sau indirect evoluţia a
numeroase pieţe.
Această influenţă se exercită de cele mai multe ori prin intermediul venitului, care este direct proporţional cu
nivelul de instruire.
Nivelul de instrucţie este corelat de consumul anumitor categorii de produse cum sunt cărţile, aparatura electronică
etc., dar şi de anumite servicii cu puternice valenţe culturale: teatru, concerte, muzee etc.
Deşi aceste legături sunt evidente, nivelul de instrucţie este folosit rareori ca unic criteriu în structurarea unei
pieţe sau în identificarea unui profil al consumatorului, ci este folosit în formarea aşa numitelor variabile
compozite.
Indexul calităţii vieţii sau ciclul de viaţa al familiei sunt două astfel de variabile care surprind într-o manieră
transversală sau longitudinală.
Având în vedere aceste aspecte, în cercetările de marketing este dificilă utilizarea unui astfel de criteriu în
evaluarea consumatorului.
Acest lucru se datorează faptului că nu există întotdeauna o corelaţie precisă între nivelul de instruire şi un
comportament de cumpărare previzibil.
Categoria socio-profesională. Această caracteristică a populaţiei poate reprezenta un criteriu extrem de
important în a explica comportamentul de cumpărare.
Există o corelaţie evidentă între categoria socioprofesională căreia individul îi aparţine şi modul lui de
viaţă, fapt ce, mai departe, antrenează comportamente de cumpărare şi de consum specifice.
Fie că este vorba de bunuri comune, ce pot fi consumate în spaţiu privat sau public – îmbrăcăminte, accesorii,
mobilier –, fie că este vorba de produse care sunt corelate cu o activitatea specifică – birotică, unelte specifice,
literatură de specialitate etc, categoria socio-profesională de apartenenţă influenţează alegerea făcută de către
consumator.
Influenţa acestei caracteristici se întinde dincolo de consumul produselor, ajungând până la a defini relaţiile
din interiorul unui grup sau între grupuri sau fiind un factor determinant în formarea de atitudini şi opinii.
Cunoaşterea structurii socio-profesionale potenţialilor consumatori se constituie întrun criteriu definitoriu în
procesele de segmentare a pieţelor, în poziţionare a ofertei şi în conceperea strategiilor aferente mixului de
marketing.
Venitul. Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei respective. Aceasta
este dată de venitul care poate fi cheltuit, economiile şi bunurile deţinute, datoriile, puterea de împrumut şi
înclinaţia spre cheltuire sau economisire.
Venitul exprimă totalitatea mijloacelor aflate la dispoziţia unei persoane sub forma sumelor băneşti, a
produselor tangibile sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile sociale de consum şi
pe care aceasta le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o restricţie.
Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. Înclinaţia spre consum, concept de natură economică,
reprezintă relaţia fundamentală dintre un anumit nivel al venitului, exprimat în salariu şi cheltuielile de
consum la acest nivel al venitului.
Acest concept joacă un rol important în evaluarea potenţialului unei pieţe prin corelaţie cu o
serie de factori subiectivi, care determină mărimea cheltuielilor de consum:
􀂃 dorinţa oamenilor de a crea o rezervă bănească pentru situaţii neprevăzute;
􀂃 constituirea de rezerve băneşti;
􀂃 dorinţa de a obţine avantaje prin participarea la unele acţiuni;
􀂃 instinctul indivizilor de ridicare a standardului de viaţă prin majorarea treptată a
cheltuielilor de consum pe baza unor resurse acumulate în timp.
Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor poate să conducă la exprimarea şi
cuantificarea cererii solvabile.

Evoluţia veniturilor exercită un efect psihologic asupra individului care afectează

comportamentul de cumpărare şi consum. Astfel, s-a observat că individul căruia îi scade
puterea de cumpărare devine reticent şi caută să acumuleze informaţii suplimentare şi să le
evalueze într-un mod complet. O putere de cumpărare în creştere conduce la cumpărări
impulsive, spontane etc.
Ca şi în cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui în mod izolat un
criteriu relevant în analiza unei pieţe. Pentru a fi operaţional, acesta trebuie
corelat cu informaţii legate de nivelul şi evoluţia preţurilor, elasticitatea cererii
etc.

Marketerii urmăresc permanent tendinţele ce se manifestă în privinţa mărimii

veniturilor individuale, a economiilor şi a ratei dobânzilor.
Dacă indicatorii economici anunţă o perioadă de recesiune, marketerii trebuie să
ia măsurile necesare în vederea reproiectării, repoziţionării şi modificării
preţului produselor, astfel încât să menţină valoarea bunurilor oferite
consumatorilor vizaţi.
Mediul de rezidenţă. Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea
comportamentelor de cumpărare şi consum îşi găseşte explicaţia în diferenţierile, deosebit de
accentuate uneori, pe care le operează în acest sens ca urmare a impactului unor factori cum
ar fi: clima, pentru piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a
aerului, echipamentelor sportive etc.; geografia, pentru piaţa articolelor destinate activităţilor
economice specifice, infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor
de transport şi turistice în general; tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie, obiceiuri de
sărbători sau legate de evenimente de familie speciale etc.

Termenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel

mai general, populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –, cărora le corespund
cele două tipuri de aşezări umane caracteristice.
Personalitatea reflectă trăsăturile psihologice ale individului care îl determină să reacţioneze
prin răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de mediu. Aceasta e constituită din suma
calităţilor şi defectelor unei personae, care se manifestă prin comportamentele ei.
Personalitatea se stabilizează după adolescenţă şi cu timpul comportamentele devin
predictibile, inclusiv cele de consum. În termeni de marketing, personalitatea ca factor de
influenţă a comportamentului este luată în considerare ca: încredere în sine, dominanţă,
sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect,
creativitate etc.
Concepţia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele sentimente şi
opinii pe care individual şi le construieşte despre sine pe baza reacţiilor
celorlalţi la comportamentele lui, poate influenţa comportamentul de consum.
Spre exemplu, când cineva manifestă nesiguranţă de sine, e posibil să apeleze
la achiziţionarea unor produse care, în opinia sa, îi pot oferi un plus de
încredere de sine, o imagine de sine mai bună.
VĂ MULȚUMESC PENTRU ATENȚIE !!!