Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Instrumentele de comunicare utilizate pot fi atât online, cât şi offline, în funcţie de tipul de
public-ţintă vizat şi de natura produselor şi serviciilor oferite. O singură campanie de marketing
direct poate utiliza o combinaţie de mai multe tipuri de instrumente (online şi offline) pentru a
ajunge la publicul dorit şi pentru a atinge scopurile propuse.
Oferta folosită în cadrul unei campanii de marketing direct poate lua mai multe forme,
scopul acesteia fiind acela de evidenţiere a elementului de noutate şi inovaţie sau a avantajelor
produselor şi serviciilor oferite de către organizaţie şi poate conţine o serie de elemente specifice.
Pe lângă elementele descrise mai sus, în funcţie de o serie de factori (natura publicului
căruia i se adresează, bugetul disponibil, scopurile propuse), organizaţiile construiesc campanii
de marketing direct de o anvergură şi dimensiune mai mare sau mai mică, la nivel regional sau
naţional, uneori chiar internaţional, care pot fi desfăşurate simultan pe mai multe canale de
comunicare.
implantarea sau pătrunderea pe piaţă (de cele mai multe ori se realizează prin direct
mail sau cataloage expediate prin poştă);
urmărirea şi controlul se poate realiza prin interiorul unor acţiuni ca apelul telefonic (de
curtoazie), realizarea de anchete şi sondaje pentru verificarea gradului de satisfacţie a clientului
sau propunerea unor vânzări complementare;
Pentru fiecare dintre aceste etape pot fi utilizate diferite instru-mente de comunicare de
marketing, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie.
Succesul unei campanii de marketing direct nu poate fi obţinut fără a parcurge în prealabil
patru etape principale, aceste etape sunt:
Crearea, segmentarea şi actualizarea unei baze de date cu clienţii sau potenţialii clienţi
cărora li se adresează campania, indiferent că aceştia sunt persoane fizice sau juridice şi care ar
putea fi interesaţi sau ar avea nevoie de produsul sau serviciul oferit şi ar putea accepta oferta.
Segmentarea clienţilor sau potenţialilor clienţi se realizează în funcţie de caracteristicile şi
informaţiile cuprinse în baza de date. De aceea, cu cât baza de date este mai segmentată şi
targetată cu atât campania de marketing direct va avea rezultate mai bune.
Conceperea unui mesaj promoţional relevant pentru publicul vizat. Acesta trebuie nu
numai să atragă, dar să şi răspundă cât mai multor întrebări ale clientului referitoare la ofertă.
Stabilirea mediilor pentru transmiterea mesajului către publicul vizat – direct mail,
telemarketing, e-mail, etc. sau combi-naţiile de instrumente. Mesajul este transmis clienţilor sau
poten-ţialilor clienţi prin intermediul acestora. Aceste instrumente, în special telemarketing-ul,
pot fi utilizate şi pentru prospectarea pieţei înainte de lansarea serviciului sau produsului, dar şi
pentru evaluarea ulterioară, prin obţinerea de feedback din partea clienţilor faţă de serviciul sau
produsul pe care l-au achiziţionat.
Oferta în campaniile de marketing direct are rolul de a atrage atenţia şi a trezi interesul
consumatorilor asupra produselor şi servi-ciilor furnizate de către organizaţie. Elaborarea
acesteia trebuie, prin urmare, să fie făcută cu responsabilitate, astfel încât rezultatul final obţinut
să concorde cu scopurile şi obiectivele propuse de către orga-nizaţie.
Există o serie de factori de care trebuie să se ţină cont în construirea unei oferte pentru o
campanie de marketing direct. O pri-mă regulă se referă la stabilirea unui preţ corect al
produselor şi servi-ciilor promovate. Acesta trebuie să fie adecvat în raport cu calitatea
produsului oferit, dar şi adaptat la preţurile practicate la nivelul pieţei. Organizaţia trebuie să aibă
în vedere, în elaborarea ofertei, că important nu este neapărat creşterea vânzărilor, cât creşterea
profi-tului, prin urmare, adoptarea unei decizii corecte la nivelul preţurilor practicate este vitală
pentru succesul campaniei.
Alt element de care trebuie să se ţină cont în elaborarea ofertei dezvoltă afirmaţia „numărul
de unităţi vândute unui client trebuie să fie diferit de unul”, prin urmare, este necesară găsirea
clienţilor cărora, în funcţie de comportamentul de cumpărare şi de caracteristicile specifice,
produsele sau serviciile oferite le satisfac o nevoie, o necesitate. De asemenea, oferta trebuie să
impulsioneze clienţii sau potenţialii clienţi în vederea obţinerii unui răspuns sau a unei reacţii
favorabile. Prin urmare, este foarte importantă segmentarea clienţilor sau potenţialilor clienţi din
baza de date a organizaţiei şi transmiterea ofertei către publicul-ţintă.
Altă regulă cu privire la elaborarea unei oferte are legătură cu punerea în valoare a
caracteristicilor şi calităţilor, precum şi a avan-tajelor prin care se remarcă sau se diferenţiază
produsul sau serviciul oferit, pentru ca oferta să prezinte un grad ridicat de atractivitate şi să
trezească interesul publicului vizat. De asemenea, trebuie menţionate caracteristicile tehnice,
posibile elemente inovatoare şi trăsăturile deosebite ale produselor sau serviciilor care fac
obiectul ofertei.
Existenţa unei baze de date bine organizate şi segmentate reprezintă o condiţie esenţială
pentru transmiterea mesajului publicitar şi a ofertei către un public-ţintă şi pentru succesul
campaniei de marketing direct.
În lipsa unui model standard pentru construirea unei baze de date, informaţiile conţinute
diferă în funcţie de obiectivele, nevoile şi mecanismele utilizate de către organizaţie. Conţinutul
bazei de date poate fi obţinut din surse interne, în cadrul organizaţiei sau din surse externe,
printre care şi prin cumpărarea sau închirierea de la diferite organizaţii al căror domeniu de
activitate presupune acest lucru.
Stabilirea propriu-zisă a unei baze de date pentru campania de marketing direct presupune
urmarea mai multor etape:
Pentru fiecare dintre etapele de implementare a unei campanii de marketing direct sunt
utilizate o serie de instrumente, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie. Aceste
instrumente sunt alese pentru a servi şi a pune în valoare în mod optim interesele şi acţiunile
organizaţiei, pe baza unei strategii.
Campaniile integrate de marketing direct reprezintă tipul de campanii care utilizează mai
multe instrumente de comunicare (offline – direct mail, telemarketing; online – e-mailing)
pentru a transmite acelaşi mesaj către publicul ţintă, în vederea obţinerii unui răspuns maxim.
Prin urmare, în cadrul aceleiaşi campanii de marketing direct, obiectivele stabilite, pot fi
integrate mai multe tipuri de instrumente:
offline şi online (de exemplu, direct mail, e-mail, landing page şi telemarketing).
Avantajele folosirii mai multor instrumente de marketing direct într-o singură campanie
sunt:
din tot mixul de instrumente se pot alege două, trei sau mai multe, care se dovedesc a fi
cele mai potrivite în funcţie de obiectivul propus, produsul promovat şi targetul ales;
induc consumatorului sentimentul de satisfacţie, întrucât acesta poate alege prin ce
modalitate să comunice cu brandul;
prin testare se poate verifica eficienţa campaniei şi se poate înlocui oricând un instrument
cu altul, dacă se consideră că nu se obţine maximum de eficienţă;
pentru că se oferă mai multe căi de comunicare, creşte numărul de consumatori cu
care comunică brandul.
Etapele campaniei de
Instrumentele şi tehnicile utilizate
marketing direct
• direct mailing – cataloage, scrisori, cupoane expediate prin
poştă, marketing telefonic;
Implantarea
potenţială;