Suport de Curs Marketingul Serviciilor

11/15/18 Marketingul Serviciilor/14 1
Tema 1:
NOI PERSPECTIVE ALE
MARKETINGULUI ÎN
ECONOMIA SERVICIILOR
Curs ciclul I Licență: Marketingul Serviciilor

Moldovan-Batrinac Viorelia, dr. conf.univ.
viorelia.moldovan-batrinac@ulim.md
Chișinau - 2017
Tema 1
1. De ce studiem Serviciile?
2. Ce sunt Serviciile?
3. Noile provocări pentru marketing
generate de Servicii
4. Mixul de Marketing extins al Serviciilor
5. Integrarea Marketingului cu alte funcții
ale Managementului
6. Dezvoltarea Strategiilor Eficiente de
Marketing în sfera Serviciilor
De ce studiem Serviciile?
1. Serviciile dețin o pondere importantă în economiile

multor țări și sunt:
 Serviciile dețin peste 60% din PIB mondial
 Majoritatea economiilor lumii au un sector al
serviciilor dominant
 Majoritatea locurilor de muncă sunt create în sfera
serviciilor
 Un potențial de creștere pentru marketing
2. Înțelegerea serviciilor Vă oferă avantaje competitive

personale
Serviciile Domină Economia Mondială

Contribuția Sectorului terțiar la PIB global
2015 Sursa: WTO
•6,4% Agricultura
•30,4% Industrie
•62,6% Servicii
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012
Sectorul terțiar în Republica

Moldova
• 12,5 % agricultură
• 26,9 % industrie
• 60,6% servicii
http://www.statistica.md/public/files/public
atii_electronice/Moldova_in_cifre/2016/Moldo
va_cifre_rom_ru
, pag. 44
Clasificarea Economiei Serviciilor

• http://www.wto.org/english/tratop_e/serv_e/serv_sectors_e.htm
• Servicii de afaceri și profesionale

• Servicii de comunicare
• Servicii de construcții și aferente
• Servicii de distribuție/logistice
• Servicii educaționale
• Servicii energetice
• Servicii de mediu
• Servicii financiare
• Servicii sociale și de sănătate
• Servicii de turism
• Servicii de transport
• Mișcarea naturală a persoanelor (liber profesioniști –modul 4 de comerț)
Сlasificarea serviciilor
Republica Moldova Uniunea Europeană (eurostat)
• www. bns.md • Statistical classification of

economic activities in the EU
• Majoritatea locurilor de muncă sunt create în sfera

serviciilor
→Cea mai mare creștere se estimează în industriile
sciento-intensive (knowledge-based)
→Vor fi solicitate Competențe și abilități avansate,

competențe de expertiză, respectiv vor crește
compensațiile pentru munca prestată
→Ar putea în perspectivă țările cu economii la costuri

micii să absoarbă joburile din sfera serviciilor? Da.
Unele servicii ar putea fi exportate.
• Factorii care transformă piața serviciilor
→Politici guvernamentale, schimbări sociale, tendințe în mediul de
afaceri, progresul TIC, internaționalizarea
→Noi piețe și categorii de produse
→Creșterea cererii pentru Servicii
→Intensificarea Concurenței
• Forțe care reconfigurează:

→Cererea
→Oferta
→Concurența
→Alegerea, puterea și decizia Consumatorilor
Transformarea Economiei
Serviciilor
• Inovații în servicii-produs,
sisteme de
prestare/livrare, stimulate
Noi piețe și de tehnologii mai bune
produse
• Consumatorii au mai multe
opțiuni și exercite presiune
• Succesul depinde de:

Creșterea înțelegerea consumatorilor
cererii și concurenților, modele de
pentru S afaceri viabile, crearea
valorii pentru consumatori
și firme
• Creșterea interesului
Intensificarea
pentru MK și MG
concurenței Serviciilor
Factorii stimulativi a transformării Economiei

Serviciilor
Politici Guvernamentale
•Modificarea cadrului normativ
•Privatizarea
•Noi reguli de protecție a consumatorilor, a angajaților și a
mediului
•Noi acorduri în domeniul comerțului cu servicii
Factorii transformării economiei

serviciilor
• Schimbări sociale
• Așteptări crescânde ale consumatorilor
• Mai multe afluențe
• Mai multe persoane sezisează criza de timp
• Creșterea dorinței pentru încercarea unei experiențe de
consum versus procurarea unor produse tangibile
• Accesibilitatea informației
• Creșterea parcului de echipamente high tech în dotare
privată a persoanelor
• Intensificarea imigrării
• Creșterea (global)/declinul (RM) și deopotrivă îmbătrânirea
populației
Factorii transformativi a Economiei

Serviciilor
• Noi tendințe în mediul de afaceri
• Creșterea preocupărilor pentru majorarea valorii acționarilor
• Preocupări pentru sporirea productivității și optimizarea costurilor
• Servicizarea industriilor și orientarea spre crearea valorii prin
acordarea serviciilor de suport și prin vînzarea serviciilor
autonome
• Intensificarea creării alianțelor strategice și a serviciilor
outsourcing
• Concentrarea atenției pe calitate și satisfacția consumatorului
• Intensificarea implementării franchizei
• Creșterea interesului sectorului non-profit pentru Marketing
Factorii transformativi a Economie

Serviciilor
• Progresul TIC
• Extinderea Internetului
• Creșterea vitezei de transmitere a informației
• Echipamente mobile compacte
• Wireless network
• Softuri rapide și cu capacitate mare
• Digitizarea textelor, graficii,audio, video
Factorii transformativi a Economiei

serviciilor
• Globalizare
• Mai multe companii se dezvoltă și activează pe
baza formulei transnaționale
• Intensificarea Turismului Internațional
• Crearea alianțelor și fuziunilor internaționale
• Offshoring-ul serviciilor clientelă
• Invaziunea piețelor domestice de concurenții
străini
2. Ce sunt Serviciile?
Serviciile
• Abordări istorice:
• Adam Smith și Jean-Baptiste Say cu peste 200 ani în urmă
• Diferite de bunurile materiale pentru că sunt perisabile (Smith ,
1776)
• Consumul nu poate fi separat de producție, serviciile sunt
intangibile (Say 1803)
• Abordări curente: Beneficii fără posesie
• Serviciile implică arenda echipamentelor, acordarea beneficiilor
fără transfer de proprietate
• Obiectivele marketingului în sfera serviciilor diferă de cele ale
marketingului bunurilor
2. Se sunt Serviciile?
• 5 categorii majore a conceptului ”fără transfer
de proprietate”
• Închirierea bunurilor
• Închirierea spațiilor
• Expertiză profesională angajarea muncii
• Acces la ambianță fizică partajată
• Acces și utilizare a sistemelor și rețelelor
Ce sunt Serviciile?
• Implicațiile închirierii versus posesie
• Pentru bunurile durabile sunt mai dezvoltate piețele de
închiriere comparativ cu cele de vînzare a acestor
produse
• Consumatorii sunt angajați într-o măsură mai mare în
relațiile cu ofertanții
• Timpul este factorul decizional în consumarea multor
servicii
• Factorii decizionali de cumpărare diferă în actul de
închiriere și cel de procurare a unui bun/spațiu etc.
• Serviciile oferă oportunități pentru cumularea resurselor
Definiția Serviciilor
• Reprezintă activități economice pe care o parte o oferă
alteia
• Implică performanța temporală
• În schimbul banilor, timpului, efortului consumatorul de
serviciu așteaptă să primească VALOARE din:
• Accesul la bunuri, echipamente, facilități, competențe, rețele,
sisteme
• Dar nu presupune posesie asupra unui element material utilizat
Servicii Produs versus Servicii pentru

Consumatori și Servicii Post-vînzare
• Oferta unei firme de regulă include produsul de bază și
servicii suplimentare
• Poate fi orice ofertă prezentă calificată ca fiind din sfera
Serviciilor?
• Distincția între MKS
• Mk bunurilor prin servicii care creează valoare adăugată
• Serviciile care însoțesc bunurile le sporesc valoarea

acestora
• Serviciile ”post-vînzare” sunt la fel de importante ca și
serviciile ”pre-vînzare”
• Firmele industriale se orientează spre sporirea valorii
adăugate a serviciilor și oferirea lor ca produse independente
Provocări generate de Servicii

Provocări pentru Marketing
Obiectivele MKS diferă de cele ale MK
Industrial
8 Deosebiri esențiale
• Serviciile nu pot fi inventariate
• Elementele intangibile domină
• Serviciile de regulă sunt dificile de a fi
prezentate/vizualizate
• Consumatorii sunt co-producători
• Oamenii sunt parte a experienței de consum
• Inputurile și outputurile diferă
• Timpul are un rol important
• Distribuția are loc prin canale non-fizice
Valoarea Adăugată generată de Elemente Materiale

sau Intangibile explică diferența dintre Bunuri și
Servicii
cherestea
mobilă
săpun
parfum
consultanţă
restaurant
transport
reparaţii
studii
Elemente
tangibile
Elemente
intangibile
Sare, Detergenți,Vin,
Automobil
Îmbrăcăminte confecționată SPA servicii,
design,E-
Banking
Mixul extins de marketing pentru

Servicii
• 8 ”P”s în Marketingul Serviciilor
1.Elementele Produsului
2.Loc și Timp
3.Preț și alte Costuri
4.Promovare și Educare
5.Proces
6.Ambianța fizică/Prezentare
7.Persoane
8.Productivitate și Calitate
P 1. Elementele Produsului
• Toate aspectele performanței serviciului care creează
valoare
• Serviciul de Bază care satisface nevoia primară
• Elemente auxiliare
• Ajută consumatorul să utilizeze efectiv serviciul de bază
• Adaugă valoare prin completări/îmbunătățiri utile
• Proiectare Mixului de Marketing începe cu
Dezvoltarea Conceptului Serviciului:
• Ce valoare va oferi consumatorilor țintă
• Satisfacerea nevoilor acestora la un nivel mai competitiv
P 2 Loc și Timp
• Decizii cu privire la livrare: Unde?,Cînd?, Cum?
• Aria de activitate comercială
• Orarul prestării Serviciilor
• Canalele fizice
• Canalele Electronice
• Controlul clienților și utilități
• Parteneriate în cadrul canalelor/intermediari
P 3. Preț și alte Costuri

• Costuri suportate de clienți
• Obiectivele prețurilor:
• Preț de vînzare, reduceri, premii
• Prețul intermediarilor
• Condiții de creditare
• Identificarea și minimizarea altor costuri suportate de
clienți:
• Costuri suplimentare asociate consumării serviciului (transport,
parcare, asigurare, telefoon, bonă etc.)
• Cheltuieli de timp, așteptare
• Eforturi fizice și mentale
• Experiențe senzoriale negative
P 4. Promovare și Educare
• Informare, educare, persuasiune, reamintire
• Instrumente de comunicare:
• Media
• Vînzări personale, servicii clientelă
• Promovarea vînzărilor
• Publicitate/PR
• Imagine și recunoaștere
• Branding
• Design corporativ
• Conținut
• Informare,sfat, cosiliere
• Mesaje persuasive
• Educarea/instruirea clienților
P 5 Procese
• Cum firma execută prestație este tot atât de important
precum și Ce face
• În calitate de co-producători clienții sunt implicați în procesul
de prestație
• Procesele implică alternative de Metode și Etape în crearea
și furnizarea serviciului
• Planificarea fluxurilor de activități
• Numărul și ordinea acțiunilor realizate de clienți
• Natura implicațiilor clienților
• Rolul personalului de contact
• Rolul tehnologiei, nivelul de automatizare
• Procesele planificate defectuos generează pierderi de timp,

experiențe negative și clienți dezamăgiți
P 6 Ambianța și Evidențe Fizice

• Proiectarea ambianței și oferirea evidențelor tangibile
pentru performanța serviciului
• Crearea și menținerea evidențelor fizice
• Clădiri/oficii/săli de așteptare/ amenajarea teritoriului
• Designul interior/mobilier
• Instalații/echipamente/automobile
• Întreținerea personalului/vestimentația
• Sunete și mirosuri
• Alte elemente tangibile
• Gestiunea evidențelor fizice cu grijă are impact profund
asupra impresiilor consumatorilor
P 7 Persoanelor
• Interacțiunile între consumatori și între personalul de contact determină
percepțiile consumatorilor privind calitatea serviciilor.
• Contactul corect dintre client-personal în furnizarea serviciului:
• Descrierea funcțiilor
• Recrutarea
• Instruirea/Dezvoltarea
• Motivarea
• Fidelizarea
• Consumatorii potriviți pentru misiunea firmei
• Contribuie la experiența pozitivă a altor clienți
• Posedă sau pot fi instruiți pentru rolul de co-producători
• Pot influența comportamentul altor consumatori/remodela
comportamentul
P 8 Productivitatea și Calitatea
• Productivitatea și calitatea trebuie să funcționeze în unison
• Perfecționarea productivității determină reducerea
costurilor
• Îmbunătățirea și menținerea calității sunt esențiale pentru
satisfacția și loialitatea clienților
• Strategiile trebuie să considere efectele simultane în
domeniul productivității și calității - tehnologiile de regulă
sunt instrumentul cheie
• Tehnologii bazate pe inovații

• Tehnologii prietenoase clientului și capabile să furnizeze beneficii
valoroase pentru clienți
Marketingul Serviciilor Trebuie Integrat

cu alte Funcții ale Managementului
• 3 funcții interdependente orientate spre Consumatori
1. Marketing Management
2. Management Operațional
3. Managementul Resurselor Umane
Clasificarea Serviciilor
• Natura prestației:
• Acțiuni tangibile ( procesarea oamenilor, proprietăților), prezența
fizică, co-producători
• Acțiuni intangibile (procesare stimulilor mentali, a informației)
identificarea beneficiilor și costurilor non-financiare :timp, efort fizic
și mintal), standarde etice
• Cine sau Ce este obiectul acțiunii:
• Oamenii
• Obiectele/proprietăți ( pot fi inventariate)
Teme pentru studiu individual

1. Utillizînd sursele de date statistice internaționale,
europene și naționale să se identifice sectoarele d
servicii cu cel mai mare potențial de creștere în
următorii 10 ani. Informația se va prezenta într-un tabel
sintetic prezentînd situația comparativ la nivel global,
european și național.
CLASIFICAREA SERVICIILOR,
CLASIFICAREA PROCESELOR ORIENTATE
SPRE CREAREA VALORII
1. Definiția serviciilor
2. Patru categorii majore a Serviciilor
3. Diferențe, Implicații și Obiective Specifice de
Marketing în sfera Serviciilor
4. Marketingul serviciilor orientat spre creare Valorii,
clasificarea proceselor orientate spre creare valorii
Definiția Serviciilor
• Serviciile
• Sunt activități economice oferite de către o parte alteia
• Majoritatea serviciilor implică oferirea performanței de
timp așteptată privind:
• Persoanele
• Obiectele sau alte active
• În schimbul banilor, timpului și efortului consumatorii

așteaptă să obțină valoare din:
• Acces la bunuri, muncă, facilități, ambianță, competențe
profesionale,rețele și sisteme
• Dar de obicei nu presupun obținerea dreptului de proprietate
asupra unui bun material de suport în prestarea serviciului.
4 categorii majore a Serviciilor
• În funcție particularitățile naturii serviciilor
(intangibile/tangibile) și asupra cui se răsfrânge acțiunea
→Procesarea persoanelor
→Procesarea proprietății
→Procesarea stimulilor mentali
→Procesarea informației
4 Categorii de Servicii
Natura actului Cine sau Ce este Recipientul direct
al Serviciului?
Persoane Proprietăți (obiecte

în posesie)
Acțiuni tangibile Sănătate, Stații de

Frumusețe alimentare,
Reciclare
Acțiuni intangibile Educație, Contabilitate,

Marketing Banking
Acțiuni tangibile cu acțiune asupra
persoanelor
Procesarea persoanelor
Sănătate, Frumusețe
Consumatorii:
•Trebuie să fie prezenți fizic
•Să coopereze activ cu prestatorii
Managerii trebuie să-ți concentreze atenția pe procese
și outputuri din perspectiva consumatorului:
•Trebuie să identifice beneficiile create și costurile non-
monetare:
 Timp, eforturi mentale și fizice
Acțiuni tangibile cu efect asupra
obiectelor Procesarea Proprietății
Stații de alimentare, Reciclare
•Procesarea obiectelor în proprietate
•Consumatorii sunt mai puțin implicați în comparație cu
serviciile orientate spre persoane
•Implicații limitate
•Producția și consumul sunt separabile
Acțiuni intangibile orientate spre
persoane
Procesarea stimulilor
Educație, marketing
mentali
•Procesarea stimulilor mentali
•Standardele etice sunt necesare pentru evitare manipulării
consumatorilor de către furnizorii de servicii
•Prezența fizică nu este necesară
•Serviciului de bază (nucleul produsului) este preponderent
de natură informațională
• Poate fi inventariat
Acțiuni intangibile orientate spre obiecte în
proprietate
Procesarea Informației
Contabilitate, Banking
•Informația este cel mai intangibil output de servicii
•Dar pot fi transformate în forme stocabile de outputuri de
servicii
•Linia dintre procesarea informației și procesarea stimulilor
mentali poate fi ștearsă
Diferențe, Implicații și Obiective
Specifice de Marketing în sfera
Serviciilor
Diferențe Implicații Obiective de Marketing
 Majoritatea serviciilor  Consumatorii pot fi Utilizarea prețurilor,

nu pot fi inventariate descurajați promovarea, rezervarea
pentru gestiunea cererii,
gestiunea capacităților
 Elementele intangibile • Dificile de a evalua Evidențe fizice, metafore
de obicei domină serviciul și al distinge și imagini vivide (vii) în
crearea valorii de cel al concurenților publicitate
 Serviciile de regulă • Mai mari riscuri și Educarea consumatorului
sunt dificil de a fi incertitudine percepute de a face alegerea
vizualizate și înțelese corectă, acordarea
garanțiilor
 Consumatorii pot fi • Interacțiune dintre Dezvoltarea
implicați în co- consumator și echipamentelor ,
producere prestator, executarea facilităților și sistemelor
ineficientă afectează prietenoase clienților,
satisfacția instruirea clienților,
acordarea suportului
Diferențe, Implicații și Obiective Specifice de Marketing în sfera
Serviciilor
Diferențe Implicații Obiective de Marketing
• Persoanele sunt parte a  Comportamentul personalului • Recrutarea, instruirea

experienței și clienților pot afecta angajaților pentru înțelegerea
satisfacția conceptului serviciului
• Modelarea comportmantului
consumatorului
• Inputurile operaționale și  Dificil de a menține calitatea, • Redesign pentru simplificare

outputurile tind să varieze consistența și fiabilitatea și evitarea erorilor
 Dificil de a proteja clienții de • Instituirea unor proceduri

eșecuri eficiente de recompensare
 Factorul timp de regulă are  Timpul valorează, Identificarea modalității de a

o importanță majoră consumatorii doresc servicii concura în domeniul vitezei
la un moment convenabil prestației (productivității), regim
extins de lucru
Distribuția poate avea loc prin  Canale electronice și Crearea unor pagini web
canale non-fizice telecomunicare vocală prietenoase publicului, sigure și
acces gratuit telefonic
Marketingul serviciilor orientat spre
creare Valorii
• Piața Serviciilor caracterizată prin monopol
• Consumatorii nu au alegere variată reală
• Cererea de Servicii are caracter local, dar noi forme de
distribuție a dinamizat piața
• Competiția acerbă diminuează potențialul firmelor de a
crea VALOARE.
• Valoarea=Încasări - Costuri
• Încasările depind de abilitatea de a induce un
comportament activ și pozitiv al consumatorului.
• Consumatorul va utiliza Serviciul dacă acest îî crează
Valoare „ Valoare pentru Consumator”
Valoarea pentru Firmă și
Consumator
• Valoarea pentru Firma de Servicii
• Valoare pentru Consumator
• Valoare percepută de către Consumator
Obiectivul Firmei de Servicii ” oferirea valorii pentru
consumator în vederea sporirii valorii pentru firmă”
5 Etape ale Dezvoltării Marketingului
Serviciilor
i. 1965 Definirea Serviciilor
• Relevanța serviciilor
• Diferențe comparativ cu bunurile
• Definirea Serviciilor
ii. 1975 Conceptele marketingului Serviciilor

• Cadrul teoretic al MKS
• Mixul de MKS
• Concepte de marketing pentru servicii (MK relațional)
5 Etape ale Dezvoltării Marketingului
Serviciilor
iii. 1985 Calitatea Serviciilor (Modelul GAP, SERVQUAL,
Blueprinting)
• Conceptul de calitate a Serviciilor
• Măsurarea Calității Serviciilor
• Gestiunea calității Serviciilor
iv. 1995 Producerea Serviciilor
• Productivitatea Serviciilor (relația input-output
• Factorii Serviciilor (tehnologia, personalul, marketingul intern,
integrarea clienților)
• Proiectarea (engineeringul) Serviciilor
v. Prezent Valoarea Serviciilor
• Valoarea percepută a Serviciilor (valoare Serviciului creată de firmă în
viziunea Clientului)
• Valoarea Consumatorului și profitul total generat (equity)
• Orientarea proceselor
Tipuri de procese orientate spre
crearea valorii
• Serviciile sunt procese, respectiv firma de servicii trebuie să proiecteze
procese care pot genera valoare pentru consumator.
• Crearea Valorii prin Lanțul Valoric al Serviciului
Procese primare în crearea valorii Serviciului

• care presupun participarea persoanelor sau obiectelor în procese care
direct creează valoarea:
• Procese interactive ( integrare, producere,deficiențe/ reclamații,
redresare)
• Procese relaționale (atragerea clienților, menținerea, înlocuirea)
Procese secundare în crearea valorii Serviciului (precondiții)

• Procese care creează valoare (definirea, furnizarea și comunicarea
valorii)
• Procese de gestiune a resurselor (angajații, elemente tangibile,
tehnologii și capacitatea managerială de ale gestiona)
Lanțul Valoric al Serviciului și Lanțul Profitului Serviciului
(Service Value Chain and Service Profit Chain)
Percepțiile Comportament
Valoarea
Consumatorilo ul
Consumatorului
r Consumatorului
Resursele Managementul
Serviciilor capacităților
Procese Relaționale
Atragerea Menținerea Înlocuirea
Consumatorul Consumatorului Consumatorului
Procese Interactive
Integrarea Producerea
Consumatorul Serviciului Redresarea
Definirea valorii S Furnizarea Valorii Comunicarea

Conceptul , Prețul S Valorii S
TEMA 2 MARKETINGUL
SERVICIILOR:EVOLUŢIE, FUNCŢII,
PARTICULARITĂŢI
1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

serviciilor
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului
serviciilor
3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor
4. Principiile studierii mediului de marketing şi a pieţei
întreprinderii de servicii
5. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii
prestatoare de servicii
15.11.18 conf.univ.dr.V.Moldovan-Batrînac 52
Motto:
“ Nu există industria serviciilor. Există pur şi simplu
sectoare în care componenta serviciu este mai
puternică decât celelalte. Toată lumea este un
serviciu.”
Theodore Levitt
Etapa actuală este o perioadă de “transformare

a civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a
serviciilor”.
1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

serviciilor
A. Premisele dezvoltării marketingului în domeniul

serviciilor
• Dinamismul social-economic
• Intensificarea concurenţei
• Saturarea pieţelor
• Multiplicarea actelor de schimb
Dinamismul social-economic
1. Îmbătrânirea populaţiei
 servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de livrarea a
produselor la domiciliu, servicii funeralii.
2. Creşterea numărului de femei angajate în muncă
 Dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii de
întreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic.
3. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos
 Reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor ecologice,
dezvoltarea turismului ecologic.
4. Informatizarea
 Transferuri bancare electronice, e-comerţul.
5. Internaţionalizarea
 Dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii de transport
aerian
6. Dereglarea
 Sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian
Motto:
“ Cea mai eficientă abordare a marketingului serviciilor nu

constă în reinventarea conceptului şi funcţiilor sale, ci în
transferul lui ţinând cont de asemănările şi deosebirile
dintre produse şi servicii.”
Michael J. Thomas, Norman E. Waite
B. Evoluţia Marketingului Serviciilor
Anii Ţara Autorii Ideile de bază
1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă

Pierre Eiglier Primul articol
1975 Franţa
Eric Langeard
1981 SUA Asociaţia Americană Prima conferinţă
ştiinţifică
de Marketing (AMA)
1985 SUA AMA Prima adnotare
bibliografică
1989 Franţa Asociaţia Naţională de Consacră un număr al

Marketing (ADETEM) „Revue revistei -Marketingului
serviciilor
Francais du Marketing”
C. Şcoli şi Curente în Marketingul Serviciilor
Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltate

Curentele Leonard L.Berry, A.Parasuraman Evidenţierea legăturii
americane J.H.Donnelly, h.Thompson,Valarie marketing - servicii-calitate;
A.Zeithaml, Mary Jo Bitner Conceptualizarea relaţiilor preferenţiale
Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor,

Concepte ale marketingului interactiv
Curentul Pierre Eiglier Clarifică conceptul de „sistem de creare şi

francez Eric Langeard livrare a serviciilor”
Jean Paul Flipo Clarifică relaţia de interferenţă a funcţiilor de
marketing, personal şi prestaţie în servicii
Şcoala Nordică Christian Grőnroos, Evert Dezvoltă conceptele de marketing interactiv
(Suedia , Finlanda) Gummerson, Leif Edvinsson şi marketing intern
Lars Johan Lindquist, Anna Kahn
Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi curente

de marketing al serviciilor, Dezvoltă conceptele
marketingului strategic in sfera serviciilor
G.Lynn Shostack Extinde mixul de marketing al serviciilor
C. Căi de dezvoltare a Marketingului

serviciilor
• Dezvoltarea extensivă - asimilarea marketingului treptat şi
inegal de către diferite ramuri ale serviciilor.
• Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor şi tehnicilor,
particularizarea conceptelor şi elaborarea unor elemente noi,
specifice doar marketingului serviciilor.
Definirea Marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al
marketingului, autonom, clar diferenţiat, aflat în plin
proces de consolidare şi dezvoltare. (V. Olteanu)
Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi
tehnici specifice marketingului, adaptate
corespunzător succesiunii de etape care descriu
procesul de prestare (întâlnirea prestator-client).
2. Separarea, delimitarea şi specializarea

marketingului serviciilor
Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului

serviciilor are la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor,
mediului de marketing şi comportamentului consumatorului.
Particularităţi de conţinut:
• noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction
pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor în
momentul consumului.
• Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii,
bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării
serviciilor ca sistem.

serviciilor
Particularităţi de conţinut
• procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de
operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de livrare
compus din activităţi strâns legate de client.
• Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul a
trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv
• marketingul extern s-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare,
produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie etc.
• marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii, client
în servicii, facilităţi fizice etc.
• marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru
elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizional descentralizat în
cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.

serviciilor
Particularităţi de conţinut
• cadrul organizatoric (ambianţa)
• Clientul
• Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât la
formarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate.
• Mixul de marketing al serviciilor este extins:
• Marketingul integrat – Modelul celor 8 P
 Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare
 Variabile modificate: produs, distribuţie
 Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul
organizatoric) etc.
Politici de Marketing în Servicii

1. Produs
2. Loc,spaţiu cibernetic şi timp
3. Proces tehnologic
4. Productivitate şi calitate
5. Personal
6. Reclama şi instruire
7. Evidenţe materiale
8. Preţ şi costuri suportate de client
Variabile relativ nemodificate

în Mixul de Marketing al Serviciilor
6. Reclama şi instruirea 8. Preţ şi costuri
• Comunicarea cu suportate de client
consumatorii efectivi şi • Decizii tradiţionale
potenţiali • Costurile suportate de
• Asigurarea cu informaţie client
• Consultarea de câtre
specialişti
• Prezentarea avantajelor
serviciului global
Variabile modificate
în Mixul de Marketing al serviciilor
1. Politica de Produs 2. Politica de plasament
(Loc, spaţiu cibernetic, timp)
• Atributele Produsului
• Alegerea locului
• Elemente suplimentare
• Determinarea timpului
• Utilitatea
prestaţiei
• Avantajele aşteptate de
• Alegerea canalelor fizice
clienţi şi/sau electronice
• Avantajele competitive
Variabile specifice
3. Politica de proces 4. Politica de productivitate
şi calitate
• Metodica şi ordinea logică a
prestaţiei prin care se pun în • Productivitatea – eficienţa
funcţiune sistemele operaţionale utilizării resurselor
de prestaţie
• Calitatea – nivelul în care
serviciul satisface nevoia
(aşteptările ) clientului
! Important de asigura un echilibru

între calitate, cheltuieli şi
productivitate
Variabile specifice
5. Politica de personal 7. Evidenţe Materiale -
• Recrutarea Politica de Prezentare
• Educarea • Designul exterior şi interior
• Motivarea • Amenajarea terenurilor
• Fidelizarea aferente
• Utilajul
• Personalul
! Gasirea metodei de a asigura
eficienţa marketingului interactiv. • Etc.
Efectele caracteristicilor serviciilor asupra Mixului

de Marketing
Elementele Caracteristicile serviciilor
Mixului de MK
Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate
Politica de Dificultatea definirii Limitarea posibilităţii Dificultatea Imposibilitatea

calităţii prestării în masă standardizării creării stocurilor
Produs Lipsa ambalajului Personalizarea
Posibilităţi reduse de prestaţiilor
inovare
Politica de Imposibilitatea Canale scurte Necesitatea Rezervări

autopromovării serviciilor Lipsa distribuţiei fizice acordării garanţiilor Abonamente
Distribuţie
Politica de preţ Indicator al calităţii Costuri suportate de Diferenţierea Diferenţierea
client preţurilor sezonieră a preţurilor
Politica de Tangibilizarea serviciului Vânzările personale - Suporturi Informare d-e timpul

prioritate informaţionale prestaţiei
promovare
Politici specifice Calităţi fizice şi Calităţi de comunicare Perfecţionarea Dezvoltarea
profesionale Vestimentaţia continuă a productivităţii muncii
Ambianţa prestaţiei personalului personalului
Regim de lucru
Specializarea Marketingului Serviciilor
Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat

şi inegal în diferite domenii şi ţări.
Domenii afirmate Domenii în proces de afirmare
Marketing turistic Marketing medical

Marketing financiar Marketing sportiv
Marketingul transporturilor Marketing cultural
Marketing educaţional
3. Limitele aplicării marketingului în domeniul

serviciilor
• Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea ce nu

le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing.
• Prestarea serviciilor este reglementată de către stat într-o măsură mai
mare decât sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează prestatorii
de servicii în diversificarea deciziilor de marketing.
• În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care
reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea de Marketing a
întreprinderilor prestatoare de servicii.
• Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc
necesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.
4. Principiile studierii mediului de

marketing şi al pieţei întreprinderii
de servicii
“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună

soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.
Mediul de Marketing al Întreprinderii – constă din

totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau
extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară
activitatea întreprinderea.
Mediul de MK al Întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

4.1 Scopul Studierii Mediului de

Marketing
Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea
fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor
şi a efectului asupra întreprinderii.
Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK:

 Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore
în plan social, economic şi politic.
 Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe
pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent.
Tendinţele sunt previzibile şi stabile.
 Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la 7
- 10 ani şi mai mult.
Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)
1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai

lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate) .
2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, când mediul devine
prea dur.
3. Întinerirea – tendinţa de ase comporta şi de a se simţi mai tânăr decât vărsa
biologică.
4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de
individualitate, încât să fie tratate distinct de cei din jur.
5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.
6. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex.
supermămică) .
7. S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător,
educaţia , etica.
8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de consumatorii
stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.
9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.
10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să
tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.
Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)
 Explozia economiei globale în anii 90.

 Renaşterea artelor.
 Apariţia socialismului de piaţă.
 Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural.
 Privatizarea serviciilor sociale de stat.
 Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat.
 Ascensiunea femeii în funcţii de conducere.
 Epoca biologiei.
 Renaşterea religioasă a noului mileniu.
 Triumful individualităţii.
4.2 Principiile studierii Mediului de

Marketing
Limitele definirii mediului de MK:
 limitele spaţiale
 Intervalul de timp
 Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)
Scanarea mediului:
 Acumularea informaţiei
 Analiza schimbărilor şi identificarea O şi R
 Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii
Stări posibile ale Mediului de Marketing:
 Stabil
 Schimbător dar previzibil
 Turbulent (imprevizibil)
4.3 Model secvenţial tipic al demersului de scanare a

mediului de marketing al întreprinderii
1. Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi a

evenimentelor
2. Identificarea tendinţelor
3. Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale
firmei
4. Previzionarea viitoarelor tendinţe
5. Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asupra strategiilor
firmei pe termen lung
6. Raportarea periodică
4.4 Particularităţile pieţei întreprinderii de

servicii
1.1 Caracteristicile ofertei de servicii
• Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de
a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor.
• Oferta de servicii se manifestă în două stări:

a. ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din
elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)
b. ofertă reală - în momentul întâlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt
activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)
• Oferta de servicii conţine două grupe de elemente:

a. echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditate
b. personalul - îi conferă flexibilitate
! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.
4.4.1 Caracteristicile ofertei de servicii
• Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen

(unitar) ;
• Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de
unicitate ;
• În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3
categorii de servicii:
a. de bază
b. auxiliare (complementare)
c. suplimentare (adăugătoare)
• Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual
(un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)
4.4.2 Caracteristicile cererii de servicii
• Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factorii

formativi cu apariţie ciclică.
Ex.:
• periodicitate zilnică (pe ore) - transport urban
• periodicitate săptămânală (pe zile) - servicii culturale
• periodicitate anuală (pe anotimpuri) - servicii turistice.
• Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirile

geografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi
Ex.:
• servicii de transport: configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor
de infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit,
numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc.
• servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul
populaţiei, structura pe vârste a populaţiei etc.
4.4.3. Cercetarea dimensiunilor cantitative şi a

structurilor pieţei întreprinderii de servicii
• Aria pieţei întreprinderii de servicii :

• limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi
rigidităţii ofertei
• nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al
schimburilor internaţionale
Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca
piaţa întreprinderii sa fie diferenţiată.
• Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii:

• Capacitatea pieţei
• Potenţialul pieţei
• Volumul pieţei
• Gradul de saturaţie al pieţei
• Cota absolută de piaţă
• Cota relativă de piaţă
• Rata de creştere a piaţei
4.4.4 Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de

servicii
Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şi
cererii de servicii.
 criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor (permite
evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre
ele)
Ex.:
• piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.
• piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.
• piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor
 criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici,

geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici.
Ex.:
• Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia.
• Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.
5. Particularităţile relaţiilor de piaţă a firmei

de servicii
• În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii se
orientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale”.
• Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este mult mai
eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”.
• Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de

noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari.
• Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing.
• Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a fidelităţii”, ale
cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi transformare a unui
client potenţial în susţinător fidel.
• Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei

realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunile firmei,
câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.
Scara relaţiilor preferenţiale a
fidelităţii clientului
Categorii de clienţi:
• Clienţi potenţiali – marketing Susţinător fidel
extern
• Clienţi efectivi – marketing Suporter
interactiv
• Personalul firmei – marketing
Client
intern
Nivelurile relaţiilor preferenţiale: Cumpărător

1. Cumpărător – preţ
2. Client – personal şi promovare Client potenţial
3. Client - distribuţie
Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de servicii

• Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure.
• Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă concurenţei
trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă.
• Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiind întâlnită
ca excepţie.
• Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul de ofertanţi
în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei etc.
• Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţierea
imaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea
• Practicarea strategiilor de cooperare
Temă pentru seminarii şi evaluare de

grup
Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu
de realizat următoarele:
1. Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea
posibilelor substitute
2. Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care
reglementează activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor
mai esenţiale condiţii pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă
(ex.:licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital min. etc.)
3. Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei
comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau
vizitelor la locul prestaţiei (min.3 concurenţi)
4. Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea
tipului de piaţă în funcţie de structura concurenţială.
5. Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la
+5 la -5 şi atribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din
această listă
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE
SERVICII
Cadrul Dezvoltării Strategiei Efective

de Marketing
Plan
• Cum diferențele între Servicii influențează
Comportamentul de Cumpărare
Procesul de Cumpărare a Serviciului (3 faze):
• Faza de precumpărare
• Faza de consum/ al interacțiunii (encounter stage)
• Faza post consum/post-intercațiune
Esența Fazelor procesului decizional în

sfera Serviciilor
Diferențe
• La procurarea bunurilor consumatorii nu participă în
procesul de fabricare
• Provocarea pentru marketeri să înțeleagă cum
consumatorii interacționează cu operațiunile de furnizare
a serviciului
• În baza diferențelor privind natura Serviciilor
(tangibile/intangibile) și a obiectului acțiunii
(persoane/proprietăți) se disting 4 categorii de servicii:
1. Procesarea persoanelor
2. Procesarea proprietății
3. Procesarea stimulilor mentali
4. Procesarea informației
4 categorii de Servicii
Natura actului de Cine sau Ce este supus acțiunii directe?
prestare a Serviciului
Oamenii Proprietățile/obiectele
Acțiuni tangibile Procesare oamenilor Procesarea proprietăților

Sănătate •Benzinării
Frumusețe •Colectare și reciclarea
deșeurilor
Acțiuni intangibile Procesare stimulilor Procesarea informației

mentali •Contabilitate
•Educație •Banking
•Publicitate
1.Procesare persoanelor
• Consumatorii trebuie:
• Să fie prezenți la prestarea serviciului
• Să coopereze activ cu prestatorul în procesul de creare și furnizare
a serviciului
• Managerii trebuie gândească procesul de prestare și
rezultatul prestației în perspectiva clientului
• Identificarea beneficiilor/valorilor create și a costurilor non-
financiare:
• Timp, mintal, fizic
2.Procesare proprietății
• Consumatorii sunt mai puțin implicați comparativ cu
servicii ce presupun procesare persoanelor
• Implicațiile sunt minime
• Producția și consumul sunt separabile
3.Procesare Stimulilor Mentali

• Sunt necesare standarde etice pentru evitare manipulării
potențiale a clienților de către prestatori
• Prezența fizică a recipientului serviciului nu este
obligatorie
• Conținutul serviciului de bază este bazat pe informații
• Serviciul poate fi ”inventariat”
4.Procesare informației
• Informația este cea mai intangibilă formă a outputului de
serviciu
• Dar poate fi transformată în forme materiale a a
outputurilor de servicii
• Între procesare informației și procesare stimulilor mentali
nu pot fi stabilite granițe clare.
Faza de Precumpărare
a) Consumatorii caută soluții pentru satisfacerea nevoilor
b) Evaluarea de regulă este dificilă
c) Incertitudinea determinată de natura nematerială
sporește riscurile percepute
d) Ce strategii de diminuare a riscurilor pot fi dezvoltate?
e) Înțelegerea așteptărilor consumatorului
f) Componentele așteptărilor consumatorului
g) Luarea deciziei de cumpărare
Faza de precumpărare
a) Consumatorii caută soluții pentru satisfacerea nevoilor
• Serviciile sunt cumpărate pentru a satisface nevoi
specifice :
• Idei necoștientizate – aspirații
• Condiții fizice – starea sănătății, oboseală
• Surse externe – activități de marketing
• Sursele externe pot stimula nivelul de conștientizare a
nevoii
• Companiile pot identifica oportunități prin monitorizare
atitudinii consumatorilor și a comportamentului lor
Faza de precumpărare
b) Evaluarea de regulă este dificilă
• Atributele de căutare ajută consumatorii să evalueze serviciul pînă
la cumpărare:
• stil, culoare, gust, sunet
• Atributele experimentale nu pot evaluate pînă la cumpărare:
• vacanțe, proceduri medicale
• Atributele de credibilitate sunt caracteristici pe care consumatorii
nu le pot evalua cu un grad înalt de încredere nici pînă , nici după
consum
• Calitatea reparației sau lucrărilor de menținere
Efectele atributelor produselor și

serviciilor asupra complexității evaluării
acestora
Riscuri percepute în Cumpărarea și

Consumul Serviciilor
• Funcționale - performanțe nesatisfăcătoare ale outcom-urilor
• Financiare – pierderi financiare, extra costuri neprevăzute
• Temporale – pierderea timpului, tergiversarea care
generează probleme
• Fizice – traume personale, deteriorare proprietății
• Psihologice – frică și emoții negative
• Sociale – ce ar putea crede alții sau cum ar putea reacționa
• Senzoriale – impact nedorit pentru oricare din cele cinci
simțuri
•
Cum ar putea gestiona/atenua

Consumatorii riscurile percepute?
• Căutarea informației din surse personale
respectabile/convingătoare
• Miza pe firma cu o reputație bună
• Căutarea garanțiilor și asigurărilor
• Vizitarea facilităților de prestare a serviciilor sau testarea
precumpărare
• Consultarea specialiștilor privind serviciile concurente
• Examinarea elementelor tangibile sau a evidențelor fizice
• Utilizarea Internetului pentru compararea ofertelor de
servicii și căutarea informației suplimentare pentru analiză
și ierarhizare ofertelor
d ) Răspunsuri Strategice pentru

gestionarea percepțiilor riscurilor
consumatorilor
• Oferirea de garanții a performanțelor sau garanții
împotriva pierderilor financiare, extra costurilor
• Pentru serviciile care generează riscuri de performanță ,
senzoriale:
• Oferirea posibilității de evaluare precumpărare, încercări
gratuite(oferirea experienței)
• Publicitate (oferirea elementelor tangibile pentru vizualizare)
• Pentru serviciile care generează riscuri fizice sau psihice:
• Instituirea unor proceduri de asigurare a securității vizibile
• Transmiterea mesajelor de alertă privind posibilele probleme
• Crearea pe paginile web a posibilităților de FAQ și prezentarea unor
detalii tehnice/tehnologice
• Instruirea personalului de a fi respectuoși și empatici
e) Înțelegerea Așteptărilor
Consumatorilor
• Consumatorii evaluează calitatea serviciilor prin
compararea așteptărilor cu rezultatul perceput
• Factorii situaționali și personali sunt considerați
• Așteptările privind calitatea bună a serviciului variază de
la un domeniu la altul, precum și printre servicii similare
dar poziționate diferit în aceiași industrie
• Așteptările sunt dinamice – se schimbă
• Părinții doresc să participe în deciziile referitoare la tratamentul
chirurgical al copiilor
• Internetul, educația, media oferă astfel de posibiilități.
Serviciul Așteptat - Factorii

determinanți
Promisiuni
Nevoi personale explicite și
implicite
Serviciul Dorit
Comunicarea
Experiența
Închipuirea / anterioară
Încrederea
privind Posibilul
Zona de
TOLERANȚĂ
Deficiențe
Percepute
Serviciul Așteptat
Presupus
Serviciul
Factori Acceptat
Situaționali
Faza Interactivă : Procurare și Consum

• Interactivitatea în procesul prestării Serviciului poate fi
înaltă/joasă
• Înțelegerea sistemului de prestare a serviciului
-”SERVUCTION”
• Sisteme de marketing a Serviciilor: tip inseparabilitate
pronunțată/ joasă
• Teoria rolurilor și scenariilor
• Teatrul/Regia – metaforă pentru livrarea
serviciului:perspectiva integrativă
• Implicațiile consumatorilor în procesul de creare și
prestare a serviciului
Deosebiri între serviciile cu

inseparabilitate avansată și joasă
• Servicii cu nivel avansat de inseparabilitate
• Consumatorii vizitează ”fabrica ”de prestare a serviciului
(oficiul) și rămîne pînă la livrarea finală a Serviciului
• Contact activ între consumatori și personal
• Include preponderent serviciile de procesare a persoanelor
• Servicii cu nivel redus de inseparabilitate
• Contact minor sau lipsa contactului cu personalul prestator
• Contact preponderent prin canale electronice sau fizice de
distribuție, la o lungime de braț
• Tehnologiile noi reduc numărul de contacte
• Servicii cu nivel mediu de inseparabilitate

Sistemul SERVUCTION: Producerea

/crearea și livrarea Serviciului
I. Sistem Operațional:
• Elemente tehnice
• Back stage
II. Sistem de Livrare

• Ambianța fizică
• Personal de contact
• Front stage vizibil
• Interacțiunea dintre clienți
Sistemul SERVUCTION: Producerea

/crearea și livrarea Serviciului
• Operațiuni de prestare a serviciului ( front and backstage)
• Unde inputurile sunt procesate și create elementele serviciului
• Includ facilități, echipamente și personal
• Livrarea serviciului (scena activități vizibile
consumatorilor)
• Unde are loc ”asamblarea finală” a elementelor serviciului și
furnizarea acestuia consumatorului
• Include interacțiunea consumatorului cu elementele operaționale și
cu alți consumatori
• Marketingul Serviciului( scena)

• Include furnizarea serviciului și alte contacte între firmă și consumatori
Metafora teatrală:
• Prestarea Serviciului se desfășoară ca și spectacolul pe scenă
, unde decorul se pateu schimba
• Unele spectacole de prestare a serviciului sunt detaliate
prescrise altele sunt improvizate
• Personalul la prima linie sunt precum membrii unei caste
• Precum actorii, angajații au roluri, pot îmbrăca costume
speciale, pot comunica și se comporta de o anumită manieră
• Suportul vine din parte personalul din spatele scenei echipa de

producție
• Consumatorii îndeplinesc rolul de spectatori/audiență –în
dependență de natura spectacolul (prestației) aceștia pot fi
participanți activi sau pasivi
Perspectiva integrată a metaforei

teatrale
• Facilități
• Personal
• Roluri și scenarii
Implicațiilor Consumatorilor la
Prestarea Serviciului
• Necesitate sporită pentru informare/instruire pentru a
ajuta consumatorii să participe eficient în prestarea
serviciului (să îndeplinească rolul de co-producători)
• Consumatorii ar trebui să aibă posibilitatea unei
previzualizări a procesului de livrare a serviciului, astfel
încăt să înțeleagă rolul pe care trebuie să-l exercite în
prestarea serviciului
Faza Post-cumpărare
• Evaluarea Performanței Serviciului
• Intențiile Viitoare
Satisfacția Consumatorilor este

obiectivul central al Marketingului
• Satisafcația este determinată de atitudinea pozitivă ce derivă
din procurarea /consumarea serviciului și altor interacțiuni cu
întreprinderea
• Consumatorii au așteptări pînă la consumarea serviciului,
observă performanța și o compară cu așteptările
• Aprecierea satisfacției se bazează pe compararea:
• Discrepanțe pozitive
• Confirmarea așteptărilor
• Discrepanțe negative
• Satisfacția reflectă calitatea percepută a serviciului, raportul
preț/calitate, personalul, factorii situaționali, tranzacțiile
• Între satisfacție consumatorilor și performanța financiară a
firmei există legătură directă
Impresionarea clienților
• Impresionarea este funcție a 3 elemente:
• Performanță înaltă neașteptată
• Excitare (surpriză,impresionare)
• Afecțiuni pozitive (fericire, plăcere, bucurie etc.)
• Este oare posibile de a impresiona consumatorii prin
servicii pământești?
• Între satisfacția consumatorilor și performanțele
corporative există relații strategice.
• Stimularea și obținerea feedbackului în timpul furnizări
serviciului contribuie la dezvoltarea loialității
consumatorilor
• Acordarea serviciilor de excepție în mod constant
TEMA 3 CONCEPTUL DE
SERVICIU
1. Elementele de bază
2. Elemente suplimentare
Cadrul Conceptual și Dezvoltarea
Serviciilor
1. Planificarea și Crearea Serviciilor
2. Modelul de Floare a Serviciului
3. Proiectarea și Brandingul Serviciilor
4. Dezvoltarea Serviciilor Noi
1.Planificarea și Crearea Serviciilor
• Serviciul - produs include toate elementele de
performanță a serviciului, cele tangibile, cît și intangibile,
care creează valoare pentru consumatori.
• Conceptul de Serviciu Global este reprezentat de:

• Serviciul de bază
• Servicii suplimentare care însoțesc serviciului de bază.
1.Planificarea și Crearea Serviciilor
• Serviciul - produs include toate elementele de
performanță a serviciului, atît cele tangibile , cît și cele
intangibile,care creează valoare pentru consumatori.
• Serviciile suplimentare ajută la diferențierea serviciilor
de bază și crearea avantajelor competitive prin:
• Facilitarea utilizării serviciului de bază
• Ameliorarea valorii și aspectului serviciului de bază
Modelul Molecular al Conceptului Extins al Serviciului-Produs
(Shostack)
Serviciu-Produs conceptul extins
Fig. 3.1 Modelul Molecular Shostack,
Serviciul Transport
Aerian de Pasageri Service Autocar
Frequency
Servicii In-
Transport Flight
Servicii
Pre- &
Postflight Food &
Drink
Poziționarea de
marketing (in funcție de Elemente tangibile
evidențele fizice)
Elemente intangibile
Serviciul Extins
• Serviciile suplimentare sunt necesare pentru facilitarea
prestării serviciului de bază sau doar adaugă extra cost și
imagine?
• Ar trebui consumatorii să achite separat costul fiecărui
element suplimentar sau
• Achitarea integrală pentru serviciu global?
Conceptul de Serviciu Global
- •extins
Serviciul de bază
• elementul central (nucleul) care furnizează beneficiile căutate de
consumator pentru soluționarea problemei.
• Servicii suplimentare (ajutătoare)
• facilitează prestarea serviciului de bază.
• Servicii suplimentare (adăugătoare)
• utilizate pentru facilitarea atît a elementelor de bază , cît și a celor
auxiliare, extra valoare, imagine, avantaj competitiv.
Serviciul Global -Perspectiva Integrată
Conceptul pentru
Servicii Orarul Natura Serviciul de Bază
complementare procesului
oferite și
furmizate
Nivelul Rolul
Consumatorului
Calității
Documentarea secvențelor temporale de furnizare/prestare a
Servciului
 Considerarea ordinei în care consumatorul va utiliza
elementele de bază și auxiliare
 Determinarea timpului aproximativ pentru fircare etapă
 Consumatorii pot opta pentru o anumtă durată a efectuării unei etape
concrete
 Informația trebuie să reflecte întelegerea perfefctă a
consumatorului:
 Nevoile
 Obiceiurile
 Așteptările
 Întrebare: Considerați că așteptările consumatorilor se
schimbă în timpul prestației serviciului în funcție de calitatea
percepută (experiență) la fiecăre etapă consecutivă de
furnizare a servciului?
Servciul de Bază și Serviciile Suplimentare -
Proudusul unui Hotel de Lux
Ce se întîmplă, Cînd, În ce Ordine?
Dimensiunea temporală a produsului extins
Rezervare
Parcare Chirie automobil

Check in Check out
Internet Internet
Utilizarea UTILIZREA CAMEREI PENTRU OASPEȚ
camerei PENTRU SEJUR
Ușier
TV cu plată
Masa
Servire în cameră
Secvența de Timp a Sejurnării în Hotel

Pre Visită (Utilizarea Serviciului în Timp real)
Harta furnizării serviciului ajută la identificarea elementelor produslui
 Oferă posibilitatea înțelegerii experienței totale a
consumatorului
 Utilă pentru delimitarea elementelor între serviciul de
bază și serviciile suplimentare
 Restaurante: bucate și băuturi (S de bază)
 Rezervare (serviciu suplimentar (auxiliar))
 Tipologia serviciilor în funcție de gradul de implicare a
consumatorului în procesul de prestare a Serviciului:
 Procesarea persoanelor
 Procesarea proprietății
 Procesarea stimulilor mentali
 Procesarea informației
Definirea Elementelor de Bază și a celor Suplimentare a Serviciului
Global
 Care sînt elementele de bază și care servicii suplimentare
asigură extinderea/facilitarea furnizării serviciului de bază?
 Care beneficii crează cea mai mare parte a valorii pentru
consumatori?
 Care sînt avantajele pachetului Servciului Global față de
Serviciile concurenților în satisfacerea segmentului țintă?
 Ce nivel de calitate va fi proiectat pentru servciul de bază și
elementele suplimentare?
 Poate fi stabilit un preț mai mare pentru un nivel mai înalt al
calității servciului? De exemplu:
 Prestare în regim de urgență, facilități mai confortabile, accesebilitate,
competențe superioare ale personalului, personal cu capcitate de
expertiză, notoriu
 Alternativă – ar fi oportun de simplificat nivelului calitativ al
servciului/ simplificat pachetul , implicit diminuarea prețului?
Procesarea persoanelor – Sejour la Motel

Sejurnare în hotel
Check In Check Out

Parking Dejun
Curățenia
Pregătirea
în cameră
dejunului
Harta simplă pentru furnizarea Serviciului
Procesarea Stimulilor mentali
Procesarea Stimulilor Mentali - Prognoza Meteo
Conectarea TV, Selectarea canalului Vizionarea Prezentării

Confirmarea planului pentru Picnic
Prognozei meteo
Inputul de date a meteorologiștilor

pentru modelarea și Elaborarea
prognozelor
Elaborarea Conceptului de Serviciu
• Clarificarea următoarelor dimensiuni:
• Cum diferite elemente a Serviciului Global vor fi livrate consumatorului
• Rolul consumatorului în aceste procese
• Cît va dura furnizarea
• Nivelul recomandat și stilul serviciului ce urmează a fi prestat
Serviciul de bază și elementele
auxiliare
• În industriile mature serviciile de bază devin ”bunuri
materiale”
• Facilitarea:
• Informarea-privind posibilitățile de a obține serviciul
• Primirea comenzii -
• Nota de plată-
• Achitarea-
Modelul de Floare a Serviciului Global
Informare
Achitarea
Consultare
Prezentarea notei S Bază Primirea

de plată Comenzii
Excepții Ospitalitate
Siguranța
Elementele Serviciului:
Facilitatoare
Sporirea Valorii/Imaginii
Serviciul ”Floare”
• ”În organizațiile în care un serviciu este bine proiectat și
gestionat, petalele și nucleul sunt proaspete și bine
conturate”
• Strategia de poziționare de piață ajută să determine care
servicii suplimentare ar trebui să fie incluse
Cum trebuie de determinat ce fel de servicii adiţionale trebuie
oferite
 Nu orice produs esenţial este înconjurat de toate
elementele suplimentare din cele 8 grupuri
 Natura produsului ajută la determinarea:
Ce servicii adiţionale trebuie oferite
Care pot fi adăugate pentru a consolida valoarea şi
pentru a uşura afacerea organizaţiei
 Serviciile de contact restrâns şi procesarea
persoanelor tind să aibă mai multe servicii adiţionale
 Strategia de poziţionare a pieţii ajută la determinarea
serviciilor adiţionale ce trebuie incluse
 Companiile care oferă diferite servicii adesea adaugă
servicii suplimentare pentru fiece creştere a nivelului
de serviciu
Floarea serviciului: Servicii de
facilitare – informaţie Clienţii adesea cer
informaţie despre felul în
care este obţinut şi utilizat
un produs sau un serviciu.
Exemple de elemente:
 Ghidări spre site-uri cu

Esenţă
servicii
 Orele de program/servicii
 Preţurile
 Condiţiile de vânzare
 Instrucţiuni de utilizare
facilitare – preluarea comenzii
Clienţii trebuie să cunoască
ce este disponibil şi să se
asigure că livrarea va fi
efectuată. Procedura
trebuie făcută repede şi cu
P calm.
Esenţă
 Cereri
 Ordin de intrare
 Rezervările şi înregistrările
facilitare – facturarea
“Cât Vă datorez?
Facturile trebuie să fie
clare,
Exacte, şi inteligibile
Esenţă
 Extrase de conturi
periodice
 Afişarea automată a
sumei datorate
Floarea serviciului: Servicii de facilitare
– plata
Clienţii pot să plătească
mai rapid şi mai încrezut
dacă tranzacţiile sunt
simple şi convenabile
pentru ei.
Esenţă
 Plata sine-stătătoare a
serviciului
 Afişarea beneficiarului
sau intermediarului
 Deducere automată
– consultarea
Se poate de adăugat
valoare produselor şi
serviciilor prin oferirea de
sfaturi şi consultaţii în
dependenţă de
Esenţă necesităţile clientului şi
de situaţie.
 Sfat personalizat
 Consultare personală
 Consultanţă managerială
– ospitalitatea
Clienţii care acordă timp şi
efort pentru a vizita
întreprindere şi folosesc
serviciile acesteia merită să
fie trataţi ca nişte oaspeţi
bineveniţi – deoarece,
marketingul e cel care i-a
Esenţă invitat!
 Salutul
 Atracţii şi facilităţi de
aşteptare
 Băuturi răcoritoare şi
gustări
 Toalete şi săli de baie
 Siguranţă
– siguranţa
Clienţii preferă să nu îşi
facă griji de lucrurile
personale purtate de ei
atunci când sunt în locuri
de prestări de servicii
Esenţă
 Grija pentru lucrurile

clienţilor
 Grija pentru bunurile
procurate (sau
împrumutate) de clienţi
– excepţiile
Clienţii apreciază
flexibilitatea creată
atunci când comandă
ceva special şi obţin
Esenţă
receptivitate atunci când
lucrurile nu merg
conform planului.
 Comenzi speciale
anticipate
 Plângeri sau
complimente
 Soluţionarea problemei
 Restituire
DEZVOLTAREA NOILOR
SERVICII
Implicări manageriale
 Pentru a dezvolta politica produsului şi strategia de preţ ,
managerii trebuie să determine:
 Ce servicii adiţionale trebuie oferite ca pachet standard ce
însoţeşte produsul esenţial.
 Ce elemente adiţionale pot fi oferite ca opţiuni pentru un tarif
suplimentar.
 În general, companiile care concurează în baza preţurilor
joase necesită mai puţine elemente adiţionale decât cele
care concurează în baza serviciilor scumpe şi cu valoare
adăugată ridicată.
 Fiece petală a florii trebuie să primească o îngrijire
consistentă pentru a fi mereu proaspătă şi atrăgătoare
Ierarhia categoriilor de servicii noi
(1)
1. Inovaţii majore de servicii
• Produse esenţial Noi pentru pieţe nedefinite anterior
2. Inovaţii majore de proces
 Utilizarea noilor procese pentru a furniza produsele existente cu
beneficii adiţionale
3. Extinderea gamelor de produse
 Produse adiţionale la gamele de produse existente
4. Extinderea proceselor
 Procese alternative de furnizare
O ierarhie a categoriilor de servicii noi (2)
5. Inovaţii adiţionale de servicii
 Adăugarea unor elemente de facilitare sau consolidare noi sau
îmbunătăţite
6. Îmbunătăţiri de servicii
 Schimbări modeste în executarea produselor curente
7. Schimbări de stil
 Schimbări vizibile în textul sau designul serviciului
Modificarea proceselor de furnizare a serviciilor
 Procesele de servicii afectează nu doar clienţii, dar de
asemenea costul, rapiditatea şi productivitatea in
obţinerea rezultatului dorit.
 Modificarea implică procese de analiză şi redefinire
pentru a obţine o performanţă mai rapidă şi mai bună.
 Comenzi rapide în loc de secvenţe poate reduce/elimina
timpul mort
 Examinarea proceselor poate duce la crearea metodelor
alternative de furnizare care constituie noi concepte de
servicii
 adăugarea/eliminarea serviciilor suplimentare
 Furnizare reordonată a elementelor de servicii
 Oferirea de opţiuni de autodeservire
Bunurile materiale - sursă de idei pentru Servicii Noi
 Serviciile pot fi construite cu ajutorul închirierilor: Alternative de
a deţine bunuri materiale şi/sau de a le obţine de sine stătător
 Clienţii pot să închirieze bunurile – să le folosească şi să le
întoarcă pentru o anumită taxă – în loc să le procure
 Clienţii pot să închirieze personal pentru a exploata
echipamentul propriu sau închiriat
 Orice bun nou de durată poate crea necesitatea de servicii
pentru produsul achiziţionat la moment sau pe viitor – procesul
de prelucrare
 Transportarea
 Instalarea
 Soluţionarea problemei şi consultaţii
 Curăţare şi întreţinere
 Modificări
 Îndepărtare şi eliminare
Crearea serviciilor ca înlocuire pentru deţinerea şi sau/utilizarea
bunurilor
Obţinerea succesului în dezvoltarea noilor servicii
 Serviciile nu au imunitate pentru ratele înalte de eşec care
se abat asupra noilor produse
Companiile “dot.com”
 În dezvoltarea noilor servicii
Produsul esenţial are o importanţă secundară
Abilitatea de a menţine calitatea oferirii unui serviciu total
este importantă
Activităţile de marketing ce însoţesc marketingul sunt
vitale
Cunoaşterea pieţii este cel mai important lucru de ştiut
Factorii de succes în dezvoltarea Serviciului Nou
 Sinergia pieţii
 Potrivirea benefică dintre produsul noi şi imaginea/sursele companiei
 Avantajul versus competiţia pentru a face faţă necesităţilor clienţilor
 Susţinere mare din partea companiei în timpul/după lansare
 Compania înţelege comportamentul clientului în ceea ce priveşte
decizia de a cumpăra
 Factori organizatorici
 Cooperare şi coordonare inter-funcţională puternică
 Marketing intern pentru educarea personalului privind noul produs şi
competiţia acestuia
 Angajaţii înţeleg importanţa noilor servicii pentru companie
 Factorii de cercetare a pieţii
 Studii ştiinţifice conduse ceva mai devreme în procesul de dezvoltare
 Conceptul produsului bine definit înainte de a întreprinde testarea în
condiții de piață
Concluzii :
dezvoltarea conceptelor de servicii (1)
 Planificarea şi crearea serviciului implică:
 Sporirea produsului esenţial
 Crearea produsului iniţial, servicii adiţionale, şi proces de furnizare
 Documentarea privind frecvenţa furnizărilor conform orarului
 Câştig de perspective de la orar
 Floarea serviciului include produs iniţial şi două tipuri de servicii
adiţionale: facilitarea şi consolidarea
 Serviciile de facilitare includ informaţia, preluarea comenzii,
facturarea şi plata
 Serviciile de consolidare includ consultarea, ospitalitatea, securitatea
şi excepţiile
 Spectru de branding-uri există şi pentru servicii
 Casă de brand
 Sub-branduri
 branduri aprobate
 Casă de branduri
Concluzii:
dezvoltarea Conceptului de servicii (2)
 Şapte categorii de servicii noi
 Inovaţii majore de servicii
 Inovaţii majore de proces
 Extinderea gamelor de produse
 Extinderea procesului
 Inovaţii adiţionale de servicii
 Îmbunătăţirea de servicii
 Schimbarea de stiluri
 Pentru a dezvolta servicii noi, putem să:
 Reformarea proceselor de servicii
 Utilizarea bunurilor materiale ca sursă de idei noi
 Utilizarea cercetării pentru a crea noi servicii
 Obţinerea succesului în dezvoltarea noilor servicii
TEMA COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE
SERVICII
1. Definirea Comportamentului Consumatorului de
Servicii
2. Principi de studiere a CCS
3. Fazele procesului de cumpărare a unui Serviciu
15.11.18
15.11.18
1. Ce înţelegem prin “comportamentul

consumatorului”?
Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor
cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din
veniturile sale pentru cumpărarea de servicii
defineşte comportamentul consumatorului de servicii.
 Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază,

alături de natura serviciilor şi piaţa întreprinderii,
comportamentul consumatorului.
15.11.18
2. Principii ale studierii

comportamentului de cumpărare
• Comportamentul de cumpărare este orientat – ce unui
manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional
pentru cumpărător.
• Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să
observe activităţile de marketing ale întreprinderii.
• Comportamentul consumatorului este un proces –
pentru realizarea activităţilor de marketing este important
să fie înţeles acest proces.
• Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –
înţelegând cum în conştiinţa consumatorului derulează
procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest
proces.
• Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii
acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă de
cunoştinţe.
15.11.18
2.1 Întrebări la care se caută răspuns studiind

Comportamentul de Cumpărare
Cine este implicat în luarea deciziei de
cumpărare?
Cât timp durează procesul luării deciziei de
cumpărare a S ?
Care este setul de servicii concurente din
care consumatorul alege?
Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui
atribut al serviciului oferit?
Care surse de informaţii au fost utilizate în
evaluarea ofertei concurente?
15.11.18
3.Fazele Procesului de cumpărare şi

Consum a Serviciului (A. Palmer)
Faza de Faza Faza de
precumpărare de consum postcumpărare
Evaluarea Evaluare
Nevoie
În consum postcumpărare
e
l ui t at
Căutarea ra u
pe
p ă
s um r e
informaţiei n
cu
m
co ă ri
a ea r
de ar pă
z ia i n u
u m
Evaluare eci nt C
D Co
precumpărare
Întreruperea
Decizia de a Cumpărări relaţiilor
nu cumpăra discontinui
Fazele procesului decizional de
cumpărare în servicii
• Faza de precumpărare
 Conştientizarea nevoii
 Căutarea de informaţii
 Evaluarea alternativelor
• Faza de cumpărare
 Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu
 Perceperea riscurilor
 Timpul adresării
 Conţinutul serviciului
 Fazele prestării şi achitării serviciului
 Solicitarea garanţiilor
• Faza de postcumpărare
 Compararea aşteptărilor cu realitatea
 Disonanţe şi soluţionarea lor
15.11.18
15.11.18
3.1 Faza de precumpărare

• Acţiunile cumpărătorului • Sarcinile marketerului
 Conştientizarea nevoii -este expresia  Identificarea stimulenţilor ce determină

unor situaţii specifice în care se găsesc apariţia nevoii
oamenii, bunurile şi informaţiile.  Identificarea factorilor ce nu permit
satisfacerea nevoii
 Căutarea de informaţii – surse:
• personale: familia, prietenii, vecinii
• comerciale: reclama, personalul, vitrinele  Aprecierea duratei căutării serviciului
• mas-media: articole, emisiuni, rating- uri  Determinarea accesibilităţii informaţiei
• empirice: experienţa trecută, cunoştinţe  Evaluarea importanţei surselor de
informaţie
 Estimarea veridicităţii informaţiei
 Evaluarea alternativelor
• consumatorul apreciază doar
elementele tangibile vizibile ale
întreprinderii
• Numărul de alternative este mai mic din  Determinarea setului de atribute a
cauza intangibilităţii şi inseparabilităţii serviciului dorit
• Posibilitatea de autoprestare a  Aprecierea importanţei fiecărui atribut în
serviciului decizia de cumpărare
 Aprecierea valorii celui mai important
atribut al serviciului
 Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de
autoprestare
15.11.18
3.1.1Reguli de decizie
• Decizia luată pe baza experienţei îndelungate - e nevoie de
un comportament adecvat al firmei pe parcursul efectuării prestaţiei
• Modelul liniar compensator - alegerea ia în considerare

compensare nivelurilor ridicate ale unor atribute cu nivelurile joase
ale altora ( turism, educaţie)
• Modelul neliniar de tip necompensator - decizia se ia în

condiţiile unui nivel minim al unor atribute (curăţenia, promptitudine,
nivel de execuţie etc.)
• Regula lexico-grafică - alegerea se realizează prin luarea în

considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai important atribut, în
anumite condiţii de preţ (turismul curativ, servicii de sănătate, sport,
cultură)
3.1.2 Model de evaluarea a alternativelor
serviciului de asigurare auto
Importanţa
atributelor
A B C D
Amplasarea filialei 10 10 7 8 10
Amabilitatea 9 10 9 8 8
personalului
Imaginea 8 10 10 9 9
Costurile medii 7 10 10 10 5
Stimulente pe 6 4 10 10 4
termen scurt
Scorul total 44 46 45 36
Media
15.11.18 ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1
15.11.18
3.2 Faza de cumpărare

 Preferinţa unei întreprinderi  Determinarea aşteptărilor
sau serviciu consumatorului
 Perceperea riscurilor:  Aprecierea gradului de
• Pierderea de timp loialitate a consumatorului
• Risc material  Analiza comparativă a
• Risc fizic serviciilor concurente
• Risc psihic  Evaluarea imaginii
• Risc social întreprinderii
 Timpul adresării  Determinarea tipului şi
 Conţinutul serviciului intensitatea riscurilor
 Etapele prestării serviciului şi
percepute de consumatori
 Explicarea şi controlul
achitării
 Primirea garanţiilor
calităţii serviciului pe
parcursul prestării lui
15.11.18
3.3 Faza de postcumpărare

 Compararea aşteptărilor cu  Estimarea gradului de
serviciul efectiv prestat satisfacţie a clientului
 Rezultatul comparaţiei:
• Impresionare - depăşirea aşteptărilor  Îndeplinirea promisiunilor
• Satisfacţie- corespundere aşteptărilor
• Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor
 Depăşirea aşteptărilor
 Aşteptările în sfera serviciilor
clientului
au două nivele de exprimare:
• Nivelul dorit - calitate înaltă
• Nivelul acceptat – calitate min.  Extinderea zonei de toleranţă
 Plângeri, sugestii şi comunicaţii
 Stabilirea relaţiilor
preferenţiale etc.
15.11.18
Limitele Zonei de Toleranţă

Niveluri de
aşteptare
Nivel ridicat
SERVICIUL DORIT
Nivel dorit
ZONA DE TOLERANŢĂ
Nivel acceptat
SERVICIUL ACCEPTAT
Nivel coborât
O Tipuri de Servicii
15.11.18
3.3.1 Strategii de formare şi creştere a

încrederii consumatorului de servicii
• Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectă
realitatea
• Crearea unui plus de încredere
• Comunicarea cu clienţii
• Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate
• Folosirea avantajului procesului de redresare a

serviciului
15.11.18
4. Importanţa mărcii în decizia de

cumpărare a Serviciului
• Marca devine importantă atunci când economiile de

scară nu mai asigură creşterea numărului de
consumatori şi îmbunătăţirea calităţii;
• Marca acţionează ca un substitut al managementului
riscurilor consumatorilor;
• Marcă permite reducerea timpului de luare a deciziei
de cumpărare prin promovarea securităţii şi
consecvenţei;
• Marcă este importantă pentru serviciile “remarcabile”
oferite consumatorilor puternic influenţaţi de
grupurile sociale.
15.11.18
4.1 Dimensiunile mărcii considerate în

decizia de cumpărare a serviciului
• Dimensiuni funcţionale: atribute tangibile, garantarea şi
respectarea promisiunilor cu privire la cele mai importante
atribute ale serviciului (gust, formă, siguranţă etc.).
• Dimensiuni ale “personalităţii”: serviciul livrat creează

o imagine care corespunde nevoilor, valorilor şi stilului de
viaţă al clienţilor (gold credit, membership card etc.).
 Personalitatea devansează ca importanţă dimensiunea

funcţională a mărcii în special în sfere de servicii puternic
reglamentate de către stat.
15.11.18
5. Incidente etice în luarea deciziei de

cumpărarea a unui serviciu
• Incidentele etice sunt puternic influenţate de mediul
cultural. Ceea ce este considerat etic într-o societate,
poate fi perfect acceptat în alta.
(Ex.: medicină estetică, salarizarea prestatorilor pentru
lucrul efectuat în zilele nelucrătoare etc.)
• Accesibilitatea surselor media şi creşterea nivelului

de inteligenţă a audienţei.
15.11.18
Compararea proceselor de cumpărarea a unui

serviciu şi a unui produs fizic
Evaluarea
Furnizarea ulterioară:
Decizia Comanda satisfacţia
şi Plata
de către sau
consumul serviciului
cumpărare furnizor decepţia
serviciului
• Cumpărarea unui serviciu
Evaluarea
ulterioară:
Decizia satisfacţia
Plata Recepţia Utilizarea
de sau
produsului produsului produsului
cumpărare decepţia
• Cumpărarea unui produs fizic

15.11.18
6.Similitudini şi diferenţe în comportamentul

consumatorului de servicii şi bunuri materiale
• Serviciul este un produs ca şi cel fizic chiar dacă nu este tangibil.
El îi aduce consumatorului o serie de beneficii în schimbul plăţii.
• Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea

verbală şi sunt mai mult predispuşi să-şi comunice ulterior
impresiile asupra serviciului furnizat .
• Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziţiei unui

serviciu decât în cazul achiziţiei unui produs fizic, datorită
pierderilor prin implicare.
• Parţial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul
furnizat se face după consumarea lui.
• Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât

consumatorii produselor fizice, deoarece primele presupun o
implicare mai mare.
15.11.18
6. Similitudini şi diferenţe în comportamentul

consumatorului de servicii şi bunuri materiale
• Programele promoţionale se concentrează pe

comparaţia cu concurenţii şi mai puţin pe gratuităţi.
• Nivelul serviciilor trebuie să fie optim, nu excesiv.
• Disonanţa poate fi redusă prin explicaţiile prealabile

amănunţite şi prin monitorizarea furnizării serviciilor.
• Este benefic să fie clienţii încurajaţi să-şi exprime

insatisfacţia în loc să fie determinaţi la o comunicare
verbală negativă care să dăuneze afacerii.
15.11.18
Bibliografie recomandată
1. Palmer A. Principles of Services Marketing,
McGraw-Hill, Cambridge,London,1998, p.85-105
2. Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor,
Marketer, Bucureşti, 1994, p.63-70
3. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago,
Sibiu,1998, p.123-129
15.11.18
Teme pentru seminarii

Pe exemplul serviciului ales drept obiect al
cercetării să se analizeze:
• specificul naţional al procesului de cumpărare (sursele de
informare, experienţa de cumpărare, riscuri percepute,
limitele zonei de toleranţă, loialitatea faţă de prestator,
intensitatea consumului, incidente critice în consum etc.)
• importanţa mărcii în decizia de cumpărare,
• incidente de nerespectare a normelor etice
• să se stabilească cele mai importante criterii de
segmentare a pieţei respective.
În acest sens se va elabora un chestionar.
TEMA DISTRIBUȚIA
SERVICIILOR
prin Canale Fizice și Electronice
Plan
• Distribuția în Contextul Serviciilor
• Determinarea Tipului de Contact: Alternative pentru
Distribuția Serviciilor
• Decizii privind Locul și timpul distribuției
• Furnizarea Serviciilor în Spațiul cibernetic
• Rolul Intermediarilor
• Provocările pentru Distribuția Serviciilor în Mediul
Economic Intern
• Distribuția Serviciilor Internațional
Aplicarea modelului Fluxurilor în
distribuția Serviciilor
• Distribuția Serviciilor implică trei elemente
interdependente:
• Fluxul informațiilor și promoțional - a incita consumatorul să
cumpere serviciul
• Fluxul negocierilor - vînzarea dreptului de a utiliza serviciul
• Fluxul Serviciilor – dezvoltarea rețelei locale a punctelor de
prestare
Distribuția Serviciilor de Bază și
Auxiliare
• Distribuția se referă atît la Serviciul de bază , cît și la cele
auxiliare
• Servicii de bază pentru procesarea persoanelor și procesarea
proprietății necesită localizare fizică
• Servicii pentru procesarea stimulilor mentali și procesarea
informațiilor pot fi distribuite prin canale electronice
• Serviciile auxiliare pot fi intangibile sau tangibile prin natura lor,
cele intangibile pot fi distribuite pe larg în condiții avansate de cost-
eficiență prin canale non-fizice
• Telefon
• internet
Procese informaționale și fizice
Serviciu Produs în concepția extinsă
Procese
Informaționale
procese
15.11.18
TEMA MARKETINGUL
INTERACTIV - GESTIUNEA
CONTACTELOR
1. Clientul şi procesul de servire

2. Interacţiunea clientului cu
întreprinderea de servicii
3. Serviciul ca sistem
4. Gestiunea contactelor cu clienţii
15.11.18
1.Clientul şi procesul de servire

• Clientul ce vizitează locul prestaţiei “fabrica
serviciului”
• Personalul vizitează la domiciliu sau la oficiu
clientul
• Deservirea la distanţă prin canale fizice sau
electronice
Eficienţa activităţii prestatorului de servicii
depinde de rolul atribuit clientului în prestaţie –
de la interacţiuni multiple la autodeservire
15.11.18
1.Clientul şi procesul de servire

• Problemele în sfera serviciilor deseori sunt generate de
diverse incidente între clienţi şi personal în timpul
contactelor tehnologice
• Utilizînd tehnologiile moderne canale electronice, telefonul
prestatorii se orientează spre reducere contactelor între
client şi personal sau prin introducerea autodeservirii
15.11.18
2. Interacţiunea clientului cu
întreprinderea de servicii
Tipuri de interacţiuni
• Interacţiunea cu personalul
• Interacţiunea cu elementele materiale ale serviciului
• Interacţiunea mixtă
Niveluri de interacţiune
• Înalt - – care necesită prezenţa obligatorie a clientului
• Mediu - prezenţa nu este obligatorie , interacţiunea se
reduce la stabilirea relaţiilor
• Redus – prestarea prin canale elctronice sau fizice
15.11.18
Niveluri de interacţiune a clienţilor cu

unitatea de prestare a serviciului
Nivel înalt de interacţiune •Clinică
•Restaurant •Frizerie
•Călătorie cu avionul •Consalting
•Hotel
Deservirea bazată pe
contactul cu personalul
Deservire cu utilizarea
echipamentelor •Asigurării
•Internet banking •TV prin cablu
•Reparaţii prin poştă Nivelul redus de
interacţiune
15.11.18
3. Serviciul ca sistem
Subsisteme
• Sistemul operaţional (operaţiuni de
servire)– procese în cadrul cărora sunt
supuse prelucrării inputurile şi se creează
elementele produsului serviciu
• Livrarea serviciului – procese în cadrul
cărora are loc asamblarea tuturor elementelor
Produsului-Serviciu
• Sistemul de marketing a serviciului –
include toate contactele companiei cu clientul :
reclama,achitarea, cercetarea de marketing
15.11.18
Sistemul Businessului de Servicii
Clientul A
Sistemul
operaţional
Service
Service AA
Facilităţi
Nucleul fizice
tehnic Personalul
Service
Service BB
de contact
Vizibil Clientul B
Invizibil
pentru pentru
clienţi clienţi
Interacţiuni directe
Interacţiuni secundare
15.11.18
3.1 Sistemul operaţional

Prin analogie cu acţiunile teatrale:
• Acţiuni de după culise – sistemul de calculare a
costului, preluarea şi prelucrarea comenzii
• Acţiuni pe scenă
Erori operaţionale:
• Nota de plată incorectă pentru sejurul în hotel
• Din cauza defecţiunii calculatorului calcularea
eronată a creditelor de studii
• Întârzierea rutei aeriene din cauza defecţiunii
tehnice a avionului
15.11.18
3.2 Sistemul de livrare a serviciului

• Cînd?
• Unde?
• Cum?
Elaborarea scenariului, delimitarea rolurilor şi decorul
pentru prestarea serviciului:
• Roluri – standarde, reguli comportamentale pentru personal şi client
• Scenariu – consecutivitatea acţiunilor realizate de personal, client
sau alţi clienţi care participă la prestaţie
Importanţa elementelor teatrale diferă de la o categorie de
serviciu la alta. Nu toate serviciile pot fi oferite după
scenarii predeterminate. Scenariile acţiunilor clienţilor de
regulă servesc ca bază pentru elaborarea bloc schemelor a
proceselor tehnologice. Tot aici se descrie fluxurile
informaţionale.
3.3 Sistemul de marketing al serviciului
15.11.18
(pentru serviciu cu un nivel înalt de contact)

Sistemul de livrare
Alte puncte de contact
Reclama
Sistemul operaţional
Promovarea vânzărilor
Alţi clienţi
Relaţii publice
Facilităţi Nota de plată

interioare şi
mail, telefon, fax, etc.
exterioare
Nucleul Randomizarea facilităţilor/
Clienţii
tehnic Echipament transportului
Experienţa contactului
Personal cu personalul
interactiv Alţi clienţi
“Word of mouth”
Etapa Etapa vizibilă
invizibilă
15.11.18
3.3 Sistema marketingului

serviciului
În cazul serviciilor cu nivel redus al contactului
între client şi companie sporeşte importanţa
evidenţelor materiale.
În sistemul de livrare a serviciului sse pune accent
pe calitattea şi accesibilitatea echipamentelor:
• Instalaţii pentru autoservire
• Telefon, fax
• Web
Este important se fie corect asamblată politica
evidenţelor fizice – Politica de prezenatre
15.11.18
4. Gestiunea contactelor cu clienţii şi a

personalului cu clienţii
• În contactele cu clienţii vor fi analizate momentele de
adevăr
• Personalul în contact cu clienţii asigură prestarea şi
stimularea vînzărilor (e nevoie de instruire şi informare)
• Identificarea momentelor critice în contactele cu clienţii
(deservire lentă, deservire necalitativă, schimbarea
comenzii, cerinţe speciale, eroarea clientului,
comportamentul neadecvata al altor clienţi, comportament
neordinar, nerespectarea normelor morale şi culturale,
deservire în condiţii nestandarte etc.)
• Momente critice în viziunea personalului
15.11.18
Tipologia clienţilor complicaţi

1. Înşelător
2. Fraudulos
3. Scandalagiu
4. luptător
5. Vandal
6. Neplătitor
15.11.18
Nivelul participării clientului în diferite

procese de servire
Nivel redus de Nivel mediu de Nivel înalt de
participare participare participare
servicii standardizate Servicii standardizate Clientul determină
dar cu mici ajustări la conţinutul serviciului
cerinţele clienţilor
Servicii identice pentru Prestarea serviciului Serviciul nu poate fi

toţi clienţii necesită prezenţa prestat în lipsa
clientului clientului
Achitarea plăţii este Pentru prestare e Implicaţiile clientului

unicul contact al nevoie de inputurile pentru rezultatul final
clientului clientului (informaţii, sunt considerabile
dorinţe, materiale)
15.11.18

1. Elaboraţi schema sistemului de prestare a serviciului
ales ca obiect de cercetare cu evidenţierea elementelor
sistemului operaţional, sistemului de livrare şi
sistemului de marketing.
2. Elaboraţi scenariul oferirii serviciului selectat, cu
delimitarea rolurilor personalului, clientului a altor clienţi
şi descrieţi elementele decorului.
3. Elaboraţi lista momentelor critice în prestarea
serviciului selectat şi indicaţi căile de depăşire.
4. Întocmiţi o listă a căilor de soluţionare a conflictelor ce
pot apărea în cazul deservirii clienţilor problematici.
MARKETINGUL
RELAŢIONAL ŞI
FIDELITATEA CLIENTELEI
1. Rolul Marketingului Relaţional
2. Loialitatea ( Fidelitatea ) clientelei
3. Programe de loialitate
Noua filosofie a businessului
• Firmele trebuie să creeze clienţi, dar nu

numai să producă bunuri şi servicii.
• Firmele trebuie să posede arta creării

pieţei, dar nu numai cea a creării
produselor.
Noi concepte privind
relaţiile cu clienţii
• Relationship Marketing
• Customer Relationship Marketing
• 1-to-1 Marketing Customer
• Permission Marketing Loyalty
• Database Marketing
Customer Loyalty = Customer retention + Life Time Value of Customers

Menţinerea Clienţilor
Stabilirea barierelor Implementarea

pentru orientare marketingului
spre concurenţi relaţional
Intensitatea utilizării Marketingului
Relaţional
• La nivel tactic – un complex de metode de
promovare a vânzărilor.
• La nivel strategic – proces de stabilire a relaţiilor

cu clienţii. Aceste relaţii pot determina reţinerea
temporară sau fidelizarea clientelei.
• La nivel cultural - schimbarea accentului de pe

ciclul de viaţă al produsului pe ciclul de relaţii cu
clientul.
Raţiuni pentru dezvoltarea Marketingului
Relaţional
• Calitatea tehnică nu mai este suficientă pentru
diferenţierea ofertei şi crearea avantajului
competitiv;
• Tehnologiile informaţionale permit
individualizarea ofertei;
• Se dezvoltă producţia industrială Just-in-Time
• Schimbări în relaţiile sociale (feminizarea)
Motivele consumatorilor pentru Loialitate
• Beneficiul încrederii
• Beneficii sociale
• Beneficiul deservirii speciale

Căi de Dezvoltare
• Atragerea consumatorilor noi
• Consumatorii efectivi cumpără în cantităţi mai mari
• Consumatorii efectivi optează pentru valori mai mari
• Reducerea pierderii clienţilor
• Eliminarea consumatorilor nerentabili
• Recâştigarea consumatorilor pierduţi
Elementele Cheie a Relaţiei de Succes
• Încredere
• Satisfacţia consumatorului
• Beneficii reciproce (valoare)
• Comunicare eficientă
• Beneficii sociale
• Relaţii de durată
Beneficiile marketingului
relaţional
• Oportunităţi pentru vânzări încrucişate
• Rate înalte de menţinere a clienţilor
• Reducerea costurilor de operare
• Timp îndelungat consumatorii cumpără în cantităţi mai
mari
Necesitatea dezvoltării
relaţiilor cu clienţii: statistici
• Corporaţiile Americane pierd:

• 50% din consumatori timp de 5 ani
• 50% din angajaţi timp de 4 ani
• 50% din investori timp de 1 an
• 40% consumatorii satisfăcuţi de prestaţie schimbă

anual prestatorul.
Соотношение степени удовлетворенности клиентов
и степени их приверженности фирме
100
Зона доброжелательности
Проводник
80
Приверженность
Зона проявления безразличия

60
40 Зона проявления злонамеренности
20
0
1 2 3 4 5
Террорист Удовлетворение
Etapele ciclului relaţiilor cu clienţii
Conştientizare
Explorare
Expansiune
INTENSITATEA RELAŢIEI
Ataşare
Ruperea
relaţiilor
TIMPUL
Metode de dezvoltarea a relaţiilor cu
clienţii
• Promisiuni în acţiunile de publicitate
• Crearea bazelor de date despre clienţi pentru întreţinerea
contactelor
• Oferirea de stimulente financiare (reduceri, vaucer,
discount card etc.)
• Oferirea stimulentelor nonfinanciare (statut de membru,
dineuri, concerte etc.)
• Oferte discontinui (asigurare turistică sau auto anuală etc.)
• Oferte complexe (diagnoza şi reparaţia automobilului)
• Informaţii despre preferinţele şi solicitările clienţilor
2. De ce este importantă loialitatea
(fidelitatea) clientelei?
Presupunem că luna trecută întreprinderea a pierdut 10% din
produse.
• Imediat aţi bate alarma: aţi invita tot personalul, aţi închide
uşile şi aţi încerca să vă clarificaţi, unde au dispărut
produsele.
Însă întreprinderea poate pierde 10% din clientelă şi nici să nu

observe.
Este ştiut că în cadrul multor pieţe numărul clienţilor

potenţiali nu este în creştere continuă.
Iată de ce, este deosebit de important să menţii clienţii şi să
educi fidelitatea.
De ce este importantă pentru întreprindere
fidelitatea clientelei ?
• Atragerea clientelei noi este însoţită de cheltuieli mari.
• La etapa iniţială de deservire a clientului în cadrul întreprinderii

intensitatea consumului este joasă, pe parcursul câştigării încrederii
clienţii majorează semnificativ intensitatea consumului.
• În cazul consumurilor repetate a clientului la aceeaşi întreprindere scad

semnificativ cheltuielile operaţionale unitare.
• Clientul fidel este predispus să plătească un adaos la preţ pentru

creşterea complexităţii serviciului sau pentru inovarea lui.
• Sunt posibile efecte pozitive ale comunicărilor clienţilor fideli.

Scara fidelităţii
Susţinător
Suporter
Client
Consumator
Consumator potenţial
Deosebirile între
consumatori şi clienţi
• Consumatori • Clienţi
• Anonimi • Cunoscuţi
• Sunt deserviţi standard • Sunt deserviţi individual
• Sunt deserviţi de orice • Serviciul este oferit în mod

angajat disponibil special de un profesionist
Noi abordări a managementului
loialităţii clientelei
• Nu menţinerea, ci gestiunea Migraţiei Clientelei

• Se pune accentul pe utilitate şi valoare
• Poate genera profituri de 2-4 ori mai mari decât extenuarea
• Este un indicator al neajunsurilor în activitatea întreprinderii
• Înţelegerea Profilului principalelor segmente de Loialişti

• Trei segmente de loialişti: Emotivi, Precauţi, Inerţi
• Trei segmente de migratori: Nemulţumiţi, Precauţi, Ciclici
,
• Alegerea instrumentelor eficiente în funcţie de tipul Loialităţii
• Folosirea instrumentelor tradiţionale şi noi
• Cel mai valoros segment de Loialişti determină prioritatea instrumentelor utilizate
• Elaborarea Programelor Integrate de utilizare a diferitor instrumente

pentru fidelizare
Loialişti
Loialişti emotivi Rareori reevaluează serviciul (decizia)

Sunt încrezuţi că brandul ales este cel mai bun
Loialişti precauţi Deseori reevaluează decizia
Continuă să solicite brandul în baza meritelor pe care le

posedă
Loialişti inerţi Rareori reevaluează serviciul (decizia

Implicarea redusă n procesul de cumpărare, modificările
serviciului sau percepţiile nu merită eforturi.
Migratori
Migratori Nemulţumiţi Manifestă activ nemulţumirea
Operativ reevaluează decizia în dependenţă de

situaţie sau eveniment
Migratori Precauţi Deseori reevaluează decizia de cumpărare

Alege noi branduri în funcţie de avantajele lor,
caută alternative
Migratori Ciclici Reevaluează decizia în baza schimbării

necesităţilor
Care ar trebui să fie ponderea optimală
a clientelei fidele?
În conformitate cu “Legea lui Pareto”, bazată pe
observaţii statistice, 20% din clienţi asigură 80%
din venit.
Anume spre aceste 20% din clientelă vor fi

orientate Programele de Fidelitate a întreprinderilor .
Data-Base Marketing
versus
“Loyalty” Programs
versus
Relationship Marketing
3. Principii de elaborare a programelor de
loialitate
• Valoare
Clientul trebuie să perceapă valoare programei, în caz contrar ea nu va lucra.
Valoarea nu trebuie asociată neapărat cu recompensa materială.
• Alegere
Posibilitatea alegerii premiilor tentează clienţii. Programele “Frequent flier”
oferă posibilitatea de a folosi balurile acumulate nu numai pentru călătorii dar şi
Pentru procurarea revistelor, achitarea pentru cazare etc.
• Căştig
Programa loialităţii a Companiei AT&T “True rewards” a eşauat, pentru că a oferit
în calitate de premium convorbiri interurbane gratuite. În ce măsură ele sunt
dorite? Astăzi compania ofera în calitatea de premiu mile pentru “Frequent Flier”
Principii de elaborare a programelor de
loialitate
• Oportunitate
Facilităţile oferite trebuie să fie utile, iar recompensa real de a fi primită.
Specialiştii în domeniul programelor loialităţii, recomandă pentru primul nivel de
premiere să fie stabilit un plafon mic de cerinţe astfel încât clientul să perceapă
uşurinţa atingerii lui.
• Realitate
Chiar şi puternica programă Air Miles, a suferit eşec în SUA, pentru că clienţii au
înţeles, că este foarte dificil de a aduna puncte şi apoi de ale folosi. O eroare
fatală.
• Comunicarea
Dacă programa loialităţii nu va stabili contact cu clienţii, puţin probabil că ea va fi
eficientă. Doar 10% din clienţi ştiau că sunt participanţi ai programului. Programa
True rewards a fost mai degrabă o programă pasivă de fidelizare a clientelei,
decât una activa.
Decizii ce trebuie luate în procesul elaborării programelor
de loialitate
• Va fi programa anunţată în MMM sau va rămâne o

taină?
• Veţi oferi cadouri ieftine sau scumpe?
• Înregistrarea participanţilor la program se va

efectua automat sau nu?
• Când vor fi eliberate premiile?

Evaluarea succesului programului de loialitate
1. Evaluarea comportamentului
• Vânzări medii per participant – este important de divizat efectul programului asupra
segmentului ţintă , respectiv cîti consumatori noi au fost atraşi şi cîţi au fost menţinuţi şi transformaţi în fideli.
Exemplu: dacă vânzările medii per consumator в программе au crescut în comparaţie cu grupa de control,
acest fapt a avut loc din cauza, că consumatorii au cheltuit mai mult sau mai muţi consumatori şi+au cheltuit
banii.
• Numărul consumatorilor inactivi – acesta este indicele posibil al pierderilor.

Dacă puteţi delimita această statistică în cadrul acestei grupe de statistica consumatorilor activi, veţi putea
determina efectul programului de loialitatea în atingerea scopurilor de bază:menţinerea consumatorilor şi
atragerea consumatorilor noi. De asemenea este importnat de a elabora o programă statistică de costuri
care va permite unificare bazei de date în vederea identificării genezei intenţieiei de cumpărare sau de
refuzarea serviciilor companiei.
2. Evaluarea relaţiilor
Întrebările trebuie să fie elaborate cel puţin de 2 ori pe an şi în caz ideal trebuie să fie acordate unui
eşantion de consumatori selectaţi aleatoriu. Rezultatul la acel moment se apreciază reieşind din nivelul în
care programul de Loialitate a schimbat atitudinea Consumatorilor faţă de Brandul dumneavoastră
Este loialitatea reciprocă?
Loialitatea clienţilor faţă de întreprindere
• Vor consuma clienţii Dumneavoastră alte servicii, în scopul economiei de bani:

pentru a încerca un nou produs?
• Pentru servicii de o calitatea mai înaltă?
• Dacă altă companie îî va ruga?
Loialitatea întreprinderii faţă de clienţi
• Cât de loiali sunteţi faţă de clienţii?

• Dacă le asiguraţi clienţilor întreprinderii deservire preferenţială?
• Dacă îi întrebaţi cu privire la nivelul de satisfacţie de prestaţia oferită?
• Dacă îi faceţi să simtă că aveţi grijă de problemele lor?
• Le mulţumiţi pentru cumpărătură?
• Dacă îi cunoaşteţi foarte bine?
Situaţii ce pot determina ineficienţa programelor de
loialitate
• Posibil, remuneraţi nu acel tip comportamental care trebuie

Unii clienţi pot procura servicii de la compania Dumneavoastră, pentru că sun nevoiţi şi pentru
că
sunt loiali companiei. Probabil ei nu sunt dispuşi să repete cumpărarea, sau să recomande
compania altor cumpărători, să influenţeze pozitiv asupra rezultatelor companiei.
Chiar iar cea mai generoasă programă de loialitatea ar putea să nu influenţeze asupra acestor
consumatori.
• Posibil, remuneraţi nu acei consumatori care trebuie не тех покупателей
Deseori programele de loialitatea se poziţionează ca avantaje suplimentare pe care

consumatorilor le-ar fi solicitat inevitabil.
• Posibil remuneraţi faţă de programa de loialitate , dar nu faţă de faţă de

brand.
TEMA STABILIREA PREȚULUI ȘI IMPLEMENTAREA
MANAGEMENTULUI ORIENTAT SPRE PROFIT
Plan
• Prețul eficient este cheia succesului financiar
• Strategia de Preț reprezentat prin tripodul de Preț
• Managementul profitului: Ce este și care-i mecanismul
• Aspecte Etice în stabilirea Prețului Serviciilor
• Implementarea practică a teoriei prețului serviciului
Prețul eficient este elementul
determinant al Succesului Financiar
• Diferențe și dificultăți în realizarea Strategiei de Prețuri
• Dificultatea calculării costurilor financiare pentru crearea Serviciului
• Variabilitatea inputurilor și outputurilor –definirea unității serviciului
sau stabilirea bazei de calcul
• Importanța factorului timp – unele servicii pot pot avea mai mare
valoare pentru consumatori daca sunt livrate în regim de urgență
• Consumatorii frecvent percep prețul serviciului neclar, însoțit de
risc și frecvent cu tentă neetică
Obiectivele politicii de prețuri în
domeniul Serviciilor
• Obiective orientate spre încasări și profit:
 Nivelul profitului
Acoperirea costurilor
• Obiective orientate spre utilizator și protecție/sprijin
Stimularea cererii
- Maximizarea cererii
- Utilizarea deplină a capacității
Dezvoltarea unui nivel de consum
- Stimularea unor filtre în adoptarea noului serviciu
- Atingerea unei cote de piață/extinderea cotei
Trinomul Strategiei Prețului
Serviciilor
Pragul și Plafonul Prețului
Serviciului
Valoarea pentru Consumator
Concurența
Costuri
Trei abordări majori în stabilirea
Prețului Serviciilor
Preț orientat spre costuri: Costing
tradițional versus bazat pe activități
• Abordarea tradițională de costing
Accent pe categorii de cheltuieli (deducerea arbitrară a cheltuielilor
totale)
Poate rezulta în reducerea valorii pentru consumatori
• Managementul sistemelor ABC
Stabilirea dependențelor costului resurselor cu diversitatea sau
complexitatea serviciilor create /furnizate
Informații precise privind costurile
DAR, consumatorii apreciază valoarea Serviciului personal și nu

costurile de producere a firmei
Preț bazat pe valoare
• Valoarea Netă = beneficii Percepute de Consumator
(Valoarea Brută) minus Toate Costurile Percepute
(Bani, Timp, Efort Mintal, Fizic, Psihic)
• Surplusul perceput: diferența dintre prețul achitat și
suma pe care consumatorul era dispus s-o achite în
lipsa altei opțiuni
• Servicii concurente evaluate prin compararea valorii
nete
Preț bazat pe valoare: Strategii pentru
Sporirea Valorii nete
• Sporirea valorii brute – beneficii furnizate
Beneficii suplimentare la produsul de bază
Îmbunătățirea serviciilor adăugătoare
Gestiunea percepțiilor privind beneficiile furnizate
• Reducerea costurilor suportate prin
Reducerea costurilor monetare pentru achiziționare și utilizare
Reducerea timpului pentru evaluare, cumpărare, utilizare
Diminuarea efortului asociat cu procurarea șiutilizarea
Definirea Costului Total al Utilizării
Serviciului Bani Cumpărare
Cost de căutare Timp Costuri operaționale
Efort fizic Cheltuieli incidentale
Costuri de cumpărare
și costuri neprevăzute
Bariere senzoriale
Costuri post
Follow-up necesar
Cumpărare
Soluționarea
problemelor
Costuri orientate spre concurență
• Concurența bazată pe preț crește datorită:
• Intensificării concurenței
• Creșterea ofertei de substituție
• Distribuția largă a concurenților
c • Sporirea capacităților neutilizate în
industrie
Deși în aceste circumstanțe intensitatea
concurenței bazate pe preț poate
descrește
• Costuri non-monetare mari la utilizarea
alternativelor
• Relațiile personale contează
• Costurile de schimbare a ofertantului
sunt mari
• Timpul și locația reduc alegerea
• Managerii trebuie să examineze toate
costurile financiare și non-monetare
TEMA 6
GESTIUNEA ACCESIBILITĂŢII
SERVICIILOR PENTRU
CONSUMATORI
1. Importanţa asigurării accesibilităţii serviciului
2. Domeniile decizionale în politica de plasament
3. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii
serviciului
4. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării
serviciului
5. Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prin franşiză
6. Deciziile referitoare la achitarea plăţii pentru serviciu
7. Strategii de distribuţie a serviciilor
1. Factori cheie în decizia de cumpărare a
serviciului
Calitate Preţ Accesibilitate

1.1 Dilemele accesibilităţii
Serviciului
Când şi unde va fi oferit Serviciul?
Care va fi rolul intermediarilor în procesul de prestare
a serviciului?
Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi şi
monitorizaţi?
Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc procesul de
prestare a serviciului?
2. Obiectivele Politicii de Plasament
Asigurarea comodităţii:
spaţiale ,
temporale
şi ca modalitate de plată
2.1 Domenii decizionale în Politica de
Plasament
• Dimensiunea canalului : direct sau indirect
• Tipul intermediarului: specializat sau nespecializat
• Modalitatea colaborării cu intermediarii: franchising,
licenţă, timeshare, închiriere (leasing) , electronic etc.
• Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şi
conlucrarea lor: în lanţ, tip păianjen şi conlucrare integrată
sau independentă etc.
• Forma distribuţiei: exclusivă, intensivă, selectivă
• Forma plăţii
• Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS,
abonament, programare etc.
• Garanţii, riscuri, recompense
• Etc.
3. Determinanţii alternativelor strategice
de asigurare a accesibilităţii serviciului
• Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii
medicale etc.)
• Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei,
persoanele cu dizabilităţi fizice etc.)
• Caracteristicile segmentului vizat de consumatori
(vârsta, statutul economic, stilul de viaţă, cultura,
frecvenţa consumului, beneficiile căutate, timpul disponibil
etc.)
• Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii
tuirstice)
• Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în
timp şi spaţiu – taxi)
4.1 Gradul de mobilitate al ofertei şi
alternative decizionale
• Unicitatea amplasării resurselor (turism)
• Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil
(servicii medicale)
• Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu
punte locale de acces ( “hub and spoke system” – servicii
bancare)
• Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în
apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute,
aglomerate)
• Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv
este obţinut prin gradul de răspândire a reţelei de prestare)
• Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să
asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficii
centralizate - servicii publice)
Asigurarea şi Gestiunea Flexibilităţii
Capacităţii de prestare
Asigurarea flexibilităţii Gestiunea Capacităţilor
ofertei • Crearea flexibilităţii
• Extinderea sortimentului oferit

• Revista orarului de lucru
capacităţii de
• Stimularea cererii în
prestare
perioadele de declin
• Angajarea zilerilor • Integrarea funcţiilor
• Arenda spaţiilor şi executate de personal
echipamentelor
4.2 Gradul de mobilitate al cererii şi
alternative decizionale
• Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesie

staţionare (reparaţia locuinţelor)
Cerere rigidă
• Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale)

• Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii
(reparaţia încălţămintei, servirea ceaiului)
• Multe alternative concurente (restaurante)
• Serviciile oferite de profesionişti
4.3 Flexibilitatea în prestarea şi
consumul serviciilor inseparabile
Mare Decizii de Plasament Negociere dintre uşurinţa
Orientate spre Prestator accesului şi costul
accesului
Flexibilitatea
E.g. Destinaţii turistice
consumatorilor E.g. Servicii coafură la
faţă de punctele domiciliu
de prestare
Poate fi realmente Decizii de plasament
serviciul prestat? orientate spre consumator
E.g. Centre de E.g. Îngrijirea locuinţelor

traumatologie ale spitalelor
Mică
Mare Mică
Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului
Identificarea variaţiilor cererii în
timp
Sezonul :
Zilele săptămânii
Zile lucrătoare
extra, intermediar, activ
Zile libere
Orele matinale
Orele de până la
Timpul zilei
prânz
Orele de după
prânz
Orele active
Implicaţiile fluctuaţiilor cererii asupra
capacităţii ofertei
Volumul cererii
Cererea depăşeşte capacitaea

(pierderea afacerii)
Capacitatea Cererea depăşeşte

potenţială maximă capacitatea optimă
Capacitatea optimală (reducerea calităţii
(cererea şi oferta sunt serviciilor)
ecilibrate)
Capacitate
neutilizată
Utilizare redusă Pierderea
resurselor)
(semnale
negative)
Ciclul Ciclul
temporal 1 temporal 2
Gestiunea cererii
Utilizarea elementelor Utilizarea segmentării în
Mixului crearea listei de aşteptare
de marketing şi
 Utilizarea variaţiilor de rezervare
produse  Prestarea în regim de
 Modificarea locului şi urgenţă
timpului prestaţiei  Durata prestării
 Modificarea strategiilor de  Oferirea reducerii de preţ
preţ  Importanţa clientului
 Efecte de comunicare
Consideraţii în gestiunea cererii
• Consideraţii psihologice
• Informaţii necesare
în timpul de aşteptare
pentru gestiunea cererii
Timpul de aşteptare pare a

Date istorice
fi mai lung
Previziuni
Incertitudinea, disconfortul
Caracteristicile segmentelor
fac aşteptarea mai lungă
Serviciul valoros Costurile
determină clientul să Variaţiile cererii
aştepte mai mult Atitudinea consumatorilor
Opiniile consumatorilor
4. Alternative şi metode de luare a deciziei
pentru localizarea prestării Serviciului
E.g.
• Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de 50000 p. şi mai
mult;
• Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se află
la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul;
• Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a punctelor
de trecere pentru pietoni
Metode de luare a deciziei:
• Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analiza codurilor
poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.)
• Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor de activitatea în
funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea factorilor care
influenţează în măsură mai mare vânzările)
• Metoda gravitaţiei comerciale
5. Elementele acordului de Distribuţie a
Serviciilor prin Franşiză
Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către
franchisee (franşizat);
Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze
serviciile;
Durata contractului (de regulă 5-10 ani);
Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului;
Acordul de exclusivitate;
Suportul promoţional;
Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic
din partea franşizorului;
Acordul cu privire la întreruperea contractului de
franşizare.
6. Deciziile referitoare la achitarea plăţii
pentru serviciu
• Timpul
• În avans (abonament sau altă formă)
• După prestarea serviciului
• Modalitatea plăţii
• Cash ( diferite valute)
• Carde
• Cec
• Transfer
• Etc.
7. Strategii de distribuţie a
serviciilor
• Criterii luate în consideraţie:
• gama serviciilor prestate,
• tipul de canal,
• structura cererii
• Alternative strategice
• 1 serviciu -1intermediar -1 segment de piaţă (sau
nediferenţiat)
• 1 serviciu – N intermediari - 1 segment de piaţă
• 1 serviciu – N intermediari – N segmente de piaţă
• N servicii – N intermediari – N segmente de piaţă
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing,
second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.207-234
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu,
Imago,1998, p.101-104
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti,
Teora, 1998, p.713-735
1. Care sunt principalii determinanţi ai deciziei de
localizare a: filialei unei bănci, universităţii, sălii
de forţă, agenţiei turistice, curăţătoria hainelor?
2. În ce situaţii este indicată în mai mare măsură
prestarea directă a serviciului către
consumator şi nu prin intermediari?
3. Să se analizeze problemele şi oportunităţile
extinderii prin franchising, pentru un restaurant
cu bucătărie naţională.
MANAGEMENTUL
MARKETINGULUI
RESURSELOR UMANE
1. Rolul managementului RU în sfera serviciilor
2. Conţinutul Politicii de Personal ca element al
Mixului de Marketing al întreprinderii
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului
15.11.18
15.11.18
1.Sinonimii şi Deosebiri conceptuale în

MGRU
• Managementul personalului
• Managementul Resurselor Umane
• Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi)
• Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei
• Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului
• Publicitatea exterioară
• Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care
activează
• Politica de personal
15.11.18
Grupuri de clienţi gestionate prin MRU
Angajaţii
Managerii funcţionali
Grupuri externe (nou potenţial)
15.11.18
1.1 De ce politica de personal a ÎS
trebuie abordată în viziunea de
marketing?
Calitatea Calitatea
Personalului Serviciului
Profit
1. Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS

2. Importanţa interactivităţii client-personal
3. Asigurare competitivităţii
15.11.18
1.2 Importanţa personalului în cadrul

ofertei de Servicii
Înalt
Întreţinerea Servicii asistenţă
Drumurilor medicală
Ponderea costului personalului în
Mare
costurile totale
Importanţa
Relativă Ghid turistic
a MGRU
Redusă
Redus
Închirierea
Parcare automobilului
auto
Redus Înalt
Gradul de implicare a personalului
în relaţiile cu clientul
15.11.18
1.3 Interdependenţe manageriale în

Marketingul Întreprinderilor de Servicii
Interdependenţele
Unput / Output
M ark
an e
M
l
G na
ag tin
M ţio
em gu
era
en lui
Op
tu
l
MG
Resurselor Umane
Interdependenţele Interdependenţele
Mobilizării personalului MK intern
15.11.18
2.1 Obiectivele Politicii de Personal
Atragerea
Dezvoltarea
Motivarea
Menţinerea angajaţilor calificaţi
15.11.18
Strategia fundamentală a
marketingului intern
Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţi
“Angajaţii noştri sunt trataţi aşa

cum noi am dori ca ei să-i trateze
pe oaspeţii noştri”.
Susan Wall, Hyatt Hotel
15.11.18
2.2 Domeniile decizionale în Politica de

Personal
Concurenţa pentru angajarea talentelor
Oferirea unei viziuni
Pregătirea personalului pentru performanţă
Accentuarea spiritului de echipă
Echilibrarea factorului liberate
Măsurarea şi recompensarea
Cunoaşterea nevoilor şi problemelor personalului
15.11.18
2.2.1 Concurenţa pentru angajarea talentelor

(politica de recrutare)
1. Dezvoltarea politicii de recrutare

2. Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea
unor varietăţi de metode)
3. Descrierea funcţiilor fiecărui post (job
description)
4. Specificarea caracteristicilor persoanei
5. Organizare publicităţii locurilor vacante
6. Crearea unei vaste reţele pentru recrutare
15.11.18
Rolurile personalului pentru deservirea

clienţilor
• Psihoanalitic
Determinarea intenţiilor clientului
• Consultant
Informaţii despre ofertă
• Intermediar
Intermediar între întreprindere şi client
• Regizor
Organizarea procesului de prestaţie
• Actor
Realizarea procesului de deservire
15.11.18
Elementele Procesului de selecţie a

personalului
• Examinarea CV şi sau a formelor de aplicare a

candidaţilor
• Crearea liste preferenţiale de candidaţi
• Invitarea candidaţilor pentru interviu
• Intervievarea şi testarea candidaţilor
• Selectarea candidatului pentru angajare
• Oferirea şi confirmarea angajării
15.11.18
Tipuri de teste pentru identificarea

candidaţilor la funcţii de conducere
• Testul “urmelor tălpilor pe nisip”
• Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan
profesional şi de ce?
• Când s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau
demersuri noi a realizat?
• Care este filosofia sa în domeniul serviciilor?
• Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion”
sau un “apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere?
• Testul “ a susţine ceva”

• Viziune candidatului în viitor
• Expunerea clară a direcţiilor mişcării
• Evidenţierea priorităţilor
• Etc.
15.11.18
2.2.2 Pregătirea şi dezvoltarea personalului

pentru performanţă (Soft HRM)
• Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic

suport informaţional
• În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix
de metode de învăţare
• Instruirea trebuie să fie instituţionalizată
• Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie
evaluat şi corectat
• Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de
promovare (funcţii, vârstă, realizări etc.)
15.11.18
2.2.3 Oferirea unei viziuni,

dezvoltarea spiritului de echipă şi
echilibrarea factorului de libertate
• Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofere
angajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine
să muncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum
se încadrează munca lor în schema totală a activităţilor
întreprinderii.
• Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei
structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor
regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc.
• Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu
permit individualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În
acest scop se practică delegarea funcţiilor.
15.11.18
Soluţii pentru colaborarea bună între

angajaţi
• Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte
de vedere şi luând în considerare diferite alternative;
• Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea
birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă,
inovatoare;
• Informaţional – distribuind informaţii cât mai frecvent şi
încurajând formarea unei reţele de comunicaţii între
angajaţi;
• Organizaţional – organizând din când în când echipe de
lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă
apărută sau pentru a identifica noi căi de realizare a
obiectivelor propuse.
15.11.18
Dezvoltarea spiritului de libertate

• Colaborarea managerilor şi personalului la
dezvoltarea serviciilor şi crearea valorilor pentru
consumatori.
• Elaborarea de către manageri a unor standarde şi
principii clare, privitoare la serviciile şi procesele
dorite.
• Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în
locul clienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi).
• Predispunerea managerilor de a susţine deciziile
personalului, chiar dacă uneori greşesc.
• Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru
acţiunile efectuate.
15.11.18
2.2.4 Măsurarea şi recompensarea

• Măsurarea :
• Rezultatului
• Comportamentală
• Recompensarea:
• Monetară
• Nonmonetară - regim preferenţial de lucru, recunoştinţă publică,
diplome, subvenţionarea competiţiilor sportive etc.
15.11.18
Importanţa evaluării rezultatelor activităţii

personalului
• Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi
succesul de eşec;
• Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa;
• Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să
recompensezi eşecul;
• Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el;
• Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta;
• Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine
sprijinul personalului.
15.11.18
“... Cea ce este măsurat şi

recompensat, recunoscut şi
promovat, va funcţiona”.
A.Berry
15.11.18
Mijloace de recompensare utilizate la nivelul

individului, al grupului şi al firmei
Performanţa Performanţa Performanţa

individuală grupului companiei
Recompensa •Recompensă •Recompensă •Recompensă

financiară financiară financiară
pentru •Avansare •Recompensa •Recompensa
performanţă •Recompensă grupului companiei
personală
Plata pentru
competenţă Salariul de bază
15.11.18
Metode de recompensare monetară a

personalului prestator de servicii
• Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru

lucrători “periferici” (curieri, şoferi)
• Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe
relaţii de lungă durată cu clienţii;
• Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentru
întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc.
• Plată bazată pe performanţe – plată individualizată
• Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment
• Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng.) - se
practică în restaurante, hoteluri etc.
15.11.18
Caracteristicile unui sistem corect de

recompensare a personalului
• Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cât posibil, pe baza
standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal;
• Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor
care sunt evaluaţi;
• Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a
evita capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei
prestaţi de moment;
• Mijloacele de evaluare trebuie să fie căt se poate de
uniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele de
lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale;
• Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare,
pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi
totodată, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite
asupra prestării serviciului.
15.11.18
Controlul şi cunoaşterea nevoilor

personalului
• Tipuri de control:
• Control simplu efectuat de supraveghetor
• Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei)
• Controlul birocratic (expunerea documentară a performanţelor
realizate)
• Cunoaşterea nevoilor personalului:
• Organizarea de interviuri
• Instalarea liniei telefonice
• Organizarea chestionarelor
15.11.18
2.2.5 Întrebări posibile pentru cunoaşterea

aspiraţiilor şi problemelor personalului
• Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura
munca?
• Funcţionează toate echipamentele?

• Aţi sfătui un prieten să lucreze aici?
• Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi
funcţionarul acestei bănci?
• Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce
schimbări aţi face pentru a îmbunătăţi calitatea
serviciilor şi etica profesională?
15.11.18
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor

personalului
• Promovarea politicii “uşilor deschise”
• Organizarea brifingurilor între manageri şi liderii echipelor
• Organizarea cercurilor calităţii
• Promovarea politicii Managementului Calităţii Totale
(TQM)
• Participare în capitalul întreprinderii
15.11.18
1. Palmer A. Principles of Services marketing,

London, McGraw-Hill, 1998, p.178 – 205
2. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu,
Imago, 1998, p.182-192
3. Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 67
289
TEMA 7 DEZVOLTAREA ȘI MANAGEMENTUL

PROCESELOR ÎN SFERA SERVICIILOR
290
Plan
1. Blue printul (schema) Furnizării Serviciului orientat spre
crearea Experiențelor de valoarea și Operațiunlor
Productve
2. Redesignul Proceselor de Furnizare a Serviciilor
3. Consumatorul –Co-Producător
4. Tehnologii de ”Self-Service”
291
Blue printul procesului de Furnizare a

Serviciului
• Tehnică de prezentarea a naturii și secvențelor de etape
în procesul furnizări serviciului către clienți
• Oferă posbilitatea de a întelege experiența ntegrală a
consumatorului
• Explică cum natura interacțiunii clientului cu
întreprinderea prestatoare de servicii variază în funcție de
tipul serviciului:
• Procesarea persoanelor
• Procesarea proprietății
• Procesarea stimulilor mentali
• Procesarea informației
292
Blue printul Furnizării Serviciilor de tip

• Procesarea persoanelor - sejurul în Motel
Înregistrar O noapte
Parcare Dejunul Plecarea
e în hotel
Curățenia Pregătirea
în camere Dejunului
293

Procesarea Proprietății
• Procesarea Proprietății – Repararea DVD playerului
Deplasarea spre Revenirea,

Tehnicianul Încercarea
Oficiul Plecarea preluarea
examinează DVD-ul,
DVDului,
DVD-ului mai
Serviciului de la OST
diagnostică problema achitarea tărziu
Tehnic (OST)
Tehnicianul Repară DVD-ul

294

Procesarea Stimulilor Mentali
• Procesarea Stimulilor Mentali – Prognoza Meteo
Conectarea TV,
Vizionarea prognozei Confirmarea planului
selectarea meteo pentru picnic
canalului
Colectarea Meteorologiștii introduc

Prezentarea prognozei
datelor cu datele pentru modelarea
timpului
privire la timp și prognozarea timpului
295

Procesarea Informației
• Procesarea Informației – Asigurarea Medicală
Selectarea Începutul
Informarea Primirea
planului, acoperirii
privind
completarea Achitarea riscului cu
poliței
opțiunile printate
formelor asigurarea
Universitatea și Compania de Introducerea în baza

Asigurarea convin asupra condițiilor de date a informaților
de asigurare despre consumator
296
Dezvoltarea Blueprint-ului
Dezvoltarea
•Identificarea activităților cheie în crearea și
furnizarea serviciilor
•Elaborarea unui tablou generic înainte de a trece la
detalii
Avantajele
•Distincția dintre ”frontstage” și ”backstage”
•Clarificarea intercațiunii între consumatori ș
personal, susținerea prin activități și sisteme
backstage
•Identificarea potențialelor puncte defectuoase,
erori, întreprinderea măsurilor preventive,
pregătirea pentru eventualele situați neprevăzute
•Etape neînsemnate în cadrul procesului unde
consumatorii de obicei sunt nevoiți să aștepte
297
Componente cheie a Blueprintului

Serviciului
• Definirea standardelor pentru activitățile front-stage
• Definirea ambianței/evidențelor fizice
• Identificarea acțiunilor principale ale consumatorului
• Delimtarea liniilor de interacțiune (consumatorii și personalul front-
stage)
• Acțiunile front-stage efectuate de consumator-personal de contact
• Delimitarea liniei de viziblitate( dintre front stage și backstage)
• Acțiunile backstage efectuate de personalul de contact cu clientul
• Procese de suport ce implică alt personal
• Procese de suport ce implică IT
• Identificarea punctelor vulnerabile și de risc pentru așteptare îndelungată
• Stabilirea standardelor serviciilor și verificarea/identificarea erorilor/deficiențelor
298
Componentele de bază a Blueprintului

Servicului
1. Definirea standardelor pentru activitățile front-stage
2. Specificarea evidențelor fizice
3. Identificarea acțiunilor de bază ale consumatorilor
4. Linii de interacțiune (consumator personal front stage)
5. Acțiuni frontstage prin personal de contact cu
consumatorul
6. Lina de vizibilitate ( între frontstage și backstage)
7. Acțiunile backstage prin personalul de contact cu
consumatorii
8. Procese de suport care implică alt personal
9. Procese de suport care implică utilizarea IT
299
Blueprintul unei experiențe de consum

în Restaurant: Acțiunea 1
300
Blueprintingul experienței de consum în

Restaurant: performanță în trei acte
• Actul 1: Ambianța /scena Introductivă
• Actul2: Furnizarea Serviciului de bază
 Cocktailuri, locuri, comanda bucatelor și vinurilor, servirea vinului
 Potențialele puncte de eșec: Plinătatea Informației din meniu,
inteligibilitatea meniului, accesibilitatea pozițiilor indicate în meniu
 Erori în transmiterea informației: comunicarea verbală proastă, scris
neclar
 Consumatori evaluează nu doar calitatea bucatelor și vinului, dar și
promptitudinea servirii , atitudinea personalului de servire sau stilul
serviciului
• Actul 3: Încheierea Dramei
 Acțiunile rămase trebuie să se realizeze rapid și fără probleme, fără
surprize pe final
 Așteptările clienților: calcularea corectă, inteligibilă și promtă a notei de
plată, acțiunile de achitarea efectuate politicos, oaspeții mulțumiți pentru
felul în care au fost tratatți
301
Îmbunătățirea fiabilității proceselor prin

Verificarea/Identificarea erorilor
• Identificarea punctelor de eșec/eroare
• Analiza motivelor de eșec oferă posibilități pentru
reducerea/eliminarea viitoarelor riscuri sau erori
• tru eșecul dezvăluie de multe ori oportunități pentru

eșecul de verificare pentru a reduce / elimina riscul de
viitor a erorilor
Gestiunea cererii şi ofertei de servicii
• Capacitatea firmei.
• Capacitatea optimă.
• Nivelul de perisabilitate a
serviciului.
• Lipsa barierelor pentru
cererea de servicii.
• Cerere variabilă
• Cererea optimă/maximă
pentru servicii
profesionale şi de afaceri.
Sincronizarea cererii şi ofertei
• Determinarea structurii
cererii.
• Evaluarea cauzelor
variaţiei cererii.
• Dezvoltarea metodelor
de gestiune a ofertei.
• Dezvoltarea metodelor
de gestiune a cererii.
Gestiunea Ofertei
• Zileri.
• Extinderea orarului de lucru.
• Proceduri de operare în
orele de vârf.
• Antrenarea angajaţilor
pentru cumulare de funcţii.
• Creşterea gradului de
participare a consumatorilor
la prestaţie.
• Partajarea în timp a
facilităţilor (time-share).
• Outsourcing.
Angajaţii Part-time (Zileri)
Beneficii Limite
• Reducerea costurilor. • Slab instruiţi.
• Creşterea capacităţii. • Performanţe joase.
• Productivitate joasă.
• Atitudine proastă.
• Cunoştinţe limitate.
• Personalizare redusă.
• Fluctuaţie înaltă.
Extinderea orarului de muncă
Beneficii Limite
• Angajaţi bine instruiţi. • Reducere calităţii
• Angajaţii cunosc clienţii. serviciului datorită
• Cost efectiv pentru unele oboselii
categorii de servicii. • Costuri mari.
• Creşterea capacităţii.
Proceduri de operare în orele de
vârf
Beneficii Limite
• Menţinerea • Identificarea rutinei
prestaţiilor la nivelul din orele de vîrf.
capacităţii. • Atenţie redusă din
parte personalului.
• Posturi necomplete.
• Facilităţi aglomerate.
• Senzaţia de a fi
înşelat.
Antrenarea angajaţilor pentru cumulare
de funcţii
Beneficii Limite
• Menţinerea prestaţiilor la • Calitate joasă a
nivelul capacităţii. serviciilor.
• Reducerea inactivităţii • Productivitate joasă.
firmei.
• Înlocuirea angajaţilor
absenţi.
Creşterea gradului de participare a
consumatorilor
Beneficii Limite
• Creşterea • Lipsa aprecierilor
productivităţii. consumatorilor.
• Maximizarea • Conflicte la înscrieri.
capacităţii. • Calitatea joasă a
• Reducerea costurilor. serviciului.
• Deseori se reduce
productivitatea din
cauza acţiunilor lente
ale consumatorilor.
Partajarea echipamentelor şi facilităţilor
Beneficii Limite
• Reducerea costului • Rezervarea eficientă.
investiţiilor de capital. • Acces la facilităţi sau
• Maximizarea utilizării echipamente.
facilităţilor şi • Confuzul consumatorilor.
echipamentelor.
•.
Outsourcing
Beneficii Limite
• Creşterea capacităţii. • Nivelul calităţii
• Creşterea ofertei. serviciului.
• Preluarea
consumatorilor.
• Conflicte privind cine
a fost angajat.
Gestiunea cererii
• Orientarea cererii din
sezonul de vârf spre
extrasezon.
• Descurajarea cererii în
sezonul de vârf
(demarketing).
• Stimularea cererii în
extrasezon
(remarketing).
Sincronizarea Cererii
Avantaje Dezavantaje
• Businessul nu este • Consumatorii pot să nu
pierdut. accepte schimbarea.
• Calitatea serviciului nu • Consumatorii s-ar putea
este drastic afectată. să nu poată asigura
• Creşterea eficienţei. controlul în timpul
consumului serviciului.
Reducerea cererii
• Calitatea serviciului • Pierderea încasărilor.
de regulă este • Nu este o strategie
îmbunătăţită. potrivită pentru
• Creşterea eficienţei. firmele comerciale.
Stimularea cererii
• Creşterea eficienţei. • Poate să nu fie
• Creşterea încasărilor. profitabilă.
• Creşterea utilizării • Poate determina unii
facilităţilor. consumatori efectivi
să refuze de la
consumul serviciului
Mijloace pentru gestiunea cererii
• Sistem de rezervare.
• Preţuri diferenţiate.
• Comunicare
Intensificarea productivităţii
• Calitatea forţei de muncă.
• Echipament.
• Sarcini automatizate.
• Interacţiunea
consumator/serviciu
• Contactul consumatorului şi
funcţiile suport.
• Opţiuni auto prestare.
• Outsourcing.
Schimbarea procesului de prestare a
serviciului
• Dezvoltarea încrederii
consumatorului.
• Înţelegerea obiceiurilor
consumatorului.
• Pretestarea inovaţiei.
• Educarea consumatorului.
• Promovarea beneficiilor.
• Stimularea încercărilor gratuite.
• Monitorizarea performanţelor.
POZIȚIONAREA
SERVICIILOR PE PIEȚE
COMPETITIVE
Demersul metodologic
1. Targhetarea în Identificarea Avantajelor Competitive
2. Forme de Segmentare a Pieței –Fundamentarea
Strategiilor Țintă
3. Atributele Serviciilor și Nivelul lor
4. Poziționarea prin diferențierea Brandului de cel al
Concurenților
5. Analiza Internă, a Pieței și a Concurenților
6. Utilizarea hărților de poziționare pentru Elaborarea
Strategiei Competitive
7. Schimbarea Poziționării Competitive
1. Targhetarea în Identificarea Avantajelor
Competitive
• Intensificarea concurenței sporește importanța diferențierii
produselor
• Pe piețele mature, unica cale de creștere este preluarea
cotei de piață a concurenților
• Importanța selectivități în targhetarea clienților
• Este mult mai eficient să-ți concentrezi eforturilor pe
clienții pe care-i poți deservi în cel mai bun mod , decît să
te dispersezi în deservirea întregii piețe
• Dezvoltarea avantajelor competitive la acele atribute care
sânt considerate cele mai importante în decizia de
cumpărare a consumatorilor segmentelor țintă
Ocuparea unei poziții diferite/aparte de
Concurență
• Businessul trebuie să se dezvolte de o manieră diferită
de cea a concurenților.
• Pentru a avea succes Businessul trebuie să se

identifice și să se promoveze ca cel mai bun
prestator/furnizor al atributelor căutate de clientul
segmentului țintă.
țintă
George S. Day
Tipurile Strategiilor Țintă în sfera
Serviciilor
Lărgimea ofertei de servicii
Restrâns Larg
Netraghetate
Multe (orice pentru
Targhetate oricine)
Numărul de pe Serviciu
piețe servite
Targhetate Targhetate pe
Câteva (orientate pe Piață
Serviciu și Piață)
Riscurile și oportunitățile a unei
Strategii Complet Targhetate
• Oportunități
 Dezvoltarea unei expertize recunoscute într-o nișă bine definită
poate oferi protecție împotriva posibililor concurenți
 Permite firmei să aplice prețuri premium
• Riscuri
 Piața poate fi prea mică pentru a genera volumul necesar de
vînzări
 Cererea pentru serviciu poate fi substituite prin servicii/bunuri de
substituție
 Cumpărători în segmentul ales ar putea f sensibili la declinul
economic
2. Forme de Segmentare a Pieței –
Fundamentarea Strategiilor Țintă
• Firmele au diferite abilități pentru deservirea diferitor tipuri
de consumatori
• Adoptarea strategiei de segmentare a pieței, identificarea segmentelor
care cel mai bine pot fi satisfăcute
• Segmentul de piață este compus dintr-un grup de cumpărători cu
caracteristici comune:
• Nevoi
• Comportament
• Caracteristici demografice
• Obiceiuri
• Segmentarea Micro și de Piață
• Crearea bazei de date și elaborarea softurilor pentru facilitarea
procesului analitic de elaborare a strategiilor de segmentare
• Micro segmentarea –targhetarea grupelor micii profitabile care de regulă
sunt deservite într-o anumită perioadă de timp
Identificarea și Selectarea Segmentelor
Țintă
• Segmentul țintă este partea de piață selectată de firmă în
bază anumitor criterii
• Piața trebuie analizată pentru identificarea segmentului
care oferă cele mai bune oportunități
• Segmentele țintă trebuie selectate în funcție de :
• Abilitatea firmei de a atinge sau depăși performanțele concurenților
care deservesc același segment
• Nu doar profit potențial
• Unele segmente nedeservite pot fi foarte mari, de
exemplu segmentele de persoane socialmente vulnerabile
Comunicarea integrată
• Comunicare
• Integrare
• Reclama
• Promovarea vânzărilor
• Vânzarea personală
Obiectivele la faza de
precumpărare
• Reducerea riscurilor.
• Sporirea probabilităţii
de cumpărare.
• Dezvoltarea imaginii
corporative.
• Capitalizarea mărcii.
• Creşterea
conştientizării.
Obiectivele la faza de cumpărare
• Intensificarea satisfacţiei
consumatorului.
• Creşterea cumpărării
repetate.
Obiectivele la faza de
postcumpărare
• Reducerea disonanţei
cognitive.
• Stimularea comunicării
pozitive de la persoană
la persoană.
• Creşterea cumpărărilor
repetate.
Analiza imaginii
• Determinarea criteriilor
relevante.
• Sondajul consumatorilor şi
non consumatorilor.
• Analiza comparativă a
concurenţilor.
• Identificarea poziţiei dorite.
• Promovarea poziţiei dorite.
Comunicarea integrată
• Avantaje competitive • Reclama.
sustenabile. • Promovarea
• Poziţia operaţională. vânzărilor.

• Vânzarea personală.
• Setul de valori pentru
• Relaţii cu publicul.
consumator.
• Imagine firmei.
• Evidenţele fizice ale
serviciului.
Rolul reclamei
• Informare
• Atenţie
• Amintire
• Acţiune
Reclama
• Face serviciul mai tangibil.
• Reduce perisabilitatea.
• Reduce variabilitatea.
• Reduce inseparabilitatea.
• Reduce riscul.
• Consolidează poziţia
consumatorului.
• Consolidează loialitatea faţă de
marcă.
• Intensifică cumpărările repetate.
Promovarea vânzărilor
Cupoane
Premii
Concursuri şi Loterie
Vânzări condiţionate (Tie-ins)
Programe de frecvenţă
Încercări gratuite
Reduceri de preţuri
Rabaturi şi recompense
Obiectivele comunicării-
promovarea vânzărilor
Reducerea riscurilor Creşterea probabilităţii cumpărării
• Cupoane • Cupoane
• Încercări gratuite • Încercări gratuite

• Reduceri de preţ
• Vânzări condiţionate
• Programe de fidelitate
• Excelent • Bine
Dezvoltarea imaginii firmei Dezvoltarea fidelităţi de marcă
• Premii • Premii
• Programe de • Programe de
fidelitate fidelitate
Creşterea conştientizării Intensificarea satisfacţiei consumatorului
• Concursuri şi vânzări • Premii

finale • Încercări gratuite
• Încercări gratuite
• Excelentt • Bine
Creşterea cumpărărilor repetate Reducerea disonanţei cognitive
• Cupoane • Premii
• Premii
• Reduceri de preţuri
• Rabaturi şi recompense
Stimularea comunicării pozitive interpersonale
• Premii
• Programe de
fidelitate
Poziţia operaţională-promovarea
vânzărilor
Cost eficienţă Fidelizare
• Cupoane • Premii
• Concursuri • Programe de
• Vânzări condiţionate (Tie-ins)
fidelitate
• Loterie
Poziţia operaţională-promovarea
vânzărilor
Calitatea tehnică a serviciului Calitatea funcţională a serviciului
• Premii • Premii
• Încercări gratuite • Programe de
• Vânzări condiţionate fidelitate
• Programe de fidelitate • Încercări gratuite
Tendinţe de Marketing
• Marketing de sponsorizare
• Marketingul evenimentelor
• Marketingul aventurilor
Etape în dezvoltarea programului
integrativ de marketing
1. Identificarea pieţei ţintă.
2. Identificare fazei ţintă a cumpărării.
3. Identificarea valorii de consum.
4. Determinarea obiectivelor comunicării.
5. Determinarea poziţiei imaginii .
6. Elaborarea mesajului.
7. Asamblarea mixului promoţional.
8. Măsurarea eficienţei.

Suport de Curs Marketingul Serviciilor

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport de Curs Marketingul Serviciilor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

11/15/18 Marketingul Serviciilor/14 1

Curs ciclul I Licență: Marketingul Serviciilor

1. Serviciile dețin o pondere importantă în economiile

2. Înțelegerea serviciilor Vă oferă avantaje competitive

Serviciile Domină Economia Mondială

Sectorul terțiar în Republica

Clasificarea Economiei Serviciilor

• Servicii de afaceri și profesionale

• www. bns.md • Statistical classification of

• Majoritatea locurilor de muncă sunt create în sfera

→Vor fi solicitate Competențe și abilități avansate,

→Ar putea în perspectivă țările cu economii la costuri

• Forțe care reconfigurează:

• Succesul depinde de:

Factorii stimulativi a transformării Economiei

Factorii transformării economiei

Factorii transformativi a Economiei

Factorii transformativi a Economie

Factorii transformativi a Economiei

Servicii Produs versus Servicii pentru

• Serviciile care însoțesc bunurile le sporesc valoarea

Provocări generate de Servicii

Valoarea Adăugată generată de Elemente Materiale

Mixul extins de marketing pentru

P 3. Preț și alte Costuri

• Procesele planificate defectuos generează pierderi de timp,

P 6 Ambianța și Evidențe Fizice

• Tehnologii bazate pe inovații

Marketingul Serviciilor Trebuie Integrat

Teme pentru studiu individual

• În schimbul banilor, timpului și efortului consumatorii

Persoane Proprietăți (obiecte

Acțiuni tangibile Sănătate, Stații de

Acțiuni intangibile Educație, Contabilitate,

 Majoritatea serviciilor  Consumatorii pot fi Utilizarea prețurilor,

• Persoanele sunt parte a  Comportamentul personalului • Recrutarea, instruirea

• Inputurile operaționale și  Dificil de a menține calitatea, • Redesign pentru simplificare

 Dificil de a proteja clienții de • Instituirea unor proceduri

 Factorul timp de regulă are  Timpul valorează, Identificarea modalității de a

ii. 1975 Conceptele marketingului Serviciilor

Procese primare în crearea valorii Serviciului

Procese secundare în crearea valorii Serviciului (precondiții)

Definirea valorii S Furnizarea Valorii Comunicarea

1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

Etapa actuală este o perioadă de “transformare

1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

A. Premisele dezvoltării marketingului în domeniul

“ Cea mai eficientă abordare a marketingului serviciilor nu

B. Evoluţia Marketingului Serviciilor

Anii Ţara Autorii Ideile de bază

1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă

1989 Franţa Asociaţia Naţională de Consacră un număr al

C. Şcoli şi Curente în Marketingul Serviciilor

Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltate

Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor,

Curentul Pierre Eiglier Clarifică conceptul de „sistem de creare şi

Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi curente

C. Căi de dezvoltare a Marketingului

Definirea Marketingului serviciilor

2. Separarea, delimitarea şi specializarea

Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului

2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului

2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului

Politici de Marketing în Servicii