Dr.

Oana BARBU

Marketing
Note suport de curs

Dr. Oana BARBU

Universitatea de Vest, Timioara
Catedra de Filosofie i tiine ale Comunicrii

Dr. Oana BARBU

Tematic
1. Noiuni fundamentale de marketing
2. Orientarea ctre marketing
3. Cercetri de marketing
4. Comportamentul consumatorilor. De la segmentare, la marc i brand
a. Managementul capitalului de brand
5. Mixul de marketing
a. Comunicarea integrata de marketing
b.

Rolul Promovrii n mixul de marketing

6. Anexa 1. Planul de marketing pe scurt

7. Anexa 2. Marketingul intern, ntre management i comunicare
8. Bibliografie
*Nota: Aplicaiile din cadrul cursului de Marketing vor constitui subiecte de seminar, studenii avnd
obligativitatea de a ndeplini cel puin 3 aplicaii distincte pentru a promova seminarul.

Dr. Oana BARBU

1. Noiuni fundamentale de marketing

Marketingul este o disciplin relativ recent, dup cum vom vedea n paginile urmtoare. Adeseori
confundat cu vnzrile, relaiile publice sau, mai larg, cu tot ceea ce ine de comunicarea pentru produse,
marketingul face obiectul a numeroase confuzii. De exemplu, este greit asociat cu crearea de nevoi false i
cu make-up-ul produselor pentru a le face mai atrgtoare. n realitate, marketingul nu este nimic din toate
acestea, dar reprezint un element indispensabil pentru orice afacere i, din ce n ce mai mult, i pentru buna
derulare a activitilor non-profit de forma ONG-urilor.
Ce nu este, deci, marketingul? Marketingul nu este egal cu activitatea de vnzri, dei ele sunt direct
corelate. Prin activitatea de marketing nu se vnd niciodat direct produse, dar se parcurge lungul drum al
crerii ofertei potrivite pentru clieni (un produs adecvat ca i caracteristici, funcionaliti, pre, distribuie
i promovare). Marketingul nu este sinonim nici cu relaiile publice. Dei contribuie, prin specificul definirii
liniei produselor i a promovrii la crearea i meninerea imaginii de ansamblu a companiei, nu este
activitatea care s se ocupe cu managementul reputaiei, ceea ce l face s nu fie sinonim cu PR-ul sau
publicitatea. Marketingul nu este acelai lucru nici cu disciplina comunicrii, cci, dei marketerii au o parte
foarte vizibil din activitate compus din aciune comunicaionale, nu se rezum doar la att - dup cum vom
vedea mai departe, din detalierea prii de nelegere a consumatorilor i din prezentarea mixului de
marketing.
Marketingul are multiple definiii. Una dintre cele mai des citate este cea a Asociaiei Americane de
Marketing (AMA): procesul programrii i realizrii producerii, preului, promovrii i distribuiei ideilor,
bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i
organizaionale1. Pentru cel mai cunoscut teoretician al domeniului, Philip Kotler, marketingul este arta
crerii de valoare veritabil pentru consumatori2, adic procesul social i managerial prin care indivizi i
grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare3.

Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 20.

Loc de regsire: www.kotlermarketing.com.
3
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 35.
2

Dr. Oana BARBU

2. Orientarea ctre marketing

n opinia lui Philip Kotler4, n ultim instan, marketingul reprezint cinele de paz al clientului, el
fiind necesar s aib permanent capacitatea de a oferi clienilor cea mai bun soluie. De aceea, orice
organizaie, indiferent de domeniul de activitate, atta vreme ct se adreseaz unor consumatori (de
produse, de servicii, de idei fie ele i politice etc.) are nevoie de marketing i de o bun gestionare a
acestuia.
Se nelege prin managementul marketingului (marketing management) managementul cererii de
pia5, avnd ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod
care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse6. Ideea de marketing management nu este
nou i este, deja, mbriat de tot mai multe organizaii. Dovad n acest sens stau modalitile de
comportament a acestora pe pia, ca i observarea succesului de care se bucur programele de instruire de
tip marketing pentru non-marketing.
La baza activitii de marketing se afl principii de eficien, operativitate i de responsabilitate, care
au evoluat n timp. Dezvoltarea domeniului marketingului, pn la stadiul de organizaie cu gndire de
marketing, a fost destul de rapid i a parcurs ma multe etape7. Detaliem mai jos vrstele marketingului:
1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept consider c, pe pia,
vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i de aceea conform acestei filosofii, firma ar
trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct
s scad costurile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic.
2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filosofii consider c vor fi
preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai perfecionate, produse care au cele mai multe
carateristici de calitate, performan i noutate. n consecin firma ar trebui s se concentreze asupra
mbuntirii permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece
4

Apud Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 21.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 45
6
Idem.
7
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders i Veronica Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999, pp. 36-42.
5

Dr. Oana BARBU

managerii, n multe cazuri, cred c superioritatea tehnic este cheia succesului, putnd duce la apariia
miopiei de marketing concept teoretizat de Theodor Levit n anii '608, care desemneaz tulburarea de
percepere de ctre manageri i/sau ntreprinztori a realitii de marketing, mofidificrile din mediul extern
care pot face ca produsul lor s fie deja depit sau inadecvat pentru piaa unde ncearc s l vnd.
3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consider c orice firm
dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va avea succes pe pia. Aceast abordare i
gsete aplicabilitate n cazul produselor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s
le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de
fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate i nu asupra avantajelor financiare i de
pia pe termen lung.
4. Abordarea orientat ctre consumator. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast filosofie sunt cele
care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor, mai bine dect
concurena, bineneles n condiiile obinerii de profit pentru firm.
5. Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de la faptul c ideea pur de marketing ignor
posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea lor pe o
perioad ndelungat de timp (necesitile societii). n condiiile n care n prezent la nivel mondial exist
probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scar mondial, probleme de o
neglijare a serviciilor sociale, este necesar luarea n considerare, la stabilirea politicilor de marketing, a trei
aspecte: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii. Un corolar tot mai promovat al
acestei concepii l reprezint autonomizarea domeniului responsabilitii sociale corporatiste (CSR).
Organizaiile cu gndire de marketing integreaz activitatea de marketing cu celelalte activiti, prin
redesenarea structurilor i prin dezvoltarea de procese i relaii interne corelate n scopul obinerii de valoare
pentru consumatori. n multe organizaii, exist bariere majore de comunicare ntre marketing i alte
departamente9, care duc la nenelegeri i conflicte. De exemplu, informaiile colectate i analizate de
departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetaredezvoltare, ca urmare a rivalitii i a competiiei pentru putere intern ntre cele dou uniti. Analog, apar

8
9

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 47.

David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.

Dr. Oana BARBU

conflicte, tot mai mult, ntre marketing i vnzri10, ca urmare a dou mari surse de friciune: economic
(divizarea bugetului comercial) i cultural (orientarea analitic a marketerilor vs. orientarea relaionist a
oamenilor de vnzri).
Drept urmare, marketerii trebuie s dovedeasc aptitudini superioare de coordonare i de integrare
n activitile lor a altor arii funcionale existente n cadrul organizaiei. Micarea ctre procese a companiilor
face ca acest aspect s devin imperativ i includem, aici, exemple precum planificarea noilor produse,
coordonarea canalelor de distribuie, analiza preurilor sau alianele strategice de marketing11.

Tabelul 1. Domenii de sarcini ale managementului marketingului

Afaceri
anterioare

Produse

Piee

Clieni

Comer

Concureni

mbuntirea
produselor;

Deschiderea
de goluri n
sortiment.

mbuntirea prelucrrii
clienilor.

mbuntirea
prelucrrii
comerului.

Cutarea de
avantaje
strategice
concurenia
le.

Diversificare

Lrgirea
cercului de
clieni.

Deschiderea
unor noi
canale de
distribuie.

Asigurarea
de potenial
de succes
viitor.

Diferenierea
produselor.
Afaceri
noi

Diferenierea
produselor;
nnoiri ale
produselor.

Internaionalizare.

Sursa: Manfred Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti,
1999, p. 20.

10

Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales and Marketing, n Harvard
Business Review, July-August 2006, p. 71.
11
David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.

Dr. Oana BARBU

Integrarea ideilor de marketing la nivelul ntregii organizaii este specific marketingului strategic,
care coreleaz strategiile de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic
cuprinde patru etape12:
1. analiza strategic a situaiei;
2. designul strategiei de marketing;
3. dezvoltarea programului de marketing;
4. implementarea i conducerea strategiei de marketing.
Rolul corporate al marketingului difer de la caz la caz. n majoritatea situaiilor, deciziile de
marketing sunt centrate la nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pieei produsului. Totui, este foarte
important ca echipa de top management s includ profesioniti ai marketingului strategic, n cazul n care
organizaia este orientat ctre pia13.
Conturarea organizaiilor eficient orientate ctre pia i cu gndire de marketing combin oamenii i
responsabilitile de munc ntr-un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru ndeplinirea strategiei de
marketing a companiei14. O mare influen asupra performanei rezult din decizia modalitii de mprire a
personalului n structuri organizaionale i desemnarea de rspunderi pentru fiecare dintre angajai.
Structurile i procesele organizaionale trebuie s fie potrivite cu strategiile corporate i de marketing care
sunt dezvoltate i implementate. Desenul organizaional trebuie s fie evaluat n mod regulat, pentru a fi
identificat gradul de adecvare i pentru a depista eventualele schimbri necesare.
n ciuda unei literaturi bogate de specialitate, locul marketingului n companii, n mod practic, este destul de
Figura
n organizaii
diferit
de1.laRolul
caz lamarketingului
caz.

Sprijinirea vnzrilor
Promovarea produselor i a serviciilor
Identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor

Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 23.
12

Ibidem, p. 32.
Ibidem, p. 485.
14
Ibidem, p. 40.
13

Dr. Oana BARBU

Pentru majoritatea firmelor, marketingul presupune identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor.

Consensul asupra marketingului se oprete aici, deoarece practica arat c puini manageri tiu cum s pun
n practic aceast funcie legat de clieni15. Lipsa de consens despre care vorbim vine din faptul c, pe de o
parte, marketingul a fost acceptat, n ultimele dou decenii, ca filosofie dominant a afacerilor, dar, pe de
alt parte, datorit structurilor ierarhice organizaionale, funcia de marketing nu este, n majoritatea
cazurilor, pus n practic de top management directorul de marketing este, de multe ori, un middle
manager.
Pentru literatura de specialitate academic, funciile marketingului sunt nelese, de asemenea,
destul de diferit. Astfel, pentru Kotler16, marketingul se caracterizeaz prin trei atribute fundamentale care i
dau principalele elemente de misiune n organizaie:
1. ofer concepia cluzitoare a concentrrii asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii
de consumatori;
2. furnizeaz date necesare n acest scop organizaiei, prin identificarea ocaziilor de pia atractive i
prin evaluarea capacitii interne de a le valorifica;
3. identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor organizaiei, n funcie de potenialul su.
Pentru Michael Baker17, funciile marketingului sunt foarte pragmatice i mai degrab operaionale,
fr a detalia, ns, aspectele structurale ale organizaiei care ar putea pune piedici n calea unei concretizrii
acestor funcii chiar de departamentele de marketing (de exemplu, un produs nou este mai degrab atribuie
a marketingului sau a cercetrii-dezvoltrii?):
1. prospectarea pieei (analiza i prognoza);
2. dezvoltarea i proiectarea produselor;
3. influenarea cererii prin design, publicitate etc.;
4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i post-vnzare).
Marketingul trebuie s ndeplineasc, ns, toate aceste funcii numai n condiii de profitabilitate.
Sergio Zyman, fost director de marketing al Coca-Cola, trage, n acest sens, un semnal puternic de alarm
ntr-o carte devenit besteseller, Sfritul marketingului18: Scopul unic al marketingului este de a convinge

15

Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 23.

Philip Kotler et al., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 106.
17
Apud Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 34.
18
Op. cit., pp. 31-48.
16

Dr. Oana BARBU

mai mult lume s cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai muli bani. *...+
Marketingul nu nseamn publicitate. Marketingul nu nseamn filmarea de clipuri publicitare n Bali [...].
Marketingul nseamn folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare la ce anume s se fac i apoi
utilizarea celor mai adecvate instrumente, n modul cel mai potrivit pentru a reui. Marketingul este o
investiie, nu o cheltuial pe care o poi elimina.
Este interesant de observat c mediul de afaceri a neles necesitatea marketingului i orientrii
firmelor ctre clieni i supravegherea concurenei (deci, ctre pia), dar acest lucru nu s-a tradus i n
creterea n importan, din punct de vedere ierarhic, a departamentelor de marketing. Firmele au neles c
toi membrii lor trebuie s i orienteze atenia ctre pia, aa c ideile de marketing nu mai pot fi controlate
doar de departamentul de specialitate, ci tind s se disperseze n ntreaga organizaie19.
Figura 2. Marketingul e o funcie a ntregii organizaii
Implicare
organizaional

Vnzri
Vnzriiiprofit
profit

Furnizarea de valoare
pentru consumatori

Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14.

Dup cum se poate vedea n figura 7.2, abordarea de marketing trebuie s duc la crearea
de valoare pentru consumator. Mai mult valoare pentru consumatori nseamn mai multe vnzri,
mai mult profit n consecin, mai mult valoare pentru acionari i eventualitatea unor
recompense sporite (financiare i non-financiare) pentru angajai. Pentru ndeplinirea acestui
obiectiv, este necesar s fie respectate trei idei principale:
19

Michael J. Thomas, op. cit., p. 30.

Dr. Oana BARBU

1. consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau este perceput a
oferi) valoarea cea mai bun. Pe pieele mature, cu concuren i produse multiple, valoarea unui
produs depinde nu numai de calitile sale, ci i de serviciile care l acompaniaz (de exemplu, postvnzare), de atitudinea personalului (de exemplu, de cum se rspunde la call-center-ul companiei,
pentru informaii, reclamaii etc.);
2. consumatorii nu doresc produse i servicii pentru ele n sine, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe
care le au (nevoi emoionale de exemplu, s arate bine; nevoi economice de exemplu, s coste
puin; combinaii de nevoi emoionale i funcionale etc). Valoarea unui produs este dat de
capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului;
3. firma trebuie s aib n vedere nu doar o tranzacie cu diverii clieni, ci crearea unei relaii pe
termen lung bazat pe ncredere, prin care consumatorii s rmn loiali firmei, continund s
cumpere de la aceasta. De aceea, una dintre principalele sarcini ale oamenilor de marketing
(denumii generic ca marketeri) este gndirea i implementarea strategiilor de fidelizare, prin servicii
speciale pentru clienii loiali (carduri de recompensare, gratuiti, reduceri aniversare etc.).
Totui, faptul c o firm are un director i/sau departament de marketing, acest lucru nu o
transform de la sine ntr-o ntreprindere orientat spre pia20. Altfel spus, marketingul este o
obligativitate organizaional, dar care nu mai este numai sarcina departamentului de marketing. Cu
ct organizaia se implic, n ansamblu, n efortul de marketing, cu att exist premise mai realiste
de obinere a valorii pentru consumatori, care s genereze un volum mai mare de vnzri i un
profit crescut.
Firmele care i imprim o orientare de marketing, cu toate implicaiile ei, caut ntotdeauna
s i defineasc produsele n funcie de ceea ce caut clienii i n funcie de raportul cost /
beneficiu obinut de acetia din ceea ce cumpr21. Astfel, produsele au ajuns s fie vzute ca soluii
la probleme ori ca elemente de mbuntire a stilului de via al consumatorilor ori a bunstrii lor
generale.

20
21

Simon Majaro, Planificarea produsului, n Michael J. Thomas, op. cit., p. 296.

Ibidem, p. 298.

Dr. Oana BARBU

Sintetiznd, putem considera c principalele funcii ale marketingului sunt:

1. nelegerea consumatorilor i a mediului de afaceri;
2. anticiparea oportunitilor i a riscurilor din mediul de afaceri, n sensul optimizrii potenialelor
ocazii, n funcie de resursele i capacitile interne ale firmei;
3. fixarea i coordonarea strategiei de furnizare de valoare pentru consumatori, n scopul construirii de
relaii de durat cu acetia. Aceast funcie necesit foarte mult creativitate dar i rigoare mai ales
n domeniul bunurilor de larg consum cu vitez de rotaie ridicat (FMCG Fast Moving Consumer
Growth), unde fidelitatea unui client pentru un singur produs este foarte sczut. Majoritatea
consuamtorilor cumpr mrci diferite n mprejurri diferite i i aleg produsele dintr-o gam de
mrci similare, cunoscute i testate.

Gradul de maturitate a orientrii ctre marketing a unei firme este dat de gradul de nsuire, de ctre
toi angajaii, a acestei modaliti de gndire, a crerii de valoare pentru consumatori. De exemplu, s lum o
firm produce anvelope pentru automobile, de diverse dimensiuni i configuraii tehnice. Dac aceast firm
nu este cu adevrat orientat ctre marketing, directorul de producie va spune c fabric anvelope, iar
marketerii c ofer soluii pentru mobilitate. Pe o pia fr concuren deosebit i imatur, clienii vor
cuta, firete, anvelope, deoarece tiu c fr ele maina nu se poate deplasa. Dac piaa este matur i
exist o varietate de oferte din partea concurenei, consumatorii de anvelope vor deveni mai pretenioi i cu
cerine mult mai fine de exemplu, putem considera c femeile vor dori soluii rapide i garantate care s le
asigure mobilitatea, nu anvelope. n cazul n care firma se afl deja pe o pia concurenial, cu lansri
frecvente de produse noi, nu se poate vorbi de o adevrat orientare ctre marketing atta vreme ct
discusul departamentelor sale nu este similar i, foarte important, nu reflect ce anume constituie valoare
pentru consumatori.

Pe scurt, principala caracteristic a organizaiilor orientate ctre marketing este aceea de

a nelege pe deplin, la nivelul ntregului personal, ce anume l satisface pe consumator: att la
nivelul atributelor tangibile ale produsului, ct i cu privire la avantajele intangibile (imagine de
marc, servicii conexe etc.).
Marketingul i-a dovedit validitatea, ceea ce a dus la extinderea sa rapid n majoritatea
domeniilor de activitate. De aceea, una dintre principalele forme de specializare a marketingului se

Dr. Oana BARBU

bazeaz pe clasificarea n funcie de ramura de aciune: marketing sportiv, marketingul

construciilor, marketing industrial, marketing cultural, marketingul utilitilor, marketing bancar,
marketing turistic, marketing educaional etc. Rnd pe rnd, pieele deschise concurenei au nceput
s cunoasc firme orientate ctre marketing. De exemplu, n urm cu numai cincisprezece ani,
bncile din Romnia erau nu doar puine numeric, ci i foarte nchise, fr campanii de promovare,
fr strategii de atragere a clienilor acetia veneau n mod natural, nu trebuiau fcute eforturi n
acest sens. Azi, situaia este cu totul alta: ING vorbete consumatorilor despre viziri, BCR despre
bancheri care gndesc ca cei care le trec pragul, Banca Transilvania nu mai are angajai, ci zni i
lista poate continua. Vedem o lupt strns n campanii promoionale, n strategii de extindere
geografic (sucursalele bancare merg n toate cartierele), n carduri de fidelizare, n premii de
ctigat la tombole speciale. Toate acestea nseamn marketing. Drept urmare, marketingul este
accentuat acolo unde exist concuren sau unde toate estimrile arat c va apare curnd.
Tehnicile de marketing s-au dovedit ns a fi att de eficiente, nct marketingul s-a extins dincolo de
aria concurenial a pieelor, ctre domenii unde opereaz organizaii al cror scop principal nu este crearea
de profit. Noile cauze sociale au mprumutat mai mult dect ideile de promovare din marketing. Organizarea
susinerii lor este la fel de atent orchestrat ca i cea a campaniilor de lansare a noilor produse, ns, poate,
cu un plus de implicare a resurselor umane. Termenul de marketing social/societal a fost evideniat prima
dat de Philip Kotler i George Zaltman n 1971 (articolul Social Marketing: An Approach to Planned Social
Change, aprut n numrul din iulie al revistei Journal of Marketing)22 i vizeaz elaborarea, punerea n
aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament
social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea
n valoare a conceptelor de comunicare, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de
reacie din partea grupurilor vizate23. Marketingul social se refer, pe scurt, la activitatea de marketing n
sfera social. n prezent, exist tendina echivalenei ntre cei doi termeni, de marketing social i marketing
societal.
Marketingul social nu este sinonim cu marketingul organizaiilor non-profit (ONP i ONG). n timp ce
marketingului social i este specific diseminarea de idei n vederea schimbrii atitudinii publicurilor-int (de

22
23

Apud Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 69.

Ibidem, p. 70.

Dr. Oana BARBU

exemplu, marketingul siguranei rutiere, marketingul verde / ecologic, marketingul sntii publice etc.),
ONP-urile i orienteaz eforturile de marketing ctre patru arii distincte24:
- aria comercial, asociat necesitii desfurrii de activiti economice pentru atragerea de profituri;
- aria donatorilor, n vederea atragerii de resurse pe baza principiilor de strngere de fonduri (n englez,
fund raising);
- aria deintorilor de fonduri, pentru situaiile n care aceti deintori, de regul instituii publice sau
companii private, apeleaz la aceste ONP-uri care intermediari pentru desfurarea unor aciuni cu caracter
social;
- aria social, n sensul aciunilor tipice de marketing social, aa cum sunt definite mai sus.
Implementarea marketingului pe scar larg, inclusiv la nivel social, pare s duc, ns, n mod
paradoxal, la o scdere a ateniei pentru acestea, prnd s strneasc o anume nencredere a publicului n
mesajele transmise i fa de interesul sincer al organizatorilor pentru respectiva cauz25.
Rezistena publicului fa de aciunile de marketing este evident n toate ariile sale de manifestare,
de la refuzul de a rspunde la sondajele de opinie, pn la fenomenul de zapping (schimbarea canalului TV n
momentul nceperii unui spot publicitar) sau pn la aciunile activiste de contestare a mrcilor
transnaionale. Cum ns marketingul rmne cea mai potrivit cale de obinere a valorii dorite att pentru
organizaii, ct i pentru clieni, el trebuie, cel mai probabil, continuu reinventat pe baze riguroase i
flexibile i prin asimilarea progresului din diferite alte domenii. Un bun exemplu n acest sens l constituie
varietatea de tehnici de marketing online (cu permisiune26, viral27 etc.) dezvoltate n ultimul timp.
Probleme de discutat:
1. Cum se definete marketingul? Care sunt diferentele intre perspectiva lui Kotler si Baker?
2. Care a fost evoluia conceptului de marketing pn azi? Prin ce se definete fiecare dintre abordrile
care au marcat diferite etape n istoria practicii marketingului?
3. Care este locul marketingului n firme?

24

Ibidem, p. 71.
Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru, Marketingul marilor cauze, n Alexandra Zbuchea (coordonator), Comunicare
eficient pentru organizaii i instituii non-profit, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p. 118.
26
Marketing cu permisiune: desfurarea activitilor de marketing cu obinerea n prealabil a permisiunii clienilor de a
primi informaii cu caracter commercial.
27
Marketing viral: rspndirea informaiei prin zvonuri sau, pe Internet, prin trimiterea voluntar, de ctre utilizatori, a
acesteia.
25

Dr. Oana BARBU

4. Care sunt funciile marketingului? De ce exist n continuare puncte de vedere divergente n acest
sens?
5. Ce presupune marketingul integrat la nivelul ntregii organizaii? De ce?
6. Care sunt cmpurile de manifestare a marketingului?
7. Care sunt efectele perverse ale diseminrii pe scar larg a practicilor de marketing? Cum pot fi
combtute?

Aplicaii practice:
1. Luai cazul unei agenii de turism. Care este rolul marketingului n aceast situaie? Cum este organizat
funcia de marketing?
2. Documentndu-v suplimentar pe Internet i din crile de marketing din bibliografia de la finalul
cursului, construii fia de post a unui director de marketing pentru o IMM la alegere. Descriei postul,
atribuiile specifice, cine sunt subordonaii, cui raporteaz acel director de marketing, alte cerine i
beneficiile.
3. Comparai o organizaie non-profit cu o firm la alegere. Identificai locul marketingului n fiecare dintre
cele dou situaii i evideniai instrumentele comune pe care le folosesc n scopuri de marketing.
Concluzionai ntr-un eseu despre eficiena activitii de marketing.
Vom merge mai departe

Dr. Oana BARBU

4. Tipuri de Cercetri de marketing

Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii i nelegerii mediului n care evolueaz
firma. nelegem prin sistem informaional de marketing ansamblul format din specialiti, echipamente i
procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, de
ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Managementul activitii de marketing are la dispoziie o
larg varietate de surse informaionale28. Astfel, marketerii pot utiliza informaii publice, disponibile n orice
bibliotec (reviste, anuare, manuale, cri de specialitate etc.), informaii interne, studii de pia etc.
Tabelul 2. Sistemul informaional de marketing
nregistrrile interne

Supravegherea pieei

Cercetrile de marketing

Documente din ciclul comand-producie.

Rapoarte de vnzri.
Venituri, costuri i profituri pe linii de produse sau mrci de fabricaie.
Nivelul stocurilor i distribuia pe principalii clieni.
Analiza reclamaiilor din partea clienilor.
ncasarea garaniilor la produse.
Situaia costurilor de marketing i publicitate.
Orice alte posibile rapoarte interne orientate ctre consumatori.
Examinare aleatorie.
Informare orientat, fr cercetare.
Cercetare (formal sau neconvenional): fora de vnzri, intermediarii,
publicaii (surse de specialitate asociaii ale productorilor, asociaii
comerciale.
Informaii economice i sociale (Institutul Naional de Statistic).
Observarea, focus grupurile, panelurile de consumatori, cercetrile
experimentale.
Chestionarele, interviurile, instrumentele mecanice.

Sursa: Prelucrare proprie dup Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 i
Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti 1998.

n viziunea lui Kotler29, cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i

raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe
pia. Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape.

28
29

Tim Bowles, Sisteme informaionale pentru marketing, n Michael J. Thomas, op. cit., pp. 40-50.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 182.

Dr. Oana BARBU

Figura 3. Etapele cercetrii de marketing

Definirea
problemei i
stabilirea
obiectivelor

Planificarea
cercetrii

Colectarea
informaiilor

Analizarea
informaiilor

Prezentarea
rezultatelor

Sursa: Luminia Nicolescu, Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003, p. 58.

Analizm mai departe, succint, aceast etapizare a cercetrilor de marketing30. Prima etap a
cercetrii este definirea problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii. n funcie de scopul pe care l
urmrete studiul de marketing, acesta poate fi exploratoriu, descriptiv sau cauzal. Cel mai adesea,
cercetrile de marketing progreseaz de la metodele exploratorii, la cele descriptive i la cele
cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri i ntrebri deschise
incluse n chestionarele folosite n anchete. Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i
detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat
fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete
caracterizarea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor
de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la
pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul intervine n mediul de
consum i msoar reaciile ulterioare.
Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii de marketing, n care trebuie
identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii
de marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare,
instrumentele de cercetare, eantionare31 i metode de contactare a respondenilor.
Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind i foarte expus erorilor.
Sursele de informaii sunt fie secundare (documente interne, publicaii oficiale guvernamentale,
informaii comerciale ) sau primare (culese n mod special din teren, pentru problema n cauz).

30

Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, pp.
26-33.
31
Eantionarea este procesul prin care se definete cine va fi cercetat, care este numrul persoanelor care vor fi cercetate
(mrimea eantionului) i cum vor fi alei respondenii (procedura de eantionare).

Dr. Oana BARBU

Printre principalele probleme ce pot fi ntlnite n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s
nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni s refuze s
coopereze; ali respondeni s furnizeze rspunsuri prtinitoare sau false etc.
Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta
presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvene, corelaii,
parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt
cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine.
Prezentarea rezultatelor este etapa n care cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii
decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea
trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie de ce este
de interes pentru fiecare grup de audien n parte).
Dup metoda de cercetare, studiile de marketing pot fi calitative sau cantitative. n cazul
cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv32, ncercnd gsirea unor rspunsuri
la ntrebarea ct?. Cercetrile calitative, n schimb, caut rspunsuri la ntrebrile de ce? i
cum?, pentru a se determina cauzele i modurile de producere a proceselor de marketing.
Tabelul 3. Stilul cantitativ vs. stilul calitativ de cercetare
Stilul cantitativ
Msurarea obiectiv a faptelor
Centrarea pe variabile
Reliabilitatea este hotrtoare
Liber de valori
Independen de context
Multe cazuri, subieci
Analize statistice
Cercettorul este detaat

Stilul calitativ
Construirea realitii sociale, semnificaie cultural
Centrarea pe procesele interactive, cazuri
Autenticitatea este hotrtoare
Valorile sunt prezente i explicite
Constrngeri situaionale
Puine cazuri, subieci
Analize tematice
Cercettorul este implicat

Sursa: Adaptare dup Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic,
Bucureti, 2001, p. 65.

Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare.
Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea,

32

Iacob Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 191.

Dr. Oana BARBU

ancheta i experimentul33. Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii,

anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale.
Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i
zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt
observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Observarea se poate
face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este
fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de
vnzare).

Observarea

indirect

se

refer

la

examinarea

rezultatelor

consecinelor

comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). De

asemenea, observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este
structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite
pe diferite categorii. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile
ce au loc, ncercnd s provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau
neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece 34.
Intervievarea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai
poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc
ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre
mediator (cercettor) i un grup de persoane. Focus grupul const n adunarea unui grup de 6 pn
la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator) discutnd pe un subiect
anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme35.
Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n
vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este
metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii cu acele caracteristici. Spre
exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunosc produsele firmei X i cte dintre ele
prefer produsul Y. Aceasta este cea mai potrivit metod de a culege informaii descriptive.
Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form
pentru toi respondenii sau anchete nestructurate, cnd operatorul de interviu va conduce discuia
33

Luminia Nicolescu, op. cit., p. 27.

Idem.
35
Ibidem, p. 28.
34

Dr. Oana BARBU

cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd
cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu:
De ce nu cumprai nclaminte de la firma A?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de
genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la firma A?. Ancheta este cea mai obinuit
metod de culegere a datelor primare i ea folosete ca principal instrument chestionarul 36. n
general un chestionar const ntr-un set de ntrebri, prezentate respondenilor, la care acetia
trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse n chestionar se mpart n dou mari categorii:
ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere
permit respondenilor s foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri
este foarte potrivit pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle
cum gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri
limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta
potrivit37.
Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de
experiment este de a afla relaia cauz-efect. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza:
impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii
numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz)
asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra
vnzrilor (efect)38.

Tabelul 4. Tipuri de ntrebri nchise i deschise

ntrebri cu rspunsuri limitate (ntrebri nchise)
Tipul de ntrebare
Exemplu
Cu dou variante de rspuns Vizitai magazinul X?
Da * +
Nu* +
Cu rspunsuri multiple
Aproximativ cte telefoane la mare distan, dai pe
sptmn? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ]
Scala Likert
Companiile mici ofer servicii mai bune dect cele mari.
aprob n totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu
dezprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob n totalitate [ ]
36

Ibidem, p. 30.
Ibidem, p. 31.
38
Ibidem, p. 30.
37

Dr. Oana BARBU

Difereniala semantic

Compania aerian Tarom este:

Mare . Mic
Modern . Demodat
Scala de importan
Cnd cumpr un ampon, ambalajul este pentru mine:
extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ]
puin imporatnt * + deloc important * +
Scala de gradare
Mncarea oferit la restaurantul Y este:
excelent * + foarte bun * + bun * +
necorespunztoare * + total necorespunztoare * +
Scala inteniei de a cumpra
Dup gustarea ciocolatei cu lapte Z:
voi cumpra sigur * + probabil c voi cumpra * +
nu sunt sigur * + probabil nu voi cumpra
sigur nu voi cumpra * +
ntrebri cu rspunsuri libere (ntrebri deschise)
Tipul de ntrebare
Exemplu
ntrebare
complet Care este opinia dvs. despre Hotelul A?
nestructurat
______________________________________
Asocierea de cuvinte
Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii
Agenie de turism ____________
Clatorii ___________________
Completarea unei propoziii
Cnd aleg ce crem de fa s cumpr, cel mai important
pentru mine este _________________________
Completarea unei povestiri
Am vizitat ieri magazinul B. Vnztoarele m-au salutat de
cum am intrat. Aceasta m-a fcut s am urmtoarele
gnduri i sentimente ____________________
________________________________________________
Completarea unei figuri
Se prezint o figur cu dou personaje care stau de vorb i
unul face o afirmaie. Respondentului i se cere s se
identifice cu cellalt personaj i s formuleze un rspuns.
Testul tematic de percepie
Se prezint respondenilor o imagine (a firmei, a
produsului) i li se cere s inventeze o povestire despre
ceea ce cred ei c se petrece n figura respectiv.
Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, p. 32.

Dup scopul urmrit, cercetrile de marketing sunt foarte diverse39. Trecem n jos n revist
pe cele mai importante tipuri de cercetri de marketing, fr a avea ns pretenia prezentrii lor
exhaustive, nici ca tipologii, nici ca instrumente:

39

Petre Datculescu, Cercetarea de marketing cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi
informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, pp. 29-507.

Dr. Oana BARBU

Cercetri privind notorietatea.

n marketing, notorietatea reprezint capacitatea consumatorului de a-i reaminti sau de a

recunoate un stimul suficient de bine pentru a-l include n comportamentul su de cumprare
i/sau utilizare. n literatura profesional de afaceri, se mai folosete i termenul echivalent din
limba englez, awareness. Cea mai des utilizat msurtoare anotorietii este Scala de Notorietate
a Mrcii (Brand Awareness Scale), n care ntrebrile tipice sunt de genul: Cnd pronun cuvntul
cafea, ce marc v vine n minte? Mai sunt i altele care v vin n minte?. Prima meniune este
marca cu notorietate top of mind. Orice alt marc amintit de consumator fr alt ajutor se bucur
de notorietate spontan. n cazul unor rspunsuri pozitive la ntrebri de genul Ai auzit de cafeaua
X?, considerm c marca X de cafea se bucur de notorietate asistat.

Cercetri privind motivaiile i atitudinile consumatorilor.

n marketing, importana motivaiei deriv din realitatea c oamenii sunt motivai s-i satisfac
trebuine, dorine i aspiraii. Conceptul de beneficii ale produsului/mrcii face, n acest context,
legtura ntre activitatea de marketing i teoria motivaiei consumului. Activitatea de marketing
poate constata c anumite motive sunt activate, dar fie nu exist produse care s satisfac aceste
motive, fie produsele existente le satisfac doar parial. Prin cercetrile asupra trebuinelor i
motivaiilor, se urmrete aflarea trebuinelor nesatisfcute sau insuficient satisfcute, a beneficiilor
celor mai importante ateptate de consumatori, cercetarea influenelor situaionale care creeaz
dispoziii emoionale favorabile sau cercetarea nivelului de intensitate a implicrii consumatorilor
fa de anumite categorii de produse. Motivaiile, emoiile i implicarea se pot msura prin diferite
instrumente40:
- scale de evaluare simple: Nevoia de a bea cafea este: foarte slab / ....... / ........ / foarte
puternic;
- tehnica persoanei a treia: subiecii sunt ntrebai ce cred prietenii sau colegii lor despre un anumit
lucru. n acest mod, se va observa c respondenii i proiecteaz propriile lor atitudini, trebuine
sau sentimente asupra unei a treia persoane;
- asocieri de imagini: respondenilor li se arat fotografii de persoane sau persoane desenate (cu
reprezentarea unor tipicuri: manageri, studeni, pensionari etc.) i li se cere s atribuie acestora
40

Ibidem, pp. 60-65.

Dr. Oana BARBU

mrci sau motivaii. Astfel, respondenii i proiecteaz propriile motive sau sentimente legate de
mrcile respective;
- ntrebrile directe: acestea sunt adresate respondenilor n cadrul focus grupurilor sau al
interviurilor de profunzime, n legtur cu motivele care stau la baza cumprrii sau consumului
unui anumit produs;
- tehnica diferenialului semantic: este una dintre cele mai folosite metode pentru msurarea
emoiilor. Scala conine o mare varietate de stri emoionale polare, pe care responsanii le
asociaz unui produs:
Plcut............................................................ Neplcut
Frumos...........................................................Urt
Cald.................................................................Rece etc.
Un alt element important pentru marketing este dat de atitudinile consumatorilor. O
definiie unanim mprtit asupra atitudinilor este cea dat de Gordon Allport n 1935 41, care
descrie atitudinea ca pe o predispoziie nvat de a reaciona la un obiect sau la o clas de obiecte
ntr-o manier consecvent favorabil sau nefavorabil. Atitudinea conine o latur afectiv, de
plcere sau neplcere fa de obiect i o latur cognitiv, compus din convingeri despre
caracteristicile obiectului. n marketing, cercetarea atitudinilor urmrete msurarea naturii
favorabile sau nefavorabile a atitudinii consumatorilor fa de produs; determinarea gradului de
intensitate a atitudinii (a puterii laturii afective a atitudinii); determinarea gradului de difereniere a
structurii cognitive a atitudinii; stabilirea gradului n care atitudinea este independent sau
conectat la sistemul de valori a persoanei; determinarea gradului n care atitudinea determin un
anumit comportament de achiziie / consum etc. Printre instrumentele de msurare a atitudinilor se
numr:
- ntrebrile directe: Ce credei despre X, Y, Z?;
- scalele compuse dintr-un singur item: Ct de mulumit suntei de telefonul dvs. mobil?.
Rspunsurile se pot da pe o scal cu gradaii de intensitate, dintre care cea mai des folosit este
scala Likert. Scala Likert are cinci grade de intensitate, un punct neutru la mijloc i, spre deosebire de
alte scale de msurare a intensitii, nu conine categoria nu tiu. Pe scurt, pentru aplicarea scalei
41

Ibidem, p. 67.

Dr. Oana BARBU

Likert se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimului care face obiectul analizei. Fiecruia dintre subiecii eantionului ale
cror opinii urmeaz a fi scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau
dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare afirmaie, prin ncercuirea unei dintre cele
cinci gradaii ale scalei (de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta sau imediat sub
fiecare afirmaie evaluat)42. De exemplu:
Tarifele hotelului X sunt adecvate calitii serviciilor oferite.
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total;

- metodologia Q este o tehnic foarte util pentru msurarea structurii interne a atitudinilor i a
convingerilor. Este o metod simpl, dar foarte eficient43. n forma ei de baz, const n oferirea,
ctre respondent, a unui set de afirmaii (eantionul Q) pe care el trebuie s le sorteze (distribuie)
de-a lungul unui continuum (sortare Q), pe baza unui criteriu specificat. De exemplu: Sortai aceste
afirmaii n aa fel nct s artai ct de mult se apropie sau se deprteaz fiecare de punctul dvs.
de vedere. Se lucreaz cu 50-100 afirmaii reprezentative pentru totalitatea afirmaiilor care se fac
despre un produs, de pild. Prin analizarea distribuiilor afirmaiilor n rndul subiecilor fa de
continuumul stabilit, se pot releva, dac exist structuri diferite de alocare a afirmaiilor, diferenieri
n structurile interne ale atitudinilor i convingerilor consumatorilor.

Cercetri privind poziionarea.

Poziionarea este definit ca pstrarea vie n mintea consumatorului a imaginii produsului.

Aceste cercetri se pot face n funcie de pre i calitate, n funcie de atributele produsului, n
funcie de utilizatori, n funcie de competiie etc. Cum poziionarea, ca loc ocupat de un produs sau
o marc n mintea consumatorilor va fi detaliat n cursurile urmtoare, ne vom referi mai departe,
pe scurt, doar la principalele instrumente care pot fi folosite n asemenea studii:
- interviuri n profunzime cu indivizi care fac parte din segmentul int (target) vizat. Interviurile n
profunzime sunt discuii orientate, cu un singur individ, putnd dura cca. o or. Ghidul de interviu44
n cazul studiilor de poziionare este relativ nestructurat i, tipic, cuprinde patru blocuri de ntrebri
foarte punctuale: introducerea; evaluarea caracteristicilor pieei; stabilirea tuturor beneficiilor i
42

Iacob Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 155.
Petre Datculescu, op. cit., p. 74.
44
Linia scris a ntrebrilor care vor fi puse.
43

Dr. Oana BARBU

caracteristicilor asociate de respondent cu consumul produsului; evaluarea gradului de dezirabilitate

sau importan a beneficiilor i caracteristicilor rezultate45;
- cartografierea perceptiv bazat pe atribute. Este un tip de cercetare calitativ, bazat pe
folosirea chestionarului. Are la baz obiectivul aezrii mrcilor sau produselor ntr-un spaiu
perceptiv, prin stabilirea mrcilor care se afl n competiie cu marca studiat i prin determinarea
modului n care consumatorii ne percep marca n comparaie cu mrcile rivale.

Cercetri privind mrcile.

Marca va face obiectul urmtorului curs, aa c aici vom trece pe scurt n revist numai ce
anume se studiaz cel mai des n aceast arie. Cercetrile de marketing cu privire la mrci se refer
fie la numele unui produs (este acceptabil, atrage etc.), fie la monitorizarea evoluiei mrcii brand
tracking. Cel mai des ntlnite instrumente folosite n asemenea studii sunt interviurile n
profunzime, focus grupurile i chestionarele.

Cercetri privind crearea de produse noi.

Acestea pot fi cercetri interne (brainstorming, analiza trendurilor sociale, asumarea rolului de
consumator cu probleme) sau cercetri externe (ale nevoilor, ale percepiilor), testarea conceptelor,
testarea produselor prototip (estimri exploratorii ale impactului unui produs asupra preferinei i a
inteniei de cumprare, testarea acceptanei unui produs nou / modificat), testarea ambalajelor.

Cercetri privind satisfacia consumatorilor.

La baza cercetrilor asupra satisfaciei consumatorilor st modelul de baz al genezei satisfaciei

ca rezultat al comparrii ateptrilor cu realitatea: paradigma C/I (confirmare-infirmare)46:
ateptrile; performana; comparaia; confirmarea / infirmarea; discrepana. Plecnd de la acest
model, cercetrile de satisfacie urmresc identificarea tuturor factorilor sau atributelor
determinante ale satisfaciei, msurarea nivelurilor de satisfacie la momentul actual i n timp,
periodic (progressive benchmarking). De asemenea, se analizeaz i nivelurile de satisfaciei a unei
anume mrci n comparaie cu cele ale mrcilor concurente (competitive benchmarking). Principalul
instrument de cercetare este chestionarul, care va cuprinde obligatoriu i ntrebri deschise.

45
46

Petre Datculescu, op. cit., p. 186.

Ibidem, p. 330.

Dr. Oana BARBU

Cercetri privind preul.

Acest tip de studii vizeaz, cu precdere, msurarea sensiblitii la pre a consumatorilor.

Principalul instrument folosit este chestionarul. n cazul analizelor asupra preului, se folosete cu
succes metoda Gabor-Granger47, care pune astfel problema:
Exemplu:
Aici este produsul, la preul X: l-ai cumpra?
Sigur nu

Probabil nu

Probabil da

Sigur da

Cercetri privind distribuia.

Acestea pot s includ analize de vnzri sau analiza imaginii generale a magazinelor. Cel mai
des folosit instrument de cercetare este, pentru imaginea magazinelor, chestionarul, n cadrul
interviurilor la intrarea sau ieirea din punctul de vnzare. Un alt instrument, tot mai des folosit,
este acela al cumprtorilor misterioi (mistery client). Acetia sunt fali clieni, care merg n
magazine i se comport pe baza unui scenariu prestabilit, pentru a verifica calitatea serviciilor din
respectivul punct de vnzare.

Cercetri de comunicare de marketing.

Acest tip de cercetri au diverse scopuri. Ele pot fi folosite n sprijinul elaborrii strategiei
publicitare, pentru testarea punctelor tari i ale punctelor slabe ale strategiei publicitare sau a
reclamei, pentru pre-testarea reclamei, pentru post-testarea reclamei, pot fi cercetri ale
promoiilor sau ale sponsorizrilor. De exemplu, se pot analiza atitudinile consumatorilor fa de
promoii, importana promoiei n cadrul procesului de achiziie, intenia recumprrii. Analog, se
pot analiza notorietatea unei sponsorizri, ce atitudine fa de marc produce o anumit
sponsorizare etc.

Probleme de discutat:

1. Ce este cercetarea de marketing?

2. Care sunt etapele cercetrii de marketing?
47

Ibidem, p. 364.

Dr. Oana BARBU

3. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi n studiile de marketing?

4. Ce este un focus grup ?
5. Care sunt principalele instrumente de realizare a cercetrilor privind motivaiile i atitudinile
consumatorilor?
6. Cte tipuri de ntrebri se pot utiliza n alctuirea unui chestionar i cum le caracterizai pe fiecare
dintre ele ?
7. Care suntz obiectivele care trebuie atinse n cercetrile privind notorietatea? Dar n cele privind preul?

Aplicaii practice:

1. Suntei directorul de marketing al unei firme productoare de conserve. Directorul general al

firmei dorete s tie n cte magazine din ar se vinde sosul picant pe care-l produce firma dv.
Avnd n vedere c vnzrile se fac prin intermediari, nu exist pe moment informaii n acest sens.
Superiorul dv. vrea s obin rspunsul n dou zile. Cum facei pentru a rspunde acestei solicitri?

2. Propunei cteva modaliti originale de cercetare, prin care ai putea ajuta firma prezentat n continuare
s-i rezolve problema:astfel, o firm care editeaz o revist gen Farmacia ta dorete s afle cte persoane
citesc produsul su n slile de ateptare a cabinetelor medicale.

3. Ce tip de cercetare s-ar impune n situaia n care firma Nestl sau Danone dorete s analizeze influena
pe care copii o au asupra deciziilor de a cumpra alimente pentru micul dejun? Impartiti in grupe de cate 5
realizati un plan al metodelor de cercetare si explicati detaliat alegerile voastre

Dr. Oana BARBU

5. Comportamentul consumatorilor. De la segmentare, la marc

Am vzut n cursul trecut de ce i cum se realizeaz cercetrile de marketing. n majoritatea cazurilor,

acestea vizeaz nelegerea consumatorilor, n scopul satisfacerii profitabile a nevoilor lor. Domeniul
comportamentului consumatorilor acoper mai multe arii interesante pentru specialitii n marketing: este
vorba despre studiul proceselor care cuprind situaiile n care indivizii sau grupurile aleg, achiziioneaz,
folosesc sau dispun de produse, servicii, idei ori experiene destinate satisfacerii nevoilor i dorinelor lor48.
Figura 5. Exemple de comportament al consumatorilor din perspectiva marketerilor

Perspecti va consumatorilor

Cum decide un consumat or c

are nevoie de un produs?
nainte de
achiziie

Achizi ia

Post-achizi ie

Care sunt cele mai bune surse

de informare despre soluiile
alternative?

Achiziia produsului este o

experien plcut sau nu? Ce
spune achiziia despre
consumator?

Produsul ofer i plcere sau

numai rezultate funcionale?
Cum se dispune de produs?

Perspecti va marketeril or

Care sunt at itudinile consumatorilor fa

de produse?
Cum decid consumatorii care produse sunt
superioare altora?

Cum afecteaz factorii sit uaionali

(precum presiunea timpului sau aranjarea
n raft) decizia de achiziie a
consumatorilor?

Ce anume determin dac un consumator

va fi sat isfcut de un produs i va repeta
cumprarea?
Consumat orii spun altor persoane despre
experiena lor cu produsele respect ive i
influeneaz deciziile de cumprare ale
altora?

Sursa: Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 8.

48

Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 7.

Dr. Oana BARBU

Marketingul presupune, n esen, satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceasta nseamn c

marketerii au obligaia de a nelege clienii actuali i poteniali, gsind rspunsuri la urmtoarele ntrebri
fundamentale:
Cine sunt consumatorii notri?
Ce cumpr consumatorul?
De ce cumpr consumatorul?
Cine particip la decizia de cumprare?
Cnd cumpr consumatorul?
Unde cumpr consumatorul?
Consumatorii pot fi indivizi, clieni organizaionali cu distincie ntre clienii industriali i cei
organizaionali.
Consumatorii individuali sunt supui mai multor categorii de factori care le influeneaz
comportamentul de consum49:
1. Factorii culturali exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorilor. Cuprind
cultura, cultura secundar i clasa social.
Cultura reprezint principalul factor de influen a dorinelor i a comportamentului unei persoane.
Pe msur ce crete, un copil i nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament
cu ajutorul propriei familii i a altor instituii sociale.
Cultura este la rndul ei format din culturi secundare care ofer posibiliti sporite de identificare i
de socializare a membrilor lor. Exemple de culturi secundare: n funcie de regiune (ex. Transilvania, Banat,
Moldova), de naionalitate (maghiari din Transilvania, lipoveni din Delta Dunrii), de ras (negri din SUA sau
negrii din Frana) etc.

49

Philip Koler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 236-253.

Dr. Oana BARBU

Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n
ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament. Clasa
social este nc un element vag n ceea ce privete factorii de influen asupra comportamentului
consumatorilor romni, aflai abia acum n proces de stratificare.
2. Factorii sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor sunt grupurile de referin, familia, rolul
i statutul social.
Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra
atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Oamenii pot fi influenai de grupuri crora le aparin
direct (colegii de serviciu, asociaii profesionale, grupuri religioase) ori crora nu le aparin, dar cu care
tind s se identifice (grupuri de aspiraie). Gradul de influen a grupurilor de referin difer de la un
produs la altul. De asemenea, influena depinde n funcie de ciclul de via al produsului50: cnd un
produs este nou pe pia, decizia de cumprare este puternic influenat de alii, dar nu i alegerea
mrcii. n etapa de cretere, influena grupurilor este puternic att n privina produsului, ct i a mrcii.
n etapa maturizrii produsului, influena grupului de referin este mai puternic cu privire la marc. n
etapa declinului, influena grupurilor este redus att cu privire la marc, ct i la produs. Cu ct este mai
mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficient comunicarea n interiorul su i cu att mai mult
exist anse de sporire a unitii de preferine de consum n cadrul grupului. Este ideea de la care a plecat
conceptul de marketing tribal (construirea de oferte dedicate triburilor urbane de tineri: de exemplu,
servicii de minute de telefonie mobil partajate n cadrul grupului de prieteni).
Comportamentul de consum este marcat de familie, att la nivelul influenei ntre copii i
prini (mai ridicat n cadrul locuitului n comun), ct i n cazul soilor. n familie, este interesant de
vzut cine este influenatorul achiziiei i consumului. De exemplu, n cazul detergenilor, este evident c
alegerea este dominat de soie. n cazul asigurrilor de via, studiile51 arat c soul domin alegerea. n
anumite cazuri, decizia se ia n comun, pe baza unei influene egale: alegerea concediilor, a locuinei
etc.52

50

Ibidem, p. 241.
Ibidem, p. 242.
52
Idem.
51

Dr. Oana BARBU

Un alt factor social de influenare a comportamentului consumatorului este dat de rolul i

statutul social, care difer n funcie de grupul de referin: un consumator poate fi fiu pentru familie i
judector la serviciu, ceea ce reprezint un alt statut n Pacani fa de Bucureti, s zicem.
3. Factorii personali reprezint a treia categorie de influene asupra comportamentului de consum,
cuprinznd vrsta, etapa din cadrul ciclului de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea
i prerea despre sine.
Preferinele legate de consum difer n funcie de vrst (nu ne mbrcm la fel la 10 ani, la 18 ani i
la 30 de ani) i de etapa din ciclul de via a familiei: burlaci care locuiesc singuri / cu prinii, cstorii
recent, tineri cstorii cu copii precolari, cstorii cu copii la coal, cstorii cu copii care nu mai locuiesc
cu prinii, pensionari etc.
Comportamentul de consum este influenat i de ocupaia consumatorului: nu sunt aceleai obiceiuri
de achiziie vestimentar, de exemplu, n cazul unui sudor i al unui preedinte de firm! (fr a face nicio
discriminare, e vorba doar de tabieturi de consum)
Alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta
este dat de venitul care poate fi cheltuit, economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i
nclinaia spre cheltuire sau economisire.

Un factor important de influen a consumului este stilul de via. Acesta reprezint modul
de a tri al unei persoane, definit prin activitile desfurate, interesele i opiniile acesteia.
Persoanele aparinnd diferitelor stiluri de via vor avea comportamente diferite la consum n
legtur cu diferitele produse.
n Romnia, o cercetare efectuat de firma Daedalus Consulting cu 2000 de subieci cu vrsta
peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile a identificat existena a 3 categorii de stiluri de
via ce includ 8 segmente n total53:
A.

Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi (21%).

Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin
dificulti n adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane.
Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate
53

Sursa: Daedalus Consulting, loc de regsire: http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

Dr. Oana BARBU

de propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale
socialismului.
B.

Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i

Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului,
ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum,
dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut
s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite
fa de viitor
C.

Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%). Acest stil

de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n

plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt
principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim optimism cu privire la viitorul lor.
Personalitatea i prerea despre sine reprezint ali factori personali care influeneaz
comportamentul consumatorilor. Prin personalitate nelegem trsturile psihologice distinctive ale
unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat a acesteia n condiiile de mediu 54.
Personalitatea este analizat, n mod obinuit, n funcie de trsturi ca ncrederea n sine,
stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i adaptabilitatea. Pe de
alt parte, numeroi marketeri apeleaz la un concept legat de personalitate de imaginea de sine a
persoanei. De aceea, marketerii ncearc s creeze mrci ale cror imagini s corespund cu
imaginea de sine a persoanelor din piaa vizat.
6. Factorii psihologici includ motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile.
Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre
cele mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow care clasific nevoile unei
persoane n cinci categorii, astfel55:
1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfcute primele i care sunt absolut
necesare pentru supravieuire.

54
55

Philip Kotler, op. cit., p. 248.

Luminia Nicolescu, op. cit., pp. 16-17.

Dr. Oana BARBU

2. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi pe care o persoan dorete s i le

satisfac ndat ce i-a satisfcut nevoile fiziologice. Aceste nevoie sunt legate de spiritul de autoconservare i de asigurare a unei bunstri fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum
pot satisface astfel de nevoi de siguran.
3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenen. Produse precum serviciile de
asigurri, serviciile matrimoniale, parfumurile, ncearc s satisfac astfel de nevoi.
4. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stim pot fi
satisfcute achiziionnd produse ce reflect un anumit statut.
5. Nevoia de autoperfecionare implic sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator
i poate satisface nevoia de autorealizare cumprnd un vin scump de la un negustor de vinuri,
etalndu-i astfel cunotinele n domeniu.
n general, o persoan motivat este gata s acioneze (s cumpere), dar msura n care ea
va aciona sau nu, depinde de percepia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv.
Pentru unii o main BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru alii poate reprezenta un
lucru ostentativ. Totul depinde de percepie, de procesul prin care un individ selecteaz,
organizeaz i interpreteaz informaia. Percepia joac un rol major n riscul perceput de un
consumator cnd achiziioneaz un produs.
nvarea joac, de asemenea, un rol important n comportamentul consumatorilor.
nvnd, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de exemplu, consumatorul va alege pe
baza altor criterii a doua oar un alt produs din acea categorie.
Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le
influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea repreznt prerea explicit pe care o
persoan i-o formeaz despre un anumit lucru. n mod evident, marketerii sunt foarte interesai s
cunoasc prerile consumatorilor despre produsele i serviciile lor, deoarece ele formeaz imaginea
produselor n ochii consumatorilor, iar oamenii acioneaz pe baza imaginilor.
Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el influenat de un numr de factori:
factori de mediu, factori de natur organizatoric, factori interpersonali i factori individuali56.

56

Luminia Nicolescu, op. cit., pp. 18-19.

Dr. Oana BARBU

1. Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara firmei client i cuprind elemente ca nivelul
cererii (dac cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare i
va achiziiona anumite tipuri de produse), evoluia concurenei (dac concurena pentru produsul pe
care dorete s-l vnd este mare, clientul meu va avea de unde s aleag i va avea o putere de
negociere mai mare), schimbrile tehnologice (orice noutate n domeniul tehnologiei legat de
produsul firmei poate determina consumatorii s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie),
etc.
2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele i modul de
organizare folosite n firma client care i pot influena luarea deciziei de cumprare. Spre exemplu,
dac activitatea de aprovizionare este centralizat la nivelul unui departament central de
aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice s primeze la luarea deciziei de
cumprare. Dac activitatea de aprovizionare este descentralizat la nivel de departamente, este
mai mult probabil s primeze criterii tehnice n luarea deciziei de cumprare innd cont c cei ce
vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumprare.
3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei influennd
luarea deciziei n firm. De aceea, ultimele dou categorii de factori, factorii interpersonali i factorii
individuali, se refer la cum pot influena participanii la luarea deciziei de achiziie, decizia n sine.
Factorii interpersonali se refer la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau
decizia.
Marketerii au nevoie s tie nu numai ce anume influeneaz comportamentul
consumatorilor, ci i cum se desfoar acest comportament i ce roluri pot s apar pe parcursul
achiziiei i consumului propriu-zis.

Tabelul 5. Etapele lurii deciziei de cumprare

Consumatorii individuali
1. Recunoaterea existenei unei
nevoi.
2. Cutarea informaiilor.
3. Evaluarea alternativelor.
4. Luarea deciziei de cumprare.
5. Comportamentul post-cumprare.

Consumatorii organizaionali
1. Recunoaterea existenei unei
nevoi/probleme.
2. Descrierea general a nevoii i formularea
specificaiilor produsului.
3. Cutarea furnizorilor.
4. Cererea de ofert.

Dr. Oana BARBU

5. Alegerea furnizorului.
6. Efectuarea comenzii.
7. Analiza rezultatelor dup folosirea produsului.
Sursa: Prelucrare proprie.

n procesul de cumprare i de consum, pot aprea diferite roluri, jucate de diferite

persoane. Astfel, n cazul consumatorilor individuali, putem avea: iniiatori, influenatori, decident,
cumprtor i utilizator. De exemplu, s lum cazul unei tabere de vacan n care pleac un copil:
iniiatorul poate fi profesorul care anun tabra; influenatori pot fi prietenii i colegii copilului, dar
i ali membri ai familiei. Mama poate fi decidentul achiziiei biletului de tabr iar tatl poate fi
cumprtorul efectiv. n fine, copilul va fi utilizatorul. n cazul consumatorilor organizaionali,
rolurile sunt: utilizator (cine va folosi, de exemplu, echipamentul); influenator (de pild, liderul de
opinie n domeniul tehnic); achizitor (departamentul de specialitate, care trimite cereri de ofert i
face selecia furnizorilor); decident (managementul) i paznic (individul / departamentul nsrcinat
cu respectarea specificaiilor i reglementrilor legale).
Comportamentul de cumprare al consumatorilor individuali poate fi clasificat n patru
tipologii:
comportamentul complex de cumprare (cnd consumatorii sunt puternic implicai ntr-o
anumit achiziie i percep diferenele semnificative ntre mrcile comerciale sau cnd produsul
este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul persoanei care l
posed);
comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei (covoare, mobil);
comportament obinuit de cumprare (cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea
unui produs) promovarea vnzrilor, publicitate (teoria clasic a condiionrii);
comportamentul de cumprare orientat spre varietate (schimbarea mrcii se datoreaz mai
degrab nevoii de varietate dect insatisfaciei n consum).
Marketerii au definit cinci modele globale de comportament de consum57:

57

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., pp. 189-193.

Dr. Oana BARBU

Modelul Marshallian, denumit astfel dup inventatorul su, A. Marshall, acrediteaz teoria potrivit
creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a produselor i serviciilor sunt
efectul unor calcule raionale i contient economice. Este modelul lui homo oeconomicus. A impus
luarea n calcul n marketing a variabilelor pre i venituri, dar prezint evidente limitri indivizii nu
cumpr, de multe ori, deloc pe baze raionale, ci din impuls, sub influena unor stri emoionale
etc.
Modelul Pavlovian are la baz teoria nvrii i a fost insiprat de teoriile fiziologului i psihologului
I.P. Pavlov. Este un model care demonstreaz c omul poate fin condiionat, prin repetare i
consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Astfel, marketerii pot crea configuraii
de sugestii care s modifice comportamentul n sensul dorit.
Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihanalitic a lui S. Freud. Modelul Freudian
explic comportamentul consumatorilor pe baza unor elemente biologice i culturale, privilegind
studiul motivaiilor, atitudinilor i opiniilor.
Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza concepiilor lui T. Veblen, despre consumul ostentativ. Astfel,
modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorilor att prin prisma
motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ct i datorit dorinei de a obine un anumit prestigiu.
Modelul Hobbesian i datoreaz numele lui T. Hobbes i aduce n discuie problema
comportamentului consuamtorului asociat oamenilor care reprezint organizaii. Acest model de
comportament supune ateniei achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective
instituionalizate, cu accent pe preponderena posibilelor motivaii: organizaionale sau personale.
nelegerea consumatorilor reprezint pasul hotrtor pentru segmentarea acestora,
concept fundamental i activitate prioritar n marketing. Segmentarea pieei const n gruparea
consumatorilor n grupuri omogene, cu caracteristici similare n cadrul grupului, dar diferite fa de
alte grupuri. Grupurile ce rezult din acest proces sunt segmentele de pia iar firmele se vor orienta
ulterior ctre toate segmentele pieei (dac este posibil, printr-un portofoliu variat de mrci), doar
ctre unele segmente sau numai ctre un segment de dimensiuni reduse (o ni). n toate cazurile,
trebuie alese segmente pe care le poate deservi n condiii de satisfacie pentru consumatori i de
profitabilitate pentru firm.

Dr. Oana BARBU

Am vzut n paginile anterioare c exist numeroi factori care influeneaz comportamentul

consumatorului. Toi aceti factori devin criterii n funcie de care pot fi segmentate pieele, deci n funcie de
care pot fi grupai consumatorii. Tabelul de mai jos prezint posibile criterii de segmentare a pieelor pentru
cele dou categorii mari de consumatori: consumatorii individuali i consumatorii organizaionali.

Extrem de important de reinut!!!!

Tabelul 6. Criterii de segmentare n marketing
Categorii de
criterii

Consumatori individuali
Criteriul
Subcategorii (segmente):
Regiune

Criterii
geografice

Criterii
demografice

Criterii
psihografice

Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,

Banat.
Mrimea oraului
Sub 10.000 locuitori; 10-20.000 loc; 20.00050.000 loc; 50.000-100.000 loc; 100.000300.000 loc; peste 300.000 loc.
Densitate
Urban, rural.
Vrst
Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34
ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.
Sex
Masculin, feminin.
Mrimea familiei
1-2, 3-4, 5 i peste.
Stadiul din ciclul de Tnr singur; tnr cstorit fr copii, tnr
via al familiei
cstorit cu copii sub 6 ani, tnr cstorit cu
copii de 6 ani i peste 6 ani, matur cstorit fr
copii sub 18 ani, matur singur, btrn cstorit,
fr copii sub 18 ani, btrn singur (vduv).
Stare civil
Necstorit, cstorit, divorat, concubin,
vduv.
Venitul lunar
Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5
mil. lei, 7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei.
Educaie
9 clase i mai puin, liceul, facultate, studii
postuniversitare.
Religie
Ortodox, catolic, alt religie.
Naionalitate
Romn, maghiar, german, bulgar, altele.
Clasa social
Clas superioar, clas mijlocie,
clas
muncitoare.
Personalitate
Agresiv, ambiios, extravertit, introvertit,
impulsiv, autoritar, etc.
Stil de via
Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.
Modul de folosire a timpului: sport, film,
cltorii.
Ocazia de achiziie
Obinuit, special.
Avantaje
(beneficii) Calitate; pre, servicii conexe, comoditate,

Dr. Oana BARBU

Criterii
comportamentale

Categorii de
criterii

cutate
Statutul utilizatorului

prestigiu.
Non utilizator, fost utilizator, potenial
utilizator, utilizator pentru prima oar, utilizator
obinuit.
Rata de utilizare
Uoar, medie, ridicat.
Fidelitatea
Zero, medie, puternic, absolut.
Familiaritatea cu marca Incontient de existena produsului, contient
produsului
de existena produsului, informat, interesat,
dornic, cu intenia de a cumpra.
Atitudinea fa de Entuziast, pozitiv, indiferent, negativ,
produs
ostil.
Consumatori organizaionali
Criteriul
Subcategorii (segmente):
Regiune

Criterii
geografice

Criterii numerice

Criterii
organizaionale

Criterii/factori
situaionali

Criterii individuale

Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,

Banat
Mrimea oraului
Sub 10.000 loc, 10.000-20.000 loc, 20.00050.000 loc, 50.000-100.000 loc, 100.000300.000 loc, peste 300.000 loc.
Densitate
Urban, rural.
Ramura economic
Industrie, agricultur, construcii, nvmnt,
transport, comer, financiar, etc.
Mrimea companiei
Mare, mijlocie, mic.
Numrul de angajai
Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 i peste.
Volumul
anual
al Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil 1
vnzrilor
mild.lei, peste 1 mild. lei.
Numrul de filiale
1-3, 4-5, 5-10, peste 10.
Tipul de achiziionare
Cumprare nou, cumprare repetat direct,
cumprare repetat modificat.
Modalitatea
de Centralizat, descentralizat.
organizare a funciei
de aprovizionare
Criteriile de achiziie
Calitate, pre, servicii asociate, flexibilitate,
reputaia furnizorului, criterii de performan,
criterii economice
Cum se ia decizia
Individual, n grup.
Politica general de Licitaii deschise, ofert sigilat, contract.
aprovizionare
Relaia cu clientul
Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator.
Urgena
Urgent sau nu.
Mrimea comenzii
Mare, mic.
Structura puterii
Inginer, economist, specialist n marketing.
Tipul de relaii n Colaborare, compromis, evitare, coaliie.
cadrul organizaiei
Caracteristici personale Vrst, sex, pregtire, personalitate, stil de
ale decidenilor
via.

Dr. Oana BARBU

Atitudinea fa de risc Prefer riscul, evit riscul.

a decidenilor
Gradul de loialitate
Mare, medie, mic.
Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri,
Bucureti, 2003, pp. 41-45.

Segmentarea difer de la o industrie la alta. De exemplu, nu se vor segmenta n funcie de

aceleai criterii consumatorii de ciocolat i cei de gaze naturale. Scopul segmentrii este acela al
alegerii segmentelor-int pe care s le atace firma, deoarece puine ntreprinderi au fora
practicrii unui marketing de mas, nedifereniat i nici realitatea concurenial nu mai permite o
asemenea abordare, specific anilor '60. Segmentele int se aleg dintre segmentele atractive. Un
segment este atractiv n funcie de mrime (nu se va alege un segment prea mic pentru a merita
eforturi suplimentare) i de stabilitate (segmentul se caracterizeaz prin posibilitatea previzionrii
evoluiei sale viitoare, n sensul creterii potenialului de consum). Indiferent dac se selecteaz un
singur segment sau un numr de segmente de pia, strategia adoptat (marketing de mas,
concentrat / de ni sau difereniat mai multe segmente) este determinat de capacitatea
organizaiei i de mediul concurenial. Astfel, trebuie analizate scopul afacerii, punctele ei tari i
slabe, implicaiile beneficiu / cost / volum ale marketingului direcionat ctre segmentele alese. De
asemenea, trebuie analizat dac segmentele pentru care exist deja sau se prevede o activitate
intens a firmelor concurente prezint mai puin interes dect cele n care firma va avea o mai mare
libertate de aciune. Barierele de intrare i ieire pe / de pe pia, actuale sau viitoare, pot reduce
sau crete interesul pentru un segment de pia potenial.

Despre managementul capitalului de brand

Odat definite segmentele int alese, eforturile de marketing ale firmei vor fi direcionate
ctre acestea iar un element fundamental n orice strategie de marketing este reprezentat de
poziionare. Poziionarea reprezint un concept fundamentat n anii '70 de Al Ries i Jack Trout i se
definete ca fiind ceea ce creezi n mintea beneficiarului, nu ceea ce faci cu un produs58.
58

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004, p. 16.

Dr. Oana BARBU

Poziionarea sau locul ocupat de o marc n mintea consumatorilor este conceptul fundamental care
determin construcia unei mrci, evideniind importana numelui i a promisiunii asociate.
Marca este confundat adesea cu misiunea marketingului: marketingul nseamn construirea unui
brand n mintea unui cumprtor potenial59. Am folosit cei doi termeni n aceeai fraz n mod
voit, deoarece exist, nc, n Romnia, opinii contrare cu privire la marc i brand.
Dicionarul Explicativ al Limbii Romne definete marca astfel: semn distinct aplicat pe un
obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoate etc. Tip,
model, inscripie (care indic sursa) de fabricaie (nv.) Stem, blazon, emblem 60. Cu alte
cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a
diferenia/individualiza un obiect, un produs, o organizaie sau chiar o persoan. n limba englez,
cuvntul folosit este mark (sau trademark n cazul mrcilor folosite n comer). O marc n contextul
comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul
ambalajului. Toate aceste mrci au reprezentare juridic, ele putnd fi nregistrate (n Romnia la
OSIM61). Oricine poate deveni proprietarul unei mrci, dac reuete s o nregistreze la OSIM.
Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr nseamn a arde. Termenul a
nceput s fie folosit n englez ca element care semnific proprietatea - vitele erau marcate cu
nsemnul proprietarului. Noiunea a fost preluat la sfritul secolului al XIX-lea pentru a denumi
produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau nsemnul productorului, i
care reprezenta mai mult dect un identificator - era o dovad a calitii, a unei experiene
garantate. Semnificaia termenului a evoluat, n prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri
definit pe baze raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i publicurile acesteia.
Brandul e un simbol, o construcie valorizatoare abstract capabil s genereze stiluri de via,
tabieturi de consum i comuniti care mprtesc aceleai idei. Brandul e un agregator social i e
cu totul altceva dect produsul!62
Vom ncerca ns s pornim n abordarea noastr de la o definiie ct mai simpl a brandului. Pe
scurt i urmrind ndeaproape concepia lui Philip Kottler, brandul poate fi caracterizat ca
59

Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 8.
Loc de regsire: www.dexonline.ro.
61
OSIM = Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci.
62
Oana Barbu (2011), Publicitatea ca form a comunicrii, ed. Concordia, Arad.
60

Dr. Oana BARBU

reprezentnd un nume sau un simbol care definete i difereniaz orice entitate (i nu doar una
economic, cum ar fi produsele) ce se remarc prin atribute, beneficii, valori, cultur, personalitate,
toate acestea fiind considerate semnificaii pozitive transmise. S nu ne lsm indui n eroare;
vorbim despre branding de persoan, n aceeai msur n care vorbim despre branding de produse,
brandul nefiind subsumat bunurilor de larg consum. Mai mult dect att, din punct de vedere
semiotic brandul a fost definit ca un mecanism capabil s produc discursuri crora s le ofere
semnificaie, comunicndu-le mai apoi receptorilor63. Caracterul de concept-semn transform
brandul ntr-un vector de semnificaie i l aeaz n rndul abordrilor post-fordiste ce pun accent
pe imaterial, pe imaginea mental perceput, pe implicare i asociere de simboluri.
Definim filosofia de brand ca fiind ansamblul coordonatelor identitii existeniale a mrcii,
capabile s determine conduite comportamentale n sfera social. Termen introdus n limbajul de
specialitate al tiinelor economice, filosofia de brand desemneaz o atitudine specific a unui brand
fa de contextul socio-cultural n care funcioneaz. Termeni ca arhitectura unui brand (engl. brand
architecture), strategie de brand (engl. brand strategy) sau echitate de brand (engl. brand equity),
valoarea unui brand (engl. brand value) ce fac parte din ansamblul filosofiei de brand, scot n
eviden fundamentarea sa raional pe idei i concepte menite s descrie lumea contemporan
prin examinarea critic a contextelor crora le aparin. Mai mult dect att, misiunea, viziunea i
valorile comunicate de un brand publicului int au drept rol propunerea unor modele
comportamental-valorice.
Din perspectiva organizaiei, ele acioneaz la nivelul comunitilor ca indicatoare, grupnd
valori i caracteristici imateriale n pachete recognoscibile la diferite niveluri de ncredere sau de
aprobare. Din perspectiva publicului, brandurile nu constituie doar o prescurtare pentru viziunea
noastr asupra lumii - ci acestea pot fi, de asemenea, o articulare a dezirabilului altfel neexprimat.
Aceasta este, desigur, rdcina principal a criticilor mpotriva brandurilor ca instrumente
comerciale - n msura n care creeaz dorina, mai degrab dect s o ndeplineasc. ns, n acest

63

Carlos Scolari, Online Brands: Branding, Possible Worlds and Interactive Grammars, n Semiotica, 169(1), 2008, pp.
169-188

Dr. Oana BARBU

context global n care hiperconsumatorul e educat deja n ceea ce privete consumul, este relativ
uor s recunoatem strategia brandurilor pentru a crea un neles pentru noi nine i pentru alii.
Aa cum arat OMalley i Tynan64, metafora relaiilor interpersonale este potrivit pentru a
analiza relaiile comunicrii de brand. Folosind aceast perspectiv, brandul poate fi neles drept o
entitate cu personalitate, ale crui caracteristici sunt foarte asemntoare cu cele ale indivizilor.
Studii recente asupra cercetrii de brand au scos n eviden o reconsiderare important i
revelatorie despre cum funcioneaz brandingul, fapt ce a marcat transferul ateniei de la
productori nspre rspunsul publicului i nspre servicii pentru a nelege modul n care brandurile
creaz valoare la nivelul social.

Aceasta este principala explicaie pe care o oferim contestatarii folosirii termenului de

marc ca fiind sinonim cu cel de brand. Termenul de brand a cucerit lumea profesional, dar un
minim de atenie tot trebuie pstrat n folosire legislaia vorbete nc numai de mrci, dup cum
am vzut iar n alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu marque sau mark,
deci nu cu brand. n ce ne privete, considerm c ambii termeni sunt coreci i, drept urmare, n
sensul de brand, i vom folosi n mod alternativ.
Construcia, dezvoltarea i gestionarea mrcilor a dat natere unei bogate literaturi de profil
i unei practici extrem de creative. De exemplu, una dintre funciile principale ale activitii de
marketing, cunoaterea consumatorilor, este destinat nu numai impulsionrii achiziiei i apoi
repetrii cumprrii, ci i loializrii clienilor fa de marc.
Loialitatea fa de brand a unei baze de cumprtori este, adesea, nucleul capitalului unui
brand65. Pe termen lung, loialitatea fa de brand, o component central n marketing, este
msura ataamentului fa de brand. Evaluarea loialitii fa de brand ia n considerare cteva
variabile precum66:

64

Lisa O'Malley, Caroline Tynan Relationship Marketing in Consumer Markets: Rhetoric or Reality?, n European
Journal of Marketing 34(7), 2000 pp. 797815
65
David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders,
Bucureti, 2005, p. 50.
66
Ibidem, p. 57.

Dr. Oana BARBU

1. cumprarea repetitiv (ce procent dintre proprietarii de maini X achiziioneaz tot o X cu

proxima ocazie cnd cumpr o main?);
2. procentul de cumprare (la ultimele n achiziii fcute de cumprtor, ce procent a revenit
fiecruia dintre brandurile cumprate?);
3. numrul de branduri achiziionate (ci dintre cumprtorii de cafea au cumprat un singur
brand / dou branduri / trei branduri?).
Loialitatea cumprtorilor poate varia, n limite largi, ntre anumite clase de produse, n funcie
de numrul brandurilor aflate n competiie i de natura produsului. Loialitatea fa de brand are o
dimensiune strategic, deoarece nseamn, pe scurt, costuri de marketing reduse; prghii
comerciale; atragerea de noi cumprtori (prin recunoaterea brandului i oferirea de garanie
noilor cumprtori); timp de reacie la ameninrile concurenei. De aceea, brandul este, cu att mai
mult, un activ intangibil foarte important n evaluarea unei afaceri.

Dr. Oana BARBU

Figura 6. Capitalul brandului

Costuri de marketing reduse
Loialitatea

Prghii comerciale

fa de brand

Atragerea de cumprtori noi (crearea de

recunoatere a brandului; verificare)
Timp suficient pentru a rspunde
ameninrilor concurenei
Ancora de care pot fi ataate i alte asocieri

Recunoaterea

Familiaritate preferina pentru brand

unui brand

Semnalarizarea privind angajamentul

Brandul ce va fi luat n considerare

Furnizeaz valoare ctre

cumprtor prin sporirea
interpretrii de informaii, a
ncrederii n decizia de
cumprare i a satisfaciei
cumprtorului la utilizare.

Motivaia de cumprare
Calitate perceput

Diferenierea. Poziionarea
Preul. Interesul membrilor reelei de
distribuie. Extensiile m rcii

Asocieri ale unui brand

Alte active aflate n proprietatea

unui brand

Procesul de susinere extragerea de

informaii. Motivaia de cumprare.
Diferenierea. Poziionarea.
Crearea de atitudini/sentim ente pozitive.
Extensiile de marc.

Furnizeaz valoare firmei prin

sporirea eficienei i
rezultatelor programelor de
marketing, a loilaitii fa de
brand, a preurilor (deci a
marjei de profit), a extensiilor
brandului, a prghiilor
comerciale i, n final, a
avantajului competitiv.

Avantajul competitiv

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2005.

Poziinarea unui brand are la baz diferenierea o bun poziionare poate duce la mrci de
succes, care devin surs de avanatje competitive. Totui, nu toate domeniile au acelai potenial de
a da natere la mrci puternice. Este ceea ce Kapferer i Laurent67 numesc sensibilitatea la mrci,
adic o variabil psihologic individual, prin care unii consumatori aleg n funcie de marc, iar alii
67

Jean-Nol Kapferer, Gilles Laurent, La sensibilit aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris, 1992, p. 17.

Dr. Oana BARBU

nu acord nici o importan brandului n procesul de achiziie. ntr-un asemenea context,

comportamentul de cumprare al consumatorilor poate fi clasificat n funcie de implicarea lor n
alegerea mrcilor, astfel68:
- implicare minim (ncredere total n similitudinea mrcilor, nu se percep riscuri dac sunt
schimbate brandurile n consum de exemplu, becurile);
- difereniere funcional - consumatorii nu sunt implicai emoional n alegerea unui brand, dar
consider c mrcile sunt expresia unor caliti diferite i, drept urmare, alegerea lor este foarte
important. De exemplu, parfumurile;
- risc dedramatizat - cumprtorul se simte puin competent i nu crede n diferenele dintre mrci,
dar resimte acut eventuala eroare de alegere;
- mica plcere - alegerea mrcilor n funcie de valoarea lor de hedonism: ciocolata;
- achiziia conformist - consumatorul nu este foarte interesat de produs, dar supraevalueaz
semnificaia social a alegerii i riscul unei alegeri eronate: de exemplu, ampania;
- implicarea fr riscuri - consumatorul este interesat de diferenele dintre mrci, pe care le
percepe ca atare, dar nu consider c este foarte grav o alegere eronat. Nu este un
comportament specific vreunui tip de produs, dar se regsete n toate industriile;
- implicarea funcional - consumatorul prezint un nivel ridicat de interes fa de categoria de
produse, cunoate diferenele dintre mrci i este atent la posibilitatea alegerilor eronate. n
schimb, nu atribuie plcere alegerii unei mrci sau alteia. De exemplu, detergenii;
- implicarea plcerii este un comportament analog impicrii funcionale, dar punnd accentul pe
componenta hedonist;
- accentul pe consumator - care se declar mediu competent n alegere, fr a avea mult ncredere
n mrci. Acest comportament implic, n plus, o valoare funcional i hedonist foarte ridicat a
alegerii mrcii, dar se caracterizeaz printr-o valoare simbolic slab a cumprrii, fie fa de alii,
fie fa de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;
- implicarea maxim, prin care consumatorii se consider competeni n cunoaterea diferenelor
dintre mrci, acestea contnd fundamental n alegerea fcut: de exemplu, pentru rochii,
parfumuri, cafea.
68

Ibidem, pp. 168-170.

Dr. Oana BARBU

Pe scurt, pe baza cunoaterii comportamentului consumatorilor, marketerii pot crea oferte

adaptate i mrci puternice, ca surs a loialitii acestora. Totui, nu toi consumatorii sunt la fel de
sensibili la mrci, ceea ce implic i nelegerea comportamentului de cumprare n funcie de
implicarea fa de brand, pentru a se putea maximiza ocaziile de cumprare. Chiar dac un brand
are ca element fundamental valorile asociate, promisiunile sale se construiesc pe baza unui
ansamblu format din produs, pre, distribui i comunicare adic mixul de marketing, pe care l
vom detalia n urmtoarele pagini.

Probleme de discutat:
1. Care sunt factorii care influeneaz comportamentul de consum al cumprtorilor individuali? Dar al celor
organizaionali? Care sunt principalele modele globale de consum i prin ce se caracterizeaz?
2. Cum definim segmentarea pieei? Care sunt principalele categorii de criterii de segmentare? Care sunt
caracteristicile unui segment de pia atractiv?
3. Ce nelem prin poziionare?
4. Care este diferena ntre marc i brand? Ce presupune capitalul unui brand? Dar loialitatea fa de marc?
Ce nelegem prin sensibilitatea la mrci? Care sunt principalele comportamente ale consumatorilor n
funcie de implicarea lor fa de mrci? Prin ce se caracterizeaz?

Aplicaie practic:

1. Realizai in grup de maxim 5 o prezentare ilustrat despre o marc la alegere, definind poziionarea
sa, a competitorilor i despre ce anume face capitalul brandului analizat.
2. Realizai in grup de maxim 5 o prezentare ilustrat despre o marc la alegere definind-o conform cu
unul dintre modele globale de comportament de consum. Cum afecteaz acesta poziionarea
brandului, targetarea i segmentarea publicului?

Dr. Oana BARBU

5. Mixul de marketing (4P frumoi!)

Conceptul mixului de marketing deine azi un loc central n teoria i practica
marketingului.Creatorul su este Neil H. Borden, profesor la Universitatea Harvard, care a identificat
iniial, n 1957, dousprezece ingrediente: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, brandul,
canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea pltit, promovarea vnzrilor, etalarea,
serviciile post-vnzare, logistica, culegerea i analiza informaiilor69. n urma sintetizrii realizate de
E. J. McCarthy, n 196070, s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de
marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei n patru piloni ai activitii
de marketing: produsul, preul, pia (distribuia) i promovarea (evoluat, azi, la conceptul de
comunicare de marketing promovare i educare a consumatorilor PR i Publicitate ca exemple de
instrumente de promovare).

Figura 7. Elementele mixului de marketing

MARKETING MIX

Calitate
Caracteristici

Canale

Opiuni

Acoperire

Nume (de marc)

Ambalaj

DISTRIBUIE

Mrime
Servicii

Localizare
Depozitare
Transport

PRODUS

Garanii

inta de marketing
Pre de list
Faciliti

69
70

PRE
PROMOVARE

Publicitate

Rabaturi

Relaii publice de marketing

Perioada de plat

Vnzri personale

Termene de creditare

Promovarea vnzrilor

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 322.

Idem.

Dr. Oana BARBU

Sursa: Adaptare dup Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 324.

Politica de produs
Produsul bun material reprezint un ansamblu de componente corporale (nsuiri fizico-chimice i
performane tehnico-economice) i acorporale (preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia
legal, serviciile conexe), la care se adaug informaiile transimise de firm despre produs i, n fine, imaginea
acestuia71. Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel
de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii
suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. La nivelul produsului de baz avem n vedere
produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul crora se va satisface o nevoie de baz. La nivelul
produsului propriu-zis avem n vedere produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea,
stilul, elemente considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului
lrgit avem n vedere i serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii postvnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Clienii ateapt beneficii la
toate cele trei nivele, iar o firm trebuie s aib n vedere toate elementele produsului i s ofere beneficii la
toate nivelele pentru a avea succes pe pia.
n mod periodic, innd cont de situaia tuturor produselor sale pe pia, firma va trebui s decid ce
produse vor fi vndute n continuare pe pia, la ce produse se va renuna i cnd s se introduc noi produse
pe pia. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea lor la portofoliul de produse existent, este una
dintre cele mai importante activiti de marketing. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de
produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti: crearea de produse
noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor; crearea de produse noi de ctre departamentul de
cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia me too); extinderea
liniei de produse existente.

71

Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 131.

Dr. Oana BARBU

Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenia situaia produselor din portofoliul firmei
(totalitatea produselor pe care o firm le vinde pe o anumit pia) pentru a decide mai departe ce
strategii i aciuni de marketing s se adopte, este ciclul de via al produselor.

Figura 8. Ciclul de via al produselor

VALOARE
(LEI)

Venituri

Profituri

TIMP

INTRODUCERE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

Sursa: Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 134.

Aciunile de marketing difer n funcie de etapa din ciclul de via a produsului: n etapa de
introducere (lansare), se cheltuiete mult pe promovare, n timp ce n etapa de declin, cheltuielile se
reduc la maxim, n scopul pstrrii numai a clienilor loiali. Uneori, produsele aflate n declin pot fi
relansate ca produse noi pe alte piee (geografice sau ca utilizare), ceea ce nseamn c ciclul de
via rencepe. De asemenea, ciclul de via trebuie neles n mod diferit de la o industrie la alta,
cuprinznd fie perioade foarte lungi de timp (pentru bunurile de folosin ndelungat, precum
automobilele, mobila etc.) sau perioade foarte scurte, marcate de lipsa tuturor etapelor definite mai
sus (de exemplu, industria modei). Un alt element este c mediul de marketing fiind ntr-o continu
evoluie, anumite cicluri de via nu mai au azi durata celor de acum douzeci de ani: astfel, de

Dr. Oana BARBU

pild, odat cu creterea puterii de cumprare i a cu modificarea trendurilor de consum, ciclul de

via a mobilei este mult mai scurt.

Tabelul 7. Ciclul de via al produsului i strategiile de marketing

INTRODUCERE
Obiectivele de
marketing

Creterea gradului de
cunoatere a produsului

CRETERE
MATURITATE
Stabilirea unei cote de
pia maxime

ncurajarea
consumatorilor s ncerce
produsul

nlturarea
concurenei
Generarea
profitului

DECLIN
Minimizarea
cheltuielilor de
marketing

Strategia de
produs

Introducerea produsului
de baz

mbuntirea
caracteristicilor
produsului

Crearea de
versiuni ale
produsului pentru
a se adresa
diferitelor
segmente de
pia

Raionalizarea
gamei de produse

Strategia de
pre

Pre maxim sau pre

promoional

Reducerea preurilor
pentru a se mri cota
de pia

Adaptarea sau
scderea
preurilor n
funcie de
concuren

Reducerea i mai
mare a preurilor

Strategia de
promovare

Reclam i vnzri
promoionale ctre
consumatori i distribuitori

Reclam n mass media

pentru construirea
imaginii de marc

Accentuarea
imaginii de marc
puternic

Reducerea la
minimmum
necesar, doar
pentru pstrarea
loialitii clienilor

Strategia de
distribuie

Selectarea unei reele de

distribuie

Creterea numrului
de puncte de desfacere

Meninerea unei
distribuii
intensive

Raionalizarea
punctelor de
desfacere pentru
reducerea
costurilor de
distribuie

Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, p. 50.

Dr. Oana BARBU

Politica de pre
Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie
s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca
cele enunate mai sus) necesit diferite strategii de pre. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate
ale firmei pot necesita practicarea unui pre ridicat pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele
de cot de pia ar conduce, de exemplu, la practicarea unor preuri mai mici.
Pe scurt, stabilirea unui anumit pre pentru produsele firmei trebuie s in cont de
umtoarele aspecte:
1. Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia,
supravieuire, vnzri, responsabilitate social).
2. Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti ?).
3. Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?).
4. Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm
dominant pe pia? Este o firm cu o poziie slab pe pia?).
5. Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variable sunt limita
inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar).
6. Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez membrii
canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o coordonare
canalului?).
7. Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului.
Figura 9. Factorii de influen a preului
PRE

Costuri

Competiie

Valoarea
perceput de
c

Canale de
distribuie

Reglementri
l

Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri, Bucureti, 2003, p. 66.

Dr. Oana BARBU

Un element important este reprezentat de strategia de pre la introducerea unui nou produs pe
pia. De fapt, alegerea se face, n principal, ntre dou variante posibile: strategia preului nalt i strategia
preului de penetrare pe pia72. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau
servicii care i intereseaz n mod deosebit. Este o strategie recomandabil pentru firmele interesate n
lansarea unor produse noi sau modernizate, diferite de ale concurenei, inovative tehnologic, cu cheltuieli
ridicate de cercetare - dezvoltare.
Strategia preului de penetrare pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n
scopul ptrunderii rapide pe segmentele de pia vizate. Este o stragie recomandabil n urmtoarele situaii:
cnd cererea prezint o mare sensibilitate la pre; cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor
unitare de producie; cnd exist concuren puternic i vehement, care se atac prin intermediul
preurilor; cnd puterea de absorbie a a pieei este redus, ca urmare a unor fenomene negative (omaj,
inflaie etc.).
Atenie! Trebuie fcut distincia dintre politica de pre, care face parte din ariile conceptuale
fundamentale ale marketingului i politica preurilor, un ansamblu de decizii tactice, bazate pe startegia de
pre stabilit i de cota de pia pe care firma i-o propune. n politica preurilor includem rabaturile (reduceri
calculate la preurile de baz, oferite intermediarilor, pentru cantiti mari, pentru momentul i cuantumul
achitrii facturilor etc.), preurile speciale n funcie de poziia geografic a clienilor (preuri de livrare
uniforme sau zonale), preurile unice sau variabile (practicate pe baz de negocieri), preurile orientate n
funcie de concuren (la acelai nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurenei) etc.

Politica de distribuie (piaa)

Conceptul de distribuie se refer la traseul parcurs de bunuri pe pia, de la productor pn la
utilizatorul final. Dei teoretizat ca element al marketingului, n realitate distribuia este o funcie a logisticii,
o activitate care devine tot mai mult de sine stttoare n cadrul companiilor. Marketingul are ns rolul

72

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., pp. 398-400.

Dr. Oana BARBU

avizrii strategiilor de distribuie, n sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor i asigurrii profitului dorit de
firm.
Canalul de distribuie sau de marketing reprezint un ansamblu de organizaii independente,
implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori pentru utilizare73.
Pentru a proiecta un canal de distribuie trebuie analizat segmentul de pia vizat i cerinele lui i
trebuie definit care este canalul de distribuie optim pentru fiecare segment de pia74. Astfel, totul trebuie
s plece de la segmentul de pia ales i strategia de poziionare. n ceea ce privete distribuia, ceea ce
intereseaz este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de pia n parte de la canalul de
marketing. Canalul de marketing nu asigur numai deplasarea produsului de la productor la consumator, ci
prin serviciile oferite adaug valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distribuie care cresc
valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea ntr-un numr de uniti mai mic, amplasarea n
spaiu, timpul de ateptare i livrare, sortimentul i varietatea produselor i altele.
Etapa urmtoare este definirea canalului optim, adic proiectarea unui canal de marketing care s
satisfac cerinele consumatorilor. Definirea canalului optim se va face n funcie de fluxurile de marketing ce
au loc ntre productor i consumatorul final (distribuie fizic, schimbarea proprietii, activiti de
promovare, negocieri, activiti de finanare, comenzi i pli). Urmtorul pas al firmei este de a hotr ce
segmente de pia vor fi servite i ce segmente de pia nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili
cunoscnd ce cumpr consumatorii i mai ales cum cumpr, ceea ce ne ntoarce la problematica studiului
comportamentului de consum.
Principalele decizii care se iau odat definite segmentele de pia i canalele de marketing cele mai
potrivite, se refer la a alege ntre75:
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de distribuie direct const n vnzarea
produsului direct consumatorului. Un canal de distribuie indirect este un canal ce include intermediari care
vnd produsul firmei mai departe: detailiti, en-grositi, reprezentani ai productorului (propria for de
vnzare), ageni. Prin folosirea intermediarilor profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaz deoarece o
parte din el va fi cedat celorlali membrii ai canalului de distribuie, dar acest dezavantaj este compensat de
faptul c produsul ajunge la mult mai muli consumatori.
73

Ibidem, p. 409.
Luminia Nicolescu, op. cit., pp. 57-59.
75
Ibidem, pp. 59-64.
74

Dr. Oana BARBU

- Stabilirea lungimii canalului de distribuie. Se refer la stabilirea numrului de intermediari pe la care trece
produsul n drumul su ntre productor i consumatorul final pe o anumit linie de distribuie.
- Stabilirea tipului de intermediari. Cnd este nevoie de o distribuie ntins pe o suprafa geografic mare,
firma poate apela la engrositi. Cnd acest lucru nu este necesar, se poate merge direct la detailiti.
- Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie. Aceast decizie mai poart
denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului. Limea liniei va depinde de
comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul firmei.
- Folosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan.
- Selectarea membrilor canalelor de distribuie presupune stabilirea unui numr de criterii n funcie de care
s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia financiar a distribuitorului, liniile de produs pe care le
comercializeaz n prezent, gradul de acoperire al pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia
deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei, atitudine (dinamicitate, entuziasm,
iniiativ), reputaia intermediarului.
Prezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectrii canalelor de marketing, poate duce cu gndul c numai
firma productoare alege distribuitorii. n realitate, lucrurile nu stau chiar aa de multe ori, lanurile de
distribuie sunt cele care aleg productorii cu care lucreaz. Mai mult, uneori distribuitorii ajung s
concureze direct cu productorii, prin implementarea aa-numitelor mrci de distribuitor (MD), mrci de
produse fabricate sub comanda distribuitorilor, cu cca. 20% mai ieftine dect restul produselor, ca urmare a
lipsei taxei de raft (costuri pltite de productor, de exemplu, pentru a-i fi etalate produsele n
supermagazine) i a reducerii costurilor generale de distribuie. Este cazul, de exemplu, pentru mrcile Aro n
reeaua Metro, Marca No.1 n reeaua Carrefour etc.

Politica de promovare
Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Activitatea de promovare se poate
realiza cu ajutorul aa numitului mix de promovare format din reclam, vnzare personal, promovarea
vnzrilor i publicitate, relaii publice. Toate aceste elemente le putei folosi fie pentru a informa potenialii

Dr. Oana BARBU

consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge s-l ncerce, fie pentru a le reaminti
de beneficiile avute cnd au folosit produsul, fie pentru a participa la awareness-ul produsului.
Termenul de promovare este nlocuit, n prezent, n mod treptat, de cel de comunicare integrat de
marketing. Din punct de vedere organizatoric, comunicarea de marketing reprezint sarcina directorului de
marketing i a directorilor de produs sau brand managerilor. Astfel, comunicarea de marketing include, ca
sarcini interne, pe de o parte definirea i managementul comunicrii produselor, serviciilor sau mrcilor, iar
pe de alt parte instrumenteaz alegerea i relaia cu factorii externi care intervin n acest proces (ageniile
de publicitate, ageniile de marketing operaional direct, online etc.)76. Domeniul comunicrii de marketing
este astfel, alctuit din anunatori (firmele care investesc bugete n aciunile comunicaionale) i ageniile de
publicitate (de creaie, de media, de PR77 etc.).
Demersurile de comunicare de marketing, organizate, n mod ideal, n strategii integrate, pot urmri
atingerea mai multor categorii de obiective, dup cum se poate vedea i n tabelul de mai jos.
Tabelul 8. Obiectivele comunicrii de marketing
Categorii de obiective
Obiective economice

Obiective la nivel cognitiv

Obiective de tip comportamental

Obiective la nivel afectiv

Obiective propriu-zise
Creterea volumului vnzrilor.
Motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti
repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena.
Facilitarea ptrunderii pe o anumit pia.
Modificarea structurii consumului.
Creterea numrului de clieni.
Informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un
program/proiect etc.
Explicarea modului de folosire a produselor firmei.
Crearea unei imagini favorabile.
Crearea unor obiceiuri de achiziie i consum.
Fidelizarea clienilor.
Ataarea clienilor fa de firm i produsele sale.

Sursa: Prelucrare proprie.

Principalele mijloace ale comunicrii de marketing sunt reprezentate de: publicitate; relaii publice de
marketing; promovarea vnzrilor promoii; sponsorizri cu caracter comercial; promovare la punctul de
76

Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing. Concepts, techniques stratgies, Editions Economica, Paris, 2003,
p. 47.
77
Anumite tehnici de PR pot fi folosite n scopul susinerii demersului de marketing de exemplu, organizarea de
evenimente. Repetm, ns, aceasta nu nseamn c activitatea de PR este o funcie a marketingului. Dimpotriv, dup
cum am artat n paginile precedente, relaiile publice reprezint o funcie managerial.

Dr. Oana BARBU

vnzare (PLV sau POS point of sales, POP point of purchase); vnzarea personal; marketingul direct;
trguri i expoziii; evenimentele. Un bun specialist n comunicare de marketing trebuie s cunoasc
principalele caracteristici ale fiecrui mijloc de comunicare, respectiv cum se informeaz clienii cu privire la
anumite produse i servicii.
Dat fiind faptul c studiul acestor elemente, conceptual i ca practici, va fi detaliat n alte cursuri ale
Facultii de Comunicare i Relaii Publice, ne vom limita aici doar la reamintirea principalelor reguli pentru
desfurarea eficient a promovrii:
1. Promovarea trebuie s fie o preocupare continu.
2. Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung.
3. campanie de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile promoionale derulate anterior i
imaginea creat de acestea.
4. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat.
5. Sunt obligatorii controlul i evaluarea activitii promoionale.
6. Trebuie fixate obiective SMART (specifice, msurabile, de atins, realiste, ntr-o anumit perioad de
timp), dar i de natur calitativ.
7. Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare.
8. Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra clienilor.
Marketerii mai trebuie s in cont i de modificrile generate de evoluia tehnologic, ceea ce duce
la evoluia nu numai a mijloacelor de promovare folosite, ci i a ntregului mix de marketing. Unele dintre cele
mai de succes mrci sunt 100% online, precum Google sau Yahoo, ceea ce nseamn c i natura produsului,
n anumite cazuri, s-a schimbat. Apariia comerului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale
de distribuie, cu efecte directe asupra preului. n fine, consumatorii pot primi mesaje despre produse prin email, prin SMS, prin bluetooth etc.
Pe scurt, mixul de marketing trebuie continuu adaptat, dar cu grija rigorii i a pstrrii firului rou al
strategiei de marketing, care face consistena i continuitatea mrcilor, n mintea consumatorilor i, n final,
pe pia.

Dr. Oana BARBU

Probleme de discutat:
1. Cum se definete produsul unei firme?
2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ?
3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma n stabilirea politicii de produs?
4. Cum definii etapele din ciclul de viaa al unui produs ?
5. Cum influeneaz diferitele etape la care se afl un produs n ciclul su de via strategiile de
marketing ale unei firme ?
6. Care sunt modalitile prin care se pot introduce noi produse n portofoliul de produse al unei firme ?
7. Cum definii preul?
8. Care sunt aspectele de care trebuie s in seama o firm cnd stabilete preurile produselor sale?
9. Care sunt factorii care influeneaz determinarea efectiv a preului?
10. Cum definim canalul de marketing ?
11. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma pentru a proiecta un canal de marketing
pentru produsele sale?
12. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie s le aib firma n vedere la implementarea canalului
de marketing?
13. Ce nseamn comunicarea de marketing i care unit principalele mijloace de operaionalizare a ei ?
14. Care suent regulile fundamentale ale promovrii eficiente ?

Aplicaie practic:
1. Analizai mixul de marketing pentru o marc la alegere. Identificai elementele componente ale
mixului, evoluia lor n timp i relaia cu comportamnetul consumatorilor. Plecnd de la aceast
situaie, realizai n echipe de lucru o prezentare despre mixul de marketing ca instrument de
afaceri.

Dr. Oana BARBU

Anexa 1. Planul de marketing pe scurt

1. Misiunea firmei

I. Definirea contextului strategic

2. Obiectivele firmei

II. Analiza situaiei firmei

3. Concluziile auditului de marketing

4. Analiza SWOT
5. Ipotezele planului de marketing

III. Formularea strategiei de marketing

6. Obiectivele i strategiile de marketing

7. Estimarea rezultatelor
8. Variante alternative de strategii

IV. Alocarea resurselor i controlul

9. Programul de marketing
10. Bugetul
11. Control-evaluarea

Elementele principale ale auditului de marketing:

Analiza macromediului
Analiza pieei

Analiza concurenei

Analiza firmei

Mediul politic. Mediul economic. Mediul socio-cultural.

Mediul instituional. Mediul demografic. Mediul natural
Capacitatea pieei (valoric, volum). Creterea pieei.
Segmente de consumatori. Nevoile consumatorilor
Comportamentul de cumprare al consumatorilor
Intermediarii
Identificarea tendinelor pieei privind produsele, preurile, distribuia,
promovarea
Principalii concureni. Mrimea acestora. Obiectivele acestora. Cota lor
de pia. Reputaia. Capacitile de producie. Rata de cretere. Calitatea
serviciilor. Poziionarea. Activitatea de marketing.
Obiective
Cota de pia
Rata de cretere a vnzrilor
Analiza vnzrilor:
Pe zone geografice
Pe produs
Pe segmente de consumatori
Pe tipuri de industrii etc.
Marje de profit / costuri
Calitatea serviciilor
Poziionarea
Activiti i resurse
Mixul de marketing i strategiile de pia

Dr. Oana BARBU

Anexa 2. Marketingul intern, ntre management i comunicare

Marketingul intern a fost, mult vreme, confundat cu comunicarea intern. Presiunile demografice i
mobilitatea forei de munc au dus la necesitatea motivrii i loializrii angajailor. Faptul c acetia se pot
constitui n lideri informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea comunicrii de tip relaii publice
ctre angajai, pentru a-i transforma n eventuale canale de comunicare suplimentare i cu un grad ridicat de
credibilitate.
Marketingul intern se definete ca fiind filosofia de a trata angajaii drept consumatori, prin strategii
de produs post (job) care satisfac nevoile umane78. n aceast concepie, marketingul intern vinde
produsul funcie, iar cumprtori sunt angajaii. Din aceast perspectiv, ntreaga politic de resurse umane
este transformat n politic de produs, ceea ce poate duce la critici care in de forarea domeniului
marketingului i de translatarea sa n alte funciuni ale organizaiei.
De fapt, definiiile poteniale ale marketingului intern sunt infinite. Astfel, Cahill trece n revist
urmtoarele abordri relevante79:

Marketingul intern - modalitate de creare a unui mediu intern ce sprijin contiina de consumator i
abordarea de vnzri;

Marketingul intern - filosofie a managementului resurselor umane bazat pe perspectiva de

marketing;

Marketingul intern - modalitate de vnzare a firmei ctre angajai.

Ali autori80 relaioneaz ideea de marketing intern de managementul cunotinelor i al nvrii i

de emergena angajailor orientai ctre cunotine. ntr-o asemenea viziune, marketingul intern devine un
instrument-cheie pentru realizarea eficient a transformrii necesitilor organizaionale n provocare
individual pentru angajai. Prin tratarea angajailor drept clieni, nvarea i orice alte obiective ale
organizaiei sunt prezentate n termen de costuri beneficii81. Angajaii pot crete eficiena personal dac
transform cunotinele proprii n elemente naturale ale succesului organizaiei, iar marketingul intern este
78

Dennis J. Cahill, Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York, 1996, p.3.
Ibidem, pp. 4-5.
80
Pervaiz K. Ahmed, Mohamed Rafiq, Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused Management, The
Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002, p. 3.
81
Ibidem, p. 188.
79

Dr. Oana BARBU

un instrument folositor n acest sens. Astfel, dac marketingul intern ajut la aducerea ideilor strlucite, la
momentul potrivit, oamenilor potrivii, atunci sprijin managementul cunoaterii i nvrii82.
Exist i definiii mai largi ale conceptului de marketing intern. De exemplu, n viziunea lui Williams i
83

Curtis , marketingul intern este un proces continuu, prin care organizaia aliniaz, motiveaz i
mputernicete angajaii din toate funciile i de la toate nivelurile, s furnizeze o experien de consumator
consistent i pozitiv, care ajut la ndeplinirea obiectivelor de afaceri. Astfel, baza marketingului intern
const n relaia existent ntre organizaie i angajaii si, iar una dintre condiiile fundamentale ale
succesului planurilor de marketing const n tratarea angajailor ca i cum ar fi consumatori externi.
Marketingul intern se fundamenteaz pe programe de comunicare, existnd un numr redus de pai
care pot fi parcuri n acest sens 84:

Crearea de notorietate intern pentru scopurile i obiectivele, respectiv misiunea organizaiei;

Determinarea ateptrilor consumatorilor interni;

Comunicarea ctre clienii interni;

Schimbri n sarcini i activiti;

Monitorizarea intern i controlul.

Segmentarea intern este la fel de important ca cea extern. Tehnicile pentru marketingul relaiilor

interne cuprind patru faze ce pot fi luate n considerare85:

nelegerea naturii pieei interne: aflarea opiniilor i atitudinilor angajailor i managerilor unii fa de
alii, fa de companie, de consumatori i de elementele mixului de marketing;

Comunicarea cu echipa: descrierea hrii comunicrii interne;

Dezvoltarea planului: detalierea strategiilor definite pentru campania de comunicare intern care
urmeaz a fi implementat n cadrul procesului de marketing intern;

Evaluarea: definirea succesului planului, comparativ cu obiectivele stabilite.

Sintetiznd, putem defini trei paliere ale modalitilor de nelegere a conceptului de marketing

intern86:

82

Ibidem, p. 189.
John Williams, Tony Curtis, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2006, p. 135.
84
Ibidem.
85
Ibidem, p. 136.
86
Loc de regsire: http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html.
83

Dr. Oana BARBU

Politica calitii serviciului intern: tratarea angajailor drept consumatori i vnzarea, ctre ei, a produsului
global reprezentat de organizaia n sine. Conform acestei abordri, calitatea serviciului intern (ambiana de
lucru, sistemul de recompense, instruirea) mbuntete satisfacia angajailor, ceea ce antreneaz o
fidelitate crescut i un nivel mai ridicat de productivitate. La rndul lor, clienii devin sensibili la aceast
evoluie (un personal mai stabil i mai eficient), dezvoltnd o atitudine favorabil fa de organizaie
(creterea vnzrilor, fidelitate). Aceast nluire ofertant implic mprumutarea tehnicilor din marketingul
extern i folosirea lor n interior, pentru un demers activ n domeniul calitii, n ceea ce privete personalul
(studiul nevoilor salariailor, adaptarea ofertei, anchete de satisfacie etc.).
Dezvoltarea notorietii interne a produselor sau a mrcilor. Conform acestei viziuni, instrumentele de
marketing, n principal cele comunicaionale, trebuie folosite nu numai n direcia consumatorilor externi, ci i
ctre clienii interni, prin aciuni generale i specifice. Astfel, angajatul devine vector de comunicare, dar se
obine i o cretere a coerenei interne a organizaiei, a culturii i a identitii sale.
Crearea de relaii interne de tip client furnizor. Este vorba despre adoptarea logicii concureniale i a
eficacitii sale n interiorul organizaiei. Aceast logic, nscut n cadrul marilor grupuri organizaionale, a
dat natere instrumentelor specifice controlului de gestiune: preurile de cesiune intern, care pot fi
comparate cu cele de pe pia, iar clientul intern, poate, n principiu, s i aleag furnizorul din interior sau
din exterior.
n mod cert, marketingul intern este un domeniu vitregit de corelare teoretic: puin dezvoltat n
crile de marketing, el este, n plus, dificil de separat de aria managementului resurselor umane, cu care
este, n mod greit, adesea confundat.
Tot ceea ce face i, mai ales, ceea ce nu face o companie, afecteaz percepia consumatorilor asupra
valorii produsului. Valoarea pentru consumator se afl n centrul marketingului87 i fiecare angajat trebuie s
tie c furnizarea de valoare ctre consumatori nu aduce beneficii numai clientului i organizaiei, ci ajut i la
salturi n cariera individual i la atingerea anumitor obiective financiare personale.
Oamenii de marketing tiu, dar tind s subestimeze faptul c atitudinile i capabilitile angajailor de
la interfaa cu clienii, designul magazinelor, ca i amabilitatea i eficiena echipelor care asigur servicii postvnzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori. Toi aceti factori, printre muli alii, pot
influena percepia consumatorilor asupra beneficiilor produsului, att funcionale, ct i emoionale.
87

Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 12.

Dr. Oana BARBU

Acest aspect duce la concluzia evident c este nevoie de marketing intern, n primul rnd pentru
diseminarea conceptului de valoare pentru client la nivelul ntregii organizaii, iar apoi pentru nsuirea, de
ctre fiecare subsistem organizaional, a celor mai bune comportamente necesare atingerii performanei
dorite. n realitate, lucrurile sunt, din pcate, ceva mai complicate. Rareori, marketingului intern i se
recunoate aceast nou funcie: diseminarea i nelegerea conceptului de valoare pentru consumator. De
cele mai multe ori, ns, managementul nu aloc suficient timp s se asigure c toat lumea n companie
cunoate i nelege c ceea ce face fiecare, conteaz pentru consumatori88.
Provocarea de marketing principal este, n prezent, aceea de a integra marketingul intern,
marketingul interactiv i pe cel extern89. Altfel spus, strategia general de marketing trebuie s includ i
folosirea tehnologiilor digitale (Internet, mobile marketing etc.), dar i marketingul intern. Acest aspect
este cu att mai important, cu ct nelegerea i furnizarea de valoare pentru consumatori a devenit esena
marketingului de azi, sau a marketingului exponenial90, pus n slujba creterii.

Bibliografie

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2005.
Ahmed, Pervaiz K., Rafiq, Mohamed, Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused
Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002.
Angel, Benjamin, L'Union economique et montaire, Editions Ellipses, Paris, 2006.

Anghel, Laureniu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
88

Ibidem, p. 16.
Michael Dunmore, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy, Kogan Page, London, 2002,
p. 217.
90
Paul Garrison, op. cit., p. 12.
89

Dr. Oana BARBU

Brtianu, Constantin, Management i marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro,

Bucureti, 2006.
Bruhn, Manfred, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti,
1999.
Cahill, Dennis J., Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New
York, 1996.
Ctoiu, Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
Cravens, David W., Piercy, Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i
cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006.
Dcaudin, Jean-Marc, La communication marketing. Concepts, techniques stratgies, Editions
Economica, Paris, 2003.
Dunmore, Michael, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy, Kogan
Page, London, 2002.
Hastings, Colin, Munca n echip, n Lock, Dennis (coord.), Manualul Gower de management,
Editura Codecs, Bucureti, 2001.
Garrison, Paul, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006.

Kapferer, Jean-Nol, Laurent, Gilles, La sensibilit aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris,
1992.
Klein, Naomi, No logo. Tirania mrcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John i Wong, Veronica, Principiile Marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 1999.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
Kotler, Philip, Rackham, Neil, Krishnaswamy, Suj, Ending the War Between Sales and Marketing, n
Harvard Business Review, July-August 2006.

Dr. Oana BARBU

Nicolescu, Luminia, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de Afaceri,

Bucureti, 2003.
Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Curier marketing, Bucureti,
2004.
Ries, Al, Trout, Jack, Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2004.
Roberts, Kevin, Lovemarks, Editura Business Media Group, Bucureti, 2006.
Sloman, John, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education Limited,
London, 2004.
Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New
Jersey, 2004.
Stiffler, A. Mark, Performance: Creating the Performance Driven Organization, John Wiley and Sons,
Hoboken, 2006.
Thomas, Michael J., Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998.
Williams, John, Curtis, Tony, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford,
2006.
Zbuchea, Alexandra, Pnzaru, Florina, Marketingul marilor cauze, n Zbuchea, Alexandra
(coordonator), Comunicare eficient pentru organizaii i instituii non-profit, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2006.
Zyman, Sergio, Sfritul martketingului, Editura Nemira, Bucureti, 2001.

Surse Internet:
http://dexonline.ro/search.php?cuv=performanta.
http://www.business-edu.ro/articole3.php?n=30.
http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html.
http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf.
http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3 .

Dr. Oana BARBU

http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economica-audio.html?1686;872427.
http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html .

http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_p
remium.html.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.ht
ml.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.ht
ml.
http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
www.kotlermarketing.com.