CUPRINS

PREFAŢA

CAP. 1. MANIPULAREA NON-VERBALĂ

1.1. Introducere
1.2. Privirea
1.3. Ascultarea aversivă
1.4. Volumul vocii
1.5. Gesturile şi mimica
1.6. Exemplificări cu imagini

CAP. 2. MANIPULAREA VERBALĂ

2.1. Introducere
2.2. Tehnici de manipulare
2.2.1. Legea contrastului
2.2.2. Legea reciprocităţii
2.2.3. Legea coerenţei
2.2.4. Legea dovezii sociale
2.2.5. Legea autorităţii
2.2.6. Legea simpatiei
2.2.7. Legea insuficienţei

CAP. 3. MANIPULAREA VERBALĂ ŞI NON-VERBALĂ A

RELAŢIILOR
3.1. Introducere
3.2. Crearea relaţiei pozitive
3.3. Relaţii interumane de succes
3.4. Arta de a deveni simpatic

CAP. 4. MANIPULAREA VERBALĂ ŞI NON-VERBALĂ A SITUAŢIEI

DE
CONSUMATOR
4.1. „Marketingul tribal”
4.2. Caracteristicile relaţiei cumpărător-vânzător
4.3. Apartenenţa la un „club”
4.4. Puterea cuvintelor în tehnicile de vânzare
4.5. Ce doresc de fapt clienţii
CAP. 5. REZISTENŢA LA MANIPULARE

Prefaţă

„Oamenii se urasc între ei pentru că se tem, se tem pentru că nu se

cunosc şi nu se cunosc pentru că nu comunică”; am început cu acest Motto al
lui Martin Luther King pentru a sublinia importanţa problemelor şi tehnicilor de
comunicare, deoarece cu ajutorul comunicării verbale şi non-verbale se poate
realiza manipularea, care este subiectul acestei timide lucrari de disertaţie.

Prin „timide lucrări de disertaţie”, dragă cititorule, doresc a mă face

simpatică, asta fiind o lege a manipulării, „legea simpatiei”, doar... pentru a fi in
ton cu lucrarea.

Atunci când au nevoie de ceilalţi, oamenii comunică. Dar când nu au

nevoie de ceilalţi? Atunci când nu se înţeleg, oamenii negociază. Dar oare când
se înţeleg oamenii?
Sunt oameni fel de fel şi tot felurite sunt căile şi chipurile prin care
oamenii obţin de la ceilalţi ceea ce au nevoie sau ceea ce poftesc.
Exista o categorie de oameni care nu-şi dau seama prea bine că au nevoie
de ceilalţi, fie că nu conştientizează, fie că nu recunosc acest lucru. Ei comunică
puţin, se repliază, se închid în ei şi spun adesea in gând: ”N-am nevoie de
nimeni. N-am nevoie de respectul lor. Nu vreau să mă salute nici să-mi
vorbească. N-am nevoie să mă asculte, să mă mângâie, să mă consoleze etc”.
Atunci când au nevoie de tandreţe, ignoră această nevoie, o înăbuşă, o neagă. Ei
renunţă la ceilalţi, renunţând astfel la propria persoană. Uitând de ceilalţi uită de
sine.
Un alt fel de oameni sunt cei care conştientizează şi recunosc faptul că au
nevoie de ceilalţi, dar ramân pasivi. Nu iau iniţiativa unui contact, nu trec la
acţiune. Lasă pe alţii să ia decizii în locul lor. Nu aleg, ci aşteaptă să fie aleşi. Ei
conştientizează nevoia de tandreţe, de contact, de relaţie, dar asteaptă. Aşteaptă

2
să vină cineva să le rezolve problema. Şi aşa apar manipulatorii, manipulatori de
bună credinţa, pentru că aceşti oameni inconştient işi doresc să fie manipulaţi.
O altă categorie o formează acei oameni care tind să ia cu de-a sila ceea
ce au nevoie de la ceilalţi, fără consimţământul celorlaţi. Ei ignoră morala sau
legea, cu scrupule mai mult sau mai puţin derizorii, ei işi satisfac trebuinţele prin
puterea dominaţiei sau sireteniei. Ei sunt cei care manipulează cu rea-voinţă.
Un alt grup este alcătuit din acei oameni care cer altora să li se rezolve
problemele. Cu inocenţă, cu îndrăzneală şi uneori cu tupeu, ei aşteaptă să
primească de la ceilalţi ceea ce le trebuie.
Ei folosesc foarte bine tehnicile comunicării. Prin acest proces, al
comunicării, transmit stimuli pentru a schimba comportamentul celorlalţi, cu
scopul bine definit de a obţine ceea ce îşi doresc, aducându-i pe alţii în situaţia
de a vrea ceea ce au hotărât ei cã trebuie, fără măcar a conştientiza că decizia lor
a fost influenţată. Acest grup de oameni reprezintă manipulatorii abili.
În sfârşit, există şi o elită, persoane cu psihologie de învingători, oameni
născuţi pentru a câştiga pariul cu viaţa. Este vorba despre cei care se simt bine
atunci când ofera, pentru a primi. Creează ei inşişi condiţiile favorabile pentru a
li se oferi, la schimb, ceea ce au nevoie de la ceilalţi. De regulă, oferă celorlaţi
chiar ceea ce au nevoie să primească de la ei. În gândul lor, îşi spun: ”Am nevoie
de atenţie şi ofer atenţie. Am nevoie de prietenie şi ofer prietenie. Am nevoie de
tandreţe si ofer tandreţe. ”Acest fel de oameni oferă mai intâi în loc să ceară.
Oferă ceea ce ei înşişi au nevoie să primească, dar şi ceea ce ceilalţi aşteaptă de
la dânşi. Contează pe reciprocitatea relaţiei. Treptat aceasta conduce acolo unde
partenerii de relaţie oferă şi primesc în acelaşi timp. Relaţia ajunge superbă
atunci când nu se mai ştie cine oferă şi cine primeşte.
Termenii tranzacţiilor dintre parteneri rămân negociabili, dar nu şi relaţia
ca atare.
Comunicarea umană este relaţia dintre oameni şi se construieste cu
emoţii, sentimente, atitudini şi interese.
Obiectivul comunicării umane este acela de a-l face pe interlocutor să
simtă, să gândească sau să se comporte într-un fel anume. Scopul există şi atunci
când partenerii de comunicare nu-l conştientizează. Pentru a-şi atinge scopul
dorit, oamenii de afaceri cunosc şi se ajută în procesul de negociere de tehnicile
de manipulare verbala şi non-verbală.

3
 PARTEA 1

Cap.1 MANIPULAREA NON-VERBALĂ

1.1 Introducere

Atunci când comunicăm folosim în mod obişnuit cuvinte şi gesturi.

Cuvintele se raporteaza la conţinutul mesajului pe care-l avem de transmis şi
definesc ceea ce se numeşte comunicare „verbală”. Gesturile, mimica,
atitudinile, privirea şi tonul vocii definesc forma mesajului şi alcătuiesc
comunicarea numită „non-verbală”.

4
 Un mesaj clasic, între un emiţător şi un receptor, are deci, formă şi
conţinut. Aspectele non-verbale influenţează comunicarea interumana în
proporţie de 80%.
80% din orice comunicare, indiferent de calitate, trece prin gesturi, tonul
vocii (volum, debit, intonaţie), prezenţa sau absenţa privirii, nuanţa ei,
atitudinile corporale, tonusul muscular, utilizarea spaţiului, respiraţia şi
mişcările abia perceptibile.
Putem să apreciem şi să ne manifestăm prietenia sau simpatia pentru o
anumită persoană, chiar dacă nu avem aceleaşi idei, opinii, gusturi sau
sentimente tocmai datorită acestui comportament non-verbal, exprimat în mod
adecvat (neagresiv). Este valabilă şi reacţia inversă: să manifestăm aversiune
pentru persoane cu care avem o comunicare de idei şi opinii, dar să fim
influenţaţi de comportamentul non-verbal, influenţa care se manifestă asupra
noastra în mod inconştient.
Observaţii atente şi riguros analizate au permis relevarea
comportamentului non-verbal al manipulatorului în afaceri.
În continuare, voi prezenta acest comportament prin comparaţie cu cel al
unei persoane care s-a afirmat cu adevarat.

1.2. Privirea

Privirea îi este instabilă sau dominatoare, depinzând de circumstanţe sau

de masca pe care şi-a propus s-o foloseasca. Dimpotrivă, privirea unei persoane
realizate, asigură un contact stabil cu interlocutorul, adică ocupă cel puţin 60%
din timpul de conversaţie sau de prezenţă. O persoană real afirmată nu evită
privirea celuilalt şi nici nu o fixează pentru mult timp.

1.3. ”Ascultarea aversivă”

Manipulatorul obişnuieşte să adopte faţă de ceilalţi ceea ce psihologii

denumesc „ascultare aversivă”. Ce înseamnă de fapt acest comportament:
manipulatorul nu-şi priveşte interlocutorul care îi vorbeşte, având aerul că e
preocupat de cu totul altceva, sau chiar face altceva; manipulatorul nu se ridică
sau nu înclină capul în semn de salut, în momentul apariţiei unei persoane în faţa
sa etc. Acest tip de comportament este recepţionat ca agresiv, producând
celuilalt o senzaţie penibilă de inoportunitate, fiind perceput ca un obstacol în
calea unei comunicări fireşti. Persoana care i se adresează încearcă un sentiment
acut de devalorizare sau chiar de inutilitate. Echilibrul îi este afectat şi nu mai
reuşeşte să-şi păstreze coerenţa în gândire sau limbaj, exact efectul pe care îl
aştepta manipulatorul pentru a-şi consolida propria poziţie. Celălalt gândeşte
frecvent:
• „ Nu mă ascultă, înseamnă că nu-l interesez pentru că nu sunt o
persoană destul de importantă”.

5
 • Acest tip de comportament non-verbal, ascultarea aversivă, îl
folosim cu toţii câteodata, de exemplu atunci când vrem să câştigăm
timp, efectuând simultan doua activităţi (privim la televizor şi
ascultăm şi ce ne povesteşte un bun prieten), dar efectele sunt
întotdeauna aceleaşi, pentru că fiecare doreşte să fie ascultat, dar
celălalt trebuie să ne arate acest lucru. Într-o relaţie de comunicare
este important să obţinem o demonstraţie non-verbală a acesteia, de
aceea avem nevoie să fim priviţi atunci când ne exprimăm.
Pentru un manipulator, acest comportament este o strategie de comunicare
folosită cu un scop bine determinat: devalorizarea celuilalt pentru a-şi atinge mai
uşor obiectivele.

1.4. Volumul vocii

Volumul vocii manipulatorului este ori mult mai puternic decât al

celorlalţi, ori foarte slab. De obicei, într-un grup nu se va auzi decât vocea lui.
Are obiceiul să monopolizeze orice discuţie, de multe ori întrerupându-i pe
ceilalţi. Alteori va crea sentimentul că este slăbit, vulnerabil sau bolnav,
adoptând un volum redus al vocii, aproape inaudibil. Acest volum scăzut îl poate
adopta şi în scopul de a crea o atmosferă de intimitate şi complicitate, după
obiectivul pe care îl are de atins. O persoană real afirmată are de obicei un
volum al vocii puternic, dar sincronizat în mod natural cu cel al vocilor
persoanelor din jurul său, adaptat deci volumului din mediul ambiant. Volumul
vocii acestuia nu diferă esenţial de al celorlalţi. Manipulatorul se joacă cu
nivelele diferite ale vocii sale, după efectul pe care doreşte să-l aibă sunetul
asupra interlocutorului.
Întotdeauna tonul utilizat de o anumită persoană este purtătorul unor
mesaje non-verbale codificate şi înţelese numai de persoanele – pereche.
Încercarea de a folosi nuanţe şi intonaţii elaborate pentru a produce un anumit
efect este absolut ineficace.

1.5. Gesturile şi mimica

Gesturile şi mimica manipulatorului diferă deseori de ale celorlalţi, mai

când se află într-un grup de mai multe persoane. El poate fi impozant sau,
dimpotrivă, insignifiant. Aici intervine şi tonicitatea lui corporală. De exemplu,
poate fi singurul care are o atitudine total relaxata în momentul începerii unei
reuniuni sau a unui seminar: picioarele întinse înainte şi încrucişate la nivelul
gleznelor, bazinul sprijinit pe partea dinainte a scaunului şi umerii în contact cu
spătarul acestuia. Mai lipseşte doar să-şi ţină mâinile în buzunare! Această
atitudine, prin poziţia corpului şi starea de relaxare sugerată, vrea să creeze
imaginea unei persoane care se simte excelent şi în acelaşi timp e sigură pe sine.
Ni se întâmplă tuturor să adoptăm o astfel de atitudine în mod instinctiv, într-un

6
climat propice care ne permite acest lucru. Ştim însă că, în anumite
circumstanţe, convenienţele sociale sau politeţea ne interzic să adoptăm o
atitudine dezinvoltă sau lipsită de interes, sau mai mult, care poate fi interpretată
ca o lipsă de respect faţă de ceilalţi. Care este atitudinea tipică a manipulatorului
în timpul şedinţelor, de exemplu? De obicei nu cunoaste nici participanţii, nici
persoana care conduce sedinţa respectivă, dar se instaleaza de cele mai multe ori
în faţa acestuia şi adoptă imediat o atitudine relaxată, prea relaxată pentru
situaţia respectivă. Atitudinea celorlalţi este diferită, fără să fie crispată. Aceştia
stau drept pe scaunul lor, cu genunchii îndreptaţi spre centru, cu picioarele lipite
sau încrucişate. Poziţia fizică a tuturor membrilor grupului este omogena,
excepţie făcând o singură persoană: manipulatorul. Nu numai că acesta adoptă o
atitudine diferită de a celorlalţi, dar şi-o menţine pe toată reuniunii respective.
Acest comportament non-verbal, desincronizarea, este uşor de reperat. O altă
atitudine a manipulatorului din exemplul dat este faptul că nu notează nimic,
atunci când toţi ceilalţi o fac, lăsând impresia că ştie totul sau că are o memorie
excepţională. De fapt, vrea să dea impresia că nu are ce învăţa de la alţii!
Nu trebuie să ne lăsăm totuşi înşelaţi de această atitudine. Ea poate fi
adoptată şi de o persoană care nu este un manipulator, dar cunoaşte toată lumea
din grup şi se simte bine, la locul lui.
Gesturile unui manipulator sunt variabile. Acesta se poate manifesta în
mod afirmativ pasiv sau agresiv, după efectul pe care doreşte să-l provoace şi în
funcţie de slăbiciunea sau vulnerabilitatea interlocutorului.
• El poate adopta gesturi care creează un sentiment de securitate sau
care au legatură cu mesajul pe care vrea să-l transmită verbal. De
exemplu, o strângere puternică de mână, însoţită de cuvinte excesive
de bun venit. Majoritatea manipulatorilor ştiu să fie mieroşi şi
ipocriţi (celălalt este întâmpinat cu un surâs afabil, însoţit de o bătaie
uşoară pe umăr sau pe spate).
• Alte gesturi sunt ostile şi ameninţătoare: manipulatorul bate cu
pumnul în masă sau arată cu degetul spre interlocutor, urmărind să
provoace teama şi nesiguranţa.
• Anumiţi manipulatori, în funcţie de moment sau interlocutor,
manifestă o stare de anxietate pe care nu şi-o pot stăpâni şi
gesticulează prea mult: îşi răsucesc degetele, îşi freacă cu o mişcare
nervoasă zona gâtului, contractă maxilarele – sunt gesturi pe care le
întâlnim de obicei la manipulatorii bărbaţi – şi par nesiguri de ei.
Mimica: manipulatorul nu trădează prin expresia feţei ceea ce doreşte cu
adevărat să obţină de la celălalt. Este capabil să surâdă chiar şi atunci când
situaţia devine critică în ceea ce-l priveşte. Se comportă ca şi când nimic nu l-ar
putea impresiona sau speria. Imaginea pe care doreşte s-o exprime este a cuiva
care stăpâneşte pe deplin situaţia.
De obicei manipulatorul încearcă să-şi stăpânească perfect manifestările
fizice provocate de stări emoţionale negative (mânie, gelozie, anxietate, jenă,

7
disperare, spaimă) sau pozitive (bucurie, entuziasm, satisfacţie), ascuzându-şi cu
abilitate sentimentele reale. Ceea ce îşi controlează cel mai uşor un manipulator,
pentru a nu-şi dezvălui emoţiile şi sentimentele, este mimica. Faţa
manipulatorului ştie perfect să mintă. Şi noi ceilalţi putem să facem acest lucru,
dar de cele mai multe ori suntem tradaţi de alte atitudini non-verbale pe care nu
le putem controla. De exemplu, putem să surâdem unei persoane a cărei vizită
nu ne face plăcere, spunându-i:
„Ce bine c-ai venit, Radu! Ce surpriză plăcută mi-ai făcut că ai trecut pe
aici!”
Dar corpul poate trăda adevaratele emoţii provocate de vizita acestuia pe
care vocea şi expresia feţei au încercat să le ascundă: de pildă, intonaţia poate să
se modifice la sfârşitul frazei de bun venit, sau îmbrăţisările şi strângerea de
mână să fie hipotonice sau hipertonice, datorită sentimentului de furie declanşat
de această vizită inoportună. Radu, va interpreta surâsul şi fraza de bun-venit ca
elemente de bucurie şi plăcere, nu se gândeşte că deranjează. Doar un fin
observator ar putea sesiza acele semne non-verbale, singurele care nu pot înşela
în aprecierea corectă a reacţiilor provocate de anumiţi stimuli.

PARTEA II

Cap.2 MANIPULAREA VERBALA

2.1. Introducere

Este absolut normal ca noi toţi să ducem o luptă permanentă pentru a

obţine ceva de la altcineva. Fiecare avem o tactică de a obţine ceea ce ne dorim:
copilul plânge ca să obţină o jucărie, spălătorul de parbrize din intersecţie, întâi
stropeşte parbrizul şi apoi îl întreabă din ochi pe şofer dacă este de acord. Lumea
contemporană este atât de complexă, încât, pentru a ne descurca în sarcinile
noastre cotidiene, ne-am dezvoltat încă din copilărie o serie de programe de
comportament în baza cărora reacţionăm automat la situaţiile întâlnite, fără a ne
face un calcul global. De exemplu, dacă cineva ne face un cadou, suntem

8
"programaţi" să ne simţim datori şi să căutăm să ne revanşăm cât mai curând. La
fel, avem programe care ne obligă să ne conformăm aşteptărilor comunităţii în
care trăim, să ne ţinem de cuvânt, să ne supunem autorităţii etc.
„Programarea” nu trebuie privită ca ceva negativ. Ea este cea care a făcut
posibilă integrarea noastră în societate şi ne-a permis să înfruntăm cu succes o
serie de situaţii „de viaţă". Nu trebuie să uităm că aceste programe (de obicei
pozitive şi utile) pot fi „acţionate" de către cineva care le cunoaşte, pentru a ne
manipula după bunul lui plac, la momentul potrivit.
Manipularea nu necesită intervenţia părţii noastre raţionale şi este cu atât
mai eficientă cu cât ne dăm seama mai puţin că ea este aplicată. Mai poartã şi
numele de „violenţã simbolicã”. Nu suntem bătuţi, bruscaţi, forţaţi sã credem
sau sã facem ceva Cunoscându-se felul de a fi, specificul vârstei sau alte
particularităţi, putem fi determinaţi sã credem ceea ce o persoanã sau un grup de
persoane şi-a propus sã ne facă sã credem. Dacã am fi întrebaţi cine ne-a
influenţat, am răspunde cu mândrie cã nimeni. Pe asta mizează şi cei care ne
manipulează. Pe hotărârea noastră de a nu ne lăsa „duşi de nas”, de a crede ceea
ce vrem noi sã credem. Din nefericire însă, în manipulare suntem aduşi în
situaţia de a vrea ceea ce au hotărât alţii cã trebuie, astfel încât ei să-şi atingă
scopurile. Manipularea este strâns legată de persuasiue. Persuasiunea este
comunicarea bazată pe prezenţa conştiinţei şi argumentării Poate funcţiona şi
negativ, împotriva unor convingeri şi atitudini, pentru a le îndepărta şi se
numeşte atunci disuasiune. Disuasiunea este persuasiunea negativă, care
urmăreşte să combată o convingere, o atitudine instalată sau gata să se instaleze
în mintea noastră.
Persuasiunea face apel şi la alte resurse, adesea afective. Caracteristica
suplimentară ce intervine este faptul că se adresează conştiinţei, că toate
resursele pe care le accesează aparţin totuşi conştiinţei. Persoana care ia decizia
o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente decât cele logice sau cele
logico-corecte, fiind convinsã de „necesitatea” sau „importanţa” aparentă a
acţiunii sau lucrului respectiv. Câteodată cel mai bun mod de a influenţa
persoana-ţintă este să te comporţi ca şi cum ceea ce vrei tu să obţii de la aceasta,
s-a şi întâmplat. Este foarte util să se facă referire la o decizie pe care respectivul
încearcă să o ia, ca şi cum ar fi deja luată, vorbindu-i-se ca şi cum ar fi acceptat
deja propunerea, şi că i-ar fi făcut chiar şi plăcere. De asemeni, asocierea de
imagini plăcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea să fie irezistibilă.
În această tehnică un rol important îl joacă principiul reciprocităţii. Este ştiut că
oamenii simt nevoia de a răsplăti favorurile care le-au fost oferite. Un favor
poate declanşa sentimente de îndatorire, şi ca rezultat, apare la subiect o mare
nevoie de a se elibera de povara psihologică a datoriei. Pentru a realiza aceasta
eliberare, oamenii devin mai doritori să întoarcă favorul, chiar unul mai mare
decât cel pe care l-au primit.
Un alt principiu util este cel al angajamentului şi concordanţei. Oamenii
vor face aproape orice încercând să păstreze ideile care sunt în concordanţă cu

9
cele pe care le-au avut anterior. Comportamentele neconcordante produc
tensiuni psihice, pe care individul încearcă să le evite cu orice cost; deci va face
orice ca să se arate solidar cu acţiunile sale anterioare. Acest principiu este
folosit de metoda "piciorului in prag". Pentru a obţine realizarea unei cereri, este
nevoie doar să lansezi mai înainte o serie de două-trei alte cereri mai mici, de
aceeaşi natură cu cea reală. Aceste cereri mai mici sunt atât de puţin importante,
încât este imposibil să fie refuzate. Din cauză că a acceptat aceste cereri mai
mici, persoana respectivă este condiţionată mental să accepte şi ultima şi cea
mai mare dintre cerinţe. Se realizează astfel condiţionarea persoanei de a fi în
concordanţă cu comportamentele sale anterioare.
Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru că ei cred într-un anumit adevăr
despre ei înşişi. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzează anumite tipuri de
comportament. Dacă cineva îşi atribuie intern o caracteristică, va face tot ceea ce
este specific unui om care are acea caracteristică. Dacă şeful îi va spune
angajatului că îl consideră o persoană competentă şi care lucrează mult,
angajatul îşi va atribui inconştient caracteristica de om care lucrează mult, şi se
va comporta ca atare.

În evenimentele zilnice întâlnim următoarele tipuri de persuasiune:

• Recompensa
Te voi recompensa dacă vei face ce vreau eu. "Beneficiezi de abonament
gratuit timp de trei luni dacă te abonezi acum"

• Pedeapsa
Te voi pedepsi dacă nu faci ceea ce vreau eu. "Dacă nu cumperi astăzi, nu
o să-ţi mai pot oferi un preţ atât de mic."

• Expertiza pozitivă
Vorbind din perspectiva unei autorităţi în domeniu, îti pot spune că făcând
ceea ce vreau vei obţine un beneficiu sigur. "Medicii stomatologi recomandă
pasta de dinţi X." "Un celebru fotomodel te asigură că secretul frumuseţii este
folosirea cremei Y."

• Expertiza negativă
Vorbind din perspectiva unei autorităţi în domeniu, îti pot spune că dacă
nu faci ceea ce vreau vei fi pedeapsit. "Medicii stomatologi avertizează că dacă
nu te speli cu pasta X, îţi pui dantura în pericol."

• Flatarea
Înseamnă să îi creezi interlocutorului o stare pozitivă. "Vai ce bine arăţi
astăzi. Îmi place foarte mult taiorul tău! Vrei să comandăm ceva dulce înainte să
ne uităm peste contracte?"

10
 • A dărui înainte de a primi
Înseamnă să dai ceva înainte de a cere la rândul tău. Strategia pleacă de la
premisa culturală că interlocutorul va simţi nevoia să îţi întoarcă darul mai
târziu. "Iată un cadou care m-am gândit că o să-ti placă. Acum, revenind la
aceste contracte. . ."

• Datoria
Reamintirea unor favoruri anterioare. "După tot ce am făcut pentru
tine!...De data aceasta eu am nevoie de o favoare.

• Aprecierea pozitivă a celorlalţi

Oamenii vor avea o impresie mai bună despre tine dacă....." Oamenii
respectă mai mult un om care conduce un Mercedes."

• Aprecierea negativă a celorlalţi

Ceilalţi oameni vor gândi ceva rău despre tine dacă....."N-ai vrea ca
oamenii să creadă despre tine că eşti un om fals, nu-i aşa?

„A convinge” prezintă riscul alunecării pe terenul emoţiei şi al

afectivităţii, situaţie în care manipularea se poate substitui convingerii. Relaţia
este prezentată în tabelul de mai jos (tabelul nr. 1):

Tabelul nr.1 A convinge şi a manipula1

A demonstra - apel la raţionalitate; A convinge

- accent plasat pe fapte
şi pe raţionament,
independent de relaţia cu
ceilalţi.
A sugera - apel la afect, la A manipula
iraţional.

1
Chiru, Irena – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003, pag.73

11
2.2. Tehnici de manipulare

Prin manipulare înţelegem acţiunea de a influenţa prin mijloace specifice

opinia publică, astfel încât persoanele manipulate să aibă impresia că acţionează
conform ideilor şi intereselor proprii. În realitate însă ele preiau o părere care nu
le aparţine, ci le-a fost indusă prin diferite mijloace. Dacă am fi întrebaţi cine ne-
a influenţat, am răspunde cu mândrie că nimeni. Pe asta mizează şi cei care ne
manipulează. Pe hotărârea noastră de a nu ne lăsa „duşi de nas”, de a crede ceea
ce vrem noi să credem. Din nefericire însă, în manipulare suntem aduşi în
situaţia de a vrea ceea ce au hotărât alţii că trebuie, astfel încât ei sã-şi atingă
scopurile.
Ne întrebăm adesea cum putem obţine de la alţii ceea ce ne dorim şi cum
să procedăm pentru a nu cădea la rândul nostru în plasa altora. Răspunsul la
aceste întrebări este foarte simplu: trebuie să stăpânim manipularea în aşa
manieră încât să-i putem manipula pe alţii după bunul nostru plac, iar noi, la
rândul nostru să nu cădem pradă manipulării altora.
Există, bineînţeles, tehnici strict manipulatoare, cum ar fi programarea
neurolingvistică si hipnoza, care permit ocolirea comportamentului raţional al
interlocutorului, pentru a accede direct la comportamentul inconştient al
acestuia...
Fără a merge însă chiar atât de departe, putem să observăm în fiecare
acţiune a noastră dorinţa de a-i influenţa pe ceilalţi, utilizând instinctiv tehnici
mai mult sau mai puţin corecte. Să pornim de la o premisă: lumea contemporană
este atât de complexă, încât, pentru a ne descurca în sarcinile noastre cotidiene,
ne-am dezvoltat încă din copilărie o serie de programe de comportament în baza

12
cărora reacţionăm automat la situaţiile întâlnite, fără a ne face un calcul global.
De exemplu, dacă cineva ne face un cadou, suntem "programaţi" să ne simţim
datori şi căutăm să ne revanşăm cât mai curând. La fel, avem programe care ne
obligă să ne conformăm aşteptărilor comunităţii în care trăim, să ne ţinem de
cuvânt, să ne supunem autorităţii etc. Aceste programe funcţionează, de obicei,
bine şi au utilitatea lor socială: cine nu-şi respectă obligaţiile nu este o persoană
pe care se poate conta, şi cine nu restituie favorurile este rapid catalogat ca
ingrat
Ca urmare, nu este de mirare că cine le cunoaşte le poate utiliza în
avantajul propriu, pentru a constrânge la un comportament determinat.

2.2.1 Legea Contrastului

Această lege spune că două lucruri diferite par şi mai diferite atunci când
sunt puse alături.Contrastul senzorial se obtine prin alaturarea sau
suprapunerea a doi sau mai multi stimuli cu caracteristici diferite, chiar opuse.
Stimulii se pun reciproc in evidenta. Combinatiile contrastante au un impact
manipulator asupra perceptiei, pentru ca provoaca atentia si fac in asa fel incat
un lucru sa capete dimensiuni diferite, in funcie de contextul in care este plasat.
Albul langa negru pare mai alb,Pretul mic langa pretul mare pare mai mic. Intr-
o revista viu colorata, o reclama alb-negru poate avea un impact mai bun decat
alta in culori.
Legea contrastului senzorial are aplicatii importante in marketing, atat in
faza de conceptie a produsului sau ambalajului, cat si in actiunile de
comunicare, negociere si vanzare.
Frumuseţea acestei legi constă în faptul că ea funcţionează nu numai
perfect, ci şi insesizabil. Cine o foloseşte poate profită din plin de noi fără a avea
nici un moment aerul că o face. Majoritatea dintre noi am trecut prin experienţa
cumpărării / închirierii unui apartament. Patronii agenţiilor păstrează mereu în
ofertă 2-3 apartamente oribile la preţuri umflate, în oricare zonă a oraşului, şi pe
acestea le prezintă clienţilor la prima lor vizită. După ce le văd pe acestea, casa
care li se prezintă în final li se pare minunată!"
Cel mai bun exemplu al acestei tehnici de manipulare, ar fi cel al
achiziţionării unei maşini. Să presupunem că maşina costă 15.000 EUR. După ce
ne lasă să ne acomodăm cu această cifră, vânzătorul începe prezentarea dotărilor
suplimentare: radio cu CD (150 EUR), telecomandă, airbag-uri (150 EUR ), alte
facilităţi (100 EUR) şi, în final, vine fraza: "Nu puteţi lăsa maşina fără sistem
antifurt. Costă doar 400 EUR!". Aceste ultime sume ni se vor părea minore faţă
de cei 15.000 EUR.
Se poate ajunge la nişte preţuri foarte mari, prin simpla adăugare a unor
accesorii care deşi sunt necesare nu sunt incluse în dotarea standard. Vânzătorul

13
 cunoaşte acest lucru şi va prezenta situaţia în aşa fel încât folosindu-se de
cunoaşterea şi forţa sa de convingere să obţină cu uşurinţă rezultatul propus.
Revenind la persuasiune, Aristotel scria că aceasta cuprinde 3 elemente2:
ETHOS (partea morală sau caracterul), LOGOS (partea raţională) si PATHOS
(partea emoţională sau pasiunea). Fiecare element este necesar, dar nu poate
realiza persuasiunea de unul singur.
ETHOS - Etica este piatra unghiulară a persuasiunii.Dacă nu inspirăm
încredere şi integritate, nimeni nu va fi dispus să ne creadă, indiferent cât de
perfecţionate ar fi tehnicile noastre.Este posibil să exersăm crearea unei aparenţe
de sinceritate şi onestitate (escrocii se bazează pe o asemenea aparenţă), dar nici
o acţiune de persuasiune pe termen lung nu a fost construită pe fundamente
nesincere. Etica semnifică şi pregătire şi profesionalism.
LOGOS - Partea raţională este, evident, foarte importantă, dar singură nu
va obţine decât consensuri firave. Oricare ar fi mesajul prezentat, trebuie să fie
clar, simplu, direct.Dacă avem logică în vorbire, suntem uşor de urmărit, iar
dacă şi exemplificăm, mesajul este mai uşor de vizualizat, de înţeles. Această
parte trebuie menţinută cât mai scurtă posibil şi limitată la strictul indispensabil.
PATHOS - Logica ne poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce ne
face să acţionăm este întotdeauna emoţia. Aşadar, spune Aristotel, este necesar
să vorbim cu pasiune şi convingere, utilizând imagini puternice şi exemple care
antrenează direct interlocutorul. Doar dacă ceea ce spunem îi va crea sentimente
profunde, vom reuşi să-l convingem de ceea ce îi propunem.
În concluzie, ori de câte ori căutăm să convingem pe cineva de ceva,
apelăm la acest model simplu - ethos, logos, pathos.
Revenind la exemplu de mai sus, întotdeauna o femeie îşi va cumpăra
maşina ţinând cont de culoare şi aspectul estetic, pe când un bărbat va ţine cont
doar de aspectele tehnice.

2.2.2. Legea reciprocităţii

Relatiile interumane sunt, in mod inevitabil, relatii de schimb. Daca

partenerul ne da sau ne face ceva care ni se pare valoros, simtim nevoia interna
si dorinta de a da sau a face altceva echivalent in schimb.
Schimbul se bazează pe Legea Reciprocităţii, care sună astfel: dacă cineva
ne dă ceva ce ni se pare valoros, simţim dorinţa să dăm ceva în schimb. Asta nu
înseamnă că întoarcem imediat gestul sau cadoul respectiv, ci înseamnă că ne
simţim obligaţi să ne revanşăm.
Legea aceasta este cea care permite fiecăruia dintre noi să-şi alcătuiască un
fel de "bancă a favorurilor", ştiind că ce a dat nu este pierdut, pentru că o să-i
vină într-un fel sau altul înapoi. Mecanismul ni se pare atât de firesc şi necesar
2
Revista ,“Idei de afaceri”, decembrie, 1996.

14
încât nu ne-am oprit niciodată să reflectăm asupra măsurii în care ne implică şi
ne condiţionează; dar fiecare dintre noi păstrează o "evidenţă contabilă"
extraordinar de precisă despre ce a dat şi a primit în relaţia cu ceilalţi şi face tot
posibilul pentru a păstra echilibrul. Fără îndoială, întreaga societate are un
beneficiu din faptul că membrii ei respectă această lege. Nu ne miră deci că
cineva care nu restituie o favoare sau o restituie greşit (favoarea oferită în
schimb este mai "mică" sau vine prea târziu) este exclus din mecanism şi capătă
o serie de etichete negative: profitor, ingrat, nerecunoscător etc. Din teama de a
nu căpăta o astfel de etichetă, exagerăm adesea (inconştient) în cealaltă direcţie
şi devenim o pradă uşoară pentru cineva care vrea să profite de noi. Legea
Reciprocităţii poate fi folosită abil pentru a ne face să ne simţim datori şi să
consimţim la cereri pe care, în mod normal, le-am fi refuzat.
Interesant este, că obligaţia de a ne revanşa există şi atunci când cadoul sau
favoarea nu au fost deloc solicitate, lucru care permite manipulatorului să aleagă
cadoul iniţial şi felul în care noi să ne plătim datoria. Mai mult, ne este
extraordinar de greu să ne opunem unei astfel de acţiuni chiar şi atunci când
intenţia de manipulare este evidentă.
Iată cum acţionează această lege în afaceri:
- Multe firme oferă gratuit eşantioane din produsul pe care-l vând.
Explicaţia oficială este că i se dă astfel publicului posibilitatea de a proba şi de a
se familiariza cu produsul. În realitate, eşantionul gratuit constituie un cadou şi
se apelează astfel la legea reciprocităţii: probabilitatea ca beneficiarul cadoului
să cumpere produsul creşte enorm.

Tehnica „retragere după refuz"

Un caz particular al legii reciprocităţii îl reprezintă concesiile reciproce din

timpul unei negocieri ("negociere" este înţeleasă la modul general, de la o
discuţie între tată şi fiu, până la tratativele internaţionale): dacă eu după ce iniţial
am cerut o favoare foarte mare, îmi scad pretenţiile, acestea îmi vor fi
îndeplinite mult mai uşor decât dacă ele ar fi constituit obiectivul cererii iniţiale.
Când este folosită bine, această tehnică (numită "retragere după refuz") poate fi
extraordinar de eficientă, datorită faptului că la forţa legii reciprocităţii se
adaugă cea a legii contrastului. De exemplu, dacă avem nevoie de un împrumut
de 1000 EUR e bine să cerem la început 2000 EUR; în primul rând pentru că,
scăzând pretenţiile, dăm impresia că renunţăm la ceva, astfel că celălalt are o
obligaţie faţă de noi; după ce am vorbit de 2000 EUR, 1000 EUR pare mult mai
puţin; nu trebuie exclusă posibilitatea ca celălalt să spună "da" de la început, noi
obţinând astfel dublul sumei de care avem nevoie.
În afaceri, tehnica s-ar putea aplica în felul următor: când o firmă îşi
expune produsele, ar trebui să înceapă întotdeauna cu cele mai scumpe. Chiar
dacă instinctul îndeamnă să se facă exact pe dos, cercetările au
demonstrat că, procedând astfel, volumul vânzărilor aproape se triplează.

15
Evident, când se arată produse din ce în ce mai ieftine, preţul pare din ce în ce
mai mic şi cumpărarea este favorizată şi, oricum, clientul poate cumpăra direct
produsul cel mai scump (acum ne este clar că, dacă procedăm invers, regula
acţionează împotriva noastră).
Ca o concluzie, dacă nu vrem să fim manipulaţi, trebuie să înţelegem că
duşmanul adevărat este felul în care răspundem la diverse acţiuni. Este clar că
nu putem refuza orice cadou sau favoare, dar când acestea sunt folosite pentru a
obţine ceva de la noi, nu mai sunt cadouri ci investiţii. Şi nici o regulă nu ne
obligă să fim amabili cu profitorii.

2.2.3. Legea Coerenţei (disonanta cognitiva)

Omul simte, gândeşte şi face. Într-o anumită măsură, poate simţi într-un
fel, poate gândi în altul şi se poate comporta fie aşa cum simte, fie aşa cum
gândeşte, fie diferit de ambele. De pildă, simte plăcere când fumeaza, dar
gândeşte că asta este dăunator. In plan comportamental, fie va fuma, fie nu, dar
va interzice copiilor s-o faca.
Practic, între ceea ce simte, ceea ce gândeşte şi ceea ce face există o
anumită discordantă. Teoria disonanţei cognitive se referă la nevoia internă de a
minimiza discordanţa între cele trei elemente. Simpla existenţă a disonanţei
produce un disconfort psihic. Conform acestei legi, omul poate fi influenţat sau
manipulat într-o anumită direcţie, fie schimbându-i modul de a gândi, fie pe cel
de a simţi, fie schimbându-i comportamentul. Ulterior elementul modificat le va
„trage” dupa el şi pe celelalte.
Legea Coerenţei spune, că atunci când cineva ia o poziţie, verbal sau în
scris, în legătură cu ceva, o să tindă apoi să apere acea poziţie şi se va comporta
în consecinţă, indiferent dacă poziţia lui are sens. Nevoia de coerenţă ne împinge
să aducem "pe aceeaşi lungime de undă", credinţele sau comportamentele
noastre cu ceea ce am zis sau am făcut.

De ce Legea Coerenţei este aşa de puternică?

Pentru că, dacă îmi retrag afirmaţia făcută înainte sau acţionez în
contradicţie cu ceea ce am spus, îmi pot pierde reputaţia de om serios şi
încrederea celorlalţi. Sunt însă persoane pentru care aceste lucruri nu sunt chiar
aşa de importante (cu toţii cunoaştem persoane care obişnuiesc să spună ceva şi
să facă altceva). Dar chiar şi pentru acestea există o coerenţă care trebuie
respectată, mult mai puternică: cea interioară. Coerenţa interioară se referă la
faptul că eu nu pot acţiona împotriva imaginii pe care o am despre mine. Dacă se
întâmplă aşa ceva, se produce o stare de disconfort psihic (numită disonanţă
cognitivă) care trebuie rezolvată cât mai repede. Aşa că, dacă eu reuşesc să mă
folosesc de imaginea pe care o aveţi despre voi, pot să obţin practic orice de la
voi.

16
 Un adevărat profesionist o să acţioneze subtil, în două etape. Pentru a
înţelege mai bine vom lua un exemplu. Cum majoritatea dintre noi locuim la
bloc, putem lua următoarea situaţie: să zicem că administratorul blocului în care
locuiţi vine la voi şi vă roagă să semnaţi o scrisoare prin care i se cere primarului
să ia măsuri pentru astuparea unei gropi urâte care strică imaginea cartierului.
Scrisoarea este semnată de toţi vecinii voştri. Bineînţeles că semnaţi şi voi (doar
nu vă costă nimic) şi, automat, căpătaţi convingerea că sunteţi un bun cetăţean,
preocupat de soarta mediului înconjurător. Peste o săptămână, acelaşi
administrator vă vizitează iar să vă invite la curăţatul zăpezii de pe aleea din faţa
blocului. Posibilităţile de a scăpa într-un asemenea caz sunt foarte mici, ca să nu
spun că nu există deloc.
Cunoscând Legea Coerenţei, devine foarte clar de ce comercianţii
organizează concursuri la care, pentru a câştiga, trebuie să faceţi o compunere în
care să descrieţi calităţile unui anumit produs. Ca să puteţi scrie ceva decent,
evident, vă veţi angaja să găsiţi calităţile pozitive ale produsului respectiv. Pe
urmă, procedând coerent, o să vă supuneţi influenţei a ceea ce aţi scris şi o să
deveniţi un fidel cumpărător (chiar dacă nu aţi câştigat concursul).

2.2.4. Legea Dovezii Sociale

Cu toţii ne uităm la televizor, iar unul dintre lucrurile pe care le putem

observa este folosirea râsetelor înregistrate în serialele "umoristice": sublinierea
tot timpul a unor glume penibile cu hohote de râs şi aplauze mi se pare o insultă
la adresa inteligenţei spectatorului şi am impresia că nici regizorii, nici
producătorii nu au un minim gust sau simţ al ridicolului.
Cred că nici unul dintre noi nu se lasă păcălit de veselia artificială a
televiziunii şi că fiecare găseşte această punere în scenă banală, plicticoasă şi
iritantă. Dar dacă aceasta este opinia publicului, de ce realizatorii programelor
insistă cu asemenea practici neplăcute? Răspunsul este extraordinar de simplu:
pentru că FUNCŢIONEAZĂ!
Cercetările au demonstrat că folosirea râsului înregistrat determină
spectatorii să râdă mai mult şi mai des, şi emisiunea în general este considerată
mai bună şi mai distractivă. Iar efectul sugestiv este cu atât mai mare cu cât
emisiunea este mai proastă.
Şi-atunci rămâne firesc o întrebare: de ce un truc aşa de banal şi de fals
funcţionează?
Toţi ştim că râsul de la televizor nu este sincer, dar de ce, totuşi, râdem
mai mult?
Explicaţia este oferită de legea a patra a serialului nostru despre
mecanismele automate ale comportamentului, anume legea "dovezii sociale".

17
 Legea aceasta ne spune că unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru
a hotărî ce este corect constă în a urmări ceea ce ceilalţi consideră că este corect.
Şi cu cât suntem mai nesiguri asupra unei situaţii pe care trebuie s-o apreciem,
cu atât mai mult ne bazăm pe acţiunile celorlalţi pentru a hotărî cum să ne
comportăm.

Modalităţi de manipulare prin Legea "dovezii sociale"

La fel ca celelalte legi despre care am vorbit, Legea "dovezii sociale" ne

permite să înfruntăm un mare număr de situaţii fără să ne gândim prea mult la ce
este bine şi ce este rău. Problemele apar atunci când datele sunt deliberat
falsificate pentru a ne da impresia că o grămadă de persoane se comportă într-un
anumit mod, bineînţeles, pentru a se obţine ceea ce se doreşte de la noi.
Exemplu cel mai bun de manipulare folosind Legea "dovezii sociale" ne
este dat de publicitate. Numesc doar trei situaţii:
1) interviuri în care persoane alese "la întâmplare" ridică în slăvi calităţile
unui produs;
2) folosirea unor celebrităţi care-şi dau cu părerea (pozitivă, desigur) despre
produsul X sau Y (şi cineva ar trebui să-mi explice de ce un fotbalist sau
un actor ni se pare mai competent ca noi în materie de detergenţi sau
deodorante...);
3) punerile în scenă după modelul american, unde prezentatorul arată
„produsul secolului" (de fiecare dată produsul este altul), iar publicul
scoate urlete de entuziasm, descoperind cum poate zugrăvii fără bidinea,
cum poate fierbe legumele fără apă sau cum poate să dea burta jos fără să
facă nimic.

Falsitatea acestor programe este evidentă. Profesioniştii care le fac ştiu

perfect că nu merită să facă ceva mai bun, fiindcă principiul "dovezii sociale"
funcţionează automat, indiferent cât de artificială sau ridicolă ni se pare situaţia.
Iar succesul acestor prezentări, din punct de vedere al vânzărilor, pune punct
oricărei discuţii.
Trăind în societate, nu putem controla toate informaţiile care ajung la noi
şi trebuie să ne adaptăm într-o bună măsură comportamentul în funcţie de ce fac
ceilalţi. De multe ori se poate spune că majoritatea face ceva anume, dar asta nu
înseamnă că are întotdeauna dreptate.
Unicul sfat posibil este să încercaţi, din când în când, să vă comportaţi
altfel decât cei din jurul vostru.

2.2.5. Legea Autorităţii

18
 Să presupunem că, răspunzând unui anunţ din ziar, cineva se oferă
voluntar pentru un experiment, care se ţine la Facultatea de Psihologie, despre
"efectele pedepsei asupra procesului de învăţare şi a memoriei".
Coordonatorul experimentului, un profesor de la facultate, îi spune
respectivului că va avea un partener, anume pe dvs., şi că dvs. trebuie să vă
amintiţi nişte cuvinte pe care le-aţi memorat deja.
În timp ce vă va lega de un scaun şi vă va ataşa nişte electrozi la piept,
coordonatorul îi explică voluntarului că sarcina lui este ca, pentru fiecare
răspuns incorect, să vă administreze un şoc electric prin intermediul unui
comutator pe care îl are la dispoziţie. Intensitatea şocurilor va fi din ce în ce mai
mare. Voluntarul devine un pic îngrijorat, dar coordonatorul îl linişteşte
spunându-i că şocurile, chiar dacă la un moment dat vor fi dureroase, nu vor
avea nici efect permanent. Şi experimentul începe.
După câteva răspunsuri corecte, o daţi în bară şi partenerul vă sancţionează
prompt: 15 V, o mică tresărire, nimic grav. Urmează alte câteva greşeli: 30 V,
45 V, 60 V... Şocurile încep să fie dureroase, la 120 V ţipaţi. La 150 V urlaţi de-
a binelea şi spuneţi că vreţi să renunţaţi, dar coordonatorul îi cere voluntarului,
pe un ton ferm, să continue. La 190 V încercaţi să vă smulgeţi din scaun, de-abia
vă puteţi concentra pentru a da un răspuns... 240 V, 255 V, 270 V... Vă rugaţi,
loviţi cu picioarele în pereţi de durere, răspundeţi la întâmplare... Partenerul dvs.
e alb la faţă, dar coordonatorul ţipă la el să nu renunţe şi el continuă să apese pe
comutator. Este cumva un coşmar? Facultatea asta de psihologie e chiar o
facultate sau o cameră de tortură condusă de psihopaţi?
Experimentul descris anterior nu este imaginar; el a fost făcut în realitate
acum 20 de ani, dar scopul lui nu avea nici o legătură cu procesul de învăţare;
se urmărea doar să se verifice până la ce punct un om obişnuit era capabil să
aplice un asemenea tratament unui nevinovat, fără nici un alt motiv decât
ordinele unei autorităţi (reprezentate în cazul de faţă de coordonator).
Victima, evident, nu primea nici un şoc electric, ea era un actor angajat de
cercetători să simuleze efectele descrise mai sus. Poate părea de necrezut, dar
aproape 70% din cei testaţi (persoane normale şi alese la întâmplare) au urmat
ordinele primite, ajungând să administreze şocul maxim de 450 V, în ciuda
suferinţei evidente a "victimei".
Să menţionăm că aceşti voluntari erau perfect conştienţi de durerile care le
provocau, experimentul nu le plăcea deloc, vroiau să plece, dar continuau totuşi
să apese pe comutator când coordonatorul le cerea s-o facă.
Concluzia experimentului confirmă un aspect şi anume: disponibilitatea
persoanelor adulte de a urma până la extrem ordinele unei autorităţi. Ni se pare
atât de evident că trebuie să ne supunem unui ordin venit "de sus", încât
acordăm foarte puţină atenţie acestui lucru. Explicaţia o constituie adevărata
spălare a creierului la care suntem supuşi toată viaţa: acasă trebuie să ne
supunem părinţilor, la şcoală - profesorilor, pe stradă - poliţiştilor, la birou -

19
şefului etc. Ca să nu mai vorbim de educaţia religioasă care ne spune că
întotdeauna trebuie să ne supunem lui Dumnezeu.
Este foarte util pentru societate faptul că cetăţenii recunosc o autoritate
comună şi că i se supun. Supunerea este un element de bază în structura vieţii
sociale; anarhia nu ar face posibilă nici măcar simpla convieţuire, cu atât mai
puţin dezvoltarea societăţii, a comerţului, a ştiinţei etc. Supunerea faţă de
autorităţi ne scapă de responsabilitatea rezultatelor acţiunilor noastre Ne putem
gândi la răspunsul-şablon: "Eu doar am executat ordinele". În plus, cei aflaţi de
obicei într-o poziţie de autoritate sunt într-adevăr mai bine pregătiţi decât noi
într-un anumit domeniu şi, în mod sigur, toţi am constatat cel putin o dată că
este mai bine să-i ascultăm pe ei, decât să procedăm după capul nostru.
Ca şi în cazul celorlalte legi pe care le-am analizat, problema nu este legea
în sine, ci felul mecanic în care reacţionăm: odată ce am fost educaţi să ne
supunem autorităţii, riscăm să ne supunem chiar dacă ordinele acesteia sunt
complet absurde (experimentele făcute în locuri unde structura ierarhică este
foarte importantă, de exemplu în armata sau într-un spital, au dovedit că un
ordin deliberat aberant nu este analizat critic, ci este executat fără discuţie).
Până acum am vorbit de autoritatea reală. Partea proastă este că autoritatea
se manifestă mai ales prin simboluri, extrem de uşor de contrafăcut, iar
posibilităţile manipulatorului de a vă face să credeţi ce vrea el sunt numeroase:
- escrocii de orice nivel au înţeles perfect că, în majoritatea cazurilor, noi
ne bazăm pe aparenţe şi nu verificăm ce ni se spune, pentru că ni se pare
nepoliticos. De aceea ei ne arată doar simboluri exterioare ale autorităţii,
lucru extraordinar de uşor de realizat;
- publicitatea ne bombardează cu tot felul de păreri ale unor „experţi" care
garantează calităţile diverselor produse şi nimănui nu-i trece prin cap să
controleze dacă sunt, într-adevăr, experţi;
De multe ori autoritatea invocată poate fi o bazaconie, dar Legea
"supunerii faţă de autorităţi" funcţionează perfect. Nu putem pune în discuţie
orice autoritate, nici nu putem să controlăm orice ştire sau să verificăm toate
informaţiile primite, dar putem încerca să fim puţin atenţi la veridicitatea
autorităţilor cu care avem de-a face. Obişnuinţa de a verifica măcar ceea ce ni se
pare ciudat previne multe greşeli grosolane.

2.2.6. Legea simpatiei

După cum se ştie, nu abilitatea manipulatorului joacă rolul principal, ci

naivitatea incredibilă a victimelor lui. Legea aceasta spune că vom accepta mult
mai uşor o cerere dacă ea este făcută de un prieten sau de o persoană pe care o
cunoaştem şi o stimăm. În schimb, când cererea vine din partea unui necunoscut,
disponibilitatea noastră o să fie în funcţie de cât de simpatică şi plăcută ni se
pare persoana respectivă. De exemplu preferăm să cumpărăm ceva de la un

20
vânzător care ni se pare simpatic, decât de la cineva care nu ne place deloc. Să
vedem care sunt factorii care ne determină să simpatizăm o persoană mai mult
decât pe alta şi cum pot fi aceşti factori folosiţi de către profesioniştii
manipulării, pentru a obţine de la noi ceea ce doresc:

1. Aspectul fizic
Faptul că persoanele cu un aspect plăcut au mai multe avantaje în
majoritatea situaţiilor vieţii sociale este de necontestat. Explicaţia?
Cercetările au demonstrat că persoanele frumoase, indiferent că este vorba
de bărbaţi sau de femei, ni se par mai talentate, mai inteligente, mai pregătite şi
chiar mai cinstite şi mai de încredere. Prin urmare, lor le este mai uşor să-şi
găsească o slujbă, să obţină salarii mai bune şi pedepse mai blânde, dacă sunt
găsite vinovate de ceva.
Agenţii comerciali cu aspect mai plăcut încheie sistematic mai multe
afaceri decât colegii lor cu un aspect comun. Acest mecanism acţionează la
nivelul subconştientului şi n-ar trebui să ne mire, deci, că toţi cei care au făcut
din manipulare o meserie vor fi persoane drăguţe, puse întotdeauna la patru ace.

2. Asemănarea
Avem tendinţa de a accepta mai uşor cererile persoanelor cu care ne
asemănăm. O să-i ascultăm cu mai mare plăcere pe cei care sunt din acelaşi
partid sau echipă, ori au aceeaşi religie sau meserie cu noi. La
fel, asemănările de păreri, trăsături de caracter, stil de viaţă, fel de a se îmbrăca,
acelaşi loc de origine, zodia comună etc. sunt elemente care, deşi ne par mici şi
nesemnificative, ne determină să-l considerăm pe un interlocutor mai simpatic şi
mai de încredere. Iar un manipulator poate găsi foarte uşor puncte de contact,
adevărate sau presupuse, pentru a se arăta cât mai asemănător cu noi.

3. Complimentele
Descoperim aici nişte dimensiuni absurde ale credulităţii omeneşti: dorim
cu atâta disperare să plăcem celorlalţi (şi suntem chiar stressaţi de acest lucru),
încât suntem tentaţi să credem, fără să stăm pe gânduri, toate laudele, indiferent
de cine ni le face, chiar şi atunci când sunt false, făcute cu scopul de a se obţine
ceva de la noi.
Dacă, în plus, laudele ţintesc un aspect la care noi ţinem în mod special,
acesta poate fi un dispozitiv de a crea simpatie şi disponibilitate. Un manipulator
expert este în stare să descopere aceste "zone" sensibile cu numai două-trei
întrebări bine puse şi apoi să le folosească din plin în avantajul lui.

4. Cooperarea
Apreciem mai mult pe cineva şi suntem mai dispuşi să-l ascultăm dacă
avem convingerea că munceşte împreună cu noi pentru un obiectiv comun.
Profesioniştii manipulării ştiu perfect acest lucru şi vor încerca să sublinieze

21
orice element de interes comun (dacă nu există un astfel de element, îl vor
inventa ), pentru a demonstra că scopul urmărit este acelaşi, iar avantajul-
reciproc.

5. Asocierea de idei
Dacă cineva ne dă o veste proastă, suntem tentaţi să-l privim cu antipatie,
deşi nu are nici o vină; e suficientă simpla asociere de idei pe care o facem
(datorită unei serii de mecanisme creierul pune automat în legătură două lucruri
sau stări de care ia cunoştinţă în acelaşi timp, chiar dacă nu este nici o relaţie
logică între ele). Din acest motiv, fiecare încearcă din instinct să se asocieze cu
lucruri pozitive şi să se ţină departe de cele negative.
Adevăraţii maeştri în domeniu sunt însă creatorii de reclame, care sunt în
stare să facă asocieri pozitive cu, practic, orice; uitaţi-vă la multitudinea de
obiecte de consum care, în reclame, apar alături de o fată frumoasă şi aproape
dezbrăcată şi o să înţelegeţi perfect ce vreau să spun. O
cercetare a demonstrat că nişte subiecţi, toţi bărbaţi, apreciau că un automobil
este mai performant, mai rapid şi mai arătos dacă alături de el apărea şi o fată
seducătoare. Dar nici unul nu a conştientizat faptul că prezenţa ei i-a influenţat
părerea. Aşa că, într-o relaţie personală cu voi, manipulatorul va face tot
posibilul ca în mintea voastră el să fie asociat cu o imagine pozitivă.
Spre deosebire de celelalte mecanisme pe care le-am analizat până acum,
aici apărarea este mai simplă (cel puţin teoretic), dacă acordăm ceva mai multă
atenţie relaţiilor noastre cu ceilalţi. Trebuie să ne concentrăm asupra fondului
problemei despre care este vorba, ştergând din mintea noastră, pe cât posibil,
asocierile artificiale. Concret, dacă vreţi să cumpăraţi un calculator, un
automobil sau un aspirator, să vă fie clar că asta vreţi să faceţi - să cumpăraţi un
calculator, un automobil sau un aspirator; pe fata care îi face reclamă nu v-o dă
nimeni, din păcate. Un vânzător profesionist ştie că trebuie să se vândă pe sine
însuşi înainte de a vinde produsul, aşa că va folosi toate metodele de care am
vorbit: va fi îmbrăcat elegant şi curat, vă va face complimente despre
îmbrăcămintea pe care o purtaţi, va avea grijă să descoperiţi că aveţi amândoi
aceleaşi pasiuni şi, în plus, vă va ajuta să obţineţi o reducere din partea
patronului. În concluzie, aveţi grijă ce veţi cumpăra. Asta este valabil în orice
negociere: dacă reuşiţi să delimitaţi, mental, obiectul negocierii de persoana cu
care discutaţi, veţi avea rezultatele cele mai bune.

2.2.7. Legea insuficienţei

Legea aceasta spune că dorinţa noastră de a avea un anumit produs creşte

foarte mult dacă produsul respectiv ne este prezentat ca fiind în cantitate limitată
sau greu de obţinut. Mai mult, interzicerea accesului la ceva care ne era de
obicei la îndemână ne face să dorim imediat acel lucru, chiar dacă înainte nici nu

22
ne gândeam că există. Cum ştie orice student la economie, principiul
insuficienţei bunurilor stă la baza oricărui sistem economic şi constituie, alături
de utilitate şi de dezirabilitate, un element fundamental al legii cererii şi ofertei
(un exemplu banal: o canistră cu apă poate avea valori diferite, în funcţie de
locul în care ne găsim - în cea mai ploioasă regiune a globului sau în mijlocul
Saharei). Atunci când ne este interzis, acel ceva ni se pare mai atractiv şi mai
preţios. Mai puţin evident este gradul în care este folosită această lege pentru a
ni se crea artificial o senzaţie de insuficienţă şi, în consecinţă, o exacerbare a
dorinţei de a avea produsul care ni se propune. Un exemplu ar fi: oferta este
prezentată ca fiind valabilă un timp limitat: "Numai până la sfârşitul
săptămânii puteţi cumpăra produsul X la preţul Y!".
În cazul unor sisteme de vânzare mai agresive, cum ar fi vânzarea "uşă la
uşă", legea insuficienţei este dusă la extrem: "Cumpăraţi acum ori niciodată!".
Clientul este pus într-o stare de urgenţă, datorită insuficienţei timpului de a
analiza dacă are chiar atât de mare nevoie de produsul respectiv. Ofertă valabilă
"până la lichidarea stocului" ascunde, de obicei, un procedeu pe cât de subtil, pe
atât de necinstit - anume, după ce anunţul cu oferta respectivă v-a determinat să
intraţi în magazin pentru a cumpăra produsul, vânzătorul descoperă că acesta
"tocmai s-a terminat". Dar, cum nu se poate să plecaţi cu mâna goală, el va
propune ceva aproape identic, la un preţ mai mare, bineînţeles. O variantă este
prezentarea ofertei ca fiind limitată din punct de vedere al cantităţii: "Mai avem
doar 15 bucăţi!".
În Occident există emisiuni de televiziune speciale, unde se promovează
diverse produse şi unde telespectatorii pot telefona pentru a comanda, chiar în
timpul emisiunii. Metodele de manipulare cel mai frecvent folosite sunt două3:
• din când în când, pe ecran apare un semnal luminos şi, dacă sunaţi în
perioad
cât semnalul rămâne pe ecran, beneficiaţi de o reducere;
• într-un loc vizibil de pe platou este afişat un contor care semnalează
permanent
cantitatea de produse rămase în urma comenzilor telefonice.
O altă tehnică este să se creeze o situaţie, mai mult sau mai puţin reală, de
concurenţă: dacă doriţi să cumpăraţi o maşină sau un apartament, în mod
automat vânzătorul vă va spune că deja mai sunt şi alte persoane interesate şi nu
va ezita să le aducă acolo (chiar dacă e vorba de nişte simpli figuranţi).
Teoretic, este destul de simplu să ne dăm seama când un produs este cu
adevărat insuficient şi dacă avem o nevoie reală de el. Problema este că în astfel
de situaţii reacţionăm emoţional şi nu raţional. Când avem senzaţia că ceva este
pe terminate, reacţia emoţională devine foarte puternică şi e greu să mai luăm o
decizie „la rece". Câţi dintre noi nu au cumpărat un obiect (care s-a dovedit apoi
complet inutil) doar pentru că „la preţul acela nu l-aş fi găsit niciodată" sau
pentru că „era ultimul din stoc"?
3
Revista, Idei de afaceri, iunie, 1997.

23
 Din acest motiv nu se poate da un sfat eficient şi asta explică succesul
aproape constant al acestei tehnici de manipulare. Unica posibilitate de apărare
este să ne amintim faptul că un produs rar nu este neapărat un produs bun şi că,
în condiţii normale, ceva ce se găseşte astăzi se va găsi şi mâine.
În încheiere, ca o concluzie la tehnicile de manipulare prezentate, trebuie
reţinut faptul că posibilităţile de manipulare pe care le are la dispoziţie cineva
care încearcă să ne impună un anumit comportament sunt numeroase şi au la
bază una sau mai multe din legile enumerate anterior Trebuie să fim conştienţi
că, pe zi ce trece, suntem „bombardaţi” de o cantitate tot mai mare de informaţii
şi de decizii ce trebuiesc luate, astfel că ne vedem obligaţi să folosim
comportamentele automate în loc să analizăm raţional situaţiile. Poate nu avem
disponibilitatea, timpul sau energia pentru a face o analiză completă a situaţiei,
dar în mod sigur manipulatorii vor folosi din ce în ce mai frecvent aceste tehnici
care, spre deosebire de alte sisteme mai brutale, se prezintă foarte naturale şi
inofensive. Aceste tehnici au la bază mecanismele pe care oricare dintre noi le
foloseşte instinctiv în fiecare zi şi singura modalitate de a ne putea apăra este să
ne folosim inteligenţa, pentru judecăţi raţionale şi nu emoţionale.

CAP. 3 MANIPULAREA VERBALĂ ŞI NON-VERBALĂ A

RELAŢIILOR

3.1.Introducere

Când comunicăm cu cineva, stabilim cu persoana respectivă o anumită

relaţie. În orice sistem de comunicare, relaţiile dintre actorii implicaţi capătă o
anumită calitate, care poate merge de la opoziţia neînduplecată până la
solidaritatea afectivă, trecând prin neutralizare. Această calitate „a relaţiilor” stă
la baza comunicării şi este condiţia esenţială a comunicării. Experienţa
cotidiană ne arată că unul dintre primele fenomene ce se produc când doi actori
sociali se întâlnesc este fenomenul de simpatie / antipatie. Legat fiind de
procesul de seducţie, acesta e cu atât mai pregnant cu cât problemele de
poziţionare sunt deja tranşate. Orice comunicare stabileşte natura relaţiei pe care
intenţionăm să o avem cu interlocutorul nostru. Pe măsură ce schimbul se
derulează, relaţia prinde contur.4

3.2. Crearea relaţiei pozitive

4
Alex Mucchielli, Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polirom, Iaşi, 2002.

24
 În ceea ce urmează, vom analiza relaţiile pozitive pe care mai mult sau
mai puţin conştient le conturăm sau la care ajungem să fim martori.

a) Situaţia de vânzare
Se produce odată cu întâlnirea dintre vânzător şi client, între specialistul
în publicitate şi publicul său şi este o relaţie gândită de la bun început drept
„manipulatoare”. Este cunoscut faptul că vânzătorul nu vrea decât să vândă, iar
reclama e menită să determine cumpărarea unui produs sau valorizarea unei
mărci. Se conturează astfel o relaţie asimetrică – cineva vrea să impună ceva şi
de opoziţie – interesele nu coincid.
Manipulatorul trebuie să facă uitată această relaţie, care declanşează mai
degrabă mecanisme de reflecţie critică şi de apărare. Arta lui constă în a înlocui
relaţia respectivă cu una mult mai favorabilă. În acest sens, sunt recomandate
relaţiile de tip amical sau de complicitate. Ele fac trimitere la situaţii tipice ,
general acceptate , de genul: „dacă am un prieten sau un complice, lucrurile pe
care acesta mi le spune sunt spre binele meu – deci merită toată atenţia”.

b) Situaţia de seducţie
Iată câteva sfaturi pe care orice manual le adresează vânzătorilor şi
seducătorilor de tot felul: să zâmbeşti, să fii vesel, să ai umor, să fii dezinvolt.
Asemenea atitudini au menirea de a manipula eficient relaţia prin stabilirea unor
relaţii de proximitate.
Zâmbetul contracarează o figură încruntată; el simbolizează acceptarea
celuilalt făcându-l totodată să se simtă agreabil. Zâmbetul este asociat cu
identitatea pozitivă, iar cel care surâde este etichetat drept o fiinţă prietenoasă,
ale cărei mesaje vor fi amicale – deci demne de interes. A fii vesel şi dezinvolt
este o atitudine care facilitează crearea unei relaţii „destinse”. Conform unei
reguli sociale bine cunoscute, suntem „destinşi” faţă de persoane din acelaşi
mediu, faţă de oameni pe care îi apreciem şi de care nu ne îndoim. Să fii destins
în raport cu cineva înseamnă să propui o relaţie de complicitate, să te poziţionezi
ca o persoană ale cărei mesaje vor fi lipsite de vicleşuguri şi minciună –
mesajele respective au greutate şi valoare. A avea umor înseamnă a arăta că nu
doreşti să te impui atât de tare încât să instaurezi o relaţie „scorţoasă” cu celălalt.
Relaţiile serioase intră, toate, în categoria dominator – dominat. Refuzând
asemenea relaţii nu ne rămâne decât construirea altora fie pe baza neutralităţii
fie a complexităţii.
În concepţia lui Gorgias, seducătorul este cel care ştie să spună cuvintele
potrivite la momentul potrivit, adică ştie să creeze o relaţie care să nu-l lezeze pe
interlocutor. Seducătorul manipulează aparenţele astfel încât cel sedus să
regăsească la seducător propriile sale calităţi. Constituirea identităţii favorabile a
celui sedus face parte din demersul de seducere.
Toate acestea fiind spuse nu trebuie uitat un singur lucru: seducţia a fost,
este şi va fi specific feminină.

25
 c) Atingerea şi crearea „proximităţii” afective
În cultura noastră nu suntem obişnuiţi să-i atingem pe cei pe care nu-i
cunoaştem. Îi atingem doar pe cei pe care îi cunoaştem bine. Atingerea corpului
unei persoane este semnul transcultural al apropierii de acea persoană – ne ţinem
de mână copilul, amicii se bat prieteneşte pe spate, rudele se îmbrăţişează etc.
Atingerea braţului unui individ aminteşte de această normă de proximitate. Dacă
nu-şi retrage braţul înseamnă că acceptă noua relaţie pe care am sugerat-o.
Studiile arată că cei atinşi pe braţ se arată mult mai dispuşi să coopereze,
faţă de cei care nu sunt atinşi.

3.3. Relaţii interumane de succes

"Dacă faci ceea ce ai făcut dintotdeauna, vei obţine ceea ce ai obţinut

dintotdeauna".
(A. Robbins)
"Înainte de a-ţi da drumul la gură, asigură-te că ţi-ai pus în funcţiune creierul".
(din înţelepciunea tehnologică)
"Este mai bine să taci şi să dai impresia că eşti prost, decât să vorbeşti şi să
înlături orice dubiu".
(din înţelepciunea populară)
Am vrut să amintesc aici câteva aforisme celebre, care pot da mai multă
lumină decât un morman de cărţi, pentru că doresc să revin asupra comunicării
dintr-un punct de vedere specific.
Pentru început ar trebui să vedem care sunt principiile de bază ale unei
comunicări eficiente şi ce este mai oportun de făcut. Din punct de vedere al
eficienţei cel mai potrivit este modelul cibernetic, care are următoarele etape:
- definirea obiectivului;
- alegerea strategiei de acţiune şi punerea sa în practică;
- observarea rezultatelor;
- schimbarea a ceea ce eventual nu a mers, până când se obţine rezultatul
dorit.
Acest model trebuie să fie aplicat de fiecare dată când intenţionăm să
ajungem la o comunicare corectă. Deci, este nevoie ca, în primul rând, să ţinem
cont că motivul principal pentru care se comunică este acela de a obţine un
anumit comportament al celui care răspunde. Acest rezultat ("starea dorită" de
noi) ar trebui să fie permanent prezent în mintea noastră şi ar trebui să ne
folosească drept punct de referinţă şi îndrumare. Altfel riscăm să ne implicăm în
jocuri psihologice, ce ar avea drept rezultat - în varianta cea mai optimistă -
absolut nimic. Iată deci ca, înainte de a deschide gura, trebuie să ne punem
anumite întrebări:

26
 1."Ce vreau să obţin?" sau "Care este obiectivul acestei comunicări?"
Poate vreau să clarific o situaţie, să cer ceva, să exprim un sentiment, să
mulţumesc, să seduc, să dojenesc, să informez, să stabilesc o relaţie etc. Dacă
ceea ce vrem să spunem sau să dăm de înţeles nu ne este clar, înainte de orice
chiar nouă înşine, atunci este evident că vom reuşi doar cu foarte mare
dificultate să transmitem mesajul interlocutorului nostru.

2. "Ţinând cont de ceea ce ştiu despre persoana căreia mă adresez şi de

starea sa actuală, care este modul ideal de a obţine ceea ce doresc?"
Sunt moduri infinite de a exprima acelaşi lucru, însă trebuie să îl găsim pe
cel adecvat interlocutorului nostru, altfel vorbim doar pentru noi. Cui oare nu i
s-a întâmplat să întâlnească un medic, un avocat, un vânzător care să-l
copleşească cu cuvinte tehnice, fără să se preocupe daca este urmărit sau nu?
Dacă reuşim să ne amintim cum ne-am simţit, vom reuşi mai uşor să evităm
această greşeală. De asemenea, este foarte important să ţinem cont de starea sa
emotivă; dacă cineva este obosit, speriat, distrat, înfuriat, ar putea doar cu mare
dificultate să devină receptiv. În astfel de cazuri este mult mai util să ne
concentrăm asupra raportului şi să ascultăm, în manieră empatică, amânând
pentru o ocazie propice ceea ce doream să spunem, decât să încercăm cu tot
dinadinsul să comunicăm un mesaj care oricum nu va fi înţeles.

3."Ceea ce intenţionez să comunic este mai valoros decât relaţia mea cu

această persoană?"
Deseori nu ne dăm seama cât de mult rău facem cu vorbele noastre. Ne
place sau nu, toţi suferim de o nesiguranţă de fond - chiar dacă este mascată cu
abilitate - şi reacţionăm în mod automat agresiv, sau ne transformăm în
"victime", dacă cineva ne provoacă într-un fel sau altul. Aşadar, dacă trebuie să
ne confruntăm cu argumente personale, să ne punem această întrebare: "Merită
într-adevăr să prejudiciez raportul meu cu cineva pentru simplul motiv că vreau
să am dreptate în legătură cu o banalitate?" Uneori da, aşa cum, uneori poate fi
necesar să reacţionăm cu maximă duritate; important este să o facem în
cunoştinţă de cauză, pentru a nu ne trezi apoi că trebuie să înfruntăm o situaţie
pe care nu intenţionam să o producem.
Aceste întrebări ne vor ajuta şi atunci când cineva încearcă să comunice
cu noi, mai ales dacă o face în maniera negativă. Ar trebui să ne fie clar că
persoana care se comportă incorect, agresiv sau este nepoliticoasă nu o face
ocazional sau pentru că are ceva cu noi, ci pentru că a învăţat că acela reprezintă
modul de a obţine ceea ce şi-a propus. Este nevoie de autocontrol pentru a nu
reacţiona imediat şi a nu ne lăsa antrenaţi într-o situaţie negativă.
Din păcate, nu există soluţii simple; varianta cea mai bună este să activăm
starea noastră adultă, în primul rând impunându-ne să nu începem noi un joc

27
care să ne antreneze într-o situaţie negativă şi în al doilea rând încercând să
readucem comunicările la unul din modelele pozitive pe care le analizăm mai
jos.

Tranzacţiile pozitive
Vorbind despre stările Adult, Copil şi Părinte în diversele lor forme, s-a
spus că acestea simbolizează comportamentul nostru raţional (Adult), cel emotiv
infantil (Copil) şi acela care reflectă modelele de comportament şi de autoritate
ale părinţilor noştri (Părinte).
Important este să ne fixăm în minte că orice stare este utilă şi că are
funcţiunea sa, dacă este folosită într-un moment oportun. Aceasta înseamnă, de
exemplu, că oricine se găseşte într-o poziţie cu autoritate (manager, educator,
judecător) va face uz deseori de starea de Părinte Normativ. Cel care are în
schimb o activitate creativă va utiliza mai des starea Copil, ceea ce nu va face,
să zicem, un economist, care se va îndrepta cu predilecţie către starea Adult.
Nu este vorba de a privilegia un model de comportament faţă de altul, ci
de a-l folosi pe cel adecvat situaţiei şi interlocutorului (şi stării în care se găseşte
în acel moment). Fundamental este să ne angajăm noi înşine în menţinerea
oricărei relaţii la nivelul Eu sunt OK - Tu eşti OK, evitând pe cât posibil să
intrăm în rolul de Victimă, Persecutor sau Salvator. Să vedem deci care sunt
tipurile de relaţii care permit aceasta.

1.Tranzacţia directivă
Este tranzacţia Părinte Normativ Pozitiv - Adult şi este folosită în toate
situaţiile vieţii cotidiene care implică a da ordine şi directive cu acordul
părţilor. Este esenţial să ne adresăm stării Adult a interlocutorului, care doar în
acest caz va colabora la maximum pentru obţinerea rezultatelor. În caz
contrar, dacă, de exemplu, atitudinea noastră este aceea a Părintelui Normativ
Negativ, interlocutorul va activa automat starea de Copil Rebel sau de Copil
Adaptat, transformând imediat relaţia într-una de tipul Eu sunt OK - Tu nu eşti
OK, prejudiciind mult rezultatul colaborării. În acelaşi fel, acest tip de tranzacţie
poate fi folosită atunci când este nevoie să corectăm comportamentul cuiva.
Doar separând persoana de comportament şi adresându-ne părţii sale raţionale
putem obţine cele mai bune rezultate.

2. Tranzacţia afectivă
Este tranzacţia Părinte Afectiv - Copil, prin intermediul căreia manifestăm
faţă de alţii stimă, susţinere, încurajare. Se foloseşte atunci când lăudăm, facem
un compliment pentru un lucru bine făcut sau pentru o altă calitate a unei
persoane. (Dacă laudele nu sunt sincere, vor fi interpretate imediat ca o tentativă
de manipulare). În acelaşi mod, această tranzacţie este aceea care ne permite să
susţinem, să ajutăm sau să oferim compasiune cuiva care se află în dificultate

28
fizică sau psihologică. Evident, folosirea acestui tip de relaţie atunci când nu
este nevoie ne va transforma automat în Salvatori.

3. Tranzacţia informativă şi de solicitare

Este cea clasică Adult - Adult, ce se foloseşte ori de câte ori este necesar
un schimb de informaţii non emotive. Se utilizează în toate situaţiile în care se
lucrează la un proiect comun şi se contează pe o relaţie de bază. Cel mai dificil
este să nu ne lăsăm înşelaţi, mai ales de noi înşine, prin ascunderea în spatele
unei aparenţe raţionale, a prejudecăţilor, judecăţilor apriori şi a pretenţiilor
nesocotite. (Logica este un instrument ciudat, care dacă nu este folosit corect
poate da o aparenţă raţională la ceea ce nu este deloc raţional, cu un mecanism
care în tehnica psihoanalitică se numeşte tocmai "raţionalizare". Totuşi, cel mai
adesea ar fi suficient să reflectăm sincer la motivaţiile şi credinţele noastre,
pentru a evita astfel comiterea unor erori grosolane).
Tranzacţia Adult – Adult este relaţia pe care trebuie să o stabilim cu
oricine încearcă să ne implice într-unul din jocurile psihologice negative.

4. Tranzacţia autentică
Este tranzacţia Copil - Copil, în care ne referim la starea Copil a
interlocutorului cu autenticitate şi spontaneitate, pentru a exprima sentimente şi
emoţii. Menţinută la nivelul Eu sunt OK - Tu eşti OK, este în mod sigur relaţia
cea mai bogată şi mulţumitoare, care permite libera exprimare a celei mai
autentice părţi din noi înşine. Mai mult, este tranzacţia care ne permite să
ajungem la partea noastră creativă pentru a găsi împreună soluţii originale la o
problemă. (abordarea raţională, chiar dacă este indispensabilă în definirea unei
probleme, este deseori insuficientă pentru rezolvarea sa. Ideile geniale nu s-au
născut niciodată din raţionamente simple, ci din intuiţia creativă. Iar marile idei
care au schimbat lumea sunt chiar acelea care dintr-un punct de vedere raţional
au fost catalogate drept „imposibile". Este suficient să facem o incursiune în
fizică pentru a ne convinge de asta).
5. Tranzacţia Părinte - Părinte
Reprezintă baza a ceea ce Eric Berne a definit ca fiind „Recreerea" - un
soi de conversaţie plină de automatisme de bar sau de cocktail, unde se
abordează subiectele preferate, fără a ni se transmite informaţii, ci numai pentru
a avea o relaţie cu interlocutorul.
Acest tip de relaţie este aşa de utilă relaţiilor sociale, încât poate fi
menţionată, pe bună dreptate, printre cele mai pozitive.

De fiecare dată când reuşim să ţinem o relaţie la nivelul Eu sunt OK - Tu

eşti OK, contribuim la a face această lume un loc un pic mai plăcut. Având în
vedere faptul că aici locuim, nu merită oare să depunem cu toţii un mic efort în
acest sens?

29
 3.4. Arta de a deveni simpatic

Pretenţia mea de a explica aceste tehnici în câteva pagini este absurdă dar,
fiind vorba despre raporturi personale, devine şi periculoasă (tehnicile mai
avansate derivă în mod direct din cele întrebuinţate în hipnoza terapeutică şi sunt
orientate spre influenţarea părţii inconştiente a interlocutorului, implicând toate
resursele de comunicare, verbale şi non-verbale; aplicarea lor incorectă ar duce
la rezultate catastrofale).
Să nu uităm: comunicarea, în special cea paraverbală şi non-verbală
(reprezintă împreună 93% din mesajul perceput), constituie o activitate a cărei
învăţare solicită verificarea directă a aplicării în practică a ceea ce s-a învăţat
teoretic.
Să prezentăm teoretic tehnicile fără a intra însă în prea multe detalii,
pentru a nu fi înţelese greşit.

Ce este raportul?
Dacă ne analizăm cu atenţie, ne dăm cu siguranţă seama de capacitatea
noastră de a ne modifica nu numai limbajul ci şi tonul, privirea, poziţia corpului
faţă de persoana cu care suntem. Ne dăm seama şi de faptul că aceste modificări
nu sunt datorate ipocriziei sau falsităţii, ci necesităţii de a stabili un dialog cu
interlocutorul, căutând afinităţi comune în care acest dialog este posibil.
O primă definiţie a raportului ar fi deci: capacitatea de a intra în
concordanţă cu interlocutorul, astfel încât să respectăm sistemul de credinţe şi
valori şi să utilizăm o comunicare verbală şi non-verbală care să ne permită să
fim înţeleşi. Ceea ce este important de înţeles acum este că noi deja avem,
instinctiv, capacitatea de a stabili un raport şi de a ne modifica comportamentul
în acest scop, fără a ne simţi, cu toate acestea, ipocriţi sau privaţi de
individualitatea noastră. Fără raport nu există comunicare eficientă.
Urmând definiţia raportului, putem alege din gama de comportamente pe
care o avem la dispoziţie, pe acela care ne permite cel mai rapid să găsim o bază
comună de înţelegere. Consecinţa este următoarea: cu cât este mai mare
flexibilitatea noastră (capacitatea de a ne adapta comportamentul), cu atât este
mai mare capacitatea noastră de a intra în raport cu interlocutorul. Orice ne-am
gândi să facem, orice obiectiv am hotărî să urmărim, există cineva în măsură să
ne ajute să-l îndeplinim mai repede şi mai bine (Oamenii sunt resursa noastră
maximă). În afara de aceasta, raportul este considerat indispensabil pentru
capacitatea de a-i motiva pe ceilalţi. Odată stabilită baza comună de înţelegere,
îmi va fi infinit mai uşor să conduc interlocutorul acolo unde doresc EU.
Capacitatea de a institui raporturi productive cu ceilalţi reprezintă baza oricărui
lucru şi a oricărei realizări şi ne va ajuta să înţelegem imediat dacă o persoană va
avea succes sau nu în ceea ce face.

Cum intri în raport cu interlocutorul?

30
 Să vedem cum este posibil să intri în raport cu interlocutorul. Primul pas
este acela de a cerceta ceea ce este comun sau de a face în aşa fel încât
interlocutorul nostru să perceapă o anumită afinitate faţă de noi. La o întâlnire
ocazională primii paşi care au o oarecare bază comună ar fi: un domeniu de
interes, o persoană care ne cunoaşte pe amândoi sau chiar şi numai faptul că
avem acelaşi semn zodiacal.
Dacă dorim să începem un dialog cu cineva, este fundamental să ne
concentram asupra afinităţilor, lăsând pentru moment la o parte diferenţele.
Procesul de percepţie a afinităţilor cu o altă persoană funcţionează mai ales la
nivelul subconştientului şi este determinat de toată acea serie de
microcomportamente care, cu toate că sunt percepute până sub limita
conştientului, determină rezultatul final. Mecanismul constă în decodificarea
elementelor care îl caracterizează pe interlocutorul nostru, utilizarea lor pentru a
stabili contactul şi, succesiv, pentru a-l conduce acolo unde considerăm oportun.
(Procedeul „reflectă şi ghidează").

Punctele cheie ale cunoaşterii interlocutorului

Cursurile de vânzare ne sfătuiesc să ne punem în locul clientului sau să
vedem lucrurile din punctul lui de vedere, fără a ni se spune însă... cum. Să
vedem punctele „cheie" asupra cărora să ne concentrăm pentru a obţine
rezultatul dorit. Fiecare dintre aceste puncte are un mecanism de „reflectare şi
ghidare" specific. Să vedem acum care ar fi aceste puncte cheie:
1. Fizice
- Respectarea distanţelor. Fiecare persoană, într-o conversaţie particulară,
are o zona proprie de distanţă optimă, care va fi descoperită şi respectată.
Zona se descoperă cu uşurinţă întrucât, încălcând-o, persoana se lasă
puţin pe spate sau se retrage cu un pas mărunt;
- Poziţia corpului şi gesturile. Imitarea poziţiei corpului interlocutorului, cu
o tehnica potrivită, induce imediat o senzaţie de afinitate pe care persoana
o percepe şi pe care nici ea însăşi nu ştie să o explice.
- Ritmul respiraţiei. Se va sincroniza cu ritmul respiraţiei interlocutorului,
chiar dacă este nenatural, fiind unul dintre cele mai puternice mijloace pe
care le avem la dispoziţie pentru instaurarea raportului.

2. Verbale şi paraverbale
- Copierea canalului senzorial predominant al interlocutorului. Fiecare
persoană utilizează cu predilecţie un anumit canal senzorial (vizual,
auditiv, kinestezic) şi exprimă acest lucru folosind cu predilecţie anumite
cuvinte "cheie". În acelaşi mod, el va da o semnificaţie aparte anumitor
cuvinte şi noi suntem aceia care trebuie să le descoperim şi să le folosim.
- Tonul vocii şi viteza. Şi aici, ca şi în cazul mimicii, copierea se va face
cu extremă atenţie, pentru a evita depăşirea limitei conştientului.

31
 3. Mental
Metaprogramele sunt structuri de ordine generale, independente de conţinut,
care determină modul nostru de abordare a experienţei.
Principalele metaprograme sunt:
- Către / Dinspre: o persoană poate fi motivată pentru a obţine ceva plăcut
sau pentru a evita ceva neplăcut.
- Referinţa internă / Referinţa externă: persoana ia decizii bazându-se pe
propriile senzaţii sau în funcţie de ceea ce spun alţii.
- Adecvate / Neadecvate: persoana se poate concentra masiv asupra
afinităţilor sau diferenţelor.
- Posibilităţi / Necesităţi / Motive: este în funcţie de justificarea pe care o
persoană o găseşte pentru propriile acţiuni.
Metaprogramele trebuie descoperite şi apoi copiate şi utilizate în cursul
conversaţiei.

4. Valori
Sunt veritabile filtre de evaluare. Ele privesc modul în care noi decidem
ceea ce este bun sau rău, corect sau greşit. Ca să le aflu trebuie să răspund la
întrebarea „Ce este important pentru mine?". Valorile sunt ordonate ierarhic, de
la cea mai importantă la cea mai puţin importantă şi pot fi uşor descoperite cu
câteva întrebări cheie.

5. Criterii echivalente
Reprezintă modul în care valorile sunt înţelese în practică. Aceeaşi
valoare este înţeleasă în moduri foarte diferite.

6. Credinţe
Credinţele se referă la convingerea că anumite lucruri sunt adevărate şi
altele nu şi la secvenţele cauză - efect (dacă..., atunci...). Ele se formează pe
parcursul întregii noastre existenţe pe baza:
- mediului social
- evenimentelor
- cunoştinţelor
- rezultatelor precedente
Nici o persoană nu ar putea, în mod normal, să reacţioneze în afara
propriilor credinţe, aşadar şi acestea trebuie să fie descoperite şi copiate cu grijă.
A nu ţine cont de credinţele şi de valorile altei persoane reprezintă principala
cauză a neînţelegerilor.

7. Ataşamente
Însoţesc valorile şi credinţele şi privesc un element specific (sunt
fundamentale, pe parcursul unei întâlniri în scop de vânzare).

32
 8. Amintiri
Amintirile influenţează profund percepţiile şi răspunsurile
comportamentale ale persoanelor. Este evident că nu putem şti tot ceea ce îşi
aminteşte cineva, dar informaţiile pe care o persoană le păstrează din anumite
experienţe ne pot fi de asemenea de folos în conducerea unei conversaţii. Dacă...
ele ne sunt cunoscute.

9. Decizii
Deciziile se referă la noi şi la mediu şi sunt luate în mod inconştient în
primii ani de viaţă şi preponderent conştient ulterior (raţional sau afectiv). Ele
exprimă credinţe, valori, ataşamente.

După ce am parcurs aceste tehnici, ne întrebăm dacă într-adevăr merită să

cunoaştem toate acestea referitor la o persoană. Părerea mea este, că după puţină
practică devine un automatism descoperirea punctelor "cheie". Învingerea
rezistenţelor în aceste puncte "cheie", în special în ceea ce priveşte tratativele
comerciale, înseamnă să le utilizezi astfel încât să conduci conversaţia spre
beneficiul tău fără ca interlocutorul să conştientizeze acest lucru. În acest
moment, interlocutorul ne va percepe ca o persoană deosebit de simpatică
căreia, nu ştie de ce, este înclinat să-i facă anumite favoruri pe care nu le-ar face
altei persoane.

33
 Cap.4 MANIPULAREA VERBALĂ ŞI NON-VERBALĂ A
SITUAŢIEI DE CONSUMATOR

4.1. ,,Marketingul tribal”

De la bun început trebuie ştiut că un consumator trebuie manipulat prin

crearea unei legături afective; asta este de fapt marketingul tribal – manipularea
la scară industrială a legăturii cu clientul.
În zilele noastre asistăm la o evoluţie rapidă a ştiinţei şi tehnicii, evoluţie
privită de unii reticent. Există persoane care consideră că noile tehnologii de
comunicaţii distrug legătura personală prin interpunerea unui mediator tehnic;
astfel ei consideră că protagoniştii schimbului se îndepărtează. De fapt, lucrurile
nu stau chiar aşa. Industriaşii din ziua de astăzi ştiu foarte bine să utilizeze
puterea noilor tehnologii informatice – fişiere de bănci de date5, realizarea
profilului consumatorului, editarea automată a corespondenţei etc., pentru a crea
ceea ce în marketing se numeşte „o legătură individualizată de masă”.
Doi autorii celebri, V. Carayol şi L. Sochacki, care au studiat sistemul de
relaţii cu clientul au afirmat cu ocazia lucrărilor celui de-al XI-lea Congres al
Ştiinţelor, Informaţiei şi ale Comunicării, că firmele elaborează noi metode de
câştigare şi fidelizare a clienţilor. Conform cercetărilor întreprinse de cei doi
asupra publicaţiei La Redoute, s-a dovedit că această publicaţie alocă 80% din
bugetul său de comunicare acestor operaţiuni.
Oamenii de afaceri au creat diferite instrumente de comunicare cu clienţii
lor, care sunt în strânsă legătură cu noile cunoştinţe informatice şi care permit
construirea şi exploatarea bazelor de date foarte performante.
5
Banca de date a publicaţiei La Redoute, care include 16 milioane de familii, conţine peste 1.000 de informaţii
per client, dintre care 300 sunt folosite pentru elaborarea promoţiilor şi a sistemelor de cadouri.

34
 Autorii citaţi mai sus s-au ocupat cu studierea în mod particular a
cluburilor de consumatori fondate de aceste firme. Formula „cluburilor de
consumatori” s-a răspândit destul de repede, iar în prezent poate fi întâlnită în
companii precum: Barbie, British Airways, Club F (Vichy), Famili (Ikea),
Gourmet, Nestlé şi multe altele la fel de celebre.
În cele ce urmează vom compara manipularea consumatorului în situaţie
comercială obişnuită cu cea în care este înscris într-un „club de consumatori”.
Vom analiza care dintre ele este mai eficientă.

4.2. Caracteristicile relaţiei cumpărător – vânzător obişnuite

Specificitatea relaţiei cumpărător – vânzător (denumită şi relaţie

„comercială”), constă într-o relaţie de neîncredere reciprocă. Produsul vândut
poate să nu fie satisfăcător. Vânzătorul poate să-l înşele pe cumpărător cu privire
la natura produsului, la utilitatea, preţul sau calităţile sale. Imaginea unui bun
vânzător este cea a unei persoane care ştie să manipuleze, să amăgească, să
încânte, să arate doar partea bună a lucrurilor, într-un cuvânt – să înşele. Pentru
cumpărător, există în permanenţă riscul de a nu fi mulţumit de produs.
Vânzătorul îşi asumă riscuri mai mici, dar reale. El poate să fie păcălit la plată
( cu bani sau cecuri false), riscă să se înşele asupra naturii sau identităţii
cumpărătorului, care se poate dovedi un veşnic nemulţumit.
În acest caz, relaţia comercială reflectă asimetria puterilor deţinute de cei
doi protagonişti, care nu sunt egale. Cumpărătorul are o poziţie mai „înaltă” faţă
de vânzător, pentru că el este cel care în final va accepta să achiziţioneze sau nu
produsul. Vânzătorul are sarcina de a-i prezenta produsul şi de a-i demonstra că
acesta i se potriveşte. Cumpărătorului îi revine sarcina de a finaliza relaţia după
bunul său plac. Vânzătorul trebuie să răspundă la toate întrebările
cumpărătorului, să se adapteze exigenţelor acestuia şi să nu-şi piardă buna
dispoziţie. Cumpărătorul poate oricând să rupă relaţia comercială dacă nu-i
place ceva sau dacă simte că vânzătorul nu este aşa cum se aşteaptă să fie; este
conştient de faptul că poate oricând să caute şi să găsească în altă parte produsul
dorit. Această relaţie comercială mai este caracterizată şi de anonimat.
Vânzătorul şi cumpărătorul nu se cunosc între ei. Cumpărătorul nu ţine să aibă
asemenea relaţii tocmai pentru a-şi păstra libertatea de decizie, iar vânzătorul are
prea mulţi clienţi pentru a stabili asemenea relaţii.
Altă caracteristică relaţiei comerciale este efemeritate ei. Cumpărătorul
vine, discută, face achiziţia şi pleacă. Actul de cumpărare este caracterizat de un
contact verbal de scurtă durată, în timpul căruia se folosesc formule de politeţe.
Situaţia comercială obişnuită mai este caracterizată prin centrarea
discuţiei pe produs şi pe nevoile clientului şi pe tot ce are legătură cu acestea.
Abordarea temelor personale este privită cu suspiciune atât de vânzător şi de
cumpărător, deoarece nu constituie obiect al cumpărării.

35
 Prin analizarea caracteristicilor relaţiei comerciale, a conduitelor
acceptabile şi posibile, am văzut că aceasta este supusă constrângerilor prin
norme sociale implicite care stabilesc regulile sale de derulare. Comunicarea
este strategică , vânzătorul depunând mai mult efort decât clientul, el fiind
„profesionistul în vânzări” care deţine abilitatea specială menită să înşele asupra
calităţilor produsului. Nu trebuie uitat faptul că cel care conduce negocierea şi
are ultimul cuvânt este cumpărătorul.
Normele prezentate anterior, vor fi schimbate în cazul „marketingului
tribal” transformând radical relaţia clientului cu vânzătorul şi facilitând actul de
cumpărare.

4.3. Apartenenţa la un „club”

Participarea la un club presupune formarea unor relaţii aparte – bazată pe

comuniunea de interese - între membrii acestuia.
Prima regulă utilizată în „ marketingul tribal” este interesul comun. Ai un
interes comun cu ceilalţi, devii membru al unui club de cumpărături, nu mai
există vânzătorul care poate înşela şi nici cumpărătorul care poate fi înşelat,
prezenţi în situaţia clasică.
Participarea la un „club” creează între membri acestuia o relaţie
caracterizată prin perenitate. Intri într-un club încercând să devii ataşat de
ambianţa şi de membrii săi, încercând să-ţi faci cunoştinţe şi să-ţi găseşti
satisfacţia practicând activitatea grupului. Când eşti membru într-un club înnozi
relaţii cvasi egalitare şi amicale cu ceilalţi membri. Ca şi peste tot şi într-un club
vor exista două tabere: tabăra celor slabi şi tabăra celor puternici. Întotdeauna
cei puternici vor constitui un stimulent pentru cei slabi, iar cei slabi vor încerca
mereu să-şi perfecţioneze prestaţia. „Marketingul tribal” încearcă să mascheze
această diferenţiere prin oferirea unei libertăţi de decizie totală în cadrul
grupului. Poţi să participi sau nu la o activitate fără să-ţi fie pusă la îndoială
decizia.
Lucrurile care se rostesc sunt spuse deschis, lipsite de minciuni, spre
binele interlocutorului. Într-un club, interlocutorul este întotdeauna privit demn
de a fi ascultat. Între membrii clubului apare un fel de încredere, care face ca
domeniile de conversaţie să se multiplice treptat, să apară confidenţe care au rol
doar de „informare generală” sau doar de prevenire.
Ultima caracteristică a apartenenţei la un club este că membrii acestuia nu
mai sunt anonimi. Ajungi să fii cunoscut, ţi se va spune pe nume şi relaţia va
avea un plus de calitate.
„Clubul de cumpărături” devine o „entitate prietenă” în care actul de
cumpărare îşi pierde semnificaţiile negative (riscul de a fi înşelat, neîncrederea,
anonimatul relaţiei, negocierea strategică etc.) şi capătă o semnificaţie pozitivă
bazată pe încredere, cu o persoană cunoscută, pe care o apreciezi şi care te
apreciază. Cu această entitate prietenă sunt întreţinute relaţiile dorite care fac

36
dovada şi garanţia unei relaţii amicale. Garanţia acceptării ofertei primite este
chiar calitatea relaţiei.
Relaţia care apare între vânzător şi cumpărător în cadrul unui „club de
cumpărături” s-ar putea reprezenta în modul următor:

Arta de a influenţa

Vânzător Client

Comunicări ce construiesc relaţia necomercială şi amicală

Efectul
Subiect constituit de Subiect constituit ca
ca fiind prietenos simetrie fiind demn de atenţie
Conferirea de
valoare(demnitate)
celorlalte comunicări
Subiect constituit Subiect favorabil
ca fiind demn de a propunerilor care sunt
fi ascultat Propuneri pozitive
demne de a fi
ascultate

Figura 1. Sistemul de constituire a relaţiei amicale6

Prin „cluburile de consumatori”, oamenii de afaceri din vânzări

acţionează asupra calităţii relaţiei cu clienţii lor. Graţie băncilor de date
comportamentale referitoare la clienţi, oamenii de afaceri din domeniul
vânzărilor sunt în măsură să trimită clienţilor o corespondenţă personalizată,
dezvoltând un nou tip de comunicare numit „relaţie individuală de masă”, pentru
că este concepută pentru fiecare individ în parte, dar este trimisă unui mare
număr de oameni.
Cei care au creat cluburi de consumatori întreţin funcţionarea acestora cu
ajutorul unor schimburi cu clienţii – membri. V. Carayol şi L. Sochacki
pomenesc următoarele metode7:
6
Mucchielli, Alex – Arta de a influenţa, Editura Polirom, Iaşi, 2002.
7
Mucchielli, Alex – Arta de a influenţa, Editura Polirom, Iaşi, 2002.

37
 • Clienţii primesc un card de membru al clubului, care este nominal;
expediat după exprimarea adeziunii, cardul are o valabilitate limitată în
timp; pentru a-l obţine, clientul trebuie să furnizeze date personale
complete, deseori însoţite de detalii privind modul de utilizare a
produselor mărcii respective.
Aderarea la club poate fi însoţită de perceperea unei cotizaţii; nu este o practică
obligatorie, dar apare în aproximativ jumătate din cazuri;
Clientul poate primi diverse cadouri, fie după aderarea la club, fie pe parcursul
întregului an;
• Clientul primeşte cu regularitate corespondenţă personalizată, cu
numele şi prenumele specificate exact; aceste mesaje însoţesc alte
documente difuzate cu ocazia apariţiei de noi oferte sau a acţiunilor
special destinate membrilor clubului;
• Sărbătorile şi diversele aniversări sunt de asemenea prilejuri pentru
mesaje personalizate;
• Un serviciu nonstop şi un număr de telefon (uneori gratuit) sunt puse
la dispoziţia membrilor clubului, pentru ca aceştia să poată obţine
informaţii despre firmă şi produsele sale;
• Membrii clubului primesc la domiciliu o revistă sau un buletin
informativ, cu frecvenţă variabilă;
• Clienţilor li se propun diverse servicii legate de marcă: plată în rate
fără dobândă, garanţie de mai lungă durată, închirierea unui produs în
caz de necesitate, dreptul de a returna produse, accesul la acţiuni
promoţionale;
• Clienţilor li se propun şi servicii care nu sunt legate de produs sau de
marcă: asigurare, asistenţă, mesagerie, interpretariat, punere în legătură
cu prestatorii de servicii (instalatori, garajişti etc.), informaţii şi
consiliere în domeniile securităţii (itinerar, starea drumurilor),
sănătăţii, ecologiei, educaţiei, turismului, în cel juridic, cel mai adesea
prin intermediul serviciilor telefonice;
• Firma poate să trimită materiile publicitare şi oferte promoţionale
pentru alte mărci: cupoane de reduceri, tarife promoţionale;
• Clienţii primesc informaţii despre firmă, despre piaţă, domeniile şi
forma sa de organizare, despre serviciile sale de cercetare şi marketing,
despre rezultatele sondajelor şi prospecţiunilor;
• Sunt organizate jocuri şi tombole pentru câştigarea de cadouri;
• Clienţilor li se oferă cadouri, invitaţii gratuite la spectacole, uneori
legate de acţiuni de fidelizare;
• Pentru a cunoaşte mai bine consumatorul, se realizează anchete în
domenii care uneori nu au nici o legătură cu contextul în care marca
este utilizată;

38
 • Pentru aducerea în club a unui nou membru, clientul vechi poate primi
un cadou special, aşa cum se întâmplă în vânzările prin corespondenţă;
• Clienţilor li se propun diverse contracte de parteneriat: service după
vânzare, însoţit eventual de despăgubiri în cazul în care angajamentele
nu sunt respectate;
• Departamente speciale dedicate consumatorilor gestionează
reclamaţiile, stabilesc barometre ale satisfacţiei clienţilor, iar
mediatorii specializaţi intervin pentru a soluţiona litigiile mai dificile,
evitând apelarea în justiţie;
• Există şi servicii educative care furnizează informaţii de tip pedagogic
etc.

Aceste comunicări combină ceea ce oamenii de marketing numesc în

moduri diferite „comunicare de produs”, „comunicare instituţională”,
„comunicare promoţională”. Indiferent de modul de intitulare, acestea au un
singur scop: să construiască o relaţie durabilă şi privilegiată cu clientul, o relaţie
de tip „club” (noncomercială, cvasifamiliară sau amicală). Clientul se va simţi
îndemnat să accepte ofertele primite, iar schimbarea s-a produs datorită
manipulării comunicărilor stabilite prin intermediul normelor asociate în mod
reflex termenului de „club”.
Diferenţele care se pot delimita între situaţia clasică şi situaţia de
cumpărare într-un „club”, s-ar putea prezenta în felul următor8:

Situaţia clasică Situaţia de cumpărare într-

un „club”

Comunicări permanente
ce fac apel la norme

Club

Corespondenţă

Diverse comunicări

Normele Normele
relaţiilor relaţiilor
8
Mucchielli, Alex – comerciale
Arta de a influenţa, Editura Polirom, Iaşi, 2002. de „club”

39
 Produse

Produse
Vânzător
Marcă

Relaţie comercială
(neîncredere)
Relaţie amicală
(încredere)

Client

Figura 2. De la relaţia comercială la relaţia „de club”

Acest tip de „marketing tribal” încearcă să contribuie la întărirea legăturii

sociale dintre vânzători şi clienţi, dar şi dintre clienţi între ei, prin constituirea
cluburilor de utilizatori, prin organizarea de evenimente, toate fiind de fapt
forme profane de ritualuri ce aduc în atenţie produsul sau serviciile firmei...9
Este important să insistăm asupra ideii potrivit căreia asemenea tehnici
trebuie adaptate situaţiei; manipularea relaţiei este o artă a adaptării şi trebuie să
treacă neobservată. Ea ţine de ordinul implicitului, al nonverbalului. Dacă ar fi
explicite şi verbalizate, şi-ar pierde puterea de a modifica situaţia, iar forţa
manipulatorului stă în a nu fi demascat.

4.4. Puterea cuvintelor în tehnicile de vânzare

Tehnicile de vânzare nu sunt decât un sector al tehnicilor de comunicare

şi urmează şi ele aceleaşi reguli. Obiectivul fiecărei comunicări este un anumit
comportament pe care vrem să-l obţinem din partea interlocutorului nostru,
comportament care trebuie să ne fie foarte clar în minte înainte de a începe să
vorbim. Atingerea acestui obiectiv este singurul indicator al eficacităţii noastre.
În actul de vânzare, comportamentul pe care vrem să-l obţinem ca rezultat final
trebuie să fie tocmai încheierea vânzării. Dar acest rezultat nu se poate obţine
9
Mucchielli, Alex – Arta de a influenţa, Editura Polirom, Iaşi, 2002.

40
întotdeauna pe loc: poate că uneori ni se pare că oferta noastră actuală nu
răspunde deocamdată foarte bine la nevoile clientului, poate că ne gândim că e
mai bine să renunţăm acum la a încheia cu orice preţ vânzarea, în perspectiva de
a câştiga încrederea clientului şi de a obţine, în viitor, un câştig mult mai mare.
În afară, însă, de aceste situaţii specifice, lucrurile sunt foarte clare: când
pornim o vânzare, vânzarea însăşi înseamnă rezultatul pe care vrem să-l
obţinem.
Una dintre cele mai importante legi ale psihologiei, spune că felul în care
se comportă o persoană depinde direct de starea mentală în care se afla ea în acel
moment. Aşadar, dacă vrem să obţinem un anumit comportament, mai întâi
trebuie să ne aducem interlocutorul într-o stare mentală corespunzătoare acelui
comportament. Pentru atingerea acestui scop, avem nevoie de instrumente
potrivite ( un muzician acţionează asupra noastră cu un instrument muzical;
pictorul cu pensula; regizorul cu imagini) şi anume cuvintele, care ştim că au o
putere foarte mare. Cuvântul este principalul instrument al unui vânzător şi
trebuie perfecţionat la maximum, dar, nu pentru a furniza explicaţii lungi şi
plictisitoare (şi inutile câteodată) despre produs şi calităţile acestuia, ci pentru a
putea aduce clientul în starea mentală cea mai potrivită pentru a cumpăra.
Legat de ceea ce se referă la vânzare şi la convingerea clientului, ar trebui
să examinăm în detaliu "cuvintele care vând", precum şi pe cele care, din contra,
trebuie şterse din vocabularul nostru de vânzător, pentru a nu ne vedea
propunerile refuzate de la bun început. Cuvintele pe care le foloseşte vânzătorul
au rolul nu atât de a furniza informaţii despre un produs sau pentru a spune cât
de bun şi ieftin este acesta faţă de cel al concurenţei, ci de a-l pune pe potenţialul
client în starea emoţională cea mai potrivită pentru a cumpăra. Cuvintele sunt un
instrument cu care se poate acţiona asupra minţii şi sufletului interlocutorului, o
adevărată armă, pe care trebuie să învăţăm să o folosim cu cea mai mare grijă.
Când învăţăm să mânuim o armă, primele lucruri pe care ni le arată instructorul
sunt măsurile de precauţie: cum să procedăm ca să nu ne facem rău nouă înşine,
în primul rând!
Ne întrebăm probabil cum ar putea propriile noastre cuvinte să ne facă
rău. Simplu: cum fiecare cuvânt aduce cu sine imagini, emoţii, informaţii etc.,
este clar că un cuvânt greşit poate foarte uşor induce în interlocutor reacţii
emoţionale (deseori iraţionale şi imprevizibile) care să ne împiedice să ne
atingem scopul propus.
În continuare vom prezenta o listă de cuvinte care, din diferite motive, au
capacitatea de a crea asociaţii negative în mintea interlocutorului şi de aceea ele
trebuie evitate pe cât posibil. Este vorba de o lista care se bazează pe ani şi ani
de experienţă în domeniul vânzărilor. În listă nu se iau în considerare toate
variantele (sinonimele) posibile, pentru că important este să înţelegem
principiul. Înainte de a începe enumerarea, se mai impune o precizare: cuvintele
şi expresiile următoare nu au nimic negativ în sine; pur şi simplu s-a constatat

41
că, dacă le folosim într-o negociere, ele vor stimula impresii defavorabile nouă,
indiferent dacă acest lucru ni se pare sau nu credibil.10

Lista cuvintelor interzise11

1. Expresii din familia "negarea negativului". Trebuie să ne ştergem din

vocabularul de vânzător toate expresiile prin care se neagă ceva. Motivul? Chiar
dacă la nivelul conştientului cel care va asculta va înţelege perfect, la nivelul
subconştientului creierul nu înţelege negarea şi se va forma chiar imaginea pe
care nu o vrem. Adică, dacă spunem "Nici o problemă", subconştientul celor
care ne ascultă va reţine existenţa unei probleme; dacă spunem "Nu vă
îngrijoraţi", se va înţelege că există nişte motive de îngrijorare; dacă spunem
"Nu-i grav", se va înţelege tocmai că e grav...
Nu-i aşa, că-i ciudat? Aşadar, de fiecare dată când suntem tentaţi să
folosim o expresie cum sunt cele de mai sus mai bine să căutăm o formulare
echivalentă, dar pozitivă. De exemplu, în loc de "Nu vă supăraţi...", spunem
"Fiţi amabil..."

2. "Da, dar..." Această expresie, pe care unii o recomandă chiar ca

tehnica de vânzare ("Este scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie în
mod categoric eliminată. La nivelul subliminal, clientul percepe oricum un "nu"
şi, în loc să asculte ceea ce urmează după "dar", va deveni mai rigid. Ceea ce
avem de făcut este să încercăm să înlocuim "dar" cu "şi". Din punctul de vedere
a ceea ce avem de spus, sensul expresiei nu se va modifica, în schimb clientul nu
va mai percepe critica implicită.

3. "Vă rog". De ce ar trebui să rugaţi clientul? Sunt alte modalităţi de fi

politicoşi şi atenţi. „Vă rog" este o expresie servilă şi copilărească, care arată
lipsa de siguranţă. A fi prea politicos este perceput ca un semn de slăbiciune, iar
slăbiciunea nu convinge niciodată.

4. "Îmi pare rău". Vânzătorii incompetenţi folosesc des aceste cuvinte,

singurul "rezultat" pe care-l obţin fiind pierderea respectului din partea
clientului. Dacă există un motiv pentru care trebuie să ne cerem scuze, putem să
formulăm altfel, de exemplu: "Ceea ce s-a întâmplat este, într-adevăr, ceva
foarte neplăcut. Haideţi să vedem cum putem găsi o rezolvare".

5. "Voi încerca". A spune "O să încerc" sau ceva asemănător înseamnă,

evident, a pregăti terenul pentru a putea spune mai târziu "Am încercat, dar nu a
fost posibil". Verbul "a încerca" nu creează deloc încredere şi-i dă imediat de
10
Revista, Idei de afaceri, iunie, 1999.
11
www.leadercommunications.com

42
bănuit clientului. Dacă rezultatul pe care-l va aduce produsul/serviciul nostru nu
este garantat, este mult mai profesionist să spunem ceva de genul: "Statisticile
noastre arată că produsul nostru este eficient în 80% din cazuri".

6. "Nu sunt sigur". Cum să convingem un client atâta timp cât noi înşine
nu suntem convinşi (şi lăsăm şi să se vadă lucrul acesta)? Dacă ne aflăm în
dificultate când trebuie să răspundem la o obiecţie, iată ce vom spune:
"Întrebarea dvs. e foarte interesantă şi, desigur, specialiştii noştri vă pot explica
totul în amănunt. Daţi-mi câteva minute (ore, zile) ca să obţin un răspuns cât mai
exact".

7. "Ca să fiu sincer..." ("Dacă tot trebuie să spunem adevărul...",

"Vorbind serios..."). Ce să-nţelegem? Că până acum s-a glumit ori s-au spus
minciuni? Ştiu că este o expresie care subliniază mesajul unei fraze, dar, departe
de a linişti clientul, ea va mari neîncrederea. La fel, declaraţiile de genul "Pe
onoarea mea" nu fac decât să declanşeze suspiciuni. Onoarea se
demonstrează cu fapte, nu cu declaraţii.
Lista aceasta este departe de a fi completă. Totuşi, ea constituie un bun
punct de plecare. Evident, expresiile de mai sus pot fi folosite, chiar trebuie
folosite, în orice conversaţie obişnuită.
Am văzut care este puterea cuvintelor şi cât de uşor se poate întoarce
aceasta împotriva noastră, dacă este folosită prost. În cele ce urmează vom vedea
cum poate fi folosită această putere în timpul unei vânzări sau negocieri şi felul
cum putem descoperi, prin întrebările potrivite, care sunt cuvintele cele mai
"convingătoare" pentru clientul cu care avem de-a face într-o anumită situaţie.
Înainte de a aborda problema aceasta, trebuie să subliniem două concepte extrem
de importante, pentru că neluarea lor în considerare ne va garanta eşecul de la
bun început în orice tip de vânzare (şi, în general, în orice tip de relaţie
interpersonală). Să le vedem:

1) Ceea ce nu spunem poate fi mult mai convingător decât ceea ce spunem.

Toţi avem în minte stereotipul vânzătorului care zăpăceşte clientul şi îl
scufundă sub o mare de cuvinte. În mod sigur acesta este felul cel mai prost de a
proceda. Ar trebui să fie evident că, înainte de a face orice propunere, trebuie să
cunoaştem clientul şi să ştim care este maniera optimă de a-i prezenta lucrurile.
Pentru asta nu putem decât să-l lăsăm să se exprime liber. În timp ce cineva
vorbeşte, el dezvăluie fără să-şi dea seama o cantitate imensă de informaţii
despre sine, informaţii care ne vor fi extrem de preţioase pentru a hotărî strategia
de vânzare cea mai potrivită pentru acel client. În plus, a lăsa clientul să
vorbească (şi, bineînţeles, a-l asculta!) ne va permite ulterior să formulăm
propunerile noastre începând cu "Pe baza a ceea ce aţi spus, cred că...", folosind,
poate, chiar cuvintele clientului. Cu cât un client vorbeşte mai mult cu atât este
mai hotărât să cumpere.

43
 2) Ceea ce spunem este mult mai puţin important decât felul cum o spunem.
Oricât ni se poate părea de ciudat, cercetările în domeniul comunicării
demonstrează că numai 7% din ce înţelegem dintr-un mesaj depinde de cuvinte
în sine, în timp ce restul vine în proporţie de 38% din componentele paraverbale
(ton, viteză, volum etc.) şi de 55% din partea non-verbală, adică din limbajul
trupului. Practic, asta înseamnă că dacă în cursul unui mesaj conţinutul verbal îl
contrazice pe cel non-verbal, cea mai mare parte a ascultătorilor va avea mai
multă încredere în tonul pe care este rostit mesajul. Şi, ca să-şi explice
contrazicerea, aceştia se vor gândi pur şi simplu că le-a scăpat ceva sau că au
înţeles prost vreun cuvânt.
Folosirea corectă a tonului este extrem de importantă în rândul tehnicilor
de convingere şi ea poate fi aprofundată numai cu exemple directe. De aceea
vom vorbi în continuare despre tonul de bază care trebuie folosit când vrem să
fim foarte convingători, adică aşa-numitul "ton de părinte". Creierul nostru are
automat o reacţie de supunere şi de ascultare când aude ceva spus cu acest
ton, în timp ce nu va acorda atenţie exact aceluiaşi lucru spus cu un ton, de
exemplu, de copil? Vom lua foarte puţin în considerare ceva spus cu acest ton,
chiar dacă cel care ne vorbeşte este un adult, o persoană cu greutate
Se întâmplă deseori, într-o situaţie de stres cum ar fi cea a unei negocieri,
ca persoanele neantrenate să aibă tendinţa de a modifica tonul personal obişnuit,
noul lor ton apropiindu-se de cel al unui copil supărat şi smiorcăit. Firesc, acest
ton opreşte orice posibilitate de a-l convinge pe cel care ne ascultă: pe cât de
pregătiţi suntem sau pe cât de bune sunt argumentele noastre, la nivelul
inconştient ascultătorul ne va considera copii nesiguri şi ne va trata în
consecinţă.
Viceversa, vom obţine cel mai mare efect şi cea mai mare atenţie folosind
"tonul de părinte". E imposibil de descris, dar se poate lua exemplu de la un
părinte în timp ce îi reproşează fiului său ceva sau putem asculta la televizor
discursul unei persoane cu o funcţie mare de conducere: preşedintele unei ţări,
un lider politic, un expert într-un domeniu etc. Vom observa poate spre
surprinderea noastră, că toţi vorbesc aproape la fel. Acest fel de a vorbi
transmite un mesaj subliminal de încredere, competenţă şi ordine, pentru că îi
evocă (inconştient) ascultătorului vocea propriilor lui părinţi atunci când erau
supăraţi pe el. Tonul acesta creează o impresie de "figură autoritară", gata să
sfătuiască, să înveţe, să conducă (adică exact rolul unui părinte). Este un ton care
ne invită, politicos, dar hotărât, să ascultăm şi să ne supunem pentru binele
nostru.
În concluzie, să începem să acordăm atenţie felului în care vorbim şi
tonului pe care îl folosim. Cu puţin antrenament, e posibil să ajungem rapid la o
îmbunătăţire a rezultatelor pe care le vom obţine. În acelaşi timp, să încercăm de
fiecare dată când ascultăm pe cineva, care chiar obţine rezultate mai bune, să

44
descoperim cum face. Probabil, vom descoperi că, în mare parte, succesul lui se
datorează felului de vorbi şi tonului pe care îl foloseşte.

4.5. Ce doresc de fapt clienţii ?

Obstacolul cel mai mare atunci când vrem să comunicăm ceva constă în
semnificaţiile diferite pe care fiecare dintre noi le atribuie unui anumit cuvânt.
Este relativ uşor să ne înţelegem între noi când vorbim despre ceva concret, în
schimb, de fiecare dată când folosim cuvinte ce implică o judecată, confuzia
poate fi totală: Ce înseamnă scump? Ce înseamnă repede? Sau frumos, comod,
performant s.a.m.d. Noi nu avem nici un interes să păcălim clienţii (pe cât de
tentant poate părea câştigul pe moment, a păcăli clienţii este o adevărată
sinucidere comercială) ; interesul nostru este să înţelegem cât mai bine posibil
care sunt dorinţele şi exigenţele clienţilor, pentru a putea găsi modalitatea cea
mai bună de a le satisface. Este singura cale de a obţine un câştig reciproc,
singura cale de a clădi un succes de durată.
O vânzare reuşită începe cu un set de întrebări-cheie, care trebuie pregătit
în prealabil pentru fiecare produs. Aceste întrebări, care vor fi adresate
clientului, ajută la înţelegerea exigenţelor sale şi la posibilitatea de a le putea
satisface sau nu. De obicei, clientul este foarte confuz; adică, foarte des,
răspunsurile pe care le dă atunci când i se pun întrebările de mai sus conţin o
grămadă de cuvinte fără semnificaţie concretă: ceva ieftin..., ceva deosebit...,
ceva de calitate... s.a.m.d.). Dacă vânzătorul nu preia controlul asupra
conversaţiei, există riscul de a vorbi şi a arăta produse la nesfârşit, fără să se
ajungă la nici o concluzie (şi, bineînţeles, la nici o vânzare...). Tot ce trebuie
făcut este aplicarea tehnicii "Identificarea valorilor şi criterii de satisfacere a
lor", dar, înainte de a vedea în ce constă aceasta tehnică, trebuie să explicăm
câteva noţiuni: Valoarea este cel mai bine sugerată de răspunsul pe care-l dăm la
întrebarea: Ce este important în legătură cu...?. De exemplu: Ce este important
în legătură cu familia? Cu maşina? Cu serviciul? Cu viaţa? etc. Lucrul de o
importanţă fundamentală este că, în mod mai mult sau mai puţin conştient,
aceste valori sunt puse în mintea noastră într-o anumită ordine din punct de
vedere al importanţei: Vrem ca maşina să fie sigură, solidă, ieftină? Sau vrem ca
ea să fie ieftină, solidă, sigură? Ne dăm cu uşurinţă seama cât de repede şi uşor
se schimbă lucrurile. Aceasta ordine, care exprimă diferenţele între un om şi un
altul, este absolut personală şi este chiar ceea ce trebuie să descoperim dacă
vrem ca produsul/serviciul pe care-l avem de oferit să fie acceptat. (Bineînţeles,
uneori în mintea clientului aceste valori sunt în conflict: dacă cineva vrea o
maşină ieftină şi luxoasă, trebuie să ia mai întâi o decizie: este mai important să
fie ieftină sau să fie luxoasă?
Criteriile de satisfacere a exigenţelor se referă la răspunsurile care se dau
la întrebarea: Când consideraţi că această valoare este satisfăcută? sau Cum
faceţi să ştiţi că...?, adică orice întrebare care permite obţinerea unei definiţii

45
concrete a ceea ce înseamnă îndeplinirea pretenţiilor de valoare. De exemplu, ce
este pentru noi o maşină de lux? Ce înseamnă rapidă? Dar sigură?
În primul rând, trebuie să înţelegem care sunt valorile clientului, deci să
nu ezităm să punem întrebarea: Ce este important pentru dvs. în legătură cu..., în
toate formele posibile. Nu contează dacă răspunsul pe care-l primim este cam
neclar - o să-l lămurim mai târziu. În această fază, trebuie să ne concentrăm
pentru a înţelege care sunt lucrurile abstracte care împing clientul spre acţiunea
de a cumpăra ceva. Odată ce am identificat aceste lucruri, trebuie să le punem
într-o anumită ordine a importanţei, cum am văzut mai sus. Important este să
lăsăm clientul să se exprime şi să rezistăm tentaţiei de a-l întrerupe sau de a-i
demonstra că dorinţele lui sunt nerealiste, chiar dacă ni se pare că avem absolută
dreptate. Trebuie să ţinem minte că, în acest moment, clientul are în minte, o
idee, şi că este dispus să vă dea o grămadă de informaţii. Dacă îl „blocăm”, vom
pierde cea mai bună ocazie de a-l cunoaşte (nu uitaţi: dacă nu cumpără astăzi,
poate va cumpăra în viitor, poate va cumpăra altceva, poate va trimite un
prieten...). Numai după această fază se vor cere lămuriri despre criteriile de
satisfacere, adică despre momentul concret în care clientul va simţi că a obţinut
ceea ce dorea. Dacă se întâmplă ca dorinţele lui să nu se potrivească absolut
deloc cu ceea ce-i putem oferi, nu-i vom spune niciodată direct acest lucru:
unicul rezultat va fi pierderea vânzării. Mult mai bine este să punem clientul să
dea definiţia concretă a dorinţelor lui şi să înţeleagă singur ce este posibil şi ce
nu. Trebuie subliniat faptul că, până acum, nu trebuie să facem nici o ofertă:
unicul obiectiv pe care îl avem în minte este să înţelegem ce gândeşte clientul,
cât de pregătit şi de motivat este, ce este important pentru el etc. Şi toate acestea
trebuie obţinute lăsând clientul să vorbească şi punând numai întrebările strict
necesare.
Situaţia prezentată mai sus poate fi comparată cu o vizită la medic. Putem
fi întrebaţi ce probleme avem şi apoi obţinem o reţetă sau nu suntem întrebaţi şi
ascultaţi şi ne trezim direct cu o reţetă. La fel se întâmplă şi cu vânzările. Să ne
amintim deci, acest exemplu.

46
 Cap.5. REZISTENŢA LA MANIPULARE

Tehnicile şi strategiile de manipulare sunt axate pe obţinerea controlului

asupra comportamentului, gândirii sau sentimentelor interlocutorilor noştri, în
anumite situaţii şi în anumite perioade de timp cu scopul câştigării unor
avantaje.
Metodele de manipulare sunt de două categorii: unele se bazează pe
tehnici „exotice” (hipnoza, administrarea de droguri sau de şocuri electrice,
intervenţiile chirurgicale pe creier), iar altele au în vedere tehnici „laice”, în
majoritatea cazurilor extrem de eficace. Ele se bazează pe exploatarea
necesităţilor fundamentale ale omului (nevoia de hrană, de adăpost, de
informare, de integrare într-un anumit grup social ş.a.m.d.﴿, în sensul cufundării
individului în anonimat, pentru a-l face mult mai docil şi mult mai dispus să se
supună regulilor impuse de autorităţi, indiferent de forma sub care sunt
percepute acestea.12
Pentru a le putea rezista manipulatorilor, in primul rand trebuie sa stim
cum sa-i identificam.Ceea ce trebuie să ştim este, că un manipulator acţionează
după cel puţin 10 caracteristici regăsite în lista de mai jos, listă care îşi propune
să păstreze specificul lucrării. Cei care doresc o aprofundare a acestei liste pot
consulta lucrarea „Manipulatorii sunt printre noi”, a autoarei Isabelle Nazare-
Aga.
• îi culpabilizează pe ceilalţi în numele relaţiilor de familie, prietenie,
dragoste, conştiinţei profesionale etc.
• evită să-şi asume responsabilitate sau o transmite altora.
• nu-şi exprimă niciodată clar dorinţele, sentimentele, necesităţile sau
opiniile.
• răspunde adesea evaziv şi ambiguu.

12
Ficeac, Bogdan – Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 2001.

47
 • îşi schimbă opiniile, comportamentul şi sentimentele în funcţie de
persoane şi situaţii.
• invocă raţiuni logice pentru a-şi ascunde obiectivele sale egocentrice.
• îi face pe ceilalţi să creadă că trebuie să fie perfecţi, consecvenţi, să
ştie cât mai multe şi să răspundă prompt întrebărilor şi solicitărilor.
• se îndoieşte de calităţile, competenţa, caracterul celorlalţi: nu critică pe
faţă, devalorizează şi emite judecăţi.
• se foloseşte de intermediari pentru a-şi face cunoscute mesajele.
• învrăjbeşte şi creează suspiciune, dezbină pentru a stăpâni mai uşor.
• ştie foarte bine să pozeze în poziţie de victimă pentru a fi compătimit.
• ignoră ceea ce i se cere să facă.
• ameninţă sub o formă deghizată sau foloseşte şantajul pe faţă.
• schimbă fără menajamente subiectul în timpul unei conversaţii.
• evită sau se sustrage de la întâlniri oficiale sau şedinţe.
• mizează pe ignoranţa celorlalţi pentru a se plasa pe poziţii superioare.
• minte şi se foloseşte de minciună pentru a afla adevărul, deformează şi
interpretează denaturând întotdeauna adevărul.
• nu suportă să fie criticat şi neagă tot ce este evident.
• nu ţine seama de drepturile, de dorinţele sau de necesităţile celorlalţi.
• aşteaptă de multe ori ultimul moment pentru a da ordine, dispoziţii,
obligându-i pe ceilalţi să le execute.
• acţiunile sale sunt deosebit de eficace în atingerea obiectivelor
personale, dar în defavoarea celorlalţi.
• ne sugerează să facem lucruri pe care altfel nu le-am fi făcut.

Dacă regăsim cel puţin 10 dintre aceste calităţi la o persoană din jurul
nostru trebuie să ne fie foarte clar că avem de-a face cu un manipulator.

Cunoscând acum metodele de manipulare nu ne rămâne decât să găsim

cea mai eficientă cale să le rezistăm. Soluţia ideală ar fi să ne izolăm total de
societate. O metodă testată de unii sihaştri, care s-au retras departe de
civilizaţie, au refuzat orice contact cu semenii şi şi-au dezvoltat propria filozofie
de viaţă. Cu toţii am putea aplica această metodă dacă nu am ţine cont de faptul
că omul este o fiinţă socială.
O altă metodă ar fi să ţinem cont de faptul că omul este o fiinţă socială, să
trăim în continuare în societate, dar să ne detaşăm emoţional de anumite aspecte
ale vieţii. Detaşarea poate atrage după sine pierderea suportului social,
amplificarea sentimentului de singurătate şi chiar apariţia unor tulburări psihice
grave.
După cum bine se poate observa nici o metodă nu este eficientă dacă este
privită separat. S-ar putea încerca o combinare a celor două metode astfel încât

48
perioadele de trăire intensă să fie urmate de perioade scurte de detaşare.
Perioadele de detaşare au rolul de a analiza mai bine situaţiile la care am fost
martori pentru a putea găsi soluţiile optime. Ideea este să putem identifica
momentele în care suntem supuşi manipulărilor, să ne putem detaşa în acele
momente şi să cunoaştem principalele strategii de a rezista influenţelor. Aceste
aspecte au fost pe larg studiate de către profesorii Philip Zimbardo şi Susan
Anderson, şi apoi preluate şi de alţii.13

Identificarea discontinuităţilor.
În cele mai multe cazuri marile minciuni sunt ascunse sub un înveliş de
aparentă normalitate, un înveliş ce ascunde şi elemente care nu se potrivesc şi
care la un moment dat vor ieşi la suprafaţă. Când simţim că ceva nu este în
regulă sau că ceva nu se potriveşte, trebuie să analizăm lucrurile obiectiv şi să
găsim care este sursa respectivei discontinuităţi. O escrocherie de proporţii,
descrisă într-un cotidian românesc la începutul lui 1996, a eşuat din cauza unui
amănunt minor ce a atras atenţia uneia dintre potenţialele victime. Astfel
conducerea unei regii autonome din Bucureşti a intrat în contact cu un grup de
oameni de afaceri români şi italieni, care urmăreau încheierea unor contracte
fabuloase cu respectiva regie. Ei susţineau că vor contribui cu sute de milioane
de dolari, ceea ce, evident, reprezenta o şansă unică pentru viitorii lor parteneri.
La un moment dat, unul dintre negociatorii regiei autonome a observat că un
membru important al celuilalt grup nu are cărţi de vizită. Scăpare minoră, dar de
neacceptat pentru un om de afaceri serios. Convins că „nu se potriveşte ceva”,
negociatorul a dispus verificarea partenerilor, care s-au dovedit a fi nişte
escroci.14
Întâmplarea de mai sus atrage atenţia anumitor aspecte si anume că
trebuie să-i judecăm şi să-i analizăm pe cei cu care intrăm în contact nu numai
după ceea ce spun, ci şi după ceea ce fac. Trebuie dezvoltat un anumit grad de
scepticism şi un simţ critic în măsură să ne “avertizeze” din timp asupra
influenţelor nedorite la care urmează să fim supuşi.

Observarea normalităţii aparente

Cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazează pe crearea unei
aparenţe de normalitate. În corelaţie cu identificarea discontinuităţiilor, această
tehnică îşi propune să nu le dea celorlalţi ocazia de a observa că ceva nu se
potriveşte.

Sesizarea falsei similarităţi

Manipulatorii experimentaţi nu se mulţumesc doar cu controlul total al
victimelor ci vor să devină şi cei mai buni prieteni ai acestora. În acest sens le
captează afecţiunea şi respectul putându-le fi mai uşor apoi să-i influenţeze.
13
La noi au fost preluate de Ficeag Bogdan, în lucrarea mai sus amintită.
14
Ficeac, Bogdan – Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 2001.

49
Manipulatorii încep prin „a se băga pe sub pielea” victimei, apoi trec la
împărtăşirea idealurilor şi temerilor şi la captarea încrederii şi prieteniei. Pentru
a ne feri de astfel de situaţii este necesar să analizăm cu atenţie comportamentul
noului partener de relaţie, să facem diferenţa dintre ceea ce vorbeşte sau promite
şi ceea ce face şi din când în când să-i cerem câte o mică dovadă de prietenie.

Identificarea competenţei aparente

Cineva care se uită direct în ochii interlocutorului, stă foarte aproape de
acesta şi vorbeşte răspicat, va reuşi foarte uşor să se impună. Acestea sunt
caracteristicile oamenilor puternici care se impun nu numai prin ce spun ci şi
prin modul în care spun şi prin gesturi. De obicei manipulatorul îşi creează o
imagine de om puternic, sigur pe el care ştie să valorifice momentul optim în
orice situaţie: ştie să „profite" de momentele de judecată confuză ale
interlocutorului, de momentele lui de bâlbâială, de nesiguranţa lui de moment.
Se poate rezista unor astfel de manipulatori cerând amânări în luarea deciziilor.
Se cere o amânare pentru a putea judeca la "rece" situaţia, pentru a găsi alte
răspunsuri decât cele „programate”, care se aşteaptă de la noi. Nu suntem
obligaţi şi nici nu trebuie să acceptăm un lucru care ni se pare „ciudat ” chiar
dacă se fac presiuni asupra noastră, trebuie să negociem şi să refuzăm să
colaborăm sub presiune. Procedând întocmai vom fi mult mai greu de influenţat

Sesizarea confuziei cognitive

Sesizarea confuziei cognitive se face făcând apel la distorsiuni semantice,
la analogii false, la împiedicarea individului să perceapă realitatea aşa cum este,
„ajutându-l” să trăiască într-o lume iluzorie, în care simbolurile înlocuiesc
concretul. Se plecă de la principiul conform căruia „cel care controlează
prezentul controlează trecutul, iar cel care controlează trecutul controlează şi
viitorul”. Se creează astfel, o confuzie cognitivă care nu are alt scop decât
câştigarea controlului asupra individului. Confuzia cognitivă se caracterizează
prin explicaţii neclare, generalităţi extrem de vagi, transmitere de mesaje
retorice, confuze sau în contradicţie cu realitatea. Acestea sunt semne evidente
că „nu merge ceva”. Cea mai eficientă cale pentru a putea scăpa de influenţa
confuziei cognitive este aceea de a pune mereu întrebări până la lămurirea
completă. Nu trebuie ţinut seamă de tehnicile de intimidare folosite de unii
manipulatori (privire ironică sau severă, fraze brutale, de înjosire culturală a
interlocutorului). Acestor tehnici li se poate aplica „metoda Ion Roată”,
întrebând la modul forte nevinovat: Domnule, explicaţia dumneavoastră este
excelentă, dar prea relevantă pentru mine. Aţi putea să repetaţi concret, în
câteva cuvinte, ce aţi vrut să spuneţi? În funcţie de interlocutor se poate folosi
un ton mai mult sau mai puţin serios, esenţial este să întrebăm până ne lămurim.

Sesizarea confuziei emoţionale

50
 Unul dintre cele mai puternice şi eficiente instrumente folosite de
manipulatori în atingerea scopurilor este apelul la sentimentele interlocutorului.
Barierele raţiunii sunt trecute, dorinţele ascunse sau temerile sunt exploatate şi
se merge până la activarea instinctului de conservare. Manipulatorii urmăresc cu
atenţie ce anume aşteaptă subiecţii într-o anumită situaţie socială, care le sunt
temerile şi ce le-ar putea declanşa sentimente de vinovăţie precum şi dorinţele
lor ascunse. Toate acestea fiind cunoscute se poate trece la cucerirea încrederii şi
la întâmpinarea necesităţiilor indivizilor, fără ca ei să-şi dea seama. Dacă totuşi
o fac, s-ar putea să fie prea târziu pentru a mai putea face ceva. Manipularea
bazată pe confuzia emoţională nu se limitează numai la exploatarea
sentimentelor de vină; dorinţele intime ale indivizilor sunt şi ele subtil
exploatate. În faţa străinilor şi chiar a prietenilor nu trebuie dezvăluite dorinţele
intime, punctele vulnerabile, temerile căci în cazul în care o facem acestea pot fi
folosite cu uşurinţă la şantajarea noastră ulterioară. Când simţim că presiunea
emoţională a atins cote insuportabile, ar fi bine să se apeleze la momente de
detaşare, în care să se analizeze dacă într-adevăr ceva nu este în ordine.
Concluzia la cele de mai sus ar fi să evităm tentaţiile de orice fel şi să nu
uităm că nimic nu este gratuit, darurile nu cad din cer, iar generozitate cuiva
trebuie răsplătită cu recunoştinţă.

Jocul de-a „alegerea”

O metodă utilizată des în comerţ, prin care vânzătorii nu doar îi conving
pe clienţi să cumpere unul din produsele lor ci îi şi conving că au făcut „cea mai
bună alegere”. Vânzătorul încearcă să creeze o legătură subtilă între el şi
cumpărător, încearcă să-l determine să devină client permanent şi să cumpere
produse la preţuri din ce în ce mai ridicate. Argumentele aduse vor fi acelea ale
unei calităţi mai bune. Tot timpul vânzătorul va accentua faptul că decizia
asupra cumpărăturilor revine cumpărătorului însuşi. Există situaţii când preţurile
unor produse cresc în mod artificial şi asta numai pentru că „lumea bună”
cumpără din magazinul respectiv. Aceleaşi produse pot fi găsite în alte magazine
la preţuri mult mai mici. Pentru a rezista jocului de-a „alegerea” este necesar să
fie luate în calcul toate variantele şi eventual să fie descoperite unele care nici
măcar nu au fost menţionate. Dacă se insistă vehement să privim o variantă cu
suspiciune şi suntem îndreptaţi spre acceptarea alteia „mai bune”, favorabile
vânzătorului , ideal ar fi să-l testăm şi să-i acceptăm varianta. Dacă într-adevăr
are un plan ascuns va fi luat prin surprindere şi se va da de gol.

Nu ştiu în ce măsură aceste „reţete” vor folosi celor care citesc prezenta
lucrare şi le vor aplica. Să rămânem conştienţi de faptul că manipulatorul nu se
schimbă spontan. Noi suntem cei care trebuie să ne adaptăm şi să nu ne lăsăm
niciodată distruşi de o astfel de persoană, indiferent cine ar fi ea.

51
 BIBLIOGRAFIE

.
1. Cucoş, Constantin – Minciună, contrafacere, simulare, Editura Polirom,
Iaşi, 1997.
2. Davies, R. – Ce ne dezvăluie faţa, Editura Polimark, Bucureşti, 1997.
3. Dâncu, V.S. – Comunicarea simbolică.Arhitectura discursului
publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999.
4. DeFleur, M.L.; Ball-Rokeach, S. – Teorii ale comunicării de masă,
Editura Polirom, Iaşi,1998.
5. Baldrige, Letiţia – Codul manierelor în afaceri, Eitura Amerocart,
Bucureşti, 1993.
6. Chiru, Irena – Comunicarea interpersonală, Editura Tritonic, Buureşti,
2003
7. Cosmovici, Andrei – Psihologie generală, Editura Polirom, Iaşi, 1997.
8. Crişan, Corina ; Danciu Lucian – Manipularea opiniei publice prin
televiziune,

52
 Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.
9. King, Larry – Secretele comunicării, Editura Almatea, Bucureşti, 1999.
10. Lohisse, Jean – Comunicarea. De la transmitere mecanică la
interacţiune, Editura
Polirom, Iaşi, 2002.
11. Mucchielli, Alex – Arta de a influenţa, Editura Polirom, Iaşi, 2002
12. Nazare- Aga, Isabelle – Manipulatorii sunt printre noi, Editura
Niculescu,
Bucureşti, 1999.
13. Ficeac, Bogdan – Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti,
1996.
14. James, Michael – Arta de a convinge, Editura Vox, Bucureşti, 1998.
15. Joule, R.V. ; Beauvois, J.L. – Tratat de manipulare, Editura Antet,
Bucureşti, 1997.
16. Kennedy, Gavin – Negocieri, Editura Nemira, Bucureşti, 1998..
17. O’Sullivan, Hartley John – Concepte funamentale din ştiinţele
comunicării şi studiile culturale, Editura Polirom, Iaşi, 2001.
18. Pease, Allan – Limbajul trupului, Editura Polimark, Bucureşti, 1995.
19. Pease, Allan ; Gardner, Allan – Limbajul vorbirii, Editura Polimark,
Bucureşti, 1995.
20. Popescu, Dan – Arta de a comunica, Editura Economică, Bucureşti,
1999.
21. Prutianu, Ştefan – Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom,
Iaşi, 1998.
22. Prutianu, Ştefan – Manual de comunicare şi negociere în afaceri,
Editura Polirom,
Iaşi, 2000.
23. Rodney, David – Ce ne dezvăluie faţa, Editura Polimark, Bucureşti,
1997.
24. Rotaru, Nicolae – Criză şi dialog, Editura Rao,Bucureşti, 2003.
25. Slama-Cazacu, Tatiana – Stratageme comunicaţionale şi manipularea,
Editura
Polirom, Iaşi,2000.
26. Souni, H. – Manipularea prin negocieri, Editura Antet, Oradea, 1998.
27. Şoitu, Laurenţiu – Comunicare şi acţiune, Institutul European, Iaşi,
1997.
28. Ury, William – Dincolo de refuz, Editura de Vest, Timişoara, 1994.
29. Voiculescu, D. – Negocierea, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1991.
30. Wren, Timothy – Seducţia, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997.
31. www.leader communication.com

53