LADDERING Metoda laddering este folosita ca tehnica de interviu aprofundat pentru a descoperi modul in care atributele unui produs,

consecintele acestor atribute si valorile personale sunt legate, conexate in mintea individului. Utilizarea metodei are ca finalitate alcatuirea unei harti mentale care sintetizeaza vizunea consumatorului fata de un produs. Harta valorilor ierarhizate (the hierarchical value map HVM) este o descriere grafica a unuia sau mai multe interviuri aprofundate care reflecta intr o modalitate sugestiva si usor de inteles relatiile dintre atribute, consecinte si valori. Fiecare atribut, consecinta si valoare este identificat prin chestionarea subiectilor pornind de la raspunsurile anterioare date de acesta. Aceasta tehnica permite cercetatorului sa urce incet pe scara pentru a ajunge la motivele reale care ii determina pe consumatori sa cumpere un produs. Metoda permite sa pornim de la niste atribute evidente, superficiale dintr-un anumit punct de vedere si sa ajungem la zone mult mai profunde, la ceea ce este cu adevarat relevant. Pentru ca aceasta tehnica sa fie utilizata optim trebuie ca cei intervievati sa fie foarte bine alesi in sensul selectarii acelor persoane care dezvolta reactii emotionale semnificative pentru produs, sunt fideli brandului. Interviul incepe prin identificarea tuturor atributelor care caracterizeaza produsul si continua prin descoperirea consecintelor acestora asupra consumatorului si a comportamentului acestuia precum si a valorilor pe care le pun in joc in relatie cu un produs. Rezultatele acestei metode sunt un bun punct de plecare in construirea unei strategii de marketing. Intrebarile care se pun la inceput sunt de tipul: De cat timp ati folosit acest produs?, Cat de des utilizati acest produs?, De unde cumperi acest produs?, Cum considerati raportul calitate-pret?, Ce va place la acest produs?, Ati incercat alte produse similare?, Ce te ar determina sa-l schimbi ?. In a doua parte a interviului se insista pentru clarificarea importantei fiecarui atribut si relevarea consecintelor pe care aceste caracteristici le au asupra consumatorului. Aprofundarea consecintelor ne va facilita, in ultima etapa intelegerea valorilor personale subiacente care constituie in esenta motivele care ne determina sa cumparam produsul. Metoda porneste de la premisa ca exista o ierarhie a perceptiei consumatorului asupra unui produs ce porneste de la atribute (A) spre consecinte (C) si valori personale (V). Atributele, aflate la baza ierarhiei sunt cel mai usor de recunoscut de catre oameni. De exemplu, "Imi place masina asta, deoarece este o decapotabila." La randul lor, atributele au consecinte individuale. De exemplu, "Decapotabilele ma fac sa ma simt tanar si liber". Fiecare atribut poate avea una sau mai multe consecinte pentru orice individ dat. In final, fiecare consecinta este legata de o valoare fundamentala a vietii persoanei. De exemplu, sentimentul de tinerete face ca soferul sa se simta atractiv. De exemplu: A:"De ce ai selecta acele invitatii de nunta?" "Mi-a placut designul traditional si cutia grea in care se tin." C: "De ce este cutia in care sunt tinute invitatiile importanta pentru tine?" "Cutia grea face ca evenimenul sa para mai formal si mai substantial." V: "De ce este important ca nunta sa fie mai formala si substantiala?" "Prietenii mei au avut nunti fabuloase si vreau sa fac ceva la egalitate cu ei."