Schita de studiu de piata

Rolul producatorilor de-a lungul anilor a fost sa atraga si sa convinga consumatorul sa

cumpere produsele lor. Multe companii din afara isi dau seama ca acest rol devine din ce in
ce mai provocator acum decat in anii precedenti. In anii 80, producatorii se bazau pe o
economie de piata puternica si pe o generatie de consumatori care voia produse de calitate,
si care era dispusa sa plateasca, in consecinta, mai mult, transformandu-le in simboluri ale
bunastarii.
Anii 90, insa, au gasit consumatorii intr-o alta stare, doritori de altceva. Multi dispretuiesc
excesul anilor 80 si cauta valori traditionale, cum ar fi familia sau caminul. Au devenit mai
practici si au mai mare grija pe ce cheltuiesc banii. Ei sunt de parere ca produsul nu trebuie
sa fie neaparat cunoscut ca brand national ca sa fie de calitate, iar factorii precum imaginea
sau prestigiul unui magazin unde poti gasi produsul respectiv nu mai sunt atat de importante
pe cat erau in trecut.
Dezvoltarea problematicii presupuse in principal de criteriul comportamental a dus la
conturarea unui camp de mare importanta al cercetarilor publicitare: studiul
comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate imparte factorii care
influenteaza comportamentul in functie de doua grupe: interni (personalitatea
consumatorului, mecanismele perceptiei, motivatiile, mecanismele invatarii, etc.) si externi
(familia, clasa sociala careia ii apartine consumatorul, leaderii de opinie care il orienteaza si
influenteaza, cultura in sanul careia traieste).
Studierea comportamentului consumatorului este o forma a psihologiei aplicate. Sunt
cercetate in acest caz inlantuirea de procese psihice primare (senzatia, perceptia) si secundare
(reprezentare, gandire) si interconditionalitatea lor sub presiunea reclamelor; inlantuirea si si
interconditionarea respectivelor procese determina diferite modalitati de adaptare la
universul publicitar, de la respingere pana la conformare. La fiecare treapta a dinamicii
psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalitati de influentare a atitudinii
individului fata de mesajele comerciale.
Dezvoltarea unei campanii de marketing de succes incepe cu intelegerea consumatorului, cu
incercarea producatorului de a intelege de ce consumatorul se poarta cum se poarta si
cumpara ceea ce cumpara. Cei care se ocupa de desfasurara campaniilor incep prin a
identifica piete relevante si apoi, prin a analiza relatia dintre consummator si
produsul/serviciul sau brndul oferit. Am mentionat mai sus ca oamenii secolului XX se
axeaza mai mult pe practicalitatea produsului.
Familia este unul dintre factorii externi care se bucura de cea mai mare atentie din parte
psihologilor si sociologilor care lucreaza in domeniul publicitatii. Se stie ca la nivelul
familiei luarea deciziei de cumparare si executarea ei presupun mai multe roluri:
declansatorul (initiator) procesul care duce la decizia de cumparare; furnizorul de informatii
(information provider);factorul de influenta (influencer)care, in virtutea competentei date de
experienta de profesiune determina orientarea spre un tip sau altul de produs; autorul deciziei
(decision maker) rol are poate fi indeplinit de oricare dintre persoanele angajate in procesul
de decizie; cumparatorul (purchaser). Desigur, tipul de familie conteaza foarte mult in luarea
deciziei: familie democratica in care hotararile se iau in urma unei deliberari, spre
exemplu, sau familie in care un membru sau altul, un autocrat, isi impune vointa.
Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este intotdeauna o operatie
usoara. In societatile foarte dinamice, granitele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile

interpretarii sociologice.

Valorile dominante din epoca, leaderii de opinie care le incarneaza influenteaza in buna
masura comportamentul comsumatorului. In prima jumatate a secolului XX, leaderii de
opinie erau personalitati din industrie, comert, finante; din a doua jumatate, leaderii de opinie
au devenit cu preponderenta personalitati din sport, industria muzicala si cinematografica. In
ierarhia axiologica, valorile legate de munca si datorie au cedat suprematia acelora legate de
timp liber si placere.
Psihologul Abraham Maslow si-a lansat la jumatatea secolului XX celebra teorie despre
motivatiile umane; aceasta a gasit un larg camp de aplicare in publicitate.

In fine, cultura in sanul careia au crescut si s-au format consumatorii joaca la randu-i un rol
important. Amploarea acestei problematici poate fi sugerata de urmatorul exemplu: la
inceputul anilor 80, Nestle a lansat un fel de mancare cu fidea care se prepara in cateva
clipe: peste fidea si diversele condimente se adauga apa fiarta. Reclamele subliniau
repeziciunea, usurinta cu care se obtinea produsul respective. Incurajata de succesul obtinut
in S.U.A., Marea Britanie si Germania Federala, firma a introdus mancarea si in Franta;
rezultatele au fost triste: francezii, care invatasera ca bucataria este o arta, nu puteau crede ca
un fel de mancare pregatit atat de repede poate fi si bun. Desigur, intre timp obiceiurile
culinare s-au schimbat si in Franta, restaurantele de tip fast-food s-au raspandit si aici, in
Romania.
Cercetarea publicitara nu se opreste la segmentarea pietelor si la cercetarea
comportamentului consumatorului. Aceste doua investigatii sunt completate de adunarea si
interpretarea sistematica a informatiilor legate de marketingul produselor si serviciilor.
Cercetarea primara (primary research), desfasurata pentru firma care propune produse sau
servicii de o institutie specializata si/sau de agentia de publicitate care concepe si realizeaza
mesajele comerciale, urmareste, pe de-o parte, sa stranga si sa interpreteze date referitoare la
firma insasi care vrea sa-si faca cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare
aparute de-a lungul corespondentei cu clientii, etc.), pe de alta parte, sa obtina si sa
ordoneze informatii referitoare la starea unei piete intr-un anumit moment, la atitudinea
cumaratorilor/consumatorilor fata de produsul firmei si fata de produsele concurente.
Colectarea de date legate de starea unei piete presupune operatii de amploare diversa, care
trebuie desfasurate cu egala atentie pentru detaliu si pentru perspective integratoare. Se
folosesc doua categorii de tehnici, cantitative si calitative. Din prima categorie este frecvent
utilizata chestionarul. Sa alcatuiesti un chestionar care sa permita adunarea de
raspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitatile si ambiguitatile, trebuie
formulate intrebri specifice si la care e usor de raspuns, trebuie conceputa o expunere de
principii initiala care sa lamureasca persoana chestionata asupra scopului dialogului, trebuie
lasate la sfarsit intrebarile de identificare (varsta, educatie, venit etc.) pentru a nu trezi
suspiciuni si a nu impinge persoana chestionata sa-si construiasca o alta identitate decat cea
reala, alta identitate care ei i se pare preferabila, trebuie elaborate intrebari care sa permita
diverse tipuri de raspunsuri gradate, cu alegere multipla si care sa acopere o cat mai mare
diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat.
De asemenea, se poate allege un esantion de populatie care reprezinta publicul-tinta al
produsului comercializat. Sa presupunem ca locuitorii unui cartier urban au caracteristici
identice/asemanatoare acelora al publicului-tinta stability pentru produs. In cartierul respectiv
se ca desfasura o cercetare menita sa aproximeze audient ape care produsul o poate avea
printer indivizii care locuiesc in orase cu anumite caracteristici de populatie, profesiuni etc.
Firmele sunt permanent obsedate de relevanta datelr culese, se apreciaza ca pentru a dubla
acuratetea cercetarii trebuie sporita de patru ori marimea esantionului.
Tehnicile zise calitative cauta sa surprinda o constanta a felurilor in care e perceput un
produs. Se aplica unor grupuri putin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective
incearca sa identifice la persoanele cu care dialogheaza stari inconstiente, atitudini greu de
constientizat, inspirate de un anumit produs, de produsele concurente. Agentia N.W. Ayer
a aratat unor cumparatori fotografii cu cumparatori; cei care vedeau fotografiile trebuiau sa
spuna de unde credeau ca isi cumpara hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile
intensive, sunt de mentionat interviurile in adancime (in-depth), care presupun discutii

indelungi,cu ocolisuri, capcane de-a lungul carora indivizii, familii isi comunica impresiile
despre produs, despre valorile associate acestuia si discutiile cu un focus group, discutii in
care opt-zece persoane tipice pentru publicul-tinta, avut in vedere discuta informal despre
produs.
Pe langa aceasta, asemenea asocieri ofera mai mereu insight-uri interesante si concluzii la de
ce anume oamenii cumpara, cum ar fi:
Un barbat cumpara o decapotabila ca inlocuitor al unei amante.
Femeilor le place sa faca prajituri deoarece se simt ca si cum ar avea grija de un copil.
Femeile poarta parfum ca sa atraga atentia barbatilor si ca sa isi confirme existenta.
Cand oamenii fac dus, toate pacatele lor se scurg odata cu apa si sapunul folosit.
Dupa cum puteti observa din aceste exemple, cercetarea motivationala a condus la niste
rezultate, daca nu controversate, cel putin interesante, care sunt intampinate cu skepticism in
lmea marketingului. In acelasi timp, totusi, marile corporatii si agentii de publicitate se
folosesc de cercetarea motivationala pentru a-I ajuta sa-si scoata produsele pe piata.
Cercetarea secundara (secondary research) ofera o multitudine de date de mare importanta
despre diverse piete. In tarile in care publicitatea are dj o lunga traditie, informatiile sunt
cuprinse in material de referinta specializate, in publicatii guvernamentale, in publicatii ale
asociatiilor comerciale, in publictii economice si comerciale universitare.
Firmele producatoare de bunuri si agentiile de publicitate angajate de ele consulta acest
publicatii pentru a avea o imagine cat mai cuprinzatoare a pietei in care actioneaza. In
S.U.A., unele publicatii de acest tip prezinta date despre orasele prin ale caror retele de
alimentare cu apa se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajuta la prevenirea pe scara
larga a cariilor dentare si pe de alta parte poate duce la eliminarea din campaniile locale
pentru pasta de dinti a temei sanitare (dinti sanatosi datorita fluorurii din pasta.) Respectivele
publicatii prezinta evolutia vanzarilor de-a lungul anilor pe diverse piete, evolutia
procentajelor de paia ale firmelor concurente, variatia numarului de marci care lupta in cadrul
pietelor. Rezulta de aici o imagine complexa a fiecarei piete, care permite firmelor sa judece
oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective. Desigur,aceste date
trebuie combinate cu cele obtinute prin cercetarea primara, prin segmentarea
pietelor si studierea comportamentului consumatorului.
Importanta marketingului in publicitate
Marketingul reprezinta procesul de planificare si executare a conceperii, stabilirii pretului,
promovarii si distribuirii de idei, bunuri si servicii pentru a duce la tranzactii ce satisfac
nevoile, dorintele si scopurile indivizilor sau ale organizatiilor. Astfel, principalele intrebari
la care trebuie sa raspunda un studiu de piata deriva chiar din aceasta definitie:
1. Potentialii consumatori isi doresc acest produs?
2. Ii atrage acest produs?
3. Au nevoie de acest produs sau exista deja altul care satisface aceleasi nevoi ca acesta?
4. Avand in vedere pretul pe care potentialii consumatori sunt dispusi sa-l plateasca, ne putem
permite sa acoperim costurile de productie, distribuire si publicitate?
5. Dupa achitarea acestor costuri, vom obtine profit?
("Contemporary Advertising", C.L.Bovee, W.F.Arens)
Cheia succesului pentru orice companie consta in abilitatea sa de a atrage si mentine clienti

dispusi sa plateasca pentru bunurile sau serviciile oferite de respectiva companie. Acest lucru
inseamna ca o companie trebuie sa fie capabila sa identifice si sa localizeze potentialii clienti
- unde traiesc, lucreaza si se joaca acestia - si apoi sa-i inteleaga si sa poata comunica cu ei.
Cum reuseste o companie sa faca aceest lucru? Studiile de piata - market research - sunt cele
pe baza carora compania hotaraste ce/ unde produce/ distribuie produsul. Aici intervine
marketingul.
In etapele initiale ale procesului, specialistii in marketing pot utiliza studii de piata pentru a
determina ce nevoi si dorinte exista in segmentul de piata vizat pentru a defini caracteristicile
generale ale produsului in climatul economic, social si politic.
Perceptia, tranzactiile si satisfactia
Studiile clasice arata ca oamenii actioneaza numai atunci cand au un obiectiv de atins
("Contemporary Advertising", C.L.Bovee, W.F.Arens). Mai mult decat atat, ei trebuie sa
perceapa obiectivul si sa-l accepte ca atare. Aici se gasesc radacinile marketingului eficient:
specialistii trebuie mai intai sa asigure notorietatea produsului pe piata pentru ca potentialii
consumatori sa devina constienti de existenta lui - awareness, pentru ca apoi sa convinga
segmentul vizat de abilitatea produsului de a-i satisface nevoile- utility. In momentul in care
potentialii clienti devin constienti de aceste doua lucruri, obiectivul lor devine clar:
indeplinirea acelor dorinte si nevoi de catre produs. In consecinta, ei vor actiona in vederea
achizitionarii acestuia ("The Advertising Handbook", Sean Brierley, Ed. Routledge, Londra,
1995, Cap. "Discovering consumers").
Principala problema privind tranzactiile este teama consumatorilor ca o tranzactie nu este
egala. Astfel, ei se tem ca vor plati prea mult pentru un serviciu. Acesta situatie apare mai
ales daca potentialii clienti nu au destule informatii despre produs.
Chiar si dupa ce o tranzactie este incheiata, satisfactia ramane o problema. La fiecare
utilizare a produsului, clientii trebuie sa simta ca nu au fost inselati. Bineinteles, clienti
satisfacuti inseamna crestere in vanzari. Astfel, advertisingul trebuie sa ofere destule
informatii clientilor pentru a le permite acestora sa apere produsul in fata scepticilor
si pentru a convinge alti potentiali consumatori sa-l foloseasca.
Ciclul tranzactiilor din marketing se imparte in trei pasi:
-descoperirea, localizarea si si masurarea nevoilor, atitudinilor si dorintelor poltentialilor
clienti;
-interpretarea acestor informatii pentru manageri in vederea imbunatatirii produselor sau
serviciilor oferite si crearea unora noi;
-gandirea si implementarea unui sistem care sa ajute la vizibilitatea produsului sau serviciului
si executarea tranzactiei propriu-zise.
Participantii-cheie in procesul de marketing sunt clientii, pietele si specialistii in
marketing. Orice companie isi imparte clientii in trei categorii: current consumers (cei care
deja au achizitionat ceva), prospective consumers - potentialii clienti (incluzand oamenii care
sunt pe cale de a face o tranzactie sau macar iau in considerare acest lucru) si centers of
influence - consumatori care exercita influenta asupra altor (potentiali) consumatori.
Pietele sunt formate dintr-un segment al totalului de clienti. Acestea insumeaza grupuri de
oameni diferiti, dar care au macar o dorinta, nevoie, ideal sau scop in comun. Pietele se
impart in:
1. Pietele consumatorilor -care folosesc chiar ei produsele cumparate;
2. Business markets - sunt compuse din organizatii care achizitioneaza resurse naturale,

produse componente sau produse pe care apoi fie le re-vand, fie le folosesc pentru a-si
conduce propria organizatie sau pentru a crea un nou produs. In aceasta categorie intra piata
re-vanzatorilor (ex.: Chrysler isi indreapta o parte din activitatea de marketing catre
aceasta piata prin functia sa de dealer) si piata industriala, care achizitioneaza produse in
vederea fabricarii altor produse;
3. Pietele guvernamentale - acestea cumpara produse pentru a coordona activitati municipale,
federale, nationale (ex.:masinile folosite de Posta, mobilierul din cladirile ce functioneaza
drept institutii publice);
4. Pietele internationale (globale) - include toate celelalte tipuri de piete de mai sus, cu
conditia ca acestea sa se afle pe teritoriu strain.
Cercetarea
Publicitatea e scumpa. Nicio companie nu-si doreste sa iroseasca milioane pe o campanie
care nu va atrage atentia consumatorilor sau la care acestia nu vor reactiona. Cercetarea in
marketing presupune procedurile sistematice folosite pentru colectarea, inregistrarea si
analizarea informatiilor noi in vederea unei cat mai bune exploatari potentialului de
consumatori. ("Strategy in Advertising", Leo Bogart) Market research se refera la colectarea
informatiilor despre o anumita piata, iar in domeniul publicitatii cercetarea presupune
inregistrarea si analizarea informatiei astfel incat sa se poata crea cea mai buna strategie,
campanie sau plan.
Exista cinci pasi de baza in procesul de cercetare: analizarea situatiei si definirea problemei,
cercetarea informala, construirea obiectivelor cercetarii, cercetarea formala si interpretarea si
raportarea concluziilor ("Contemporary
Advertising", C.L.Bovee, W.F.Arens).
1. Analizarea situatiei si definirea problemei
Numeroare companii au departamente proprii de cercetare, ce sunt responsabile de sistemul
informational de marketing (MIS) - un set de proceduri si metode ce asigura un flux constant
de informatii catre departamentul de marketing.
2. Cercetarea informala
Se desfasoara in vederea obtinerii de informatii despre piata, despre companiile rivale,
despre climatul economic si ajuta la o mai buna definire a problemei. Exista doua feluri de
date: primare si secundare. Datele primare presupun costuri mai mari si necesita mai mult
timp. Datele secundare reprezinta informatii deja culese si publicate, iar beneficiile
evidente (costuri practic inexistente, accesibilitate).
Colectarea datelor secundare interne realizeaza o eficientizare a procesului de cercetare,
deoarece datele folosite apartin deja companiei, chiar daca au fost culese cu alt scop. Datele
secundare externe sunt extrem de numeroase, fiind puse la dispozitie de agentii
guvernamentale, publicatii si literatura de specialitate
3. Stabilirea obiectivelor cercetarii
In urma primelor doua etape din procesul de cercetare, avem deja schitata o forma de baza a
rezultatelor asteptate. In functie de acestea stabilim obiectivele pe care speram sa le atingem
prin aceasta cercetare.

4. Desfasurarea cercetarii formale

Aceasta este folosita in cazul in care o organizatie doreste sa colecteze informatii noi chiar
pe teren, in general privind o problema anume.Ea se imparte in cercetari din punct de vedere
al cantitatii si cercetari ce urmaresc calitatea. Metodele de baza ale cercetarii cantitative sunt
observatia, experimentul si sondajul. In cazul primei metode, specialistii urmaresc actiunile
unui individ, neparticipand cu nimic la evenimentele desfasurate. In cazul experimentului,
un grup de cercetatori se implica direct in cercetare si compara reactiile unui grup/ individ cu
ale altuia. Sondajul este cea mai comuna metoda de a colectata date primare. Cercetarile din
punct de vedere al calitatii sunt mai profunde, folosesc mai multe intrebari deschise si iau
in calcul mai multi factori.
5. Interpretarea si raportarea concluziilor ce vor ajuta la elaborarea si planificarea viitoarelor
actiuni ale departamentului de marketing.
Segmentarea pietelor
In vederea descrierii modului in care specialistii in marketing folosesc caracteristicile de
comportament pentru a identifica potentiali consumatori in segmente de piata vom discuta
despre segmentarea pietei, adica modul in care indivizii sunt impartiti in functie de anumite
caracteristici. Avand in vedere ca niciun produs nu poate multumi pe toata lumea, specialistii
in marketing trebuie sa selecteze pietele tinta ce ofera cele mai mari posibilitati de vanzari.
Facand asta, cei care se ocupa de marketing isi pot imbunatati planurile de marketing legate
de produs, actionand ca un auxiliar al
publicitatii pentru a satisface doritele, nevoile si obiective consumatorilor.
Cea mai intalnita confuzie legata de segmetarea pietelor se leaga de "majority fallacy" (o
conceptie eronata legata de pornirea de la premise gresite). Pe scurt, aceasta presupune ca un
singur produs se poate adresa tuturor sau majoritatii consumatorilor, iar asta denota succesul
sau. Lacunele acestui rationament sunt evidente. Luand in considerare personalitatile diferite
ale consumatorilor, este usor sa ne dam seama ca acestia au nevoi si aspiratii diferite.
Succesul unui marketing eficient consta in gasirea segmentului cel mai potrivit pentru un
produs, nu incercarea de a-i multumi pe toti ("Contemporary Advertising", C.L.Bovee,
W.F.Arens, p.138).
Impartirea pietelor in segmente este cea care ajuta la gasirea acestei nise potrivite. Ea
presupune doi pasi:
1. identificarea grupurilor de indivizi sau organizatii cu insusiri comune (necesitati, dorinte,
idealuri) in interiorul vastei piete existente;
2. combinarea acestor grupuri in vederea formarii segmentelor de piata ce vor constitui, in
final, piata de desfacere a respectivului produs sau serviciu.
Constiente fiind de existenta numeroaselor segmente de piata, companiile au doua
posibilitati: fie isi vor diversifica produsele astfel incat sa atinga cat mai multe segmente de
piata, fie se vor axa pe satisfacerea nevoilor unui segment bine determinat, un segment tinta target market ("Strategy in Advertising", Leo Bogart, Ed. NTC Business Book, Lincolnwood,
Illinois, 1990, pp 235-237).
I. Identificarea segmentelor de piata

Pe baza studiilor de piata, specialistii in marketing vor incerca o identificare a segmentelor

de piata, asa cum sunt ele pozitionate in climatul economic, social si politic. Desi nu ne place
sa recunoastem, impartim foarte multe caracteristici cu semenii nostri, fie ca acestea tin pur si
simplu de pozitia noastra pe glob, de sex sau de culoarea ochilor, de faptul ca stim sa folosim
un iPod sau ca avem ca avem cont pe twitter.
Segmentarea din punct de vedere geografic a pietei este cea mai simpla modalitate de a
ajunge la aceste nise. Nevoile oamenilor dintr-o parte a globului sau chiar a tarii difera de
nevoile altora. Din acest motiv simplu nu vom incerca
sa vindem pelerine de ploaie in Africa sau iPad-uri in Loloiasca, Prahova.
Datele demografice s-au dovedit a fi de mare ajutor in realizarea acestui proces de
segmentare a pietei.
Sexul, educatia, varsta, religia, etnia, ocupatia, venitul, simpatiile politice sunt doar cateva
data cuantificabile ce sunt folositoare in realizarea unui profil comun corespunzator unui
segment de piata.
Comportamentul este de asemenea un factor esential in identificarea niselor (behavioristic
segmentation). Cea
mai eficienta metoda de a profita de aceste date este de a reuni consumatorii in grupuri in
functie de atitudinea, consumul si raspunsul fata de produse deja existente. Variabilele ce
determina comportamentul sunt infinite, dar cele mai relevante
pentru tema noastra sunt ocazia de achizitionare- consumaorii sunt diferentiati in functie de
momentul in care cumpara un
produs sau serviciu (ex.: companiile aeriene se vor imparti in doua categorii, cele care se
axeaza pe business travel, pentru oameni de afaceri si cele care se axeaza pe turism, pentru
ceilalti clienti), beneficiile cautate- fie ca vorbim de calitate ridicata sau cost redus, viteza,
sex appeal, bun gust,siguranta (aceasta variabila este considerata de multi a fi cea
mai importanta), statutul utilizatorului- nonuser, new user, regular user, potential user sau exuser; si frecventa utilizarii- procesul ce are la baza aceste date se numeste segmentare in
functie de volum si imparte consumatorii in light, medium si
heavy users.
Componenta psihografica este utilizata ca metoda de diferentiere a segmentelor de piata.
Aceasta se bazeaza pe valori, atitudine, personalitati si lifestyle. Sistemul VALS (valori si
lifestyle) exploateaza foarte bine factorii emotionali
care motiveaza consumatorii (Contemporary Advertising, C.L.Bovee, W.F.Arens, p.145).
Vom analiza in continuare metodele de departajare a segmentelor de piata ce includ business
markets, numite in "The Advertising Handbook" (Sean Brierley, Ed. Routledge, Londra,
1995) "business-to-business", intrucat segmentarea acestora se va face evident in mod diferit.
Aceste piete includ producatori, agentii guvernamentale, colaboratori, distribuitori ce ofera
puncte de desfacere, banci, companii de asigurari si organizatii care cumpara produse pentru
a-i ajuta in propriile afaceri. Criteriile folosite in cazul analizarii segmentelor de piata ce
includ indivizii se pot aplica si in cazul pietelor de afaceri, dar acestora li se adauga unele
variabile in plus.
Procedeul de achizitionare. Atunci cand specialistii analizeaza un nou produs, ei utilizeaza
un sistem mult mai rigid si complex fata de individ. Marile companii au departamente
specializate pentru achizitionarea de produse, iar
specialistii in marketing trebuie sa fie in permanenta constienti de acest lucru. In plus,
existenta companiilor preponderent in spatiul urban este un factor esential in segmentarea
pietelor de afaceri.

II. Combinarea segmentelor de piata

Specialistii in marketing, in urma studiilor de piata, au un profil al utilizatorilor. Urmatoarea
etapa logica este incercarea de a crea o fuziune intre gupuri. Acest lucru se realizeaza prin
combinarea grupurilor in vederea formarii unui
segment tinta, considerat cel mai potrivit, capabil si dispus sa acopere costurile
producatorului si sa asigure profitul.

Bibliografie:
1. Belch, George E.; Belch Michael A., Introduction to advertising and promotion: an
integrated marketin
communication perspective, Editura Irwin, 1993 (editia a doua)
2. Popescu, Costin, Introducere in publicitate, Editura Universitatii din Bucuresti, 2005
3. Bovee, Courtland L., Arens, William F., "Contemporary Advertising", Editura Richard D.
Irwin, Homewood, Illinois,
1986
4. Bogart, Leo, "Strategy in Advertising", Editura NTC Business Books, Lincolnwood,
Illinois, 1990
5. Brierley, Sean, "The Advertising Handbook", Editura Routledge, Londra, 1995