COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1. Importanţa înţelegerii comportamentului consumatorului

În contextul progresului ştiinţific şi tehnic contemporan, al intensificării concurenţei

pe aproape toate pieţele, studierea şi înţelegerea comportamentului consumatorului
reprezintă un deziderat foarte important pentru întreprinderea modernă, nefiind doar
o opţiune, ci devenind, în mod obligatoriu, o necesitate pentru orice organizaţie care
acţionează într-un mediu concurenţial. Pentru a rezista cu succes într-un asemenea
mediu, se impune efectuarea unor studii riguroase care să desluşească mecanismul
prin care purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament
economic, denumit în literatura de specialitate comportament al consumatorului.
Termenul de „comportamentul consumatorului” se referă la “comportamentul pe care
consumatorii îl manifestă în cercetarea pentru cumpărare, folosire, evaluare şi părăsire
a produselor şi serviciilor de la care ei se aşteaptă să le satisfacă nevoile. Studiul
comportamentului consumatorului este studiul modului în care indivizii iau decizii în
legătură cu cheltuirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de
consum sau servicii.”
Satisfacţia sau insatisfacţia pe care o resimte un client după ce a cumpărat şi
consumat/folosit un produs depinde de performanţa ofertei în raport cu aşteptările
cumpărătorului.
În aceste condiţii, firmele de succes fac eforturi pentru a înţelege nevoile
consumatorului şi se străduiesc să depăşească, în cea mai mare măsură, aşteptările
acestora.
Iată de ce, dacă în urmă cu mai mulţi ani, firmele îşi îndreptau atenţia mai întâi asupra
producţiei, făcând apoi eforturi pentru promovarea şi vânzarea produselor rezultate,
în prezent, punctul de plecare îl reprezintă consumatorul şi exigenţele sale,
cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, orice activitate economică trebuind să fie
orientată în direcţia satisfacerii în condiţii superioare a nevoilor de consum. În loc să
încerce „să preseze” clienţii să achiziţioneze ceea ce firma a produs deja, firmele care
acţionează „în spiritul noului concept de marketing” se străduiesc, mai întâi, să
înţeleagă nevoile consumatorului şi abia apoi să creeze produsele de care aceştia au,
într-adevăr, nevoie.
Peter Drucker, personalitate marcantă a managementului, afirma că „Unicul scop al
unei afaceri este acela de a crea un client.”

Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea

comportamentului de cumpărare şi consum solicită o abordare interdisciplinară.
Astfel, evoluţia studiului comportamentului consumatorului s-a aflat în strânsă
legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe precum psihologia, sociologia, antropologia şi în
special economia politică.

1
1.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

Dacă prin intermediul stimulilor de marketing, companiile reuşesc să influenţeze

comportamentul consumatorului, ghidându-l înspre ceea ce doresc să obţină – adică
vânzarea produsului şi implicit obţinerea profitului – trebuie ţinut cont şi de faptul că
există o serie de factori care nu pot fi controlaţi ca atare.

Complexitatea consumului nu poate fi explicată decât prin identificarea şi analiza

tuturor acelor factori care acţionează asupra purtătorului cererii.
Potrivit lui Philip Kotler aceşti factori pot fi prezentaţi ca în figura de mai jos: 1) factori
culturali; 2) factori sociali; 3) factori personali; 4)factori psihologici.

Fig.. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorilor. (Adaptare după Kotler)

A. FACTORII CULTURALI

Cultura este un ansamblu de valori constituite ca modalităţi specific umane de reacţie

proiectivă, atitudinală, preferenţială la lume; procesul de creaţie şi de resubiectivare a
valorilor.
În lucrarea ”Principles of marketing”, Philip Kotler şi Gary Armstrong apreciază faptul
că factorii culturali exercită cea mai profundă influenţă asupra comportamentului
consumatorului. Aşadar, înţelegerea acestor factorii culturali care înglobează cultura,
subcultura şi statutul social al cumpărătorului devine o cerinţă esenţială a

2
marketingului. Pornind de la premisa conform căreia cultura reprezintă cauza primară
a dorinţelor şi comportamentului ce caracterizează o anumită persoană (”culture is the
most basic cause of a person’s wants and behavior”), strategiile de marketing vor
încerca să identifice acele schimbări culturale (”cultural shifts”) care deschid
posibilitatea apariţiei de noi produse ce au şanse reale de a fi dorite de posibilii
cumpărători. Aici sunt de urmărit cazurile particulare de schimbări culturale care se
manifestă, spre exemplu:
a) în industria constructoare de maşini, unde datorită creşterii preocupării faţă de
problema mediului firmele s-au orientat către proiectarea unor autovehicule mai puţin
poluante;
b) în industria echipamentelor şi articolelor sportive care s-a dezvoltat semnificativ în
ult ima vreme datorită creşterii preocupării faţă de problema menţinerii într-o formă
fizică bună;
c) în industria alimentară ocupă un loc important sectorul produselor aliment are
naturale datorită creşterii preocupării faţă de problema sănătăţii.

La baza fiecărei culturi stă un ansamblu de subculturi care reunesc oameni ce

împărtăşesc valori comune determinate de similarităţi prezente la nivelul
experienţelor şi situaţiilor de viaţă. Spre exemplu: grupurile religioase (cum ar fi
catolicii, ortodocşii, musulmanii, etc.) sunt subculturi care au preferinţele şi tabuurile
lor caracteristice; grupurile alcătuite pe bază de rasă cum ar fi cel al negrilor sau al
asiaticilor care prezintă un stil de viaţă şi o atitudine distinctă; oamenii din zone
geografice diferite cum ar fi cei din Transilvania, Moldova, Oltenia, Banat formează
subculturi diferite cu moduri de viaţă distincte chiar dacă aparţin acele iaşi ţări. Aceste
subculturi formează segmente de piaţă importante, ceea ce determină acordarea unei
atenţii deosebite şi abordarea unei strategii de marketing coerente care să răspundă
cerinţelor acestor segmente.

Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi. Aceasta este determinată de o
serie de factori cum ar fi: ocupaţia, venitul, educaţia, averea etc. Dacă în ţări precum
India, membrii diferitelor clase sociale sau caste sunt (pre)destinaţi de către
mecanismul social să îndeplinească un anumit rol sau o anumită funcţie în societatea
din care fac parte şi în consecinţă nu îşi pot schimba poziţia socială; în ţări precum
Statele Unite ale Americii, barierele dintre clasele sociale pot fi depăşite datorită
flexibilităţii mecanismului social. Drept urmare, o persoană poate să acceadă într-o
clasă socială superioară sau dimpotrivă să (de)cadă într-o clasă socială inferioară.
Clasele sociale cu caracteristicile specifice pe care le prezintă sunt studiate şi luate în
serios de către strategiile de marketing deoarece ajută la înţelegerea comportamentului
consumatorului pe baza faptului că oamenii care aparţin unei clase sociale date
manifestă tendinţe comportamentale similare, tendinţe ce vizează şi consumul. Astfel,
diferenţa dintre clasele sociale îşi spune cuvântul inclusiv la nive lul
comportamentului consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasă socială

3
sau alta, cumpărătorii manifestă tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea
produselor şi mărcilor.
Diferenţele sunt resimţite în preferinţele cumpărătorilor care a parţin unei clase sociale
în ceea ce priveşte alegerea îmbrăcămintelor, automobilelor, mobilierului, modului de
a se distra şi de a petrece timpul liber etc

Superstitiile joaca un rol important în sistemul de valori al unor comunitati umane. În

Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt înca elemente ale traditiei
culturale. Ar fi o greseala sa nu se ia în considerare miturile, credintele, superstitiile si
alte elemente culturale, oricât de ciudate ar parea, având în vedere influenta acestora
asupra diferitelor tipuri de comportament.
În strânsa legatura cu elementele culturale ce vizeaza individul si universul sau se afla
estetica sau stiinta si arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta,
folclorul, muzica, dansul si drama. Estetica reprezinta o zona speciala de interes pentru
marketing, fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare
artistica.
Consumatorii de pretutindeni raspund într-un mod particular la imagini, mituri si
metafore, acest lucru ajutându-i sa-si defineasca propria persoana si, mai departe,
propria identitate nationala. Fara o interpretare corecta a valorilor estetice ale unei tari,
este imposibila evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la
valorile estetice poate jigni si, în consecinta, poate face inutile eforturile de marketing.
Firmele de succes trebuie mai întâi sa acumuleze experienta în domeniul comunicarii,
fapt ce necesita întelegerea limbajului si posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este
deseori elementul cultural cel mai greu de stapânit, dar prin intermediul acestuia se
poate atinge nivelul de empatie necesar desfasurarii unei afaceri de succes. Se
considera ca pentru a întelege cu adevarat o limba trebuie sa “traiesti” cu ea mai multi
ani. De asemenea, multi cred ca ar trebui cautati “traducatori ai culturii”, care nu
realizeaza doar o traducere a limbajului, ci pot sa ajute la traducerea diferitelor moduri
de gândire specifice diferitelor culturi.
Firmele care actioneaza în plan national si international pot folosi aceasta schema a
culturii ca pe un instrument util în realizarea planului de marketing. Acesti factori, cu
care eforturile de marketing interactioneaza, sunt fundamentali în întelegerea
caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice societate.

B. FACTORII SOCIALI

Comportamentul consumatorului este influenţat şi de către factorii sociali care sunt:

a) grupurile de referinţă, b) familia , c) roluri şi statuturi sociale. Factorii sociali, la
rândul lor, influenţează puternic modul în care consumatorii răspund la prezenţa unui
anumit produs sau serviciu pe piaţă şi din acest motiv suntluaţi serios în considerare
de către strategiile de marketing.

4
a) Grupurile de referinţă – „constau din toate grupurile care e xerc ită direct (fată în
faţă) sau indirect o influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei
respective.”
Philip Kotler susţine faptul că grupurile de referinţă influenţează o persoană în cel
puţin trei moduri: 1) expun persoana în faţa unor comportamente noi care antrenează
un noi stiluri de viaţă; 2) influenţează atitudinile unei persoana, precum şi concepţia
de sine a acesteia prin faptul că persoana în cauză caută să se adapteze acelui grup de
re ferinţă şi 3) grupurile de referinţă creează presiuni în vederea conformării care
conduc la influenţarea substanţială a alegerii pe care o face opersoană în ceea ce
priveşte produsul şi marca acestuia.

b) Familia– Familia reprezinta ce mai importanta institutie sociala, exercitând

influente extrem de puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine si a
comportamentului de cumparare si consum. Ea este responsabila de procesul
socializarii, facilitând transferul de valori si norme de la o generatie la alta.
Aici distingem între două tipuri de familie:
1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile
individului, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare anume faţă de relig
ie, politică, economie şi un sentiment de apartenenţă, ambiţie personală şi nu în
ultimul rând iubire şi
2) familia de procreaţie (conjugală) cuprinde soţul respectiv soţia persoanei în
cauză şi copiii ; exercită o influenţă ceva mai directă asupra comportamentului de
cumpărare .

Membrii individuali ai unei familii tind sa aiba diferite roluri în deciziile de

cumparare, care în cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii
membrii joaca rolul de „acumulatori de informatie”, acestia ocupându-se cu procurarea
de informatii în legatura cu produsele si serviciile cautate. Puterea lor asupra decizie
de achizitie este puternica, si aceasta datorita faptului ca acestia pot selecta, pe baza
anumitor criterii, produsele care sunt în concordanta cu preferintele lor. Influentatorul
reprezinta un alt rol jucat de membrii familiei.
Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de
cumparare, dar pot influenta decizia de alegere prin impactul pe care îl au asupra
celorlalti membrii. Puterea de a transforma resursele familiei în produse sau servicii
apartine decidentului, acesta având o serie de competente recunoscute privind: locul de
achizitie, produsul ce va fi achizitionat, marca selectata, momentul si oportunitatea
achizitiei. De retinut este faptul ca decidentul nu trebuie confundat cu cumparatorul
efectiv, acesta din urma având competente diferite.

c) Roluri şi statuturi sociale – raportul dintre ”rol” şi ”statut” constă în faptul că

fiecare ”rol” poartă un ”statut” care evidenţiază importanţa generală ce îi este conferită
de către societate.

5
 C. FACTORII PERSONALI

Comportamentul consumatorului este decis şi de o serie de caracteristici personale

cum ar fi: a)vârsta acestuia, b) ocupaţia, c) situaţia economică, d) s tilul de viaţă, e)
personalitatea şi f) autoaprecierea.
a) Vârsta împreună cu stadiul cic lulu i de viaţă în care se află consumatorul îi
(co)determină acestuia din urmă co mportamentul ca şi cu mpărător. Este o certitudine
faptul că oamenii îşi schimbă de –a lungul vieţii preferinţele în ceea ce priveşte
bunurile şi servic iile achiziţionate. Astfel, schimbarea gusturilor când vine vorba
despre îmbrăcăminte, mobilie r şi moduri specifice de recreaţie este o realitate ce
trebuie
luată în considerare de către strategiile de marketing.

b) Ocupaţia unei persoane îşi exe rcită la rândul său influenţa asupra bunurilor şi
serviciilor cumpărate. În funcţie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va cauta
să achiziţ ioneze acele bunuri şi servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi
dorinţele aferente activităţii desfăşurate. În consecinţă, o companie se poate specializa
în fabricarea acelor produse necesare unui grup ocupaţional (sau ”occupational
group”) dat.

c) Situaţia economică a unei persoane are un impact deosebit asupra alegerii bunurilor
şi serviciilor. Strategiile de marketing trebuie să se orienteze şi către promovarea acelor
bunuri care ţin cont de veniturile marii mase a populaţiei şi să urmărească totodată cu
atenţia cuvenită ansamblul tendinţelor socioeconomice cu privire la : veniturile
populaţiei, economiile populaţiei, precu m şi evoluţia ratei dobânzilor practicate de
către bănci. În cazul în care p rinc ipalii indicatori economici indică iminenţa unei
recesiuni economice, strategiile de marketing pot lua măsuri pentru a regândi, reface
şi ieftini produsele pe care urmea ză să le lanseze pe piaţă

d) Stilul de viaţă reprezintă o expresie puternică a diferenţei dintre persoane deoarece

indivizi care aparţin aceleiaşi subculturi, clase sociale şi chia r ace leiaşi ocupaţii pot
avea stiluri de viaţă destul de diferite. Dacă ar fi să oferim o definiţie adecvată a ceea
ce este ”stilul de viaţă” (”life style”), atunci am spune că este: ”a persons pattern of
living as expressed in his or her activities, interests, and opinions”. Întrun anume fel,
stilul de viaţă reuşeşte să exprime ceva mai mult decât o face clasa socială sau
personalitatea unui individ deoarece surprinde întregul ”pattern” specific de a acţiona
şi interacţiona în lu me al uneie caută să înţeleagă şi să răspundă schimbărilor de
evaluare/ apreciere ce se manifestă la nivelul consumatorilor, vizând totodată şi
impactul pe care îl au aceste schimbări asupra comportamentului cumpărătorilor.

e) Personalitatea este cea care ne face să fim unici în felul nostru de a fi, aceasta trimite
la caracteristici psihologice unice care conduc la răspunsuri substanţiale şi durabile (pe

6
fundalul mediului) venite din partea subiectului. În comportamentul consumatorului
se reflectă personalitatea acestuia atunci când vine vorba despre alegerea/ cumpărarea
unor mărci sau produse. Philip Kotler dă ca exemplu firmele ce produc cafea care au
constatat faptul că majo ritatea consumatorilor fideli de cafea este formată din acele
persoane care tind către socializare. Se pare aşadar că la o ceaşcă fierbinte de cafea
oamenii găsesc mai uşor prilejul de a socializa. Marketingul a adoptat un concept aflat
în strânsă legătură cu cel de ”personalitate” – este vorba despre conceptul de
”autoapreciere” (”self-concept” sau ”self-image”). Acest concept porneşte de le
următoarea aserţiune: ”we are what we have” ( într-o traducere aproximat ivă:
”suntem ceea ce deţinem/ posedăm”), adică identitatea unei persoane este oglindită în
acele lucruri pe care aceasta le deţine. Însă, ar fi oarecum inoportun să echivalăm
imaginea pe care o are o persoană despre sine cu imaginea degajată de bunurile
deţinute de aceasta deoarece am ajunge să etichetăm persoana în cauză şi să avem o
concepţie fixistă asupra ei. Ar fi mai oportun să gândim relaţia dintre imaginea de sine
a unei persoane şi bunurile deţinute de către aceasta prin prisma devenirii. Există o
dinamică la nivelul conceperii de sine care nu trebuie trecută cu vederea, iar această
dinamică îşi spune cuvântul inclusiv la nivelul comportamentului consumatorului

Motivaţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Motivaţia este definită drept o stare sau condiţie interioară care predetermină şi
activează comportamentul direcţionând-ul. Modul în care se manifestă motivaţia sub
forma nevoilor şi dorinţelor impune ritmicitatea intensităţii comportamentului,
precum şi traiectul acestuia. Pe lângă faptul că motivaţia potenţiază şi direcţionează
comportamentul, ea este responsabilă şi de persistenţa acestuia. Aşadar, se pune
întrebarea perfect legitimă dacă motivaţia este elementul princeps care predetermină
comportamentul sau trebuie să căutăm în altă parte un răspuns posibil. Altfel spus,
trebuie să decidem dacă comportamentul este condiţionat din exterior (extrinsec) sau
dacă această condiţionare provine din interior (intrinsec), din motivaţie ca stimulare
internă.
Fiind un concept fundamental în psihologie şi, în genere în ştiinţele despre om,
motivaţia exprimă faptul că la baza conduitei umane se află întotdeauna un ansamblu
de mobiluri – trebuinţe, tendinţe, afecte, interese, intenţii, idealuri – care susţin
realizarea anu mitor acţiuni, fapte, atitudini. Mobilurile enume rate reprezintă condiţii
interne, interpuse între stimulii med iului şi reacţiile organismu lui, mediind, cerând,
întreţinând un comportament sau altul. Motivaţia se restructurează şi se ajustează
continuu, în concordanţă cu funcţia psihică pe care o serveşte, incluzând în
componenţa sa o multitudine de variabile fizio logice, psihologice şi socio-culturale.
Având în vedere acestea, motivaţia apare ca fact or integrator şi exp licat iv al
celor mai variate fenomene psihosociale: statusuri şi roluri, aspiraţii şi performanţe, re
laţii interpersonale, a diverselor feno mene de grup (coeziunea, conformismu l,
autoritatea, influenţa, prestigiul, etc.).

7
Motivaţia constituie teme iul co mportamentelor şi activ ităţilor pe care le prestează
indivizii în cadrul grupului în funcţie de specificu l solicitărilor ce decurg dintr-o
categorie sau alta de re laţii funcţionale (re laţii dintre subiect şi sarcinile activităţii). În
ca zul re laţiilor de muncă, problema motivaţie i se pune în legătură cu sensul şi
raţiunea atribuită de indiv id rolu lui său profesional. În funcţie de modul în care se
realizează valorizarea socială a muncii (fe lul cu m este privită, înţeleasă şi practicată
munc a) şi de contextul social, se realizea ză şi mot ivaţia celu i care munceşte.
Motivaţia se bazează pe trebuinţe, acestea fiind substratul cauzal imed iat al ce lor ma
i d iferite activ ităţi şi co mportamente interu mane. Motivul nu apare ca derivat al unei
trebuinţe singulare, ci ca expresie a modului în care acestea interacţionează în sistem.
Forma cea mai înaltă a motivaţiei este motivaţia internă, care apare atunci când rolul
profesional cu care interacţionează subiectul devine el însuşi o necesitate. O astfel de
motivaţie condensează în sine trebuinţa de activitate a subiectului, valoriza rea socială
pozit ivă a activităţii acestuia şi conştientizarea importanţei sociale a activităţii
desfăşurate.
Modificările apărute în cadrul sistemului de trebuinţe al individulu i influenţează
profund gradul de motivare al acestuia; această mişcare e punctată adesea de
contradicţii decurgând din dualitatea modului de formare a motivaţiei ca rezultat al
sistemului de trebuinţe individuale şi a dependenţei de succesiunea gradelor de
angajare în lucru al fiecărui nivel de trebuinţe. Având în vedere dinamica sistemului
trebuinţelor individului, motivaţia ne permite să înţelegem o serie de fenomene
psihosociale deosebit de semnificative
sub aspect practic, ca de exemplu: alegerea profesiei, integrarea în muncă, evoluţia
socio-profesională a individulu i. Între motivaţ ie, activ itate şi conduită se instituie un
cic lu funcţional ca re, pentru ca zurile menţionate, ar avea următoarea co mponenţă:
alegerea profesiunii în funcţie de cea ma i putern ică trebuinţă nesatisfăcută în
contextul respectiv; exerc itarea profesiunii a lese; satisfacerea trebuinţei iniţ iale care,
treptat, încetează să-l ma i motive ze pe indiv id; intrarea în funcţiune a noi trebuinţe,
care fie se creează în decursul exercitării profesiei, fie existau anterior şi sunt
reactualizate. Procesul continuă, soldându-se finalmente cu legarea tot mai strânsă a
individului de profesie; există, însă, şi posibilitatea ca datorită stagnării sau regresiunii
în plan motivaţional să apară efecte contrare: insatisfacţie, integrare slabă, tendinţa de
părăsire a locului de muncă. Cercetările practice au ev idenţiat faptul că la nive lul
grupului, trebuinţele şi mot ivaţiile individuale se subordonează în ma i ma re sau ma
i mică măsură trebuinţelor de grup, indiv izii t inzând să-şi plaseze aspiraţiile şi
performanţele în jurul mediei grupului, care e xerc ită o in fluenţă normativă,
reglatorie .
Trebuie menţionat că alegerea cumpărării unui anumit produs(serviciu) de către
consumator are la bază existenţa unei motivaţii, iar ev idenţierea motivaţiilo r legate
de cumpărarea unui anu mit produs este dificilă. Motivaţiile emoţionale primea ză faţă
de cele raţionale, conştiente.26 Există mai mu lte tipuri de motivaţii şi anume :
a) motivaţie primară, care se re feră la motivul care determină cumpărarea unui
anumit produs

8
b) motivaţia secundară determină cumpăra rea unei anu mite mărc i de produs
c) motivaţie raţională, este indusă de raţionamente logice ale situaţiei în care se află
consumatorul
d) motivaţie emoţ ională legată de impresia formată de consumator asupra mărc ii
produsului
e) motivaţie conştientă , de care consumatorul îşi dă seama
f) motivaţie latentă, care operează la nivelul inconştientului
Odată ce am clarificat sursa motivaţiei, putem înţelege de ce un om care este cu
adevărat motivatnu poate fi forţat să facă ceea ce nu vrea şi drept urmare alegerile lui
nu se află în raza noastră de control.
Tocmai din acest motiv cei însărcinaţi cu marketingul trebuie să anticipeze
comportamentul consumatorului pentru a (pre)veni, din timp, în (pre)întâmpinarea
nevoilor şi / sau dorinţelor acestuia.

Tipologia nevoilor umane

Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie într-o stare de
echilibru, fie într-una de dezechilibru. Starea de echilibru implica lipsa de orientare a
individului catre o actiune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii
dintre acestia fiind prezentati în subcapitolul anterior, aceasta stare de echilibru este
întrerupta, iar una din forte devine preponderenta. În consecinta, individul va aborda
un comportament susceptibil sa-i satisfaca nevoia sau dorinta manifestata.
Sub impactul acestei observatii, numerosi specialisti au dezvoltat tipologii ale nevoilor
care sa exprime într-o maniera cât mai completa impactul fortelor ce stau la baza
comportamentului uman.

Freud si motivatiile inconstiente

Sigmund Freud este printre primii autori care au scos în evidenta rolul motivatiilor
inconstiente si indirect observabile. Acesta considera ca exista dintr-o faza primara
asa-numitelenevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc
prin care acesta îsi reprima nevoile resimtite în prima faza a copilariri. Ceea ce este
absolut natural pentru un copil devine inacceptabil din punct de vedere social în lumea
adultilor. Astfel, în evolutiei sa catre maturitate, copilul da o forma social acceptabila
nevoilor resimtite initial. Freud considera, mai departe, ca, la nivel individual,
comportamentul este rezultatul interactiunii a trei dimensiuni ale psihicului uman:
sinele, eul si suprauel. Sinele este tarâmul motivatiilor primare, cu caracter inconstient,
eul reprezinta interfata dintre mediul înconjurator si sine, iar supraeul este locul unde
conditionarile de ordin social actioneaza asupra comportamentului.
Influentele teoriei freudiene se regasesc în demersurile de marketing, în special în
privinta faptului ca produsele sunt comercializate si achizitionate nu întotdeauna
având în vedere dimensiunea lor functionala, ci de multe ori pe cea simbolica. Astfel,
un produs va fi pozitionat la nivelul pietei prin valoarea sa simbolica, data, de
exemplu, de forma, culoare, nume, si mai putin prin avantajele functionale pe care le
detine.

9
Murray si lista de nevoi
O clasificare mai consistenta a nevoilor umane a fost realizata de Henry Murray.
Acesta împarte nevoile umane în mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi
primare si 28 nevoi secundare. Din clasificare realizata de catre acesta se pot preciza,
de exemplu, urmatoarele categorii:
1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci
pentru bani;
2. nevoia de a depasi obstacolele si de a exercita responsabilitati, nevoia de a lupta
pentru a obtine;
3. nevoia de a atrage atentia, de a amuza, de a soca, de a genera teama;
4. nevoia de dominatie, de a influenta si de a domina pe altii, de a interzice, de a
impune, de a organiza viata unui grup;
5. nevoia de afiliere, nevoia de a apartine cuiva sau de ceva, nevoia de a trai alaturi de
altii, nevoia de a fi placut.
Lista de nevoi descrisa de Murray este utila pentru ca furnizeaza solutii pentru
utilizarea unor instrumente de masurare a nevoilor si personalitatii umane. Tehnicile
proiective, care vor fi descrise în rândurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De
asemenea, aceasta clasificarepoate folosi la identificarea directiilor care pot explica
achizitia si consumul unui anumit produs, precum si la analiza structurii unei piete.

Complexul motivational al lui Maslow

O contributie importanta la cunoasterea nevoilor umane apartine psihologului
Abraham Maslow, acesta descriind motivatia ca mijloc de satisfacere a nevoilor
umane. Acesta propune o teorie, cunoscuta ca sub denumirea de „ierarhie a nevoilor”,
bazata pe trei ipoteze fundamentale:
A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavând aceeasi importanta, pot fi
ierarhizate;
B. întotdeauna individul încearca sa-si satisfaca nevoia pe care el o gaseste cea mai
importanta;
C. o nevoie înceteaza sa mai existe cel putin temporar atunci când a fost satisfacuta, iar
individul trece la nevoia imediat urmatoare.

Alaturi de prezentarea acestor ipoteze, acelasi autor structureaza nevoile umane în

cinci mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, începând de la baza:
1. nevoi fundamentale (fiziologice);
2. nevoi de securitate;
3. nevoi de apartenenta;
4. nevoi de stima (de recunoastere, de statut);
5. nevoi de desavârsire (legate de împlinirea de sine).
Analizând piramida lui Maslow nu trebuie sa se deduca faptul ca un anumit tip de
comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent
similare pot avea în spate motivatii foarte diferite.

10
De exemplu, faptul ca o persoana se înscrie într-un partid politic se poate traduce prin
dorinta de apartenenta la un anumit grup, dorinta de putere, necesitatea de a se proteja
de posibilele incertitudini viitoare etc. În alte cazuri, actiuni foarte diferite pot fi
generate de aceeasi motivatie. De exemplu, nevoia de împlinire, realizarea de sine se
poate manifesta foarte diferit în functie de caracteristicile indivizilor si de cele ale
mediului socio-cultural.
Teoria lui Maslow este utilizata de managerii de marketing în special în situatii legate
de segmentarea pietei, identificarea pozitionarii optime pe o piata, conceperea
strategiilor promotionale.

Conflictul motivational
Se constata ca individul resimte în permanenta numeroase nevoi a caror natura este
adesea contradictorie si a caror satisfacere simultana este imposibila. Atunci când
dorintele individului nu sunt imediat realizabile se constata ca acesta încearca o
adaptare a convingerilor sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorinte.
În acest caz trebuie luata în analiza disonanta cognitiva si maniera în care fiecare
individ încearca sa o experimenteze.

Resimtind simultan mai multe nevoi a caror intensitate e diferita, individul sesizeaza
existenta conflictului, acesta luând trei forme:
1. conflictul care opune cel putin doua nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau
mutual;
2. ambivalenta cu privire la o situatie care prezinta simultan elemente de atractie si de
respingere;
3. alegerea între doua sau mai multe situatii extreme (amenintari).
În primul caz rezolvarea conflictului este rapida pentru ca acesta este instabil. De
exemplu, atunci când produsele sunt foarte asemanatoare, acest conflict se afla la
originea schimbarilor frecvente ale marcii ca optiune de cumparare.
În al doilea caz, se constata o stare de tensiune cvasipermanenta ce se traduce prin
ezitari si prin amânarea deciziei de cumparare. Apar ezitari, stari de nehotarâre, de
apatie, de cele mai multe ori întâlnite în cazul achizitiei bunurilor de folosinta
îndelungata. Atunci când individul are de ales între doi poli de repulsie se constata ca
el încearca sa se mentina la o oarecare distanta de fiecare, alegând, probabil, ipostaza
în care anxietatea globala este cel mai putin resimtita Categoriile de nevoi, mai sus
prezentate, îsi gasesc aplicabilitate în actiunile comerciale, întrucât constituie baza
pentru numeroase instrumente de cercetare si, de asemenea, pentru ca ele aduc
explicatii legate de consumul anumitor produse, precum si de structurile ce definesc
pietele.
În practica comerciala s-au impus trei mari modalitati de a masura si de a analiza
nevoile si motivatiile: analiza deductiva, studierea prin interviu si masurarea prin
tehnici proiective.

11
Metoda deductiva are ca premisa posibilitatea de a identifica nevoile individului
plecând de la actiunile observabile ale acestuia. Ea este utilizata deseori pentru a
analiza comportamentul.
În acelasi timp însa o astfel de analiza poate fi riscanta datorita faptului ca pot aparea
în mod frecvent erori ce privesc motivatiile ce stau la baza comportamentelor.
Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o haina de blana, poate avea la baza
mai multe nevoi, diferite ca origine si ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu
poate orienta consumatorul catre un astfel de produs, însa si nevoia fiziologica poate
fi pusa la fel de firesc la baza unei astfel de orientari.
Masurarea motivatiei si a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnica, care
presupune o exactitate mult mai mare decât analiza deductiva. Tehnica poate lua
forma interviului individual în profunzime, care presupune un contact direct între
cercetator si subiectul investigat si o explorare detaliata a motivatiilor acestuia, si
interviul total nestructurat, care ofera posibilitatea, în limitele problemei cercetate,
subiectul investigat sa dispuna de libertate maxima în a raspunde.
Si în cazul acestei tehnici pot aparea o serie de riscuri cum sunt:
a. imposibilitatea constientizarii de catre subiect a adevaratelor motivatii ale
comportamentului;
b. refuzul de a prezenta adevaratele motivatii ale actiunii, raspunsurile subiectului
luând o forma social acceptabila. Pentru a evita aparitia unor astfel de riscuri, în
practica sunt folosite simultan si alte tehnic cum ar fi masurarea activitatii biologice în
momentul interviurilor, masurarea timpului de reactie la dresarea unei întrebari.

Masurarea motivatiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrarii

unor serii de teste care au la baza interpretarea de catre subiecti a unui stimul ambiguu.
Completarea de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple
specifice tehnicilor proiective. Teoria si practica au demonstrat ca aceste tehnici
proiective au potentialul de a dezvalui în mare masura care sunt nevoile, valorile,
opiniile si sentimentele posedate de un individ.
Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determina
achizitionarea unui autoturism a evidentiat ca segmentul masculin al consumatorilor
este diferit
de cel feminin prin prisma nevoilor. Pusi în situatia de a completa fraza „când îsi
cumperi un autoturism....”, barbatii au dat raspunsuri de genul „am grija de el”, „verific
motorul” etc., în timp ce femeile au dat raspunsuri în genul „nu mai ai rabdare pâna nu
o conduci”, „pleci la plimbare cu el”.

Aceste raspunsuri au aratat ca pentru cele doua segmente, autoturismul reprezenta o

solutie similara la nevoi diferite: nevoia de protectie si de posesie în cazul barbatilor si
nevoia de relaxare, de a petrece timpul liber în cazul femeilor.

12
Personalitatea si imaginea de sine

Exista în comportamentul uman o anumita tendinta de a reactiona similar în anumite

situatii. Aceasta predispozitie a individului de a se manifesta într-un mod constant nu
poate fi explicata de motivatii si nevoi, care dupa cum s-a vazut nu au un caracter
stabil, ci ea poate fi corelata cu o anumita caracteristica psihologica a individului
denumita personalitate.
Personalitatea este rezultatul combinarii perceptiei, cunoasterii, memoriei ca si a
modului în care se manifesta nevoile individuale. Capacitatea cognitiva a unui individ
se exprima prin maniera în care acesta gândeste si apreciaza obiectiv diferite
posibilitati de actiune.
În acest context intervine motivatia ca factor subiectiv în compararea diferitelor
variante.
Se poate afirma, astfel, ca, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al actiunii
conjugate a abilitatii de a gândi obiectiv si a unui set de factori subiectivi, utilizati
pentru a evalua diferite posibilitati. Acest concept este folosit în principal pentru a
desemna ceea ce diferentiaza indivizii în maniera lor de a reactiona fata de aceeasi
situatie. Tinând cont de toate aceste observatii, personalitatea poate fi definita ca fiind
ansamblul reactiilor stabile si coordonate pe care un individ le are în raport cu mediul în care
actioneaza.
Personalitatea are mai multe fatete si a fost studiata de diferiti teoreticieni, unii punând
accentul pe aspectele structurale ale acesteia, în timp ce altii au fost preocupati de
trasaturile specifice acesteia.
Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade în studiul personalitatii.
Prima a fost perioada antica, care a însemnat dezvoltarea de teorii în baza intuitiei
autorilor.
De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, împarte indivizii în
patru categorii în functie de personalitatea si temperamentul lor: sangvin, flegmatic,
coleric si melancolic.
Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea pâna la începutul
celui de al doilea razboi mondial si a însemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor
observatii mult mai structurate. Printre reprezentantii acestei perioade se numara:
Freud, Horney.
A treia perioada, considerata a fi si cea mai importanta din perspectiva dezvoltarilor
teoretice, are printre caracteristici abordarea experimentala si cantitativa a
personalitatii. Teoria trasaturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale
acestei perioade.
În cercetarile de marketing si în toate demersurile pe care firma le realizeaza în vederea
atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordata preponderent în
termeni de trasaturi. De exemplu, determinarea relatiei dintre personalitate si
comportament este extrem de utila pentru elaborarea strategiei de piata si, mai ales,
pentru diferentierea segmentelor de consumatori.

13
TEORIA TRASATURILOR
Conform teoriei trasaturilor, evaluarea personalitatii se refera la caracteristicile
psihologice ale individului. O trasatura poate fi definita ca element distinct, relativ
stabil, care diferentiaza o persoana de alta.
Cei care au dezvoltat aceasta teorie au construit asa-numitele teste de personalitate, cu
ajutorul carora a fost posibila sesizarea diferentele dintre indivizi pe planul
trasaturilor. Un test de personalitate are la baza mai multe scale, fiecare din acestea
masurând o trasatura anume.
Scala se fundamenteaza pe un anumit numar de întrebari sau elemente apte sa
masoare intensitatea unei trasaturi. Scorurile care se obtin la fiecare întrebare de pe
scala sunt combinate,
rezultând un indice care releva în ce masura trasatura respectiva este prezenta la
individ.

În actiunile comerciale din perioada actuala se constata, de exemplu, ca, îndeosebi,

prin intermediul mesajelor publicitare se încearca asocierea personalitatii cu produsele
cumparate.
Acest lucru se poate realiza cu destula usurinta, daca se foloseste teoria trasaturilor. În
cazul precizat, aceasta presupune ca înaintea elaborarii unei strategii este necesar sa se
determine starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putându-se astfel
gasi un raspuns pentru actiunea derulata.

Teoria lui Karl Jung privind personalitatea

Pe lânga teoria trasaturilor exista si alte teorii care, de aceasta data, au avut ca rezultat
identificarea anumitor tipologii structurale ale personalitatii. O analiza interesanta a
fost realizata de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar
întelege lumea în patru mari moduri. Fiecare mod poate fi predominat de o maniera
extrovertita sau introvertita. Individul extrovertit reactioneaza si actioneaza în functie
de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel introvertit actioneaza si reactioneaza
în functie de experientele anterioare, fiind considerat a fi romantic.

Legatura dintre personalitate si comportamentul de cumparare

Studierea personalitatii a condus la aparitia unor instrumente si tehnici utilizate de
cercetarile de marketing în analiza comportamentelor efective de cumparare si consum
si previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument,
el luând forma unui chestionar care cuprinde un numar relativ mare de întrebari, care
permit evidentierea dimensiunilor personalitatii celor studiati.
Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trasaturile de personalitate
relevante în decizia de achizitie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trasaturi
cum sunt: activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominanta, stabilitatea, sociabilitatea
si înclinatia spre meditatie sunt cele care influenteaza alegerea unui autoturism. Ele
însa evidente în cazul anumitor categorii de consumatori. Cumparatorii masinilor
clasice si compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, în timp ce aceia

14
care cumpara autoturisme sport sunt diferiti de cei din primele doua categorii din
perspectiva acelorasi trasaturi.
Alte studii au încercat sa evidentieze trasaturile de personalitate ce pot fi folosite în
segmentarea pietei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel ca narcisismul, aspectul
personal constient, exibitionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul,
subiectivismul etc. pot fi trasaturi de personalitate ce pot opera diferentieri între
consumatorii regasiti la nivelul acestei piete.
În mod cert, studierea personalitatii poate orienta marketerii catre identificarea
anumitor tipuri de comportament, dar în acelasi timp trebuie tinut cont de faptul ca
asupra individului actioneaza si alti factori, cum sunt cei de natura exogena, care pot
altera sau modifica concluziile extrase în urma studierii izolate a personalitatii. Este,
deci, necesar de a completa studiul asupra comportamentului consumatorului cu
informatii legate de alti factori cum sunt: imaginea de sine, atitudinea, stilul de viata
etc.

Imaginea de sine
În cercetarile de marketing, studierea personalitatii este completata de cunoasterea
imaginii pe care consumatorii o detin despre sine. Astfel, fiecare individ îsi formeaza
o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite
trasaturi de personalitate, deprinderi, abilitati, posesii, relatii si maniera de a se
comporta.
Imaginea de sine poate fi definita ca reprezentarea si evaluarea pe care individul si le face
despre sine însusi, în diferite etape ale dezvoltarii sale si în diferite situatii în care se afla.
Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumparare si consum
evidentiaza câteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actuala – felul în
care consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideala – felul în care
consumatorul si-ar dori sa se vada pe sine;
imagine de sine asteptata - felul în care consumatorul îsi doreste sa se vada pe sine
într-un anumit moment viitor; imagine de sine sociala actuala – felul în care
consumatorul simte ca îl vad ceilalti; imagine de sine sociala ideala – felul în care
consumatorul ar dori ca ceilalti sa-l vada.
Data fiind complexitatea deosebita si perspectiva diferita din care se proiecteaza
fiecare din ele, aceste reprezentari nu pot coincide si tocmai acest fapt este valorificat
în practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine
genereaza asa-numitele cumparari compensatorii, prin care o pierdere de imagine
resimtita de catre consumator este “acoperita” prin achizitionarea, posesia sau
consumul/utilizarea unor anumite produse sau marci.
Faptul este cu atât mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum
vizibil sau chiar ostentativ.
În literatura de specialitate nu exista însa consens referitor la tipul de imagine, cu care
consumatorul ar dori sa se identifice prin cumpararile facute. Constituie însa o
certitudine faptul ca produsele si marcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea
strict functionala, si o valoare simbolica

15
În consecinta, consumatorii încearca sa-si mentina sau chiar sa-si îmbunatateasca
imaginea de sine selectând de pe piata acele produse si marci cu “imagine” si
“personalitate” pe care o considera compatibila cu propria lor imagine.
De asemenea, consumatorii vor evita produsele si marcile pe care le percep a nu li se
potrivi ca imagine. Venind în întâmpinarea unei asemenea tendinte, marketerii
încearca sa contureze imaginea de sine catre care consumatorul aspira, pe de o parte,
si sa demonstreze masura în care produsul propus pietei poate contribui la
îmbunatatirea imaginii sale, pe de alta parte.

Perceptii si imagini
Oamenii sunt foarte buni receptori de informatie, iar mecanismele prin care
receptioneaza si trateaza informatiile în scopul orientarii în mediul exterior sunt
extrem de complexe. Pentru a întelege aceste aspecte este necesara analiza senzatiei,
perceptiei si imaginii ca procese psihosenzoriale si a atentiei ca proces reglator.

Senzatia
Senzatia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separate
însusirile concrete ale obiectelor, în conditiile actiunii directe a stimulilor asupra
organelor de simt. La nivel individual exista trei mari categorii de senzatii:
1 senzatii ce ofera informatii privind lumea înconjuratoare;
2 senzatii ce ofera informatii privind pozitia si miscarile propriei persoane;
3 senzatii privind modificarile starilor mediului înconjurator.
Analiza senzatiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în considerare a doi
factori:
simturile si selectivitatea. Cercetarile referitoare la simturi au scos în evidenta doua
aspecte:
1. pentru fiecare dintre simturi exista un prag minimal al senzatiei
2. oamenii au posibilitatea sa îsi ajusteze simturile în functie de circumstante si
împrejurari.

Referitor la selectivitate, indivizii opereaza întotdeauna selectii la nivelul stimulilor

propusi, acestia fiind fie foarte numerosi pentru a fi receptati, fie fiind lipsiti de
importanta pentru indivizi.
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzatii, precum si cele
referitoare la simturi si selectivitate, îsi gasesc aplicabilitatea în domeniul
marketingului sub urmatoarele forme:
a. legea pragurilor absolute si relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absenta totala a stimulului, pornind de la care
poate lua diferite valori între un nivel minim si unul maxim. Pragul absolut minimal
este definit pentru fiecare simt, între anumite limite existând posibilitatea de a-l
ajusta. Pragul relativ sau diferential are ca punct de referinta un stimul initial de o
anumita intensitatea. Acesta se masoara printr-o cantitate minima care adaugata la
stimulul initial genereaza o noua senzatie. În acest sens a fost formulata legea lui

16
Weber, potrivit careia intensitatea suplimentara a stimulului necesar sa provoace o
senzatie este proportionala cu intensitatea initiala într-un raport

k= DI / I

unde I reprezinta intensitatea initiala,

I intensitatea diferentiala,
k reprezentând constanta lui Weber.

Se observa ca în timp ce stimulul creste în progresie geometrica, intensitatea creste în

progresie aritmetica. Explicatia si aplicatiile în context comercial sunt urmatoarele:
1. s-a constat ca indivizii devin din ce în ce mai putin sensibili la cresteri identice ale
preturilor pe masura cele ele se repeta. În consecinta un produs nou poate fi lansat pe
piata la un pret de penetrare, pâna sunt atrasi suficienti cumparatori, dupa care pretul
se va majora constant si în cote mici fara a exista riscul pierderii cumparatorilor;
2. în conceperea strategiilor de pret, succesul operatiunilor de discount prin
exprimarea procentuala a reducerilor permite o perceptie la nivelul cumparatorilor;
3. metoda testelor oarbe;
4.publicitatea de reamintire, practicata în scopul mentinerii produsului în atentia
cumparatorilor poate fi practic fara eforturi financiare prea mari atunci când o serie de
stimuli vizuali, dar emisi sub pragul liminal, sunt intercalati pe parcursul unei
emisiuni cu un continut complet diferit.

b. legea contrastului senzorial.

Acesta consta în evidentierea reciproca a doi stimuli ce au caracteristici opuse. În
activitatea de marketing se utilizeaza cel mai frecvent:
1 contrastul succesiv, mai ales în cazul sensibilitatii auditive, când se succed sunete
de frecventa diferita;
2 contrastul simultan în perceptia vizuala, când stimulii ce creaza contrastul senzorial
au la baza combinarea a diferite culori.

c. legea interactiunii analizatorilor.

Aceasta exprima influenta senzatiilor produse într-un analizator de catre senzatia
produsa în altul. Aceasta lege îsi gaseste aplicabilitate în crearea spoturilor
publicitare facând apel la stimuli vizuali si auditivi adecvati.

d. legea semnificatiei.
Aceasta explica sensibilitatea sporita pe care un individ o are fata de un stimul cu o
semnificatie mai mare pentru el, chiar în conditiile în care acest stimul are o
intensitate mica.
Posibilele aplicatii în marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de
semnificatii deosebite anumitor atribute ale produsului în diferite contexte de
consum sau utilizare.

17
ATENTIA
Atentia reprezinta un proces psihic ce regleaza receptia cu acuratete a stimulilor,
activând selectiv procesele senzoriale si cognitive. Ea are un impact dublu asupra
fenomenelor de adaptare senzoriala: le sustine energetic, asigurând buna
receptionare a stimulilor, si opereaza o selectie la nivelul stimulilor.

Având în vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting doua tipuri de atentie:

1 atentia involuntara. Aceasta este provocata de anumiti stimuli externi sau interni.
Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, aparitie sau disparitie
brusca, grad de complexitate sau mobilitate.
Valorificarea de marketing în cazul acestora se refera la cautarea permanenta a
ineditului, a originalitatii în conceperea noilor produse sau a publicitatii, în cazul
ultimei putându-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a
contrastelor cromatice.
Stimulii interni sunt cei aflati în legatura cu interesul intern pentru un obiect sau în
legatura cu actualizarea unor motive sau constientizarea faptului ca satisfacerea lor
are loc doar prin consumul produsului respectiv.
Pe traselul stimuli-nevoi-motivatii este intercalata atentia care determina individul sa
sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitatile care îl preocupa;
2 atentia voluntara. Aceasta este intentionata si se regleaza constient, transformându-
se într-un mecanism de captare în spatiul informational, prin focalizarea atentiei
asupra centrului de interes selectat.

Cele mai frecvente aplicatii în marketing în cazul acesteia se refera la selectia

argumentelor si orientarea întregii strategii catre acei cumparatori la care produsul
promovat se situeaza în centrul atentiei
Atentia, ca proces, este concentrata în plus atunci când individul percepe un pericol
cu care s-ar putea confrunta în viitor. Vigilenta apare în momentul sesizarii unui risc
legat de produsul ce va fi cumparat, si cu atât mai mult cu cât bunul este mai
complex, mai costisitor sau legat de imaginea de sine.
Pentru a diminua riscul, cumparatorul îsi concentreaza atentia pentru a obtine
informatii
suplimentare despre produse. În acest caz practica de marketing ia forma publicitatii
la locul de vânzare, cataloagele, demonstratiile, încercarile gratuite etc.

PERCEPTIA
Perceptia reprezinta procesul senzorial complex si totodata imaginea primara
continând totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.
Din perspectiva de marketing, producatorii si distribuitorii se confrunta pe piata cu
situatii nedorite, în sensul ca produsul pe care îl ofera nu este primit cu atitudinea
scontata.

18
Faptul ca exista perceptii diferite fata de acelasi stimul este explicat prin manifestarea
concomitenta a trei procese perceptuale, care actioneaza de o maniera selectiva:
expunerea, retentia si distorsiunea.
Expunerea poate fi voluntara sau provocata si constituie procesul perceptual prin care
se opereaza o selectie în multitudinea stimulilor la care este expus individul. O
persoana va observa cu predilectie, astfel, produsele care se adreseaza nevoilor aflate
în prim plan. Distorsiunea este procesul perceptual prin care individul asigura o
concordanta între informatia primita si imaginea preexistenta. Retentia este la rândul
ei procesul prin care individul retine acele informatii apte sa sustina atitudinea
individului.
Interpretarea este ultima faza a perceptiei, respectiv procesul prin care individul
organizeaza informatiile si le confera semnificatii. Este vorba de functia de
decodificare, regasita în modelul comunicarii.

Reprezentarea si imaginea
Reprezentarea defineste procesul cognitiv-senzorial prin care însusirile concrete si
caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare si
schematizate în absenta actiunii directe a acestora asupra analizatorilor.
Reprezentarea se constituie într-o generalizare care conduce la retinerea însusirilor
caracteristice pentru o grupa de produse. O modalitate de conditionare, un nume de
marca, un pret etc. induc comportamente diferite în functie de modul în care sunt
recunoscute si integrate aceste informatii si semnificatii la nivelul individului.

Imaginea este un concept esential în comunicare, desemnând ansamblul

reprezentarilor materiale si nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le
au în legatura cu un produs, o firma, marca, persoana etc. Structural, imaginea ia forma
unui ansamblu de asocieri între stimuli si un numar de atribute apte sa diferentieze.
De exemplu, afirmatia „detergentul x are calitati exceptionale, dar e oarecum scump”
scoate în evidenta o structura a imaginii marcii x în jurul a doua dimensiuni de
referinta: natura rezultatului obtinut în urma utilizarii si costurile de întretinere.
Aceasta judecata este una comparativa, analiza imaginii de marca fiind nedisociata
de elaborarea unui univers perceptual care mai departe se afla la baza reflexiilor de
pozitionare.
În acest context, pozitionarea reprezinta efortul de concepere a unui produs si de
comercializare a acestuia astfel încât sa i se confere un anumit loc în mintea
consumatorului.

Imaginea poate avea o ipostaza tripla:

1 Imaginea perceputa, care reprezinta imaginea cu privire la produs prezenta la un
moment dat în cadrul unei populatii;
2 Imaginea dorita, corespunzatoare obiectivelor vizate în legatura cu un produs sau o
marca;

19
3 Imaginea presupusa, corespunzatoare perceptiei proprii despre imaginile care se
considera ca exista în exterior.

Daca, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinanti

cognitivi sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primita în
schimbul pretului platit, serviciile din magazin. Ambianta generala a magazinului,
categoria de cumparatori, atmosfera, satisfactia ulterioara achizitionarii rezulta din
utilizarea produsului, aparând o serie de concluzii privind concordanta dintre pretul
platit si caracteristicile obtinute.
Toate aceste elemente legate de perceptiile pe care le realizeaza consumatorul în
legatura
cu un produs sau o marca detin un rol cheie în întelegerea comportamentului de
cumparare. Ele constituie puncte de plecare în studierea altor mecanisme specifice
individului, anume atitudinile si preferintele.

ATITUDINI SI PREFERINTE

Structura interna a atitudinii

În procesul de cumparare are loc o combinare a elementelor motivationale cu cele
perceptuale si cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor si preferintelor pentru un
produs, o marca, un punct de vânzare.
Daca atitudinea exprima predispozitia individului de evalua într-o anumita maniera
un produs/marca, notiunea de preferinta are aproximativ acelasi înteles prin
raportare însa la mai multe produse sau marci.
Actul de cumparare rezulta, deci, din sinteza operatiilor între stimulii interni si
externi. În acest context, ansamblul mai mult sau mai putin unitar si coerent al credintelor,
entimentelor si predispozitiilor de a actiona fata de un produs constituie atitudinea. Aceasta
desemneaza, la modul general, maniera în care un individ se situeaza în raport cu
stimulii, obiectele si valorile din mediul exterior.
S-a constata ca o atitudine se structureaza pe trei componente sau nivele:
1 componenta cognitiva;
2 componenta afectiva;
3 componenta conativa.

Componenta cognitiva se afla în strânsa legatura cu vârsta, personalitatea, nivelul de

cultura, precum si cu posibilitatile concrete pe care mediul exterior le ofera
individului pentru a se informa. Credintele fata de un obiect, produs, eveniment etc.,
ca elemente esentiale ale omponentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de
multe ori într-un numar mare, aceste credinte nu sunt întotdeauna coerente, si la un
moment dat pot fi în conflict.
Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifesta tendinta de a da coerenta
datelor detinute în legatura cu un produs, o marca. În acest sens, se poate da ca
exemplu interferenta care se manifesta între pret si calitate.

20
Aceasta este cu atât mai pronuntata cu cât:
a. consumatorul nu dispune de alte informatii asupra produsului, pretul constituind
principalul sau punct de sprijin;
b. consumatorul se considera oarecum incompetent în evaluarea produsului;
c. calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Pretul este un indicator
mai putin concludent pentru calitate în situatia în care produsele au parametrii perfect
vizibili, iar cumparatorul este experimentat.

Un individ aflat în fata a doua informatii contradictorii în legatura cu un produs trece

printr-o stare de tensiune care îl determina sa supraevalueze sau sa respinga produsul
în cauza – teoria disonantei cognitive.
Din acest motiv este recomandat ca producatorii si distribuitorii sa ofere
consumatorului, care tocmai le-a cumparat un produs, informatii de natura a-i
confirma ca a fost inspirat. Este vorba de o strategie persuasiv-adaptiva ce vizeaza
mentinerea fidelitatii clientului si cresterea rolului comunicarii interpersonale
informale.

Componenta afectiva cuprinde emotiile sentimentele prezente sub diferite aspecte si

grade de intensitate. Nu se poate spune ca exista o relatie evidenta si echivoca între
afectivitate si evaluare. Uneori evaluarea afectiva poate fi anterioara cunoasterii, într-
o asemenea situatie, cunoasterea vine sa confirme daca este cazul alegerea respectiva.

În intentia de a creste efectele emotionale cu scopul de a accelera decizia de

cumparare, vânzatorii au la dispozitie anumite cai de actiune:
- utilizarea universurilor valorizatoare;
- practicarea publicitatii emotionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor
valorizatoare genereaza atitudini de disponibilitate afectiva fata de produs;
- crearea unei stari de dispozitie prin muzica, varietate si armonie cromatica,
instruirea vânzatorilor.
Componenta conativa sau de convingere consta în formularea concluziei evaluarii si
în manifestarea intentiei de a cumpara. Aceasta poate sa însemne hotarârea de achizitie
a unui produs, de a amâna achizitia pentru un produs sau de a refuza cumpararea. În
acest stadiu, prin cercetarile de marketing se încearca masurarea fortei pe care o are
intentia de cumparare.
Legatura între cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit
subiect al mai multor studii, atât în spatiul cercetarilor psihologice, cât si cel al
aplicatiilor de marketing. În acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul
dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia efectelor.
Acesta ierarhie presupune existenta a cinci nivele corespunzatoare stadiilor din
structura interna a atitudinii: atentie, cunoastere, evaluare-preferinta, convingere,
cumparare. Se presupune ca individul, pe masura ce parcurge stadiile din structura
interna a atitudinii, va reactiona corespunzator acestor nivele pâna la luarea deciziei

21
de cumparare. De asemenea, modelul AIDA (atentie, interes, dorinta, actiune) este unul
dintre modelele adoptate de marketeri si utilizate mai ales în sfera comunicarii.

Consistenta dintre atitudine si comportament

De multe ori, consumatorii nu se comporta în mod coerent în raport cu atitudinile ce
le detin, acest lucru întâmplându-se datorita urmatorilor factori:
a. abilitatea. Consumatorul poate fi în situatia în care atitudinea pe care o detine sa
nu poata fi pusa în practica. Desi multi tineri sub 18 ani îndragesc masinile sport, ei
nu le pot avea datorita faptului ca nu pot detine un permis de conducere.
b. cererea concurentiala pentru aceleasi resurse. Dorintele consumatorului sunt
numeroase, dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrâng posibilitatile de
cumparare la un anumit numar de produse.
c. influenta sociala. Consumatorul poate fi influentat în decizia de achizitie a unui
produs de grupul social de care apartine sau de care doreste sa apartina. Astfel, un
student poate considera ca o seara la discoteca ar fi calea cea mai sigura de relaxare,
însa daca grupul respinge aceasta solutie, comportamentul studentului în directia
dorita de acesta nu s-ar mai materializa.
d. problemele de masurare. Masurarea atitudinii reprezinta un demers relativ dificil.
În multe situatii, consumatorul, în mod inconstient, da raspunsuri false celor care sunt
interesati a-i cunoaste atitudinile. Atitudinea vizibila si constienta fata de un produs
cum ar fi mopul de curatat podeaua ar putea fi una pozitiva, corelata cu eventuale
raspunsuri favorabile date operatorilor de interviu.
În mod real însa, consumatorul va reactiona în concordanta cu atitudinea reala, care
poate fi negativa, în special fata de o astfel de activitate si, implicit, catre un astfel de
prod. Din aceasta cauza, marketerii pot sesiza de multe ori contradictii între
atitudinile studiate si comportamentul efectiv adoptat de catre consumatori
Astfel de situatii nu trebuie sa presupuna însa un comportament pasiv din partea
marketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar si de convingere care sa
faca din atitudine o forta care sa genereze un comportament favorabil propriei marci.
Tehnicile proiective, pozitionarea simbolica a produsului sunt exemple de instrumente
si demersuri ce pot juca un rol important în privinta cunoasterii si modelarii
atitudinilor consumatorilor.

Posibilitati de modificare a atitudinii

Schimbarea atitudinii este legata de mecanismele persuasiunii. În functie de
importanta
pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale
individului) si
periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului.
În plus, influenta asupra consumatorului se realizeaza mai usor în stadiul cognitiv
decât în cel conativ. Aplicatiile acestor doua observatii se regasesc în eficienta
metodelor de marketing

22
direct practicate în stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile în
primele doua
etape.
În activitatea de marketing, cunoasterea persuasiunii permite:
a. alegerea strategiilor promotionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra
publicului vizat. În general acestea se dispune de doua alternative: strategia adaptiva,
în care se încearca adaptarea pe o atitudine preexistenta si strategia de ruptura, care
vizeaza modificarea atitudinii prezente;
b. conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute în vedere
stilul de prezentare a concluziei – explicit (spot cald, exprimat clar, fara solicitarea
audientei) sau implicit (spot rece, mai putin structurat, dar, în general, mai atractiv).

Modalitatea de concepere a mesajului prin evidentierea doar a avantajelor produsului

se cheama mesaj în sens unic sau prin prezentarea concomitenta a punctelor forte si a
limitelor (sens dublu), care are avantajul cresterii credibilitatii din partea audientei ca
raspuns la sinceritatea anuntatorului. Ordinea prezentarii elementelor mesajului, care
poate fi de tip soc (se enunta din primul moment argumentele principale) sau de tip
progresiv, când se parcurge treptat întreaga argumentatie, lasându-se la sfârsit
elementele considerate cele mai atractive.
c. Numarul optim al mesajului publicitar. Acesta se afla între limita minima si maxima
a perceptiei, aceasta depinzând de caracteristicile mesajului si de caracteristicile
audientei.

Alte strategii utilizate în modificarea atitudinii

Practica si teoria de marketing mai precizeaza si alte strategii ce pot fi utilizate în
modificarea atitudinii. Printre acestea se numara:
1. modificarea motivatiei functionale de baza;
2. asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific;
3. exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii;
4. alterarea unui atribut ce defineste produsul;
5. modificarea convingerilor referitoare la marcile concurente.

Modificarea motivatiei functionale de baza reprezinta o strategie ce are în vedere

modificarea atitudinii fata de un produs sau o marca prin intermediul evidentierii a
noi nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva functionala asupra
atitudinii subliniaza faptul ca aceasta poate îndeplini urmatoarele functii: functia
utilitara, functia legata de ego, functia expresie a valorii si functia de cunoastere.
Atitudinea pozitiva sau negativa în legatura cu un produs sau o marca poate avea la
baza chiar una dintre functiile anterior mentionate. De exemplu, atitudinea fata de un
produs cum este racheta de tenis poate fi explicata fie prin functia utilitara (aceasta
asigura control în timpul jocului), fie prin cea legata de ego (simbolizeaza identificarea
individului cu un anumit tip de personalitate).

23
Cunoscând aceste aspecte, organizatia poate determina prin intermediul demersurilor
de marketing – prin pozitionarea acestuia si prin comunicarea, de exemplu - sa
modificarea a motivatiei de baza pe care se fundamenteaza atitudinea, astfel încât
noua atitudine formate sa fie una favorabila marcii.

Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezinta o alta

modalitate folosita în demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate, în
parte cel putin,
cu apartenenta la anumite grupuri sau evenimente.
Este posibil, ca urmare a acestui fapt, sa se modifice o atitudine fata de un produs prin
accentuarea legaturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentele
respective. Acest aspect are la baza dorinta, des întâlnita la nivel individul, de a se
identifica cu cei pe care îi respecta si cu care doreste sa semene.

Exploatarea conflictelor ce exista la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un

individ poate fi determinat sa constate ca atitudinea sa fata de o marca est în conflict
cu o alta atitudine preexistenta.
Într-o astfel de situatie acesta poate fi „fortat” sa-si modifice atitudinea fata de o marca,
acest aspect fiind sustinut de teoria consonantei, care afirma faptul ca indivizii îsi
altereaza în mod inconstient atitudinile în asa fel încât acestea sa se afle în concordanta.
Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecând de la modelul
lui Fishbein privind modul în care un produs este evaluat, se constata ca exista
posibilitatea folosirii urmatoarelor modalitati de modificare a atitudinii:
a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importanta relativa
a acestuia);
b. Modificarea convingerilor privind marca;
c. Aditionare unui nou atribut al produsului.

Modificarea convingerilor privind marcile concurente implica „atacarea”

convingerilor consumatorilor în legatura cu atributele marcilor concurente.
Transpunerea în practica a acestei strategii se fundamenteaza pe utilizarea publicitatii
comparative. Aceasta, însa, nu are întotdeauna efectul scontat, mai ales în cazul
audientei sofisticate, caracterizata de un nivel ridicat de implicare.

Emoţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Dacă ar fi să dăm o definiţ ie preliminară emoţie i atunci am identifica-o drept o reacţie

afectivă de intensitate medie ce se manifestă pe o durată relativ scurtă şi care este
deseori însoţită de modificări în activităţile organismului, oglindind atitudinea
(reacţia) individului faţă de realitate. Înţelegerea din punct de vedere psihologic a
impactului pe care îl are elementul emoţional asupra consumatorilor, reprezintă un
element cheie în vederea elaborării unei strategii de marketing de succes. Tocmai din
acest motiv ne vom concentra atenţia înspre clarifica rea rolului pe care îl joacă emoţia

24
vis a vis de reacţiile şi co mportamentul uman. Dat fiind faptul că emoţia afectează
atenţia, capacitatea şi viteza de reacţie a individului, dar şi comportamentul acestuia
în ansamblul său, putem avansa ipoteza conform căreia elementul emoţional poate fi
considerat (cel puţin din perspectiva psihologiei) drept un sistem de apărare. Analizând
componenta emoţională din punct de vedere fiziologic vom constata faptul că emoţiile
controlează răspunsurile la anumite situaţii - stimul, aici incluzând: expresia facială,
tonul vocal, dar şi sistemul endocrin, toate având rolul premergător de a pregăti
organismul pentru anumite urmări. Pentru a exemplifica tipul de consecinţe survenite
de pe urma man ifestării componentei emoţionale vom aminti despre sentimentul de
frică, care declanşează reacţii precum: apariţia transpiraţiei intensive, accelerarea
bătăilor inimii dublată de creşterea temperaturii corporale, precu m şi o serie de reacţii
eminamente psihice cum a r fi spontaneitatea şi predispoziţia la luarea de decizii
impredict ibile, neaşteptate.Totuşi, percepţia şi reacţiile ce survin în urma emoţiilor
pot fi adaptate (adică manipula re) astfel încât reacţiile decizionale ale indivizilor să
aibă tendinţa de a urma un anumit tipar. Prezenţa acestei matrice cmportamentale
asigură predictibilitatea comportamentului uman care devine anticipabil.
Starea psihică în care se află un individ înainte de a viziona o reclamă este decisivă în
ceea ce
priveşte atitudinea pe care acesta o va avea pe viitor faţă de produsul promovat în
reclama re spectivă. Astfel are loc un transfer care provine de la consumator şi se
transmite, în mod aproape paradoxal, asupra încercării comercianţilor de a-l
manipula. Spre exemplu, în cazul în care un individ se află într-o stare negativă în
momentul în care este asaltat de o anumită formă de promoţie a unui produs, atunci
acesta va asocia pe viitor produsul promovat cu starea negativă pe care o avea în acel
m ment dat. Tocmai din acest motiv trebuie ca tehnicile de man ipulare întrebuinţate
în vederea achiziţionării unui anumit produs să ia în considerare şi acest aspect legat
de psihologia consumatorului. Chiar dacă se află într -o stare psihică negativă,
consumatorul trebuie să fie scos din această stare şi transpus într-o stare psihică
pozitivă care să-l caracterizeze în momentul interacţiunii cu forma de promoţie a
produsului. În acest sens sunt deseori folosite tehnicile de manipulare care presupun
imagini cu personaje care zâmbesc, pe semne sunt fericite, iar după cum arată
experimente le psihologice desfăşurate pe diferite grupuri de subiecţi, zâmbetul este
molipsitor. Este dovedit de către psihologie faptul că imag inile care arată oameni fe
ric iţ i sau chipuri zâmb itoare au un impact deosebit de puternic asupra privitorilor
care la rândul lor sunt contaminaţi de această „fericire” transmisibilă. Aşadar, nici o
formă de COMUNICARE-promovare a unui produs care este cu adevărat bine gândită
nu scapă din vedere elementul amintit anterior şi face tot posibilul pentru a seasigura
ca reuşeşte să predetermine comportamen tul consumatorului astfel încât acesta din
urmă să fie
dispus să achiziţioneze produsul în cauză asociindu -l cu o stare de bine sau cu o
stare psihică pozitivă. În concluzie , manipularea stării psihologice a consumatorilor
a re la ba ză impactul pe care îl au emoţiile ocazionale asupra percepţiei
consumatorilor faţă de un anumit produs.

25
CONSIDERAŢII PRIVIND PRINCIPALELE TEHNICI DE
MANIPULARE ÎNTREBUINŢATE ÎN VEDEREA PREDETERMINĂRII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

Predictib ilitatea şi elementul iraţ ional sunt forţele ascunse care predetermină şi
formea ză deciziile pe care le luăm. De aceea este imperativ să analizăm mot ivele
pentru care oamenii sunt programaţi şi condiţionaţi să reacţioneze iraţional. În c iuda
faptului că oamen ii sunt în general ca racterizaţ i de egoism şiegocentrism, e xperienţa
ne dezvălu ie cu stupoare cât de uşor putem fi manipulaţi să ne comportăm de aşa
manieră încât aceasta să contravină propriului nostru interes. Este crucial să înţelegem
cu m şi de ce ne comportăm iraţional. Predictibilitatea ce caracterizează iraţionalitatea
comportamentului uman este principalul aspect care trebuie luat în considerare şi
exploatat de o strategie de marketing în vederea obţinerii succesului scontat pe piaţă,
mai ales în ca ul bunurilor de larg consum.
Este deja bine cunoscut faptul că prin intermediul marketingului, companiile formează
în mod artificial o serie de percepţii la nivelul maselor cu scopul de a le manipula
reacţiile, înscriindu-le în tipare comportamentale prestabilite în ceea ce priveşte
achiziţionarea d iferitelo r produse. Anticiparea comportamentului consumatorilor se
transformă în obţinerea avantajului co mpetiţional pe piaţă, în raport cu firme le
competitoare. Testarea reacţiei consumatorilor la : preţuri, caracteristic ile specifice ale
produsului, diversele campanii de pro movare sau publicitate ale produsului;
constituie primul pas care trebuie să fie întreprins în vederea anticipării
comportamentului consumatorilor. Doar astfel pot fi fabricaţi acei stimuli de
marketing care să predetermine comportamentul consumatorilor îndreptându -l
înspre răspunsul dorit şi anticipat de către companie – schema conceptuală este clasică,
producând stimuli controlaţi sunt obţinute răspunsuri controlate.
Scopul manipulării este inducerea în eroare prin comunicare, adică prin mijlocirea
mesajului
transmis, ajungându-se la predeterminarea acţiunilor comportamentale a grupului
ţintă. Totul se rezumă la a convinge, însă nu în sensul persuasiunii, ci dimpotrivă, căci
subiecţii care fac obiectul manipulă rii n ici nu cunosc, nici nu înţeleg motivul sau
raţionamentul în virtutea căruia s -au lăsat convinşi. Cu toate că le este ocultat
raţionamentul princeps de către manipulatori, ce i manipulaţi nu doar că se lasă
convinşi, ci la rândul lor transmit (cu bună credinţă) mesajul contaminat fără a
cunoaşte şi înţelege esenţa acestuia. Vorbim aşadar de un efect viral al manipulării
unde cei manipulaţi răspândesc virusul manipulării contribuind la amplificarea
manipulării în mod inconştient; astfel unui prim val conştient şi intenţionat de
manipulare îi urmează un al doilea val inconştient şi neintenţionat, dar sondat cu
acelaşi efect. Reflexul propagării virale a manipulării face absolut necesară
onştientizarea şi reacţia critică faţă de diversitatea mesajelor de manipulare cu care
suntem asaltaţi zilnic. De aceea studierea şi înţelegerea diferitelor tipuri de manifestare
a manipulării devine un fapt necesar, metaforic vorbind este vorba despre a pune în

26
lumină sforile invizibile prin intermediul cărora „păpuşarul” (manipulatorul)
predetermină comportamentul „marionetelor” (masa manipulată).
Alcătuirea unei sinteze a principale lor metode de manipulare arată după cum
urmează în rândurile anterioare:
1. Metoda diversiunii. Dezinformare prin difuzarea unui melanj subtil de
informaţii adevărate şi false, redarea falsului drept adevăr şi viceversa. Mass -
media şi internetul se pretează cel mai bine acestei metode de manipulare.
Atenţia consumatorilor trebuie să fie distrasă de la neajunsurile produsului şi
redirecţionat ă către acele „calităţi” (fără semnificaţie reală) degajate din
imaginea bombă care a fost, în mod premed itat, construită artificial cu scopul
de a vinde produsul. Acţionând la nivelul psihologiei consumatorilor,
companiile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea unei eventuale atitudini
critice care implică o analiză riguroasă a caracteristicilor produsului. În acest
sens, predeterminarea comportamentului consumatorilor devine esenţială în
vederea asigurării succesului produsului pe piaţă.

2. Metoda „ problemă – reacţie - soluţie”. Această metodă implică fabricarea unei

situaţii problemă care provoacă în mod previzibil o anumită reacţie (dorită şi
anticipată) din partea consumatorilor. În consecinţă, companiile vin să
preîntâmpine reacţia consumatorilor prin oferirea soluţiei adecvate sau cel
puţin aşa sunt lăsaţi consumatorii să creadă, chiar dacă în realitate companiile
de fapt predetermina comportamentul acestora. Secretul acestei metode constă
în crearea cu meticulozitate a unei situaţii problemă care declanşează o reacţie
predictibilă din partea consumatorilor, ajungându-se ca soluţia companiilor să
coincidă cu expectanţele (induse) consumatorilor; după cum spunea şi un
slogan dintr-o reclamă celebră: „gândim la fel”.

3. Metoda acţionării graduale. Pentru ca şi consumatorii să ajungă să

achiziţioneze un anumit produs, pe care în mod obişnuit nu l-ar achiziţiona,
este nevoie de aplicarea graduală a unei serii de tehnici de manipulare.

4. Metoda încurajării ignoranţei. Exploatează psihologia naivă a consumatorilor

care consumă un produs cu speranţa că în viitor nu vor fi afectaţi de efectele
secundare negative ale acestuia. Vezi exemplul produselor de genul: ţigări, coca
-cola şi alte produse care afectează sănătatea.

5. Metoda încurajării infantilismului. Este specifică tehnicilor de manipulare

orientate către publicul larg; are un impact considerabil asupra
comportamentului consumatorilor. Această metodă se regăseşte mai ales în
reclame unde atât conţinutul informaţional, cât şi personajele pre zentate sunt
caracterizate de infantilism şi naivitate. Scopul este unul precis, acela de a

27
 induce în eroare consumatorii şi de a le predetermina comportamentul făcându-
i să intre în acest joc al manipulării prin reacţii naive şi infantile pe măsura
reclamelor.

6. Metoda manipulării afective. Prin întrebuinţarea manipulării afective se urmăreşte

inducerea unei stări emoţionale controlate în rândurile consumatorilor cu scopul
precis de a paraliza discernământul acestora din urmă, predeterminându-i să
reacţioneze prin achiziţionarea unui produs pe care în mod raţional nu l-ar dori.
Trebuie menţionat faptul că ansamblul tehnicilor de manipulare afectivă (sau a
tehnicilor emotive manipulatorii, după cum mai sunt denumite) deschide calea
implementării emoţiilor (dorinţe, frici sau alte emoţii premeditate) la nivelul
subconştientului colectiv, predeterminând anumite comportamente dorite.

7. Metoda intoxicării percepţiei maselor. Funcţionalitatea tehnicilor de manipulare

prin intoxicarea percepţiei meselor se remarcă prin deosebita lor subtilitate; de la
alcătuirea diferite lor sondaje de opinie şi topuri, la valul de confuzie şi intoxicare
lansat în cadrul misiunilor televizate, avem dovada succesului manipulării percepţiei
maselor care cad ca victime sigure ale manipulării.
În concluzie, oamenii sunt liberi, liberi pentru a fi manipulaţi. Ce i însărcinaţi cu
marketingul au datoria să aleagă pentru consumatori, pentru aceasta trebuie să
predetermine comportamentul acestora.
Apare cuvântul „pentru” care este repetat de trei ori, e un cuvânt cheie în arta
manipulării, pentru: binele, sănătatea, siguranţa, bogăţia, confortul, dorinţa,
necesitatea dumneavoastră.

Manipularea (managementul) percepţiei. De la vechea la noua paradigmă a puterii.

Pre zenţa percepţiilor eronate la nivelul conştiinţei maselor nu este rezultatul
întâmplării, ci efectul tehnicilor de manipulare a percepţiei. Tehnicile în cauză sunt
întrebuinţate în vederea modelării şi a (de)formării opiniei publice care este
direcţionată în folosul celui sau celor ce recurg la manipulare. Manipularea percepţiei
colective reprezintă un element cheie în sfera operaţiilor psihologice, putem chiar să
lăsăm la o parte acest termen oarecum iritant numit manipulare (a percepţiei) şi să-l
înlocuim cu unul mai atractiv, un termen care este în aparenţă mai tolerabil –
management (al percepţiei). Aşadar, am folosit deja manipularea la nivelul retoricii
conceptului dezbătut, căci odată ce numim procesul de manipulare a percepţiei,
management al percepţiei am indus în subiect acea dezorientare menită să-i distragă
atenţia de la aspectul profund negativ pe care-l implică termenul în cauză.
Numind manipularea percepţiei, management al percepţiei nu am făcut altceva decât
să îmbrăcăm această procedură în hainele eticii; căci, este mult mai uşor de justificat
importanţa şi în mod implicit necesitatea managementului percepţiei, decât cea a
manipulării percepţiei cu toate că sunt unul şi acelaşi lucru. Percepţia reprezintă un
element hotărâtor în ceea ce priveşte modul în care reacţionează oamenii, drept
urmare rolul pe care îl joacă tehnicile de manipulare a percepţiei este decisiv în vederea

28
predeterminării şi influenţării comportamentului maselor. Această practică
neortodoxă a manipulării percepţiei transpusă sub masca managementului percepţiei,
este întrebuinţată intensiv în campanii politice, în diplomaţie, în programe de
informare publică, în campanii propagandiste, în operaţiuni informativ militare şi în
marketing (cazul care ne interesează).
Este imperativ să înţelegem cum propriile noastre percepţii care ne predetermină
atitudinile şi care ne modelează comportamentul, sunt de fapt rezultatul succesului
manipulării noastre. Suntem manipulaţi cu precădere de ceea ce auzim şi de ceea ce
vedem, putem spune faptul că osatura manipulării este alcătuită din cuvinte şi
imagini. De ce se recurge la manipulare? Pentru putere, adică pentru abilitatea lui x
(manipulatorului) de a-l determina pe y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit
nu ar fi făcut.
Pre zenţa manipulării sub forma managementului percepţiei reprezintă o dovadă a
trecerii care s -a făcut de-a lungul istoriei în ceea ce priveşte schimbarea paradigmatică
a conceptului de „putere”. Astfel, dacă în cadrul paradigmei vechi conceptul de
„putere” se manifesta cu precădere în forma sa „violentă”, adică puterea era manifestul
abilităţii lui x (manipulatorului) de a-l forţa pe y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod
obişnuit nu ar fi făcut; în cadrul paradigmei actuale conceptul de „putere” se manifestă
cu precădere în forma sa „diplomatică”, adică puterea este manifestul abilităţii lui x
(manipulatorului) de a-l convinge pe y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit
nu ar fi făcut.

Procesul decizional al consumatorului

În conformitate cu teoria comportării consumatorului procesul decizional de

cumpărare poate fi descompus în următoarele etape (figura 5.1):

1) apariţia unei nevoi nesatisfăcute

2) căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor
3) evaluarea alternativelor
4) luarea deciziilor
5) sentimentele post-cumpărare
6) reacţia consumatorului/

29
 Apariţia Căutarea Evaluarea Decizia de Sentimentele
nevoii informaţiei şi alternativelor cumpărare sau post-umpărare
nesatisfăcute identificarea necumpărare
alternativelor

Reacţia consumatorului

Fig. 5.1 Modelul procesului deciziei de cumpărare

În continuare vom analiza etapele procesului deciziei de cumpărare a mărfurilor

şi serviciilor.

1. Apariţia unei nevoi nesatisfăcute reprezintă prima etapă a procesului

decizional, atunci când consumatorul recunoaşte existenţa unei probleme ce ţine de
satisfacerea anumitor nevoi de consum de ordin fiziologic (nevoia în obiecte de hrană)
sau de ordin spiritual (nevoia de a procura cărţi sau de a vizita un teatru).

Aceste nevoi pot fi generate ca urmare a acţiunii unor variabile ce caracterizează

consumatorul, sau rezultă din interacţiunea acestuia cu mediul ambiant. Aceste
variabile pot fi de natură economică, demografică, psihologică etc.

Cele mai frecvente situaţii care conduc la apariţia de nevoi nesatisfăcute sunt
următoarele:

 Epuizarea sau deteriorarea stocului de produse;

 Apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile
asociate în consum;
 Modificarea condiţiilor climaterice;
 Sporirea nevoilor existente în urma sporirii numărului de membri din
familie, sau maturizării membrilor existenţi;
 Modificările în modă şi tehnologii, etc.

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor. O dată recunoscută

existenţa unor nevoi nesatisfăcute, următoarea etapă constituie căutarea de informaţii
şi evidenţierea alternativelor.

În dependenţă de nevoi putem evidenţia două tipuri de comportament în

procesul de culegere a informaţiilor:

a) atenţie susţinută de orice informaţie legată de această nevoie şi modul în

care ar putea fi satisfăcută;

30
 b) căutarea activă de informaţii: în acest caz individual nu se mulţumeşte de
marca prezentă, ci încearcă să se informeze asupra diferitor mărci, asupra
avantajelor şi dezavantajelor lor, asupra punctelor de vânzare unde
produsul este disponibil etc.
Pentru activitatea de marketing este important să fie cunoscute atât diferitele
surse de informare utilizate de consumator, cât şi influenţa lor asupra deciziei finale.

Aceste surse pot fi clasificate în patru categorii:

a) surse personale: familia, prieteni, vecini, cunoscuţi;

b) surse comerciale: publicitate, reprezentanţi, distribuitori, ambalaje;
c) surse publice: mass-media, teste comparative realizate şi revistele sau
asociaţiile consumatorilor;
d) surse legate de experienţă: examinare, manipulare, consumul sau
utilizarea produsului.
În general consumatorul, recepţionează mai multe informaţii de origine
comercială dar acordă o credibilitate mai mare surselor personale. Cu toate acestea,
fiecare tip de informaţie poate îndeplini un rol diferit în procesul deciziei de
cumpărare. Astfel, mesajele comerciale servesc, înainte de toate la informarea
consumatorului, în timp ce conversaţiile personale permit justificarea sau evaluarea
produselor în cauză.

3. Evaluarea alternativelor Consumatorul atunci când doreşte să satisfacă o

nevoie, e în consideraţie anumite mărci de produse, care formează ansamblul său
evocat. Pentru a alege între aceste mărci consumatorul nu se mulţumeşte să ştie sunt
„bune” sau „rele”, ci încearcă să le compare între ele prin prisma unor atribute
caracteristice categoriei respective de produse. De ex., pentru calculatoare: capacitatea
de memorie, programe disponibile, posibilităţi grafice, preţ etc., pentru autoturisme:
design, motor, consum, preţ etc.

În consecinţă consumatorul va evalua fiecare marcă pe fiecare din atributele

reţinute pe o scală mergând de exemplu de la 1 la 10, în funcţie de satisfacţia pe care o
simte pentru un nivel oarecare al atributului considerat. În cele din urmă,
consumatorul ajunge să-şi formeze o judecată faţă de diferitele mărci, adoptând o
procedură de evaluare, adică o anumită metodă de comparare a mărcilor pe care le ia
în considerare în vederea cumpărării. Ordinea de preferinţe a mărcii de către
consumator se poate obţine prin următoarele şase modele: 3)

a) modelul de dominare. Dacă una dintre mărcile studiate ar avea valori

superioare faţă da alternative, atunci consumatorul va prefera marfa dată.

3)
Nicolae Paina, Marius D. Pop „Cercetări de marketing” Cluj-Napoca, 1997, pag. 127-136.

31
 Însă, în realitate nici o marcă nu dispune simultan de aceste caracteristici
superioare. Cu toate acestea modelul dominant permite eliminarea unor
alternatice care, pe toate criteriile este inferioară alteia. În consicinţă, acest
model permite reducerea sau simplificarea alternativelor prezente în
ansamblul evocat;
b) modelul conjunctiv. Pentru a-şi simplifica munca cumpărătorul poate
clasifica mărcile în două categorii: acceptabile şi inacceptabile, adică
mărfurile care nu vor mai fi luate în considerare;
c) modelul disjunctiv. Conform acestui model consumatorul va decide să
considere doar mărcile care sunt superioare unui anumit prag nu mai
pentru anumite atribute considerate ca fiind esenţiale;
d) modelul lexicografic. Este tot un model necompensator şi constă în
clasificarea atributelor în ordinea importanţei şi compărarea mărcilor pe
baza atributului principal. În caz de egalitate consumatorul va lua în
considerare cel de-al doilea atribut ş.a.m.d.
e) modelul aşteptare-valoare. Acest model presupune că consumatorul
acordă un coeficient de importanţă (o pondere) fiecărui atribut, o notă
fiecărui model pe fiecare atribut şi combină aceste două elemente pentru a
obţine o atitudine globală faţă de fiecare marcă. În acest caz modelul este
compensator;
f) modelul produsului ideal. Acest model presupune faptul că consumatorul
este capabil să perceapă imaginea ideală a produsului pe care îl doreşte. Cu
cât un produs se va apropia, prin caracteristicile sale de produsul ideal, cu
atât va fi mai atractiv pentru consumator.
Aceste modele sugerează faptul că consumatorii îşi formează preferinţele în
multiple moduri. Un anumit consumator, într-o situaţie de cumpărare, pentru un
produs dat se poate comporta conform modelului conjunctiv, disjunctiv sau al altui
model. Consumatorul poate combina diferite modele, de ex., utilizând mai întâi
modelul conjunctiv pentru a elimina anumite alternative, apoi abordarea aşteptare-
valoare pentru a face alegerea finală.

4. Decizia de cumpărare. La ieşire din etapa de evaluare, consumatorul dispune

de o ordine de preferinţe care permite clasificarea diferitor mărci considerate. În mod
normal, marca pe care doreşte să o cumpere ar trebui să fie prima în ordinea
preferinţelor. Cu toate acestea, între etapa de evaluare şi decizia de cumpărare pot
interveni numeroşi alţi factori care pot conduce la modificarea deciziei (fig. 5.2).

Atitudinea
terţilor

32 de Decizia de
Evaluarea Intenţia cumpărare
alternativelor cumpărare
 Fig. 5.2. De la evaluarea alternativă la decizia de cumpărare

Vom analiza aceşti factori intermediari:

a) atitudinea terţilor. Un consumator poate prefera cea mai performantă

marcă, şi totuşi să estimeze că aceasta nu este adecvată contextului său
social. Măsura în care un factor de origine socială este capabil să influenţeze
o intenţie de cumpărare depinde de două elemente: intensitatea atitudinii
terţilor şi voinţa de a se conforma la norme existente;
b) factori neprevăzuţi. Atunci când consumatorul îşi formează preferinţele, o
face pe baza venitului său actual, al preţului în vigoare şi a.m.d. Între
momentul în care cumpărarea este planificată şi cel al realizării sale,
conjunctura economică poate evalua: venitul poate să scadă, preţul să
crească, sau produsul să nu mai fie disponibil. În consecinţă, niciodată nu
putem considera intenţia de cumpărare ca fiind un indicator inevitabil al
comportamentului consumatorului.
c) riscul perceput. Faptul că consumatorul îşi poate modifica sau chiar
abandona decizia de cumpărare depinde de riscul perceput cu ocazia
achiziţionării bunului. De fapt, consumatorul nu este niciodată sigur de
justeţea sau de consecinţele deciziei sale. Atunci când un consumator se
hotărăşte să concretizeze o decizie de cumpărare ia o serie de decizii
referitoare la diferitele dimensiuni ale cumpărării şi modului de plată.
Sentimentele post-cumpărare. Consumatorul, după ce a cumpărat şi utilizat
produsul respectiv, va avea sentimente de satisfacţie sau de insatisfacţie, care vor
antrena anumite tipuri de comportament. Un consumator satisfăcut are tendinţa de a
recumpăra acelaşi produs cu ocazia viitoarei achiziţii. Un consumator nemulţumit
reacţionează diferit, iar omul de marketing trebuie să fie conştient de toate modurile
prin care consumatorii îşi pot exprima nemulţumirea şi să reacţioneze în fiecare caz
(fig. 5.3).

33
 Reclamaţie

Acţiune Apelarea la
publică asociaţia pentru
protecţia
consumatorilor
Reacţie
Nemulţumire Proces de judecată

Abandonarea
Acţiune mărcii
privată
Comentarii
Lipsa unei reacţii
nefavorabile

Fig. 5.3. Moduri de exprimare a nemulţumirii

Pentru a minimiza segmentul de nemulţumire a consumatorului unii

producători trimit scrisori de felicitare noilor cumpărători, solicită mărfurile
utilizatorilor satisfăcuţi, invită consumatorii să sugereze ameliorări, îşi informează
clienţii despre noile aplicaţii ale produsului etc.

Procesul de cumpărare a mărfurilor şi serviciilor de către instituţiile

consumatoare deferă de la deciziile de cumpărare a indivizilor particulari (fig.x).

Factori de situaţie

Alegerea
Decizia autonomă
furnizorului sau
Aşteptarea
Procesul de mărcii comerciale
agenţilor de
cumpărare
aprovizionare
Rezolvarea conflictelor
Decizia colectivă
34
 Fig 5.4. Procesul deciziei de cumpărare în instituţiile consumatoare

Procesul de primire a deciziei de cumpărare în instituţiile consumatoare include

patru elemente: aşteptarea, procesul de cumpărare, rezolvarea conflictelor şi factorii
de situaţie. Vom analiza aceste elemente.

A. Aşteptarea agenţilor de aprovizionare a posibilităţilor de apariţie a furnizorilor

alternativi, care vor fi influenţaţi de următorii factori:
a) de nivelul de pregătire profesională a cumpărătorului;
b) de sursele de informaţie a furnizorilor: expoziţii comerciale, reclamă,
personalul comercial.
B. Procesul de cumpărare. Decizia de cumpărare poate fi autonomă sau colectivă.
Decizia autonomă are loc în condiţiile când gradul de risc este minim, când are
loc cumpărarea mărfurilor standarde, sau când procesul de cumpărare este
limitat în timp. Deciziile colective de cumpărare sunt primite în condiţiile
existenţei unui risc substanţial, sau de procurare a unor mărfuri unicale.
C. Rezolvarea conflictelor (divergenţilor) în procesul de primire a deciziei de
cumpărare. În rezolvarea conflictelor sunt aplicate mai multe metode printre
care pot fi:
- metoda de convingere în decizia de a determina furnizorul sau marca
mărfii. De obicei este acceptată decizia care logic este argumentată;
- metoda de consensus, când un agent se pronunţă pentru un furnizor, alt
agent – pentru o marfă respectivă şi a.m.d.
D. Factorii situaţionali. Procesul de primire a deciziei de cumpărare şi de alegere
a furnizorului poate fi întrerupt de factori situaţionali: controlul asupra
preţurilor, scăderea sau creşterea comerţului, greve interne, schimbările
neaşteptate pe piaţa respectivă, implementarea noilor tipuri de mărfuri şi a.

MĂSURAREA SATISFACŢIEI CONSUMATORULUI

Ca urmare a crizei economice s -a înregistrat o scădere semnificativă a pieţelor, fapt
care a
determinat companiile să-şi revizu iască optica în ceea ce priveşte înţelegerea şi inter-
relaţ ionarea vis a vis de consumatorii săi. A devenit clar faptul că este nevoie de un
efort susţinut şi continuu pentru a obţine şi totodată menţine un nivel cât ma i ridicat
a l satisfacţiei consumatorilor. Angajarea resurselor co mpaniei în efortul amplificării
satisfacţiei consumatorilor şi cel a l menţinerii acesto ra din urmă, este calea preferată
în

35
detrimentul variantei care presupune alocarea de resurse adiţionale urmărindu -se
atragerea unor potenţiali noi consumatori. Pe scurt, este mai uşor, ma i convenabil şi
imp lică un risc minima l pentru companie încercarea de a-şi menţine consumatorii
asigurându-le un nivel ridicat de satisfacţie, în co mparaţie cu tentativa de a „vâna”
noi consumatori.
Principale le motive care au determinat companiile să recunoască importanţa crucială
a măsurării satisfacţiei consumatorilor sunt derivate din realitatea globalizării
economice care printre alte le a avut ca efecte: intensifica rea competiţ iei pe ma
joritatea pieţelor, pre zenţa pieţelor aglo me rate unde sunt oferite produse ce prezintă
caracteristici diferenţiatorii minima le şi nu în ult imu l rând, indic ii care indică o
stagnare a creşterii nivelulu i vânzărilor după ani de creştere continuă. În special aceste
elemente sunt cele care au forţat mâna companiilor a flate într-o co mpetiţ ie tot mai
acerbă pe diferitele p ieţe ale lu mii, să acorde tot mai
mu ltă impo rtanţă problemat icii asigurării şi măsurării satisfacţiei consumatorilor.
Referindu-ne strict la măsurarea satisfacţiei consumatorilor este esenţială înţelegerea
modulu i în care se cuantifică, se măsoară ca atare şi se urmă reşte grad ul de satisfacţie
a consumatorilor. În vederea elaborării unor planuri de marketing, a xate pe baza
analizării satisfacţiei consumatorilor, care să contribuie decisiv la succesul companiei
pe piaţă şi imp lic it la creşterea profiturilor rea lizate, trebuie ca şi compania în cauză
să aibă o viziune precisă cu privire la ceea ce trebuie măsurat, precum şi la modul în
care trebuie colectate, analizate şi folosite datele obţinute. Departamentului de market
ing al unei companii îi revine responsabilitatea conceperii şi constituirii programelor
de urmă rire satisfacţiei onsumatorilor, a sondajelor şi a focus grupurilor. Programu l
de urmărire satisfacţiei consumatorilor trebuie conceput în aşa fel încât să fie uşor de
alcătuit şi de perceput, să prezinte credibilitate astfel încât la finalizare să poată include
recompensarea performanţelor angajaţilor şi nu în ultimul rând, să prezinte la fina l
rezu ltate care să poate fi puse în practică de către managementul co mpanie i.
Definirea conceptului de „satisfacţie a consumatorilor”:satisfacţia consumatorilor
este acea
dispoziţie psihică a consumatorilor cu privire la o companie, atunci când aşteptările
acestora au fost împlin ite sau chiar depăşite pe parcursul ciclulu i de viaţă a l
produsului sau al serviciului ofe rit de către companie. Rea liza rea satisfacţiei
consumatorului atrage după sine tendinţa consumatorului de a reveni la alegerea
produsului sau serviciului în cauză şi mergând mai departe în lanţul consecinţelor,
asigură loia litatea consumatorului faţă de companie, aspe ct deosebit de important
în ceea ce priveşte viitorul acesteia din urmă. Totodată, trebuie ţinut cont de faptul că
măsurarea satisfacţiei consumatorilor presupune o serie de particula rităţi cu m ar fi:
a) subiectivitatea care implică un status necuantificabil şi în consecinţă măsurarea nu
va fi una e xactă,
b) necesitatea înţelegerii d iferenţei d intre e xpectanţele consumatorilor şi percepţia
acestora cu privire la atributele şi performanţele produsului,
c) conceptul de „satisfacţie” poate acoperi mai mu lte aspecte v is a vis de relaţia
companiei cu consumatorii, în acest sens poate viza: satisfacţia consumatorilor cu

36
privire la calitatea unui produs anume, satisfacţia consumatorilor faţă de raportul
performanţă-preţ al produsului, satisfacţia faptului că un produs a întâlnit sau chiar
a depăşit expectanţele consumatorilor şi satisfacţia consumatorilo r faţă de relaţ ia de
afaceri pe care o au cu compania.
Având în vedere cele amintite în rândurile anterioare putem afirma faptul că
variabilele
întrebuinţate în măsurarea s atisfacţiei consumatorilor depind strict de tipul de
satisfacţie care face obiectul cercetării şi, în plus, trebuie ţinut cont de faptul că
specificu l fiecă rei industrii dictează adoptarea unei anumite relaţ ii cu
consumatorii. O co mpanie care posedă o imag ine adecvată asupra satisfacţiei
consumatorilor, cu toate imp licaţ iile sale, poate identifica într-un mod optim acele
oportunităţi de îmbunătăţire ale produsului sau serviciului oferit şi totodată se poate
asigura de faptul că eforturile depuse în vederea îmbunătăţirii ofe rtei sunt orientate
corespunzător, ţintind ace le aspecte care prezintă cea ma I ma re importanţă pentru
consumator.
Datele obţinute în urma studiilor indică fără echivoc faptul că satisfacţia
consumatorilor ocupă un loc central în vederea asigurării succesului companie i pe p
iaţă. Aşadar, studiile întreprinse au arătat că:
a) un consumator care este foarte satisfăcut de un anumit produs va achiziţ iona din
nou acel produs şi/sau îl va recomanda altora, lo ialitatea acestuia faţă de companie
fiind mult mai mare decât aceea a unui consumator care este doar satisfăcut de un
anumit produs;
b) un consumator satisfăcut de un anumit produs va spune în medie altor cinc i
oamen i despre
beneficiile produsului;
c) un consumator care are o problemă cu un anumit produs va spune în medie a ltor
nouă oameni despre neajunsurile produsului;
d) numai patru la sută dintre consumatorii ca re au fost dezamăgiţi de un anumit
produs se vor face o plângere cu privire la neajunsurile produsului;
e) o creştere cu şase la sută a loialităţii consumatorilor poate să crească profiturile
obţinute de
companii cu 25%-80%, ceea ce reprezintă o creştere semnificativă.
Înainte de a fi conceput orice program de urmă rire a satisfacţiei consumatorilor, ce i
însărcinaţi cu întocmirea programului trebuie să dea un răspuns clar unor întrebări
de genul: „cu m va fi folosită informaţia obţinută?”, „care sunt oportunităţile oferite,
re zultate de pe urma informaţie i obţinute?”, „ ce acţiun i pot fi întreprinse în
interioru l organizaţ iei ca urma re a informaţ ii lor culese?” şi „cu m trebuie să fie
folosite informaţ iile obţinute în vederea menţinerii consumatorilor actuali şi
câştigarea unora noi?” Stabilirea c lară a obiectivelor unui program de urmă rire a
satisfacţiei consumatorilor repre zintă un aspect cheie pentru a obţine acea imagine
de ansamblu care este definitorie în ceea ce priveşte satisfacţia
consumatorilor. Obiectivele în cauză trebuie să fie atent fixate astfel încât odată ce au
fost îndeplinite să conducă la îmbunătăţirea semnificativă a performanţelor înreg

37
istrate de companie pe piaţă. Datorită importanţei lor capitate, am considerat
următoarele obiective ca fiind a xia le şi drept urmare nu trebuie să lipsească din nici
un program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor:
1) asigurarea şi dezvoltarea unor standarde ale produsului şi/sau serviciului oferit de
către o
companie, pe baza datelor obţinute din studiul pieţei;
2) e xaminarea meticuloasă a tendinţelor, precum şi a trendurilor care s -au
manifestat de-a lungul timpului este esenţială, deoarece această istorie a trendurilor
tinde să se repete la anumite intervale de timp, urmând un anumit tipar, ia r
anticiparea t rendului care stă să vină, dublată de întreprinderea acţiunilor adecvate
în acest sens, are cele ma i bune şanse să se transforme într -un mare succes pe piaţă;
3) înţelegerea corectă a psihologiei consumatorilor, adică a modului în care aceştia
gândesc, cu
scopul de a le împ lin i sau chiar depăşi aşteptările şi cerinţele;
4) Întreprinderea unui studiu de analiză elaborat, în urmă căruia să se determine cât
de bine a reuşit compania să împlinească sau chiar să depăşească aşteptările şi
cerinţele consumatorilor, prin comparaţ ie cu alte co mpanii care concurează pe
aceeaşi p iaţă;
5) Stabilirea unui set clar de priorităţi şi standarde care să indice fără echivo c gradul
în care au fost atinse obiectivele fixate. Co mpania trebuie să acorde o importanţă
deosebită modului în care utilizea ză info rmaţia obţinută, ma i prec is este vorba
despre modul în care va disemina re zultatele informaţie i înspre diversele părţi ale
organizaţie i şi despre modul în care va fi folosită informaţia ca atare. În permanenţă
compania trebuie să ştie clar ceea ce doreşte să obţină în urma unui program de urmă
rire a satisfacţie i consumatorilo r; căci, în
cazul în ca re în urma interogării consumatorilor cu privire la un anumit produs sau
serviciu, compania nu este capabilă sau pur şi simplu nu intenţionează să facă
schimbările cuvenite ca rezultat al feedback-ului provenit din partea consumatorilor,
atunci nu are nic i un sens să fie demarat un p rogram de urmă rire a satisfacţia
consumatorilor faţă de raportul performanţă-preţ al produsului, satisfacţia faptului
că un produs a întâlnit sau chiar a depăşit expectanţele consumatorilor şi satisfacţia
consumatorilo r faţă de relaţ ia de afaceri pe care o au cu compania.
Având în vedere cele amintite în rândurile anterioare putem afirma faptul că
variabilele
întrebuinţate în măsurarea s atisfacţiei consumatorilor depind strict de tipul de
satisfacţie care face obiectul cercetării şi, în plus, trebuie ţinut cont de faptul că
specificu l fiecă rei industrii dictează adoptarea unei anumite relaţ ii cu consumatorii.
O co mpanie care posedă o imag ine adecvată asupra satisfacţiei consumatorilor, cu
toate imp licaţ iile sale, poate identifica într-un mod optim acele oportunităţi de
îmbunătăţire ale produsului sau serviciului oferit şi totodată se poate asigura de
faptul că eforturile depuse în vederea îmbunătăţirii ofe rtei sunt orientate
corespunzător, ţintind ace le aspecte care prezintă cea ma I ma re importanţă pentru
consumator.

38
Datele obţinute în urma studiilor indică fără echivoc faptul că satisfacţia
consumatorilor ocupă un loc central în vederea asigurării succesului companie i pe p
iaţă. Aşadar, studiile întreprinse au arătat că:
a) un consumator care este foarte satisfăcut de un anumit produs va achiziţ iona din
nou acel produs şi/sau îl va recomanda altora, lo ialitatea acestuia faţă de companie
fiind mult mai mare decât aceea a unui consumator care este doar satisfăcut de un
anumit produs;
b) un consumator satisfăcut de un anumit produs va spune în medie altor cinc i
oamen i despre
beneficiile produsului;
c) un consumator care are o problemă cu un anumit produs va spune în medie a ltor
nouă oameni despre neajunsurile produsului;
d) numai patru la sută dintre consumatorii ca re au fost dezamăgiţi de un anumit
produs se vor face o plângere cu privire la neajunsurile produsului;
e) o creştere cu şase la sută a loialităţii consumatorilor poate să crească profiturile
obţinute de
companii cu 25%-80%, ceea ce reprezintă o creştere semnificativă.
Înainte de a fi conceput orice program de urmă rire a satisfacţiei consumatorilor, ce i
însărcinaţi cu întocmirea programului trebuie să dea un răspuns clar unor întrebări
de genul: „cu m va fi folosită informaţia obţinută?”, „care sunt oportunităţile oferite,
re zultate de pe urma informaţie i obţinute?”, „ ce acţiun i pot fi întreprinse în
interioru l organizaţ iei ca urma re a informaţ ii lor culese?” şi „cu m trebuie să fie
folosite informaţ iile obţinute în vederea menţinerii consumatorilor actuali şi
câştigarea unora noi?” 35
Stabilirea c lară a obiectivelor unui program de urmă rire a satisfacţiei
consumatorilor repre zintă un aspect cheie pentru a obţine acea imagine de ansamblu
care este definitorie în ceea ce priveşte satisfacţia consumatorilor. Obiectivele în
cauză trebuie să fie atent fixate astfel încât odată ce au fost îndeplinite să conducă la
îmbunătăţirea semnificativă a performanţelor înreg istrate de companie pe piaţă.
Datorită
importanţei lor capitate, am considerat următoarele obiective ca fiind a xia le şi drept
urmare nu trebuie să
lipsească din nici un program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor:
1) asigurarea şi dezvoltarea unor standarde ale produsului şi/sau serviciului oferit de
către o
companie, pe baza datelor obţinute din studiul pieţei;
2) e xaminarea meticuloasă a tendinţelor, precum şi a trendurilor care s -au
manifestat de-a lungul timpului este esenţială, deoarece această istorie a trendurilor
tinde să se repete la anumite intervale de timp,
urmând un anumit tipar, ia r anticiparea t rendului care stă să vină, dublată de
întreprinderea acţiunilor adecvate în acest sens, are cele ma i bune şanse să se
transforme într -un mare succes pe piaţă;

39
3) înţelegerea corectă a psihologiei consumatorilor, adică a modului în care aceştia
gândesc, cu scopul de a le împ lin i sau chiar depăşi aşteptările şi cerinţele;
4) Întreprinderea unui studiu de analiză elaborat, în urmă căruia să se determine cât
de bine a reuşit compania să împlinească sau chiar să depăşească aşteptările şi
cerinţele consumatorilor, prin comparaţ ie cu alte co mpanii care concurează pe
aceeaşi p iaţă;
5) Stabilirea unui set clar de priorităţi şi standarde care să indice fără echivo c gradul
în care au fostatinse obiectivele fixate.

Compania trebuie să acorde o importanţă deosebită modului în care utilizează info

rmaţia obţinută, mai precis este vorba despre modul în care va disemina rezultatele
informaţiei înspre diversele părţi ale organizaţie i şi despre modul în care va fi folosită
informaţia ca atare. În permanenţă compania trebuie să ştie clar ceea ce doreşte să
obţină în urma unui program de urmă rire a satisfacţie i consumatorilo r; căci, în cazul
în ca re în urma interogării consumatorilor cu privire la un anumit produs sau serviciu,
compania nu rezultat al feedback-ului provenit din partea consumatorilor, atunci nu
are nic i un sens să fie demarat un p rogram de urmă rire a a) e xperienţa personală
(proprie) a consumatorului – de fiecare dată când un consumator foloseşte un anumit
produs, este pus în faţa unei decizii cu privire la acel p rodus; acesta din urmă poate fi
catalogat în mod: negativ, pozitiv sau neutru; experienţa consumatorului v is a vis de
un produs rămâne întipărită în
memoria acestuia (vezi partea dedicată explicitării funcţiilor memo rie i) ca moment al
adevărului, iar prin intermediul procesului de rememora re acest mo ment este readus
în planul conştientului; simp lu spus, consumatorul îşi va aminti de e xperienţa avută
în legătură cu un anumit produs şi în funcţie de aceasta va decide pe viitor dacă va
achiziţiona sau nu produsul în cauză.
b) e xperienţa altor consumatori - de fiecare dată când alţi consumatori fo losesc un
anumit produs sau le sunt aduse la cunoştinţă unele informaţii cu privire la o co
mpanie sau alta, aceştia manifestă tendinţa de răspândi zvonul (pozitiv sau negativ,
după caz) legat de un produs sau o companie, ceea ce influenţează decizia
consumatorului.
Percepţia şi e xperienţa consumatorului, dublată de standardele şi aşteptările acestuia
închide, alături de evaluarea gradului de satisfacţie a consumatorului, un triunghi
conceptual după cum arată figura de mai jos.

40
41