www.referat.

ro

Influenta culturii asupra comportamentului consumatorului

CONTINUTUL UNITATII 7.1 Cultura si consumul Cultura este un model unic de intelesuri impartasite ce caracterizeaza o societate si o distinge de alte societatii. Ea este trecuta de la o generatie la alta si a fost descrisa ca fiind "personalitatea" societatii. Cultura este constelatia de idei si obiecte ce determina ceea ce este acceptabil intr-o societate si la care toti membrii societatii subscriu. Componentele culturi, cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile si artizanatul, interactioneaza si furnizeaza un bogat context comportamentului consumatorului. Valorile sunt credinte fundamentale impartasite de o societate in legatura cu modurile potrivite de viata. Aceste norme au fost interiorizate de catre indivizi, poate cu unele modificari. Limba este instrumentul ce-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii cu altii. Un mit este o poveste care ilustreaza valorile pe care le adopta o societate (Mos Nicolae, Mos Craciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc in situatii specifice (spalatul pe dinti inainte de culcare). Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un inteles simbolic. Legile sunt reguli si reglementari formale ce au o aprobare parlamentara sau guvernamentala. In fine, materialele artizanale sunt bunuri pe care cultura le-a impregnat cu intelesuri speciale. Un brad verde, cea mai multa vreme din timpul anului, nu are o semnificatie culturala, dar el deviene "Pom de Craciun" in luna decembrie, in cele mai multe case. Cultura este patrunzatoare - ea cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fara o alegere constienta, deoarece valorile lor culturale, obiceiurile si ritualurile sunt integrate in obisnuintele lor zilnice. Produsele au functie, forma si inteles. Atunci cand consumatorii cumpara un produs, o fac pentru ca se asteapta ca acesta sa indeplineasca o functie. Un detergent de spalat haine trebuie sa curete rufele. De asemenea, produsele de succes trebuie sa satisfaca si asteptarile in legatura cu forma. Cerintele nutritionale, de exemplu, pot fi satisfacute in foarte multe moduri, dar unele forme sunt mult mai preferate de clienti. Uneori forma produsului actioneaza ca un simbol al functiei. In acelasi timp, produsele au o semnificatie, dincolo de functia si de forma lor. Produsele sunt uneori folosite in comportamentul specific unui ritual - asa cum anumite alimente sunt

consumate in timpul sarbatorilor sau cum este aprinderea lumanarilor in anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de intelesuri intr-o societate. Exista cel putin trei directii in care cultura afecteaza cumpararile consumatorului. Mai intai, cultura afecteaza structura consumului. In al doilea rand, cultura afecteaza modul in care sunt pregatite deciziile de cumparare. Si in al treilea rand, cultura este o variabila majora in crearea si comunicarea de intelesuri prin produse.

Macrocultura se refera la un set de valori si simboluri ce se aplica la o intreaga societate. In mod obisnuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme sociale mari si complexe, organizate, cum ar fi o natiune sau poate chiar la niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizatia occidentala. Microcultura se refera la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele subdiviziuni ale intregului (societatea) dupa religie, etnie sau alte criterii. In unele carti ce abordeaza acest subiect, microcultura este numita subcultura, dar unii autori au facut observatia ca termenul de subcultura are unele conotatii de inferioritate si de aceea este de preferat evitarea lui. 7.2 Caracteristicile culturii Pentru a cuprinde scopul si complexitatea culturii mai complet, este util sa examinam cateva din caracteristicile sale fundamentale. Forta invizibila a culturii. Impactul culturii este atat de natural si de automat incat influenta sa asupra comportamentului este de obicei facuta fara o constientizare a acestui proces. De multe ori, atunci cand cercetatorii consumatorilor ii intreaba pe oameni de ce fac anumite lucruri, ei raspund frecvent "Pentru ca asa este corect sa facem." Acest raspuns, aparent superficial, partial reflecta influenta inoculata a culturii asupra comportamentului nostru. Cultura satisface nevoi. Cultura exista pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societatii. Ea ofera ordinea, directia si calauzirea in toate fazele de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor "incercat si adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale si sociale. Credintele, valorile si obiceiurile dintr-o cultura continua sa fie urmate atat timp cat produc satisfactii. Intr-un context cultural, produsele si serviciile unei firme pot fi vazute ca oferind solutii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societatii. Daca un produs nu mai este acceptabil din cauza ca nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a carui existenta este legata folosirea lui, inseamna ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma cel produce trebuie sa fie pregatita sa-si revizuiasca oferta produsului in cauza. De asemenea, marketerii trebuie sa fie atentii la noile obiceiuri si valori imbratisate. Marketerii care nu au

perceput la timp oportunitatea creata de schimbarea valorilor si stilurilor de viata pierd din cota de piata detinuta si, in unele cazuri, sunt eliminati de concurenta. Cultura este invatata. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea parului, inteligenta) cu care omul se naste, cultura este invatata. Omul nu este nascut cu norme de comportament. In schimb, oamenii invata normele, valorile, credintele si obiceiurile din mediul in care traiesc constituindu-si, astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de invatare a culturii: invatarea formala, invatarea informala si invatarea tehnica. Normele invatate in prima parte a vietii pot fi foarte rezistente la eforturile promotionale ale marketerilor. Atunci cand o agentie publicitara se ocupa cu comportamente definite cultural, adanc impregnate (despre mancare, formele de baza ale imbracamintei, etc.) este aproape imposibil sa le schimbe; de aceea, in astfel de situatii este mai bine sa se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale decat sa incerce schimbarea lor. Cultura este impartasita. Pentru a fi considerata o caracteristica culturala, o credinta sau valoare ori practica specifica trebuie sa fie impartasita de o semnificativa parte a societatii. In conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vazuta ca fiind conturata de un grup de obiceiuri ce leaga impreuna membrii unei societati. Desigur, limba comuna este componenta critica culturala ce face posibil ca oamenii sa-si impartaseasca valorile, experientele si obiceiurile. Cultura este dinamica. Pentru a-si indeplini rolul sau de a satisface nevoile oamenilor, cultura trebuie sa evolueze continuu pentru a putea functiona in directia celor mai bune interese ale unei societatii. Din acest motiv, marketerul trebuie sa urmareasca mediul sociocultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi adecvate asteptarilor. Marketerii care urmaresc schimbarile culturale adesea gasesc noi oportunitati de a-si spori profitabilitatea firmelor. 7.3 Cultura si marketingul international Pe masura ce economia globala se dezvolta, creste si importanta - pentru marketerii din intreaga lume - a intelegerii profunde a naturii valorilor culturale, limbii, miturilor, ritualurilor, legilor si artizanatului consumatorilor; toate acestea sunt cerute unui marketer pentru a fi capabil sa vanda cu succes produsele intr-o piata internationala. Este destul de dificil de comunicat si promovat produse spre grupuri de cumparatori chiar si in cadrul propriei tari; dar este mult mai dificila iesirea intr-o piata straina. Cea mai dificila problema este cea legata de limba diferita vorbita si de diferentele intre valorile culturale posedate. De asemenea, uneori este greu de invins etnocentrismul - credinta unora ca propria cultura este superioara altor culturi si respingerea produselor ce reflecta culturile straine. Strategii de segmentare in piata internationala. Prima decizie pe care un marketer trebuie sa o ia in abordarea pietei internationale este aceea daca sa disponibilizeze produsul

sau in toata lumea sau numai in anumite tari. Aceasta decizie este luata pe baza marimii, stabilitatii si accesibilitatii tarilor implicate. Marketerul trebuie apoi sa decida daca sa foloseasca o strategie de marketing localizata pentru fiecare cultura individualizata sau o strategie globala identica pentru toate culturile. O strategie globala de marketing este una care se mentine aceeasi abordare de marketing pentru toate tarile. Aceasta inseamna ca numele produsului, functia si ingredientele raman aceleasi in toate pietele. O abordare globala produce o imagine consistenta in intreaga lume si o recunoastere globala a numelui. Numele companiei si produsului nu sunt traduse in multe limbi si sunt facute putine ajustari in atributele produsului, daca vor fi unele. Exemple de companii ce folosesc abordarea globala sunt Coca Cola, Pepsi, IBM, Singer, Ford si McDonald's. In contrast, o strategie de marketing localizata ia in considerare diferentele in comportamentul consumatorilor, cum ar fi cultura si procesele comportamentale, ca si diferentele in sistemele necesare pentru vanzarea produselor, cum ar fi tehnologia, sistemul legal, mass media si transporturile. Acest tip de strategie solicita cercetarea in "adancime" a comportamentului consumatorului in populatia tintita. Adesea numele produsului variaza si unele firme modifica si caracteristicile produsului pentru a se potrivii altor culturi. Firma Procter & Gamble, de exemplu, produce detergentul Tide - fie pentru apa mai aspra, fie pentru apa mai moale sau chiar pentru diferite tipuri de apa minerala. In toate cazurile, folosirea unei strategii localizate presupune ca marketerii sa fie constienti de diferentele culturale in termeni de preferinte fata de produs, folosire a produsului, comunicare pentru promovare si formularea numelui produsului. Analiza trans-culturala. Faptul ca pe masura ce se deschid noi piete, altele intra in declin pentru un producator, dovedeste ca este important pentru marketeri sa urmareasca orice oportunitate disponibila potrivita pentru produsele lor. A face asa, necesita conducerea sistematica a comparatiilor privind similaritatile si diferentele in toate aspectele culturii tintite. Acest tip de cercetare se numeste analiza trans-culturala. Pentru a maximiza oportunitatile in pietele straine este esential a invata cat mai multe despre cultura si valorile aferente; despre modul in care consumatorii vad lumea, ce cumpara ei si cum evalueaza produsele si serviciile - toate acestea au radacini in cultura. Fiecare element al culturii are un impact asupra strategiilor de marketing. Limba. Toate limbile includ atat un vocabular formal cat si unul informal. Pe urma, limba include si expresiile argou care nu vor avea inteles pentru cineva care a studiat versiunea formala a limbii. Firma General Motor a pregatit un tip de automobil la care iau pus numele NOVA, apreciat ca fiind potrivit pentru piata din Puerto-Rico. Cu toate acestea au avut surpriza sa constate ca automobilul nu sa vandut. Aceasta s-a datorat unui singur motiv, in limba porto-ricanilor NO VA inseamna "nu merge". Dupa schimbarea numelui vanzarile au inceput sa creasca. Oricum, este evident ca marketerii au nevoie sa faca din limba o prioritate. Numele produselor trebuie controlate pentru intelesurile in ambele limbii, pentru a vedea daca ele pot fi pronuntate in culturi fara anumite sunete fonetice si a se asigura ca alt produs in alta cultura nu foloseste acelasi nume.

Obiceiuri. Marketerii americani au avut de facut ajustari pentru anumite obiceiuri locale in strategia lor de marketing. De exemplu, compania producatoare a masinilor de cusut Singer a avut severe reduceri in vanzari pe masura ce femeile americane au inceput sa obtina locuri de munca si au avut mai putin timp pentru cusut, asa ca firma s-a orientat spre alte piete, incluzand tarile musulmane. Reprezentantii firmei Singer au descoperit insa repede de ce nici o femeie nu intra in magazinele lor in aceste tari. Femeile musulmane sunt adesea sub interdictia de a merge la cumparaturi sau de a urma lectii de cusut. Culoarea. Culorile au conotatii diferite si utilizari traditionale in culturi. In sud-estul Asiei, de exemplu, albastru deschis simbolizeaza doliul. In China, albul este asociat cu moartea si in mod traditional miresele se imbraca in rosu. Cand se proiecteaza publicitatea si ambalajele, marketerii trebuie sa fie atenti sa evite folosirea culorilor care vor emana mesaje gresite consumatorilor din alta cultura. Timpul. Modul in care consumatorii considera si folosesc timpul difera foarte mult de la o cultura la alta. In Etiopia, de exemplu, timpul necesar pentru luarea unei decizii este direct proportional cu importanta acelei decizii. Ca rezultat, americanii care conecteaza timpul cu banii sunt vazuti ca minimizand semnificatia deciziilor lor de afaceri. In alte parti ale lumii timpul depinde de relatiile cu o anumita persoana. De aceea oamenii de afaceri pot astepta, la usa unui birou la care au fost programati, ore in sir daca s-a intamplat ca in acel birou sa fi venit neanuntat fratele sefului pentru care se asteapta. Rudele au o prioritate absoluta in acea cultura si daca se intampla ca cineva sa opuna rezistenta la acest obicei, in ce priveste biroul sau, isi va atrage dispretul rudelor. Spatiul. Distanta la care afacerea este condusa variaza de la o cultura la alta. Regulile culturale despre contactul fizic si distanta sociala sunt de obicei nescrise dar sunt extrem de importante pentru oamenii unei culturi. In America, de exemplu, cele mai multe discutii de afaceri au loc la o masa, de obicei la o distanta de 1,5 - 2,5 m; afacerile mai personale ar putea fi rezolvate intre 0,60 1,0 m. Prin contrast, partenerii de afaceri din America Latina sunt mult mai probabil sa se atinga sau sa stea de vorba foarte apropiati. In Germania si in tarile scandinave, distanta fizica este mentinuta tot timpul tranzactiilor si rareori partile se ating. Analiza trans-culturala abordeaza si alte aspecte dincolo de cele discutate mai sus. Cercetarea ar trebui sa abordeze urmatoarele areale inainte de a introduce produsul sau serviciul intr-o piata (G. M. Zinkhan, 1994): - controlul apelului produsului la consumatori in piata tintita; - invatarea limitelor resurselor fizice si de mediu; - niciodata sa nu se presupuna un succes pe baza experientei din tara de origine; - urmarirea schimbarii conditiilor (economice, sociale si politice), la fel ca si schimbarile in folosinta produsului; - studiul legilor din tara tintita (publicitate, inregistrare, drept de autor, comert);

- evitarea rotatiei personalului de marketing in pietele straine. 7.4 Miezul valorilor si masurarea lor Vanzatorii cu amanuntul de succes stiu ca un grup de baza de produse este esential pentru traficul magazinului, loialitatea clientilor si profiturile lor. Aceste produse sunt cunoscute sub numele de miezul marfurilor. De asemenea, exista si un grup de baza al valorilor pe baza caruia se poate intelege comportamentul oamenilor. Aceste valori sunt numite miezul valorilor. Miezul valorilor ajuta la explicarea comportamentului consumatorului in cateva directii. Miezul valorilor este adesea incorporat in publicitate, impreuna cu beneficiile produsului. Miezul valorilor defineste modul in care produsele sunt folosite intr-o societate. El nu determina numai ce fel de alimente ar trebui mancate, ci, de asemenea, determina cu ce alte alimente se potrivesc si cum vor fi ele pregatite si timpul zilei in care vor fi mancate. Miezul valorilor unei natiuni furnizeaza valente pozitive si negative pentru marci si pentru programele de comunicatii. Miezul valorilor unei natiuni definesc relatiile de piata acceptabile. In Japonia, relatiile intre grupuri si firme - ce dateaza din vremea dinastiilor sunt atat de rigide si complexe incat outsideri au dificultati in obtinerea distribuirii produselor lor, daca nu fuzioneaza cu unul din grupurile japoneze.

7.5 Influente globale si etnice asupra comportamentului consumatorului Abilitatea de a gandi global este esentiala in afacerile contemporane. Consumatorii sunt confruntati nu numai cu produse din multe tari, ci, de asemenea, cu idei, publicitate si informatii dintr-o diversitate de domenii. Sursele de informatii, pentru marketeri, trebuie sa se constituie din izvoare capabile sa elucideze conditiile pietei (costul fortei de munca, resursele materiale si costul lor, informatiile tehnologice, etc.). Capacitatea de a extrage informatii si de a vinde pe o baza globala presupune intelegerea variabilelor culturale si etnice. Cand se analizeaza pietele pe o baza globala, este necesar ca analistii consumatorului sa fie sensibili la miezul valorilor fiecarei culturi. Succesul strategiilor globale, de obicei, depinde mai mult de modul in care sunt adaptate la sistemele existente decat de incercarile de a le schimba. Analiza culturala furnizeaza informatii necesare pentru intelegerea comportamentului consumatorului in diverse natiuni sau diverse grupuri in cadrul unei natiuni.