Cultura –

ca factor de
influenta asupra
psihologiei
consumatorului
 Cultura -
totalitatea valorilor materiale şi spirituale
dobîndite de un popor
şi transmise
din generaţie în generaţie.
•Factorii culturali au cea mai mare influenţă
asupra comportamentului consumatorului, iar
operatorul de marketing trebuie să înţeleagă rolul
pe care-l are asupra cumpărătorului, cultura
secundară şi clasa socială din care face parte
•Factorul cultural este factorul care are un
impact profund asupra caracteristicilor și
comportamentului consumatorului. Aceasta este
diferit ca totalitatea de valori, norme, tradiții,
obiceiuri, legi sau dogme create și asimilate în
timp și pe care le posedă membrii unei societăți și
care nu pot fi schimbate în termen scurt.
• Asimilarea de către consumatori se realizează
treptat, manifestând percepții, preferințe și
comportamente și sunt specifice mediului și
membrelor care trăiesc într-o sau pe-o anumită
zonă.
• Acestea sunt preluate, modificate și transmise
din generație în generație, putând suferi anumite
schimbări, însă din cele mai multe ori aspectul
cultural de bază se păstrează.
• Cultura este un model de interesuri comune ce
caracterizează o societate și o distinge de alte
societăți, fiinf trecută de la o generație la alta și
a fost descrisă ca fiind personalitatea societății.
• Cultura este considerația de idei și de obiecte ce
determină ceea ce este acceptabil într-o
societate și la care toți membrii subscriu.
Cultura unei națiuni include o ideologie a
consumului, ea afectează energiile care
motivează oamenii să acționeze pentru a
cumpăra.
• Cultura determină ceea ce este potrivit și
eficace pentru marketeri să facă în procesul de
furnizare a bunurilor/serviciilor. Aceasta este un
punct logic testat pentru examinarea
comportamentului consumatorului.
•Cultura se referă la un set de valori, idei și alte
simboluri pline de înțeles ce ajută indivizii să
comunice între ei, să interpreteze și să evalueze
ceea ce se întâmplă în societate adică:
•- procesul prin care oamenii absorb cultura adică își
dezvoltă valorile, motivațiile și activitățile lor este
numit socializare. Din momentul în care un copil
începe să vadă, începe și procesul de formare a
valorilor prin socializare. Procesul continuă în tot
timpul vieții conducând oamenii la adoptarea
valorilor ce influențează consumul cum ar fi:
economisire, cinstea, ambiția, plăcerea.
•- aceste forte ale vieții produc de asemenea
preferințe specifice.
•Cultura este pătrunzătoare, ea cuprinde toate
lucrurile pe care consumatorii le fac, fără alegeri
conștiente, deoarece valorile lor culturale,
obiceiuri și ritualuri sunt integrate în obișnuințele
lor zilnice.
•Cultura are un efect marcant în procesul de luare
a deciziilor. Religia şi naţionalitatea vor avea de
obicei implicaţii mari asupra modului în care se iau
deciziile. Culturile africane tind să recunoască
dominanţa masculină, pe când culturile europene
şi nord-americane admit tipare egalitariste în
procesul de luare a deciziilor.
Pentru specialistul în marketing, în acest context
apar două probleme:
•1. prima se referă la efectul societăţii multietnice
în sfera marketingului;
•2. doua încearcă să elucideze efectul negocierilor
internaţionale. Acesta este un domeniu sensibil
care dă încă de furcă specialiştilor în marketing.
•Cultura furnizează oamenilor un sens al identității
și o înțelegere a comportamentului acceptat de
către societate. Dintr-o perspectiva spațială, putem
vorbi de micro și macrocultura.
•Macrocultura se refera la un set de valori și de simboluri ce se aplică într-o
întreagă societate. În mod obișnuit sociologii folosesc termeni de societate
pentru se referi la sisteme complexe, organizate cum ar fi: națiune sau chiar la
sisteme mai extinse : civilizație occidentală.
•Microcultura se referă la seturi de valori și de simboluri specifice unor
lucruri mai restrictive cum ar fi: subdiviziunea unui întreg divizat după
religie, etnie sau alte criterii.
•Cea de a treia influenţă primordială asupra schimbării sociale constă în
factorii culturali, care includ efectele religiei, sistemele de comunicaţie şi de
conducere.
•Religia poate fi o forţă conservatoare în viaţa socială, sau, dimpotrivă, una
novatoare. Unele forme de credinţă şi practică religioasă au acţionat ca o
frână în cadrul schimbării, subliniind înainte de orice nevoia de a adera la
valorile şi ritualurile tradiţionale. Dar, aşa cum sublima Max Weber,
convingerile religioase joacă adesea un rol mobilizator asupra presiunilor
pentru schimbare socială.
•O influenţă culturală deosebit de importantă, care afectează caracterul şi
ritmul schimbării, este natura sistemelor de comunicare. Inventarea
scrisului, de exemplu, a permis păstrarea datelor în registre, făcând astfel
posibilă sporirea controlul asupra resurselor materiale şi dezvoltarea
 •Sub eticheta generală de factori culturali ar
trebui să plasăm şi conducerea. Conducătorii
individuali au avut o influenţă imensă în istoria
lumii.
Nu trebuie decât să ne gândim la marile figuri
religioase, conducătorii politici şi militari, sau la
inovatorii din ştiinţă şi filosofie pentru a ne
convinge că acesta este adevărul.
Un conducător capabil să urmărească o politică
dinamică şi să genereze o mişcare în masă - sau să
modifice în mod radical modurile preexistente de
gândire - poate răsturna ordinea stabilită anterior.
 Caracteristicile culturii:
1. Este învatata. Cultura este dobîndită prin învăţare şi
experienţă. Ea nu este mostenită sau transmisă biologic.
2. Este împartăşită. Oamenii aparţinînd aceluiaşi grup, organizaţii
sau societăţi împărtăşesc cultura. Ea nu este specifică unei
singure persoane.
3. Este transmisă din generaţie în generaţie. Cultura este
acumulată în timp şi transmisă din generaţie în generaţie.
4. Este simbolică. Cultura se bazeaza pe capacitatea umană de a
simboliza sau de a folosi unele lucruri pentru a le reprezenta pe
altele.
5. Este adaptivă. Cultura se bazează pe capacitatea umană de a se
schimba şi adapta.
 Componentele unei culturi sunt:
• Valorile -sunt credinţe fundamentale împărtăşite de o societate în legatură cu
modurile potrivite de viaţă. Aceste norme au fost interiorizate de catre indivizi, poate
cu unele modificari.
• Limba -este instrumentul ce-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica unii
cu alţii.
• Religia - este credinţa în supranatural, sacru sau divin, și codul moral, practicile de
ordin ritual, dogmele, valorile și instituțiile asociate cu această credință.
• Miturile -sunt poveşti care ilustrează valorile pe care le adopta o societate.
• Obiceiurile reprezintă nişte comportamente rutinizate, cultural acceptabile, ce au loc
în situaţii specifice.
• Riualurile sunt un set de modele de comportament interlegate ce au un înteles
simbolic.
• Legile -reguli şi reglementari formale ce au o aprobare parlamentară sau
guvernamentală.
• Artizanatul este reprezentat de bunuri pe care cultura le-a impregnat cu înţelesuri
speciale. Un brad verde, cea mai multa vreme din timpul anului, nu are o semnificaţie
culturală, dar el devine "Pom de Craciun" în luna decembrie, în cele mai multe case.
 Influenţa limbii
Limba este componenta principală a culturii
unui popor întrucît cea mai mare parte a
culturii unei societăţi se regaseşte în limbajul
vorbit. Ea reflectă natura şi valorile culturii.
Cunoaşterea limbii unei societăţi contribuie în
măsură determinantă la înţelegerea culturii
acesteia.
Cum limbajul defineste cultura, numarul de limbi vorbite este egal cu cel
al culturilor existente. Multe ţări vorbesc mai multe limbi. În unele ţări
în care se vorbesc mai multe limbi se foloseşte o limba de legatură.

• Ex.1 - expresia "no va" în spaniola înseamna "nu merge", si

poate fi confundata cu cuvântul italian "nova" care înseamna
"nou". Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes în
tarile vorbitoare de limba spaniola cu modelul sau Nova.
• Ex.2 - expresia " Come alive with Pepsi" în unele limbi
sugereaza ideea învierii din morti. Uneori, acelasi cuvânt are o
semnificatie complet diferita în alte tari (false friends).
• Ex.3 - cuvântul "diet" în franceza sugereaza sanatate subreda. În
consecinta, firma Coca-Cola, nu foloseste în Franta numele "Diet
Coca-Cola", ci "Coca-Cola Light“.

• Ex.4 - În S.U.A.,se presupune că pînă în anul 2050 hispanicii pot

ajunge să reprezinte aproape un sfert din populaţia ţării .
Principalele pieţe pentru hispanicii din S.U.A. sunt oraşele: Los
Angeles, New York,Miami, Chicago şi San Francisco. Realitatea
demonstrează faptul că segmentul hispanic nu este omogen,
deoarece din el fac parte cubanezi, portoricani, mexicani, dominicani
şi alte categorii de populaţii provenite din America de Sud şi
Centrală. Companiile care îşi construiesc mesajele publicitare în
limba spaniolă au şanse mai mari de a influenţa comportamentul
consumatorilor. Pentru a reduce şi mai mult unele bariere culturale
şi a creşte influenţa factorilor culturali în comportamentul
consumatorului, unele companii de produse alimentare din S.U.A.
au angajat personal capabil de a vorbi atît engleza cît şi spaniola.
 Influenţa religiei
• Religia sta la baza similaritatilor culturale în tarile care
împartasesc aceleasi credinte si comportamente.
Impactul acestor similaritati poate fi evaluat prin
studierea religiilor dominante din lume:
• crestinismul,
• islamismul,
• hinduismul,
• budismul
• confucianismul.
 Creştinismul
• Influenţa religie Creştine asupra comportamnetului
consumatorului se manifestă prin sărbătorile pe care le are.
Cea mai importantă este Crăciunul, care are un impact
puternic asupra volumului vînzărilor. De asemenea, posturile
influenţează modelele de consum.
• În unele tari, sezonul Crăciunului este cel mai important
pentru comercializarea bunurile destinate consumatorului.
În SUA, de ex. 40% din vînzarile cu amanuntul se realizeaza
între Thanksgiving Day şi Crăciun. Dacă în majoritatea ţărilor
creştine cadourile se schimbă pe 24 sau 25 decembrie, în
Danemarca ele sunt schimbate pe 6 decembrie (Sfântul
Nicolae). În Franţa, de exemplu, există tradiţia să se schimbe
cadouri şi de "Micul Craciun" pe 6 ianuarie.
 Islamismul
Concepte fundamentale islamice şi implicaţiile lor asupra
psihologiei consumatorului:
1. Unitatea- Standardizarea produselor şi a promovării,
loialitatea faţa de marcă.
2. Supremaţia vieţii umane- Alimentele pentru animalele de casă
sunt mai puţin importante, reclama trebuie sa reflecte înaltele
valori umane.
3. Abstinenţa- Produse nutritive şi usor digestibile la începutul şi
sfîrşitul postului, utilizarea producţiei de băuturi nealcoolice,
alimente cu caracter vegetal.
4. Environmentalism- optarea pentru echipamente antipoluante.
5. Statutul femeii musulmane-optarea pentru magazine
specializate pentru femei.
• Ex.- Compania producătoare a maşinilor de
cusut Singer a avut severe reduceri în vînzări
pe măsura ce femeile americane au început să
obţină locuri de muncă şi au avut mai puţin
timp pentru cusut, aşa că firma s-a orientat
spre alte pieţe, incluzînd ţările musulmane.
Reprezentanţii firmei Singer au descoperit însă
repede de ce nici o femeie nu intră în
magazinele lor în aceste ţări. Femeile
musulmane sunt adesea sub interdicţia de a
merge la cumpărături sau de a urma lecţii de
cusut.
 Hinduismul
Concepte fundamentale hinduse şi implicaţiile
lor asupra psihologiei consumatorului:
1. Familia comună-venitul comun care implică
desigur restricţii în cumpararea şi consumul
produselor;
2. Venerarea vacilor-aceasta implică nu numai
protecţia vacilor, dar şi consumul produselor
lor ca un mijloc de purificare;
 Budiştii insistă în primul rînd
Budismul asupra realizării spirituale şi
nu pe dobîndirea de bunuri
materiale. În măsura în care
această idee reflectă gîndirea
unei mase mari de oameni,
societatea consideră neetice
scopuri ca obţinerea de
bunuri, împlinirea sau
bogăţia. Evident că
consumatorul de religie
budistă este unul pasiv.
 Într-o societate, miturile şi semnificaţia mitologică a
unor simboluri pot influenţa comportamnetul de
cumpărare a consumatorul. Putem vorbi aici de
simbolistica numerelor:

Japonia America Latină Orientul Mijlociu

Numere Pozitive: 1,3,5,8. Pozitiv: 7 Pozitive:3,5,7,9

Negative: 4,9. Negative: 13,14 Negative:13,15
 Concluzie
Marketologii trebuie să înţeleagă aceste elemente definitorii ale
fiecărei culturi aparte, pentru a elabora programe de marketing
eficiente. Deoarece este imposibil să se cunoască în mod detaliat un
numar mare de pieţe, ei trebuie să se bazeze alături de cercetările de
marketing ale firmei şi pe ajutorul personalului din filialele firmei,
care cunoaşte atitudinile şi comportamentul local. De asemenea,
mai pot fi folosiţi în acest scop distribuitorii şi agenţii de
publicitate. Deşi firma este interesată în schimbarea atitudinilor, în
cele mai multe cazuri va încerca sa se adapteze la caracteristicile
consumatorului.
Aa cum afirma Confucius,
"Este mai uşor să urnesti munţii din loc decît să schimbi
gândirea oamenilor".
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului cu toate că asemenea schimbări sunt
lente, deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punctul de
vedere al specialistului în marketing este mult mai uşor să lucrezi în interesul unei culturi
date decât să încerci să o schimbi.