Factorii exogeni care influențează comportamentul de

cumpărare

Profesor coordonator:Leonte Elena Student: Volintiru Amalia

1
 Factori de influență ai comportamentului consumatorului

Există, în literatura de specialitate, o serie de autori care şi-au focalizat demersurile de

cercetare în scopul identificării factorilor ce intervin în explicarea studiului comportamentului
consumatorului.
În acest context, clasificarea factorilor care influenţează comportamentul consumatorului propus
de Ph. Kotler este următoarea:
1) factori culturali (cultură, subcultură);
2) factori sociali (grup de referinţă, familia, societatea şi statul);
3) factori personali (vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, circumstanţe
economice, stil de viaţă, personalitate şi imagine de sine);
4) factori psihologici (motivaţii, percepţii, preferinţe, obişnuinţe, convingeri şi
atitudini).
În analiza comportamentului de cumpărare şi consum, J. Lendrevie şi D. Lindron12 propun
următoarele tipuri de variabile explicative:
1. variabile explicative individuale (nevoi şi motivaţii, atitudini, aşa numitele
caracteristici “permanente” ale individului – personalitate, imagine de sine, stil de
viaţă);
2. variabile explicative sociologice şi psihologice (influenţa grupului asupra membrilor
săi, clase sociale, variabile culturale, familie).
Cercetătorul J. H. Mayers14 consideră factorii ce influenţează decizia decumpărare ca fiind
următorii:
1. factorii demografici;
2. caracteristici psihologice (stil de viaţă);
3. factorii individuali (motivaţii şi atitudini);
4. factorii socio-culturali.
Specialiştii în domeniu I. Cătoiu şi N. Teodorescu17 efectuează în acelaşi context următoarea
clasificare:
- factori de natură endogenă:
- procesul perceptual;
- informaţia / învăţarea / personalitatea;

2
- motivaţia;
- atitudinea;
- comportamentul efectiv.
- factori de natură exogenă
- factori demografici şi economici;
- factori specifici mixului de marketing;
- factori situaţionali;
- factori de natură sociologică (familia, grupurile de apartenenţă, grupurile de referinţă, clasa
socială, cultura şi subcultura).
În contextul celor prezentate până acum, sugerăm structurarea factorilor explicativi ai
comportamentului consumatorului în următoarele două mari registre:
I. Factori exogeni
A. Cadrul social
1) Familia
2) Grupurile de referinţă
3) Clasele sociale
B. Cadrul cultural
II. Factori endogeni
A. Factori psihologici
1) Nevoi şi motivaţii
2) Personalitate
3) Percepţii – imagini
4) Preferinţe şi atitudini
5) Învăţare
B. Factori personali
6) Factori demografici
7) Stil de viaţă

Este important de amintit că nici unul din factori trataţi secvenţial nu poate să explice
singur comportamentul consumatorului.

3
Factori de natură exogenă (sociologici)

Alături de influenţele de natură psihologică, asupra comportamentului consumatorului îşi

pun amprenta şi influenţele de natură sociologică, factori ce definesc componente ale mediului
social
în care trăieşte consumatorul, factori precum familia, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă,
clasa socială, cultura şi subcultura etc.

a) În general se apreciază că familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai
puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. În acest sens, în calitatea sa de
grup de referinţă, familia se particularizează, se distinge, prin următoarele caracteristici:
• contactul direct;
• consumul comun;
• subordonarea nevoilor individului nevoilor întregii familii;
• manifestarea ca agent de cumpărare.
Un aspect important pentru procesul decizional în cadrul familiei îl reprezintă
specializarea rolurilor, fiind identificate patru principale tipuri de asemenea specializări:
predominant feminină, predominant masculină, sincretică şi democratică. În aceste condiţii,
specialiştii în marketing trebuie să identifice ce tip de specializare caracterizează piaţa ţintă,
astfel încât să se adopte cea mai corespunzătoare strategie de marketing. Aici este necesar să se
aibă în vedere şi noile tendinţe referitoare la existenţa familiei, percepţia asupra acesteia
schimbându-se în mod vizibil.
O problemă aparte privind influenţa familiei asupra comportamentului consumatorului o
reprezintă ciclul de viaţă al familiei, concept aplicat în teoria şi practica marketingului pentru
segmentarea gospodăriilor, în condiţiile producerii unor schimbări majore în structura familiilor.
Specialiştii în domeniu propun mai multe modele pentru descrierea etapelor ciclului de viaţă al
familiei, cu luarea în considerare a patru variabile: vârsta, situaţia familială, prezenţa sau absenţa
copiilor şi vârsta acestora (când ei există). Potrivit unui astfel de model, există mai multe
categorii de consumatori, fiecare cu un comportament specific de cumpărare. Astfel, pentru a

4
prezenta doar un singur exemplu, celibatarii şi proaspăt căsătoriţii îşi vor orienta cheltuielile spre
divertisment, în timp ce familiile cu copii mici vor cheltui mai mult pentru produse alimentare
naturale şi de îngrijire a acestora.
b) Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin
prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Aici se includ atât grupurile
primare mici – familia, prietenii, colegii de serviciu – cu care oamenii intră în contact foarte des
şi care influenţează într-o mare măsură comportamentul acestora, cât şi grupurile secundare –
comunitatea parohială, asociaţiile profesionale etc. Indivizii au conştiinţa că aparţin grupului în
cauză, având un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi o serie de norme comune. O parte
din aceste grupuri sunt formale, în timp ce altele sunt grupuri informale. Un rol cu totul deosebit
în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), aşa cum de altfel am menţionat
mai înainte.
c) Grupul de referinţă influenţează, la rândul lui, în mod semnificativ comportamentul
consumatorului. În viaţă, fiecare individ doreşte să se identifice cu anumite grupuri, o asemenea
dorinţă determinând motivaţia primară în cazul celor mai multe decizii de cumpărare. Practic,
grupul de referinţă exercită trei tipuri de influenţă asupra consumatorului: influenţa
informaţională (nevoia de a căuta informaţia în cadrul grupului de referinţă în legătură cu
categoria de produse luată în consideraţie),influenţa normativă (presiunea exercitată asupra unui
individ pentru a se conforma) şi influenţa expresiv-valorică (influenţa generată de necesitatea
asocierii psihologice cu un grup). Desigur, influenţele grupului de referinţă prezintă intensităţi
definite în funcţie de categoriile de produse, în procesul de cumpărare un consumator neluând în
considerare preferinţele şi obiceiurile altora decât în cazul cumpărării unor produse complexe,
foarte importante pentru el, cu un risc perceput ridicat. În acelaşi timp, influenţa grupului de
referinţă este mult mai puternică asupra alegerii produselor de lux, o asemenea alegere implicând
existenţa unui venit discreţional utilizat în funcţie de preferinţele individuale.

În viaţă, un grup de referinţă poate lua forma unui grup formal, cu o structură recunoscută
şi un program bine stabilit sau a unui grup informal (de exemplu, grupul de prieteni).
Grupurile de referinţă formale pot fi influenţate relativ uşor de acţiunile de marketing datorită
accesibilităţii, chiar dacă cele informale au influenţă mai puternică asupra consumatorilor
individuali, prin funcţia lor normativă. De fapt, grupul formal exercită mai degrabă o funcţie
comparativă, acest lucru influenţând alegerea mărcilor de fabrică sau de produs. Grupul de

5
referinţă determină schimbări nu doar ale comportamentului uman, în general, ci şi ale
comportamentului de cumpărare, aspect ce ne interesează în cursul de faţă. Astfel, de exemplu,
consumatorii care sunt însoţiţi în momentul cumpărării au tendinţa de a achiziţiona mai mult şi
mai divers decât dacă ar fi singuri, acest lucru fiind rezultatul influenţei informaţionale şi
normative a grupului.
În pofida pledoariei de mai sus, trebuie reţinut faptul că, în cele mai multe cazuri,
conformarea consumatorului la normele de grup, respectiv schimbarea convingerilor, valorilor şi
comporta-mentului la presiunea acestuia, nu este un proces automatizat. Aceasta deoarece, cei
mai mulţi consumatori ţin la independenţa şi la stilul lor şi au capacitatea de a rezista în faţa
campaniilor de promovare a unor produse. O asemenea individualitate este încurajată de
marketing, deoarece este o trăsătură a consumatorilor inovatori, primii care acceptă şi adoptă
noutatea formând segmentul de piaţă de top.
d) Din perspectiva cercetării comportamentului consu-matorului, încadrarea unui consumator
într-o anumită clasă socială implică luarea în considerare nu doar a nivelului veniturilor, ci şi a
ocupaţiei şi istoricului familiei. În aceleaşi timp, se va urmări în principal destinaţia veniturilor şi
poate mai puţin nivelul acestora. Desigur, fiecare societate are o structură specifică, ce
influenţează comportamentul consumatorului, pe parcursul vieţii individul putând să treacă de la
o clasă socială la alta, urmare unui fenomen cunoscut sub denumirea de mobilitate socială. Din
punctul de vedere al marketingului, încadrarea consumatorilor în clase sociale se realizează în
funcţie de ocupaţie şi de venit. În condiţiile în care există o legătură puternică între ocupaţie şi
modul de alocare a veniturilor, există posibilitatea stabilirii puterii de cumpărare a diferitelor
clase sociale, deci determinarea pieţei potenţiale. Modul de repartizare a veniturilor pe categorii
de produse şi de servicii poate fi un indicator al preferinţelor respectivilor consumatori. Pe de
altă parte, nu se poate spune că există o relaţie clară între nivelul veniturilor şi clasa socială,
creşterea nivelului veniturilor nu înseamnă în toate cazurile schimbarea statutului sau a
obiceiurilor de consum.

Cercetările în domeniu arată că, de regulă, se manifestă următoarele tendinţe:

• clasa socială este un indicator util în aprecierea comportamentului de cumpărare pentru
produsele cu valoare simbolică, dar cu preţuri scăzute şi moderate (de exemplu, produsele
cosmetice);

6
• nivelul veniturilor este un indicator util în cazul realizării unor cheltuieli foarte mari, fără o
legătură directă cu statutul consumatorului respectiv;
• atât clasa socială, cât şi nivelul veniturilor devin indicatori utili în anticiparea
comportamentului de cumpărare a unor produse scumpe şi cu valoare simbolică (de exemplu,
autoturismele).
e) Întotdeauna, decizia de cumpărare este influenţată de contextul cultural în care se
produce, cultura consumatorului fiind aceea care determină modul în care acesta percepe
produsele şi serviciile, în general, ca şi anumite mărci de produse. Desigur, relaţia cultură-
comportament al consumatorului este una reciprocă: pe de o parte, produsele şi serviciile ce
corespund valorilor unei culturi la un moment dat au şansa cea mai mare de a fi acceptate de
consumatori iar, pe de altă parte, cercetările privind produsele noi şi inovaţiile privind designul
produselor şi pe baza specificului cultural la un anumit moment vor evidenţia ideile culturale
dominante ale perioadei respective. Abordarea culturii la nivel global înseamnă luarea în
considerare a unor elemente semnificative ale acesteia, precum valorile şi normele, care
împreună definesc comportamentul cultural, mitul, cu funcţiile sale de mare importanţă, ritualul,
dar şi identificarea stilurilor culturale predominante la un moment dat.
Cultura este prezentă de cele mai multe ori fie drept o cultură superioară, fie o cultură populară.
Produsele care se identifică cu cultura populară tind să urmeze o formulă culturală conţinând
elemente predictibile. Pe de altă parte, nu în puţine cazuri, marketingul foloseşte elementele
culturii populare ca instrumente promoţionale de mare importanţă.
O componentă a culturii este reprezentată de modă, un sistem de creare şi transfer a unor
simboluri, aceasta fiind adoptată simultan de foarte mulţi consumatori prin procesul denumit
selecţie colectivă.
În condiţiile în care cultura consumatorului exercită o influenţă puternică asupra alegerii unui
anumit stil de viaţă, ea trebuie luată în considerare mai ales în cazul pătrunderii unui agent
economic sau a unui produs pe piaţa internaţională. În acest caz, se pune problema alegerii între
o strategie general valabilă şi una specifică fiecărei culturi în parte. Desigur, din perspectiva
marketingului global este preferabil a se realiza o combinaţie a celor două strategii, mai ales în
condiţiile în care segmentul ţintă este format din consumatori orientaţi mai degrabă spre valorile
internaţionale decât spre cele locale.

7
Pe de altă parte, în numeroase cazuri, consumatorii se identifică cu grupuri mari de persoane cu
care împărtăşesc aceleaşi convingeri şi caracteristici, grupuri ce poartă denumirea de subculturi
(culturi secundare), subculturi formate pe criterii religioase, etnice sau rasiale. În condiţiile în
care au o influenţă semnificativă asupra obiceiurilor de cumpărare şi de consum, subculturile vor
trebui să fie studiate, analizate cu atenţie, în detaliu, fiind necesar să se ia în consideraţie
particularităţile comportamentale pe care le posedă. Acest lucru constituie de fapt un câştig
pentru activitatea de marketing, contribuind la o mai bună satisfacere a cerinţelor consumatorilor

8
 Bibliografie

1. Comportamentul consumatorului (dileme, realităţi, perspective)-

Daniela Morariu
2. Comportamentul consumatorului – Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu