Tehnici si metode de relatii pub lice

Agentul de relatii publice are sarcina de a identifica cele mai performante canale de transmisie si de a urmari realizarea, dupa un calendar stabilit, a activitatilor hotarate. Mai exact, el deruleaza activitatile dupa calendar si ia toate masurile ca sa recepteze ecoul acestora, pentru a putea face 0 evaluare corecta a programului. Toate aceste activitati specifice se deruleaza pe baza strategiei dinainte stabilite.

Activitatile pot fi denumite generic "tehnici ~i metode de relatii publice" ~i fac parte din categoria general a de tehnici si metode de comunicare, avand insa un anumit specific si fiind adaptate activitatii de relatii pub lice.

Majoritatea specialistilor sunt de acord ca aceste telmici si metode de PR pot fi:

- generale \

audio-vizuale. I A

Tehnici si me/ode cu caracter general. Prima dintre acestea este tehnica negocierii . In cazul activitatilor de relatii publice, negocierea edte 0 tehnica des folosita, prezentand unele

particularitati. I

Regula generala spune ca orice negociere este urmata de 0 intelegere care poate fi favorabila sau mai putin favorabila persoanei care a demarat-o. Se urmareste armonizarea intereselor pana se ajunge la un compromis.

In cazul negocierilor de PR, ideea principala este realizarea consensului; mai exact, to ate persoanele care participa la negociere trebuie sa aiba de castigat, Aceasta particularitate este importanta deoarece, in implementarea programului de relatii publice, nerealizarea unei sarcini poate duce la esecul intregii operatiuni. De aceea, atunci cand se negociaza conditiile de derulare a programului, in cazul obtinerii consensului, toate partile sunt interesate de realizarea lui.

Tehnica interviului. In practica PR atat managerul institutiei, cat si agentul de relatii publice, trebuie sa culeaga date despre problematica avuta in vedere de la diferite persoane. In acest sens sunt folosite interviurile.

Interviul trebuie privit in ipostaza sa sociologica, de instrument de culegere de date si informatii, ~i presupune ca eel care 11 utilizeaza sa se bazeze pe anumite abilitati cu ajutorul carora sa reuseasca.

Interviul are trei mari faze, Prima presupune pregatirea interviului ~i consta In adunarea

!

de date si inforrnatii despre persoana cu care se va intra In contact. Aceste date ajuta sa ne

definitivam 0 strategie de intrare In relatie cu persoana respectiva, A doua faza presupune stabilirea obiectivelor interviului, mai exact, identificarea acelor aspecte ce trebuie larnurite folosind ca sursa de informare persoana intervievata, A treia faza este realizarea interviului. Persoana vafi invitata la sediul nostru sau noi ne vom deplasa la aceasta ( prima varianta este de preferat), dupa care se VOl' folosi cateva formule de politete $i se va intra in subiect. Persoana invitata poate fi crispata sau neincrezatoare. De aceea, este bine ca eel care ia interviul sa sparga tiparele unui convorbiri oficiale si sa realizeze 0 discutie cat se poate de Iibera, Este bine ca gazda sa nu ia notite in timpul discutiei, deoarece gestul sau poate duce la aparitia unor temeri privind consecintele afirmatiilor facute de intervievat. La sfarsitul inetrviului, parsoana invitata trebuie sa fie convinsa ca, datorita sprijinului pe care ea I-a acordat, activitatea in domeniul respectiv cunoaste un reviriment.

Interviul se poate prezenta si sub forma unui chestionar nominalizat sau nu. Aceasta forma de culegere de date este des folosita mai ales in etapa cercetarii de teren, premergatoare stabilirii strategiei de relatii publice. In general, chestionarele aplicate unor categorii sicioumane diferite au rolul de a investiga anumite laturi ale fenomenului, atat sub aspectul tehnicilor ce trebuie folosite pentru formarea sau reformarea imaginii pub lice, cat si al cuantificarii rezultatelor procesului de relatii pub lice.

1 1

Legatura permanentd cu mass-media. Spre deosebire de alte activitati umane, unde comunicarea este larg utilizata, activitatea de PR presupune realizarea unei legaturi stabile permanente ~i foarte deschise cu toate mass-media.

Putem spune ca cea mai mare parte a activitatilor de comunicare din domeniul PR se

realizeaza prin mas-media si cu ajutorul acestora. Este nevoie sa se respecte cateva reguli: alegerea canale lor de mediere este obligatia agentului de relatii publice, ajutat fiind de managerul institutiei, Mass-media care ne vor sptijini trebuie sa fie oneste si sa aiba audienta la public scontata; trebuie sa avem convingerea ca media nu-si va schimba 1n viitorul apropiat convingerile, orientarea, astfel ca procesul de PR inceput sa poata fi definitivat; angajatii mediei trebuie sa dea dovada de profesionalism si fair play in relatiile cu noi

elaborarea comunicatelor de presa este des intalnita In practica de PR. Comunicatul de presa pentru activitatea de PR urmareste informarea publicului numai pentru anumite evenimente, In vederea castigarii increderii pentru 0 anumita institutie si face parte dintr-o strategie minutios elaborata ~i pusa In practica; In functie de interesul pe care 11 avem, anumite aspecte vor fi redate cu mai multe amanunte si invers, cu mai putine. In elaborarea unui comunicat de presa se va tine seama de interesul general al castigarii increderii, ~i nu de eel particular legat de atitudinea fata de 0 institutie sau persoana; sub aspectul formei, comunicatul trebuie sa fie bogat in informatie, cIar in exprimare si cu 0 adresa precisa

buletinul de presd este 0 forma a comunicatului de presa; el are rolul de a mentine viu interesul presei pentru subiectul propus in strategia de PR; aceasta forma presupune difuzarea la intervale regulate a informatiilor dar nu sub imperiul urgentei

dosarul de presd cuprinde to ate documentele ce vor fi puse la dispozitia presei, periodic sau cu ocazia conferintelor de presa, cu scopul de a readuce in atentia publicului tinta elemente ale strategiei de PR avute in vedere.

Tehnici audio-vizuale

Conferinta de presa este 0 manifestare special rezervata reporterilor care au ocazia sa primeasca de la 0 persoana avizata informatii, de regula, noutati.

Conferinta de presa se organizeaza periodic, nici prea des, nici prea rar. Pregatirea

conferintei de presa cade in sarcina purtatorului de cuvant. Acesta are sarcina sa: intocmeasca declaratia de presa

anticipeze eventualele intrebari si raspunsurile adecvate

organizeze logistic evenimentul ( legitimatii de acces, convocarea atasatilor de presa, spatii de parcare, microfoane pentru amplificare, materiale tiparite de propaganda sau promotionale)

ia masuri de inregistrare fonica a evenimentului,pentru a nu exista dubii in privinta exactitatii informatiilor.

Purtatorul de cuvant este 0 persoana foarte importanta in realizarea comunicarii cu institutiile specializate In difuzarea informatiei, El11 reprezinta pe conducatorul organizatiei In relatiile cu mass-media. In acest sens, mandatul pe care 11 primeste din partea conducatorului Ii da dreptulla un anumit grad de autonomie. Ceea ce 1i da posibilitatea sa-si organizeze interventiile dupa cum considera necesar si sa mentina 0 punte de legatura eu mass-media. Calitatile neeesare purtatorului de euvant sunt:

mobilitate in gandire si actiune

capacitate de a intra in relatii cu ceilalti capacitate de analiza si sinteza a evenimentelor stapanire de sine

vocabular elevat ~i 0 dictie perfecta,

Discursurile oficiale au rolul de a mari doza de credibilitate In institutie ~i In managerii ei si trebuie pregatite minutios.

Tot In categoria tehnicilor audio-vizuale pot fi amintite simpozioanele de orice natura, mesele rotunde, prezentarile, comunicatele inregistrate pe suport video, fotografiile, filmul de prezentare, filmul documentar.

Relatiile pub lice si imaginea organizatiilor

Din punctul nostru de vedere este interesant impactul pe care informatia 11 are asupra imaginii organizatiilor, Practica a dovedit faptul ca imaginea unor institutii are 0 valoare patrimoniala si este esentiala In cresterea credibilitatii acesteia.

Prin imagine intelegem un atribut al vietii psihice, dar si psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mentale, capacitate esentiala in actul comunicarii,

Imaginea unei organizatii se gestioneaza ca orice obiect de patrimoniu. Sunt situatii in care imaginea este mai valoroasa decat intreg patrimoniul unei firme, de exemplu, imaginea pe care 0 are firma "Coca-Cola".

Putem spune ca prin imagine se intelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecati cu privire la 0 persoana, un grup sau la opinia publica fata de 0 organizatie. Se stie ca 0 imagine negativa, unoeori de 0 maniera incredibila, succesul organizatiei.

Asa cum spuneam, psihicul uman i~i construieste reprezentari mentale cu privire la diferite aspecte ale vietii sociale sau politice, cu privire la 0 persoana, 0 institutie sau un obiect. Specialistii afirma ca reprezentarile cu privire laperceptia realitatii se formeaza in doua planuri: un plan al vizibilitatii proximale (nemijlocite) , in care organizatia este perceputa prin simturi, avand practic dimensiuni reduse; un plan al vizibilitdtii distale (mijlocite, mediate), inaccesibil in mod direct, dar accesibil prin oricare sistem mijlocitor (media).

In cazul grupurilor sociale, reprezentarea organizatiilor tine seama in principal de credinte, atitudini, opinii si principalele valori sociale create de grupul respectiv. Aceste valori constituie criteriul esential la care se raporteaza toti atunci cand i~i formeaza imaginea despre

ceva sau cineva. Din punctul de vedere al celui care doreste sa fonneze 0 imagine, in fata unui grup social este important sa tina seama de faptul ca exista unele elemente care nu trebuie atinse, modelate, miscate sau transfonnate. Este cazul credintelor care au 0 viata lunga in constiinta grupului respectiv si care este bine sa fie puse in valoare sau amintite, dar nu schimbate, Trebuie lucrat mult cu opiniile si apoi se poate trece la atitudini.

Structura imaginii. Majoritatea specialistilor sunt de acord cu idee a ca imaginea are 0 structura axata In jurul unui nucleu central.

In acest nucleu se gasesc semnificatia , obiectul si organizarea reprezentarii. In jurullui pot exista muIte concepte/teorii inrudite si, In cea mai mare parte, derivate din acesta. Nucleul sau conceptul esential stabileste atat modul in care se realizeaza legaturile dintre elementel eel compun, cat si semnificatia lui. Aceasta face ca in activitatea de formare a imaginii sau In demontarea imaginii negative conceptul esential sa aiba stabilitate. Schimbarea lui duce la reorganizarea tuturor activitatilor organizatiei in functie de noul concept adoptat. Nucleul trebuie sa fie convergent in ceea ce priveste elementele sau reprezentarile care 11 compun. Lipsa de ambiguitate este 0 caracteristica deosebita in fonnarea unei imagini.

In jurul acestui nucleu graviteaza 0 serie de concepte, care deriva din eel initial sau care incearca sa-I lege de realitatea nemijlocita. Conceptele periferice cauta sa creeze legaturi cu prezentul, cu situatia concreta existenta la nivelul organizatiilor. Acestea sunt foarte diversificate si au , in principal, rolul unui feed-back, de punere de acord a exigentelor nucleului cu ceea ce se intampla in practica. Din aceasta interactiune va iesi reprezentarea cea mai corecta de natura a schimba/forma imagine a organizatiei respective.

Sa retinem, deci, ca sistemul central asigura: legatura cu memoria colectiva ~i istoria grupului defineste omogenitatea grupului

este stabil, coerent, rigid, rezistent la schimbare in timp ce sistemul peri/eric:

pennite integrarea experientelor si istoriilor individuale suporta eterogenitatea grupului

este amplu, 'evolutiv si suporta usor contradictiile

In cazul sistemului periferic amintim urmatoarele functii: permite adaptarea la realitatea concreta, permite diferentierea continuturilor, protejeaza sistemul central.

Gestionarea imaginii organnizatiilor

Formarea imaginii unei organizatii se poate realiza aplicand 0 anumita "politica" ce tine, pe de 0 parte, de stilul managerial al conducatorului organizatiei si, pe de alta parte, de activitatea angajatilor. Aceasta politica se traduce in practica printr-o serie de activitati de relatii publice concertate si defalcate in timp, care sunt In masura sa formeze, sa schimbe sau sa mentina imaginea unei organizatii.

Aceste activitati sunt:

a) D ezvoltarea unui management de inalta performanta, la nivelul organizaiiei.

Seria de activitati care due la succesul organizatiei tin de conducerea acesteia, esential pentru a-si forma, schimba sau mentine imaginea fiind derularea unei actvivitati perfonnante. In practica relatiilor publice se vorbeste de un slogan care este esential pentru imagine" sa faci lucruri bune si sa spui cu tarie acest lucru". Prin lucruri bune sa intelegem fie produse de calitate, eel mai bun in domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii ireprosabile,

In cazul organizatiilor care fac parte din structura organelor statului, managementul performant are si alte conotatii. Un management defectuos poate duce la perturb area unor activitati si de aici pot aparea incalcari ale drepturilor si libertatilor cetatenesti. In

anumite situatii aceste institutii fiinteaza ca adevarate servicii publice, ele fiind parte componenta a organismului stataI,dar puse in sIujba cetateanului. In cazul acestora, activitatea de relatii publice avand ca scop principal gestionarea unei imagini erale este deosebit de importanta, cu atat mai mult cu cat aceste servicii publice au nevoie de cetateni din domeniul ordinii publice, sigurantei nationale si administratiei pub lice.

b) Dezvoftarea fa nivelul organizatiei a unei strategii de castigare a increderii si simpatiei propriilor angajati.

Este 0 strategie de relatii publice ce presupune 0 "indoctrinare" a personalului cu filosofia institutiei, in care elementul esential este intelegerea rostului economic, social al acesteia. Important este ca fiecare angajat sa se considere coparticipant la actvivitatea organizatiei, iar aceasta sa-i apara in minte ca fiind cea care Ii permite sa-si manifeste din pI in spiritul inventiv, creator ~i propria personalitate.

Activitatea in sine nu este usor de realizat si presupune 0 investitie de timp, rabdare si pasiune din partea managerilor, injelcgere si rabdare din partea angajatilor.

Ce intelegem prin "indoctrinare"? Educarea personalului cu privire la: respectul fata de lege; functionarul public trebuie sa aiba un cult pentru aceasta o conduita ireprosabila in familie, la locul de munca, in societate

dorinta de autodepasire, de a promova, de a se perfectiona

respectul fata de cetateni, in slujba carora sunt si nu invers

dorinta de a contribui enrgic Ia bunul mel'S al organizatiei din care face parte.

c) Desfasurarea unei campanii publici tare sustinute, in anumite situatii, chiar agresive

Pentru a fi crezut este necesar sa arati celorlalti - potentiali cumparatori, publicul propriu, concurenti - ca produsele/serviciile pe care le oferi sunt de buna calitate ~i la un pre] competitiv. In acest sens clipurile publicitare trebuie sa fie foarte simple, extrem de expresive ~i prezentate foarte des, in perioade de maxima audienta,

Nu acelasi lucru este valabil pentru institutiile statului, in cazullor publicitatea, in sensul comercial al cuvantului, fiind interzisa. Este, insa, normal ca publicul sa aiba cunostinta despre activitatea din interuiorul institutiei, motiv pentru care campania asa-zis "publicitara" trebuie sa fie 0 actiune de informare corecta a publicului larg despre:

obiectivele si sarcinile institutiei atributiile acesteia conferite de lege metode folosite in aplicarea legii

suucese si eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul cetatenilor dificultati intampinate in munca

Activitatea de informare trebuie sa se desfasoare regulat, dupa un anumit orar sau periodic, in cadrul unor emisiuni distincte la R TV cu cea mai mare audienta la public.

d) Folosirea sponsorizarii

In PR sponsorizarea este una din metodele cele mai des intalnite si utilizate pentru formarea unei imagini corecte si reale a organizatiilor. Exista firme care au 0 politica proprie in privinta folosirii sponsorizarii ca suport de promovare a imaginii.

Cateva exemple concludente:

firma Coca-Cola de cativa ani sponsorozeaza evenimente sportive, precum Jocurile Olimpice, Cupa Mondiala de Fotbal, cautand prin aceasta sa dea prodeselor sale 0 imagine asociata in mintea publicului cu tineretea, sanatatea, dorinta de a fi eel mai bun; firma i~i construieste imaginea pe principiul mozaicului, iar sponsorizarea marilor evenimente sportive nu este decat 0 secventa din activitatea de relatii publice

speriata de efectul sposorizarii marilor evenimente sportive, firma Pepsi-Cola a gasit ca metoda de gestionare a imaginii sponsorizarea principalelor evenimente culturale si

artistice, In special, a trupelor cunoscute de rnuzica rock si pop; efectul s-a vazut imediat, imaginea firmei fiind asociata cu modernismul ~i tineretea

firma Marlboro si-a gestionat imaginea sponsorizand In special curse auto de Formula 1, reusind sa-si creeze 0 imagine asociata cu tineretea si curajul.

Sponsorizarea poate aduce servicii imaginii organizatiei atunci cand este gestionata corect. Managerii organizatiilor trebuie sa aiba in vedere ca , In general, institutiile statului sunt investite cu autoritate si, la nevoie, pot face uz de forta de constrangere. In acest fel, publicul isi poate forma 0 imagine falsa despre institutie. Cei care aplica legea sunt perceputi ca oameni inflexibili, brutali, duri, evitandu-se comunicarea cu acestia. Sponsorizarea din resurse proprii a unor acsiuni cariabile la case de copii, camine de batrani are rolul de a sterge imaginea de oameni inflexibili, aratand publicului ca si functionarii publici sunt oameni cu suflet, care I~i ajuta semenii aflati la greu.

e) Angajarea unui personal foarte bine pregdtit, cu 0 comportare decenta si indepdrtarea celor care comit abateri

Personalul unei organizatii are un rol esential in promovarea unei imagini de maroa. De calitatea acestui personal depinde bunul mers al institutiei si succesul acesteia. De aceea, atunci cand este angajata 0 persoana, este normal ca aceasta sa fie bine studiata, In functie de exigentele cerute de manager. Indifcrcnt de specificul activitatii desfasurate de firma, este necesar ca la angajare sa se tina seama de urmatoarele:

temperamentul candidatului trasaturile de caracter

atitudinile, aptitudinile si abilitatile psihice interesele, aspiratiile, dorintele convingerile cu caracter politic

nivelul de pregatire si varsta

experienta In postul pentru care solicita angajarea stare a de sanatate

activitatile extraprofesionale comportarea In familie ~i societate situatia familiala

motivul pentru care cere angajarea

Institutiile statului au anumite criterii de selectionare si angajare inserate In norme sau instructiuni, Respectarea lor duce la incadrarea unui personal bine pregatit ~i competent. In to ate cazurile este important motivul pentru care solicitantul cere angajarea. De aceea, este obligatorie sustinerea unui interviu la angajare. In general, daca solicitantul sustine ca motivul ar fi un salariu mai bun, realizarea profesionala, imagine a buna a firmei, dorinta de promovare, angajatorul se lasa convins.

f) Intretinerea un or relatii bune cu mass-media

Este 0 conditie indispensabila succesului. Presa nu trebuie tin uta la distanta, interesul firmei fiind exact opus. Firma vrea sa fie cunoscuta la adevarata sa valoare. Acest lucru se intampla cu ocazia campaniilor publicitare. In restul timpului, firma pastreaza relatia cu mass-media cat mai deschisa.

Manipularea si posibilitatile de evitare

Vorbim de manipulare cand 0 institutie , in mod voit, foloseste un mijlocitor pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmarind formarea 111 ochii publicului a unei imagini false despre ceva sau cineva. Atunci cand organizatia are performante economice scazute, prezentarea prin tehnici de PR a realizarilor acesteia intr-o lumina favorabila constituie

manipulare. De asemenea, 0 campanie publici tara agresiva pentru promovarea unor produse/servcii de slaba calitate este tot 0 forma de manipulare.

In practica de PR , manipularea se rnanifesta, in primul rand, la nivelul institutiilor care manuiesc informatia ~i se intalneste atat in presa scrisa, cat ~i in audiovizual.

Pentru PR-ist , are mai putina importanta cine manipuleaza publicul si care este obiectul manipularii. Esential este sa 0 depisteze operativ si, atunci cand interesele organizatiei sunt amenintate, sa ia masuri pentru a 0 contracara.

Sa analizam modalitatile prin care mass-media pot face manipulare. De exemplu, prin televiziune, ale carei posibilitati sunt foarte variate.

Imaginea este 0 forma a comunicarii. Spre deosebire de limbaj, mesajul imaginii este de cele mai muIta ori incriptat, adica nu se Iasa citit de oricine. Pentru a putea depista 0 imagine, facem apella cateva elemente de ordin psihologic : memoria asociativa generala plus nivelul de informatii pe care se bazeaza; conotatia; gradul de interes pentru 0 idee. Toate aceste elemente pot duce la intelegerea si descifrarea mesajului cuprins intr-o imagine sau 0 suita de imagini, mai ales, atunci cand se strecoara greseli, inadvertente sau erori. Ca sa intelegem cum se strecoara acestea , trebuie sa stim cum se realizeaza un montaj video, un reportaj sau un documentar si care sunt posibilitatile ca imaginea sa fie falsificata.

Putem spune ca un montaj se realizeaza in mai muIte faze care constituie veritabile

fiItre de subiectivitate, unde se poate deforma realitatea:

alegerea subiectului pentru reportaj, care este de resortul departamentului programe. Acesta, in functie de orientarea postului TV respectiv, va stabili la care evenimente cunoscute sau previzibile se va deplasa echipa de realizatori

inregistrarea subiectului este efectuata de unul sau mai multi redactori, de operatori de imagine si de sunet

montajul imaginilor se realizeaza in studio si consta in alegerea acestora in functie de scopul si durata reportajului si punerea lor cap la cap

comentarea stirilor se realizeaza de catre redactorul care a insotit echipa de filmare si, de regula, comentariul acestuia se inregistreaza pe suportul de imagine

elaborarea coloanei sonore, atunci cand realizatorul 0 considera necesara si care, de asemenea, va fi aplicata peste imagine si textul comentatorului

aranjarea reportajului In cadrul emisiunii este hotarata de regizorul de emisie, In functie de importanta ce se acorda subiectului respectiv.

Remarcam in aceasta succesiune de faze eel putin cinci niveluri de subiectivitate, unde imaginea si sunetul pot suferi distorsiuni, pe care putem numi .filtre de subiectivitate". Aceasta deoarece fiecare din cele cinci personaje care compun in final un reportaj TV au personalitatea, caracterullor, un anumit nivel de cunostinte, 0 anumita viziune despre lume ~i viata, 0 anumita orientare politics. Atunci cand unul sau mai multi reakizatori doresc sa deturneze sensul initial al unei imagini, 0 pot realiza usor si numai un ochi format poate depista falsul.

Cand vrem sa contracaram 0 eventuala tendinta de manipulare, este bine sa stim

urmatoarele aspecte daca acordam un interviu:

aproape toate posturile TV declara ca SIDlt apolitice ~i independente, in realitate toate fiind dirijate

majoritatea realizatorilor au 0 bogata experienta profesionala, dar nu SIDlt totdeauna obiectivi, se poate ca un bun profesionist sa fie ~i un bun prestidigitator

postul TV trebuie sa-si precizeze de la inceput pozitia fata de aspectele ce vor fi luate in discutie cu ocazia interviului

in timpul inregistrarii interviului, operatorul po ate fi frapat de orice element legat de mimica, gesturile sau ticurile intervievatului; este bine ca atunci cand vorbim miscarile noastre sa nu fie bruste, dar nici sa stam imobili, deoarece la montaj operatorul are

posibilitatea sa ciunteasca unele fraze, dandu-le alt sens. Cel mai bun interviu este eel structurat

raspunsurile sa fie cat mai succinte si expuse intr-o ordine logica, fireasca; la montaj operatorul si redactorul pot decupa raspunsurile si Ie pot prezenta intr-o ordine care schimba, uneori, esential mesajul pe care am vrut sa-l transmitem

in cazul comentariului unui reportaj, se poate spune ca acesta este pe primul plan in ordinea importantei, deoarece stirea reprezinta continutul de informatii ce il receptam, iar imaginea nu este decat 0 ilustrare necesara confirmarii celor spuse si care imbogateste mesajul auzit; ar fi util ca acest comentariu sa-l auzim inainte de difuzarea reportajului; prezentatorii cu experienta stiu cand sa grabeasca ritmul citirii, cand sa-l incetineasca, inlesnind receptarea lui de catre toata lumea si, uneori, printr-o pauza fireasca de respiratie sa nuanteze un cuvant esential, pentru formarea unei anumite opinii la receptori macheta emisiunii este realizata de redactorul principal, care aseaza stirea analizata intr-o anumita ordine printre celelalte materiale care vor fi difuzate; intervine iarasi factorul subiectiv; el poate sa influenteze opinia publica, atat prin momentul in care introduce materialul, cat si prin repetarea sau nerepetarea lui.

Stil # continut In textele deRP

Cele mai multe categorii de public pentru care scrieti au Iibertateasa-si aleaga informatiile si exista 0 competitie acerb a in aceasta privinta, De aceea, trebuie sa luptati pentru a atrage atentia, prin tot felul de mesaje interesante. Cand incercati sa trimiteti mesajele spre mass-media, intrati in competitie cu redactori experimentati si cu buni colaboratori externi ai publicatiilor. De aceea, trebuie sa scrieti bine ~i a scrie bine inseamna texte care comunica bine. Textele reusite, care n u sunt fictiune, trebuie sa-i lase cititorului un gand incitant pe care nu-l avea inainte, Screieti in asa fel incat oamenii sa inteleaga ce vreti sa spuneti, ceea ce inseamna sa fiti atenti la stil si la continut.

Pentru a crea texte care sa comunice cu succes nu exista formule magice; trebuie sa incepeti cu elementele de baza - mesajul, publicul, media. Apoi, aveti grija ca mesajul, oricat de complex ar fi, sa fie simplificat.

Mesajul

Inaintc de a incepe sa sc rieti, faceti cercetarea necesara asupra subiectului, asa incat sa intelegeti materialul, sa stiti ce este important, sa aveti imaginea clara a ceea ce doriti sa comunicati si a rezultatelor dorite. Scopul oricarui redactor de texte RP este sa transfere ganduri in mintea altor oameni, indiferent de media. Primul pas este sa hotarati ce vreti sa spuneti, sa stiti exact ce vreti sa spuneti. Nu formulati mesajul in termeni confuzi, abstracti; scrieti propozitii scurte si simple; nu uitati ce anume doriti ca rezultat al efortului dvs. de comumcare.

Publicul

Nu este destul sa intelegeti mesajul; trebuie sa-l formulati astfel incat si publicul sa-l inteleaga. Trebuie sa ~titi cine sunt cititorii sau ascultatorii, sa Ie cunoasteti caracteristicile, valorile si credintele; pe scurt, trebuie sa modelati mesajul dupa forma publicului.

Media

o parte importanta a modelarii mesajului este alegerea mediei adecvate acelui public.

Alegerea mediei afecteaza modul in care trebuie sa structurati mesajul; articolele scrise pentru reviste difera de textele pentru radio. Trebuie sa folositi stilul acelor media. Aceste trei reguli - sa cunoasteti mesajul, sa cunoasteti pub Ii cul si sa cunoasteti media - va asigura 0 parte a succesului. Restul inseamna sa scrieti clar, continutul sa fie interesant, sa simplificati lucrurile complicate, pentru ca informatia sa fie accesibila,

Stilul

Ceea ce scrieti trebuie sa fie usor de citit, de ascultat. Doua calitati are un asemenea text: lungimea propozitiilor si lungimea cuvintelor.

I.Majoritatea frazelor trebuie sa fie scurte. Cheia lizibilitatii este lungimea medie a frezelor. 0 fraza lunga din loc in loc nu face rau; dar, se considera ca lungimea medie a frazelor pe care publicul 0 accepta este de 16 cuvinte. Folositi mai multe puncte si mai putine cuvinte. Unele fraze pot fi taiate in dona; evitati conjunctia insa . Excesul de cuvinte dauneaza textului, ca si expresiile redundante; evitati spectaculos si uimitor, a pierde degeaba, copii tineri etc. Comentariile personale incarca textul, iar in comunicatele de presa sunt neavenite. Nu ascundeti informatiile de mica importanta intr-o prezentare stufoasa, Retineti ca eu 11 distanteaza pe cititor, in timp ce dvs. 11 implica, Nu puteti scrie fraze limpezi daca nu folositi cuvinte limpezi.

2. Cuvintele lungi trebuie evitate. Ex: ploaie, nu precipitatii; uz, nu folosinta sau utilizare; drept, nu echitabil. Evitati pletora de polisilabice. Folositi cuvinte concrete care evoca imagini vizuale si evita ambiguitatea.

In afara de claritate, trebuie sa aveti in vedere subiecte interesante, dezvoltarea Iogica a ideilor, trecerea lina de la 0 idee la alta. Textul trebuie sa fie stralucitor, cu multe verbe active si expresii pline de viata, Pe langa claritate, textul trebuie sa aiba naturalete, varietate, eufonie si dimensiune umaria.

Naturaletea unui text usor de citit se asigura prin regula scrie cum vorbesti. Verificati naturaletea citind cu voce tare ce ati scris. Folositi diateza activa in loc de cea pas iva. Puteti, de asemenea, sa folositi formele contrase.

Varietatea cuvintelor imbogateste textul §i faciliteaza Intelegerea.Cuvintele noi, care aduc inviorare, ajuta la stabilirea ritmului. Stilul trebuie sa-l stimuleze pe cititor sa inainteze si nu sa se opreasca. Evitati locutiunile adverbiale si prepozitionale, Din loc In loc puteti folosi 0 fraza lunga, dar construita corect. Rasturnarea topicii reduce monotonia, dar fiti atenti sa nu modificati sensul. Evitati repetitia, iar daca nu se poate folositi acelasi cuvant. Folositi intotdeauna un dictionar, ca sa fiti siguri ca ati ales cuvantul potrivit.

Redactati texte cu eufonie. Este adevarat ca un text ritmic, in care folositi corect figurile de stil, este mai placut de citit decat un text de-a dreptul pretios. Daca descoperiti un stil frumos, folosit de altcineva cu succes, imitati-l tara rezerve. Dar aveti grija ca gandurile sa va fie limpezi, mesajul sa incante mintea si , apoi, sa va preocupe incantarea urechii.

Dimensiunea umana este asigurata daca nu uitati ca scrieti pentru oameni chiar si atunci cand nu scrieti des pre ei. Folositi dvs. voi, noi. Intrebarile retorice si citarea directa ajuta la crearea unei tonalitati personale.

Expresiile rasuflate si cliseele fac ca textul sa para invechit - ex.neprecupetirea eforturilor, exista aspecte, sentimente inaltatoare, sa facem totul, sa ne avantam pe noi culmi. In redactarea de texte RP este nevoie de prospetime ~i vitalitate. Evitati expresiile pe care le cititi si Ie auziti peste tot.

Eliminarea bias-uri/or este 0 alta regula. Nu folositi cuvinte care jignesc persoanele cu handicap, membrii grupurilor etnice, oamenii de 0 anumita varsta sau femeile. Sa va intre In reflex folosirea unui limbaj care nu subliniaza genul - ex. nu directorii, care exclude directoarele, ci cadrele de conducere. Nu folositi pronumele masculin in sens generic, ci un substantiv sau pluralul pronumelor; nu mentionati etniile sau handicapurile decat atunci cand sunt imporatnte pentru continut; evitati stereotipiile in limbaj.

Coruinutul

Daca folositi un limbaj simplu, puteti sa scrieti limpede chiar ~i despre cele mai complicate idei. Puteti sa transpuneti subiecte complexe intr-un limbaj inteligibil. Este cazul subiectelor din domenii ca medicina, energia nucleara, in general, cercetarea stiintifica, dar si actiuni guvernamentale. Este nevoie de aptitudini deosebite pentru a simplifica lucrurile complexe lara erori de transpunere. Dar, pentru aceasta, trebuie sa cunoasteti bine subiectul. Un inginer face descrierea tehnica a unui proces in cuvinte specifice domeniului. Specialistul In RP prelucreaza textul, 11 rescrie simplificand limbajul, dar pastrand informatiile asa cum le-a prezentat inginerul. Ca sa simplificati un lucru complex, trebuie ca sa-l intelegeti pe deplin inainte de a-I putea explica altcuiva. Trebuie sa stiti mai mult despre acel subiect decat apare In text. Dar nu incercati sa Ie spuneti cititorilor tot ceea ce stiti. Cand cunoasteti prea multe lucruri despre subiect exista pericolul sa va treziti folosindjargonul disciplinei respective, mai ales, atunci cand este yorba de subiecte tehnice.

Regula este sa folositi un limbaj simplu. Adica, vorbirea de to ate zilele, lara cuvinte

lungi si termeni tehnici , lara cuvinte cu sensuri pentru initiati. Este gresit sa folositi un astfel de limbaj cu intentia de a insela cititorii. Este lipsit de etica. Semanticienii numesc limbajul in~elatorlimbaj dublu. Acesta este de patru tipuri- limbajul eufemistic, jargonul, limbajul functionaresc si eel emfatic.

Un exemplu de limbaj eufemistic, luat chiar dintr-un text oficial: deposedarea de via/a in mod ilegal sau arbitral', in loc de omor. Unele eufemisme sunt chiar ridicole: ingineri sanitari, in loc de gunoieri. Orice profesie are un jargon al ei, dar redactorul de RP evita folosirea cuvintelor de specialitate, pentru a carer explicare ar trebui paragrafe intregi. Exista si un alt tip de jargon: cuvinte obisnuite care au intelesuri speciale pentru membrii unui anumit grup: ex: tipografii folosesc zat si capitala in alt sens decat majoritatea oamenilor. Limbajul emfatic consta din cuvinte neobisnuite folosite pentru concepte banale. Specialistii folosesc adesea termeni tehnici doar ca sa sune mai impresionant. Ex. Toate sistemele solartermice trebuie sa accepte tranziente diurne si tranziente rapide, datorate trecerii norilor, in functionarea din timpul zilei. De fapt, inginerul incearca sa spuna ca noaptea se face intuneric si ca norii acopera uneori soarele.

Limbajul birocratic sau functionaresc contine termeni pe care PR-istul trebuie sa-i evite. Sunt termeni greu de inteles de marele public. Luati ca ex. 0 conferinta de presa la Banca Nationala, Daca un cuvant nu areechivalent In limbajul simplu, dar nu poate fi evitat, atunci explicati cititorilor ce inseamna acel termen nou. Dar incercati sa descrieti acel termen si nu sa-l definiti. De fapt, aceasta este 0 regula general valabila. Ex. aveti de scris un taxt despre folosirea litiului in tratarea depresiei neuropsihice; incepeti prin a descrie litiul ~i nu a folosi definitia din dictionar: litiul este un metal alb-argintiu, joarte usor- de japt, este eel mai usor metal cunoscut; este ~i foarte moale, poatefi taiat cu cutitul; numele ti vine de la cuvantul din limba greaca lith os, care inseamnd piatra. Acum, cititorii au 0 imagine despre litiu ti puteti continua textul. Alt ex. pentru kilowatt-ora nu dati definitia din dictionar, ci, un kilowatt-ora este cantitatea de electricitate necesara pentru ca un foehn safunctioneze timp de 0 ora sau energia necesara pentru a praji trei felii de paine. Cand folositi definitii sau descrieri nu introduceti prea multi termeni noi ~i nu uitati ca va trebuie si un dictionar de specialitate.

tD

Pentru ca cititorul sa inteleaga nu dati pre a multe inforrnatii esentiale dintr-o data.

Spuneti lucrurile treptat. Prezentati ideile noi pe rand si faceti aceasta intr-o succesiune Iogica; prima idee 0 explica pe a doua, a doua pe a treia §i asa mai departe. Porniti de Ia idee a cea mai simpla §i inaintati pas cu pas, pentru a-I duce pe cititor pana la un nivel inalt de complexitate.

Prezentati cu claritate punctele principale. Mesajele se sprijina pe fapte, cifre, descrieri si explicatii. Nu puteti omite detaliile importante. Dar nu Ie Hisati sa intunece mesajul. Enuntati de la inceput punctul principal, cu claritate si forta, lasand detaliile pentru mai tarziu. Este mai usor pentru cititor sa urmareasca un Iant de explicatii daca au aflat intai ideea principala,

Explicati lucrurile necunoscute cu ajutorul celor cunoscute. Analogiile simple sunt cele mai indicate. Subiectele stiintifice, in special, necesita explicatii in cuvinte familiare. Ex. cu aurora boreala: savantii considera ca aurora boreala este produsa de particulele de " vant solar" in interactiunea lor cu campul geomagnetic de dincolo de straturile superioare ale atmosferei, in zona numita magnetosfera; vantul solar produce cantitati uriase de electricitate in magnetosfera; aceasta energie accelereaza particule din straturile superioare ale atmosferei, unde lovesc atomi din diferite gaze, producand culorile caracteristice si umpland cerul cu lumina care danseaza. Oamenii pot fi ajutati sa vada ceva ~i prin folosirea unor cuvinte concrete in locul abstractiilor,

Mesajul trebuie sa fie accesibil. Modul in care prezentati mesajul contruie si ella

. simplificarea materialului. De ex. unele tipuri de litera sunt mai usor de citit decat altele. Unii specialisti facdistinctie intre caracterul cite] §i caracterullizibil al unui text. Caracterul cite] se refera Ia usurinta cu care se disting literele, iar caracterullizibil se refera la aspectul dactilografiat, incluzand marimea, spatiile, marimea casetei, marimea randurilor, aranjarea in pagina ~i alte variabile de acest gen. In acest sens, exista ~i anumite recomandari: 1. scrierea cu caractere naturale si cu spatii mici; 2. alineat la primul rand dintr-un paragraf; 3. evitarea contrastului mic si Iiterelor prea mici daca credeti cit publicul are probleme cu vederea; 4. evitarea desenelor cu Iinii foarte subtiri, cu cerneala colorata sau pe hartie colorata daca exista riscul ca lumina sa fie insuficienta,

Alta modalitate .de a mari accesibilitatea 0 reprezinta organizarea si selectarea materialelor. Mai usor de adaptat sunt documentele financiare. De pi Ida, pentru actionari sunt prezentate cateva societati de investitii prin intermediul unor materiale care merg de la brosura groasa (booklet) , cu text dactilografiat strans, pana la un prospect de 11 puncte, care incape pe ambele parti ale unei coli A4 ( ex. de la Securities and Exchange Commission, 1995).

Exercitiu

Ce stiti despre stilul materialelor de P R, faceti autoevaluarea raspunsului

Stirea- componentd a programului de publicitate

Un eveniment se defineste ca un fapt oarecare ce se producesau este pregatit. In activitatea de PR sunt valabile ambele situatii, fie ca are loc un eveniment, fie ca este creat, el va fi anuntat opiniei publice printr-o stire,

Stirile sunt transmise ziarelor sau presei audiovizuale. Din noianul de stiri cu care acestea se confrunta zilnic sunt alese cele mai interesante. Selectarea stirilor se face dupa anumite criterii. Trei criterii sunt importante: actualitatea, semnificatia si gradul de interes.

Actualitatea. Prin definitie , stirea este ceva nou si publicul nu se inseala in aceasta privinta, Cand rasfoieste un ziar , cand deschide radioul sau televizorulla ora programelor informative publicul asteapta raspuns la intrebarea "ce este nou?".

Se exgereaza astazi destul de mult In cautarea avida de actualitate, In goana dupa scoop, dupa stirea in exclisivitate care sa fie transmisa macar cu un minut inaitea concurentei, Si aceasta se face In detrimentul informatiei de profunzime. Lupta continua pentru exc1usivitate este stimulatoare pentru jurnalisti, dar publicul ramane indiferent.

Este foarte adevarat ca prima agentie de pres a, prima static de radiodifuziune care anunta un eveniment important l~i castiga astfel un bun renume.

Pub Ii cuI are propriile habitudini de a citi sau de a asculta; In general, cu exceptia situatiilor cand se ivesc stiri senzationale despre care vorbeste toata lumea, el nu-si va da seama ca ziarul sau a fost depasit In viteza de un confrate. Dar este exigent In ceea ce priveste actualitatea stirilor oferite; ii place sa citeasca la mieul dejun relatarea unui eveniment care a avut loc In timp ce dormea, Ii place sa urmareasca 111 direct Jocurile Olimpice sau evenimetele politice majore.

Aceasta nevoie de actualitate este evidenta mai eu seama atunci cand este practica, cand informatia cere 0 reactie a publicului sau a unei parti a publicului. Are nevoie de actualitate zilnic In privinta cursurilor de schimb sau a valorilor la bursele de marfuri, a buletinului meteo.

Actualitatea este, asadar, un factor al criteriului de interes. Pentru ziarist, aceasta inseamna ca trebuie sa afle si sa relateze cat mai repede cu putinta evenimentele semnificative si demne de interes. Daca se misca repede stirea sa va fi In prima pagina pe trei coloane si cu subtitlul ,,In exclusivitate, de la trimisul nostru special"; In caz contar va ocupa doua-trei randuri In pagma a sasea,

Trebuie sa retinem si faptul ca actualitatea focalizeaza intr-un anumit fel interesul publicului. In general, curiozitatea cititorilor sau ascultatorilor fata de probleme contemporane sau fata de popoare aflate la mare distanta este oareeum difuza; actualiatea , adica un eveniment semnificativ sau senzational legat de acea problema sau de acel popor, joaca rolul unui excitant intelectual.

Daca nu are legatura cu actualitatea imediata, chiar si eel mai bun articol despre 0 tara sau o regiune, despre un sector economic sau social va fi respins de redactorul sef sau pastrat in asteptarea unui eveniment care sa 11 actualizeze.

Semnificatia. Criteriul semnificatiei se aplica evenimentului In sine si gradului de amploare a repercusiunilor sale In timp si spatiu. Desi factorii semnificatiei sunt numerosi, 0 analiza rapida faciliteaza evaluarea ei cu aproximatie suficienta pentru a decide daca stirea despre eveniment merita sa fie publicata si ce importanta sa i se atribuie ca intindere ~i paginare.

In anumite situatii semnificatia este ascunsa; ea nu apare decat in urma unei atente analize.

Ziaristul trebuie sa fie mereu pregatit sa evalueze asemenea evenimente. I se poate intampla 0 data pe zi, pe saptamana sau pe an. Atunci este clipa sa de adevar, nu are dreptul sa se insele. Nu inseamna ca nu se In~eala niciodata, Ce perspicacitate fabuloasa i-ar fi trebuit unui ziarist, pentru a evalua, pe 28 iunie 1914, consecintele mondiale ale asasinarii unui print austriac intrun eras din Balcani ? Sigur ca, ziaristului i se cere sa fie capabil de asemenea performante. Asa se explica, poate, ca uneori exista tentatia supraestimarii unui eveniment , cum ar fi 0 manifestatie populara, impresionanta, dar care nu are cum sa schimbe mersul istoriei. In acest caz riscul este mai mic, evenimentul, avand 0 semnificatie imediata, merita sa fie prezentat.

Aprecierea semnificatiei unui eveniment cere din partea ziaristului cultura, cunostinte variate, spirit critic ~i 0 mare rapiditate in gandire. Daca intelege a doua zi sau chiar cu un minut mai tarziu de inchiderea editiei, atunci va fi prea tarziu, inutil ~i de neiertat.

Gradul de interes. Este un criteriu mai complex decat primele doua, fiind legat nu numai de eveniment In sine, ci si de atitudinea pe care 0 va manifesta publicul in privinta lui. Daca ar neglija acest criteriu, toate ziarele din lume ar avea acelasi continut.

Primul aspect al criteriului este un inreres direct, obiectiv. Este interesul publicului pentru 0 stire care va rec1ama 0 reactie din partea sa: 0 reforma a legislatiei comerciale sau a Codului civil, 0 noua reglementare a circulatiei, anuntarea unui spectacol sau manifestatii etc. In toate aceste cazuri interesul publicului este evident.

Interesul unui public dat pentru un eveniment este direct proportional cu factorii Iegati de acest eveniment -Intre care, semnificatia si actualitatea lui, la care se adauga caracterul dramatic sau neobisnuit al faptelor, notorietatea personajelor etc. El se afla In raport invers proportional cu ceea ce numim distanta psihologica intre locul unde s-a petrecut evenimentul si publicul respectivei stiri,

La aceasta se adauga un aspect pruiiculru' pe care americanii 11 numesc interes uman, legat de gradul de emotivitate al publicului, de inclinatia sa de a se identifica oarecum cu eroii sau victimele unui fapt divers. Astfel, un public intelectual se va preocupa mai putin de povestile amoroase ale vedetelor ~i capetelor incoronate, iar un public de gospodine va aprecia stirile legate de noutatile electrocasnice.

Ziaristii trebuie sa-si cunoasca bine propriul public, in acest sens fiind ajutati de sondaje periodice facute de specialisti, ca ~i de reactiile cititorilor exprimate in scrisori sau in interventii directe, la radio si televiziune.

Ziarist sau specialistin relatii publice, cel ce realizeaza stirea trebuie sa-si puna dona intrebari : .aceasta stire poate interesa publicul meu ? daca da, care sunt acele aspecte particulare care 11 VOl' interesa mai mult?".

Structura unei informatii

Dupa alegere si decizia de a transforma un eveniment in stire, vor trebui determinate elementul esential si substanta acesteia. 0 stire este 0 marturie despre eveniment, dar nu 0 marturie oarecare in care autorul este chemat sa spuna ce a vazut si nimic mai mult. Ziaristul este un martor activ si selectiv. Activ pentru ca va cauta elementele de informatie care nu i se vor InIati~a de la sine, si selectiv pentru ca nu va relata decat ceea ce poate interesa propriul public.

Este yorba de a traduce In cuvinte, cat mai fidel cu putinta, realitatea evenimentului. Pentru aceasta exista 0 regula cu mult mai veche decat gazetaria, 0 regula care deterrnina structura oricarui mesaj de informare. Este seria de intrebari formulate de Quintilian in urma cu doua mii de ani: quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando? Aceasta serie s-ar traduce azi prin: cine, ce, unde, cand, cum, de ce? 0 stire, 0 informatie trebuie sa fie un raspuns la aceste sase intrebari. Importanta lor variaza In functie de eveniment, dar In orice imprejurare informatia cea mai succinta trebuie sa raspunda macar primelor patru intrebari ~i nu exista nici 0 informatie completa care sa nu raspunda la cele sase,

De exemplu: "Ministrul Transporturilor, care in aceasta dimineata inaugura lansarea primei Sageti Albastre din Gara de Nord, a fost calcar de un accelerat si a murit pe loc." Desigur, aceasta stire va fi amplificata, dar tot ce se va adauga vo fi detalii si aceste 26 de cuvinte, cu doar cateva mici variante posibile, vor constitui primul anunt al evenimentului, flash-ul agentiilor de presa si al posturilor de radio.

Orice alt material, articol, interviu, reportaj, respecta, ca ~i stirea, regula de a raspunde in mod obligatoriu celor sase intrebari,

Transmiterea stirilor

Mijloacele modeme de telecomunicatii au jucat un rol esential in transformarea presei, a functiilor sale si a continutului sau. Pana in secolul XIX, ziarele se ocupau cu stirile nationale, pentru stirile externe apeland la servicuil postal. Notiunea de actualitate

international a a aparut ca urmare a dezvoltarii unor mijloace de transmitere mai rapide, mai regulate, mai bine organizate.

Originea presei moderne este situata la 1832, cand s-a infiintat Agentia Havas. Stirile erau transmise prin telegraf optic si prin porumbei calatori. Putin mai tarziu a aparut telegraful electric, iar in secolul XX teleimprimatoarele, reteaua internationala de telefoane si telex, apoi satelitii de telecomunicatii, Ce avem azi in plus? Intemetul !

Telefonul, faxul, mail-ul, conferinta de presa asigura transmiterea rapida a stirilor catre agentia de presa sau direct ziarelor ~i presei audiovizuale.

Elaborarea stirilor

Specialistii in relatii publice trebuie sa stie sa redacteze stiri de tip jurnalistic. Vom vorbi , de aceea, despre informatie si stilul jurnalistic.

Din punct de vedere etimologic, a informa inseamna a pune intr-o forma materialul disponibil. Daca impartim activitatea jurnalistica in doi timpi - culegerea de date si informarea - intelegem ca termenul este justificat.

Dupa ce au fost stranse stirile de catre reporteri sau promite din surse exterioare (prin agentii de presa) , acestea trebuie prezentate publicului. In acest stadiu, dupa ce s-a obtinut maximum de date posibile, ramane de pregatit mesajul . Aceasta se face avand 0 grija deosebita in doua directii: pentru a asigura 0 comunicare de buna calitate, adica a face mesajul inteligibil pentru un numar cat mai mare de oameni; pentru a utiliza cat mai bine mijloacele tehnice de care dispunem. Aceste doua imperative impun 0 serie intreaga de operatiuni care vor transforma materia bruta, respectiv informatiile adunate, in articole, prin asamblarea carora se realizeaza editia unui ziar.

Se pot distinge doua categorii de operatiuni: redactarea propriu-zisa ~iprezentarea.

Intre cele doua exista 0 stransa interdependenta, deoarece repoterul trebuie sa redacteze un articol de 0 anumita lungime, in functie de cerintele de paginare, ~i pentru ca secretariatul de redactie trebuie sa puna in valoare articolul asa cum este el redactat.

Regulile redactarii de tip jurnalistic sunt valabile pentru toate operatiunile scrierii unui articol. Ele sunt mai mult sau mai putin rigide, in functie de ziar si de tara. In cazul anumitor reviste, unde toate articolele sunt sistematic rescrise de specialisti, asa-numitii rewriters, regulile redactarii vizeaza armonizarea celor mai mici detalii.

Vom vorbi in continuare despre elementele principale, constitutive, de regulile aproape universale ale stilului jurnaliatic. De multe ori sintagma stil jurnalistic este folosita peiorativ, adica pentru a desemna "un stil jurnalistic de proasta calitate". Daca scriitorullipsit de talent nu 11 compromite cu nimic pe eel de geniu, in schimb criticile indreptatite aduse unui articol anume, unui ziarist anume sau unui ziar anume se rasfrang totdeauna asupra ansamblului presei. Cea mai buna aparare a stilului jurnalistic se afla in explicarea scopului sau si a regulilor sale, iar cea mai buna ilustrare a lui se gaseste in periodicele de buna calitate. Scopul este cIar: sa aduca la cunostinta si la gradul de intelegere a unui numar cat mai mare de cititori evenimentele din actualitate. Metoda specifica vizeaza in principal compozitia si redactarea, dar trebuie sa amintim cate ceva si despre pregatirea articolului.

Pregdtirea. In primul rand trebuie facuta ordine in materialele pe care le-a strans reporterul sau pe care le-a primit deskul din diferite surse. Se cere facuta 0 ultima evaluare critica pentru a estima interesul relativ ~i a alege ceea ce trebuie retinut.

Ziaristul care se pregateste sa redacteze 0 stire are la dispozitie doua feluri de materiale. Primele se refera direct la eveniment. Pentru reporter, acestea sunt propriile insemnari, pentru redactorul de desk sunt telegramele si notele reporterilor. Celelalte materiale sunt cele care vor completa inforrnatia, vor ajuta la intelegerea stirii si la

\~1

descifrarea semnificatiei sale. Ele se refera in principalla evenimente anterioare sau simultane care au nifluentat evenimentul in cauza sau care s-ar putea conjuga cu el pentru a da un rezultat previzibil. Provin din arhive, din biblioteci, dar si din memoria ziaristului. Nu asteptam totul de la aceasta memorie, dar trebuie sa fie suficienta pentru a ghida eficient cautarile in sursele de documentare si pentru a evita pierderea de timp cercetand dosare mult prea voluminoase.

Dupa ce materialele au fost adunate, ramane de operat selectia, deoarece cantitatea lor este prea mare pentru a putea fi toate folosite pentru articolul sau stirea comunicata cititorului. Cum se face selectia ? Cu ansamblul criteriilor evocate in paginile anterioare: actualitate, semnificatie, grad de interes. Se retine, asadar, ceea ce este nou, ceea ce este uti! intelegerii, ceea ce va atrage atentia cititorului. In plus, ziaristul se asigura ca informatia este completa, ca raspunde celor sase intrebari obligatorii.

Structura compozitionala. Etapa ultima inaintea redactarii, strueturarea materialului este simultana eu eeea ee am numit pregatire, Intoate imprejurarile, ea permite gasirea unei ultime deficiente printre materialele stranse si, prin urmare, ajuta la desavarsirea pregatirii. Strueturarea materialului este prima etapa din partea a doua a muncii ziaristului: a-i informa pe ceilalti ~i a-i face sa inteleaga. Rezulta de aici ca structura compozitionala raspunde in primul rand la imperativul calitatii. Remarcam faptul ca in aceasta regula exista 0 evidenta aplicabila oricarui stil specializat, ~e al unui orator, fie al unui jandarm care redacteaza un proces-verbal, fie al unui ziarist. In timp ce textul unei conferinte nu trebuie sa fie limpede decat pentru un auditoriu familiarizat cu subiectul tratat, articolul de presa, in schimb, trebuie sa fie inteligibil pentru orice, oricare ar fi subiectul, lucru valabil in presa de mare tiraj. In acest scop, ziaristul face apella mijloace simple care vizeaza inlesnirea lecturii, permitand cititorului grabit sa ia cunostinta de esential printr-o parcurgere fugara a artieolului. In mod secundar, aceste mijloaee au drept seop simplificarea intrucerii unei modificari de ultima ora, uneori chiar inainte de inchiderea editiei. Primul dintre aceste mijloace, la care este cvasi-obligatoriu sa recurgem, este introducerea (chapeau-ul), fraza de inceput, care trebuie sa fie limpede, concisa si la obiect. Ea este primul element al unui articol. Fiind yorba de 0 stire, cuprinde esentialul informatiei: ceea ce este nou, mai semnificativ si mai interesant. Daca articolul este lung, redactorul va dezvolta ulterior diferitele elemente din introducere; daca articolul este

seurt, redaetorul va adauga doar detalii eomplementare. In toate situatiile, cititorul trebuie sa primeasca din primele rand uri maximum posibil de informatie. Daca subiectul il intereseaza, el continua leetura; dad nu, va totusi pus la eurent eu respectiva stire, In plus, este util sa fie inserate in introducere elemente care se pot modi fica intre momentul redactarii si eel al inchiderii editiei. Este suficient ca , in ultimulmoment, sa fie rescrisa introducerea pentru a actualiza intergul articol. De exemplu: in cazul unei catastrofe, se da bilantul inca de la inceput; daca in cuprinsul articolului este nevoie sa se vorbeasca mai pe larg despre acest bilant, atunci fraza de inceput va suna astfel:" la orele 12.00 erau 15 morti si 19 raniti". Afirmatia ramane valabila ~i daca bilantul se agraveaza si va fi suficient sa se modifice cifrele in introducere. Cand este yorba despre 0 ancheta, un reportaj de amploare sau orice articol care cu este nici stire, nici comentariu, introducerea se supune aceleiasi reguli. Dar, eel mai frecvent, ea vizeaza punerea cititorului in miezul subiectului, printr-o descriere sau printr-un citat semnifieativ, printr-un amanunt de natura sa stameasca interesul, curiozitatea. Comentariul este singurul gen jurnalistie care accepta o introducere clasica; dar fraza introductiva este adesea un scurt rezumat al principalelor fapte aduse in discutie.

Cuprinsul articolului. Respecta reguli cornpozitionale clasice, dar ~i alte reguli care au drept scop sa permita modificari de ultima ora si mentina treaza atentia cititorului. Structura compozitionala de tip jurnalistic este prezentata schematic pri imaginea cos de

soba din olane. Un articol trebuie sa fie alcatuit din elemente imbucate unul intr-altul, Trebuie sa se faca loc unei stiri de ultima ora? Atunci se va scurta articolul scotand cateva elemente. Un elementse dovedeste fals sau perimat ? Atunci este inlocuit cu un element nou. La aceasta se adauga imaginea unei piramide rastumate, care impune plasarea elementelor In ordine descrescatoare a importantei. Aici vo putea fi taiate ultimele aliniate lara ca textul sa sufere. De asemenea, In acest fel este ajutat si cititorul si nu este privat decat de elemente secundare, daca abandoneaza lectura inainte de sfarsitul articolului. Regula se aplica, In general, pentru articolele scurte. Daca articolul depaseste doua sau trei sute de cuvinte, devine necesara redesteptarea atentiei cititorului, doarece gradul de interes urmeaza 0 curba descendenta. Trebuie, asadar, pastrate cateva elemente, fie ele si secundare, dar interesante sau surprinzatoare, pentru a Ie pre sara In cuprinsul textului; acelasi lucru se poate spune si despre elementele de explicatie considerate necesare. In sfarsit, daca un editorial sau 0 ancheta cer In mod normal 0 concluzie nu acelasi lucru este valabil pentru 0 stire, Un articol mai mic de trei sute de cuvinte se term ina pur si simplu prin insiruirea elementelor mai putin semnificative ale stirii. Un articol mai lung impune

. autorului sa aiba grija de final, dar evita In mod normal orice concluzie explicita care ar transforma stirea In comentariu. Adesea se termina cu un detaliu caracteristic pentru atmosfera evenimentului, cu 0 ipoteza privind cauzele sau consecintele lui, sau citand comentariul unui martor. Ceea ce conteaza este sa se preconizeze de la inceput aceasta incheiere, rezervandu-i elementul care pare eel mai adecvat.

Structura compozitionala de tip jurnalistic tinteste sa obtina cea mai buna intelegere si cu eel mai mic efort din partea cititorului. Oricare ar fi procedeele, ele au drept scop sa puna In evidenta punctele cele mai frapante ale unei informatii, fie ca este yorba de elemente esentiale ale stirii sau de amanunte care explica ori trezesc interesul cititorului.

Stilul. Stilul jurnalistic sau scriitura propriu-zisa vizeaza, ca si compozitia, intelegerea textului de catre cititor. De asemenea, are drept scop sa faca lectura atragatoare, sa transforme cititorul in martor indirect al faptelor. Un articol de informare, un reportaj, un interviu nu sunt rapoarte seci, ci texte care 11 fac pe cititor sa patrunda cat mai adanc posibil in itele evenimentului. Cateva zeci de randuri despre 0 descoperire medicala nu se scriu la fel ca un reportaj despre un campionat de fotbal, si nici 0 relatare a dezbaterilor parlamentare ca 0 nota despre aventurile sentimentale ale unei vedete. Chiar In sanul aceluiasi gen, ramane destula flexibilitate ca sa ingaduie fiecaruia sa-si exprime personalitatea In propriul sau stil. Aceste reguli pot fi rezumate In trei epitete: simplu, concret, vi u.

Simplitatea este caracteristica de baza a stilului jurnalistic. Orice articol trebuie sa fie pe intelesul cititorilor eel mai putin cultivati. In lucrarea "La Presse en France" , Jean Marie Charon critica inflatia de "discursuri gurese, prea literare, adica saturate de termeni codificati din ce in ce mai absconsi pentru gradul de intelegere a unei mari paqi din public, maicu seama tineri si oameni obisnuiti". Chiar daca ziarul se adrseaza unui public cu nivel intelectual peste medie, nu trebuie pierdut din vedere faptul ca lectura ziarului se face in clipe de odihna, de ragaz, si nu trebuie sa ceara nici un fel de efort, nicidecum un dictionar de neologisme. Simplitatea este calitatea stilului eel mai greu de obtinut. Este 0 problema ce tine de experienta personala, Ea vizeaza in primul rand vocabularul. Trebuie evitate cuvintele mai putin obisnuite, dar daca sunt necesare trebuie definite si repetate. Cititorul care nu Ie cunoaste sau Ie stie eronat Ie va intelege mai bine daca Ie gaseste in mai multe contexte diferite. Simplitatea gramaticala impune evitarea folosirii unei topici dificile ~i pretioase, Scurtimea frazelor este buna pentru intelegerea textului. Este de preferat sa scrii trei propozitii principale independente, decat 0 principala completata de doua subordonate. Este importanta si lungimea cuvintelor. Am vorbit pe larg despre acestea In stilul textelor de relatii publice.

Caracterul concret, obiectiv si precis al stilului unui ziarist este de eel mai mare ajutor pentru rigoarea cu care trebuie tratata informatia, Scopul ziaristului este sa-l faca pe cititor sa vada, sa simta si sa auda evenimentul. Vorbaria inutila 11 distrage pe cititor ~i-l indeparteaza de actiunea la care am vrut sa-l facem partas. Fiecare propozitie si aproape fiecare cuvant trebuie sa aduca un element de informatie. De aici decurge importanta selectiei si a preciziei fiecarui substantiv sau adjectiv, a eliminarii oricaror adjective sau adverbe vagi sau inutile. Simplitatea si precizia dau stilului 0 anumita vivacitate. Dar pentru a fi plin de viata trebuie sa se faca apel ~i la alte mijloace, cum ar fi redactarea la timpul trezent, introducerea de citate, imaginile vizuale si comparatiile. Prezentarea la persoana intai incita cititorul sa se identifice cu reporterul dar este indicata In reportajele de amploare, senzationale sau In exclusivitate. Ar trebui, poate, sa vorbim si de corectitudinea lingvisticd , dar acest lucru este de la sine inteles. Trebuie evitate greselile de scriere, mai cu seama a numelor proprii, pastrate exactitatea vocabularului, sintaxa si punctuatia.

Exercitiu

Firma la care lucrati pregateste un eveniment, redactati 0 stire despre acesta, faceti autoevaluarea textului

Stiri pentru radio ~i televiziune

Pentru presa audiovizuala lucram cu fapte, imagini si sunete. Faptele sunt elementele vitale ale oricarei stiri, atat pentru presa scrisa, cat ~i pentru audiovizual. Uneori, nici nu este nevoie de un comunicat de presa; autorul de texte de RP poate sa trimita catre mijloacele de comunicare In masa 0 fisa de informatii, iar reporterii vor scrie articolul. In cazul mijloacelor de infonnare in mas a electronice, faptele singure nu sunt suficiente. Fie ca este yorba de un eveniment special care va avea loc, despre 0 conferinta de presa sau despre 0 situatie de criza, terbuie sa tineti cont de imagini ~i sunete. Aceste imagini si sunete inregistrate la acel eveniment care face obiectul stirii se numesc "lnregistrari In direct" (actualities).

Anunturi si evenimente speciale

Pentru anuntarea prin televiziune a unui eveniment care urmeaza sa aiba loc, va trebui sa prezentati 0 activitate filmata sau inregistrata pe videocaseta sau DVD. De aceea, la prima editie a unui eveniment anual, Yeti inregistra imagini pentru anuntarea celui din anul viitor - pe videocaseta, film de 16mm, diapozitive de 35mm sau digital (pentru site). Cand pregatiti stirea despre un eveniment care urmeaza sa aiba loc, este bine sa ilustrati expunerea cu 0 video cas eta cu sonor (si 0 caseta audio pentru radio), diapozitive color de 35m m si chiar un film pe 16mm. Este bine sa inregistrati pe diapozitive de 35mm scheme si grafice care prezinta numarul de participanti si alte informatii de la evenimentul de anul trecut. Pe un diapozitiv puteti prezenta si date despre evenimentul care urmeaza sa aiba loco Aceste date este bine sa apara si pe site-ul organizatiei, impreuna cu imagini digitale de la evenimentul de anul trecut. Atunci cand fotografiati 0 activitate, nu 0 regizati. Puteti fotografia pregatirile pentru eveniment, ele fiind stiri valide. Pentru sunet, puteti apela la persoanele implicate - oficialitati, daca se poate - care sa faca anunturile. Ele trebuie sa fie inregistrate de tehnicieni, pentru a asigura sunetului calitatea necesara difuzarii, Pe masura ce se apropie data evenimentului, luati interviuri participantilor, oferiti posturilor de radio si TV casetele audio si video. Pentru prezentarea In mijloacele de infonnare in masa a desfasurarii evenimentului, va interesati cu trei -sase saptamani inainte ce echipamente trebuie sa pregatiti. Va verificati sistemele de iluminare ~i amplificare si pregatiti 0 Iista cu activitatile care potfi transmise.

Cand sosesc reporterii, trebuie sa fiti In stare sa Ie oferiti toate materialele pregatite dinainte, plus 0 actualizare cu ceea ce se intampla In acea zi si In cea urmatoare. Mentionati orice modificare sau corectare a materialelor care au fost deja trimise. Dati reporterilor un comunicat scurt, In stilul adecvat difuzarii la radio si TV. Anexati acest comunicat unui articol mai lung, pregatit pentru presa; acesta esteutil reporterilor atun ci cand vor rescrie subiectul sau l~i vor scrie propriile texte. In timpul desfasurarii evenimentului special, 0 persoana din compartimentul de RP trebuie sa stea permanent In sediu, sa raspunda la telefoane, la intrebari ale mass-media. Poate sa dea e-mail-uri, sa completeze pe site noile informatii despre eveniment. Coordonatorul evenumentului ia legatura permanent cu acxeasta persoana. Pentru media concurente folositi aspecte diferite ale evenimentului.

Conferintele de presa

Sunt convocate de sefii compartimentelor de RP atunci cand urmariti sa apara ceva in presa. Subiectul poate fi un anunt important din partea conducerii organizatiei, 0 explicatie legata de un eveniment, prezenta pentru scurt timp a unei personalitati - un demnitar, 0 celebritate. Valoarea conferintei de presa consta In numarul cat mai mare de intrebari care pot fi puse. Exista mai multe feluri de conferinte de presa. Una dintre ele este conferinta de presa In direct, cand mass-media se deplaseaza intr-un loc ales pentru semnificatia sa. Adesea, conferintele de presa se desfasoara prin satelit; costa mult, dar transmisia este instantanee si participa multi. 0 conferinta de presa mai discreta este cea prin telefon; recurg la ea reprezentantii investitorilor, pentru a permite comunicarea simultana intre directorul general, analistii financiari ~i reporterii economici. Pentru orice tip de conferinta, este nevoie de 0 planificare riguroasa, De obicei, pregatiti un anunt, 111 care arateti scopul conferintei, specificati personalitatea care ia parte, precizati data, ora, locul ~i persoanele de contact pentru eventuale intrebari. Puteti transmite anuntul direct presei sau folositi 0 agentie de RP ,de exemplu, pentru subiecte financiare. Cand faceti un anunt neasteptat, pregatiti materiale documentare pentru pre sa. Setul trebuie sa cuprinda anuntul tiparit, materiale biografice despre personalitate, documentare despre aspecte semnificative.ln timpul conferintei oferiti doar 0 cafea ~i racoritoare, nimic mai mult, pentru ca nu este 0 receptie.

Crizele

o criza, cum ar fi incediul dintr-o fabrica, luarea de ostatici, este 0 combinatie dezorganizata intre un eveniment special si 0 conferinta de presa. Media vor avea nevoie de informatii pe care si dvs. Ie obtineti destul de greu. Dar obtinerea si fumizarea acestor informatii sunt lucruri foarte importante pe care trebuie sa Ie faceti.

Talk-show-uri ~i stiri oferite la cerere

In anumite situatii, pentru a atrage atentia, organizati talk-show-uri; pentru ele alegeti o paesoana care atrage atentia atat a publicului, cat si a telespectatorilor. Pregatiti materiale pentru gazda emisiunii, fisa de informatii despre organizatie, eveniment, motivul organizarii, informatii biografice despre invitat. Informatiile trebuie sa fie scurte, redactate la teri randuri pe foaie groasa; puteti pregati si diapozitive si fotografii.

Unele organizatii of era, la cerere, laq un numar special sau gratuit, informatii ~i stiri inregistreate la nivelul tehnic necesar transmisiei. Informatiile sunt actiaulizate permanent. 0 sursa de informatii este si pagina web, dar nu are calitatea necesara transmisiei,

Comunicatele de presa

Presa poate folosi comunicatul dvs de presa despre un eveniment viitor daca este 0 stire valoroasa, Comunicatele pentru raduio si Tv terbuie sa fie scurte - doua, trei paragrafe, Trebuie sa Ie anexati varianta pentru presa scrisa, care este mai Iunga, si 0 fisa de informatii,

Daca trimiteti materialul prin e-mail, scrieti ill1 mesaj caruia Ii puneti In anexa comunicatele, fisele de informatii ~i graficele. Unui post de Tv Ii puteti oferi grafice si scheme care sa ajute la prezentarea evenimentului; unui post de radio - un interviu telefonic care sa ilustreze prezentarea facuta si sa dea senzatia prezentei directe a personalitatii.

Comunicatele de presa pe videocasete sunt acceptate de sefii departamentelor de actualitati, mai ales cand este yorba de informatii din domeniile stiintei, sanatatii, noutatilor medicale.Pentru aceste comunicate, redactati inainte un scenariu.Acesta cuprinde informatii de la fata locului, elemente vizuale si sunete; apoi se inregistreaza videocaseta; are 30 de secunde pana la trei minute; In cazul unui reportaj are de la 5 la 20 de minute. Verificati ca expunerea sa fie cursiva, sa nu aveti imagini figitive sau sunete confuze.Cand 0 trimiteti prin satelit, instiintati reporterul inainte prin fax.

In privinta stilului de redactare, textul trebuie sa atraga din punct de vedere sonor.

Cuvintele sa fie clare, sa se inteleaga imediat; anuntati mai intai ascultatorii ce Ie Yeti spune In continutul comunicatului.Dupa prezentarea continutului faceti la sfarsit un scurt rezumat despre ce transmitea mesajul. Stilul este oral, relaxat, introducerea lina; deci, ascultatorului ii prezentati povestea inainte de a 0 fi ascultat. Cand tonul este de conversatie, frazele pot fi incomplete; frazele sunt scurte, subiectele si predicate le raman alaturate; nu incepeti cu expresii prepozitionale si transmiteti intai informatia principala; nu precizati varsta , functia persoane invitate.

Atunci cand trimiteti casete trebuie sa le anexati ~i un scenariu. Lipiti bine scenariul de caseta sau de cutia ei; dati scenariului acelasi titlu care apare pe banda, adaugati numele dvs, numele institutiei, adresa ~i numerele de telefon la care puteti fi contactat, adresa de e-mail.

Exercitiu

Redactati un comunicat de presa pentru televiziune, faceti autoevaluarea textului

Comunicate pentru presa scrisa

Cine primeste comunicatele de presa ~i in ce mod? Deciziile privind modul in care oferiti stirile si canalele de transmitere vizate sunt luate In functie de mesaj, de media ~i de public. Gatekeepers din domeniul stirilor sunt publicul dvs. intermediar. In cazul in care dvs. faceti si distribuirea, stabiliti In ce mod prefera sa primeasca stirile fiecare mijloc de comunicare in masa pe care il vizati. Cand 0 sursa noua va cere informatii, precizati modalitatea de transmitere a materialului. Daca se face prin CD, aveti grija ca formatul sa fie compatibil. Daca se face prin e-mail.trebuiesatrimitetiunmesajdespreacelsubiect.cu comunicatul de presa atasat. Pentru ca documentul sa nu fie prea mare, puneti elementele grafice intr-o alta anexa ~i asigurati-va ca acestea pot fi deschise. Pentru ca sa nu va fie respins comunicatul de presa, textul trebuie sa fie de calitate, precis, momentul bine ales, niveIul de interes al cititorilor sa nu fie redus. Trebuie sa ~titi ce inseamna 0 stire, Cititi ziarele, priviti la TV, ascultati buietinele de stiri radio I vedeti astfel ce este acceptat ca stire ~ ice nu. Invatati sa depistati stirile din compania In care lucrati. Faptul ca ajutati publicul sa cunoasca mai bine compania dvs. este totdeauna profitabil; iar daca In acest proces pubIicul

. este amuzat si informat, toata lumea are de castigat. Transmiteti stirile din interiorul organizatiei sub forma comunicatului de presa pentru site-uri, stiri on-line, ziare, reviste, TV sau radio. Revista "PR reporter" atrage atentia ca exista media de tip reportorial ~i de tip

access. Prima se ocupa de stirile traditionale, cea de a doua fiind mai interesata de senzational si de divertisment.

Redactarea comunicatelor de presa. Esentialul trebuie sa-l spuneti in introducere (lead).

In lead scrieti despre aspectul eel mai semnioficativ ~i mai interesant al subiectului. Nu uitati ca stire inseamna ceea ce se petrece acum, deci contruiti !a timpul present. In leadr dati raspuns la intrebarile cine, ce, cand, unde , de ce ~i cum. Incercati sa grupati to ate elementele in primul paragraf sau in primele doua, Ganditi-va ce i-ar interesa mai mult pe cititorii fiecarei publicatii. Daca nu aveti un "carlig" comunicatele sunt ignorate de presa.Redactati comunicatul ca sa para oportun si interesant, la prezent, chiar daca evenimentul a avut loco In continuare, amplificati lead-ul cu detalii transcrise in fraze scurte, concise, paragrafe scurte si cuvinte obisnuite, concrete. Daca este necesar un comentariu, 11 puneti In ghilimele ~i-l atribuiti unuia dintre directorii firmei., deci puteti crea citate. Redactati comunicatul sub forma piramidei rasturnate, astfel incat redac torul sa poata taia din final. Concentrati punctele esentiale In maximum 0 pagina. Daca este necesar un surplus de informatii, atasati comunicatului 0 fisa de informatii despre institutie si eveniment. In privinta stilului, scrieti limpede; urmati stilul journalistic pana in cele mai mici detalii, inclusive ortografia. Tineti cont ca regulile stili stice difera de la 0 publicatie la alta.

Tipuri de communicate. 1.comunicate de tip anunt; redactate la iesirea pe piata a unui nou produs, la intrarea in functiune a unei noi sectii, la rezultatele financiare ale firmei, la adopatarea unei noi politici.Valoarea informatiei este direct proportionala cu num arul de cititori; daca sunt interesate doar cateva personae, nu este 0 stire pentru mass-media. 2.comunicate de tip "stiri create"; inseamna crearea unui fapt cu valoare de stire; de exemplu, firma poate sa dea 0 receptie, sa invite un personaj celebru, sa organizeze un concert, un raliu, o ceremonie oficiala pentru acordarea de premii. 3.comunicate de tip stiri scurte; sunt folosite cand se antampla lucruri neprevazute (0 centrala electrica avariata de furtuna, un avion deturnat), deci, evenimente de ultima ora. 4. communicate tip replica; firma a fost acuzata de. ceva, de cineva; reporterii asteapta 0 replica din partea firmei; pot fi enunturi scurte sau communicate de presa complete, in care po ziti a companiei este prezentata detaliat; ln situatii de criza, comunicatulnu este sufficient si recurgeti si la telefon, e-mail sau fax; chiar daca nu vi cere 0 replica, este bine sa 0 redactati. 5. communicate de tip feature; se refera la subiecte de interes special, ceva din domeniul cercetarii si dezvoltarii. 6. communicate despre stiri rele;uneori, firma ar dori sa nu dezvaluie anumite lucruri, dar abtinerea de la cmentarii nu este benefica; redactati ca un raport, tara inflorituri.

Nu iutati ca puteti insoti comunicatele de fotografii, care sunt unelte eficiente pentru informare; legendele fotografiilor cuprind informatii pe care nu le mai treceti in textul principal.

Cum lucrati cu mijloacele de comunicare in masa? Puteti apela la un serviciu de distribuire, in care caz precizati destinatia fiecarei versiuni a comunicatului ~i faceti transferal electronic. Daca trimiteti comunicatele direct la mij loacele de comunicare in masa internationale care au sediul in SUA, ele se ocupa de traducere si distribuire. De obicei, aceste mass-media sunt agentii de presa si trebuie sa redactati ca pentru agentie, diferit fata de ziarul local, stirea trbuie sa fie de interes international. Este bines a cunoasteti persoana potrivita careia sa-i trimiteti comunicatul, de exemplu, directorul compartimentului de actualitati. Comunicatele cu subiect unic (alimantatie, sport) trebuie sa mearga la redactorul sectiei respective; daca subiectele sunt controversate, trimiteti redactorilor care se ocupa de articolele de fond; daca trimiteti mai multe exemplare dintr-un comunicat aceluiasi ziar, precizati acest lucru; cand este yorba de evenimente viitoare, trimiteti cu doua -trei zile mai devreme de aparitie; pentru evenimente de ultima ora, trimiteti cu 0 zi inainte; schema de predare a materialelor difera de la ziar la saptamanal sau lunar, pentru acestea trebuind sa trimiteti cu mai mult timp inainte de aparitie. Ca sa va fie publicat, comunicatul trebuie sa fie bine

redactat, sa prezinte informatii importante; nu imprimati pe hartie colorata, nu folositi corp mic de litera, nu redactati lara paragrafe scurte.

Exercitiu

Firma In care lucrati nu doreste sa dezvaluie anumite lucruri. Va abtineti de la comentarii? Daca nu, redactati un comunicat pentru aceasta situatie ~i autoapreciati-l,

Interviul, reportajul §i imaginea organizatiei

Gen radiofonic prin excenleta, interviul este arta de a-i face pe oameni sa vorbeasca, Interviul este de doua tipuri:

scurt; acesta vizeaza obtinerea unui raspuns la una, doua sau trei intrebari simple, directe; versiunea montara In studio nu depaseste, In general, un minut

lung; mai exact este yorba de 0 intrevedere, 0 discutie In jurul unei teme mai complexe; sau este pretextul unui interviu-portret In care se arata cine este subiectul intervievat, cu scopul de a-I face cunoscut; acesta este eel mai folosit ca tehnica de relatii publice, pentru a face cunoscuta compania, conducerea sa, tipul de produse si servicii oferite publicului; de obicei, este folosit cu ocazia unui eveniment real sau creat de departamentul PR pentru a face reclama companiei; acest tip de interviu 11U-~i are locul in jurnale, ci in emisiuni de tip magazin, consacrate marilor subiecte tratate timp de 0 ora sau 0 jumatate de ora; el se poate, de asemenea, intercala In transe orare sau alternand muzica si noutatile, "music and news", cum spun anglo-saxonii.

Interviul se transmite In direct sau se realizeaza In banda. EI poate fi facut In studio cu un invitat, fie In cadrul unui reportaj, fie prin telefon. Acest ultim mijloc este foarte folosit, fiind intr-adevar practic; se cauta interlocutorul acolo unde acesta se gaseste, la serviciu sau acasa, lara a-I deranja prea mult pe el sau pe altcineva.

Spuneam ca interviul se realizeaza In direct sau In banda, cea de a doua solutie presupunand operatiunea de montaj.

Montajul se face pentru a pune In evidenta mesajul esential al interviului, dar si pentru a corecta balbe, pauze, repretitii.

La mas a de montaj - care este, de fapt, un magnetofon cu comoditati de acces - se face separarea bucatii de banda buna de restul benzii, reperarea pasajelor interesante si eliminarea altora. Aceasta se face prin taieturi cu foarfecele ( nemagnetic pentru a nu crea perturbatii pe inregistrare ). Reperajul trebuie sa fie precis - sa tai de la ultimul cuvant al unei fraze pana la primul din cea urmatoare, lara sa provoci "sarituri" sau blancuri la ascultare. Pentru aceasta, motorul fiind debreiat, se face banda sa avanseze si sa vina In fata capului de citire al magnetofonului, rotind bobinele cu mana. Cand s-a reparat partea buna, se pune un reper cu creionul pe dosul benzii. Se taie apoi - In oblic, pentru a face racordul inaudibil-v inaite de a porni mai departe,

Se poate, la nevoie, reconstrui 0 propozitie mai putin coerenta sau, cu mare abilitate ~i necinste, se poate truca 0 declaratie complet, schimbandu-i sensul; stiti ca din "zero" se poate usor face "orez" 7; de aceea inregistrarile magnetice nu au valoare juridica,

Inainte de toate, montejul este bun pentru a curata 0 inregistrare de zgomote parazite si a 0 dimensiona intr-o durata precisa. In general, nu se depaseste un minut, In interviul scurt, evident; minutul acesta este eonsiderat unitatea de timp de la care atentia ascultatorului me diu se relaxeaza,

Toate acestea fae parte din montajul clasic. Ca In orice domeniu, ~i in montajul de radio si-an facut aparitia ealculatoarele, eu inteligenta si rapiditatea lor. Materialul din banda este urmarit pe eeranul monitorului si coreetura se face eu un ereion virtual.

Interviul scurt are sansa de a intra si intr-un jurnal televizat.

Unjurnal televizat dureaza aproximativ 30 de minute. Pe ecran, telespectatrul vede unul sau doi prezentatori si poate urmari 10-12 subiecte de actualitate, sub forma de scurte montaje video sau de reportaie, la care se adauga meteo si sport. Acesta este jurnalul. Au trebuit 0 zi intreaga de pregatire, zeci de ore de munca, sute de kilometri parcursi pentru a turna reportajele si interviurile, ore si ore de legaturi telefonice, electrice, hertziene, cablate sau prin sate lit, pentru a primi imaginile. Sute de telegrame au fost citite, triate, rescrise. Mii de metri de banda video au fost priviti, selectionati, montati si sonorizati.

Compartimentul de interviuri si reportaje beneficiaza de 0 organizare operationala.

Evenimentele apar in orice moment si, uneori, la zeci de kilometri distanta. Pentru reportaje si interviuri intra in scena un gen anume de jurnalist, jurnalistul-reporter de imagini. Se numeste, de asemenea, cameraman de actualitati, reporter-cameraman sau camera-reporter. Cu acestia, specialistul in relatii publice i~i realizeaza practic programul de publicitate, dupa ce, in prealabil, a stabilit 0 intelegere cu editorul coordonator sau seful de editie ~i cu eel care raspunde de publicitate.

Bineinteles ca, munca unei redactii nu se limiteaza la aparitia cotidiana a trei-patru editii de jurnal televizat. Televiziunea ritmeaza actualitatea cotidiana, dar puncteaza saptamana cu emisiuni magazin, fixeaza dezbateri lunare si joaca, prin emisiunile tematice, rolul unui ziar specializat. Pentru specialistul in relatii pub lice aceste emisiuni sunt deosebit de interesante si eficiente atunci cand reuseste sa Ie abordeze.

Casi la radio, interviurile si reportajele televizate se realizeaza in direct sau se inregistreaza.

Marile evenimente cer transmisie in direct, comentariu .Ja cald" si ambianta originala. Emisiunea In direct permite "patiiciparea" telespectatorului la eveniment, se joaca abil cu distantele, fusele orare, limbile si frontierele.

Inregistrat'ea detine si ea titluri de noblete ~i ore de glorie, Camera de luat vederi, punerea In scena, montajul, efectele speciale datorate calculatorului permit realizatorilor conjugarea imaginilor si a sunetelor, a peisajelor ~i a decorurilor.

In direct sau inregistrata, fiecare emisiune cere mijloace diferite:

pentru in direct, carele de reportaj, regulile de difuzare si accesulla retele de telecomunicatii;

pentru inregistrare, studiourile sofisticate, salile de montaj, regia trucajelor si postprocesarea.

Directul exercita pentru multi telespectatori atractia realului, adevaratului. Fara indoiala, acestea sunt ratiunile care fac ca jurnalele televizate sa fie , in general, realizate si difuzate in direct si ca oamenii politici sa prefere "proba In direct",

Pentru specialistul in relatii pub lice un interes aparte este starnit de compartimentul de publicitate al televiziunilor.

Dezvoltandu-se, televiziuneaare nevoie de bani tot mai multi. Astfel, putin cate putin, publicitatea a devenit 0 resursa care cornpleteaza veniturile din taxe.

In Franta, de pilda, publicitatea a fost introdusa in 1968, la inceput cateva minute pe zi, pentru a finanta , In special, programul color al canalului 2 ~i a completa reteaua de emitatoare, Volumul publicitatii a inceput apoi sa creasca,

Astazi publicitatea face parte din programele de televiziune. 0 veritabila industrie producatoare de spoturi publicitare s-a nascut in cativa ani. Costul unui scurt film publicitar se poate ridica pana la 150 000 de dolari. Artisti celebri, realizatori de talent turneaza spoturi publicitare pentru marile marci de automobile, electrocasnice, ape minerale, produse de intretinere. Se plateste foarte scump pentru a trece spotul in program. Tarifele variaza in functie de ora de programare, durata spotului si numarul de treceri pe

ecran. Si, se stie ca, numarul minim de treceri pe ecran este 20, pentru ca telespectatorul sa retina fie numele firmei, fie sloganul.

Aceste mici "amanunte" ii sunt utile specialistului in relatii publice care trimite spre difuzare un interviu fihnat sau un spot publicitar.

Indiferent pentru ce genjurnalistic opteaza, PR-istul trebuie sa cunoasca specificul

mesajului audiovizual.

Este un mesaj in timp r!al. Perceptia mesajului este instantanee, adica exact in secunda difuzarii sale. Inregistrarea pe banda anuleaza aceasta caracteristica. Ascultatorul sau telespectatorul iau cunostinta de subiectul in cauza in ordinea fixata de reporter, nu poate privi intai fotografiile si apoi citi taxtul, ca la ziar. Subiectul este impus publicului, singuralui alegere fiind de a asculta sau de a schimba canalul. Trebuie ca mesajul sa fie usor de inteles, fiecare sunet, fiecare imagine sa aiba un continut foarte clar. 0 informatie inteleasa gresit sau neinteleasa este 0 informatie pierduta. Nu exista posibilitatea de a reciti, ca la ziar.

Este un mesa] dens si scurt. Atentia publicului este fragila. Trebuie evitate mesajele parazite, pentruca atentia nu este sustinuta, iar mesajul efectiv prim it dureaza un timp relativ scurt. Este si mai adevarat pentru radio, unde doar urechea ascultatorului este solicitata. De aceea este necesar ca mesajele, secventele pe care interviul sau reportajulle propune publicului sa fie dense ~i scurte.

Este un mesaj construit in echipa. 0 echipa de reportaj nu este 0 asociere ad-hoc pe teren, cu un confrate de la alt post de televiziune, ci un grup care are un obiectiv precis, unic de atins, in acelasi ritm pentru toti. Individualismul nu este la rnoda, Solidaritatea si complementaritatea trebuie cultivate; cand iese un fiasco, in urma neintelegerilor, toti sunt responsabili. Reporterul trebuie sa tina cont de imperativele echipei tehnice, iar tehnicienii de obiectivele jurnalistice.

Ce trebuie sa mai cunoasca PR-istul din .Jnicataria" jurnalisticii de radio sau televiziune ?

In privinta surselor sa stie ca reporterul cauta relatarea cea mai apropiata de eveniment ~i "actorul principal", de exemplu, soferul care a acrosat un pieton, locatarul care a descoperit cadavrul din spatele blocului; ei sunt mai interesanti pentru a povesti publicului ce s-a intamplat, Martorul narator trebuie prezentat; el are un nume, un prenume, 0 ocupatie; daca nu vrea sa fie citat sau intervievat materialul inregistrat nu poate fi difuzat; anonimatul nu se accepta decat din ratiuni de securitate pentru interlocutor,

Importanta este credibilitatea relatarii. Anumite evenimente atrag 0 multime de curiosi, unii gata oricand de a povesti ce nu au vazut , de dragul de a aparea pe micul ecran. Acestia trebuie evitati. Martorul narator trebuie sa fir reprezentativ. Specialistii sunt 0 sursa de informare dificil de folosit din cauza jargonului profesional. Sunt evitate, de asemenea, falsele competente. 0 sursa, este adevarat ca subiectiva, este propria opinie a reporterului prezent la fata locului. Reporterul de radio ia notite si cu ajutorul magnetofonului, iar eel de televiziune si cu ajutorul camerei.

Exista 0 sintaxa a imaginii. Anumite planuri VOl' deschide sau inchide subiectul, iar altele VOl' relansa interesul telespectatorului, pre cum subtitlurile unui articol.

Pentru a filma un personaj este nevoie de: plan mijlociu (PM) In care personajul este ararat In picioare; plan american (P A) 111 care personajul este cadrat pana la nivelul soldurilor; gros plan (GP) se filmeaza numai fata pana la niv elul nodului cravatei.

Pentru a filma In mediul inconjurator este nevoie de : plan de ansamblu (P A) care integreaza nucleul dur al informatiei; plan general (PG) care arata contextul evenimentului.

Unghiurile din care se iau imaginile. Cel mai adesea cameramanul roteste camera pe umar, obiectivul vizeaza orizontalul , la inaltimea privirii. Anumite planuri puncteaza continutul imaginii: plonjat, cand se filmeaza de sus in jos, contra plonjat, cand se filmeaza de jos in sus, acest unghi accetuand aspectul dramatic al evenimentului si dand 0 mai mare importanta personajului filmat.

Miscarile camerei pot fi: panoramica - cand camera pivoteaza in jurul unei axe; travelling - camera se deplaseaza lateral, inainte sau inapoi, tehnica dificil de realizat si mai putin utilizata in reportajul de actualitati; cameramanul poate sta pe capota unei masini pentru travelling inainte sau inapoi, sau sa filmeze prin fereastra pentru travelling lateral; zoom - optici cu focar variabil , care dau un efect de travelling inainte sau inapoi. De retinut ca, toate aceste miscari ale camerei cer planuri de lunga durata; daca Ie tai la montaj risti sa-i sochezi pe telespectatori. Pentru un subiect scurt de actualitati este preferabil sa Ie eviti sau sa iti iei precautia de a Ie dubla printr-un plan lara miscarea camerei.

Reclama si relatiile pub lice

Utilizarea eficienta a reclamei

In afara vanzarii deproduse si servicii, 0 tehnica importanta a relatiilor publice este reclama.

Firmele pun la punct mari proiecte de reclama, convinse fiind ca este eel mai bun mijloc de a convinge 0 mare mas a de oameni asupra subiectului.

In cadrul programelor de relatii publice, un prim efort este acela de a achizitiona spatii in cazul publicatiilor, timpi de emisie sau alte forme de reclama.

Prin intermediul reclamei, firmele transmit informatii , cum ar fi:

anuntarea infiintarii unei noi filiale a companiei, scopurile filialei, ce personal va angaja, ce efecte economice §i sociale sun t estimate prin prezenta noii filiale in zona; anuntarea personalului privind schimbarile de oral', concedieri sau reangajari, alte informatii necesare angajatilor cand nu sunt in contact direct cu sediul firmei; explicarea motive lor pentru intreruperea unor servicii, cum ar fi intreruperea curentului electric, efectele unui accident din centrala termica etc.;

prezentarea modificarilor de denumire si motivele acestor schimbari (ex. ampla campanie de reclama cand Sara Lee Corporation a devenit Consolidated Foods ); explicarea problemelor provocate de 0 greva, faptele fiind prezentate obiectiv, onest si la rece;

prezentarea activitatilor unei companii: ex. cand un important nou produs este lansat pe piata, cand se cumpara spatiu pentru una din filiale, cand se prezinta progresele facute - cresterile economice, achizitiile si dezvoltarea tehnologica;

consolidarea imaginii organizatiei in perceptia publicului, un rol deosebit avand reclama diverselor produse - este genul de reclama prin care firmele spun "iata ce vrem sa stiti despre firma noastra"; aceasta reprezinta mai mult un efort de impunere a opiniilor proprii decat de oferire de informatii si servicii receptorilor mesajului; publicitatea facuta in cazulin care compania contribuie substantial la dezvoltarea economiei nationale subliniaza, de fapt, indeplinirea unui serviciu public necesar-ex. reclamele de Anul Nou ale firmelor de bauturi racoritoare, reclamele care informeaza publicul privind unele proiecte locale, precum strangerea de fonduri pentru comunitate sau programele locale de pregatire profesionala.

Reversul medaliei - utilizarea ineficienta a reclamei

Experienta a aratat ca reclamele au fost ineficiente in cazurile in care s-a incercat depasiera unor prejudecati sau a unei atitudini de indiferenta bine inradacinata. Motivatiile psihologice ale acestui fapt sunt explicate de Pierre Martineau, in cartea sa Motivation in Advertising.

In general, adultii resping sugestiile directe. Rex Harlow, in lucrarea Social Science in Public Relations, demonstreaza ca oamenii nu au incredere in persoanele sau organizatiile care urmaresc un interes fix. Ei resping mesajele pline de propaganda egoista, In majoritatea situatiilor, un continut indirect si 0 abordare indirecta due mai usor la acceptarea si sustinerea unei idei sau a unei cauze decat un continut fortat-agresiv ~i 0 abordare prin atac direct.

Exista multe exemple in care campaniile de reclama au esuat folosind atacul direct: campania americana pentru barbati facuta ca sa-i convinga sa cheltuiasca mai mult pentru imbracaminte, cu sloganul " imbracati-va coretc - nu va puteti permite altceva", sau campania pentru portocale intregi proaspete care sunt mai bune decat sucul din portocale inghetate si stoarse, sau campania facuta pentru a-i convinge pe proprietarii de case din Chicago sa-si redecoreze casele in loc sa cheltuie banii pe alte lucruri; in toate aceste cazuri publicul a vozut prea clar interesul personal al sponsoriloe rec1amei. In anul 1989 a fost 0 campanie importanta la televiziunile americane cu tema "Sindicatele, DA!". Dupa un an de difuzare numarul de muncitori care adera la sindicat era in continua scadere.

Eforturile de a impune 0 imagine a unei companii unui public dezinteresat sunt ineficiente in raport cu costurile implicate. La fel ca si cele in care interesul companiei este mult prea evident. Sustinerea unei cauze egoiste este la fel de ineficienta. Inutila este si reclama in publicatiile care ii vizeaza pe cei deja convinsi de opinia celui ce i~i face reclama, un ex. fiind prezentarea avantajelor liberei initiative din Harvard Business Review.

Reclama este atragatoare deoarece ii permite celui ce i~i face reclama sa spuna exact ce doreste, exact cand doreste, exact publicului vizat. Din aceste motive este insa cea mai ineficienta si mai costisitoare forma de comunicare in relatiile publice. Cel ce i~i face reclama controleaza conditiile si directioneaza mesajele astfelincat face din reclama 0 forma de comunicare unidirectionala. Tendinta publicului este de a ugnora, de a respinge, de a avea 0 atitudine contrara, efortul de a-i impune ideile altora fiind prea evident. Cu toate aceste inconveniente firmele de PR recurg in mod curent la reclama,

Se pot contracara imaginile negative?

Unele companii folosesc reclama pentru a-si "indulci" imaginea, fiind vizate de atacul societatii, Budweiser face apella moderatie, promovand in acelasi timp consumul de bere. In plina campanie impotriva bauturilor alcoolice, votca Smirnoff se vinde bine pentru ca promoveaza in acelasi timp programele de alfabetizare. Burger King doneaza 25 de centi pentru victimele unui cutrmur, dar vinde in acelasi timp mai multi hamburgeri. Philip Morris conduce 0 campanie costisitoare in favoarea Cartei Drepturilor Omului, fiind in acelasi timp atinsa de restrictionarile privind reclama la tigari, subtextul fiind ca si fumatul este un drept.

Comunicarea directa

Unele firme prfera comunicarea directa pentru a-si informa publicul. Exista si finne specializate in comunicarea directa. Acestea au un birou al "oratorului", pe care-l amenajeaza dupa urmatorii pasi:

dezvoltarea unui fisier de date, un fel de "manual al oratorului", care insumeaza toate informatiile privind subiectul de prezenat:

pregatirea materialelor din timp pentru ca oratorul sa Ie poata distribui In sala unde l~i tine discursul;

intocmirea unei liste de vorbitori side subiecte; selectarea persoanelor care pot sa se adreseze, care sunt bine primite si care cunosc subiectul; se aduna date relevante despre vorbitori, inclusiv infoamatii necesare pentru autoritati si pentru publicitate; stabilirea unui program pentru vorbitorii care nu au beneficiat de prgatire; se prezinta continutul subiectului, stilul prezentarii si gestionarea timpului de intrebari si raspunsuri;

selectarea unor titluri captivante care sa atraga interesul publicului;

intocmirea unei liste de organizatii care ar avea nevoie de un vorbitor; acestea sunt contactate prin posta sau prin telefon; toate solicitarile vor primi un raspuns prompt; se poate face publicitate activitatii acestor birouri prin presa scrisa si audiovizual; discursurile in sine pot aduce maximum de publicitate; de multe ori impactul va fi mai mare prin informatiile din presa, care vor sublinia ce s-a spus in discurs, decat impactul direct asupra publicului;

urmarirea reatiei publicului, pentru a renunta la vorbitorii slabi si a-i pune pe cei percutanti in fruntea listei.

De obicei, cei ce tin discursuri sunt purtatorii de cuvant ai firmelor, dar oricine din departamentul de PR poate fi solicitat, In care caz va trebui sa dobandeasca toate cunostintele necesare pentru a comunica un mesaj.

Construirea discursurilor

Din miile de discursuri care se tin intr-un an, mai putin de 1 % sunt luate in seama dincolo de publicul imediat. Si mai putine modeleaza atitudinile fata de subiectul tratat. Aceeasi observatie este valabila si pentru declaratiile din publicatiile diferitelor organizatii, si pentru casetele video, CD-uri sau alte materiale tiparite. Acestea nu reusesc sa impuna mesajullor In curentul principal al ideilor si ramin adesea inutile. In cazullor se remarca absetua unor expresii memorabile si usor de citato Acest mic secret l-au cunoscut toti marii formatori de opinie : Iisus, Jefferson, Lincoln, Churchill, DeGaulle, Franklin, Roosevelt, Kennedy s.a. Discursurile lui Reagan, desi cunoscut ca .marele comunicator" au ramas lara efect tocmai din cauza afirmatiilor facile, lara fraze memorabile,

Ce trebuie sa retina oratorii de azi este ca pentru un bun proces de comunicare sunt

necesare:

castigarea atentiei in modul dorit de noi; scopul comunicarilor menite a forma atitudini seamana cu intentia de a face curte cuiva - provocarea emotiilor, dar numai intr-o maniera dorita; ceea ce spunem trebuie sa provo ace mra sa supere;

totul sa poata fi vizualizat; se pot folosi exemple, parabole, anecdote, sloganuri, diapozitive, care sa aiba impact durabil asupra publicului;

combinarea ideilor principale cu miscarea, pentru a crea emotii si a stimula publicul; elementele memorabile sau citabile trebuie bine scoase in evidenta.

In cazul in care vorbitorulnu este foarte bun orator si trebuie sa citeasca notite, mai ales

cand nu vrea sa fie gresit citat, trebuie sa aiba in vedere urmatoarele:

pe manuscris pot fi facute insemnari pentru momentele In care ar trebui sa faca 0 pauza sau unde trebuie accentuate anumite aspecte;

nu trebuie sa se scuze pentru ca citeste;

va citi mai incet sau mai tare pentru a evita monotonia, va face pauze din cand in cand pentru a marca 0 schimbare;

va privi din cand In cand spre ascultatori cautand privirea cuiva anume;

uneori poate opri discursul si repeta un element relevant sau punand 0 intrebare ca si cand publicul ar trebui sa raspunda; scopul este de a crea vitalitate In discutie, pentru a nu fi 0 Iectura monotona.

daca sunt posibilitati , se poate folosi un prompter de televiziune;

cand se fac planificarile pentru un discurs vorbitorul trebuie sa se simta confortabil; daca se deplaseaza In aIt oras biroul ii va face toate aranjamentele necesare, inclusiv 0 scrisoare de multumire gazdelor;

de multe ori discursurile sunt trimise si presei, avand grija ca elementele relevante sa fie subliniate; cand sunt intr-adevar interesante discursurile se pot bucura de 0 ampla prezentare mediatica,

Un instrument al relatiilor publice - telefonul

Un telefon poate fi adesea mai eficient decat 0 scrisoare sau un fax; prin telefon pot fi convinsi oamenii sa actioneze intr-un sens pe care nu-l doreau, de ex. participarea la 0 reuniune, la un discurs. La telefon este mai greu sa fii refuzat. Dar pentru un aranjament financiar sau telmic se recomanda ~i transcrierea intelegerii telefonice.

Intr-o campanie prin telefon are importanta vocea placuta a vorbitorului ~i faptul ca dupa 0 intelegere telefonica poate urma 0 intalnire personala.

In timpul campaniilor electorale, activistii partidelor folosesc telefonul pentru a castiga voturi in favoarea candidatului lor.

Companiile de servicii telefonice publica brosuri sau liste cu numere de telefon , foarte utile celor ce fac campanii.

Prin modul in care vorbesc la telefon organizatiile 1~i arata personalitatea. Angajatii unei firme trebuie sa raspunda prompt si clar, iar daca sunt plecati mai muIt timp sa lase un numar de telefon la care pot fi gasiti, Niciodata nu sunt ei primii care pun receptorul jos. Cei ce se ocupa de afaceri trebuie sa raspunda personalla apeluri, nu prin intermediul secretarei. In general este recomandata politetea 111 contactele telefonice, dar mai ales In relatiile publice.

Comunicarea prin activism

Activismul , ca mijloc de captare a interesului public, este mai vechi decat alfabetul.

Crestinismul s-a bazat pe tacticile activismului, iar scindarea crestinismului a fost accelerata de activismullui Luther, care si-a afisat cele 95 de teze pe usa bisericii.

Dezvoltarea televiziunii a dus la 0 puternica miscare spre vizualizare si actiune, ceea ce a amplficat rolul activismului ln diverse moduri: prin prezentarea vivace a activismului in miscare, in culori; prin stimularea gustului mass-mediei pentru senzational si fapte sau situatii controversate; prin multiplicarea numarului de forte activiste ce exercita simultan 0 presiune; prin accelerarea cresterii fortelor activiste si a impactului lor; prin motivarea altora pentru agitatie 111 favoarea unei cauze proprii.

La finele anilor 60 valul de activism din SUA depasea toate celelalte aspecte ale comunicarii de masa, prin demonstratii, ocupari ale cladirilor facultatilor sau parcurilor publice, prin provocari ale politiei sau atacarea figurilor pub lice. La un moment dat utilizarea acestei tehnici a devenit foarte periculoasa.

Adesea activismul poate capta atentia Tara sa-si indeplineasca scopul, uneori indreptandu-se impotriva sursei. Metodele agresive aduc rezultate rapide si dramatice , dar sansa ca ele sa dud la efecte contrare este foarte mare.

Contracararea activismului ~i a altor oponenti

Organizatiile care sunt tinte ale activismului trebuie sa-si inteleaga oponentii si sa stie sa preintampine efectele distructive .

Exista patru clasificari ale oponentilor ~i diferite moduri de rezolvare a problemelor. sustinatorii propun ceva in care cred

dizideruii sunt impotriva a ceva , este in caracterullor sa fie nemultumiti activistii vor sa realizeze sau sa schimbe ceva

zelosii sunt absorbiti de 0 singura problema si pot simti ca telul vietii lor este de a atinge un scop prin mijloace agresive.

Cum se contracareaza? Se folosesc rationamente adecvate pentru a rezolva problemele cauzate de sustinatori; logica si selectarea emotiilor- in cazul dizidentilor; logica si actiunile strategice -in cazul activistilor; in privinta zelosilor, trebuie creat un climat

de opinie si intelegere in randul publicului care sa-i izoleze si sa Ie reduca zelul.

Marile grupuri de activisti, inspirati de cartea lui Saul Alinsky Rules for Radicals, folosesc tactici extreme sau scandaloase pentru a distruge 0 organizatie sau 0 societate. Dar exista ~i 0 serie intreaga de "reguli ale stabilitatii", care pot contracara actiunile radicalilor.

Nu oferi munitie inamicilor. Orice VOl' sa faca, intrebati-va ce urmaresc de fapt si nu Ie oferiti acellucru; adca VOl' sa provoace un incident pe care sa-l exploateze cu acuzatii de brutalitate, izgoniti-i, ridiculizati-i, distrageti-le atentia, dar nu le oferiti actiunea pe care voiau sa 0 provoace;

Oponentii au nevoie de conflict. Ei i~i asigura sprijinul grupului prin provocari. Nu intrati in conflict, dovedind astfel ca grupul are un inamic;

Au nevoie de victorii. Activistii pentru a-~i mentine pasiunea au nevoie de victorii, cat mai multe. Nu le oferiti nici macar una cat de mica;

Nu-i lasati sa se concentreze asupra unui segment al intregii situatii. Activistii se concentreaza asupra unui aspect anume al problemei pe care 11 scot in evidenta si va fac responsabili pentru intreaga problema. Mentineti atentia asupra ansamblului; Natura respinge vidul pe care activistii il adora. Daca pot constitui 0 sursa importanta de "informatii" intr-un subiect anume ei pot speria sau chiar convinge oamenii sa actioneze, Cand aceste informatii nu sunt de importanta capitala oamenii nu-si vor pierde timpul pentru a decide cine e de partea binelui. Actionati in acest context; Adaugati la logica elemente emotionale. Pozitia voastra este stabilitatea, deci nu puteti fi iresponsabili. Pentru a ajunga la inima oamenilor ceea ce spuneti trebuie sa fie emotional, sa miste si sa provoace nu doar sa aduca argumente;

Sursa convingerii este necesitatea miruii umane de a vizualiza. Activistii controleaza evenimentele.vizuale si provoaca aspectul pictural allucrurilor. Folositi 0 modalitate de a forma imagini in mintea oamenilor- exemple, analogii, comparatii, imagini, diagrame, grafice;

Cei care vor sa devind activisti se declara "contra" eel putin in privinta unui subiect. Ei demonstreaza ca sunt nemultumiti si VOl' fi nemultumiti indiferent de miscarea la care adera; de aceea principalele miscari se scindeaza in grupari rivale; oferiti-le motive de scindare;

Nu-i lasati sa va construiasca discursul. Nu cadeti in capcana folosirii termenilor pe care ei ii folosesc;

Respingeti punctele lor tart, izolati-le punctele slabe. Puterea lor consta in utilizarea mesajelor si tacticilor emotionale. Sunt slabi cu faptele care sa le sustina afirmatiile. Pentru a crea adevarul lor distorsioneaza sau creaza informatii. Denuntati falsificarile si inselaciunea lor;

Concentrati-ve asupra generarii de indoieli in mintea celor 10% care urmaresc problema. Radicalii doresc sa forteze schimbarea iar voi nu doriti activarea acelor grupuri; impiedicati-i sa intre in actiune cu oponentii vostri.

Promovarea de prod use ~i servicii prin intermediul radioului ~i televiziunii

Promovarea de produse si servicii este, de fapt, publicitate. Cand 0 facem prin radio si TV trebuie sa stim care sunt programele cele mai eficiente. Ne referim, in primul rand, la programele dedivertisment.

Exista sase tipuri de programe de divertisment:

1. Spectacole cu public in care sunt distribuite produse sau servicii, ca premii pentru participanti. Premiile sunt donate de firme in schimbul unei prezentari favorabile pe ecran.Cele mai importante suntjocurile televizate, cu caracter local sau national. Seful departamentului de publicitate face aranjamentele necesare cu postul de televiziune sau cu omologul sau din departamentul de marketing al TV.

2. Spectacole cu dezbateri care of era sansa aparitiei personale a reprezentantului unui clint sau a unei persoane cu autoritate intr-un anumit domeniu. Formatul dezbaterilor difera, Unele recurg la invitati cu preocupari identice, pe care participantii trebuie sa Ie descopere. Producatorii accepta sugestii, mai ales, daca acestea se refera la preocupari hazlii, detalii biografice inedite, 0 demonstratie unica a produsului, un element de noutate.

3. Programele de tip magazin care includ 0 mare varietate de elemente - muzica, interviuri, monologuri, expozitii, filme. In general, exista un prezentator care asigura desfasurarea evenimentului. Realizatorii acestor programe sunt foarte receptivi la sugestii privind materialele ce VOl' fi transmise. Programele de tip magazin pot fi considerate si de divertisment dar. de multe ori, sunt macar partial inforrnationale. Este cazul emisiunilor pentru femei sau pentru un public specific. Personalitatile care conduc asemenea programe sunt persoane influente In comunitate, astfel ca, prin intermediullor se asigura 0 prezentare pozitiva a produsului sau serviciului.

4. Programele talk show sunt 0 varietate a emisiunilor conversationale de televiziune sau varianta live la radio. Acestea intra In categoria informationala, dar si in cea educationala, Realizatorii programelor sunt recptivi la sugestiile publicitarilor privind tema In discutie sau posibilii invitati. La radio, ascultatorii sunt invitati sa intre in direct si sa puna intrebari invitatilor, Si posturile de televiziune, mai ales cele locale, invita publicul sa participe telefonic cu sugestii, opinii, intrebari.

5. Programele de discutii , de exemplu spectacolele Oprah sau Donahue, se refera la teme controversate sau subiecte socante, folosind invitati care provoaca senzatii tari ~i scandal, lucru adesea discutabil.

6. Spectacole in format profesional - programe de varietdti si progame dramatice - sunt cele care of era unele oportunitati publicitarilor. De pilda, inchirierea de produse ca suport pentru realizarea emisiunii, sau incadrarea produsului in scenariul programului. Aceste tehnici sunt adesea imprevizibile, consuma timp ~i bani.

Abordarea ziaristilor de radio ~i TV

Pentru publicitari exista cateva tehnici necesare in abordarea ziaristilor de radio si TV:

a. Din prima conversatie sau scrisoare se afirma clar intentia clientului, a firmei sau a servicului. Este necesara exactitatea in privinta ideiIor, a subiectuIui, a invitatilor sau materialelor sugerate pentru aparitie.

b. Contactarea persoanei direct responsabilecu luarea deciziilor. Dintre producatorii programelor numai unul singur se ocupa de publicitate si acesta ia deciziile.

c. Specialistul in publicitatea de radio si TVeste meticulos in privinta detaliilor. Invitatii trebuie sa faca repetitii cu ceva timp inaintea interviurilor. Producatorul este informat cu privire la invitati, Produsele ~i imaginile acestora sunt bine puse la punct. De asemenea, i se transmit biografiiIe invitatilor si intrebarile ce urmeaza a fi puse.

d. Ziaristii din domeniu prefera 0 scurta nota informativa sau 0 scrisoare urmata de un apel telefonic, prin care sa fie subliniate ideile majore ale programului. Dupa ce s-a cazut de acord asupra detaliilor, se confirma programul de inregistrari ~i de repetitii.

Eficienta in interviurile televizate

Pentru ca 0 organizatie sa ajunga la publicul televiziunilor cea mai directa cale este intervievarea purtatorilor de cuvant sau participarea acestora la discutii. Deoarece este un tip distinct de comunicare, sunt necesare pentru intervievat cateva sugestii privind eficienta maxima ~i evitarea efectelor negative.

Retineti ca televiziunea este spectacol. Orice subiect, de la 0 descoperire stiitifica la razboaiele din tari indepartate, este tratat sub aspectul efectelor sale dramatice. Se stie din experinta ca efortul de a educa pubIicui prin informatii si detalii stufoase are ca rezultat scaderea audientei, de aceea este preferata prezentarea "dramatic a" .

Dati riispunsuri clare ,Ji accentuati problemele, nu pur st simplu explicatii. Dramele de televiziune, documentarele ~i reclamele prezinta intotdeauna subiectul intr-o maniera explicita, Daca publicul a fost educat sa recepteze mesaje directe si finaluri cu talc, la fel trebuie sa faca si intervievatii,

Repetati in fata unei persoane obisnuite, nu ill mijlocul colegilor. Sa stiti ca publicul nu este sofisticat , dar nici stupid.

Nu exprimati 0 opinie personala daca potji citate fapte. Este 0 tehnica a reclamei eficiente. Dar daca sunteti un expert in domeniu citati propriile opinii bazate pe un studiu profesional.

Studiati stilul celui care va ia interviu. Vedeti daca ajuta intervievatul prin comentarii sau incearca sa-si puna interlocutorul in inferioritate, daca vorbeste mult sau lasa mare parte a prezentarii in seama invitatului.

Pregatiti trei-patru propozitii convingatoare si concise cu principalele puncte de vedere pe care sa le sustineti. Acestea vor fi singurele care VOl' supravietui editarii ulterioare si vor fi transmise publicului. Folositi aceste propozitii cu orice pret, chiar daca raspundeti la 0 intrebare numai in treacat. Pregatiti ceva in plus, dincolo de tema discutiei. Daca eel ce va intervieveaza ramane Iru'a intrebari, puteti folosi momentul pentru a expune propriiIe opinii.

Folositi-va mainile si fizionomia pentru a vii ex prima. Acest true impiedica aparatul de filmat sa se apropie prea mult, Iucru nepoliticos si care intimideaza publicul.

Nu folositi jargonul profesional. Alegeti exemple si metafore care sa ajute pubIicui sa i~i imagineze ceea ce sustineti.

Nu dati rdspunsuri mai mari de 20-30 de secunde. Exersati pentru a face ca acest timp sa fie suficient pentru ca ce ce va urmaresc sa inteleaga ce vreti sa spuneti iar gazdele sa nu aiba ce taia la editare.

Xxx

Este bine sastiti ca 85% din posturile de televiziune americane organizeaza "turnee" cu purtatori de cuvant prezentate prin intermediul satelitilor, Purtatorul de cuvant este intervievat intr-un studio iar mesajul sau este preluat si de alte statii prin satelit. Astfel de posturi care dau asemenea interviuri produse intr-un studio profesionist nu sunt mai mult de 25, iar numarul de telespectatori variaza de la un milion la patru milioane. Stabilirea unui asemenea turneu dureaza intre una si doua saptamani, timpul necesar pentru producerea interviului fiind de doua-patru ore. Cifrele sunt preluate din Nielsen Media Research.

Mesajul transmis prin spotul publicitar

Recunoastem , In general, usor un text publicitar reprodus In ziare si reviste In care un produs ne este astfel prezentat incat sa-l cumparam. Cunoastem si versiunea televizata a acestuia, spotul difuzat In timpul sau intre programelor diferitelor posturi TV.

Aceste texte nu sunt doar informative sau doar persuasive. Textele informative, cum ar fi un pliant care prezinta 0 universitate, au intotdeauna la baza 0 perspectiva individuala sau institutionala; textele parsuasive, precum un program politic, I'~i arata eficienta prin modul in care prezinta informatia.

Cuvintele advert (reclama), ca si advertising (publicitate) yin din latinescul advertere , care inseamna "a se indrepta catre cevalcineva". Reclamele sunt texte menite sa ne atraga atentia, In conceptia noastra privind rec1ama se afla factorul intentie constienta din spatele textului, de exemplu, din perspectiva contractantului, obtinerea unui beneficiu material, promovarea imaginii sau imbunatatirea statutului. Un text imprimat pe un tricou reprezinta 0 forma de publicitate, dar trebuie sa aflam cine I~i face publicitate ~i la ce; poate fi optiunea producatorului de a-si face publicitate sau optiunea purtatorului de a-si face cunoscuta 0 calitate.

Priviti In jurul dvs.pe strada, vedeti ~i cititi diferite rec1ame. Puteti trage 0 conc1uzie, si anume, publicitatea inseamna promovarea comerciala a marcilor, dar ~i texte care promoveaza imaginea unui individ, grup sau organizatie,

Rec1amele sunt texte care actioneaza la mai multe niveluri: intervin notiuni complexe referitoare la audienta, cititorii trebuie sa depuna un efort pentru a decode mesajele ~i a intelege diferitele relatii cornunicationale,

Cum ni se atrage atentia ?

Scopul unui copywriter este sa ne faca sa observam mesajele pentru a reactiona imediat sau ne forma 0 atitudine favorabila fata de produsullserviciul descris In reclame. Fie ca este scris, sonorizat sau filmat, mesajul trebuie sa ne atraga atentia, Una din strategiile folosite este reproducerea unor imagini de senzatie. Compania de imbracaminte Benetton, de exernplu, a folosit in campaniile publicitare imagini reale, socante: un nou-nascut plin de sange, un om pe patul de moarte; au urmat, dupa difuzare, proteste publice vehemente, dar efectullor a fost ca au atras si mai mult atentia asupra produse1or. Multe companii au urmat aceasta strategie tulburatoare, iritand publicul dar atragand atentia asupra produselor lor. Ideea este de a folosi tot ce presupune indrazneala, grad de rise sau capacitate de a soca, Chiar si organizatiile de caritate sau nonprofit au folosit In elaborarea mesajelor une1e metode ale publicitatii pentru produse1e comerciale, cu scopul de a atrage atentia asupra lor. Una din metode este utilizarea imaginilor tulburatoare pentru strangerea de fonduri in scopuri caritabile.

Nu doar prin imagine ni se atrage atentia, ci si prin textul verbal care insoteste imaginea.

Daca imaginea poate oferi anumite sugestii, si textul verbal poate fi vehiculul unor mesaje transmise prin felul in care apare, deci, si scrisul este 0 forma de creare a imaginii. Textul poate fi scris de mana sau la calculator; este preferabil cel de mana, fiind mai apropiat de natura umaria, mai personal, mai individualizat.

Atentia este atrasa si prin paralimbaj. 0 semnificatie puternica poate fi transmisa prin aspectele fizice ale comunicarii, ca gesturile, pozitia corpului si contactul vizual. Paralimbajul include si tonul vocii si efectele spasmodice produse de un vorbitor - rasul.respiratia.suspinul, Ca urmare a dependentei de context, vorbirea reala foloseste si deictice , termeni ca aceasta, acestia, asta, aici, acolo, care indica elemente din contextul imediat. Tot din vorbirea reala fac parte elipsele. In acest caz, anumite elemente ale limbajului sunt eliminate; acest lucru are legatura cu un context atitudinal sau emotional, cat si cu unul fizic. Un exemplu: afirmatia "stupid", forma intreaga a textului fiind " situatia la care fac referire este intr-adevar stupida".

In ceea ce priveste lexicul folosit in textele publicitare este limpede ca se prefera limbajul comun, de fiecare zi; desigur, pot fi folosite pentru expresivitate si regionalismele. In vorbirea reala folosim repetitia, avem nevoie de ea pentru a ne sprijini memoria. Folosim, de asemenea, schimbarile de curs la mijlocul frazei si propozitii incomplete. Marcajele interactiunii ,acele aspecte ale limbii care rezulta din cooperarea 111 timpul vorbirii, de exemplu "mm"," daa"," stii? " sunt de asemenea folosite, ca si schimbarile de subiect, in care vorbitorii amesteca glume ~i referiri la idei comune - saluturi, indicatii, comentarii privind vremealpeisajul, 0 reteta, planificarea unei plimbari, 0 invitatie la 0 bere.

Ca sa inteleaga referirile textului, receptorul trebuie sa aiba anumite cunostinte despre sistemele textuale di cadrul culturii careia ii apartine. De exemplu, 0 regula principala a textelor in culturile de limba engleza este ca opereaza de la stanga la dreapta. Aceeasi regula sta la baza multor secvente de tip "inainte si dupa", cum sunt cele din reclamele pentru detergenti, in care tricoul murdar din stanga devine articolul curat si proaspat din dreapta; succesiunea poate fi "citita" atat de clar Incat explicatiile nu mai sunt necesare: numele de maroa este tot ce se cere pentru a atribui produsului schimbarea miraculoasa. Cu conditia ca reclama sa nu fie difuzata In Orientul Mijlociu, unde se citeste de la dreapta la stanga.

Culturile diferite aduc atitudini si valori diferite receptarii unui text. Daca publicitatea nu tine cont de acest lucru, rezultatele vor fi negative. Compania Volvo a conceput In 19900 campanie pentru intreaga Europa. Lipsa de rezultate a facut sa se revina la traditiile acceptate anterior: a promovat siguranta masinii in Elvetia si Marea Britanie, statutul masinii in Franta, economia in Suedia, performantele sale in Germania.

Cel mai clar exemplu de variatii culturale este traducerea verbala, Traducatorii stiu ca esenta unui text publicitar bunnu inseamna doar traducerea cuvintelor, ci si conotarea conceptelor potrivite,iar acestea pot varia de la 0 cultura la alta. Acest proces se numeste adaptarea copy-ului (partea de text a mesajului publicitar) la cultura publicului-tinta.

Uneori, numele de maroa al produsului are un echivalent nefericit In alte limbi. De aceea, are importanta conotatia, modul in care cuvintele produc asocieri in mintea noastra. Numele ales pentru 0 maroa , pentru a se vinde la nivel international, trebuie sa nu fie pre a apropiat de numele existente, sa poata fi pronuntat In taote limbile principale, sa aiba conotatiile potrivite. Aceasta din urma reprezinta 0 arie complexa, Chiar si in cadrul unei limbi, conotatiile pot insemna distinctii destul de subtile. De exemplu, atunci cand Pickford Travel a fuzionat eu Hogg Robinson aveau de ales intre "Destinations" ~i "Going Places". Lau ales pe al doilea , care indica toate tipurile de calatorii si sugereaza 0 continua aspiratie, fata de primul care are intelesul de calatorii in locuri indepartate, de concluzie dinainte stabilita, Pentru alegerea celui mai bunnume de maroa, departamentele de marketing platesc sume importante ; pe piata britanica, costul unui nume de companie si de marc a depaseste 90000 de lire sterline. Altfel, se intampla ca in urmatoarele cazuri: Rolls Royce a realizat ca

modelul Silver Mist (ceata de argint) nu este bun pentru Germania unde mist inseamna excrement; la fel, modelullui Ford - Pinto - nu merge in Brazilia unde pinto insearnna, in argou, organe genitale masculine micute. Dictionarele nu sunt suficiente, ele dau definitii bazate pe denotatie, sensul eel mai simplu al unui cuvant. Conotatiile pot fi deprinse prin discursul zilnic cu vorbitorii nativi.

Acelasi lucru este valabil pentru sensul metaforic al cuvintelor sau expresiilor idiomatice. Un translator care nu stie despre 0 expresie ca este idiomatica sau metaforica poate furniza versiunea literal a, creand un sens cu totul diferit. Asa s-a intamplat cand sloganul Pepsi" Revino la viata cu generatia Pepsi" a fost tradus in chineza " Pepsi 1ti aduce stramosii inapoi la viata", sau sloganul Kentucky Fried Chicken "atat de delicios incat iti lingi degetele" s-a tradus in chineza .anananca-ti degetul",

Polisemia (cuvant cu mai multe sensuri) este in mod deliberat exploatata in publicitate; dar, in traducere, sensurile alternative pot fi invocate lara voie. S-a intamplat cand compania Parker Pen a pus in vanzare un stilou cu bila in Mexic: mesajul era in engleza " nu se va scurge in buzunarul tau sa te faca de ras", pentru spanioli a insemnat" nu se va scurge in buzunarul tau sa te lase insarcinata (embarrass).

Fonologia, sistemul de sunete al unei limbi, joaca si el un rol in crearea de sensuri - de exemplu in simbolismul sunetelor, in cadrul caruia asociem sunete cu anumite idei. In cazul numelui de maroa, sunetele individuale sunt scoase In evidenta si de aceea trebuie alese cu grija, Putem vedea cum functioneaza simbolismul sunetelor dupa frecventa cu care anumite sunete apar in numele de maroa ale anumitor tipuri de produse:consoanele fricative f ~i v , sh sunt prezente in numele produselor de curatat Flash, Frish, Vim. Eficienta fonologica vine din calitatea abraziva a acestor sunete. Nu VOl' fi insa folosite pentru creme emoliente sau deodorante.

Alte aspecte ale fonologiei sunt ~i ele relevante. De exemplu, secvente de silabe dintr-o limba pot fi cuvinte intregi in alta. Este cazul companiei Coca Cola, care in limba chineza inseamna "mu~ca broasca din ceara"; Vauxhall Nova si-a distrat publicul spaniol pentru care nova inseamna "nu merge"; sau Toyota MR2, pentru vorbitorii de franceza MR2 se pronunta asemanator cu .rnerde" ("rahat").

Denumirile marcilor si sloganele, ca ~i mesajul publicitar, sunt dependente si de procesele de schimbare a limbii. Procesele nu sunt doar lingvistice; schimbarea de limbaj reflecta schimbari an lumea din jurul nostru.

Tabuul - ideea unor zone .Jnterzise" ~i care nu pot fi mentionate - se poate aplica atat grupurilor sociale , cat si experientelor personale. Este yorba de reclamele adresate numai unui anumit grup si care, in general, nu dau rezultate de lunga durata, sau despre produse despre care nu se vorbeste. Schimbarile culturale pot fi observate din modul in care i s-a facut publicitate unui produs de-a lungul timpului, mai ales daca acel produs atimnge zona de tabu cultural ( ex. "Tampax ,,- demonstratia TV se face ell lichid albastru).

Comparatia intre reclamele facute in decursul timpului poate demonstra schimbarile de atitudine ale publicului fata de un subiect ~i modul in care aceste schimbari se reflecta in limbajul folosit.

Imaginea despre lume creata cu ajutorul publicitatii este in totalitate determinata de cine cred publicitarii ca face cumparaturile (cine ia decizia de cumparare): ~i ce trebuie sa gandeasca acel grup despre sine ca sa cheltuiasca bani pe produs.

MIC DICTIONAR DE SPECIALITATE

,

ziar

Amplasare = localizare definita intr-o pagina de ziar

Articol pregatitor = articol de sinteza, precedand un eveniment de oarecare importanta,

destinat pregatirii opiniei cititorilor

Atac = prima fraza sau primul paragraf din articol

Belin = abreviere pentru belinograma: cliseu foto transmis la distants prin belinograf Blanc = spatiu neimprimat dintre caractere, dintre randuri sau dintre elementele paginii Buclaj = sfarsitul operatiilor de machetare; ora inchiderii, ora la care se da BT

Bun de tipar = BT = semnatura data pe pagina de secretarul de redactie cand nu mai sunt

greseli

Cadraj = dimensionarea, in inaltime si latime, a unei foto sau alt document Calibraj = calcul de dimensionare pentru un text, un titlu etc.

Capitale = litere majuscule

Caracter = litera, cifra, semn de punctuatie

Chapeau = scurt text redactional, prezentand continutul unui articol in cateva idei esentiale Cicero = unitate de masura tipografica, echivaland cu aproximativ 4,5 mm

Coloana = diviziune verticala a paginii de ziar

Colonaj = numar de coloane ocupat in latime de un articol, titlu sau cliseu Deschidere = partea stanga a tribunei (privind ziarul) pentru informatiile importante Dublet = repetare involuntara a aceleasi informatii, in acelasi ziar

Format de' compunere = set de instructiuni de fotoculegere

Formatare = realizarea unui program pentru fotoculegere, po mind de la formate determinate

Fotocompunere = procedeu de culegere prin fotografiere, producand un film pozitiv sau negativ

Gabarit = foaie de hartie pe care s-au trasat coloane ~i pe care se fac machetele Interliniaj = spatiu dintre randuri

Justificare = Iatimea unei coloane.cliseu, colaj, exprimata in qvadrati sau mm Lead = primul paragraf din telegrama de presa sau din articol, rezumand esentialul Legenda = text ce insoteste 0 ilustratie

Letrina = litera initiala a unui paragraf sau capitol, compusa pe mai multe randuri

de text

Macheta = modelul unei pagini la scara Ill, pe care se face punerea in pagina Manseta = zona superioara a primei pagini, unde figureaza titlul ziarului Mastic = inversare de randuri la culegere

Menu = sumar

Offset = procedeu de imprimare derivat din litografie

Off the record = informatie data unui ziarist pentru uz personal Paginare = numerotarea paginilor

Proba = tiraj redus al unui text cules

Qvadricromie = tehnica de reproducere a documentelor in culori, prin suprapunerea celor

patru culori de baza: negru, albastru, gal ben, rosu

Rectificativ = text scurt, care restabileste adevarul in urma unei informatii eronate Refacere = modoficare minora a unei pagini intre doua editii succesive

Retur = exemplare nevandute

Re-writing = rescrierea articolelor, pentru a Ie micsora sau a le mari, a le da stilul casei Romane = caractere drepte

Scoop = informatie in exclusivitate

Tabloid = ziar de mici dimensiuni, jumatate din formatul unui cotidian Telegrama = informatie de agentie de presa

Tetiera = nume dat frontispiciului la anumite ziare

Tiraj = numar total de exemplare ale unei editii a ziarului

Tribuna = zona imediat inferioara mansetei, pentru titluri importante Ultima ora = ora limita la care poate fi dat manuscrisul pentru editare

Radio

Agenda = actualitatile zilei

Blanc = liniste (pauza) datorata ezitarii unui intervievat sau unei intarzieri de demarare a

magnetofonului; este considerat greseala profesionala Breve = stiri pe scurt

Buletin = mic jurnal cu stiri pe scurt, un fel de flash dezvoltat

Conductor = document scris care rezuma continutul unui jurnal, In ordine cronologica, cu indicatii de durata, fraza de inceput si cea de sfarsit, numele celor ce intervin, locul publicitatiiieste indispensabil prezentatorului si tehnicienilor din regie

Consola = pupitru cu potentiometre si cursoare care permit controlarea si reglarea calitatii sunetului, ca si centralizarea tuturor conexiunilor necesare

Direct (in direct) = emisiune realizata in timp real si difuzata instantaneu

Deschidere = primul text al unui jurnal ( exista si falsa deschidere = primul text care nu este intotdeauna eel mai important in ierarhia informativa, dar care, prin latura sa insolita sau exceptionala, este montat inaintea adevaratei desachideri)

Emisie in banda = emisie inregistrata, lucrata si apoi difuzata

Flash = informatii, la ora fixa, sub forma unei serii de stiri foarte scurte

Indicativ = .fraza" sonora care permite identificarea statiei sau a unei emisiuni speciale Insert = pentru insert telefonic= cabina care permite sa intervievezi prin telefon, ziaristul

vorbind la microfon in studio

Jingle = un motiv sonor scurt destinat a puncta diferitele emisiuni dupa un cod propriu statiei

Lansare = acrosaj = text destinat prezentatorului pentru a-i permite sa lanseze un articol, astfel incat sa atraga atentia ascultatorilor (in presa scrisa= chapeau)

Minut = unitate de timp fatidic; acela pe care un document sonor nu trebuie sa-l depaseasca, decat In cazuri de exceptie

Picior = incheiere= cateva randuri sau cuvinte prin care un prezentator i~i incheie articolul

sau son-ul (document sonor)

Regie = spatiul tehnic al unui studio, pentru tehnicieni si realizator

Shunter = maniera blanda de a opri un disc sau 0 banda, taind progresiv sunetul Son = orice document sonor adus de reporter sau transmis

Virgula = jingle emis intre doua elemente informative pentru a le separa

Televiziune

Audienta = numar de telespectatori bransati pe un program la 0 ora data

Banca de imagini = centru de stocare si arhivare a imaginilor sub forma de banda sau videodiscuri

Camescop = 0 camera + un magnetoscop; permite inregistrarea simultana a imaginii ~i a sunetului

Fascicul hertzian = mijloc de transmitere de sunet si imagini prin unde radioelectrice Holografie = sistem de inregistrare a luminii in trei dimensiuni; procedeul permite obtinerea senzatiei de a vedea imagini in relief; sunt imagini de sinteza

K7 = banda video de diferite formate; serveste In acelasi timp pentru inregistrare si difuzare

Network = mari canale de televiziune care grupeaza numeroase statii si utilizeaza una sau mai multe retele

Obiectiv = instrument optic plasat pe camera pentru a filma scene si oameni; sunt cu

focalizator fix sau variabil

4P = productie, programare, publicitate, public

2P = este concurenta, complementaritatea sau lupta intre sectorul public si eel privat UIT = Uniunea Internationala de Telecomunicatii, agentie specializata a ONU; organism

care defineste regulile internationale pentru lansarea si atribuirea orbitelor de sateliti

Z = zoom: obiectiv multiplu fixat pe camera; focalizarea variabila a obiectivului permite sa treci de la plan generalla gros-plan, adica un zoom inainte, telespectatorul avand impresia ca se apropie de subiectul filmat; un zoom inapoi permite trceres de la gros-plan la plan general, telespectatorul are impresia ca se indeparteaza de subiectul filmat

Bibliografie minimala

1. Bernard Dagenais, "Campania de relatii pub lice "Ed. Polirom, Bucuresti, 2003

2. Philippe Gaillard, " Tehnicajurnalismului",EdStiintffica, Bucuresti, 2000

3. Valeria Georgescu, "Ziar, radio, TV", note de curs, 2005

4. Angela Goddard, "Limbajul publicitdtii ", Ed.Polirom, Bucuresti, 2002

5. Doug Newson, .Redactarea materialelor de relatii publice "Ed.Polirom, 2006

6. Doru Pop, .Jntroducere in teoria relatiilor publice",Ed.Dacia,Cluj-Napoca,2000

7. Stancu Serb, .Relatii puhlice ,Ji comunicare ", Ed Teora, Bucuresti, 2003

/