Sunteți pe pagina 1din 45

Fundamentele cercetării în Relaţii Publice

Asist. Univ. Sibiu

1.1. Importanţa cercetării

Cercetarea reprezintă o etapă vitală pentru succesul oricărui tip de activităţi


din domenii precum relaţii publice, comunicare, marketing, atât în mediul de
afaceri cât şi în zona organizaţiilor non-profit şi a sectorului guvernamental. În
absenţa cercetării, specialiştii în Relaţii Publice, public affairs sau advertising ar

1
desfăşura o activitate lipsită de orice minim reper, atât în obţinerea rezultatelor
dorite, cât şi în aplicarea strategiilor adecvate şi în cunoaşterea eficienţei
programelor sau campaniilor. În alţi termeni, fără cercetare, activitatea din toate
aceste domenii, este una oarbă, întâmplătoare şi neprofesională.
În domeniul Relatiilor Publice, cercetarea este o etapă analitică extrem de
utilă şi reprezintă baza oricărei planificări şi comunicări. Cercetarea presupune
aflarea cât mai multor detalii despre companie şi despre mediul său, despre
comuitate şi despre concurenţă. Informaţiile trebuie să fie apoi atent
structurate, pentru ca ele să poată constitui oricând un punct de plecare pentru
o nouă activitate, şi pentru a permite efectuarea unor studii comparative
relevante pentru evoluţia companiei, a pieţei, a concurenţei, etc.
Cercetarea nu este niciodată un proces încheiat, întrucât obiectul ei este
realitatea în mişcare şi în diversitate. Gusturile, nevoile, atitudinile şi
comportamentele, interesele şi opiniile fluctuează în spaţiu şi timp, iar grupurile
sociale nu sunt fixe ci se strucurează, destructurează şi restructurează în funcţie
de datele realului şi ale cunoaşterii.
O primă constatare legată de cercetare este aceea că toate deciziile unui
specialist în Relaţii Publice trebuie să se bazeze pe fapte identificabile,
demonstrabile şi nu pe o sondare intuitivă şi pe date ce aparţin simţului comun.

1.2. Cercetarea – parte a procesului de Relaţii Publice

În măsura în care Relaţiile Publice presupun un efort continuu şi sistematic


de construire a înţelegerii reciproce între organizaţie şi mediul ei de viaţă,
devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. În accepţiunea
dată procesului Relaţii Publice de către Cultip, Center şi Broom, acesta apare ca
o suită de acţiuni, care urmăresc atingerea unuia sau mai multor obiective.
Aceste acţiuni pot fi structurate în patru etape:
- definirea problemei (defining the problem); cerectarea
- planificarea şi programarea (planning and programming);
actiunea

2
- acţiunea şi comunicarea (taking action and communication);
comunicarea
- evaluarea programului (evaluating the program). evaluarea
Acest model reia un model anterior care îi aparţine lui J. Marston, citat de R.
Kendall. Conform acestui model, principalele activităţi ale unui proces de Relaţii
Publice sunt: cercetarea (research) – faza de descoperire a problemelor cu
care se confruntă organizaţia, prin aplicarea metodelor de cercetare, acţiunea
(action) – implementrea programului destinat realizării obiectivelor specifice
pentru segmentele de public, comunicarea (communication) – trimiterea
mesajelor destinate fiecărui public ţintă, evaluarea (evaluation) – stabilirea
gradului în care au fost atinse obiectivele stabilite la începutul procesului. După
modelul formulat de Public Relation Society, procesul este compus din
următoarele etape: research (cercetarea), planning (planificarea),
execution (punerea în aplicare a planului), evaluation (evaluarea).
Teoria cercetării în Relaţiile Publice urmăreşte identificarea diferitelor
instrumente şi tehnici de care specialiştii ar trebui să ţină seama în proiectele de
cercetare care vizează planificarea, măsurarea şi evaluarea în domeniul
Relaţiilor Publice.
Cercetarea este utilă atât pentru elaborarea strategiilor şi dezvoltarea
anumitor programe de comunicare cât şi pentru măsurarea şi evaluarea
eficienţei campaniilor de relaţii publice.

1.3. Vectorii cercetării în Relaţii Publice

Aşa cum sugerează denumirea, cercetarea de relaţii publice analizează


relaţiile de comunicare dintre instituţii, pe de o parte, şi dintre instituţii şi
grupurile lor ţintă, pe de altă parte. Prin definiţie, acest tip de cercetare
reprezintă un instrument esenţial pentru colectarea opiniilor şi a faptelor, o
preocupare sistematică de a descoperi, de a verifica şi de a înţelege în mod
obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumită problemă, situaţie,
oportunitate.
Pentru o cercetare de relaţii publice eficientă, este necesară planificarea.
Înainte de a începe, trebuie să ne definim foarte clar obiectivele. Trebuie să ştim

3
ce vrem să obţinem în urma cercetării. Pe lângă a afla care sunt faptele sau cum
gândesc oamenii, e important să înţelegem de ce lucrurile stau aşa cum stau,
ori de ce oamenii simt sau procedează într-un anume fel.
Un punct de plecare util ar fi definiţia clasică dată procesului comunicării
pentru prima dată, de către politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de
ani în urmă. Ca să înţelegi cum funcţionează comunicarea, consideră el, trebuie
să răspunzi la întrebările: cine şi ce spune, cui se adresează, cum o face şi cu ce
efect. Întrebarea “cine” se referă la sursa, emiţătorul informaţiei. Întrebarea
“ce” priveşte mesajele emise. Întrebarea “cui” vizează publicul ţintă, receptorii
mesajului. Întrebarea “cum” are în vedere canalele de comunicare. În sfarşit,
întrebarea “cu ce efect” se referă la rezultatele procesului de comunicare.
Cercetarea în Relaţiile Publice se concentrază pe răspunsul la următoarele
întrebări: Care este audienţa ta? Care este mesajul tău? Ce tip de acţiune vrei
să întreprinzi? Care sunt canalele de comunicare prin care poţi atinge audienţa?
Ce trebuie să facem ca să păstrăm o comunicare continuă cu publicul? Cum va
fi perceput mesajul nostru de către cei pe care vrem să îi persuadăm? Care ar
putea fi reacţia publicului la mesajul şi la acţiunile noastre? Cum este percepută
organizaţia noastră de către public? Cum ne putem îmbunătăţii imaginea
publică?
Cercetarea este orientată, în ordine logică, de câţiva vectori esenţiali:
- stabilirea scopului cercetării;
- stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaţiile;
- fixarea metodelor adecvate de investigaţie; determinarea unui model de
segmentare a publicurilor, adecvat problemei studiate;
- obţinerea datelor care să compună o imagine clară asupra problemei
cercetate;
- stocarea datelor pe diferite suporturi şi constituirea unei arhive uşor de
accesat;
Alte lucruri importante, de care trebuie să ţină seama specialistul în Relaţii
Publice într-o cercetare, sunt evaluarea credibilităţii surselor de informare,
relevanţa şi importanţa mesajului transmis, cunoaşterea temeinică a opiniilor,
atitudinilor şi a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul ţintă,

4
măsura în care audienţa răspunde la mesajul transmis şi alegerea celor mai
adecvate canale de comunicare.

1.4. Activităţi cheie în cercetarea de Relaţii Publice

- colectarea de informaţii ;
- obţinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepţiile
grupului ţintă;
- planificarea, desfăşurarea şi perfecţionarea programului de Relaţii
Publice;
- monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi
importante pentru instituţie;
- măsurarea eficacităţii programelor de Relaţii Publice prin evaluarea
rezultatelor, în comparaţie cu obiectivele propuse;
- monitorizarea factorilor de risc şi gestionarea situaţiilor de criză;

Rolul cercetării este EDEC: explorarea, descrierea, explicarea şi


controlul. Începerea procesului de management al Relaţiilor Publice cu această
etapă, aduce un plus de funcţionalitate. Astfel, realizarea cercetării duce, în
primul rând, la adoptarea unei posture active, care să permită intervenirea cu
promptitudine în situaţii neaşteptate şi descoperirea anumitor probleme ale
organizaţiei, în stadiu incipient. În al doilea rând, cercetarea bine realizată
contribuie la coordonarea mai eficientă a departamentului de Relaţii Publice.
În fine, cercetarea reprezintă punctul de plecare în orice acţiune de Relaţii
Publice. În acest fel, procesul de Relaţii Publice capătă de la început o dimensiune
unitară, permiţând economisirea unor resurse importante.

1.5. Categoriile cercetării în Relaţii Publice

Putem vorbi despre două categorii de cercetare:

1. Cercetarea aplicată
Poate fi

5
strategică, atunci când se foloseşte în realizarea programelor,
identificarea atitudinilor şi a opiniilor unui public ţintă. `si in elaborarea
strategiilor de formulare si transmitere a mesajelor, poate fi la rândul ei o
cercetare strategică. Mai putem vorbi despre o cercetare v
evaluativă, prin care se determină eficienţa comunicarii, a mijloacelor şi
obiectivelor sale.

2. Cercetarea teoretică
Poate fi abstractă şi conceptuală. Ambele tipuri vin în sprijinul înţelegerii
rezultatelor cercetării aplicate, identificând direcţii noi de investigaţie sau
elaborând noi teorii.
Acest tip de cercetare teoretică inventează noi concepte şi le verifică pe
cele existente, pornind de la ipoteze abstracte.

1.6. Direcţii în care se foloseşte cercetarea

Putem identifica 5 direcţii în care se foloseşte cercetarea:


-monitorizarea mediului în care o organizatie îşi desfasoara activitatea
pentru a identifica eventualele modificari ale opiniilor si atitudinilor publicului fata
de organizatia respective;
-verificarea periodică generală a activităţii de Relaţii Publice, prin care
cercetătorul determină modul în care publicul intern sau extern al organizatiei,
percepe imaginea acesteia;
-verificarea comunicării – cercetarea este folosită cu scopul analizării
modului în care funcţionează canalele de comunicare, metodelor folosite,
materialelor de R. P. redactate şi felulului în care au fost formulate mesajele;
-verificarea socială, ca parte a analizei mediului în care organizaţia îşi
desfăşoară activitatea, permite stabilirea indicilor privind nivelul de sprijin pe
care îl acordă publicul, organizaţiei.

1.7. Obiectivele cercetării

6
Cercetare presupune colectarea informaţiilor în mod sistematic, obiectiv şi
controlat, cu scopul de a înţelege o situaţie şi pentru a desfăşura o activitate
eficientă. Într-o ordine aleatorie, putem să identificăm o serie de obiective care
cer şi direcţionează cercetarea, impunând totodată aplicarea anumitor tehnici de
cercetare.

Pentru a face managementul credibil


Interpretările recente sunt departe de a înţelege prin managemet o
formă de autoritate constrângătoare, definindu-l ca formă de conducere
care îşi justifică existenţa prin legitimitatea oferită de acordul publicului
extern şi intern (de la angajaţii unei firme până la cetăţenii unei ţări). În
acelaşi timp însă, contextul societăţii de masă favorizează creşterea izolării
managementului faţă de preocupările şi interesele angajaţilor, clienţilor sau
altor tipuri de public. Cercetarea ajută la crearea şi menţinerea legăturii cu
publicurile, printr-o sondare periodică a aşteptărilor, nevoilor sau
nemulţumirilor acestora. Aproape întotdeauna, cercetarea conduce la
alegerea unor mai bune politici şi strategii de comunicare, punând
managementul într-o lumină favorabilă, prin relevarea bunelor intenţii,
profesionalismului şi responsabilităţii acestuia, ca principale atribute ale
credibilităţii.

1. definirea segmenetele de public


Definirea segmentelor de public necesită însumarea datelor sociale,
psihologice şi culturale.
Datele sociale se referă la răspândirea demografică în funcţie de sex,
vârstă şi mediul de viaţă. Ele relevă în special mărimea grupurilor în
funcţie de aceste criterii şi gradul de răspândire a acestora. Tot în datele
sociale includem clasa, statutul şi reprezentările sociale, elemente ce indică
puterea de cumpărare, stilul de viaţă, nevoile şi preocupările.
Datele psihologice se bazează pe examinarea stimulilor asociaţi
proceselor psihologice active în cazul majorităţii oamenilor . Premisele
acestor procese sunt nevoile, ( fie structurate într-o ierarhie piramidală -

7
Maslow, fie caracterizate drept „necesităţi ascunse” – Packard ) atitudinile,
consistenţa.
Datele culturale se referă la imagini culturale, mituri, tradiţii şi
sistemul de valori. În funcţie de toate aceste date se realizează
segmentarea şi se construieşte profilul fiecărui segment în parte, cu
atributele sale specifice.

2. testarea mesajelor
Testarea mesajlor are drept scop identificarea propoziţiei care vinde:
Unique Sellig Proposition. Se urmăreşte, deasemenea, determinarea
sloganului unei campanii, a cuvintelor cheie ce trebuie folosite, încercând
să înţelegem ce semnificaţii au acele cuvinte pentru publicul vizat, care
sunt termenii cu ecou în afectul publicului şi ce conotaţii dă publicul unor
termeni, pe scala negativ/pozitiv, dezirabil/indezirabil.

3. monitorizarea concurenţa
Presupune urmărirea acţiunilor concurenţei (strategia, mesajul,
tacticile) şi modul în care media acoperă aceste acţiuni. Prin analogie,
trebuie să identificăm raportul puncte tari – puncte slabe, pentru
organizaţia nostră şi prntru organizaţiile concurente.

4. prevenirea crizei
E dovedit faptul că 90% din crize se produc din cauza unor probleme
operaţionale interne şi nu din cauza unor incidente neaşteptate. Deducem
că cercetarea poate să dezvăluie noduri problematice, îngrijorăi ale
angajaţilor, nemulţumiri ale publicului, etc, într-un cuvânt, toate slăbiciunile
care reprezintă situaţii de risc ce pot degenera într-o criză.

5. formularea strategiilor
Una dintre cele mai frecvente şi problematice întrebări din activitatea
unei organizaţii este: Menţinem gândirea strategică actuală, o întărim sau o
schimbăm? S-a constatat că, de cele mai multe ori, schimbarea de
strategie nu este atât de necesară cum s-ar crede, fiind necesară o întărire

8
a ei. Astfel, vedem că, în majoritatea cazurilor, nu sunt indicate investiţiile
în schimbarea unei strategii, ci investiţile în cercetare, care pot oferi date
esenţiale ce permit identificarea minusurilor actualei strategii.

6. măsurarea succesului
Punctul terminus al oricărui program de R.P. este evaluarea eficacităţii
acestuia, adică a adecvării dintre obiective şi rezultate. Acesta reprezintă
cel mai complex obiectiv al cerecetării, menit a determina în timp,
imaginea şi identitatea organizaţiei în spaţiul public.

2. Metode de cercetare. Cercetarea formală

Metodele formale de cercetare utilizează proceduri sistemice pentru


măsurători şi evaluări, se aplică pe eşantioane reprezentative stabilite în mod
ştiinţific şi oferă rezultate cu grad mare de generalitate şi validitate.

2.1. Algoritmul cercetării formale


Algoritmul cercetării formale se desfăşoară după următorii paşi:
Stabilirea problemei;
Selectarea aspectelor ei măsurabile;
Operaţionalizarea conceptelor ce vor fi folosite în măsurare;
Identificarea unor studii similare despre subiectul cerecetat;
Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilele puse în discuţie
Eşantionarea ;
1. Obţinerea datelor (faza concretă a cercetării);
2. Interpretarea datelor;
3. Comunicarea rezultatelor.

Stabilirea problemei cu precizie ajută următorului pas, anume, selectarea


părţilor care trebuie studiate şi deci supuse cercetării. Dacă nu definim precis
problema, ne putem lansa în cercetări mult prea largi şi deci imprecise, care nu
aduc lămurirea aspectelor neclare ale problemei. O cercetare realistă se bazează,
de obicei pe proiecte restrânse care fac cercetarea semnificativă dintr-o

9
perspectiva dată. Aceasta presupune identificarea părţilor testabile, măsurabile şi
cunoaşterea exactă a tipului de informaţiei care ne lipseşte şi pe care vrem să o
obţinem prin cercetare. De exemplu, dacă vrem să desfăşurăm o cercetare
asupra necesităţii unei publicaţii interne în organizaţia noastră, nu vom formula
drep scop al cercetării „cunoaşterea metodelor de eficientizare a comunicării
interne”.
Operaţionalizarea conceptelor ajută la stabilirea parametrilor cercetării. De
exemplu, dacă vrem să aflăm care este părerea oamenilor despre un Centru
pentru femeile abuzate, trebuie să definim exact termenii la care ne referim: Ce
înţelegem prin „oameni”? Societatea civilă, populaţia oraşului, cei care locuiesc
în vecinătatea Centrului? Femei, bărbaţi, cetăţeni activi, persoane căsătorite,
etc.? Ce înţelegem prin femei abuzate? Trebuie astfel să identificăm factorul
determinant în stabilirea definiţiei tuturor conceptelor implicate.
Identificarea unor studii anterioare despre subiectul cercetat de noi, ajută la
constituirea unei perspective de ansamblu asupra subiectului, la cunoaşterea
rezultatelor altor cercetări, pentru a putea înţelege subiectul în dinamica sa şi la
găsirea unei abordări originale a subiectului cercetat.

2.2. Cercetarea calitativă

Cercetarea calitativă este apreciată ca relevantă pentru revelarea aspectelor


umane, nuanţate ale subiectului cercetat, dar poate fi supusă şi unei uşoare
imprecizii, întrucât nu presupune măsurători matematice. Dacă vrem să aflăm
câţi oameni suferă de foame în România, aplicând cercetare cantitativă, putem
obţine un procentaj relativ mic, dar problema rămâne totuşi relevantă din
perspectiva suferinţei umane, a cărei amploare o poate releva numai o cercetare
calitativă.

10
Putem identifica cinci tehnici calitative de cercetare: studiul de caz,
istoriografia şi jurnalul, interviul de profunzime, ancheta contextuală,
studiile etnografice şi focus-grupul.
1. Studiul de caz, istoriografia şi jurnalul
Această tehnică are drept metodă studiul documentelor scrise de orice fel:
texte din paginile ziarelor şi revistelor, transcrieri ale unor înregistrări (discuţii
din cadrul unui focus-grup, discursuri ale personalităţilor) sau raporturi asupra
unor experienţe sau acţiuni personale. Istoriografiile reconstruiesc trecutul într-o
manieră ordonată şi sistematizată.
Studiile de caz folosesc date factuale pentru a examina diverse teme sau
evenimente.
Jurnalele colectează sistematic experienţe personale şi modalităţi de
acţiune în situaţii date.
Se pot consulta bibliografii de specialtate, periodice care conţin informaţii
de interes despre activitatea organizaţiei, a forurilor legislative şi economice sau
a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se pot consulta planuri,
rapoarte situaţii statistice, procese verbale, eventuale analize sau sondaje
efectuate. Analiza acestor materiale vizează probleme legate de situaţii din
trecut ( producţie, resurse materiale sau umane, acţiuni de comunicare sau chiar
crize). Informaţiile obţinute sunt apoi organizate pentru a asigura contextul
necesar înţelegerii subiectului examinat.
Istoriografia, studiul de caz şi jurnalul au ca avantaje indicarea unor direcţii
de cercetare şi aşezarea cercetării într-un context mai larg. Dezavantajele
constau în dificultatea generalizării şi lipsa unei metode ştiinţifice de analiză a
materialelor.

2. Interviul de profunzime

Se aplică unor membri aleşi aleatoriu dintr-un segment de public bine


determinat, sau unor persoane cheie (liderii de opinie formali sau informali ai
unui grup). Locul intervievării este deasemenea aleatoriu, dar este de dorit
intervievarea persoanelor în mediul lor de viaţă. Acest interviu nu trebuie
planificat şi se poate desfăţura practic oriunde. Întrebările trebuie să fie deschise

11
oferind posibilitatea unor răspunsuri ample şi nuanţate. E bine ca respondenţii să
fie continuu încurajaţi şi stimulaţi să vorbească liber şi deschis. Pentru a elimina
echivocul din unele răspunsuri, pot fi utilizate şi întrebări închise, dar cele
deschise rămân mult mai relevante pentru profilul respondentului, întrucât acesta
poare folosi în răspunsuri propriile sale cuvinte, alegerea unuia sau altui termen
fiind relevantă pentru ideile şi părerile acestuia.
Pentru că relevă cu destulă acurateţe opinii şi atitudini, această tehnică de
cercetare este foarte mult folosită în cercetarea motivaţională (cercetarea
motivelor emoţionale sau subconştiente care se ascund în spatele deciziilor
indivizilor).
3. Ancheta contextuală
Ancheta contextuală reprezintă un proces care, în plan practic, înseamnă
observarea în teren combinată cu interviul. Cînd vorbim despre interviu, nu avem
în vedere întrebări formulate anterior, cu scopul de „a-l prinde” pe celălalt. Din
contră, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul şi cel intervievat este
folosită pentru a crea un dialog, în cadrul căruia cel care ia interviul să poată
determina nu doar opiniile şi experienţele celuilalt, ci şi motivaţiile acestuia şi
felul în care înţelege el contextul. În plus, acest gen de interviu - ancheta
contextuală - se modelează după dinamica evoluţiei contextului.
Ea are la bază înţelegerea contextului în care se găseşte respondentul.
Este esenţial ca intervievatorul să facă parte din universul celui intervievat, chiar
dacă asta înseamnă un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se
face în timp, este o tehnică de durată, care seamănă cu demersul etnologului. De
altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei.

4. Studiile etnografice
Studii etnografice se mai numesc „observaţii în teren”. Este vorba
despre culegerea de date la faţa locului, urmând ca acestea să fie analizate mai
tîrziu. Este o metodă care nu exclude şi interviul şi care se aseamănă cu
observaţia etnografică din antropologie, care înseamnă să urmăreşti lumea.
Se identifică şi se colecţionează artefacte şi mărci. Prin artefact vom
înţelege obiect fizic, folosit la faţa locului, cum ar fi carnet de note, agendă de
birou, formulare, rapoarte, dar şi spaţii, pereţi. Prin mărci vom înţelege trăsături

12
fizice remarcabile, care marchează sau caracterizează site-ul aflat sub studiu. De
exemplu, mărimea unor paravane, un grilaj de protecţie la intrare, mărimea
tabelelor de afişaj (dar şi ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum şi cine şi
ce uniformă poartă. Colectarea de artefacte şi mărci se face ca şi cum ai merge
la locul unor săpături arheologice. După identificare, colectarea se face şi prin
desenare, fotografiere (chiar în diferite momente), prin solicitarea de pliante
descriptive, prin desenarea de hărţi sau de diagrame ale locului.
După studierea datelor, obiectele sunt supuse unei discuţii în grup. Se poate face
reprezentarea lor prin:
- arătarea obiectului însuşi;
- arătarea unei fotografii care reprezintă obiectul;
- arătarea unei diagrame care reprezintă obiectu/sit-ul;
- arătarea unui desen al obiectului, cu explicaţii pentru fiecare parte a
sa.

Acest gen de analiză serveşte la studierea relaţiilor de grup, pentru că


poate identifica procesele şi fluxurile de informaţie. Deci, poate servi la
determinarea structurii organizaţiei, a ierarhiei personalului, a legăturii formale şi
informale dintre grupuri şi persoane.
Este un gen de studiu care evidenţiază scheme de comunicare: arată cine
cu cine vorbeşte şi cât de des, iar pentru produse folosite intensiv în comunicare
– precum telefoane, e-mail etc. – această informaţie este vitală.
În ceea ce priveşte ancheta (interviul), este recomandat să se pună întrebări nu
numai despre cum se fac anumite lucruri, ci şi întrebări de tipul: „Merge aşa?”,
„Sînt şi unii care fac acest lucru altfel? Dacă da, de ce?” . Interviul trebuie să aibă
permanent un caracter dialogal .
Interviul de profunzime, ancheta contextuală şi studiile etnografice permit
cercetătorului o direcţionare a cursului înterbărilor în funcţie de răspunsurile celor
intervievaţi şi permit colectarea unor detalii semnificative. Dezavantajele sunt
determinate de posibilitatea influenţării răspunsurilor şi de dificultatea în
transcrierea şi codifcarea informaţiilor obţinute în special prin observare.

13
5. Focus-grupul

Reprezintă o modalitate de cercetare formală, structurată, care presupue


intercţiunea într-un grup predefinit. Grupul poate fi compus din 8-10 persoane
care au caracteristicile publicului ţintă, dar poate fi constituit şi din reprezentanţi
ai unor segmente diferite de public. Grupul este încurajat de un moderator să
vorbească liber despre un subiect ce face obiectul cercetării. Astfel de discuţii pot
lămuri mai lesne problemele aflate în studiu, dar pot şi să scoată la iveală alte
probleme, identificate drept comune în viziunea celor din grup. Organizatorul
poate aranja să aibă în grup două personaje cu rol ştiut doar de ei: unul va fi cel
care susţine ideea propusă spre discuţie, iar celălalt va fi contra. Această tehnică
evită lâncezeala şi pericolul de a aluneca prea repede spre o anumită soluţie, din
comoditate.
Focus-grupul reprezintă o tehnică preliminară de ghidaj care poate sta la
baza realizării unui chestionar. Una dintre cele mai frecvente greşeli o constituie
utilizarea rezultatelor tehnicii pentru formularea unor concluzii sau judecăţi de
valoare, înainte de aplicarea şi altor tehnici de cercetare.
Pentru aplicarea corectă a tehnicii de cercetare, trebuie urmaţi cinci paşi:
1. Definirea problemei care trebuie examinată;
2. Alegerea aspectului problemei care va fi discutat de către
participanţi;
3. Deciderea numărului necesar de focus-grupuri şi a participanţilor
(metodele de selecţie a participanţilor pot duce la grupuri
nereprezentative şi, prin urmare, de cele mai multe ori este necesar
mai mult de un focus-grup);
4. Pregătirea detaliilor sesiunii de discuţii, incluzând anunţarea
participanţilor, alegerea moderatorului, aranjarea spaţiului, etc.;
5. Pregătirea materialelor de care grupul are nevoie, incluzând
întrebăriel de bază care vor servi moderatorului drept ghid;
Importanţa tehnicii constă în identificarea atitudinilor, motivaţiilor sau chiar
a crezurilor şi devizelor.

14
Focus-grupul se remarcă prin rapiditatea metodei, costurile reduse şi
flexibilitatea formatului. Deasemenea, poate releva într-o măsură considerabilă,
direcţiile de comportament şi intensitatea atitudinilor. Dezavantajele apar atunci
când datele obţinute sunt considerate concluzii şi nu instrumente pentru alte
tehnici de cercetare, când moderatorul nu este suficient de abil în direcţionarea
discuţiei, când nu toţi membrii grupului reuşesc sa îşi exprime opiniile.

2.3. Cercetarea cantitativă


Diferenţa dintre cercetarea calitativă ce are ca principal atu descrierea şi
cercetarea cantitativă care se bazează pe măsurare, este dată de faptul că,
ultima, oferă un grad mai mare de predictabilitate.
Cele mai utilizate tehnici cantitative de cercetare sunt: analiza de conţinut
şi ancheta pe baza chestionarului.

1. Anliza de conţinut
Se realizează prin studiul oricărui tip de transcriere ( discuţii din focus-
grupuri, interviuri de profunzime, mass-media etc.). Bernard Berelson consideră
că această tehnică reprezintă „o descriere obiectivă, sistematică şi cantitativă a
conţinutului manifest al unei comunicări.” Analiza de conţinut este obiectivă
pentru că nu utilizezază termeni evaluativi, de genul „bine-rău”. Este sistematică
întrucât selecţia şi colectarea datelor se face după un sistem pur formal. Este
cantitativă, pentru că rezultatele sunt exprimate numeric, în procente sau în
coeficienţi de distrubuţie, corelaţie sau frecvenţă. De asemenea, se analizează
doar elementele de conţinut manifeste, deci explicit exprimate. Paşii de urmat
într-o analiză de conţinut sunt: (1) formularea întrebării de cercetare şi
construirea unei ipoteze; (2) stabilirea unei scheme de analiză, pe categorii; (3)
stabilirea metodei de selecţie a materialului, materialul selectat reprezentând
unitatea de analiză; (4) introducerea datelor într-una din categoriile schemei de
analiză; (5) analizarea datelor colectate şi categorizate, formularea unor enunţuri

15
conclusive, şi identificarea gradului în care acestea corespund ipotezei formulate
iniţial.
Analiza de conţinut poate îmbrăca mai multe forme:
- analiza de frecvenţă – constă în înregistrarea frecvenţei de apariţie
a unor itemi; în R.P. este folosită mai ales pentru identificarea
momentelor de debut, apogeu şi sfârşit ale unei campanii.
- analiza de tendinţă – evidenţiază, cu ajutorul diferitelor formule
matematice, atitudinea neutră, favorabilă sau nefavorabilă, în
raport cu o anumită temă; acest tip de analiză este folosit pentru
determinarea coeficienţilor de imagine.
- analiza evaluativă - presupune identificarea enunţurilor în legătură
cu o anumită temă şi acordarea de ponderi în funcţie de atitudinea
faţă de această temă.

2. Ancheta pe baza chestionarului


Este metoda cea mai cunoscută şi utilizată în cercetarea sociologică, fiind identificată cu
cercetarea sociologică însăşi. Ea reprezintă o metodă de a aduna date de la un număr de indivizi
(un eşantion), cu scopul de afla informaţii despre populaţia din care este extras eşantionul. Ancheta
are drept scop căutarea de informaţii referitoare la un grup social dat ( un stat, un grup etnic, o
regiune, o clasă socială etc.). Aceste informaţii trebuie să poată fi prezentate sub formă
cuantificabilă. Ancheta sociologică are drept categorie, sondajul de opinie iar drept instrument,
chestionarul.
Etapele anchetei sociologice:
1. Planificarea cercetării;
2. Construcţia instrumentului;
3. Alegerea eşantionului;
4. Testarea instrumentului;
5. Revizuirea instrumentului;
6. Culegerea datelor (aplicarea chestionarului);
7. Analiza datelor;
8. Realizarea raportului;

16
Unul dintre momentele importante ale planificării unei anchete sociologice
este alegerea metodei de culegere a datelor. Modalitatea de administrare a
instrumentului defineşte metoda de anchetă:

- anchetă directă
- anchetă indirectă
În cazul anchetei indirecte, instrumentul de cercetare, chestionarul, este
completat de către subiect, în timp ce în ancheta directă, operaţiunea aceasta îi
revine, Tehnica de anchetă este aleasă în funcţie de obiective, de
reprezentativitate, validitate, fidelitate şi de populaţia cercetată.
Variantele anchetei directe- , chestionarul, este completat de către
operatorului de anchetă care poate realiza comunicarea cu subiectul pe diferite
căi:
- faţă în faţă, la domiciliu, de obicei, dar şi în alte spaţii. Ancheta la domiciliu
este recomandată întrucât, graţie confortului şi sentimenului de control al
respondentului, are cea mai mică rată de non-răspunsuri. După eşantionarea
populaţiei, trebuie aleasă persoana sau persoanele cărora le aplicăm ancheta.
- prin telefon
Avantajele anchetelor prin telefon:
- rapiditate ( se pot realiza 500 chestionare cu 30 operatori, într-o zi);
- mare arie de acţiune (se pot lua eşantioane aleatoare din toate localităţile
ţării);
- cost redus (telefonul e mai ieftin decât deplasarea);
- fiabilitate (puţine refuzuri, oricum mai puţine decât în cazul în care subiectul
este solicitat să primească în casă un străin);
- studiu pilot în condiţii ideale (se poate perfecţiona instrumentul pe parcurs,
cooperare, coordonare permanentă între membrii echipei de cercetare);
- control constant al terenului (întrucât totul se întâmplă într-o cameră cu telefoane\

Erori datorate operatorilor


- erori determinate de trăsături de personalitate; acestea includ aspecte care variază, de la aspectul
fizic, la cel comportamental, până la aspectul moral care determină refuzuri sau erori de completare,

17
intenţionate sau nu. Trebuie amintite si fraudele comise de operatori - când aceştia, în mod deliberat,
deformează răspunsurile subiecţilor sau completează de la sine chestionare sau porţiuni din acestea.
-erori determinate de corelaţia dintre tema anchetei şi atitudinea sau opinia
intervievatorului; asemenea corelaţii pot apărea în legătură cu temele
investigate; operatorii puternic partizani vor tinde sa deformeze rezultatele .
- erori rezultate din anticipaţiile operatorului; ele pot fi de mai multe tipuri:

a) anticipaţii de structură-atitudine: pe baza răspunsurilor la primele întrebări,


cercetătorul evaluează structura atitudinală a subiectului îl etichetează,
clasifică şi va interpreta răspunsurile la întrebările următoare prin prisma
acestei clasificări;
b) anticipaţii de rol: operatorii tind să clasifice subiecţii după date obiective,
factuale iar în cazul în care primesc răspunsuri ambigue, vagi, pot să decidă
pentru răspunsul "adecvat" respectivei categorii de rol ;
c) anticipaţii de probabilitate - operatorii au, uneori, prejudecăţi despre
distribuţia anumitor variabile, opinii sau fapte, în populaţia pe care o
investighează; dacă datele din teren nu confirma aceste supoziţii, unii
operatori tind să schimbe răspunsurile, pentru a le face conforme cu aceste
teorii.

Ancheta indirectă (în scris, sau prin autoadministrarea chestionarului).

Modalităţi de aplicare în scris:

- în prezenţa operatorului (care oferă instrucţiuni)


- aplicarea în grup (tip extemporal)
- prin poştă
- chestionare publicate în presă

Avantajele autoadministrării sunt multiple:


- cost redus;
- se înlătură influenţa perturbatoare a operatorului;
- se înlătură greşelile de înregistrare şi interpretare ale operatorului;
- anonimatul răspunsului este mai bine protejat;
- operatorul are timp de gândire;

18
Dezavantajele pot, la rândul lor, afecta validitatea cercetării:
- nu ştim, în funcţie de modalitatea de administrare, cine răspunde la
chestionar;
- se pierde spontaneitatea răspunsurilor;
- efectul de contaminare a răspunsurilor;
- multe non-răspunsuri;
- se pierde multă informaţie (oamenii scriu greu);
- teama de răspunsuri în scris;
- apar multe erori datorate chestionarului;
- nu putem clarifica sensul anumitor răspunsuri;

Metode de cercetare. Cercetarea informală

Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme


ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, care au fost sau ar putea
fi folosite în studii similare.
Rezultatele cercetării informale sunt orientative, de aceea metodele sunt
folosite pentru descrierea unor situaţii individuale. Rezultatele nu pot fi
generalizate, întrucât cercetarea nu se aplică unor eşantioane reprezentative. În
ciuda numeroaselor metode formale puse la dispoziţie de ştiinţele sociologice, în
practica R.P. acest tip de cercetare este dominant.
Avantajele cercetării informale constau în faptul că nu necesită o pregătirea
sociologică a celor care o aplică, se realizează rapid, cu costuri mici şi este simplu
de realizat comparativ cu algoritmii precişi caracteristici metodelor formale. Deşi
mulţi o asociază muncii de secretariat, ea presupune totuşi o cunoaştere
strategică a organizaţiei, o îdelungată experienţă şi o bună intuiţie. Colectarea şi
organizarea informaţiei nu este suficientă; o cercetare informală eficientă
presupune să ştii ce şi unde să cauţi, ce si cum să întrebi pentru a obţine
informaţia necesară problemei particulare studiate. Dezavantajele acestui tip de
cercetare sunt uşor de dedus ele decurgând din faptul că nu respectă norme
ştiinţifice stricte şi astfel se lucrează fragmentar, subiectiv şi intuitiv, iar
rezultatele sunt conjuncturale. Cercetarea informală are efecte benefice atunci

19
când este dublată de cercetarea formală,care poate sa explice datele obţinute
prin cercetarea informală.
În esenţă, cercetarea informală înseamnă a extrage un avantaj din orice
oportunitate validă de colectare a informaţiilor. Rezultatele obţinute nu pot sta la
baza unor decizii majore luate de organizaţie, dar pot funcţiona ca mecanisme de
alertă asupra problemelor, opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor.
Informal nu este sinonim cu neplanificat, deci şi cercetarea informală se
realizează după un plan de execuţi,e care are la bază o definire clară a scopului
cercetării şi a metodelor potrivite atingerii scopului propus.

2.1. Rolul intuiţiei şi al experienţei


Într-o foarte mare măsură, cercetarea informală este folosită pentru a
confirma sau infirma validitatea unei idei, care în fond se bazează pe intuiţie şi pe
experienţă. Intuiţia este definită de către specialişti, într-o primă ipostază, ca fiind
acea înţelegere imediată şi iraţională a realului. Ea ne permite să accedem direct
la esenţa unei probleme, luând forma unui conţinut ce ne este prezentat sub o
formă mai mult sau mai puţin definită. Intuiţia poate eficientiza luarea deciziilor,
mai ales când ai de-a face cu situaţii atipice sau urgente.

Situaţiile în care intuiţia joacă un rol important ar fi:

• situaţiile în care se cer răspunsuri rapide (circumstanţele nu îţi permit să


stai pe gânduri şi nu ai timp pentru analize raţionale);

• schimbări de ultim moment (răsturnari de situaţie);


• situaţii în care factorii şi regulile de care este nevoie să ţii cont sunt
ambigue sau avem de-a face cu informaţii incomplete, contradictorii; poate
ajuta "navigarea" mai rapidă peste datele nestructurate pentru a putea
formula o idee la prima vedere situaţii cu care organizaţia nu s-a mai
confruntat până atunci.

Aceste mesaje intuitive interioare se pot verifica prin informaţii sau reflecta
prin experienţa acumulată până în acel moment. Experienţa poate, de

20
asemenea, sta la baza cercetării informale prin faptul că trimite comparativ la
situaţii cu care organizaţia s-a confruntat déjà, iar specialistului îi sunt
cunoscute modalităţile aplicate eficient sau mai puţin eficient. Un rol
important în experienţă îl joacă memoria profesională care acumulează
probleme, soluţii şi modalităţi de acţiune.

2.2. Măsuri neintruzive

Măsurile neintruzive utilizate în cercetarea informală au la bază observaţia,


deci studiul unei situaţii fără a interfera în desfăşurarea acesteia.
Una dintre metodele moderne neintruzive o constituie mistery shopping.
Tehnica „cumpărătorului misterios” constă în trimiterea, sub anonimat, la
magazinul / locaţia companiei a unei persoane - investigator, în postura unui
client obişnuit, şi evaluarea situaţiei din cadrul organizaţiei respective. Se
porneşte de la realizarea unui ghid de investigaţie care indică ce anume trebuie
să se evalueze. Completarea sa are loc după derularea vizitei în cadrul
organizaţiei. Este de menţionat că aceşti „cumpărători” nu sunt clienţi obişnuiţi.
Faptul că sunt pregătiţi în prealabil îi face mai atenţi şi poate mai critici
comparativ cu un consumator obişnuit. De asemenea atragem atenţia că această
tehnică nu urmăreşte să cunoască ceea ce este important pentru client, ci
urmăreşte nişte criterii importante pentru companie, definite de aceasta. Pentru
a putea ulterior evalua mai bine vizita, pe lângă chestionarul completat de
„cumpărătorul misterios” se poate şi înregistra discuţia avută de acesta cu
angajaţii companiei.
Principalele activităţi care trebuie derulate sunt următoarele:

1. Definirea obiectivelor. Este important să fie clar ce se doreşte să se


investigheze şi de ce.
2. Proiectarea vizitei – Această etapă are două componente principale:
construirea scenariului vizitei „misterioase” şi realizarea ghidului de
investigaţie. Prin construirea scenariului se asigură obţinerea de informaţii
detaliate şi relevante pentru atingerea obiectivelor avute în vedere.

21
Înregistrarea acestor date se face prin completarea chestionarului (la
încheierea vizitei.

3. Selectarea şi pregătirea „vizitatorilor misterioşi” – Pentru ca informaţiile


obţinute să fie cât mai corecte şi numeroase, este indicat să se colaboreze
cu persoane corespunzătoare, care să fie instruite în prealabil. Pregătirea
„vizitatorilor misterioşi” va determina şi eliminarea posibilelor erori.
Principalele calităţi de care au nevoie candidaţii: spirit de observaţie,
memorie bună, răbdare, abilităţi de comunicare scrisă şi orală, capacitatea
de a păstra informaţii confidenţiale. De asemenea, este indicat ca ei să fie
compatibili cu profilul publicului organizaţiei.

4. Derularea vizitei – O întrebare firească este dacă să se informeze angajaţii


cu privire la această investigaţie. Cele două alternative prezintă avantaje,
dar şi dezavantaje. În funcţie de obiectivele urmărite şi de context, se decide
dacă personalul va cunoaşte, în avans, perioada în care se vor derula vizitele
„misterioase”. Investigatorii aleşi ca „vizitatori misterioşi” vor trebui să
respecte scenariul prestabilit şi să aibă grijă să nu îşi trădeze identitatea,
deoarece acest lucru ar modifica comportamentul angajaţilor şi informaţiile
înregistrate ar fi viciate.

5. Evaluarea rezultatelor – Rezultatele obţinute în urma acestui proces ar


putea fi sub aşteptări . Pentru ca ele să fie utile este recomandată abordarea
lor cu deschidere şi luarea măsurilor necesare pentru remedierea
problemelor apărute, chiar dacă acest lucru ar putea să nască unele tensiuni
în organizaţie. Este posibil ca angajaţii să denunţe rezultatele ca nefiind
adevărate, să aducă obiecţii de tipul: o anumită vizită nu reprezintă regula,
cu un vizitator obişnuit nu se poartă la fel, este nereprezentativă opinia
vizitatorului misterios, vizita misterioasă este făcută cu intenţia de a
descoperi greşelile şi de a interpreta negativ.
Dacă investigaţia este corect proiectată şi derulată, atât aspectele
pozitive, cât şi cele negative ce vor fi înregistrate, pot fi considerate
relevante.

22
2.3. Metode ale cercetării informale

Contactele personale ale specialiştilor cu indivizi aparţinând diferitelor


publicuri ale organizaţiei. În timpul discuţiilor se pot sesiza opiniile, atitudinile,
receptivitatea interlocutorilor cu privire la organizaţie şi la acţiunile sale. Cu
precădere, aceste contacte se realizează în diferite ocazii (conferinţe, seminarii,
târguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, (eventual cu lideri de
opinie), cum ar fi: jurnaliştii, oficialităţi guvernamentale, lideri de sindicat,
personalităţi culturale, etc.

1. Studiul documentelor scrise de orice fel

Acest tip de demers se poate desfăşura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se


pot studia bibliografii de specialitate, publicaţii periodice, cotidiane care conţin
informaţii de interes pentru activitatea organizaţiei, a forurilor legislative,
economice sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se pot consulta
planuri, rapoarte, situaţii statistice, procese verbale, etc.; analiza acestor
materiale vizează probleme legate de situaţii din trecut (acţiuni de comunicare,
crize, resurse materiale şi umane) dar şi planificări sau intenţii ale organizaţiei.
Un dosar detalialt de analiză a factorilor interni cuprinde:
- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;
- lista persoanelor importante din conducere, bibliografia şi fotografia lor;
- descrieri şi istoric al programelor, produselor sau serviciilor;
- statistici referitoare la bugete, venituri, investiţii, salarii;
- liste şi prezentări ale publicurilor interne ale organizaţiei;
- calendare ale diferitelor evenimete;
- prezentări ale sistemelor de comunicare intrenă.
O listă detaliată a factorilor externi ce trebuie analizaţi cuprinde:
- extrase din diverse publicaţii, referitoare la organizaţie;
- casete şi transcrieri ale materialelor radio-TV referitoare la organizaţie;

23
- liste cu jurnalişti ( moderatori de talk-show, editorialişti, etc.) care au
colaborat cu organizaţia;
- liste cu oficialităţi şi instituţii care pot afecta prin decizia lor activitatea
organizaţiei şi evoluţia unei situaţii;
- legi, hotărâri de guvern;
- extrase din studii ştiinţifice care pot ajuta la înţelegerea unei situaţii;

2. Analiza mesajelor primite prin poşta clasică, electronică sau prin telefon.
Aceste mesaje aprţin unor segmente variate de public (clienţi, acţionari,
membri ai comunităţii) şi oferă un feed-back important asupra acţiunilor de
comunicare ale organizaţiei. Uneori, analiza atentă a cestor mesaje poate
folosi la anticiparea şi prevenirea unor situaţii de criză.

Metodele informale, deşi nu oferă informaţii uşor de standardizat, prezintă


avantajul diversităţii şi al includerii în studiu a unor aspecte de fineţe (cum ar
fi comunicarea nonverbală), care scapă metodelor formale.

3.Construirea chestionarului

În literatura de specialitate şi în practica cercetărilor de relaţii publice,


chestionarul este considerat instrumentulcel mai important şi mai frecvent
utilizat pentru culegerea informaţiilor necesare cercetării. Putem afirma chiar că
eficienţa unei anchete sociologice e determinată de calitatea chestionarului
aplicat.
Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, care permite
culegerea datelor primare prin intermediul unor întrebări, structurate după
principii bine definite, astfel încât să trezească interesul şi să antreneze subiecţii
investigaţi în a răspunde cât mai sincer şi cât mai clar la întrebările care le sunt
adresate.
Printre avantajele utilizării sale se pot enumera: bogăţia tematică a datelor

24
ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, prelucrare accesibilă şi exactă, posibilitatea
administrării lui în mod repetat la aceiaşi subiecţi sau la subiecţi diferiţi.
Chestionarul reprezintă un instrument de investigare ce constă într-un
ansamblu de înterbări scrise şi, eventual, imagini grafice ordonate logic şi
psihologic, care, prin administarea de către operatorii de anchetă, sau prin
autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce
urmează a fi înregistrate în scris.

În funcţie de conţinutul informaţiei, chestionarele pot fi:

- chestionare de date factuale - au în vedere fapte obiective, susceptibile


de observat; vizează: vârsta, sexul, locul de naştere, starea civilă, domeniul
de activitate, profesia, studiile, naţionalitatea, religia etc. sau alte aspecte
uşor cuantificabile. Sunt specifice anchetelor demografice, fiind laborioase în
conceperea lor.
- chestionare de opinie – au în vedere datele imposibil de observat direct,
luând în considerare nu numai opinii, ci şi atitudini, interese, dispoziţii,
înclinaţii şi motivaţii. Vizează nu numai opiniile, ci şi intensitatea lor.
Întrebările de opinie de regulă au un caracter “multidimensional”, adică
vizează o trăsătură neomogenă, interpretabilă. Răspunsurile sunt grevate de
stări subiective, care induc anumite deviaţii în informaţiile culese.

Din punctul de vedere al cantităţii informaţiei deosebim două tipuri de


chestionare:

- chestionare speciale – cu o singură temă, folosite rar, tocmai datorită


complexităţii temelor. Sunt utilizate mai frecvent în cazul în care se are în
vedere mai ales evidenţierea fenomenului şi nu explicarea lui.
- chestionare omnibus – cu mai multe teme, sunt cel mai frecvent
folosite şi au avantajul de a da posibilitatea surprinderii interacţiunilor şi
condiţionărilor. Permit efectuarea unor cercetări secundare, pe o anumită
temă a cărei importanţă se evidenţiază prin răspunsuri.

25
2.4. Pregătirea chestionarului

Un chestionar bine realizat trebuie să fie concis, interesant, clar şi să aibă o


succesiune logică a intrebărilor. De asemenea este important ca datele colectate
sa fie relevante, pentru ca apoi să poata fi utilizate în scopul decis anterior
lansării chestionarului.

Procedura elaborării unui chestionar cuprinde mai multe etape:

1. Deciderea obiectivelor cercetării. Trebuie să ne asigurăm că putem


pune întrebări sau defini măsurători cu privire la obiectivele alese. Vom afla
acest lucru răspunzând la o serie de întrbări: Ce încerc să descopăr? Ce
decizii doresc să iau pe baza rezultatelor sondajului? Cum va arăta raportul
care va analiza rezultatele sondajului?

2. Ierarhizarea subiectelor care vor fi atinse in chestionar, în ordinea


descrescatoare a importanţei. Trebuie să stabilm cât de dificil va fi pentru
respondenţi să furnizeze datele corespunzatoare fiecarui subiect.

3. Stabilirea succesiunii subiectelor care vor fi atinse în chestionar.


Răspunsul la întrebări nu trebuie să fie influenţat de întrebările anterioare.
Subiectele trebuie să aibă o succesiune logică dar şi psihologică.
Succesiunea logică urmăreşte un tip de raţionament (inductiv, deductiv,
analogic, cauzal), iar succesiunea psihologică se referă la firescul înlănţuirii
temelor, fără a obosi, irita sau confuza respondentul.

4. Determinarea tipului şi succesiunii întrebărilor ţinând cont de


cerinţele analizei rezultatelor sondajului. Se va avea în vedere
raportul întrebări închise-întrebări deschise, numărul lor şi plasarea lor în
chestionar. Deşi nu putem vorbi de reguli aplicabile în toate situaţiile, în
general, la începutul chestionarului vor fi plasate întrebările simple şi, pe

26
cât posibil interesante, întrebările generale (dacă mergem pe schema
deductivă). Mijlocul chestionarului trebuie să cuprindă două, trei întrebări
esenţiale pentru cercetarea studiată, iar finalul, întrebări deschise, uşor
problematice, care solicită mai mult gândirea. Numărul întrebărilor este
relevant în raport cu conţinutul şi tipul întrebărilor. Lungimea unui
chestionar se calculează, de obicei, în funcţie de timpul estimat pentru
completarea chestionarului. S-a observat că atenţia respondentului poate fi
menţinută vie aproximativ 5-10 minute. Se recomandă, de asemenea
structurarea tipurilor de întrebări pe calupuri – întrebări închise, întrebări
deschise, şi nu alternarea lor care poate îngreuna completarea
chestionarului. O dată declanşat mecanismul gândirii necesat întrebărilor
deschise, el trebuie menţinut deschis pentru o serie mai lungă de întrebări,
astfel, şansele de a se răspunde la ele fiind mai mare.

5. Stabilirea cuvintelor care vor fi folosite şi a conţinutului


întrebărilor. Se recomandă folosirea cuvintelor simple, evitarea
întrebărilor ambigue, a generalizărilor, estimărilor, a înterbărilor
stânjenitoare sau a celor la care este greu să răspunzi. Trebuie stabilit ce
se obţine din fiecare întrebare. Fiecare întrebare trebuie să conţină o
singură referire. Deasemenea, se va stabili necesitate întrebărilor
ajutătoare, dacă este cazul.

6. Determinarea tipului de răspuns pentru fiecare tip de întrebare în


parte. Categoriile de răspuns sunt la fel de importante ca şi întrebările,
pentru că ele structurează răspunsul şi facilitează cuantificarea. Se va
stabili numărul variantelor de răspuns, ierarhia lor şi modalitatea în care
vor fi exprimate.

7. Elaborararea întrebărilor. Pentru fiecare subiect vor fi elaborate mai


multe întrebări, urmând să alegem cea mai bună formulare, după anumite
criterii, expuse în subcapitolul următor.

27
8. Conturarea formei grafice a chestionarului. Chestionarul trebuie să
permită răspunderea ralativ uşoară la întrebări. Formatul răspunsurilor şi
numerotarea întrebărilor trebuie să faciliteze prelucrarea şi analizarea
datelor. Pe prima pagină trebuie să apară sigla, câteva precizări pentru
respondenţi, privind scopul cercetării şi un scurt text care să explice
cerinţele completării chestionarului. La sfârşitul chestionarului trebuie să
existe un text de mulţumire, precum şi locul în care se vor găsi rezultatele
chestionarului, dacă acestea vor fi făcute publice.

9. Testarea chestionarului pe un grup de câteva persoane pentu a putea


determina ce nu a fost clar, dacă au fost probleme de înţelegere, sunt
necesare întrebări suplimentare, solicită pre mult timp, este neinteresant,
răspunsurile sunt relevante pentru obiectivele stabilte.

10. Realizarea formei finale a chestionarului cu corecturile


necesare.

11. Alegerea categoriei de public căreia îi va fi aplicat, a modalităţii


de aplicare şi a momentului aplicării.

2.5. Întrebări şi categorii de răspuns

Din punctul de vedere al formei, există două tipuri de întrebări:


- Închise, care permit doar alegerea dintre două sau mai multe variante de
răspuns prestabilite. Răspunsurile trebuie să se încadreze în una din categoriile
propuse în chestionar. Categoriile de răspuns pot fi de mai multe feluri:
- dihotomice (DA/NU)
- trihotomice (ÎNTOTDEAUNA/UNEORI/NICIODATĂ)
- precodificate multiplu (FOARTE UŞOR/UŞOR/GREU/FOARTE GREU.
Categoria DA/NU nu este întoteauna cea mai potrivită pentru examinarea
opiniilor şi atitudinilor respondenţiilor, căci nu oferă indicii suficient de relevante
pentru tăria părerilor acestora. Astfel, în cazul unei întrebări de genul „Sunteţi

28
de acord ca politica organizaţiei să prevadă testarea alcolemiei angajaţilor?”,
categoriile DA/NU, nu sunt sufieciente pentru a indica gradul de acord sau
dezacord. Ea poate fi reformulată astfel: „În ce măsură sunteţi de acord cu...?”,
permiţând astfel identificarea mai nuanţată a opiniilor şi atitudinilor prin
categoriile de răspuns: „în foarte mare măsură”, „în mare măsură”, „în mică
măsură”, „în foarte mică măsură”. În acest caz, „în foarte mare măsură”
corespunde răspunsului DA, iar „în foarte mică măsură”, lui NU. Celelalte două
categorii arată un grad de nehotărâre şi de posibilă glisare într-o direcţie sau în
cealaltă. Categoriile de răspuns pot fi codificate şi numeric printr-o scală de 5
poziţii, fiecărei poziţii corespunzându-i un item stabilit de specialist.
Respondentului trebuie să i se indice limita inferioară şi limita superioară a
scalei sub forma: 1 însemnând deloc iar 5, foarte mult.
Avantajele acestui tip de întrebări sunt: analiza statistică facilă a
răspunsurilor, asigurarea anonimatului deplin a celui chestionat, înlesnirea
angajării în chestionar a respondentului, permiterea utilizării foarte multor itemi
de răspuns. Dezavantajele constau în sugestivitatea determinată de prezenţa
precodificată a răspunsurilor, tendinţa de a da răspunsuri neutre care nu îl
implică prea mult pe respondent, atracţia pentru răspunsurile pozitive în
detrimentul celor negative.
Apelăm la chestionarele cu întrebări închise în funcţie de ipoteza de
cercetare ( în general, pentru ipoteze simple, liniare, care nu solicită prea multe
nuanţări şi sondaje de profunzime) şi de gradul de cunoaştere a domeniului
respectiv.

- Deschise, al căror răspuns este formulat în mod liber de către subiect.


Răspunsurile sunt personale, atât la nivelul conţinutului cât şi la nivelul
limbajului. Acestea sunt relevante pentru cunoaşterea nivelului cultural, a
coerenţei logice, a capacităţii de expresie, etc. Dezavantajele consatu în faptul
că se pretează mai greu codificării şi analizei ( de cele mai multe ori se
apelează la o analiză de conţinut pentru a se realiza un studiu al răspunsurilor),
formularea lor necesită fineţe psihologică dar şi lingvistică întrucât solicită sfere
intime ale persoanei, în cazul unor opinii slab cristalizaze, sporesc numărul
răspunsurilor „nu ştiu”.

29
Din punctul de vedere al funcţiei în cadrul chestionarului , întrebările pot fi :
- introductive, de punere în contact cu tema în discuţie;
- de trecere de la o temă la alta sau de la un spect la ltul;
- filtru – sunt întrebări care bifurcă traseul chestionarului, în raport cu
răspunsul dat;
- de control, care testează sinceritatea subiectului;
- de identificare – cer elementele de caracterizare a respondentului.
Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înţelese de întreaga
populaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu determine o reacţie
emoţională (negativă sau pozitivă), care poate perturba răspunsul.

Reguli în formularea întrebărilor


Cea mai importantă premisă în formularea întrebărilor este aceea că
formulările diferite solicită răspunsuri diferite. În formularea întrebărilor se vor
evita negativele şi dubla negaţie, tendinţele de faţadă, de a se răspunde în
conformitate cu ceea ce se consideră dezirabil social. Această tendinţă se
traduce fie prin minimalizarea opiniilor proprii, fie prin stimularea defesivă (
„Sunteţi un susţinător al comunismului?”) sau prin refugiul în stereotipurile socio-
culturale. Formulările directe scad numărul răspunsurilor nedecise. Gradul de
abstractizare a întrebărilor trebuie să corespundă nivelului de pregătire
intelectuală a respondenţilor. Se vor folosi cuvinte uzuale, după anumite liste de
cuvinte care revin mai frecvent în vorbirea curentă a publicului investigat.

2.6. Aplicarea chestionarului


Se poate realiza direct (faţă în faţă ssu prin telefon) şi indirect (în prezenţa
operatorului de interviu care oferă instrucţiuni, prin extemporal, prin poştă şi prin
presă).
Aplicarea chestionarului prin operator de interviu este metoda cea mai
sigură de a obţine o imagine fidelă şi reprezentativă într-un interval scurt de
timp, dar are costuri ridicate. În cazul sondajului telefonic are de suferit
reprezentativitatea eşantionului, în sensul că rata de refuz al răspunsurilor poate

30
fi destul de ridicată; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi
automat excluse din eşantion. Sondajul prin intermediul presei este o variantă
avantajoasă din punctul de vedere al uşurinţei transmiterii răspunsurilor, însă nu
se mai poate realiza condiţia de reprezentativitate a eşantionului ( populaţia
supusă anchetei se reduce la cititorii ziarului, şi nu trimite răspuns la sondaj
decât o parte dintre aceştia, în mod aleatoriu). Sondajul prin poştă are ca
principal neajuns timpul îndelungat scurs de la primirea chestionarului până la
primirea răspunsurilor, dar permite supravegherea gradului de receptare a
sondajului, iar răspunsurile sunt reprezentative. Se pot introduce stimuli de
creştere a ratei răspunsurilor, cum ar fi expedierea de scrisori personalizate,
organizarea unor tombole, etc.

3.Folosirea cercetării pentru monitorizare şi


planificare

Cercetarea este esenţială pentru pentru fiecare etapă a procesului de R.P. , de


la planificare şi stabilirea obiectivelor, până la evaluarea rezultatelor şi stabilirea
acţiunilor viitoare. În mod particular, cercetarea este necesară în faza de început
a procesului de relaţii publice, dar ea trebuie continuată şi pe parcursul
desfăşurării acestui proces.
Toate instrumentele şi tehnicile de colectare a datelor prezentate anterior sunt
utile în cercetare în toate etapele activităţii de R.P., de la planificarea strategică
şi dezvoltarea unui program, până la măsurarea rezultatelor.
În cercetarea pentru planificarea strategică şi dezvoltarea de programe este de
preferat să se îmbine metodele de cercetare cantitativă cu cele calitative. De
regulă, se apelează mai întâi la metode de cercetare calitativă (focus–grupurile,
interviurile în profunzime), în scopul obţinerii unei imagini de ansamblu asupra
problemei şi contextului. Se trece apoi la aplicarea unor metode de cercetare
cantitativă, (de exemplu, ancheta sociologică), destinate unor membri

31
reprezentativi ai grupurilor ţintă. Se obţin, astfel, informaţii descriptive care au,
totodată, şi un caracter explicativ.

3.1. Prognoza problemlor


Prognoza problemelor reprezintă o parte a cercetării ce vizează identificarea
diverselor probleme cu care s-ar putea confrunta organizaţia pe termen scurt şi
mediu, a datelor ce descriu şi caracterizează mediul curent în care organizaţia îşi
desfăşoară activitatea, precum şi a posibilelor reacţii ale publicurilor în raport cu
viitoare evenimentele, curente sau controverse. Conform lui Raymond P. Ewing,
tehnicile de prognoză pot fi reduse la 9, acestea fiind cele mai des folosite de
către practicieni.

1. Extrapolarea curentului
Tehnica se bazează pe asumpţia că anumite curente sociale, economice
sau tehnologice, precum şi anumite modele din trecut se pot manifesta în viitor şi
astfel, evoluţia lor curbă poate fi proiectată sau extrapolată asupra viitorului.

2. Analiza impactului curentelor


Tehnica implică anticiparea impactului evenimentelor viitoare. Specificul
acestei tehnici constă în combinarea metodelor statistice şi a gândirii umane.
Dacă predicţia este bazată numai pe date cantitative, există pericolul ca impactul
unor evenimete fără precedent, să nu poată fi reflectat. Pe de altă parte,
judecata umană oferă numai o înţelegere subiectivă a posibilităţii apariţiei
anumitor evenimente. Utilizând ambele metode, cercetătorul identifică un set
unic de evenimente viitoare care pot indica cum poate fi afectat un curent prin
emergenţa în spaţiul social, economic, politic, etc. a unuia din aceste
evenimente.
3. Explorarea
Tehnica consistă în realizarea unor recenzii ale diferitelor publicaţii
generaliste sau specializate, completate de comentarii ale specialiştilor asupra
diferitelor teme şi fapte expuse. Rezumatele vor fi apoi supuse analizei,

32
încercându-se evidenţierea curentelor de opinie, temelor nevralgice, recurenţei
unor idei, etc.

4. Monitorizarea
Tehnica intervine acolo unde se opreşte analiza curentelor şi explorarea. O
dată ce un element semnificativ este identificat, oricare ar fi natura sa şi
domeniul căruia îi aparţine, acesta va fi supus monitorizării, adică îi va fi urmărită
desfăşurarea şi evoluţia în spaţiul mediatic.

5. Tehnica DELPHI
Este o metodă interactivă şi sistematică prin care se realizează predicţii în
cadrul unui grup de experţi. Aceştia răspund în anonimat şi în mai multe runde
unor serii de întrebări, după care răspunsurile şi argumentele sunt citite în cadrul
întâlnirii iar experţii sunt încurajaţi să-şi revizuiască răspunsurile. Această tehnică
se bazează pe convingerea că în urma acestor runde de răspunsuri, toate ideile
pot tinde spre aceiaşi viziune, considerat a fi cea corectă.

6. Analiza încrucişată a curentelor


Presupune identificarea şi evaluarea felului în care curentele şi
evenimentele se influenţează reciproc. Poate fi considerată ca parte a tehnicii
Delphi, prin care se urmăreşte explorarea ipotezelor şi aflarea punctelor de
convergenţă şi de divergenţă asupra impactului pe care îl poate crea întâlnirea
dintre diferite curente de opinie şi evenimente.

7. Simularea computerizată
Tehnica urmăreşte obţinerea unei concluzii predictive, prin combinarea
computerizată a unor date numerice.

8. Scenariul
Tehnica presupune proiectarea unui număr de situaţii ipotetice ce vizează
atât mediul organizaţiei cât şi organizaţia însăşi, pentru a analiza care ar putea fi
desfăşurarea, amploarea şi impactul lor asupra organizaţiei.

33
9. Evaluarea tehnologiei
Tehnica vizează cunoaşterea evoluţiei diferitelor tehnologii, din perspectiva
costurilor, a beneficiilor, dar şi al impactului negativ, pentru a ajuta decizia
asupra adoptării lor.

3.2. Planificarea media


Planificarea media constă dintr-o serie de decizii menite să ofere soluţii
următoarelor întrebări:
- Ce loc ocupă comunicarea prin mass-media în cadrul strategiei noastre
comunicaţionale?
- Care sunt publicurile la care trebuie să ajungă mesajele noastre?
- Care sunt canalele şi instituţiile media prin care mesajele noastre pot ajunge
la aceste publicuri?
- Care este frecvanţa cu care trebuie să apară mesajele, într-o perioadă
determinată de timp?
- În cazul folosirii controlate a media, care este spaţiul pus la dispoziţie şi care
sunt costurile?
- În cazul folosirii necontrolate a media, ce evenimente putem organiza,
pentru a atrage atenţia media?

Itemi generali ai analizei media


Pentru a răspunde corect la aceste întrebări, trebuie să consultăm
rapoartele ce descriu spaţiul media care ne interesează, din perspectiva
numărului instituţiilor media, profilului acestora, audienţelor, politicilor editoriale
şi intereselor patronatelor. Dupa ce s-a răspuns la întrebări şi s-au luat deciziile
corespunzatoare, recomandările împreună cu motivatia lor sunt organizate intr-
un document scris denumit plan media.
Deasemenea, trebuie să se ţină cont de evoluţia spaţiului mediatic, care se
defineşte prin obişnuinţe de consum media, interes al indivizilor pentru anumite
teme şi domenii, precum şi modalităţi de receptare, toate aflându-se într-o
strânsă legătură cu specificul spaţiul ui public (nevoile, dorinţele, aşteptările,

34
preocupările, punctele de interes, ritmul de viaţă, educaţia, cultura,
reprezentările sociale, etc. ale indivizilor, într-un moment istoric dat). Trebuie
avut în vedere şi peisajul media (tendinţele în colectarea, selectarea şi
transmiterea informaţiilor, raportul informaţie-divertisment, supraspecializarea şi
apariţia media de nişă, interesele comerciale, etc.) Cunoscând atât specificul
spaţiului public cât şi dinamica media, şansele de a lua o decizie corectă
privitoare la planificarea media, cresc considerabil.

Conform lui Jim Surmanek, pot fi identificaţi 6 itemi în funcţie de care


poate fi judecată oportunitatea alegerii unui tip de media sau a altuia:
selectarea audienţei (în ce măsură poate fi precis definit profilul audienţei),
potenţialul de a atinge audienţa (care este potenţialul pe care tipul de
media îl oferă mesajului, în a atinge publicul vizat de organizaţie),
viteza de însuşire a mesajului (cât de mult facilotează un anumit tip de
media însuşirea mesajului de către publicul vizat de organizaţie),
flexibilitatea geografică (cât de mult poate un public în mişcare să intre
în contact cu mesajul)
, controlul expunerii la mesaj ( cât de uşor poate fi dedusă indicele de
audienţă),
localizarea publicului la momentul expunerii (care este spaţiul fizic
preponderent în care se află publicul la momentul receptării).

3.3. Cunoaşterea publicurilor


Cunoaşterea publicurilor se referă la doua elemente principale: clasificarea
publicurilor, care include şi determinarea profilului bio-psihologic şi socio-cultural
al publicurilor, şi analiza comportamentului acestora .

Clasificarea publicurilor
Trebuie să se ţină seama de faptul că publicurile nu sunt entităţi fixe nici
din punctul de vedere al clasificării nici din cel al profilului. Publicurile sunt
entităţi dinamice, mobile, care se structurează, destructurează şi restucturează în

35
funcţie de anumiţi stimuli. Dinamica publicurilor trebuie prognozată, aflându-se
într-o strânsă legătură cu dinamica socială, economică, politică sau tehnologică.
În mod evident, orice program de relaţii publice trebuie orientat spre un
public ţintă, acesta fiind identificat, în general, cu publicul activ, cu cel mai mare
grad de implicare în organizaţie şi de interes faţă de viaţa acesteia. Dar, publicul
ţintă al unor activităţi de R.P. poate fi reprezentat şi de alte categorii, ca de
exemplu, publicul opozant, ce trebuie câştigat sau publicul latent care trebuie
activat prin stimulul potrivit. Pe lângă clasificarea publicurilor care este foarte
amplă, trebuie realizată şi ierarhizarea acestora, în funcţie de interesul
organizaţiei faţă de ele, precum şi segmentarea progresivă a publicurilor, pe
măsură ce se segmentează activitatea de R.P., de la program, la campanie şi la
eveniment.

Analiza comportamentului
Conform lui Grunig, analiza comportamentului publicurilor trebuie să
pornească de la premisa că indivizii tind sa-şi controleze comportamentul în
funcţie de situaţie şi prin urmare, în cercetare nu putem surprinde datele unui
comportament nud şi general. De aceea, Grunig propune analiza
comportamentului în funcţie de 4 variabile care surprind similarităţie de
comportament comunicaţional (cum îşi fac vizibil indivizii comportamentul prin
actele de comunicare) şi similarităţile în percepţia situaţiei:
- recunoaşterea problemei, sau problematizarea, creşte probabilitatea ca o
persoană să caute informaţii despre o situaţie şi să comunice acea situaţie;
- identificarea constrângerilor reduce comunicarea, întrucât indivizii se
concentrează pe elementele care pot limita comportamentul său;
Aceste două variabile detremină 4 tipuri de comportament în raport cu o situaţie
dată: confruntarea cu problema (grad mare de recunoaştere a problemei,
grad mic de identificare a constrângerilor); comportament impus (grad mare
de recunoaştere a constrângerilor, grad mare de identificare a problemelor);
comportament curent (grad mic de recunoştere a problemei, grad mic de
identificare a constrângerilor); comportament fatalist (grad mic de
recunoaştere a problemei, grad mare de identificare a constrângerilor).

36
- criteriul referenţial reprezintă principiul pe baza căruia indivizii evaluează o
situaţie nouă cu care se confruntă, în termenii unei experienţe vechi; dacă
criteriul după care indivizii au judecat anterior o situaţie nu se poate aplica în
situaţia nouă, aceştia vor dezvolta un alt criteriu în funcţie de care să se
raporteze la noua situaţie, acest nou criteriu detreminând şi un nou
comportament comun icaţional;
- nivelul de implicare perceput influenţează interesul indivizilor în a cunoaşte
şi înţelege problema.
Publicul activ are în general un comportament bazat pe recunoaşterea
problemei şi pe confruntarea cu aceasta, are un nivel perceput de implicare înalt,
este motivat în dezvoltarea unor criterii noi de raportare la situaţie.
Publicul pasiv e caracterizat de un grad mare de identificare a
constrângerilor, comportament fatalist, este nemotivat în dezvoltarea unor criterii
noi de raportare la situaţie iar nivelul de implicare este foarte scăzut.
Publicul latent are un comportament rutinat, curent, este relative motivat în
a dezvolta criterii noi şi are un nivel de implicare ce tinde în sus.

3.4. Considerarea posibilelor efecte


Posibilele efecte ale unui program de R.P. pot fi deduse, după cum s-a
arătat, din prognoza problemelor, din cunoaşterea publicurilor, şi din anliza
media, însă, mijlocul ce oferă cea mai mare acurateţe în identificarea lor, îl
reprezintă testarea. Un program de relaţii publice nu poate fi testat în
integralitatea sa, dar pot fi testate, pe diferite categorii de public, idei şi acţiuni
cheie propuse în program, cu atât mai mult cu cât ele reprezintă elemente de
noutate, ce urmăresc schimbări în strategia, de imagienea sau chiar identitatea
organizaţiei, pentru aceasta fiind necesare schimbări în opiniile, atitudinile şi
comportamentele publicului. La fel de importantă este testarea în cazul în care
organizaţia urmăreşte captarea unor noi publicuri, sau activarea unor publicuri
latente prin diferite elemente motivaţionale. În cazul în care testarea relevă
răspunsuri neaşteptate şi neanticipate, trebuie avute în vedere posibile erori

37
apărute în cercetare, de aceea va fi utilă o revedere a cercetării sau, eventual o
refacere a sa.

3.5. Specificul cercetării pentru monitorizarea programului de R.P.


Monitorizarea urmăreşte trei planuri: activităţile organizaţiei în progresia lor,
activităţile concurenţei şi activitatea media. Practica arată concentrarea atenţiei
asupra celui de-al treilea plan şi minimalizarea importanţei primelor două, dar, în
special a activităţii concurenţei.
Activităţi specifice:
- urmărirea modului de aplicare a programului, înregistrarea şi raportarea
dificultăţilor;
- verificarea activităţii diferiţilor responsabili din cadrul departamentului de
R.P.
- prezentarea sistematică a unor rapoarte legate de activităţile desfăşurate
progresiv, ca părţi ale programului;
- măsurarea eficacităţii evenimentelor;
- înregistrarea şi raportarea tuturor modificărilor de mică sau mare anvergură
care au loc la nivelul activităţii practice şi care nu au fost prevăzute;
- urmărirea reflectării planificate şi neplanificate a organizaţiei în presă;
- urmărirea programelor concurenţei derulate în paralel şi înregistrarea
expunerii la mesajele audienţei;

4. Evaluarea procesului de Relaţii Publice

Evaluarea are un rol decisiv în R.P., ea referindu-se la măsurarea


rezultatelor în raport cu obiectivele propuse în etapa de planificare. Evaluarea
trebuie înţeleasă ca o examinare sistematică a programului şi a rezultatelor lui
sau ca o cuantificare a efectelor observabile ale programului de R.P. Fără
evaluarea programului încheiat, nu putem miza pe eficacitatea unui program

38
viitor, căci orice planificare ulterioară trebuie să pornească de la o stare de fapt
constatată prin evaluarea rezultatelor programului anterior.
Oricare ar fi obiectivele unui program de R.P. variază, există un set de
întrebări la care trebuie să se răspundă prin evaluare:
1. Programul cu activităţile lui specifice a fost aplicat corect?
2. Cum ar putea fi mai eficiente strategiile programului?
3. Au fost atinse publicurile vizate?
4. A fost mesajul înţeles de receptorii lui?
5. Ce împrejurări neprevăzite au influenţat reuşita programului?
6. Scopul pe care şi l-a propus organizaţia a fost atins?
7. Care au fost principalele insuccese?
8. Ce paşi ar trebui făcuţi pentru a îmbunătăţii programele viitoare?

4.1. Procedee folosite în evaluarea finală

1. Stabilirea criteriilor care vor fi folosite pentru măsurarea reuşitei


programului;
2. Segmentarea obiectivelor generale ale programului în obiective
măsurabile, direct orientate către rezultate;

- pentru obiectivele informaţionale, prin tehnicile de măsurare va trebui să se


evalueze succesul comunicării mesajului, publicurilor ţintă, având în vedere,
ca obiective restânse, gradul de diseminare al informaţiei prin tacticile alese
şi gradul de expunere a publicului la mesaje;
- în cadrul obiectivelor motivaţionale, un obiectiv specifc, măsurabil îl
reprezintă creşterea vânzărilor; evaluarea va determina, în acest caz, în ce
mod şi în ce măsură au contribuit activităţile de R.P. la creşterea vânzărilor,
în raport cu advertising-ul şi cu activităţile de marketing;
- în cazul obiectivelor atitudinale, se va evalua gradul în care o opinie sau o
atitudine a publicurilor, relevată de cercetarea efectuată înainte de
planificare, a fost modificată prin programul de R.P.
Putem astfel identifica, în funcţie de complexitate, trei niveluri ale evaluării:

39
1. Nivelul evaluării distribuirii mesajului şi a plasării lui în diferite medii,
prin tactici adecvate;
2. Nivelul evaluării gradului de însuşire, înţelegere, conştientizare şi
accepatre a mesajului;
3. Nivelul evaluării schimbărilor produse de program în opiniile,
atitudinile şi comportamentul publicului.

4. Interpretarea semnificaţiei rezultatelor, raportate la obiectivele stabilite şi


stabilirea procentului de corespondenţă;
5. Evaluarea impactului programului asupra organizaţiei la nivel concret adică
a modului în care acţiunea publicului influenţează creşterea cifrei de afaceri, a
investiţiilor, extinderea ofertei, etc.;
6. Determinarea măsurii în care programul a afectat, prin rezultatele sale,
obiectivele generale şi misiunea organizaţiei;
7. Determinarea impactului programului asupra a trei arii principale ale
organizaţiei: politica financiară, standardele etice şi responsabilitatea socială.

4.2. Măsurarea expunerii mesajului


Evaluarea urmăreşte distribuirea mesajelor în media, numărul
persoanelor expuse mesajului, acesările din mediul electronic, penetrarea
pieţei, costul de persoană şi prezenţa publicului la evenimente.

Metodele folosite sunt:


a) Compilarea clipurilor de presă şi numărarea menţionărilor radiofonice şi
televizuale; analiza trebuie focusată pe mesajul cheie care a fost inclus ca
parte a acoperirii media;

b)Impresii media (media impressions)


Se va identifica numărul persoanelor care au fost expuse mesajului, prin
determinarea audienţelor estimate (publicul potenţial al unui cotidian, canal
de televiziune sau program de televiziune; metoda este frecvent folosită în
publicitate pentru a documenta gradul de penetrare a unui mesaj, însă ea nu

40
precizează calitatea publicului, şi anume, dacă mesajul a fost citit corect, a
fost reţinut, a fost adoptat şi s-a acţionat conform lui.

c)Hit-uri pe Internet
Fiecare moment în care o persoană a accesat un anumit site, se numeşte
hit sau vizită; prin numărarea hit-urilor, pot fi măsurate vizionările de pe
anumite siteuri sau bloguri; ca şi la metoda anterioară, nu poate fi
determinată calitatea receptării şi rolul activ al audienţei.

d)Urmărirea sistematică
Metoda foloseşte programe specializate şi baze de date informatice pentru
a analiza conţinutul plasărilor media în funcţie de variabile ca: penetrarea
pieţei, tipul de publicaţie, tonul apariţiei în publicaţia respectivă ( pozitiv,
neutru, negativ), surse citate, menţionarea punctelor cheie din cpmunicările
organizaţiei. Se determină prin această metodă dacă eforturile de publicitate
ale organizaţiei dau rezultate în termeni de apariţii şi menţionari ale mesajelor
cheie, urmărirea acoperirii media, analiza comparativă cu concurenţa.

e)Costul de persoană
În PR: cost-per-thousand
Se realizează un calcul luând în considerare costul programului de publicitate
şi împărţindu-l la totalul impresiilor media.
f)Prezenţa publicului
Metoda presupune calcularea prezenţei la evenimente pentru a evalua
succesul publicităţii ante-eveniment; o prezenţă scăzută reprezintă un semnal
de alarmă şi conduce la culpabilizare.

4.3. Măsurarea conştientizării audienţei


Se evaluează dacă publicul a devenit conştient în mod real de mesaj şi dacă
l-a înţeles. Astfel, se constată dacă publicul a devenit din destinatar, receptor şi
care este natura acestei receptări, în termeni de atenţie, înţelegere şi retenţie.

Metodede folosite sunt:

41
a) Instrumentele cercetării de cantitative, prin care se realizează interogarea
asupra mesajului: dacă publicul îşi aminteşte mesajul şi ce anume îşi aminteşte
din acesta.
b) Day-after recall
Metodă prin care subiecţii sunt rugaţi să vizioneze un program de
televiziune sau să citească un articol specific, pentru ca a doua zi să le fie testat
gradul de reţinere a mesajului.

4.4. Măsurarea atitudinii audienţei


Se porneşte de la premise că înţelegerea şi conştientizarea mesajului sunt
strâns legate de schimbările percepţiilor şi atitudinilor publicului.

Metoda folosită este baseline study,ea reprezentând măsurarea atitudinilor


audienţei şi a opiniilor înainte, în timpul şi după o campanie de PR. Aceste studii
arată schimbările de atitudini şi opinii în procente. Se consideră că aceste
schimbări au drept cauze mărirea informaţiei şi a publicităţii.Şi alte variabile pot
fi avute în vedere, dar analiza statistică a variaţiei ajută la identificarea modului
în care schimbarea poate fi atribuită eforturilor PR sau nu.

4.5. Măsurarea acţiunii audienţei

Se au în vedere:
- efectele pe care comunicarea le are asupra audienţei;
- atingerea obiectivului organizaţional;
- efectele asupra audienţei ale programului PR: intenţia de cumpărare, vânzările
(creştere sau scădere, cota de piaţă, distribuirea programului şi difuzarea lui
concretă (word-of-mouth).

4.6. Măsurarea efectelor comunicării


Cercetarea asupra efectelor comunicării determină măsura în care publicul
a receptat mesajul, a acordat atenţie acestuia, l-a înţeles l-a adoptat şi a

42
acţionat conform acestuia. într-o formă sau alta, precum şi măsura în care
mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament
în rândul publicului vizat.
Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă
(chestionarele directe, prin telefon, poştă, fax, e-mail, Internet), prin metode de
cercetare calitativă, precum interviurile de profunzime aplicate liderilor de
opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment.

1. Receptarea mesajului
Are în vedere parcursul mesajului, dinspre organizaţie spre public, prin
evaluarea tuturor elementelor comunicării pentru a se determina măsura în care
a fost obţinut efectul de comunicare continuă, bilaterală sau bidirecţională:
codare de către sursă- transmitere- decodare de către public-transmitere. Dacă
poate fi identificat un feed-back în urma procesului de comunicare, considerăm
că mesajul a fost receptat. Principalele probleme în procesul receptării apar, de
obicei, la nivelul codificării şi decodificării mesajului, prin faptul că nu există, sau
există prea puţine puncte de intersecţie între câmpul de experienţă al sursei şi
cel al publicului.

2. Atenţia la mesaj
Obţinerea efectului de atenţie la un mesaj are la bază o serie largă de
principii şi reguli de care trebuie să se ţină seama în construirea mesajului şi
care, capătă un caracter specific în funcţie de cercetarea iniţială realizată asupra
publicului. Trebuie, în primul rând făcută distincţia între două forme de atenţie:
spontană şi voluntară.
Atenţia spontană este involuntară şi provocată în totalitate de mesaj, prin
atributele acestuia: acroşajul, sugestivitatea, captarea simţurilor, efectul de
surpriză; astfel, atenţia se va manifesta ca punere în alertă a receptorului.
Atenţia voluntară este dirijată de către receptor, care decide să acorde sau
să nu acorde atenţie unui mesaj. În general, dcizia de neacordare a atenţiei,

43
intervine atunci când receptorul nu regăseşte în mesaj elemente ce pot
răspunde nevoilor, dorinţelor sau intereselor sale. În acest caz, atenţia trebuie
câştigată, fie prin mijloacele identificate mai sus, fie prin impactul argumentării,
care trebuie sa-i demonstreze receptorului că poate să găsească în mesaj ceea
ce caută. Pe lângă atragerea atenţiei sunt necesare reţinerea şi dirijarea ei pe
parcursul mesajului.

3. Înţelegerea mesajului

Înţelegerea mesajului ţine atât de aspectul formal cât şi de conţinutul


mesajului desfăţurate în două registre: denotativ şi conotativ. Registrul
denotaţiei este analitic, obiectual, oferă reprezentări, informaţii, instrucţiuni,
cunoştinţe. Registrul conotaţiei este simbolic, sugestiv, aluziv, creând empatie,
emoţie şi conivenţă. Cele două registre se susţin în transmiterea semnificaţiei
unui mesaj, dar, în timp ce registrul denotativ simplifică înţelegerea prin
calităţile stilului, registrul conotativ prezintă anumite riscuri pentru înţelegere
prin ermetismul, confuzia şi anonimatul stilului.

4. Reţinerea mesajului
Reţinerea mesajului creşte gradul acţiunii publicului în direcţia indicată de
acesta, într-un anumit moment din viitor, întrucât reţinerea presupune şi
reamintirea. Dacă mesajul a fost repetat suficient şi reluat în diverse forme şi pe
diferite canale, şansele ca el să se bucure de un grad mare de reţinere, cresc.
Reţinerea este în acelaşi timp şi un indice al faptului că mesajul nostru a avut
câştig de cauză în faţa mesajelor concurenţei, în sensul că a dominat mediul de
receptare al publicului.

5. Adoptarea mesajului
Efectul de aderare se produce atunci când mesajul a fost acceptat de către
public, acceptare care se datorează mai multor factori: credibilitatea sursei,
contextul larg şi restrâns al receptării, reducerii disonanţei cognitive sau
gradului de implicare soclicitat în comunicare.

44
6. Acţiunea
Acţiunea reprezintă răspunsul concret la mesajul organizaţiei sau, altfel
spus, punerea în practică a unei decizii pozitive luate de public, în raport cu
mesajul comunicat. Chiar dacă obiectivele unui program nu vizează
comportamentul publicului, acţiunea acetuia în direcţia dorită de organizaţie
reprezintă cel mai relevant semn al succesului unui proces de comunicare.

45