Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
desfăşura o activitate lipsită de orice minim reper, atât în obţinerea rezultatelor
dorite, cât şi în aplicarea strategiilor adecvate şi în cunoaşterea eficienţei
programelor sau campaniilor. În alţi termeni, fără cercetare, activitatea din toate
aceste domenii, este una oarbă, întâmplătoare şi neprofesională.
În domeniul Relatiilor Publice, cercetarea este o etapă analitică extrem de
utilă şi reprezintă baza oricărei planificări şi comunicări. Cercetarea presupune
aflarea cât mai multor detalii despre companie şi despre mediul său, despre
comuitate şi despre concurenţă. Informaţiile trebuie să fie apoi atent
structurate, pentru ca ele să poată constitui oricând un punct de plecare pentru
o nouă activitate, şi pentru a permite efectuarea unor studii comparative
relevante pentru evoluţia companiei, a pieţei, a concurenţei, etc.
Cercetarea nu este niciodată un proces încheiat, întrucât obiectul ei este
realitatea în mişcare şi în diversitate. Gusturile, nevoile, atitudinile şi
comportamentele, interesele şi opiniile fluctuează în spaţiu şi timp, iar grupurile
sociale nu sunt fixe ci se strucurează, destructurează şi restructurează în funcţie
de datele realului şi ale cunoaşterii.
O primă constatare legată de cercetare este aceea că toate deciziile unui
specialist în Relaţii Publice trebuie să se bazeze pe fapte identificabile,
demonstrabile şi nu pe o sondare intuitivă şi pe date ce aparţin simţului comun.
2
- acţiunea şi comunicarea (taking action and communication);
comunicarea
- evaluarea programului (evaluating the program). evaluarea
Acest model reia un model anterior care îi aparţine lui J. Marston, citat de R.
Kendall. Conform acestui model, principalele activităţi ale unui proces de Relaţii
Publice sunt: cercetarea (research) – faza de descoperire a problemelor cu
care se confruntă organizaţia, prin aplicarea metodelor de cercetare, acţiunea
(action) – implementrea programului destinat realizării obiectivelor specifice
pentru segmentele de public, comunicarea (communication) – trimiterea
mesajelor destinate fiecărui public ţintă, evaluarea (evaluation) – stabilirea
gradului în care au fost atinse obiectivele stabilite la începutul procesului. După
modelul formulat de Public Relation Society, procesul este compus din
următoarele etape: research (cercetarea), planning (planificarea),
execution (punerea în aplicare a planului), evaluation (evaluarea).
Teoria cercetării în Relaţiile Publice urmăreşte identificarea diferitelor
instrumente şi tehnici de care specialiştii ar trebui să ţină seama în proiectele de
cercetare care vizează planificarea, măsurarea şi evaluarea în domeniul
Relaţiilor Publice.
Cercetarea este utilă atât pentru elaborarea strategiilor şi dezvoltarea
anumitor programe de comunicare cât şi pentru măsurarea şi evaluarea
eficienţei campaniilor de relaţii publice.
3
ce vrem să obţinem în urma cercetării. Pe lângă a afla care sunt faptele sau cum
gândesc oamenii, e important să înţelegem de ce lucrurile stau aşa cum stau,
ori de ce oamenii simt sau procedează într-un anume fel.
Un punct de plecare util ar fi definiţia clasică dată procesului comunicării
pentru prima dată, de către politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de
ani în urmă. Ca să înţelegi cum funcţionează comunicarea, consideră el, trebuie
să răspunzi la întrebările: cine şi ce spune, cui se adresează, cum o face şi cu ce
efect. Întrebarea “cine” se referă la sursa, emiţătorul informaţiei. Întrebarea
“ce” priveşte mesajele emise. Întrebarea “cui” vizează publicul ţintă, receptorii
mesajului. Întrebarea “cum” are în vedere canalele de comunicare. În sfarşit,
întrebarea “cu ce efect” se referă la rezultatele procesului de comunicare.
Cercetarea în Relaţiile Publice se concentrază pe răspunsul la următoarele
întrebări: Care este audienţa ta? Care este mesajul tău? Ce tip de acţiune vrei
să întreprinzi? Care sunt canalele de comunicare prin care poţi atinge audienţa?
Ce trebuie să facem ca să păstrăm o comunicare continuă cu publicul? Cum va
fi perceput mesajul nostru de către cei pe care vrem să îi persuadăm? Care ar
putea fi reacţia publicului la mesajul şi la acţiunile noastre? Cum este percepută
organizaţia noastră de către public? Cum ne putem îmbunătăţii imaginea
publică?
Cercetarea este orientată, în ordine logică, de câţiva vectori esenţiali:
- stabilirea scopului cercetării;
- stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaţiile;
- fixarea metodelor adecvate de investigaţie; determinarea unui model de
segmentare a publicurilor, adecvat problemei studiate;
- obţinerea datelor care să compună o imagine clară asupra problemei
cercetate;
- stocarea datelor pe diferite suporturi şi constituirea unei arhive uşor de
accesat;
Alte lucruri importante, de care trebuie să ţină seama specialistul în Relaţii
Publice într-o cercetare, sunt evaluarea credibilităţii surselor de informare,
relevanţa şi importanţa mesajului transmis, cunoaşterea temeinică a opiniilor,
atitudinilor şi a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul ţintă,
4
măsura în care audienţa răspunde la mesajul transmis şi alegerea celor mai
adecvate canale de comunicare.
- colectarea de informaţii ;
- obţinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepţiile
grupului ţintă;
- planificarea, desfăşurarea şi perfecţionarea programului de Relaţii
Publice;
- monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi
importante pentru instituţie;
- măsurarea eficacităţii programelor de Relaţii Publice prin evaluarea
rezultatelor, în comparaţie cu obiectivele propuse;
- monitorizarea factorilor de risc şi gestionarea situaţiilor de criză;
1. Cercetarea aplicată
Poate fi
5
strategică, atunci când se foloseşte în realizarea programelor,
identificarea atitudinilor şi a opiniilor unui public ţintă. `si in elaborarea
strategiilor de formulare si transmitere a mesajelor, poate fi la rândul ei o
cercetare strategică. Mai putem vorbi despre o cercetare v
evaluativă, prin care se determină eficienţa comunicarii, a mijloacelor şi
obiectivelor sale.
2. Cercetarea teoretică
Poate fi abstractă şi conceptuală. Ambele tipuri vin în sprijinul înţelegerii
rezultatelor cercetării aplicate, identificând direcţii noi de investigaţie sau
elaborând noi teorii.
Acest tip de cercetare teoretică inventează noi concepte şi le verifică pe
cele existente, pornind de la ipoteze abstracte.
6
Cercetare presupune colectarea informaţiilor în mod sistematic, obiectiv şi
controlat, cu scopul de a înţelege o situaţie şi pentru a desfăşura o activitate
eficientă. Într-o ordine aleatorie, putem să identificăm o serie de obiective care
cer şi direcţionează cercetarea, impunând totodată aplicarea anumitor tehnici de
cercetare.
7
Maslow, fie caracterizate drept „necesităţi ascunse” – Packard ) atitudinile,
consistenţa.
Datele culturale se referă la imagini culturale, mituri, tradiţii şi
sistemul de valori. În funcţie de toate aceste date se realizează
segmentarea şi se construieşte profilul fiecărui segment în parte, cu
atributele sale specifice.
2. testarea mesajelor
Testarea mesajlor are drept scop identificarea propoziţiei care vinde:
Unique Sellig Proposition. Se urmăreşte, deasemenea, determinarea
sloganului unei campanii, a cuvintelor cheie ce trebuie folosite, încercând
să înţelegem ce semnificaţii au acele cuvinte pentru publicul vizat, care
sunt termenii cu ecou în afectul publicului şi ce conotaţii dă publicul unor
termeni, pe scala negativ/pozitiv, dezirabil/indezirabil.
3. monitorizarea concurenţa
Presupune urmărirea acţiunilor concurenţei (strategia, mesajul,
tacticile) şi modul în care media acoperă aceste acţiuni. Prin analogie,
trebuie să identificăm raportul puncte tari – puncte slabe, pentru
organizaţia nostră şi prntru organizaţiile concurente.
4. prevenirea crizei
E dovedit faptul că 90% din crize se produc din cauza unor probleme
operaţionale interne şi nu din cauza unor incidente neaşteptate. Deducem
că cercetarea poate să dezvăluie noduri problematice, îngrijorăi ale
angajaţilor, nemulţumiri ale publicului, etc, într-un cuvânt, toate slăbiciunile
care reprezintă situaţii de risc ce pot degenera într-o criză.
5. formularea strategiilor
Una dintre cele mai frecvente şi problematice întrebări din activitatea
unei organizaţii este: Menţinem gândirea strategică actuală, o întărim sau o
schimbăm? S-a constatat că, de cele mai multe ori, schimbarea de
strategie nu este atât de necesară cum s-ar crede, fiind necesară o întărire
8
a ei. Astfel, vedem că, în majoritatea cazurilor, nu sunt indicate investiţiile
în schimbarea unei strategii, ci investiţile în cercetare, care pot oferi date
esenţiale ce permit identificarea minusurilor actualei strategii.
6. măsurarea succesului
Punctul terminus al oricărui program de R.P. este evaluarea eficacităţii
acestuia, adică a adecvării dintre obiective şi rezultate. Acesta reprezintă
cel mai complex obiectiv al cerecetării, menit a determina în timp,
imaginea şi identitatea organizaţiei în spaţiul public.
9
perspectiva dată. Aceasta presupune identificarea părţilor testabile, măsurabile şi
cunoaşterea exactă a tipului de informaţiei care ne lipseşte şi pe care vrem să o
obţinem prin cercetare. De exemplu, dacă vrem să desfăşurăm o cercetare
asupra necesităţii unei publicaţii interne în organizaţia noastră, nu vom formula
drep scop al cercetării „cunoaşterea metodelor de eficientizare a comunicării
interne”.
Operaţionalizarea conceptelor ajută la stabilirea parametrilor cercetării. De
exemplu, dacă vrem să aflăm care este părerea oamenilor despre un Centru
pentru femeile abuzate, trebuie să definim exact termenii la care ne referim: Ce
înţelegem prin „oameni”? Societatea civilă, populaţia oraşului, cei care locuiesc
în vecinătatea Centrului? Femei, bărbaţi, cetăţeni activi, persoane căsătorite,
etc.? Ce înţelegem prin femei abuzate? Trebuie astfel să identificăm factorul
determinant în stabilirea definiţiei tuturor conceptelor implicate.
Identificarea unor studii anterioare despre subiectul cercetat de noi, ajută la
constituirea unei perspective de ansamblu asupra subiectului, la cunoaşterea
rezultatelor altor cercetări, pentru a putea înţelege subiectul în dinamica sa şi la
găsirea unei abordări originale a subiectului cercetat.
10
Putem identifica cinci tehnici calitative de cercetare: studiul de caz,
istoriografia şi jurnalul, interviul de profunzime, ancheta contextuală,
studiile etnografice şi focus-grupul.
1. Studiul de caz, istoriografia şi jurnalul
Această tehnică are drept metodă studiul documentelor scrise de orice fel:
texte din paginile ziarelor şi revistelor, transcrieri ale unor înregistrări (discuţii
din cadrul unui focus-grup, discursuri ale personalităţilor) sau raporturi asupra
unor experienţe sau acţiuni personale. Istoriografiile reconstruiesc trecutul într-o
manieră ordonată şi sistematizată.
Studiile de caz folosesc date factuale pentru a examina diverse teme sau
evenimente.
Jurnalele colectează sistematic experienţe personale şi modalităţi de
acţiune în situaţii date.
Se pot consulta bibliografii de specialtate, periodice care conţin informaţii
de interes despre activitatea organizaţiei, a forurilor legislative şi economice sau
a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se pot consulta planuri,
rapoarte situaţii statistice, procese verbale, eventuale analize sau sondaje
efectuate. Analiza acestor materiale vizează probleme legate de situaţii din
trecut ( producţie, resurse materiale sau umane, acţiuni de comunicare sau chiar
crize). Informaţiile obţinute sunt apoi organizate pentru a asigura contextul
necesar înţelegerii subiectului examinat.
Istoriografia, studiul de caz şi jurnalul au ca avantaje indicarea unor direcţii
de cercetare şi aşezarea cercetării într-un context mai larg. Dezavantajele
constau în dificultatea generalizării şi lipsa unei metode ştiinţifice de analiză a
materialelor.
2. Interviul de profunzime
11
oferind posibilitatea unor răspunsuri ample şi nuanţate. E bine ca respondenţii să
fie continuu încurajaţi şi stimulaţi să vorbească liber şi deschis. Pentru a elimina
echivocul din unele răspunsuri, pot fi utilizate şi întrebări închise, dar cele
deschise rămân mult mai relevante pentru profilul respondentului, întrucât acesta
poare folosi în răspunsuri propriile sale cuvinte, alegerea unuia sau altui termen
fiind relevantă pentru ideile şi părerile acestuia.
Pentru că relevă cu destulă acurateţe opinii şi atitudini, această tehnică de
cercetare este foarte mult folosită în cercetarea motivaţională (cercetarea
motivelor emoţionale sau subconştiente care se ascund în spatele deciziilor
indivizilor).
3. Ancheta contextuală
Ancheta contextuală reprezintă un proces care, în plan practic, înseamnă
observarea în teren combinată cu interviul. Cînd vorbim despre interviu, nu avem
în vedere întrebări formulate anterior, cu scopul de „a-l prinde” pe celălalt. Din
contră, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul şi cel intervievat este
folosită pentru a crea un dialog, în cadrul căruia cel care ia interviul să poată
determina nu doar opiniile şi experienţele celuilalt, ci şi motivaţiile acestuia şi
felul în care înţelege el contextul. În plus, acest gen de interviu - ancheta
contextuală - se modelează după dinamica evoluţiei contextului.
Ea are la bază înţelegerea contextului în care se găseşte respondentul.
Este esenţial ca intervievatorul să facă parte din universul celui intervievat, chiar
dacă asta înseamnă un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se
face în timp, este o tehnică de durată, care seamănă cu demersul etnologului. De
altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei.
4. Studiile etnografice
Studii etnografice se mai numesc „observaţii în teren”. Este vorba
despre culegerea de date la faţa locului, urmând ca acestea să fie analizate mai
tîrziu. Este o metodă care nu exclude şi interviul şi care se aseamănă cu
observaţia etnografică din antropologie, care înseamnă să urmăreşti lumea.
Se identifică şi se colecţionează artefacte şi mărci. Prin artefact vom
înţelege obiect fizic, folosit la faţa locului, cum ar fi carnet de note, agendă de
birou, formulare, rapoarte, dar şi spaţii, pereţi. Prin mărci vom înţelege trăsături
12
fizice remarcabile, care marchează sau caracterizează site-ul aflat sub studiu. De
exemplu, mărimea unor paravane, un grilaj de protecţie la intrare, mărimea
tabelelor de afişaj (dar şi ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum şi cine şi
ce uniformă poartă. Colectarea de artefacte şi mărci se face ca şi cum ai merge
la locul unor săpături arheologice. După identificare, colectarea se face şi prin
desenare, fotografiere (chiar în diferite momente), prin solicitarea de pliante
descriptive, prin desenarea de hărţi sau de diagrame ale locului.
După studierea datelor, obiectele sunt supuse unei discuţii în grup. Se poate face
reprezentarea lor prin:
- arătarea obiectului însuşi;
- arătarea unei fotografii care reprezintă obiectul;
- arătarea unei diagrame care reprezintă obiectu/sit-ul;
- arătarea unui desen al obiectului, cu explicaţii pentru fiecare parte a
sa.
13
5. Focus-grupul
14
Focus-grupul se remarcă prin rapiditatea metodei, costurile reduse şi
flexibilitatea formatului. Deasemenea, poate releva într-o măsură considerabilă,
direcţiile de comportament şi intensitatea atitudinilor. Dezavantajele apar atunci
când datele obţinute sunt considerate concluzii şi nu instrumente pentru alte
tehnici de cercetare, când moderatorul nu este suficient de abil în direcţionarea
discuţiei, când nu toţi membrii grupului reuşesc sa îşi exprime opiniile.
1. Anliza de conţinut
Se realizează prin studiul oricărui tip de transcriere ( discuţii din focus-
grupuri, interviuri de profunzime, mass-media etc.). Bernard Berelson consideră
că această tehnică reprezintă „o descriere obiectivă, sistematică şi cantitativă a
conţinutului manifest al unei comunicări.” Analiza de conţinut este obiectivă
pentru că nu utilizezază termeni evaluativi, de genul „bine-rău”. Este sistematică
întrucât selecţia şi colectarea datelor se face după un sistem pur formal. Este
cantitativă, pentru că rezultatele sunt exprimate numeric, în procente sau în
coeficienţi de distrubuţie, corelaţie sau frecvenţă. De asemenea, se analizează
doar elementele de conţinut manifeste, deci explicit exprimate. Paşii de urmat
într-o analiză de conţinut sunt: (1) formularea întrebării de cercetare şi
construirea unei ipoteze; (2) stabilirea unei scheme de analiză, pe categorii; (3)
stabilirea metodei de selecţie a materialului, materialul selectat reprezentând
unitatea de analiză; (4) introducerea datelor într-una din categoriile schemei de
analiză; (5) analizarea datelor colectate şi categorizate, formularea unor enunţuri
15
conclusive, şi identificarea gradului în care acestea corespund ipotezei formulate
iniţial.
Analiza de conţinut poate îmbrăca mai multe forme:
- analiza de frecvenţă – constă în înregistrarea frecvenţei de apariţie
a unor itemi; în R.P. este folosită mai ales pentru identificarea
momentelor de debut, apogeu şi sfârşit ale unei campanii.
- analiza de tendinţă – evidenţiază, cu ajutorul diferitelor formule
matematice, atitudinea neutră, favorabilă sau nefavorabilă, în
raport cu o anumită temă; acest tip de analiză este folosit pentru
determinarea coeficienţilor de imagine.
- analiza evaluativă - presupune identificarea enunţurilor în legătură
cu o anumită temă şi acordarea de ponderi în funcţie de atitudinea
faţă de această temă.
16
Unul dintre momentele importante ale planificării unei anchete sociologice
este alegerea metodei de culegere a datelor. Modalitatea de administrare a
instrumentului defineşte metoda de anchetă:
- anchetă directă
- anchetă indirectă
În cazul anchetei indirecte, instrumentul de cercetare, chestionarul, este
completat de către subiect, în timp ce în ancheta directă, operaţiunea aceasta îi
revine, Tehnica de anchetă este aleasă în funcţie de obiective, de
reprezentativitate, validitate, fidelitate şi de populaţia cercetată.
Variantele anchetei directe- , chestionarul, este completat de către
operatorului de anchetă care poate realiza comunicarea cu subiectul pe diferite
căi:
- faţă în faţă, la domiciliu, de obicei, dar şi în alte spaţii. Ancheta la domiciliu
este recomandată întrucât, graţie confortului şi sentimenului de control al
respondentului, are cea mai mică rată de non-răspunsuri. După eşantionarea
populaţiei, trebuie aleasă persoana sau persoanele cărora le aplicăm ancheta.
- prin telefon
Avantajele anchetelor prin telefon:
- rapiditate ( se pot realiza 500 chestionare cu 30 operatori, într-o zi);
- mare arie de acţiune (se pot lua eşantioane aleatoare din toate localităţile
ţării);
- cost redus (telefonul e mai ieftin decât deplasarea);
- fiabilitate (puţine refuzuri, oricum mai puţine decât în cazul în care subiectul
este solicitat să primească în casă un străin);
- studiu pilot în condiţii ideale (se poate perfecţiona instrumentul pe parcurs,
cooperare, coordonare permanentă între membrii echipei de cercetare);
- control constant al terenului (întrucât totul se întâmplă într-o cameră cu telefoane\
17
intenţionate sau nu. Trebuie amintite si fraudele comise de operatori - când aceştia, în mod deliberat,
deformează răspunsurile subiecţilor sau completează de la sine chestionare sau porţiuni din acestea.
-erori determinate de corelaţia dintre tema anchetei şi atitudinea sau opinia
intervievatorului; asemenea corelaţii pot apărea în legătură cu temele
investigate; operatorii puternic partizani vor tinde sa deformeze rezultatele .
- erori rezultate din anticipaţiile operatorului; ele pot fi de mai multe tipuri:
18
Dezavantajele pot, la rândul lor, afecta validitatea cercetării:
- nu ştim, în funcţie de modalitatea de administrare, cine răspunde la
chestionar;
- se pierde spontaneitatea răspunsurilor;
- efectul de contaminare a răspunsurilor;
- multe non-răspunsuri;
- se pierde multă informaţie (oamenii scriu greu);
- teama de răspunsuri în scris;
- apar multe erori datorate chestionarului;
- nu putem clarifica sensul anumitor răspunsuri;
19
când este dublată de cercetarea formală,care poate sa explice datele obţinute
prin cercetarea informală.
În esenţă, cercetarea informală înseamnă a extrage un avantaj din orice
oportunitate validă de colectare a informaţiilor. Rezultatele obţinute nu pot sta la
baza unor decizii majore luate de organizaţie, dar pot funcţiona ca mecanisme de
alertă asupra problemelor, opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor.
Informal nu este sinonim cu neplanificat, deci şi cercetarea informală se
realizează după un plan de execuţi,e care are la bază o definire clară a scopului
cercetării şi a metodelor potrivite atingerii scopului propus.
Aceste mesaje intuitive interioare se pot verifica prin informaţii sau reflecta
prin experienţa acumulată până în acel moment. Experienţa poate, de
20
asemenea, sta la baza cercetării informale prin faptul că trimite comparativ la
situaţii cu care organizaţia s-a confruntat déjà, iar specialistului îi sunt
cunoscute modalităţile aplicate eficient sau mai puţin eficient. Un rol
important în experienţă îl joacă memoria profesională care acumulează
probleme, soluţii şi modalităţi de acţiune.
21
Înregistrarea acestor date se face prin completarea chestionarului (la
încheierea vizitei.
22
2.3. Metode ale cercetării informale
23
- liste cu jurnalişti ( moderatori de talk-show, editorialişti, etc.) care au
colaborat cu organizaţia;
- liste cu oficialităţi şi instituţii care pot afecta prin decizia lor activitatea
organizaţiei şi evoluţia unei situaţii;
- legi, hotărâri de guvern;
- extrase din studii ştiinţifice care pot ajuta la înţelegerea unei situaţii;
2. Analiza mesajelor primite prin poşta clasică, electronică sau prin telefon.
Aceste mesaje aprţin unor segmente variate de public (clienţi, acţionari,
membri ai comunităţii) şi oferă un feed-back important asupra acţiunilor de
comunicare ale organizaţiei. Uneori, analiza atentă a cestor mesaje poate
folosi la anticiparea şi prevenirea unor situaţii de criză.
3.Construirea chestionarului
24
ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, prelucrare accesibilă şi exactă, posibilitatea
administrării lui în mod repetat la aceiaşi subiecţi sau la subiecţi diferiţi.
Chestionarul reprezintă un instrument de investigare ce constă într-un
ansamblu de înterbări scrise şi, eventual, imagini grafice ordonate logic şi
psihologic, care, prin administarea de către operatorii de anchetă, sau prin
autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce
urmează a fi înregistrate în scris.
25
2.4. Pregătirea chestionarului
26
cât posibil interesante, întrebările generale (dacă mergem pe schema
deductivă). Mijlocul chestionarului trebuie să cuprindă două, trei întrebări
esenţiale pentru cercetarea studiată, iar finalul, întrebări deschise, uşor
problematice, care solicită mai mult gândirea. Numărul întrebărilor este
relevant în raport cu conţinutul şi tipul întrebărilor. Lungimea unui
chestionar se calculează, de obicei, în funcţie de timpul estimat pentru
completarea chestionarului. S-a observat că atenţia respondentului poate fi
menţinută vie aproximativ 5-10 minute. Se recomandă, de asemenea
structurarea tipurilor de întrebări pe calupuri – întrebări închise, întrebări
deschise, şi nu alternarea lor care poate îngreuna completarea
chestionarului. O dată declanşat mecanismul gândirii necesat întrebărilor
deschise, el trebuie menţinut deschis pentru o serie mai lungă de întrebări,
astfel, şansele de a se răspunde la ele fiind mai mare.
27
8. Conturarea formei grafice a chestionarului. Chestionarul trebuie să
permită răspunderea ralativ uşoară la întrebări. Formatul răspunsurilor şi
numerotarea întrebărilor trebuie să faciliteze prelucrarea şi analizarea
datelor. Pe prima pagină trebuie să apară sigla, câteva precizări pentru
respondenţi, privind scopul cercetării şi un scurt text care să explice
cerinţele completării chestionarului. La sfârşitul chestionarului trebuie să
existe un text de mulţumire, precum şi locul în care se vor găsi rezultatele
chestionarului, dacă acestea vor fi făcute publice.
28
de acord ca politica organizaţiei să prevadă testarea alcolemiei angajaţilor?”,
categoriile DA/NU, nu sunt sufieciente pentru a indica gradul de acord sau
dezacord. Ea poate fi reformulată astfel: „În ce măsură sunteţi de acord cu...?”,
permiţând astfel identificarea mai nuanţată a opiniilor şi atitudinilor prin
categoriile de răspuns: „în foarte mare măsură”, „în mare măsură”, „în mică
măsură”, „în foarte mică măsură”. În acest caz, „în foarte mare măsură”
corespunde răspunsului DA, iar „în foarte mică măsură”, lui NU. Celelalte două
categorii arată un grad de nehotărâre şi de posibilă glisare într-o direcţie sau în
cealaltă. Categoriile de răspuns pot fi codificate şi numeric printr-o scală de 5
poziţii, fiecărei poziţii corespunzându-i un item stabilit de specialist.
Respondentului trebuie să i se indice limita inferioară şi limita superioară a
scalei sub forma: 1 însemnând deloc iar 5, foarte mult.
Avantajele acestui tip de întrebări sunt: analiza statistică facilă a
răspunsurilor, asigurarea anonimatului deplin a celui chestionat, înlesnirea
angajării în chestionar a respondentului, permiterea utilizării foarte multor itemi
de răspuns. Dezavantajele constau în sugestivitatea determinată de prezenţa
precodificată a răspunsurilor, tendinţa de a da răspunsuri neutre care nu îl
implică prea mult pe respondent, atracţia pentru răspunsurile pozitive în
detrimentul celor negative.
Apelăm la chestionarele cu întrebări închise în funcţie de ipoteza de
cercetare ( în general, pentru ipoteze simple, liniare, care nu solicită prea multe
nuanţări şi sondaje de profunzime) şi de gradul de cunoaştere a domeniului
respectiv.
29
Din punctul de vedere al funcţiei în cadrul chestionarului , întrebările pot fi :
- introductive, de punere în contact cu tema în discuţie;
- de trecere de la o temă la alta sau de la un spect la ltul;
- filtru – sunt întrebări care bifurcă traseul chestionarului, în raport cu
răspunsul dat;
- de control, care testează sinceritatea subiectului;
- de identificare – cer elementele de caracterizare a respondentului.
Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înţelese de întreaga
populaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu determine o reacţie
emoţională (negativă sau pozitivă), care poate perturba răspunsul.
30
fi destul de ridicată; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi
automat excluse din eşantion. Sondajul prin intermediul presei este o variantă
avantajoasă din punctul de vedere al uşurinţei transmiterii răspunsurilor, însă nu
se mai poate realiza condiţia de reprezentativitate a eşantionului ( populaţia
supusă anchetei se reduce la cititorii ziarului, şi nu trimite răspuns la sondaj
decât o parte dintre aceştia, în mod aleatoriu). Sondajul prin poştă are ca
principal neajuns timpul îndelungat scurs de la primirea chestionarului până la
primirea răspunsurilor, dar permite supravegherea gradului de receptare a
sondajului, iar răspunsurile sunt reprezentative. Se pot introduce stimuli de
creştere a ratei răspunsurilor, cum ar fi expedierea de scrisori personalizate,
organizarea unor tombole, etc.
31
reprezentativi ai grupurilor ţintă. Se obţin, astfel, informaţii descriptive care au,
totodată, şi un caracter explicativ.
1. Extrapolarea curentului
Tehnica se bazează pe asumpţia că anumite curente sociale, economice
sau tehnologice, precum şi anumite modele din trecut se pot manifesta în viitor şi
astfel, evoluţia lor curbă poate fi proiectată sau extrapolată asupra viitorului.
32
încercându-se evidenţierea curentelor de opinie, temelor nevralgice, recurenţei
unor idei, etc.
4. Monitorizarea
Tehnica intervine acolo unde se opreşte analiza curentelor şi explorarea. O
dată ce un element semnificativ este identificat, oricare ar fi natura sa şi
domeniul căruia îi aparţine, acesta va fi supus monitorizării, adică îi va fi urmărită
desfăşurarea şi evoluţia în spaţiul mediatic.
5. Tehnica DELPHI
Este o metodă interactivă şi sistematică prin care se realizează predicţii în
cadrul unui grup de experţi. Aceştia răspund în anonimat şi în mai multe runde
unor serii de întrebări, după care răspunsurile şi argumentele sunt citite în cadrul
întâlnirii iar experţii sunt încurajaţi să-şi revizuiască răspunsurile. Această tehnică
se bazează pe convingerea că în urma acestor runde de răspunsuri, toate ideile
pot tinde spre aceiaşi viziune, considerat a fi cea corectă.
7. Simularea computerizată
Tehnica urmăreşte obţinerea unei concluzii predictive, prin combinarea
computerizată a unor date numerice.
8. Scenariul
Tehnica presupune proiectarea unui număr de situaţii ipotetice ce vizează
atât mediul organizaţiei cât şi organizaţia însăşi, pentru a analiza care ar putea fi
desfăşurarea, amploarea şi impactul lor asupra organizaţiei.
33
9. Evaluarea tehnologiei
Tehnica vizează cunoaşterea evoluţiei diferitelor tehnologii, din perspectiva
costurilor, a beneficiilor, dar şi al impactului negativ, pentru a ajuta decizia
asupra adoptării lor.
34
preocupările, punctele de interes, ritmul de viaţă, educaţia, cultura,
reprezentările sociale, etc. ale indivizilor, într-un moment istoric dat). Trebuie
avut în vedere şi peisajul media (tendinţele în colectarea, selectarea şi
transmiterea informaţiilor, raportul informaţie-divertisment, supraspecializarea şi
apariţia media de nişă, interesele comerciale, etc.) Cunoscând atât specificul
spaţiului public cât şi dinamica media, şansele de a lua o decizie corectă
privitoare la planificarea media, cresc considerabil.
Clasificarea publicurilor
Trebuie să se ţină seama de faptul că publicurile nu sunt entităţi fixe nici
din punctul de vedere al clasificării nici din cel al profilului. Publicurile sunt
entităţi dinamice, mobile, care se structurează, destructurează şi restucturează în
35
funcţie de anumiţi stimuli. Dinamica publicurilor trebuie prognozată, aflându-se
într-o strânsă legătură cu dinamica socială, economică, politică sau tehnologică.
În mod evident, orice program de relaţii publice trebuie orientat spre un
public ţintă, acesta fiind identificat, în general, cu publicul activ, cu cel mai mare
grad de implicare în organizaţie şi de interes faţă de viaţa acesteia. Dar, publicul
ţintă al unor activităţi de R.P. poate fi reprezentat şi de alte categorii, ca de
exemplu, publicul opozant, ce trebuie câştigat sau publicul latent care trebuie
activat prin stimulul potrivit. Pe lângă clasificarea publicurilor care este foarte
amplă, trebuie realizată şi ierarhizarea acestora, în funcţie de interesul
organizaţiei faţă de ele, precum şi segmentarea progresivă a publicurilor, pe
măsură ce se segmentează activitatea de R.P., de la program, la campanie şi la
eveniment.
Analiza comportamentului
Conform lui Grunig, analiza comportamentului publicurilor trebuie să
pornească de la premisa că indivizii tind sa-şi controleze comportamentul în
funcţie de situaţie şi prin urmare, în cercetare nu putem surprinde datele unui
comportament nud şi general. De aceea, Grunig propune analiza
comportamentului în funcţie de 4 variabile care surprind similarităţie de
comportament comunicaţional (cum îşi fac vizibil indivizii comportamentul prin
actele de comunicare) şi similarităţile în percepţia situaţiei:
- recunoaşterea problemei, sau problematizarea, creşte probabilitatea ca o
persoană să caute informaţii despre o situaţie şi să comunice acea situaţie;
- identificarea constrângerilor reduce comunicarea, întrucât indivizii se
concentrează pe elementele care pot limita comportamentul său;
Aceste două variabile detremină 4 tipuri de comportament în raport cu o situaţie
dată: confruntarea cu problema (grad mare de recunoaştere a problemei,
grad mic de identificare a constrângerilor); comportament impus (grad mare
de recunoaştere a constrângerilor, grad mare de identificare a problemelor);
comportament curent (grad mic de recunoştere a problemei, grad mic de
identificare a constrângerilor); comportament fatalist (grad mic de
recunoaştere a problemei, grad mare de identificare a constrângerilor).
36
- criteriul referenţial reprezintă principiul pe baza căruia indivizii evaluează o
situaţie nouă cu care se confruntă, în termenii unei experienţe vechi; dacă
criteriul după care indivizii au judecat anterior o situaţie nu se poate aplica în
situaţia nouă, aceştia vor dezvolta un alt criteriu în funcţie de care să se
raporteze la noua situaţie, acest nou criteriu detreminând şi un nou
comportament comun icaţional;
- nivelul de implicare perceput influenţează interesul indivizilor în a cunoaşte
şi înţelege problema.
Publicul activ are în general un comportament bazat pe recunoaşterea
problemei şi pe confruntarea cu aceasta, are un nivel perceput de implicare înalt,
este motivat în dezvoltarea unor criterii noi de raportare la situaţie.
Publicul pasiv e caracterizat de un grad mare de identificare a
constrângerilor, comportament fatalist, este nemotivat în dezvoltarea unor criterii
noi de raportare la situaţie iar nivelul de implicare este foarte scăzut.
Publicul latent are un comportament rutinat, curent, este relative motivat în
a dezvolta criterii noi şi are un nivel de implicare ce tinde în sus.
37
apărute în cercetare, de aceea va fi utilă o revedere a cercetării sau, eventual o
refacere a sa.
38
viitor, căci orice planificare ulterioară trebuie să pornească de la o stare de fapt
constatată prin evaluarea rezultatelor programului anterior.
Oricare ar fi obiectivele unui program de R.P. variază, există un set de
întrebări la care trebuie să se răspundă prin evaluare:
1. Programul cu activităţile lui specifice a fost aplicat corect?
2. Cum ar putea fi mai eficiente strategiile programului?
3. Au fost atinse publicurile vizate?
4. A fost mesajul înţeles de receptorii lui?
5. Ce împrejurări neprevăzite au influenţat reuşita programului?
6. Scopul pe care şi l-a propus organizaţia a fost atins?
7. Care au fost principalele insuccese?
8. Ce paşi ar trebui făcuţi pentru a îmbunătăţii programele viitoare?
39
1. Nivelul evaluării distribuirii mesajului şi a plasării lui în diferite medii,
prin tactici adecvate;
2. Nivelul evaluării gradului de însuşire, înţelegere, conştientizare şi
accepatre a mesajului;
3. Nivelul evaluării schimbărilor produse de program în opiniile,
atitudinile şi comportamentul publicului.
40
precizează calitatea publicului, şi anume, dacă mesajul a fost citit corect, a
fost reţinut, a fost adoptat şi s-a acţionat conform lui.
c)Hit-uri pe Internet
Fiecare moment în care o persoană a accesat un anumit site, se numeşte
hit sau vizită; prin numărarea hit-urilor, pot fi măsurate vizionările de pe
anumite siteuri sau bloguri; ca şi la metoda anterioară, nu poate fi
determinată calitatea receptării şi rolul activ al audienţei.
d)Urmărirea sistematică
Metoda foloseşte programe specializate şi baze de date informatice pentru
a analiza conţinutul plasărilor media în funcţie de variabile ca: penetrarea
pieţei, tipul de publicaţie, tonul apariţiei în publicaţia respectivă ( pozitiv,
neutru, negativ), surse citate, menţionarea punctelor cheie din cpmunicările
organizaţiei. Se determină prin această metodă dacă eforturile de publicitate
ale organizaţiei dau rezultate în termeni de apariţii şi menţionari ale mesajelor
cheie, urmărirea acoperirii media, analiza comparativă cu concurenţa.
e)Costul de persoană
În PR: cost-per-thousand
Se realizează un calcul luând în considerare costul programului de publicitate
şi împărţindu-l la totalul impresiilor media.
f)Prezenţa publicului
Metoda presupune calcularea prezenţei la evenimente pentru a evalua
succesul publicităţii ante-eveniment; o prezenţă scăzută reprezintă un semnal
de alarmă şi conduce la culpabilizare.
41
a) Instrumentele cercetării de cantitative, prin care se realizează interogarea
asupra mesajului: dacă publicul îşi aminteşte mesajul şi ce anume îşi aminteşte
din acesta.
b) Day-after recall
Metodă prin care subiecţii sunt rugaţi să vizioneze un program de
televiziune sau să citească un articol specific, pentru ca a doua zi să le fie testat
gradul de reţinere a mesajului.
Se au în vedere:
- efectele pe care comunicarea le are asupra audienţei;
- atingerea obiectivului organizaţional;
- efectele asupra audienţei ale programului PR: intenţia de cumpărare, vânzările
(creştere sau scădere, cota de piaţă, distribuirea programului şi difuzarea lui
concretă (word-of-mouth).
42
acţionat conform acestuia. într-o formă sau alta, precum şi măsura în care
mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament
în rândul publicului vizat.
Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă
(chestionarele directe, prin telefon, poştă, fax, e-mail, Internet), prin metode de
cercetare calitativă, precum interviurile de profunzime aplicate liderilor de
opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment.
1. Receptarea mesajului
Are în vedere parcursul mesajului, dinspre organizaţie spre public, prin
evaluarea tuturor elementelor comunicării pentru a se determina măsura în care
a fost obţinut efectul de comunicare continuă, bilaterală sau bidirecţională:
codare de către sursă- transmitere- decodare de către public-transmitere. Dacă
poate fi identificat un feed-back în urma procesului de comunicare, considerăm
că mesajul a fost receptat. Principalele probleme în procesul receptării apar, de
obicei, la nivelul codificării şi decodificării mesajului, prin faptul că nu există, sau
există prea puţine puncte de intersecţie între câmpul de experienţă al sursei şi
cel al publicului.
2. Atenţia la mesaj
Obţinerea efectului de atenţie la un mesaj are la bază o serie largă de
principii şi reguli de care trebuie să se ţină seama în construirea mesajului şi
care, capătă un caracter specific în funcţie de cercetarea iniţială realizată asupra
publicului. Trebuie, în primul rând făcută distincţia între două forme de atenţie:
spontană şi voluntară.
Atenţia spontană este involuntară şi provocată în totalitate de mesaj, prin
atributele acestuia: acroşajul, sugestivitatea, captarea simţurilor, efectul de
surpriză; astfel, atenţia se va manifesta ca punere în alertă a receptorului.
Atenţia voluntară este dirijată de către receptor, care decide să acorde sau
să nu acorde atenţie unui mesaj. În general, dcizia de neacordare a atenţiei,
43
intervine atunci când receptorul nu regăseşte în mesaj elemente ce pot
răspunde nevoilor, dorinţelor sau intereselor sale. În acest caz, atenţia trebuie
câştigată, fie prin mijloacele identificate mai sus, fie prin impactul argumentării,
care trebuie sa-i demonstreze receptorului că poate să găsească în mesaj ceea
ce caută. Pe lângă atragerea atenţiei sunt necesare reţinerea şi dirijarea ei pe
parcursul mesajului.
3. Înţelegerea mesajului
4. Reţinerea mesajului
Reţinerea mesajului creşte gradul acţiunii publicului în direcţia indicată de
acesta, într-un anumit moment din viitor, întrucât reţinerea presupune şi
reamintirea. Dacă mesajul a fost repetat suficient şi reluat în diverse forme şi pe
diferite canale, şansele ca el să se bucure de un grad mare de reţinere, cresc.
Reţinerea este în acelaşi timp şi un indice al faptului că mesajul nostru a avut
câştig de cauză în faţa mesajelor concurenţei, în sensul că a dominat mediul de
receptare al publicului.
5. Adoptarea mesajului
Efectul de aderare se produce atunci când mesajul a fost acceptat de către
public, acceptare care se datorează mai multor factori: credibilitatea sursei,
contextul larg şi restrâns al receptării, reducerii disonanţei cognitive sau
gradului de implicare soclicitat în comunicare.
44
6. Acţiunea
Acţiunea reprezintă răspunsul concret la mesajul organizaţiei sau, altfel
spus, punerea în practică a unei decizii pozitive luate de public, în raport cu
mesajul comunicat. Chiar dacă obiectivele unui program nu vizează
comportamentul publicului, acţiunea acetuia în direcţia dorită de organizaţie
reprezintă cel mai relevant semn al succesului unui proces de comunicare.
45