Dennis Wilcox RP, strategii i tactici

Cercetarea
Cercetarea reprezint pasul esenial, fiind indispensabil procesului de planificare.

Rolul cercetrii definiie

nainte de a ntreprinde un program este necesar adunarea de informaii, colectarea datelor i
interpretarea lor. Dup aceast etap se pot lua decizii i se poate schia un program de
comunicare.
nainte de formularea proiectului de cercetare de ntrebm:

Care este problema cu care ne confruntm?

Ce fel de informaii ne trebuie?
Cum vor fi folosite rezultatele cercetrii?
Ce segment specific de public reprezint obiectul cercetrii?
Cine va efectua cercetarea: organizaia sau un consultant extern angajat de aceasta?
Cum vor fi analizate, raportate sau aplicate rezultatele cercetrii?
Ct va costa cercetarea?

Utilizarea cercetrii
Scopurile urmrite de profesionitii de RP atunci cnd recurg la cercetare:

o Obinerea de credibilitate n faa conducerii;

o Definirea audienelor i segmentarea publicurilor;
o Formularea strategiei;
o Mesaje-test;
o Ajut managementul s pstreze contactul cu realitatea;
o Prevenirea crizelor;
o Monitorizarea concurenei;
o Influenarea opiniei publice;
o Obinerea de mediatizare;
o Msurarea succesului

Tehnicile de cercetare
Exist conceptul ce cercetare secundar folosete informaii care exist deja n cri,
articole, baze de date, etc. i cercetare primar genereaz informaie nou i original,
fiind proiectat n funcie de situaia specific i orientat s rspund unei nevoi specifice.

1
Materialele organizaionale
Aceste materiale pot fi declaraii de politici ale organizaiei, discursuri rostite de factori-cheie
din conducere, exemplare vechi de buletine de tiri interne, rapoarte privind activitile de RP
i marketing din trecut i decupaje de tiri de pres. Statisticile de marketing sunt o surs
bun de informaii pentru firmele de RP angajate s lanseze un nou produs, s mreasc
notorietatea unei mrci sau s sporeasc vnzrile unui produs existent.

Cercetarea n bibliotec
n orice bibliotec se pot gsi materiale documentare, reviste academice i publicaii de
specialitate.

Resursele online
Cercetarea informal cea mai rspndit poate fi fcut cu ajutorul unui computer.
Departamentele i firmele de RP folosesc bazele de date online n mai multe scopuri:

Pentru a cuta fapte i cifre n sprijinul unor propuneri de proiect sau campanie ce
trebuie aprobate de managementul de vrf;
Pentru a afla nouti cu pricire la clienii i concurenii lor;
Pentru a urmri campaniile mediatice ale unei organizaii i anunurile de pres ale
concurenei acesteia;
Pentru a gsi un citat deosebit sau date statistice relevante care s poat fi folosite
ntr-un discurs sau ntr-un raport;
Pentru a vedea reacia mediului de afaceri i a presei la cele mai recente aciuni ale
unei organizaii;
Pentru a informa managementul de vrf cu privire la tendinele i problematica de
ultim or din mediul de afaceri;
Pentru a afla structura demografic i atitudinile unor publicuri int.
Cercetarea se poate realiza i prin reele online, internet i World Wide Web.

2
Analiza de coninut
Este adesea aplicat articolelor aprute n pres. n linii mari, analiza de coninut implic
analiza sistematic a oricruia din cele cteva aspecte ale unei comunicri, ncepnd cu
anumite cuvinte-cheie, cum ar fi numele sau produsele unei companii, pn la subiectele de
geul problemelor cu care se confrunt organizaia, gradul de accesibilitate a publicaiiloe
companiei sau totalitatea elementelor unei producii video a companiei.

Interviurile
Interviul de interceptare cnd trebuie s rezolve o problem anume, profesionitii n RP
intervieveaz colegi de breasl; cnd vor s afle opinia i atitudinile publicului sunt
abordate persoane aflate n proximitatea zonelor comerciale.

Anchetele pe baz de interviu dureaz maximum 2-5 minute. n unele cazuri, pentru a obine
informaii mai cuprinztoare, cea mai potrivit metod este cea a interviurilor n profunzime.

Focus-grupurile
Este o metod informal de cercetare, n final obinndu-se informaii calitative, nu cifre.

Focus-grupul este o bun alternativ la interviurile individuale. Sunt alctuite din 8-12
persoane, reprezentative pentru publicul-int: angajai, consumatori sau reprezentani ai
comunitii.

Testarea materialelor scrise

De multe ori organizaia nu comunic eficient cu publicul-int, deoarece acesta nu nelege
materialele. n alte cazuri materialul este scris ntr-un limbaj care depete nivelul de
educaie al publicului.

Din aceste motive, organizaia trebuie s testeze pe un public intern materialele, nainte de a
le produce n serie i a le distribui.

Eantionarea tiinific
Metodele de eantionare ale studiilor de caz se bazeaz pe doi factori: caracterul ei aleatoriu
i un numr mare de subieci.

Eantionarea aleatorie este cea mai indicat pentru a obine rezultatele cele mai bune. n
termeni statistici, asta nseamn c toi cei care fac parte din publicul int au anse egale s
fie selectai.

Dimensiunile eantionului sunt n mod normal de 1.000-1.500 de persoane. n medie, marja

de eroare este de 3% n 95% din cazuri. Un eantion de 100 de persoane, alctuit prin
respectarea cu strictee a regulilor de probabilitate, va da o marj de eroare de 10%.

3
Conceperea chestionarelor
Eantionarea corect e importan pentru obinerea unor rezultate corecte. Cu toate acestea,
anchetatorii sunt n general de acord c o eroare de eantionare nu e la fel de grav ca erorile
ce rezult din formularea ntrebrilor i din ordinea lor sau chiar alegerea inadecvat a
perioadei de desfurare a studiului.

Probleme de semantic
Credei c este o idee bun s restricionm portul de arm? VS. Credei c
nregistrarea armelor ar reduce numrul de crime?

La prima vedere par s spun acelai lucru, dar cu uurin ni se poate rspunde da la prima
ntrebare i nu la a doua.

ntrebrile trebuie s sublinieze valoarea unei idei, s investigheze un posibil efect i s

analizeze caracterul practic al soluiei propuse.

Evitai termenii cu ncrctur emoional

Chestionarul trebuie s evite termenii care conin stimuli afectivi ce pot genera un anumit tip
de rspuns.

Moment i context
Evenimentele din jur influeneaz rspunsurile la ntrebrile unui sondaj. Acest lucru trebuie
luat n considerare atunci cnd se analizeaz rezultatele unui studiu.

Sondajele i studiile ar trebui efectuate n momente n care compania nu apare la tirii sau
cnd numele ei nu este asociat cu evenimente ce pot influena opinia public.

Rspunsul corect politic

Conceperea chestionarelor mai implic o problem: cea a ntrebrilor care par s sugereze un
rspuns corect. Aceast situaie se mai numete prezumia de politee.

Se pot formula ntrebri de genul: Ct citii dintr-un buletin de tiri al companiei? sau V
place editorialul scris de preedintele companiei?; n condiiile n care acetia probabil nu l-
au citit niciodat, ns sunt nevoii s rspund afirmativ sau negativ.

Variantele de rspuns
Variantele de rspuns pot influena un chestionar. Este important ca acestea s corespund
unei palete largi de opinii. Pentru a scoate la lumin convingerile i atitudinile subiecilor, se
poate concepe i o scal numeric.

Reguli pentru alctuirea chestionarelor

Iat cteva reguli generale:

Decidei ce tip de informaie v trebuie i ct de detaliate vrei s fie acestea.

Formulai n scris obiectivele studiului.

4
 Decidei crui grup i vei distribui chestionarul.
Decidei ct de mare va fi eantionul.
Enunai scopul studiului i garantai anonimatul rspunsurilor.
Folosii pe ct posibil ntrebri nchise. Subiecilor le este mai uor s bifeze un
rspuns dect s compun unul.
Concepei chestionarul avnd grij ca rspunsurile s poat fi uor codate pentru
analiza statistic.
Folosii un limbaj simplu.
ncercai s v limitai la maximum 25 de ntrebri.
Eliminai ntrebrile care sugereaz un anumit rspuns.

Modaliti de acces la subieci

Reuita unui chestionar depinde de mijloacele prin care acesta ajunge la respondeni.

Chestionarele prin pot

Avantajele trimiterii chestionarelor prin pot includ urmtoarele:

cercettorii au o bun eviden a celor ce primesc chestionarul i se pot asigura c

studiul este reprezentativ;
pot fi acoperite zone geografice extinse cu costuri mici;
e mai ieftin s administrezi chestionarele.
Exist i dezavantaje. Cel mai mare este rata slab de rspuns.

Sondajele telefonice
Avantajele sunt urmtoarele:

se obine pe loc un rspuns sau un refuz;

convorbirea telefonic este personal;
gestul de a telefona e mai puin deranjant dect cel de a merge din u n u;
dac studiul este bine conceput i intervievatorii sunt instruii, rata de rspuns poate
atinge 80-90%.
Cel mai mare dezavantaj este accesul dificil la numerele de telefon.

Interviurile fa n fa
Este cea mai costisitoare metod de cercetare, deoarece implic personal calificat i deplasri.
Cu toate acestea, sunt eficiente i aduc multe informaii.

Studiile piggyback
Studiile piggyback, cunoscute i sub denumirea de studii omnibus, sunt o metod alternativ
de a accesa subiecii. Pe scurt, o organizaie cumpr o ntrebare ntr-un sondaj naional
realizat de o organizaie de sondaje.

Sondajele online i prin email

5
Comunicarea electronic este metoda cea mai nou de acces la subieci. O cale este s publice
chestionarul pe site-ul organizaiei i s li se cear vizitatorilor s rspund online.
Dezavantajul este c nu poate fi controlat participarea repetitiv a unui subiect i c nu se
cunosc caracteristicile exacte ale acestora.

Planificarea
Planificarea relaiilor publice trebuie s fie strategic. Planificarea implic i coordonarea mai
multor metode precum: comunicate de pres, evenimente speciale, grupaje de pres,
conferine de pres, interviuri n mass-media, brouri, newsletters, discursuri, dosare pentru
a obine rezultate specifice.

Abordri ale planificrii

Management prin obiective (MBO)
Reprezint formularea unei strategii care s duc la ndeplinirea unui set de obiective
specifice ale organizaiei.

Este structurat n 9 pai fundamentali (cf. Norman R. Nager, T. Harrell Allen) ce pot fi
utilizai pentru conceptualizarea oricrui demers de comunicare, indiferent de nivelul de
complexitate
1. Obiectivele clientului/angajatorului:
n ce scop are loc comunicarea?
Cum ajut ea la promovarea sau atingerea obiectivelor organizaionale?
Obiective SMART
De forma: O1, O2, O3 .... On
2. Audiena/ publicurile
Cui se adreseaz mesajul?
Cum poate receptorul s contribuie la atingerea obiectivelor organizaionale?
Care sunt caracteristicile audienei?
Cum pot fi folosite caracteristicile demografice la conceperea mesajului?
3. Obiectivele audienei
Ce vrea audiena s tie?
Cum poate fi formulat mesajul pentru a rspunde intereselor acesteia
4. Canale media
Care este cel mai potrivit canal pentru a ajunge la publicul vizat?

6
Cum poate fi mbuntit propagarea unui mesaj n rndul publicurilor int cu ajutorul mai
multor canale? mix de media
5. Obiectivele media
Pe ce criterii admit gate-keeper-ii o tire?
De ce ar fi o anumit publicaie interesat de o informaie?
6. Surse i ntrebri
Ce surse primare i secundare de informaie constituie baza real a mesajului?
Ce experi trebuie intervievai?
Ce baze de date trebuie investigate?
7. Strategii de comunicare
Ce factori de mediu vor afecta difuzarea i acceptarea mesajului?
Publicurile-int sunt ostile sau favorabile mesajului?
Care sunt evenimentele sau informaiile care pot s contrazic sau s susin mesajul?
8. Esena mesajului
Care este impactul scontat al comunicrii asupra publicului?
Ce scop are mesajul: s informeze sau s schimbe atitudini i comportamente?
9. Suport non-verbal

Cum poate fi mai bine pus n valoare un mesaj cu ajutorul fotografiilor, graficelor, filmelor i
creaiei artistice?

Un model de planificare strategic

Ketchum Communications propune o abordare similar, expus e larg n Modelul
planificrii strategice de relaii publice.

Fapte

Date generale rezumarea tendinelor generale n domeniu

Aspecte ale produsului/serviciului ce caracteristici semnificative are

produsul/serviciul/problema?

Date despre concuren cine sunt competitorii, care sunt punctele lor slabe/tari,
asemnrile/deosebirile?

Date despre consumator cine folosete produsul i de ce?

Obiective

7
 Obiective de afaceri ce obiective de afaceri i propune firma s ating i n ct
timp?
Rolul relaiilor publice ce rol au relaiile publice n mixul de marketing?
Surse ale dezvoltrii afacerii ce sectoare vor aduce profit?

Audien

Audienele-int definii categoriile de public i punctele lor sensibile

Atitudine actual ce prere au publicurile despre produs, serviciu sau problem?

Atitudine dorit ce prere am vrea noi s aib publicurile?

Mesaj-cheie

Esen ce mesaj cheie trebuie transmis pentru a schimba sau ntri atitudinea
publicurilor?

Elementele planului unui program

Planului unui program de relaii publice este un document care indic ce anume trebuie fcut
i mai ales cum se poate realiza concret acest plan.

Elementele planului unui program de Relaii Publice

1. Situaia
2. Obiectivele
3. Audiena/Publicurile
4. Strategia
5. Tacticile
6. Calendarul/Agenda
7. Bugetul
8. Evaluarea

Situaia

Tipuri de situaii care cer derularea unui program de RP (cele mai frecvente):
o Organizaia trebuie s introduc un program de remediere pentru a face fa unei
probleme sau situaii cu efect negativ
o Organizaia trebuie s deruleze un proiect specific, unic
o Organizaia vrea s consolideze eforturile depuse pentru a-i menine reputaia i
sprijinul public

Cercetarea este inclus n analiza situaiei.

8
Obiectivele

SMART

Sunt formulate avnd n vedere evaluarea / rezultatele programului, nu investiiile n

program sau activitile desfurate

Tipuri de obiective:
o De informare (contientizare/educare)
o De motivare
o O campanie are n general ambele tipuri de obiective.

Audiena / Publicurile

Programele de RP trebuie s se adreseze unor audiene sau publicuri specifice, bine

definite.
o Campaniile adresate publicului larg sunt excepii.
o Practicienii de RP intesc publicuri specifice n interiorul publicurilor largi.

n funcie de specificul campaniei, unele criterii de segmentare pot fi mai importante.

Media = public sau mijloc de atingere a unui scop?

Strategia

Descrie la nivel conceptual modul n care urmeaz s fie atins obiectivul.

Strategiile: formulri generale; tacticile: activiti specifice

Exemple Mack Trucks:

o Impunerea ca voce dominant n media specializate
o Folosirea mass-media private pentru a ajunge la cleini i la dealerii actuali/poteniali
o Stimularea testrii produselor prin tururile naionale de teste auto
o Promovarea identitii de marc Mack prin marketing social

Exemple Levi Jeans:

o Construirea unei comuniti online distractive i interactive dedicate liceenilor,
studenilor i problemelor acestora
o Folosirea n mod creativ a exploziei comerului electronic pentru a atrage publicul int
o Stimularea mediatizrii continue prin crearea unor subiecte demne de atenia presei

Mesaje-cheie / Teme
Tacticile

9
 Elementele de baz ale planului

= activiti specifice care pun n aplicare strategiile i ajut la atingerea obiectivelor

propuse

Implic folosirea instrumentelor de comunicare pentru a face ca mesajele-cheie s ajung

la publicurile primare sau secundare

Calendarul / agenda

Aspecte cheie:
1. Decizia asupra momentului cnd trebuie desfurat campania
2. Stabilirea ordinii activitilor
3. Alctuirea listei de pai de urmat pentru a realiza produsul final

Momentul campaniei:
1. Exist momente cnd mesajele-cheie sunt mai bine recepionate

Momente independente

Momente corelate
2. Subiecte

Sezoniere

Necontextuale

Planificarea tacticilor
1. Programarea i succesiunea tacticilor
2. Frecven mrit/amploare la nceputul campaniilor
3. Campaniile de RP pot fi prima faz a unei CIM.

Alctuirea calendarului
1. Corelarea cu termenele de apariie / trimitere n tipar
2. Utilizarea diagramei GANTT

Bugetul
Se mparte n dou categorii: suma alocat personajului i cheltuielile suplimentare.

1. Buget Campanie

2. Campanie Buget
Categorii:

10
 RU agency fee
Cheltuieli de implementare

Evaluarea

Raportare constant la obiective

Numirea metodelor de evaluare

Planificarea n managementul problemelor

Managementul problemelor este un mod sistematic i activ de a prevedea problemele, a
anticipa ameninrile, a reduce la minimum surprizele, a rezolva problemele i a preveni
crizele. Acesta presupune comunicare bidirecional, analiza mediului, strategii active i
coerente.

Pai ai procesului
1. Identificarea problemei
2. Analiza problemei
3. Opiuni de strategie
4. Plan de aciune
5. Evaluarea rezultatelor

1. Identificarea problemei

Monitorizarea dinamicii i evoluiei agendei publice, a subiectelor de interes pentru

opinia public i a modului n care acestea se transform: ce probleme i ce preocupri
fac obiectul discuiei;

Ce monitorizm: publicaii, forumuri, grupuri, social media, organizaii militante.

2. Analiza problemei

Analiza impactului asupra organizaiei;

Estimarea gradului de vulnerabilitate.

3. Opiuni de strategie

Evaluarea opiunilor privind abordarea corect;

Compararea opiunilor cu obiectivele practice i economice ale companiei;

Stabilirea unei politici a companiei privind respectiva problem.

4. Plan de aciune

Comunicarea ctre toi cei interesai a politicii stabilite;

11
 Comunicarea noii politici poate fi o oportunitate de marketing, influennd decizia de
cumprare;

Adaptarea mesajului pentru fiecare categorie de public.

5. Evaluarea rezultatelor

Are loc dup comunicarea politicii;

Evaluarea apariiilor n pres, a poziiei diverselor categorii de publicuri (au intervenit

sau nu schimbri i dac da, n ce au constat, dac nu, care a fost motivul?);

Indicator al succesului: declanarea unei crize nu duce la menionarea numelui

companiei.

Comunicarea
Scopurile comunicrii
Comunicarea este numit i executare, fiind cea mai vizibil parte a activitii n domeniul
relaiilor publice.

Implementarea planului
Strategiile i tacticile unui program se pot concretiza n comunicate de pres, conferine de
pres, evenimente speciale, brouri, discursuri, autocolante, newsletters, demonstraii, afie
.a.

Scopurile unui proces de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea sau obinerea
nelegerii reciproce.

O perspectiv asupra RP
Cnd concepm un mesaj n numele unui client sau a unui angajator trebuie s avem n vedere
dou variabile.

Patrick Jackson, redactor la pr reporter, consider c cel care comunic trebuie s se ntrebe
dac pentru receptorul vizat mesajul propus este adecvat, semnificativ, uor de memorat,
inteligibil i credibil.

Pe lng examinarea coninutului, comunicatorul trebuie s determine cu precizie obiectivul

care trebuie atins prin comunicare. James Grunig este de prere c un comunicator poate avea
cinci obiective:

Expunerea la mesaj;
Difuzarea cu acuratee a mesajului;
Acceptarea mesajului;
Schimbarea atitudinii;
Schimbarea evident a comportamentului.

12
Receptarea mesajului
Exist cteva modele ce explic modul n care se deplaseaz mesajul de la emitor la
receptor.

Cinci modele de comunicare

Willbur Schramm a elaborat un model simplu de comunicare, pentru ca mai apoi, s extind
procesul prin adugarea experienei mprtit. Astfel, dac E i R nu mprtesc un
limbaj comun sau chiar un nivel de educaie i cultur comparabil, atunci cei doi comunic
puin sau deloc.

Mai apoi, Schramm a nglobat conceptul de feedback continuu. Att E, ct i R codeaz,

interpreteaz, decodeaz, transmit i primesc informaii.

Importana comunicrii bidirecionale

Grunig merge mai departe i afirm c ntr-un model ideal de RP are loc o comunicare
simetric n ambele sensuri. Acesta considera c n modelul simetric, principalul obiectiv al
RP este nelegerea, nu persuasiunea.

Atenia acordat mesajului

Dei n relaiile publice se acord o mare impotan formulrii i difuzrii mesajelor, tot acest
efort este n zadar daca
publicul nu ofer atenie
mesajelor.
Axioma lui Walt Seifert,
profesor de RP:
Difuzarea nu
exhivaleaz cu
publicarea, iar publicarea
nu echivaleaz cu
adoptarea i aciunea.

Perspective teoretice
W. Severin i J. Tankard
Teorii ale comunicrii
Teoria utilizrilor i a
gratificaiilor procesul
de comunicare este o
interaciune. Cel care comunic dorete s informeze i chiar s convinga; receptorul dorete

13
s se amuze, s se informeze sau s-i fie semnalate oportuniti de a-i satisface nevoile
individuale.

Grunig i Hunt sunt de prere c strategiile de comunicare ar trebui concepute avnd n minte
dou categorii de public: cei care caut informaii n mod activ i cei care o proceseaz pasiv.

nelegerea mesajului
Pentru ca comunicarea s aib loc este necesar ca emitorul i receptorul s interpreteze n
acelai mod simbolurile folosite.

A scrie clar
Mesajul conceput prin form i coninut trebuie s corespund caracteristicilor audienei.
Materialul potrivit pentru cei din conducere i comunicare nu este ntotdeauna potrivit pentru
publicul int, de care trebuie s se in cont.
Se recomand:

Folosirea simbolurilor, acronimelor i sloganurilor;

Evitarea jargonului;
Evitarea clieelor i cuvintelor bombastice (cuvinte cu multe conotaii);
Evitarea eufemismelor;
Evitarea limbajului discriminatoriu.

Credibilitatea mesajului
Una dintre variabilele-cheie ale procesului de comunicare este credibilitatea sursei. Aceasta
este problema pentru care multe organizaii folosesc, ori de cte ori este posibil, experi din
afar sau celebriti n calitate de reprezentani care s le transmit mesajele.
De asemenea, ritmul de uitare influeneaz credibilitatea sursei.

O alt variabil este contextul n care el este difuzat. Faptele spun mai multe dect un teanc
de articole. Comportamenul inadecvat al angajailor poate cntri enorm n defavoarea unui
mesaj bine construit.

Implicarea este o alt predispoziie important. Adeseori, mesajele persuasive cu o mare

atenie la detalii i argumente logice sunr percepute mult mai bine.

Memorarea mesajului
Multe mesaje concepute de personalul de RP sunt repetate ndelung. Iat de ce:

Repetarea e necesar pentru c nu toi membrii unui public vd sau ascult mesajul n
acelai moment;
Prin repetare, mesajul este reamintit publicului;
Prin repetare, publicul i poate aminti singur mesajul;
Prin repetare, se nva mai bine i cresc ansele ca mesajul s nving indiferena sau
rezistena publicului.

14
Aciune generat de mesaj
Scopul ultim al oricrui mesaj este s aib un efect asupra receptorului. Mesajele sunt
comunicate pentru a schimba atitudini, opinii sau comportamente.

Procesul de adoptare n cinci etape

Cele cinci etape ale procesului de adoptare pot fi rezumate astfel:

1. Contientizare;
2. Interes;
3. Evaluare;
4. Testare;
5. Adoptare.

ns o persoan nu parcurge n mod necesar toate etapele. Acest lucru se ntmpl din pricina
unor factori care pot influena procesul:

Avantaj relativ;
Compatibilitate;
Complexitate;
Posibilitate de testare;
Posibilitate de observare.

Comunicare n situaii de criz

Lipsa planificrii n situaii de criz
89% dintre directorii generali ai companiilor aflate n topul Fortune 500 consider c o criz
este inevitabil, ns 50% recunosc c nu au un plan de management al crizelor.

Cum s comunicm

Punei publicul pe primul loc.

Asumai-v responsabilitatea.
Fii cinstit.
Nu spunei niciodat no comment.
Desemnai un singur purttor de cuvnt.
Stabilii un punct central de informaii.
Fii la curent cu nevoile presei i cu datele de nchidere a ediiilor.
Fii disponibil.
Monitorizai tirile din pres.

Reacii ale diferitelor organizaii n situaii de criz

Reacia unei organizaii variaz de la defensiv la adaptare. De aceea, exist o list de
strategii de comunicare de criz pe care o organizaie le poate folosi:

Contestarea acuzatorului;
Negarea;

15
 Scuza;
Justificarea;
Aplanarea;
Corectarea;
Asumarea.

16