BUDACIA - Metode Calitative Utilizate in Cercetarea Pietei

METODE CALITATIVE UTILIZATE IN
CERCETAREA PIETEI
Conf. univ. dr. Andreea Budacia

e-mail:
budacia.andreea.elisabeta@profesor.rau.ro
◦ Programe de Master: MKA
◦ Semestrul II: An universitar 2021 - 2022
◦ Fond de timp: (2/ 1)

- 28 de ore curs
- 14 ore de seminar
Scopul cursului =
Diseminarea informatiilor si cunostinelor, formarea

abilităților și competențelor pentru gestionarea
activitatilor specifice cercetarilor calitative de
marketing in contextul concurentei acerbe si
digitalizarii accentuate.
CUNOŞTINŢELE = rezultatul asimilării prin învăţare
a unor informaţii.
ABILITĂŢILE (skills) = capacitatea de a aplica şi de

a utiliza cunoştinţele pentru a îndeplini sarcini si pentru
a rezolva probleme specifice.
COMPETENŢELE = capacitatea dovedită a

studentului de a selecta, combina şi utiliza adecvat
cunoştinţele, abilităţile şi alte achiziţii ale învăţării
(valori şi atitudini personale) în vederea solutionarii cu
succes a diferite situaţii, precum şi pentru dezvoltarea
profesională şi personală.
Obiectivele cursului:
 Însuşirea de către studenţi a conceptelor de

bază privind cercetarile calitativ de marketing;
 Formarea unor abilităţi privind
realizarea cercetarilor calitative;
 Dobândirea unor cunoştinţe specifice
privind metodele utilizate in cercetarile
calitative.
Unele reguli privind
procesul de predare – invatare:
 Identitate, punctualitate, implicare activa;
 Succesul învăţării:
Predare (profesor) + Invatare si asimilare (studenti)

=
Responsabilitate comuna
Structura cursului:
1. Introducere in cercetarile calitative demarketing

2. Particularitatile cercetarii calitative
3. Anchetele exploratorii
4. Interviurile
5. Tehnicile proiective
6. Tehnicile de stimulare a ceativitatii
7. Cercetari calitative privind evaluarea puterii marcii
8. Cercetari calitative privind strategia publicitara
9. Cercetari calitative privind sponsorizarea
10. Cercetari calitative privind utilizarea produsului si
atitudinea
Bibliografie:
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti,

2009.
Datculescu P., Cercetarea de marketing: Cum patrunzi in
mintea consumatorului, cum masori si cum analizezi
informatia.
Bucuresti, Brandbuilders, 2006.
Malhotra, N.; Nunan, D.; Birks, D. – Marketing Research. An

Applied Approach (5th ed.), Pearson, 2017
McDaniel, C.; Gates, R. – Marketing Research (11th ed.),
Wiley, 2018
Evaluarea
◦Studentii care vor acumula pe parcursul semestrului minimum 80

de puncte, obţinând obligatoriu nota 8 la testul semestrial, vor
promova examenul pe baza îndeplinirii criteriilor frecvenţei şi
performanţei.
◦Evaluarea de la curs va avea loc, in principiu, în

saptamana a 13 a.
◦Pentru însuşirea cunoştinţelor la aceasta disciplina, este necesara

studierea integrală a cursurilor şi luarea în considerare a aplicaţiilor,
explicaţiilor şi exemplelor de la curs şi seminar.
Punctaj curs/ evaluare curs: 50 p
Proiect: 20 p (echipa max. 4 studenti)
Punctaj seminar: 30 p (aplicatii, studii de caz,

dezbateri etc.)
■ Bonusuri pentru Sesiunea de comunicari

stiintifice
- Participare 10 p
- Premiu obtinut 20 p
MULTUMESC PENTRU ATENTIE!
CERCETAREA PIETEI
e-mail:
Capitolul 1:
Particularitatile cercetarilor calitative
de marketing
Definire:
► cercetări nestructurate realizate în rândul unui

număr redus de persoane alese cu grijă, pentru a obţine
cunoştinţe de profunzime necuantificabile privind
comportamentele, motivaţiile şi atitudinile
consumatorilor;
► metodele folosite le oferă posibilitatea
participanţilor de a reflecta şi de a-şi exprima punctul
lor de vedere referitor la diferite aspect;
► urmăresc să surprindă esenţa

comportamentelor, experienţelor şi sentimentelor
respondenţilor;
Cercetările calitative au următoarele caracteristici:
 respondentul se exprima liber sau se observarea

comportamentul lui;
 Pp culegerea unor date detaliate în rândul unor

eşantioane de dimensiuni mici (de multe ori numărul
persoanelor investigate este mai mic de 20-30 de
persoane);
 deşi eşantioanele sunt nereprezentative, se acordă o

atenţie deosebită alegerii respondenţilor;
 interpretarea datelor diferă de la un analist la
altul folosindu-se analiza de conţinut şi nu
metodele statistice;
 se urmăreşte înţelegerea unor fenomene sau realități

şi nu măsurarea lor;
 tehnicile folosite urmăresc abordarea în profunzime,

iar informaţiile obţinute sunt mult mai bogate decât în
cazul cercetărilor cantitative.
Cercetările calitative sunt folosite:
 înaintea efectuării cercetărilor cantitative, pentru o

mai bună înţelegere a problemei şi pentru formularea
ipotezelor;
 pentru a propune si dezvolta produse si actiuni noi

de marketing;
 in dezvoltarea unor concept creative de comunicare

Care sunt, in opinia dvs.,
avantajele si dezavantajele
cercetarii calitative?
Avantaje:
 permit culegerea rapidă şi ieftină a datelor,

 datele obţinute sunt de profunzime,
 datele sunt înregistrate cu o acurateţe ridicată,
 furnizează informaţii importante pentru
construirea modelelor, a scalelor sau pentru
identificarea unor probleme.
Dezavantaje:
 imposibilitatea generalizării datelor al nivelul

populaţiei datorită eşantioanelor nereprezentative
folosite,
 lipsa validităţii şi gradul de încredere a acestor

cercetări, este greu să găsim intervievatori şi analişti
bine pregătiţi.
CERCETAREA PIETEI
e-mail:
Capitolul 2:
Anchetele exploratorii
2.1 Caracteristici generale

2.2 Anchetele in randul expertilor
2.3 Anchetele in randul consumatorilor
2.4 Protocolul verbal
2.1 Caracteristici generale
• Datele și informațiile furnizate sunt aproximative
• Sunt investigații subiective, nereprezentative
• În cercetarea exploratorie toate abordările și opiniile

sunt valoroase
• Costul și timpul alocat pentru realizarea sa sunt mici

• Este importantă capacitatea creativă și de inovare a
cercetătorului.
• Se folosește atunci când populația care urmează să fie

studiată este mare.
• Acesta servește drept suport pentru luarea deciziilor.
• Ulterior, pot fi demarate noi investigații/ cercetari

reprezentative.
• Permite calibrarea cecetarilor ulterioare (mai ales a

celor cantitative).
2.2 Anchetele exploratorii realizate în
rândul experţilor
= utilizate pentru a efectua previziuni pe termen mediu

şi lung în ceea ce priveşte evoluţia unui domeniu de
activitate (peste trei ani)
= pentru a obţine păreri ale unor respondenţi avizaţi în

ceea ce priveşte un domeniu de cercetare complex, în
special atunci când informaţiile disponibile sunt
foarte puţine.
■ se bazează pe interviuri personale directe, neformale,
în rândul unor experţi sau buni cunoscători ai problemei
avute în vedere,
■ presupune atât obţinerea de răspunsuri la o serie de

întrebări, cât şi o discuţie liberă, care oferă posibilitatea
specialistului de a-şi exprima propriul punct de vedere.
■ cea mai cunoscută metodă de investigare a
experţilor este metoda Delphi, care implica
parcurgerea a
trei etape:
 pregatirea si lansarea anchetei;

 efectuarea anchetei;
 prelucrarea datelor obtinute si valorificarea lor
in procesul decizional.
Metoda Delphi:
prima etapa - pregatirea si lansarea anchetei
• se stabileste conducatorul anchetei si problema

decizionala (aspectul major asupra caruia se va
solicita opinia specialistilor)
• se constituie panelul de specialisti
• se intocmeste, cat mai clar si detaliat, primul
chestionar care se transmite componentilor panelului in
vederea completarii lui.
Metoda Delphi:
a doua etapa - efectuarea anchetei
• completarea chestionarului de catre participanti,

• restituirea raspunsurilor organizatorilor
• imbunatatirea chestionarelor pe baza
opiniilor exprimate de specialisti.
Specific acestei etape este transmiterea si chestionarea
specialistilor, completarea de catre acestia a
chestionarului si reformularea succesiva de catre
organizatori pe baza opiniilor exprimate de
componentii panelului.
Ciclul expediere chestionar-completare-inapoiere

chestionar - prelucrarea opiniilor exprimate si
reformularea chestionarului se repeta pana cand se obtine
consensul a cel putin 50 % dintre membrii panelului
asupra opiniilor inserate in chestionar.
Metoda Delphi:
a treia etapa – prelucrarea datelor
→ prelucrarea, analiza fi sinteza informatiilor obtinute

prin intermediul chestionarelor si prezentarea
rezultatelor factorilor de decizie in vederea luarii
deciziilor care se impun.
→ aici se include si recompensarea materiala si morala
a componentilor panelului pe ale caror opinii se
fundamenteaza alternativele decizionale conturate in
final.
2.3 Anchetele exploratorii realizate în
rândul consumatorilor
• urmăresc obţinerea unor informaţii calitative referitoare

la modul de percepere a unui produs nou, motive şi
intenţii de cumpărare,
• scopul este de a cunoaşte reacţiile posibile ale

consumatorilor potenţiali la apariţia noii oferte.
• se foloseşte un chestionar de 30-35 de întrebări.

Mod de lucru:
• se alege un număr de cartiere, din cadrul acestora se

selectează aleatoriu un număr de străzi, pe care se vor
efectua interviuri, respectând un pas mecanic la adresele
incluse în eşantioane.
• mărimea eşantionului este, în mod uzual, cuprinsă între

100 şi 400 de persoane, iar rezultatele obţinute sunt doar
orientative.
2.4 Metoda protocolului verbal
• are în vedere cunoaşterea modului de gândire a unui

consumator implicat în procesul de cumpărare;
• presupune combinarea metodei observării cu cea a

interviului de profunzime, s-a obţinut o metodă de
cercetare calitativă direct;
• metoda este utilizată la locul vânzării;

• cumpărătorului i se cere să gândească cu voce tare pe
parcursul cumpărării, respectiv să relateze ce vede şi
ce gândeşte;
• este foarte utilă în domeniul comerţului, în special

pentru marile magazine.
Ancheta de conjunctura – studiu de caz
Principala caracteristică a anchetelelor de conjunctură

este răspunsul obişnuit care constituie o apreciere a
indicatorului faţă de nivelul “normal”, de exemplu:
• “peste normal/normal/sub normal”, în cazul

întrebărilor de nivel,
• “a crescut/la fel/a scăzut” sau “va creşte/la fel/va

scădea”, în cazul întrebărilor care indică o evoluţie în
timp a unui fenomen.
Răspunsurile primite (o singură variantă de răspuns la
acest tip de întrebări) sunt apoi prelucrate, iar rezultatul
final se obţine sub forma unui sold conjunctural
procentual, obţinut ca diferenţă între procentajul celor
care au indicat varianta pozitivă a fenomenului şi
procentajul celor care au indicat varianta negativă.
Răspunsurile “normal” sau “la fel” se ignoră.
 Un sold conjunctural pozitiv arată că răspunsurile
favorabile sunt mai numeroase decât cele nefavorabile
şi deci o evoluţie (tendinţă) favorabilă a
fenomenului.
 Un sold conjunctural negativ arată că răspunsurile

nefavorabile sunt mai numeroase decât cele
favorabile şi deci o evoluţie (tendinţă) nefavorabilă
a fenomenului.
Datorită faptului că nu se cer informaţii concrete (cifre
exacte) ci o “apreciere” sau o “estimare” asupra mai
multor aspecte din activitatea unei întreprinderi
(producţie, contracte, capacităţi de producţie, salariaţi,
etc.) trebuie insistat ca persoana care răspunde la
anchetă (on-line, prin interviu direct, poştă sau e-mail)
să fie managerul unităţii.
CERCETAREA PIETEI
e-mail:
Capitolul 3:
Interviurile in cercetarile calitative
A: Interviurile individuale
A.3.1 Utilizarea interviurilor

A.3.2 Tipologia interviurilor
A.3.3 Accesul la subiecti
A.3.4 Specificul interviurilor
A.3.5 Ghidul de interviu
3.1 Situaţii în care utilizăm interviul
■ Cand dorim să recoltăm experienţe, practici,

sentimente, gânduri, intenţii, interpretări,
aşteptări, judecăţi evaluative, din perspectiva
particulară a diferitelor categorii de subiecţi care
trăiesc aceeaşi situaţie / experienţă şi exprimate în
limbajul lor.
Din acest motiv, subiecţii cercetării calitative sunt numiţi

adesea şi informatori (ne oferă informaţii detaliate
despre viaţa lor şi a grupurilor din care fac parte).
■ Cand natura obiectului cercetat impune acest lucru:
► acţiunile studiate au avut loc în trecut şi nu pot

fi reconstituite altfel decât apelând la memoria
participanţilor;
► acţiunile studiate nu pot avea loc în prezenţa

unui străin (necesită intimitate sau sunt secrete).
■ caracteristicile cercetătorului permit realizarea cu un
nivel ridicat de profesionalism; astfel, utilizăm interviul
decât dacă:
-ne place, ne interesează să aflăm perspectiva

subiectului, acceptăm că avem de învăţat de la acesta,
oricare ar fi poziţia sa socială, nivelul de educaţie etc.;
-ne place şi ştim să ascultăm (celor mai mulţi oameni le

place să vorbească ei înşişi, nu să-i asculte pe alţii);
-stăpânim o tehnică pe care am exersat-o îndelung, avem

o calificare corespunzatoare.
Care sunt, in opinia dvs., calitatile
de care are nevoie un cercetator?
Timpul e foarte important: interviul calitativ necesită
timp mai mult decât chestionarul (acesta din urmă e
utilizat atât de frecvent mai ales din raţiuni de timp si
logistica).
« Problema nu e dacă datele de observaţie sunt mai

dezirabile, valide sau semnificative decât acelea
obţinute prin interviu. Problema e că nu putem observa
totul.»
In concluzie, interviul poate fi utilizat:
 ca tehnică principală sau unică, într-o cercetare

calitativă;
 ca tehnică asociată observaţiei sau / şi documentării
calitative (în munca de teren);
 ca tehnică asociată chestionarului, într-o cercetare
cantitativă:
- la începutul anchetei, pentru explorarea „terenului”

(formulare a ipotezelor);
- atunci când pretestăm şi definitivăm chestionarul;
- pe parcursul prelucrării datelor de chestionar, pentru
aprofundarea unor ipoteze
3.2 Tipologia interviurilor
a) Interviul neformal
= presupune discuţii libere purtate cu colegii, prietenii,

clienţii, în diferite situaţii: un minichestionar, exprimarea
propriilor păreri şi convingeri, satisfacţiile sau plângerile
acestora. Interviul neformal poate fi realizat de
directorul de marketing sau de o altă persoană din cadrul
departamentului de marketing.
Totuşi, această metodă poate furniza date

neconcludente şi prezintă un grad mare de subiectivism.
b) Interviul individual de profunzime
= în funcţie de gradul de libertate a discuţiilor, acesta

poate fi nestructurat şi nondirectiv sau semistructurat şi
semidirectiv.
♦ în primul caz, al unui interviu de tip nondirectiv, se

lansează o temă în discuţie, iar respondentul este pus în
situaţia de a relata orice îi trece prin minte referitor la
tema respectivă. Este o variantă mai puţin utilizată
deoarece varietatea mare a răspunsurilor face dificilă
interpretarea rezultatelor
♦ Un interviu semistructurat şi semidirectiv are la
bază un ghid de interviu (subiectele care trebuie
abordate).
 Se stabileşte iniţial o listă de teme, nu mai mult de
cinci-şase teme, după care, pentru fiecare temă în
parte se stabilesc subiectele care trebuie abordate în
cadrul discuţiei.
 Desfăşurarea interviului de profunzime presupune
efectuarea mai multor interviuri, pe baza unui
eşantion de respondenţi, de obicei 20-30 astfel de
interviuri.
 Subiecţii de interviu trebuie să fie buni cunoscători
ai problemei abordate, iar minieşantionul utilizat
trebuie să reflecte caracteristicile populaţiei
c) Interviul de grup (focus-group)
Metoda focus-group-ului presupune o discuţie amplă pe

diferite teme cu un grup de subiecţi, care poate dura de la
o oră până la două ore. Participanţii la un focus-group
trebuie selectaţi cu atenţie şi trebuie să răspundă mai
multor cerinţe.
Cum sunt selectati, in opinia dvs.,
participantii la un interviu
calitativ?
3.3 Modalităţi de acces la subiecti
 Accesul direct
Subiectul e selectat şi abordat direct de cercetător, în

spaţiile activităţii sale cotidiene: propria locuinţă
(cercetătorul care merge «din uşă în uşă»), spaţiul muncii
profesionale, strada etc.
Posibilităţi: contact faţă în faţă; contact telefonic; contact

printr-o formă de corespondenţă (poşta obişnuită, poşta
electronică).
Riscul refuzului e mai mare.

 Accesul mediat
Subiectul e selectat şi abordat prin intermediul unei alte

persoane, care se bucură de credibilitate:
-un subiect intervievat anterior (procedeul eşantionării «

bulgăre de zăpadă ») ;
-o persoană din anturajul subiectului, pe care cercetătorul
o cunoaşte sau la care are un acces mai facil;
-un actor social - cheie (primar, preot, învăţător, medic,
asistent social…);
-un superior în ierarhia profesională.
Avantaj: risc mai mic de refuz.

Riscuri:
-natura relaţiei dintre subiect şi mediator se poate

proiecta în relaţia dintre subiect şi cercetător, iar această
proiecţie poate conduce la distorsiuni în informaţia
furnizată (de exemplu, putem primi răspunsul presupus a
fi pe placul mediatorului);
-cercetătorul introdus de un reprezentant al puterii e, de

regulă, privit cu neîncredere (cercetătorul e perceput ca
instrument de control).
3.4 Specificul interviurilor calitative
Specificul interviurilor calitative constă mai ales în

utilizarea întrebărilor deschise şi în acelaşi timp
focalizate (open-ended).
Întrebările open-ended se deosebesc de întrebările

deschise din chestionare prin aceea că îi solicită
subiectului o relatare, o povestire, o detaliere, pe scurt
un discurs.
• Termenul generic întrebare, poate genera confuzii
deoarece riscă a fi interpretat în sensul unei
întrebări deschise, ori chiar închise de chestionar.
• Termeni precum stimulare, incitare, provocare,

intervenţie a cercetătorului sunt mai adecvaţi
atunci când vorbim despre interviul calitativ
(termenul
«întrebare » se foloseste în aceste accepţiuni).
O întrebare de interviu calitativ trebuie să fie în primul
rând:
► o întrebare deschisă prin care îl stimulăm pe subiect:
■ să ne vorbească despre ce înţelege el prin noţiunile pe

care i le propunem (de exemplu: razboi, pandemie,
familie, dictatura etc.);
■ să aleagă liber temele concrete pe care le abordează şi
momentele în care le abordează;
■ să ne vorbească pe larg despre experienţele sale,
trăirile sale, opiniile sale etc.;
■ să folosească cuvintele sale, formele sintactice pe care
le foloseşte de obicei;
O întrebare de interviu calitativ trebuie să fie în primul
rând:
► o întrebare focalizată, prin care îi comunicăm

subiectului problematica generală care ne interesează şi
despre care dorim să ne vorbească (de exemplu: „Vă rog
să-mi povestiţi despre cum aţi devenit dumneavoastră om
de afaceri”).
Potrivit lui M. Q. Patton (2002) alte caracteristici ale
întrebărilor « bune » sunt:
►să fie neutre: nu arata punctul de vedere al

cercetătorului;
► să fie singulare, univoce:
- ca şi în cazul chestionarului: fiecare item să conţină o

singură întrebare;
- la început, putem proceda la o prezentare generală a
temei generale, introducând mai multe întrebări
deodată; ulterior, însă, le reformulăm, pe rând, în
vederea aprofundării şi rămânem focalizaţi pe ea atât
cât e necesar;
► să fie clare:
- să-l ajute pe subiect să înţeleagă despre ce anume vrem

să ne vorbească;
- să-l facă să se simtă «bine/ în largul lui»;
- este indicat să folosim termenii utilizaţi de subiecţii
înşişi în viaţa lor cotidiană;
- pentru mai mare siguranţă, e recomandat să intervenim
din când în când (pentru termenii cruciali sau foarte
frecvent utilizaţi) cu: «Aş vrea să înţeleg mai bine ce
înţelegeţi dumneavoastră prin… , la ce vă referiţi exact
când spuneţi…, daţi-mi un exemplu de…».
În cercetarea calitativă, nu utilizăm întrebări cu
răspuns precis:
 Când?
 Unde?
 Cine?
 Câţi?
 Ce?
decât în anumite condiţii şi numai dacă avem neapărată

nevoie de datele respective.
Nu utilizăm întrebări cu variante de răspuns

(explicite sau implicite).
3.5 Ghidul de interviu calitativ
„Deschiderea” - îi comunicăm subiectului tema sau sub-

tema generală despre care dorim să ne vorbească (de ce îl
considerăm competent să ne vorbească despre tema
respectivă).
De exemplu: „Ştiu că eşti student. Aş vrea să-mi povesteşti

cum se desfăşoară pentru tine, studentul Y o zi de lucru
obişnuită, să încerci să-mi descrii ce gândeşti şi ce simţi tu
când faci ceva în calitate de student şi când alţii te tratează
ca student”.
O importanţă foarte mare o au verbele folosite: « povestiţi»,
« relataţi », « descrieţi » etc.
E singura intervenţie a operatorului care poate conţine mai

multe întrebări, deoarece una dintre funcţiile sale este aceea
de a-l introduce pe subiect în problematica generală care va
fi abordată pe parcurs.
« Deschiderile » se refera la:
1. Experienţe şi comportamente:
«Aţi primit de curând o moştenire. Aş vrea să-mi relataţi

cum s-a întâmplat»;
«Dacă v-aş urmări pe parcursul unei zile / dacă aş

participa la acelaşi program ca şi dv, ce v-aş vedea
făcând ?»
« Deschiderile » se refera la:
2. Opinii şi valori, scopuri, intenţii, dorinţe, aşteptări

(vizează aspectele cognitive şi interpretative):
«Ce credeţi despre aceasta? Care e părerea

dumneavoastră?» ;
«Ce v-ar fi plăcut / v-ar plăcea să vedeţi că se
întâmplă?»;
«Ce aşteptaţi dumneavoastră de la acest curs / guvern /
preşedinte?»
3. Trăiri (vizează emoţiile):
« Ce simţiţi când… ? »
Această întrebare deschisă nu trebuie confundată cu
întrebarea închisă «Cum vă simţiţi când… ?» (care
implică variante de răspuns: foarte bine, bine, rău sau
confortabil/inconfortabil etc.).
4. Cunoştinţe (ce informaţie factuală deţine subiectul

despre…):
«Acum ştii multe despre….., dar aş vrea să-ţi aminteşti

ce ştiai despre această boală înainte……..» ;
« Am aflat că urmează să devii tată. Aş vrea să-mi spui

ce ştii tu în acest moment despre îndatoririle unui tată ».
5. Întrebări senzoriale (ce poate vedea, auzi etc.):
- sunt foarte importante deoarece oamenii percep

stimulii din mediu diferit ;
- « Te rog să descrii tot ce vezi tu în acest moment (sau: «
… tot ce vezi tu de obicei, atunci când …) ».
6. Date demografice (vârstă, gen, educaţie etc):
► este recomandat ca întrebările să nu fie formulate
direct, ca într-un chestionar (« Ce vârstă aveţi ? », «
Care e religia dumneavoastră ? »), ci open-ended : « M-
ar ajuta dacă mi-aţi vorbi puţin despre vârsta / etnia /
religia… dumneavoastră»;
► subiecţii trebuie să poată folosi propriile categorii
de identificare :
«Mai am 5 ani până la pensie»,
« Sunt creştin ortodox, dar mă duc rar la biserică, şi când
mă duc nu caut neapărat o biserică ortodoxă»;
Tipurile de informaţie pot viza cele trei timpuri
(trecut, prezent, viitor), de exemplu:
- experienţe trecute, experienţe prezente,
experienţe anticipate pentru viitor ;
- opinii trecute, opinii prezente, opinii anticipate pentru
viitor ;
- trăiri trecute, trăiri prezente etc.
Totuşi, o astfel de abordare trebuie înţeleasă numai ca

instrument pe baza căruia putem alege care sunt tipurile
de informaţie cele mai utile pentru a ne atinge scopurile.
În nici un caz nu trebuie să înţelegem că în orice
cercetare ar trebui să abordăm toate aspectele respective.
Plasarea temelor in ghid:
• Nu există reţete!
• Totul este să alegem pe baza unor argumente bine

întemeiate, raportându-ne la scopul şi întrebările
de cercetare, la populaţia intervievată etc.
Recomandari:
începem cu întrebări referitoare la experienţe, activităţi,

comportamente
(« Cu ce te ocupi acum la şcoală ? »), deoarece:
■ opiniile şi trăirile sunt mai uşor de abordat după ce

subiectul şi-a descris experienţele factuale;
■ cunoştintele şi deprinderile cer întotdeauna un context,
o introducere, iar relatarea experienţelor creionează acest
context;
■ datele demografice trebuie reduse la minimum şi
intercalate strategic pe parcurs; unele pot fi necesare la
început, dar niciodată nu se comasează toate la început;
cele care rămân, se adresează la sfârşit.
■ pornim de la timpul prezent, deoarece descrierea
faptelor, opiniilor etc. prezente presupune, din punctul
de vedere al subiectului, un efort minim de rememorare
şi interpretare.
■ datele despre trecut sunt mai puţin fiabile decât

cele despre prezent.
In ce situatii sunt recomandate
interventiile cercetatorului in
cadrul unui interviu calitativ?
Intervenţii ale operatorului pe parcursul interviului
Principalele strategii de intervenţie pe parcurs sunt:
 ascultarea activă,
 prefaţările şi tranziţiile,
 aprofundarea unor teme (relansările; verificarea
sensului/interpretării; explicitarea raţionamentelor;
comunicarea unei opinii sau experienţe diferite;
întrebările directe; intervenţii în vederea testării unor
ipoteze),
 intervenţii pentru controlul focalizării şi creşterea
calităţii răspunsurilor,
 întreruperile.
 Ascultarea activa
- tehnici nonverbale – tăcerea însoţită de privire,
mimică şi posturi corporale care exprimă atenţia,
interesul, concentrarea, participarea; gesturi
interogative sau de invitaţie la aprofundare; notarea
unor idei;
- tehnici verbale de manifestare a interesului:

interjecţii şi comentarii scurte : "A!", "Interesant !" ;
"Aşa !" ; "Înţeleg !" ;
« Invăţ foarte multe de la dumneavoastră » ; « Aveţi o
viziune foarte clară / complexă / largă etc. asupra
lucrurilor »
"Ştiţi aşa de multe despre…(se reaminteşte tema)", "Am
avut noroc să stau de vorbă cu dumneavoastră despre...",
"Am fost inspirat(ă) când v-am abordat" etc.
 Ascultarea activa
Formulările evaluative ("Foarte bine", "Corect",

«Adevărat», "Ai dreptate") trebuie evitate, pentru că
direcţionează discursul interlocutorului şi comunică un
raport de putere !
Toate prefaţările şi tranziţiile, precum şi intervenţiile de

clarificare şi aprofundare sunt forme şi totodată indicii
ale ascultării active şi empatice
• Prefaţările şi tranziţiile
Creează un context favorabil pentru ca subiectul să se

simtă încurajat să răspundă liber. Sunt foarte utile
mai ales în cazul unor teme cvasi-tabu (despre care
nu se vorbeşte în grupul respectiv, ori nu se vorbeşte
cu străinii) şi în cazul temelor care generează
disconfort.
 Anunţarea directă a temei care urmează
 Reluarea unei idei enunţate de subiect :
 Descrierea unei controverse
 Descrierea unor conduite indezirabile ca reale (deci posibil
de recunoscut)
 Crearea unui context favorabil prin iniţierea unui joc de roluri în
care cel intervievat este tratat ca expert, iar cercetătorul apare ca
un nou venit care are nevoie să fie îndrumat
 Crearea unui context favorabil, prin simularea unei situaţii
 Prezentarea unor metafore cu privire la activitatea respectivă,
pentru a-l stimula pe subiect să expliciteze ce crede
 Prezentarea unor materiale non-verbale: fotografii, desene,
picturi, grafice, liste de termeni
• Aprofundarea unor teme
Utilizăm intervenţii cu scop de aprofundare atunci

când subiectul “expediază” o temă care ne interesează
sau simţim că ne-ar mai putea furniza şi alte informaţii
relevante. Tehnicile pe care le putem folosi sunt, şi în
acest caz, multiple.
 Pauzele
 Operatorul îl invită direct pe subiect să furnizeze
mai multe detalii
 Operatorul exprimă o îndoială cu privire la cât
de corect a înţeles
 Operatorul descrie o controversă
 Solicită comparaţii cu experienţele sau opiniile
altor persoane pe care subiectul le cunoaşte
 Rezumă / reformulează, cu invitaţia « Vă rog să-
mi spuneţi dacă am înţeles bine »
 Semnalarea unei contradictii interne în discurs : « Mai
devreme spuneaţi şi că…
 Semnalarea unor posibile consecinţe interpretative: «
Aceasta ar însemna că…/ ar putea fi interpretat ca… ».
 Testarea unor inferenţe (ipoteze, interpretări): «
Spuneaţi că… şi că… Să înţeleg de aici că… / aş putea
trage de aici concluzia că… ? ».
 Întrebări de precizie: când ? unde ? cine ? ce ? cum ?
- Niciodată la începutul discursului subiectului.

- Pe parcurs, introduse cu grijă, astfel încât să nu rupă
logica subiectului.
- Cel mai sigur e să ni le notăm pe parcurs şi să le
adresăm fie la finalul unei subteme.
● Intervenţii pentru controlul focalizării şi
creşterea calităţii răspunsurilor
 Se reaminteste din când în cand, înainte de a lansa

o nouă secvenţă, scopul interviului – delicat : «Aflu
foarte multe de la dumneavoastră despre… »
 Se consultă ghidul de interviu : « Vă rog să-mi daţi

voie să-mi consult ghidul / lista de probleme. (pauză)
 Este necesar să urmărim dacă subiectul raspunde

într- adevăr la întrebare
● Când şi cum întrerupem?
 Când subiectul se abate prea mult de la tema / scopul

interviului
 Când dorim să aprofundăm o temă pe care subiectul

tocmai a abandonat-o ca să treacă la alta, ori dorim date
exacte despre tema pe care el tocmai a abandonat-o
Finalul interviului
 « Am atins aproape toate aspectele pe care noi ni le-am

propus în legătură cu… (se reaminteşte tema generală şi
scopul) şi vă mulţumesc pentru tot ce mi-aţi împărtăşit
din experienţa dumneavoastră. Mai e vreun aspect sau
vreun detaliu pe care mi l-aţi putea spune ? Poate v-aţi
mai amintit ceva?».
 De multe ori, subiectul răspunde negativ, iar după

închiderea reportofonului/ camerei/ telefonului ne mai
spune câte ceva.
 Dacă am optat pentru un eşantion « bulgăre de zăpadă

», îl rugăm să ne recomande alte persoane pentru interviu
Finalul interviului
 Solicităm acordul de principiu pentru o nouă întălnire,

după ascultarea casetelor şi transcriere. - Motivăm
aceasta prin faptul că dorim să înţelegem foarte corect
ceea ce ne-a spus şi să nu deformăm nimic
 Ultima frază trebuie să fie una în care ne exprimăm

încă o dată gratitudinea pentru timpul acordat şi mai ales
pentru ajutorul foarte preţios în realizarea scopului
cercetarii.
CERCETAREA PIETEI
e-mail:
Capitolul 3:
B: Interviurile de grup
B.3.1 Caracteristicile interviurilor de grup
B.3.2 Tipologia interviurilor de grup
B.3.3 Elementele principale
B.3.4 Etapele realizarii unui focus-grup
B.3.5 Ghidul de conversatie
B.3.6 Recompensarea subiectilor
B.3.1. Caracteristicile interviurilor de grup
 numărul participanţilor poate varia, în funcţie de scop,

temă şi categoria de populaţie: min. 3-4 – max. 10-15;
 timpul de recoltare variază în funcţie de temă şi de

caracteristicile grupului, grupurile de discuţii nu rezistă
un timp prea mare;
 toate aspectele care asigură caracterul calitativ sunt

comune cu interviul individual (interes pentru
experienţele, opiniile, trăirile etc. subiecţilor; caracter
nondirectiv; etc.).
Care sunt, in opinia dvs.,
particularitatile interviului de grup,
comparativ cu cel individual?
Particularitati faţă de interviul individual:
 colectează date într-un context social, «natural»,

deoarece o opinie, un sentiment nu sunt date
individuale, sunt construite în interacţiunea socială şi
adesea nu ar apărea în absenţa interacţiunii;
 în grup apar idei noi care nu apar în rezolvarea

individuală a sarcinilor;
 interacţiunea şi dinamica grupului pot stimula

răspunsurile (faptul că ceilalţi vorbesc îi poate stimula şi
pe ei să vorbească);
 e utilizat uneori ca pregătire a unor interviuri
individuale, în populaţii care sunt reticente;
 permite punerea faţă în faţă / confruntarea unui evantai
de experienţe şi opinii variate în legătură cu o problemă de
interes;
 e recomandat pentru teme sau aspecte noi, care nu au
mai fost cercetate în populaţia respectivă (e mai puţin
utilizat în aprofundarea informaţiei sau testarea de
ipoteze);
 e mai economic, pentru că permite o utilizare mai

eficace a timpului şi recoltează simultan experienţele,
trăirile etc. unui număr mai mare de subiecţi.
– dupa gradul de naturalete / constructie
I. Interviul etnologic de grup

II. Interviul de grup informal
III. Interviurile de grup semi-structurate
I. Interviul etnologic de grup
 Recoltează date în timpul real al acţiunii şi în grupuri

reale (ex. sătenii care stau duminica pe o bancă, un grup
de elevi / studenţi care stau de vorbă într-o pauză).
 Participanţii se cunosc dinainte (cu excepţia

cercetătorului, dacă acesta este nou venit).
 Este nestructurat: cercetătorul dispune de o temă (ex.

transmiterea patrimoniului cultural), dar uneori,
abordează grupul fără nicio idee prestabilită.
 Se desfăşoară sub forma unei conversaţii naturale:
♦ cercetătorul intră în logica grupului; uneori încearcă să

focalizeze discret discuţia pe o temă, alteori o lasă
complet liberă;
♦ în timpul conversaţiei subiecţii nu au conştiinţa

faptului că sunt, în acel moment, obiect de cercetare
(chiar dacă ştiu că celălalt se află acolo pentru a face o
cercetare, nu ştiu că ceea ce spun în cadrul respectivei
discuţii va fi înregistrat într-o formă sau alta); din acest
motiv, generează controverse etice.
 Poziţia cercetătorului poate varia: de la străinul absolut
la membrul recunoscut ca atare (intervievatorul
participant sau participantul intervievator).
 Pentru a creşte validitatea este recomandată prezenţa a

doi-trei operatori (lucrul în echipă). Este utilizat mai
ales pentru teme sau populaţii studiate puţin sau deloc.
 Este utilizat, de asemenea, ca tehnică asociată

observaţiei calitative, mai ales în cazul în care aceasta e
mascată.
II. Interviul de grup informal
 Este un grup construit de cercetător, în urma

unei eşantionări
 Mai multe persoane, alese după un criteriu relevant
pentru cercetare, sunt invitate la o conversaţie într-un
spaţiu informal (într-o pauză, la un prânz, o cină
etc.).
 Discuţia are un caracter nestructurat: cercetătorul
anunţă numai tema de bază, iar pe parcurs îl
stimulează pe fiecare participant să ia parte la
conversatie.
 Este utilizat mai ales pentru identificarea
temelor majore ale unei culturi.
III. Interviurile de grup semi-structurate
 Au aceleaşi caracteristici de bază ca şi interviurile

individuale.
 Sunt utilizate în numeroase variante, dintre care cea

mai frecvent utilizată e focus-grupul.
Focus-grupul
 Definiţie: un interviu realizat cu un grup construit, care

e focalizat pe o anumită temă şi pe o anumită categorie
de subiecţi.
 Richard Krueger: un interviu de grup «pregătit cu

grijă» pentru a obţine informaţii «cu privire la o arie de
interes determinată, într-un cadru permisiv, lipsit de
ameninţări.
Este condus (…) de un intervievator antrenat. Discuţia e
confortabilă, iar adesea chiar placută pentru
participanţi, deoarece ei işi împărtăşesc unii altora idei
şi percepţii.
Membrii grupului se influenţează unii pe alţii,
raspunzând la ideile şi comentariile formulate în
cursul discuţiilor
A fost legitimat ca tehnică de cercetare în psihologia
socială, de către Robert Merton, M. Fiske şi P. Kendall,
care l-au utilizat la mijlocul anilor ’40
A fost utilizat apoi, începând cu anii 1950, pe scară largă

în marketing.
În stiinţele sociale, a început să fie utilizat relativ recent,

mai ales în studiile de explorare (interviuri cu experţi,
actori-cheie sau actori obisnuiţi):
• în cercetarea medicală;
• în ştiinţele educaţiei;
• în cercetările realizate din perspective feministe;
• este utilizat tot mai mult în dezvoltarea
organizaţională, pentru identificarea temelor mari ale
culturii organizaţionale;
• în studiile pentru managementul calităţii, pentru:
 recoltarea unui feedback de la beneficiari (clienţi);

 recoltarea unui feedback de la experţi (staff);
 cunoaşterea slăbiciunilor şi punctelor tari ale diferitelor
“produse”;
 identificarea nevoilor şi posibilităţilor de asigurare a
calităţii.
• în cercetările-acţiune (= cercetări realizate simultan cu
intervenţii sociale într-o colectivitate), pentru a
identifica:
 temele mari ale culturii locale;

 nevoile unei comunităţi;
 posibilităţile de dezvoltare;
 resursele locale;
 impedimentele în calea dezvoltării (rezistente, resurse
absente);
 Întregul context social în care se recoltează datele

este construit
 Caracter focalizat şi structurat
 Moderatorul (Leaderul)
 Asistentul
 Inregistrarea
Întregul context social în care se recoltează datele este
construit:
A) grupul
- participanţii nu se cunosc dinainte şi sunt aleşi după
anumite criterii care asigură omogenitatea (victime /
agresori ; fumători / nefumători ) ;
- ştiu că se află acolo pentru o cercetare ;
B) Spaţiul
- membrii grupului sunt convocaţi într-un spatiu special
amenajat (tip « masă rotundă », în care fiecare îl vede pe
fiecare şi dotat cu tehnică de înregistrare / observare);
- subiecţii sunt plasaţi în spaţiu de către cercetător ;
C) Timpul
- participanţii sunt convocaţi la o anumită dată şi la o

anumită oră, pentru o durată determinată, cunoscută în
avans (1-2 ore) ;
- sesiunea propriu-zisă este precedată de o presesiunede
15-20 de minute de familiarizare a participanţilor cu
spatiul şi cu ceilalţi.
Caracter focalizat şi structurat
 Discuţia este focalizată puternic pe o temă şi mai ales

pe câteva aspecte ale acesteia (mai puţine decât în
interviurile individuale, maxim zece).
 Discuţia este mai mult sau mai puţin structurată.
 Gradul de structurare variază de la o cercetare la alta.
 Cercetătorul pregăteste un ghid de interviu cu un

număr de întrebări sau aspecte care trebuie abordate, în
ordinea în care vor fi abordate.
Moderatorul (Leaderul)
 într-un focus-grup comunicarea trebuie să fie

multidirecţională (participanţii trebuie stimulaţi să
comunice unii cu alţii), nu bi-direcţională
(intervievator- intervievat)
 « Focus grupul nu e o colecţie de interviuri

individuale recoltate simultan, ci mai curând o discuţie
de grup în care conversaţia curge în toate direcţiile prin
grija moderatorului »
 moderatorul poate fi cercetătorul însuşi sau o altă
persoană ; în marketing, este adesea recomandat ca
moderatorul să fie o persoană exterioară,
necunoscută cercetătorului;
 distanţa dintre ei poate mări obiectivitatea

(reduce riscul de a direcţiona răspunsurile, creşte
gradul de deschidere al discuţiei);
Care sunt, in opinia dvs.
sarcinile/ atributiile
moderatorului unui focus-grup?
 sarcinile unui moderator:
- monitorizează intervenţiile şi menţine focalizarea;

- îi stimulează pe cei tăcuţi, îi temperează pe cei prea
“vorbăreţi”;
- se îngrijeşte ca lista de întrebări să fie parcursă în
întregime;
- monitorizează timpul şi decide dacă lasă discuţia să
continue pe un aspect sau trece la întrebarea următoare;
- poate primi sugestii sau indicaţii de la alte persoane
(colegi sau beneficiari ai anchetei), care urmăresc
interviul dintr-o încăpere alăturată (prin mijloace
audiovideo sau prin « oglinda falsă »).
Asistentul
Moderatorul e ajutat de un asistent (co-lider) care se

ocupă de aspectele tehnice (organizare, primirea
participanţilor, înregistrare), permiţându-i moderatorului
să se concentreze pe aspectele de conţinut şi pe gestiunea
dinamicii grupului.
Înregistrarea
 înregistrarea este în sarcina unui alt membru al

echipei (asistentul sau un alt cercetător;
 aparatura de înregistrare devine tot mai sofisticată,
permiţând analize mai fine;
« Adevarata piatră de încercare e calitatea discuţiilor,

care poate fi lesne erodată când participanţii sunt super-
fascinaţi, plictisiţi sau distraşi de instrumente precum
oglinzile false şi camerele de televiziune, ori de
butoane
» (Krueger).
Care sunt, in opinia dvs.
avantajele si dezavantajele unui
focus-grup?
Avantajele grupurilor de focus:
 Captează date din viața reală într-un cadru social

 Este flexibil
 Are valabilitate înaltă, ceea ce înseamnă că
măsoară ceea ce este destinat să măsoare
 Aceasta generează rezultate rapide
 Nu costă prea mult
 Dinamica grupului afișează adesea aspecte ale
subiectului sau dezvăluie informații despre subiect
care nu au fost anticipate de cercetător sau au rezultat
din interviuri individuale
Dezavantaje ale grupurilor de focus:
 Cercetătorul are mai puțin control asupra sesiunii

decât în interviuri individuale
 Datele pot fi uneori dificil de analizat
 Moderatorii necesită anumite abilități
 Diferențele dintre grupuri pot fi dificile
 Grupurile pot fi adesea dificil de gestionat
 Discuția trebuie să se desfășoare într-un
mediu favorabil
CERCETAREA PIETEI
e-mail:
Capitolul 3:
B: Interviurile de grup
B.3.1 Caracteristicile interviurilor de grup
B.3.4 Etapele realizarii unui focus-grup
B.3.4 Etaple realizarii unui focus – grup
Etapa I: Pregătirea focus-grupului
1. Construcţia obiectului şi instrumentarea
2. Recrutarea si selectarea participantilor
3. Pregatirea logistica
4. Pregatirea moderatorului
Etapa a II-a: Realizarea interviului şi înregistrarea

datelor Presesiunea
Sesiunea
1. Introducerea moderatorului
2. Lansarea pimei teme
3. Anuntarea temei
urmatoare Etapa a III- a
Finalul sesiunii
Etapa I: Pregătirea focus-grupului
1. Construcţia obiectului şi instrumentarea:

• studierea unei bibliografii pe tema dată;
• studierea unor materiale despre cultura populaţiei
în care are loc cercetarea;
• construcţia obiectului:
- o schemă conceptuală (nu foarte amplă);
- 3-4 întrebări de cercetare, fiecare cu cateva sub-
teme / întrebări (în acord cu schema conceptuală);
- grila / ghidul de interviu; în unele studii, ghidul
este elaborat în urma unui alt tip de interviu de grup
(etnologic, grup de experţi etc.)
Cum credeti ca se
realizeaza recrutarea
participantilor la focus –
grup?
2. Recrutarea şi selectarea participanţilor:
► se realizează pe bază de voluntariat;

► informaţia poate fi diseminată prin diferite canale:
- anunţ care să nu fie prea lung şi să aibă o prezentare
care să atragă atenţia;
- «din om în om», pornindu-se de la un individ tipic, care
are caracteristicile cerute;
► criterii de selectie : (1) experienţa relevantă în raport
cu tema cercetării ; (2) omogenitatea subiecţilor:
- fie din perspectiva experienţei lor (consumatori sau
neconsumatori ai unui produs);
- fie acelaşi status, aceeaşi ocupaţie, acelaşi nivel de
educaţie etc.
- omogenitatea încurajează exprimarea liberă;
- ne permite să evidenţiem un spectru al experienţelor
diferite în aceeaşi categorie;
► numărul optim = 5-12
♦ numărul variază în funcţie de:

 complexitatea şi “sensibilitatea” temei;
 lungimea ghidului: grupul e mai mic pentru o temă
mai complexă care necesită un ghid mai lung;
caracteristicile grupului:
 cât timp pot fi disponibili ?;

 cât timp pot rezista ?;
 cât de uşor îşi pot verbaliza experienţele ?;
♦ grupul mic (4-6) are avantajul că:
- stimulează participarea (oamenii se simt mai în
largul lor);
- permite ca fiecare să se exprime (timp) ;
- poate fi mai uşor moderat (gestionează mai uşor
dinamica grupului);
- dar are dezavantajul că e mai puţin economic
(avem nevoie de mai multe grupuri).
3.Pregătirea logistică:
■ este realizată, de regulă, de asistentul moderatorului;
■ spaţiul:
- să ofere condiţiile necesare (linişte, caldură, lumină),
precum si cele psihologice care să stimuleze
furnizarea de informaţie;
- uneori, e recomandat un spaţiu care aminteşte de
temă (pentru a evalua calitatea cursurilor, e recomandat
ca discuţia să se desfăşoare într-o sală de curs);
- alteori, e recomandat să ne îndepărtăm de acel
spaţiu (de exemplu, când cercetăm violenţa
domestică);
- o gustare = detaliu este «de o
importanţă surprinzătoare»
■ aparatura de înregistrare:
- e obligatoriu un exerciţiu de verificare înainte;
- acordul GDPR.
4. Pregătirea liderului / moderatorului:
 are textul introducerii şi ghidul de interviu;

 se asigură că le ştie, că nu va fi obligat să le consulte
prea des;
 dacă e o persoană exterioară, trebuie să aibă o anume
cunoaştere ştiinţifică şi culturală a temei, astfel încât să
poată interveni pertinent pe parcurs în a solicita
clarificări, aprofundări etc.
 e antrenat în gestiunea dinamicii unui grup;
 are capacitate de concentrare şi rezistenţă;
 caracteristici de personalitate: încredere în sine,
sociabil, spontan, capabil să comunice cu claritate (sub
toate aspectele), calm, echilibrat, inteligent.
Etapa a a II-a: Realizarea interviului şi înregistrarea
datelor
Presesiunea
► primirea subiecţilor de către moderator, asistent sau o

altă persoană;
► familiarizarea participanţilor cu spaţiul şi cu ceilalţi;
► îi observă discret pe participanţi: cine e mai dispus să
vorbească, cine nu; cine cu cine se asociază spontan, cine
pe cine evită spontan…; va folosi aceste observaţii în
poziţionarea subiecţilor în jurul «mesei» de discuţie şi în
moderare;
► îi plasează pe participanţi: “vorbăreţul” alături de
moderator (poate fi mai uşor controlat), tăcutul în faţa
moderatorului (poate fi stimulat din priviri).
Sesiunea
1. Introducerea – moderatorul le
oferă participanţilor un număr de:
♦ informaţii cu privire la înregistrare şi la

utilizarea înregistrării;
♦ nu poate fi garantată confidenţialitatea: fiecare va
vorbi în faţa tuturor, iar în unele cazuri beneficiarii
doresc să vizioneze înregistrările sau chiar să participe la
moderarea discutiei din încăperea alaturată;
♦informaţii cu privire la regulile de desfăşurare
a discuţiei:
- orice are legătură cu tema poate fi spus;
- toate experienţele sau opiniile sunt la fel de
valoroase pentru scopul cercetării;
- nu vrem să obţinem un consens;
- nimeni nu-l judecă pe celălalt, nu râde de
celălalt, fiecare îl respectă pe fiecare;
- nu ne putem rezolva problemele personale aici;
- e important ca fiecare să se simtă liber, să fie el însuşi;
- e important ca fiecare să vorbească în felul său;
- fiecare să-i permită celuilalt să se manifeste la fel
de liber;
♦ moderatorul va interveni din când în cand, NU ca să
spună ce e bine sau ce e adevărat, NICI ca să dea
dreptate cuiva, ci doar ca să se asigure ca în timpul pe
care îl are grupul la dispoziţie vor fi abordate toate
aspectele şi ca fiecare participant îşi va spune punctul de
vedere ;
♦ « Are cineva vreo întrebare, înainte de a începe ? ».
Cum sunt, in opinia dvs.,
principalele responsabilitati ale
moderatorului unui focus – grup?
2. Moderatorul lansează tema generală şi prima sub-
temă şi îi invită pe participanţi să se exprime:
■ primele minute sunt aproape întotdeauna dificile, dar

un « vorbăreţ vrea să spargă gheaţa»;
■ gestiunea temei – moderatorul trebuie să

- asigure controlul focalizării pe temă a fiecarei
intervenţii
- să verifice consistenţa celor relatate de fiecare vorbitor
■ gestiunea interacţiunii:
- moderatorul urmăreşte ca intervenţiile participanţilor

să fie echilibrate;
- temperează aspectul concurenţial al comunicării;
- încurajază comunicarea directă între participanţi;
- urmareşte aspectele nonverbale ale interacţiunii,
pentru a evalua corect dinamica grupului şi a interveni
oportun;
■ incitări pe parcurs - incitările pot avea forme diferite:
 solicitărea unor experienţe similare proprii : « A mai
trăit cineva o experienţa asemanatoare ?», « A mai
trecut cineva prin asta ? » ; « Impartaseste cineva acest
punct de vedere ? » ; sau, plecând de la limbajele non-
verbale,
« Dumneavoastră păreţi a fi avut o experienţă
similară. Povestiţi-ne! »
 solicitarea unor experienţe similare ale unor
cunoscuţi: « Cunoaşteţi alte persoane care au trecut prin
aceeaşi situaţie / care au aceeaşi părere?»;
 solicitarea unor experienţe sau opinii proprii diferite:
«Poate altcineva a avut o experienţă diferită ? / are o altă
părere?”;
 solicitarea unor experienţe diferite trăite de alte
persoane pe care le cunoaşte: “Cunoaşteti pe cineva care
a trăit un alt fel de experienţă / are o altă opinie /
gândeşte altfel?”;
 prefaţarea: “Unii oameni trăiesc / gândesc în acest fel,
dar alţii trăiesc altfel / văd altfel lucrurile”;
 crearea unui context favorabil, mai ales în cazul unor
experienţe sensibile “Cred ca nu sunteţi singurul care a
trecut prin asta / care gândeşte aşa”;
 solicitări de clarificare, aprofundare (aceleaşi ca în
cazul interviului individual)
■ controlul neutralităţii: este crucial pentru a fi cât mai
neutru cu putinţă;
■ secvenţa se încheie cu o rezumare a celor discutate:

«Aş dori să rezum … Am uitat ceva ? Am deformat ceva
?» ; sau i se poate solicita unui membru să rezume;
■ moderatorul îşi exprimă satisfacţia în legătură cu

participarea subiecţilor la discuţie şi solicită un feedback
legat de confortul şi satisfacţia lor
3. Moderatorul anunţă sub-tema următoare: « Acum

aş vrea să vorbim despre… » şi urmează apoi acelaşi
traseu.
Etapa a III-a: Finalul sesiunii
● moderatorul rezumă tema generală;

● solicită un feedback (are cineva completari, corectari
?);
● îşi exprimă satisfacţia;
●le mulţumeşte subiecţilor şi îi invită să mai ramână
în sală 10-15 minute, la un suc, pentru a schimba
opinii între ei.
 Introducerea în discuţie a subiectelor necesare,a

căror abordare să permită atingerea scopului cercetării
de tip calitativ.
 Principiul fundamental de construcţie

- În trepte (laddering techniques), de la “general”
la “particular”
Elaborarea ghidului de conversaţie este deosebit
de laborioasă.
Aceasta trebuie fundamentată pe o foarte bună
cunoaştere nu numai a caracteristicilor pieţei, ci şi
a altor aspecte (culturale, de comportament,
sociale, politice etc.)
 Subiectele ghidului de conversaţie sunt introduse
pe baza unei structurări a acestuia pe mai multe
secţiuni, fiecare cu obiective clare.
 De regulă, succesiune secţiunilor ghidului este de
la general la particular, de la unele aspecte globale
cele specifice unei pieţe, categorii de produse etc.
Teme posibile:
 Evaluarea capacităţii subiecţilor de a face judecăţi de

valoare privitoare la unele caracteristici ale pieţei, în
concordanţă cu ceea ce se aşteaptă de la cercetarea în
cauză.
 Descrierea coordonatelor fundamentale ale pieţei unui

produs, după o schemă de tipul puncte forte / puncte
slabe.
Teme posibile:
 Exerciţii de tip proiectiv, cu menirea de a contura

percepţia cadrului general al pieţei sau unor mărci de
interes pentru studiul preconizat
 Exerciţii de evaluare a caracteristicilor asociate unor

mărci, aducându-se în discuţie toate mărcile pentru care
serealizează studiul, inclusiv mărci concurente.
 Teste de consum sau de utilizare, de tipul

acceptabilităţii, pentru fundamentarea unor decizii de
aducere pe piaţă a unor produse.
Cum credeti ca se realizeaza
recompensarea participantilor
la focus – grup? Argumentati!
Argumente pro:
- Intervievatorul e plătit, intervievatul rareori (Lipsa de

reciprocitate).
- Pentru categoriile defavorizate, plata poate creşte rata
răspunsurilor.
Contra-argumente:
- banii reprezintă venituri şi ar trebui impozitaţi.

- Pentru categoriile favorizate, a plati timpul
participanţilor ar fi foarte costisitor (subiecţii
respectivi pot caştiga cateva sute de dolari pe oră).
- «recompensa materială nu aduce mari diferenţe în ce
priveşte rata de participare, mai ales dacă intervievatorii
sunt bine antrenaţi, iar procedurile de colectare a
datelor bine gândite » (John Reed - cercetator).
Cei mai mulţi înclină către soluţii adecvate situaţiei şi
populaţiei date:
■ recompensă simbolică;
■ cheltuielile de deplasare pot fi acoperite;
■ este recomandată stimularea sub forma unor bonuri de
reducere la achiziţii diverse etc.
CERCETAREA PIETEI
e-mail:
Capitolul 4:
Tehnicile proiective
4.1 Introducere in tehnicile proiective

4.2 Tehnici de asociere
4.3 Tehnici de construcție
4.4 Tehnici de completare
4.5 Tehnici de exprimare
4.1 Introducere in tehnicile proiective
Tehnicile proiective = includ tehnici utilizate in vederea
studierii personalitatii
Premise:
 Cu cât obiectul perceput este mai clar și mai precis

descris, cu atât este mai puțin implicată în percepție
persoana respectiva;
 Fiecare individ are tendința de a percepe lumea

exterioară lui, prin prisma propriilor impresii, idei,
intenții, conflicte interioare (proiectând propriul EU
asupra realității din jur).
Scurt istoric
► 1939 Articol publicat in Journal of Psychology, L.

Frank identifica 3 tipuri de teste de natura proiectiva:
 Testul asocierii de cuvinte – Carl Gustav Jung

 Testul petelor de cerneala – Herman Rorschach
 Testul aperceptiei tematice – Henry Alexander Murry
Tipologia tehnicilor proiective:
 Tehnici de asociere
 Tehnici de construcție
 Tehnici de completare
 Tehnici de exprimare
4.2 Tehnici de asociere
= realizarea de către subiecți a unor asocieri de cuvinte

și/ sau imagini pornind de la un anumit stimul, el trebuie
să răspundă cu primul lucru care îi vine în minte
Asocierea liberă – pp grad de implicare ridicat al

subiectului deoarece trebuie să expună liber ceea ce
crede
Asocierea dirijată – pp grad mai redus de implicare al

subiectului deoarece trebuie să aleagă dintr-o lista de
termeni / imagini ceea ce crede că este potrivit
Utilizare: studii de imagine, testarea numelor de marcă,

testarea produselor, testarea anunțurilor publicitare
4.3 Tehnici de construcție
= pornind de la un stimul, subiectul trebuie să

construiască un dialog, un scenariu sau să realizeze o
descriere
Ex:
 Testul aperceptiei tematice

 Testul benzilor desenate
 Testul persoanei a treia
 Tehnica listei de cumpărături
 Tehnica portretului chinezesc
Testul aperceptiei tematice (TAT)
= Pp utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o

semnificație ambiguă, pornind de la care subiectul
trebuie să inventeze o întâmplare (în fapt, subiectul se
identifică cu personajul căruia îi atribuie propriile idei
etc.)
Ex. Pentru identificarea motivațiilor reale ale
fumătorilor Subiecții primesc un set de desene:

 Individ așteptand la un spital (anxietate)
 Personaj într-un grup de prieteni (anturajul)
 Individ așteptând la cinema (nerăbdare)
Subiecții trebuie să identifice situația în care individual
simte mai mult nevoia de a fuma.
Tehnica benzilor desenate
Pp utilizarea unui desen sau a unei serii de desene în care

sunt sugerate situații în care sunt antrenați mai mulți
indivizi; desenul porneste de la un dialog, iar subiectul
este rugat să continue, indicând ceea ce ar spune ceilalți,
replicile lor.
O variantă a acestei tehnici este Testul frustrării

(permite evaluarea personalității) = utilizarea de desene
care prezintă personaje aflate în situații frustrante, iar
subiectul trebuie să ofere propriile răspunsuri, construind
dialogul dintre personaje
Ex. Două doamne care se întâlnesc la raionul cu brânză.
Prima replica: “Ați observant faptul ca, brânza nu mai
este cum era odată?”
Ex. Respondentul are în față un desen cu doi studenți

care stau de vorbă: “Acum 3 zile mi-am cumpărat un
telefon Samsung. Sunt extrem de mulțumit. Dacă trebuie
să-ti schimbi telefonul, te sfătuiesc să-ti iei Samsung.”
Precizați care este reacția interlocutorului: ce anume va
spune (replica lui) și ce anume gândește (ceea ce nu
spune).
Testul persoanei a treia
= permite subiectului să-și proiecteze atitudinea asupra

unei terțe persoane; de obicei aceasta este definiă vag: “o
femeie obișnuită, un vecin, un prieten, o colegă, niște
medici”
Ex: Te rog să te gândesti la ceea ce ar spune colegii tăi

despre sistemul de notare/ promovare înainte de sesiune
din cadrul URA.
Tehnica listei de cumpărături
Ex: Respondenților li se oferă 3 variante de listă de

cumpărături, în care diferă un singur produs (cel pentru
care de face cercetarea). Alături de liste, subiecții
primesc următoarele instrucțiuni:
“Descrieți persoana/ gospodina care cumpără aceste

produse.”
“Precizați care sunt motivele care v-ar determina să
efectuați descrierea respectivă.”
Exemplu de lista de cumparaturi:
Tehnica portretului chinezesc
Această tehnică face apel la imaginația

subiecților, sugernd transpunera într-o altă lume.
Ex:
Daca TVR ar fi un om celebru, acesta ar fi…………..
Daca TVR ar fi un animal, acesta ar fi…………
Daca TVR ar fi o culoare, aceasta ar fi…………..
4.4 Tehnici de completare
= pp completarea, de către subiectul investigat, a unui

stimul incomplete; exista două variante:
Testul completării frazei – subiectii completeaza un set

de fraze partiale, care au spatii libere, cu primele idei
care le vin in minte
Ex: pentru identificarea motivelor de
(ne)cumpărare O tânără care cumpără supe instant
este……………
Gustul supelor instant este………………..
Supele instant sunt cumpărate, în special de……………
Cumperi o supă instant atunci cand vrei sa……………
Testul continuării povestirii – Subiectului investigat i
se prezintă începutul unei povestiri, apoi este rugat să o
dezvolte
Ex: Studiu privind rolul partenerilor în adoptarea deciziei

de cumpărare a mobilei
Doi soți sunt într-un magazin de mobilă și analizează
modelele de mobilier pentru sufragerie, dar nu se pot
pune de acord. Soțul insista asupra unor aspecte privind
stilul mobilei și dimensiunile, iar soția insista asupra
culorii, dar mai ales asupra faptului că un anumit
model se asortează cu covorul și fotoliile, pe care le-au
achiziționat deja. Continuați/ Dezvoltați în
câteva replici, discuția dintre cei doi.
4.5 Tehnici de exprimare
Psihodrama
~ a fost pusă la punct de cățre medicul american, de

origine română, J.L Moreno, în 1921.
~ Ideea de bază este aceea că, spontaneitatea individului
este inhibată de constrângerile vieții sociale, de
obiceiurile fizice și mentale.
Ex. Într-o cercetare privind poziționarea mărcii de

ciocolată Milka, comparativ cu alte mărci concurente, se
folosește psihodrama. Astfel, se va forma un grup de 5 –
10 persoane, un membru se identifică cu marca Milka,
iar ceilalți cu alte mărci concurente. Sunt rugați să-și
imagineze că sunt intr-un magazin, pe același raft. Ce își
vor spune? Ce relații se stabilesc între mărci?
Interpretarea de roluri
~ este derivată din psihodramă

~ constă într-o improvizație teatrală pe o temă data, în
care consumatorul își asumă un rol al unei alte persoane
sau al unui obiect
Autoportretul fotografic (autodriving)
= Subiecții sunt rugați să se autodescrie pe baza unor

fotografii care îi reprezintă desfășurând o anumită
activitate (sport, un hobby etc.)
Etape:
 realizarea fotografiilor (aprox. 100)

 algerea unui eșantion de fotografii (aprox. 15)
 examinarea fotografiilor din eșantion
 reexaminarea unora dintre fotografii
 transcrierea răspunsurilor
CERCETAREA PIETEI
e-mail:
Capitolul 5:
Tehnicile de stimulare a creativitatii
5.1 Metodele intuitive

5.2 Metodele rationale
5.1 Metodele intuitive
Premisa: un grup este mult mai creativ decat fiecare

individ care lucreaza separat.
 Efect sinergic determinat de interactiunea dintre

membrii
 Se valorifica imaginatia si intuitia
 Metode:
 Brainstormingul
 Sinctica
Brainstorming - scurt istoric:
În anii 1940, Alex Osborn director de

publicitate a venit cu tehnica de brainstorming în
urma frustrării sale cu privire la incapacitatea
angajaților de a veni cu idei inovatoare pentru
campaniile publicitare.
= este o tehnică prin practica căreia un grup se

străduiește să găsească o soluție pentru o
anumită problemă prin colectarea tuturor
ideilor spontane ale membrilor participanți.
Două principii ajuta la realizarea
eficacității ideative:
1) amână judecata;
2) atingerea cantității.
Cele patru reguli ale lui Osborn:
Puneți accentul pe cantitatea de idei
(„cantitatea creează calitate”);
Reține critica sau judecata;
Fii deschis la idei bizare / ciudate;
Amestecați idei pentru a le
îmbunătăți (1 + 1 = 3).
Etape de realizare:
a) Etapa pregatitoare
b) Etapa de desfasurare propriu – zisa
c) Etapa evaluarii critice
a) Etapa pregatitoare:
 Stabilirea temei
 Fixarea datei si locului
 Alegerea participantilor (eterognitate)
 Alegerea moderatorului
b) Etapa de desfasurare a sedintei:
 Prezentarea temei
 Stabilirea regulilor
 Desfasurarea discutiilor
c) Etapa evaluarii critice:
= se face o trecere in revista a tuturor ideilor emise,

se grupeaza, apoi se trag concluziile
Tehnici de brainstorming:
 Tehnica scarii/ treptelor

 Brainwritting
 Sase palarii ganditoare
 Rotunda brainstorming
 Brainstorming online
 Merge foarte repede (SCAMPER)
 Starbusting
 Cubaj
 Ideea rapida
 Rolestorming
 Mindmapping
 Modificarea atributelor
1. Tehnica scării/ treptelor
 inventată în 1992
 motivează pe fiecare membru individual al echipei
să aducă contribuții de idei individuale înainte de a fi
influențați de alți membri din echipă.
 facilitatorul împărtășește întrebarea sau subiectul
cu întreaga echipă.
 apoi, toți ceilalți membri părăsesc sala, cu excepția
a doi membri ai echipei.
Tehnica scării/ treptelor
 odată ce membrii rămași au plecat, cei doi membri
din sală continuă să vorbească despre subiect.
 apoi, un membru suplimentar trebuie să se alăture
grupului. Își prezintă ideile individuale, aude ideile
celorlalți doi membri și apoi toți cei trei din grupul
din sală se angajează din nou într-o discuție.
 procesul se repetă ………….
 este benefică în special pentru echipele ușor influențate
de un membru sau doi, ceea ce duce la gândirea în
grup.
2. Brainwritting
 Aceasta este o metodă scrisă de brainstorming.

 Principiul din spatele acestei tehnici este de a
considera generarea de idei separată de discuție.
 Liderul echipei / facilitatorului dezvăluie subiectul
tuturor membrilor echipei și fiecare dintre membri își
exprimă ideile. Procesul elimină ancorarea și îi
motivează pe toți membrii echipei să vină individual
cu idei și să le împărtășească.
Brainwritting
 Unul dintre avantajele scrierii de idei este că

participanții au mai mult timp să mediteze asupra
ideilor lor și acest lucru este deosebit de benefic
dacă există introvertiți în echipă.
 Tehnica este potrivită în special pentru echipele care
par a fi considerabil influențate de ideile de
deschidere expuse în timpul unei întâlniri.
3. Șase pălării gânditoare
 un proces de gândire dezvoltat de Edward de Bono

 Procesul implică împărțirea gândirii în șase roluri și
funcții solide care se disting printr-o culoare specifică
a
„pălăriei de gândire” simbolice:
 White Hat - fapte cunoscute sau necesare;

 Pălărie neagră - judecată despre cum / unde ceva ar putea
merge prost;
 Yellow Hat - optimism și strălucire (explorarea pozitivelor);
 Green Hat - creativitate (alternative, posibilități, idei noi);
 Red Hat - intuiții, intuiție și sentimente;
 Pălăria albastră - management (asigurându-vă că regulile
celor șase pălării gânditoare sunt respectate).

Șase pălării gânditoare
Imaginându-vă că purtați și schimbați pălării, este

posibil să redirecționați gândurile sau să vă concentrați și
să explorați o problemă din diferite unghiuri, oferind o
perspectivă care poate să nu fie evidentă altfel.
4. Rotundă brainstorming
 Această metodă începe prin a determina

membrii echipei să se organizeze într-un cerc.
 După ce a dat subiectul, facilitatorul merge la
fiecare membru din cerc unul câte unul, cerându-le
fiecăruia dintre ei să ofere o idee.
 Se oprește după ce a venit rândul tuturor.
Rotundă brainstorming
 Facilitatorul ar trebui să înregistreze fiecare idee,

astfel încât toate ideile să poată fi discutate după
terminarea partajării ideilor.
 Dacă vreun membru din cerc nu are nicio idee de
oferit, el poate trece.
 Această metodă asigură participarea tuturor membrilor
(cu excepția cazului în care unul sau mai mulți decid
să treacă).
5. Brainstorming online
Brainstorming-ul online = cu un document salvat pe un

server central sau o locație centrală online prin care
membrii echipei pot colabora.
În plus față de facilitarea colaborării, locația centrală

permite arhivarea ideilor acolo pentru referințe
ulterioare fără probleme.
6. Merge foarte repede
Cuvântul SCAMPER este un acronim, iar extinderea

fiecărei litere este după cum urmează:
S - Înlocuitor
C - Combinați
A - Adapti
M - Modificați
P - Folosiți o altă utilizare
E - Eliminați
R – Reverse
Merge foarte repede
 Baza tehnicii este presupunerea că totul nou este o

alterare a ceva deja existent.
 Utilizarea tehnicii SCAMPER începe prin a indica
problema care trebuie rezolvată (subiectul,
produsul etc.) care trebuie îmbunătățit.
 Odată ce acest lucru este definit, următorul pas este
de a pune întrebări folosind literele din SCAMPER ca
bază.
7 Starbursting
• concentrează pe dezvoltarea întrebărilor și nu

a răspunsurilor.
• tehnica provoacă echipa să genereze cât mai multe
întrebări cu privire la subiect.
• sesiunea poate fi pornită prin listarea întrebărilor care
sunt asociate cu cine, când, de ce, ce și unde
(întrebări Wh).
• toate fațetele proiectului sunt analizate înainte
de execuție.
• o tehnică utilă dacă echipa este înclinată să neglijeze
anumite fațete ale unui proiect, rezultând într-o grabă
în ultimul moment pentru a face lucrurile.
8. Cubaj
 Abordarea în cuburi este similară cu șase pălării

gânditoare.
 Permite participanților să privească subiectul din
șase direcții diverse (la fel ca cele șase laturi ale unui
cub).
 Participantul ar trebui să ia în considerare subiectul
și să răspundă la următoarele șase comenzi pe o foaie
de hârtie.
 Descrie;
 Comparaţie;
 Asociat;
 A analiza;
 Aplica;
 Argumentează în sprijinul și opoziția față de.
Cubaj
Trei până la cinci minute pot fi petrecute pe primele

cinci laturi / abordări, dar ar trebui petrecute cinci minute
complete pentru partea finală (a șasea).
9. Ideea rapidă
 Facilitatorul / liderul echipei împărtășește dinainte

contextul / subiectul și / sau întrebările referitoare
la subiect, termenul limită, bugetul și așa mai
departe.
 După aceea, se stabilește o limită de timp pentru
ca fiecare membru să descrie cât mai multe idei sau
gânduri referitoare la subiect, folosind orice mediu
disponibil.
 Limita de timp pentru o anumită sesiune poate varia
de la 5 la 45 de minute, variind în funcție de
complexitatea subiectului.
Ideea rapidă
 Ideerea rapidă este o tehnică excelentă pentru a limita

timpul pentru sesiunile de brainstorming care tind să
se prelungească și pentru echipele care sunt înclinați să
devieze.
 Alte două avantaje ale acestei tehnici sunt:
 În primul rând, poate fi complet adaptat pentru a

se potrivi cerințelor proiectului și ale echipei.
 În al doilea rând, limita de timp înseamnă că ideile
sunt produse, deoarece echipa nu are timp să gândească
prea mult sau să filtreze.
10. Rolestorming
 o metodă inventată în anii 1980 de Rick Griggs

 tehnică simplă de brainstorming care solicită ca un
grup de angajați sau membri ai unei echipe să își asume
identitățile altor persoane și să înceapă să
împărtășească idei în acele identități.
 prin asumarea identității altcuiva, ideea unei
persoane poate fi introdusă fără griji cu privire la
modul în care alte persoane pot vedea prezentarea.
 metoda este foarte utilă pentru brainstorming-ul
discuțiilor privind îmbunătățirea serviciilor și a
calității sau a altor întâlniri.
11. Mindmapping
 O tehnică de reprezentare grafică a conexiunilor

între concepte cheie folosind linii, legături și imagini.
 Fiecare fapt sau idee este scris și apoi conectat la
faptul sau ideea sa minoră sau majoră (anterioară sau
următoare), rezultând astfel o rețea de relații.
 Deoarece mindmapping-ul implică atât
facultățile artistice, cât și cele analitice ale
creierului unei persoane, creierul este folosit mai
intens.
 Tehnica a fost dezvoltată de Tony Buzan,
cercetător britanic.
12. Modificarea atributelor
 Modificarea atributelor înseamnă schimbarea

atributului, indiferent dacă este genul, rasa sau un
alt atribut și schimbarea modului în care se vede o
provocare în consecință.
 Ori de câte ori o persoană schimbă un atribut în acest
mod, provoacă o fisură în subconștient care, la
rândul său, deschide o ușă nouă care ar putea duce la
o nouă idee / răspuns / soluție.
Sinectica
 Se bazeaza pe realizarea unor analogii

 Ideea de baza este aceea ca, obiceiurile dobandite
impiedica un individ sa abordeze o problema intr-
o viziune noua, de aceea este necesar sa se
detaseze.
Ex: O firma prestatoare de servicii vrea sa atraga
clienti organizationali noi.
Problema: Cum vindem unei
organizatii? Analogia:
Cum vindem un produs pentru ingrijirea parului unei
personae careia ii cade parul?
5.2 Metode rationale
Analiza problemelor
Metoda inventarierii
caracteristicilor Analiza morfologica
Matricea descoperirilor
Analiza problemelor
= presupune observarea clientilor in scopul identificarii

problemelor; se realizeaza prin paneluri
Metoda inventarierii caracteristicilor/ functiilor

– presupune:
 Elaborarea listei caracteristicilor

 Analiza fiecareia
 Cautarea de idei noi
Analiza morfologica – presupune:
• Descompunerea produsului in functie de cele

mai importante parti/ componente
• Se cauta solutii pentru fiecare element
• Combinarea solutiilor identificate
Matricea descoperirilor
= consta in exporarea sistematica atuturor solutiilor

posibile utilizand o matrice (prin luarea in discutie a
fiecarei caracteristici asociata cu fiecare idee)
CAPITOLUL 6
OBSERVAREA
Structura cursului:
6.1 Particularitatile observarii

6.2 Tipologia observarii
6.3 Aspecte practice privind observarea
6.1 Particularitatile observarii
Observarea = o metoda de cercetare care serveste la

culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau
fenomene, cercetatorul neinteractionand cu subiectii, obiectele
sau situatiile supuse observarii.
Aceasta metoda ofera informatii cu privire la:
-comportamentul verbal – modul in care se deruleaza o conversatie intre doi

interlocutori
-comportamentul non-verbal al persoanelor - mimica, privirea, expresia
faciala, pozitia corpului
-actiunile intreprinse de subiecti (ex. - urmarirea unei anumite emisiuni pe un
canal de TV
-relatiile spatiale (ex. - lungimea rafturilor acordate de un detailist fiecarui
produs concurrent)
-fenomene, situatii (ex. - fluxul de calatori pe o linie de transport)
-derularea in timp a unor fenomene (ex. - timpul petrecut de clienti in magazin)
-obiecte fizice (ex. - disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare)
-continutul unor mesaje (ex. - analiza comunicatelor de presa ale unei institutii)
Metoda observarii se poate aplica atunci cand se intrunesc
urmatoarele conditii:
-caracterul observabil – de exemplu: timpul necesar unui client pentru a alege

produsele in raionul de lactate
-caracterul repetitiv - aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumita

periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura
-durata relativ scurta - daca ar trebui observat un comportament pe parcursul

mai multor zile, ar fi obositor si costisitor
Avantajele observarii:
-furnizarea de informatii despre comportamentul efectiv, real, nu cel declarat de

individ;
-absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor (exista subiecti care nu pot
raspunde la intrebari);
-evitarea anumitor erori sistematice datorate operatorului de interviu;
-rapiditatea culegerii datelor;
-obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate (de exemplu, copiii de 1-2 ani nu
vorbesc, dar se poate observa tipul de jucarie preferata)
Observatie: Normele de etica profesionala impun respectarea drepturilor

subiectilor, astfel incat, nu se vor utiliza tipuri de observare neadecvata.
Dezavantajele observarii:
-anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute (intentii de cumparare, intensitatea

atitudinii);
-costul si durata sunt mai mari (observarea cumpararilor unui produs cu cerere
redusa);
-predictibilitatea redusa a unor comportamente: comportamentele sa nu se poata
proiecta in viitor: de exemplu alegerea unei marci in magazin este determinata de
mai multi factori (reduceri de preturi ocazionale, obtinerea unui cadou de la
producator, campanie promotionala etc) care nu vor fi aceiasi la urmatoarea
cumparare;
-focalizarea asupra comportamentului public (nu se concentreaza asupra
comportamentului privat, intim).
Validitatea observaţiei directe
 Unii autori consideră că observaţia nu ne furnizează date mai valide decât

interviul.
 Dacă cercetătorul vede cu ochii lui cum se desfăşoară o acţiune, nu

înseamnă că datele pe care le reţine sunt şi valide.
 Orice martor ocular poate distorsiona faptele pe care le observă şi pe care

le relatează, din cauză că percepţia umană e foarte selectivă.
Validitatea observaţiei directe
 Nici măcar atunci când mai mulţi martori oculari relatează acelaşi lucru
(procedeul triangulării observatorilor) nu putem fi siguri că lucrurile s-au
întâmplat într-adevăr aşa cum sunt relatate:
• pe de o parte, martorii pot avea aceleaşi structuri ale percepţiei datorate unei
socializări în acelaşi grup sau în grupuri asemănătoare;
• pe de altă parte, dacă martorii pot comunica între ei, fie şi numai non-verbal,
apare un fenomen de contagiune reciprocă şi de construcţie colectivă a
percepţiei
/ descrierii.
EXPERIMENT:
 In timpul unei reuniuni ştiinţifice, un bărbat a intrat în fugă în sală, urmărit de

un altul cu un pistol;
 O luptă între cei doi a avut loc sub privirile cercetătorilor, s-a auzit un foc de
armă, apoi cei doi au părăsit sala în fugă, unul în urmărirea celuilalt;
 Imediat după ce ei au părăsit sala, conducătorul reuniunii le-a cerut celor

prezenţi să scrie câte o declaraţie pentru poliţia care urma să sosească.
 Cercetătorii nu ştiau că întreaga acţiune era un experiment, fusese pregătită în

detaliu şi filmată.
EXPERIMENT:
 Comparând declaraţiile cu scenariul real al acţiunii, s-a constatat că majoritatea

relatărilor deformaseră faptele principale în proporţie de mai mult de 40% şi că
o singură relatare avea un procent de erori mai mic de 20%.
 Acest experiment este utilizat pentru a argumenta lipsa de validitate a

mărturiilor oculare: dacă cercetătorii se pot înşela astfel, e de aşteptat ca
mărturiile oamenilor obişnuiţi să fie şi mai puţin sigure.
Exista două contra-argumente pentru o astfel de interpretare pesimistă:
 cercetătorii prezenţi nu aveau un antrenament în observaţia

fenomenelor sociale;
 nu erau pregătiţi pentru a observa acel tip specific de acţiune.

Observaţia ştiinţifică este o metodă care poate conduce la date cu un
grad înalt de certitudine, cu două condiţii:
(1) observatorul să fi parcurs un program sistematic de antrenament

în această postură;
(2) observatorul să se fi pregătit atent, intelectual, emoţional,

chiar fizic, pentru a observa tipul specific de fenomene pe care
urmează să le observe.
În câmpul de observaţie, cercetătorul trebuie să vadă lucrurile nu

cu ochii săi de om obişnuit, ci cu ochii unui observator ştiinţific.
► „În câmpul de observaţie, norocul le surâde mai ales minţilor pregătite”
(Louis Pasteur, microbiolog şi chimist francez din sec. al XIX-lea, inventatorul
primului vaccin antirabic)
►„Oamenii văd numai ceea ce sunt pregătiţi să vadă” (Ralph Waldo

Emerson, poet şi filosof american din sec. al XIX-lea).
O unitate de cercetare / analiză sau un caz este, de regulă, o componentă a
populaţiei cercetate, care ne poate furniza date de primă mână, valide şi
profunde cu privire la problema cercetată.
Unităţile de cercetare pot fi:
 indivizi: fie în calitate de cazuri intrinseci, singulare, fie în calitate de

ilustrări ale unor comportamente tipice, sau atipice, sau ilegitime într-un grup;
 familii;
 grupuri informale (de exemplu, un grup informal de negri, dintr-un cartier
sărac, observaţi în mediul lor natural);
 organizaţii (de exemplu, o şcoală de cartier, la periferia unui mare oraş);
 comunităţi (de exemplu, o comunitate de italieni din Boston,
observată în mediul lor natural de viaţă);
 activităţi, evenimente (o ceremonie, un ritual, o manifestaţie de
stradă);
 procese (de exemplu, evoluţia unui program educativ);
 etape, faze ale unei activităţi sau ale unui proces:
De exemplu, în cercetările cu privire la divorţ, cercetătorii au studiat

diferite etape: faza premergătoare deciziei, faza în care decizia este
luată (cum este luată?), faza de desfăşurare a divorţului, faza imediat
următoare divorţului, la 1 an după, la 3 /5 /10 ani după.
6.2 Tipologia observarilor
Tipologia observarilor este delimitata de urmatoarele criterii:
a) mediul de desfasurarea a cercetarii: observarea in mediul

natural si observarea in mediul simulat;
b) gradul de disimulare: observare disimulata, observare simulate;
c) gradul de structurare
d) apelarea la factorul uman si echipamente
e) coordonata temporala
In functie de mediul de desfasurare: observarea in mediul natural
= studierea unui comportament, fenomen, acolo unde se manifesta efectiv,
real Exemple:
-identificarea produselor concurente dintr-o categorie, existente in diferite puncte

de vanzare
-numararea persoanelor care apeleaza la serviciile unui restaurant de tip drive-in
in anumite intervale orare
Avantajul este acuratetea reflectarii comportamentului, fenomenului sau situatiei

Dezavantaj: costul legat de faptul ca cercetatorul trebuie sa astepte producerea
fenomenului si de dificultatea obtinerii unor informatii.
In functie de mediul de desfasurare: observarea in mediu simulat, artificial
Exemplu: testul de marketing simulat este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui
anumit mesaj publicitar pentru un produs nou si rata de incercare a produsului.
Etapele unui asememea test sunt:
-identificarea a 30-40 de cumparatori cu caracteristicile segmentului tinta

-chestionarea lor in privinta cunoasterii diferitelor marci din categoria de produse
studiate si a preferintelor lor
-invitatea persoanelor de a vizualiza diferite mesaje publicitare
-oferirea de sume de bani fiecarui participant si invitatia de a cumpara produse
dintr-un magazin simulat
-chestionarea lor despre motivele de cumparare
-acordarea de mostre gratuite din noul produs celor care nu l-au achizitionat
-contactarea ulterioara a acestuia pentru a determina atitudinea fata de noul produs
In functie de mediul de desfasurare: observarea in mediu simulat, artificial
Avantaje:
-grad sporit de control al cercetatorului asupra factorilor care influenteaza
comportamentul
-cost scazut
-durata mica
Dezavantaje:
-fenomenul investigat poate fi diferit fata de cel in conditii reale
-subiectii sunt mult mai putin constienti ca participa la un experiment si
comportamentul lor este studiat
In functie de gradul de simulare:
~ observarea disimulata = subiectii nu sunt constienti ca sunt observati
Exemple: camere video ascunse, „cumparatorul misterios”(o persoana care

calatoreste cu pasagerii si care observa comportamentul stewardeselor)
Avantaj: permite studierea reactiei reale a subiectilor
~ observare nedisimulata = opusul observarii dissimulate
Exemplu: testul de marketing simulat utilizat la unele

produse Avantaj: conduce la informatii mai bogate
In functie de gradul de structurare:
► observare structurata = se caracterizeaza prin specificarea detaliata a

informatiilor ce vor fi obtinute prin observare;
● se utilizeaza un formular de observare;
● se utilizeaza cand cerintele de date sunt bine cunoscute si pot fi incluse in
anumite categorii clar definite
Exemplu: cercetarea de tip retail audit este studierea periodica a miscarilor

unui produs, prin examinarea inregistrarilor referitoare la vanzari si aprovizionari
si prin analiza stocurilor initiale si finale, la punctele de vanzare care fac parte
dintr-un esantion reprezentativ
Planul unei observari structurate cuprinde:
-cine se observa (caracteristicile subiectului investigat)

-ce se observa (informatiile ce trebuie obtinute)
-cand se observa (perioada din luna, saptamana, zi, ora)
-unde se desfasoara observarea (magazin, strada etc.)
-cum se observa si cum se inregsitreaza (mod de observare
disimulat/nedisimulat, inregistrare pe formular sau cu instrumente)
► observare nestructurata - nu exista
formular Exemple:
● monitorizarea personalului in relatia cu clientii prin camere video;

● studierea modului in care copiii utilizeaza variante noi de jucarii.
In functie de apelarea la factorul uman sau echipamente:
-observare personala – factorul uman este implicat
Exemple: cumparatorul misterios, observarea traseului cumparatorilor in

magazin
-observare bazata pe echipamente sau mecanica
Exemple: contoare de trafic, camere video, monitorizarea caldurii emotionale,

analiza de voce, pupilometru etc.
In functie de coordonata temporala:
-observare directa - studierea fenomenului in timpul manifestarii sale

(investigarea caracteristicilor)
Exemple: determinarea numarului/ profilului vizitaorilor unui muzeu, stabilirea

intervalului de timp petrecut in magazine.
-observare indirecta - observare dupa ce fenomenul s-a produs (investigarea

consecintelor:
Exemple: studierea gunoaielor menajere.

Alte tipuri de observare:
-Analiza de continut
-Auditul
-Analiza urmelor
Analiza de continut - se utilizeaza cand fenomenul observat este
comunicarea.
Consta in studierea unui material scris, luand in considerare

urmatoarele unitati de analiza:
-cuvintele
-caracterele (persoane sau obiecte)
-teme (din mesaj)
-masuri spatiale (durata mesajului)
-subiectul mesajului
Implica operatiuni de codificare si analiza (codificare, calcularea frecventei

fircarui cod, compararea lor)
Exemple:
-pentru studierea comparativa a mesajelor publicitare ale firmelor

concurente.
Astfel, organizatia poate adopta decizii adecvate de marketing pentru a-

si asigura concordanta dintre imaginea dorita si cea existenta in randul
consumatorilor, pentru o mai buna pozitionare pe piata a organizatiei si
produselor sale.
-Un furnizor de materiale de constructii poate efectua o analiza de

continut asupra articolelor aparute in publicatiile de specialitate pentru a
identifica tendintele din sectorul constructiilor.
Auditul =
Este o examinare si o verificare a vanzarilor si cumpararilor unui produs.
Exista:
-auditul vanzarilor cu amanuntul
-auditul vanzarilor cu ridicata sau en gros
-auditul cumpararilor realizate de
gospodarii Informatiile obtinute prin audit:
 Marimea productiei
 Distributia vanzarilor
 Cota de piata
 Nivelul stocurilor
Analiza urmelor
 Este o metoda de culegerea datelor bazata pe investigarea dovezilor

fizice ale unor comportamente trecute.
 Are un caracter personal, indirect, mai mult sau mai putin structurat,
nedisimulat, se desfasoara in mediu natural sau creat.
 Se focalizeaza asupra urmelor lasate de oameni intentionat sau nu.

Exemple:
-In SUA, la inceputul secolului XX, unul din intemeietorii cercetarilor de

marketing Charles Coolidge Parlin a studiat continutul gunoaielor din
Philadephia pentru a vedea daca produsul „supa conservata” este consumat
mai mult de segmentul de populatie cu venituri mari sau de cei cu venituri
modeste.
-Studierea gradului de eroziune a dalelor intr-un muzeu, pentru a identifica

exponatele cele mai solicitate
-Cercetarea aspectului exterior al cartilor dintr-o biblioteca publica
-Analiza starii si vechimii autoturismelor din parcarea unui centru commercial

(pentru a evalua starea financiara a vizitatorilor).
6.3 Aspecte practice privind observarea
♦ „Terenul” de cercetare sau locaţia = este un spaţiu social concret

în care am decis să realizăm efectiv cercetarea.
Alegerea terenului de cercetare se realizează în funcţie de:
 cât de mari estimăm că sunt şansele de a obţine de acolo o

informaţie relevantă pentru întrebările noastre de cercetare;
 cât de uşor estimăm că e accesul la el;
 resursele materiale şi umane de care dispunem.
♦ David Silverman distinge între două tipuri de spaţii sociale (terenuri) în
care poate avea loc o cercetare:
 deschise sau publice – unde accesul e liber şi putem realiza cercetări fără
a avea nevoie de aprobarea cuiva; de exemplu, spaţiile publice sau spaţiile
în care trăiesc minorităţi recunoscute social ca vulnerabile şi care fac
obiectul unor politici sociale;
 închise sau private – unde accesul e condiţionat de obţinerea unei

aprobări formale sau / şi informale (de exemplu: organizaţii, grupuri
deviante, spaţii ale vieţii private / intime).
♦ Identitatea cercetătorilor – controverse etice
Una dintre problemele pe care le ridică munca de teren o constituie

identitatea cercetătorului: se lasă el văzut de subiecţii observaţi şi le
comunică acestora că le observă comportamentele, ori, dimpotrivă,
îşi ascunde identitatea de observator?
Sub acest aspect, al informării subiecţilor, observaţia poate fi situată

pe o axă care are la extremităţi:
▶ observaţia deschisă (overt) – atunci când subiecţii ştiu că sunt

observaţi;
▶ observaţia mascată (covert) – atunci când subiecţii nu ştiu că sunt
observaţi.
♦ Itemi care se referă la obiectul propriu-zis al cercetării:
1. Caracteristici ale ambientului (harta fizică, morfologia socială).
2. Caracteristici temporale: timpul fizic în care se desfăşoară

acţiunea observată (an, lună, zi, ore); etapa în care se află acţiunea
(istoria ei şi viitorul proiectat).
3. Actorii sociali aşteptaţi: ce categorii de persoane, ce grupuri ne

aşteptăm să găsim în locaţia în care realizăm observaţia?
4. Actori sociali neaşteptaţi: ce categorii de persoane şi ce grupuri

găsim de fapt şi nu ne aşteptam să găsim?
5. Activităţile aşteptate (sau planificate): unde? când? cine? ce face?
cum face? cu ce unelte/obiecte? de ce? pentru ce (cu ce scop, care e
rezultatul aşteptat)?
6. Ce nu se întâmplă din ceea ce ne-am aştepta să se întâmple: unde?

când? cine? ce face? cum face? cu ce unelte/obiecte? de ce? pentru
ce (cu ce scop, care e rezultatul aşteptat)?
7. Ce se întâmlă şi nu ne-am fi aşteptat să se întâmple? unde? când?

cine? ce face? cum face? cu ce unelte/obiecte? de ce? pentru ce?
8. Interacţiunile aşteptate între actorii respectivi:
a. Cum se grupează ei (cine cu cine)?

i. Care sunt regulile sau normele grupului?
ii. Cum se petrec lucrurile de fapt?
b. Ce tipuri de relaţii între diferitele grupuri?

c. Cine ia deciziile? Cum sunt înregistrate şi comunicate deciziile (documente)

d. Cum se raportează ceilalţi membri la deciziile luate?

9. Limbajul verbal natural al grupului – termeni, expresii, fraze care
se repetă sau / şi care sunt înţelese fără dificultăţi de membri: cine?
ce spune? cum spune? cui spune? unde? când? de ce? cu ce scop,
care e rezultatul aşteptat?
Atenţie!
- Sunt obligatorii conversaţii informale, pentru a afla semnificaţiile

pe care actorii înşişi le atribuie limbajului pe care îl folosesc!
- Cuvintele şi expresiile a căror semnificaţie ne pare de la sine
înţeleasă pot distorsiona datele!
- Trebuie căutate semnificaţiile multiple ale aceluiaţi termen sau
aceleiaşi expresii!
10. Comunicarea nonverbală: cine? ce mimică, gesturi? cui sunt
adresate? unde? când? ce mesaj vrea cel în cauză să comunice?
Atenţie!
- Necesită o poziţie non-intruzivă (discretă) a cercetătorului.

- Necesită conversaţii informale pentru a afla semnificaţiile pe care
actorii înşişi le atribuie limbajului pe care îl folosesc.
- Privirile, mimica, gesturile etc. a căror semnificaţie pare de la sine
înţeleasă pot distorsiona datele! În culturi diferite, acelaşi gest poate
avea semnificaţii diferite.
11. Pentru fiecare dintre itemii de mai sus:
a. Căutăm diversitatea, variaţiile: nu observăm numai activităţile şi

interacţiunile care ni se par generale sau majoritare, căutăm cazurile
atipice, marginale, chiar ilegitime (care încalcă normele comune)!
b. Observăm şi descriem mai atent câte un caz specific pentru fiecare

dintre aceşti itemi, în scopul ilustrării, detalierii, aprofundării aspectelor
observate.
Cumparatorul misteriosos = Mystery shopping
= observare personala, disimulata, directa, in mediul natural
■ O organizatie recurge la aceasta metoda deoarece poate stabili in

mod direct punctele slabe si forte ale sale.
■ Se recurge la aceasta metoda deoarece se poate analiza activitatea

proprie, precum si gradul de satisfactie pe care organizatia este
capabila sa-l ofere.
■ In alte situatii, metoda este utilizata pentru a analiza

activitatea concurentilor.
Aspecte care pot fi observate (daca ne referim la propria organizatie):
 Gradul de cunoastere al produselor firmei

 Timpul de asteptare pentru servirea clientului
 Politetea
 Realizarea unei observatii/ sesizari/ reclamatii pentru a putea
vedea reactia personalului
 Tipul si volumul de informatii oferit clientilor
Aspecte care pot fi observate (daca ne referim la concurenta):
 Amplasarea raioanelor
 Fluxul de clienti
 Produsele de la raft
 Forme de promovare folosite in magazine
 Anumite facilitate oferite
 Expunerea produselor de impuls
O forma particulara este mytery call:
Mystery Calls
 Programul presupune evaluarea telefonica a angajatilor.
 Clientul misterios suna la numarul indicat (in locatie sau in Call Center),
solicita informatii despre produse, urmarind un scenariu prestabilit.
 Scopul este de a evalua calitatea serviciilor oferite de angajati si care este

atitudinea acestora atunci cand poarta o convorbire telefonica cu clientii sau
potentialii clienti.
O forma particulara este mytery mail:
Mystery Mails
Programul presupune evaluarea pe e-mail a angajatilor.
Clientul misterios trimite un e-mail in care solicita informatii suplimentare despre un

produs, urmarind anumiti pasi in evaluare.
Acest tip de proiect ajuta la evaluarea urmatoarelor aspecte: rapiditatea de raspuns a

angajatilor, respectarea anumitor standarde in modalitatea de raspuns si modul in care
angajatul raspunde solicitarii clientului sau potentialului client.
De asemenea, se pot desfasura programe de mystery shopping pentru comert online

prin care clientul misterios comanda anumite produse de pe site-ul clientului (conform
scenariului acesta poate returna sau poate pastra produsul cumparat).
VA MULTUMESC PENTRU
ATENTIE!

BUDACIA - Metode Calitative Utilizate in Cercetarea Pietei

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BUDACIA - Metode Calitative Utilizate in Cercetarea Pietei

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

METODE CALITATIVE UTILIZATE IN

Conf. univ. dr. Andreea Budacia

◦ Semestrul II: An universitar 2021 - 2022

◦ Fond de timp: (2/ 1)

Diseminarea informatiilor si cunostinelor, formarea

ABILITĂŢILE (skills) = capacitatea de a aplica şi de

COMPETENŢELE = capacitatea dovedită a

 Însuşirea de către studenţi a conceptelor de

 Identitate, punctualitate, implicare activa;

Predare (profesor) + Invatare si asimilare (studenti)

1. Introducere in cercetarile calitative demarketing

Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti,

Malhotra, N.; Nunan, D.; Birks, D. – Marketing Research. An

◦Studentii care vor acumula pe parcursul semestrului minimum 80

◦Evaluarea de la curs va avea loc, in principiu, în

◦Pentru însuşirea cunoştinţelor la aceasta disciplina, este necesara

Proiect: 20 p (echipa max. 4 studenti)

Punctaj seminar: 30 p (aplicatii, studii de caz,

■ Bonusuri pentru Sesiunea de comunicari

► cercetări nestructurate realizate în rândul unui

► urmăresc să surprindă esenţa

 respondentul se exprima liber sau se observarea

 Pp culegerea unor date detaliate în rândul unor

 deşi eşantioanele sunt nereprezentative, se acordă o

 se urmăreşte înţelegerea unor fenomene sau realități

 tehnicile folosite urmăresc abordarea în profunzime,

 înaintea efectuării cercetărilor cantitative, pentru o

 pentru a propune si dezvolta produse si actiuni noi

 in dezvoltarea unor concept creative de comunicare

 permit culegerea rapidă şi ieftină a datelor,

 imposibilitatea generalizării datelor al nivelul

 lipsa validităţii şi gradul de încredere a acestor

2.1 Caracteristici generale

• Datele și informațiile furnizate sunt aproximative

• Sunt investigații subiective, nereprezentative

• În cercetarea exploratorie toate abordările și opiniile

• Costul și timpul alocat pentru realizarea sa sunt mici

• Se folosește atunci când populația care urmează să fie

• Acesta servește drept suport pentru luarea deciziilor.

• Ulterior, pot fi demarate noi investigații/ cercetari

• Permite calibrarea cecetarilor ulterioare (mai ales a

= utilizate pentru a efectua previziuni pe termen mediu

= pentru a obţine păreri ale unor respondenţi avizaţi în

■ presupune atât obţinerea de răspunsuri la o serie de

 pregatirea si lansarea anchetei;

• se stabileste conducatorul anchetei si problema

• completarea chestionarului de catre participanti,

Ciclul expediere chestionar-completare-inapoiere

→ prelucrarea, analiza fi sinteza informatiilor obtinute

• urmăresc obţinerea unor informaţii calitative referitoare

• scopul este de a cunoaşte reacţiile posibile ale

• se foloseşte un chestionar de 30-35 de întrebări.

• se alege un număr de cartiere, din cadrul acestora se

• mărimea eşantionului este, în mod uzual, cuprinsă între

• are în vedere cunoaşterea modului de gândire a unui

• presupune combinarea metodei observării cu cea a

• metoda este utilizată la locul vânzării;

• este foarte utilă în domeniul comerţului, în special

Principala caracteristică a anchetelelor de conjunctură

• “peste normal/normal/sub normal”, în cazul

• “a crescut/la fel/a scăzut” sau “va creşte/la fel/va

 Un sold conjunctural negativ arată că răspunsurile

A.3.1 Utilizarea interviurilor

■ Cand dorim să recoltăm experienţe, practici,