Curs 4

 Punctul forte al cercetării calitative este abilitatea sa

de a oferi descrieri complexe despre modul în care
oamenii resimt (experimentează) o anumită problemă
de cercetare.
 Ea oferă informații despre dimensiunea „umană” a
unei probleme – mai exact comportamente, credințe,
opinii, emoții și relații contradictorii ale indivizilor.
 Deși rezultatele cercetării calitative pot fi extinse la
persoanele cu caracteristici similare celor din
populația studiată, obținerea unei înțelegeri bogate
și complexe a unui anumit context social sau a unui
fenomen are întâietate în fața identificării unor date
ce pot fi generalizate la alte zone geografice sau
populații.
 În cercetarea calitativă este ales doar un
eșantion mic al populației studiate pentru a
participa efectiv la studiu.
 Obiectivele de cercetare ale studiului și
caracteristicile populației studiate (cum ar fi
mărimea sau diversitatea) determină modul în
care vor fi selectați participanții și numarul
aproximativ al acestora.
 În continuare vom descrie pe scurt trei dintre
cele mai uzuale metode de eșantionare în
cercetarea calitativă: eșantionarea rațională,
eșantionarea pe cote și eșantionarea tip
„bulgăre de zăpadă”.
 Eșantionul rațional grupează participanții
potrivit unor criterii predefinite, relevante
pentru întrebarea de cercetare (spre exemplu,
femeile fumătoare din mediul urban).
 Mărimea eșantionului poate fi fixată sau nu inca
din etapa de proiectare a cercetării in functie de
resursele și timpul disponibile, precum și de
obiectivele studiului.
 Mărimea eșantionului rațional este dată de
saturarea teoretică (acel moment în procesul de
colectare a datelor în care interviurile noi nu
mai aduc perspective noi asupra întrebărilor de
cercetare).
 În cadrul eșantionării pe cote, stabilim încă din etapa
de planificare a cercetării câte persoane și cu ce
caracteristici anume vom include ca și participanți.
 Printre caracteristici putem include vârsta, locul de
reședință, sexul, clasa socială, profesia, starea civilă,
utilizarea anumitor produse, etc.
 Criteriile pe care le alegem ne vor permite să
identificăm persoanele despre care credem că au cea
mai multă experiență și/sau știu cele mai multe
lucruri despre subiectul cercetat.
 Apoi, facem deplasarea pe teren și – utilizând
strategiile de recrutare potrivite locației, culturii și
populației studiate – identificăm oamenii care
prezintă aceste criterii până când atingem cotele
prestabilite.
 Cunoscută și ca eșantionarea lanțului de
recomandări – este considerată și ea un soi de
eșantionare rațională.
 Prin această metodă, participanții cu care s-a
stabilit contactul fac apel la rețeaua lor socială
(rețeaua de cunoștințe) recomandând
cercetătorului alți oameni care ar putea
contribui la studiu.
 Eșantionarea tip „bulgăre de zăpadă” este
utilizată deseori pentru a găsi și recruta
„populații ascunse”, adică acele grupuri de
persoane la care nu poți avea acces cu ușurință
prin celelalte strategii de eșantionare.
 O strategie de recrutare este un plan de identificare și
contactare a persoanelor pentru a participa la cercetare,
plan ce este adaptat proiectului de cercetare vizat.
 Planul trebuie să precizeze criteriile de identificare ale
participanților potențiali, numărul aproximativ sau exact
de participanți și modul de abordare a lor.
 Fiecare echipă de cercetare concepe un ghid care ajută
cercetătorul de pe teren să facă o prezentare introductivă
a studiului pentru potențialii participanți. Acest ghid
trebuie să țină cont de contextul social și cultural din care
provin participanții. El trebuie să reflecte și înțelegerea
din partea cercetătorului că disponibilitatea de a participa
la un interviu sau un focus grup va depinde de cât de bine
înțeleg participanții tematica studiului, la ce să se aștepte
dacă vor participa și cum le va fi respectată intimitatea.
 Ideea de participare voluntară în cercetare trebuie
accentuată întotdeauna.
 Există trei principii care formează baza universal acceptată
a eticii în cercetare:
 Respect pentru persoane: necesită angajamentul din partea
cercetătorului că va asigura autonomia participanților la
cercetare, iar acolo unde autonomia ar putea fi diminuată să
protejeze oamenii împotriva exploatării vulnerabilității lor
 Beneficiență: necesită un angajament pentru minimizarea
riscurilor asociate cu cercetarea, inclusiv a riscurilor psihologice
și sociale, și maximizarea beneficiilor din participarea la
cercetare.
 Justețe: presupune un angajament din partea cercetătorului în a
asigura o distribuție corectă a riscurilor și beneficiilor ce decurg
din cercetare. Cei care suportă efortul de a participa la
cercetare ar trebui să împărtășească din beneficiile dobândirii
unor noi cunoștințe. Sau, altfel spus, oamenii care ar putea
beneficia de cunoaștere ar trebui să fie cei care să și participe la
cercetare.
 Două elemente etice trebuie luate în considerare în orice
proiect de cercetare și anumite consimțământul și
confidențialitatea.
 Acesta implică faptul că indivizii trebuie să fie
bine informați despre ce presupune participarea,
și asigurați de faptul că decizia de a nu participa
nu îi va afecta în vre-un fel.
 Consimțământul informat reprezintă un
mecanism care asigură faptul că participanții
înțeleg ce presupune să participe la o anumită
cercetare, astfel încât să ia o decizie în
cunoștință de cauză dacă să participe sau nu.
 Consimțământul informat este unul dintre
instrumentele cele mai importante pentru a
asigura respectul pentru persoanele implicate în
cercetare.
 Prima sarcină de efectuat în obținerea
consimțământului informat este aceea de a informa
persoanele cu privire la tematica de cercetare într-un
limbaj în care să înțeleagă despre ce este vorba.
 Persoanele trebuie să afle:
 scopul cercetării;
 ce se așteaptă din partea participantului la cercetare,
inclusiv timpul necesar a fi petrecut ca și participant;
 riscurile și beneficiile așteptate, inclusiv cele
psihologice și sociale;
 faptul că participarea este voluntară și că persoana se
poate retrage în orice moment fără vre-o repercusiune
asupra sa;
 cum ii va fi protejată confidențialitatea
 numele și informațiile de contact ale cercetătorului
principal, pentru a fi contactat în caz de întrebări.
 Deoarece cercetarea calitativă este
conversațională, este important ca persoanele
care colectează datele să delimiteze clar ceea ce
află de la participanți și ceea ce le transmit.
 Poate fi tentant să transmiteți informații aparent
fără consecințe de la un participant la altul – spre
exemplu, o frază amuzată sau niște vești care par
a fi cunoscute de toți. Este extrem de indicat să
nu o faceți!
 În plus, este imperios necesar să protejați
identitatea persoanelor de la care obțineți
informații.
Anchetele exploratorii
 a) Anchetele exploratorii realizate în rândul
experţilor. Aceasta este o metodă care se bazează în
principal pe interviuri personale directe, neformale, în
rândul unor experţi sau buni cunoscători ai problemei
avute în vedere.
 b) Anchetele exploratorii realizate în rândul
consumatorilor. Acestea urmăresc obţinerea unor
informaţii calitative referitoare la modul de percepere
a unui produs nou, motive şi intenţii de cumpărare.
 c) Metoda protocolului verbal. Această metodă are în
vedere cunoaşterea modului de gândire a unui
consumator implicat în procesul de cumpărare. In
acest caz, prin combinarea metodei observării cu cea a
interviului de profunzime, s-a obţinut o metodă de
cercetare calitativă directă.
Interviurile
 a) Interviul neformal. Această metodă
presupune discuţii libere purtate cu colegii,
prietenii, clienţii, în diferite situaţii: un mini-
chestionar, exprimarea propriilor păreri şi
convingeri, satisfacţiile sau plângerile acestora.
 b) Interviul individual de profunzime. în funcţie
de gradul de libertate al discuţiilor, acesta poate
fi nestructurat şi non-directiv sau semi-
structurat şi semi-directiv.
 c) Interviul de grup (focus-grup). Metoda focus-
grupului presupune o discuţie amplă pe diferite
teme cu un grup de subiecţi, care poate dura de
la o oră până la două ore.
Tehnicile proiective
 a) Testul de asociere a cuvintelor. Se întocmeşte o listă
de cuvinte inductoare și se cere subiectului să asocieze
fiecare cuvânt de pe listă cu primul cuvânt care îi vin
în minte. Scopul utilizării acestei metode este de a
testa potenţialul numelor de marcă sau al cuvintelor
cheie din sloganul promoţional.
 b) Metoda completării frazelor. Se bazează, de
asemenea, pe principiul liberei asocieri. Subiectului i
se cere să completeze personal (nu i se citesc în
vederea completării) un număr de fraze lăsate
neterminate cu prima propoziţie/primul cuvânt care îi
vine în minte. Scopul utilizării acestei metode este de
a testa potenţialul cuvintelor-cheie utilizate în
reclame, sloganuri şi în general pentru a pre-testa
comunicarea promoţională a firmei.
 c) Testul percepţiei tematice. Se bazează pe utilizarea unor desene
sau imagini cu produse, iar consumatorilor li se cere să relateze
ceea ce se întâmplă în imaginile respective, ce fac acele
personaje. Interpretarea rezultatelor testelor de asociere este
dificilă şi necesită de multe ori participarea psihologilor care au
experienţă în utilizarea metodei respective (Lefter, 2004).
 d) Tehnica persoanei a treia. Constă in intervievarea subiecţilor şi
aflarea răspunsului lor în legătură cu ceea ce crede o a treia
persoană despre produsul sau serviciul analizat. Astfel se consideră
că respondenţii îşi vor transfera propriile convingeri şi atitudini
asupra celei de-a treia persoane.
 e) Lista de cumpărături. Metoda este utilizată pentru cunoaşterea
procesului de alegere a unor produse sau mărci de produs pentru
consumul curent. Metoda presupune conceperea unei liste de
produse care trebuie cumpărate pentru gospodărie: cantităţi şi
mărci. Se cere respondenţilor să facă un efort de imaginaţie şi să
descrie persoana care alege fiecare listă de produse. Se vor
identifica în acest mod asocierile mărcii analizate cu trăsăturile
clienţilor care aleg această marcă (Malhotra, 2004).
 Între principalele tipuri de interviuri merită prezentate succint
cele mai frecvent utilizate in cercetarea de marketing: interviul
structurat, interviul nestructurat şi interviul non-direcţional.
 Interviul structurat este cel în care conţinutul şi modul de
procedare sunt organizate dinainte. Aceasta înseamnă că
ordonarea întrebărilor şi a cuvintelor din cadrul acestora sunt
determinate cu ajutorul unui plan, iar intervievatorul are puţină
libertate de a face modificări.
 Interviul nestructurat este o situaţie deschisă, cu un grad mare
de flexibilitate şi libertate. După cum observă Kerlinger (1970),
deşi scopul cercetării determină întrebările adresate, conţinutul,
ordonarea şi formularea lor se află la alegerea intervievatorului.
 Interviul non-direcţional este o tehnică de cercetare derivată din
interviul terapeutic sau psihiatric. Caracteristicile sale principale
constau în afişarea de către intervievator a unei minime
direcţionări şi unui control redus, astfel încȃt oferă respondentului
libertatea de a-şi exprima sentimentele proprii oricȃt de deplin şi
spontan alege acesta (Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p. 356).
 Kvale(1996, p. 88) a stabilit etapele unei
investigaţii prin interviu, ce pot fi utilizate
pentru planificarea acestui tip de cercetare:
 alegerea tematicilor,
 conceperea interviului,
 intervievarea efectivă,
 transcrierea,
 analiza, verificarea şi raportarea.
 Alegerea tematicilor este o etapă preliminară a
studiului pe bază de interviu, fiind esenţial pentru
modul de derulare în continuare a demersului de
cercetare. Conceperea interviului implică
transpunerea obiectivelor de cercetare în întrebări,
ce vor compune corpul principal al interogării din
planificare.
 Intervievarea efectivă se referă la demararea
studiului, în care cercetătorul îşi alege în mod clar
respondenţii şi desfăşoară interviul.
 Transcrierea constă în înregistrarea datelor colectate
în timpul interviului, iar o problemă esenţială în
acest caz este faptul că simpla colectare a datelor
trebuie completată de înregistrări cu privire la
întȃlnirea socială facilitată de interviu, cu rol de
completare a informaţiei verbale.
 Analiza datelor implică în acest caz codificarea
şi interpretarea datelor.
 Verificarea acoperă probleme de fidelitate,
validitate şi generalizabilitate a datelor din
interviuri, iar Kvale (1996, p. 237) susţine că
validarea are loc în fiecare din etapele
investigaţiei bazate pe interviu.
 Raportarea rezultatelor, ce are loc în funcţie de
natura interviului, va conţine grafice şi tabele
atunci cȃnd datele colectate sunt în special
numerice şi va include multe citate directe
atunci cȃnd datele colectate se bazează pe
cuvinte (relatări).
 Există trei tipuri de întrebări utilizate în construirea
ghidurilor de interviu (Kerlinger, 1970):
 întrebări cu alternative fixe – între care respondentul
trebuie să aleagă;
 întrebări deschise – în care respondentul nu este
restricţionat în privinţa răspunsului şi a modului de
exprimare; şi
 întrebările de tip scală – unde intervievatul răspunde
prin indicarea gradului de acord sau dezacord.
 Referitor la formatul întrebărilor, acestea pot fi
clasificate în întrebări directe sau indirecte, în
primul caz solicitȃnd părerea personală a
respondentului, iar în al doilea caz solicitȃnd părerea
în general. De asemenea, întrebările pot aborda
situaţii generale sau situaţii specifice celei în care se
află respectivul respondent.
 În privinţa intervievării efective, Tuckman (1972) afirmă că
intervievatorul ar trebui
 să înceapă prin a informa participantul despre natura sau scopul
interviului,
 să fie onest dar să aibă grijă să nu rişte să obţină răspunsuri
distorsionate, cum sunt cele dezirabile social, şi
 ar trebui să îl facă pe intervievat, pe cȃt posibil, să se simtă în largul
său.
 În timpul interviului, părerile şi valorile intervievatorului nu
trebuie dezvăluite, în plus acesta trebuind să evite să judece
răspunsurile primite. Dacă respondenţii se îndepărtează de la
tema discuţiei, intervievatorul trebuie să-i reîntoarcă la subiect,
însă fără a fi nepoliticos.
 În plus, intervievatorul trebuie să practice o ascultare activă.
Tot acesta este răspunzător şi de dinamica situaţiei, de exemplu,
de menţinerea conversaţiei, de motivarea participanţilor în a-şi
exprima gȃndurile, sentimentele sau experienţele şi de depăşirea
problemelor provenite din asimetria de putere din cadrul
interviului (Kvale, 1996, p. 126).
 Este recomandată a fi făcută cu atenţie,
deoarece în această etapă există
posibilitatea de a pierde multe date, de a le
distorsiona şi de a reduce din complexitatea
informaţiei.
 Transcrierile sunt de-contextualizate, făcȃnd
abstracţie de timp şi spaţiu, de dinamica
situaţiei, de forma vie, de dimensiunile
sociale, interactive, dinamice şi fluide ale
sursei, astfel încȃt acestea sunt ca şi
“îngheţate” (Cohen, Manion, & Morrison,
2007, p. 367).