Marketing International ID Unitatea III

3.
MIXUL DE MARKETING ÎN CONTEXT

INTERNAŢIONAL
3.1. Strategii pentru produsul firmei pe piața

internațională
3.2. Brand-ul în context global
3.3. Stabilirea prețurilor pe piețele internaționale
3.4. Distribuția internațională
3.5. Vânzarea și negocierea pe piețele internaționale
Obiectivele specifice unităţii de învăţare
Rezumat
Teste de autoevaluare
Bibliografie minimală
Obiective specifice:
La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:
- Cunoașterea politicilor de marketing de bază (mixul de marketing)
dintr-o perspectivă internațională
- Analiza comparativă a elementelor mixului de marketing în context
internațional și național
- Aplicarea cunoștințelor despre mixul de marketing în context
internațional.
Timp mediu estimat pentru studiu individual: 3-4 ore
70
Bălău Mădălina Mixul de marketing în context internațional
3.1. Strategii pentru produsul firmei pe piața internațională
Decenii la rând, consumatorii au dorit să aibă de unde alege atunci când

cumpără. Creșterea de pe piețele produselor de consum are loc ca urmare a
unei creșteri generale a standardelor de viață care alimentează cererea față de
diversitatea alegerilor. Pe măsură ce tot mai multe produse sunt fabricate mai
bine, mai rapid și în cantități mai mari, și pe măsură ce consumatorii sunt
dispuși să le plătească și dețin putere de cumpărare, cererea de consum
continuă să crească.
Produsele de consum sunt asociate de obicei cu țările dezvoltate. Alimentele,
îmbrăcămintea, jucăriile, mașinile, berea și revistele pot fi câteva dintre
exemple. Majoritatea țărilor în dezvoltare prezintă, de asemenea, o cerere
ridicată pentru produsele menționate mai sus, iar creșterea pe multe dintre
aceste piețe este mai rapidă decât în cazul piețelor din țările dezvoltate.
Cu toate acestea, multe produse de consum sunt lansate mai întâi pe piețele
dezvoltate de tip occidental și apoi transferate rapid către piețele țărilor în
dezvoltare. Marile companii multinaționale sunt de obicei în centrul acestei
activități. Produsele de consum internaționale sunt introduse în mod
secvențial, de la o piață la alta sau de la o regiune la alta, făcând ca
aceleași produse să fie disponibile în multe țări sau chiar la nivel mondial.
Acest proces este asemănător ciclului de viață în care firma își extinde
produsul către piețe internaționale selectate. Atunci când piața internă
(domestică) se maturizează, devine necesară analiza posibilității unei
expansiuni geografice către noi piețe, din străinătate, cu care îi este mai ușor
respectivei firme să facă afaceri. Deși o astfel de abordare poate da roade, în
unele situații ea nu este mereu cea mai bună soluție. Așa cum se întâmplă
pentru orice extindere de activitate, trebuie să existe sinergie1 între piața
domestică și cea străină.
Atunci când firma evaluează dacă un produs dezvoltat pentru o anumită piață
poate fi comercializat și pe o altă piață, se analizează măsura în care adaptarea
este solicitată de diferențele culturale de utilizare a produsului sau de
percepțiile diferite față de produs. Cu cât aceste diferențe sunt mai mari, cu atât
și adaptarea produsului este mai stringent necesară.
Inovarea și diferențierea produsului
Punctele forte ale unui produs de consum depind de modul în care acesta se
diferențiază de produsele concurente și de includerea unor inovații autentice,
care răspund nevoilor consumatorilor, oferind în același timp valoare, adică
propunerea unui produs superior la un preț rezonabil.
În dezvoltarea și implementarea unei strategii internaționale de produs
compania trebuie, deci, să se preocupe de inovarea produsului. Pentru a avea
succes pe piețele internaționale, probabil va fi necesară dezvoltarea de noi
produse sau modificarea/adaptarea celor existente.
Inovarea produsului înseamnă introducerea unui bun sau unui serviciu care este
nou, are caracteristici sau utilizări îmbunătățite. Pe de altă parte, o inovare a
1
Termenul de sinergie se referă la coordonarea mai multor acțiuni în vederea obținerii unui rezultat comun cu
economie de mijloace.
71
unui proces de management se referă la implementarea unei noi metode de

producere sau livrare a produsului sau o îmbunătățire semnificativă a unei
dintre acestea. Cercetările cu privire la activitatea de inovare la nivelul firmelor
sugerează că proporția firmelor care se implică în inovarea produselor sau
proceselor de management depinde de la o țară la alta și deseori firmele
optează pentru moduri combinate de inovare, însemnând o inovare atât de
produs cât și de proces.
O inovare a produsului poate cuprinde o îmbunătățire semnificativă a
specificațiilor tehnice, a componentelor și materialelor, a software-ului
încorporat, a caracteristicilor ce țin de ușurința de utilizare și interfața client.
Inovarea produsului cuprinde atât produse noi cât și noi utilizări ale produselor
existente:
 Noile produse. Aceste bunuri și servicii diferă în mod semnificativ prin
caracteristicile lor și modul de utilizare față de produsele create anterior de
către firmă. Primele microprocesoare și camere digitale sunt exemple de
produse noi care folosesc noi tehnologii. Primul MP3 player portabil, care
a combinat standardele de software existente cu tehnologia componentelor
miniaturizate, a fost un produs nou care a combinat tehnologiile existente.
 Noile utilizări ale produsului. Şi dezvoltarea unui nou mod de utilizare a
unui produs doar cu schimbări minore la nivelul specificațiilor sale tehnice
constituie o inovație a produsului. Un exemplu este introducerea unui
detergent nou având aceiași compoziție chimică precum cea utilizată
anterior ca degresant doar în vopsitoria industrială.
O inovare de proces poate cuprinde schimbări semnificative la nivelul
tehnicilor, echipamentului și/sau software-ului utilizat. Inovarea de proces
poate fi destinată scăderii costurilor unitare de producție sau livrare, creștere
calității producției ori livrării unor produse noi sau semnificativ îmbunătățite.
Inovarea de proces poate fi în funcție de metodele de producție, în funcție de
metodele de livrare, sau ambele:
 Metodele de producție. Aceste metode implică tehnicile, echipamentul și
software-ul utilizat pentru producerea bunurilor și serviciilor. Exemple de
noi metode de producție sunt implementarea de noi echipamente automate
pe o linie de producție sau implementarea unui design asistat de calculator
pentru dezvoltarea de produs.
 Metode de livrare. Acestea se referă la elementele de logistică ale firmei
și presupun echipamente, software și tehnici de dobândire a materiilor
prime, alocarea materiilor prime și materialelor în cadrul firmei sau
livrarea produselor finale către clienți. Un exemplu de nouă metodă de
livrare este introducerea unui sistem de urmărire a produselor prin cod de
bare sau prin identificare pe baza frecvenței radio.
Inovarea în furnizarea serviciului. Inovarea produsului de marketing în cazul
serviciilor cuprinde îmbunătățiri cu privire la modul de livrare al serviciului
(spre exemplu, cât de rapid sau eficient este oferi acesta), adăugarea de noi
funcții sau caracteristici serviciilor existente, sau introducerea unor servicii
complet noi. Printre exemple se numără îmbunătățirile semnificative în
serviciile bancare prin Internet, cum ar fi ușurința și viteza de utilizare.
Design-ul. Design-ul face parte din dezvoltarea și implementarea de inovații de
produs. Totuși, schimbările de design care nu presupun o schimbare
72
semnificativă la nivelul caracteristicilor funcționale ale produsului sau la

nivelul utilizărilor conferite produsului, nu reprezintă o inovare a produsului,
cu toate ce este pot fi inovări de marketing. Actualizările obișnuite sau
schimbările sezoniere nu constituie, nici ele, o inovare a produsului.
Noi cunoștințe sau tehnologii sau noi utilizări. Inovațiile produsului pot
folosi noi cunoștințe și tehnologii, sau pot avea ca bază noi utilizări sau
combinații de cunoștințe și tehnologie existentă. Introducerea sistemului ABS
la frânare, a sistemelor de navigație prin GPS sau a altor subsisteme la nivelul
vehiculelor reprezintă exemple de inovații ale produsului formate din
schimbări parțiale sau din adăugiri la unul dintre subsistemele tehnice
integrate.
Standardizarea produselor sau adaptarea lor?
În derularea activităților de marketing internațional o problemă importantă se
referă la gradul necesar de standardizare, respectiv de adaptare al produselor de
la o piață la alta. Nu există o soluție care să se potrivească tuturor situațiilor,
astfel că pentru unele tipuri de piețe și produse standardizarea produselor se
dovedește strategia câștigătoare, în timp ce pentru alte tipuri de produse și
piețe, adaptarea este mai bună.
În continuare vom prezenta cele două perspective precum și avantajele și
dezavantajele standardizării, pentru că ea reprezintă punctul focal al problemei
iar atunci când vorbim despre adaptare această capătă un înțeles concret prin
raportarea la un standard.
Prima perspectivă discutată va fi cea a standardizării, după cum propune Jain
(1989) și Levitt (1983). Susținătorii standardizării cred că pe glob are loc o
reunire a culturilor cu un tip de mediu similar și cu o cerere a clienților
comună. Aceștia afirmă că barierele comerciale sunt în scădere și că avansul
tehnologic și firmele prezintă o gândire globală asupra strategiei. Ei cred că a
crea o singură strategie pentru piața globală și a standardiza elementele mixului
de marketing pot conduce la o mai mare consecvență în fața clienților precum
și la costuri mai mici.
Levitt (1983) consideră că acele companii cu un management bun au trecut de
la personalizarea obiectelor la oferirea de produse standardizate la nivel global
care sunt avansate tehnologic, funcționale, viabile și la un preț scăzut. El
susține că o companie poate obține succesul pe termen lung concentrându-se pe
ceea ce-și doresc cu toții în loc să se preocupe de ce cred că și-ar putea dori
diferite tipuri de clienți.
Pe de altă parte, susținătorii abordării afacerilor internaționale prin adaptarea
produsului pun accentul pe importanța adaptării lui. Elementul fundamental al
mentalității adepților adaptării produselor este că atunci când firma intră pe o
piață străină firma trebuie să ia în calcul toți factorii de mediu și constrângeri
precum limba, clima, rasa, ocupațiile, educația, gusturile, diferențele de
legislație, culturile și societățile (Czinkota și Ronkainen, 1998).
Potrivit lui Vrontis și Thrassou (2007), „companiile multinaționale ar trebui să
găsească modalități de ajustare a întregii strategii de marketing, inclusiv modul
în care vând și distribuie produsul, astfel încât să se potrivească cu cerințele noi
piețe”. Ei afirmă că este importantă ajustarea mixului de marketing și a
strategiei pentru a răspunde gusturilor locale, pentru a satisface nevoile
73
speciale ale pieței și cerințele unor clienți cu nu sunt identici cu cei de pe piața
domestică.
Standardizarea și uniformizarea internațională au multe avantaje. În primul
rând, oamenii se așteaptă la același nivel de calitate pentru orice marcă
prezentă în mai multe locuri în lume. Standardizarea susține și percepțiile
favorabile față de produs. Dacă o companie se bucură de o puternică identitate
a mărcii și de o bună reputație, atunci abordarea standardizării ar putea să o
avantajeze. Răspândirea de zvonuri favorabile poate ajuta la creșterea
vânzărilor pe glob.
Un alt avantaj se referă la reducerea costurilor ca urmare a economiilor de
scară. Vânzarea în cantități mari a aceluiași produs, ne-adaptat si achiziționarea
materiilor prime în cantități mari poate reduce costul de producție pe unitate.
Alte avantaje asociate cu economiile de scară sunt o cercetare și o dezvoltare
mai bună, costuri operaționale de marketing și cu investițiile mai mici. În plus,
standardizarea este o strategie rezonabilă atunci când barierele comerciale sunt
scăzute.
În fine, urmarea unei abordări standardizate ajută companiile să se concentreze
pe un mix de marketing uniformizat ceea ce îi permit să propună cu ușurință
îmbunătățiri în calitatea produsului. Concentrându-se asupra unui produs
uniformizat, personalul poate fi format pentru a îmbunătăți calitatea produsului
prin atragerea de producători care să investească în tehnologie și în
echipamente ce pot menține calitatea ofertei de produse standardizate.
Însă, standardizarea are și o serie de dezavantaje. Pe piețe diferite pot exista
preferințe diferite. Comercializarea unui produs uniformizat va face ca acestuia
să-i lipsească caracteristicile de unicitate. Aceasta va permite concurenței să
câștige cotă de piață prin personalizarea produselor lor pentru a răspunde
nevoilor unui anumit segment sau unei anumite piețe. Cum piețele diferite au
nevoi și preferințe diferite, companiile pot deveni vulnerabile atunci când
folosesc abordarea standardizată. Un exemplu în acest sens este eșecul
Walmart de a intra pe piețele globale, pentru care cea mai mare problemă a
provenit din faptul că a încercat să-si impună propriile valori fără să țină cont
de diferențele de obiceiuri ale cumpărătorilor. În special experiența Walmart în
Germania, unde a pierdut sute de milioane de dolari începând cu 1998, „a
devenit un fel de model despre cum să nu te extinzi într-o altă țară” (Landler și
Barbaro, 2006).
74
Tabelul 3.1. Avantajele și dezavantajele standardizării și adaptării

Standardizarea Adaptarea
Avantaje  Economii de scară  Respectă specificațiile
 Timp mai scurt de și așteptările locale
intrare pe piață  Imagine locală foarte
 O singură imagine bună
globală, coerentă  Clienții își mențin
 O monitorizare și o identitatea proprie și se
comunicare de simt importanți.
marketing mai ușor
de implementat
Dezavantaje  Este posibil ca  Costuri mai mari
publicitatea să dea  Consumă timp și viteza
rezultate mai slabe de implementare este
 Flexibilitate redusă mai mică
și reacții mai slabe la  Este dificil să știi ce-și
piață doresc consumatorii cu
 Poate crea reacții adevărat.
negative din
neglijarea nevoilor
locale
Ambele abordări sunt raționale, logice și coerente, propunând fiecare avantaje

și beneficii companiei multinaționale atunci când ar adopta oricare dintre
acestea. Totuși, atunci când companiile multinaționale își exercită eforturile
doar într-una dintre aceste două poziții extreme, aceasta de una singură devine
nepractică și incoerentă. Adevărul este că activitatea de marketing a
multinaționalelor nu constă în a alege una dintre aceste două abordări opuse,
căci este posibil ca acestea să coexiste și să fie combinate în cadrul acelorași
companii, linii de produse sau mărci (Kitchen, 2003).
Mulți cercetători sunt de părere că este necesar, de fapt, o standardizare a
anumitor elemente ale mixului de marketing și o adaptare a altora, în funcție de
diferitele condiții de piață (Vrontis și Thrassou, 2007). În cele din urmă
problema standardizării și adaptării nu presupune luarea unei decizii de tipul
„totul sau nimic”, ci alegerea unei anumite măsuri din fiecare. Desigur că
diversitatea dintre anumite țări nu permite o standardizare deplină. Totuși,
costul ridicat al adaptării ar putea limita utilizarea adaptării (Vrontis, 2005).
Nanda și Dickson (2007) identifică trei factori care pot fi analizați cu privire la
comportamentul de standardizare/adaptare: omogenitatea răspunsului clienților
la mixul de marketing, transferabilitatea avantajului concurențial și
similitudinile cu privire la gradul de libertate economică. Chiar și în cazul
țărilor similare din punct de vedere cultural (cum sunt cele din Uniunea
Europeană) există diferențe între nevoile și dorințelor clienților.
Pentru ca o companie multinațională să aibă succes ar trebui îmbinate elemente
care combină cele două abordări. A obține beneficii din cele două abordări
presupune din partea companiilor nu doar standardizarea diferitelor elemente
ale mixului de marketing și al strategiilor de marketing, ci și punerea în
75
practică a anumitor adaptări acolo unde acestea se dovedesc importante pentru

satisfacerea nevoilor pieței.
Sarcina de lucru 14
Prezentați avantajele și dezavantajele standardizării într-una din
următoarele situații la alegere: comercializarea unui produs la larg
consum, comercializarea unui produs industrial, comercializarea unui
serviciu.
3.2. Brand-ul2 în context global

Brandingul internațional reprezintă un fenomen relativ nou în marketingul
internațional, cu toate că mărcile există la nivelul țărilor individuale încă de la
începutul secolului XX. Brandingul se referă la procesele de management și
marketing pe care le organizează compania în vederea construirii unui renume,
unei reputații și unei imagini favorabile asociate cu un nume-simbol al său.
Deoarece mărcile vizează în special piața consumului în masă, mărcile
produselor de consum sunt mai bine cunoscute decât mărcile produselor sau
serviciilor industriale. De obicei, mărcile sunt dezvoltate în interiorul unei țări
și apoi introduse pe piețele străine, pe măsură ce ele primesc o acceptare mai
largă prin publicitate, prin promovarea utilizatorilor ce recomandă produsului
și prin adaptarea și dezvoltarea strategică a companiei.
Totuși, creșterea mărcilor internaționale a avut loc, în mare parte, după cel de-
al Doilea Război Mondial, când cultura americană a beneficiat de o expansiune
în întreaga lume, prin deschiderea de afaceri și efectuarea de investiții în
Europa. Astfel, în anii 1950-1960 multe mărci americane ajunseseră cunoscute
internațional: Ford, Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s. Şi mărcile europene au
început să se răspândească în timpul anilor 1960, ca urmare a îmbunătățirii
sistemelor de transport și comunicații. Companiile japoneze au devenit, la
rândul lor, corporații dezvoltate în jurul unor mărci, de data aceasta mărci de
companie, precum Sony, Mitsubishi, Honda, Suzuki, și nu mărci de produs
cum obișnuiesc să dezvolte companiile din Statele Unite ale Americii.
Caracteristicile unei mărci globale
Multe dintre caracteristicile deja deținute de marcă pe piața internă pot fi
utilizate în marketingul internațional. Printre acestea se numără logo-ul și
2
Termeni de “brand” și “marcă” sunt sinonime în limba româna, și din acest motiv vor fi utilizate ambele
formule în această secțiune. Diferența dintre termeni provine din originea lor, termenul de marcă având
origine franceză, iar cel de brand origine anglo-saxonă. Pe de altă parte, în limba engleză termenul “mark”
este folosit dar cu înțelesul de marcă înregistrată. Iată de ce în practica multinaționalelor se folosește mai
frecvent termenul de “brand” și mai puțin de marcă, proporția acționariatului francez fiind mai mica decât
cea a acționariatului cu alte origine, care îmbrățișează limbajul de afaceri american.
76
simbolurile sale, numele, caracteristicile poziționării produsului, ambalajul,

publicitatea și alte elemente ale mixului de marketing, dar într-o mai mică
măsură.
O marcă constă în asocierea unui anumit set de simboluri și însemne cu un
anumit produs sau serviciu, oferind prin intermediul ei valoare adăugată
simbolică (un mod sofisticat, dar în care se implică toți consumatorii, prin care
sunt percepute anumite beneficii diferențiate față de restul produselor/mărcilor)
apreciată suficient de mult de către unii consumatori astfel încât aceștia să o
cumpere.
Valorile oferite de marcă se concretizează în experiența utilizării ei –
familiaritatea, încrederea, reducerea riscului – și îi oferă consumatorului un
punct de referință în procesul de cumpărare, precum și post-cumpărare. Acest
tip de valoare poate fi internaționalizat în multe situații, iar dilema cu care se
confruntă firma este dacă să aleagă o marcă locală sau una globală.
Atunci când o marcă generează un volum important de vânzări pe piața internă,
acesta poate fi un indicator pentru demararea procesului de internaționalizare.
Totuși, există foarte puține mărci care să rămână identice de la o regiune a
lumii la alta. Pentru ca o marcă să se numească globală, ea trebuie să fie
cunoscută la un nivel minim în toată lumea și să genereze vânzări la nivel
mondial. Această definiție este mai degrabă un deziderat teoretic, dacă e să
comparăm cu faptul că Nestle deține în jur de 600 de mărci însă doar maxim
250 sunt prezente într-o singură țară și doar 20 pot fi întâlnite în mai mult de
jumătate din numărul de țări în care operează Nestle (Bradley, 2005). Astfel,
foarte puține companii pot afirma că dețin o marcă globală.
O altă dimensiune a mărcii globale se referă la atributele fizice ale produselor
din spatele mărcilor, care tind să fie asemănătoare pe întreg globul și să
satisfacă același nevoi, aproape universale, ale consumatorilor. În unele cazuri,
produsul fizic poate fi oarecum diferit din motive ce țin de caracteristicile
locale. Spre exemplu, berea Guinness diferă prin nivelul de îndulcire al berii
sale negre în funcție de piața căreia se adresează dar este satisfăcută aceeași
nevoie de bază în fiecare caz (Bradley, 2005).
În plus, consumatorii mărcilor globale apreciază în special, conștient sau
inconștient, țara de origine. Atunci când consumatorii asiatici cumpără un
hamburger McDonald’s sau conduc o mașină Mercedes, ei rezonează cu stilul
de viață și cultura materială a celor două țări pentru care aceste mărci sunt
emblematice.
Efectele țării de origine
Multe companii în domeniul produselor de consum se extind în străinătate prin
achiziția altor companii, deoarece acesta este modul cel mai rapid și mai
eficient de internaționalizare. În acest context, o poziție financiară puternică ce
permite generarea de lichidități provenite din succesul de piață anterior este un
lucru esențial. Pozițiile dominante pe piețele interne mari, cum este cazul
Statelor Unite ale Americii, a Marii Britanii, Germaniei sau Japoniei, constituie
sursa acestui flux important de lichidități. De altfel, majoritatea mărcilor
cunoscute global provin din astfel de țări.
Însă, există și o serie notabilă de excepții de la această „regulă”, cum sunt
Heineken sau Nestle, pentru a da doar două exemple. Piața internă a Heineken,
Olanda, este foarte mică prin comparație cu cea a Statelor Unite, de exemplu,
77
dar cu toate acestea, Heineken a devenit compania producătoare de bere cea

mai cunoscută internațional. Nestle și-a început afacerea în Elveția, o piață
europeană relativ mică, dar acum această companie domină în multe dintre
sectoarele industriei alimentare.
Baza mică de clienți de pe piața internă a determinat unele companii (cum sunt
și cele de mai sus) să înceapă internaționalizarea de timpuriu. Ele au reușit să
obțină o masă critică de clienți internaționali care generează suficiente
lichidități, permițând companiei să construiască o marcă puternică. Aceste
mărci au folosit țara de origine în reclamele lor și în poziționarea mărcii. Ţara
de origine poate juca un rol important în modul în care clienții apreciază
produsele cu acea proveniență.
Cercetările existente arată că percepțiile generale ale consumatorilor cu
privire la o țară, cum sunt caracteristicile sale naționale, contextul
economic și politic, istoria, tradițiile și produsele reprezentative, se
combină pentru a crea o imagine de ansamblu sau un fel de stereotip, ce
este apoi asociat cu produsele din acea țară. Această imagine are un impact
mai mare asupra deciziei de achiziție a unui produs în cazul consumatorilor
care nu cunosc prea multe despre produs sau tipul de produse în cauză și are un
impact mai mic asupra consumatorilor bine informați.
Sensibilitatea față de țara de origine diferă în funcție de categoria de produse.
Această sensibilitate este mai puternică în cazul bunurilor durabile și a celor de
lux, și cea mai slabă în cazul produselor cumpărate cu implicare redusă, așa
cum este cazul bomboanelor sau șamponului. Se pare că, de asemenea,
consumatorii sunt sensibili la impactul țării de origine și în cazul serviciilor.
Problemele de contrafacere a mărcii
Avantajul concurențial se poate eroda cu ușurință pe piețele internaționale din
cauza contrafacerilor și falsificărilor.
Contrafacerea se referă la faptul că o companie folosește avantajul competitiv
al mărcii altei firme pentru a furniza produse consumatorilor sub numele mărcii
contrafăcute la prețuri mai mici. Acest termen este utilizat frecvent și referitor
la falsificarea produselor.
Falsificarea are loc în principal pentru produsele de lux cu o imagine a mărcii
foarte celebră și care presupune o tehnologie de producție relativ simplă, cum e
cazul cămășilor, genților, poșetelor și ceasurilor cu nume de marcă renumite.
Contrafacerile mai puțin cunoscute publicului larg sunt cele care au loc cu
produse chimice, calculatoare, medicamente, fertilizatori, pesticide, dispozitive
medicale, componente auto și produse alimentare.
Contrafacerea înșelătoare are loc atunci când cumpărătorii nu știu că produsul
este contrafăcut, așa cum se întâmplă frecvent în cazul componentelor auto, a
electronicelor și a produselor farmaceutice. În cazul acestor produse asigurarea
calității lipsește, iar produsele contrafăcute pot avea repercusiuni nedorite
asupra clienților neavizați. Dat fiind faptul că acești cumpărători nu sunt
conștienți că achiziționează produse contrafăcute, singura modalitate de
abordare a acestei probleme constă în confruntarea directă a furnizorilor
acestor falsuri.
Alteori consumatorii sunt conștienți de produsul fals, pe care îl cumpără în
mod voit, fiind bine informați despre diferențele de calitate între produsul
78
original și cel contrafăcut. Rolul activ al cumpărătorului, de complice la

această formă neînșelătoare de contrafacere necesită o abordare din perspectiva
problemelor de etică în comportamentul de consum. Potrivit lui Cordell și
colegilor săi (Cordell et al., 1996), a cumpăra un produs fals înseamnă a obține
prestigiul bunurilor de marcă fără a plăti pentru acesta.
Sarcina de lucru 15
Prezentați un produs la alegere pentru care efectul țării de origine este
important în cumpărarea sa de către consumatorii din România.
Reliefați acest efect al țării de origine. Ce stereotipuri despre țara de
origine se răsfrâng asupra produsului comercializat în România?
3.3. Stabilirea prețurilor pe piețele internaționale

Deciziile privind prețul la nivel internațional sunt influențate atât de factori
manageriali și de marketing cât și de cei comportamentali și atitudinali din
interiorul firmei. Atunci când stabilește prețurile pentru diferite piețe
internaționale, firma trebuie să țină cont de mai multe variabile.
Rareori se întâmplă ca același preț să fie practicat pe toate piețele lumii
deoarece intervin fluctuațiile ratelor de schimb ale monedelor, diferențele în
costul factorilor de producție, cerințele specifice locale și reglementările
guvernamentale privind produsul, standardele și limitele oficiale în stabilirea
prețului și în acordarea de reduceri. În cel mai bun caz, diferența de preț s-ar
putea încadra în câteva puncte procentuale de la o piață la alta.
Influențe generale asupra prețurilor internaționale
Compania analizează o multitudine de factori atunci când trebuie să decidă
prețurile pe piețele internaționale precum: natura produsului și a industriei,
localizarea facilităților de producție, sistemul de distribuție, mediul de pe piața
străină și diferențele de curs valutar (Cavusgil, 1996).
De asemenea, sunt analizate obiectivele companiei în marketingul internațional
cu privire la prețuri. Un obiectiv poate fi acela de a penetra piețele selectate
prin preț, adică a câștiga cât mai mulți clienți noi printr-un preț deosebit de
scăzut. Din contra, alt obiectiv ar putea fi stabilirea unui preț de stratificare3 cu
care să pătrundă pe mai multe piețe simultan.
De asemenea, caracteristicile pieței internaționale și poziția produsului în ciclul
de viață pe noua piață poate afecta decizia de preț. Compania trebuie să țină
cont și de activitatea concurenților de pe piață. Pe unele piețe forțele
concurențiale sunt mai puternice decât în altele, conducând la necesitatea
3
Stabilirea unui preț inițial mare, și reducerea lui treptată în timp, pe măsură ce produsul devine familiar pe
piață.
79
adoptării unor prețuri diferențiate. În fine, avantajele financiare și de marketing

ale firmei pot influența gradul de libertate de care dispune firma în stabilirea
prețurilor la nivel internațional.
Multitudinea de influențe poate fi mai ușor analizată cu ajutorul unei
reprezentări schematice precum cea din figura 3.1., care grupează factorii de
influență în patru categorii majore.
Tehnologia și
concurența
Evoluțiile rate de
schimb valutar
Influențe în
prețurile
internaționale
Coordonarea
prețurilor între piețe
Canalele de distribuție
și creșterea prețurilor
Figura 3.1. Influențe asupra prețurilor internaționale

Sursa: Bradley, Frank. International marketing strategy. Harlow, England
Financial Times/Prentice Hall, 2005
Impactul ratei de schimb asupra prețurilor
În rândul monedelor convertibile, pentru care rata de schimb nu este fixată,
situația cursului de schimb este un aspect important de luat în considerare în
marketingul internațional. Introducerea monedei euro a fixat rata de schimb
dintre țările semnatare ale acordului privind moneda unică. Totuși, ratele de
schimb între principalele monede ale lumii au tendința de a fluctua
considerabil, în funcție de condițiile economice dintre diferitele țări și regiuni.
Se poate întâmpla, deci, ca o companie să se afle la un moment dat în avantaj
de preț, atunci când moneda locală este subevaluată în raport cu monedele
țărilor către care se comercializează produsul, iar apoi să ajungă în dezavantaj,
dacă moneda internă ajunge să fie supraevaluată.
Clienții de pe piețele străine, distribuitorii și importatorii caută prețuri mici,
dar, de asemenea, își doresc prețuri stabile. Astfel că o volatilitate ridicată a
prețurilor datorată fluctuației ratelor de schimb afectează mult afacerile, și în
consecință, este de dorit o rată de schimb stabilă.
80
Evoluția ratei de schimb a monedei naționale a firmei poate fi favorabilă sau

nefavorabilă activității sale. Fluctuațiile monedelor sunt importante pentru
exportatori pentru că acestea afectează în mod direct nivelul profitului.
Atunci când firma operează într-un context de monedă națională slabă, este
recomandabil pentru aceasta să accentueze beneficiile oferite prin preț, să
extindă variantele de produs, să producă cât mai mult pe piața domestică și nu
pe cele externe, să minimizeze cheltuielile în monede străine și să factureze în
moneda mai puternică (Cavusgil, 1996, p.69).
Pentru clienții aflați pe o piață cu o monedă străină puternică este posibil ca
produsul să fie foarte bine primit, mai ales datorită prețului redus fezabil ca
urmare a monedei slabe a exportatorului. Companiile mai mari, cu fabrici
situate în țări diferite, ar fi posibilă mutarea unei părți a producției către piața
domestică. În mod evident, firma va încerca să minimizeze cheltuielile în
moneda puternică a țărilor gazdă și să facă majoritatea achizițiilor de servicii
precum publicitatea, asigurările și transportul, din piața domestică. În fine,
compania cu o monedă slabă în țara de origine ar trebui să încerce să factureze
clienților străini în moneda acestora (mai puternică), iar dacă relația dintre
monede persistă în timp, atunci ar putea să încerce, de asemenea, să grăbească
repatrierea profitului câștigat în moneda străină.
Stabilirea prețurilor în cazul unei monede puternice în țara de origine, ar trebui
să determine firma să urmeze opusul sfaturilor de mai sus. Firmele care
operează dintr-o țară cu o monedă internă puternică urmează, de obicei,
strategii de dezvoltare a pieței care nu sunt bazate pe preț, ca, exemplu,
îmbunătățirea calității produsului, a serviciilor de livrare și post-vânzare.
Cu o astfel de situație s-au confruntat firmele japoneze acum 25 de ani, când au
pătruns pe piața Statelor Unite. O mare parte a perioadei respective, yen-ul a
fost mai puternic decât dolarul american. Aceasta a fost perioada celor mai
mari investiții din partea firmelor japoneze pe piața Statelor Unite ale Americii.
Companiile japoneze au investit în facilități de producție și distribuție pe
această piață plecând de la ideea că firmele vor putea menține accesul la
clienții lor de pe piața americană, iar fluctuația ratelor de schimb nu va pune în
pericol comerțul cu această piață.
Stabilirea prețurilor internaționale pe baza costurilor
Pentru multe afaceri, costul reprezintă singura bază de stabilire a politicilor de
prețuri la export. Spre exemplu, mulți exportatori de produse industriale din
Marea Britanie folosesc o metodă similară adaosului comercial în determinarea
prețului de export (Tsokas et al., 2000, p. 201).
Această abordare este ușor de înțeles deoarece elementele ce determină costul
unitar, precum materia primă, manopera și costurile indirecte pot fi determinate
cu exactitate și uneori comparate cu cele ale concurenților. Cele mai uzuale
două abordări de stabilire a prețurilor pe baza costurilor sunt metoda absorbției
costurilor și metoda costului marginal.
Metoda bazată pe absorbția costurilor urmărește recuperarea sau acoperirea
costurilor fixe prin export. Costurile sunt estimate înainte de începerea
activității și fiecare unitate vândută trebuie să acopere prin prețul său proporția
ce-i revine din costurile variabile și fixe. Dificultatea utilizării metodei provine
din faptul că alocarea costurilor și rata de recuperare a costurilor, ce stau la
baza deciziei de preț, rămân neschimbate pe întreaga perioadă de planificare.
81
De obicei, rata de recuperare a costurilor fixe este stabilită la începutul

perioadei de planificare pe baza unui volum previzionat de vânzări. Efectuarea
unor astfel de previziuni presupune un grad destul de ridicat de incertitudine,
chiar și pe piața internă, dar incertitudinea este cu mult mai mare pentru piețele
internaționale.
De obicei, compartimentul contabilitate stabilește prețul pe baza costului total
în condițiile utilizării normale a capacității de producție însă, când numărul
efectiv de unități vândute diferă față de plan, atunci rata de recuperare a
costurilor fixe utilizată în determinarea prețului nu mai este corectă. Dacă
vânzările efective scad sub așteptări (previziuni) prețul solicitat va fi insuficient
pentru recuperarea costurilor indirecte și este posibil ca activitatea să
înregistreze pierderi. Dacă vânzările depășesc previziunile atunci costurile fixe
vor acoperite și va rămâne un surplus. Într-o astfel de situație există
posibilitatea de a reduce prețul fără a afecta negativ ținta de profit.
Cu toate că pe termen lung toate costurile fixe trebuie recuperate astfel încât
firma să se mențină pe piață, utilizarea metodei de stabilire a prețurilor pe baza
absorbției costurilor fixe nu este foarte utilă în luarea deciziilor pe termen
scurt. În această situație, metoda costului marginal poate da rezultate mai bune.
Pentru un anumit nivel al producției, costurile marginale sunt cele generate de
producția unei unități suplimentare. În timp ce metoda absorbției costurilor este
utilizată în luarea deciziilor de preț pentru producția standard, metoda costului
marginal se folosește frecvent în cazul deciziilor de preț secundare, adică
atunci când apar noi comenzi de export, solicitări de cantități foarte mari, oferte
unice/limitate sau în subcontractare.
Un exemplu va ilustra cele două metode de stabilire a prețului. Să presupunem
că o firmă produce o componentă industrială simplă pentru care costurile fixe
se ridică la 1000 euro iar costul variabil unitar este 5 euro. Costul total unitar
de producere a 100 de unități este 1500 euro (Costul total = Costurile fixe
(1000 euro) + Costurile variabile (5 euro x 100 bucăți = 500 euro)). Să
presupunem mai departe că piața internă este saturată la o cantitate de 400 de
unități și că firma se hotărăște să exporte încă 200 de unități. În această situație,
va trebui să decidă metoda de stabilire a prețului pe baza costurilor pe care o va
urma. Presupunând că întreaga producție se va vinde la export și utilizând
metoda absorbției costurilor, atunci costul unitar va fi 6,7 euro pe unitate (1000
+ (600x5) = 4000 euro – Cost total. Cost total unitar = 4000 euro/600 bucăți =
6,7euro). Dar costurile fixe ale companiei sunt deja absorbite prin performanța
de pe piața internă, așadar compania ar putea decide utilizarea costului
marginal, adică să-și determine prețul la export doar pe baza costurilor
variabile asociate cu respectiva cantitate exportată. Folosind metoda costului
marginal firma obține pe piața de export un avantaj concurențial bazat pe preț.
Stabilirea prețurilor internaționale pe baza pieței
Cu toate că abordarea prețurilor pe piețele internaționale pe baza costurilor este
foarte uzuală, aceasta ar trebui completată de luarea în considerare a prețurilor
finale de vânzare (către consumatorii finali). Pentru această problemă de calcul
se recomandă utilizarea metodei mersului invers.
Mai întâi trebuie examinată piața, nevoile clienților și impactul lor asupra
prețului. O firmă de succes încearcă de obicei să mențină o oarecare
flexibilitate și libertate în deciziile de preț, deoarece o concentrare prea mare
82
asupra costurilor ar putea conduce la o perspectivă mai limitată în abordarea

pieței. De fapt, punctul de plecare trebuie să fie piața și potențialul său, iar
costurile să fie utilizate doar pentru a verifica dacă ceea dorește piața poate fi
produs cu profit.
Firmele internaționale de succes își stabilesc prețurile combinând elementele
următoare:
 Estimarea prețului la care produsul va fi vândut pe piață distribuitorilor,
luând în calcul costurile tranzacțiilor cu clienții internaționali, de
exemplu, costul documentației necesare, al transportului, al asigurărilor
mărfurilor, etc.;
 Determinarea prețului pe care îl va propune distribuitorul sau
importatorul clienților săi, plecând de la taxarea mărfurilor și marjele
intermediarilor;
 Specificarea intervalului de valori în are se va regăsi prețul produsului
pentru utilizatorii finali, adică cel mai mic preț, prețul cu probabilitatea
cea mai mare și cel mai ridicat preț;
 Evaluarea potențialului de vânzări pentru fiecare nivel de preț.
Urmând aceste etape firma determină impactul pe care respectiva oportunitate
de comerț internațional în are asupra profitului și/sau asupra acoperirii
costurilor fixe. Se va utiliza metoda mersului înapoi, de la prețul final acceptat
de către piața vizată către prețul de vânzare la poarta fabricii, și comparând
această informație cu costurile totale unitare pentru produsul respectiv. Acest
calcul este ilustrat în figura 3.2.
Intervalul de prețuri pentru produs

pe acea piață
Minus adaosul comercial local la

prețul de import
Minus taxele de import (nu este Prețul CIF

cazul între țările UE)
Prețul
Minus costul estimat al

Prețul FOB
transportului și asigurărilor
Minus taxele logistice din țara

Prețul Ex-works
exportatorului
Minus costurile fixe legate de

activitatea de export
Profit sau contribuție la costurile fixe
Proporția adăugată din costurile

fixe
Costurile directe de producție
Figura 3.2. Influențele de piață și de cost în prețul internațional
83
Exemplu:
O ilustrare a acestui procedeu, pentru o situație ipotetică va demonstra
utilitatea acestei metode. Să presupunem că un producător de sisteme de ultra-
filtrare din Statele Unite primește din partea unuia dintre clienții său, un
producător de lactate din Franța, solicitarea de a-i transmite prețul pentru mai
multe micromotoare necesare la unitățile de ultra-filtrare, special adaptate
pentru micii producători de lactate. Firma știe că motoare similare sunt
disponibile pe piața din Franța, iar în urma unei prime cercetări de piață află
că firmele concurente oferă produsele solicitate la un preț total de aproximativ
10.000 euro. Ţinând cont de discuția anterioară privind absorbția costurilor
fixe și stabilirea prețului pe baza costului marginal, sunt două întrebări la care
firma este interesată să răspundă: va aduce profit această tranzacție, și
tranzacția va contribui la acoperirea costurilor fixe? Aplicând principiile
prezentate în figura 3.2 și datele ipotetice ale problemei, putem calcula prețul
din perspectiva cererii și din perspectiva costurilor, pentru a vedea care este
profitul posibil sau posibila contribuție la costurile fixe (tabelul 3.2)
Tabelul 3.2. Stabilirea costului și prețului la export
euro
PREŢUL
Prețul pieței spre care țintim 10.000

Minus adaosul la prețul de 9.523 euro
import de 5%
Minus taxa vamală (2% pe 9.336 euro
unitate – 186 euro)
Minus costurile estimate de 9.136 euro
transport și asigurare (200
euro)
Minus taxele logistice din țara 9.086 euro
exportatorului (50 euro)
Minus costurile fixe legate de 8.586 euro
activitatea de export (500 euro)
Rezultatul activității de export 4.986 euro - 5.461 euro –
Profit Contribuția la
costurile fixe
Proporția din costurile fixe (475 3.600 euro
COSTUL
euro)
Costurile directe 3.125 euro
Trebuie să observăm că există multe taxe și costuri care nu sunt evidente la o

primă vedere. În exemplul nostru, presupunem că adaosul comercial practicat
de distribuitorul local este de 5%, adică 477 euro (atenție adaosul comercial
se determină prin aplicarea procentului la costul de achiziție și nu la prețul de
vânzare, deci în cazul nostru, pentru a determina prețul de achiziție pe baza
prețului de vânzare și procentului de adaos, împărțim prețul final la 1,05) iar
taxele vamale de 2 %, adică 186 euro. Din acest rezultat vor fi scăzute apoi
84
valoarea costului de transport și a asigurărilor necesare. În fine, din valoarea

rezultate se vor scădea costurile fixe generate de activitatea de export. Din
suma rămasă de scad costurile (fixe și variabile aferente activității) rezultatul
însemnând contribuția la profit pe care o va genera respectiva tranzacție.
Atunci când costurile sunt estimate corect și sunt urmăriți acești pași de
analiză, firma poate descoperi un nivel profitul generat de respectiva
tranzacție de export mai aproape de ceea ce se va realiza efectiv.
Sarcina de lucru 16
Citiți cu atenție exemplul de la pagina 82 privind stabilirea prețului pe
baza costului prin cele două metode: metoda absorbției costurilor și
metoda costului marginal. Prezentați care sunt avantajele și
dezavantajele în utilizarea fiecăreia dintre cele două metode și
exemplificați cu o situație când este mai bună folosirea metodei
costului marginal?
3.4. Distribuția internațională

Distribuția reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la
consumatorul industrial sau final. Deciziile privind distribuția în
marketingul internațional sunt oarecum similare celor din marketingul
intern, însă există o mai mare complexitate a variabilelor de analizat
înainte de a ajunge la această decizie. În marketingul internațional însă ele
sunt mult mai dificil de luat. Problema alegerii canalelor (rețelei) de
distribuție corespunzătoare este pur și simplu multiplicată cu numărul de
țări în care se exportă. De asemenea, disponibilitatea partenerilor variază în
mare măsură, și obținerea de informații detaliate despre alternativele privind
canalele de distribuție sunt mai dificil de realizat.
Structura rețelei de distribuție internațională
Rețeaua de distribuție are rolul de a face legătura dintre producător și
consumator sau utilizatorul final. În general, o firmă poate folosi o combinație
a următoarelor sisteme de distribuție: vânzare directă către consumatorii din
străinătate, prin forțele proprii de vânzare; folosirea intermediarilor din aceeași
țară cu producătorul; folosirea intermediarilor din țări străine.
Vânzarea directă este o metodă activă de distribuție, care asigură un control
mai mare al procesului de export, relații mai apropiate cu consumatorii străini
și un potențial de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor resurse
financiare, umane și de altă natură substanțiale. Celelalte sisteme reprezintă
metode pasive de distribuție, riscul și resursele alocate fiind mai mici.
Deoarece cele mai multe firme nu pot sau nu doresc să folosească distribuția
directă, structura rețelei internaționale de distribuție este esențială. Pentru o
anumită țară, rețeaua de distribuție disponibilă depinde de nivelul de dezvoltare
85
economică a țării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea

infrastructurii și de factorii de mediu precum cultura, mediul fizic și sistemul
legal/politic.
Deși toate firmele internaționale se confruntă cu necesitatea luării deciziilor
privind canalele de distribuție, aceasta este o preocupare primordială mai ales
pentru firmele care mizează pe export în eforturile lor de internaționalizare.
Există nenumărate relații de distribuție care apar în transferul produselor și
serviciilor de la un producător situat într-o țară și un client aflat într-o alta. Una
dintre diferențele cele mai importante între crearea unui sistem de distribuție
național și unul internațional constă în complexitatea variabilelor celui de-al
doilea. Firma descoperă adesea că va trebui să servească fiecare piață străină
printr-un sistem de distribuție diferit. Astfel că, frecvent, elementele de succes
de pe o piață nu pot fi transferate către o alta.
Pe de altă parte, este posibil ca între rețelele de distribuție din diferite țări să
existe și similitudini care să merite remarcate, de asemenea. Spre exemplu, în
multe domenii, în special în cele ale produselor și sistemelor industriale, dar și
în cel al calculatoarelor sau cosmeticelor, găsim o preocupare mai mare față de
distribuția directă. Figura 3.3. ilustrează canalele de distribuție lungi și scurte
pe piețele internaționale.
Canalele de distribuție lungi, care presupun acordarea unor procente de marjă
la fiecare dintre etape constituie deseori bariere la pătrunderea pe piețele
internaționale. În unele cazuri, astfel de sisteme de distribuție cu mulți
intermediari s-au dezvoltat în decursul mai multor generații.
Producător Producător Producător Producător
Intermediar de Intermediar de
export export
Intermediar de
import în țara
străină
Comerciant cu Comerciant cu Comerciant cu

ridicata pe piața ridicata pe piața ridicata pe piața
străină străină străină
Comerciant cu Comerciant cu Comerciant cu

amănuntul pe amănuntul pe amănuntul pe
piața străină piața străină piața străină
Consumator sau Consumator sau Consumator sau Consumator sau

utilizator utilizator utilizator utilizator
industrial industrial industrial industrial
Figura 3.3. Canale de distribuție în marketingul internațional

Sursa: C. Sasu, Marketing internațional (2005)
86
Rolul intermediarilor
Stabilind în mod clar rolurile ce vor fi îndeplinite de intermediari în cadrul
canalului de distribuție, firmele reduc potențialul de conflict cu colaboratorii și
îmbunătățesc performanța întregului sistem de distribuție. Înțelegerile cu
privire la rolurile fiecăruia permit rețelei de distribuție să anticipeze
comportamentul celorlalți și să funcționeze în mod unitar. Crearea unor astfel
de înțelegeri nu este întotdeauna ușoară, în special în cazul firmelor care
operează în culturi naționale diferite, cu diferențe de limbă și practici de afaceri
variate.
Există cinci roluri importante îndeplinite de intermediari în marketingul
internațional:
 Coordonarea și cumularea cererii din partea cumpărătorilor
internaționali și gestionarea disponibilității produsului, reducerea
asimetriei între puterea de negociere a cumpărătorilor și vânzătorilor
din diferite țări și culturi;
 Protejarea cumpărătorilor și vânzătorilor de comportamentele
comerciale oportuniste; îndeplinirea rolului de agenți de încredere în
context inter-cultural;
 Reducerea costurilor de tranzacționare pe piață;
 Facilitarea întâlnirii dintre cumpărătorii și vânzătorii din țări diferite –
stabilirea contactelor și relațiilor cu clienții pe piețele selectate;
 Furnizarea suportului logistic/asigurarea distribuției fizice necesare
tipului de produs.
Cu privire la primul aspect, intermediarii cumulează cererea din partea mai
multor clienți și produsele mai multor furnizori din diferite piețe internaționale
și astfel, evită situația în care fiecare client ar trebui să negocieze cu fiecare
furnizor de produs. Printre beneficiile potențiale se numără reducerea costurilor
de tranzacționare, obținerea de avantaje de volum și economii de scală și
reducerea dezechilibrului în puterea de negociere a clienților și furnizorilor
aflați în culturi și țări diferite.
Referitor la cel de-al doilea rol, intermediarii ar putea opri comportamentele
oportuniste ale participanților de pe piață. Datorită experienței lor, și fiind
supuși sistemului legal al țării de destinație, intermediarii au suficiente
stimulente pentru a se asigura că schimburile pe piață au loc și că atât
furnizorul cât și clientul își respectă obligațiile contractuale (un exemplu, poate
fi respectarea obligațiilor privind garanția). Astfel, ei devin un agent activ în
stabilirea unor relații comerciale de încredere în context inter-cultural.
Cu privire la furnizarea de informații, schimburile dintre companii sunt, de
obicei, costisitoare, mai ales dacă acestea presupun cunoștințe implicite,
dependente de context, ce nu pot fi atât de ușor explicate (de exemplu,
cunoștințe care sunt dobândite prin acumularea de experiență). În aceste
situații, intermediarul poate facilita schimbul de informații prin coordonarea
procesului și traducerea informațiilor schimbate între furnizorii și clienții aflați
pe piețe diferite. Această funcție este cu atât mai importantă în marketingul
internațional cu cât intervin practici de afaceri, culturi și limbi diferite.
În fine, nevoia clienților de a localiza cu ușurință furnizorul potrivit și cea a
furnizorilor de a găsi clienții, pot fi acoperite de către intermediar, deoarece
acesta devine punctul central de întâlnire al clientului cu furnizorul. În aceste
87
situații, intermediarii pot oferi un mecanism mai bun de identificare a celui mai
bun preț și dobândesc cunoștințe mai bune cu privire la caracteristicile cererii
pe piață.
Selectarea intermediarului la nivel internațional
Există mai multe aspecte comune canalelor de distribuție, fie că sunt la nivel
național sau internațional. Participanții în canalul de distribuție sunt, de obicei:
producători, distribuitori și angrosiști, comercianți cu amănuntul, utilizatori
finali și consumatori. Există mai multe canale între care firma internațională
trebuie să aleagă și mai multe tipuri de decizii necesar a fi luate. Tipurile
activităților de distribuție pe diferite canale pot fi, în unele cazuri, destul de
asemănătoare, însă sunt și situații în care sunt necesare servicii suport
suplimentare, cum ar fi stocarea, transportul, vămuirea și ambalarea. În
selectarea canalului de distribuție internațional, firma trebuie să ia două decizii
majore:
 Să stabilească modul în care trebuie să fie disponibile produsele și
serviciile sale utilizatorilor săi din piețele străine selectate;
 Să decidă combinația de intermediari și a tipurilor de servicii utilizate
în distribuție.
Agenții și distribuitorii sunt tipurile de intermediari cel mai frecvent întâlniți.
Există câteva diferențe importante între agenți și distribuitori, iar firma ar
trebui să țină cont de acestea. Un agent în străinătate este un contractor ce
cunoaște piața respectivă, preia comenzi și îndeplinește diferite alte sarcini,
fiind de fapt, reprezentantul de vânzări al companiei pe piața străină. Agentul
pune compania în legătură directă cu clienții cărora le va livra produsul. Odată
vândute bunurile, agentul are dreptul la un comision, valoarea lui fiind stabilită
în funcție de tipul de produs și de serviciile furnizate.
De obicei, un agent nu are nevoie de altceva decât de un sistem bun de
comunicații pentru a-și îndeplini responsabilitățile cu succes. Totuși, agentul
trebuie să cunoască foarte bine tendințele de pe piață. În afara obținerii
comisionului din vânzare, agentul nu are niciun alt interes financiar în
respectiva vânzare. Livrarea la timp și în concordanță cu specificațiile
contractuale cade în responsabilitatea companiei, și tot ea se va asigura de
recuperarea creanțelor de la clienți. În desemnarea unui agent, firma trebuie să
se asigure că persoana are abilități demonstrabile de cunoaștere a pieței și că
deține contacte de afaceri și experiență pe piață. Cum agentul este un
reprezentant de vânzări străin și un membru cheie al echipei companiei, chiar
dacă nu este angajat, și atunci este important și ca stilul agentului să se
potrivească cu stilul și cultura organizațională a companiei pe care o reprezintă.
Pe de altă parte, distribuitorul este clientul companiei care cumpără și importă
bunuri, le stochează și generează profit din vânzarea lor către terți. Atunci când
firma trebuie să acorde asistență clienților săi aflați pe piețe îndepărtate, simpla
activitate de export nu mai este îndeajuns. Astfel, selectarea unui distribuitor pe
acea piață ar putea fi o bună strategie (Burgel și Murray, 2000). De obicei, un
distribuitor deține facilități de depozitare, are o rețea de magazine și vânzători,
precum și un serviciu post-vânzare capabil să asigure asistența tehnică
necesară. Stabilirea unui contract cu un distribuitor pe o piață străină va
reprezenta un pas suplimentar în direcția internaționalizării.
88
Problema găsirii clienților și gestionarea relației cu aceștia cade în sarcina

distribuitorului. De asemenea, stabilirea unui distribuitor dă rezultate mai bune
atunci când există un număr relativ mare de clienți mici pentru produsele
companiei. Utilizarea unui distribuitor este mai puțin potrivită în cazul piețelor
industriale concentrate, unde vânzările au o componentă tehnică importantă iar
servirea poate fi asigurată numai de către personalul calificat al companiei.
Distribuitorii oferă producătorilor o prezență mai puternică pe piață,
capacitatea de a menține disponibil pentru clienți un anumit stoc de produs și,
deoarece sunt proprietarii bunurilor comercializate, ei eliberează compania
exportatoare de sarcina de a colecta plățile de lan clienții finali, aspect esențial
pentru succesul afacerii. Deoarece distribuitorii preiau din costurile de inventar
și asigură forța de vânzări, ne-am putea aștepta ca producătorul să îi ofere
distribuitorului exclusivitate pe un anumit teritoriu. Cu toate acestea,
exclusivitatea distribuitorului nu mai posibilă, legal, potrivit legislației
concurenței la nivelul Uniunii Europene.
Desemnarea unui agent sau unui distribuitor depinde de natura produsului, de
volumul așteptat de vânzări precum și de riscurile implicate. În plus față de
factorii obișnuiți privind riscul financiar, există o serie de elemente pe care
compania trebuie să le analizeze atunci când desemnează un agent sau un
distribuitor:
 Aria geografică și segmentele de piață acoperite – nevoia de a evita
conflictele între diverși agenți și distribuitori;
 Paleta produse și companii deja reprezentate de acei distribuitori –
complementară sau concurentă;
 Tipurile de clienți serviți și contractele comerciale utilizate – natura și
numărul lor;
 Cunoașterea produsului și experiența de afaceri;
 Serviciile complementare și capacitatea de a oferi servicii post-vânzare;
 Nivelul și forma comisioanelor sau marjelor solicitate de distribuitori.
Multe dintre aspectele de mai sus decurg aproape de la sine, cu excepția unuia,
și anume, serviciile post-vânzare care necesită o atenție specială atât din partea
producătorului cât și a furnizorului. Până la urmă, serviciile post-vânzare sunt
oferite în mare parte prin intermediari, astfel că încercarea firmei de a oferi
servicii post-vânzare poate fi zădărnicită te intermediarii necooperanți
(Asugman et al., 1997, p. 25). Firma trebuie să își aleagă intermediari prin care
să poată impune acestora să se implice în servirea clienților. De asemenea,
firma internațională trebuie să stabilească și o modalitate de încurajare și
recompensare a intermediarului în livrarea către piață a unui serviciu post-
vânare în bune condiții.
89
Sarcina de lucru 17
Analizați comparativ avantajele și dezavantajele utilizării unui agent,
respectiv ale unui distribuitor, în marketingul internațional.
3.5. Vânzarea și negocierea pe piețele internaționale

Strategia de marketing internațional este implementată prin intermediul echipei
de marketing și a forței de vânzări din străinătate. Tocmai echipa de marketing
și de vânzări este cea care interacționează în mod direct cu clienții de pe acea
piață, devenind „ochii și urechile” companiei. Pe piețele internaționale, forța de
vânzări se confruntă cu o problemă suplimentară, și anume comunicarea în
culturi, limbi și condiții de afaceri diferite.
Astfel, rolul echipei de vânzări este mult mai important, iar vânzarea personală
devine o activitate esențială pentru firma internațională. Rareori firma reușește
să vândă în mod direct consumatorilor de pe piața internațională a produselor
de consum în masă. În ciuda faptului că se observă o creștere a marketingului
direct și a comerțului online pentru anumite produse, acestea reprezintă doar o
mică parte din totalul vânzărilor internaționale. Astfel o mare parte a acestei
secțiuni va trata despre aplicarea vânzării personale în marketingul între
companii (business to business).
Negocierea în marketingul internațional vizează tranzacțiile internaționale și
construirea unor relații de marketing de încredere, astfel încât aceste tranzacții
și relații să se mențină în timp și să se dezvolte. Putem identifica schimburi
separate (doar în anumite momente) în care relațiile de afaceri sunt slabe și
schimburi de durată și negociate în care cumpărătorii și vânzătorii se implică
activ în procesul de dezvoltare a relației de afaceri. Acest din urmă tip de
schimb comercial poate conduce la crearea unei relații de marketing de lungă
durată, concretizată în contracte, companii mixte și investiții.
Pentru a evita erorile strategice în schimburile și negocierile de marketing
internațional, companiile trebuie să încerce să obțină acces la informații
complete, incluzând aici modalitățile de tratare a diferențelor culturale,
modalitățile de evaluare a proceselor și stilurilor de management locale și
înțelegerea economiei politice din țara vizată (Marshall et al., 1998, p. 190).
Tranzacțiile negociate pe piețele internaționale au o serie de caracteristici
particulare. Sunt implicate două părți provenind, de obicei, din culturi diferite,
este posibil să existe un conflict de interes între cele două părți, însă acestea
acceptă să se întâlnească și să stabilească o relație de afaceri pentru a
tranzacționa produse tangibile sau intangibile (servicii).
Strategii de negociere și vânzare
Vânzarea personală reprezintă elementul esențial stimularea cererii în
marketingul internațional, iar acest lucru este valabil mai ales pentru produsele
90
industriale. Deși vânzările implică, de obicei, conflict și poziții ofensive, astăzi

procesul de vânzare a început să fie mult influențat de perspectiva cooperării și
colaborării. Observând această tendință, Hutt și Speh (1989, p. 521-522) au
făcut referire la noțiunile de vânzare consultativă și vânzare negociată. În
vânzarea consultativă, reprezentantul de vânzări preia rolul de consultant,
contribuind la îmbunătățirea profitabilității clientului. În această situație,
contactul față în față este important, iar adresarea de întrebări și ascultarea
activă se numără printre abilitățile esențiale necesare reprezentantului de
vânzări. Acesta oferă analizele sale și asistență în rezolvarea problemelor
clienților, încercând să le ofere o valoare adăugată mai mare decât concurenții.
Stilul de negociere este adoptat pentru a optimiza beneficiile tranzacției
comerciale atât pentru cumpărător cât și pentru vânzător. Obiectivul este acela
de a crea un parteneriat între culturi diferite, între cumpărători și vânzători cu
obiective comune, strategii reciproc avantajoase și cu o linie comună de
apărare în fața concurenților.
Procesele de cumpărare și vânzare pe piețele internaționale tind să fie
convergente, și să se lase influențate de abilitatea părților de a comunica și
împărtăși informații. În decursul proceselor de dezvăluire a informațiilor despre
preferințele și prioritățile fiecărei părți are loc și încercarea de a înțelege ce
dorește să obțină partea adversă. Din cauza diferențelor culturale și practicilor
de afaceri diverse, aceste procese înseamnă deseori investigarea pozițiilor
celeilalte părți dincolo de declarațiile de suprafață și descoperirea nevoilor
latente (nedezvăluite).
Negociatorii experimentați creează un flux de informații liber și deschis și își
folosesc dorința de a mulțumi ambele părți, acestea constituind elementele
esențiale în jurul cărora își construiesc discuțiile. Această perspectivă este un
ingredient crucial pentru obținerea unei situații de „câștig-câștig” în negocierile
de marketing internațional. Cumpărătorii încearcă să afle ce anume le-ar putea
rezolva problemele percepute, iar procesul de cumpărare în marketingul
internațional poate implica mai multe persoane și mai multe etape. Într-un mod
similar, vânzătorii trebuie să comunice cu cumpărătorii potențiali pentru a le
capta atenția asupra problemelor prezentate și asupra posibilelor soluții propuse
la acestea. Există mai multe situații ce pot conduce la întreruperea comunicării
în procesele de cumpărare și vânzare ca urmare a diferențelor culturale.
Procesul de cumpărare. Structura procesului de cumpărare este formată din
cinci etape distincte (figura 3.4). Mai întâi, cumpărătorii recunosc o problemă
cu care se confruntă și care ar putea fi soluționată prin achiziționarea unui
produs sau serviciu. Recunoașterea acestei nevoi poate fi declanșată din
interiorul firmei, de exemplu nevoia de materii prime, sau poate fi stimulată din
exterior, de reprezentanți de vânzări sau de publicitate.
Pot fi identificate trei situații de cumpărare: o achiziție complet nouă, o
cumpărare repetată dar modificată și o cumpărare de rutină a unui produs
relativ simplu cu un cost scăzut. Apariția unei nevoi și cumpărarea unui produs
complet nou reprezentă cea mai complexă dintre aceste trei situații de
cumpărare. În acest caz, gradul de interacțiune dintre cumpărător și vânzător
este, de asemenea, important și are loc în mai multe etape în respectivele
organizații. În cazul unei achiziții modificate, de pildă ca urmare a unei
schimbări în procesul de producție, cumpărătorul caută o nouă soluție dar are și
propria experiență anterioară, așa că procesul de luarea deciziei de cumpărare
91
este mult mai simplu decât la prima achiziție. În situația achizițiilor de rutină,
cumpărarea produsului a fost efectuată de multe ori, astfel că procesul este unul
simplu, chiar automatizat, căci atât cumpărătorul cât și vânzătorul sau
familiarizați cu soluția. În acest din urmă caz, problemele de comunicare inter-
culturală apar mai rar.
Procesul de cumpărare
Nevoia de Situația de Rolurile celor Identificarea
cumpărare cumpărare implicați în furnizorului
achiziție
Finalizarea
achiziției/
vânzării
Identificarea Comunicare și Diagnosticarea Propunerea

clienților atragerea nevoilor soluției
după tipul de atenției clientului
nevoie clienților
Procesul de vânzare
Figura 3.4. Întâlnirea dintre procesele de cumpărare și vânzare

Sursa: Bradley, Frank. International marketing strategy. Harlow, England
Financial Times/Prentice Hall, 2005
Înainte ca un cumpărător să înceapă căutarea de informații, acesta va stabili
câteva criterii în funcție de care va colecta informații și le va evalua. Aceste
criterii vor ghida căutarea informațiilor despre soluțiile posibile. Pentru
vânzător este importantă cunoașterea și înțelegerea criteriilor de cumpărare
utilizate. Căutarea informației va avea ca scop identificarea furnizorilor și
determinarea celor care merită contactați în vederea posibilei achiziții. În
această etapă, cumpărătorii stabilesc o listă scurtă cu furnizori de la care ar
putea cumpăra. De asemenea, sunt pregătite specificațiile tehnice, care
stabilesc criteriile de cumpărare din perspectiva performanței produsului,
caracteristicilor, calităților, intervalelor acceptabile de preț, serviciilor de
reparații, întreținere, instalare și consiliere.
Ultima etapă a procesului de luarea a deciziei de cumpărare presupune
comparația dintre ofertele concurente pentru a alege cea mai bună combinație
de preț, cantitate, calitate, modalitate de livrare și servicii complementare. În
oricare dintre aceste etape există oportunități valoroase de interacțiune pentru
firma vânzătoare, care se poate implica în acest procesul de soluționare a
problemei. Folosirea acestor oportunități presupune o înțelegere bună a
comunicării și negocierii interculturale.
Procesul de vânzare. Procesul de vânzare poate fi împărțit la rândul său în cinci
etape separate, dar interdependente cu etapele procesului de cumpărare (figura
3.4). Primul pas constă in identificarea potențialilor clienți. În această etapă
vânzătorul este interesat de identificarea posibilelor nevoi ale firmei-client.
Firma vânzătoare începe prin identificarea tipului de problemă a fi rezolvată
pentru potențialul cumpărător. Este importantă în această etapă și planificarea
92
strategiei de negociere, includerea tuturor alternativelor de compromis și luarea

în calcul a diferitelor eventualități/moduri de evoluție a relației de negociere.
Aceste activități sunt derulate înainte de întâlnirea propriu-zisă cu clientul.
Etapa de comunicare și captarea atenției este esențială în vânzarea
internațională. Atragerea atenției cumpărătorului ar putea fi un proces relativ
lung, care implică cercetare, călătorii și o analiza a nevoilor clienților potențiali
pentru a-i determina pe cei mai promițători. Această activitate poartă
denumirea de prospectare a pieței. Această etapă presupune și pregătirea
materialelor promoționale potrivite și utilizarea altor mijloace media de
abordarea potențialilor clienți. Toate etapele următoare ale procesului de
vânzare depind de finalizarea cu succes a acestei etape. Comunicarea
interculturală și diferențele în stilurile de gândire contribuie la rândul lor ca
posibile distrageri sau interferențe în comunicarea dintre cumpărător și
vânzător, reducând din atenția primită de cel din urmă.
Urmează apoi diagnosticarea nevoilor clientului, în care principala sarcină a
vânzătorului constă în principal în colectarea de date și de informații calitative
despre clientul potențial. Vânzătorul încearcă să identifice motivul principal de
cumpărare al produsului sau serviciului de către cumpărător. Etapa de
diagnosticare și evaluare indică în mod clar perspectiva de soluționare a
problemei cumpărătorului prin procesul de vânzare. Aceasta este o etapă
interactivă și solicitantă pentru abilitățile de comunicare interpersonală ale
vânzătorului. Aceștia trebuie să-și mențină flexibilitatea, astfel încât să poată să
reformuleze propriile obiective și strategii din perspectiva noilor informații
descoperite din comunicarea cu clientul.
La pasul următor, vânzătorul începe să propună o serie de soluții posibile. Un
program de vânzări bine pregătit și bine pus în practică reușește să-l convingă
pe potențialul cumpărător. În această etapă, vânzătorul trebuie să demonstreze
o înțelegere clară a problemei cumpărătorului și să arate că paleta de produse și
servicii a vânzătorului poate ajuta la soluționarea problemelor cumpărătorului.
Vânzătorul se îndreaptă apoi spre stabilirea unui contract, în funcție de gradul
de acceptare al pachetului de produse și servicii de către client precum și a
condițiilor de efectuare a schimbului (preț, termen de plată, termen de livrare,
etc.). Odată obținut acordul asupra ofertei propuse, vânzătorul trebuie să
mențină comunicarea cu cumpărătorul pentru a-l convinge că soluția aleasă
este cea mai potrivită. Pentru a îndeplini aceasta, vânzătorul trebuie să explice
scopul, modalitățile de utilizare, caracteristicile și beneficiile aduse de produs
sau serviciu, astfel încât cumpărătorul să le înțeleagă clar și să le accepte pe
deplin.
În fine, este necesar ca reprezentantul de vânzări să finalizeze vânzarea, prin
direcționarea cumpărătorului spre decizia finală. Obiectivul finalizării vânzării
este de a convinge cumpărătorul să cumpere produsul sau serviciul și de a se
asigura că toate formalitățile de vânzare sunt îndeplinite. În această etapă,
vânzătorul trebuie să recurgă la o tehnică corespunzătoare de încheiere a
tranzacției. În anumite situații este mai bine ca finalizarea vânzării să constea
în rezumarea acordului (contractului), în timp ce în alte situații este mai
potrivită finalizarea printr-o concesie făcută cumpărătorului. Alegerea modului
de încheiere a tranzacției depinde de situație, de piața produsului și de
condițiile de piață. În fine, pentru a dezvolta relații de marketing bune, este
93
necesară revizuirea tehnicilor de abordare în funcție de schimbarea

circumstanțelor.
Sarcina de lucru 18
Citiți cu atenție etapele procesului de vânzare și prezentați succint
fiecare dintre acestea în cazul comercializării unui produs la alegere
din România către un cumpărător dintr-o altă țară a Uniunii Europene.
Rezumat
Unitatea de învățare III, prezintă pe scurt elementele mixului de
marketing ce trebuie stabilite în marketingul internațional, cu
problemele specifice fiecărei politici din cadrul său.
În stabilirea strategiilor privind politica de produs firma evaluează dacă

un produs dezvoltat pentru o anumită piață poate fi comercializat și pe o
altă piață, se analizează măsura în care adaptarea este solicitată de
diferențele culturale de utilizare a produsului sau de percepțiile diferite
față de produs. În acest context este importantă inovarea, fie la nivelul
produsului, fie inovarea de proces. Totuși, dilema cea mai importantă se
învârte în jurul deciziei de standardizare sau adaptare a produsului pe
piața internațională.
Ambele abordări sunt raționale, logice și coerente, propunând fiecare

avantaje și beneficii companiei multinaționale atunci când ar adopta
oricare dintre acestea. Totuși, atunci când companiile multinaționale își
exercită eforturile doar într-una dintre aceste două poziții extreme,
aceasta de una singură devine nepractică și incoerentă. Adevărul este că
activitatea de marketing a multinaționalelor nu constă în a alege una
dintre aceste două abordări opuse, căci este posibil ca acestea să
coexiste și să fie combinate în cadrul acelorași companii, linii de
produse sau mărci (Kitchen, 2003).
O marcă constă în asocierea unui anumit set de simboluri și însemne cu

un anumit produs sau serviciu, oferind prin intermediul ei valoare
adăugată simbolică (un mod sofisticat, dar în care se implică toți
consumatorii, prin care sunt percepute anumite beneficii diferențiate
față de restul produselor/mărcilor) apreciată suficient de mult de către
unii consumatori astfel încât aceștia să o cumpere.
94
Efectul țării de origine. Cercetările existente arată că percepțiile

generale ale consumatorilor cu privire la o țară, cum sunt caracteristicile
sale naționale, contextul economic și politic, istoria, tradițiile și
produsele reprezentative, se combină pentru a crea o imagine de
ansamblu sau un fel de stereotip, ce este apoi asociat cu produsele din
acea țară. Această imagine are un impact mai mare asupra deciziei de
achiziție a unui produs în cazul consumatorilor care nu cunosc prea
multe despre produs sau tipul de produse în cauză și are un impact mai
mic asupra consumatorilor bine informați.
Compania analizează o multitudine de factori atunci când trebuie să

decidă prețurile pe piețele internaționale precum: natura produsului și a
industriei, localizarea facilităților de producție, sistemul de distribuție,
mediul de pe piața străină și diferențele de curs valutar (Cavusgil,
1996).
Stabilirea prețurilor internaționale pe baza costurilor este o practică

ușor de înțeles deoarece elementele ce determină costul unitar, precum
materia primă, manopera și costurile indirecte pot fi determinate cu
exactitate și uneori comparate cu cele ale concurenților. Cele mai
uzuale două abordări de stabilire a prețurilor pe baza costurilor sunt
metoda absorbției costurilor și metoda costului marginal. Aceasta este
însă completată de verificarea prețului stabilit în funcție de piață, pentru
această problemă de calcul utilizându-se metoda mersului invers.
Deciziile privind distribuția în marketingul internațional sunt oarecum

similare celor din marketingul intern, însă există o mai mare
complexitate a variabilelor de analizat înainte de a ajunge la această
decizie. În marketingul internațional însă ele sunt mult mai dificil de
luat. Problema alegerii canalelor (rețelei) de distribuție corespunzătoare
este pur și simplu multiplicată cu numărul de țări în care se exportă.
Rolul echipei de vânzări este mult mai important, iar vânzarea

personală devine o activitate esențială pentru firma internațională.
Rareori firma reușește să vândă în mod direct consumatorilor de pe
piața internațională a produselor de consum în masă. În ciuda faptului
că se observă o creștere a marketingului direct și a comerțului online
pentru anumite produse, acestea reprezintă doar o mică parte din totalul
vânzărilor internaționale. Astfel o mare parte a acestei secțiuni va trata
despre aplicarea vânzării personale în marketingul între companii
(business to business).
95
Teste de autoevaluare
1. La ce se referă inovarea produsului?
a) cuprinde o îmbunătățire minoră a componentelor și materialelor, a software-
ului încorporat și a caracteristicilor tehnice.
b) cuprinde o îmbunătățire semnificativă a specificațiilor tehnice, a
componentelor și materialelor, a software-ului încorporat, a caracteristicilor.
c) cuprinde schimbări semnificative la nivelul tehnicilor, echipamentului și/sau
software-ului utilizat în producția bunului comercializat.
2. Care este scopul implementării inovației de proces în interiorul firmei?
a) scopul este scăderea costurilor unitare de producție sau livrare, creșterea
calității producției ori livrării unor produse noi sau semnificativ îmbunătățite.
b) adaptarea eforturilor la cultura locală, coordonarea comună a piețelor și
integrarea pe verticală.
c) standardizarea eforturilor, coordonarea comună a piețelor și integrarea
globală.
3. La ce se referă efectul țării de origine în marketingul internațional?
a) se referă la faptul că anumite țări sunt favorizate în marketingul internațional
ca urmare a resurselor de calitate pe care le dețin;
b) se referă la faptul că percepțiile generale ale consumatorilor cu privire la o
țară se combină pentru a crea o imagine de ansamblu ce este apoi asociată cu
produsele din acea țară;
c) se referă la faptul că percepțiile generale ale consumatorilor cu privire la o
firmă se combină pentru a crea o imagine favorabilă mărcii sale.
4. Care sunt recomandările pentru marketingul internațional în cazul unei firme
ce operează în contextul unei monede naționale slabe?
a) să producă cât mai mult pe piața domestică și nu pe cele externe;
b) să îmbunătățească calitatea produsului, a serviciilor de livrare și post-
vânzare;
c) să facă multe investiții în străinătate;
d) să accentueze beneficiile oferite prin preț.
5. Care sunt recomandările pentru marketingul internațional în cazul unei firme
ce operează în contextul unei monede naționale puternice?
a) să minimizeze cheltuielile în monede străine și să factureze în moneda mai
slabă;
b) să îmbunătățească calitatea produsului, a serviciilor de livrare și post-
vânzare;
c) să facă multe investiții în străinătate;
d) să accentueze competitivitatea prin preț.
6. Care dintre următoarele afirmații sunt adevărate și care sunt false?
96
a) Pot fi identificate trei situații de cumpărare: o achiziție complet nouă, o

cumpărare repetată dar modificată și o cumpărare de rutină a unui produs
relativ simplu cu un cost scăzut.
b) Pot fi identificate patru situații de cumpărare: o achiziție complet nouă, o
cumpărare a unui produs nou, o cumpărare de rutină a unui produs relativ
simplu cu un cost scăzut și cumpărarea din cadrul corporației internaționale din
care face parte.
c) În oricare dintre etape procesului de cumpărare există oportunități valoroase
de interacțiune pentru firma vânzătoare, care se poate implica în acest procesul
de soluționare a problemei.
d) În oricare dintre etape procesului de vânzare nu există multe oportunități de
interacțiune astfel că firma vânzătoare trebuie să pună constant presiune asupra
cumpărătorului.
e) În selectarea canalului de distribuție internațională, firma trebuie să
stabilească modul în care trebuie să fie disponibile produsele și serviciile sale
utilizatorilor săi din piețele străine selectate.
f) În selectarea canalului de distribuție internațională, firma trebuie să decidă
combinația de clienți și a tipurilor de produse pe care le va comercializa.
g) Un agent în străinătate este un contractor ce cunoaște piața respectivă, preia
comenzi și îndeplinește diferite alte sarcini.
h) Distribuitorul este un contractor ce cunoaște piața respectivă, preia comenzi
și îndeplinește diferite alte sarcini.
i) Distribuitorul este clientul companiei care cumpără și importă bunuri, le
stochează și generează profit din vânzarea lor către terți.
j) Agentul în străinătate este clientul companiei care cumpără și importă
bunuri, le stochează și generează profit din vânzarea lor către terți.
k) Intermediarul în marketingul internațional are rolul de a protejarea
cumpărătorilor și vânzătorilor de comportamentele comerciale oportuniste.
l) Intermediarul în marketingul internațional are rolul de a contribui la creșterea
costurilor de tranzacționare pe piață străină.
97
Bibliografie minimală
Sasu, Constantin – Marketing internaţional - Iaşi, Editura Polirom, 2001 pp.
Bibliografie (de elaborare a cursului) Times New Roman 14, Bold.

Asugman, G., Johnson, J.J. și McCullough, J. (1997), „The role of after-sales
service in international marketing” Journal of International Marketing, Vol. 5,
Nr. 4, pp 11-28.
Bradley, Frank. International marketing strategy. Harlow, England Financial
Times/Prentice Hall, 2005
Burgel, O. și Murray, G.C. (2000) “The international market entry choices of
start-up companies in high technologies industries”, Journal of International
Marketing, Vol. 8, Nr. 2, pp. 33-62.
Cavusgil, S.T. (1996), „Pricing for global markets”, The Columbia Journal of
World Business, Winter, 66-78.
Cordell, V.V., Wongtada, N. și Kieschnick, R.L.J. (1996), „Counterfeit

purchase intentions: role of lawfulness attitudes and product traits as
determinants”, Journal of Business Research, vol. 35, pp. 41-53.
Hutt, M.D. și Speh, T.W. (1989) Business Marketing Management, Ediția a III-
a, Editura Dryden Press, Chicago.
Kelly, N., (2015), „The Most Common Mistakes Companies Make with Global
Marketing”, Harvard Business Review, disponibil online la:
https://hbr.org/2015/09/the-most-common-mistakes-companies-make-with-
global-marketing
Kitchen, P.J. (2003),The Rhetoric and Reality of Marketing: An
International Managerial Approach, Palgrave-Macmillan,
Basingstoke.
Kotabe, M. și Helsen, K, (2009), „Theoretical Paradigms, Issues, and Debates”,
în cartea “The SAGE Handbook of International Marketing”, Editura SAGE
Publications Ltd.
Jain, S.C. (1989), “Standardization of international marketing strategy: some
research hypotheses”, Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 70-9.
Landler, M., & Barbaro, M. (2006, September 2). Wal-Mart Finds That Its
Formula Doesn’t Fit Every Culture . World Business. Disponibil online la
http://www.nytimes.com/2006/08/02/business/worldbusiness/02walmart.html?
pagewanted=all&_r=3&
Levitt, T. (1983), “ The globalization of markets”, Harvard Business Review,
disponibil la: https://hbr.org/1983/05/the-globalization-of-markets
98
Marshall, G.W., Brouthers, L.E. și Lamb, C.W. Jr. (1998) „A typology of

political economies and strategies in international selling”, Industrial
Marketing Management, Nr. 27, pp. 11-19.
Mintzberg, H. (1987) “The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy
“,CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW, pp. 11-24.
Porter, M. (2013). On Competition. Harvard Business School Publishing
Corporation.
Nanda, K.V. and Dickson, P.R. (2007), “The fundamentals of standardizing
global marketing strategy”, International Marketing Review, Vol. 24 No. 1, pp.
46-63.
Tsokas, N. Hart, S., Argouslidis, P., și Saren, M. (2000), „Industrial export
pricing practices in the United Kingdom”, Industrial Marketing Management,
29, pp. 191-204.
Vrontis, D. and Thrassou, A. (2007), “Adaptation vs standardisation in
international marketing – the country-of-origin effect”, Journal of
Innovative Marketing, Vol. 3 No. 4, pp. 7-21.
Zou, S. și Cavusgil, T. (2002), “The GMS: a Broad conceptualization of Global
Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance”, Journal of Marketing,
Vol. 66, Nr. 4, pp 40-56.
99

Marketing International ID Unitatea III

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing International ID Unitatea III

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

3.

MIXUL DE MARKETING ÎN CONTEXT

3.1. Strategii pentru produsul firmei pe piața

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 3-4 ore

3.1. Strategii pentru produsul firmei pe piața internațională

Decenii la rând, consumatorii au dorit să aibă de unde alege atunci când

unui proces de management se referă la implementarea unei noi metode de

semnificativă la nivelul caracteristicilor funcționale ale produsului sau la

Tabelul 3.1. Avantajele și dezavantajele standardizării și adaptării

Ambele abordări sunt raționale, logice și coerente, propunând fiecare avantaje

practică a anumitor adaptări acolo unde acestea se dovedesc importante pentru

3.2. Brand-ul2 în context global

simbolurile sale, numele, caracteristicile poziționării produsului, ambalajul,

dar cu toate acestea, Heineken a devenit compania producătoare de bere cea

original și cel contrafăcut. Rolul activ al cumpărătorului, de complice la

3.3. Stabilirea prețurilor pe piețele internaționale

adoptării unor prețuri diferențiate. În fine, avantajele financiare și de marketing

Figura 3.1. Influențe asupra prețurilor internaționale

Evoluția ratei de schimb a monedei naționale a firmei poate fi favorabilă sau

De obicei, rata de recuperare a costurilor fixe este stabilită la începutul

asupra costurilor ar putea conduce la o perspectivă mai limitată în abordarea

Intervalul de prețuri pentru produs

Minus adaosul comercial local la

Minus taxele de import (nu este Prețul CIF

Minus costul estimat al

Minus taxele logistice din țara

Minus costurile fixe legate de

Profit sau contribuție la costurile fixe

Proporția adăugată din costurile

Costurile directe de producție

Figura 3.2. Influențele de piață și de cost în prețul internațional

Prețul pieței spre care țintim 10.000

Trebuie să observăm că există multe taxe și costuri care nu sunt evidente la o

valoarea costului de transport și a asigurărilor necesare. În fine, din valoarea

3.4. Distribuția internațională

economică a țării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea

Producător Producător Producător Producător

Comerciant cu Comerciant cu Comerciant cu

Comerciant cu Comerciant cu Comerciant cu

Consumator sau Consumator sau Consumator sau Consumator sau

Figura 3.3. Canale de distribuție în marketingul internațional

Problema găsirii clienților și gestionarea relației cu aceștia cade în sarcina

3.5. Vânzarea și negocierea pe piețele internaționale

industriale. Deși vânzările implică, de obicei, conflict și poziții ofensive, astăzi

Identificarea Comunicare și Diagnosticarea Propunerea

Figura 3.4. Întâlnirea dintre procesele de cumpărare și vânzare

strategiei de negociere, includerea tuturor alternativelor de compromis și luarea

necesară revizuirea tehnicilor de abordare în funcție de schimbarea

În stabilirea strategiilor privind politica de produs firma evaluează dacă

Ambele abordări sunt raționale, logice și coerente, propunând fiecare

O marcă constă în asocierea unui anumit set de simboluri și însemne cu

Efectul țării de origine. Cercetările existente arată că percepțiile

Compania analizează o multitudine de factori atunci când trebuie să

Stabilirea prețurilor internaționale pe baza costurilor este o practică

Deciziile privind distribuția în marketingul internațional sunt oarecum

Rolul echipei de vânzări este mult mai important, iar vânzarea

a) Pot fi identificate trei situații de cumpărare: o achiziție complet nouă, o

Bibliografie (de elaborare a cursului) Times New Roman 14, Bold.

Cordell, V.V., Wongtada, N. și Kieschnick, R.L.J. (1996), „Counterfeit

Marshall, G.W., Brouthers, L.E. și Lamb, C.W. Jr. (1998) „A typology of

S-ar putea să vă placă și