Cap.

8 Metode moderne de cercetari de marketing online

I. Cercetarea calitativă

Cercetarea calitativă de marketing este utilizată nu atât pentru obţinerea de date

semnificative din punct de vedere statistic cât pentru investigarea în profunzime a
consumatorilor: valori si stiluri de viaţă, percepţii faţă de anumite subiecte sau
produse, atitudini fată de anumite subiecte de interes. Cercetarea calitativă poate fi
asociată cu cercetarea cantitativă (anterior acesteia pentru dezvoltarea ipotezelor de
testat sau la finalul acesteia pentru testarea amănunţită a rezultatelor sau a
strategiilor clientului) sau de sine stătătoare pentru înţelegerea percepţiilor,
sentimentelor, opiniilor, atitudinilor consumatorilor faţă de un anumit aspect de
interes pentru client. Rezultatele cercetării calitative sunt informaţii de conţinut
complementare cu cele numerice, statistice oferite de cercetarea cantitativă.
Cercetările etnografice sunt metodologii de cercetare calitativă care surprind
consumatorii în mediul lor de zi cu zi şi evită constrângerile cadrului artificial creat
la sediul unei companii. Printre acestea regăsim vizitele la domiciliu, jurnalele,
shopping trip etc.

Tehnici şi instrumente

 Instrumente
 Tehnici proiective
 Special Instruments Division

a. Focus group

Discuţie semi-structurată desfăşurată pe baza unui ghid special conceput ce poate conţine
întrebări deschise, exploratorii dar şi întrebări confirmatorii, în funcţie de obiectivele specifice
ale studiului.

b. Interviu în profunzime

Discuţie semi-structurată desfăşurată pe baza unui ghid special conceput ce poate conţine
întrebări deschise, exploratorii dar şi întrebări confirmatorii, în funcţie de obiectivele specifice
ale studiului. Abordarea moderatorului poate fi una formală sau una informală.
In cazul interviurilor în profunzime este invitat un singur participant, scopul principal, din punct
de vedere metodologic fiind acela de a obţine maximul de informaţii pe care un participant la
studiu îl poate oferi în legătură cu subiectul de interes.

c. Interviu in-home

Abordarea este asemănătoare cu cea a interviului în profunzime însă are o componentă

etnografică mult mai puternică. Discuţia are loc acasă la participant cu scopul de a culege date
despre stilul de viaţă al acestuia şi de a-l observa în mediul său natural. Se pot organiza chiar
întâlniri in-home cu mai mulţi participanţi, la cerere (cooking sessions, inhome focus grip, etc.)

d. Shoppping trip

Explorarea comportamentelor de cumpărare (locaţii şi momente preferate, mecanism

decizional) a participanţilor la studiu prin însoţirea acestora la o şedinţă de shopping pentru
achiziţionarea de produse din categoriile de interes pentru client. Discuţia cu consumatoorul este
una informală si are ca scop investigarea comportamentelor sale de cumpărare şi observarea
acestuia în timpul actului de cumpărare (pe baza unei fişe special concepute)
Demersul de tip shopping trip se poate realiza cu un singur participant sau cu întreaga familie în
funcţie de categoria de consumatori targetată şi de obiectivele specifice ale studiului

e. Tehnici proiective

Principiul care stă la baza tehnicilor proiective este acela că individul căruia i se cere să descrie
o realitate definită ambiguu va utiliza în acest demers de operaţionalizare valori, atitudini şi
experienţe personale.
Indivizii nu sunt receptori pasivi, ei interpretează lumea utilizând ca filtru interpretativ propria
lor imagine despre aceasta. Pe baza acestei realităţi psihologice putem afirma că
brandul/reclama/produsul generează gânduri sau “cogniţii”.
Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proiecţiei, care ajută indivizii să
îşi exteriorizeze stările interne sau cogniţiile construite în legătură cu un anumit
brand/reclamă/produs etc.
Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag, cu atât cel ce descrie relevă mai mult despre propria
personalitate.
Enumerăm diverse tehnici proiective deja bine cunoscute: tehnica asocierilor libere,
instrumentul bulei verbale sau completarea de scenarii, sau exemple practice construite de
specialişti.

Exemple de tehnici proiective

1. Planeta brandurilor – Imaginea brandului (din perspectiva participanţilor) este

proiectată asupra unei planete reale pentru a obţine informaţii despre mesajul perceput
al brandului, tipologia consumatorului etc.
2. Instrumentul bulei verbale – completare de benzi desenate prin care participanţii se
depersonalizează şi emit o părere sinceră despre un anumit aspect
3. Personalitatea brandului – prezentarea brandului ca personalitate cu defecte şi calităţi
şi explorarea relaţiei şi compatibilităţii acestuia cu consumatorii
4. Brandul ca animal – explorarea principalelor caracteristici ale brandului prin
comparaţie cu diferite animale cu care este asociat spontan
5. Tehnica asocierilor libere – reacţii verbale spontane la prezentarea unor stimuli care
reprezintă concepte cheie în universul unui brand
6. Completarea de scenarii – Completarea unor scurte povestiri din perspectiva temei
discutate
7. Critical incident – Prezentarea evenimentelor de importanţă maximă care au dus la
anumite alegeri de brand
8. Brandicid – Tehnică prin care participanţii îşi imaginează că ucid brandul (motiv,
modalităţi, urmări etc.)
9. Tehnica prototipizării – Construcţia mentală a unui consumator ideal pentru un anume
brand
10. Tehnica scaunului gol (Gestalt-terapie) – Discuţie între consumator şi brand (proiectat
asupra unui obiect sau scaun gol) în care consumatorul îşi exprimă gândurile şi
sentimente faţă de brand
11. Obiectualizarea (Gestalt-terapie) – obiectualizarea consumatorului şi a brandului şi
investigarea relaţiei dintre ele
12. Brand mapping – tehnică prin care se prezintă vizual poziţia brandului – hărţi
perceptuale
13. Analiza de artefacte (bloguri, jurnale, filme de familie etc.) – metodă etnografică prin
care consumatorii îşi prezintă activităţile zilnice şi cele legate de consum. Este utilizat
în special pentru investigarea VALS ale consumatorilor şi relaţia cu produsul
 14. Joc de rol – jocuri în care consumatorii au roluri cheie în universul unui brand:
producător, director de marketing, vânzător, consumator etc. şi prin care se scot la
iveală aspecte de interes
15. Petrecerea brandurilor – reunirea tuturor brandurilor dintr-o categorie şi
Instrumentarea relaţiei dintre ele (asemănări, deosebiri, construcţia de grupuri de
competitori)

II. Cercetarea cantitativă

Cercetarea cantitativă de marketing este utilizată pentru a cuantifica mărimea unor fenomene
sau stări de lucruri de pe piaţa unui serviciu sau produs. Se bazează pe tehnici şi metode
statistice bine definite în a căror efectuare se aplică proceduri stricte. Pentru a obţine date
cantitative cu referire la piaţă şi felul în care consumatorul o percepe, este necesar de creat
eşantioane care să reflecte sută la sută (sau în limitele unei erori admisibile) populaţia totală
supusă studiului.

 Tipuri de abordare: PAPI, CATI, Central location test

 Tipuri de analiza: Conjoint analysis/choice moddeling, Niches and Gaps
analysis, Discriminat analysis, Cluster analysis, Multivariate analysis, Segment
analysis, Pattern analysis, Neuroresearch, Eye Tracking

a. Neuromarketing este o abordare inovatoare a cercetării pieţei, un domeniu interdisciplinar în

curs de dezvoltare, ce utilizează tehnologia neuroimagistică (precum rezonanţa magnetică
nucleară şi electroencefalografia) pentru a descoperi preferinţele şi percepţiile consumatorului,
studiind modul în care creierul este fiziologic afectat de strategiile de publicitate şi de
marketing. Astfel de experimente implică cablarea subiecţilor la diverse dispozitive de
neuroimagistică, cerându-le să îndeplinească sarcini experiementale şi atribuţii de control.
Majoritatea informatiilor pe are le percepem cu ajutorul simturilor sunt la nivelul
subconstientului , nepermitand constientului sa aiba acces la ele. Atentia ne este influentata de
emotii, de subconstient, procesul decisional fiind afectat de acest aspect .
Domeniul din marketing ce se ocupa cu intelegerea subconsientului consumatorului este
numit neuromrketing. Este o abordare in curs de dezvoltare in care sunt utilizate metode ca
rezonanta magnetica si electroencefalografia pentru a descoperi preferintele consumatorului
observand modul in care creierul este afectat de publicitate si strategii de marketing . Creierul
uman foloseste doar 2 % din energie pentru activitatea constienta, cea mai mare parte a
resurselor sale fiind dedicata subconstientului. Din acest motiv, majoritatea cercetarilor de piata
nu pot deslusi adevaratele preferinte ale clientilor, dat fiind ca reactiile fata de un produs sunt,
de multe ori, imposibil de explicat in cuvinte. Majoritatea gandurilor si emotiilor umane sunt
rezultatul acestei activitati a subconstientului uman, astfel ca actiunile declansate de ele nu pot fi
explicate intr-un demers constient. Specialistii din domeniul marketingului au descoperit inca
de acum cateva decenii ca metodele traditionale de cercetare sunt limitate, astfel, in ultimii ani,
progresul stiintei a permis dezvoltarea unui nou mecanism, mult mai eficient prin care se pot
descifra gandurile consumatorilor: neuromarketing. Neuromarketingul este urmatoarea
generatie de cercetare de piata si una dintre cele mai eficiente metode de a intelege gandirea
consumatorilor. Scopul acestuia este de a intelege comportamentul consumatorului si de a putea
prezice viitoarele decizii de cumparare.
Termenul de „neuromarketing” a fost inventat abia in 2002, de catre Aim Smidts, castigator al
premiului Nobel in Economie si isi are originile in Neurostiinta, pe „doctrina neuronului”, o
teorie de secol XIX potrivit căreia neuronii formează mecanismele primare ale gândului,
folosind tehnologii de imagistica a creierului dezvoltate in 1960 (EEG) si 1990 (fMRI). Astfel,
este masurata activitatea cerebrala din anumite arii ale creierului pentru a investiga modul in
care consumatorii iau decizii si legatura dintre procesul decizional si ariile creierului uman.
Întrebarea din ce în ce mai întâlnită este ce mesaje ajung la partea creierului responsabilă de
luarea deciziei în condiţiile în care un consumator obişnuit primeşte în medie aproximativ
10.000 de mesaje de vânzări pe zi. Această nouă știință, neuromarketing-ul, utilizează
investigațiile imagistice ale creierului și psihologia clinică pentru a descoperi ce gândesc și simt
oamenii când privesc printuri publicitare, sunt expuși la mesaje ale diverselor brand-uri,
vizionează publicitate la TV, sunt la cumpărături, navighează pe internet, joacă jocuri video sau
sunt antrenați în diverse activități.
Neuromarketingul îşi propune să găsească răspuns la astfel de întrebări prin combinaţia
neurologiei cu marketingul. Spre deosebire de metodele tradiţionale de cercetare de piaţă, unde
baza o reprezintă răspunsurile participanţilor şi speculaţiile în ceea ce priveşte comportamentul
de consum, neuromarketingul vine cu obiectivitate, exactitate şi o abordare ştiinţifică prin
măsurători biometrice. Astfel, sunt indicate nu doar reacţiile raţionale pe care un consumator
le are la un produs, ci şi cele inconştiente (care de cele mai multe ori influenţează cel mai mult
decizia finală). Neuromarketingul este primul domeniu în cercetarea de piață care se bazează pe
date științifice exacte (evidence-based), obținute prin măsurători neuroimagistice (EEG și
RMN funcțional), psiho-fiziologice (ritmul bătăilor inimii, conductibilitatea pielii, etc.) și
ochelari cu funcție de eye-tracking, care stabilesc centrele de focalizare a atenției vizuale.
Urmarind reactiile creierului la diferiti stimuli, cercetătorii pot descoperi mecanismele de
marketing care au cele mai mari sanse sa duca la rezultatul dorit: vanzarea produsului. Pentru
acest lucru, in paralel cu masuratorile EEG este folosit un aparat de eye-tracking, care permite
identificarea exacta a stimulului ce produce reactia din acel moment. De asemenea, unele
companii de neuromarketing folosesc si senzori GSR (galvanic skin response) pentru a masura
conductivitatea electrica a pielii, aceasta fiind un alt element ce ofera informatii despre reactia
consumatorilor la diferitele mesaje comerciale.
„Neurostiintele revolutioneaza lumea medicala, industria farmaceutica si chiar stiintele
economice”, a declarat Calvert pentru publicatia Research, subliniind faptul că influenta
acestora este mult mai mare decat constientizeaza lumea.1 95% dintre deciziile noastre sunt
luate la nivel subconștient, iar simplul fapt că ni se pune o întrebare legată de ceea ce simțim
față de un anume produs schimbă percepția noastră asupra produsului respectiv. De aceea,
cercetările de piaţă tradiţionale, realizate cu ajutorul chestionarelor şi focus grupurilor, mimează
raţionalitatea şi sunt irelevante pentru comportamentul de facto al consumatorului. Numeroasele
cercetări de neuromarketing care s-au realizat la nivel internațional au demonstrat eficacitatea
acestor tehnici în comparație cu cele tradiționale, în domenii precum advertising, branding,
product placement, testare de produs, testare virtuală și chiar arhitectură. Tehnicile de
neuromarketing sunt folosite de mulți ani în cinematografie pentru crearea trailerelor de film, iar
mai nou sunt folosite în arhitectură (cu ajutorul simulărilor virtuale), design de produs sau în
televiziune.
În ceea ce priveşte aparatura cercetărilor de neuromarketing, acesta foloseşte o serie
de tehnici specifice neuroştiinţelor, pentru a studia reacţiile consumatorilor în faţa unor stimuli
întrebuinţaţi în marketing. Astfel, specialiştii pot analiza factorii care influenţează activitatea
cerebrală, starea de spirit a consumatorilor sau procesul de luare a deciziilor prin:
 EEG-ul (Electroencefalograf) este o tehnologie care înregistrează ritmurile
cerebrale (reprezentate de potențialele electrice ale activității spontane a neuronilor
corticali). În cercetările de neuromarketing, este folosit pentru identificarea
elementelor care atrag consumatorul sau care îl îndepărtează, deductibile din reacția
neuronală a acestuia față de un produs. Monitorizarea cu EEG presupune atașarea
unei căști prevăzute cu senzori aplicați pe scalp, ce sunt conectați la doi adaptori,
cu ajutorul cărora putem vizualiza și monitoriza fluctuațiile cerebrale.

1
M. Comper, Neuromarketingul – modul in care neurostiinta te poate convinge sa cumperi
[www.descopera.ro]
  Galvanic Skin Response (GSR) este o tehnică de testare biometrică în care
conductibilitatea electrică a pielii este măsurată pentru a verifica nivelul de
conștientizare al unui mesaj promoțional. Măsurătorile se realizează cu ajutorul
unui galvanometru (instrument electric de măsură cu citire directă) de mare precizie
şi sensibilitate, la care deviaţia echipajului mobil este determinată de trecerea unui
curent de conducţie.
 Testare Implicită (Implicit Association Test – IAT) este metoda testării implicite,
folosită cu succes de 15 ani în cercetările de piață şi se bazează pe identificarea și
măsurarea reacțiilor mentale și emoționale, dar și a înclinațiilor inconștiente care
ne influențează deciziile cotidiene.
 Eye tracking glasses stabilizează punctele de focalizare intensă a atenției
consumatorului, fiind folosiți în cercetări referitoare la poziționare, product
placement și prezentarea vizuală a reclamelor. Este prima tehnologie folosită pentru
a capta percepțiile vizuale atât în lumea reală, cât și în cea virtuală. Ea permite
utilizatorului să interacționeze natural cu dispozitive mobile (precum un iPad, un
iPhone etc.) sau produse aflate într-un hypermarket, permițându-ne să vizualizăm
întreaga sa activitate (la ce se uită și ce îl interesează cel mai mult). Acestea duc la
rezultate mult mai apropiate de realitate decât declarațiile respondenților referitoare
la ceea ce au văzut și ceea ce le-a atras privirea.
 RMN Funcțional sau imagistica prin rezonanță magnetică nucleară reprezintă una
dintre cele mai eficiente și spectaculoase forme de testare din arsenalul de
neuromarketing. RMN-ul funcțional înregistrează indirect activitatea cerebrală și
permite studierea unor structuri situate profund în emisferele cerebrale, structuri ce
sunt implicate în procese cognitive complexe, cum ar fi formarea emoțiilor sau
codificarea memoriei. Corelarea datelor culese cu ajutorul aparatului de RMN
funcțional cu cele captate de EEG și ochelarii cu funcție de eye-tracking permite
realizarea unei imagini realiste în ceea ce privește percepția consumatorului asupra
diferitelor elemente ale brandului sau ale materialelor de comunicare.

Identificarea unor modalităţi mai precise şi mai eficiente de cercetare de marketing este
o provocare fundamentală pentru fiecare firmă, întrucât de multe ori oamenii nu pot sau nu vor
să exprime verbal gândurile lor reale, sentimentele, emoţiile, şi reacţiile în ceea ce priveşte un
subiect. Imediat după vizualizarea unei reclame, aceştia nu stiu întotdeauna să explice ce simt
sau să judece probabilitatea de a-și aminti reclama respectivă peste două săptămâni. O nouă
modalitate de a aborda această direcţie şi de a trece peste dificultăţile prezentate este efectuarea
cercetărilor de neuromarketing.

Prin urmărirea răspunsurilor consumatorilor la diferiţi stimuli (imagini, clipuri video, cuvinte
sau alte elemente vizuale sau auditive), specialiştii în neuromarketing pot spune ce elemente îi
stimulează și pot estima gradul de interes stârnit de o anumită reclamă (uitându-se la modul în
care se activează anumite zone cerebrale atunci când subiectul se află în faţa stimulului) și pot
chiar identifica emoțiile generate (prin observarea căror părţi din creier sunt activate – unele
centre corespund cogniţiei, altele emoţiei).

Marile companii de neuromarketing din lume au identificat deja predictorii deciziei de

cumpărare, folosind neuroimagistica. Articole plasate în coșul de cumpărături produc un
răspuns emoţional pozitiv în creier şi implică existenţa unui răspuns al creierului care poate
prezice o achiziție. Deşi cele mai multe studii şi activităţi legate de acest domeniu au fost
realizate în Marea Britanie şi SUA, în ultimii ani acesta câştigă tot mai mult teritoriu în Europa,
unde se afla aproximativ 31 din cele peste 60 de agenţii de neuromarketing din lume. România a
păşit în această lume odată cu efectuarea primei cercetări comerciale de neuromarketing din
ţară.

 Compania Chrysler a facut un experiment pentru a stabili ce tip de automobil doresc

barbatii. Rezultatele studiului au aratat ca barbatii prefera in proportie de 66% automobilele
de tip sport , 25 % dintre respondenti prefenrand limuzinele si 9% preferand automobilele
din clasa compact . Ceea ce a iesit in evidenta din acest studiu a fost ca ideea de a detine un
automobil sport activa in creierul respondentilor o zona care in mod normal avea legaura cu
luarea deciziilor psihologice(mancare, apa , somn,sex), actiarea acestei zone arata ca
subiectii au actionat instinctiv in luarea deciziei , pentru ei masina spor fiind tratata ca un
 bun indispensabil. Creierul rational este preconditionat sa furnizeze justificari si solutii de
obtinere a acelui produs.
 Neuromarketingul a produs vâlvă în Statele Unite în 2003, când un cercetator a folosit
RMN-ul funcţional pentru a explica o dilemă faimoasă legată de Coca Cola şi Pepsi:
cele două băuturi desi sunt similare în compoziţia chimică şi au doar mici diferenţe de gust,
Coca Cola îşi menţinea sever poziţia dominantă pe piaţă. Montague şi colegii săi au
descoperit că, atât în testările blind taste precum şi în scanarea cu RMN-ul a regiunii din
creier responsabilă cu gustul, subiecţii experimentului erau împărţiţi în preferinţa lor pentru
cele două branduri, dar mai mulţi preferau Pepsi. Însă atunci când ei aflau că beau Coca
Cola, centrii asociaţi cu emoţia şi cei asociaţi cu identitatea personală erau disproporţionat de
puternic stimulaţi – sugerând că imaginea culturală, de brand, a Coca Cola putea acoperi
procesarea gustului oferindu-le oamenilor o altă “realitate gustativă”. Şi atunci declarau că
băutura respectivă e mai bună.
 Compania americană Target a devenit ţinta criticilor după ce New York Times
a relatat un caz în care statisticienii hipermarketului au identificat produsele pe care
femeile le cumpără în prima lună de sarcină. Folosind aceste date, Target a trimis la
adresa unei tinere câteva cupoane cu reduceri la scutece, biberoane şi alte produse destinate
bebeluşilor. Tatăl adolescentei s-a dus la sediul Target din Minneapolis şi i-a cerut socoteală
managerului magazinului: „Fiica mea a primit aceste cupoane prin poştă. Ea este încă la
liceu, iar dumneavoastră îi trimiteţi cupoane pentru haine de bebeluşi? Vreţi să o încurajaţi să
rămână însărcinată?”. Managerul magazinului nu ştia despre ce este vorba, dar şi-a cerut
scuze faţă de client. De asemenea, a revenit cu un telefon după câteva zile, pentru a-şi cere
încă o dată scuze de neînţelegere. La telefon, însă, tatăl adolescentei nu mai era supărat.
Acesta i-a explicat: „Am discutat cu fata mea şi se pare că în familia mea s-au întâmplat
lucruri de care nu eram pe deplin conştient. Va naşte în august. Îmi cer scuze pentru
scandalul provocat”.
 Cercetarea t comandată de Apicola Costache, un brand românesc de miere, şi a avut ca
obiectiv testarea percepţiei consumatorilor cu privire la miere şi identificarea atributelor pe
care aceştia le asociază, la nivel inconştient, cu mierea. Pentru această cercetare s-au folosit
un aparat EEG (electroencefalografie), ochelari cu eye-tracking şi senzori care măsurau
conductivitatea electrică a pielii. Instrumentele au fost folosite şi pentru a testa percepţia
asupra ambalajului produsului în comparaţie cu cele ale concurenţei şi vizibilitatea
produsului la raft. Ca urmare a testării percepţiei asupra produsului la raft a ieşit la iveală
că persoanele tinere şi cele în vârstă au comportament total diferit. Dacă subiecţii de peste
50 de ani au un traseu linear al privirii, din centru către stânga si apoi către dreapta, tinerii
 sar cu privirea din stânga în dreapta într-un mod mai degrabă haotic. Aceste diferenţe ţin
mai degrabă de obiceiul de învăţare pe care cei mai în vârstă îl au mai pregnant pentru că
au fost obişnuiţi să îşi ia informaţiile din cărţi, privirea lor curgând într-un mod similar
lecturii. Tinerii obişnuiţi să se informeze pe internet sar de la o extremă la alta aşa cum
privesc computerul când navighează pe internet. De asemenea, cele două grupe de vârstă
privesc mierea în mod diferit: persoanele vârstnice o consideră în principal un tratament
paliativ, iar tinerii o privesc mai degrabă ca pe un înlocuitor al zahărului.

Cercetarea de neuromarketing poate identifica răspunsul subconştient al consumatorilor și

informaţii precise cu privire la gusturile și preferințele acestora în:

 campanii de pretestare TV, radio, web şi de film, design, redesign și lansare de

produse, mărci, etichete, ambalaje și imagini;
 alegerea de modele si culori pentru produse;
 reviste și materiale outdoor;
 testarea elementelor digitale (conţinutul şi designul paginilor web);
 testarea reacţiei la gust, textură şi miros;
 campanii politice (neuropolitică);
 testarea materialelor promoţionale și a poziției la raft;
 preferinţele de brand;
 trailere şi alte elemente, în scopul de a obține un efect maxim.
În faţa stimulilor de marketing, subiecţii ce participă la astfel de studii pot prezenta
activarea anumitor arii cerebrale ce permit identificarea elementelor care care vor conduce la
succesul sau eşecul unei campanii şi a efectelor pe care acestea le produc din punct de vedere
emoțional și rațional.
Studiile de neuromarketing sunt utile:

 agenţiilor de publicitate (în testarea diverselor elemente, a reclamelor alternative, în

pretestarea campaniilor),
 designer-ilor web (în identificare modului în care paginile web sunt utilizate şi
percepute),
 agenţiilor şi departamentelor mass-media (pentru determinarea eficacităţii
cumpărării spaţiului de televiziune, radio, reviste şi mass media digital),
 departamentelor de marketing (în dezvoltarea mixului de strategii, bugetele,
materiale promoţionale, în merchandising și în pretestarea campaniilor),
 departamentelor de branding (în alegerea numelor mărcilor, astfel încât acestea să
rezoneze cu consumatorii, sau în identificarea răspunsilor cognitive sau emoționale
faţă de un brand),
 departamentelor de cercetare de piață (pentru a înțelege factorii declanşatori de
preferințe și a altor insighturi în ceea ce priveşte cum și de ce consumatorii cred
ceea ce cred, fac ceea ce fac și simt ceea ce simt cu privire la anumite produse şi
mărci),
 departamentelelor de design de produs și ambalaj (pentru a identifica nevoile
consumatorilor, şi pentru a asigura ușurința de utilizare, preferinţa de culori și
forme și pentru a genera un impact emoțional asupra elementelor create),
 strategilor de campanii politice (pentru a evalua elementele de comunicare,
propunerile şi dezbaterile),
 producătorilor de film, radio și TV (pentru identificarea şi evaluarea actorilor,
pentru etapa de editare, pentru a alege între finaluri alternative sau pentru a selecta
secvențe din film pentru a le include în trailer)

b. Eye tracking

Atunci când metodele tradiţionale de cercetare nu pot să ofere suficientă profunzime sau să
ateste clar anumite rezultate, o cercetare de tip eye tracking ne poate oferi date concrete despre
modul în care consumatorul intră în contact cu un anumit produs, website, display sau o anumită
publicaţie, prin observarea şi măsurarea comportamentului vizual al acestuia. Integrarea într-o
metodologie de cercetare a datelor de eye tracking şi a interviurilor calitative clasice, oferă o
investigare exhaustivă a unui subiect.
c. Mobile Marketing
În 2014, 61.8% dintre români au accesat internetul de pe mobil, față de 47.5%, care l-au
accesat folosind un computer, potrivit raportului ANCOM și al Institutului Național de
Statistică. De asemenea, conform estimărilor Breeze Mobile, există 8 milioane de utilizatori
unici care folosesc internetul de mobil și 7.5 milioane de smartphone-uri.2
Aceleași statistici releva faptul că 60% dintre persoanele care accesează internetul de pe
mobil o fac zilnic. Alt studiu din 2013 ne spună că 87% din consmatorii români folosesc
reţele sociale de pe mobil, iar 57% dintre aceştia accesează reţelele sociale, cel puţin o dată
pe zi. Deținătorii de smartphone sunt tot mai angajaţi în activităţile de research online, 63%
din utizatorii români îşi folosesc device-urile mobile pentru activităţi de căutare cotidiene,
în timp ce 55% din utilizatori caută informaţii despre produse din diferite arii de interes
(35% călători, 34% locuri de muncă, 33% restaurante şi baruri).3
O dovadă a creșterii popularității internetului mobil în România este redată și de numărul
crescut de utilizatori ai aplicațiilor mobile. Instagram este reţeaua socială care a avut o
creştere accelerată în 2014, ajungând la sfârșitul anului la 175 de mii de conturi deschise în
România. Foursquare, aplicație de mobil bazată de check-in și recomandări, a înregistrat
până la finalului lui 2014 la 114. 011 conturi .4
La nivel mondial sunt 2.1 bilioane de utilizitaori care accesează internetul de pe mobil,
adică aproximativ 30% din populația globală, potrivit ultimelor estimate ale ITU,
Telecommunication Development Sector, din iunie 2013. Telefonul mobil a devenit astăzi
atât de important pentru oameni, încât a fost inventat un nou termen psihologic: nomofobie,
teama de a nu avea telefonul mobil cu tine. Potrivit Google, 90% dintre consumul media
este digital și se desfășoare pe 4 ecrane principale: televizor, calculator, telefoane mobile și
tablete. În SUA, 20% din consumul media de face de pe mobil. Aproape 65% dintre e-mail-
uri sunt deschise de pe mobil, iar majoritatea traficului de pe rețele sociale provine tot din
mediile mobile. Mai mult, oamenii încep să își folosească telefoanele mobile nu doar pentru
media și entertainment, dar și ca să caute anumite produse sau chiar să cumpere.
Astfel, la un moment dat în procesul de cumpărare al consumatorului intervine și telefonul
mobil, chiar dacă nu este mediul final de pe care se face conversia. Marketingul mobil este
practica de a conecta, stimula interacțiunea și de a influența publicul țintă prin intermediul

2
Virtopeanu, D., (2014), http://breezemobile.ro/blog/2014/03/2014-anul-in-care-mai-multi-romani-
acceseaza-internetul-de-pe-mobil-decat-de-pe-computer/
3
MobileMarketer.ro, (2013), http://mobilemarketer.ro/2013/10/dinamica-pietei-smartphone-urilor-in-
romania-si-tendinte-de-utilizare-in-2013-2/
4
Manafu, C, (2014), http://www.manafu.ro/2014/12/social-media-in-romania-decembrie-2014/.
 mediilor mobile. Smartphone-urile pot fi folosite atât ca un canal direct, folosind doar acest
mediu și toate posibilitățile pe care le oferă, cât și un mediu indirect, folosit ca support
pentru mediile tradiționale.
În ultimii 10 ani, o dată cu răspândirea folosirii internetului și a social media, etapele prin
care trece cumpărătorul s-au schimbat, iar internetul mobil mută puterea din mâinile omului
de marketing la consummator. Astăzi, consumatorii au numeroase opțiuni. Cu câteva
atingeri pe smartphone-uri, ei pot găsi produsul optim, la un preț bun. De fapt, pot face asta
în timp ce stau într-un magazin care vinde produsul respectiv. Pot să se uite la produs, sa se
joace cu el, să îl manevreze, dar să-l comande online din altă parte.
“Călătoria consumatorului” este varianta dezvoltată a procesului de cumpărare și reprezintă
cea mai bună modalitate de a înțelege consumatorii și de a invăța cum să interacționezi cu
ei într-un mod natural și aliniat la comportamentul lor. Pașii procesului de cumpărare și ai
călătoriei consumatorului sunt similari, însă există diferențe subtile. Procesul de cumpărare
este o vedere liniară a lumii, redată prin ochii omului de marketing și a obiectivelor de
marketing, în timp ce călătoria consumatorului este o vedere nelineară cu multe branșe
interconectate, dintre care multe se susțin una pe cealaltă; este o vedere a lumii prin ochii
consumatorului, a modului în care își petrece ziua, săptămâna, anul și a celui în care alege
să-și satisfacă nevoile și dorințele.
În contextul în care consumatorii petrec atât de mult timp folosind telefoanele mobile, este
important ca acest mediu să fie folosit pentru a furniza consistență brandului și pentru a
oferi o experiență mai bună consumatorului. Altfel, există riscul să fie ratate numeroase
oportunități de business. Kevin Lynch, CTO Adobe, spunea că trebuie să începem să ne
gândim la mobil, să construim pentru mobil prima dată și de acolo să construim pentru web.
“Este un pas mai mare decât revoluția pc-urilor”, zicea el.5
Totuși utilizatorii nu se încadrează niciodată perfect într-un anumit segment, ci pot exista
două, trei segmente principale care interacționează diferit cu mediile digitale și care au un
parcurs diferit în cumpărarea anumitor produse. Una dintre greșelile pe care le fac oamenii
de marketing atunci când construiesc “customer personas” este să privească procesul din
perspectiva propriilor gânduri sau propriului comportament. Dacă omul de marketing sau
cunoscuții lui sunt consumatori avansați, nu înseamnă că toți consumatorii intră în aceeași

5
Wroblewski, L., (2011), la http://static.lukew.com/MobileFirst_LukeW.pdf.
 categorie. La fel, dacă el nu folosește foarte mult mediul mobil nu trebuie să presupună că
alți consumatori nu o fac. Un alt aspect de care trebuie ținut cont este cât de mult este
implicat consumatorul în piață și nivelul de loialitate pe care îl are față de un anume brand.
De asemenea, contează și stagiul în care au ajuns în călătoria consumatorului. Dacă sunt la
început în procesul de cumpărare s-ar putea să nu dorească să interacționeze cu un anumit
produs sau serviciu via mobil sau de pe orice alt media.
Primul pas este crearea unui website optimizat pentru mobil, astfel încât utilizatorul să aibă
o experiență bună indiferent de pe mediul pe care accesează site-ul unei companii. Atunci
când este construită prezența în mediile mobile sunt două tipuri de site-uri de luat în
considerare. Cele dintâi sunt site-urile stabile, cum este site-ul standard al companiei și toate
paginile lui. Pagini precum despre noi, contact, recenzii servicii și produse se schimbă rar.
A doua catogorie de site-uri sunt landing page-urile create special pentru anumite inițiative
de marketing, cum ar fi promoții sau evenimente.
În marketingul mobil sunt numeroase modalități de a crea interacțiune cu publicul țintă,
de la optimizarea site-urile și a newsletter-urilor pentru mobil, la folosirea QR codurilor sau
la crearea diverselor aplicații. O aplicație pentru mobile este un program software desemnat
să fie instalat și să funcționeze pe telefoanele mobile pentru un sistem de operare specific.
Totuși, aplicațiile sunt mai mult decât tehnologie, decât o colecție de linii de cod. Ele sunt o
experiențe care servesc unui obiectiv de business. Există numeroase categorii de aplicații
care pot crea experiențe diferite, de la jocuri la social media. Consmatorii sunt fără îndoială
deschiși să folosească aplicații. Până în 2013, au fost downloadate peste 50 de bilioane de
aplicații din AppStore. Consumatorul mediu are în medie 10 aplicații instalate și petrece
aproape 86% din timp folosind respectivele aplicații. Cum piața aplicațiilor este destul de
aglomerată și complexă, cu peste 2 milioane de aplicații, omul de marketing trebuie să
urmească atent comportamentul publicului țintă pe care dorește să îl atingă cu mesajul său
și să integreze deciziile de marketing în comportamentul și nevoile consumatorului. Așadar,
marketingul mobil se află pe un trend ascendent, într-o continuă dezvoltare și popularitate.
De aceea, este aproape imposibil să fie ignorat atunci când se aleg canalele și strategia de
marketing.
d. Alte instrumente dedicate cercetarilor de Marketing online

1. Brand personality – instrument dezvoltat de Aaker pentru construcţia unui profil de

personalitate al brandului
 2. BFQ – Instrument al lui Caprara, Barbanelli şi Borgogni prin care se crează un profil
de personalitate al unui brand
3. Feelings tward ads – Instrument al lui Edell şi Burke care Instrumentează emoţiile pe
care un spot le generează
4. Rockeach value survey – Instrument al lui Rockeach pentru identificarea VALS ale
consumatorilor şi construcţia unui profil al acestora
5. Brand trust – Instrument dezvoltat de Hess pentru evaluarea încrederii percepute într-
un anumit brand
6. Ads believabiliy scale – Instrument al lui Beltramini ce evaluează gradul de
veridicitate al unui spot TV
7. Etnocentrism – Instrument dezvoltat de Shimp şi Sharma cu scopul de a detecta
preferinţa unui anumit target pentru brandurile proprii sau cele străine
8. ZMET – Tehnică a cercetătorului Zaltman care constă într-un interviu bazat pe
fotografii în care consumatorul surprinde esenţa brandului aşa cum îl vede el.
9. Delphi – Metodă de evaluare a unei idei de produs/promovare etc. de către specialişti
în domeniu
10. Panelul dedicat research-ului online a adus in prim-plan ce inseamna trecerea de la
research-ul offline la cel online, integrarea new media in mixul de cercetare si
tipologiile de consumatori care decurg din utilizarea intensiva a online-ului.
Avand in vedere cresterea continua a gradului de penetrare a internetului, care a ajuns la
61.8% in 2011 in mediul urban, suntem pregatiti pentru research-ul online atat pentru
cercetari cantitative, cat si calitative. Totusi, un studiu Daedalus Millward Brown arata ca in
Romania 56% dintre cercetari se fac fata in fata (in timp ce la nivel global doar 12% dintre
respondenti sunt chestionati astfel), iar cercetarile online reprezinta doar 3% din totalul
cercetarilor efectuate in Romania (la nivel global procentul mediu fiind de 22%). Discutiile
despre research-ul online pot fi sustinute şi prin beneficiile pe care le ofera tool-ul de
research Social Media Monitor, dezvoltat de Brennan care oferă o segmentare a utilizatorilor
de Facebook in 3 categorii - creatori de continut, consumatori de continut si non-consumatori
Putem vorbi despre abordarea online-ului din 2 perspective: cea de canal prin care se poate
ajunge la audienta si cea de continut manevrat de utilizator, care poate genera insight-uri
valoroase. Un alt tool de research este şi Software Panel Studies, care imbina datele site-
centric cu cele declarative ale persoanelor participante la studiu. Metoda presupune
instalarea pe calculatorul utilizatorilor a unui software dedicat, care colecteaza informatii
despre toate site-urile vizitate de acestia, precum si despre aplicatiile care ruleaza pe
calculatoarele respective.