Sunteți pe pagina 1din 13

Cuprins

Introducere

1. Abordarea conceptului de neuromarketing

2. Studii de neuromarketing

3. Neuroetica

Concluzii

Bibliografie

Introducere

În ultimii ani, cercetătorii au afirmat majoritatea informaţiilor pe care le percepem şi interpretăm cu ajutorul simţurilor sunt procesate în subconştient, fără a permite conştientului accesul la acestea. Procesul decizional şi comportamentul nostru este determinat de emoţii şi deci de subconştient, acesta influenţându-ne atenţia şi reacţile. Scopul specialiştilor în marketing este comunice cu subconştientul consumatorilor şi cu latura lor emoţională, iar ultimele dezvoltări tehnologice şi neuroştiinţele permit măsurarea directă a experienţelor lor. Neuromarketing este o abordare inovatoare a cercetării pieţei, un domeniu interdisciplinar în curs de dezvoltare, ce utilizează tehnologia neuroimagistică (precum rezonanţa magnetică nucleară şi electroencefalografia) pentru a descoperi preferinţele şi percepţiile consumatorului, studiind modul în care creierul este fiziologic afectat de strategiile de publicitate şi de marketing. Astfel de experimente implică cablarea subiecţilor la diverse dispozitive de neuroimagistică, cerându-le să îndeplinească sarcini experiementale şi atribuţii de control. Neuromarketing-ul poate intra în ciclul unui produs în mai multe locuri. În primul rând poate fi folosit ca parte din procesul de design de produs. În acest pas, răspunsul creierului poate fi utilizat pentru a testa şi rafina produsul înaintea lansării sale. De exemplu, această metodologie este larg folosită în testarea produselor alimentare (iaurt, ciocolată) la nivel de plăcere asociată cu gustul, mirosul, textura, fiecare aspect putând fi studiat separate, văzând astfel care declanşează în mai mare măsură plăcere în creier. În al doilea rând, poate fi folosit după ce produsul este gata, răspunsul creierului fiind utilizat pentru a măsura eficienţa campaniei de promovare. De exemplu, în industria entertainmentului a fost folosit pentru a evalua succesul unui pilot al unui sitcom numit Curb Your Enthusiasm. S-a descoperit că amintirea cu succes a conţinutului acestuia 3 săptămâni după vizionare corela cu gradul de activare a hipocampului în timpul vizionării. Deci, cu cât unele zone din creier sunt mai active în timpul vizionării filmului, acesta înseamnă că are un impact mai mare. Această tehnică este de altfel folosită şi la testarea trailerelor pentru filme. De aceea trailerele au un impact atât de mare asupra noastră, ne trezesc interesul pentru filmul respectiv, şi de multe ori e o diferenţă mare între senzaţia pe care ţi-o lasă el şi senzaţia pe care ţi-o lasă filmul. În fine, tehnicile de neuromarketing pot fi folosite în scop de segmentare a pieţei, grupând consumatorii pe baza a ce se numesc “similar purchasing drivers” – sau mai pe scurt a modelului lor de creier, şi nu doar după tradiţionalii factori socio-demografici (vârstă, sex, venituri, educaţie).

1. Abordarea conceptului ne neuromarketing

Neuromarketing-ul este un domeniu în curs de de dezvoltare ce studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând tehnici de neuroimagistică cum ar fi rezonanța magnetică nucleară, electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Astfel, este măsurată activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii și legătura dintre procesul decizional și ariile creierului uman. Creierul uman foloseşte doar 2% din energie pentru activitatea conştientă, cea mai mare parte a resurselor sale fiind dedicată subconştientului. Din acest motiv, majoritatea cercetărilor de piaţă nu pot desluşi adevăratele preferinţe ale oamenilor, dat find că reacţiile faţă de un produs sunt, de multe ori, imposibil de explicat în cuvinte. Vasta majoritate a gândurilor şi emoţiilor umane sunt rezultatul acestei activităţi a subconştientului uman, astfel că acţiunile declanşate de ele nu pot fi explicate într-un demers conştient. Specialiştii din domeniile marketingului şi publicităţii au conştientizat limitările metodelor tradiţionale de studiere a pieţei încă de acum câteva decenii, însă abia în ultimii ani progresul ştiinţei a permis dezvoltarea unui mecanism mult mai eficient prin care pot fi descifrate gândurile consumatorilor:

neuromarketingul. Această denumire se referă la folosirea tehnicilor dezvoltate de specialiştii în neuroştiinţe şi psihologie cognitivă pentru a analiza şi înţelege reacţiile oamenilor la produse şi promoţii, ceea ce permite rafinarea eforturilor de marketing pentru a le face mai eficiente. Printre instrumentele folosite în acest scop se numără scannerele cerebrale ce folosesc imagistica prin rezonanţă magnetică (MRI), cu ajutorul cărora se identifică părţile creierului care reacţionează la diferiţi stimuli, şi aparatele de electroencefalografie (EEG), ce măsoară activitatea electrică a creierului. Urmărind reacţiile creierului la diferiţi stimuli, cercetătorii pot descoperi mecanismele de marketing care au cele mai mari şanse să ducă la rezultatul dorit: vânzarea produsului. Pentru acest lucru, în paralel cu măsurătorile EEG este folosit un aparat de eye-tracking, care permite identificarea exactă a stimulului ce produce reacţia din acel moment. De asemenea, unele companii de neuromarketing folosesc şi senzori GSR (galvanic skin response) pentru a măsura conductivitatea electrică a pielii, aceasta fiind un alt element ce oferă informaţii despre reacţia consumatorilor la diferitele mesaje comerciale. „Cercetările tradiţionale se bazează pe obţinerea unui răspuns în faza post-raţională, deşi aproximativ 98% din gândurile şi acţiunile noastre vin din subconştient. Evident, aceste răspunsuri sunt filtrate şi distorsionate de însuşi actul de a gândi răspunsul. De aceea, este absolut necesar să avem un mijloc prin care să măsurăm reacţia oamenilor înainte ca mintea lor să înceapă actul de raţionalizare a deciziei”, explică Thom Noble, managing director la NeuroFocus, una dintre cele mai importante companii din domeniul neuromarketingului. Sociologi și neurologi europeni derulează în prezent, în cadrul Universității Oxford, din Londra, un studiu asupra “neuromarketingului”, un domeniu relativ recent de analiză a consumatorului și a pieței, care folosește imagistica și tehnologiile de măsurare cerebrală pentru a studia procesele neuronale care determină alegerile cumpărătorilor.

Potrivit cercetătorilor, neuromarketingul dezvăluie modul în care consumatorii analizează, deliberează și decid într-o varietate de contexte. Această știință ar putea furniza cunoștințe detaliate despre preferințele consumatorilor și despre ce strategii de marketing vor stimula comportamentul achiziționării și vor eficientiza campaniile promoționale. Neuromarketingul se poate dovedi valoros în a sugera indicii privitoare la cele mai bune poziționări ale produselor în reclame și ar putea reduce riscurile de eșesc ale diverselor campanii. În ochii experților, știința neuromarketinguluipromite să îngroape practica focus grupurilor, oferind în schimb “dovezi neurologice obiective” pentru orientarea organizatorilor campaniilor de marketing. Totuși, daca neuromarketingul anunță o nouă eră a economiei de piață în toate sensurile ei, care sunt implicațiile acestui demers? Studiul derulat acum de britanici își propune tocmai să lămurească aspectele acestei transformăriaparent iminente, prin realizarea de cercetări, interviuri și analize documentare. Proiectul este coordonat de prof. Steve Woolgar, de la Said Business School, și face parte dintr- o cercetare mai amplă, intitulată “Neuro-turn in European Social Sciences and the Humanities: Impatcs of neurosciences on economic, marketing and philosophy” – NESSHI – ce adună laolaltă cercetători din toate părțile Europei. “Acest proiect de trei ani va fi primul studiu la scară largă asupra modului în care înțelegerea neurologică a tiparelor de luare a decizilor la indivizi transformă tehnicile de marketizare și în general strategiile orientate înspre influențarea comportamentului consumatorilor. Neuromarketingul are implicații serioase asupra a ceea ce cunoaștem despre modalitatea în care oamenii iau decizii, despre rolul creierului și al factorilor implicați în deciziile zilnice pe care le luam”, a declarat prof. Woolgar. Vreme de ani de zile, cercetarea în această direcție s-a concentrat asupra monitorizării unor centri specifici ai creierului. Acum, studiul părăsește laboratorul, pentru a deveni practic. Cercetarea de la Oxford va face lumină asupra a ceea ce s-a întâmplat deja în această direcție și va explora ce este probabil să se dezvolte în viitorul apropiat. Neuromarketingul va avea un impact major asupra societăților, așadar este esențial să înțelegem foarte bine mecanismele care îi stau la bază.

Marile companii de neuromarketing din lume au identificat deja predictorii deciziei de cumpărare, folosind neuroimagistica. Articole plasate în coșul de cumpărături produc un răspuns emoţional pozitiv în creier şi implică existenţa unui răspuns al creierului care poate prezice o achiziție. Cercetarea de neuromarketing poate identifica răspunsul subconştient al consumatorilor și informaţii precise cu privire la gusturile și preferințele acestora în:

campanii de pretestare TV, radio, web şi de film, design, redesign și lansare de produse, mărci, etichete, ambalaje și imagini;

alegerea de modele si culori pentru produse;

reviste și materiale outdoor;

testarea elementelor digitale (conţinutul şi designul paginilor web);

testarea reacţiei la gust, textură şi miros;

campanii politice (neuropolitică);

testarea materialelor promoţionale și a poziției la raft;

preferinţele de brand;

trailere şi alte elemente, în scopul de a obține un efect maxim. În faţa stimulilor de marketing, subiecţii ce participă la astfel de studii pot prezenta activarea anumitor arii cerebrale ce permit identificarea elementelor care care vor conduce la succesul sau eşecul unei campanii şi a efectelor pe care acestea le produc din punct de vedere emoțional și rațional. Studiile de neuromarketing sunt utile:

agenţiilor de publicitate (în testarea diverselor elemente, a reclamelor alternative, în pretestarea campaniilor),

designer-ilor web (în identificare modului în care paginile web sunt utilizate şi percepute),

agenţiilor şi departamentelor mass-media (pentru determinarea eficacităţii cumpărării spaţiului de televiziune, radio, reviste şi mass media digital),

departamentelor de marketing (în dezvoltarea mixului de strategii, bugetele, materiale promoţionale, în merchandising și în pretestarea campaniilor),

departamentelor de branding (în alegerea numelor mărcilor, astfel încât acestea rezoneze cu consumatorii, sau în identificarea răspunsilor cognitive sau emoționale faţă de un brand),

departamentelor de cercetare de piață (pentru a înțelege factorii declanşatori de preferințe și a altor insighturi în ceea ce priveşte cum și de ce consumatorii cred ceea ce cred, fac ceea ce fac și simt ceea ce simt cu privire la anumite produse şi mărci),

departamentelelor de design de produs și ambalaj (pentru a identifica nevoile consumatorilor, şi pentru a asigura ușurința de utilizare, preferinţa de culori și forme și pentru a genera un impact emoțional asupra elementelor create),

strategilor de campanii politice (pentru a evalua elementele de comunicare, propunerile şi dezbaterile),

producătorilor de film, radio și TV (pentru identificarea şi evaluarea actorilor, pentru etapa de editare, pentru a alege între finaluri alternative sau pentru a selecta secvențe din film pentru a le include în trailer).

La începutul anului 2012 a fost înfiinţată Asociaţia Mondială de Neuromarketing (Neuromarketing Science & Business Association), o reţea internaţională puternică

pentru cei interesaţi de acest domeniu în plină ascensiune, ce organizează anual Forumul Mondial de Neuromarketing (Neuromarketing World Forum). Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA):

Promovează interesele colective ale profesioniștilor din domeniul de neuromarketing;

Contribuie la dezvoltarea și punerea în aplicare a orientărilor internaționale de standardizare și în disciplina neuromarketing;

Se angajează să se ocupe de recunoașterea disciplinei și de etica profesională și codurile profesionale ce trebuie respetate;

Promovează valoarea disciplinei neuromarketing:

Încurajează membrii să aprofundeze cunoștințele lor de specialitate;

Transmite rezultate recente și cunoștințe referitoare la cercetări în rândul membrilor săi;

Transmite noutăți despre neuromarketing;

Reunește profesioniști și oameni de știință la nivel internațional;

Protejează interesele sociale generale legate de neuromarketing;

Transmite informații în cadrul dezbaterilor naționale și internaționale din domeniu

Începând cu anul 2012, Neuromarketing World Forum este evenimentul anual organizat de către NMSBA ce se concentrează în întregime pe acest domeniu în curs de dezvoltare, pe cercetarea neuroștiințifică, insight-uri cu privire la consumator punerea în aplicare a rezultatelor în cadrul afacerilor. Scopul conferinței este de a aduce împreună atât persoane din cercetarea neuroștiințifică de top, cât și din aria afacerilor, pentru a discuta despre principalele provocări și oportunități în utilizarea instrumentelor de neuromarketing pentru a spori și adauga valoare cercetării de marketing. Organizatorii invită pentru participare directori de marketing, cercetători în (neuro)marketing, neurologi, directori mass-media și, desigur, persoane cu un interes profesional în neuromarketing.

2. Studii de neuromarketing

Publicaţia ştiinţifică New Scientist a oferit un studiu de caz care clarifică funcţionarea neuromarketingului. În august 2010, reprezentanţii revistei britanice au realizat un experiment inedit: au ales coperta celui mai nou număr al publicaţiei în urma unor teste efectuate de neuromarketeri. Experimentul a avut un succes neaşteptat: vânzările înregistrate în august 2010 au fost cu 12% mai mari decât cele obţinute de ediţia din aceeaşi lună a anului precedent. „Vânzările au fost cu siguranţă mult mai mari decât ne-am fi aşteptat pentru o copertă cu acest subiect în această perioadă a anului, aşa că putem spune că acest experiment a fost un mare succes”, a declarat Graham Lawton, editor adjunct al revistei britanice. Coperta fusese aleasă în urma unor teste realizate de compania californiană NeuroFocus. Specialiştii acestei companii au testat trei coperte pregătite în prealabil de editorii revistei. Participanţii la

studiu erau conectaţi la aparate de tip EEG care le măsurau undele cerebrale atunci când priveau cele trei variante. Reprezentanţii companiei NeuroFocus notau apoi cele trei coperte în funcţie de datele înregistrate de electroencefalograf, analizate cu ajutorul unor algoritmi ce măsurau factori precum „activarea memoriei” şi „implicarea emoţională”. „Coperta unei reviste nu diferă mult de ambalajul unui produs de larg consum, iar noi am testat asemenea obiecte de nenumărate ori”, a explicat A.K. Pradeep, CEO-ul NeuroFocus.

În urma cercetării, specialiştii au recomandat coperta în care numele revistei era scris cu litere roşii (ce stimulau implicarea emoţională a cititorului) şi imaginea cea mai clară a spaţiului cosmic (pentru a reduce factorii ce pot distrage atenţia). „Studiul a fost cu adevărat util, confirmându-ne totodată câteva bănuieli”, a concluzionat Graham Lawton. Neuromarketingul a produs vâlvă în Statele Unite în 2003, când Read Montague de la Baylor College of Medicine din Houston, Texas, a folosit RMN-ul funcţional pentru a explica o dilemă faimoasă legată de Coca Cola şi Pepsi: cele două băuturi desi sunt similare în compoziţia chimică şi au doar mici diferenţe de gust, Coca Cola îşi menţinea sever poziţia dominantă pe piaţă. Montague şi colegii săi au descoperit că, atât în testările blind taste precum şi în scanarea cu RMN-ul a regiunii din creier responsabilă cu gustul, subiecţii experimentului erau împărţiţi în preferinţa lor pentru cele două branduri, dar mai mulţi preferau Pepsi. Însă atunci când ei aflau că beau Coca Cola, centrii asociaţi cu emoţia şi cei asociaţi cu identitatea personală erau disproporţionat de puternic stimulaţi – sugerând că imaginea culturală, de brand, a Coca Cola putea acoperi procesarea gustului oferindu-le oamenilor o altă “realitate gustativă”. Şi atunci declarau că băutura respectivă e mai bună. Compania americană Target a devenit ţinta criticilor în cursul acestui an, după ce New York Times arelatat un caz în care statisticienii hipermarketului au identificat produsele pe care femeile le cumpără în prima lună de sarcină. Folosind aceste date, Target a trimis la adresa unei tinere câteva cupoane cu reduceri la scutece, biberoane şi alte produse destinate bebeluşilor. Tatăl adolescentei s-a dus la sediul Target din Minneapolis şi i-a cerut socoteală managerului magazinului: „Fiica mea a primit aceste cupoane prin poştă. Ea este încă la liceu, iar dumneavoastră îi trimiteţi cupoane pentru haine de bebeluşi? Vreţi să o încurajaţi să rămână însărcinată?”. Managerul magazinului nu ştia despre ce este vorba, dar şi-a cerut scuze faţă de client. De asemenea, a revenit cu un telefon după câteva zile, pentru a-şi cere încă o dată scuze de neînţelegere. La telefon, însă, tatăl adolescentei nu mai era supărat. Acesta i-a explicat: „Am discutat cu fata mea şi se pare că în familia mea s-au întâmplat lucruri de care nu eram pe deplin conştient. Va naşte în august. Îmi cer scuze pentru scandalul provocat”. La ora actuală multe companii de top folosesc neuromarketing-ul: Mercedes Benz, Pepsi, Procter&Gamble, Google, Yahoo, Microsoft, Hyundai, etc. Mercedes a fost unul dintre primii

producători auto care a apelat la instrumente de neuromarketing – RMN-funcţional – la începutul anilor 2000. Studiul a folosit la crearea liniei de design actuale a modelelor sport gen roadster – SL, SLK şi ulterior SLR. Studiul încerca să facă imaginea acestei linii de modele mai atractivă pentru bărbaţii de 30 de ani, încercând astfel să extindă piaţa Mercedes şi la acest segment de clienţi. De altfel, ei au folosit aceste instrumente şi în crearea modelului CLS care a revoluţionat piaţa auto – inventând conceptul de coupe-sedan. În altă ordine de idei, divizia Frito-Lay a PepsiCo a apelat la neuromarketing pentru a testa reclamele, produsele şi ambalajele folosite atât în U.S. cât şi în alte ţări. Ei au descoperit că ambalarea chipsurilor în pungi gen matte beige cu imagini de cartofi pe ele nu declanşează activitate în zonele creierului asociate cu sentimentul de vină, aşa cum o fac pungile care au pe ele imagini cu chipsuri. Ca urmare, Frito-Lay şi-a schimbat ambalajele strălucitoare de pe pachetele din U.S. la finalul lui februarie 2009. Parte a noii sale campanii de branding, în valoare de 100 millioane de dolari, Yahoo a produs un clip TV de 60 de secunde în care apar oameni veseli, dansând pe tot cuprinsul lumii. Însă înainte de a cheltui bani ca să îl distribuie pe piaţă, Yahoo l-a testat folosind EEG-ul. Ei au aflat astfel că clipul declanşează activări în sistemul limbic şi în lobul frontal, adică în centrii memoriei şi emoţiilor. Şi Microsoft a folosit EEG-ul pentru a afla cât de “prinşi” sunt gamerii atunci când folosesc consola Xbox. Microsoft le-a pus casca EEG pe cap şi le-a arătat reclama la consola de videogames. A reieşit că aceasta activează mai multe zone ale creierului care sunt răspunzătoare de comportamentul de a achiziţiona produsul – sau “wilingness to pay”.

PayPal al Ebay în speranţa de a convinge cât mai mulţi clienţi să facă cumpărături on-line folosindu-le sistemul de plată a marşat pe selling-point-ul “viteză”. Această decizie s-a luat în urma unui studiu folosind EEG-ul în care a reieşit că viteza motivează oamenii în mai mare măsură decât siguranţa/securitatea – adică temele pe care le folosiseră anterior în campania de advertising. Într-un studiu din 2008, Google a folosit instrumente de neuromarketing pentru a verifica dacă reclamele suprapuse peste clipurile de pe YouTube captează atenţia şi cresc brand awareness. Studiul a relevat că clienţii au găsit ca fiind această suprapunere “convingătoare şi antrenantă” generând atenţie sporită şi angajament emoţional pentru diferite brand-uri şi tipuri de clipuri. Pe o scală de la 1 la 10, reclamele au scorat 6.6 la capitolul eficacitate, ceea ce este considerat ca fiind “un efect ridicat”.

In prezent, expertul in marketing Martin Lindstrom s-e numara printre cele mai influente 10 personalitati ale lumii, potrivit unui top realizat de revista Time. El este autorul a 5 carti despre branding, printre care doua best-seller-uri: Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong si Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound (tradusa si in romaneste, sub titlul Branduri Senzoriale), in care dezvaluie ceea ce se afla in spatele deciziei de a cumpara un produs si nu altul si strategiile

utilizate de marile branduri pentru a ne subjuga. Pentru ca nimic nu mai este intamplator in lumea shoppingului global. Iar Buyology, raport al unui proiect de cercetare care a durat trei ani si a costat 7 milioane de dolari, poate fi considerat cea mai mare culegere de date in domeniul neuromarketingului din toate timpurile. Noutatea ideii lui Lindstrom a fost aceea de a combina cele doua tehnici (electroencefalograma si rezonanta magnetica) si a realiza un esantion global de consumatori. Ca atare, studiile lui s-au concentrat asupra a cinci tari: America, tara advertising-ului si a Hollywood-ului; Germania, cea mai avansata din lume in domeniul neuromarketingului; Marea Britanie, pentru studiile pe tema publicitatii subliminale ale Gemmei Calvert; Japonia, pentru ca este considerata tara unde este cel mai complicat sa lansezi un nou produs, si China, de departe cea mai mare piata emergenta din lume. Printre altele, tanarul antropolog al shoppingului s-a ocupat si de tema dependentei de nicotina si a constatat ca avertismentele (si fotografiile "sugestive") de pe pachetele de tigari ori nu servesc la nimic, ori au chiar efectul contrar: stimulandu-le oamenilor zona cerebrala numita nucleul accumbens, determinanta in comportamentul adictiv, le declanseaza o pofta puternica de a fuma.

De asemenea, se pare ca nici asa-numita "plasare de produse", care consta in integrarea unor branduri in actiunea unui film sau in cadrul show-urilor de televiziune, exagerata in ultimii ani pana la neverosimil, n-ar produce, in realitate, cine stie ce efecte. Experimentul lui Lindstrom a aratat ca singurele plasari de produse cu adevarat eficiente sunt cele a caror prezenta chiar este justificata de context. De exemplu, a explicat expertul, oamenii au tendinta de a reactiona la brandul Aston Martin in timp ce urmaresc Casino Royale, filmul din seria James Bond, cu Daniel Craig in rolul principal, dar nu si la FedEx sau Louis Vuitton, a caror implicare nu este tocmai esentiala in intriga sau macar legata de actiunea de pe ecran in vreun fel semnificativ. In cele din urma, insa, spune acelasi Lindstrom, activitatea cerebrala indusa de cele mai faimoase branduri este similara celei provocate de imagini religioase sau de cele care prezinta personalitati din lumea sportului. Pentru a-si ilustra teoriile, in cartile sale, cercetatorul da multe exemple: printre acestea, cel al companiei Apple, care mizeaza pe efectul religios, decorandu-si magazinele ca si cum ar fi niste catedrale ale tehnologiei si organizand evenimente unde Steve Jobs tine iPod-ul in mana precum sfintele moaste; sau cel al designerului Calvin Klein si al campaniilor sale publicitare erotico-socante, menite sa ne "loveasca" direct in simtul pudorii. Chiar daca, in mod surprinzator, explica Lindstrom, nu faptul ca se recurge la sex ne atrage atentia - cel mai probabil suntem satui de acest gen de abordare -, ci simpla provocare in sine.

3. Neuroetica

Neuromarketingul a explodat in Statele Unite in ultimii trei ani, primele teste de acest fel inregistrandu-se recent si in Europa. Asemenea oricarui fenomen nou, el are parte de numerosi contestatari, impartiti insa in doua tabere. Pe de o parte, profesionistii - care, in pofida succeselor invocate de oamenii de stiinta, afirma ca prin noua tehnologie publicitarii nu afla decat truisme de genul „Cola e dulce“ -, iar pe de alta parte, organizatiile pentru protectia consumatorilor - care se tem ca prin noile tehnologii marile corporatii vor ajunge sa puna stapanire pe preferintele de marca ale publicului larg. Aflarea acestor preferinte de marca a fost, de altfel, primul domeniu de interes al cercetarilor de neuromarketing. Intre timp, ele s-au extins spre optimizarea memorizarii unui mesaj publicitar si maximizarea impactului pe care il are acesta. Commercial Alert (2003), o organizație ce urmărește reducerea impactului negativ al publicității asupra consumatorului, consideră că neuromarketing-ul are ca scop găsirea în interiorul craniului unui buton ce activează cumpărarea. În ceea ce privește etica, studiile în Neuromarketing nu vor permite niciodată indivizilor să manipuleze mintea consumatorilor sau să îi determine pe aceștia să achiziționeze produse de care aceștia nu au nevoie sau nu le plac. Realistic, ceea ce poate fi realizat reprezintă îmbunătățirea modului în care companiile creează și analizează mesajele publicitare astfel încât acestea să devină mai interesante, atrăgătoare și valoroase pentru audiența țintă. Scopul este de a produce modificări în cadrul companiilor și nu în rândul consumatorilor sau a comportamentului acestora.

Concluzii

Neuromarketingul propune mai multe instrumente de evaluare a activităţii creierului care stă la baza deciziilor de cumpărare, el fiind deja acceptat ca o punte utilă şi facinantă între cercetarea academică şi piaţă, oferind inputuri importante pentru oamenii din marketing dar şi pentru oamenii de decizie din companii.

Cercetarea de neuromarketing poate identifica răspunsul subconştient al consumatorilor și informaţii precise cu privire la gusturile și preferințele acestora în: campanii de pretestare TV, radio, web şi de film, design, redesign și lansare de produse, mărci, etichete, ambalaje și imagini; alegerea de modele si culori pentru produse; reviste și materiale outdoor; testarea elementelor digitale (conţinutul şi designul paginilor web); testarea reacţiei la gust, textură şi miros; campanii politice (neuropolitică); testarea materialelor promoţionale și a poziției la raft; preferinţele de brand; trailere şi alte elemente, în scopul de a obține un efect maxim.

Ministerul Educaţiei al Republicii Moldova Universitatea de Stat din Moldova Facultatea de Ştiinţe Economice

REFERAT

la tema:

Neuromarketing

Chișinău 2013

A elaborat:

Carlova Natalia Zagorodniuc Ecaterina Studenta anul III Specialitatea:

„Marketing si logistică” Secţia zi, grupa MK 1003

Coordonator:

Ghițiu Lilia Lector universitar