Cercetări de Marketing în

Relații Publice

Metode de scalare

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

 Scala

Instrumentul cu ajutorului căruia se realizează

măsurarea → scală

Două criterii importante:

• trebuie să fie inteligibilă de către respondenţi
• trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele
niveluri de intensitate ale proprietăţilor fenomenului
 Tipuri de scale

 Nominală
neparametrice
 Ordinală

 Interval
parametrice
 Proporţională
(S.S. Stevens, 1946)
Comparaţie între scale

Caracteristici Preferinţa
Tipul de scală Permite Permite Intervale Origine
Cercetătorului Respondentului
clasificări ordonări egale unică

Nominală X

Ordinală X X

Interval X X X

Proporţională X X X X
Clasificarea metodelor de
scalare
Diferenţiala semantică

Simple Scala lui Stapel

Scala lui Likert

METODE DE
SCALARE Metoda ordonării
rangurilor

Metoda comparaţiilor
perechi
Comparative
Scala cu sumă
constantă

Modelul Fishbein-
Rosenberg
 Diferenţiala semantică
 Cea mai des utilizată metodă de scalare, ale cărei baze le-a pus,
încă din 1957, psihologul Charles E. Osgood
 Presupune existenţa unui sistem de atribute bipolare pe care
respondentul le foloseşte pentru a-şi prezenta opinia cu privire la
fenomenul cercetat
 Cel mai des se utilizează diferenţiala semantică cu 5 trepte, fiind de
altfel şi modalitatea prin care fiecare nivel al scalei poate fi exprimat
calitativ

Ce părere aveţi despre mesajul campaniei X?

□ □ □ □ □
Foarte Favorabilă Nici-nici Nefavorabilă Foarte
favorabilă nefavorabilă
 Scala lui Stapel
Ce părere aveţi
 construită pe acelaşi sistem ca şi despre produsul X?
diferenţiala semantică, diferenţa majoră
constând în lipsa valorii centrale a +5
scalei
+4
+3
 număr mult mai mare de trepte în +2
(10), cinci cu semnul „+” şi cinci cu +1
semnul „-“
Gust
-1
 în corpul întrebării se recomandă -2
includerea exprimărilor calitative -3
pentru extremităţile scalei (+5
-4
înseamnă o părere favorabilă şi -5 o
părere nefavorabilă) -5
 Scala lui Likert
 Presupune formularea unor afirmaţii cu privire la stimulul cercetat, afirmaţii
pe baza cărora respondentul îşi va prezenta acordul sau dezacordul său

 Recomandări:
 nu trebuie folosite cuvinte cu o încărcătură puternică, ca de exemplu
„minunat”, „excepţional”, „excelent”, deoarece nu mulţi respondenţi vor fi de
acord cu astfel de caracterizări
 o parte din afirmaţii trebuie să aibă un caracter favorabil elementului studiat
(„Produsul are un ambalaj atractiv”), iar cealaltă parte un caracter nefavorabil
(„Produsul are o calitate slabă”)

Produsul are un ambalaj atractiv

□ □ □ □ □
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
 Metoda ordonării rangurilor

 Evaluează concomitent mai mulţi stimuli, de cele mai multe ori

fiind vorba de mărci/organizaţii concurente

 Respondentului i se cere să considere toate alternativele odată, să le

compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită
caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă)

 Se recomandă a nu cere ordonarea unui număr mai mare de 10

elemente, ţinând cont de faptul că s-ar îngreuna procesul de gândire
al respondentului
Metoda ordonării rangurilor
A. Realizaţi un top 5 al preferinţelor dvs. în ceea ce priveşte
mărcile prezente pe piaţa românească a berii.

Locul Marca de bere

I

II

III

IV

V
Metoda ordonării rangurilor
B. Ordonaţi următoarele mărci de bere prezente pe piaţa
românească în funcţie de preferinţele dvs., notând cu 1 locul I, cu 2
locul II şi aşa mai departe (luând în considerare doar acele mărci pe
care le cunoaşteţi şi despre care v-aţi format o părere).

Marca de bere Locul Marca de bere Locul

Ursus Stella Artois

Bergenbier Becks

Carlsberg Tuborg

Heineken Altă marcă……………

 Metoda comparaţiilor perechi

 nu solicită respondentul la fel de mult ca metoda ordonării

rangurilor – participantul la cercetare trebuie să aleagă unul dintre cele
două elemente luate în comparaţie în funcţie de un criteriu prestabilit

 nu trebuie evaluate multe elemente, ţinând cont de faptul că

pentru un număr de „n” elemente analizate avem n(n-1)/2 combinaţii

În cazul unei cercetări pentru 4 mărci: A, B, C şi D, întrebarea formulată cu

ajutorul metodei comparaţiilor perechi arată în felul următor.

Marcaţi cu X marca pe care o preferaţi în fiecare din combinaţiile de mai jos

A__B__ A__C__ A__D__
B__C__ B__D__ C__D__
 Scala cu sumă constantă
 îi cere respondentului să împartă o sumă prestabilită (de obicei, 10
sau 100) între două sau mai multe elemente analizate

 cercetătorul poate obţine informaţii mult mai relevante, măsurate pe o

scală interval, astfel încât în final pot fi trase concluzii atât despre ordinea
preferinţelor, cât şi despre distanţa dintre elementele analizate

 se recomandă a nu se include în aceeaşi întrebare mai mult de 5

elemente, astfel încât respondentul să poată împărţi cele 100 de puncte în
mod spontan

Împărţiţi 100 de puncte între cele 3 mărci de mai jos, în funcţie de

preferinţele dvs., acordând mai multe puncte mărcii preferate.

Marca A ...... pct Marca B ...... pct Marca C ...... pct Total 100 pct
 Modelul Fishbein-Rosenberg
Atitudinea unui individ faţă de un stimul se determină luând în
considerare:

 importanţa atributelor de evaluare

 măsura în care individul este satisfăcut de fiecare atribut al fenomenul cercetat

Atribut Importanţa Evaluarea nivelului de satisfacţie (1-10)

Atribut
(1-10) Marca A Marca B Marca C
Gust Gust

Preţ Preţ

Ambalaj Ambalaj