1.

Diferenţiala semantică

Diferenţiala semantică reprezintă probabil cea mai utilizată metodă de

scalare folosită în cercetările de marketing. Această metodă de scalare are la bază o
serie de adjective bipolare (favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) între care
există un număr de trepte. Numărul de trepte este de regulă impar (de regulă 5, dar
pot fi şi 3, 7 sau chiar 9 trepte) iar forma de prezentare grafică poate fi destul de
diferită (vezi figura).

Indiferent de forma de prezentare, variantele indicate de purtătorii

informaţiei se vor înlocui cu cifre în ordine descrescătoare, începându-se din partea
stângă a scalei, corespunzătoare numărului treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9
la 1). Prelucrarea informaţiei obţinute de la toate persoanele supuse cercetării se
realizează prin intermediul mediei aritmetice ponderate (se ponderează nota
corespunzătoare treptei cu numărul de persoane care au indicat respectiva treaptă a
scalei).

1
 2. Scala lui Likert
Ce este scala Likert?
Este o scală în care, spre deosebire de diferenţiala semantică, subiecţilor studiaţi li
se cere să-şi precizeze părerea referitoare la una sau mai multe afirmaţii
care definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate alege
respondentul sunt de regulă 3 sau 5, în conformitate cu numărul de trepte pe care le
are scala.
Exemplul 1 Exemplul 2 Exemplul 3
Dezacord total Total ineficient Foarte nemulţumit
Dezacord Ineficient Destul de nemulţumit
Nici acord nici dezacord Destul de eficient Neutru
De acord Eficient Mulţumit
Cu totul de acord Foarte eficient Foarte mulţumit

Deși cel mai adesea este folosită scala cu 5 valori de răspuns mulți specialiști
susțin că utilizarea a 7 sau 9 valori conduce la măsurători cu un grad de acuratețe
mai ridicat. După ce se completează chestionarul fiecare element (întrebare) se
analizează separat.
Vă rugăm să precizaţi poziţia dumneavoastră faţă de următoarea afirmaţie:
“Calitate produsului Coca - Cola este bună”
Acord total ; Acord ; Indiferenţă ; Dezacord ; Dezacord total
sau
Acord ; Indiferenţă ; Dezacord

2
 3. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel este o variantă asemănătoare cu scala lui Likert dar spre
deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive şi 5 negative (deci fără 0) între care
se inserează parametrul studiat.

Cele trei metode de scalare, prezentate mai sus, permit măsurarea unui
anumit fenomen sauobiect fără măsurarea altora. Pentru a putea compara două sau
mai multe fenomene sauobiecte trebuie să le măsurăm separat şi apoi să comparăm
rezultatele. Pentru a putea realiza ocomparare directă a două sau mai multe
fenomene se pot utiliza aşa numitele metode comparative de scalare. Cele mai
cunoscute metode sunt scala cu sumă constantă şi modelul Fishbein-Rosenberg.

3
 4. Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă se poate utiliza în modul cel mai simplu prin
împărţirea de cătresubiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte între
variabilele studiate.

Vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în funcţie de preferinţele

dumneavoastră între cele trei mărci de bere de mai jos.

Silva .…..puncte; Kaiser……puncte; Tuborg…….puncte;

În cazul în care se doreşte o mai mare precizie a aprecierilor subiecţilor

cercetaţi, se poate utiliza o formă mai complexă a scalei prin combinarea cu
metoda comparaţiilor perechi. În acest caz subiecţii cercetării sunt rugaţi să
realizeze împărţirea punctelor (100 sau 10) într-o serie de comparaţii perechi,
comparaţii realizate pe rând între obiectele sau fenomenele cercetate.

Vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în fiecare dintre comparaţiile de

mai jos, comparaţii care vizează preferinţele dumneavoastră pentru
mărcile de bere Silva, Bergenbier şi Tuborg.

1.Silva……..puncte - Kaiser……..puncte.
2.Kaiser……..puncte – Tuborg…….puncte.
3.Tuborg……puncte - Silva……puncte.

4
 5. Modelul Fishbein-Rosenberg

Modelul Fishbein-Rosenberg este una dintre cele mai complexe metode de

scalare. Prin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui individ
faţă de parametrii unor elemente ce se compară. Determinarea mărimii atitudinii
subiecţilor cercetaţi se realizează pe baza unui model ce ia în calcul atât evaluările
subiecţilor asupra importanţei caracteristicilor ce stau la baza caracterizării unui
anumit element, cât şi aprecierile (realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste
caracteristici. Relaţia de calcul pentru determinarea acestui lucru este:

, unde
Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;
Wik = evaluarea subiectului k asupra importanţei relative a caracteristicii i (Σ Wik
= 1);
Oij = măsura în care elementul j îi satisface subiectului caracteristica i.

5
 Caracteristica fundamentală a scalării multidimensionale este faptul că
subiecţilor intervievaţi li se cere să aprecieze gradul de asemănare/deosebire între
perechi de caracteristici ale unui fenomen, utilizând în acest scop o scală
neparametrică sau parametrică. În exemplu de la pagina următoare, este ilustrată
atitudinea unor subiecţi faţă de anumite mărci de autoturism, analizând preţul şi
siguranţa oferită de acestea.