6.

Chestionarul anchetei
6.1 Definirea şi conţinutul chestionarului;

6.2 Tipuri de întrebări incluse în chestionar

6.3 Formularea şi ordonarea întrebărilor în chestionar

6.4 Structura chestionarului anchetei

6.5 Testarea chestionarului anchetei

6.1 PROCESUL MĂSURĂRII

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui

“obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l
reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul
măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de
măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile
obiectului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.

Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu
obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs,
preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător
faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei
caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom
vedea în continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu
numerele respective operaţiunile aritmetice cunoscute.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care

trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea
problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică
sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu,
volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi măsurat.

Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante

pentru problema cercetată. Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune,
reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte,
atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului,
asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a
produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc.
Unele din aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au proprietăţi clare, concrete,
şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale
persoanelor, sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot
fi observate în mod direct (atitudine, preferinţă, imaginea firmei) şi pot ridica
mari probleme în definire şi măsurare.

Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie definită precis.

Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie specifică,
conceptuală, şi printr-o definiţie operaţională.

O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înţelesului

conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv.
Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază
construcţia avută în vedere de alte construcţii. Spre exemplu, o definire
conceptuală (specifică) dată de Engel loialităţii faţă de marcă este următoarea:
un răspuns de atitudine preferenţială şi comportament, faţă de una sau mai
multe mărci dintr-o categorie de produse, afirmat de către consumator într-un
anumit interval de timp. În această definiţie dată construcţiei avută în vedere -
loialitatea faţă de marcă - au fost utilizate şi alte construcţii (concepte) precum
atitudine preferenţială, răspuns comportamental şi consumator.

Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea modului în

care se poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă
cercetătorul pentru a măsura construcţia supusă investigaţiei. Având în vedere
exemplul anterior apare cerinţa de a indica cum se poate măsura, folosind
diferite tipuri de scale, atitudinea preferenţială, cum este definit consumatorul şi
ce tip de comportament îi este caracteristic.Spre exemplu, putem determina
procentul pe care îl reprezintă cheltuiala făcută cu procurarea unei anumite
mărci de produs în totalul cheltuielilor privind produsul respectiv, într-un
interval de timp; sau putem cunoaşte numărul de mărci cumpărate din produsul
respectiv etc.

Procesul măsurării stabileşte deci o corespondenţă între un nivel teoretic, care

exprimă definirea conceptuală a fenomenului de marketing studiat şi un nivel
empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezintă fenomenul şi
pe care urmează să le măsurăm. Răspunsul la o întrebare poate fi considerat ca o
manifestare observabilă sau empirică a unui concept neobservabil sau teoretic.
Trebuie deci să reţinem că rezultatul unei măsurări nu reprezintă fenomenul în
sine, ci este un indicator ce reflectă acest fenomen. Misiunea cercetătorului este
aceea de a concepe indicatori sau instrumente de măsură care să reflecte
imaginea cât mai fidelă a fenomenului cercetat.
6.2 TIPURI DE SCALE

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a

scalelor se numeşte scalare.

O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în

limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat.
Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ, caracterisica supusă
cercetării, în funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective.
Scalele, se clasifică, în raport cu posibilităţile lor de realizare a comparabilităţii
din punct de vedere matematic a ceeace se măsoară. În acest sens, se disting
patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală, scala interval şi scala
proporţională.

6.2.1 Scala nominală

Scala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor sau

evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu
există nici o relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile
numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi
pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor
posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie din cadrul scalei nu este superioară
sau inferioară altei poziţii. Scala nominală oferă numai posibilitatea de a
compara răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit. Scala nominală
permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupuri a
căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată. Scala nominală
presupune numai relaţia de echivalenţă, adică toţi indivizii clasificaţi într-un
grup sunt asemănători între ei din punctul de vedere al caracteristicii cercetate;
spre exemplu, toţi au aceeaşi profesie, sau toţi au aceeaşi preferinţă, sunt toţi de
acelaşi sex etc. Aceasta înseamnă că grupurile constituite în urma măsurării se
diferenţiază, se exclud reciproc în raport cu caracteristica măsurată. Variabilele
nominale sunt variabile discrete.

Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi?

_____ ______ _______ _________ ___________

 Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume)

(1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este profesia dv.?

_______ ________ ________ ____________

jurist economist inginer alta (care anume)

(1) (2) (3) (4)

c) alegerea mărcii: Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima

dată?

________ _______ _______ ____________

Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume)

(1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveţi televizor color?

_____ DA _____ NU

(1) (2)

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1, 2,

3.... 5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă şi nu
importanţa construcţiei.

Scala ordinală
Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor
cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al 2-
lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea absolută a numărului nu măsoară o cantitate
şi nici nu indică o distanţă; realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un
obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită caracteristică faţă de alte
obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În acest fel putem realiza
fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit.
Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa dv.;

se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 2 mărcii pe care
o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Coca-Cola ____ Fanta _____ 7up ______

Mirinda _____ Pepsi _____

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci

când se are în vedere măsurarea atitudinilor, şi în special studiul imaginii de
marcă, este scala semantică sau "diferenţiala semantică" concepută iniţial de
Osgood.

Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă

investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (5
sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe
caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus,
de obicei, la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern -
ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un
semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel
mai bine caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place mierea de albine ?

________ _________ ___________ ________ ________

nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi place

absolut nici nu-mi extrem de mult

de loc displace

(1) (2) (3) (4) (5)

(-2) (-1) (0) (+1)

(+2)
 Modul de notare –2, -1, 0, +1, +2, reprezintă o modalitate de codificare a
nivelelor scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se foloseşte pentru prelucrarea
statistică a datelor culese. În acest sens se poate calcula un scor mediu, la
nivelul grupului sau eşantionului respectiv, folosind relaţia mediei aritmetice
ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic nivelul intensităţii
caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte
grupuri şi astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor în funcţie de preferinţa
manifestată pentru produsul în cauză.

De obicei, această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin

barele orizontale, indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două
extreme. Deci, o scală de tipul:

____________ _______ _______ _______ ___________

nu-mi place îmi place

absolut de loc extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scală, în cazul anchetelor

autoadministrate, se poate utiliza numai atunci când majoritatea
subiecţilor cunosc deja, din experienţe anterioare, semnificaţia nivelelor
indicate numai prin semne grafice sau cifre.

Pot exista situaţii când subiecţii trebuie să măsoare mai multe caracteristici
ale unei construcţii. În acest caz, diferenţiala semantică poate avea următoarea
formă:

14. Pentru mine, personal, firma X este :

Caracteristi Extre Foart Suficie Nici/ Suficien Foart Extre Caracteristi

ci m e nt nici t e m ci

(2) (4) (6)

(1) (7)
(3) (5)

Cunoscută Necunoscut
ă

Activă Inactivă

Modernă Depăşită
 Corectă Incorectă

Apropiată Distantă de

de public public

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat

mai înainte, mărimi numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în
genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercetători consideră că aceste mărimi
cifrice au numai proprietăţi ordinale deoarece ele, de fapt, nu măsoară o
distanţă între nivele. Cu toate acestea sunt şi cercetători care consideră
că este de dorit să se presupună că scala diferenţială poate exprima şi
proprietăţi de tip "interval", adică poate indica distanţe egale între
nivelele avute în vedere. În aceste condiţii se pot determina scoruri
medii. Spre exemplu, în cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a
marcat nivelul (numărul) care exprimă opinia sa în legătură cu nivelul de
calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetică ponderată a
tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia
globală a întregului eşntion. Acest scor mediu se poate compara cu
scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din
opţiunile aceluiaşi eşantion, şi astfel se poate realiza o ordonare sau
ierarhizare a acestor caracteristici în raport cu criteriul stabilit.

Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte

de subiecţi pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte
opinii diferenţiate ale acestora, care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu
modul în care fiecare apreciază caracteristica supusă cercetării.

De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă

obiectul exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai
multe produse sau mărci de produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor
medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a
produselor sau mărcilor care ne interesează.

Dacă avem în vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mărci
ale aceluiaşi tip de produs, în măsura în care se face o medie a acestor scoruri
medii aferente caracteristicilor cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza în
final o ordonare a mărcilor respective.

Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau

a două produse, care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub
formă grafică, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra
produsului sau produselor respective.

În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu

propoziţiuni descriptive care indică caracteristici ale produsului sau
produselor respective. Spre exemplu, în cazul a două mărci de bere
blondă, se poate determina profilul diferenţialelor semantice, care
exprimă modul în care percep consumatorii principalele atribute ale celor
două mărci de bere. Printre aceste atribute, între care se află un număr
de nivele, putem menţiona: are tărie alcoolică/nu are tărie alcoolică; are
un gust plăcut/nu are un gust plăcut; are miros atrăgător/nu are miros
atrăgător etc.

O altă formă de profil semantic comparat, în cazul a două mărci spre

exemplu, se poate realiza astfel:

Extrem Extrem

scumpă 1 3 4 5 7 ieftină
1

utilă 2 3 4 6 7 inutilă

poluantă 1 2 4 5 7 nepoluantă

marca X marca Y
În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există scala
numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul
descrierilor verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi
manieră ca scala semantică. De exemplu:
Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Cielo" pe
care l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 54 3 21 extrem de nemulţumit

Când avem în vedere mai multe caracteristici, măsurarea se poate realiza

concepând scale numerice de forma următoaare:

11. Pentru mine marca Z este:

Extrem Extrem

scumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftină

utilă 1 2 3 4 5 6 7 inutilă

poluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan,

atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele,
exprimate cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-"
dispuse vertical, între care se plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată,
fără a se indica cele două calificative extreme. O asemenea scală nu are deci un
nivel neutru.
Spre exemplu, o scală Stapel utilizată pentru măsurarea unei variabile ce defineşte
imaginea magazinului unui detailist se prezintă astfel:

"ABC" - S.R.L

+3

+2

+1

calitatea serviciilor

oferite

-1

-2
 -3

Prin opţiunea lor, încercuind o cifră, subiecţii vor evidenţia imaginea pozitivă
sau negativă pe care şi-au format-o şi vor aprecia intensitatea acestei imagini
având în vedere calitatea serviciilor oferite.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină un scor mediu pentru

fiecare caracteristică măsurată. Când analizăm mai multe caracteristici, se poate
face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de
ansamblu a construcţiei cercetate.

Scala lui Likert. Se utilizează în special pentru studierea opiniilor. Prin ea se

măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii
legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile
corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la un
scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu

caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul
investigaţiei;

propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască

sau să noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de genul:

_______ _______ _________ ______ _____

dezacord dezacord; nici acord acord;acord

total; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in

chestionar) care pot fi:

1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei

afirmaţii pozitive (şi invers), sau:

-2 -1 0 +1 +2

în această variantă, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, în cazul

unei afirmaţii favorabile, şi invers.

se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a

valorilor numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a setului.
Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de
ceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect
realizate pentru alte produse, în acest fel putându-se realiza o ordonare a
preferinţelor.

Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:

·se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la nivelul
eşantionului, fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul. Din compararea
lor se poate face o ordonare şi apoi se trag concluziile ce se impun;
·dacă se face media aritmetică a scorurilor medii, se poate obţine o apreciere
globală a produsului, mărcii, sau activităţii respective.
·dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci de produse,
pe baza scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel ajungem la noi
concluzii.

Un exemplu de propoziţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior sunt
următoarele:
1. Noile autoturisme CIELO au un preţ accesibil;

_______ _______ _______ ______ ______

dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;

_______ _______ _______ _____ _____

dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

3. Autoturismele CIELO au un design modern.

_______ _______ _______ _____ _____

dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

 În practică, exprimarea opiniilor în raport cu un set de afirmaţii, se
poate realiza şi sub forma următoare:

11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifestă atunci

când:

Acord Nici Dez.

Afirmaţii total acord total

Nici

dez.

a) utilizez detergenţi fără 1 2 3 4 5 6 7

fosfaţi

b)sortez şi depozitez corect

deşeurile menajere provenite 1 2 3 5 6 7

din 4

gospodăria mea

c)cumpăr produse care nu sunt

ambalate în plastic 1 2 3 5 6 7
4

Sunt situaţii când o cercetare amplă a atitudinilor unor subiecţi implicaţi într-un proces de
cumpărare poate necesita un număr mare de afirmaţii care se pot regăsi astfel într-un
chestionar de sine stătător. De asemenea, în cazul studierii stilului de viaţă unele
chestionare pot cuprinde sute de afirmaţii pe care trebuie să le evalueze subiecţii din
eşantionul respectiv.

O altă metodă de măsurare a atitudinii este modelul Fishbein-Rosenberg. Această metodă

are în vedere o măsurare a atitudinii unui individ faţă de un produs sau un serviciu, în
general faţă de un stimul, luând în considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care
le posedă stimulul respectiv. Relaţia după care se determină atitudinea este următoarea:
unde: Pjk = atitudinea individului k pentru stimulul j

Wjk = importanţa acordată de individul k atributului i ( se consideră h atribute sau

caracteristici ca fiind importante pentru formarea atitudinii, suma importanţei ce le este
atribuită ca mărime relativă fiind egală cu 1)

Oij = măsura pe o scală de la 0 la 1 în care stimulul j îl satisface pe individ în privinţa

atributului sau caracteristicii i

Calculul pentru a cunoaşte atitudinea individului k pentru stimulul j se face pe baza relaţiei:

unde, în relaţia de mai sus, pe lângă simbolurile menţionate anterior, g

reprezintă numărul de produse sau servicii pentru care se determină atitudinea.
Să presupunem că se are în vedere determinarea atitudinii unui cumpărător faţă de trei
mărci de cuptoare cu microunde notate cu M, N şi O, avînd în vedere funcţiile sau aspectele
de utilitate, designul şi preţul. Datele aferente sunt următoarele:

Atribute Wi OiM OiN OiO

Funcţii 0,6 0,7 0,3 0,5

Design 0,1 0,8 0,6 0,7

Preţ 0,3 0,4 0,7 0,6

Atitudinea pentru fiecare marcă în parte, pe baza relaţiei de mai sus va fi:

Din datele de mai sus rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca M,
urmată de marca O şi apoi marca N.
 Scala interval

Scala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei

dintre ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi
de măsură sunt stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care
servesc la măsurarea temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0"
al fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul fiecărei scale
interval punctul "zero" nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca
oricare alta dar, diferită de la o scală la alta. Spre exemplu, se poate trece de la
scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relaţiei: Tf = 1,8 Tc + 32

Din cele menţionate mai sus rezultă că o altă caracteristică a scalei interval
este aceea care ne arată că, dacă diferenţa dintre 400 C şi 410C este exact
aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în schimb, aceasta nu înseamnă că dacă
obiectul A are 400 C0 iar obiectul B are 200 F0, primul ar poseda de două ori
mai mult proprietatea studiată (căldura) decât al doilea. Deci 2 x 200 ≠ 400
deoarece cele două obiecte sunt măsurate cu scale care au o semnificaţie diferită
a punctului zero. Din acest motiv şi raportul între două valori absolute situate pe
fiecare din cele două scale, exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile
măsurate sunt echivalente în cazul celor două scale.

Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ordin
psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (a
distanţelor) sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelor
măsurate, dar nu poate determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar
care presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele.
O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel:

nu-mi place îmi place

absolut de loc 1 23 4 56 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3 şi 4

sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune

existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct

situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a
acestei scale este scala "tip scară" a cărei trepte indică o mărime cifrică,
distanţa dintre trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă vom avea în vedere unele
atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scală continuă se poate
prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care o

acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontală care îi
corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dv.

1. confortul scaunelor:

neimportant _____________________ foarte important

2. masa servită în timpul zborului:

neimportant _____________________ foarte important

3. preţul biletului:

neimportant _____________________ foarte important

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul

liniei continui până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se prezintă astfel:

__________ __________ ___________ _________

0-4 5-9 10 - 14 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundată cu scala ordinală de genul:

________ ________ ________ ________ ________

nimic 1-5 6 - 25 26 - 99 100 +

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru
măsurarea simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem
compara răspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică,
pentru a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.
 Scala proporţională

Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui

interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi
absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala
proporţională permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale,
inclusiv înmulţirea sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.

În cazul scalei proporţionale zero absolut reprezintă un punct pe scală unde

atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se
mai manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi
de -273,160 Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin
(scală proporţională). Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt
cele care măsoară lungimile, greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie
a scalei proporţionale. Când spunem vânzări de "zero lei" înseamnă că atributul
pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi

anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă

aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care

presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100
de puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în vedere un
anumit criteriu (preferinţa, importanţa acordată).

Putem avea o întrebare formulată astfel:

repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având în vedere

preferinţa dv. pentru acestea:

marca A 60

marca B 30

marca C 10

În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două ori mai
puternică decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai puternică faţă de
marca C.
O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite evaluarea
importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent împarte cele 100
de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluările subiecţilor, se va
calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la
aceste scoruri medii se va realiza şi o ierarhizare a importanţei criteriilor.

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei

cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între
perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în

conformitate cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30

marca B 60 marca C 40

marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un scor pentru

fiecare marcă, scor ce va exprima valori ale scalei proporţionale pentru cele trei
mărci.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion, dacă se face o însumare a opţiunilor

obţinute de mărcile respective, pentru toate combinaţiile posibile, se poate
stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune

compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu,
compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un
număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o marcă, cu marca de
referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinţa.
Pentru fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic sau mai
mare, (decât 100) în raport cu intensitatea preferinţei sale:

marca de referinţă : X = 100

marca A = 50

marca B = 250

marca C = 200
 Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca urmare,
vor fi diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de
interpretare şi analiză.

În tabelul de mai jos sunt evidenţiate, pe de o parte, caracteristicile pe care le

are fiecare tip de scală în raport cu trăsăturile sistemului numerelor, iar pe de
altă parte, propriile lor caracteristici. De asemenea, se indică modul în care se
realizează măsurarea pentru o serie de fenomene de marketing.

Tabel 6.1 Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de Caracteristici pe care le posedă Fenomen

e de

scală în raport permite permit interval origin marketing

cu clasifică e e egale e
sistemul ri ordonă unică
numeric ri

Nominală definiţie da Clasificăr

unică a nu nu nu i:
numerelor
-mărci

-tipuri de
magazine

-tipuri de
utilizatori

Ordinală ordonarea da Ierarhizăr

numerelor da nu nu i:

- atitudini

-
preferinţe
 - ocupaţie

Interval egalitatea Măsurări:

diferenţelo
r (a - atitudini
distanţelor
) da -opinii
da da nu
7 -3 = 15 - -
11 cunoştinţe

Proporţional egalitatea da Măsurări:

ă raporturilo da da da
r - vârstă

5o:10=35: - vânzări
7
- venituri

- consum

Pornind de la caracteristicile pe care le posedă cele patru tipuri de scale în

raport cu sistemul numeric, se impune a reţine:

a) variabilele exprimate de scala nominală sunt variabile de clasificare sau, cum

mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;

b) variabilele exprimate atât de scala nominală cât şi de cea ordinală se mai

numesc variabile calitative sau variabile nemetrice; în acelaşi timp, ele sunt
variabile discrete;

c) variabilele exprimate de scala proporţională cât şi de scala interval se

numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice".

6.3 ASPECTE PRIVIND ALEGEREA TIPULUI DE SCALĂ

În orice cercetare de marketing bazată pe o anchetă se pune problema de a alege

o scală care să fie cea mai indicată pentru fiecare construcţie supusă cercetării.
Alegerea tipului de scală va depinde, în primul rând, de componenta
atitudională ce urmează a fi măsurată, respectiv de componenta afectivă,
componenta cognitivă şi componenta conativă sau intenţională.De asemenea,
mai trebuie să se ia în considerare modul de definire a problemei de cercetat,
tipurile de metode de analiză cerute, modul de evaluare, caracteristicile
variabilelor avute în vedere, modalităţile de desfăşurare a interviului etc.

Pornind de aici, se consideră că aspectele cele mai importante pe care trebuie să

le avem în vedere la stabilirea tipului de scală sunt următoarele:

a) opţiunea pentru o anumită tehnică de măsurare. Spre exemplu, în

măsurarea atitudinii putem opta pentru: ordonare, evaluare, clasificare şi
alegere. Identificarea celei mai corecte tehnici va fi impusă de natura problemei
cercetate şi, în special, de tipul de analiză statistică dorită. Spre exemplu,
ordonarea impune scale şi date ordinale care limitează foarte mult analiza
statistică. Evaluarea permite însă o gamă mai largă de metode de analiză ea
având la bază variabile măsurate metric.

b) tipurile de scale ce urmează a fi folosite: cele monovalente sau cele de

comparaţie?

O scală monovalentă presupune existenţa unei singure construcţii care face

obiectul măsurării atitudinilor sau altor fenomene mentale fără a i se indica
subiectului un anumit cadru de referinţă. În acest fel se realizează o măsurare
"în sine" a nivelului posedat de o caracteristică sau alta, scala respectivă
indicând intensitatea acestei măsurări. Spre exemplu:

Când cumpăraţi un televizor color, termenul de garanţie este un criteriu:

______ ______ ______ ______ ______ ______

foarte important destul de mai puţin neimpor nici o

important important important tant importanţă

O scală de măsurare prin comparaţie presupune ca subiectul să facă o

apreciere a unei construcţii (o marcă) prin comparaţie cu o construcţie similară
(o altă marcă concurentă) folosită deci ca termen de referinţă.

Această măsurare se poate realiza în trei modalităţi: prin compararea a două

sau a mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin clasificarea sau
ordonarea lor, sau prin evaluare folosind o scală cu sumă constantă.
Exemplu de comparare:

Când cumpăraţi un autoturism, care din următoarele două caracteristici este

cea mai importantă pentru dv.?

____ viteză

____ confort

Exemplu de ordonare (clasificare):

Ce importanţă acordaţi atributelor de mai jos atunci când vă hotărâţi să

cumpăraţi un pulover? (pentru locul 1 atribuiţi cifra 1, pentru locul doi ca
importanţă cifra 2, pentru locul trei ca importanţă cifra 3 ş.a.m.d.)

____calitate

____design

____model

____material

Exemplu de evaluare prin intermediul scalei cu sumă constantă:

La luarea deciziei de cumpărare a următoarelor bunuri de folosinţă

îndelungată, care a fost gradul de influenţă exercitat de membrii familiei dv.?
(Se repartizează 100 puncte în raport cu influenţa exercitată de fiecare
membru în luarea deciziei de cumpărare):

Soţ Soţie Copii Total

Tv. Color ____ ____ ____ 100

Radio - casetofon ____ ____ ____ 100

Calculator personal ____ ____ ____ 100

Cuptor cu microunde ____ ____ ____ 100

c) denumirile ce pot fi utilizate pentru nivelele scalelor. Aceste nivele pot fi

exprimate utilizând numai expresii verbale, cifre, linii, diferite figuri (scale
iconografice) sau o combinaţie a acestora. Alegerea denumirilor respective este
influenţată de nivelul de educaţie al subiecţilor precum şi de opţiunea
cercetătorului legată de tipul de scală dorit.Spre exemplu, o serie de cercetători
utilizează diferenţiala semantică, fără a indica prin expresii verbale nivelele
conţinute între cele două calificative de sens opus, cu scopul de a obţine date
scalate interval.

d) numărul de nivele indicate pentru o scală. Numărul acestora va depinde de

capacitatea subiectului de a face o departajare a construcţiei. Cu cât această
departajare va fi mai amplă, cu atât mai multe nivele va avea scala. În general,
sunt indicate 5- 7 nivele. Pentru analize mai puţin complexe se pot alege 4
nivele iar pentru cele foarte complexe 8 - 10 nivele.

e) scala trebuie să cuprindă un număr par sau impar de nivele? În acest caz
se are în vedere măsura în care se ia în considerare o stare de incertitudine a
subiecţilor de genul nici-nici. Dacă dorim să surprindem o asemenea situaţie
atunci se va opta pentru o scală cu un număr par de nivele. Dacă dorim ca
subiecţii să se poziţioneze într-o zonă sau alta a scalei, atunci eliminăm nivelul
neutru şi vom avea o scală cu un număr par de nivele.

f) sensul scalei. Aceasta înseamnă că poate fi concepută o scală

unidirecţională sau o scală bidirecţională. Când scala este bidirecţională ea
poate fi o scală simetrică (echilibrată) sau o scală asimetrică
(dezechilibrată).

a) exemplu de scală asimetrică sau dezechilibrată:

________ ________ ________ ________ ________

slab satisfăcător bun f. bun excelent

b) exemplu de scală simetrică sau echilibrată:

________ ________ ________ ________ ________

f. slab slab nici - nici bun f. bun

O scală echilibrată conţine deci un număr egal de categorii pozitive şi negative cu un punct
neutru la mijlocul scalei;

O scală dezechilibrată va cuprinde un număr inegal de categorii pozitive şi

negative astfel încât cea mai mare parte a răspunsurilor se va situa numai într-o
anumită extremitate a scalei. Aceste tipuri de scale se mai numesc scale
unidirecţionale.

g) să fie utilizată o scală cu o alegere impusă a categoriilor sau cu o alegere

neimpusă?

O alegere impusă îl pune pe subiect în situaţia de a alege una din alternativele

stabilite. O alegere neimpusă presupune adăugarea unei categorii de genul “nu
ştiu”, “nu cunosc”, “nu mă pot pronunţa” pentru care se poate opta atunci când
subiectul nu se poate orienta către variantele propuse.

h) să se aleagă scale simple sau scale multiple?

Scalele simple au în vedere măsurarea unei construcţii pe baza unui singur

aspect. Scala multiplă presupune măsurarea construcţiei respective prin
intermediul mai multor aspecte. O scală multiplă pune respondentul în faţa unor
enunţuri care au rolul de a caracteriza atitudinea pe care acesta o manifestă faţă
de aspectul cercetat. Scalele multiple servesc la definirea profilului
respondenţilor şi la calcularea scorului atitudinii. Printre scalele multiple
"clasice" putem enumera: semantica diferenţială, scala lui Stapel, scala lui
Likert, scala interval de natură semantică.

Pentru a evalua calitatea unei scale de măsurare trebuie să avem în vedere

următoarele criterii:

1. modul de facilitare a răspunsurilor; scala trebuie să asigure posibilitatea

obţinerii de răspunsuri clare şi spontane;

2. capacitatea de diferenţiere; scala trebuie să permită exprimarea opiniilor

într-o măsură diferenţiată. Întrebările de comparaţie sunt cele care asigură cel
mai bine o asemenea diferenţiere;

3. capacitatea de reflectare a complexităţii; aceasta ve depinde, în primul

rând, de numărul categoriilor pe care le cuprinde o scală. Desigur, acest număr
nu trebuie să fie exagerat. Se consideră că nivelul optim se află între 5 - 9
categorii iar numărul optim este apreciat la 7 nivele.

4. luarea în considerare a ponderii diferite pe care o poate avea răspunsul

subiecţilor în rezultatul global al anchetei (în raport cu mărimea absolută şi
cu dispersia răspunsurilor date la diferitele întrebări). Dacă se doreşte egalizarea
acestor ponderi se impune a efectua operaţiunile de "normalizare" şi de
"standardizare" a datelor. Normalizarea este procesul de extragere a mediei din
seria de date ce reflectă răspunsurile subiecţilor ().

Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de date la

valoarea zero şi de obţinere a valorii abaterii standard. Relaţia după care
obţinem date standardizate pentru răspunsurile subiecţilor având în vedere
variabila X este:

unde Sx reprezintă abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta

ulterior.
5. posibilitatea aplicării metodelor statistice de analiză. Metodele de analiză
statistică sunt strict diferenţiate pe tipuri de scale şi pe combinaţiile acestora.

Realizând o sinteză a problematicii care are în vedere alegerea tipului de scală

adecvat, ţinând seama şi de criteriile realizării unei bune măsurări, care va fi
abordată în continuare, putem lua în considerare următoarea situaţie:

Fig. 6.1 Alegerea unei scale de măsură

Tipuri de scale Fiabilitate Validitate Rapiditate Simplitate

Dichotomică f. bună slabă excelentă excelentă

Indicarea medie medie bună-medie bună-medie

rangului

Diferenţiala f. bună bună bună medie-slabă

semantică

Iconografică bună bună bună bună

Likert bună bună în general în general

bună bună

Suport f. bună f. bună bună bună

semantic

Rezultă că sub aspectele fiabilităţii şi validităţii scalele cu suport semantic,

diferenţiala semantică şi într-o măsură mai mică scala Likert sunt modalităţile
de măsurare cele mai performante.

Din punct de vedere practic, al simplităţii şi rapidităţii, scalele dichotomice şi

cele care indică rangul sunt modalităţi de măsură simple, rapide şi bine
acceptate de respondenţi. Urmează cele cu suport semantic, scalele iconografice
şi scala Likert.

Având în vedere cele menţionate mai sus, se recomanndă ca scalele dichotomice

sau cele care presupun o alegere multiplă să fie folosite pentru studiile,
respectiv variabilele, care au în vedere înregistrarea comportamentelor precum
volumul şi obiceiurile de consum, activităţile depuse etc. Scalele cu suport
semantic se vor folosi pentru studiile, respectiv pentru variabilele, care reflectă
atitudini ale consumatorilor precum cele legate de imagine, satisfacţii, criteriile
de alegere ale unui produs sau mărci, intenţiile de cumpărare etc.

6.4 CRITERII DE EVALUARE A MĂSURĂRII

Un proces de măsurare trebuie să satisfacă trei cerinţe:

1. să fie fiabil sau fidel (de încredere);

2. să fie valid (valabil);

3. să prezinte sensibilitate sau precizie.

Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de măsurare reflectă acea situaţie care
conduce la rezultate identice ori de câte ori aceeaşi construcţie se măsoară cu
acelaşi instrument. Instrumentul de măsurare este şi el fiabil sau fidel ori de câte
ori măsurările care se fac cu el, pentru o construcţie dată, generează aceleaşi
rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de erorile aleatoare. Un
instrument de măsură este fiabil atunci când erorile aleatoare generate sunt
minime. În sens larg, fiabilitatea sau fidelitatea este gradul în care
măsurările efectuate nu conţin erori întâmplătoare şi astfel sunt obţinute
aceleaşi rezultate. Spre exemplu, o măsurare prin intermediul scalei ordinale va
fi fidelă dacă subiecţii vor ordona obiectele de fiecare dată în acelaşi fel. Pot
apare imperfecţiuni în procesul de măsurare, şi deci un nivel de fidelitate mai
redus, ori de câte ori unii subiecţi, spre exemplu, nu înţeleg corect întrebarea.
Modul de alegere de către subiecţi a răspunsurilor mai poate fi influenţat şi de
factori de moment, precum starea sufletească, capriciu etc., astfel încât, în
realitate, procesul de măsurare nu poate fi lipsit de erori şi instabilitate în timp.

Pentru a se asigura o fidelitate cât mai înaltă a măsurării se pot utiliza trei
tehnici bazate pe principiul măsurărilor multiple. Ele au în vedere o variaţie a
fiecăruia din următoarele aspecte, în modul următor:

- momentul măsurării: se recurge la tehnica testării - retestării. În acest caz

aceleaşi întrebări se pun aceloraşi subiecţi dar în momente diferite de timp ceea
ce va permite cunoaşterea diferenţelor generate de diferite circumstanţe precum
dispoziţie sau schimbarea opiniei. Pentru a elimina şi alte influenţe pretestarea
trebuie făcută la un interval de cca două săptămâni. Pot exista situaţii când
instrumentul de măsurat nu generează aceleaşi rezultate. În acest caz, evident,
rezultatele nu pot fi fidele ca urmare a erorilor de măsurare.
- subiecţii studiaţi: se aplică tehnica divizării subiecţilor în două jumătăţi. Se
utilizează deci acelaşi instrument de măsură (aceleaşi întrebări) în acelaşi
moment dar distinct pentru fiecare din cele două subdiviziuni. Apariţia unor
diferenţe în răspunsuri la nivelul celor două subdiviziuni este o dovadă a unei
fidelităţi mai reduse.
- instrumentul de măsură: se utilizează instrumente diferite, dar care urmează
a fi echivalente, ceea ce conduce la tehnica formelor alternative de măsurare
(scale multiple). În acest caz aceeaşi subiecţi sunt intervievaţi în aceeaşi
perioadă folosind însă diferite instrumente de măsură. În acest caz în chestionar
se introduc mai multe întrebări formulate diferit şi amplasate în locuri diferite,
care au în vedere măsurarea aceluiaşi fenomen. Spre exemplu, dacă ne
interesează trei caracteristici ale unui produs, pentru fiecare în parte vor fi
concepute cinci întrebări. În total vor fi 15 întrebări care trebuie dispersate în
interiorul chestionarului pentru a evita efectele de interacţiune între întrebări.

Conceptul de fidelitate se bazează pe alte două concepte: repetabilitate şi

consecvenţă internă. Deci, o primă problemă care se pune este aceea a
evaluării repetabilităţii. Pentru aceasta se foloseşte metoda testării - retestării
despre care s-a vorbit mai sus. Dacă rezultatele vor fi aceleaşi, în cele două
momente de timp şi în aceleaşi condiţii în care s-a desfăşurat primul test, atunci
se poate vorbi de repetabilitate şi putem spune că se manifestă o înaltă
constanţă a rezultatelor.

Cea de-a doua dimensiune a fidelităţii are în vedere consecvenţa internă sau
omogenitatea procesului de măsurare. Pentru a verifica consecvenţa internă,
când procesul măsurării implică un număr mare de aspecte, se utilizează
metoda celor două jumătăţi şi metoda celor două instrumente diferite de
măsură, menţionate mai sus. O înaltă corelare a celor două rezultate va reflecta
faptul că scalele de măsură sunt fidele, procesul de măsurare având consecvenţă
internă sau omogenitate.

Fidelitatea este o condiţie necesară a validităţii dar nu şi suficientă.(vezi nota1)

Validitatea sau valabilitatea măsurării exprimă capacitatea unui instrument de

măsurat (a unei scale) de a măsura corect ceea ce se intenţionează a se măsura.
Spre exemplu, o metodă de a măsura intenţia de cumpărare, în opinia unui
comerciant, a fost "metoda premiilor". Acesta a cerut clienţilor săi să
întocmească o listă cu un număr de mărci de produse pe care doresc ca să le
primească drept premii în ipoteza în care ar fi câştigători la o loterie cu premii
organizată de firma respectivă. Prin aceasta patronul dorea să cunoască
intenţiile de cumpărare ale clienţilor săi. Faţă de această procedură se ridică însă
o problemă de validitate şi anume: lista cu obiectele dorite a fi câştigate, poate
constitui o măsură validă a intenţiilor de cumpărare reale, în cadrul pieţei?
Evident, o asemenea listă nu poate exprima corect cererea cumpărătorilor
respectivi.

Validitatea ridică deci problema dacă o măsură concepută de cercetător

(spre exemplu o scală de măsurare a atitudinii) măsoară cu adevărat ceea
ce se doreşte a se măsura. Pentru un cercetător sunt trei posibilităţi de a
asigura validitatea instrumentelor sale de măsură. Acestea sunt:

a) validitatea evidentă şi validitatea de conţinut.

Validitatea evidentă are la bază un acord de natură profesională care arată că,
prin conţinutul său, un instrument de măsură conceput în mod logic va reflecta
cu acurateţe ceea ce se intenţionează a se măsura.

Atunci când experţilor le apare evident faptul că un instrument de măsură

asigură o acoperire adecvată a conceptului, scala respectivă are o valabilitate la
prima vedere sau o valabilitate evidentă. O întrebare clară de genul: Câţi copii
aveţi? este acceptată ca având validitate evidentă. Sau, ca un alt exemplu, se
poate argumenta, prin intermediul observării, că o anumită cantitate de vegetale
consumate de o persoană la masa de prânz, poate reprezenta o măsură a felului
în care îi plac zarzavaturile. Este vorba deci de o abordare logică şi acest mod
de măsurare poate avea un conţinut valid.

Pentru a avea şi o validitate de conţinut se consideră că o construcţie trebuie

măsurată pe baza mai multor caracteristici.

b) validitatea mod de construire. Aceasta este evidenţiată de gradul în care

procesul de măsurare confirmă legăturile dintre ipoteze corelate, determinate pe
baza unei teorii. Altfel spus, un mod de măsurare exprimă validitatea mod de
construire atunci când aspectele de ordin empiric, adică rezultatele analizei
statistice sunt în concordanţă cu o teorie existentă şi reflectă corect fenomenul
cercetat. Asigurarea validităţii de conţinut necesită definirea precisă a ceea ce
trebuie măsurat, identificarea tuturor aspectelor ce urmează a fi măsurate,
capacitatea măsurării de a fi adecvată domeniului caracteristicii.

Sunt două modalităţi de a verifica validitatea mod de construire: validitatea

convergentă şi validitatea discriminantă. În primul caz se are în vedere
capacitatea unui instrument de măsură de a se corela cu alte modalităţi
asemănătoare de măsură stabilite pentru aceeaşi constructie, sau cu anumite
criterii determinate de cercetător. Deci, validitatea de convergenţă impune o
soluţie la o întrebare ca: Instrumentul meu de măsură, se corelează cu celelalte
modalităţi de măsură ale construcţiei? Spre exemplu, trei modalităţi de
măsurare a atitudinii vor dispune de validitate de convergenţă dacă se vor afla în
raporturi strânse de corelare şi dacă construcţia care este măsurată va fi
unidimensională. În cel de al doilea caz, dacă presupunem că indicatorii
măsoară fenomene diferite atunci există o slabă corelare între ei deoarece ei
permit discriminarea fenomenelor între ele şi se manifestă deci validitatea
discriminantă. Când o construcţie nu are validitate de convergenţă aceasta
poate rezulta fie din faptul că instrumentul de măsură nu este corespunzător, fie
datorită caracterului multidimensional al construcţiei.
Trebuie precizat că nu vom reuşi niciodată să demonstăm validitatea absolută ci,
întotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. (vezi nota 2)

c) validitatea nomologică sau predictivă. Aceasta se referă la legătura între

concepte şi la construcţiile care le operaţionalizează. Se pune problema de a şti
dacă relaţiile dintre modalităţile de măsurare a unui concept şi cele de măsurare
a altor concepte sunt sau nu în conformitate cu predicţiile reieşite din teoria
fondată pe cercetările precedente. Validitatea predictivă şi validitatea de
conţinut sunt în interacţiune.

6.4.1 Relaţia fidelitate - validitate

Fidelitatea şi validitatea unui instrument de măsură se pot afla în relaţii diferite.

Din combinarea nivelelor () sub care se pot manifesta cele două concepte
rezultă patru situaţii:

a) prima situaţie: rezultate precise şi corecte deoarece sub aspectul fidelităţii

rezultatele măsurărilor (spre exemplu 12 măsurări) acestea sunt concentrate (+),
iar sub aspectul validităţii ele sunt centrate (+) pe valoarea adevărată.

b) a doua situaţie: rezultatele măsurării sunt în mod sigur eronate; sub

aspectul fidelităţii rezultatele sunt concentrate (+) dar sub aspectul validităţii ele
sunt plasate departe de valoarea adevărată (-) ceea ce înseamnă că instrumentul
de măsură nu este pertinent. Rezultă că fidelitatea este necesară pentru validitate
dar nu şi suficientă.

c) a treia situaţie: rezultatele măsurării sunt în general corecte; fidelitatea

este redusă (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bună (+) deoarece
rezultatele sunt centrate în jurul valorii adevărate.

d) a patra situaţie: rezultatele măsurării sunt total eronate deoarece

fidelitatea este necorespunzătoare (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea
nu se poate manifesta ca urmare a faptului că rezultatele sunt plasate departe de
valoarea adevărată.Instrumetul de măsură nu poate reprezenta construcţia
cercetată.
Sensibilitatea, cel de-al treilea criteriu de evaluare a măsurării, exprimă
capacitatea instrumentului de măsurare de a reda cu acurateţe şi fineţe variaţiile
care se manifestă în răspunsuri.

Un răspuns dichotomic cum ar fi, spre exemplu, acord - dezacord, nu poate

reflecta nivele distincte ale atitudinii subiecţilor şi, pornind de aici, schimbările
care pot interveni. O modalitate de măsurare sensibilă va trebui să conţină mai
multe categorii, mai multe nivele, cum ar fi, spre exemplu: acord total, acord,
acord parţial, indiferent, dezacord parţial, dezacord, dezacord total. Un număr
mai mare de nivele va indica deci o scală cu un nivel mai ridicat de sensibilitate.

Trebuie menţionat că întreg procesul de concepere a scalelor de măsură,

menţionat anterior, ca demers metodologic, este un proces a priori. Pe lângă
această abordare există şi un alt demers metodologic cunoscut sub numele de
paradigma lui Churchill care are în vedere integrarea cunoştinţelor privind
teoria măsurării cu tehnicile cele mai indicate de măsurare. În acest caz se are în
vedere conceperea a posteriori a unor scale multiple de măsură plecând de la
datele rezultate din anchetă. Se parcurg trei etape: etapa definirii domeniului
conceptual (cunoaşterea mai bună a atitudinilor consumatorilor faţă de
produsele străine), faza exploratorie la nivelul unui eşantion reprezentativ
(interviuri nestructurate) pentru a genera aspecte, termeni privind evaluarea
conceptului cu scopul de a propune scale de măsurare, faza de confirmare sau
validare care verifică dacă scalele construite permit sesizarea bună a
conceptului. Se verifică aspecte de fiabilitate şi de validitate. Se fac teste de
corespondenţă între relaţiile teoretice şi relaţiile empirice.

6.5 MODELUL VALORII ADEVĂRATE

Modelul valorii adevărate constă în descompunerea rezultatului unui proces de

măsură în elementele sale componente:

- valoarea adevărată - care, teoretic, este expresia unui proces de

măsurare perfect;

- eroarea aleatoare;
- eroarea sistematică.

Formula care redă acest model este: M = V + Es + Ea

unde: M = rezultatul măsurării

V = valoarea adevărată

Es = eroarea sistematică
 Ea = eroarea aleatoare (întâmplătoare)

Valoarea adevărată este, teoretic, rezultatul ideal al măsurării, acela care

reflectă o corespondenţă perfectă a măsurării cu fenomenul studiat sau cu
construcţia studiată. În practică, valoarea adevărată nu poate fi atinsă în mod
direct, ea constituind ţinta măsurării empirice.

Eroarea sistematică reprezintă acel tip de eroare care este generat de un

instrument de măsurare care introduce sistematic o abatere (±) faţă de
fenomenul studiat. Spre exemplu, un cântar care arată un kilogram în loc de 900
grame, sau invers.

Eroarea aleatoare se manifestă atunci când construcţia măsurată cu acelaşi

instrument va conţine abateri (±) datorate variaţiilor în răspunsuri legate de
şansele indivizilor unei populaţii de a fi incluşi în eşantion. Evident, în cazul
unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va
depinde de mărimea eşantionului.

Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar că un

instrument de măsurare este fidel atunci când utilizarea sa repetată conduce la
aceleaşi rezultate. Un instrument de măsurare este cu atât mai fidel cu cât este
mai mică eroarea aleatoare.

Problema validităţii depinde de ambele tipuri de erori, adică de ecartul

existent între rezultatul măsurării şi valoarea adevărată care, de fapt, nu este
cunoscută. În practică, în cercetările de marketing, deseori se foloseşte "politica
struţului" neluîndu-se în considerare diferenţa dintre valoarea adevărată a
fenomenului studiat şi rezultatul obţinut. Dar, aşa cum arată de multe ori
practica, această diferenţă nu este de neglijat. În aceste condiţii cea mai
presantă cerinţă devine accea de a reduce la minim influenţele tuturor factorilor
care pot genera erori.

Note la Capitolul 6

1. Pentru a măsura fiabilitatea diferitelor întrebări măsurate metric se

poate folosi indicele denumit l’alpha de Cronbach care se determină pe baza
relaţiei:

unde: k : număr de întrebări

: varianţa întrebării i (eroare aleatoare)

: covarianţa între întrebarea i şi întrebarea j

 când α se apropie de 1 ansamblul scalelor posedă o coerenţă internă bună;

când se apropie de zero, înseamnă că întrebările măsoară fenomene diferite şi

astfel coerenţa internă a scalelor este slabă. Dacă coeficientul rezultat are o
valoare mai mică de 0,6 se consideră că se manifestă o consecvenţă internă
nesatisfăcătoare.
2. Testarea validităţii scalelor sau metodelor de măsurare pentru
fiecare variabilă relevantă a cercetării se realizează prin intermediul unor
instrumente sau metode specifice precum Matricea Multitraits
Multiméthodes (MTMM) concepută de Campbell şi Fiske sau metoda
analizei factoriale (vezi Y. Evrard p. 285-291)