SCALAREA I EANTIONAREA N CERCETARILE DE MARKETING

I. Masurarea si scalarea n cercetarile de maretin!

1. Msurarea si scalarea. Tipurile de scale.
2. Metodele de scalare in marketing.
""" # """ Masurarea si scalarea. Ti$urile de scale
Masurarea - reprezinta o exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in
care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.
Aceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete
intre ele. Ca exemple fizice de masurare larg utilizate servesc: masurarea greutatii, vitezei,
lungimii, tensiunii, etc., etc.
Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de
exemplu, scala metrica sau metrul), iar procedura de construire a scalei - scalare.
In mareting procedura scalarii este mai dificila decat in fizica deoarece se opereaza
mai degraba cu fenomene si procese de natura calitativa. In fapt, ceea ce se masoara aici
sunt preferintele, motivatiile, perceptiile - ca reactii fata de produse, marci, firme,
magazine, anunturi publicitare etc., etc.
!entru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de mareting pot fi utilizate
patru tipuri de scale: n%minale& %rdinale& inter'al si $r%$%rti%nale.
Scala n%minala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror
membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. "e ex., se studiaza preferintele
populatiei pentru un produs alimentar. In rezultat se obtin # grupuri pentru fiecare
caracteristica (culoare, gust, etc.):
- cei care o prefera
- cei care nu o prefera
- cei indecisi.
$iecare grup de subiecti va primi acelas simbol numeric: %,&,# sau -%,',%
Acest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio-economice:
starea civila, varsta, sex, statut socio-profesional, etc.
"istantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite.
Scala %rdinala permite ordonarea unor produse (sau alte elemente) in functie de un
anumit criteriu (preferinta) in: primul, al doilea, etc.
"istantele dintre locul I, II, III, etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta
sa fie diferita sa zicem intre locul I si II in comparatie cu cea dintre I( si (.
Scala inter'al se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila
nu numai ordonarea variantelor analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele.
)emnificatia originii (punctului zero) si marimea unitatii de masura se stabileste de
catre cercetator (comparati cu scala proportionala). Ca exemplu elocvent reprezinta scala
Celsius (a temperaturii). *rice transformare a scalei de tipul f(x) + ax ,b nu modifica
scala in intregime (valoarea aplicativa a ei). Astfel daca inmultim toate valorile scalei sa
zicem la - - vom obtine o noua scala ce poate fi utilizata. "ar efectuarea unor operatiuni
matematice asupra unor valori concrete ale scalei o distorsioneaza (de ex., nu putem spune
ca -
'
C inseamna de . ori mai frig decat &'
'
C ). /xemple de scale interval utilizate 0n
mareting: diferen1iala semantic2, scala 3iert.
Scala $r%$%r(i%nal) 4 este asem2n2toare cu scala interval, dar se deosebe5te prin aceea c2
are un zero unic pentru to1i cercet2tori (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). /xemple:
unit21ile b2ne5ti, de greutate, lungime, volum, vitez2, timp.
""" * """ METODE DE SCALARE
!entru m2surarea fenomenelor, av6nd la baz2 cele patru tipuri de scale, se poate face apel la
diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia 0n considera1ie cantitatea 5i calitatea
informa1iei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus m2sur2rii, capacitatea
subiec1ilor de la care se culeg informa1iile, contextul 0n care se realizeaz2 m2surarea 5i
posiblit21ile de analiz2 post-m2surare a datelor culese.
a+ Di,eren(iala semantic) reprezint2 una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. 7n
esen12, 0n acest caz, persoanei cercetate i se solicit2 s2-5i exprime opiniile despre stimulul supus
investiga1iei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perec8i de
atribute bipolare, 0ntre cele dou2 componente adjectivale ale fiec2rei perec8i se 0nsereaz2 o scal2
9 care de obicei are #,. sau : nivele direc1ia 5i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe
baza nivelului pe care aceasta 0l indic2 pe scala respectiv2. "e exemplu, imaginea cump2r2torilor
referitoare la un produs poate fi cuantificat2 cu ajutorul unei scale cu . nivele, care se afl2 0ntre
perec8ea de atribute bipolare: foarte favorabil2 9 foarte nefavorabil2, 0n forma sa original2,
diferen1iala semantic2 ar fi avut, 0n exemplul considerat, urm2toarea form2 grafic2:
foarte . - # & % foarte
favorabil nefavorabil
"up2 ce fiecare persoan2 investigat2 a 0ncercuit num2rul care exprim2 imaginea sa, cercet2torul
are posibilitatea s2 fac2 o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal2, sintetiz6nd
imaginea e5antionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast2 medie poate fi comparat2
apoi cu mediile ob1inute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor e5antioane sau cu media
aceluia5i e5antion ob1inut2 0n alt2 perioad2 de timp.
-+ Scala lui Sta$el reprezint2 o variant2 similar2 0n multe privin1e cu diferen1iala semantic2 5i
care, cu timpul, s-a impus 0n cercetarea de mareting.
c+ Scala lui Liert. !rincipalele etape de lucru cu aceast2 scal2 sunt urm2toarele:
se alc2tuie5te un set de propozi1ii care reprezint2 afirma1ii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investiga1iei;
propozi1iile s0nt prezentate fiec2ruia dintre subiec1ii ale c2ror opinii urmeaz2 s2 fie scalate;
0n leg2tur2 cu afirma1ia cuprins2 0n fiecare propozi1ie, subiectul este solicitat s2-5i exprime
acordul sau dezacordul, 0ncercuind una din cele cinci grada1ii ale scalei:
ac%rd t%tal . ac%rd . indi,erent . de/ac%rd . de/ac%rd t%tal
dac2 este vorba de o afirma1ie cu caracter favorabil, fiec2rei grada1ii i se ata5eaz2, dup2
administrarea c8estionarului, urm2toarele valori numerice:
,& ; ,% ; ' ; -l ; -& (0n cazul unei afirma1ii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversat2);
scorul realizat de un subiect se calculeaz2 f2c6nd suma algebric2 a valorilor
numerice care caracterizeaz2 opinia sa referitoare la fiecare propozi1ie component2 a setului.
"e exemplu, 0ntr-o cercetare a preferin1elor privind un produs alimentar <=>, un anumit
subiect al e5antionului r2spunde la cele # 0ntreb2ri de mai jos, dup2 cum urmeaz2:
/a posed2 zece nivele, cinci cu seninul plus 5i cinci cu semnul minus iar
intre aceste dou2 zone se 0nsereaz2 atributul care urmeaz2 s2 fie evaluat,
f2r2 prezentarea celor doi poli ai s2i. !entru exemplificare, s2
presupunem c2 se urm2re5te evaluarea unei unit21i comerciale din punct
de vedere al comportamentului personalului; subiec1ilor investiga1i li se
solicit2 s2 0ncercuiasc2 num2rul care reprezint2 cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului unit21ii comerciale studiate.
!relucrarea datelor culese, folosind aceast2 scal2, este asem2n2toare cu
cea specific2 diferen1ialei semantice, ambele conduc6nd la informa1ii
specifice scalelor de tip interval.
%) !rodusul <=> are un gust pl2cut:
Ac%rd t%tal . ac%rd . indi,erent . de/ac%rd . de/ac%rd t%tal
&) !rodusul <=> este un produs de calitate:
Ac%rd t%tal . ac%rd . indi,erent . de/ac%rd . de/ac%rd t%tal
#) Ambalajul produsului <=> este corespunz2tor:
Ac%rd t%tal . ac%rd . indi,erent . de/ac%rd . de/ac%rd t%tal
7n baza aprecierilor consumatorilor intervieva1i se determin2 scorul global realizat de produsul
=.
Cele trei scale prezentate p6n2 acum presupun m2surarea unui anumit obiect sau fenomen
independent de m2surarea altora. )pre deosebire de acestea, exist2 o alt2 categorie de scale care
impun ca, 0n procesul de scalare, stimulii considera1i s2 fie compara1i 0ntre ei. "e data aceasta,
rezultatele scalarii trebuie interpretate 0n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor ?, C 5i " 5.a.m.d.). /le alc2tuiesc grupul met%del%r c%m$arati'e de scalare& dintre
care, cele mai cunoscute s6nt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i
scala cu sum constant.
d+ Met%da c%m$ara(iil%r $erec0i necesit2 o solicitare minim2 a subiectului investigat, acesta
trebuind s2 indice care din cele dou2 obiecte sau fenomene ce constituie perec8ea evaluat2 are o
pozi1ie mai bun2 0n ceea ce prive5te unul din atributele sau criteriile care stau la baza compara1iei.
"e exemplu, s2 presupunem c2 se urm2re5te testarea a patru variante A, ?, C, " ale unui
produs din punct de vedere al gustului. @tiind c2 dac2 <n1 reprezint2 num2rul stimulilor
considera1i, este posibil s2 se realizeze n(n-%)A& compara1ii; 0n cazul celor patru variante ale
produsului luat 0n studiu, se pot forma 5i compara 5ase perec8i. "atele ob1inute pot fi analizate 5i
interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal2 ordinal2.
e+ Met%da %rd%n)rii ran!uril%r, subiectului i se cere s2 considere toate alternativele odat2, s2
le compare, apoi s2 le ordoneze 0n func1ie de o anumit2 caracteristic2 (de exemplu, 0n func1ie de
preferin12). Aceast2 metod2 ofer2 unele dezavantaje fa12 de metoda compara1iilor perec8i, ea
pu1ind fi aplicat2 cu destul2 u5urin12 5i atunci c6nd num2rul obiectelor sau fenomenelor
considerate este mai mare, fiind, 0n acela5i timp, mai economic2 5i mai u5or de administrat,
conduc6nd la rezultate mai precise.
,) Scala cu sum) c%nstant). Aceasta solicit2 subiectului cercetat s2 0mpart2 o sum2 constant2
(0n general, %' sau %'') 0ntre doi sau mai mul1i stimuli. "e exemplu, o scal2 cu sum2 constant2
pentru trei m2rci ale unui produs poate ar2ta astfel:
Instruc1iuni: repartiza1i %'' de puncte 0ntre urm2toarele trei m2rci, 0n conformitate cu
preferin1ele dvs.:
Barca A C'; Barca ? #'; Barca C %'
7ntr-o alt2 form2, scala cu sum2 constant2 se prezint2 0n felul urm2tor: Instruc1iuni: repartiza1i %''
de puncte 0ntre fiecare component2 a urm2toarelor perec8i de m2rci, 0n conformitate cu
preferin1ele dvs.:
%. Barca A :' Barca ? #'
&. Barca ? C' Barca C -'
#. Barca A D' Barca C &'
Aceast2 din urm2 variant2, bazat2 pe compararea perec8ilor, poate fi transformat2 u5or 0ntr-o
scal2 interval; scorul ()i), exprim6nd valorile pe scala interval ale celor trei m2rci, va fi:
)
A
+(:',D')A#+.'; )
?
+(C',#')A#+#'; )
c
+ (-',&')A#+&'
g) * metod2 de scalare mai complex2 are la baz2 m%delul 2is0-ein"R%sen-er! de evaluare a
atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa12 de un stimul (de
exemplu, o marc2 a unui produs) se poate determina cu ajutorul urm2toarei rela1ii:

P 3 4

5 E 4


unde:
P 9 atitudinea individului pentru marca =;
W 9 evaluarea importan1ei relative a atributului 0n luarea deciziei de cump2rare (0n total suma
importan1elor fiind egal2 cu %);
E 9 evaluarea performan1elor atributelor respective ale m2rcii =
II. E6anti%narea n cercet)rile de maretin!
1. Elementele conceptuale ale eantionrii.
2. Reprezentativitatea eantionului i erorile de eantionare.
3. elimitarea colectivit!ii generale
". Tipurile de sc#eme de eantionare.
1. Elemente conceptuale
*ri de c6te ori num2rul subiec1ilor (clien1ilor, intermediarilor, concuren1ilor, liderilor de
opinie) 5i num2rul obiectelor (produselor, m2rcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care
urmeaz2 a fi supuse cercet2rilor de mareting este mare 5i foarte mare, fiind imposibil (sau
nejustificat) s2 se fac2 observ2ri (sau tratamente) asupra fiec2ruia 0n parte, locul colectivit21ilor
generale este luat (0n studiile care se 0ntreprind) de e5antioane.
Cercetarea selectiv2 de mareting opereaz2 cu o serie de termeni consacra1i 0n lucr2rile de
statistic2 (5i de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate general2, e5antion, variabile de distribu1ie,
parametri, estimatori etc.
Colectivitatea general (total), denumit2 5i popula!ie de referin12, reprezint2 efectivul tuturor
elementelor componente ale colectivit21ii care face obiectul cercet2rii de mareting. /a este constituit2
din totalitatea consumatorilor efectivi sau poten1iali ai unui produs, totalitatea concuren1ilor unei
firme, totalitatea punctelor sau pie1elor de desfacere etc.
Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, 0n mod sistematizat, toate unit21ile
colectivit21ii generale 5i care st2 la baza constituirii e5antionului.
*ri de c6te ori 0ntre unit21ile care compun colectivitatea total2 5i cele care formeaz2 baza de
sondaj apar diferen1e, cercetarea de mareting va fi confruntat2 cu erori de acoperire.
Eantionul (cunoscut 5i sub denumirile de colectivitate de selec!ie$ mostr$ prob% este o
parte reprezentativ2 extras2 din colectivitatea general2, prin intermediul c2reia se urm2re5te
cunoa5terea caracteristicilor 5i parametrilor acesteia.
!entru ca, 0n urma cercet2rii, concluziile rezultate s2 poat2 fi extinse asupra 0ntregii
colectivit21i, este absolut necesar ca e5antionul s2 fie copia fidel2, la o scar2 restr6ns2, a colectivit21ii
din care a fost extras.
aria!ilele sau caracteristicile de distri!uie urm2rite 0n cadrul unei cercet2ri selective sunt
elemente de ordin cantitativ (venituri, pre1uri, volum de v6nz2ri, num2r de concuren1i, v6rst2) sau
calitativ (na1ionalitate, sex, clas2 social2) prin intermediul c2rora se definesc 5i se descriu
colectivit21ile generale 5i e5antioanele.
&ariabila este un fenomen sau un fapt care 0nregistreaz2 cel pu!in dou valori.
"istri!uia unei variabile (sau #recvena de distri!uie, cum mai este denumit2) este o list
cuprinz6nd num2rul de cazuri 0n care fiecare valoare a sa apare 0ntr-o colectivitate dat2.
aloarea statistic este un indicator al distribu1iei e5antionului a c2rei m2rime se poate determina
5i cunoa5te efectiv prin prelucrarea datelor rezultate 0n urma observ2rilor, simul2rilor, experimentelor sau
testelor f2cute asupra e5antionului. $iind cunoscut2 5i sub denumirea de estimator (sau valoare de
sonda'%$ ea se define5te ca fiind o variabil2 de selec1ie ale c2rei m2rimi sunt determinate cu ajutorul
informa1iilor ob1inute 0n baza e5antionului, servind (a5a cum ne sugereaz2 denumirea pe care o poart2) la
estimarea parametrilor colectivit21ii generale.
Parametrul este o m2rime fix2, real2, dar necunoscut a colectivit21ii generale, care urmeaz2 a fi
estimat2, prin inferen12 statistic2, pe seama e5antionului extras din aceasta.
$n#erena nu este altceva dec6t un proces de generalizare sau de trecere logic2 a concluziilor
5tiin1ifice care se desprind din cercetarea e5antionului 0n sfera colectivit21ii totale (trecerea de la un
estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un e5antion la un parametru al popula1iei totale).
%nitatea de o!servare este unitatea care se 0ncearc2 a fi cunoscut2 pe seama cercet2rii de
mareting.
%nitatea de eantionare este unitatea care urmeaz2 s2 furnizeze informa1ii despre unitatea de
observare (care poate fi c8iar unitatea de observare sau alt2 unitate).
2. Reprezentativitatea eantionului i erorile de eantionare
Condi1ia de baz2 pe care trebuie s2 o 0ndeplineasc2 un e5antion pentru a asigura caracter
5tiin1ific determin2rilor care se fac prin intermediul s2u este reprezentativitatea.
!rin reprezentativitate se 0n1elege ()nsuirea eantionului de a reproduce )n mod fidel
caracterele esen!iale ale colectivit!ii totale$ de a reprezenta 0n mod autentic masa de elemente din
care au fost extrase unit21ile sale>.
"e regul2, un e5antion este considerat reprezentativ dac2 0ntre el 5i popula1ia total2, respectiv 0ntre
valorile statistice ob1inute prin observarea sa 5i parametrii corespunz2tori colectivit21ii generale, exist2 o
concordan! de structur$ 0n principiu, media calculat2 cu ajutorul e5antionului trebuie s2 fie egal2 cu
cea aferent2 colectivit21ii generale. Acela5i lucru este valabil pentru dispersii 5i pentru m2rimile relative
de structur2.
!rin urmare, aprecierea reprezentativit21ii unui e5antion se face 0n func1ie de dou categorii
de criterii*
%) concordan!a )ntre valorile statistice ale e5antionului i parametrii popula1iei;
&) concordan!a )ntre mrimile relative de structur aferente e5antionului 5i colectivit21ii totale.
7n cazul popula1iilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficient2
concordan1a 0ntre valorile statistice 5i parametri, iar 0n cazul celor neomogene (structurate pe
subcolectivit21i calitativ distincte) este necesar2 5i concordan1a de structur2 0ntre e5antion 5i
popula1ia total2 (ambele trebuind s2 con1in2, 0n aceleai propor!ii$ tipurile calitative respective).
7n general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui e5antion se consider2 c2 este
suficient s2 se cuantifice a5a-numitele erori de reprezentativitate$ adic2 neconcordan1ele dintre
valorile sale statistice (medii, variante, propor1ii) 5i parametrii popula1iei.
Aceste erori pot fi:
E sistematice$ produc6ndu-se )ntr+un singur sens$ ele fiind rezultatul influen1ei subiective a
celui care realizeaz2 selec1ia (proiecteaz2, colecteaz2 5i sistematizeaz2 datele), sau al unor
defec1iuni ale instrumentelor de observare 5i m2surare utilizate; Ca exemple pot servi erorile de
acoperire a popula1iei de c2tre baza de sondaj, non-r2spunsurile din anc8ete, gre5elile 0n elaborarea
0ntreb2rilor din c8estionare, etc. /le pot fi reduse substan1ial printr-o organizare c6t mai bun2 a
cercet2rii.
E )nt,mpltoare$ care se produc 0n ambele sensuri$ ele fiind efectul unui ansamblu de
factori aleatori (a c2ror ac1iune, orice s-ar face, nu poate fi 0nl2turat2 0n totalitate). Ca exemplu pot
servi erorile mediilor 5i propor1iilor ob1inute 0n sondaj
7n principiu, mrimea erorilor de reprezentativitate este cu at,t mai cobor,t$ cu c,t
popula!iile sunt mai omogene i cu c,t volumul eantionului este mai mare.
3. Delimitarea colectivitii generale
-opula!ia sau colectivitatea general pe care urmeaz2 s2 o reprezinte e5antionul nu este
alta dec6t cea care face obiectul cercet2rii de mareting, ea trebuind s2 fie riguros definit2 5i
foarte bine delimitat2. /a nu trebuie s2 fie nici prea extins2, nici prea restr6ns2. "e pild2, dac2
cercetarea de mareting 05i propune drept scop estimarea capacit21ii de absorb1ie a pie1ei
autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de e5antionare s2 fie constituit2 din 0ntreaga
popula1ie a unei zone sau 12ri. !opula1ia s2rac2, ale c2rei venituri nu sunt suficiente nici
m2car pentru traiul zilnic decent, va fi exclus2 din start din aceast2 baz2. "e asemenea, se vor
exclude 5i alte categorii ale popula1iei, ale c2ror venituri sunt, 0n mod sigur, insuficiente
pentru cump2rarea unor astfel de autoturisme. !e de alt2 parte, popula1ia investigat2 nu va
putea fi constituit2 numai din oamenii .extrem de boga1i, deoarece autoturisme de lux cump2r2
5i unele persoane de condi1ie medie c8iar, care 05i sacrific2 aproape 0n totalitate veniturile pentru
a-5i satisface ambi1ii anormale la prima vedere.
"e asemenea, pentru studierea pie1ei 1igaretelor ar fi inoportun ca din colectivitatea
general2 s2 fie exclu5i copiii 5i adolescen1ii, pe motiv c2 ei nu au voie s2 fumeze. (6nz2torii de
1ig2ri 5tiu foarte bine c2 o bun2 parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de
v6rst2.
3eg2tura dintre colectivitatea general2 5i e5antion este asigurat2 de baza de e5antionare.
"up2 cum s-a mai men1ionat, !aza de eantionare se prezint2 (de cele mai multe ori) sub
forma unei liste sau a unui registru 0n care sunt trecute elementele popula1iei.
7n cercet2rile de mareting, g2sirea unei liste adecvate care s2 poat2 fi folosit2 drept
baz2 de selec1ie este o problem2 nu tocmai u5or de rezolvat. "e regul2, listele disponibile nu
reflect2 situa!ia la zi$ multe persoane incluse 0n ele fiind foarte greu sau imposibil de g2sit, din
cauze foarte diferite: decese, sc8imb2ri de domiciliu, plec2ri 0n str2in2tate etc. (ponderea
acestora ajung6nd p6n2 la .'F).
!rincipalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii e5antioanelor 0n cercet2rile de
mareting sunt:
E listele na!ionale ale popula!iei (0ntocmite de organismele na1ionale de statistic2 0n
urma recens2mintelor popula1iei 5i locuin1elor);
E liste na!ionale cuprinz,nd grupuri de popula!ii (evrei, 1igani, polonezi etc.;
5omeri; 8andicapa1i etc.), acestea fiind mai pu1in recomandate 0n cercet2rile de mareting;
E liste locale ale popula!iei$ 0ntocmite pe blocuri, asocia1ii de locatari, str2zi, cartiere,
sate, comune, ora5e etc.;
E liste ale membrilor unor organiza!ii (religioase, sindicale, sportive, profesionale,
politice etcj, care sunt recomandate numai atunci c6nd exprim2 o bun2 reprezentare a
popula1iilor pe care le reprezint2;
E alte liste$ cum ar fi: c2r1ile de telefon, registrele pl2titorilor de impozite,
listele electorale, listele cu plata 0ntre1inerii, registrele matricole ale elevilor sau studen1ilor
etc.
$olosirea listelor ca baze de e5antionare este confruntat2 cu patru tipuri de erori&
%) unii membri ai colectivit21ii generale pot fi omii (cei f2r2 telefon, de pild2, 0n cazul
listelor cu numerele de telefon) din anumite motive (neaten1ie, declara1ii false), nefiind deci
inclu5i 0n liste, motiv pentru care nu au cum s2 fac2 parte din e5antion;
&) unele liste pot con1ine 5i subiec!i care nu fac parte din colectivitatea general2,
neput6nd fi g2si1i 0n eventualitatea 0n care au fost inclu5i 0n e5antion;
#) unul 5i acela5i membru al colectivit21ii generale se poate g2si de mai multe ori 0n
aceea5i list2, m2rindu-se astfel probabilitatea ca ea s2 fie inclus2 0n e5antion, ceea ce-i
afecteaz2 reprezentativitatea;
-) o singur2 list2 poate cuprinde membri apar1in6nd mai multor colectivit!i$
ceea ce conduce iar25i la e5antioane nereprezentative.
7n cazul listelor cu omisiuni$ datorit2 faptului c2 (de cele mai multe ori) este imposibil
de ad2ugat subiec1ii omi5i, omisiunile pot fi neglijate dac2 este de a5teptat ca ele s2 con1in2 cel
pu1in G'F din membrii colectivit21ii. Atunci c6nd colectivit21ile sunt foarte mari, se pot folosi,
cu oarecari rezerve, 5i listele care con1in cel pu1in .'F din membrii lor. "ac2 omisiunile
dep25esc propor1ia de .'F, listele respective nu se vor folosi 0n opera1iunea de e5antionare.
C6nd listele con!in i al!i membri dec6t cei din colectivitatea pe care o reprezint2, fie c2
acest lucru este ignorat (ceea ce nu este tocmai recomandabil), fie c2, dup2 constituirea
e5antionului, persoanele care nu pot fi g2site (din aceast2 cauz2) se 0nlocuiesc cu altele (av6nd
acelea5i caracteristici).
7n cazul listelor care con!in de mai multe ori aceeai persoan$ c8iar dac2 acea persoan2
nu este extras2 pentru e5antion, ele tot afecteaz2 reprezentativitatea acestuia. /xist2 trei rezolv2ri
ale unei astfel de situa1ii:
a) corectarea listelor 0n baza unui control riguros, ceea ce necesit2 un mare efort
(uneori inacceptabil);
b) extragerea e5antionului 5i corectarea listei e.trase$ ceea ce este mult mai simplu
(reprezentativitatea e5antionului suferind 0ns2);
c) se )ntreab subiec!ii din e5antion de c6te ori sunt trecu1i pe aceea5i lista, ceea ce
0nseamn2 transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercet2tori la responden1i, ceea ce
nu-i un lucru c8iar foarte corect.
In cel de-al patrulea caz, c6nd lista con!ine membrii mai multor colectivit!i
(persoane de la 1ar2 5i de la ora5, c2s2torite 5i nec2s2torite, cu 5i f2r2 ocupa1ie etc.), se poate
proceda iar25i 0n trei moduri:
a) se opereaz2 cu )ntreaga list$ ca 5i c6nd ar con1ine o singur2 popula1ie,
fiecare individ av6nd aceea5i 5ans2 de a fi extras;
b) se opereaz2 cu ni5te cote fi.e /egale% de extragere;
c) se apeleaz2 la eantionarea propor!ional$ fiecare subcolectivitate fiind reprezentat2 0n
e5antion 0n propor1ia pe care o de1ine 0n lista complet2.
4. Tipurile de scheme de eantionare.
Constituirea e5antioanelor 0n cercet2rile de mareting se poate face utiliz6nd metode diverse,
aplicabile 0n condi1ii concrete specifice, cu respectarea celor dou2 principii. Acestea pot fi
sistematizate din mai multe puncte de vedere.
Astfel, 1in6nd seama de principiul de selecie situat pe primul plan, e5antionarea poate fi:
aleatoare, ra1ional2Anealeatoare 5i mixt2.
7n raport cu modul de'realizare a seleciei$ exist2 sondaje: repetate, nerepetate 5i mecanice.
7n func1ie de numrul unitilor selectate la o e(tragere$ 0nt6lnim sonda'e simple (0n care
extrac1ia este constituit2 dintr-un singur element) 5i sonda'e de serii (c6nd se extrag mai multe
unit21i deodat2).
3u6nd 0n considerare volumul eantionului$ ar fi de semnalat selec!ii de volum mare (de peste
#' de elemente) 5i de volum mic (sub #' de elemente).
"up2 definirea e5antionului, urmeaz2 alegerea metodei de e5antionare, dintr-o palet2 destul de
larg2 (figura de mai jos). C6nd nu exist2 posibilitatea cunoa5terii probabilit21ii ca o unitate a
colectivit21ii s2 fie selec1ionat2, se apeleaz2 la procedee de e6anti%nare nealeat%are& 0n care
procesul selec1iei este cel pu1in par1ial subiectiv. "e exemplu, pentru cunoa5terea nevoilor de
cump2rare la un anumit produs se organizeaz2 o cercetare selectiv2 0n cinci magazine; alegerea
magazinelor 5i a cump2r2torilor care urmeaz2 a fi c8estiona1i se las2 la latitudinea cercet2torului.
In general, e5antionarea nealeatoare se folose5te 0n cercet2ri exploratorii, c6nd problema
reprezentativit21ii are o importan12 mai redus2. "e obicei, se recurge 0ns2 la e6anti%narea
aleat%are& respectiv, selec1ia se realizeaz2 independent de cercet2tor, fiecare element al
colectivit21ii av0nd aceea5i probabilitate de a fi inclus 0n e5antion. "e data aceasta se pot calcula
intervalele de 0ncredere, se pot realiza testele de semnifica1ie 5i se pot face estim2ri nedistorsionate
ale valorilor caracteristicilor la nivelul 0ntregii colectivit21i investigate.
/5antionarea aleatoare poate avea la baz2 un e5antion fix sau se poate realiza printr-un proces
secven1ial. E6anti%narea ,i5) presupune stabilirea de la 0ncepur2 m2rimii e5antionului 0n func1ie de
restric1iile de ordin statistic 5i organizatoric, 0n cazul e6anti%n)rii sec'en(iale& foarte frecvent
utilizat2 0n cercet2rile de mareting, s0nt extrase in mod succesiv o serie de e5antioane p6n2 c6nd, pe
baza analizei datelor recoltate, se constat2 c2 s0nt 0ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite
(un anumit num2r de componente 0n flecare strat, un interval de confiden12 minim etc.) /5antionarea
secven1ial2 necesit2 calcule laborioase, dar conduce, 0n general, la un e5antion final mai mic dec6t
dac2 s-ar fi stabilit de la 0nceput un e5antion fix.
3a r6ndul ei, e5antionarea fix2 se poate realiza cu sau f2r2 impunerea unor restric1ii 0n procesul
de selec1ie.
Met%da de e6anti%nare sim$l) aleat%are duce la construirea unui e5antion f2r2 a impune nici o
restric1ie prealabil2. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component2 este extras2 din colectivitatea
considerat2 0n totalitatea ei. Betoda permite ob1inerea unui e5antion care tinde s2 aib2 o reparti1ie a
caracteristicilor studiate, similar2 cu cea existent2 0n cadrul colectivit21ii. /5antionarea se poate baza
pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor e5antioanelor posibile (0n cazul unor
popula1ii mici) sau pe selec1ia componentelor una c6te una, dup2 principiul sc8emei cu bila
nerevenit2.
"intre sc8emele de e5antionare cu restric1ii, cele mai utilizate sunt: e5antionarea sistematic2
aleatoare, e5antionarea stratificat2, e5antionarea de grup (nestratificat2) 5i e5antionarea multistadial2.
E6anti%narea sistematic) aleat%are se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Bai
0nt6i, se calculeaz2 lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza 0n procesul selec1iei.
Aceasta se face prin raportarea m2rimii colectivit21ii cercetate la m2rimea e5antionului. )e alege apoi,
0n mod aleator, o component2 din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte,
1in6nd cont de lungimea intervalului.
!rocesul selec1iei 0n cazul e6anti%n)rii strati,icate cuprinde dou2 faze. 0n primul r6nd,
colectivitatea este divizat2 0n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-
demografice, economice etc.; 0n continuare, din fiecare grup se extrage un num2r predeterminat de
componente (acest num2r poate fi sau nu propor1ional cu m2rimea stratului), alc2tuindu-se astfel
e5antionul total.
E6anti%narea de !ru$ se bazeaz2 tot pe divizarea colectivit21ii cercetate 0n mai multe grupuri dar,
de data aceasta, nu se mai urm2re5te omogenizarea 0n interiorul fiec2rui grup constituit. Apoi se
extrag la 0nt6mplare unele grupuri 5i ele se cuprind 0n 0ntregime 0n e5antion sau s0nt selec1ionate la
0nt6mplare componente din cadrul lor.
Hneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite 0n primul stadiu al e5antion2rii
stratificate sau al e5antion2rii de grup, poate continua, ajung6ndu-se la definirea unor subgrupuri
(substraturi) 5i a5a mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul sc8emei de e6anti%nare
multistadial).
Eantionarea aleatoare Eantionarea nealeatoare
Secvenial Fix
Simpl aleatoare Cu restricii
Sistematic Stratificat De grup
Bazat pe
accesibilitate
Bazat pe judecata
proprie
Bazat pe cote
Monostadial
Multistadial