Marketing laborator tehnologic LABORATOR 2 MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin

n intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Domeniul cel mai important al acesteia l constituie, studierea pieei. Aceasta nu se limiteaz la sfera pieei ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii intreprinderii. Un domeniu important l reprezint investigarea nevoilor de consum. Un loc aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum a cumprtorilor. De asemenea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix. Nu n ultimul rnd, cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Organizarea cercetrii de marketing Efectuarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive prezentate n fig.1. DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII
PROIECTAREA CERCETRII

FAZ PRELIMINAR

SELECTAREA MODALITAILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR RECOLTAREA INFORMAIILOR PRELUCRAREA INFORMAIILOR

IMPLEMENTAREA

ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR REDACTAREA STUDIULUI. ELABORAREA CONCLUZIILOR Fig.1. Procesul cercetrii de marketing.

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing I. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Tipuri de scale pentru msurarea datelor se utilizeaz o mare varietate de metode de scalare, unele servesc pentru scalarea unidimensional (cnd se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului studiat) iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional (cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti). Scala nominal - scal neparametric, cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membrii difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor sau la msurarea distanelor care i separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Dac de exemplu se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte: - grupul celor care prefer caracteristica respectiv (culoare, gust, etc); - grupul celor care nu o prefer. Sau alt exemplu - cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent care conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i indivizi indecii. Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n form categorial ( de exemplu vrsta, starea civil, sexul, statutul socio-profesional). n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Scala ordinal scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate(ex. patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, etc. Aceasta nu permite evaluarea distanelor dintre variante. Scala interval scal metric, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Semnificaia punctului zero ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor (ex. scala Fahrenheit i Celsius). Informaia obinut cu ajutorul scalei interval nu este distorsionat dac un numr se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b (transformare de tipul f(x) = ax + b). n schimb multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul scalei interval. De exemplu dac dou persoane au poziiile 1 respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 respeciv 5. Nu se poate spune ns c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5. Scala proporional este cea mai sofisticat, este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei, etc sunt exemple de scale proporionale.Scala permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul. Proprietile celor 4 tipuri de scale sunt diferite (tab.1). IULIANA BOZESAN 2

Marketing laborator tehnologic Informaiile surprinse cu ajutorul acestor 4 tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: - tipul de scal utilizat; - numrul eantioanelor cercetate unul, dou, sau mai mult de dou; - dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente sau independente unele fa de altele. n ultimul caz analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tab.2. Tab.1. - Situaia comparativ a celor 4 tipuri de scale. Caracteristici pe care le posed Preferina Permite Permite Intervale Origine Cercettorului Respondentului clasificri ordonri egale unic Nominal da nu nu nu Ordinal da da nu nu Interval da da da nu Proproional da da da da Tipul de scal Tab.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale. Indicatori statistici/ Tendina Testul pentru semnificaia Msurarea Tipuri de scale central statistic a diferenelor dintre corelaiei grupuri NOMINAL grup modal coeficientul de testul 2 contingen ORDINAL mediana testul U coeficientul de corelaie a rangurilor INTERVAL media testul Student coeficientul de aritmetic testul Fisher corelaie PROPORIONAL media testul Student coeficientul de geometric testul Fisher variaie Metode de scalare Difereniala semantic reprezint una din metodele de scalare cea mai utilizat. Persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei. Forma original a diferenialei unde persoana va marca cu x segmentul care corespunde imaginii sale pentru produsul supus investigaiei: Foarte favorabil x Foarte nefavorabil

Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant modern nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel: Foarte favorabil 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care reprezint imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute la alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut ntr-o alt perioad de timp. IULIANA BOZESAN 3

Marketing laborator tehnologic Dac n cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctajele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului. In fig.1 se prezint imaginea grafic a opiniilor eantionului.

5 Amplasarea unitii Aspectul exterior al unitii Calitatea produselor Ambiana Diversitatea sortimental Noutatea produselor Preul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului

Fig.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului. Scala lui Stapel - reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic. Posed 10 niveluri, 5 cu semnul + i 5 cu iar ntre aceste zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat. +5 Subiecii investigai ncercuiesc numrul care +4 reprezint opinia lor. Prelucrarea datelor este +3 asemntoare cu cea specific diferenialei +2 semantice, ambele conducnd la informaii specifice +1 scalelor de tip interval. Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala Likert scal de tip odinal, conduce la informaii de natur neparametric. Etape de lucru: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; - propoziiile sunt prezentate subieciilor i trebuie s-i prezinte acordul dau dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total - dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz urmtoarele valori (pentru informaia nefavorabil ordinea se inverseaz): +2 : +1 : 0 : -1 : -2 - scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor. Metoda comparaiilor perechi subiectul investigat trebuie s indice care din cele dou obiecte din perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete atributele care stau la baza comparaiei.

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic Exemplu: se testeaz 4 variante A, B, C, D iar n este numrul stimulilor considerai, n( n 1) este posibil s se realizeze comparaii, deci se pot forma i compara 6 perechi. 2 Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice de scal ordinal. Metoda ordonrii rangurilor subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Se aplic cu uurin atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor este mare, este mai economic, conduce la rezultate mai precise iar pentru interpretarea datelor se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. Scala cu suma constant subiectul trebuie s mpart o sum constant (10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. Informaia este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. Modelul Fisbein- Roserbeng de evaluare a atitudinii, model liniar aditiv. Atitudinea unui individ fa de un stimul se poate determina cu ajutorul relaiei: Pjk = Wik Oij
i =1 h

unde: Pjk atitudinea individului k pentru marca j; Wik evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se consider h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j l satisface n privina atrib. i. Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o normalizare pe baza relaiei: Pjk =

W
i =1 g h j =1 i =1

ik

Oij .

Wik Oij

II. Metode de obinere a informaiilor Informaiile de marketing pot fi obinute pe mai multe ci: - investigarea surselor statice; - cercetarea direct; - experimentul n cercetrile de marketing; - simularea. Ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n cercetrile de marketing o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar iar eforturile financiare ar fi nejustificat de mari. Informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective. Organizarea unei cercetri selective de marketing este un proces foarte complex, declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit: - scopul general, ipotezele i variabilele cercetrii; - colectivitatea cercetat; - metodele de recoltare; - chestionarul; - eantionul; - ancheta pilot. Experimentul n cercetrile de marketing - modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: variabilele independente, unitile de observare i variabilele dependente. Teoria i practica ofer o serie de metode de proiectare a experimentului, i anume: IULIANA BOZESAN 5

Marketing laborator tehnologic - proiectarea de tipul testului lui Solomon ( testul celor 4 grupuri); - proiectarea complet aleatoare; - proiectrile factoriale; - ptrate latine ( o form special a proiectrilor factoriale); Simularea metodele de simulare a unui sistem se clasific n funcie de un sistem nlocuitor, i anume: - metode de simulare analogic; - metode de simulare numeric; - metode de simulare hibrid. Diferitele tipuri de simulri pot fi evaluate dup 6 caracteristici de baz: - structura; - costurile; - caracteristicile de desfurare; - contextul utilizrii; - gradul de validitate; - valoarea rezultatelor. III. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing Metode de analiz multivariat - metoda regresiei multiple; - metoda discriminatului liniar multiplu; - analiza mutivariat a variaiei; - analiza canonic; - analiza factorial; - analiza grupurilor; - scalarea nemetric sau metric multidimensional; - analiza structurilor latente. Modaliti de analiz neparametric: - caracterizarea tendinei centrale; - testarea gradului de semnificaie a diferenelor (testul neparametric 2 ); - msurarea gradului de asociere ( coeficientul de contingen);

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Aplicaii 1. Scalarea aprecierii consumatorilor (difereniala semantic) O anchet asupra unui eantion de 1000 persoane, desfurat nt-o expoziie n care au fost prezentate dou modele ale produsului X (X1 i X2), a furnizat urmtoarea distribuie, referitoare la cei 4 parametri (fiabilitate, pre, design, ambalaj): Foarte favorabil fiabilitate pre design ambalaj fiabilitate pre design ambalaj 216 344 181 82 389 89 219 95 Favorabil 328 412 290 95 Modelul X2 403 121 340 194 115 206 305 398 93 373 103 216 0 211 33 97 Nici-nici 196 123 315 439 Nefavorabil 171 68 163 275 Foarte nefavorabil 89 53 51 109

Modelul X1

Firma dorete s introduc n fabricaie un singur model. Care va fi cel ales ? Rezolvare: Datele reprezentnd aprecierile consumatorilor sunt distribuite ntr-o scal cu 5 trepte de la foarte favorabil pn la foarte nefavorabil. Scorurile pentru modelul X1: 216 5 + 328 4 + 196 3 + 171 2 + 89 1 Sf = = 3,411 1000 344 5 + 412 4 + 123 3 + 68 2 + 53 1 Sp = = 3,926 1000 181 5 + 290 4 + 315 3 + 163 2 + 51 1 Sd = = 3,387 1000 82 5 + 95 4 + 439 3 + 275 2 + 109 1 Sa = = 2,766 1000 Aprecierile cele mai bune au fost atribuite preului i fiabilitii iar cele mai slabe designului i ambalajului. Dac se consider c n evaluarea de ansamblu cele 4 atribute intervin cu o pondere egal, atunci scorul global (media aritmetic) este: 3,411 + 3,926 + 3,387 + 2,766 S g1 = = 3,3725 4 Scorurile pentru modelul X2: IULIANA BOZESAN 7

Marketing laborator tehnologic 389 5 + 403 4 + 115 3 + 93 2 + 0 1 = 3,995 1000 89 5 + 121 4 + 206 3 + 373 2 + 211 1 Sp = = 2,504 1000 219 5 + 340 4 + 305 3 + 103 2 + 33 1 Sd = = 3,609 1000 95 5 + 194 4 + 389 3 + 216 2 + 97 1 Sa = = 2,974 1000 Sf = Aprecierile cele mai bune au fost atribuite fiabilitii i designului iar cele mai slabe preului i ambalajului. Dac se consider c n evaluarea de ansamblu cele 4 atribute intervin cu o pondere egal, atunci scorul global (media aritmetic) este: 3,995 + 2,504 + 3,609 + 2,974 Sg2 = = 3,2705 4 Sg1 > Sg2 rezult c primul produs este mai bine apreciat de consumatori. Constatarea trebuie s stea la baza deciziei alegerii modelelor pentru producia de serie. Se poate evidenia cu ajutorul graficelor punctele tari i slabe ale fiecrui model.
Evidenierea aprecierilor pentru modelul X1 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 fiablitate pre design ambalaj 3,411

3,926 3,387 2,766

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Evidenierea aprecierilor pentru modelul X2 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 fiablitate pre design ambalaj 2,504 3,995 3,609 2,974

2. Metoda ordonrii rangurilor O anchet pe un eantion de 1400 persoane a cerut subiecilor intervievai s indice ordinea de importan (locul I, II, III, IV) a patru atribute pentru un produs X. Care va fi importana acordat fiecrui atribut n decizia de cumprare. Atribute fiabilitate pre design ambalaj I 386 742 241 31 II 529 402 414 55 III 459 251 583 110 IV 29 5 162 1204

Rezolvare: Opiunile subiecilor privind ierarhia se pondereaz astfel: - locul I cu 4 puncte - locul II cu 3 puncte - locul III cu 2puncte - locul IV cu 1 punct Rezult urmtoarele scoruri: 386 4 + 529 3 + 459 2 + 29 1 Sf = = 2,91 1400 742 4 + 402 3 + 251 2 + 5 1 Sp = = 3,34 1400 241 4 + 414 3 + 583 2 + 162 1 Sd = = 2,62 1400 31 4 + 55 3 + 110 2 + 1204 1 Sa = = 1,22 1400 IULIANA BOZESAN 9

Marketing laborator tehnologic Grafic:

Importana acordat atributelor 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 fiablitate pre design ambalaj 1,22 2,91 2,52 3,34

3. Scala cu sum constant Subiecilor intervievai, pentru produsul X, li s-a cerut s mpart 100 puncte ntre cele patru atribute (fiabilitate, pre, design, ambalaj). Opiunile celor 1400 de membri intervievai sunt: Numr persoane 24 38 170 331 208 92 199 124 214 Fiabilitate 15 20 30 30 30 30 40 25 35 Pre 25 30 60 40 40 30 35 25 50 Design 40 35 10 25 20 30 20 25 10 Ambalaj 20 15 0 5 10 10 5 25 5

Care va fi importana acordat fiecrui atribut? Rezolvare: 15 * 24 + 20 * 38 + 30 * 170 + 30 * 331 + 30 * 208 + 30 * 92 + 40 * 199 + 25 *124 + 35 * 214 Sf = = 31,24 1400 Sp = 40,73 Sd = 20,28 Sa = 7,76 Grafic:

IULIANA BOZESAN

10

Marketing laborator tehnologic

Importana acordat atributelor 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 40,73 31,24 20,28 7,76

fiablitate

pre

design

ambalaj

IULIANA BOZESAN

11