MARKETING

Studiul cererii prin metode

de scalare în marketing
Seminarul 2
– F.S.I.A. / CEPA, IPA, Anul IV

Asist. Dr. Buşilă Andreea-Valentina

Andreea.Busila@ugal.ro
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor, Universitatea
“Dunărea de Jos” Galați
 Ce este CEREREA?
 nevoia de bunuri/servicii care se satisface prin intermediul pieței => vânzare-cumpărare;
 are drept suport puterea de cumpărare a oamenilor (venit și preferințe) => cantitate de
bunuri/servicii cerute, la un moment dat, la un anumit preț;
 are caracter dinamic: se schimbă volumul, structura și nivelul de consum de la o perioadă la
alta => depinde de nevoi, venit și preț;
Studiul cererii (studiul de piață) implică colectarea informațiilor care ajută organizația/firma să
înțeleagă ce-și dorește consumatorul în termeni de motivația de a cumpăra, perioada de
cumpărare, frecvența. Această colectare poate avea ca rezultat crearea profilului consumatorilor.
Cum colectăm aceste informații? Cu ajutorul instrumentelor de cercetare: chestionar.
Cum putem crea profilul consumatorului? Interpretând rezultatele chestionarelor create prin
intermediul metodelor de scalare.
 Studiul cererii prin metode de scalare în marketing
Cercetare calitativă. Cercetare cantitativă.
Prin anii ‘70, cercetarea cantitativă părea extrem de promi țătoare și tentantă, cea
calitativă fiind privită doar ca o punte către puternicele instrumente statistice (Lijphart, 1971).
Adevărul este că fiecare tip de cercetare are plusuri și minusuri.

Scalarea variabilelor CALITATIVE

NOŢIUNI PRELIMINARE
Ce sunt variabilele calitative/atribute? (orientate spre cazuri)
 sunt conectate la evenimente în mod direct; cercetătorul merge în teren, vede cu ochii lui ceea ce
se întâmplă, discută cu oamenii, ia interviuri, oferă chestionare spre completare, colectează
informații în locul și în momentul în care se întâmplă fenomenul studiat;
 sunt cele exprimate prin cuvinte, ca de exemplu: genul, mediul, profesia, aprecierile faţă de un
anumit produs, percepţia cu privire la o anumită organizaţie, intenţiile de cumpărare. Această
categorie de variabile este frecvent întâlnită în practica cercetării de marketing;
 odată terminată această fază, cercetătorul pune cap la cap toate informa țiile colectate, ca într-un
joc de puzzle și încearcă să conceapă o imagine coerentă ( și, de ce nu, o teorie proprie) despre
fenomen;
Cum se măsoară variabilele calitative? cu ajutorul unor instrumente special elaborate denumite
scale. Genul, mediul, profesia, statutul civil, sunt scale care nu pot fi evaluate decât în formă
categorială: scale nominale.
În cazul altor variabile calitative precum: aprecieri, percepţii, opinii, atitudini cu privire la anumiţi
stimuli (organizaţii, produse, mărci etc.) se pot utiliza diverse scale special construite, care permit
diferenţieri ale intensităţii variabilelor cercetate de la nivelul stimulilor avuţi în vedere.

MINUSURI ALE CERCETĂRII CALITATIVE

 gradul înalt de subiectivitate al fiecăruia dintre noi;
 măsura în care o astfel de cercetare poate fi reprezentativă pentru întreaga popula ție. Putem să
extrapolăm niște rezultate la popula ția României, bazându-ne pe câteva chestionare din câteva
localități?

 Din aceste motive, rezultatele publicate în urma cercetărilor calitative sunt analizate,
în general, numai în contexte particulare.
Scale nominale:
 grupurile nu pot fi ordonate – scala nominală
presupune o clasificare a variabilei fără a indica o
anumită ordine sau cantitate;
 grupurile au caracteristici particulare – exprimă
apartenența la o anumită categorie;
 ex.: educație, stare civilă, gen, culoarea părului,
etc.
Scale ordinale:
 elementele sunt plasate conform unor
preferințe/ordini;
 entitățile pot fi comparate între ele în termeni de
mai mult, mai puțin sau egal;
 ex.: locul ocupat de un concurent la o competi ție
(primul, al doilea, etc.);
Scalarea variabilelor CALITATIVE
NOŢIUNI PRELIMINARE
Ce sunt variabilele cantitative/numerice? (orientate spre variabile)
 au cunoscut o dezvoltare majoră în ultimele decenii, mai ales după explozia puterii de calcul și a
disponibilității calculatoarelor personale. La ora actuală, aproape că nu ne putem numi cercetători
dacă nu cunoaștem SPSS sau alte programe statistice și ce înseamnă o bază de date. Analiza
cantitativă a trecut peste limitele percepute ale analizei comparative. Oricât de subiectivi am fi, un
procent este un procent; apoi, dacă reu șim să culegem suficiente date, aplicând o metodă de
eșantionare suficient de sofisticată, putem să prezentăm rezultatele unei cercetări și să afirmăm
cu încredere că datele sunt reprezentative și că eroarea calculată este mică;
 sunt cele exprimate numeric, ca de exemplu: vârsta, venitul, desfacerile, cheltuielile pentru un
anumit produs. Comparativ cu posibilităţile de analiză a variabilelor calitative, în cazul variabilelor
cantitative acestea sunt mult mai vaste, oferind avantajul ob ținerii unei cantităţi mai mari de
informaţii despre problematica investigată; metodele statistice specifice fiind caracterizate, în
general, de un nivel mai ridicat de complexitate;
 pot fi continue (variabile cu un număr potenţial infinit de valori de-a lungul unui continuum:
înălţimea, greutatea, vârsta) sau discontinue (discrete) (variabile descrise numai prin unităţi întregi
ce nu pot fi măsurate în intervale mai mici decât unitatea: frevenţa cardiacă, numărul de copii,
etc.).
Cum se măsoară variabilele cantitative? este important de văzut dacă acestea au o distribuţie
normală (simetrică, sub forma clopotului lui Gauss).
 Distribuție normală - teste statistice parametrice: testul t (student), one way ANOVA (testul F)
 Fără distribuție normală – teste nonparametrice (nu ţin cont de valoarea efectivă a variabilei, ci de
ordinea lor (rank tests) – care este valoarea cea mai mică, care este următoarea ș.a.m.d.)
 Analiză multivariabilă - se determină contribuţia fiecăruia dintre mai mulţi factori la apariţia unui
efect. (regresia lineară simplă, regresia lineară multiplă, regresia logistică, analiza hazardului
proporţional (modelul lui Cox).

MINUSURI ALE CERCETĂRII CANTITATIVE

 se desfășoarã mai mult în birou, utilizând un calculator. Există, probabil, cercetători foarte
pricepuți în a utiliza pachete de analiză statistică a datelor, care nu au fost deloc ori foarte rar pe
teren. Cum poate cineva care nu cunoaște îndeaproape situația în teren să caracterizeze un
fenomen la nivelul populației? La limită, utilizând o bază de date bine construită, poate un
cercetător din altă țară să caracterizeze România fără să o fi vizitat vreodată?
 există mai multe tipuri de analize statistice, aproape la fel de diverse ca situațiile sociale
studiate. Unele fenomene cu foarte mare substanță pentru cercetare sunt rare; în consecință,
nu poate fi aplicată o analiză statistică care așteaptă un număr mare de cazuri. Exemple de
astfel de evenimente sunt revoluțiile: evenimente care au toate rezultate similare, însă cauzele
(determinate de condiții istorice) pot fi substanțial diferite.
Scale interval:
 intervalul (distanța) între două puncte pe scală are
semnificație precisă;
 au identitate și ordine;
 intervalul dintre numere are un sens (permite
compararea diferențelor între numere);
 punctul 0 este ales arbitrar; ex.: temperatura 0 nu
este lipsa temperaturii, e doar punctul de înghe ț al
apei;
 Ex.: temperatura: diferența dintre 50 grade C și 60
grade C este aceeași dintre 100 – 110.
Scale raport/rație:
 diferă de scalele interval prin existența punctului de
0 cu semnificație;
 0 absolut înseamnă lipsa caracteristicii sau
proprietății respective; ex.: venit 0 RON înseamnă
inexistența unui venit;
 ex.: locul ocupat de un concurent la o competi ție
(primul, al doilea, etc.);
 ex.: venit (bani), greutate, lungime, volum, timp de
reacție.
 Transformări ale scalelor
 Este posibilă transformarea scalelor de tip interval/rație în scale de tip nominal/ordinal
dar întotdeauna se face cu pierdere de informație:
- transformarea scalei asociată variabilei vârstă în scală ordinală ”clase de vârste”
 Nu este posibilă transformarea scalelor de tip nominal/ordinal în scale de tip
interval/rație, chiar dacă atribuim valori diferitelor clase.