CERCETAREA ŞTIINŢIFICĂ ÎN COMERŢ

Cercetarea ştiinţifică apare ca un gen de interfaţă între teorie şi practică.

Cercetarea ştiinţifică se dezvoltă pornind de la studiul carcateristicilor stabilite pentru
un număr de unităţi de observare şi analiză. Numărul acestor unităţi de observare şi
analiză poate fi egal cu totalitatea faptelor sau evenimentelor reale care compun
colectivitatea de referinţă, caz în care nu se pune problema unei selecţii sau
eşantionări.
Unităţile de observare şi analiză prestabilite şi selectate pe baza unor criterii şi
tehnici potrivite formează ceea ce se numeşte eşantionul cercetării. Un astfel de
eşantion este un subgrup de unităţi al colectivităţii sau populaţiei totale, special
selectat stabilit pe baza unor criterii şi tehnici specifice, care urmează a fi observat,
studiat şi analizat în scopul obţinerii informaţiilor dorite asupra întegii colectivităţi,
asupra căreia vor fi extinse explicaţiile, interpretările şi concluziile cercetării.
Mixajul între metode, tehnici, reguli, principii, instrumente şi know-how
specific raportate la scopul şi obiectivele cercetării formează strategia de cercetare.
Strategia este concretă şi totdeauna particulară în raport cu demersul de cercetare
propus, în timp ce metodologia este generală, chiar dacă anumite elemente ale sale pot
fi particularizate sau recomandate cu predilecţie pentru anumite domenii, ştiinţe sau
ramuri de ştiinţe, subiecte de cercetare sau probleme1.
Strategia de cercetare poate fi dominată de anumite aspecte metodologice ale
demersului. tipurile de strategii de cercetare pot fi diferite, astfel:
- inductivă (experimentală, cvasiexperimentală, de observaţie) şi deductivă;
- comparativă şi necomparativă;
- studiul de caz (cazuistică sau monografică) sau pentru fenomene de masă
(statistice);

1
Zaiţ D., Spalanzani A., „Cercetarea în economie şi management”, Editura Economică ,
Bucureşti, 2006, 138-141

202
Cercetarea ştiinţifică în comerţ
- longitudinale (în timp sau diacrone) sau transversale (la un moment dat
sau sincrone);
- interacţionale (cercetător-subiect) sau noninteracţionale;
- calitative sau cantitative.
Strategia de cercetare urmează etapizarea demersului şi cuprinde elementele
metodologice specifice fazelor respective ale cercetării:
 căutare şi culegere date (observarea ştiinţifică): metode, tehnici şi
instrumente de observare şi investigare a realităţii;
 tratare-prelucrare date:
- analiza preliminară: metode, tehnici şi instrumente de tratare a datelor, de
analiză logică şi interpretare;
- formularea ipotezelor: procedee de construcţie a enunţurilor şi soluţiilor
propuse, cu caracter provizoriu, pentru a fi verificate;
 construcţie, verificare ipoteze şi testare a modelului: tehnici calitative şi
cantitative, principii formale şi logice de construcţie şi rezolvare a modelelor;
 generalizare şi construcţie teoretică (partea conclusivă a cererii): metode şi
tehnici de sinteză şi generalizare, principii şi reguli de construcţie teoretică şi
aplicativă.
Elementele strategiei de cercetare sunt identificabile în metodologie şi corelate
cu aspecte particulare, dar semnificative ale demersului ce va fi realizat: domeniu,
problemă, scop şi obiective, manieră de producere sau culegere a datelor, destinaţia
etc.
În alegerea sau construcţia strategiei trebuie respectate principiile
fundamentale ale metodologiei de cercetare: unitatea dintre teoretic şi empiric, dintre
înţelegere şi explicaţie, dintre calitativ şi cantitativ, dintre constatativ şi evaluativ.
Profesia şi experienţa vor avea o contribuţie semnificativă în modul de alegere
sau construcţie a strategiei. Strategiea este rezultatul unei combinări particulare între

203
cantitativ şi calitativ, inductiv şi deductiv, cvasiexperimental şi de observaţie, formal-
simbolic şi interpretativ, explicativ şi normativ, descriptiv şi explorativ etc.

Locul şi rolul cercetării în activitatea comercială

În activitatea comercială, ca şi în viaţă, nu poţi cocheta cu succesul fără să

cunoşti mediul, piaţă şi clientela. Pentru a le cunoaşte, fie că este vorba de un puternic
grup industrial sau de un butic, trebuie să faci cercetări de marketing, să studiezi piaţa,
clientela, utilizatorul, consumatorul, concurenţa, trebuie să faci prognoze şi să evaluezi
conjunctura.
Cheia potrivită pentru a face o cercetare eficace în actiivtatea de comerţ nu o
reprezintă nici tehnica folosită, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al
informaţiilor utile. Preferinţele clienţilor şi manevrele concurenţilor se schimbă
continuu. De aceea, firmele de comerţ trebuie să se menţină în acest curent.
În cercetare, accesul rapid şi simplu la decizie este primul lucru ce contează.
Dacă se pierde prea mult timp cu culegerea şi prelucrarea datelor, s-ar putea ca
cercetarea să nu mai fie bună la nimic. La scară mare, cercetarea în activitatea
comercială, cere timp, bani şi competenţe speciale. La scara afacerilor mici şi mijlocii,
o bună parte din această cercetare este făcută spontan şi nu costă nimic.
Prin cercetare, se stabileşte un mod mai mult sau mai puţin metodic, de
căutare a unor răspunsuri la genul de întrebări care par foarte simple, dar care sunt
necesare pentru managerul unei afaceri prospere.
Întrebările care caută răspunsuri pot fi:
- cine sunt clienţii actuali şi potenţiali?
- Ce fel de oameni sunt ei? Ce educaţie şi stil de viaţă au ei?
- Unde locuiesc? Cum se îmbracă? Ce credinţe au?
- Pot ei să cumpere? Vor cumpăra?
- Le oferim oare, produsele şi serviciile pe care ei le doresc? Ce le-am mai
putea oferi?

204
Cercetarea ştiinţifică în comerţ
- Oferta mea se află la locul potrivit?, la timpul potrivit?, în cantitatea şi
calitatea dorită?
- Preţurile produselor mele sunt în concordanţă cu preţul psihologic asociat
lor de către clienţi?
- Programul de promovare funcţionează?
- Ce gândesc clienţii despre afacerea noastră?
- Ce gândesc concurenţii despre afacerea noastră?
- Cum apare afacerea noastră în raport cu cea a concurenţilor?
Cercetarea în activitatea de comerţ nu este o ştiinţă exactă şi nici pe departe
una perfectă, infailibilă. Activitatea de cercetare se realizează cu oameni, cu nevoile,
dorinţele şi mofturile lor, toate fiind în permanenţă schimbare, aflate mereu sub
influenţa diferiţilor factori mai mult sau mai puţin cunoscuţi. Studiul pieţei arată ce
doresc oamenii să cumpere, să consume, să folosească. De regulă, aceasta înseamnă
altceva decât ceea ce vrea firma să producă şi să vândă. De aceea, nu este destul să
cercetezi nevoile, ci şi dorinţele şi aspiraţiile oamenilor.

Tehnici, procedee, metode şi instrumente de cercetare

Metodologia de cercetare are, preponderent, caracter normativ şi este

constituită din principii teoretice, metode şi tehnici de culegere a datelor, metode şi
tehnici de tratare a datelor şi procedee logistice de analiză şi generalizare. Nici un
demers constructiv nu poate fi întreprins fără a recurge la metodă şi metodologie.
Metodologia de cercetare poate fi asimilată unui sistem structurat şi coerent de
reguli, principii, metode, instrumente şi know-how din simplul motiv că elementele
sale constitutive sunt într-un anume raport de complementaritate şi produc acţiune
numai prin combinaţii potrivite.
Metodele de cercetare cuprind două tipuri ale activităţii de cercetare: metode
şi tehnici de analiză; metodă şi tehnici de previziune.

205
 Metodele şi tehnicile de analiză au ca scop culegerea, selectarea, ordonarea şi
inventarierea diferitelor date pe baza cărora apoi sunt determinate informaţii
referitoare la perioada trecută şi situaţia prezentă cu care se confruntă firma.
Metodele de analiză pot fi clasificate după următoarele criterii2:
- tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval, proporţională);
- numărul variabilelor analizate (una, două sau mai multe);
- numărul eşantioanelor analizate (unul, două, mai multe;
- natura relaţiei dintre eşantioanele utilizate (dependente, independente).
Tipul de scală utilizat este un procedeu de selecţie şi ordonare a informaţiilor,
etape foarte importante în prelucrarea informaţiilor.
Tipurile de scale, cel mai des utilizate, sunt:
- diferenţiala semantică – este o metodă de scalare în care se stabilesc doi
poli ai atitudinii cumpărătorului faţă de anumite atribute ale produsului
sau serviciului cercetat (foarte bine- foarte slab, foarte favorabil – foarte
nefavorabil).
- Scala lui Stapel – este o metodă care seamană cu diferenţiala semantică,
dar care are zece nivele – cinci pozitive şi cinci negative, de poziţionare,
fără însă a preciza valorile extreme. Persoana chestionată trebuie să
încercuiască poziţia cea mai elocventă a atributului cercetat în funcţie de
percepţia sa.
- Scala lui Likert – este o metodă neparametrică de scalare care stabileşte un
set de poziţii referitoare la atributele produsului sau serviciului.
Subiecţilor li se solicită să îşi exprime acordul sau dezacordul cu fiecare
informaţie.
Numărul de variabile analizate. Numărul de variabile analizate se prezintă sub
numeroase metode matematice şi statistice de calcul al variaţiei, dispersiei, gradului de

2
Grigorescu A., Bob C., Dobrescu E., „Marketingul afacerilor publice şi private”, Editura
Uranus, Bucureşti, 2007, p.11-15

206
Cercetarea ştiinţifică în comerţ
coeziune, coeficientului de asociere, erori, etc. Aceste metode pot lua în calcul o
singură variabilă sau mai multe variabile.
Metode şi tehnici de previziune. Metodele şi tehnicile de previziune au rolul
de a stabili, pe baza seriilor de date şi a analizelor efectuate, care va fi direcţia în care
se va schimba piaţa în perioadele următoare, ocaziile şi problemele pe care firmele le
vor întâmpina pe piaţă. În funcţie de tipul informaţiilor obtenabile, metodele de
previziune pot fi clasificate în două mari categorii: cantitative şi calitative.
Metodele cantitative permit obţinerea de informaţii cantitative asupra
variabilei studiate.
Metodele calitative ajută la conturarea evoluţiilor viitoare ale pieţei, a poziţiei
întreprinderii şi a altor factori care sunt studiaţi.
Informaţia constituie elementul central în cercetarea ştiinţifică în comerţ şi ca
urmare, acţiunea se concentrează pe colectarea de informaţii din sfera organizaţiei
aflate în discuţie.
Cercetarea ştiinţifică în sfera comerţului este necesar să parcurgă mai multe
etape, din care reţinem:
- identificarea necesităţilor de informaţii;
- stabilirea obiectivelor cercetării;
- identificarea şi selectarea surselor de informaţii;
- colectarea şi prelucrarea informaţiilor;
- analiza informaţiilor;
- prelucrarea rezultatelor.
Atât informaţiile primare, cât şi cele secundare pot fi interne, respectiv din
cadrul firmei, cât şi externe, adică din afara firmei.
În contextul reformei învăţământului superior românesc, în concordanţă cu
cerinţele Declaraţiei de la Bologna, este necesar să se cunoască cerinţele pieţei muncii
asupra aptitudinilor şi cunoştinţelor pe care trebuie să le deţină specialiştii din
activitatea de cercetare din domeniul comerţului, de a avea în vedere pregătirea

207
acestora faţă de noile cerinţe impuse de procesul de integrare europeană. Pentru a fi un
bun specialist în activitatea de cercetare în comerţ, este necesar să ai şi anumite
aptitudini înnăscute, să dobândeşti suficiente cunoştinţe pentru cultivarea acestor
aptitudini, lăsând la latitudinea şi creativitatea specialiştilor să decidă asupra modului
de aplicare în practică a acestor calităţi.

Impactul cercetării asupra pieţei

Cunoaşterea este un reflex al curiozităţii umane, dar şi imperativul

supravieţuirii. Teoria cunoaşterii este, într-un anume fel, analiza ştiinţei din diferite
puncte de vedere: istoric (evoluţia ştiinţei şi a preocupărilor pentru explicarea
realităţii); psihologic (structura mentală şi implicarea subiectului – cercetător prin
calităţile sale înnăscute şi căpătate în creaţia ştiinţifică); metodologic (studiul
strategiilor şi tacticilor, metodelor şi tehnicilor, instrumentelor şi procedeelor folosite
în cercetarea ştinnţifică); sociologic (relaţia dintre climatul social şi cunoaştere); logic
(modul de a produce şi generaliza enunţuri ştiinţifice) etc.
Cercetarea ştiinţifică înseamnă căutarea orientată şi sistematică a explicaţiilor
pentru fenomene şi procese reale sau imaginare, a soluţiilor pentru probleme existente
sau create special pentru a fi rezolvate sau numai propuse, dar prezentând interes şi
importanţă în ştiinţe sau în viaţa cotidiană.
Cercetarea ştiinţifică nu poate fi realizată cu bune rezultate în afara unor
condiţii prealabile ce trebuie îndeplinite, chiar şi în cazul unor demersuri şi reuşite
individuale aparent spontane şi neexplicate.
De regulă, o cercetare de piaţă implică redactarea şi prezentarea a două
documente sau două piese scrise, respectiv3:
1. raportul preliminar
2. raportul final.

3
Prutianu St., Anastasiei B., Jijie T., „Cercetarea de marketing”, Editura Polirom, Bucureşti,
2005, p.79-85

208
Cercetarea ştiinţifică în comerţ
Raportul preliminar sau memeriul justificativ reprezintă o piesă scrisă
redactată separat, înainte de efectuarea cercetării propriu-zise.
Conţinutul orientativ al raportului preliminar priveşte următoarele:
- titlul provizoriu al proiectului – studiului;
- formularea concisă a problemei ce trebuie rezolvată;
- obiectivele generale şi specifice, condiţiile impuse şi limitele sale;
- planul orientativ al proiectului (studiului);
- metodele şi instrumentele de cercetare;
- estimări asupra termenelor şi a personalului necesar;
- estimarea bugetului necesar.
Raportul final de cercetare se prezintă după efectuarea unei cercetări de piaţă
şi reprezintă momentul cheie al acţiunii. Succesul cercetării depinde de maniera în
care aceasta a fost etapizată şi abordată, pas cu pas, de la o etapă la alta. Indiferent de
amploarea sa, raportul final de cercetare constituie un ansamblu de piese scrise şi
desenate, grafice, fotografii, mostre, chestionare completate, casete şi cd-uri
înregistrate etc. ce redau rezultatele cercetării.
Un bun raport final de cercetare trebuie să fie complet, concis, pertinent, clar
şi cât mai obiectiv cu putinţă. Structura raportului final de cercetare poate fi prezentată
schematic, în următoarele secţiuni:
- preambulul (părţile introductive);
- rezumatul;
- concluziile şi recomandările;
- studiul propriu-zis (faptele cercetate şi procedurile utilizate);
- rezultatele;
- anexele.
În principiu, structura cadru a raportului final privind studiul de piaţă ar trebui
să ofere informaţii privind:
- potenţialul pieţei şi volumul vânzărilor probabile;

209
 - ritmurile probabile de creştere/descreştere a potenţialului pieţei;
- principalele debuşee ce pot fi atacate şi ponderea lor pe piaţă;
- caracteristicile distribuitorilor/consumatorilor/ utilizatori lor clienţi;
- descrierea principalilor concurenţi şi a poziţiilor ocupate de ei;
- principalele avantaje şi riscuri pe piaţa de referinţă.
În raportul de cercetare finală, conţinutul recomandărilor nu trebuie dat sub
forma unor reţete unice, dar din aceste recomandări trebuie să rezulte:
- descrierea produsului căutat pe piaţă;
- nivelul la care trebuie stabilite preţurile;
- canalele de distribuţie de preferat;
- politica de promivare eficace;
- cele mai bune căi şi mijloace de combatere a concurenţei;
- tipul de agent sau dealer cerut pe piaţă etc.
Informaţiile generale sau specifice introduse în structura raportului final de
cercetare vor fi alese la aprecierea cercetătorului şi pot viza piaţa ţintă prezentând în
context, principalele caracteristici ale pieţei, ca de exemplu:
- structura pieţei şi definirea principalelor segmente ce pot fi abordate;
- infrastructura comercială, reţelele de distribuţie şi metodele de vânzare;
- concurenţii, cotele de piaţă pe care le deţin şi segmentele de piaţă ocupate
de ei;
- produsele concurente, avantajele sau dezavantajele comparative;
- preferinţele, atitudinile, opiniile clienţilor potenţiali;
- preţurile orientative şi politicile de preţ.
În cercetarea de piaţă, ancheta de piaţă este o metodă tipică de culegere a
informaţiei primare, direct de la cei care manifestă nevoi de consum şi de utilizare.
Această metodă de cercetare primară şi reactivă se bazează pe contactul mijlocit sau
nemijlocit cu subiectul purtător al informaţiilor relevante pentru cercetare.
O piaţă nu poate fi definită suficient de clar doar prin populaţia sa de
consumatori. Puterea de cumpărare şi comportamentul de consum al populaţiei sunt

210
Cercetarea ştiinţifică în comerţ
alţi factori importanţi care trebuie luaţi în calcul. Preţurile reprezintă un alt factor cu
puternică influenţă asupra volumului vânzărilor pe piaţă. De asemenea, mediul
tehnologic, natural, politic, juridic şi cultural sunt factori de influenţă în determinarea
dimensiunilor cercetării de piaţă.
Textul prezentării rezultatului studiului, împreună cu tabelele, graficele şi
figurile care îl ilustrează, poate ocupa un spaţiu amplu în structura raportului.
Tabelele, graficele şi figurile prezentate trebuie să fie înşiruite nu doar într-o ordine
logică, ci şi într-o „ordine psihologică”, care favorizează percepţia, memorarea şi să
respecte unităţile categoriale ale cercetării. Atunci când sunt prea ample, prea
detaliate, tabelele, graficele şi chiar figurile sunt trecute în anexele la studiu.
Detalierea concluziilor şi recomandărilor poate constitui o secţiune distinctă a
raportului final, atunci când complexitatea şi amploarea concluziilor nu au fost
redactate satisfăcător în secţiunile de sinteză.
Calitatea rezultatelor cercetărilor de piaţă depinde în mod hotărâtor de
calitatea interogării utilizate. Interogările bine formulate pot da rezultate excelente.
Interogările slabe vor aduce documente irelevante pentru rezultatele cercetării.

211