Sunteți pe pagina 1din 19

CAPITOLUL II.

CERCETAREA DE MARKETING

2.1 Conceptul si tipologia cercetarilor de marketing

Marketigul sintetizeaza orientarea activitatii unei firme in functie de nevoile pietei. Aceasta
se reflecta intr-un ansamblu de activitati practice concrete, utilizand in acest scop un instrumentar
stiintific adegvat fundamentarii stiintifice a deciziilor de marketing.
Necesitatea unui instrumentar stiintific este legata, pe de o parte, de fluxul de informatii
dintre intreprindere si mediul sau, permanent si in ambele sensuri, fara de care marketingul nici nu
ar putea exista. Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea si interpretarea lor implica
utilizarea unui ansamblu de procedeee si tehnici. Natura diferita a ivestigatiilor a determinat
reunirea unor metode si tehnici apartinand diferitelor stiinte, cum ar fi : economia, statistica,
matematica, sociologia, psihologia. Prelucrarea unui volum mare de informatii, necesar
fundamentarii deciziilor de marketing, nu se poate realiza fara utilizarea tehnicii moderne de
calcul. Un astfel de instrument este necesar, in procesul de pregatire a deciziilor de marketing :
stabilirea variantelor posibile si a celor optime, masurarea efectului unor decizii.
Activitatea de marketing presupune existenta unui sistem informational bine conceput, care
sa sesizeze orice schimbare a mediului de piata. Acest aspect apare in cadrul economiilor puternic
industrializate, a economiilor in curs de dezvoltare.
Cercetarea de marketing urmareste realizarea practica a conceptului modern de marketing,
prin actualizarea sistemului informational in contextul caruia se desfasoara activitatea si se iau
decizii ce privesc productia si desfasurarea in asa fel incat aceste decizii sa sie conforme cerintelor
pietei.
Copmponenta de actiune a marketingului este o componenta operationala, practica, ce decide
asupra celor 4 P (produs, puncte de desfacere, pret, promovare)
Componenta de analiza sau marketingul strategic, se bazeaza pe studierea comportarii unui
grup de indivizi si are ca obiectiv evaluarea atractivitatii si a competitivitatii fata de un produs sau
grupa de produse.
Cercetarea de marketing implica responsabilitati legate de :
 Impunerea nevoii de informatie actualizata
 Selectia si corelarea informatiei relevante, prin metoda de analiza si prelucrare
adegvate
 Validarea informatiei primare si celei prelucrate
Importanta cercetarii de marketing a crescut foarte mult, aspect ce poate fi motivat de :
 Complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, care depinde de factori
externi, ce tind sa se multiplice odata cu modernizarea economiei in procesul de decizie.
 Rapiditatea schimbarilor economice, tehnologice, structurale si de conducere care
impun o adaptare foarte rapida
 Complexitatea comportamentului consumatorului actual – cu nevoia de noutate, de
surpriza de risc
 Costul ridicat al unui eventual esec intr-o activitate noua, care impune o cercetare
adegvata pentru reducerea la minimum posibilitatea aparitiei esecului
 Profilarea a nenumarate marci de produse, care pune in discutie problemele de
prezentare, promovare si desfacere a acestora.

.Continutul cercetarilor de marketing


Comitetul de Defintii al Asociatiei Americane de Marketing considera, ce cercetarea de
marketing, reprezinta “ culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre problemele
legate de marketingul bunirilor si serviciilor” . Aceasta definitie nu are capacitatea de a evidentia
complexitatea si careacteristicile procesului de cercetare si nici finalitatea acestuia.
Acelas comitet, a reformulat conceptia de cercetare de marketing : “cercetare de marketing
reprezinta functa care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator, prin informatie-
informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing, a genera,
perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a inbunatati intelegerea
marketingului ca proces; Cercetarea de marketing proiecteaza metode de culegere a informatiilor,
conduce si implementeaza procesul de culegere a datelor, analizeaza rezultatele, comunica
rezultatele si implicatiile lor “.
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor
concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea,
culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii
economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, evaluarea alternativelor actiunilor de
marketing si a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing nu trebuie sa fie privita ca o activitate izolata, spontana, ci ca un
ansamblu de activitati, bine definit, atent planificat, avand un scop precis si implementat in etape,
pe baza unor regului si proceduri predeterminate, ofera informatii asupra unor realitati, trebuie sa
prezinte maxima obiectivitate, trebuie sa fie impartiala si lipsita de distorsiuni.
Prin cercetarea de marketing, unitatea economica poate realiza investigarea tuturor
activitatilor de marketing, avand ca obiectiv evaluarea interdependentelor dintre componentele
mediului economico-social.
Cercetarea de marketing devine o necesitate , un ingredient cu o pondere in luarea deciziilor
substantiala, un miijloc de realizare a functiilor activitatii de marketing.
cercetarea de marketing trebuie sa fie integrata in strategia de marketing a unitatii economice
si sa se desfasoare pe baza unui program care sa fie o componenta a programului general de
marketing.
In acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileste, chiar de la inceput,
oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Daca
se considera ca este necesara o cercetare de marketing, se procedeaza la o evaluare riguroasa a
diferitelor variante posibile de realizare a cercetarii . In final, se alege varianta care permite
atingerea obietivelor urmarite cu cea mai mare eficienta, trecandu-se apoi la organizarea si
desfasurarea cercetarii.
Realizarea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui
proces complex ; fiecare faza se compune dintr-o serie de activitati care se pot desfasura
concomitent sau intr-o anumita succesiune. Numarul mare de activitati pe care il implica realizarea
cu succes a unei cercetari de marketing si respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul
cercetarii impune o conducere si o supraveghere atenta a intregului proces.
Tipologia cercetarilor de marketing
complexitatea proceselor si fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclama variate
modalitati de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare il reprezinta obiectivul cercetarii,
dupa care cercetarile de marketing pot fi :
 Cercetarile exploratorii - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat, formularea mai precisa si mai buna intelegere a acestora, prin definirea conceptuala si
operationala a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei
cercetari ulterioare. Ele se desfasoara sub forma de : studii pilot, experimente de laborator,
analize statistice de tipul celor factoriale.
 Cercetarile instrumentale – au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor
instrumente si metode de cercetare , cum ar fi : chestionare, teste psihologice, scale de
cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiza si previziune. Aceste
cercetari sunt utile in procesul de definire a conceptelor, de formulare si testare a ipotezelor si
definitivare a metodologiei de cercetare.
 Cercetari descriptive – se organizeaza cand exista un nivel minim de cunoastere cu
privire la un anumit fenomen de marketing ; ele urmaresc sa-I descrie si sa-I evalueze
coordonatele , insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv, si nu asupra
cauzelor evolutiei sale, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia fenomenului , modul de
variatie a diferitelor variabile, similititudinile si diferentele dintre grupurile investigate.
 Cercetarile explicative – au ca scop sa explice desfasurarea in timp si spatiu a unui
anumit fenomen de marketing, forma functionala a dependentei fenomenului de variabile
explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile.
 Cercetarile predicative – urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
sau lung ale fenomenelor de marketing
Fiecare tip de cercetare mentionat mai sus poate avea caracter de cercetare fundamentala sau
de cercetare aplicativa. In primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului , iar
al doilea caz, se urmareste fundamentarea procesului decizional in vederea realizarii obiectivelor
unitatii economice.
Dupa locul de desfasurare, se pot diferentia cercetari de teren si cercetari de birou. Prima
categorie presupune investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de
marketing si foloseste mai ales metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor ; cea de-a
doua categorie are la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tendinta
cu fenomenul cercetat.
Dupa frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing pot fi :
 Permanente – cand se desfasoara in mod sistematic
 Periodice – cand se efectueaza la anumite intervale de timp
 Ocazionale – cand nu se mai repeta in timp.
2.3. Proiectarea cercetarilor de marketing

Sediul cercetarilor de marketing


O unitate economica interesata in efectuarea unei cercetari de marketing poate opta pentru
urmatoarele posibilitati :
 Efectuarea cercetarii numai cu forte proprii
 Efectuarea cercetarii partial sau total de catre unitati specializate in efectuarea
cercetarii de marketing.
Daca se recurge la seviciile unor unitati specializate se pot obtine urmatoarele avantaje :
cercetarea se poate desfasura cu mai multa obiectivitate ; exista posibilitatea folosirii unui personal
specializat ; o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecarei cercetari in parte.
Dar exista anumite dezavantaje, intre care : posibilitatea ca executantul cercetarii sa nu fie
suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului ; dificultatea de a formula concluziile
cercetarii astfel ca ele sa poata fi integrate cu usurinta in programele proprii de marketing.
Etapele procesului de cercetare de marketing
Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat cu acea activitate prin care se realizeaza
un sistem experimental in scopul analizarii unei probleme date.
Principalele etape ce alcatuiesc acest proces sunt :
 identificarea problemei
 crearea cadrului de cercetare adegvat
 colectarea datelor
 preluarea si analiza datelor
 concluzii
Schematic, aceste etape pot fi reprezentate in figura nr.1
Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii reprezinta una dintre fazele cele
mai importante in procesul de cercetare, cu influenta hotaratoare asupra celorlalte faze. Activitatile
desfasurate in aceasta etapa au o amplitudine diferita, in functie de complexitatea, importanta si
singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei.
O definire corecta si clara a scopului cercetarii presupune o stransa colaborare intre
executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un punct de vedere comun in privinta
alternativelor care se supun investigatiei, a criticilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a
gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
1.Identificarea problemei :
1.Identificarea
-definirea problemei
problemei :
si a scopului
-definirea problemei si a scopului
cercetarii 2.Crearea cadrului de cercetare adegvat :
cercetarii obiectivelor si a ipotezelor 2.Creareaprealabila
-estimarea cadruluiade cercetare
valorii infor-adegvat
matiei ce:
-elaborarea -estimarea prealabila a valorii infor- matiei ce
-elaborarea obiectivelor si a ipotezelor va fi obtinuta prin cercetare
va fi obtinuta
-alegerea prin
surselor decercetare
informatii ;
-alegereatipului
-alegerea surselor de informatii
de cercetare ; ;
-alegerea tipului de cercetare ;
-selectarea metodei pentru colectarea si
-selectarea metodei pentru
sistematizarea informatiilor ; colectarea si
sistematizarea informatiilor ;
-alegerea instrumentelor de masura.
-alegerea instrumentelor de masura.

3.Recoltarea informatiilor :
3.Recoltarea informatiilor
-elaborarea planului :
de esantionare ;
-elaborarea planului de
-formarea anchetelor ;esantionare ;
-formarea anchetelor ;
-culegerea informatiilor si controlul lor .
-culegerea informatiilor si controlul lor .

4.Prelucrarea, analiza si interpretarea datelor :


4.Prelucrarea, analiza si ;interpretarea datelor :
-scalarea si modificarea
-scalarea si modificarea
-prelucrarea ; ;
-prelucrarea ;
-elaborarea unui plan de analiza ulterioara
-elaborarea unui plan de analiza ulterioara

5.Redactarea studiului si elaborarea


5.Redactarea
concluziilor:studiului si elaborarea
concluziilor:
-evidentierea faptelor majore ;
-evidentierea
-recomandarifaptelor
. majore ;
-recomandari .
Figura nr.8 – Etapele procesului de cercetare de marketing
Sursa : Spircu, L. ; Calciu, M. ; Spircu, T.-op.cit.

Elaborarea obiectivelor si a ipotezelor este o etapa importanta, dependenta de prima etapa,


cu un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii si asupra costurilor acesteia. Prin
formularea obiectivelor se precizeaza la nivel operational informatiile care sunt necesare in
vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii.
Uneori, alaturi de un obiectiv central, exista si obiective secundare, cu importanta mai mica,
dar a caror realizare contribuie la scopul central al cercetarii.
Legata de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetarii, respectiv anticiparea
raspunsurilor la problema investigata. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de
plecare baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unor
cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate in prealabil

Teoria
Teoria
disciplinelor
disciplinelor

Experienta
Experienta
specialistilor
Scopul Obiectivele specialistilor Ipotez
cercetarii cercetarii e
Cercetari
Cercetari
anterioare
anterioare

Cercetari
Cercetari
exploratorii
exploratorii

Figura nr.9 – Elaborarea ipotezelor unei cercetari


Sursa :C. Florescu – op.cit.

Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate,


ca si de pregatirea si experienta cercetatorului.
Cu cat complexitatea cercetarii este mai redusa, cu atat ipotezele au un grad mai ridicat de
formalizare si de explicitare. La un asemenea grad se ajunge si atunci cand decizia are o
importanta mai mare si cercetatorul are o calificare mai ridicata.
Uneori ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolica, sub forma
ipotezelor statistice. Orice ipoteza statistica are doua componente : una nula si una alternativa. In
procesul cercetarii, cu ajutorul metodelor statistice adegvate, se stabileste daca ipoteza nula se
accepta sau nu se accepta. In final, se va urmari ca toate ipotezele definite sa fie verificate
corespunzator.

Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare este etapa care
permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia.
Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor intreprinderii se concretizeaza
prin intermediul informatiilor pe care le pune la dispozitia luarii deciziilor. Valoarea informatiei
rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi : importanta deciziei in
luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii, gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea
deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contributiei informatiei la inbunatatirea procesului decizional se folosesc
urmatoarele criterii :
 acuratetea (masura in care informatia reflecta realitatea) ;
 actualitatea (prospetimea informatiei) ;
 suficienta (masura in care informatia asigura luarea unei decizii corecte) ;
 disponibilitatea (masura in care informatia poate fi obtinuta) ;
 relevanta (aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei) .
Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii informatiei rezultate dintr-o
cercetare de marketing se pot mentiona : & metoda arborilor de decizie,
& analiza cost-beneficiu,
& metode bazate pe analiza bayesiana…
Alegerea surselor de informatii este faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese.
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaza rezolvarea altor
aspecte importante, de natura tactica, cum sunt :
 definirea conceptuala si operationale a variabilelor cercetate, precum si clasificarea
acestora in dependente si independente ;
 stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau
nemetrice
 alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai
de baza (investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimente de marketing si
simularea fenomenelor de marketing) ;
 definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de
desfasurare a cercetarii.

Recoltarea informatiilor se refera la aspectul organizatoric si metodele folosite in aceasta


etapa. Este necesar sa se stabileasca cine va prelua datele, unde, cand si cum va realiza acest lucru ;
aceasta, deoarece se urmareste obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele
concrete de recoltare a datelor si informatiilor difera daca ele au fost exprimate sau nu, respectiv,
daca ele exista in stare activa sau latenta. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar
altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioara, constituind banca de date.

Prelucrarea informatiilor urmareste aducerea acestora in forma in care se poate trece la


analiza si interpretarea lor. Este necesar ca, mai intai, sa se realizeze o banca initiala de date, in
forma matriceala, obtinuta prin transferul datelor din diferiti suporti in care sunt inregistrate, ca
urmare a activitatii de codificare si de pregatire a datelor. Dupa ce datele au fost compilate, se
corecteaza erorile produse in timpul transferului acestora si se face o evaluare a calitatii lor din
punct de vedere al reprezentativitatii si al validatii. Tot in aceasta etapa se face o descriere a
datelor, utilizandu-se indicatori statistici, precum si metode grafice; apoi, se construieste baza
finala de date care va servi pentru analiza detaliata a acestora.
Analiza si interpretarea informatiilor reprezinta un proces complex care se poate realiza cu
ajutorul unor metode cantitative si calitative. Acestea trebuie alese atent, in functie de obiectivele
cercetarii, pentru a se valorifica la maximum baza informationala existenta si a se reduce la
minimum erorilor care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se urmareste in aceasta faza
este gasirea unui raspuns, cu o fundamentare stiintifica, pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul
cercetarii.
Redactarea studiului si elaborarea concluziilor reprezinta ultima etapa a procesului
cercetarii de marketing, in care, de obicei, se face o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor si
metodologiei cercetarii, se prezinta rezultatele prin prisma obiectivelor si ipotezelor urmarite si se
sublinieaza relevanta acestor rezultate asupra procesului decizional. Avand in vedere unele limite
ale cercetarii, se pot sugera directii pentru inbunatatirea unor cercetari ulterioare.

2.4. Cercetarea directa si selectiva

Cercetarea directa

De multe ori, informatiile obtinute din surse statistice sunt insuficiente si, pentru a se obtine o
imagine mai complexa despre fenomenele de marketing, este nevoie de informatii obtinute prin
metode de cercetare directa. Aceste metode presupun culegerea de informatii direct de la purtatorii
lor : ~ consumatori individuali
~ utilizatori institutionali
~ producatori de bunuri si servicii
~ intermediari
Cercetarea directa contribuie la cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natura
calitativa, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de
marketing.
Metodele de cercetare directa sunt variate si pot fi clasificate dupa urmatoarele criterii :
 dupa modul de desfasurare in timp, pot fi metode de cercetare :
*permanente
*periodice
*ocazionale
 dupa locul de desfasurare, cercetarile se grupeaza in :
*cercetari la domiciliul subiectilor ivestigati
*cercetari pe strada
*cercetari in reteaua comerciala sau de prestari servicii, la targuri si expozitii
*cercetari efectuate in laboratoare de cercetari
 dupa modul de antrenare a purtatorului se disting :
*observarea, cand informatia este preluata fara antrenarea purtatorului
informatiei
*ancheta, cand informatia este culeasa de la purtatorul acesteia, la solicitarea
organului de cercetare

Observarea, la randul ei, poate fi mecanica sau personala. Observarea mecanica presupune
folosirea unor aparate de inregistrare a diferentelor dimensiuni ale compartimentului de cumparare
si de consum al subiectilor investigati.
Aparatele de masura sunt mai putin folosite in cadrul cercetarilor de marketing :
-Galvanometrele permit masurarea gradului de interes sau a emotiilor unui subiect la
prezentarea unei reclame, sau a unei imagini.
-Tahitoscopul permite prezentarea unei reclame unui subiect, timpul de expunere
variind de la o fractiune de secunda la cateva secunde. Dupa fiecare expunere, subiectul descrie tot
ce a retinut
-Alte dispozitive studiaza miscarile globului ocular, stabilind asupra carui obiect
prezentat se opreste mai mult privirea, cat timp este vizualizat acesta.
-De asemenea, incercarile desfasurate in locuinte, se pot atasa audiometre la
televizoare, pentru a inregistra cand televizorul este pus in functiune si ce program a fost ales.
Observarea personala se realizeaza direct de catre cercetator, fie in teren, fie in conditii de
laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este inregistrarea comportamentului efectiv si nu
al celui declarat. Metodele prin care se realizeaza observarea nu genereaza distorsiuni datorate
modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat si nici situatiei de refuz din
cauza caracterului prea personal al intrebarilor.
Observarea comportamentului in magazine evidentieaza efectele actiunii unor factori, cum
sunt : ~ etalarea in diferite raioane si parti ale magazinului
~ apelul la sfaturile vanzatorului
~marcile alese si cantitatile consumate
Directorii supermagazinelor si magazinelor urmaresc, prin observare proprie, fluxurile
traficului de clienti si lungimea corzilor pentru a determina situarea adegvata a diferitelor raioane
si pentru stabilirea numarului si amplasarii vanzatorilor, ca si a caselor de marcat.
Un crteriu important in amplasarea magazinelor si a centrelor comerciale este cel al marimii
si formelor pe care le poate lua traficul in diferite zone ale orasului.
Observarea comportamentului vanzatorilor in magazine constituie un mijloc important pentru
studierea eficientei modului de organizare a vanzarilor si a actiunilor de promovare desfasurate de
personalul unitatii.
Ancheta este metoda prin care informatiile pot fi transmise pe cale orala sau pe cale scrisa.
Principalele tehnici folosite de ancheta sunt : ~ interviurile personale
~ interviurile prin telefon
~ comunicarea prin posta
Comunicarea directa sau interviurile personale poseda cel mai ridicat potential de generare a
informatiilor, atat cantitative cat si calitative. Aceasta metoda este esentiala in analizele care
necesita o mare profunzime si precizie a datelor. Prin aceasta metoda, se pot obtine informatii si
din observarea reactiilor si expresia fetei celui care raspunde la intrebari.
Contactul direct imbraca 3 forme diferite. Ele pot fi clasificate dua 3 dimensuni :
a)numarul anchetelor – intretinerea fata in fata se preteaza temelor confidentiale si
stanjenitoare. Obiectivul urmarit de anchetator este de a incuraja pe interogat sa se exprime cu
toata libertatea asupra unui subiect dat. Pentru motive de cost si daca problema cercetata permite,
se poate utiliza conversatia de grup. Conversatia fata in fata si cea de grup definesc mai bine o
problema, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informatii asupra motivelor de cumparare.
b)gradul structurii anchetei – sunt situatii in care conversatiile pot fi foarte structurate. In
acest caz, anchetatorul se limiteaza la a citi intrebarile formulate intr-un chestionar. In alte situatii,
conversatiile pot fi mai putin structurate; anchetatorul introduce in discutii diferite teme. In cazul
conversatiilor nestructurate, anchetatorul poate, de asemenea, sa-l asculte pe anchetat si sa
reformuleze propunerile sale fara sa intervina in profunzime, obtinand, informatii asupra diferitelor
dimensiuni ale unei probleme.
c)caracterul indirect al anchetei – anchetatorul proiecteaza atitudinile sau optiunile sale;
astfel,anchetatului I se prezinta, o marca si I se cere sa indice cuvintele care ii vin in minte.
Avantajele pe care le ofera comunicarea directa sunt :
 posibilitatea de a aborda o mare varietate de intrebari, folosind un chestionar
complex si detaliat
 cercetatorul are un control mai mare asupra discutiei decat in cazul altor tehnici
 celui intervievat I se pot prezenta diferite materiale in legatura cu problema
cercetata
 daca raspunsul ia o turnura neasteptata, cercetatorul are timp sa gandeasca si sa
actioneze in consecinta
 intr-o discutie personala, cercetatorul poate determina pe cel care raspunde sa aiba o
atitudine mai degajata
 prn contactul personal care se realizeaza cu ocazia unei astfel de discutii,
cercetatorul poate ajunge mai usor si la alte surse de informare
Ca dezavantaje ale acestei metode, se pot aminti :
 costul foarte ridicat
 nivelul de pregatire al celui ce realizeaza interviul influenteaza rezultatele cercetarii
Comunicarea prin telefon tinde sa castige tot mai mult teren in cercetarile de marketing. Ea
poseda multe avantaje ale cercetarilor care folosesc comunicarea directa si are un cost mai redus,
permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza
intr-un timp foarte scurt si intalneste accesul spre purtatorul de informatii. Interviurile prin telefon
se recomanda in cazul cadrelor de executie foarte ocupate sau cand persoanele avute in vedere nu
doresc sa acorde interviuri personale. Durata unei anchete prin telefon este de 10-15 minute,
intrebarile puse sunt deschise, iar raspunsurile pot fi precodificate si sunt completate de anchetator.
Rata raspunsurilr prin telefon este mai mare decat cea prin corespondenta. Interviurile prin telefon
se preteaza mai ales in urmatoarele situatii :
 la selectarea subiectelor pentru interviuri persoane, prin depistarea subiectelor ce
intereseaza persoanele in cauza sau pentru sondarea disponibilitatii persoanelor care vor
acorda interviurile
 obtinerea de date simple
 verificarea si confirmarea unor date obtinute prin interviurile personale sau
sondajele prin posta
 obtinerea de date immediate cu privire la dimensiunea audientei la public a unor
reclame publicitare
 realizarea unui contact initial cu viitoare persoane ce vor fi intervievate
Ca dezavantaje ale acestei tehnici, putem aminti :
 daca se foloseste un chestionar, acesta va fi scurt si simplu
 trebuie mentinut un flux continuu de conversatie
 atitudinea si reactiile celui care raspunde se pot anticipa destul de greu
 informatiile confidentiale se dau foarte rar prin telefon
Pentru usurarea anchetelor telefonice se pot folosi calculatorul ori modemul, unde intrebarile
si raspunsurile sunt afisate pe un ecran, cel ce raspunde exprimandu-si raspunsurile cu ajutorul
unei tastaturi. Se poate folosi si anchetele postale cand membrii unui panel sunt echipati cu
terminale.
Avantajele acestei metode constau in costul redus al realizarii anchetei, controlul
raspunsurilor, posibilitatea de a inregistra raspunsuri in plus, definirea dinamica a esantionului care
permite oprirea anchetei in momentul cand rezultatele obtinute ating un prag al inchiderii
predeterminate
Sondajele prin posta se considera ca facand parte din cercetarea de teren, este cea mai putin
costisitoare metoda, dar in acelas timp, si metoda cea mai putin edificatoare. Avantajul principal al
metodei sondajului prin posta este nivelul redus al cheltuielilor pe care le implica. Dezavantajele
acestei metode sunt :
 dificultatea alegerii unui esantion reprezentativ
 un chestionar simplu si scurt
 rata mica de raspunsuri
 influenta pe care o poate exerita numarul mic de raspunsuri
Cand se apeleaza la sondaje prin posta, cercetatorul urmareste sa faca posibilul pentru a
obtine cooperarea persoanei care urmeaza sa raspunda. Chestionarul trebuie intocmit cu mare grija,
persoanelor li se adreseaza o scrisoare explicativa ori de cate ori este posibil si de asemenea, li se
transmite o scrisoare de raspuns cu timbrul platit
Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare in masura sau cercetare selectiva
Cercetarea in masa se bazeaza pe cuprinderea tuturor unitatilor colectivitatii. In acest caz,
este posibila efectuarea unor analize de o inalta precizie si deosebit de detaliate; in cercetarile de
marketing insa, un asemenea nivel de precizie nu este intotdeauna necesar, iar eforturile financiare
implicate ar fi nejustificat de mari.
Informatiile pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obtin cu ajutorul cercetarilor
selective. Organizarea unei cercetari selective de marketing reprezinta un proces complex, ce
trebuie pregatit. Numeroase erori care conduc la diminuarea calitatii informatiilor obtinute se pot
datora : tehnicilor de esantionare necorespunzatoare, operatorilor de ancheta, graselilor in
prelucrarea informatiilor.

Etapele cercetarii selective


1.Definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii, se obtine o
imagine a caracteristicilor ce urmeaza sa fie studiate si a tabelelor in care urmeaza sa se
concretizeze informatiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluata prin prisma modului in
care au fost realizate obiectivele formulate.
2.Definirea colectivitatii cercetate. Colectivitatea componentelor despre sau de la care se
recolteaza informatii reprezinta colectivitatea cercetata. Aceasta colectivitate generala va
reprezenta baza de esantionare si multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii.
Aspectele care retin atentia sunt :
 din cate elemente este formata colectivitatea?
 care sunt aceste componente ; ce caracteristici poseda?
 unde se afla dispuse in spatiu si care este gradul lor de dispersie din punct de
vedere al caracteristicilor?
3.Stabilirea metodelor de culegere a datelor. Pentru ca exista o multitudine de metode de
culegere a informatiilor, este necesar sa se realizeze o selectare a lor, avand in vedere scopul,
obiectivele si ipotezele fixate, colectivitatea cercetata, restrictii.
Dupa modul de comunicare cu unitatea centrala, in cazul metodelor ce presupun antrenarea
acesteia, se disting :
 forme structurate de comunicare- se foloseste chestionarul, ale carei intrebari sunt
prezentate tuturor subiectilor, in aceeasi ordine si cu aceeasi formulare
 forme partial structurate- se foloseste un chestionar cu intrebari partial prestabilite
care pot fi reformulate sau prezentate in ordine diferita de la un subiect la altul
 forme nestructurate- se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea
intrebarilor
Toate aceste trei cazuri, comunicarea poate fi directa sau indirecta. Pentru consemnarea
raspunsurilor exista mai multe posibilitati :
 autoinregistrarea-inregistrarea raspunsurilor de catre subiect
-inregistrarea informatiilor de catre operatorii de interviu
 inregistrarea raspunsurilor de catre subiect la intrebarile ce ii sunt adresate
de catre operatorul de interviu
4.Culegerea informatiilor
Chestionarul – este instrumentul de baza folosit pentru culegerea datelor; el conditioneaza
reusita unei cercetari de teren; are un caracter multidisciplinar.
Tipuri de chestionare – criterii :
1. natura intrebarilor: cantitative si calitative
2. perioada de efectuare
3. programul de observare :specializate si generale
4. tipul intrebarilor: deschise si inchise
5. unitatea de observare
6. locul de completare
7. metoda de culegere : -chestionare care se completeaza prin operatorul de
interviu
-chestionare completate de persoana intervievata.
Tipuri de intrebari folosite in chestionare :
1. intrebari destinate unor optiuni simple
2. intrebari ce implica mai multe optiuni
3. intrebari deschise
4. intrebari semantice in scara
5. intrebari de control
5.Stabilirea esantionului
Esantionul – se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului avand in vedere
doua categorii de restrictii :
 restrictii de ordin statistic : gradul de dispersie a valorilor ; probabilitatea cu
care se garanteaza rezultatele ; marimea intervalului de incredere ; tipul de selectie
folosit. Daca se noteaza cu n marimea unui esantion, se exprima sub forma unor tipuri de
structuri, se poate realiza relatia :
n = t la patrat ori p(1-p) / delta▲ ori ω la patrat
t – coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele
p – proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica corecta
▲ω – eroarea limita acceptata
 restrictii de ordin organizatoric – intervine in stabilirea marimii esantionului.
Cu cat esantionul este mai mare,cu atat el va fi mai exact, dar si mai scump. In stabilirea
marimii esantionului trebuie sa se aiba in vedere trei factori :
-gradul de precizie pe care trebuie sa-l aiba rezultatele
-complexitatea defalcarii care trebuie realizata
-caracteristicile universului
Dupa stabilirea marimii esantionului, se va alege metoda de esantionare, exista o mare
diversitate de metode de esantionare

Esantionarea aleatoare are la baza un esantion fix facut independent de cercetator.


Esantionarea fixa implica marimea esantionului in functie de restrictiile de ordin statistic si
organizatoric. Se poate realiza cu sau fara impunerea unor restrictii in procesul de selectie.
Esantionarea fara restrictii duce la construirea unui esantion fara a impune nici o restrictie
prealabila
In esantionarea secventiala sunt extrase o serie de esantioane pana cand, pe baza analizei
datelor recoltate, se constata ca sunt indeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.
6.Pregatirea datelor pentru analiza. Dupa recoltarea datelor, cercetatorul trebuie sa realizeze
urmatoarele operatii :
 trierea – selectarea datelor ce sunt cu adevarat relevante; controlul acestora in ceea
ce priveste acuratetea si justetea
 organizarea – asezarea datelor in conformitate cu domeniul de studiu si dispunerea
lor in forma accesibila de lucru
 clasificarea – sortarea datelor sau intrunirea acestora in cadrul unor categorii
semnificative
 catalogarea – totalizarea raspunsurilor la problemele cercetate, in corelare cu
categoriile selectate.
Esantionare
nealeatoare
Esantionare
Scheme de secventiala
esantionare Esantionare
Esantionare Esantionare simpla
aleatoare fara restrictii aleatoare
Esantionare
fixa
Esantionare Esantionare
cu restrictii sistematica

Esantionare
stratificata

Esantionare
de grup

Esantionare
multistadiala
7.Analiza si interpretarea informatiilor
Clasificarea metodelor de analiza – criterii :
#tipul de scala utilizat (nominala, ordinala, interval sau proportionala)
#numarul esantioanelor
#natura relatiilor dintre aceste esantioane (dependente sau independente)
#numarul variabilelor considerate
Pentru determinarea tendintei centrale a variabilelor analizate, se are in vedere tipul de scala
utilizat pentru masurarea acestora. Astfel tendinta centrala se caracterizeaza la scala nominala prin
grupul modal; la scara ordinala prin mediana; la scala interval prin media aritmetica, iar la scala
proportionala prin media geometrica
8.Elaborarea raportului de cercetare – este punctul culminant a tot ceea ce sa intreprins pana
acum. Continutul, calitatea si prezentarea raportului determina eficienta comunicarii rezultatelor
cercetarii firmei sau factorilor de decizie ai firmei.
Un raport slab intocmit poate anula chiar o cercetare buna
Raportul trebuie sa stranga, intr-un format bine organizat si concis, toate datele relevante
colectate in cercetarea de marketing. De regula, raportul trebuie sa cuprinda :
 preambulul – reprezinta informatiile introductive de baza despre proiectul de
cercetare; consta din :
# pagina de titlu, care include titlul raportului de cercetare, numele firmei sau
al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost realizata; numele si departamentul
cercetatorului; data pregatirii raportului
#cuprinsul sau indexul trebuie sa contina o lista a principalelor sectiuni in
care este impartit raportul
#introducerea trebuie sa fie o declaratie scurta a modului cum s-a efectuat
investigatia si de ce a fost realizata.
 rezultatul cercetarilor si a concluziilor – executivii de la nivelul de decizie
pot avea putine cunostinte sau putin interes privind detaliile complicate ale unei
cercetari de marketing; rezumatul este o sectiune vitala a raportului de cercetare, clara,
scurta, concisa; fiecare concluzie si recomandare trebuie mentionata cu scurte explicatii
 partea principala – trebuie sa cuprinda toate aspectele, la cele de la inceput
pana la concluziile si rationamentele care au condus la aceasta. Partea principala a
lucrarii cuprinde, de regula, patru sectiuni :
#o descriere a metodelor de cercetare
#informatii generale
#o descriere a cercetarii
#concluzii si recomandari
 anexe – scopul anexelor este de a include cat mai multe informatii utile care
pot sprijini, ilustra sau mari gradul de detaliere a informatiilor. Genul de date cuprinse
in anexe cuprinde :
#tabele statistice ce au fost rezumate
#chestionare utilizate in timpul cercetarii
#date privind esantionul selectat
#raspunsuri la interviu