Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CERCETAREA DE MARKETING
Marketigul sintetizeaza orientarea activitatii unei firme in functie de nevoile pietei. Aceasta
se reflecta intr-un ansamblu de activitati practice concrete, utilizand in acest scop un instrumentar
stiintific adegvat fundamentarii stiintifice a deciziilor de marketing.
Necesitatea unui instrumentar stiintific este legata, pe de o parte, de fluxul de informatii
dintre intreprindere si mediul sau, permanent si in ambele sensuri, fara de care marketingul nici nu
ar putea exista. Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea si interpretarea lor implica
utilizarea unui ansamblu de procedeee si tehnici. Natura diferita a ivestigatiilor a determinat
reunirea unor metode si tehnici apartinand diferitelor stiinte, cum ar fi : economia, statistica,
matematica, sociologia, psihologia. Prelucrarea unui volum mare de informatii, necesar
fundamentarii deciziilor de marketing, nu se poate realiza fara utilizarea tehnicii moderne de
calcul. Un astfel de instrument este necesar, in procesul de pregatire a deciziilor de marketing :
stabilirea variantelor posibile si a celor optime, masurarea efectului unor decizii.
Activitatea de marketing presupune existenta unui sistem informational bine conceput, care
sa sesizeze orice schimbare a mediului de piata. Acest aspect apare in cadrul economiilor puternic
industrializate, a economiilor in curs de dezvoltare.
Cercetarea de marketing urmareste realizarea practica a conceptului modern de marketing,
prin actualizarea sistemului informational in contextul caruia se desfasoara activitatea si se iau
decizii ce privesc productia si desfasurarea in asa fel incat aceste decizii sa sie conforme cerintelor
pietei.
Copmponenta de actiune a marketingului este o componenta operationala, practica, ce decide
asupra celor 4 P (produs, puncte de desfacere, pret, promovare)
Componenta de analiza sau marketingul strategic, se bazeaza pe studierea comportarii unui
grup de indivizi si are ca obiectiv evaluarea atractivitatii si a competitivitatii fata de un produs sau
grupa de produse.
Cercetarea de marketing implica responsabilitati legate de :
Impunerea nevoii de informatie actualizata
Selectia si corelarea informatiei relevante, prin metoda de analiza si prelucrare
adegvate
Validarea informatiei primare si celei prelucrate
Importanta cercetarii de marketing a crescut foarte mult, aspect ce poate fi motivat de :
Complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, care depinde de factori
externi, ce tind sa se multiplice odata cu modernizarea economiei in procesul de decizie.
Rapiditatea schimbarilor economice, tehnologice, structurale si de conducere care
impun o adaptare foarte rapida
Complexitatea comportamentului consumatorului actual – cu nevoia de noutate, de
surpriza de risc
Costul ridicat al unui eventual esec intr-o activitate noua, care impune o cercetare
adegvata pentru reducerea la minimum posibilitatea aparitiei esecului
Profilarea a nenumarate marci de produse, care pune in discutie problemele de
prezentare, promovare si desfacere a acestora.
3.Recoltarea informatiilor :
3.Recoltarea informatiilor
-elaborarea planului :
de esantionare ;
-elaborarea planului de
-formarea anchetelor ;esantionare ;
-formarea anchetelor ;
-culegerea informatiilor si controlul lor .
-culegerea informatiilor si controlul lor .
Teoria
Teoria
disciplinelor
disciplinelor
Experienta
Experienta
specialistilor
Scopul Obiectivele specialistilor Ipotez
cercetarii cercetarii e
Cercetari
Cercetari
anterioare
anterioare
Cercetari
Cercetari
exploratorii
exploratorii
Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare este etapa care
permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia.
Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor intreprinderii se concretizeaza
prin intermediul informatiilor pe care le pune la dispozitia luarii deciziilor. Valoarea informatiei
rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi : importanta deciziei in
luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii, gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea
deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei.
Pentru evaluarea contributiei informatiei la inbunatatirea procesului decizional se folosesc
urmatoarele criterii :
acuratetea (masura in care informatia reflecta realitatea) ;
actualitatea (prospetimea informatiei) ;
suficienta (masura in care informatia asigura luarea unei decizii corecte) ;
disponibilitatea (masura in care informatia poate fi obtinuta) ;
relevanta (aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei) .
Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii informatiei rezultate dintr-o
cercetare de marketing se pot mentiona : & metoda arborilor de decizie,
& analiza cost-beneficiu,
& metode bazate pe analiza bayesiana…
Alegerea surselor de informatii este faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura
si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese.
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaza rezolvarea altor
aspecte importante, de natura tactica, cum sunt :
definirea conceptuala si operationale a variabilelor cercetate, precum si clasificarea
acestora in dependente si independente ;
stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau
nemetrice
alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai
de baza (investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimente de marketing si
simularea fenomenelor de marketing) ;
definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de
desfasurare a cercetarii.
Cercetarea directa
De multe ori, informatiile obtinute din surse statistice sunt insuficiente si, pentru a se obtine o
imagine mai complexa despre fenomenele de marketing, este nevoie de informatii obtinute prin
metode de cercetare directa. Aceste metode presupun culegerea de informatii direct de la purtatorii
lor : ~ consumatori individuali
~ utilizatori institutionali
~ producatori de bunuri si servicii
~ intermediari
Cercetarea directa contribuie la cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natura
calitativa, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de
marketing.
Metodele de cercetare directa sunt variate si pot fi clasificate dupa urmatoarele criterii :
dupa modul de desfasurare in timp, pot fi metode de cercetare :
*permanente
*periodice
*ocazionale
dupa locul de desfasurare, cercetarile se grupeaza in :
*cercetari la domiciliul subiectilor ivestigati
*cercetari pe strada
*cercetari in reteaua comerciala sau de prestari servicii, la targuri si expozitii
*cercetari efectuate in laboratoare de cercetari
dupa modul de antrenare a purtatorului se disting :
*observarea, cand informatia este preluata fara antrenarea purtatorului
informatiei
*ancheta, cand informatia este culeasa de la purtatorul acesteia, la solicitarea
organului de cercetare
Observarea, la randul ei, poate fi mecanica sau personala. Observarea mecanica presupune
folosirea unor aparate de inregistrare a diferentelor dimensiuni ale compartimentului de cumparare
si de consum al subiectilor investigati.
Aparatele de masura sunt mai putin folosite in cadrul cercetarilor de marketing :
-Galvanometrele permit masurarea gradului de interes sau a emotiilor unui subiect la
prezentarea unei reclame, sau a unei imagini.
-Tahitoscopul permite prezentarea unei reclame unui subiect, timpul de expunere
variind de la o fractiune de secunda la cateva secunde. Dupa fiecare expunere, subiectul descrie tot
ce a retinut
-Alte dispozitive studiaza miscarile globului ocular, stabilind asupra carui obiect
prezentat se opreste mai mult privirea, cat timp este vizualizat acesta.
-De asemenea, incercarile desfasurate in locuinte, se pot atasa audiometre la
televizoare, pentru a inregistra cand televizorul este pus in functiune si ce program a fost ales.
Observarea personala se realizeaza direct de catre cercetator, fie in teren, fie in conditii de
laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este inregistrarea comportamentului efectiv si nu
al celui declarat. Metodele prin care se realizeaza observarea nu genereaza distorsiuni datorate
modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat si nici situatiei de refuz din
cauza caracterului prea personal al intrebarilor.
Observarea comportamentului in magazine evidentieaza efectele actiunii unor factori, cum
sunt : ~ etalarea in diferite raioane si parti ale magazinului
~ apelul la sfaturile vanzatorului
~marcile alese si cantitatile consumate
Directorii supermagazinelor si magazinelor urmaresc, prin observare proprie, fluxurile
traficului de clienti si lungimea corzilor pentru a determina situarea adegvata a diferitelor raioane
si pentru stabilirea numarului si amplasarii vanzatorilor, ca si a caselor de marcat.
Un crteriu important in amplasarea magazinelor si a centrelor comerciale este cel al marimii
si formelor pe care le poate lua traficul in diferite zone ale orasului.
Observarea comportamentului vanzatorilor in magazine constituie un mijloc important pentru
studierea eficientei modului de organizare a vanzarilor si a actiunilor de promovare desfasurate de
personalul unitatii.
Ancheta este metoda prin care informatiile pot fi transmise pe cale orala sau pe cale scrisa.
Principalele tehnici folosite de ancheta sunt : ~ interviurile personale
~ interviurile prin telefon
~ comunicarea prin posta
Comunicarea directa sau interviurile personale poseda cel mai ridicat potential de generare a
informatiilor, atat cantitative cat si calitative. Aceasta metoda este esentiala in analizele care
necesita o mare profunzime si precizie a datelor. Prin aceasta metoda, se pot obtine informatii si
din observarea reactiilor si expresia fetei celui care raspunde la intrebari.
Contactul direct imbraca 3 forme diferite. Ele pot fi clasificate dua 3 dimensuni :
a)numarul anchetelor – intretinerea fata in fata se preteaza temelor confidentiale si
stanjenitoare. Obiectivul urmarit de anchetator este de a incuraja pe interogat sa se exprime cu
toata libertatea asupra unui subiect dat. Pentru motive de cost si daca problema cercetata permite,
se poate utiliza conversatia de grup. Conversatia fata in fata si cea de grup definesc mai bine o
problema, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informatii asupra motivelor de cumparare.
b)gradul structurii anchetei – sunt situatii in care conversatiile pot fi foarte structurate. In
acest caz, anchetatorul se limiteaza la a citi intrebarile formulate intr-un chestionar. In alte situatii,
conversatiile pot fi mai putin structurate; anchetatorul introduce in discutii diferite teme. In cazul
conversatiilor nestructurate, anchetatorul poate, de asemenea, sa-l asculte pe anchetat si sa
reformuleze propunerile sale fara sa intervina in profunzime, obtinand, informatii asupra diferitelor
dimensiuni ale unei probleme.
c)caracterul indirect al anchetei – anchetatorul proiecteaza atitudinile sau optiunile sale;
astfel,anchetatului I se prezinta, o marca si I se cere sa indice cuvintele care ii vin in minte.
Avantajele pe care le ofera comunicarea directa sunt :
posibilitatea de a aborda o mare varietate de intrebari, folosind un chestionar
complex si detaliat
cercetatorul are un control mai mare asupra discutiei decat in cazul altor tehnici
celui intervievat I se pot prezenta diferite materiale in legatura cu problema
cercetata
daca raspunsul ia o turnura neasteptata, cercetatorul are timp sa gandeasca si sa
actioneze in consecinta
intr-o discutie personala, cercetatorul poate determina pe cel care raspunde sa aiba o
atitudine mai degajata
prn contactul personal care se realizeaza cu ocazia unei astfel de discutii,
cercetatorul poate ajunge mai usor si la alte surse de informare
Ca dezavantaje ale acestei metode, se pot aminti :
costul foarte ridicat
nivelul de pregatire al celui ce realizeaza interviul influenteaza rezultatele cercetarii
Comunicarea prin telefon tinde sa castige tot mai mult teren in cercetarile de marketing. Ea
poseda multe avantaje ale cercetarilor care folosesc comunicarea directa si are un cost mai redus,
permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza
intr-un timp foarte scurt si intalneste accesul spre purtatorul de informatii. Interviurile prin telefon
se recomanda in cazul cadrelor de executie foarte ocupate sau cand persoanele avute in vedere nu
doresc sa acorde interviuri personale. Durata unei anchete prin telefon este de 10-15 minute,
intrebarile puse sunt deschise, iar raspunsurile pot fi precodificate si sunt completate de anchetator.
Rata raspunsurilr prin telefon este mai mare decat cea prin corespondenta. Interviurile prin telefon
se preteaza mai ales in urmatoarele situatii :
la selectarea subiectelor pentru interviuri persoane, prin depistarea subiectelor ce
intereseaza persoanele in cauza sau pentru sondarea disponibilitatii persoanelor care vor
acorda interviurile
obtinerea de date simple
verificarea si confirmarea unor date obtinute prin interviurile personale sau
sondajele prin posta
obtinerea de date immediate cu privire la dimensiunea audientei la public a unor
reclame publicitare
realizarea unui contact initial cu viitoare persoane ce vor fi intervievate
Ca dezavantaje ale acestei tehnici, putem aminti :
daca se foloseste un chestionar, acesta va fi scurt si simplu
trebuie mentinut un flux continuu de conversatie
atitudinea si reactiile celui care raspunde se pot anticipa destul de greu
informatiile confidentiale se dau foarte rar prin telefon
Pentru usurarea anchetelor telefonice se pot folosi calculatorul ori modemul, unde intrebarile
si raspunsurile sunt afisate pe un ecran, cel ce raspunde exprimandu-si raspunsurile cu ajutorul
unei tastaturi. Se poate folosi si anchetele postale cand membrii unui panel sunt echipati cu
terminale.
Avantajele acestei metode constau in costul redus al realizarii anchetei, controlul
raspunsurilor, posibilitatea de a inregistra raspunsuri in plus, definirea dinamica a esantionului care
permite oprirea anchetei in momentul cand rezultatele obtinute ating un prag al inchiderii
predeterminate
Sondajele prin posta se considera ca facand parte din cercetarea de teren, este cea mai putin
costisitoare metoda, dar in acelas timp, si metoda cea mai putin edificatoare. Avantajul principal al
metodei sondajului prin posta este nivelul redus al cheltuielilor pe care le implica. Dezavantajele
acestei metode sunt :
dificultatea alegerii unui esantion reprezentativ
un chestionar simplu si scurt
rata mica de raspunsuri
influenta pe care o poate exerita numarul mic de raspunsuri
Cand se apeleaza la sondaje prin posta, cercetatorul urmareste sa faca posibilul pentru a
obtine cooperarea persoanei care urmeaza sa raspunda. Chestionarul trebuie intocmit cu mare grija,
persoanelor li se adreseaza o scrisoare explicativa ori de cate ori este posibil si de asemenea, li se
transmite o scrisoare de raspuns cu timbrul platit
Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare in masura sau cercetare selectiva
Cercetarea in masa se bazeaza pe cuprinderea tuturor unitatilor colectivitatii. In acest caz,
este posibila efectuarea unor analize de o inalta precizie si deosebit de detaliate; in cercetarile de
marketing insa, un asemenea nivel de precizie nu este intotdeauna necesar, iar eforturile financiare
implicate ar fi nejustificat de mari.
Informatiile pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obtin cu ajutorul cercetarilor
selective. Organizarea unei cercetari selective de marketing reprezinta un proces complex, ce
trebuie pregatit. Numeroase erori care conduc la diminuarea calitatii informatiilor obtinute se pot
datora : tehnicilor de esantionare necorespunzatoare, operatorilor de ancheta, graselilor in
prelucrarea informatiilor.
Esantionare
stratificata
Esantionare
de grup
Esantionare
multistadiala
7.Analiza si interpretarea informatiilor
Clasificarea metodelor de analiza – criterii :
#tipul de scala utilizat (nominala, ordinala, interval sau proportionala)
#numarul esantioanelor
#natura relatiilor dintre aceste esantioane (dependente sau independente)
#numarul variabilelor considerate
Pentru determinarea tendintei centrale a variabilelor analizate, se are in vedere tipul de scala
utilizat pentru masurarea acestora. Astfel tendinta centrala se caracterizeaza la scala nominala prin
grupul modal; la scara ordinala prin mediana; la scala interval prin media aritmetica, iar la scala
proportionala prin media geometrica
8.Elaborarea raportului de cercetare – este punctul culminant a tot ceea ce sa intreprins pana
acum. Continutul, calitatea si prezentarea raportului determina eficienta comunicarii rezultatelor
cercetarii firmei sau factorilor de decizie ai firmei.
Un raport slab intocmit poate anula chiar o cercetare buna
Raportul trebuie sa stranga, intr-un format bine organizat si concis, toate datele relevante
colectate in cercetarea de marketing. De regula, raportul trebuie sa cuprinda :
preambulul – reprezinta informatiile introductive de baza despre proiectul de
cercetare; consta din :
# pagina de titlu, care include titlul raportului de cercetare, numele firmei sau
al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost realizata; numele si departamentul
cercetatorului; data pregatirii raportului
#cuprinsul sau indexul trebuie sa contina o lista a principalelor sectiuni in
care este impartit raportul
#introducerea trebuie sa fie o declaratie scurta a modului cum s-a efectuat
investigatia si de ce a fost realizata.
rezultatul cercetarilor si a concluziilor – executivii de la nivelul de decizie
pot avea putine cunostinte sau putin interes privind detaliile complicate ale unei
cercetari de marketing; rezumatul este o sectiune vitala a raportului de cercetare, clara,
scurta, concisa; fiecare concluzie si recomandare trebuie mentionata cu scurte explicatii
partea principala – trebuie sa cuprinda toate aspectele, la cele de la inceput
pana la concluziile si rationamentele care au condus la aceasta. Partea principala a
lucrarii cuprinde, de regula, patru sectiuni :
#o descriere a metodelor de cercetare
#informatii generale
#o descriere a cercetarii
#concluzii si recomandari
anexe – scopul anexelor este de a include cat mai multe informatii utile care
pot sprijini, ilustra sau mari gradul de detaliere a informatiilor. Genul de date cuprinse
in anexe cuprinde :
#tabele statistice ce au fost rezumate
#chestionare utilizate in timpul cercetarii
#date privind esantionul selectat
#raspunsuri la interviu