Conspect Marketing ASEM

TEMA 11.
POLITICA DE PROMOVARE
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1. Conţinutul cercetării de Marketing.
2. Domeniile cercetărilor de Marketing.
3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de Marketing.
4. Metode şi tehnici de cercetare de Marketing.
1. Conţinutul cercetărilor de Marketing.

Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piaţa şi un feed-
back continuu de informaţii privind reacţiile cererii pentru produsele şi serviciile ei.
Informaţiile şi concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate
fazele procesului decizional: identificarea şi compararea alternativelor decizionale,
adoptarea deciziei, urmărirea efectelor deciziei adoptate.
Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de
informaţii, concluzii, soluţii care să-i permită fundamentarea strategiei firmei pe
piaţă, identificarea priorităţilor, ameninţărilor oferite de conjunctură. Fără
informaţii rapide, complete şi de actualitate, toate aceste deziderate nu pot fi atinse.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte cercetarea de marketing ca
fiind culegerea sistematică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor
privind aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.
(a doua definiţie): în esenţă, cercetarea de marketing - reprezintă o serie de
activităţi prin intermediul cărora, cu ajutorul unor concepte, tehnici ştiinţifice
se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza informaţiilor de
marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea
mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor şi evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Aspectele definiţiilor:
1. Cercetările de MK trebuie să fie efectuate sistematic
1
TEMA 11. POLITICA DE PROMOVARE
2. Cercetarea de MK nu este o măsură unică ci include un ansablu de acţiuni

sau procese
3. Datele pot parveni din diferite surse: din cadrul companiei , dela organizaţii
specializate, de la specialiştii angajaţi de firmă.
4. Cercetăril pot fi aplicate în orice domeniu al MK.
Abordarea ştiinţifică a cercetărilor de MK:
1. Obiectivitatea – cercetările se efectuează fără abateri de la realitate, se ţine
cont de toţi factorii de influienţă
2. Exactitatea – prevede utilizarea instrumentelor de cercetare planificate şi
realizate în mod minuţios.
Amploarea şi costul CM depind de volumul necesar de informaţii, de volumul
noilor date, de complexitatea analizei.
Funcţiile cercetărilor de marketing
Printre funcţiile de bază ale cercetărilor de marketing se pot menţiona
următoarele:
1. Cea mai importantă este funcţia de a obţine informaţii pentru factorii de decizie.
Fie că este vorba de decizii cu caracter general (este aceasta o ameninţare sau o
oportunitate?) sau de decizii cu caracter specific (trebuie să fixăm preţul de
vânzare la 9990 lei sau 10100 lei?) - toate au nevoie de fundamentare
informaţională.
2. Cercetarea de marketing mai îndeplineşte totodată funcţia de furnizor de servicii
pentru echipa managerială. Cercetarea de marketing există pentru a furniza
informaţii care să ajute directorul de marketing să reacţioneze la oportunităţile şi
dificultăţile ivite.
Cercetarea de marketing este funcţia marketingului care leagă consumatorul,
clientul şi publicul larg de operatorul de marketing. Informaţiile obţinute în urma
cercetărilor de marketing sunt utilizate la declanşarea, ajustarea şi evaluarea
activităţilor de marketing, la urmărirea performanţelor şi la cunoaşterea mai bună a
proceselor de marketing. Cercetătorii de marketing stabilesc tipul de informaţie
2
necesar soluţionării problemelor de marketing, aleg cea mai potrivită metodă de

culegere a informaţiilor, coordonează şi fundamentează procesul de culegere a
datelor, analizează şi transmit concluziile lor.
2. Domeniile cercetărilor de Marketing:

Cercetare de MK are o arie foarte largă, cuprinzând toate zonele activităţii de
marketing:
 Studierea pieţei – cerere, vânzări, capacitatea pieţei, dinamica acesteia, raportul
cerere-ofertă, cota de piaţă.
 Investigarea nevoilor de consum (care sunt cererile).
 Studierea comportamentului de cumpărare şi consum.
 Investigaţii menite să direcţioneze mixul de marketing.
 Imaginea produselor;
 Produsele noi;
 Studii de preţuri şi tarife;
 Teste de produse şi de ambalaje;
 Evaluarea metodelor de vânzare;
 Analiza activităţii vânzătorilor;
 Studierea reţelei comerciale;
 Costurile distribuţiei;
 Măsurarea eficienţei reclamei;
 Analiza şi previziuni pe termen scurt, mediu şi lung pentru fundamentarea
programelor şi evaluarea performanţelor. etc.
 Testarea programelor de marketing; previziuni pe termen lung etc.
Cercetările de marketing urmăresc să identifice cine sunt cumpărătorii incerţi,
când şi cum sunt vândute produsele, în ce cantităţi şi cine le desface. Cercetările de
marketing descoperă noi segmente de piaţă internă sau externă în care pot fi
vândute produsele firmei sau sugerează fabricarea unor produse noi mai
performante.
3
Cercetările de marketing trebuie să fie continue şi tot odată axate sistematic pe

analiza operaţională a faptelor. Informaţia costă bani, timp, energie omenească. Dar
costurile pentru cercetare înlătură riscul pierderii unor sume mult mai mari decât
cele alocate cercetărilor, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare
informaţională. Chiar dacă firma are o vechime îndelungată şi este una profitabilă,
cercetările de marketing sunt necesare în continuu, deoarece piaţa este în
permanentă schimbare şi schimbările trebuie studiate pentru ca firma să se extindă
respectând evoluţiile pieţei.
Semnificaţia Cercetărilor de Marketing creşte în ultimii ani fiind cauzată de:
 Complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei, ce depinde de factori
externi ce nu sunt controlaţi de producător;
 Rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice şi de conducere care impun o
capacitate de adaptare foarte rapidă;
 Complexitatea comportamentului consumatorului, cerinţele acestuia se
îndreaptă spre nevoia de noutate, de surpriză;
 Costul ridicat într-un eventual eşec într-o activitate nouă, ceia ce necesită o
cercetare adecvată pentru a reduce riscul;
 Apariţia a nenumărate mărci de produse care necesită soluţionarea problemelor
de prezentare, promovare şi desfacere.
3. Tipologia cercetărilor de MK
Există mai multe tipuri de cercetare de marketing:
a) D.p.d.v. al obiectivului cercetării:
 cercetare exploratorie - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de
piaţă cercetat, formularea mai precisă a variabililor ce îl caracterizează şi o mai
bună înţelegere. (experimente de laborator, anchete-pilot, analize statistice de
tipul celor factoriale etc.).
 cercetare instrumentală - au ca scop elaborarea, testarea şi validarea tehnicilor
de cercetare (metode de analiză şi previziune).
4
 cercetare descriptivă – au drept scop descrierea şi evaluarea unui anumit

fenomen de Mk fără a se insista asupra cauzelor lui.
 cercetare explicativă - au ca scop explicarea factorilor cauzali ai unui fenomen
de marketing, precum şi variabilele de care depinde evoluţia acestuia.
 cercetare predictivă - urmăresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de
marketing.
b) În funcţie de scopul propus:
 cercetări fundamentale – dezvoltarea teoriei de MK.
 cercetări aplicative – fundamentarea procesului decizional.
c) În dependenţă de locul şi modalitatea de desfăşurare:
 cercetări de birou („desk”) – surse secundare: ziare, publicaţii.
 de teren („field”) – cu scopul obţinerii unor noi informaţii.
d) După frecvenţa cercetării:
 cercetări permanente (sinteze conjuncurale zilnice).
 cercetări periodice (paneluri de consumatori).
 cercetări ocazionale (la comandă).
4. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de Marketing.

Cercetarea de MK trebuie organizată judicios şi integrată organic în strategia
de marketing, şi trebuie desfăşurată în baza unui program.
Realizarea cercetării presupune parcurgerea unor faze succesive:
1. Faza preliminară
Identificarea problemei Elaborarea

şi definirea scopului obiectivelor şi
cercetării ipotezelor cercetării
Valoarea informaţiilor depinde de 2 factori:
- importanţa deciziei care poate fi luată folosind această informaţie;
- influenţa informaţiei obţinute asupra luării deciziilor.
5
Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

Presupune definirea clară a a scopului cercetării, care se efectuează printr-o
strânsă colaborare dintre executantul şi beneficiarul cercetării. Beneficiarul înţelege
mai bineprobleme pentru care este nevoie de informaţie, iar cercetătorul cunoaşte
mai bine metoda şi posibilităţile de a obţine informaţia. O definire clară a
problemei poate evita termenii neclari, formularea incorectă a scopului cercetării.
Determinarea inexactă sau incorectă a problemei conduce la cheltuieli mari pentru
obţinerea informaţiei.
Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Determină metodologia şi costul CM. Prin formularea obiectivelor se
precizează ce informaţii sunt necesare. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant
pentru scopul cercetării. Pe lângă un obiectiv principal pot exista şi obiective
secundare.
Definirea ipotezelor cercetării (răspunsuri alternative la problema cercetării)
poate avea ca punct de plecare: experienţa acumulată de specialişti, rezultatele unor
cercetări anterioare.
2.Proiectarea cercetării
Cercetătorul trebuie să determine exact de ce informaţii este nevoie, să
elaboreze planul pentru strângerea eficientă a acestor informaţii şi să prezinte
planul CM managerului. Planul CM arată care sunt sursele de date existente şi
precizează metodele de contact, planul de eşantionare şi instrumentele necesare
pentru a strânge date noi.
Alegerea surselor de Selectarea modalităţii de
informaţie culegere şi sistematizare a
informaţiei
Sursa: Variabilele cercetate;

primară; Modul de măsurare a
secundară. variabilelor;
Natura: Metodele de culegere.
internă; Analiza surselor secundare.
externă. Observarea.
Forma: Studiile calitative.
scrisă; Ancheta.
orală. Experimentul. 6
Simularea în MK
Informaţiile secundare
Surse secundare – care există undeva fiindcă au fost strânse în alte

scopuri.
Cercetarea începe prin colectarea datelor secundare, ce cuprind surse de date
existente: cele interne (rapoarte financiare, rapoarte ale vânzătorilor, etc) şi externe
(ediţiile instituţiilor guvernamentale, periodice, cărţi de specialitateservicii de date
comerciale, rapoarte de la furnizorii externi, baze de date on line comerciale etc).
Avantajele datelor secundare:
- este ieftină,
- deseori există câteva surse de informaţii
- pot conţine date, pe care firma nu le poate obţine de sinestătător,
- informaţiile obţinute din sursele independente, de regulă, este veridică.
Dezavantajele datelor secundare:
- informaţia poate fi învechită sau depăşită
- metodologia cercetării poate rămâne necunoscută
- rezultatele cercetării au putut fi publicate în volum incoplet
- pot exista date contradictorii
- informaţia nu poate fi verificată, deci nu se cunoaşte veridicitatea.
Informaţiile secundare trebuie să fie relevante (să se potrivească cu necesităţile
cercetării), veridică (corect colectată şi raportată), actuală şi imparţială (obiectiv
selectată).
Informaţia internă se bazeză pe rapoartele contabile, statistice şi operative ale
firmei (dinamica mărfurilor şi stocurilor, venituri şi cheltuieli etc).
Informaţia externă – informaţia statistică din presă, literatura de specialitate,
conferinţe, expoziţii etc.
7
Informaţii primare – strânse special pentru scopul urmărit în cercetarea

respectivă.
Avantajele datelor primare:
- se colectează în conformitate cu scopul cercetării
- metodologia de colectare a datelor se verifică
- toate rezultatele sunt accesibile firmei
- nu există date contradictorii
- siguranţa lor poate fi dovedită
Dezavantajele datelor primare:
- colectarea poate dura în timp
- pot fi necesare cheltuieli mari
- unele tipuri de informaţii nu pot fi obţinute (datele recensământului)
- firma poate să nu fie în stare să colecteze date primare.
3. Implementarea cercetărilor
Recoltarea Prelucrarea Analiza şi Elaborarea

informaţiilor informaţiilor interpretarea concluziilor,
informaţiei prezentarea şi
utilizarea
informaţiilor
Strângerea de date primare:

Abordări de Metoda de contact Planul de Instrumente de
cercetare eşantionare cercetare
Observarea Poştă Unitatea de Chestionar
Ancheta Telefon eşantionare Instrumente
Experimentul Personal Mărimea mecanice
Simularea On line eşantionului
Procedura de
eşantionare
Observarea - strângerea de date prin observarea unor persoane, acţiuni şi

situaţii relevante. Observatorul nu intră în contact direct cu obiectul observat.
8
Faptele observabilese fixează cu ochiul liber, cu instrumente dispozitive,

calculatoare, videocasete, contor de audienţă, scaner de casă. Unele aspecte le
putem cunoaşte numai prin observare, altele nu pot fi observate (sentimentele,
motivele). Mai modern este observarea etnografică – combinaţie observare cu
interviu.
Ancheta – strângerea de date primare punându-le oamenilor întrebări despre
ce ştiu, ce atitudini au, ce preferinţe şi ce comportament de cumpărareîn cazul
anchetării se elaborează chestionarul.
Realizarea unei ANCHETE presupune rezolvarea a 3 probleme:

I. Stabilirea eşantionului. 
II. Elaborarea şi redactarea chestionarului.
III. Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zisă).
I Stabilirea eşantionului
Eşantion – segment de populaţie ales să reprezinte populaţia ca întreg.
Se au în vedere luarea a 3 decizii:
1. Definirea unităţilor de sondaj:
 individul
 familia
 întreprinderea.
2. Stabilirea mărimii eşantionului:
 restricţii de reprezentativitate
 restricţii de timp
 restricţii de buget
3. Procedura de eşantionare
Metode de eşantionare:
1. probabilistice
a) Eşantion aleator simplu – fiecare membru al populaţiei are şansă egală de a
face parte din eşantion
9
b) Eşantion aleator stratificat – populaţia e împărţită în grupuri distincte

(vârstă, sex) şi din fiecare grup se extrag unităţi
c) Eşantion grupat (zonal) – pe cartiere, sate, oraşe.
2.neprobabilistice
a) eşantion accesibil – se aleg membrii populaţiei la care e mai uşor de
ajuns
b) eşantion de descernământ – cercetătorul singur alege membrii
eşantionului
II Elaborarea şi redactarea chestionarului.
Etapele redactării chestionarului:

1. stabilirea obiectivelor chestionarului
2. formularea întrebărilor. Întrebările pot fi: după formă (deschise, închise,
ilustrative), după conţinut (referitor la produs, preţ, mod cumpărare etc).
3. validarea întrebărilor prin criteriile: inteligibilitate, capabilitate,
confidenţialitate.
4. ordonarea întrebărilor. Primele întrebări trebuie să trezească interesul celor
intervievaţi. Acordarea întrebării filtru. Întrebările se grupează după cupă
conţinut. Întrebările de confidenţialitate se plasează la final ul anchetei.
5. testarea chestionarului.
6. Redactarea chestionarului.
III Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zisă).
1. Anchete personale
2. Anchete poştale
3. Prin telefon
4. On line
Mnetode de contact
10
Poştă Telefon Personal Online

Flexibilitate Slabă Bună Excelentă Bună
Cantităţi de date ce pot Bună Rezonabil Excelentă Bună
fi obţinute
Control asupra Excelentă Rezonabil Slabă Rezonabil
efectelor produse de
intervievator
Control asupra Rezonabil Excelentă Rezonabil Slabă
eşantionului
Viteza de strângere a Slabă Excelentă Bună Excelentă
datelor
Rata de răspuns Slabă Bună Bună Bună
Atuul de cost Bună Rezonabil Slabă Excelentă
Avantajele anchetării:
- flexibilitate – permite obţinerea diferitor tipuri de informaţii
Dezavantajele anchetării:
- uneori incapabilitatea de a răspunde
- respondinţii nu sunt dispuşi să răspundă unor oameni necunoscuţi
- răspund chiar dacă nu ştiu
- răspund nesincer
- nu vor să piardă timpul cu ancheta.
Experimentul şi simularea.
Experiment – strângerea de informaţii primare prin alegerea unor grupuri-
perechi de subiecţi, tratarea lor în mod diferit, controlarea factorilor independenţi şi
căutarea eventualelor diferenţe dintre reacţiile perechilor de grupuri. De exemplu,
măsurarea reacţiei cumpărătorilor la oferta de marfă în ambalaj diferit. În cadrul
unui experiment intervin trei componente de bază: variabile independente, unităţi
de observare şi variabile dependente.
11
EXPERIMENTUL
Experimentul
Teste
Pieţe-test
Pieţe test-clasice
Mini pieţele-test
Pieţele test-simulate
Simularea
12
Experimentul de marketing – este o cercetare prin care se poate aprecia

modul în care un fenomen de piaţă - cererea, cota de piaţă sau alte variabile, numite
variabile dependente – sunt influenţaţi de mai mulţi factori cauzali explicativi.
Poate fi prevăzut gradul de influenţă între aceste 2 variabile şi modelul matematic
care leagă aceşti factori.
Experimentul de marketing poartă un caracter predictiv (se foloseşte pentru
efectuarea de previziuni de MK - cum se vor modifica vânzările în dependenţă de
preţuri, publicitate etc.).
În cadrul unui experiment de MK intervin 3 componente de bază:
1. Unităţile de observare (anumite întreprinderi, loturi de produse, grupe de
consumatori):
- unităţi experimentale (se supun unui tratament, cum se vor modifica vânzările la
modificarea preţurilor);
- unităţile de control.
2. - Variabilele dependente – sunt acele caracteristici ale căror modificare
urmează să fie modificată;
3. - Variabilele independente – sunt caracteristici sub influenţa cărora se modifică
variabilele dependente.
4. Testele presupun în mare măsură măsurarea unor reacţii mintale a unui eşantion
investigat la unele acţiuni de MK (reacţii la anumite anunţuri publicitare).
Pieţele-test se deosebesc de teste prin:
- acţiunea de MK se desfăşoară în condiţii reale.
- măsurarea nu numai a unor reacţii mintale ci şi a unor reacţii de comportament.
- reacţii se măsoară nu numai la o acţiune de MK, dar în urma unui ansamblu de
acţiuni.
Simularea – este experimentul care nu are loc real, ci în condiţii de laborator.
Simularea constă dintr-un ansamblu de metode şi tehnici, ce permit studierea unui
sistem dat cu ajutorul unui alt sistem asemănător. Ea contribuie la cercetarea
numeroaselor interdependenţe, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate.
13
Simularea stă la baza numeroaselor tipuri de jocuri de întreprindere, fundamentării

previziunilor de MK, desfăşurării unor experimente prin utilizarea analogiilor
pentru fenomenele reale.
 Metode şi tehnici de cercetare de Marketing.

Cercetări de birou Cercetări de teren
Dosarele proprii ale

Observarea – obţinerea
cercetătorilor
informaţiei de la purtător de
informaţii, fără implicaţia
Evidenţele întreprinderii
acestuia în procesul de cercetare.
Surse instituţionale
Înregistrarea în timpul observării
Biblioteci
de către observator.
Organizaţii
internaţionale
Folosirea unor aparate de tip
video şi/sau audio.
Agenţii guvernamentale
Camere de comerţ
Implicarea observatorului în
Asociaţii comerciale derularea faptelor şi înregistrarea
ulterioară a datelor.
Edituri
Instituţii de cercetare
Studiile motivaţionale – au ca
Bănci obiect comportamentele mintale.
Organizaţii ale Convorbiri libere.

consumatorilor
Discuţii în grup.
Întreprinderi
Teste proiective
Publicaţii
Bibliografii
Ancheta
Ghiduri
Statistici comerciale
Ziare, reviste
14
Studii motivaţionale au ca obiect comportamentele mintale:

- interviul în profunzime – urmăreşte ca subiectul investigat să furnizeze
cercetătorului atât informaţiile pe care le cunoaşte, cât şi pe cele de care nu este
conştient sau pe care nu le-ar menţiona într-un chestionar. Se prezintă sub
forma unei discuţii libere, subiecţii au libertatea să dezvolte tema aşa cum cred
de cuviinţă. Operatorul de interviu intervine numai atunci când este nevoie de
încurajat subiectul de anumite precizări, relansat discuţia. Se realizează pe
eşantioane mici (30+50 persoane), durează 45 min – 2 ore. Se înregistrează pe
bandă magnetică apoi se transcriu informaţiile pe fişe separate pentru fiecare
subiect intervievat.
- Interviul semidirijat – o variantă a interviului în profunzime. Se deosebeşte prin
folosirea unui ghid de conversaţie, care nu este un chestionar propriu-zic, nu
conţine o listă precisă de întrebări, operatorul de interviu având doar axele
principale ale discuţiei (temele şi subiectele discuţiei c-ca 20.). Rolul
operatorului este să direcţioneze spre temele menţionate. Interviul semidirijat se
utilizează în cadrul studiilor de imagine şi al testelor de concept.
- Reuniunea de grup (foxus-group) – presupune organizarea în jurul unui
moderator a unui grup format din 8-12 persoane. Foxus-group permite
descoperirea a atitudinilor predominante, putându-se observa cum se formează
şi cum se schimbă opiniile pe parcursul unei discuţii şi care sunt factorii care
determină aceste schimbări. Tehnica se utilizează pentru a studia nevoile
consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate studia atitudinea
consumatorilor după lansarea produsului etc. Reuniunea de grup începe prin
prezentarea de către moderator a temei cercetării, continuă cu o discuţie liberă
între participanţi pe baza subiectelor propuse, se închiei cu prezentarea de către
moderator a rezumatului discuţiei. Reuniunea de grup se înregistreză cu camere
video, durează 2-4 ore, grupul se recruteză după regulile: persoanele să fie din
diferite categorii de vârstă, sex; participanţii nu trebuie să se cunoască,
persoanele trebuie remunerate.
15
- Metode proiective – se încearcă desluşirea opiniilor, atitudinilor unei persoane

prin plasarea acesteia în poziţia unei alte persoane. Tehnicile proiective sunt
utile pentru a studia imaginea unei mărci,pentru a alege un nume pentru o
întreprindere sau pentru un nou produs, pentru a studia caracteristicile unui
produs.
a) tehnici de asociere – asocierea liberă, asocierea liberă de cuvinte,
asocierea dirijată de cuvinte;
b) tehnici de completare – testul completării frazei, testul continuării
povestirii;
c) tehnici de construcţie – testul apercepţiei tematice, testul benzilor
desenate, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc
d) tehnici de exprimare – psihodrama.
CONCEPTUL SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING

ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERII
Sistemul informaţional de marketing (SIM)
În toate fazele procesului decizional un rol esenţial îl au informaţiile.
Koetler : “un SIM este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi
procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor
necesare corect şi la timp către factorii de decizie”.
Structura SIM are 4 componente:

1. surse de informaţii
După modul de prezentare, informaţii pot fi:
- primare (neprelucrate);
- secundare.
După locul în care se întâlnesc:
- interne (vânzări, cheltuieli, stocuri de materiale, resurse financiare, datorii
creditoare, datorii debitoare, preţuri);
16
- externe (concurenţi, cote de piaţă, preţuri, distribuitori, potenţialul pieţei pe

segmente).
În funcţie de frecvenţa informaţiilor emise:
- permanente;
- periodice;
- ocazionale.
2. echipamente de calcul
3. fluxurile informaţionale
4. utilizatorii
După tipul surselor avem fluxuri:
- sistemul rapoartelor interne - asigură circuitul informaţiei obţinute din
evidenţele statistice;
- sistemul informaţiilor obţinute de personalul firmei;
- sistemul cercetărilor de marketing (cel mai valoros flux).
Cercetările de MK se efectuează în următoarele etape:
- definirea problemei;
- investigaţia preliminară;
- planificarea cercetării;
- alegerea informaţiei efective;
- interpretarea informaţiei;
- finalizarea cercetării.
Sistemul de analiză şi evaluare a datelor:
- constituirea băncii de date computerizate.
- metode de analiză.
- Sisteme şi complexe referitoare la formarea preţurilor, submixului promoţional.
UNELE PARTICULARITĂŢI ALE PROCESULUI DE CERCETARE ÎN

CADRUL PIEŢEI INDUSTRIALE
17
1. Dacă în cadrul cercetărilor de Marketing pe piaţa bunurilor de consum pe prim

plan sunt puse informaţiile primare, atunci în cadrul pieţei industriale se pune
accent pe sursele informaţionale secundare (dări de seamă, publicaţii, anuare).
2. În cazul recoltării unor informaţii primare direct de la purtătorii cererii, de
asemenea intervin unele aspecte specifice:
- Mai des sunt folosite anchetele, care prevăd chestionarea unui eşantion întreg;
- În cadrul acestei pieţe întreprinderile ce urmează a fi chestionate mai des sunt
selectate în mod intenţionat;
- Mai des sunt practicate anchete prin poştă sau telefonice.
3. Personalul implicat în procesul de cercetare în cadrul pieţei industriale trebuie să
aibă o calificare înaltă atât tehnică, cât şi economică.
UNELE METODE DE CERCETARE ÎN CADRUL PIEŢEI INDUSTRIALE

1. Metoda indicilor industriali – aceasta se bazează pe faptul că întreprinderile
utilizatoare de bunuri industriale sau servicii pot fi uşor identificate după:
ramurile industriale în care activează, pe zone administrative sau teritoriale.
Metoda indicilor organizaţ ionali – Pentru unităţile economice a căror politică de
distribuţie presupune acţionarea ca subcontractanţi de lucrări - întreprinderi mai
mici sau organizaţii specializate - este importantă stabilirea principalilor lor
utilizatori.
Pentru orice obiectiv sau serviciu se pot recenzura utilizatorii pe categorii (în
funcţie de mărimea şi puterea economică ), pe regiuni sau zone administrative. Pe
baza datelor obţinute prin cercetări se poate cunoaşte volumul ponderat al
utilizatorilor care formează piaţa întreprinderii, iar în funcţie de aceasta se pot
fundamenta deciziile organizaţiei privind adaptarea la fiecare segment de piaţă,
ridicarea ponderii deţinute în cadrul pieţei, orientarea eficientă a mijloacelor
comunicaţionale. În acest sens, se apelează la indicii organizaţionali, care pot fi
calculaţi fie sub forma indicilor volumetrici, fie sub forma coeficienţilor privind
consumul.
18
Indicii volumetrici cuantifică volumul desfacerilor sau numărul utilizatorilor şi

dispunerea în spaţiu a acestora, precum şi volumul forţei de muncă folosită de
aceştia, în funcţie de care întreprinderile beneficiare se împart în mici, mijlocii,
mari şi foarte mari. Fiecărei categorii i se dă un anumit coeficient – 0,5, 1, 3, 5 etc.
– iar organizaţiile vor primi şi ele individual un coeficient, în funcţie de importanţa
fiecăreia în zona de acţiune. Se însumează astfel volumul pe o anumită zonă,
însumând şi cuantificând cifrele corespunzătoare utilizatorilor organizaţionali. În
final, se obţine o imagine de ansamblu a pieţei organizaţionale a întreprinderii de
construcţii, pe zone şi pe utilizatori.
Relaţia de calcul este:
j
 Ci nj
i
I(v) = ------------; i=0,5….k; j=1….n
CE
unde: I(v) = indicele volumetric; Ci = coeficientul referitor la gradul de importanţă

a utilizatorilor organizaţionali; n = volumul numeric al fiecărei grupe de utilizatori;
CE = coeficientul etalon sau coeficientul de corec ţ ie.
Astfel determinaţi, indicii volumetrici contribuie la mai buna cunoaştere a
volumului relativ al activităţii de piaţă care trebuie afectat ă fiecărei zone, grupe de
utilizatori sau organizaţie beneficiară în parte, în funcţie de locul ocupat în cadrul
pieţei.
Coeficienţii privind consumul cuantifică potenţialul de achiziţie a organizaţiilor
beneficiare, stabilind pe zone o grupare a utilizatorilor şi un coeficient de consum
al produsului studiat.
Acest coeficient se prezintă ca un raport între cantitatea de produse achiziţionate şi
numărul de muncitori utilizaţi de beneficiari. Volumul numeric al fiecărei categorii
de întreprinderi utilizatoare, luate în calcul prin intermediul coeficientului privind
consumul, oferă o serie de cifre care, însumate, asigură posibilitatea stabilirii
consumului total teoretic, pe zone geografice. Dacă se introduc coeficienţi etalon pe
19
respectivele zone geografice, se obţin indicii organizaţionali ai consumului, în

valori relative.
Trebuie precizat faptul că indicii organizaţionali, calculaţi sub forma coeficienţilor
privind consumul, trebuie folosiţi cu multă prudenţă şi numai după ce au fost
verificaţi prin intermediul altor metode. Spre deosebire de indicii volumetrici,
aceştia nu pot fi folosiţi decât în scopul pentru care au fost determinaţi.
2. Metoda diagonalei (legea diagonalei) – permite de a stabili poziţia

întreprinderii în cadrul pieţei inclusiv modificarea acesteia de la o perioadă la
alta şi stabilirea direcţiilor prioritare de extindere a pieţei.
Metoda diagonalei – bazată pe aşa zisa ”lege a diagonalei”, metoda asigură
concomitent stabilirea pieţei întreprinderii şi comensurarea limitei pieţei totale,
respectiv a raportului în care se găseşte piaţa întreprinderii faţă de segmentele de
piaţă ce revin unităţilor concurente. Pentru aceasta, se parcurg trei etape de calcul:
1. Cp = K x N, unde: p = volumul total al pieţei produsului; K = vânzarea
medie pe un utilizator; N = numărul total al utilizatorilor.
2. cp = k x n, unde: cp = volumul pieţei produsului realizat de
ntreprindere; k = vânzarea medie pe un utilizator al produselor realizate de
întreprindere; n =numărul total al utilizatorilor clienţi ai întreprinderii.
cp kn
3. p = ---- = ------- x 100, unde raportul p indică locul ocupat de ntreprindere
Cp KN în cadrul pieţei totale a produsului respectiv.
Pentru reprezentarea grafică a legii diagonalei raportul ñ se calculeaz ă astfel:
OMi nK
p = --------- x --------
Om Nk
În figura urm ă toare este reprezentat ă grafic legea diagonalei:
20
k1 m1
K
k2 m2
ki mi
0 n1 n2 ni N n
Fig. Reprezentarea grafică a ”legii diagonalei”
OK = cererea medie pe un utilizator cumpărător efectiv; ON = numărul de

utilizatori cumpărători efectivi; OK ; MN = piaţa totală a produsului; Oki; mi ni =
piaţa întreprinderii în diverse variante; OM = diagonala dreptunghiului ce reprezint
ă piaţa total ă a produsului; Omi = diagonala dreptunghiului din diversele variante
reprezentând piaţa întreprinderii.
Cu cât mai mult diagonala care descrie piaţa întreprinderii este mai aproape
de diagonala care descrie piaţa totală, cu atât mai bună este poziţia acestei
întreprinderi pe piaţa totală.
3. Legea repartiţiei utilizatorilor (legea ABC).

Metoda repartiţiei principalilor utilizatori – fundamentată pe ”legea repartiţiei
principalilor utilizatori” (sau legea raportului 80/20), defineşte un raport teoretic
între numărul de factori ce condiţionează mediul întreprinderii şi efectul lor asupra
managementului organizaţiei. Se apelează la o grupare teoretică a principalilor
utilizatori, în funcţie de natura produsului cercetat şi de poziţia întreprinderii în
cadrul pieţei, în trei grupe: A = mari, B = medii şi C = mici. Grupa A cuprinde 20
% din utilizatori, care pot consuma cca. 80 % din produs; grupa B cuprinde 30 %
din utilizatori, care pot consuma cca. 15 % din produs; grupa C cuprinde 50 % din
utilizatori, care pot consuma cca. 5 % din produs.
100
95
80
21
grupa
C
grupa
grupa B
A
0 20 50 100 utilizatori
Curba reprezentării teoretice a ”legii repartiţiei principalilor utilizatori”
Structura principalilor utilizatori, stabilită în funcţie de consumul produsului, se
caracterizează printr-o repartiţie foarte inegală . Fenomenul se explică atât prin
poziţia fiecărui utilizator în cadrul pieţei, cât şi profilul sau structura acestuia; un
număr foarte restrâns de utilizatori – cca. 1/5 – pot concentra cca. 3/4 din piaţă.
Aceşti utilizatori pot chiar orienta întreaga producţie a întreprinderii; există o masă
de utilizatori de importanţă mijlocie care trebuie să se bucure de atenţie din partea
întreprinderii, deoarece aceştia sunt cei care asigură pe de o parte, consolidarea
poziţiei în cadrul pieţei, iar pe de altă parte, îşi pun amprenta pe modul de
diversificare şi reînnoire a produselor ce formează structura programelor de
producţie.
Metodologia de lucru presupune: extragerea datelor necesare, prelucrarea acestora
şi asigurarea comparabilităţii lor pe tipuri de utilizatori, zone geografice, ramuri
etc.; aranjarea tuturor utilizatorilor, în funcţie de cantitatea de produse consumată;
stabilirea numărului total al utilizatorilor şi al volumului total de produse
consumate; se determină grupa A, respectiv primii 20 % din marii utilizatori,
pentru care se calculează producţia aferentă; la fel se stabileşte şi grupa B (30 %
din utilizatori) şi apoi grupa C (50 % din utilizatori), pentru care producţia aferentă
se calculează prin diferenţă. După trasarea curbei reale, comparând aceasta cu
diagrama teoretică, se poate observa că cele două curbe sunt foarte asemănătoare.
Abaterile existente în practică au o anumită semnificaţie, respectiv existenţa unor
repartiţ ii echilibrate şi a unor repartiţ ii dezechilibrate.
Referitor la repartiţiile echilibrate, întreprinderile – dacă încearcă să-şi mărească
desfacerile, vor trebui să se adreseze în primul rând utilizatorilor din grupa A, fie
22
contactând noi utilizatori pe care să îi transforme în cumpărători, fie prin adaptarea

continuă a produselor proprii la cerinţele cumpărătorilor actuali. Totodată, în
funcţie de poziţia fiecărui utilizator – stabilită prin legea repartiţiei – se procedează
la adaptarea şi realizarea obiectivelor propuse.
În cazul repartiţiilor dezechilibrate, se impune o combinare a relaţiilor contractuale
cu utilizatori din toate grupele constituite. În situaţia în care se menţin legături doar
cu marii utilizatori, există riscul ca, în situaţia unei disfuncţionalităţi în relaţia cu
unul dintre aceşti beneficiari importanţi, să se compromită întregul program de
producţie.
4. Metoda curbei experimentale a costurilor.

Curba experienţei poate fi considerată ca fiind o primă modalitate de
diagnostic al poziţiei concurenţiale a unei afaceri.
Fenomenul experienţei a fost pus în evidenţă în 1936 de către inginerul
Wright, în industria aeronautică americană. El a observat, că la fiecare dublare a
producţiei (ca volum), costul scade cu un procent constant.
În anii '60, BCG a lărgit analiza, observând mai multe industrii şi o mare
varietate de produse. S-a dedus că există o lege empirică, după care costul unitar de
producţie scade cu 20-30% la fiecare dublare a producţiei cumulate. Astfel, s-a
putut scrie următoarea relaţie de calcul:
CUt = CU0(ΣQt/ΣQ0)-a
de unde:
A CUt/CU0 = (ΣQt/ΣQ0)-a = 2-a = b
unde: C
a = [log(1/b)]/log2
A
C1
A
A B
C2
23
0 Q1 Q2 Qcumulat
CE
Factorii care contribuie la fenomenul experienţei sunt:

. învăţarea forţei de muncă (curba învăţării),
. efectele de natură tehnică,
. economiile de scară şi de câmp (de volum).
a) Curba învăţării
Fenomenul învăţării explică fenomenul experienţei în proporţie de 80%.
Învăţarea este rezultatul unei mai bune stăpâniri a capacităţilor tehnice de
către factorul uman, a ameliorării în timp a metodelor de organizare a muncii, a
câştigării de îndemânare. Ca urmare, scad cheltuielile de timp, financiare şi
materiale pe unitate de produs şi creşte calitatea produselor, deci scade costul
mediu unitar, cu o pantă diferită pe ramuri.
Practica arată că în industriile în care produsele sunt mai simple şi producţia
are un caracter de masă, panta curbei învăţării este mai mare, iar în cele cu produse
complexe, unde seriile de fabricaţie sunt mai mici, învăţarea este mai lentă (de
exemplu, în microinformatică).
Hirshmann a arătat că în industriile în care cheltuielile cu munca vie sunt
mai mari în cadrul costului unitar (în electronică, de exemplu, ponderea factorului
K este de 25%, iar a factorului L este de 75%), scăderea costului unitar este mai
lentă decât în ramurile în care această pondere este mai redusă (de exemplu, în
industria ţiţeiului, ponderea factorului L este de 75% şi a factorului K de numai
25%).
b) Efectele tehnice
24
Efectele tehnice ţin de inovarea de produs şi sporul de productivitate rezultat

în urma progresului tehnic sau de transferul de tehnologie, care pot contrabalansa
importanţa producţiei cumulate.
c) Economiile de scară
Reducerea costului unitar se datorează în mare parte faptului că costurile fixe
cresc mai lent decât volumul cumulat al producţiei, rezultând astfel economii de
scară. În plus, se acordă remize la aprovizionare şi scad cheltuielile de
comercializare şi de marketing (mai ales de publicitate), rezultând astfel economii
de câmp.
Există şi factori care acţionează împotriva fenomenului experienţei:
- saturarea pieţei, care face ca avantajele experienţei să fie limitate,
- greutatea eliminării din costurile unitare a efectului inflaţiei,
- atingerea de către concurenţi a unor volume cumulate de producţie
identice, ceea ce duce la dispariţia avantajului concurenţial.
Practica demonstrează că poziţia firmelor pe curba experienţei le
influenţează poziţia strategică şi alegerile strategice.
A
ACC C
C, P
P (-) Preţul
(+)
ACB
(+)
CE
0 QC Qcumulat
Când strategia unei firme este bazată pe fenomenul experienţei, ea trebuie să

fie foarte atentă la factorii care frânează manifestarea efectelor experienţei. În plus,
experienţa înseamnă, în general, standardizare, specializarea utilajelor şi a forţei de
25
muncă, ceea ce contribuie la creşterea eficienţei producţiei, dar reduce flexibilitatea

firmei.
Principala critică adusă teoriei experienţei constă în faptul că deşi ea permite
o mai bună cunoaştere a corelaţiilor de profunzime ale deciziilor strategice, conţine
o serie de simplificări (ca orice model, de altfel). Astfel, nici evoluţia costului
unitar şi nici evoluţia preţului unitar nu este atât de regulată cum arată curba
experienţei, deoarece costul unitar şi preţul depind şi de alţi factori.
1. La dublarea producţiei, scade costul unitar al producţiei.
2. Se micşorează cheltuielile de transport.
3. Pot apărea reduceri în cumpărarea a mai multă materie primă.
5. Analiza de portofoliu matricea BCG

BCG a construit o matrice bidimensională, încrucişând cele două dimensiuni
strategice esenţiale deduse: ritmul de creştere al pieţei şi cota relativă de piaţă a
afacerilor.
20
%
 ?
Ritmul de
creştere
$  10 al pieţei (CP)
%
10x 1x
0,1x
Cota relativă de piaţă
(CRP)
a). Dileme (semne de întrebare, copii 0% dificili), care se caracterizează prin
următoarele:
 sunt afacerile nou introduse în portofoliul firmei, cu un ritm de
creştere peste media economiei, având un viitor promiţător deoarece
cererea este în expansiune, dar care încă nu şi-au întărit poziţia pe
piaţă. Sunt afacerile cele mai critice.
26
 concurenţa este acerbă deoarece există posibilităţi favorabile pe

termen lung. Este greu să mărim cota de piaţă.
 nu este bine să renunţăm la ele, deoarece pierdem viabilitatea pe
termen lung.
 piaţa este dominată de cel care a dezvoltat produsul.
 problema strategică cheie este să decidem în ce domeniu şi cât să
investim pentru a ajunge în eşalonul fruntaş. Dacă ne ocupăm
concomitent cu prea multe domenii noi, ne fărâmiţăm forţele şi nu
vom reuşi să cucerim o cotă de piaţă substanţială în nici unul. Decizia
este riscantă, deoarece atinge viitorul firmei.
b). Staruri (stele, vedete), care se caracterizează prin:

 au o cotă de piaţă mai mare decât concurentul principal şi piaţa creşte încă
mai repede decât economia în ansamblu.
 datorită acumulării de experienţă în producţie şi valorificare din partea
firmei, aceste afaceri au costuri unitare reduse şi aduc profituri substanţiale.
 expansiunea pieţei atrage noi investitori, iar păstrarea cotei de piaţă este
dificilă, cere noi investiţii.
c). Vaci de lapte (saci cu bani), care se caracterizează prin următoarele:

 întreprinderea domină pe piaţa afacerii, care s-a stabilizat.
 cota de piaţă a afacerii este mare, asigură profituri mari, dar acestea
nu mai merită a fi cheltuite pentru modernizarea sau dezvoltarea

proprie (afacerea a trecut deja de prima tinereţe).
 problema strategică cheie este găsirea momentului până când merită
să ne menţinem pe piaţă pentru a ne maximiza încasările totale. Când

încasările încep să scadă (CVP îşi începe declinul), trebuie să se
restrângă treptat activitatea.
 prin investiţii suplimentare reduse se poate prelungi interesul pieţei
pentru produs.
Problema critică este să se decidă câte şi care anume "vaci" merită investiţii
suplimentare? Dacă se adoptă tactica "cârpirii", firma se mărgineşte doar la un
orizont decizional scurt.
Surplusul de lichiditate se foloseşte pentru finanţarea dilemelor promiţătoare
şi a starurilor.
d) Câini morţi (pietre de moară, greutăţi sterile, poveri), care se

caracterizează prin:
 sunt afaceri ale căror prezent a devenit instabil, nepromiţător şi care nu
mai au viitor.
 de obicei, aceste afaceri nu mai aduc lichidităţi şi nu există posibilităţi
de întinerire a lor deoarece au ajuns în ultima fază a CVP.
27
 decizia strategică critică este: cum să ne retragem de pe piaţă fără

pierderi prea mari? De asemenea, se caută pieţe externe unde
produsele s-ar putea vinde rentabil încă un anumit timp, suficient de
îndelungat pentru ca firma să poată recupera cheltuielile de implantare
necesare.
Principiile de bază ale diagnosticului de ansamblu sunt:

- echilibrul dintre obiective trebuie asigurat printr-o creştere susţinută a
lichidităţilor degajate la nivel global. Deci, pentru ca un portofoliu de activităţi să
se dovedească viabil, este necesar ca centrul de greutate al acestuia să fie poziţionat
în cadranul "vaci de lapte".
- este necesar a se evita concentrarea activităţii într-un singur cadran. O

concentrare puternică a zonei "vaci de lapte" este semnul unui slab potenţial de
creştere pe termen lung, chiar dacă pe termen scurt această poziţie asigură o
puternică rentabilitate.
Alternativele strategice propuse pentru fiecare câmp al matricii BCG au o

valoare orientativă. Ele nu sunt nici exhaustive şi nici infailibile.
Conform recomandărilor BCG, priorităţile privesc:
- menţinerea poziţiei "vaci de lapte", deoarece funcţia acesteia este de a
genera lichidităţi pentru a susţine dezvoltarea unei activităţi tentante sau a politicii
financiare (plata dividendelor, a datoriilor etc.). Investiţiile necesare aici trebuie să
corespundă nevoilor de menţinere a poziţiei actuale a firmei: reînnoirea
echipamentelor, creşterea productivităţii muncii, paralel cu accelerarea vitezei de
rotaţie a activului circulant.
- lichidităţile generate de cadranul "vaci de lapte" trebuie în principiu să
susţină "vedetele" atacate de către concurenţi agresivi. Teoretic, "vedetele" se
autofinanţează, dar se poate întâmpla ca un concurent să dorească transformarea
"dilemelor" sale în "vedete" şi să se lanseze în cucerirea unei cote de piaţă mai
mari, repunând în discuţie supremaţia "vedetelor" actuale (strategia challangerului,
adică de contestare a leaderului). În practică, o asemenea strategie se recomandă
mai ales atunci, când leaderul este vulnerabil. De exemplu: portofoliul său nu
îndeplineşte condiţia de echilibru în privinţa lichidităţilor şi activităţile sale tip
"vedetă" nu sunt susţinute de resursele degajate de alte activităţi.
- lichidităţile generate de "vacile de lapte" trebuie - după ce au asigurat
propria supravieţuire şi susţinerea "vedetelor" atacate - să acopere cheltuielile
reprezentând impozitele, dividendele, dobânzile şi să asigure finanţarea câtorva
activităţi "dileme" alese judicios. Principiul este de a nu dispersa niciodată
resursele între prea multe activităţi "dileme", ci de a le dezvolta efectiv pe cele cu
care firma are şanse de a deveni leader.
În privinţa "câinilor morţi, este recomandată abandonarea imediată sau
progresivă a acestora. Pot fi avute în vedere totuşi două posibilităţi:
28
a) menţinerea activităţii "câine mort" dacă aceasta împarte costurile fixe cu

o activitate "vacă de lapte", de exemplu.
b) resegmentarea activităţii "câine mort" cu scopul de a identifica
subsegmente mai dinamice, deci mai viabile. După ce se identifică un nou segment,
va urma o dublă mişcare: investiţii în noul segment şi abandonarea restului.
Meritul matricii BCG constă în faptul că ea integrează dimensiunile
financiare şi comerciale ale firmei şi furnizează o imagine sintetică şi uşor de
vizualizat a tuturor activităţilor ei.
Limitele matricii BCG decurg din:
. aspectul tehnocratic şi aparenţa de rigurozitate. Tehnica constructivă este
prea cantitativă şi nu lasă loc subiectivismului, adesea atât de necesar în decizia
strategică.
. greutatea aplicării practice, deoarece necesită şi cunoaşterea portofoliilor
concurenţilor principali.
Anchetele organizaţ ionale – reprezintă o metodă de cercetare prin sondaj a pieţei

compusă din utilizatori organizaţionali, prin eşantionare. Reprezentativitatea
eşantionului are în vedere aspectul cantitativ al pieţei, structura sa calitativă,
posibilităţile de proiectare a informaţiilor pe diferite segmente identificate,
stabilirea principalelor tendinţe privind posibilităţile de valorificare şi alte aspecte
legate de piaţa domenială. Aceste anchete permit obţinerea – într-un timp relativ
scurt – indicatori cantitativi şi calitativi în orice domeniu al activităţii
întreprinderii, pornind de la studierea unui număr restrâns de utilizatori
organizaţionali. Dimensionarea eşantionului are în vedere următorii parametrii:
natura produsului cercetat; gradul de penetraţie atins de produs în cadrul pieţei;
importanţa utilizatorilor; segmentarea consumatorilor în funcţie de mărime, putere
economică, tipuri de activitate, nivelul de utilizare pe organizaţii etc. Relaţia care
cuprinde efectul diferitelor elemente numerice asupra mărimii eşantionului (n) are
următoarea formă:
n(f) [G; N; Vs; Cn; T; Ut], unde: G = gradul de penetraţie atins de produs în cadrul
pieţei; N = importanţa numerică a utilizatorilor; Vs = structura secvenţială a
utilizatorilor; Cn = coeficientul de utilizare sau gradul de folosire a produsului pe
29
categorii de utilizatori; T = gradul de precizie care se cere a se asigura prin

rezultatele cercetării; Ut = influenţa exercitată de celelalte elemente stabilite de
întreprindere.
Procesul de elaborare a anchetelor organizaţionale este influenţat de următoarele
aspecte:
 categoriile de utilizatori, pe specialitate, importanţă, zone geografice etc.;
 categoriile de informaţii necesare şi grupele de utilizatori ce trebuie cercetaţi;
 modalităţile de obţinere a informaţiilor;
 validitatea metodelor de cercetare ales;
 categoriile de personal de anchetă etc.
Derularea propriu-zisă a anchetei organizaţionale are în vedere: definirea
obiectivelor cercetării; efectuarea unui studiu documentar asupra produsului
cercetat, asupra principalilor utilizatori sau a consumatorilor potenţiali şi asupra
metodelor de valorificare a produsului; efectuarea unei precercetări bazată pe
metode statistice referitoare la problematica avută în vedere; stabilirea
dimensiunilor şi structurii eşantionului; determinarea resurselor materiale,
financiare şi de timp necesare derulării anchetei; efectuarea unei anchete pilot
asupra unui grup restrâns de utilizatori din cadrul eşantionului stabilit; recrutarea şi
instruirea personalului anchetator ş .a.
Anchetele organizaţionale pot avea domenii largi de aplicare, fiind un instrument
foarte util de orientare a politicilor de marketing a întreprinderilor de profil, destul
de simplu de aplicat, având în vedere efectuarea anchetei asupra unui eşantion
relativ redus, în condiţii de maximă eficacitate. Se recomandă chiar
permanentizarea acestei metode de cercetare, respectiv o cercetare
continuă de marketing de tip organizaţional.
TEMA 5 CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
30
1. Analiza comportamentului consumatorului şi factorii care influenţează decizia

de cumpărare.
2. Procesul deciziei de cumpărare în cadrul pieţei bunurilor de larg consum.
3. Particularităţile comportamentului de cumpărare pe piaţa industrială.
 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ŞI FACTORII CARE

INFLUENŢEAZĂ DECIZIA DE CUMPĂRARE
Orice întreprinzător trebuie în prealabil să cerceteze potenţialul viitorului

consumator. Consumatorul trebuie să-şi definească cât mai bine ţinta: ceea ce
doreşte. Astfel, ţinta acestuia trebuie să fie cunoscută dinainte de producător.
Segmentul de piaţă reprezintă o divizare omogenă a consumatorilor prin
prisma unor caracteristici vaste (sex, vârstă, profesie, venit, etc.). Segmentând
piaţa, putem găsi mult mai uşor segmentul de piaţă ţintă.
Urmează poziţionarea, care constă în stabilirea unor trăsături proprii ale
produsului nostru pentru ca acesta să fie uşor distins faţă de concurenţă.
Trebuie cunoscute şi anumite aspecte de natură comportamentală a
cumpărătorului (cât este dispus să cumpere, motivele, intenţiile de cumpărare,
imaginea (despre un produs), etc.). Este necesară studierea altor agenţi economici
(concurenţa), în special a comportamentului acestora (ex: prescriptori, cei care
recomandă folosirea unui produs, lideri de opinie, capii familiei).
Comportamentul consumatorului este dinamic şi de aceea presupune o
cercetare continuă.
Una din ultimele orientări ale marketingului este fidelizarea clienţilor, lucru ce
a dus la „marketingul relaţional”, ceea ce presupune atragerea de noi clienţi de
către actualii clienţi.
Kotler spunea că conform marketingului modern clientul va deveni REGE.
31
Consumatorul - trăsături şi factori de influenţă.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora
firma nu are control dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este
consumatorul.
În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în
vedere următoarele trăsături:
 comportamentul consumatorului este dinamic, exista foarte puţine reguli
absolute ale comportamentului uman;
 comportamentul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se
cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduita),
precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul înconjurător);
 comportamentul consumatorului determină schimburi între participanţii la
procesul de vânzare-cumpărare;
 consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
 consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona
diferit în momente de timp distincte;
 comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi
poate schimba atitudinile şi comportamentul.
Factorii care determină comportamentul consumatorilor referitor la

cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesităţile fizice (hrana,
adăpost, îmbrăcăminte) şi nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare
(preţ, venit).
Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o
funcţie determinată de factori:
Factorii sociali:
- familia
- grupurile de referinţă
- rolul şi statutul social
32
- clasa socială
FACTORI CULTURALI
- cultura
- subcultura.
Factorii individuali (personali):
- nevoile şi motivaţiile
- personalitatea şi imaginea despre sine
- stilul de viaţă
- atitudini şi predispoziţii
 Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra
comportamentului consumatorului şi respectiv în elaborarea strategiei de

marketing, se disting cultura, clasa şi poziţia socială, comportamentul familial şi
grupul (grupul de referinţa).
Cultura reprezintă “ansamblul de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în
comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum”.
Subcultura sau cultura secundară reprezintă “un set de convingeri adoptat de
un subgrup din cadrul culturii principale”.
Rolul şi statutul social. Rolul - desemnează ansamblul comportamentului unui
individ la care se aşteaptă cel din jur. Statutul social – ansamblul comportamentelor
la care un individ se poate aştepta de la acei din jurul său.
Clasele sociale – grupuri omogene dintr-o societate care îşi demonstrează
apartenenţa la anumite clase sociale prin consumul unor bunuri, mărci, magazine
vizitate. Ocupaţia şi educaţia sunt legate în general de venit şi de clasa socială,
având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte
gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o
mai bună calitate). Clasele sociale cu alte cuvinte sunt “grupuri de indivizi ale căror
interese sociale, economice, educaţionale şi politice coincid”.
33
Situaţia economica influenţează comportamentul persoanei în calitate de

consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si preţul fiind
caracteristici direct proporţionale.
Comportamentul familial are o influenţă puternică asupra comportamentului
consumatorului. Familia, ca grup de referinţă, se distinge prin următoarele
caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea în comun;
- subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, şi în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată şi de
valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare,
pot îndeplini următoarele roluri:
- iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării);
- influenţător (persoana ce poate influenţa, prin experienţe şi autoritatea de care se
bucură, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare);
- cumpărător (persoana ce desfăşoară direct tranzacţia respectiva);
- utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv).
Grupul de referinţă este grupul din care o persoană poate să nu facă parte, dar
aspiră la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind
“acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică
prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social în general şi
prin comportamentul consumatorului în special”. Grupuri de referinţă se
caracterizează printr-un mecanism de atracţie sau respingere care îl pot manifesta
asupra individului (organizaţii obşteşti, prietenii, vecinii). Prin cumpărarea unui
produs arată apartenenţa la un anumit grup de referinţă.
Grupurile de referinţă influenţează decizia de cumpărare prin:
- informaţiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaţie;
34
- presiuni legate de normele sale.

 Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură şi de
trăsăturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situaţia
economica a persoanei, ocupaţia şi educaţia, motivaţia, percepţia, învăţarea,
credinţele, şi atitudinile, personalitatea şi imaginea despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece,
de-a lungul vieţii, consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse, apar alte
necesităţi.
Nevoile şi motivaţiile
Teoria lui Fred – orice individ nu cunoaşte acele forţe psihologice care-i
dictează comportamentul.
Ierarhizarea nevoilor după Maslow. Teoria lui Maslow se bazează pe 3
ipoteze:
1. Un individ cunoaşte în acelaşi timp mai multe nevoi iar nevoile având
importanţă diferită ele pot fi ierarhizate.
2. Individul este predispus să-şi satisfacă în primul rând nevoia cea mai stringentă.
3. Doar satisfăcându-şi nevoia de ordinul n individul este predispus să-şi satisfacă
nevoia n+1.
nevoi de
autorealizare,
creativitate
4. nevoi de stimă (recunoaştere, respect,
statut, prestigiu)
3. nevoi sociale (dragoste, prietenie, familie)
2. nevoi de securitate (protecţie, siguranţă)
1. Nevoi fiziologice (foame, sete, adăpost, somn etc. )
35
Legea lui Engel referitoare la consum
Cheltuieli
Cheltuieli inutile
Odihnă, călătorii, distracţii.
Cheltuieli de mai mică

importanţă.
Cheltuieli de primă necesitate

(hrană, îmbrăcăminte)
Bugetul familiei
Cu cât venitul individului este mai mare cu atât mai mare este proporţia
cheltuielilor inutile în bugetul familiei.
Personalitatea şi imaginea despre sine. Personalitatea – este o interacţiune
dintre temperament, aptitudini şi caracter. Tipuri de temperament:
- flegmatic
- sangvinic
- holeric
- melancolic.
Imaginea - este ceea ce crede un individ despre sine şi încearcă să comunice
celor din jur ceea ce crede despre sine.
Stilul de viaţă – relevă modul de comportare a oamenilor în viaţă
(muncitoresc, intelectuali, urban, rural).
Atitudinile - un ansamblu de sentimente, convingeri, predispoziţii de a acţiona
faţă de anumite produse întreprinderi.
36
 PROCESUL DE CUMPĂRARE ÎN CADRUL PIEŢEI DE BUNURI DE LARG CONSUM.
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape

conventionale:
Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de cumparare, în

care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea actuala. Aceasta
perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, în acelasi
timp, si motivatia unei experiente anterioare.
Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce

trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii
acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente
trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje
promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si
de riscul perceput în legatura cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor
scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii
asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii
cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni
întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de
informatii pentru o alegere mai buna.
37
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat daca sunt

identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din întreaga gama
de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte, iar din acestea poate
accepta doar un numar redus de marci.
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au
criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).
Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare
Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si

presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în schimbul
unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde
38
are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea

produsului în cauza.
Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de

cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul
în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de
informare interna pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul
nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta
cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate în: performante ideale
(performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante
echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii
produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului).
Disonanta apare atunci când discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este
mult prea mare si este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si
de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în

decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii
referitoare la produsul respectiv).
39
 PARTICULARITĂŢILE COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE PE PIAŢA

INDUSTRIALĂ.
Particularităţile generale ale procesului de cumpărare pe piaţa bunurilor

industriale:
1. Cumpărătorii pe piaţa industrială sunt profesionişti specialişti de înaltă calitate,
sunt bine informaţi referitor la ofertele posibile.
2. De regulă deciziile de cumpărare nu se bazează pe emoţii, la baza acestora fiind
performanţe de ordin tehnic şi economic.
3. Pentru întreprinderile cumpărătoare este specifică o difuzie a responsabilităţii de
cumpărare datorită faptului că decizia este luată de un număr mare de persoane.
4. În cadrul pieţei industriale negocierile referitoare la unele produse mai
importante pot fi de o perioadă mai îndelungată de timp şi se pot referi la
calitatea produsului, termenul de livrare, preţ, ritmicitatea livrării, cantitatea.
Procesul de cumpărare în cadrul pieţei bunurilor de utilizare productivă.

Cele mai importante criterii privind alegerea furnizorului sunt:
1. Repartiţia geografică.
2. Condiţiile de piaţă.
3. Capacitatea de adaptare la nevoile utilizatorului.
4. Calitatea relaţiilor anterioare.
5. Serviciile tehnice oferite.
6. Preţurile supuse negocierilor.
7. Pregătirea personalului de exploatare şi durata de timp necesară.
8. Asigurări privind termenul de livrare.
Roluri Beneficiari Sfătuitori Prescriptori Paznici Decidenţii Agenţi de
Etape (utilizarea) (filtru- aprovizion

sită) are
1. Apariţia, identificarea  
40
şi recunoaşterea unei
anumite nevoi
2. Definirea
caracteristicilor   
produselor
3. Lansarea apelului sau
  
cererii de ofertă.
4. Examinarea ofertelor
şi negocierea preliminară     
cu furnizorii
5. Alegerea şi stabilirea
  
furnizorilor.
6. Testarea produsului,
analiza şi interpretarea  
rezultatelor.
Cumpărare nouă Cumpărare repetată Cumpărare repetată

cu unele modificări
Etape
1-

2
3-

4 Variante de
5 cumpărare
6-

41
Matricea lui Fisher – care stabileşte responsabilitatea anumitor persoane în

luarea deciziei de cumpărare în dependenţă de complexitatea tehnică şi tehnologică
a produsului şi în dependenţă în riscul comercial.
Riscul comercial se apreciază în dependenţă de:
- preţul de care fi cumpărat produsul
- accesibilitatea acestor produse.
Riscul comercial
Slab Puternic
scăzut - Rolul important al - Responsabilitatea de
politica
complexitatea cumpărătorului întreprinderii
tehnică
înalt - specialistul tehnic are - specialiştii generali
o importanţă mare
Tema 6. STUDIEREA PIEŢEI

1. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii evoluţiei pieţei.
2. Cercetarea dimensiunilor şi structurilor pieţei.
3. Studierea cererii de mărfuri.
4. Cercetarea ofertei.
5. Particularităţile cererii şi ofertei în cadrul pieţei de bunuri de utilizare
productivă.
 ROLUL ŞI SFERA INVESTIGAŢIILOR DE PIAŢĂ. FACTORII EVOLUŢIEI PIEŢEI.
Principalele direcţii de studiere a pieţei:

1. Studierea cererii de mărfuri (servicii):
- dimensiunile cererii
- structura cererii (repartizarea spaţială)
42
- evoluţia în timp
- nevoile de consum (ca izvor a cererii)
- consumatorii şi utilizatorii (ca purtători ai cererii)
- comportamente, motivaţii de cumpărare.
2. Studierea ofertei de mărfuri:
- volumul
- structura
- gradul de diversificare
- localizarea în spaţiu
- nivelul competitivităţii
- “vârsta produselor” etc. (ciclul de viaţă la care se găsesc produsele).
3. Studierea preţurilor:
- modalităţile de formare
- raporturi dintre preţuri la diferite produse
- interdependenţe ofertă-preţ-cerere
- perspectivele preţurilor.
4. Studierea reţelei de distribuţie:

- nivelul de dezvoltare
- forme, canale, circuite de distribuţie
- particularităţile distribuţiei pe categorii de produse.
5. Alte probleme:
- studierea factorilor economici generali (politica economică, legislaţie etc.)
- gradul de pătrundere a întreprinderii pe piaţă
- forme de promovare a vânzărilor
- receptivitatea clienţilor faţă de noi produse
- studii comparative ale produselor competitive etc.
Factorii evoluţiei pieţei:
43
1. Factorii care influenţează oferta mărfii (volumul producţiei, varietăţile posibile

ale produselor, nivele de calitate);
2. Factorii care influenţează cererea pentru producţie, capacităţile de producţie,
tehnologiile, posibilităţile construirii noilor capacităţi de producţie.
Cererea pentru bunuri de larg consum – demografia, factorii economici, factorii
sociali, factorii culturali.
3. Factorii care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii şi ofertei:
reţeaua comercială existentă, calitatea infrastructurii, nivelul competitivităţii în
cadrul pieţei, sistemul legislativ al ţării.
 CERCETAREA DIMENSIUNILOR ŞI STRUCTURILOR PIEŢEI.
Cercetarea dimensiunilor pieţei

Drept elemente de baza în cercetările de piaţă, sînt considerate: l) capacitatea
pieţei; 2) dinamica; 3) distribuţia spaţială; 4) structura internă.
Direcţii
I. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieţei.
1. capacitatea pieţei efective:
- volumul vânzărilor;
- volumul exportului-importului;
- numărul consumatorilor
Capacitatea pieţei efective exprimă volumul tranzacţiilor desfăşurate într-o
unitate, adică vînzările şi cumpărările din comerţ.
Metodele de investigare în ceea ce priveşte obţinerea informaţiilor necesare de
stabilire a volumului vînzărilor sînt:
a) analiza datelor din statistica circulaţiei mărfurilor;
b) analiza datelor din bugetele de familie, ce completează statistica circulaţiei
mărfurilor;
44
c) sondajul statistic, care detaliază volumul vînzărilor şi, prin urmare, dimensiunile
unor pieţe particulare;
d) volumul exportului (importului) de mărfuri;
e) balanţele de produse (exprimate în unităţi naturale) reprezintă o metodă de
stabilire a volumului exportului (importului) atunci cînd acesta nu se poate
determina în mod direct — ca diferenţă între producţia internă şi consumul intern.
Atunci cînd consumul efectiv nu se cunoaşte, acesta este substituit cu indicatorul
numit consum aparent;
Consumul aparent constă din producţie, import, export.
f) este foarte important a se cunoaşte numărul cumpărătorilor pentru estimarea
capacităţii pieţei.
2. capacitatea pieţei potenţiale :
- potenţialul de absorbţie
- potenţialul de export
- efectivul şi structura nonconsumatorilor.
Cercetarea capacităţii pieţei potenţiale are însă un grad mult mai ridicat de
complexitate decît în cazul pieţei efective.
3. cota de piaţă:
Cota de piaţă este un raport între o subdiviziune a pieţei şi ansamblul
acesteia. Ea se referă la ponderea ce revine unei întreprinderi pe piaţa unui grup de
produse din care face parte, a unei ţări în importurile (exporturile) altei ţări etc. O
deosebită importanţă practică o are utilizarea acestui indicator pentru a exprima
poziţia unei întreprinderi în cadrul pieţei, cu deosebire în situaţia unor pieţe
concurenţiale.
II. studierea localizării activităţii pe piaţă (aria).
1. gradul de concentraţie al pieţei:
- repartizarea teritorială a vânzărilor
- densitatea reţelei comerciale
- gradul de răspândire a unităţilor de vânzare
45
0<c <1 întreprinderea are o repartiţie a vânzărilor uniformă.

2. gravitaţia comercială:
- legea gravităţii comerciale (legea lui Reilly)
- factorul de enerţie (legea lui Converse)
- delimitarea zonelor de influenţă (hărţi comerciale: măsura în care localităţile
mai mari atrag consumatorii în localităţile mai mici pentru a face cumpărături)
Principalele direcţii în care se orientează cercetarea de marketing, se referă la

concentrarea spaţială a activităţii de piaţă, la gravitaţia comercială şi migraţia
cererii, la gradul de solicitare a reţelei comerciale.
A. Gradul de concentrare a pieţei este un indicator spaţial sintetic, ce exprimă
modul amplasării în spaţiu a tranzacţiilor de piaţă. Acesta este dereminat de mai
mulţi indicatori: densitatea reţelei de distribuţie, densitatea volumului activităţii de
piaţă, repartizarea teritorială a vînzăriîor (harta vînzărilor) în funcţie de gradul de
comunicare etc.
Un instrument deosebit de utilizat, în special pentru evaluarea localizării activităţii
pe diverse pieţe externe, este coeficientul de concentrare. Acest indicator se poate
raporta nu numai la concentrarea geografică a exporturilor şi importurilor, ci şi la
concentrarea structurală pe grupe de mărfuri a activităţii pe pieţele externe. Cu
ajutorul coeficientului de concentrare Gini (C), gradul de concentrare a pieţei se
deduce astfel:
unde pi este ponderea faţă de unitate a pieţelor în totalul exportului (importului)

ţării respective; n - numărul pieţelor unde se exportă (importă). Valoarea acestui
coeficient (C) este între 0 şi l, mergînd de la o distribuţie spaţială uniformă pînă la o
concentrare geografică maximă.
B. Gravitaţia c o m e r c i a l ă reprezintă fenomenul atracţiei exercitate de reţeaua
comercială a unui oraş asupra populaţiei şi este legată de distribuţia în teritoriu a
46
consumului. Gravitaţia comercială trebuie să dea răspuns la întrebările: care este

izvorul şi cauza concentrării pieţei? Cum se măsoară ea? Este un proces normal sau
unul forţat deplasarea cererii în căutarea ofertei de la sat la oraş? în ce direcţie se
modifică sau ar trebui să se modifice gradul actual al concentrării pieţei? Un
răspuns în acest sens oferă studiile referitoare la migraţia cererii de mărfuri din
localităţi urbane mici spre cele mari, aflate în apropiere.
Există o proporţie medie: cererea care migrează către alte localităţi are o pondere
mai ridicată în cazul unor grupe de mărfuri şi unor categorii de consumatori. Astfel,
un caracter migratoriu deosebit de pronunţat este propriu cererii cumpărătorilor
rurali, îndeosebi pentru mărfurile nealimentare, de folosinţă periodică şi rară.
Metodele cu ajutorul cărora se cuantifică intensitatea fenomenului gravitaţional, se
delimitează în două mari categorii: deterministe şi probabilistice.
a) Metodele deterministe, sînt elaborate de profesorul american W. J. Reilly, care,
observînd că oraşul atrage cererea populaţiei din localităţile din jur, a stabilit că
forţa de atracţie se află în legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin
numărul de locuitori) şi în legătură inversă cu pătratul distanţei de la aceste
localităţi. Această relaţie, numită «lege a gravitaţiei comerciale», a fost
formulată astfel: două centre urbane A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate
intermediară (T) mai mică, în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor
acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre
localitatea considerată (T) şi centrele A şi B, respectiv:
unde Ca şi Cb exprimă cumpărările atrase de centrele urbane A şi B; Pa şi Pb

populaţia centrelor A şi B; Da şi Db distanta de la localitatea considerată pînă la
localitatea A sau B.
Pe baza acestei relaţii se poate delimita aria de influenţă a localităţilor mari faţă de
localităţile mici, se pot alcătui harţi comerciale ale unor zone. Limitele de
demarcaţie între zonele de influenţă ale centrelor care exercită atracţia comercială
rezulta pentru situaţiile în care forţele de atracţie ale oraşelor A şi B
47
sînt egale, deci — = l. Pornind de la această egalitate şi notînd: că Da şi Db

alcătuiesc distanţa pînă la punctul căutat x (punct de interferenţă), determinăm
distanţa de la punctul x pînâ la centrul B prin următoarea formulă:
Prin utilizarea relaţiei de mai sus se obţine informaţia necesară pentru elaborarea
hărţilor comerciale ale localităţilor A si B. Pornind de la aceste relaţii, P. D.
Converse a stabilit factorul de inerţie, unde proporţia dintre cererile atrase de
centrul A (respectiv Ct) şi cele care rămîn a fi satisfăcute în localitatea T, sînt notate
cu Ch. El stabileşte cifra 4 pentru valoarea factorului de inerţie, ajungînd la
următoarea relaţie:
Pentru a afla forţa de atracţie manifestată în localităţile A şi B, obţinem relaţiile:
Aceste formule sînt larg răspîndite atît pentru demonstraţii teoretice, cît şi în cadrul
unor cercetări practice. Cu toate acestea, studiile ulterioare au pus în evidenţă
limitele lor, caracterul relativ rigid pe care-1 dovedesc alunei cînd urmează a fi
aplicate în practică. Astfel, se reproşează că ele ar reduce schema gravitaţiei
comerciale, lăsînd pe dinafară următorii factori: gradul diferit de modernizare a
magazinelor de la o localitate la alta, nivelul aprovizionării, calitatea serviciilor
comerciale oferite etc.
b) Modelele probabilistice prevăd opţiunea cumpărătorilor pentru o alternativă de
aprovizionare, alegerea între mai multe centre comerciale posibile, în acest sens,
poate fi menţionat modelul care are la bază, în esenţă, doi factori: 1) mărimea
centrelor comerciale de atracţie, exprimată prin suprafaţa comercială cu care sînt
dotate acestea; 2) timpul necesar deplasării cumpărătorilor pînă la aceste centre .
Din calcule rezultă probabilitatea că un consumatori cu domiciliul într-un anumit
punct trebuie să se deplaseze la un centru comercial.
48
c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale presupune o cercetare mai profundă a

pieţei, atunci cînd ea nu diferă prea mult între cartierele unei localităţi
(atractivitatea unui centru comercial), precum şi deplasarea către anumite unităţi
comerciale. Aceste mişcări haotice iau forme şi direcţii ce se supun unor legităţi.
Studiate atent, ele pot oferi agenţilor economici suportul necesar pentru
argumentarea unor decizii, cum ar fi amplasarea „ noilor obiective comerciale,
profilul unităţilor, stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea
unor noi vaduri, distribuţia raţională pe zone a mărfurilor etc.
III. studierea structurii pieţei (segmentarea)

1. segmentarea pieţei:
- etapele segmentării: a) alegerea criteriilor de segmentare
b) studierea caracteristicilor fiecărui segment
c) alegerea unuia sau mai multor segmente
d) definirea politicii de Marketing pentru fiecare segment
SEGMENTAREA PIEŢEI
Un segment în cadrul pieţei trebuie să corespundă cerinţelor:
1. segmentul trebuie să fie identificabil (să poată fi descris în termenii nevoilor şi
preferinţelor specifici).
2. Segmentul trebuie să fie măsurabil după numărul consumatorilor şi după cererea
potenţială.
3. Segmentul trebuie să fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unei
strategii separate de Marketing.
Segmentarea – evidenţierea unor grupuri omogene de consumatori.
Criteriile folosite în segmentarea pieţei:

1. criteriul geografic:
– după graniţe politice
49
– după condiţiile climaterice

– după graniţele dintre populaţii
2. criteriul demografic:
- după sex
- vârstă
- starea familiară
- mărimea familiei
- ciclul familiei
3. criteriul socio-economic:
- profesie
- studii
- venit
- clase sociale
4. criteriul psihologic:
- stilul de viaţă
- domeniul de activitate
5. modele de comportament a consumatorilor
- după magazinele vizitate
- timpul pentru efectuarea cumpărăturii
- impulsivitate de luare a deciziei de cumpărare
- cantitatea de produse cumpărate
- frecvenţa de cumpărare
6. modul de consum
7. predispoziţia cumpărătorului
- după gradul de cunoaştere a produsului
- problemele consumului
- aşteptările după utilizarea produsului.
50
Segmentarea dihotomică a pieţei - împărţirea succesivă a pieţei în două părţi

componente.
 După sex: femei şi bărbaţi.
 După vârstă: tineri şi foarte tineri.
 După mediul de trai: rural şi urban.
 După starea civilă: căsătoriţi şi necăsătoriţi.
 După nivelul de instruire: superioare şi medii
Segmentarea permite definirea segmentelor de ordinul 2 unde:
N – nr. criteriului de segmentare a pieţei.
Segmentarea se face în dependenţă de intensitatea legăturii dintre segmente
Modelul Belson – pentru stabilirea intensităţii legăturilor.
Trei modalităţi de adaptare a întreprinderii la segmentarea pieţei:

1. strategie nedeferenţiată de Marketing.
Complexul de piaţa
Marketing al firmei
2. Varianta 1 Segmentul pieţei 1

Complexul de MK
Varianta 2 Segmentul pieţei 2
Complexul de MK
Varianta 3
Complexul de MK Segmentul pieţei 3
3. Strategia concentrării de MK
Segmentul pieţei 1
Complexul de MK
Segmentul pieţei 2
Segmentul pieţei 3
51
Segmentarea pieţei după Kothler
 STUDIEREA CERERII DE MĂRFURI.
E foarte importantă pentru conducerea activităţii economice cunoaşterea unor aspecte ale cererii
de mărfuri: dimensiunile cantitative şi valorice, structura, localizarea, modul de manifestare,
motivaţia etc.
Dintre metodele mai importante de studiere a cererii, precum remarcă economiştii,
sînt: analiza vînzărilor de mărfuri, analiza dinamicii stocurilor de mărfuri, analiza
bugetelor de familie.
Analiza vînzărilor de mărfuri prevede cercetarea volumului de desfaceri,
raporturile cantitative şi calitative dintre produse, tendinţele în ceea ce priveşte
volumul şi structura desfacerilor. Acestea sînt trăsături ale cererii satisfăcute.
Cercetînd desfacerea, pot fi evidenţiate o serie de direcţii în evoluţia cererii, unde
se vor prelucra informaţiile cu ajutorul metodelor de analiză: metoda ritmului
mediu, coeficientul elasticităţii.
Analiza dinamicii stocurilor de mărfuri reflectă raportul stocurilor faţă de desfaceri,
corelarea cererii cu oferta de mărfuri, condiţiile aprovizionării cu mărfuri a
unităţilor comerciale şi modul caracteristic de manifestare a cererii de mărfuri.
Creşterea sau descreşterea stocurilor în reţeaua comercială indică variaţiile cererii
populaţiei, dacă oferta a permis satisfacerea cererii sau dacă s-a schimbat atitudinea
cumpărătorilor faţă de o marfa sau alta.
Bugetele de familie furnizează informaţii asupra purtătorilor cererii de mărfuri,
adică a populaţiei într-o varietate de structuri.
52
Ele reflectă veniturile pe surse şi cheltuielile pe grupe de mărfuri. Metoda bugetelor

de familie este una de analiză, întrucît cererea se fixează sub formă de cheltuieli
băneşti trecute, efectuate pentru procurarea mărfurilor, în urma analizei datelor din
bugetele de familie referitoare la veniturile băneşti ale populaţiei, se poate calcula
coeficientul de elasticitate a cheltuielilor totale de consum prin formula:
unde yi indică cheltuielile pentru procurarea produsului studiat de persoanele cu

venitul cel mai mic; y— cheltuielile pentru acelaşi produs la persoanele cu venit
mai mare; xi şi x,— venitul corespunzător celor două grupe de persoane.
În mod analogic se poate calcula coeficientul de elasticitate ce caracterizează
intensitatea dependenţei cererii de alţi factori de influenţă: venit, preţ, numărul
populaţiei, vîrstă, profit, cifra de afaceri, numărul salariaţilor etc. Astfel, formula de
calcul a coeficientului de elasticitate a cererii unui produs faţă de variaţia
veniturilor cumpărătoril'or este următoarea:
unde y reprezintă cererea pentru un produs;

x — venitul cumpărătorilor;
Δy; Δx — variaţia de la o perioadă de timp la alta a cererii, respectiv a venitului.
Practic, coeficientul de elasticitate se prezintă ca un raport între modificarea
procentuală a cantităţii cerute şi modificarea procentuală a factorului de influenţă
prin formula:
unde E este coeficientul de elasticitate a cererii;

x — factorul de influenţă (variabilă independentă);
Qc cantitatea cerută (variabilă dependentă);
Δ — modificarea variabilelor dependente şi independente.
b) Metodele de estimare indirectă reflectă cererea ca rezultat al ailor fenomene
economice sau demografice asupra cărora există informaţii. Astfel, datele despre
53
fondul de cumpărare al populaţiei reprezintă indicele calculat pe baza bilanţului

venitului şi cheltuielilor băneşti ale populaţiei.
Pentru fundamentarea deciziilor de marketing, o importanţă deosebită o are
studierea cererii de mărfuri a întreprinderii, unde obiectul cercetării se referă de
la materii prime şi materiale pînă la echipamente de investiţii. După cum se observă
în literatura de specialitate, purtătorii cererii de mărfuri ai întreprinderii sînt
reprezentaţi de agenţi economici: firme particulare, firme publice sau mixte,
companii de asigurări, administraţia publică etc.
 STUDIEREA OFERTEI DE MĂRFURI.
Oferta este o categorie economică complexă, care reflectă cantitatea anumitor

mărfuri (servicii) pe care furnizorii sînt dispuşi să le cedeze cumpărătorilor. Oferta
se studiază ca o masă de mărfuri, evaluată cantitativ sau valoric, şi ca un proces
economic în cadrul căruia fluxul de bunuri şi servicii trece etape diferite de la
producţie pînă la stadiul de consum.
Oferta depinde de producţia de mărfuri şi include atît produsele existente în
circulaţie, cît şi pe cele care au ieşit din procesul de fabricaţie, dar se mai găsesc
încă în unităţile producătoare, fiind destinate pieţelor.
Oferta cuprinde totalitatea mărfurilor existente sub formă de stocuri în diversele
stadii ale circulaţiei (cu ridicata sau cu amănuntul) şi de stocuri de produse finite în
producţie, ce urmează să intre în circulaţie.
Oferta totală a mărfurilor se realizează prin comerţul interior şi presupune sumarea
cantităţilor oferite de toţi agenţii economici la un anumit preţ. Cantitatea ofertei
disponibile pentru vînzare are o tendinţă de creştere, pe măsura creşterii preţurilor.
Obiectul cercetării ofertei prevede cunoaşterea volumului şi structurii ei, evaluarea
dinamicii ofertei şi a raportului dintre componentele sale, stabilirea «vîrstei» şi
54
termenului de garanţie a produselor, stabilirea gradului de interacţiune şi de

coordonare între ofertă şi cerere, stabilirea elasticităţii ofertei în raport cu preţul etc.
Un aspect important al cererii ofertei o reprezintă studierea dinamicii ofertei, care
reflectă modificările afacerii sub acţiunea unor factori sociali, economici, tehnici.
Caracteristica completă a ofertei se realizează prin modificarea cantitativă şi
variaţia calitativă a ofertei, diversificarea şi înnoirea sortimentală ş.a. Dinamica
ofertei este reflectată de intensitatea proceselor de diversificare şi înnoire a
sortimentului.
Cercetarea structurii ofertei are drept scop stabilirea proporţiilor deţinute de
componentele acesteia în raport cu un anumit criteriu de structurare: conţinutul
material (mărfuri, servicii etc.), caracteristicile merceologice, cărei pieţe i se
adresează, caracteristicile tehnico-funcţionale, specificul formelor de manifestare a
cererii ş.a.
Un alt domeniu de studiere este cercetarea nivelului calitativ al ofertei comparativ
cu situaţia din perioada de referinţă şi în raport cu gradul în care oferta răspunde
exigenţelor cererii.
Creşterea cantitativă şi valorică a ofertei, datorită diversificării sortimentale, au
determinat sporirea preocupărilor cercetării de marketing cu privire la vîrsta ofertei,
adică durata prezenţei pe piaţă a produselor, însă durata de manifestare a cererii
pentru o anumită marfa are limite temporare. Literatura de specialitate numeşte
aceste durate perioada de ofertă şi, respectiv, perioada de cerere (solicitare),
intervalul de timp în care cele două perioade se suprapun este denumit perioada de
piaţă a unui produs.
Studierea vîrstei componentelor ofertei de mărfuri permite determinarea gradului
de uzură economică şi se referă la trei grupe de probleme: 1) stabilirea factorilor ce
determină durata şi structura ciclurilor de viaţă a componentelor ofertei;
2) determinarea etapei din ciclul său vital în care se află la un moment dat un
produs din cadrul ofertei şi estimarea evoluţiei acestuia în viitor; 3) evaluarea
55
informaţiilor dobîndite din studierea vîrstei componentelor ofertei în politica de

marketing a întreprinderii.
 PARTICULARITĂŢILE CERERII ŞI OFERTEI ÎN CADRUL PIEŢEI DE BUNURI DE

UTILIZARE PRODUCTIVĂ.
PARITCULARITĂŢILE CERERII DE MĂRFURI ÎN CADRUL PIEŢEI INDUSTRIALE.

 Unităţile cumpărătoare în cadrul pieţei industriale sunt foarte diferite după
importanţa lor în sensul volumului, tehnologiilor. Ele solicită eforturi diferite
din partea celor e vând în această piaţă. Diferite sunt şi efectele acestor eforturi.
 Nevoile care stau la baza cererii industriale cu referinţă la calitate, cantitate, preţ
sunt conturate de mai multe persoane.
 Cererea pentru bunurile industriale poartă un caracter complex, fiind însoţită şi
de cererea pentru unele servicii suplimentare (servicii de montare de servire
tehnică).
 Utilizatorii de bunuri industriale este de regulă mult mai uşor definită de volum,
structură, teritorii sau zona unde este solicitată.
 Cererea pentru bunurile industriale de regulă este de natură tehnică, aceasta
solicită ca personalul implicat în procesul de vânzare să aibă o pregătire tehnică
suficientă.
 Cererea pentru bunurile industriale este limitată de o nevoie precisă, conturată
de programele de producţie a întreprinderii. Aceasta face ca nevoile pentru
bunurile industriale să fie foarte dificil stimulate.
 Deoarece produsele care formează cererea de bunuri industriale reprezintă un
element foarte important al costurilor, achiziţionarea acestor bunuri foarte des
prezintă obiectul unor calcule de eficienţă şi rentabilitate, având ca obiectiv
general mişcarea preţului de cost.
 Factorilor psihologici le revine un rol secundar în formarea cererii pentru
bunurile industriale, dar acest factor nu trebuie ignorat definitiv.
56
 Cererea pentru bunurile industriale este de regulă derivată a cererii pentru

produsele gata.
 Cererea pentru bunurile industriale este puţin elastică şi chiar inelastică, în
deosebi, în intervale scurte de timp.
 Cererea pentru bunurile industriale într-o măsură mai mare este influenţată de
Progresul Tehnico-Ştiinţific.
PARITCULARITĂŢILE OFERTEI ÎN CADRUL PIEŢEI INDUSTRIALE.
Bunurile industriale sunt foarte diferite şi sunt grupate în:

a) Materia primă, semifabricate şi subansamble – costă relativ ieftin, se
consumă în mod continuu şi devin parte componentă a produsului final.
Cerinţele faţă de aceste materii:
1. asigurarea ritmicităţii livrărilor;
2. stabilirea calităţii;
3. acceptarea unor contracte pe termen lung;
4. respectarea unor cerinţe suplimentare înaintate de întreprinderile
cumpărătoare.
b) Instalaţiile de bază şi echipamentul industrial (clădiri, construcţii, strunguri,
camioane, unelte ş.a.) – aceste sunt bunuri care costă relativ scurt, nu devin
parte componentă a producţiei gata, se folosesc în mod repetat şi într-o perioadă
mai lungă de timp.
Particularităţile ofertei de aceste mărfuri:
1. deciziile de cumpărare se iau la cel mai înalt nivel;
2. de regulă se solicită vânzări directe;
3. cumpărarea propriu-zisă este însoţită de unele negocieri îndelungate.
4. Cererea pentru aceste bunuri sunt însoţite de cererea pentru unele bunuri
suplimentare.
c) Furniturile şi alte bunuri de utilizare industrială, care costă relativ ieftin –
nu devin parte componentă a producţiei finite şi se consumă foarte repede (în
mod continuu) (benzină, rechizite de birou).
Cerinţele pentru aceste produse:
57
1. cerinţe de accesibilitate
2. cerinţe de operativitate în primire, executare
3. decizia se ia la nivel jos (agent de aprovizionare) şi foarte repede.
TEMA 8. POLITICA DE PRODUS
CA COMPONENTĂ A MIX-ULUI DE MARKETING
1. Noţiuni generale privind conceptul de produs. Produsul în viziunea de
Marketing.
2. Conţinutul politicii de produs.
3. Ciclul de viaţă al produsului.
4. Procesul de creare a noilor produse în viziunea de Marketing.
5. Strategii tipice în domeniul produsului.
 NOŢIUNI GENERALE PRIVIND CONCEPTUL DE PRODUS.
PRODUSUL ÎN VIZIUNEA DE MARKETING.

Produsul – orice lucru care poate fi oferit pieţei pentru a i se acorda atenţie, a
fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o
nevoie, - organizaţii, persoane, locuri, idei sociale.
Serviciu – orice activitate sau folosinţă pe care poate s-o ofere unei alte părţi
şi care este în esenţă intangibilă şi nu are ca rezultat proprietatea asupra vreunui
lucru.
Ex.: Ford oferă mai mult decât automobile (produse + servicii). Experienţe
totale pentru client
Un produs privit în viziunea de Marketing se consideră a fi alcătuit din
următoarele componente (niveluri):
1. Produsul de bază (Revlon: “în fabrică facem produse, în magazine vindem
speranţă”);
2. Produs efectiv:
- nivel de calitate (calitate în performanţă şi în constanţă);
58
- elemente caracteristice;
- design;
- nume de marcă;
- ambalaj
3. Produs augmentat (lărgit)
– instalare;
– livrare;
– creditare;
– garanţie;
– servicii post-vânzare.
Clasificarea produselor:
I. Produse de consum – cumpărate pentru consumul personal:
- produse de consum curent (săpun, pâine);
- produse cumpărate prin alegere (mobilier, îmbrăcăminte);
- produse de specialitate (automobile);
- produse fără căutare (fie nu sunt cunoscute, sau nu se gândesc normal să fie
cumpărate).
II. Produse industriale – cumpărate de organizaţii pentru prelucrare sau a fi
utilizate în cadrul unei activităţi economice:
- materiale şi piese;
- bunuri de capital (clădiri, echipamente);
- consumabile (combustibil, hârtie).
III. Organizaţii, persoane, idei, locuri.
- organizaţii ca produs (marketingul organizaţiilor) – presupune activităţi pentru a
crea, a întreţine sau a schimba atitudinea, comportamentul consumatorilor faţă
de o organizaţie (prin publicitate de imagine, PR);
59
- persoana ca produs (marketingul persoanelor) - presupune activităţi pentru a

crea, a întreţine sau a schimba atitudinea, comportamentul consumatorilor faţă
de o persoană (preşedinţi, artişti, sportivi etc.);
- locuri ca produs (marketingul locurilor) - presupune activităţi pentru a crea, a
întreţine sau a schimba atitudinea, comportamentul consumatorilor faţă de un
anumit loc, oraş, stat, regiune (prin festivaluri, conferinţe).
- Idei ca produs (marketingul social) – ideile sociale (campanii împotriva
fumatului, alcoolismului, obezităţii etc.).
 DECIZII PRIVIND PRODUSUL INDIVIDUAL
Atributele Crearea şi Ambalare Etichetare Servicii

produsului impunerea auxiliare
mărcii
I Atributele produsului:
- calitatea
- caracteristicile produsului
- stilul şi designul.
Calitatea produsului are 2 dimensiuni:
- nivel de calitate – calitatea funcţională sau în performanţă;
- constanţă – calitate conformă, absenţa defectelor.
Calitate – capacitatea produsului de a-şi îndeplini funcţiile (durabilitate, fiabilitate,
precizie, uşurinţă în utilizare, reparaţie etc.). calitatea trebuie să fie orientată spre
clienţi prin satisfacerea nevoilor şi preferinţelor clienţilor.
Caracteristicile produsului – un instrument concurenţial de diferenţiere a
produselor. Noi caracteristici pot fi depistate prin anchetarea clienţilor.
Stilul şi designul :
Stilul se referă la aspectul exterior al produsului, dar nu se referă la o performanţă
mai bună a produsului.
Designul contribuie la utilitatea produsului nu numai la aspect.
60
II Crearea mărcii
Marca – un nume, termen, semn, simbol sau desing, sau o combinaţie a acestor
elemente, prin care se identifică produsul sau vânzătorul unui produs (sericiu).
Principalele funcţii pe care le îndeplineşte marca produsului sunt următoarele:
a) indică originea produsului şi întreprinderea producătoare
b) numele de marcă garantează un anumit nivel al calităţii produsului
c) stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului
d) marca permite organizarea şi controlul pieţei eliminând confuziile dintre
produse
e) asigură protecţia legală a produsului;
f) marca stimulează producătorul pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii
produsului, deoarece consumatorul se va orienta spre o marcă cunoscută.
Crearea mărcii:
Poziţionarea mărcii
Poziţionarea (în mintea consumatorilor) poate fi făcută la 3 niveluri:
pe baza atributelor produsului (săpun Dove – „unsfert cremă hidratantă”);
asocierea numelui de marcă cu avantaj dorit ( „o piele mai catifelată”,
Volvo - siguranţă);
pe baza convingerilor şi valorilor (modul în care veţi fi mai atrăgători
folosind săpunul Dove).
Alegerea numelui mărcii
Marca trebuie: a) să sugereze ceva avantaje a produsului
b) să fie uşor de memorat
c) să fie distinctiv
d) să fie tradus uşor în alte limbi
e) să poate protejată legal (Xerox, Celofan, Termos, Linoleum etc.)
Sponzorizarea mărcii
a) marca producătorului
b) marcă privată pe care a creat-o şi o deţine cel care revinde un produs;
c) marcă sub licenţă – utilizarea personajelor cunoscute;
61
d) marcă dublă – utilizarea concomitent 2 mărci a diferitor companii.

Dezvoltarea mărcii
a) extinderi de linie (iaurt Danone diferite arome sub acelaşi nume; ieftin , risc
mic).
b) Extindere de marcă pentru produse noi într-o categorie nouă de produse (Barbi –
cosmetice);
c) Mărci multiple – aceiaşi companie dă nume de marcă diferit pentru produse
diferite (ceas Seico şi Pulsar), dezavantaje – cheltuieli mari.
d) Mărci noi nume nou de marcă pentru categorie nouă de produse.
Categoria de produse
Existentă Nouă
Existent
Numele de marcă
Extinderi de Extinderi de
linie marcă
Nou
Mărci multiple Mărci noi

Mărcile pot fi:
1) sub formă de litere ce pot fi citite sau pronunţate
2) grafice sau alte mărci ce nu pot fi citite, numite mărci figurale
3) mărcile figurale şi literale
4) mărcile individuale şi colective
5) mărcile industriale şi comerciale.
Un nume de marcă trebuie să corespundă cerinţelor:
1) să fie concis, scurt, uşor de pronunţat, uşor de memorizat
62
2) trebuie să conţină informaţii despre produs nu trebuie să conţină pronunţare

nedorită în alte limbi.
III. Ambalare
Ambalare – conceperea şi producerea recipientului sau învelişului în care se vinde
produsul.
 Ambalaj primar (tubul pentru pastă de dinţi),
 Ambalaj secundar (cutiuţa de carton);
 Ambalaj de transport (cutia de carton pentru depozitare, transportare).
Principalele decizii se iau reieşind din funcţiile pe care le îndeplineşte ambalajul:

a) funcţia de a cuprinde şi a păstra produsul.
b) funcţia uşurare a procesului de folosire a produsului.
c) funcţia de comunicare a consumatorului.
d) funcţia ambalajului ca element de segmentare a pieţei.
e) funcţia de colaborare cu canalul de distribuţie.
f) funcţia de element de planificare sau lansare pe piaţă a produsului nou.
Decizii de Marketing referitor la ambalaj:
a) design-ul ambalajului
b) corespunderea ambalajului politicii de marcă a întreprinderii (individuale pentru
fiecare produs, toate produsele se vând sub aceeaşi marcă – acestea reduc la
cheltuieli suplimentare)
c) standardizarea ambalajului
d) preţul absolut şi relativ
e) materialul din care este confecţionat ambalajul
f) dimensiunile şi formele ambalajului
g) locul, conţinutul şi dimensiunile etichetelor ce pot fi aplicate pe ambalaj
h) necesitatea indicării preţului şi a codului de inventariere.
Etichetarea
- ataşată la produs
63
- element grafic al ambalajului.

Funcţiile etichetării:
1. informare
2. identificare
3. promovare prin aspect.
Etichetarea este reglementată de legislaţia naţională (datarea, etichetarea
nutriţională).
Serviciile auxiliare produsului
- Servicii în timpul vânzării;
- Servicii postvânzare.
 DECIZIILE PRIVIND LINIA DE PRODUSE
Linia de producţie – este un grup de producţie strâns înrudite, se vând

aceloraşi grupuri de client, se desfac pe piaţă prin aceleaşi magazine sau se
încadrează în anumite game de preţuri.
Deciziile:
Lungimea liniei de producţie – nr. de articole din cadrul liniei.
Mărimea liniei poate fi prin două moduri:
- prelungirea liniei (în sus şi în jos);
- umplerea liniei (adăugarea mai multor articole în gama existentă).
Mix de produse – totalitatea liniilor pe care le oferă spre vânzare compania.
Dimensiunile mix-ului de produse:
1) lărgime (amploarea) – nr. de linii diferite de produse pe care le oferă compania;
2) lungimea – nr. total de articole incluse în liniile de producţie;
3) profunzimea – nr. versiunilor diferite în care se oferă fiecare produs din linie.
P&G (pastă de dinţi Crest – 3 variante de dimensiuni);
4) omogenitatea – cât de apropiate sunt produsele din punct de vedere al utilizării,
cerinţelor de producţie, canale de distribuţie.
64
Compania poate să-şi majoreze c. af. prin 4 moduri:

1) amplificarea mix-lui de produse, adăugând linii noi;
2) extinderea liniilor de produse existente;
3) mărimea profunzimii mix-lui de produse;
4) să urmărească un grup mai mic de omogenitate a liniei pentru a avea reputaţie
solidă.
 REALIZAREA DE PRODUSE NOI

Produse noi – produse originale, îmbunătăţite, modificări ale unor produse pe
care firma le realizează prin eforturi proprii de cercetare-dezvoltare.
Rata eşuării produselor noi – 30% 40-80%. (5 mlrd dolari sistemul global de
telefonie fără fir prin satelit Iridium, „Noua Coke” – Coc-Cola, Polaroid etc.)
1) Generarea ideilor (căutarea lor).

Surse de idei:
- surse interne (regula 15 % la 3M, punerea la dispoziţie de fonduri pentru
angajaţi);
Surse externe
- clienţi (anchete, focus-group ketchup Heinz în diverse culori cu dop subţire;
proiectare de către clienţi a produselor);
- concurenţi;
- distribuitori;
- furnizori.
2) Filtrarea ideilor - pentru a depista ideile bune şi a elimina pe cele
neinspirate după un set de criterii.se crează comisii de profil care răspund
la întrebări:
65
 Este produsul cu adevărat util pentru consumatori

 Este bun pentru firma noastră
 Se potriveşte cu obiectivele firmei
 Va fi uşor de promovat şi distribuit etc.
3) Realizarea şi testarea conceptului.
Ideea de produs – idee de produs posibil.
Concept de produs – versiunea detaliată a ideii.
Imagine de produs – modul în care consumatorul percepe produsul efectiv sau
potenţial.
Se realizează mai multe concepte (poziţionări în funcţie de atribute, preţ)
pentru un produs nou.
Apoi testarea conceptului cu un grup de consumatori vizaţi pentru a afla
gradul de atractivitate al produsului (programe de realitate virtuală, chestionare).
4) Elaborarea strategiei de Marketing – conceperea unei strategii iniţiale de
Marketing pentru conceptul de produs nou ales şi se constituie din 3 părţi:
1. descrierea pieţei vizate, poziţionarea produsului nou, obiectivele de
vânzare, cota de piaţă şi profit pentru primii 3-4 ani.
2. descrierea politicii de p de preţ, sistemul de distribuţie, bugetul de
Marketing pentru primul an.
3. descrie obiectivele pe termen lung.
5) Analiza economică – studierea previziunilor de vânzare, costuri şi profit
pentru produsul nou pentru a verifica dacă aceşti factori satisfac obiectivele
companiei.
6) Dezvoltarea produsului – transformarea conceptului de produs în produs
fizic (realizarea prototipului) + testele funcţionale.
7) Testarea:
- pe pieţe standard – în câteva oraşe (dezavantaj – scump, necesită timp(3-5 ani),
concurenţa vedeşi poate influenţa);
- pe pieţe controlate – paneluri controlate de magazine;
66
- pe pieţe simulate – pe un eşantion de consumatori pe care-i cercetează (li se

arată mai multe reclame, acţiuni promoţionale pentru mai multe produse
inclusiv şi pe cel testat. După ce li se dă bani şi sunt invitaţi în magazin să facă
cumpărături fiind monitorizaţi).
8) Comercializarea – introducerea noului produs pe piaţă: când? unde?
- lansarea desfăşurată pe piaţă (succesiv);
- introducere pe ţară (rapid, la nivel naţional).
 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS.
Politica de produs este o secţiune importantă a ansamblului politicii de

marketing şi este o totalitate de strategii şi tactici. Politica de produs se referă la
conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi evoluţia
gamei de produse în dependenţă de cerere şi concurenţă.
Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieţei.
Activităţi specifice politicii de produs (după conţinutul tematic):
1. Cercetarea produsului – analiza calitativă a produsului, analiza comparativă a
produselor concurente, studierea învechirii economice a produsului. Se fac studii
complexe ce realizează o anliză-diagnostic.
2. Inovaţie – activitatea de inovaţie presupune crearea în cadru întreprinderii a unui
climat inovator, având ca scop descoperirea unor noi materii prime, utilaje etc.
Inovaţia este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicative.
3. Modelare a produsului – activitatea de concepere şi modelare a produsului este
un complex de operaţii prin care se conferă identitate produsului (conceperea
produsului, realizarea prototipului, etc.).
4. Asigurarea legală – aceasta prevede licenţe, mărci de fabrică sau comerţ, drept
de autor, mostre gustative, desene industriale ş.a.
67
5. Atitudinea faţă de produsele vechi - luarea unei decizii în ceea ce priveşte nivelul
produsului în ciclul de viaţă.
6. Constituirea gamei de produse - gama de produse reprezintă un grup de produse
înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime şi tehnologia de
producţie. O gamă poate fi caracterizată prin prisma a 3 dimensiuni:
- lărgime (număr de lini)
- profunzime (numărul produselor distincte)
- lungime(suma efectivelor tuturor liniilor)
7. Poziţionarea produselor pe piaţă – conceptul de poziţionare presupune câteva
etape:
Etapa I. Identificarea şi ierarhizarea a caracteristicilor de poziţionare.
Etapa II. Poziţionarea produselor concurente în cadrul pieţei.
Etapa III. Poziţionarea preferinţelor (solicitărilor) consumatorilor.
Etapa IV. Transpunerea grafică a rezultatelor şi obţinerea hărţilor de poziţionare.
Etapa V. Poziţionarea produselor proprii:
Cea mai cunoscută metodă de poziţionare a produselor în gamă este metoda
B.C.G ce grupează produsele în :
- produse cu rentabilitate ridicată (“stele”)
- produse cu nivel ridicat de rentabilitate dar o încetinire a vânzărilor
(“vaci de muls”)
- produse cu rentabilitate ridicată, creştere rapidă a vânzărilor dar cotă de
piaţă redusă
- produse în declin (“pietre de moară”, “câini turbaţi”)
Matricea BCG presupune gruparea produselor firmei în patru categorii mari,
plecând de la două criterii fundamentale:
- rata de creştere a pieţei (creşterea volumului de vânzări)
- cota relativă de piaţă (raportul dintre cota de piaţă deţinută de întreprinderea
analizată şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent).
68
Astfel pot fi puse în evidenţă patru cazuri, corespunzătoare la patru produse

intitulate sugestiv:
Matricea portofoliului de produse (BCG)
Rata de creştere a pieţei (%)
VEDETE (stars) DILEME (problem childern)
- produse relativ noi, aflate în faza de creştere - produse dificile şi costisitoare
- au cea mai favorabilă poziţie pe piaţă - au posibilitatea de a-şi reveni, de a fi profitabile
- sunt mari generatoare de cheltuieli - necesită a fi susţinute
VACI DE MULS (cash cows) PUNCTE CRITICE (dogs)
- produse aflate în faza de maturitate - produse aflate în ultima fază a ciclului de viaţă
- sunt rentabile pe termen scurt (impun - sunt păstrate în viaţă mai mult din inerţie
valorificare rapidă) - au puţine şanse de a-şi reveni.
- reclamă cheltuieli mici, aducând venituri mari
2 1 0
Cota relativă de piaţă
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI.

Ciclul de viaţă (durata de viaţă) - reprezintă intervalul de timp în care un
produs se găseşte pe piaţă, adică comportarea unui nou produs din momentul
lansării până când produsul este scos din vânzare.
Ciclul de viaţă al produsului
Volumul
vânzărilor
Etapa lansării Etapa creşterii Etapa Etapa de declin Timpul

de maturizare
69
ritmul
de creştere
a vânzărilor
Timpul
Profit
Începe să
obţină profituri
din vânzare
Timpul
Ciclul de viaţă de produs nu este identic cu perioada în care produsul se află la

consumator în folosinţă.
Ciclul de viaţă a unui produs nu se identifică cu ciclul de viaţă a unei grupe de
produse.
Curbele ciclului de viaţă care descrie vânzările şi profiturile, de regulă, nu sunt
paralele dar asemănătoare.
70
Curbele care descriu ciclul de viaţă, de regulă, diferă de la un produs la altul,

fiind posibile mai multe situaţii
FELURILE CICLULUI DE VIAŢĂ
Ciclul tradiţional Ciclul clasic sau “bun”
Ciclul “comprimat” Ciclul cu perioada mai lungă de declin
Ciclul “sezonier” Ciclul cu descreştere lentă a declinului
Ciclul “revigorat” Ciclul foarte scurt (produse cu eşec)
Caracteristicile ciclului tradiţional

Etapele de dezvoltare:
Caracteristica: Lansare Dezvoltare Matur Declin
itate
1. Profituri  Negative  Cresc  Scad  Negative

71
Lipseşte
2. Concurenţă   Careva  Puternică  Mică
sau e mică
Foarte
3. Consumatori   Piaţa mare   Mică
mare
4. Sortimentul Un singur Sortiment în Întreg
    Scade
mărfurilor model creştere sortiment
Depinde de Creşte numărul
5. Vânzări   punctelor de vânzare  Creşte  Scade
marfă
6. Formarea Un mare diapazon al Linia de Preţuri
 Aceiaşi  preţului  preţuri mare 
preţului diferite
7. Strategia de De Avantaje
  De convingere   Informativ
promovare informare concurenţi
8. Vânzări pe
 Creşte  Creştere rapidă  Stabilitate  Descreştere
ramuri
STRATEGII TIPICE ÎN DOMENIUL PRODUSULUI.

1. Penetrarea produsului pe o piaţă existentă (când cererea > oferta).
2. Desfacerea produsului existent pe pieţe noi.
3. Extinderea desfacerii produsului pe piaţa existentă.
4. Strategia realizării unei game largi sortimentale (strategia diversificării).
5. Producerea în mod constant a unui sortiment restrâns de produse (strategia
specializării).
6. Strategia de diferenţiere a produselor întreprinderii de produsele similare ale
concurenţilor (strategia diferenţierii). Modalităţi de diferenţiere: diferenţierea
preţurilor, stabilirea termenelor de garanţie mai mare.
7. Strategia costurilor mici.
a) d.p.d.v. al dimensiunii şi structurii gamei de produse:

- strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală
72
- strategia de stabilitate
- strategia de selecţie
b) d.p.d.v. al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativă
- strategia de diferenţiere calitativă
- strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaţă
c) d.p.d.v. al gradului de înnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse
- strategia de perfecţionare a produselor
- strategia de menţinere a gradului de noutate.
Strategii la etapa de maturizare a produsului:

- Găsirea unor noi domenii de utilizare a produselor.
- Se modifică produsul existent.
- Lărgirea segmentaţiei de piaţă.
- Găsirea unui nou grup de consumatori.
- Găsirea unor noi grupuri de consumatori pentru produsele existente.
- Creşterea intensităţii de folosire.
- Modificarea strategiilor de Marketing.
TEMA 10. POLITICA DE DISTRIBUŢIE – CA COMPONENTĂ

A MIX-ULUI DE MARKETING
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice generate de distribuţie.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie. Tipologia intermediarilor.
3. Distribuţia fizică a mărfurilor. Principalele operaţiuni logistice.
4. Alternative strategice de distribuţie.
73
 CONŢINUTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI.

FLUXURI ECONOMICE GENERATE DE DISTRIBUŢIE.
Distribuţia - este procesul de deplasare propriu-zisă a bunurilor de la
producător la consumator împreună cu toate fluxurile, operaţiunile,
activităţile care însoţesc acest proces.
Procesul de distribuţie este alcătuit din câteva fluxuri:
1. Fluxul produselor.
2. Fluxul negocierilor.
3. Fluxul titlului de proprietate.
4. Fluxul informaţional.
5. Fluxul promoţional – include totalitatea informaţiilor cu caracter promoţional
(mesaje publicitare, panouri).
6. Fluxul comenzilor (consumator - producător).
7. Fluxul plăţilor.
Distribuţia trebuie să asigure marfa potrivită, cantităţile potrivite, în timpul
potrivit, la preţul potrivit şi la locul potrivit.
Distribuţia are 4 aspecte:
1. traseul parcurs de marfă pe piaţă: se referă la participanţi;
2. ansamblul operaţiunilor de vânzare, cumpărare, consignaţie, etc. care marchează
trecerea mărfurilor de la un agent de piaţă la altul;
3. procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor);
4. aparatul tehnic constituit din reţeaua de unităţi (magazine, personalul care
realizează asemenea procese).
Mişcarea fizică a mărfurilor este însoţită şi de alte fluxuri:

- fluxul negocierilor(tranzacţiilor pe piaţă);
- fluxul vânzării şi al transferului titlului de proprietate;
- fluxul informaţional, financiar;
74
- fluxul riscului.
Rolul social al distribuţiei:
- Distribuţia finalizează ciclul economic al întreprinderilor producătoare, prin care
producătorul îşi redobândeşte banii investiţi, iar consumatorul intră în posesia
mărfii.
- Distribuţia asigură legătura spaţială şi de timp dintre producător şi consumator.
- Rolul distribuţiei reiese şi din resursele umane implicate în acest proces.
- Ponderea cheltuielilor pentru distribuţia incluse în preţurile finale spre
consumatorii finali.
Principalele decizii care formează politica de distribuţie sunt:
- Decizia referitoare la canalul de distribuţie (traseul mărfii de la producător la
cumpărător);
- Decizia referitoare la distribuţia fizică sau logistică a mărfii.
 DIMENSIUNILE ŞI CATEGORIILE CANALELOR DE DISTRIBUŢIE.

TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR.
Canalele de distribuţie - presupune un itinerar în circuitul economic al

mărfurilor reprezentând o combinaţie de utilităţi (timp, loc, posesie) şi
funcţiuni asigurate de întreprinderile participante la acest proces.
Punctele extreme sunt întotdeauna producător <-> consumator.
Producător Producător Producător Producător

   
Întreprindere Întreprindere
Consumator Agent
cu amănuntul cu ridicata
  
75
Întreprindere Întreprindere
Consumator
cu amănuntul cu ridicata
 
Întreprindere
Consumator
cu amănuntul

Consumator
Dimensiunile canalelor de distribuţie:

 Lungimea canalului (se analizează în dependenţă de nr. de intermediari):
- Canale directe (producător  consumator);
- Canale scurte (un intermediar);
- Canale lungi (mai mulţi de doi intermediari).
 Lăţimea canalului (se apreciază prin nr. de unităţi de comerţ prin care o
întreprindere face vânzări la aceeaşi verigă a procesului de distribuţie);
 Adâncimea canalului (se apreciază după măsura în care marfa este adusă mai
aproape de consumator).
În dependenţă de aceste dimensiuni, se disting următoarele categorii:
1. Circuit direct: producător – consumator;
2. Circuit scurt: producător – intermediar – consumator;
3. Circuit lung: producător – intermediar – intermediar – consumator;
4. Circuit indirect: 2+3.
Primul factor în alegerea canalului este specificul produsului: gradul de

complexitate sortimentală, gradul de tehnicitate, gradul de perisabilitate.
Intermediarii pot fi clasaţi în:

A.
76
a. unii cumpără şi revând marfa (en-gros, en-detail)

b. susţin acest proces (brokeri)
B.
a. participanţi primari (en-gros, en-detail)
b. participanţi funcţionali
c. participanţi transportatori (cărăuşi)
d. furnizorii de servicii de sprijin (bănci, asiguratori, mass-media).
Pe plan mondial se observă o tendinţă de integrare a procesului de distribuţie

care poate decurge în 2 direcţii:
1. pe orizontală;
2. pe verticală.
Pe verticală – presupune că în sfera de influenţă a unui participant a procesului de
distribuţie se include şi alţi intermediari ai acestui proces (corporatist, cooperatist,
administrativ).
Pe orizontală – presupune integrarea întreprinderilor aflate în aceeaşi verigă a
procesului de distribuţie (realizarea unui scop comun) dar la diferite canale de
distribuţie.
 DISTRIBUŢIA FIZICĂ A MĂRFURILOR.

PRINCIPALELE OPERAŢIUNI LOGISTICE.
Distribuţia fizică – are în vedere operaţiunile şi acţiunile de manipulare a

mărfurilor de la producător la consumator.
Surse de materii prime,


Recepţia la
 Sectoare de producţie

detalii, subasamblare etc. producător (executare)
 Expediere
 Intermediari comerciali
 Consumatori (utilizatori)
77
Distribuţia fizică în sens larg – logistica generală a întreprinderii.

Distribuţia logistică în sens restrâns – logistica de Marketing a întreprinderii.
2 secvenţe:
- Logistica la producător - expediere, încărcare în transport;
- Logistica propriu-zisă – în afara unităţilor producătoare
PRINCIPALELE ACTIVITĂŢI PENTRU LOGISTICA PROPRIU-ZISĂ
(principalele operaţiuni logistice):
1. Transporturile.
Transportul deţine ponderea cea mai mare a costurilor.
Domenii decizionale:
- Stabilirea modalităţilor de transportare;
- Alegerea rutelor;
- Programarea mijloacelor de transportare etc.
Modalităţi Durata Frecvenţa Siguranţa de Posibilitatea de Accesul în Costul
de transport transportului livrărilor respectare a transportare a locurile
(viteza) termenului de diferitor dorite
livrare produse
1.Feroviar 3 4 3 2 2 3
2.Pe apă 4 5 4 1 4 1
3.Auto 2 2 2 3 1 4
4.Prin 5 1 1 5 5 2
conducte
5.Aerian 1 3 5 4 3 5
2. Stocarea produselor:
- mărimea stocurilor;
- structura stocurilor de produse;
- rotaţia stocurilor
3. Depozitarea mărfurilor:
- amplasarea depozitelor;
78
- dimensiunile depozitelor (suprafaţă, capacitate);

- utilajul necesar;
- funcţionalitatea depozitelor;
- condiţii de păstrare şi minimizarea pierderilor etc.
4. Organizarea primirii (recepţia mărfurilor):
5. Sistemul informaţional logistic:
- deplasarea rapidă;
- precizie (să fie o informaţie reală);
- formă accesibilă de prezentare.
6. Distribuţia inversă sau logistica inversă. Se referă la ambalajul de folosinţă
îndelungată, produsele defectate. Este o distribuţie de la beneficiari la
întreprinderea producătoare. Proces de reintroducere în circuitul economic al
unor materiale utile rămase în urma consumului.
Distribuţia inversă se realizează pe 4 căi:
- reintroducerea unor materiale utile în circuitul economic;
- recuperarea unor ambalaje refolosibile (sticle, borcane);
- recuperarea unor componente utile din dezmembrarea unor bunuri;
- reintroducerea ca atare a unor bunuri uzate parţial(autoturisme)
 ALTERNATIVE STRATEGICE DE DISTRIBUŢIE.
Strategii de distribuţie:
1. Dimensiunile canalului
- distribuţie directă
- distribuţie prin canale scurte
- distribuţie prin canale lungi şi foarte lungi
2. Amploarea (lăţimea)
- distribuţie extensivă
- distribuţie exclusivă (se acordă dreptul exclusiv de distribuitor pentru o piaţă din
altă zonă geografică)
79
- distribuţie selectivă
3. Gradul de participare a firmei în activitatea canalelor de distribuţie
- distribuţie prin aparatul propriu al întreprinderii
- distribuţie prin intermediari
- distribuţie mixtă
4. Gradul de control asupra distribuţiei
- distribuţie cu control total
- distribuţie cu control ridicat
- distribuţie cu control mediu
- distribuţie cu control scăzut
- distribuţie cu control inexistent
5. Logistica mărfurilor (gradul de implicare a firmei în distribuţia fizică).
- modalităţi de transportare
- modalităţi de recepţie
- modalităţi de aprovizionare
Se pot grupa în 2 categorii:
- strategii de împingere a produsului către consumator
- strategii de atragere (captare a atenţiei consumatorului)
Există pe plan mondial câteva tendinţe:
- concentrarea distribuţiei
- integrarea distribuţiei (pe verticală / orizontală)
- scumpirea continuă a distribuţiei.
TEMA 11. POLITICA DE PROMOVARE – CA COMPONENTĂ

A MIX-ULUI DE MARKETING
5. Conţinutul şi rolul promovării vânzărilor.
6. Publicitatea comercială ca componentă a politicii de promovare.
7. Promovarea, stimularea vânzărilor şi manifestări promoţionale.
8. Relaţiile publice.
9. Vânzările personale.
80
10.Elaborarea şi realizarea strategiilor promoţionale. Tipurile de strategii.
 CONŢINUTUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR.

Cuvântul “promovare” este de origine latină – “apune în faţă”.
Conceptul de promovare include – ansamblu de mijloace şi metode de
informare, orientare şi stimulare a consumatorilor potenţiali, menită să prezinte
întreprinderea, produsele şi serviciile sale pentru formarea şi dezvoltarea unei
atitudini pozitive faţă de acestea pentru a provoca o serie de modificări favorabile
în mentalitatea şi obiceiurilor de consum ale cumpărătorilor, având drept scop
obţinerea unui volum mare de vânzări de către întreprinderi.
Importanţa promovării:
1. Promovarea contribuie la compensarea factorilor care conduc la scăderea
vânzărilor.
2. Promovarea poate asigura prelungirea ciclului de viaţă a produsului.
3. Promovarea contribuie la realizarea unor obiective strategice şi tactici ale
întreprinderii.
Elementele sistemului de comunicaţie:

Sursa de Canalul de difuzare Destinatarul
informaţii
 Mesajul  a mesajului
 receptor
FEED-BACK
Faze posibile ale procesului de comunicaţie:

1. Atenţie
Interes Modelul AIDA
Dorinţă (succes)
Achiziţie
81
2. Atenţie
Dezinteres Modelul AND (eşec a efortului promoţional)
Neachiziţie
Strategie de promovare a produsului de piaţă:

1. Necunoaşterea mărcii produsului.
2. Cunoaşterea produsului.
3. A şti produsul, a cunoaşte conţinutul.
4. Trezirea cărorva impresii pozitive a produsului la cumpărător.
5. Formarea preferinţelor consumatorului.
6. Convingerea cumpărătorului.
7. Achiziţie sau cumpărarea propriu-zisă.
Politica de promovare include:

1. Reclama.
2. Promovarea propriu-zisă, stimularea vânzărilor şi manifestări promoţionale.
3. Relaţiile cu publicul.
4. Vânzările personale.
Sunt 4 modalităţi de realizare a politicii de promovare.
 PUBLICITATEA COMERCIALĂ CA COMPONENTĂ
A POLITICII DE PROMOVARE.
Publicitatea este o modalitate indirectă de a influenţa întreprinderile,

consumatorii, deoarece nu se adresează unei anumite persoane.
Principalele forme de realizare a publicităţii:
I. În funcţie de obiectul publicităţii:
1. Publicitate de produs.
82
2. Publicitate instituţională (are ca scop să formeze o atitudine favorabilă a

consumatorilor faţă de produs).
II. După natura pieţei:
1. Adresată consumatorilor finali.
2. Adresată intermediarilor comerciali.
III. După aria teritorială:
1. Locală.
2. Regională.
3. Naţională.
4. Internaţională.
IV. După modul de abordare:
1. De natură facturală.
2. De natură emoţională (se bazează pe trezirea emoţiilor la consumatori).
Mijloace, tehnici şi metode de publicitate
1. Presa cotidiană – se iau în consideraţie următoarele momente:
a) Difuzarea teritorială.
b) Momentul când apare presa.
c) Care este categoria socio-profesională a cititorului.
d) Care este preţul de vânzare a spaţiului publicitar.
e) Calitatea ziarului.
f) Prestigiul ziarului.
Avantaje:
- Caracterul de masă a informării.
- Rapiditatea informării şi posibilitatea de a modifica pe parcurs conţinutul
mesajului publicitar.
- Posibilitatea de adresare a unor regiuni concrete.
Dezavantaje:
- Ziarele au o durată de viaţă foarte scurtă.
- Calitatea reproducerii este redusă.
83
2. Presa periodică (promovare prin reviste)

Avantaje:
- Face posibilă adresarea unor segmente concrete de consumatori.
- Calitate mai înaltă a reproducerii tipografice.
- Durata mai mare a vieţii.
Dezavantaje:
- În intervale mai mari de timp face o informaţie să apară deja învechită.
La folosirea anunţului publicitar trebuie să luăm în consideraţie criteriile:

- Anunţurile care apar în zilele de odihnă sunt mai citite.
- În ziar paginile din dreapta sunt mai eficiente.
- Cel mai avantajos loc în pagină sunt cele de sus în dreapta.
28% 33%
 Elementele anunţului publicitar:
16% 23% - ilustraţia; - textul; - sloganul.
- Cu cât este mai mare suprafaţa ocupată din pagină, cu atât este mai mare efectul
publicităţii.
- Textele cu litere mari sunt potrivite numai pentru unele mesaje scurte.
3. Radioul.
Avantaje:
- Caracterul de informare în masă.
- Rapiditatea transmiterii anunţului.
- Costuri relativ scăzut.
Dezavantaje:
- Prezentarea numai sonoră a mesajului.
- Atrage mai puţin atenţia.
- Contact pe o perioadă foarte mică.
4. Televiziunea şi cinematografia.
84
Avantaje:
- Combinaţie a sunetului, imaginii, mişcării.
- Posibilitatea de difuzări repetate la orele de maximă de audienţă.
- Numărul crescând al vizitatorilor.
Dezavantaje:
- Selectivitatea scăzută a destinatarilor.
- Costurile foarte scăzute.
Cerinţele sau principiile faţă de reclamă la televiziune:
- Imaginea şi sunetele trebuie să fie perfect sincronizate.
- Să nu să se facă mare risipă de cuvinte în cazul în care este totul clar din
imagine.
- Cuvintele folosite să facă parte din limbajul curent.
5. Tipărituri:
- Cataloage.
- Pliante.
- Prospecte.
- Broşuri.
- Agende şi calendare.
85
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 86
6. Publicitate directă – se face, de regulă, între întreprinderi prin discuţii
telefonice, scrisori, telegrame.
7. Publicitatea prin Internet.
 PROMOVAREA, STIMULAREA VÂNZĂRILOR

ŞI MANIFESTĂRI PROMOŢIONALE.
Tehnici de stimulare a vânzărilor:

- Reduceri de preţuri – au o influenţă psihologică asupra consumatorului.
Scopurile reducerilor:
1. Să crească vânzările.
2. Să reducă stocurile la sfârşitul sezonului.
3. Să intervină prin reduceri ca răspuns la întreprinderile concurente.
- Practica unor vânzări grupate – 2 produse + 1 gratis.
- Eşantionarea – consumatorul poate să obţină gratis o cantitate mică de produs.
- Folosirea primelor – oferirea gratuită a unui produs în cazul cumpărării unui
produs care costă mai scump.
- Organizarea unor concursuri publicitare de către întreprinderile publicitare sau
întreprinderile de comerţ.
- Publicitatea la locul vânzării – se are în edere activitatea depublicitate care se
desfăşoară în unităţile de comerţ, la iarmaroace, târguri etc.
- Merchendising – arta vânzărilor cu referinţă la amplasarea produselor în sală,
prezentarea lor. Un şir de tehnici în sala de vânzare, care face ca produsul să se
vândă mai bine.
 RELAŢIILE PUBLICE.
Relaţiile cu publicul –o artă de a avea succes în public.
Activităţi de publicitate gratuită. Implică atât relaţiile cu publicul intern al, cât
şi cu publicul extern al întreprinderilor. Intern: acordarea unor înlesniri, purtarea
bună a conducătorului întreprinderii. Extern: organizarea unor manifestări,
simpozioane, conferinţe, stabilirea şi menţinerea unor contacte permanente cu
mijloacele în masă cu scopul de a transmite informaţii despre întreprindere;
activităţi de caritate.
 VÂNZĂRILE PERSONALE.
 ELABORAREA ŞI REALIZAREA STRATEGIILOR PROMOŢIONALE.
TIPURILE DE STRATEGII.
12. Organizarea activităţii de marketing
Un instrument important al înfăptuirii scopurilor şi obiectivelor oricărei

întreprinderi îl constituie organizarea activităţii de marketing.
Acceptarea orientării de marketing de către întreprindere implică şi o nouă
viziune în plan organizatoric, care să creeze cadrul favorabil subordonării întregii
activităţi, obiectivul de a satisface în condiţiile optime exigenţele consumatorului.
Aceasta presupune, ca în atitudinea atât a conducerii, cât şi a întregului personal, să
se reflecte însuşirea opticii de marketing, prin maniera în care se aplică principiile
managementului modern la toate nivelurile întreprinderii şi în activitatea de
marketing.
12.1. Organizarea - funcţie a procesului de management
Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi
coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi
antrenarea întregului personal la însuşirea şi adoptarea opticii de marketing, precum
şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în
întreprindere.
Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă în
primul rând, anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite
condiţii probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a
conduce înseamnă a prevedea”.
Previziunile de marketing sunt estimări ale nivelelor variantelor de
marketing pentru perioadele următoare, pe baza evoluţiei factorilor endogeni şi
exogeni care le influenţează, în vederea diminuării riscului, a evitării incertitudinii
şi a încadrării activităţii prezente într-o viziune de largă perspectivă, ceea ce
permite îndeplinirea unor importante funcţii: “furnizarea de informaţii privind
tendinţele posibile ale unor fenomene de piaţă (cerere, vânzări etc.); estimarea
efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile şi acţiunile prezente;
elaborarea alternativelor strategice şi posibile de alegere a strategiei optimale”. (G.
Marinescu, “Previziuni de marketing” în vol. V. Munteanu – coord. -“Bazele
marketingului”, Editura Graphix, Iaşi, 1992, p.168.).
În al doilea rând conducerea activităţii de marketing implică constituirea
unei structuri organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui
membru al organizaţiei, indiferent de postul şi funcţia pe care o ocupă, de a acţiona
corespunzător viziunii de marketing.
În al treilea rând, adoptarea deciziilor în optica şi cu mijloacele de
marketing solicită proiectarea şi funcţionarea unui sistem informaţional capabil să
asigure culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a informaţiilor
necesare fundamentării deciziilor.
În al patrulea rând, în vederea corelării, formalizării şi anticipării deciziilor
este necesară elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează
strategiile şi posibilităţile de marketing, înfăptuindu-se sporirea eficienţei activităţii
economice a organizaţiei.
În concluzie, managementul marketingului vizează: planificarea şi
organizarea activităţii de marketing, proiectarea şi funcţionarea sistemului
informaţional de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing şi
elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esenţial de
coordonare şi optimizare a eforturilor organizaţiei, controlul şi evaluarea activităţii
de marketing.
În amplul proces de înfăptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor
şi tacticilor care o definesc, un rol deosebit revine organizării activităţii de
marketing.
Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca
structură.
Ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în
scopul realizării obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii
de marketing şi a componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini.
Ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi
sarcinilor, pe baza anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor,
pe grupe de lucru şi persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a
înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl constituie
structura organizatorică, ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii
de marketing, însuşită şi receptată la toate nivelele, de către toţi lucrătorii
Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul
ce se atribuie funcţiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de
încorporare a opticii de marketing.
Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în
cadrul departamentului, direcţiei, compartimentului sau serviciului de marketing,
este doar o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a
întreprinderii ce “are un rol determinant în realizarea funcţiilor marketingului, în
stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant” (V. Munteanu, - coord.
– op. cit. p.261.), o componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori
endogeni şi exogeni, care impun continua ei adaptare la condiţiile specifice ale
fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluţiei sale.
12.2. Funcţiunea de marketing a întreprinderii moderne
Rezultantă a organizării procesuale, funcţiunea de marketing a întreprinderii
a evoluat, de-a lungul anilor “de la o simplă funcţie legată de activitatea de
desfacere, până la un grup complex de activităţi, care nu sunt întotdeauna bine
integrate nici între ele, nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing ale firmei”
(Ph. Koller - Managementul marketingului, p.916).
În întreprinderile care îşi desfăşoară activitatea în optica de marketing,
funcţiunea de marketing joacă un rol de prim rang, devenind o funcţiune de bază a
întreprinderii, aflată în relaţii de intercondiţionare reciprocă cu celelalte funcţiuni.
În trecut, funcţiunea de marketing era subordonată funcţiunii comerciale,
care la rândul ei se află la un nivel periferic, întrucât funcţiunea de producţie avea
rolul determinant, ceea ce caracteriza orientarea spre producţie.
Ca funcţiune de bază a întreprinderii, funcţiunea de marketing are o poziţie
relativ egală cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-
contabilă şi de personal, între ele existând relaţii multiple şi variate zone de
interferenţă, formând un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influenţă a
mediului ambiant.
Rolul şi poziţia activităţii de marketing în cadrul întreprinderii, depinde de
gradul în care este însuşită orientarea spre satisfacerea cererii clienţilor.
Concepţia de marketing implică “o viziune unică şi de ansamblu, căreia îşi
subordonează activitatea fiecare compartiment” (P.Ştefănescu- op. cit., p.450-451),
funcţiunile mai noi structurându-se de pe categorii de cumpărători, grupe, produse,
etc.
Funcţiunea de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte
a legăturilor întreprinderii cu exteriorul: prospectarea pieţii, prezentarea produselor
şi serviciilor, promovarea pe piaţă, publicitatea, distribuţia, asigurarea serviciilor
post-vânzare, urmărirea comportării produsului în consum, etc. Ansamblul acestor
activităţii, ce asigură relaţiile întreprinderii cu piaţa, ca şi pregătirea şi adoptarea
deciziilor din sfera acestor relaţii, se desfăşoară în general în cadrul
comportamentului sau departamentului de marketing, în funcţie de modul specific
în care se realizează organizarea structurală, reflectată în structura organizatorică.
12.3. Structura organizatorică a activităţii de marketing
Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării
marketingului în practica economică “pune în evidenţă liniile autorităţii,
comunicaţiilor şi responsabilităţilor” (P.L. Dubois, A. Joliber, op. cit. p.42) servind
la distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare
a activităţii de marketing. Ea este definită prin:
1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de
diferenţiere pe orizontală şi verticală a activităţii;
2. formă, ce corespunde modului în care munca este repartizată pe posturi şi
funcţii de muncă;
3. centralizare verticală sau orizontală, care reflectă modul de adoptare a
deciziilor.
12.3.1. Factorii ce determină natura organizării marketingului
O bună organizare a activităţii de marketing trebuie să corespundă
cerinţelor proceselor decizionale şi să ofere un cadru propice pentru adoptarea atât
a deciziilor strategice, cât şi a celor operaţionale. De aceea, o mare importanţă are
cunoaşterea mai ales a factorilor ce influenţează direct structura organizatorică a
activităţii de marketing, indiferent dacă sunt de natură obiectivă sau subiectivă.
Principalii factori care-şi pun amprenta asupra organizării activităţii de
marketing sunt: principiile de bază ale organizării, trăsăturile specifice ale acesteia,
mediul intern şi extern în care ea activează (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151).
1. principiile de bază ale organizării – sunt principiile managementului
modern pe care practica le aplică cu succes în întreprinderile moderne şi care sunt
recomandabile pentru orice tip de întreprindere. Ele au rolul de a orienta
organizaţia, care trebuie să le adapteze la specificul sau. S-au formulat unsprezece
principii grupate în patru clase de bază:
a) obiectivele – care trebuie bine definite şi formulate pentru a fi corect
înţelese şi însuşite de către cei care le vor aplica.
b) activităţi şi grupuri - care trebuie repartizate conform unor criterii în
vederea raţionalizării activităţii. Astfel, responsabilităţile ce revin fiecărui post de
muncă, trebuie să se limiteze, pe cât posibil la o singură funcţiune principală, iar
serviciile funcţionale să se repartizeze unor compartimente organizaţionale, pe baza
omogenităţii obiectivelor.
c) autoritatea - orientată de sus în jos, trebuie să se exercite conform unor
linii clare şi bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate şi nivelurile de
răspundere, de jos în sus, iar pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate şi în
scris – nivelurile de responsabilitate şi autoritate. Autoritatea de a întreprinde sau
de a iniţia acţiuni trebuie delegată cât mai aproape de arena de acţiune, iar numărul
nivelurilor de autoritate trebuie să fie minim.
d) relaţiile umane – trebuie să respecte câteva principii: o persoană poate
superviza un număr limitat de posturi (ponderea ierarhică trebuie să fie optimă), iar
fiecare membru al organizaţiei să aibă un singur şef (supervizor) de la care primeşte
sarcini şi căruia îi raportează modul de îndeplinire. Răspunderea persoanei aflate
într-o poziţie de autoritate faţă de acţiunile subordonaţilor este absolută.
2. trăsăturile specifice ale unei organizaţii pe care P.Spillerd (Organisation
and Marketing, London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
b) o misiune şi un set de obiective care să le definească împreună cu
sarcinile;
c) o specializare şi o separare a aptitudinilor;
d) o ierarhizare a autorităţii, ca mijloc de exercitare a puterii;
e) un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor;
f) fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor;
g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;
h) un sistem de recompense şi penalizări menit să asigure conformarea
oamenilor;
i) un set de valori aflat la baza întregii activităţi;
j) o frontieră între organizaţie şi mediul acesteia;
k) mecanisme de legătură cu alte organizaţii;
3. mediul extern – influenţează în mare măsură alegerea alternativei
organizatorice, încât piaţa, poziţia pe care o are pe piaţă orientează spre o anumită
structură, ca şi mediul de afaceri şi cerinţele clienţilor. Astfel, dacă întreprinderea
activează pe un număr relativ mic de pieţe, adoptă de regulă organizare orientată
către piaţă, către managementul pieţii sau una funcţională. Dacă numărul pieţelor
este mare – fără ca vreuna din ele să fie foarte puternică – este indicată o orientare
spre produs şi un sistem de management al produsului. O piaţă dispersată în spaţiu
– în particular, una care cuprinde şi pieţe din străinătate – implică anumite forme de
organizare pe criterii geografice sau sunt totuşi combinate cu managementul
produsului sau la pieţii. Într-o asemenea situaţie, în locul orientării către piaţă, este
mai potrivită una către clienţi, mai ales că aceştia sunt în număr mic, dacă vânzările
se fac prin negociere şi/sau dacă sunt pretinse niveluri înalte de service post-
vânzare.
Mediul de afaceri în care este implicată întreprinderea determină deciziile
cu privire la organizarea activităţii de marketing. Astfel, organizarea diferă în
funcţie de natura activităţii, întrucât în domeniul bunurilor de larg consum şi cel a
producerii mijloacelor de muncă sunt diferenţe semnificative, în ceea ce priveşte
comunicarea cu clientul, de exemplu, şi în alte domenii. De asemenea, viteza de
evoluţie a pieţii îşi pune amprenta asupra flexibilităţii şi receptivităţii, deoarece
determină un mediu instabil, bulversant.
Clienţii prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre
un anumit tip de structură. De exemplu, dacă clientul este guvernul sau mari
companii ce cumpără prin intermediul angrosiştilor sau detailiştilor, se impune o
orientare către piaţă.
4. mediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică
prin: stilul de conducere, politica asupra produsului şi oamenii (angajaţii) săi.
Stilul de conducere – implicit sau explicit determină într-o anumită măsură,
prin atitudinea echipei manageriale, tipul de acţiuni individuale şi de grup, precum
şi tendinţa spre centralizare sau descentralizare.
Politica asupra produsului – are o influenţă directă asupra organizării, care
de regulă se îndreaptă către produs şi piaţă odată cu creşterea liniilor de produse.
Oamenii ce transpun în viaţă obiectivele stabilite au o anumită mentalitate,
care în cele mai multe cazuri nu se modifică decât foarte lent. Adoptarea unei
concepţii noi, orientată spre piaţă impune o structură organizaţională concentrată în
jurul pieţelor de importanţă majoră, dar oamenii aflaţi în posturi de conducere sunt
cei care vor aplica aceste cerinţe, numai dacă le vor înţelege. Altfel, vor frâna
evoluţia organizaţiei şi de aceea vor fi îndepărtaţi din organizaţie.
De toţi aceşti factori şi de alţii, trebuie să ţină seama echipa managerială,
care va alege alternativa structurii organizaţionale pe care o consideră optimă şi de
care depinde succesul ei viitor.
12.3.2. Etapele evoluţiei structurii organizatorice
Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii
organizatorice: complexitate, formă şi centralizare se poate ajunge la diferite tipuri
de structuri care reflectă stadiul inserării viziunii de marketing în cadrul
întreprinderii, constituindu-se în formule organizatorice ale activităţii practice de
marketing din întreprinderi. Dată fiind varietatea factorilor ce influenţează structura
organizatorică, în prezent în activitatea practică se întâlnesc atât structuri simple,
caracterizate printr-o slabă complexitate şi diferenţiere, centrată pe o singură
persoană – proprietarul, care-şi asumă funcţiunea de marketing – practicate în
întreprinderi de dimensiune redusă, dar mai ales structuri funcţionale de o mare
varietate, corespunzător situaţiei concrete din întreprindere.
Dacă urmărim evoluţia implementării marketingului în activitatea practică,
putem delimita mai multe etape sau stadii, care reprezintă tot atâtea formule
specifice de structuri organizatorice:
A. Organizarea activităţii de marketing în compartimente nespecializate, ce
caracterizează primele două stadii (fig.12.1).
Fig. 12.1.
1. - în care activităţile de marketing se desfăşoară în cadrul

compartimentelor tradiţionale ale întreprinderii, îndeosebi în cel de vânzări (care
reflectă funcţiunea comercială în structura organizatorică) şi cel de producţie, dar şi
în cel financiar sau de personal. În această etapă o serie de activităţi de marketing
precum: cercetare, strategie, programare, nu există, iar altele precum: promovarea,
publicitatea, apar spontan în cadrul diverselor compartimente ale întreprinderii.
Această dispersie a activităţilor de marketing este specifică perioadei de început în
care viziunea întreprinderii era cea de producţie, vânzarea constituind preocuparea
întreprinderilor comerciale şi, ca urmare, activitatea de marketing era considerată
insignifiantă pentru rentabilitatea întreprinderii. Se practică această formulă şi
astăzi în întreprinderi mici, al căror obiect de activitate îl constituie produsele cu o
cerere uşor de anticipat, piaţa lor cunoscând modificări lente, neesenţiale, ce nu pun
probleme deosebite.
2. - în care activităţile de marketing se concentrează în cea mai mare parte
într-un comportament tradiţional, cel mai frecvent în cel de vânzări care va
coordona sectoarele interne specializate în domeniul marketingului, deşi unele
activităţi precum: proiectarea şi dezvoltarea produselor, distribuţia fizică, gestiunea
stocurilor, continuă să se desfăşoare în alte compartimente, mai ales în cel de
producţie. Este caracteristic această etapă orientării întreprinderii spre vânzare, în
care funcţiunea comercială este foarte importantă sau primordială (în întreprinderile
comerciale) întreprinderilor în care sunt resimţite dificultăţi de plasare a produselor
de nivel mijlociu, având o activitate dinamică, dar a căror produse se adresează
unui număr restrâns de utilizatori.
B. Organizarea activităţii de marketing în cadrul unui compartiment distinct
ce caracterizează următoarele două stadii:
3. - în care activităţile de marketing se desfăşoară într-un compartiment
specializat – compartimentul de marketing (fig.12.2) – întrucât funcţiunea de
marketing se impune ca funcţiune distinctă în perioada postbelică. Este denumit şi
stadiul marketingului integrat, în care compartimentul de marketing alături de
celelalte este subordonat conducătorului întreprinderii. În compartimentul de
marketing sunt concentrate toate activităţile de marketing, care se reflectă direct în
eficienţa activităţii întreprinderii. Această formulă este caracteristică orientării
moderne a întreprinderii care-şi desfăşoară activitatea în viziunea de marketing. Se
aplică în întreprinderile mari, care au volum şi structură complexă de producţie ce
se adresează unei pieţe segmentate şi dinamice, ceea ce impune întreprinderii
utilizarea de personal specializat în problemele de marketing. Apare astfel, în
cadrul întreprinderii un nou domeniu de activitate ce se constituie ca subsistem, în
ansamblul structural al acesteia, marketingul.
Fig. 12.2.
4. - în care activităţile de marketing se desfăşoară în cadrul direcţiei de
marketing, care reflectă locul şi rolul de stat major (stafing) al activităţii de
marketing în întreprinderea modernă a ultimilor două decenii, denumită şi
“întreprindere de marketing”, în care întreaga activitate se desfăşoară în viziunea
de marketing, însuşită şi acceptată de întreg personalul (fig.12.3). Direcţia de
marketing cu rol coordonator şi integrator pronunţat, deţine o poziţie cheie (Vezi S.
Stanciu, “Marketing“, T.U.B., 1993, p.44) în procesul pregătirii, adoptării şi
aplicării deciziei şi urmăreşte cu atenţie menţinerea echilibrului organizaţiei,
constituind sediul tuturor informaţiilor, un centru al acestora, un sistem de intrări şi
ieşiri, care filtrează informaţiile pe care le primeşte şi le orientează către cei
interesaţi.
Fig. 12.3
Organizate în viziunea funcţională sau operaţională (fig.12.4 şi fig.12.5)
direcţiile de marketing preiau însemnate responsabilităţi în domeniul fundamentării
şi elaborării strategiilor de dezvoltare generală, a pieţii şi a componentelor mixului
de marketing, pe baza cercetării pieţei şi a mediului în care întreprinderea
acţionează, asigurând astfel integrarea ei armonioasă în dinamica complexelor
relaţii în care ea este angrenată.
Fig. 12.4.
Fig. 12.5.
În practica economiei contemporane se întâlnesc toate formulele arătate,
întrucât evoluţia prezentată nu s-a produs simultan în toate unităţile, iar natura şi
complexitatea pieţelor, produselor, clienţilor cărora li se adresează, impun fiecărei
întreprinderi adoptarea acelei formule pe care o consideră cea mai eficientă, ea
urmând să se modifice odată cu condiţiile ce au impus-o, managerul având rol
determinant în acest sens.
12.4. Compartimentul de marketing
În întreprinderea modernă care îşi desfăşoară activitatea în optica de
marketing, funcţiunea de marketing ce s-a impus alături de cele clasice, presupune
crearea unei structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de marketing
(sau direcţia) apare distinct, cu locul şi rolul corespunzător gradului de
implementare a viziunii de marketing.
Compartimentul de marketing reprezintă “acea formă (structură)
organizatorică în cadrul unei unităţi economice ce are scopul de a coordona
activităţile specializate, a căror desfăşurare propune un complex de instrumentare
de marketing” (“Dicţionar de marketing”, Ed.Junimea, Iaşi, 1979, p.78).
Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile
ce-i revin, relaţiile acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea
lui internă şi personalul cu care este încadrat.
12.4.1. Atribuţiile compartimentului de marketing
Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare
a diverselor activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi
acţiuni prin care se înfăptuiesc relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în
special cu piaţa. După cum evidenţiază specialiştii (v. J. Lendreve, D. Lindon, op.
cit., p. 475-478;
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 426-427) unele atribuţii ale compor-timentului de
marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de
ansamblu sau concrete şi a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind denumite şi
atribuţii funcţionale, altele au caracter operaţional, de execuţie a mixului de
marketing.
Amploarea şi complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea
şi profilul întreprinderii, de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici, de dispersia
teritorială a activităţilor, de competenţa personalului cu care este încadrat
compartimentul de marketing. Practica a demonstrat că oricărui compartiment de
marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce
cuprind: obiective, strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi
controlul îndeplinirii acestora.
2. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi
exercitarea studiilor de piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării
pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de
marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti încadraţi în
compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea
unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii
compartimentului şi la consultantul exterior.
3.-fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al
activităţii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse
adoptării de către conducere.
4. - vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie
printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie
comercială independentă. Practica a validat eficienţa sporită a primei variante,
întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor activităţilor.
5. - comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele:
publicitate, marchadising, relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul
compartimentului cât şi cu prestatorii externi.
6. - atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs,
preţ, plasare (distribuţie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în
domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de
marketing etc.
În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de
marketing se pot extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor
unităţii economice, rol important în acest sens având raporturile pe care
compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii.
12.4.2. Relaţiile compartimentului de marketing
Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale
structurii organizatorice ale întreprinderii ca şi cu conducerea acesteia sunt
multiple, ele se pot evidenţia prin întreaga gamă de relaţii cunoscute din teoria
managementului; relaţii de: autoritate (ierarhice, funcţionale, de stat major), de
cooperare şi control.
Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a
compartimentului de marketing faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în
conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare
a întreprinderii.
Relaţii funcţionale apar în raporturile compartimentului de marketing cu
celelalte compartimente conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi,
prescripţii ce asigură înfăptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de
piaţă.
Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele
atribuţii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce
afectează celelalte compartimente, întrucât el îndeplineşte rolul de centru al
informaţiilor, care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor fundamenta deciziile
adoptate, ce se regăsesc în programele de acţiuni necesare înfăptuirii obiectivelor
propuse.
Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente
în acţiunile de fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod
unitar în cadrul întreprinderii, concretizate mai ales în contactele directe şi
permanente ce sunt întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare înfăptuirii
programelor, dar şi pentru acordarea asistenţei de specialitate.
Activitatea practică, relevă existenţa adesea a unor conflicte şi stări
tensionale între compartimentul de marketing şi celelalte elemente ale structurii
organizatorice, determinate mai ales de slaba capacitate a specialiştilor în
marketing de a comunica eficient cu specialiştii din domeniul tehnic al
întreprinderii pentru care prevalează latura tehnică a proceselor şi fenomenelor. Ca
urmare, relaţiile dintre cele două părţi pot îmbrăca forma (Gilles Marion, Daniel
Michel, “Marketing- Mode d’emploi“, Les Editions d’Organisation, Paris, 1986,
p.289): antagonismului latent, când de regulă se ignoră reciproc, comunică puţin,
dar nu creează conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat într-o
neîncredere reciprocă şi o slabă colaborare; armonie, care este o stare normală ce s-
ar impune în toate unităţile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoaşteri
a dificultăţilor obiective existente şi al înţelegerii importanţei deosebite a opticii de
marketing în condiţiile dinamismului, ştiinţei şi tehnicii contemporane.
Relaţiile de control apar doar situaţional, manifestându-se în raporturile cu
organele specializate de la nivelele superioare, când compartimentul de marketing
acţionează în numele conducerii întreprinderii.
Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu
celelalte elemente ale structurii organizatorice şi cu conducerea, reflectă gradul în
care a fost însuşită şi se aplică optica de marketing în întreprinderea respectivă,
măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în orientarea
întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă. Ca urmare, în
organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat:
direcţiei tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetare-
dezvoltare; direcţiei comerciale, ceea ce deformează concepţia de marketing;
direcţiei generale, ceea ce-i asigură o anumită autonomie, asigurând condiţiile
implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfăşurată de
întreprindere.
12.4.3. Tipuri de structuri organizaţionale
Înfăptuirea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing
implică o anumită organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului
calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprimă concepţia
de bază care există în întreprinderea respectivă în ceea ce priveşte marketingul”
(I.Georgescu, O.Nicolescu, op. cit., p.193) şi constă din alcătuirea unor colective de
specialişti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing şi
delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componenţa şi
atribuţiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare unitate economică de condiţiile
concrete: profilul activităţii şi al pieţii de desfacere, componenţa personalului etc.
Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta într-
unul din următoarele tipuri (H.B. Maynard, “Conducerea activităţii economice”,
Ed. Tehnică, Bucuresti, 1972, p.25) de organizare: funcţională, pe produse, în
funcţie de pieţe, combinată; categorii delimitate pe baza unor criterii.
1. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului, astfel
că în interior, compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii,
birouri, colective) după specificul activităţilor de marketing în: cercetări, programe,
analize, publicitate, distribuţie, vânzări, servicii etc. Avantajul unei asemenea
organizări constă în asigurarea unei specializări a personalului, dar coordonarea
acţiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie şi poate reduce eficienţa.
În practică se întâlnesc două variante:
a. organizarea funcţională lineară, fig. 12.6, în care toate sectoarele sunt
nemijlocit subordonate şefului compartimentului, care conduce la rezultate bune
dacă producţia este omogenă şi se adresează unei cereri omogene, pentru că altfel
este un tip de structură în care devine dificilă coordonarea acţiunilor;
Fig. 12.6
b. organizarea funcţională arborescentă (fig.12.7), care presupune o
structurare pe mai multe trepte, pe prima treaptă în două sectoare: funcţional şi
operaţional care la rândul lor sunt organizate în funcţie de natura problemelor ce
trebuie înfăptuite. Se utilizează în unităţi specializate: institute, firme de import-
export în care activităţile sunt strict specializate şi ca urmare fiecare specialist are
minime atribuţii.
Fig. 12.7
Fig. 12.8.A
Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.
2.- organizarea în funcţie de pieţe zonale (fig.12.8) are la bază criteriul
geografic şi se practică în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe
diverse şi eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piaţa externă şi unul
pentru cea internă, care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban şi
altul pentru cel rural. Sectorul pieţii externe se poate diferenţia pe zone geografice,
limbă, legislaţie etc. În funcţie de condiţii, se utilizează organizarea de tip linear
sau arborescent. Pentru fiecare zonă, ce corespunde unui sector al
compartimentului se creează colective specializate pe activităţi şi funcţii, colective
care pentru a avea eficienţa maximă, nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4
colective din totalul de 15-16 angajaţi, activitatea fiecărui colectiv fiind coordonată
de un “şef de piaţă” sau “responsabil de clientelă” etc. Avantajul acestui tip de
organizare rezidă în rapida adaptare la acţiunile concurenţilor şi cunoaşterea
aprofundată a specificului pieţii.
Fig. 12.8.B
Organizarea compartimentului de marketing pe produse
3. - organizarea după criteriul pieţii în funcţie de consumatorii sau clienţii
ce desemnează un segment de piaţă. Astfel, întreprinderea producătoare de
confecţii şi tricotaje poate diferenţia consumatorii: bărbaţi, femei, copii, ca pieţe ce
impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot
delimita în piaţa consumatorilor: individuali, industriali, instituţionali etc.
Acest tip de structură descentralizată se adoptă pentru pieţe diversificate,
mari, bine cunoscute, pe care întreprinderea este un participant cunoscut, şi dacă
producţia este standardizată. (H. Mintzberg, “Structure et dynamique des
organizations”, Paris, Editions d’Organization, 1982).
4. - organizarea pe produse (fig.12.9) este eficientă în întreprinderi mari cu
producţie diversificată, clientelă omogenă ce foloseşte canale de distribuţie
specifice.
Fig. 12.9
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate
pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs
denumit “şef de produs” sau “şef de marfă” (Societatea Procter & Gamble aplică
din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care răspunde
de întreaga activitate de elaborare şi aplicare a strategiei şi planului de marketing
pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de
afaceri şi profit, la strategia de preţ, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate şi promovare, a studiilor de piaţă şi a concurenţei. (B.Yon, “La function
“chef de produit” , Paris, Editions d’Organization, 1978). Rolul şefului de produs
este acela al unui agent de planificare şi control, de responsabil al problemelor pe
termen mediu. De aceea, el trebuie să posede calităţi deosebite de colaborator, dar
să exercite şi o autoritate competentă. Această formulă necesită personal
policalificat, dar şi îmbinarea cu organizarea funcţională a compartimentului de
marketing, prin constituirea şi a colectivelor specializate pe funcţii ale
marketingului, specialiştii de la nivelul grupei de produs având legături cu omologii
lor de la nivelul societăţii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros,
vor apare costuri mari şi chiar o dificilă funcţionare a fiecărei structuri în parte, dar
în acelaşi timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui
produs. O asemenea structură presupune o delegare şi o descentralizare din partea
directorului de marketing.
5. - organizarea combinată denumită şi structuri rezultante (P.L.Dubois,
A.Jolibert, op.cit., vol. II, p.49), care îmbină criterii din cele prezentate în funcţie
de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi, de particularităţile ei interne şi de mediul
în care activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora şi utilizarea
avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmăreşte să îmbine structura
funcţională cu cea bazată pe existenţa responsabililor de produs şi zonă geografică
asigurând coordonarea acţiunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare
număr de contacte şi deci constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar,
când apar situaţii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor
operative ce reunesc specialişti cu diferite funcţii în vederea realizării unor
proiecte, au slabă complexitate şi sunt descentralizate, nu au capacitatea
decizională, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe şi a formula
recomandări organelor de decizie. O astfel de formulă se poate practica şi în
întreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economică arată că formula cea mai frecvent utilizată de organizare
internă a compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul funcţiilor şi
activităţilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact
deosebit asupra eficienţei acestei activităţi, dar rolul esenţial revine personalului cu
care este încadrat acest compartiment al întreprinderii.
12.4.4. Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de
complexă, personalul încadrat aici trebuie să aibă o solidă pregătire de specialitate,
dar să dispună şi de calităţi deosebite în ceea ce priveşte aptitudinile, memoria,
eficienţa, corespunzător profesiogramei specialistului (fig.12.10).
Pluridisciplinaritatea activităţii de marketing impune, ca în compartimentul
de marketing, colectivul de specialişti să cuprindă, alături de economişti
specializaţi în marketing, şi: ingineri specialişti în domeniul de activitate al firmei,
sociologi (întrucât numeroase metode şi tehnici cu care operează marketingul
aparţin sociologiei, iar în cercetarea pieţei au rol decisiv: chestionarul, ancheta,
interviul etc.), psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivaţională
ocupă un loc însemnat, iar în studiul comportamentului consumatorului fenomenele
psihologice sunt esenţiale), jurişti (care trebuie să vegheze permanent la respectarea
tuturor actelor normative în toate etapele activităţii de marketing şi mai ales în caz
de adoptare a deciziilor şi a aplicării acestora), matematicieni, informaticieni,
programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput fără utilizarea
tehnicii moderne de calcul şi analiză) etc.
Evident, toţi aceştia trebuie să aibă şi o bună pregătire ştiinţifică care să le
permită înfăptuirea responsabilităţilor şi atribuţiilor fixate postului de muncă pe
care îl ocupă.
Cunoştinţele şi aptitudinile pretinse personalului din
comparti-mentul/departamentul de marketing, se referă în mod special la: economia
afacerilor, reglementări şi legislaţie, finanţe şi contabilitate, tehnologia
informaţiilor, marketing (principii, cultură şi tehnici).
În acest scop, o preocupare fundamentală a managerului de
marketing este de a selecta, a încadra şi integra persoanele ce dispun de calităţile
necesare şi instruirea specifică, utilizând cele mai moderne mijloace care îi ajută să-
şi perfecţioneze cunoştinţele în diverse formule.
Se remarcă tendinţa de a încredinţa angajaţilor ce nu deţin posturi de
conducere şi responsabilităţi în domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184):
- relaţiile interumane, necesare pregătirii noilor angajaţi, de consiliere,
intervievare şi negociere.
- diagnosticarea problemelor pentru găsirea soluţiilor, elaborarea deciziilor
şi gândirea colectivă.
- conducerea, supervizarea şi formarea echipei.
- comunicarea orală şi scrisă, inclusiv pentru ascultarea activă şi vorbirea
unei limbi străine.
- planificarea şi managementul timpului.
Desigur, competenţele variază de la un post la altul, ele fiind concepute în
aşa fel încât să se asigure succesul organizaţiei.
Cel mai important rol revine, bineînţeles, managerului de marketing căruia
îi revin responsabilităţi deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operaţionale.
- oferirea contribuţiei la elaborarea deciziilor strategice.
- concentrarea atenţiei sale asupra înfăptuirii deciziilor strategice, cele
operative revenind subalternilor.
- preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.
- stabilirea segmentelor de piaţă.
- asigurarea condiţiilor pentru a obţine profit pe termen lung, desigur şi pe
baza sporirii volumului vânzărilor de care se preocupă subalternii.
În concluzie, preocuparea esenţială a managerului, trebuie să constea în
supravieţuire pe termen lung a organizaţiei pe care o conduce.
Promovarea unei persoane într-un asemenea post de conducere de mare
responsabilitate, presupune ca acesta, în afara unei înalte pregătiri profesionale şi a
experienţei în domeniul marketingului, să dispună şi de alte câteva calităţi cum ar
fi: inteligenţă, capacitatea de judecată, de a-şi motiva subordonaţii, putere de
convingere şi insistenţă, competitivitate şi încredere, abilitate de a-şi “vinde” ideile,
uşurinţă în comunicare, abilitate în transformarea conflictului în înţelegeri şi
acestea în acţiuni, capacitatea de a lucra în echipă, adoptând astfel decizii colective,
multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta în rezultatele activităţii echipei pe care o
conduce în maniera în care elaborează şi înfăptuieşte programul de marketing.
12.5. Programul de marketing
Întreaga activitate de marketing desfăşurată de colectivul compartimentului
(direcţiei) de marketing se concretizează în elaborarea şi înfăptuirea programului de
marketing, prin care se transpune în practică planificarea activităţii de marketing.
12.5.1. Conţinutul şi rolul programului de marketing
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea
eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficienţă resursele de care dispune
în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacităţii
cercetărilor de piaţă, simultan cu amplificarea rentabilităţii şi a satisfacerii nevoilor
de consum ale membrilor societăţii. El reflectă nivelul la care doreşte să ajungă
întreprinderea, dar şi modalităţile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de
timp.
Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a
perioadei la care se referă, acţiunile ce se întreprind pentru înfăptuirea ei şi
coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziţie
întreprinderea de executare şi control a fiecărei acţiuni de marketing. de asigurare a
conducerii factorilor implicaţi în realizarea lor, de pregătire a elaborării deciziilor,
deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea acţiunilor, selectarea şi
utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel şi execuţia concretă a deciziilor
adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea şi corelarea deciziilor, programul de
marketing reprezintă elementul esenţial al strategiei de piaţă, instrumentul prin
care: se înfăptuiesc obiectivele de piaţă, se alocă eficient resursele necesare
înfăptuirii acţiunilor, se pregătesc condiţiile aplicării deciziilor adoptate şi se
asigură comunicarea în interiorul întreprinderii.
Programul trebuie să fie dataliat, pentru a permite implementarea
strategiilor de acţiune, cuprinzând atât responsabilităţile de execuţie repartizate pe
colective şi persoane cât şi procedura clară de execuţie.
De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital,
întrucât activitatea de marketing nu se poate desfăşura la întâmplare, ea trebuie
ordonată şi coordonată cu celelalte activităţi, cu resursele întreprinderii şi cu
condiţiile pieţii. Prin urmare elaborarea şi realizarea unui program de marketing
este o activitate complexă ce implică efortul conjugat al mai multor colective.
În programul de marketing sunt prevăzute (Vezi: M. Marchesnay, “La
statégie du diagnostic ŕ la decision industrielle”, Paris, Chotard, 1986, J. G.
Merigot, A. Labourdette, “Élémente de gestion stratégique des entreprises”, Paris,
Cujas, 1980.) obiectivele precise şi cuantificabile, calendarul acţiunilor, bugetul,
mijloacele de control şi procedurile de plasare în funcţie de reacţiile pieţii. Pentru
fiecare caz se elaborează şi utilizează programul adecvat, deoarece el înglobează
variabile de marketing foarte diverse atât ca număr, cât şi ca modalităţi de
combinare: se referă la condiţii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la
orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare
program este unicat pentru situaţie şi întreprindere, întrucât condiţiile sunt
specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie să fie flexibil, deci continuu
evaluat şi revizuit când este cazul, dar în acelaşi timp el trebuie să prezinte
stabilitate în ceea ce priveşte obiectivul propus spre înfăptuire şi bineînţeles să
prezinte un grad ridicat de precizie.
Cei mai importanţi factori care contribuie la perimarea programului de
marketing sunt: dinamismul pieţii, modificarea psihologiei consumatorului, care
afectează distribuţia, publicitatea, promovarea vânzărilor, structura consumatorilor
etc., modificări ale mediului ambiant şi mai ales ale factorilor necontrolabili.
Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în
concordantă cu schimbările ce apar în condiţiile pieţii, dar acesta nu trebuie să
greveze asupra naturii şi orientării întregului program .Pe de altă parte, corectarea
unei părţi a programului nu trebuie să îngreuneze efectuarea lui.
Pentru a se asigura eficienţa programului de marketing, trebuie să se
respecte câteva condiţii (I.Petrescu, Gh.Seghete, op.cit., p.472):
- definirea precisă a obiectivelor de marketing.
- asigurarea stabilităţii pe un interval de timp.
- coordonarea structurii marketingului.
- organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele
marketingului.
- corelarea componentelor în funcţie de termenele vizate.
- conturarea pieţelor şi a scopurilor urmărite pe fiecare piaţă.
- asigurarea competitivităţii pe termen lung.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic
sau operaţional al organizaţiei şi de regulă include:
- strategia globală a organizaţie.
- locul şi rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale.
- concluziile analizei situaţionale şi măsurile ce se impun.
- prognozarea procesului managerial al marketingului.
- influenţa pe termen lung şi mediu a factorilor de mediu.
- scopurile activităţii de marketing şi căile de atingere a acestora.
- necesitatea organizării şi perfecţionării activităţii de marketing.
- pregătirea şi perfecţionarea echipei manageriale şi a întregului personal
pentru însuşirea orientării de marketing.
- cercetarea-dezvoltarea unor noi produse şi stabilirea direcţiilor activităţii
investiţionale.
- măsurile de promovare a vânzărilor şi a publicităţii.
- studierea comportamentului consumatorului şi elaborarea previziunilor.
- coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.
În funcţie de specificul activităţii organizaţiei şi a conjuncturii în care
aceasta activează, programul de marketing poate include şi alte aspecte sau nu pe
toate cele enumerate, echipa managerială a compartimentului/departamentului de
marketing fiind singura în măsură să stabilească conţinutul concret a programului
său de marketing.
12.5.2. Tipologia programelor de marketing
În practică se utilizează o mare varietate de programe ce diferă prin conţinut
şi formă, datorită faptului, că un program de marketing este rezultatul multiplelor
combinaţii de variabile şi restricţii de tot felul.
Totuşi se pot distinge câteva tipuri de programe de marketing dacă ţinem
seama de unele criterii de clasificare:
1.scopul urmărit delimitează:
a. programe organizaţionale, prin care se proiectează structurile de
marketing necesare înfăptuirii obiectivelor propuse;
b. programe operaţionale, prin care se prevăd elementele şi acţiunile ce
asigură înfăptuirea obiectivelor.
2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmărite, distinge:
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de
marketing;
b. programe parţiale, care includ numai unele elemente ale mixului de
marketing: de exemplu, programul promoţional sau de distribuţie.
3.orizontul de timp impune:
a. programe pe termen scurt, ce vizează acţiunile desfăşurate pe o perioadă
până la un an;
b. programe pe termen mediu, care includ acţiuni pe perioade până la 5 ani;
c. programe pe termen lung, ce se referă la acţiuni pe o perioadă mai mare
de 5 ani
4. piaţa căreia i se adresează impune:
a. programe de marketing intern;
b. programe de marketing internaţional, care după gradul de diferenţiere
cunosc trei variante strategice (V. Danciu, “Marketing internaţional “, 1993, Univ.
C. Brâncoveanu, Bucureşti):
a) - standardizat – care presupune folosirea aceloraşi instrumente şi
elemente indiferent de piaţă;
b) - descentralizat – în funcţie de diferenţele de mediu existente de la o piaţă
la alta;
c) - interactiv – ca o formulă de sinteză a celorlalte două.
Desigur, între tipurile de programe, în practică trebuie să se realizeze o
strânsă colaborare şi chiar ierarhizare, întrucât programul global de marketing stă la
baza elaborării planului de activitate al organizaţiei, astfel că fiecare program de
marketing parţial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate.
12.5.3. Elaborarea şi înfăptuirea programului de marketing
Conceperea, elaborarea şi utilizarea programului de marketing este un
proces complex prin care se urmăreşte structurarea şi eşalonarea tuturor activităţilor
necesare înfăptuirii strategiilor propuse.
Elaborarea unui program de marketing implică participarea activă a tuturor
factorilor de răspundere şi coordonarea tuturor deciziilor în vederea respectării unui
minim de criterii, ce vizează o concepţie clară a opticii de marketing a tuturor celor
implicaţi, o orientare realistă bazată pe posibilităţile agentului economic, o
integrare a tuturor elementelor de marketing necesare şi o corelare cu cele din alte
sectoare de activitate, existenţa resurselor bugetare necesare susţinerii programului,
precum şi aplicarea unui sistem riguros de control şi revizie a programului. De
asemenea, trebuie avute în vedere influenţele unor factori cum ar fi: complexitatea
procesului de programare, numărul mare al obiectivelor întreprinderii, diversitatea
acţiunilor din sectoarele întreprinderii, imposibilitatea cuantificării tuturor
variabilelor de marketing etc.
Responsabilitatea elaborării programului de marketing revine directorului
de marketing pentru programul global al întreprinderii, şefilor de produse pentru
programele de marketing ale produselor, directorului (şefului) de publicitate pentru
programul publicitar etc.
Cu toate că există o mare varietate a programelor de marketing, experienţa
practică a demonstrat că în elaborarea şi realizarea lor trebuie parcurse o serie de
etape în orice împrejurare.
Principalele etape ale elaborării planului de marketing:
1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de cercetare complexă a
condiţiilor prezente şi viitoare adoptării programului în care se colectează,
prelucrează şi analizează informaţiile ce se pot obţine din surse proprii şi externe
referitoare la macro şi micromediul în care activează, şi în special cu privire la piaţa
internă şi externă. În funcţie de necesităţi, aria de cuprindere a cercetărilor va fi
diferenţiată pentru programele pe termen scurt, mediu şi lung, ca şi sursele din care
se pot obţine.
Importanţă deosebită are obţinerea informaţiilor pertinente, operative, pe
baza cărora se stabilesc tendinţele, se orientează şi dimensionează programul de
marketing.
2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se defineşte
programul pe baza informaţiilor obţinute cu privire la necesităţile pieţii şi la
resursele de care întreprinderea dispune.
De obicei, se identifică mai multe obiective, din care se vor selecţiona cele
care, conform previziunii, conduc la obţinerea eficienţei maxime pornind de la
satisfacerea unor condiţii ca: realism (sunt posibil de înfăptuit), consens (sunt
rezultat al accepţiunii colectivului), concret(exprimare clară şi precisă),termen de
execuţie.
Evident, obiectivele diferă de la o perioadă la alta şi de la o întreprindere la
alta, dar în principiu ele vizează: sporirea cotei de piaţă şi intrarea pe noi pieţe,
micşorarea costurilor de distribuţie, asimilarea noilor produse, perfecţionarea
activităţii promoţionale etc.
3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt prezentate într-un document,
intenţiile indicând obiectivele specifice, calendarul şi costul, descriind în detaliu
cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor
pe elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare).Deci,
planul va cuprinde: obiectivele, acţiunile, resursele necesare, eşalonarea în timp şi
modalităţile de înfăptuire.
Rezultanta este lista completă a activităţilor ce se vor întreprinde în fiecare
etapă, care poate fi mai restrânsă când obiectivele sunt limitate sau de complexitate
mică, sau mai datailată şi atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea
eventual prin programe de acţiune operaţionale. Acestea sunt implementări practice
de detaliere şi repartizare în timp a planurilor de acţiuni pentru introducerea pe
piaţă, distribuţie sau promovare a produselor.
Planul de acţiuni trebuie să fie astfel întocmit încât să permită înţelegerea
uşoară a detaliilor comunicate, facilitarea revederii şi controlului, îmbunătăţirea
calităţii programelor etc.
Lista activităţilor cuprinde: simbolul activităţii, conţinutul acesteia,
indicarea activităţii direct precedente, durata fiecărei activităţi şi compartimentul
răspunzător de înfăptuire.
Aceste activităţi trebuie ordonate, grupate pentru a se desfăşura logic şi
cronologic. Se cunosc deja o serie de metode şi tehnici de coordonare a activităţilor
programului de marketing, unele considerate deja clasice: analiza de regresie şi
corelaţie, analiza matriceală; iar altele denumite tehnici moderne: programarea
lineară, nivelarea exponenţială, analiza input-output, lanţurile Markov, previziunea
tehnologică, analiza riscurilor etc. În practică, cele mai utilizate sunt: metoda
drumului critic (Critical Path Method) şi metoda PERT (Program Evaluation and
Review Technique), ambele bazate pe teoria grafelor şi care au ca obiect
optimizarea unui program complex în care duratele activităţilor sunt evaluate prin
numere determinate. Prin urmare, activităţile sunt ordonate prin alcătuirea grafului
care permite identificarea activităţii critice – cele mai importante a căror depăşire a
duratei de îndeplinire ar conduce la întârzierea întregului program – şi a rezervelor
de timp pentru celelalte activităţi.
În alcătuirea grafului se porneşte de la evaluarea duratei fiecărei activităţi,
iar pe baza valorii duratei medii se stabileşte drumul critic şi se trasează graful
reţea.
Activităţile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activităţi critice
şi ele compun drumul critic.
Durata programului de marketing este egală cu lungimea drumului critic,
deoarece activităţile ce nu sunt luate în calcul se desfăşoară în paralel cu acestea.
Fiecare activitate este înregistrată în cadrul grafului într-o casetă
compartimentală (fig.12.11), cu următoarele semnificaţii:
A- simbolul activităţii
I - începutul activităţii
D - durata activităţii
U - ultima zi pentru definirea activităţii (u = I + D)
T - cel mai târziu termen de finalizare a activităţii (cea mai mică valoare a
lui t din casetele activităţilor imediat următoare)
R - rezerva de timp (R= t – I):
t - pentru activităţile critice R= 0, t = cel mai curând termen de începere a
activităţii (t = T- D).
Fig. 12.11
Fig. 12.12
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menţionată
în fig.12.12. Este evident, că lista acţiunilor diferă foarte mult de la un program la
altul, desemnând specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piaţa internă, pe
piaţa externă, desfăşurarea unei cercetări de piaţă, îmbunătăţirea distribuţiei,
exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoţionale etc. (Vezi
L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, “Marketing”, coediţie Marketer, Ed.Expert,
Bucureşti, 1993, p.166-178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339).
4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea
programului în funcţie de obiectivul urmărit, de restricţiile mai ales financiare, de
priorităţi etc., porneşte de la evaluarea lor în concordanţă cu rezultatele previzibile.
Bugetul trebuie să fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci
când apar elemente imprevizibile dar cu semnificaţie deosebită, mai ales în
domeniul preţului sau legislaţiei. Cu aceasta se încheie operaţiunea de elaborare a
programului de marketing, care adesea este supus verificării, chiar testării înainte
de a se trece la executare.
5. Adoptarea programului de marketing marchează etapa transpunerii în
practică a prevederilor sale. Este faza în care se verifică realismul şi corectitudinea
programului şi se acţionează în condiţii operative pentru înfăptuirea obiectivelor şi
încadrarea în limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare
judicioasă a sarcinilor pe compartimente, funcţii, posturi de muncă, precum şi
stabilirea termenelor precise de realizare.
În faza de execuţie a programului de marketing se evidenţiază eficienţa
strategiei şi tacticii alese.
6. Controlul realizării planului are menirea de a verifica modul înfăptuirii
obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informaţiile necesare
perfecţionării viitoarelor programe. De fapt, practica a demonstrat necesitatea unui
control permanent în fiecare fază, el având drept scop descoperirea deficienţelor şi
efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al întocmirii
programului, iar pe de alta, al executării lui, atât pe ansamblul programului, cât şi
pe fiecare obiectiv şi acţiune.
Efectuarea unui control rapid şi eficace comportă utilizarea a numeroase
metode cantitative, dar şi calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente
fiind: analiza cheltuielilor şi a veniturilor, analiza eficienţei activităţii de marketing,
revizia de marketing (marketing audit).
Finalitatea programului de marketing se evidenţiază în contribuţia lui la sporirea eficienţei
şi calităţii întregii activităţi de producţie, prestare de servicii sau comercializare desfăşurată de
organizaţie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea între
funcţiunile organizaţiei în procesul de planificare generală a acesteia.

Conspect Marketing ASEM

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Conspect Marketing ASEM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

TEMA 11.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1. Conţinutul cercetărilor de Marketing.

2. Cercetarea de MK nu este o măsură unică ci include un ansablu de acţiuni

necesar soluţionării problemelor de marketing, aleg cea mai potrivită metodă de

2. Domeniile cercetărilor de Marketing:

Cercetările de marketing trebuie să fie continue şi tot odată axate sistematic pe

 cercetare descriptivă – au drept scop descrierea şi evaluarea unui anumit

4. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de Marketing.

Identificarea problemei Elaborarea

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării

Sursa: Variabilele cercetate;

Surse secundare – care există undeva fiindcă au fost strânse în alte

Informaţii primare – strânse special pentru scopul urmărit în cercetarea

Recoltarea Prelucrarea Analiza şi Elaborarea

Strângerea de date primare:

Observarea - strângerea de date prin observarea unor persoane, acţiuni şi

Faptele observabilese fixează cu ochiul liber, cu instrumente dispozitive,

Realizarea unei ANCHETE presupune rezolvarea a 3 probleme:

b) Eşantion aleator stratificat – populaţia e împărţită în grupuri distincte

II Elaborarea şi redactarea chestionarului.

Etapele redactării chestionarului:

Poştă Telefon Personal Online

Experimentul de marketing – este o cercetare prin care se poate aprecia

Simularea stă la baza numeroaselor tipuri de jocuri de întreprindere, fundamentării

 Metode şi tehnici de cercetare de Marketing.

Dosarele proprii ale

Organizaţii ale Convorbiri libere.

Studii motivaţionale au ca obiect comportamentele mintale:

- Metode proiective – se încearcă desluşirea opiniilor, atitudinilor unei persoane

CONCEPTUL SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Structura SIM are 4 componente:

- externe (concurenţi, cote de piaţă, preţuri, distribuitori, potenţialul pieţei pe

UNELE PARTICULARITĂŢI ALE PROCESULUI DE CERCETARE ÎN

1. Dacă în cadrul cercetărilor de Marketing pe piaţa bunurilor de consum pe prim

UNELE METODE DE CERCETARE ÎN CADRUL PIEŢEI INDUSTRIALE

Indicii volumetrici cuantifică volumul desfacerilor sau numărul utilizatorilor şi

unde: I(v) = indicele volumetric; Ci = coeficientul referitor la gradul de importanţă

respectivele zone geografice, se obţin indicii organizaţionali ai consumului, în

2. Metoda diagonalei (legea diagonalei) – permite de a stabili poziţia

Fig. Reprezentarea grafică a ”legii diagonalei”

OK = cererea medie pe un utilizator cumpărător efectiv; ON = numărul de

3. Legea repartiţiei utilizatorilor (legea ABC).

contactând noi utilizatori pe care să îi transforme în cumpărători, fie prin adaptarea

4. Metoda curbei experimentale a costurilor.

Factorii care contribuie la fenomenul experienţei sunt:

Efectele tehnice ţin de inovarea de produs şi sporul de productivitate rezultat

Când strategia unei firme este bazată pe fenomenul experienţei, ea trebuie să

muncă, ceea ce contribuie la creşterea eficienţei producţiei, dar reduce flexibilitatea

5. Analiza de portofoliu matricea BCG

 concurenţa este acerbă deoarece există posibilităţi favorabile pe

b). Staruri (stele, vedete), care se caracterizează prin:

c). Vaci de lapte (saci cu bani), care se caracterizează prin următoarele:

nu mai merită a fi cheltuite pentru modernizarea sau dezvoltarea

să ne menţinem pe piaţă pentru a ne maximiza încasările totale. Când

d) Câini morţi (pietre de moară, greutăţi sterile, poveri), care se

 decizia strategică critică este: cum să ne retragem de pe piaţă fără

Principiile de bază ale diagnosticului de ansamblu sunt:

- este necesar a se evita concentrarea activităţii într-un singur cadran. O

Alternativele strategice propuse pentru fiecare câmp al matricii BCG au o

a) menţinerea activităţii "câine mort" dacă aceasta împarte costurile fixe cu

Anchetele organizaţ ionale – reprezintă o metodă de cercetare prin sondaj a pieţei

categorii de utilizatori; T = gradul de precizie care se cere a se asigura prin

TEMA 5 CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI