Tema 1.

Introducere în cercetările
de marketing

1.1 Conceptul şi utilitatea cercetărilor de marketing;

1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing;
1.3 Obiectivele şi funcţiile cercetărilor de marketing;
1.4 Sfera (aria) de cuprindere a cercetărilor de
marketing;
1.5 Locul (sediul) cercetărilor în organizarea activităţii
de marketing.
Scopul lecției: Studierea conţinutului, scopurilor şi
rolului cercetărilor de marketing în activitatea
întreprinderilor
Obiectivele:
 Definirea conceptului de cercetări de marketing şi înţelegerea
obiectivelor care pot fi urmărite în cercetările de marketing;
 Identificarea rolului cercetărilor de marketing în activitatea
firmelor;
 Evidenţierea etapelor de evoluţie a cercetărilor de marketing;
 Analiza funcţiilor și locului cercetărilor de marketing în
activitatea întreprinderilor.
 Cercetările de marketing sunt
principalul tip de activitate care permite:

Întreprinderii să obtină date specifice nerepetitive

necesare sistemului său informațional de marketing

Asigurarea legăturii întreprinderii cu piata și un feed-

back continuu de informatii privind reacțiile cererii
fată de eforturile întreprinderii de a satisface prin
produsele și serviciile ei nevoile consumatorilor.
 Asociaţia Americană de
Marketing
(anii ‘60)
Definiţie

Cercetarea de marketing
reprezintă culegerea, înregistrarea
si analiza sistematică a datelor
despre probleme legate de
marketingul bunurilor/serviciilor.
(Gherasim T., Gherasim A. , Cercetări de marketing, p. 15 )
 Asociaţia Americană de
Marketing (anii ‘80)

Cercetarea de marketing este funcţia

care leagă consumatorul, clientul sau
publicul de marketer prin informaţie,
informaţie utilizată pentru:
1) a identifica și defini oportunităţi și
probleme de marketing;
2) a genera, perfecţiona și evalua acţiuni
de marketing;
3) a monitoriza rezultatele activităţii de
marketing.
 Potrivit definiţiei AMA cercetările
de marketing sunt folosite pentru:

Generarea,
Identificarea desăvârşirea
Monitorizarea Îmbunătăţirea
oportunităţilor şi evaluarea
performanţei marketingului
din mediu şi a acţiunile
de marketing ca proces
problemelor potenţiale de
marketing
 Cercetarea de marketing
este "identificarea, culegerea, analiza
şi diseminarea obiectivă şi sistematică
a informaţiilor precum şi utilizarea
Definiţie informaţiilor cu scopul de a
îmbunătăţi luarea deciziilor legate de
identificarea oportunităţilor şi
rezolvarea problemelor de
marketing“.
Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing
Cercetarea de marketing este funcţia care:

 leagă consumatorul, clientul şi publicul de responsabilul de

marketing prin intermediul informaţiilor – informaţii folosite
pentru a identifica şi defini oportunităţile şi problemele de
marketing;

 generează, desăvârşeşte şi evaluează acţiunile de

marketing; monitorizează performanţa marketingului şi
îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces.
William Dillon, Thomas Madden şi Neil
Firtle definesc cercetarea de marketing ca
fiind:
 „culegerea, înregistrarea,
prelucrarea şi analiza sistematică
a datelor de marketing, care –
interpretate – vor ajuta managerul
de marketing să identifice
oportunităţile şi să reducă riscul în
procesul de luare a deciziilor”.
 Iacob Cătoiu afirma că:
 „cercetarea de marketing reprezintă
activitatea formală prin intermediul căreia,
cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza
şi interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii unităţii economice
pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora”.
 • Cercetarea de marketing se face pentru
Rolul sprijinirea procesului luării deciziilor şi
fundamentarea deciziilor. Cercetările ajută
cercetării managerii să ia decizii mai puţin riscante
deoarece sunt bazate pe informaţii de calitate.

• Cercetarea de marketing are un caracter

Caracterul sistematic şi presupune efectuarea unor activităţi
intercorelate (stabilirea, culegerea, înregistrarea,
procesual prelucrarea, analiza, interpretarea şi prezentarea
informaţiilor) într-o anumită succesiune.

Obiectivitatea • Cercetătorii de marketing trebuie să fie imparţiali

şi neutri pentru că astfel calitatea unei cercetări
cercetării de marketing este mai ridicată.
 Rolul cercetărilor de
marketing:
 asigură informaţiile necesare
funcţionării sistemulului de
marketing;
 pe baza lor se cunosc oportunităţile
de piaţă şi problemele cu care se
confruntă agenţii economici;
 oferă informaţii despre
consumatori, comportamentul lor,
mediul de marketing ş.a.
Figura 2. Rolul cercetării de marketing în cei 4 P
 Piețe existente Piețe noi

Cercetările de marketing
Cercetările de marketing
pot arăta nevoile
pot evidenţia
Produse noi nesatisfăcute şi să furnizeze
probabilitatea adoptării
o mai bună înţelegere a
noilor produse.
pieţelor atipice

Cercetările de marketing
Cercetările de marketing
pot măsura satisfacţia
pot găsi noi pieţe pentru
Produse consumatorilor pentru a
existente
produsele şi serviciile
evidenţia căile de
existente.
menţinere a unei
competitivităţi ridicate.

Figura 3. Matricea Ansoff şi cercetările de marketing

Importanța cercetării de marketing a
crescut din următoarele cauze:

 complexitatea procesului de previziune a cererii pieței, ce depinde şi de

factori externi care nu mai sunt sub controlul producătorului;

 rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice, structurale şi de conducere

care impun o capacitate de adaptare foarte rapidă;

 complexitatea, comportamentului de consum a consumatorului, cerintele

acestuia se îndreaptă mai ales spre nevoia de noutate, de surpriză, de risc;

 costul ridicat al unui eventual eşec într-o activitate nouă, care impune o
cercetare adecvată pentru a reduce la minim posibilitatea apariției eşecului;

 diversificarea mărcilor de produse, care pune în discuție într-o manieră nouă

mult mai sofisticată problemele de prezentare, promovare şi desfacere a
acestora.
 Principiile de bază care trebuie
respectate în efectuarea cercetărilor de
marketing

Regularitate
Obiectivitate
Sistemicitate

Principiile
Exactitate realizării unei Complexitate
cercetări
eficiente

Economicitate
Minuţiozitate
Operativitate
 Grupuri de clienţi
- Consumatori
- Angajaţi
- Furnizori

Variabile de Componentele
marketing mediului extern
- Produs Cercetările de
-Mediul economic
- Preţ marketing -Mediul politic şi legislativ
- Promovare -Mediul tehnologic
-Mediul demografic
- Distribuție -Mediul cultural
-Mediul natural
Luarea deciziilor
Stabilirea
Furnizarea de marketing
necesarului de
informaţiilor
informaţii

Marketeri
- Segmentarea pieţei
-Selectarea segmentelor ţintă
-Programe de marketing
-Performanţă şi control

Figura 1. Rolul cercetărilor de marketing

 Etapele evoluţiei cercetărilor de
marketing:

1. Pînă la 1910  efectuarea unor

(debutul cercetării cercetări
de marketing) întâmplătoare
 apariţia unui mic
număr de firme care
desfăşurau activităţi
ce pot fi asimilate
cercetărilor de
marketing
 Etapele evoluţiei cercetărilor de
marketing:
2. Anii 1910-1920  înfiinţarea primelor
departamente
(dezvoltarea timpurie a specializate în
cercetărilor de efectuarea de cercetări
marketing) de marketing, în cadrul
structurii organizatorice
a unor firme
 crearea de birouri de
cercetări în domeniul
afacerilor
 dezvoltarea
metodologiei cercetării
 Etapele evoluţiei cercetărilor de
marketing:
3. Anii 1920-1940  mutaţii în orientarea de
(extinderea cercetărilor marketing a firmelor
de marketing) (trecerea de la era
producţiei, la cea a
vânzărilor)
 publicarea primelor cărţi
special dedicate
cercetării de marketing
 extinderea utilizării
sondajului
 promovarea eşantionării
probabiliste
 Etapele evoluţiei cercetărilor de
marketing:
4. Anii 1940-1960  extinderea ariei
(actualizarea cercetărilor cercetării de marketing,
prin abordarea unor noi
de marketing)
domenii, în afară de
cercetarea pieţei
 dezvoltarea cercetărilor
operaţionale şi a
tehnicilor de analiză
psihologică, cercetarea
motivaţională
 Etapele evoluţiei cercetărilor de
marketing:
5. 1960 -1980  inovaţii metodologice şi tehnologice
(maturizarea cercetării  apariţia unor periodice de
de marketing) specialitate, dezvoltarea unei
“industrii” a cercetării de marketing
 crearea de departamente proprii de
cercetări în cadrul unui număr tot
mai mare de firme
 prima ediție a codului internațional
ICC/ESOMAR referitor la practica
cercetărilor de marketing şi sociale
 Etapele evoluţiei cercetărilor de
marketing:
6. 1980-1990  utilizarea pe scară tot mai
(dezvoltarea bazată largă a calculatoarelor
pe tehnologia  creşterea puterii de calcul,
informației) capacității de stocare şi a
vitezei calculatoarelor
 adoptarea de către firmele
de cercetări de marketing
a noilor aplicații software
tot mai performante
 Etapele evoluţiei cercetărilor de
marketing:
7. Începând cu 1990  expansiunea pe piața
(globalizarea mondială a sectorului
cercetărilor de cercetărilor de
marketing și marketing
ascensiunea  dezvoltarea în ritm
cercetărilor online) rapid a cercetărilor
online
Obiectivul principal al unei
cercetări de marketing

obţinerea şi punerea la
dispoziţia managerilor a tuturor
informaţiilor necesare adoptării
deciziilor de marketing.
furnizarea unor informaţii care
să reducă riscul întreprinderii în
faţa unui viitor nesigur.
 Obiectivele derivate ale
cercetărilor de marketing:
 identificarea clienţilor potenţiali ai produselor firmei;
 estimarea nevoilor de consum şi a cererii clienţilor potenţiali;
 supravegherea schimbărilor survenite în mintea clienţilor
despre companii şi oferta lor (cercetarea imaginii);
 identificarea unor noi pieţe de desfacere pentru produsele
firmei;
 cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite
probleme, dificultăti;
 determinarea nivelului optim de preţ pentru fiecare produs în
parte;
 dimensionarea optimă a raportului calitate-preţ în funcţie de
caracteristicile cererii pe piaţa internă şi externă.
 Etc.
O cercetare de marketing îşi poate
propune să:
•în acest caz, cercetarea consta în

Descrie: culegerea de informaţii asupra unor

evenimente pentru a caracteriza o
anumită situaţie la un moment dat.
•în acest caz, cercetarea va încerca să
definească relaţiile existente între
Explice:
particulare

variabilele explicative şi anumite

Obiective

evenimente care pot fi explicate prin

aceste variabile.
 în acest caz, cercetarea va controla
Verifice: buna fundamentare a unei ipoteze, a
unui concept etc.

•În acest caz, cercetarea va încerca să

Propună: evidențieze mai multe soluții pentru o
problemă

•cercetarea va proiecta într-un viitor, mai

mult sau mai puţin apropiat, tendinţe şi
Previzioneze: relaţii constatate în trecut, în vederea
definirii unor situaţii previzibile în
termeni de mărime, de comportament
etc.
 Funcţiile cetcetărilor de
marketing:

 Funcţia predictivă

 Funcţia de diagnosticare

 Funcţia descriptivă
Sfera/domeniile (aria) de
cuprindere a cercetărilor
 studierea pieţei;
 studierea firmei;
 studierea mediului extern al firmei;
 studierea nevoilor de consum;
 cercetarea comportamentului de
cumpărare/consum;
 cercetarea mixului de marketing
(cei 4 P).
Domeniile-ţintă ale cercetărilor
de marketing cei 4 C:
 clienţi – Customers , (nr, localizare, structură,
nevoi, cerere, obiceiuri de consum şi cumpărare),
 concurenţa - Competitors, (resursele şi
planurile lor, volumul de vînzări, costuri, preţuri,
clienţi, cote comparative de piaţă, grad de
satisfacere),
 compania - Company (producţia, distribuţia,
promovarea)
 climatul - Climate (modificări ale mediului
economic, tehnologic, politic, juridic, natural,
social).
 Elemente ale cercetărilor de marketing pe
domenii ţintă:
Cercetarea Cercetarea Cercetarea Cercetarea
clienţilor concurenţilor companiei mediului
-Aria pieţei -Cotele comparative -Elasticitatea şi -Schimbările
-Potenţialul pieţei de piaţă eficienţa politicilor de mediului
-Dinamica pieţei -Gradul comparativ produs tehnologic
-Segmentele de de satisfacere a -Eficienţa distribuţiei -Modificări
piaţă clienţilor -Metode de ale mediului
-Caracteristicile -Rata recumpărărilor promovare social
cumpărătorilor -Programele de mk -Eficienţa forţelor de -Schimbări
-Motivaţiile de -Poziţia pe piaţă a vînzare ale mediului
cumpărare produselor şi -Eficienţa strategiilor politico-
-Modul de mărcilor privind preţurile juridic
adoptare a concurenţilor Oportunitatea -Modificări
deciziilor de -Strategiile şi înnoirii produselor ale mediului
cumpărare resursele -Componentele economic
-Fidelitatea concurenţilor produsului mixt -Schimbări
clienţilor -Vînzările viitoare a ale mediului
firmelor concurente natural
Întrebări la care răspund cercetările
de marketing
Avantajele și dezavantajele efectuării studiilor de marketing cu
forţe proprii sau apelând la instituţii specializate de cercetări
de marketing

Cu forţe proprii Prin instituţii specializate

Avantaje Dezavantaje Avantaje Dezavantaje

1. familiarizat cu 1. dificultăţi în 1. obiectivitate mai 1. necesită timp

problema; culegerea datelor din ridicată, fiind pentru familiarizare
2. de regulă, costuri cauza lipsei de realizată de experţi; cu problemele
mai mici; experienţă; 2. timp mai redus de beneficiarului
3. nu mai apar 2. implicarea unor efectuare; cercetării;
probleme de persoane nepotrivite 3. modalităţi variate 2. costuri mai ridicate;
confidenţialitate. sau insuficiente de realizare a 3. riscul de a nu fi
numeric; cercetării. păstrat secretul
3. lipsa experţilor, datelor.
ceea ce duce la
prelucrarea datelor
într-un timp mai
îndelungat;
4. rezultatele pot fi
interpretate subiectiv.
Criteriile în funcţie de care se stabileşte
preţul unei cercetări de marketing

 metoda de cercetare la care se apelează;

 mărimea eşantionului și gradul de reprezentativitate al
acestuia;
 aria de acoperire;
 logistica și numărul persoanelor implicate în derularea
studiului;
 complexitatea, numărul întrebărilor și durata
interviurilor;
 remunerarea participanţilor;
 traducerea chestionarelor și a raportului.
Principalele categorii de utilizatori
ai studiilor de marketing
 producătorii de bunuri de consum sau de uz
industrial;
 intermediarii cu ridicata;
 comercianţii cu amănuntul;
 furnizorii de servicii;
 agenţiile de publicitate şi relaţii publice;
 firmele de consultanţă;
 mijloacele de comunicare în masă;
 instituţiile guvernamentale;
 organizaţiile fără scop lucrativ.
Principalele companii de cercetare
de piaţă şi consultanţă din
Republica Moldova