Curs numărul 1

MARKETING STRATEGIC ȘI MARKETING

OPERATIONAL –
DELIMITĂRI CONCEPTUALE
 ASPECTE CONCEPTUALE

Accepţiuni populare:

Marketingul înseamnă publicitate, promovare vânzări şi tehnici de

vânzare sub presiune, adică un ansamblu de mijloace agresive de
vânzare utilizate de firme pentru a cuceri anumite pieţe.

Marketingul este un ansamblu de metode şi instrumente de analiză,

previziune şi studiere a pieţei puse în aplicare pentru a realiza o
abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii.

Marketingul este artizanul societăţii de consum sau al unui sistem în

care individul este obiectul unei aşa-numite “exploatări comerciale”
din partea vânzătorilor, care, pentru a vinde mai mult, “fabrică” în
permanenţă noi nevoi.
 ASPECTE CONCEPTUALE

Conceptul de marketing trebuie analizat prin prisma a trei

dimensiuni caracteristice, şi anume:
dimensiunea acţiune, care presupune eforturi de cucerie a
pieţelor ţintă;
dimensiunea analiză, care implică înţelegerea pieţei;
dimensiunea stare de spirit sau ideologia marketingului.

Cele mai frecvente tendinţe care se înregistrează în

prezent sunt cele de reducere a marketingului la
dimensiunea acţiune, adică la un ansamblu de metode şi
tehnici de vânzare, grupate şi cunoscute sub denumirea de
marketing operaţional, iar aceste demersuri se realizează în
detrimentul dimensiunii analiză, care constituie baza
marketingului strategic
 APLICAREA ÎN PRACTICĂ A FILOSOFIEI MARKETINGULUI

MARKETING STRATEGIC MARKETING OPERAȚIONAL

Analiza sistematică şi permanentă a Elaborarea strategiilor de vânzare şi

nevoilor pieţei şi realizarea de
produse performante, care să se
distingă de produsele concurente,
asigurându-şi astfel un avantaj
concurenţial durabil şi relativ uşor de
apărat.
de comunicare având ca obiectiv
aducerea la cunoştinţa publicului
calităţile distinctive ale produselor,
reducând astfel timpul de căutare şi
de aşteptare al cumpărătorilor
 Punct de plecare: analiza nevoilor indivizilor şi ale
organizaţiilor.

Rol: supravegherea permanentă a evoluţiei pieţei de referinţă şi

identificarea diferitelor cupluri produse-pieţe, actuale şi
potenţiale.

Puncte de sprijin:

Atractivitatea unui cuplu produs-piaţă:

•piaţă potenţială (dimensiunea cantitativă a pieţei);
MARKETING •accesibilitatea sau organizarea pieţei (dimensiunea calitativă a
STRATEGIC pieţei);
•dinamism (ciclul de viaţă al pieţei).

Competitivitatea organizației: capacitatea de a obţine o poziţie

favorabilă la nivelul cuplurilor produse-pieţe deservite.

Zone de acțiune: stabilirea misiunii organizaţiei, definirea

obiectivelor, elaborarea strategiilor de dezvoltare, supravegherea
portofoliului de produse, etc.
 ANALIZA PIEŢEI CERCETARE DEZVOLTARE

Coordonare interfuncţională

Nevoi nesatisfăcute Ideea de produs nou

Sunt aceste nevoi fezabile? Există o nevoie?

Marketing strategic de Marketing strategic de
răspuns? crearea a ofertei

MARKETING
STRATEGIC

Segment/segmente ţintă

Program de marketing Program de investiţii

Planificarea activităţii de producţie

MARKETING GESTIUNEA
OPERAŢIONAL ACTIVITĂŢII DE
PRODUCŢIEI

Cheltuieli de marketing şi Investiţii şi costuri

cifră de afaceri operaţionale

GESTIUNEA
ACTIVITĂŢII
FINANCIARE

Figura. 1.1. Rolul marketingului strategic

 Demers centrat pe: atingerea obiectivelor cantitative, cum ar
fi cifra de afaceri sau cota de piaţă aferente unei organizaţii.

Punct de spijin: mijloacele tactice relevante ale mix-ului de

marketing.
MARKETING
OPERAȚIONAL
Zone de interes: definirea obiectivelor specifice părţilor din
piaţă de cucerit; poziţionarea dorită; tacticile aferente;
elaborarea unui buget de marketing pentru atingerea
obiectivelor etc.
 MARKETING STRATEGIC versus MARKETING OPERAȚIONAL

Marketing strategic
Marketing operaţional
dimensiunea analiză
dimensiunea acţiune
Analiza nevoilor Produsul
Definirea pieţei de referinţă O soluţie multiatribut
Distribuţia
Segmentarea pieţei
Un nivel ridicat de accesibilitate la
Macro şi micro-segmentare
produs
Analiza atractivităţii Preţul
Piaţa potenţială, ciclul de viaţă Costuri monetare şi non-monetare
Comunicarea
Analiza competitivităţii
Publicitate, vânzare, promovarea
Avantaj concurenţial durabil
vânzărilor
Alegerea unei strategii de Programul de marketing
dezvoltare Obiective şi buget

Marketing operaţional Marketing strategic

Demers voluntarist Demers de analiză

Oportunităţi existente Oportunităţi noi

Mijloace: preţ, publicitate, vânzări, Mijloace: alegerea cuplurilor produs-

promovarea vânzărilor piaţă

Mediu stabil Mediu dinamic

Comportament reactiv Comportament pro-activ
Acţiuni pe termen scurt Demersuri pe termen mediu şi lung

Responsabilitatea a compartimentului
Responsabilitate intefuncţională
de marketing
Orientarea către
piață
 Organizarea materială a schimbului
•utilităţi de stare;
•utilităţi de loc;
•utilităţi de timp.

ROLUL Organizarea comunicării

MARKETINGULUI
ÎN ECONOMIE •fluxurile care preced producţia;
•fluxurile care apar din iniţiativa cumpărătorului potenţial;
•fluxurile concomitente cu producţia;
•fluxurile post producţie;
•fluxurile post consum sau post utilizare.
 Marketingul pasiv
•important potenţial de piaţă şi, simultan, un deficit de ofertă
semnificativ;
•marketingul are un rol limitat şi pasiv;
•marketingul strategic se exercită spontan, dat fiind faptul că
nevoile sunt bine cunoscute;
•marketingul operaţional se rezumă la organizarea vânzării
produselor fabricate şi la o serie de acţiuni promoţionale sporadice.

Marketingul organizării comerciale

•obiectiv: organizarea debuşeelor astfel încât să primească
produsele fabricate;
•pieţe slab segmentate, nestructurate, iar strategiile de produs au ca
EVOLUȚIA punct de pornire tot optica producţie.
MARKETINGULUI •accent: optica vânzărilor, ceea ce implică o anumită agresivitate
comercială, bazându-se pe ipoteza că piaţa poate absorbi oricât
dacă este supusă unei presiuni.

Marketingul activ
•dezvoltarea şi întărirea rolului marketingului strategic;
•factori favorizanți: progresul tehnic, saturarea progresivă a
nevoilor, internaţionalizarea crescândă a pieţelor şi eliminarea unor
obstacole din calea comerţului internaţional.