Marketing – C2.

1
Segmentare și targetare
Lect. dr. Anca Anton
anca.anton@fjsc.ro
 Recap

Marketing
Marketingul reprezintă procesul de planificare și implementare a
conceptului, strategiei de preț, promovării și distribuției unor idei, servicii
sau produse pentru a genera schimburi ce satisfac obiective individuale
și organizaționale. (AMA – American Marketing Association)
Dictionary of Marketing Terms, 2d ed., ed. Peter D. Bennett (Chicago: American Marketing Association, 1995). 2
 Recap

Secvențe de livrare a valorii

Realizarea produsului Vânzarea produsului Inside Out

Achiziție
Concepere Stabilire
materie Producție Vânzare Promovare Distribuție Servisare
produs preț
primă

Alegerea valorii Furnizarea valorii Comunicarea valorii Outside In

Segmentare Poziționarea Dezvoltare Dezvoltare Aprovizionare și Distribuție și Promovarea

Targetare piață Stabilire preț Forță vânzări Publicitate
consumatori valorii produs servicii Producție Servisare vânzărilor

Marketing strategic Marketing tactic

3
 Scopul marketingului este să cunoască și
să înțeleagă consumatorul atât de bine
încât produsul sau serviciul i se potrivește
și se vinde singur.
The aim of marketing is to know and understand the customer so well
the product or service fits him and sells itself.

- Peter F. Drucker

Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 1973), pp. 64–65. 4
Obiectivele cursului
● Înțelegerea STP și a conexiunii între componentelor sale
● Înțelegerea variabilelor de segmentare diferențiate între piețele de
consum și piețele de afaceri
● Identificarea abordărilor de alegere a segmentului / segmentelor
de piață
● Familiarizarea cu și înțelegerea conceptelor de bază asociate cu
segmentarea și targetarea

5
Obiectivele
Marketingului „la țintă”
1. Să identifice și să caracterizeze grupuri distincte de cumpărători,
care au nevoi și preferințe diferite.
2. Să aleagă unul sau mai multe segmente de piață pe care să intre.
3. Pentru fiecare segment vizat, să stabilească și să comunice
avantajele distinctive ale ofertei de marketing.
6
Ce înseamnă STP?
Segmentare
Identificarea și realizarea
profilului pentru grupuri
diverse de consumatori,
cu preferințe, nevoi și
comportamente și care
răspund la mixuri diferite
de marketing.
Targetare
Identificarea segmentului
la ale cărui nevoi produsul
răspunde cel mai bine.
Poziționare
Ocuparea unei poziții
coerente, clare și
recognoscibile pe harta
mentală a consumatorilor
din grupul țintă în
comparație cu competiția.
7
Customers buy for their reasons,
not yours.
- Orvel Ray Wilson

8
Nivelurile de segmentare a pieței
Marketing Marketing Marketing
de masă de segment de nișă

Micromarketing Marketing local Marketing

individual

9
Nivelurile de segmentare a pieței

10
Marketing de masă
● Vânzătorul desfășoară o producție de masă
și o promovare în masă a unui singur
produs pentru toți cumpărătorii sau vizează
o varietate foarte mare de segmente cu
scopul de a atrage cât mai mult public.
● Numit și marketing nediferențiat.
● Utilizat în trecut (ex: Ford – Modelul T)
● Utilizat în prezent de operatori de
telecomunicații și de unele sectoare FMCG.
● Fragmentarea pieței îl face tot mai dificil și
mai costisitor.

11
Marketing de segment
● Un segment de piață reprezintă un grup
(de mari dimensiuni) de clienți care au în
comun un set similar de nevoi și de
dorințe.
● Marketerul nu creează segmentele, ci le
identifică.
● Avantaj: ofertă adaptată segmentului
(configurare, preț, promovare, servicii).
● Dezavantaj: lipsă de flexibilitate la nivelul
ofertei adesea standardizate către întreg
segmentul. → Soluție: identificarea
subsegmentelor de preferințe și oferirea
de opțiuni. 12
Marketing de nișă
● Nișa este un segment mai mic de piață ale
cărui nevoi nu sunt acoperite; poate
reprezenta un subsegment ce caută un mix
specific de beneficii (ex: BEAT Humanist Bar)
● Consumatori dispuși să plătească mai mult
● Segmentele: mari, competiție intensă
● Nișele: mici, număr mic de competitori
● De la nișă la segment: companiile aeriene
low-cost
● De la nișă la segment la mass market:
smartphones
13
Marketing de nișă - exemple

Tetra Food Steiner Hohner Aviagen

80% piață 80% piață 85% piață 75% piață
mondială mondială mondială mondială
hrană pești binocluri uz acordeoane bunici și
exotici militar părinți pui
carne

14
Micromarketing
● Adaptarea produselor și programelor de
marketing la anumiți indivizi și la anumite
locuri.
● Personalizare uneori dusă la extrem.
● Favorizat de mediile digitale, dezvoltarea
tehnologică și big data.
● Costuri mari de implementare
● Include marketingul local și marketingul
individual.

15
Marketing local
● Marketing adaptat la nevoile și dorințele
unor grupuri locale de clienți (din orașe,
cartiere sau din vecinătatea unui magazin).
● Pune în centru segmentarea pe criterii
geografice, cu accent pe proximitate.
● Dezavantaje:
○ Personalizarea ofertei poate crește
costurile,
○ Diversificarea geografică a mesajelor
poate dilua identitatea imaginii mărcii.

16
Marketing individual
● Numit și marketing adaptat, se adresează unui
segment de o singură persoană.
NBA by
● Dezvoltarea tehnologică și accesul online au Merida
You
favorizat contactul consumator-furnizor și Buzău
NIKEiD
dezvoltarea de platforme ce permit eSalon
personalizarea.
● Adaptarea la client presupune combinarea Vinome
marketingului individual cu capacitatea de
adaptare la comandă a producției în serie.
● Bază de segmentare pentru apariția unei firme
sau a unei noi linii de produse, de ex, în oferta Mass customization – abilitatea de a pregăti
unei companii existente. la nivel de masă produse personalizate.
17
Procedura de segmentare a pieței

1. Etapa de cercetare (calitativă/cantitativă) - Survey stage

2. Etapa de analiză și validare - Analysis stage

3. Etapa de realizare a profilurilor segmentelor - Profiling stage

18
Segmentarea
piețelor de
consum
Consumer markets – piețe de consum
Business markets – piețe de afaceri
19
Variabile Variabile
demografice
Variabile
comportamentale

de segmentare
a pieței de Variabile
geografice
consum Variabile
psihografice

20
 Discuție
seminar

Temă seminar

Fă testul VALS accesând acest link:

http://www.strategicbusinessinsights.co
m/vals/presurvey.shtml
Adu rezultatul la seminar, unde va fi
discutat alături de rezultatele colegilor.

21