Tema 3.1.

SEGMENTAREA
PIEŢEI ŞI
POZIŢIONAREA
MĂRFURILOR

LOGO
www.themegallery.com
Obiectivele temei:
 Definirea celor trei etape ale mk la țintă:
segmentarea pieței, vizarea pieței și
poziționarea pe piață;
 Enumerarea și comentarea principalelor
criterii pentru segmentarea pieței de
consum și a celei de afaceri;
 Explicarea cum identifică firmele segmente
de piață atrăgătoare și cum își aleg o
strategie de marketing la țintă;
 Evidențierea cum firmă își poziționează
produsele pentru maximum de avantaj
competitiv pe piață.
Contents

1. Noţiunea de segmentare

2. Criterii de segmentare a pieții

3. Procesul de segmentare

4. Alternative strategice de
marketing aplicabil pentru cucerirea
segmentelor țintă

5. Poziţionarea produsului
Introduction
Marketingul la ţintă eficace le
impune marketerilor:
• Să identifice şi să caracterizeze grupuri
distincte de cumpărători, care au nevoi şi
preferinţe diferite (segmentarea pieţei).
• Să aleagă unul sau mai multe segmente
de piaţă pe care să intre (vizarea pieţei).
• Pentru fiecare segment vizat, să
stabilească şi să comunice avantajele
distinctive ale ofertei de marketing
(poziţionarea pe piaţă).
99% din americani cumpără 300 mărci P&G
• opt marci de detergent de rufe
• sase märci de säpun de toaletă
• cinci märci de sampon
• patru märci de detergent de vase
• Ș.a.
Procter & Gamble a identificat cel pufin șapte
segmente importante pentru detergentul de rufe

 „maximum de purere de curatare si

grijă față de țesături“

 „expertul in materie de culori“

 detergentul cu balsam incorporat si

cu ingredient de ínlaturare a
ghemotoacelor/scamelor
 detergentul „cu enzime“

 combate petele persistente si ajutá

la curatarea tuturor hainelor
In cadrul fiecarui segment, Procter & Gamble
a identificat nise înca si mai inguste
 Tide cu inălbitor
 Tule lichid cu agent de inalbire
 Tide cu actiune rapidá sub forma de
tablete
 Tide cu eficienta sporită
 Tide adiere curata
 Tide izvorul muntelui
 Tide Free
 Cele trei etape: segmentarea pietei,
vizarea și pozitionarea

Segmentarea pietei
impärtirea unei piețe ín grupuri distincte de cumpärätori, pe baza unor
nevoi, caracteristici sau comportamente distincte care ar putea necesita
produse sau mixuri de marketing separate.

Marketingul la tintá (vizarea pietei)

Procesul de evaluare a atractivitäții fiecärui segment și de alegere a unuia
sau mai multora pe care sä se intre.

Pozitionarea pe piatä
Stabilirea unei poziții clare, distincte și dezirabile, pe care sä o ocupe un
produs, relativ la produsele concurente, ín percepția consumatorilor vizați.
 Segmentarea pietelor de consum
impune ímpárprea pietei
in unitáti geografice
diferite, cum ar în: tari,
regiuni, state, tinuturi,
orase sau cartiere
Segmentare geográfica
ímpártirea pietei în grupuri, pe baza
unor variabile demografice, cum ar fi:
värsta, sexul, márimea familiei, ciclul
de viatá al familiei, venitul, ocupatia,
educatia, religia, rasa și naționalitatea
Segmentarea demográfica

Segmentarea psihografica Segmentare comportamentalä

împârtirea unei piețe ín impärțirea unei píete in grupuri

grupuri definite dupà clasa definite dupä cunoștintele
socialá, dupà stilul de viatá cumpärätorilor despre un produs,
dupà atitudinile față de produs, dupä
sau dupäträsäturile de
modurile în care îI utiiizeazä sau dupä
personalitate reactiile la produsul respectiv

Fiecare marketer trebuie sa íncerce mai multe variabile de segmentare diferite,

separat si in combinatie, pentru a gási cel mai bun mod de a privi structura pietei.
Segmentarea pietelor de afaceri
 geografic
 demografic
 avantajele cäutare
 tipul de utilizator
 rata de utilizare
 gradul de fidelitate
 caracteristicile operationale
 metodele de aprovzionare
 factorii conjuncturali
 caracteristicile personale
Segmentarea pietelor internationale
localizarea geográfica
ipoteza cä natiunile invecinate vor avea ín común
multe trasäturi si comportamente

factori economici
nivelurile de venit ale populatiei sau dupa nivelul general de
dezvoltare económica

factorii politici si legali

stabiliratea guvernárii, receptivitatea la prezenta firmelor
sträine, reglementärile monetare și gradul de birocratie

Factorii culturali
limba vorbita, de religíe, de valori si atitudini, de
obiceiuri si de modele com portamentale
 Cerintele unei segmentäri eficace
Pentru a avea vreo utilitate, segméntele
de piatá trebuie sá fie:
Se pot másura márimea, puterea
de cumpárare si caracteristicile
Masurabile
segmentelor
Segmentele sunt
diferentiate
conceptual si
ráspund ín mod Segmentele de
Diferentiabile Eficiență Accesibile
diferit la elemente piatá pot fi
si programe diferite abórdate si servite
ale mixului de cu eficacitate
marketing

- Segmentele sunt suficient de

Substantiale
mari și de profitabile ca sa
merite servite
 Strategiile de vizare a pietei

Piatä-tintä (vizatá)
Un grup de cumpärätori care au ín común anumite nevoi sau
caracteristici și pe care firma decide sä-i serveascá
 a.Marketingul nediferenţiat (de masă)
Întreprinderea:
 ignoră diferenţele în cadrul pieţei, oferind un
produs standardizat (produs de serie - o singură ofertă).
 se concentrează asupra elementelor comune ale
nevoilor consumatorilor.
Avantajul - obţinerea unor economii de costuri (cea mai
ieftină soluţie).
Dezavantajul – creşte riscul când mai mulţi concurenţi o
practică.
Atunci pe segmentele mai mari concurenţa devine
intensă , iar segmentele mai mici rămân
nesatisfăcute.

Exemplu de marketing nediferenţiat: Coca-cola.

14
 b. Marketingul diferenţiat

Întreprinderea:
 se adresează către două sau mai multe segmente
 oferă segmentelor produse distincte susţinute de un mix
individualizat.

Avantaj - marketingul diferenţiat generează de regulă vânzări

totale mai mari decât marketingul nediferenţiat.

Dezavantaj - este o strategie costisitoare, dar mai puţin riscantă

din punct de vedere al concurenţei.

Exemplu de marketing diferenţiat: General Motors, IBM, Jonson

& Jonson etc.

15
 c. Marketingul concentrat
Întreprinderea:
 se orientează către un singur segment de piaţă.

Avantaje:
 strategia îi oferă întreprinderii o poziţie solidă pe
piaţă datorită cunoaşterii bune a nevoilor
consumatorilor.
 se pot obţine economii prin specializarea producţiei,
promovării, distribuţiei.

Dezavantaje:
 riscul conjuncturii nefavorabile în cadrul
segmentului abordat,
 invadarea segmentului de concurenţi.
16
 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

1. Concentrare asupra unui singur segment

2. Specializare selectivă

3. Specializare de piaţă

4. Specializare de produs

5. Acoperirea întregii pieţe

17
 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

1. M1 M2 M3 2. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3

3. M1 M2 M3 4. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3

18
 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

5. M1 M2 M3
P1
P2
P3

Unde:
M n – piaţa
P n - produsul

19
 Poziţionarea pe piaţă
Poziţionarea presupune asigurarea produselor
întreprinderii unui loc distinct în cadrul segmentului
ţintă ales, respectiv diferenţierea ofertei întreprinderii
de cea a concurenţilor.

Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea

hărţilor de poziţionare.

În acest sens firma trebuie să întreprindă următoarele

acţiuni:
 Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv;
 Să stabilească principalele criterii de diferenţiere;
 Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor;
 Să evalueze potenţialul pentru poziţionare.

20
 Poziţionarea pe piaţă
Diferenţele trebuie să corespundă
următoarelor cerinţe:
• Să fie impunătoare pentru cumpărători
• Să fie evidente şi superioare
• Să poată fi comunicate
• Să fie o noutate
• Sa fie accesibile pentru cumpărători
• Să fie rentabile pentru întreprindere

21
D. Kennedy

"...Cheia succesului marketingului e

simplă: elaborați un anunț necesar,
utilizați sursele de informare utile și
lansați toate aceste utilități pe piața
utilă..."
Strategiile de poziționare

l or i l e
l 2) Va nale
u
i p i l or m oț io 3 ) Va l or i l e
t
o or e
t
e
er at raționale
) S um
1 ns
co
4) Epoca
6) Auditoriul d e
țintă 5) Ț a r a
o ri gin e
Ce determină poziționarea și ce o caracterizează?

1.Cui poziționăm?

2.Ce poziționăm?

3. Cum poziționăm ?

4. Unde poziționăm ?

5. Cînd poziționăm ?
1. Cui poziționăm – Auditoriului țintă
– principalul aspect al poziționării

 DE CE ?

 Să analizăm împreună
Ce diferențe pot fi între doi bărbați care …………

… s-au născut în 1948

… trăiesc în Marea Britanie
… au fost divorțați
… au copii mari
… sunt foarte bogați!
… și.. o mare parte din concediu o
petrec în Elveția
Nevertheless, they are very different!
Practic nici o diferență înafara de…………

consum

caracter

Stil de viață
Spre ce aceasta duce?
La ceea că chiar dacă vor călători în aceeași țară ei vor
alege:
• Diferite locuri de odihnă
• Vor asculta muzică diferită
• Vor avea interes față de diferite noutăți
• Vor comunica cu diferiți oameni
• Diferit se vor îmbrăca
• Diferit vor consuma

Și Toate acestea cu toate că ambii au ABSOLUT

aceleași caracteristici socio-demografice!
 Cum va influența acest lucru asupra poziționării
produselor pentru ei?

• diferite utilități – pe care doresc să le obțină în

urma consumului unui produs

• diferite surse media – alegerea canalelor de

comunicare media

• diverse forme ale creativității - pe care le-ar

observa și în care cred

În final aceasta influențează asupra alegerea

poziționării pentru cei doi oameni – ea va fi
deferită pentru fiecare din ei !!!!
 Influența psihologică asupra creării hărții de
poziționare

Tradiționaliștii Progresivii
 Rațiunile tradiționaliștilor
• Cumpăr produse autohtone
dacă există pe piață

• Religia mea are o importanță

majoră pentru mine

• Important este să-ți

îndeplinești obligațiile și nu
să trăiești în plăcerea
personală

• Îmi place cînd la odihnă totul

este organizat și gîndit
pentru mine

• Tehnologiile avansate
intimidează, de aceea cît mai
rar utilizez

• Sunt puține lucruri pe care le-

și schimba în viața personală
Rațiunile progresiștilor
• Îmi place riscul

• Mă strădui să merg în pas

cu moda

• Vreau să ating apogeul în

carieră

• Într-o zi vreau să-mi deschid

propria afacere

• Îmi plac mașinile moderne

• Fac cumpărături on-line

ceea ce-mi facilitează viața

• Totul în viața mea depinde

de mine
 Cosmopoliții

Traditionalists Progressives

Provincialii
 Rațiunea cosmopoliților

• Eu prefer odihna într-un loc izolat

• Niciodată nu cumpăr foi turistice

• Mă interesez de artă

• Mă interesez de alte culturi

• Sunt gata să plătesc mai mult pentru un vin bun

• Mă interesez de evenimentele internaționale

 Rațiunea provințialilor

• La odihnă prefer doar să manînc, dorm și să mă bronzez

• Aleg mașina după designul extern

• Schimb ambianța în casă cît de des pot

• Prefer postul de radio național

• Des încerc produse igienice noi

 Exemplu de hartă pozițională

Cosmopoliții

Tradiționaliștii Progresivii

Provincialii
 Exemplu de hartă de poziționare pentru
auditoriul țintă

Cosmopoliții

Tradiționaliștii Progresivii

Provincialii
Exemple de formare a diferitor hărți
de poziționare
 Tradiționalii vs. Modernii
 Materilist vs. Etic
 Rațional vs. Impulsiv
 Dependent vs. Independent
 Introvert vs. Extrovert
 Apropiat vs. Detașat
 Activ vs. Pasiv…
 2. Ce poziționăm –
Avantajele competitive –
Ce reprezintă și cum influențează?
Avantajele competitive nu sunt caracteristicile
produselor, specificul produselor sau al serviciilor,
care creează anumite diferențieri față de
produsele concurente
Avantajele competitive pot fi:
• Reale – la ele se referă prețul, calitatea, materia
primă, termenul de utilizare, termenul de
valabilitate
• Virtuale ( imagine) – condiționat pot i toate
celelalte caracteristici ale produsului 
2. Avantajele competitive –
ce sunt și cum influențează asupra poziționării?
Poziționarea se realizează în CONȘTIINȚA consumatorilor

POZIȚIONAREA ESTE CEEA CE CREDE CONSUMATORUL DESPRE

PRODUS SAU BRAND !

Cu cît este mai superioară clasa socială sau statutl social al

consumatorului cu atît este mai sensibil la avantajele competitive
virtuale !

Dar aici deja se impune rolul CREATIVITĂȚII

 3. POZIȚIONAREA – cum are loc ?

Power - PUTERE
• Brandul MEREU apelează la calitatea
produsului!
• Ajută omului!
• Cîndva pe platformă era puternicul
MERCEDES.
• Timp de decenii întregi satisfăcea 2
necesități importante legate de automobile
CALITATEA și SIGURANȚĂ
Noul slogan din 2010 «Cel mai bun sau nimic»
 3. POZIȚIONAREA – cum are loc ?

Identity - IDENTITATE
• Brandul te ajută să-ti identifici existența
• Ajută să înțelegeți subexistența
• Așa brand Malboro – eroul principal al acestui
brand constă în identificarea statorniciei,
siguranței, control asupra situației, acele
calități care orice bărbat ar dori să le dețină,
sau ce ar dori să vadă o femeie în bărbatul-
partener
Mаlboro man – au creat legenda despre Malboro
country
Renumitul slogan «Come to Malboro country»
 3. POZIȚIONAREA – cum are loc ?

Community - COMUNITATE
• Brandul creează sentimentul de
apartenență la un grup
• IKEA – locul unde poți merge cu toată
familia !
• Dacă omul dorește cea nou el încearcă
inovațiile
Sloganul IKEA – «Есть ИДЕЯ- есть IKEA»
 3. POZIȚIONAREA – cum are loc ?

Explorer - EXPLORARE
• Brandul inovatorilor și progresiștilor !
• Brandul ce deține o carismă
puternică– cheamă după sine.
• Nu atrage consumatorii ci doar
provoacă!
• Un exemplu notoriu– NIKE – BRAND
puternic pentru sportivi.

Sloganul Nike – «Just do it!» –

laconic și plin de energie și
sens!
 3. POZIȚIONAREA – cum are loc ?
ICON
• Este un brand în afara categoriei!
• Rare branduri obțin această categorie
• Este rezultatul a unei politici
comunicaționale promițătoare
• Aceste branduri au 2 caracteristici
1.Mereu sunt «alegerea №2»
2.Aceste branduri au ieșit peste limitele
marketingului și au devenit cultură
corporativă
Coca Cola cu sloganul permanent
«Întotdeauna Coca Cola»
 Exemplu BUN de interacțiune dinte
CREATIVITATE și MEDIA

În 1996 în Moscova au fost instalate doar 11 panouri – pînă astăzi

este considerată una din cele mai reușite reclame pe piața Rusiei.
 DECI …
Poziționarea este o artă.

O bună poziționare
descrie o atenție
convingătoare,
atrăgătoare a unei
istorioare – care
găsește și provoacă
interes în rîndul
publicului!
 LOGO
www.themegallery.com