13.

Esenta, continutul si criteriile de segmentare ale pietelor internationale

Un segment de piata reprezinta un grup de tari asemanatoare in privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de MK. Segmentarea pietei o tehnica de impartire a diferitelor tari in grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici, deoarece intre tari existe diferente economice si culturale. Chiar daca firma isi propune sa serveasca intreaga piata globala, mai inti ea i trebuie sa intre intr-o tara sau un grup de tari mai restrins. Pentru procesul de selectie a tarilor se utilizeaza anumite criteria practice de segmentare a piatei, in care produsele sa aiba cele mai mari sanse de success. Intr-o piata globala crescator competitive, supravietuirea si prosperitatea firmei se realizeaza cu ajutorul stabilirii unor nise de piata- un segment relativ mic dintr-o piata pe care concurentii si producatorii importaniti il scapa din vedre, il ignora sau au dificultati in servire; ea poate fi o zona geografica strict delimitata. Concentrarea asupra unei piete-nisa duce la intelegerea totala a cerintelor pietei si satisfacerea deplina a consumatorilor. Etapele segmentarii: -elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii; -segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avind caracteristici commune cu referire la dimensiunile taxonomiei pietei; -determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a fiecarui grup; - alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului este in concordanta cu cerintele grupului. -ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale(angajamente existente, restrictii legale/politice; aplicabilitate). Criterii de segmentare a pietelor internationale a.Criteriul economic. - tari cu venit ridicat(P.N.B. pe loc. peste 4000$); -tari cu venit mediu(P.N.B. pe loc. intre 800-4000$); -tari cu venit scazut (sub 800$). Rostow clasifica economiile lumii in 5 categorii: societatea traditionala; pregatirea decolarii; decolarea; marsul spre maturitate; consumatia in masa. Ph.Kotler clasifica tarile in f-tie de structura inddustriala: economii de subzistenta; ec. exportatoare de materii prime; ec. in curs de industrializare; ec. industrializate. O alta grupare in f-te d enivelul de dez-re a resurselor: tari foarte dezvoltate; t.dezvoltate; t.semidezvoltate; t.subdezvoltate; t. foarte subdezvoltate. b.Criteriul cultural. Influentele culturale determina modul de comportament si felul de consum utilizate. Diferentele culturale pot fi comparate dupa 4 dimensiuni: 1.distanta fata de putere-masura in care cei mai putin puternici membri ai societatii accepta ca puterea sa fie distribuita neegal; 2.gradul in care indivizii societatii sint integrati in grupuri. 3.masculinitatea-afirmarea barbatilor; 4.evitarea incertitudinii- masura in care membrii societatii accepta situatii neclare, nestructurate. c.Criteriul geografic. Avantajele acestui criteriu: -conducerea mai usoara a filialelor regionale;

-trasaturi culturale comune cu t.din aceeasi regiune; -organizarea tarilor in blocuri comerciale(ex: UE); d.Criteriul de comportament. -rata de folosinta- analiza pietelor pe grupurile de utilizatori(mari utilizatori; utilizatori medii; mici utilizatori.; utilizatori. ocazionali) p/t ca sa-si directioneze produsele spre marii utilizatori de pe cele mai mari piete. -motivatia consumatorului- identificarea motivelor ce-i indeamna pe consumatori sa cumpere; -procesul de adoptare- modurile de raspundere a consumatorilor la stimulii noilor produse. e.Criterii multiple. -dupa criteriul geografic- de cultura si nivelul de folosinta; -segmentarea de portofoliu- potentialul tarii;avantaje competitive; risc; -analiza pe grupuri- identificarea pietelor similare. f.Segmentarea interpiete. Guparea tarilor dupa similaritatile lor socio-economico-politice, astfel formind segmente de piata, la rindul sau pot fi combinate p/t a forma un segment interpiata viabil.

14.Conditiile unei segmentari eficiente

a.Marimea fiecarui segment trebuie sa fie masurabila; Comerciantul trebuie sa fie sigur daca sunt disponibile suficiente date despre segmentul avut in vedere sau daca exista o metodologie de masurare corespunzatoare. Alegerea unei politici de segmentare in conditiile in care masurarea este inposibile sau prea costisitoare poate compromite intregul scop al unei asemenea intreprinderi, optimizarea resurselor. In mk international aceasta conditie e foarte importanta deoarece este o posibilitate redusa de selectare a unei politici de segmentare, daca masurabilitatea segmentelor avute in vedere constituie o problema. b.segmentul ales trebuie sa poata aduce venituri adecvate sa fie suficient de mare pt a fi profitabil;Daca se va realiza o segmentare excesiva desi creativa, ea va putea duce la formarea unor segmente prea mici p/u a aduce venit corespunzator efortului realizat. c.segmentul ales trebuie sa fie accesibil consumatorilor existenta unor institutii ce faciliteaza procesul de MK; Astfel e necesar sa existe canale de distributie pe piata; medii dispoinibile p/t promovare; tipul de vinzari propus sa fie acceptat. d.segmentul trebuie sa fie suficient de distinct, astfel incat sa poata aduce avantaje competitive. Daca segmentul nu are trasaturi ca sa-l deosebeasca de alte segmente, nu vor putea fi valorificate avantejele care s-ar putea sa le aiba asupra competitorilor.Caracteristicile distincte ale segmentului vor putea crea posibilitatea elaborarii unor strategii competitive corespunzatoare.

15.Strategii de segmentare si pozitionare in cadrul pietelor internationale

In mk international exista 3 strategii referitoare la segmentarea pietei: Marketingul nedeferentiat- firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cat mai multi consumatori posibili prin intermediul Mk mix uniform standard, ignorind existenta segmentelor specifice cu nevoi si cerinte specifice. Marketingul diferentiat- firma modifica produsul si Mk mix aferent p/t a atrage anumite subpiete, p/t satisfacerea unui numar mai mare de segmente, precum si nevoile si cerintele lor specifice. Marketingul concentrat- firma izoleaza unul sau mai multe segmente p/t un tratament special si isi concentreaza intregul efort asupra acestor subpiete limitate. Aceste 3 strategii se aplica si pe pietele modiale, cu egala relevanta. O firma poate vinde in strainatate numai pentru ca ii presoseste productia, o astfel de firma adopta o abordare nediferentiata, standardizata(cu costuri mai reduse, maximizarea vinzarilor cu un singur mix). Firma poate alege variante satisfacerii cit mai multor clienti alegind strategia marketingului diferentiata. Mk diferentiat fie ca este aplicat la piata interna sau se extinde la pietele mondiale, tinde sa fie mai orientat spre vinzari decit spre profit(acceptind schimbarile produsului si mixului p/u satisfacerea cerintelor variate). A treia strategie disponibila comerciantului international este concentrata, ce se bazeaza pe decizia de realizare a unei penetrari maxime a unuia sau mai multor segmente, prin excluderea restului pietelor.Prin aceasta firma incearca sa atinga o pozitie puternica in acele tari sau subiete in care punctele sale tari si competentele au fost identificate.

16.Noi segmente de consumatori si rolul lor in realizarea activitatii de marketing international al companiilor

17. Analiza cumparatorilor internationali

In orice situatie de marketing, este importanta intelegerea cumparatorilor potentiali si procesul pe care obisnuiesc sa-l foloseasca p/u alegerea unui produs.Cele mai multe elemente ale programului de marketing sunt proiectate p/u influienta cumparatorul sa aleaga un produs al firmei, si al concurentei. Cumparator international poate fi un consumator, o afacere sau un govern, si in cazul fiecarui tip de cumparatori comerciantul trebuie sa identifice cine sunt cumparatorii, care este marimea pietei potentiale si cum iau ei decizia de cumparare. Analiza cumparatorilor internationali 1. Identificarea cumparatorilor potentiali 2. Estimarea marimii totale a pietei potentiale 3. Identificarea membrilor grupului de cumparare 4. Determinarea si evaluarea criteriilor de selectie folosite 5. Identificarea si evaluarea surselor de informatii Analiza pietei consumatorului 1. Capacitatea de a cumpara-P/u a cumpara un produs trebuie sa existe si posibilitatea materiala de a o face, aceasta e influentata de nivelul veniturilor dintr-o tara si de distributia

acestora. O tara obtine venit din vinzarea bunurilor in strainatate si in interiorul tarii. Un indicator important este P.N.B deoarece el indica valoarea productiei dintr-o tara, care este un indicator brut al marimii pietii.Venitul national pe locuitor este un indicator mai bun p/u masuraea puterii breute de cumparare a consumatorului, deoarece elimina consumul de capital si taxele de afacei, care nu fac parte din venitul national. Avutia totala a unei natiuni este un indicator important al potentialului pietei. Distributia venitului intr-o tara este in functie de: economia national(ponderea P.N.B in fondurile guvernamentale, ponderea platii importurilor din P.N.B, modul de distributie a venitului ramas), distributia venitului(distributia propeietatii asupra firmei, rata muncii, structura sociala). Capacitatea de a cumpara mai este influentata de disponibilitatea de finantare a consumatorului. 2. Nevoile consumatorului-Banii sunt cheltuiti p/u satisfacerea nevoilor omenesti fundamentale. Un exemplu este ierarhizarea nevoielor omenesti dupa Maslow.
3. Motivatia cumparatorului- Comportamentul cumparatorului nu este uniform la toata

lumea, el este deprins in primul rind din cultura. Cultura-se refera la normele sau modelele de comportament larg impartasite in cadrul unui grup mare de oameni. Clasa sociala-e o grupare de consumatori bazata pe venit, educatie si ocupatie. Grupurile-carora le apartin consumatorii influenteaza si ele comportamentul de cumparare. Grupurile de referinta-un grup este numit de referinta atunci cind un individ se identifica cu grupul intr-o atit de mare masura,incit ia multe din valorile atitudinile si comportamentul membrilor lui. Familia-structura familiei si rolul pe care il are fiecare membru in cadrul ei sunt importante in determinarea persoanei care compare si a celei ce influenteaza cumpararile. Religia-religia influenteaza modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale si tabuuri. 4. Modele de consum- modele de consum variaza considerabil.Diferentele in modelele de consum sunt determinate de capacitatea de cumparare si motivatia cumpararii. Pietele de afaceri internationale (cumparatori industriali)- mai previzibili, mai putin emotivi. a. Caracteristicile pietelor internationale difera in functie de 2 dimensiuni: motivatia cumpararii (costuri, preturi de livrare, performante, raport cost/performanta, servicii) si natura structurii industriale (marimea si felul industriei, stadiul dezvoltarii: societate traditionala, pregatirea decolarii, decolare, mars spre maturitate, consum in masa-Rostow). b. Procesul de cumparare pe pietele B2B - functie specializata/department, alcatuit din: initiatori, portari, influenti, decidenti, cumparatori, utilizatori). c. Factori care influenteaza cumpararea internationala: tara de origine, competentele firmei, sentimente de nationalism. Pietele guvernamentale straine caracterizate prin: a. Nevoile economice si politice ale guvernului (responsabilitaea guvernului intr-o anumita ramura, prioritatea guvernului, apararea nationala, tehnologia de virf, eficienta industriei, puterea de cumparare). b. Procesul guvernamental de cumparare un astfel de proces tinde sa fie birocratic.

18. Procesul de luare a deciziei de cumparare si factorii de influenta

Indifirent de natura lor, toti cumparatorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu. Recunoasterea nevoii -> dorinte de a indeplini nevoi -> capacitatea de a indeplini nevoi -> cautarea alternativelor -> alegerea produsului. Procesul decizional poate fi influentat de factorii economici, clasa sociala, familie, grupuri de referinta, gusturi, valori si atitudini. Daca procesul decizional este similar de la o tara la alta, decizia finala de cumparare va varia, datorita diferentelor intre sistemele sociale, economice si culturale. Cumparatorii difera prin ceea ce cumpara, motivatia cumpararii, cine i-a decizia cumpararii, modul cum cumpara, locul de unde cumpara.

19. Continutul si particularitatile politicii de produs in mk international

Produsul este ansamblul de satisfactii fizice si psihologice pe care le incearca cumparatorul. Principala decizie pe care trebuie sa o ia intreprinderea este standardizare/adaptareprodusului. Unul din cele mai importante aspect referitoare la marketingul international se refera la felul produselor ce se vor vinde in strainatate.In abordarea pietelor international , o firma are la dispozitie 4 alternative: 1. Vinzarea produselui pe pietele international fara nici o modificare. 2. Modificarea produselor potrivit specificul diferitelor tari si/sau regiuni. 3. Elaborarea de noi produse p/u pietele straine. 4. Incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si intreducerea unui produs global. Implimentarea acestor alternative se poate face in diverse modalitati.De exemplu firma poate cauta doar acele piete pe care produsele nu trebuie modificate sau trebuie modificate foarte putin.O alta solutie este introducerea unei game de produse pe o anumita piata si apoi incercarea vinderii anumitor produse ale gamei pe alte piete regionale si eventual mondiale.

20.Standartizarea sau adaptarea produselor si factorii ce le conditioneaza

Standartizarea- oferirea aceluiasi produs in tara cit si in strainatate. Adapterea- implica efectuarea unor modificari ale produsului in vederea satisfacerii unor cerinte specifice. Factorii care incurajeaza standardizarea produselor: economia de scara in productie- daca un produs are o singura sursa de productie, standardizarea va duce la cresterea productiei in masa; economii la ch. de cercetare-dezvoltare-daca firma ofera un produs identic in toata lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Cercetarile vor fi indreptate mai mult spre crearea de noi produse, ci nu spre adaptarea la cerintele pietelor nationale; economii de ch, de mk- cand produsul e uniform, activitatea de mk este mult mai asemanatoare; mobilitatea consumatorului- p/t produsele care fac din gama celor care cumparatorul le poate achizitiona atunci cand calatoreste(filmele Kodak, lamele de ras Gillette, pasta de dinti Colgate); imaginea tarii de origine- produse tipice p/t o tara, pot atrage clientii p/t caracteristicele lor(parfumurile frantuzesti, produse electronice din Japonia, gumele de mestecat americane Wrigleys);

produsele industriale- produsele cu specificatii tehnice au o importanta sa fie uniformizate int.(voltaj electric; sistemul metric); activitatea prin exporturi- daca o firma atinge pietele straine doar prin exporturi, este posibil sa vinda produse uniformizate, chiar daca este informata despre particularitatile pietei straine, e posibil sa i se ceara sa nu modifice produsul; recuperarea investitiilor- sansa mai mare de recuperare a ch. de investitii, cumparatorii achizitionind produse verificate si recunoscute international; conducere- o firma ce vinde produse standardizate in alte tari este mai usor de condus, in privinta procedurilor de organizare si de control; convergenta gusturilor- atractia preturilor mai mici, combinata cu tehnologia standardizata, calitatea si service-ul convinge consumatorul sa renunte la preferintele locale.

Factorii care limiteaza standartizarea.: caracteristicele pietei- ce tine de clima si designul produsului; medii de acces a reclamei, promovariietc. mediul fizic- conditiile de folosire a produsului in raport cu designul sau, clima tarii. nivelul dez-rii economice si industriale- include nivelul venitului si pretul produsului, distributia produsului si modele de cumparare ale clientilor. factorii culturali- obiceiuri si traditii, atitudinea fata de bunurile straine etc. conditiile ramurii- marimea diferentei produselor cu cele nationale; stadiul ciclului de viata a prod.- cunoasterea, experienta produsului; competitia- nivele de calitate, forta de vinzare a concurentilor. reclama si agentii- capacitatea de a forta distributia, eficienta reclamei; restrictii legale-legi privind patente, tarife, taxe. Factorii care incurajeaza adaptarea: conditii de utilizarea- clima(sensibilitatea produselor la umiditate, temp.,); nivelul de calificare- gradul scazut de calificare in secial in tarile in curs de dezvoltare impune simplificarea produselor; cultura tarii; venitul pe locuitor- afecteaza marimea si natura produsului, ambalarea lui; influenta guvernului- interzicerea importului unor produse, cerinte privind etichetarea, ambalarea, grad inalt de prelucrare. evolutia istorica a firmei si a operatiilor sale- predominarea nationalismului economic.; gradul de urbanizare- in tarile in curs de dezvoltare cer doar putine adaptari in mediul urban fata de cele dezvoltate; creativitatea personalului-idei noi, inovarea produselor.

21.Ciclul de viata al produsului in marketingul international

Conceptul de ciclu de viata al produsului descrie evolutia produsului caracterizata prin vinzarile lui in timp. Fiecare produs trece printr-o serie de etape in decursul evolutiei lui comerciale, iar totalitatea acestor faze constituie ciclul de viata comerciala al produsului.Viata comerciala este definita ca timpul scurs intre aparitia comerciala a produsului- etapa marcata de introducerea pe piata a produsului, cu un anumit grad de acceptabilitate- si disparitia comerciala a produsului sau momentul in care cererea p/u produs ajunge sa scada cu un anumit ritm. Ciclul de viata comerciala a produsului are 5 perioade: 1. introducerea- faza cand apare produsul pe piata, dar nu este acceptat;

2. cresterea- faza in care produsul incepe sa se vinda din ce in ce mai mult pe piata, pe baza

activitatii de promovare, distributie si publicitate.

3. maturitate-este perioada in care desfacerea produsului continua, dar intr-un ritm de

crestere in scadere, din cauza micsorarii interesului consum.;

4. saturarea- faza in care desfacerea produsului atinge si ramane la un nivel caracterizat prin

volumul cererii de inlocuire;

5. declinul- faza in care vinzarile incep sa scada in mod absolut, fiind concurat cu produsele

mai bune/substiuite. Nu toate produsele trec in mod obligatoriu prin etapele mentionate in acelasi mod si in acelasi timp. In cele mai multe cazuri, profiturile tind sa urmeze un model precridibil prin ciclul de viata. Profiturile sunt fie absente, fie substantial reduse in faza de crestere si ating un virf in faza de maturitate.In stadiul de saturare ele manifesta in mod normal semne de scadere si aproape dispar in stadiul de declin.Este de important de precizat ca o crestere a vinzarilor si profitului ne este neaparat un semn de succes pe termen lung. Exista posibilitatea ca un produs sa poata obtine profit substantial 1, 2 sau 3 ani, insa sa reprezinte o investitie slaba.In termeni strategici, un produs este de succes atunci cind e capabil sa aduca suficiente venituri pe durata sa de viata, in raport cu investitia efectuata. Cind se are in vedere investitia trebuie sa se includa aici nu numai costul proiectelor de marketing, de prelansare, cum ar fi:cercetarea pietei, promovarea, esantionarea, distributia fizica. Implicatii internationale ale duratei de viata a unui produs: Experienta a aratat ca un produs nu are aceeasi pozitie pe curba ciclului de viata in diferite tari. Initial o tara isi vinde produsele pe pietele domestice, atit timp cit se obtin profituri adecvate,cind acestea incep sa scada, firma tinde sa echilibreze situatia prin export, aceasta inseamna ca se pot distinge modele de cicluri de viata distincte in diferite tari ale lumii.Comerciantul trebuie sa clasifice pietele lumii in concordanta cu dezvoltarea lor economica si sa lanseze produsele in declin in succesiunea gradului lor de dezvoltare pe o scara descendenta de complexitate.

22. Procesul de lansare aproduselor noi pe pietele externe

Dezvoltarea unei linii de produse internationale cuprinde produsul in sine si procesul de comunicare. Strategiile firmei privind linia de produse: extinderea productiei si a comunicatiilor- presupune existenta unui produs standardizat, cu aceeasi strategie de comunicare in intreaga lume. extinderea productiei si adaptarea comunicatiilor- schimbarea preferintelor, insa conditiile de utilizare sint identice, acelasi produs poate fi comercializat insa cu modificari in strategia de comunicatii. adaptarea produsului si extinderea comunicatiei- mediul fizic al utilizarii produsului difera insa mediul sociocultural este acelasi cu cel pe piata interna adaptarea produsului si a comunicatiei- strategia adaptarii duble. eliminarea produsului; introducerea unui produs nou-un produs nou p/t tara-gazda, nu p/t piata internationala. Motivatiile esentiale ale introducerii unui nou produs: satisfacerea unui segment pe piata ignorat pina in prezent; satisfacerea unei nevoi nerealizate, adapterea produsului intern p/u supravegherea mai buna a raportului produs/piata. Sursele de introducere a produselor noi: organizarea de compartimente centrale de cercetare-dezvoltare- cele mai multe firme realizeaza activitatea de cercetare- dezvoltare la scara globala, in compartimente centrale, pe piata tarii de origine. In consecinta ideile privind produsele noi sunt mai intii emise in contexrul pietei interne, cu introducerea initiala in tarasi apoi in strainatate.

pietele-lider (acelea c/e nivelul de dez-re tinde sa fie un model pt alte tari)-o piata-lider este aceea al carei nivel de dezvoltare tinde sa fie un model pentru alte tari. Ea nu se refera doar la dezvoltarea tehnica incorporata in produs. Conceptul cuprinde si dezvoltarile in design, tehnologie, modele de cerere ale consumatorilor sau metode de marketing. filiale externe - pot furniza info orgnizatiei centrale privind adaptarea produselor. cumpararea de cercetari-In loc de a dezvolta noi produse prin cercetari si dezvoltari proprii, o firma poate cumpara astfel materiale si informatii din alte surse independente. importul de noi tehnologii- Unele firme au decis in mod prestabilit sa importe produse finite direct de la companiile straine, in locul cercetarilor si dezvoltarilor proprii. achizitia unei firme-Achizitionarea unei firme pentru produsele sau tehnologiile sale noi este o strategie larg practicata pe pietele interne.Achizitiile internationale cu scopul de a avea scces la tehnologiile si produsele noi constituie o strategie acceptabila p/u multe firme. societatea mixta- Infiintarea unei societati mixte cu o firma straina care detine o tehnologie avansata poate duce la dezvoltarea de noi produse, adesea la costuri mai reduse. Consortii- P/u a-si imparti costurile uriase de dezvoltare a noilor produse, unele companii au infiintat consortii, prin care firmele au relatii de colaborare, fara a forma entitati noi.Dupa realizarea obiectivelor propuse firmele membre sunt libere sa stabileasca relatii cu alte firme. Etapele procesului de dez-re a pr. noi: aparitia ideii- o firma care actioneaza pe scena internationala are marele avantaj de a fi capabila sa culeaga o multitudine de ideu ce izvoresc din diversitatea natiunilor, culturilor si atitudinilor. O strategie de produs de succes intr-o tara poate fi o sursa de inspiratie p/u alte parti ale organizatiei. Un succes pe o anumita piata nu este garantat si pe alta piata.Infiintarea unui centru de primire a ideilor noi este indicata. Pe linga salariatii firmei o sursa de idei este: clientii, distribuitorii, reprezentantii vinzarilor, inventatorii, concurentii, organizatiile si publicatiile care fac cunoscute inventiile si patentele, programele guvernamentale si agentiile internationale. selectia initiala- Ideile receptionate trec printr-un proces de selectie, potrivit ubor criterii ca re trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele, cererea si resursele, in determinarea acestora este importat sa se acorde atentie viabilitatii internationale a acestor criterii. In procesul de selectare trebuie avuta in vedere problema standartizarii sau adaptarii produsului. evaluarea ideii-Este necesar sa se faca o evaluare a potentialului pietei si a analizei cererei. Scopul este ca datele culese sa fie transformate in informatii financiare.Datele trebuie cuantificate in profituri si pierderi si evaluate diferitele implicatii. Dezvoltarea produsului- Aceasta etapa este esentialmente practica. Sunt luate in considerare aspecte precum obiectivele de ambalare si design, selectarea marcilor acceptabile international si testele de preferinta. testarea pietei Exista situatii cind aceste teste sunt complet nepotrivite.Este necesar sa se studieze cu atentie implicatiile efectuarii unui studiu de testare asupra pietei si posibilile pericole, ca unele date valoroase sa nu cada in miinile concurentilor. Testul de mk poate raspunde la o serie de probleme ca: ambalarea si etichetarea corespunzatoare, preferinta consumatorului, justificarea sumelor cheltuite p/u capacitatile de productie, programul de comunicatii. Testul de mk pe pietele interne necesita respectarea acestor conditii: 1. Zona testata sa fie reprezentativa p/u toata piata 2. Testul trebuie sa fie suficient de cuprinzator 3. Testul trebuie realizat intr-o perioada fara influenta conjuncturale 4. Zona testata p/u testare trebuie sa ofere suficienta date privind piata Testul privind pietele internationale are o dimensiune mai complexa.Intreaga lume este piata, iar zona testul de marketing trebuie sa fie o tara sau un grup de tari. Conditiile unei testari de succes mentionate mai sus trebuie adaptate la scara internationala. Se va porni mai intii de la premisa sa sau efectuat cercetari suficiente p/u a realiza o analiza a profitului de mk p/u fiecare piata pe care

intentioneaza sa se vinda produsul. In acest punc este posibil sa se realizeze doua aspecte majore pe care trebuie sa le ia in considerare conducatorul unui test de marketing: 1. Piata selectata p/u testul de marketing trebuie sa prezinte o ecologie de marketing reprezentativa in raport cu pietele principale pe care cineva spera sa le serveasca. 2. Tara selectata p/u testul de marketing trebuie sa aiba institutii profesionale capabile sa culeaga date pertinente privind raspunsul pietei la produsul testat. Discutia despre testul de mk nu poate fi incheiata fara a se referi la generalizarea rezultatelor testarii, exista o mare varietate de metode: 1. Extrapolarea directa- este cea mai simpla, care presupune ca partea de piata testata se va repeta la scara globala. Dezavantajul metodei este ca ea presupune efortul si institutiile de mk sunt comparabile calitativ pe toate pietele grupului. 2. Metoda bazata pe populatie- vinzarile depind de marimea populatiei unei tari, respectiv de variabilile socioeconomice si demografice. 3. Metoda bazata pe indicile de cumparare- se refera la produsul lansat pe o piata stabilizata in care marcile existente au o pozitiei importanta. 4. Metoda raportului vinzarilor-incearca sa compare rezultatele din tara testata in raport cu piata totala, in paralel cu alt produs sau marca cu care produsul testat are o relatie logica. Comercializarea- Dupa testarea pietei si modificarile facue, se elaboreaza planul de comercializare internationala. Comerciantul international trebuie sa elaboreze o strategie totala de marketing care sa cuprinda deciziile fundamentale privind gradul de diferentiere a produsului pe pietele lumii si modul in care mk mix trebuie ajustat p/u a satisface cerintele fiecarii piete, sau unui grup de piete. In mod normal un test de mk duce la urmatoarele situatii: 1. Rezultatele testului satisfice pe deplin sperantele comerciantului 2. Rezultatele testului sunt doar partial satisfacatoare 3. Rezultatele testului sunt slabe Strategii privind linia de produse: 1.Extinderea productiei si a comunicatiilor; 2.Extinderea productiei si adaptarea comunicatiilor; 3.Adaptarea produsului si extinderea comunicatiei; 4.Adaptarea produsului si a comunicatiei; 5.Eliminarea produsului; 6.Introducerea unui nou produs. Sursele de introducere a produselor noi: 1.Organizarea de compartimente centrale de cercetare dezvoltare; 2.Pietele lider; 3.Filiale externe; 4.Cumpararea de cercetari; 5.Importul de noi tehnologii; 6.Achizitia unei firme; 7.Societatea mixta; 8.Consortii. Procesul de dezvoltare a produselor noi: 1.Generarea ideii; 2.Selectia initiala; 3.Evaluarea ideii; 4.Dezvoltarea produsului; 5.Testarea pietii.

Conditiile testarii pe pietele interne: a.Zona testata sa fie reprezentativa pentru toata piata; b.Testul trebuie sa fie sufficient de cuprinzator; c.Testul trebuie realizat intr-o perioada fara influente conjuctutale; d.Zona selectata pt testare trebuie sa ofere suficiente date privind piata. Metodele de generalizare a rezultatelor testarii: a.Extrapolarea directa; b.Metoda pe baza populatiei; c.Metoda bazata pe indicii de cumparare; d.Metoda raportului vinzarilor; Un test de marketing duce la urmatoarele situatii: a.Rezultatul testului satisface pe deplin sperantele comerciantului; b.Rezultatele testului sunt doar partial satisfacatoare; c.Rezultatele testului sunt slabe.

23.Analiza componentelor produsului international

Consumatorii de pretutindeni sunt preocupati de produsul fizic propriu zis pe care il primesc, precum si de alte caracteristici ale sale, cum ar fi: marca, ambalarea si etichitetarea, garantiile si serviciile postvinzare. Componentele de baza ale produsului
Dimensionarea produsului p/u utilizarea international- Dimensiunile produsului cum ar

fi marimea,capacitatea sau volumul, sunt supuse influentelor pietei si mediului, si, adeseori, necesita solutii distincte p/u fiecare piata. Unul din factorii importanti il reprezinta alegerea sistemului metric sau nemetric.
Proiectarea produsului- Din cauza conditiilor diferite, firma trebuie sa modifice

proiectarea produsului. Inlocuirea unei materii primeintr-o fabrica de produse abrasive necesita reproiectarea produsului.
Standardele de functionare- Producatorii realizeaza produse care sa corespunda in primul

rind standardelor interne.

Calitatea- calitatea produsului reflecta functia intentionata si circumstantele utilizarii

produsului. Daca acestea se schimba, este necesara si modificarea calitatii.

Tehnologia de virf- in industria de virf, precum cea a calculatoarelor, elaborarea unor

programe soft performante este de o mare importanta.

Cerinte externe ale produsului devedit eficient- Una din cele mai dificile decizii este

aceea privind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient in trecut.

Preferintele culturale- in masura in care moda si gusturile difera de la o tara la alta,

firmele modifica adesea si stilul. Marcile in marketingul international- Conceptul de marca are doua acceptiuni: marca fabricii, este semnul distinctive folosit de firme p/u a deosebi produsele lor de cele identice sau similar cu ale altor firme; marca de comert sau de serviciu, care este semnul distinctive folosit de firmele de

comercializare sau prestatoare de serviciu p/u a deosebi produsele, respective activitatile lor de cele similar, ale altor firme.Marca de serviciu, de comert sau de fabrica se dobindeste pe calea inregistrarii, cu respectarea legii nationale privind asemenea marci, si are functia de a proteja si individualiza produsele sau serviciile unei firme de cele similar ale altora. Marca de serviciu nu trebuie confundata cu denumirea firmei. Alegerea marcii- Firma trebuie sa aleaga un nume de marca adecvat.In afacerile internationala, factorii ce determina politica de identificare sunt mai komplecsi,din cauza la asa probleme de nationalism,limba si diferentele culturale, precum si a preferintelor consumatorilor ce variaza de la tara la tara.Folosirea unei marci universale se utilizeaza la produsele standartizate, si ea depinde de convergenta gusturilor. Se poate folosi si marca private , in special in mk bunurilor de consum , caz in care producatorul cedeaza comerciantului cu amanuntul sau distribuirea controlului activitatii de mk.O alta posibilitate este aceea a folosirii numelui producatorului ca marca de fabrica sau de comert. Protejarea marcii- Violarea marcilor comerciale este o problema vesnic prezenta in marketingul international. Dintre motivele care incurajeaza pirateria marcilor, doua sunt esentiale: 1. In tarile in curs de dezvoltare, bunurile provenite din tarile dezvoltate si in special de lux, servesc drept symbol al rangului social si adesea sunt furnizate in mici cantitati. Astfel exista o piata de marci importate pe care falsificatorul o exploateaza. 2.Disponibilitatea cunostintelor tehnice cerute p/u relizarea unui produs falsificat. Formele pirateriei marcilor sunt: 1. Imitarea- folosirea simbolurilor sau numelor de marci similare cu ale marcilor recunoscute. 2. Copierea- imitarea unei marci recunoscute. 3. Prioritatea- este posibila acolo unde legea permite inregistrarea marcilor de fabrica. In astfel de cazuri o persoana poate inregistra pe numele sau un numar mare de marci recunoscute si apoi se vinda aceste nume celor interesati in falsificare. Ambalarea-trebuie analizata sub doua specte: fizic-adica al protectiei pe care trebuie sa o asigure produsului si sub psihologic- adica al instrumentului promotional. In general ambalarea international trebuie sa corespunda cerintelor a patru grupuri de oameni: consumatori, navlositori, ditribuitori si guvernele gazda. 1. Cerintele consumatorilor- variaza de la o tara la alte, in functie de factorii socioeconomico-culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, cuvintele folosite, culorile trebuie sa fie adaptate caracteristicilor culturii locale.In tarile dezvoltatea se pune accent pe estetica ambalajului, pe cind in tarile in curs de dezvoltare se pune accent pe calitatea fizica a ambalajului. Un alt factor este marimea ambalajului, aspectul essential luat aici in considerare este nivelul venitului pe piata. Obiceiurile de a cumpara influenteaza si ele marimea ambalajului, daca nu sunt automobile, nu se vor cumpara pachete mari, daca se cumpara zilnic pachetele trebuie sa fie mai mici. Obiceiurile si traditiile de pe fiecare piata reprezinta un alt factor. Culoarea ambalajului trebuie sa fie adaptata culturii locale. Climaambalajul trebuie sa fie sufficient de rezistent la variatiile climatice mari. 2. Cerintele transportatorului- principal problema este transportul marfiiin conditii bune la destinatie, fara daune, furturi sau pierderi la costurile cele mai mici posibile. 3. Cerintele distribuitorului- cer sa fie evitate furturile, sustragerile si daunele bunurilor transportate, printr-o ambalare adecvata.

4. Cerintele guvernului- se refera in special la marcarea si etichetarea, astfel se cere

marcarea originii, greutatii, descrierea continutului si a elementelor component, numele producatorului, informatii special, precum continutul chimic, grasimi, aditivi. Etichetarea - presupune folosirea limbii adecvate. Daca eticheta contine informatii importante pentru consumatori, ea trebuie sa fie scrisa in limba acestora , ceea ce presupune existenta de etichete pentru fiecare piata. Garantii- Garantia e promisiunea din partea producatorului ca produsul va functiona asa cum e prevazut.Din punct de vedere al producatorului, garantiile au atit un rol de protejare, cit si promotional. Problema garantiei in mk international se pune sub 3 aspecte: a)Alegerea politicii de standartizare sau adaptarea a garantiilor-natura pietei, competitia, conditiile de utilizare,natura produslui. b)Garantiile , ca instrument competitive- Aspectul promotional al garantiilor face ca acestea sa fie utilizate ca un instrument competitiv. Serviciile postvinzare- constitue o oferta de mentinere a produsului original prin reparatii, intretinere, instructiuni, instalari, livrari si furnizari de piese de schimb. Daca produsul cere servicii postvinzare periodice, firma trebuie sa le presteze, pentru a avea un avantaj competitiv asupra concurentilor ce nu ofera astfel de servicii. Formularea politicii de servire cere o evaluare obiectiva a nevoilor ce variaza in diferite tari in functie de factori cum ar fi : intensitatea utilizarii, conditii limaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul.

24.Continutul si particularitatile politicii de distributie in marketingul international

Reteaua de distributie are rolul de a face legatura dintre producator si consumator .In general o firma poate folosi o combinati a urmatoarelor sisteme de distributie: 1)vinzarea directa catre consumatori in strainatate cu forte proprii. 2)folosirea intermediarelor din aceeasi tara cu producatorul 3)folosirea intermediarelor din tari straine Structura retelei de distributie disponibila intr-o tara depinde de nivelul de dezvoltare economica a tarii,venitul personal disponibil al consumatorului,calitatea infrastructurii,ca si de factori de mediu precum:cultura, mediul fizik si sistemul legal, politic. Desi distributia bunurilor paote fi ralizata complet de producator ,adeseori,acesta sunt distribuite prin intermediari ca : agenti,distribuitori sau comerciati cu amanuntul.Intelegerea structurii retelei de distributie este extreme de importanta pentru eleborarea strategiei de distributie. Pentru servicii,reteaua de distributie poate fi urmatoarea: Prestator- consummator\utilizator industrial; Prestator agent- consummator\utilizator industrial; Prestator-agent agent-consumator\utilizator industrial. Reteaua de distributie poate varia atit in cadrul ramurii, cit si in cadrul aceeasi intreprinderii. In mk international, reteaua de distributie are 2 niveluri, unul pentru piata interna si altul pentru piata externa.