Tranzacții economice

internaționale
Marketingul internațional
Curs 4
Marketingul este o disciplină integratoare, și reprezintă un ansamblu coerent de activități practice, realizate
prin mobilizarea resurselor umane, materiale, financiare, de care dispun firmele și materializate în
cercetarea pieței, conceperea și realizarea de mărfuri destinate consumatorilor din alte zone geografice,
promovarea și distribuirea acestor măsuri, concepte și implementarea unei anumite politici de preț pentru
negocierile internaționale.
Utilizează legi, principii, metode şi tehnici avansate; este o filozofie de afaceri, reprezentând abilitatea de a crea
şi de a păstra consumatori profitabili.

Marketingul internaţional reprezintă acel ansamblu de acte şi orientări ale agentului economic aferent
producătorului sau ofertantului (comerciant exportator), în concordanţă cu cerinţele şi scopul pieţei
externe, în vederea stabilirii satisfacţiilor actuale şi ulterioare ale omenirii, obţinând utilitate sau eficienţă
maxime.

Metodele şi tehnicile marketingului impun o serie de procedee standard şi particularităţi de marketing care,
per ansamblu, pot fi adaptate şi orientate fie pentru satisfacerea consumatorilor (clienţi la nivel general
sau pieţe la nivel de ansamblu), fie pentru aprovizionarea cât mai eficientă, raţională şi profitabilă a
pieţelor externe. Metodele si tehnicile de marketing se stabilesc pe baza răspunsurilor pieţei la întrebările
ce, când, cum şi cât se caută.

Promovarea se poate realiza direct, prin satisfacerea pieţei (cea mai mare cotă de piaţă, tehnică superioară,
preţ jos) sau, indirect, prin satisfacerea clienţilor, care la rândul lor promovează lipsiţi de interes direct şi
într-un mod mai credibil produsele care le-au oferit satisfacţie.
Particularitățile marketingului internațional țin de următoarele aspecte:
• obiective specifice urmărite:
- mărirea cotei de piaţă
- pătrunderea pe pieţe noi

• diferențieri în cercetarea pieţei:

- legislaţie (orientarea în funcţie de restricţiile legislative – protocoale care fac permisivă o tranzacţie);
- uzanțe (modalități tipice de acțiune și prezentare);
- tradiţie (sărbători tradiționale, Paşte, Crăciun)
- cultură (adaptări culturale specifice unei zone, popor, etnii)
- obiceiuri de achiziţionare (comportamente specifice locuitorilor)
- standarde calitative (dimensiuni, culoare, formă, gust, textură)
- surse de informare (informaţia trebuie urmărită şi, imediat ce apare o necesitate, trebuie ieşit pe piaţă)
• particularităţi ale strategiilor şi ale mixurilor de marketing (cum trebuie combinat tot ce se întâlneşte pe piaţă în
vederea obţinerii unui profit maxim)

• programe implementate în concordanţă cu situaţia pieţei, a opţiunilor şi a propriilor posibilităţi

• activitatea economică, scopul (necesitatea) tranzacției determină și influențează piața.

Practicarea sistematică a marketingului internațional a devenit o cerință tot mai stringentă. Ea impune
subordonarea întregii activități economice, urmărind atingerea scopului, satisfacerea necesităților
consumatorilor. Influenţarea pieţei rezultă din scopul/necesitatea tranzacţiei.
Politica şi strategia marketingului internaţional

Politica este un concept care integrează funcţiile firmei cu ajutorul cărora (firma comercială) poate sa îşi atingă
obiectivele pe piaţa externă, prin stabilirea regulilor care guvernează repartizarea şi mobilizarea în acest scop a
resurselor; este orientată subiectiv pe piaţă către client.
Politica Comercială utilizează: fundamentarea, elaborarea și utilizarea strategiilor, a mixurilor, și a programelor
interdependente.

1.Strategie și marketing-mix
Strategia de piaţă se concretizează printr-un set de orientări majore, consistente, adecvate și realizabile, sau plan de
ansamblu pentru coordonarea eforturilor depuse în vederea atragerii cumpărătorilor, devansarea concurenţei şi
utilizarea integrată a resurselor. Strategia de piaţă reprezintă, cu alte cuvinte, o caracterizare a modului în care se
realizează planul pe baza răspunsurilor la întrebările când, ce, cum, cât se caută.
În procesul de elaborare a strategiei, trebuie avute în vedere următoarele aspecte:
• Evaluarea şi utilizarea factorilor interni proprii:
* politica generală
* obiectivele şi resursele materiale, umane şi financiare
* mărimea/poziţia firmei
* studiul din ciclul de viaţă al produsului
* oferta proprie
* poziţia pe piaţă a firmei comerciante
• Evaluarea şi utilizarea factorilor externi de pe piaţă:
* numărul/comportamentul consumatorilor
* strategiile/poziţia concurenţilor
* condiţii de acces/penetrare
* caracteristici economice, politice, culturale
Pot fi formulate, definite și utilizate diferite variante (relaţii) strategice alternative, în funcție de poziția
dominantă pe piață, comportamentul întreprinderii, variante de dezvoltare și modele de selecție a
segmentelor de piață. Între întreprinzători internaţionali şi piaţă de desfacere se determină şi evidențiază
practic conceperea şi implementarea strategiilor.
 Alternative strategice (mixturi):
* poziţia pe piaţă – dominantă sau marginală
* comportamentul întreprinzătorului
* posibilităţi/variante de dezvoltare
* modul de selecţie al pieţei
 Alternative de poziţie (avantaje)
* extinderea pieţei
* atragere de noi consumatori
* protejarea cotei de piaţă prin
• raportul calitate/preţ
• produse noi
• intensificarea dezvoltării
* risc şi eficienţă pe piaţă
 Alternative de comportament
* strategie activă – strategie anticipativă de dezvoltare
* strategie pasivă – schimbări datorate altora
 Alternative de dezvoltare
* dezvoltare diversificată
* dezvoltare nediversificată
 Alternative de selecţie – cele mai bune alternative
* selecţie nediferenţiată – program unic valabil
* selecţie diferenţiată – specifică fiecărei pieţe
* selecţie concentrată – satisfacerea unui singur segment

Strategiile de marketing ce pot fi dezvoltate sunt determinate de structura și organizarea pieței.

- leaderii pieții – dețin 40% din totalul pieții;
- concurenții pieții – luptă pentru creșterea cotei de piață și reprezintă 30% din totalul pieții;
- urmăritorii pieții – urmăresc tendințele impuse de leaderi; dețin 20% din piață.
- specialiștii pieței – operează pe segmentul pieții neinteresante pentru firmele mari. Ocupă 10% din totalul de
piață.

Cei mai importanți concurenți ai leaderilor de piață urmăresc și dezvoltă două strategice importante:
 să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piață prin atac direct, prin ocolirea strategiilor
leaderilor sau prin inițierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decât ei, și menținerea poziției proprii
pe piață;
 să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt:
• o mai bună segmentare;
• concentrare pe un număr redus de segmente;
• realizarea unei activități de cercetare-dezvoltare mai eficientă;
• asigurarea unui management bun;
• orientare expresă pe aspecte calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilități reduse, au ca alternativă strategia pivot, cu specializare foarte puternică, tocmai pentru a
se putea menține pe piață. Ele se concentrează prioritar pe tipuri de clienți, producând și comercializând un număr
restrâns (redus) de sortimente, fie cu calitate foarte ridicată, fie de calitate scăzută (redusă), specializându-se pe
anumite servicii și/sau pe teritorii limitate.
Mixul de marketing urmăreşte natura şi numărul variabilelor de marketing utilizate la un anumit moment şi modul
de dozare al efortului pentru atingerea scopului/ a obiectivelor.
O abordare a conceptului de "mix de marketing" priveşte acest concept ca fiind combinaţia factorilor endogeni,
controlabili de firme, cu care se vor putea obţine pe piaţă efecte maxime, avându-se în vedere condiţiile date.

Există atât forţe interne, cât şi forţe externe care trebuie luate în calcul:
Forţe interne: ◦ resurse tehnice, financiare, marketing
◦ structuri organizatorice
◦ metodele şi calitatea conducerii
Forţe externe: ◦ cunoaşterea şi previziunea cererii
◦ structura pieţei
◦ activităţile de marketing specifice
Factorii endogeni (interni), pot fi potențați de influența factorilor externi (exogeni); piața internațională fiind
constituită dintr-un număr mare de elemente componente, de procese și fenomene cu sensuri de evoluție diferiți,
adesea imprevizibili: cunoașterea și previzionarea cererii, a diverselor piețe, a structurii acestora, a activităților de
marketing specific (distribuția, activitățile promoționale, politicile de preț, condițiile de comercializare, politicile
comerciale la nivelul statelor, a legislației, a acțiunilor competiționale, promovare, distribuție și preț, volumul
eforturilor materiale și de marketing.
Programul de marketing reprezintă elementul central al strategiei. Acesta presupune:
◦ analiza şi previziunea situaţiei de marketing
◦ conceperea programului de urmat
◦ elaborarea planului de acţiune
◦ executarea programului
◦ controlul activităţilor
Analiza și previziunea situației de marketing – are drept scop trasarea unui tablou complex, bazat pe
informații, al condițiilor concrete și de perspectivă ale fiecărei piețe și ale fiecărei firme care formează
programul. Pentru evaluări detaliate se recurge la gama variată a cercetărilor de piață.
Pe baza informațiilor obținute se aleg una sau mai multe piețe cu ajutorul criteriilor referitoare la: dimensiunea,
structura, caracteristici ale consumatorilor, condiții de comercializare, concurență, în funcție de
posibilitățile de producție, comercializare, organizare și de conducere, de costurile implicate și eficiență.

Conceperea programului – urmărește orientarea sa pe principalele direcții strategice, stabilirea obiectivelor,

evaluarea necesităților de resurse (bugetul), a nivelurilor performanțelor sustenabile și a punctelor de
control. Programul de marketing trebuie să se bazeze pe una sau câteva alternative și să urmărească un
obiectiv clar, bine precizat, referitor la poziție.
Elaborarea programului de acțiune – reprezintă trecerea în faza operativă de detaliere a programului, pe
fiecare element al său. Componentele mixului de marketing, ce se regăsesc în conținutul programului,
privesc obiective specifice, pentru a căror atingere se stabilesc acțiuni exprese și se fixează durate de
execuție. Toate acestea sunt coordonate pentru a corespunde obiectivului și bugetului întregului program,
după care acesta (planul) este testat și corectat în funcție de rezultatele obținute, apoi aprobat pentru
execuție.
Executarea programului – presupune implementarea, transpunerea în practică a prevederilor sale. Este faza în
care se verifică realismul și corectitudinea programului și se acționează în condiții operative pentru
atingerea obiectivelor și încadrarea acestuia în limitele impuse de prevederile sale.
Implementarea este însoțită de controlul permanent al modului și al termenelor de execuție, încadrarea
programului în resursele alocate, evaluarea rezultatelor. Această activitate complexă, urmărește
identificarea punctelor slabe ale programului, a deficiențelor de execuție, a noilor situații apărute și
stabilirea corecțiilor necesare, rezultatele programului furnizând elemente pentru perfecționarea
următoarelor programe de marketing.
2. Pătrunderea pe pieţele externe presupune parcurgerea unor etape foarte importante:
Cercetarea pieţei: ◦ stabilirea obiectivelor
◦ identificarea şi selectarea resurselor de informaţie
◦ selectarea metodelor de cercetare
◦ culegerea/prelucrarea informaţiilor
◦ analiza şi implementarea informaţiilor
◦ realizarea studiului
Cercetarea piețelor externe – reprezintă cunoașterea sistematică a volumului și structurii cererii și ofertei,
evaluarea legăturilor cantitative și calitative dintre acestea în trecutul și în prezent, și pe această bază
analizarea prevederii evoluției pieței pe termen imediat, scurt, mediu și lung.
Întreaga activitate de cercetare a pieței internaționale este orientată spre studierea fenomenelor și proceselor
specifice țărilor și grupurilor de țări, studierea mărfurilor și evaluarea posibilităților de desfacere și/sau
aprovizionare. Sunt supuse cercetării: condițiile comerciale, valutare, financiare, prețurile, precum și
consumatorii, instituțiile economice, produsele, sistemele de distribuție, practicile și reglementările
promoționale, concurența și multe alte aspecte cantitative ale fiecărei piețe.
Studierea piețelor externe îndeplinește mai multe funcții: descrierea, evaluarea și explicitarea evenimentelor,
proceselor și fenomenelor fiecărei piețe, prevederea evoluției lor, fundamentarea deciziilor acordate.
Etapele cercetării piețelor externe:
• stabilirea obiectivelor;
• identificarea și selectarea surselor de informații;
• selectarea metodelor de cercetare;
• culegerea informațiilor;
• prelucrarea informațiilor;
• analiza și interpretarea informațiilor;
• redactarea studiului.
Scopul cercetărilor nu este atins dacă nu se asigură cadrul organizatorico-instituțional cel mai potrivit. Decizia
referitoare la alternativa aleasă trebuie luată numai pe baza unor calcule de eficiență.
Metodologia și tehnicile cercetării conjuncturii piețelor externe
Indicatorii conjuncturali prezintă evidențierea situației conjuncturale, a relațiilor și a dezechilibrelor între
componentele sale și tendințele viitoare, prin mărimi care vizează elementele semnificative conjuncturii.
◦ indicatorii conjuncturali – care ilustrează legături temporale: ◦ indicatori avansați
◦ indicatori concomitenți
◦ indicatori întârziați
– care ilustrează legături de durată: ◦ factori de durată
◦ factori ciclici
◦ factori sezonieri
◦ factori întâmplători (aleatori).
Cunoașterea factorilor conjuncturali – are importanță pentru realizarea unor analize și previziuni conjuncturale,
științifice și realiste vizând urmărindu-se evoluția pieței pe termen scurt (lunar, trimestrial, anual) și mediu.
Analiza conjuncturală – implică determinarea cauzelor și factorilor componenți ai situației pieței naționale,
zonale sau celei mondiale, pentru o anumită marfă sau o grupă de mărfuri și a legăturilor dintre
componentele sale. Ea stă la baza previziunilor, împreună cu care constituie cercetarea de conjunctură.
Tendința conjuncturii poate fi evaluată cu ajutorul tehnicilor care permit analiza seriilor temporare ale unui
indicator, recurgându-se la modalități care au în vedere separarea influențelor diverșilor factori și
componente asupra conjuncturii de ansamblu.

Metode și tehnici de investigare a conjuncturii piețelor externe

Caracteristicile conjuncturii impun ca studierea să se bazeze în primul rând pe datele statistice provenite din
conjunctura de ansamblu. Datorită unor limite ale statisticii, datele de cercetare directă permit surprinderea
unor aspecte calitative ale conjuncturii.
 corelarea indicatorilor se bazează pe variația acestora și pe legăturile dintre indicatori și situația
conjuncturală de ansamblu;
 indicele de difuziune – permite evidențierea cantitativă a situației conjuncturale a pieței;
 metoda balanțelor este folosită pentru evidențierea unor aspecte conjuncturale ale piețelor (internaționale sau
naționale) pentru materii prime și semifabricate la care se pot face estimări cantitative ale ofertei și cererii pentru
perioade determinate.
 anchetele de conjunctură au început să fie folosite practic drept reacție la inconvenientele investigării pe bază de
indicatori. Aceștia din urmă necesită termene lungi pentru elaborare, iar descrierile pe care le furnizează sunt
parțiale, uneori omițându-se anumite variabile economice fundamentale.
 testul conjunctural – este o tehnică de cercetare directă, bazată pe principiile cercetării selective. El constă într-o
anchetă de opinii efectuată asupra unui panel de specialiști, folosindu-se chestionarul pentru culegerea
informațiilor. Informațiile obținute sunt diferențiate cu ajutorul unei scale de apreciere și sunt incluse într-un
buletin conjunctural.

Evaluarea dimensiunii pieţei:

Volumul, potențialul și capacitatea pieței sunt elemente de evaluare cantitativă a dimensiunilor acestora.
◦ volumul pieței, - indicator care ilustrează ansamblul bunurilor și serviciilor vândute, acționate sau consumate în
mod efectiv sau considerate consumate. Vi = Nic x Iic x Pic
unde: Nic – numărul importatorilor (consumatorilor din import);
Iic – importul (consumul) mediu unitar;
Pic – prețul de import.

◦ potenţialul pieței, - volumul probabil al pieței și poate fi exprimat ca potențial total, potențial de absorbție și de
ofertă. Partea din potențialul de absorbție ce se datorează achizițiilor probabile este potențialul de import Pi:
Pi = Nip x Iip x Pip
unde: Nip – numărul importatorilor potențiali;
Iip – volumul mediu probabil al importatorului;
Pip – prețul mediu de import estimat.
◦ potenţialul de export Pe acoperă partea din potențialul de ofertă al unei piețe care este destinată exportului:
Pe = Nep x Iep x Pep
unde: Nep – numărul producătorilor (ofertanți) pentru export potențiali;
Iep – capacitatea de producție (ofertă) probabilă a fiecăruia;
Pep – prețul mediu de export (la ofertă) estimat.
◦ capacitatea pieței, - indicator care reprezintă mărimea globală a cererii sau ofertei teoretice de mărfuri,
indiferent de condițiile ce comercializare. Poate fi determinată sub aspectul capacității de absorbție, totală și de
import și, sun aspectul capacității de ofertă totală și pentru export.
◦ capacitatea de import, Ci, parte a capacității de absorbție a pieții care are ca sursă de acoperire mărfuri
provenite din străinătate. Ci = Nit x Iit
unde: Nei – numărul de importatori (consumatori) teoretici ai mărfii din import;
Iei – importul mediu pe locuitor, firmă, instituție, societate
◦ capacitatea de export, Ce, parte din capacitatea de a ofertă totală a unei piețe care este destinată satisfacerii
unei alte piețe. Ce = ΣCp – ΣNec
unde: Ce – capacitatea de producție;
Iec – necesarul intern ce poate fi acoperit atât din sursă proprie, cât și din import;

◦ cota de piață, (qij) - partea dintr-o piață deținută sau sperată a fi obținută de către un exportator, calculată ca
procent din volumul total al pieței respective și în raport cu ceilalți concurenți.
qij = mi / Qj x 100 [%]
unde: Qj – volumul pieței totale sau de import;
 ◦ segmentarea pieței, - necesitate obiectivă, determinată de marea eterogenitate a piețelor externe și de
posibilitățile limitate ale oricăror exportatori, ceea ce-i obligă să cunoască acele părți ale diverselor piețe
de interes personal: - caracteristici socio-economice;
- criteriul geografic;
- criterii psihologice;
- criterii laice și religioase.

3. Prospectarea pieţei este activitate desfășurată de firma exportatoare după ce aceasta și-a formulat, în baza
studiilor proprii pe o piață de desfacere, o imagine asupra climatului concurențial din țara vizată.,
Are în vedere două obiective:
1. aprofundarea cunoașterii pieței
2. găsirea și contactarea clienților potențiali.

Modalități de prospecție:
◦ marketing-ul direct – se referă la promovarea controlului nemijlocit dintre producător și consumator,
dintre vânzător și cumpărător, dintre exportator și destinatar prin utilizarea metodelor moderne de comunicații
internaționale (telefon, sistemul de telecopii, rețeaua de telecomunicații, internet).
◦ delegațiile în străinătate – sunt mijloace de a realiza contactul direct între potențialii parteneri în
afaceri, permițând culegerea de informații în ceea ce privește schimbarea orientării consumului viitori clienți,
distribuitori, personalități locale.
◦ participarea la manifestări comerciale internaționale – este o modalitate clasică de prospectare a
pieței, ce permite prezentarea unui produs, evidențierea calității unor servicii, demonstrarea unor cunoștințe
de specialitate.
 Manifestări periodice:
- târgurile internaționale – piețe organizate în același loc și într-o perioadă de timp limitată, având
obiective promoționale și de vânzare bine definite;
- congrese internaționale tematice – manifestări de informare și prezentare a rezultatelor dezvoltării
tehnice, inovațiilor, dezvoltării produsului ulterior;
- saloane specializate – centre de informare tehnică (și calitativă) vizând ultimele generații de produse,
bunuri economice și servicii existente, posibile a fi valorificate.

Manifestări ocazionale:
- expoziții – manifestări promoționale, cu caracter periodic, ce urmăresc informații ”la zi” asupra
realizărilor într-un anumit domeniu strict delimitat și facilitarea schimburilor internaționale cu produsele
prezentate:
- zile ale tehnicii – manifestări organizate cu anumite ocazii și evenimente care prezintă produse de
ultimă generație.

Saloane permanente – organizate la sediul firmei exportatoare sau în săli de expoziții situate în marile
centre comerciale. Au rol de informare, de a prezenta produsul, de a-i pune în valoare calitățile, inclusiv printre
posibilitatea testării lor de către posibilii consumatori.

Pregătirea acțiunilor de prospectare, promovare – au drept scop principal contactarea și concentrarea

partenerilor potențiali, fie că este vorba de importatorii finali, de anumiți comercianți sau de intermediari.
Pregătirea deplasării începe cu strângerea de infirmații privind țara vizitată, respectarea cunoștințelor
generale, uzanțele de afaceri, legislația și a regulilor în negociere și a informații practice.
Pregătirea operațiilor se materializează în programul de prospectare, iar imaginea financiară a acestora
este bugetul de cheltuieli. Planning-ul acțiunii poate fi structurat.
 Promovarea exportului urmărește informarea, convingerea și influențarea cumpărătorilor asupra ofertei
firmei exportatoare și reprezintă un aspect important din punctul de vedere al producătorului, care are la
dispoziţie în acest sens:
◦ publicitatea (reclamă) comercială – reprezintă noțiunile, metodele și procedeele utilizate pentru a face
cunoscute produsele, serviciile și ideile dezvoltate, pentru a trezi interes clienților potențiali în vederea
achiziționării lor imediate sau viitoare;

◦ relaţii publice – reprezintă activitatea directă, desfășurată în mod constant și sistematic, de culegere a
contactelor (informațiilor) dintre o firmă, o instituție sau un organism economic și piața externă, în
scopul creării unei încrederi reciproce și al formării unei imagini favorabile asupra unei firme și a
produselor sale în rândul publicului larg;

◦ promovarea vânzărilor (promoţii, influenţe, avantaje) – este o activitate promoțională ce constă în

acordarea unor avantaje suplimentare diferitelor categorii de consumatori sau persoanelor implicate în
operațiuni de export;

◦ agenţii – publice şi/sau comerciale – au drept scop punerea în valoare a anumitor mărci de produse, în
raport cu alte mărci, inclusiv prin oferirea de avantaje temporare pentru consumul imediat al produsului
prezentat.
- agenția multinațională – formată dintr-o societate mamă și filiale implantate în străinătate;
- rețeaua internațională de agenții de publicitate – constituită din una/trei agenții importante care
dețin participări minoritare în capitalul unor terțe agenții implantate în diferite țări;
- corespondenții în străinătate (ai unei agenții naționale) – asigură adecvarea comunicării la mediul
local, dar nu garantează calitatea serviciului prestat de agenție;
- agenția locală (din țara vizitată) – prezintă avantajul unor programe de promovare adaptate
specificului local.
 Oferta internaţională:
◦ produsul de export – reprezintă ansamblul de elemente care creează avantaje sau procură satisfacţia
cumpărătorului în raport cu aspectul de nevoie al acestuia;
◦ perfecţionarea produselor – presupune modificarea lor în scopul menținerii pe piață și al stimulării
exportului prin îmbunătățirea calității, a caracteristicilor funcționale tehnice și a performanțelor, prin
schimbarea designului, a ambalajului, a formei de livrare;
◦ standardizarea produsului – atribuirea acelorași calități și caracteristici produsului, indiferent de piața de
desfacere căreia îi este destinat.

Preţul de export – preţul internaţional; preţul acceptat la care se convine şi se realizează tranzacţia
internaţională cu bunuri şi servicii. Se formează sun influența a numeroși factori:
- evoluția cadrului economic, tehnologic, politic și financiar pe plan mondial;
- nivelul și mișcarea costurilor în diferite țări;
- volumul, structura și elasticitatea cererii în raportul dintre cerere și ofertă pe produse și grupe de produse,
pe țări și zone geografice;
- fluctuația cursurilor de schimb ale principalelor monede utilizate ca mijloace de plată internaționale;
- caracteristicile și dinamica inflației;
- politicile comerciale ale țărilor și grupelor de țări care dețin poziții puternice în comerțul internațional cu
diverse produse și angajamente multilaterale de reglementare a unor piețe internaționale;
- elasticitatea măsurilor referitoare la prețurile preconizate și practicate în cadrul unor organisme
internaționale din sistemul Organizației Națiunilor Unite sau al altor grupări regionale;
- politica în materie de prețuri a diverselor state și grupări de state și a societăților transnaționale;
- condițiile climatice din principalele zone producătoare ale bunurilor agroalimentare.
Un element determinant pentru formarea și mișcarea prețului internațional al unor produse, îl reprezintă piețele
caracteristice, adică acele piețe pe care se comercializează o cotă majoritară dintr-o anumită marfă, dintr-un
anumit produs (bun economic).
 Distribuţia internaţională – cuprinde ansamblul activităţilor prin care bunurile materiale ajung de la producător
la consumator, urmând circulaţia mărfurilor, desfacerea produselor, comercializarea produselor.
◦ politica de distribuţie: reprezintă totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere
coordonate cu performanţele firmei.
◦ canalul de distribuţie: categorie de intermediari, având aceeaşi natură și aceeași specializare, care participă la
fluxul unui produs de la producător la consumatorul final.

Tipuri de canale de distribuție:

producător – consumator
producător – importator – consumator
producător – exportator – consumator
producător – exportator – importator – consumator
Eficienţa unui canal de distribuţie nu depinde de lungimea sa, ci de modul în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi
de calitatea serviciilor prestate de către intermediari.

Canalele de distribuție pot fi de tipul:

- directe – în cazul vânzării directe, produsul ajunge direct de la producător la consumatorul final. Cumpărătorul
se deplasează la producător sau producătorul trimite direct consumatorului produsul comandat. Vânzarea
directă este caracteristică produselor ce au o producție limitată, plata făcându-se pe loc sau în avans;
- indirecte – în acest caz, marfa ajunge la consumatorul final prin intervenția unor intermediari care distribuie
marfa prin transfer, în mai multe rânduri, între diverși agenți economici intermediari;
- scurte – producătorul este în legătură directă cu detailistul, fără interpunerea unor verigi intermediare.
Producătorul stabilește condițiile de vânzare și selectează punctele de vânzare în funcție de imaginea de
marcă dorită;
- lungi – vânzarea produselor se face la angrosiști sau pe grupuri de vânzare. Acest tip de circuit este puțin
adaptat unei distribuții de tip selectiv, producătorul nu alege punctele de vânzare.
- reţele de distribuţie internațională – este un aparat economic format din lanțuri de agenți, instituții, unități
operative și firme organizate, între care se stabilesc relații în scopul transferării mărfii de la producător la
consumator sau utilizatorul final din străinătate.
Rețeaua de distribuție internațională are două segmente independente. Primul segment îl constituie rețeaua
de distribuție din țara exportatoare, iar al doilea segment este rețeaua de distribuție externă, care asigură
livrarea mărfii către consumatorul din țara importatoare.

În adoptarea variantei de distribuție în operațiunile de export-import intervin următoarele criterii:

- criteriul economic – care are în vedere contribuția fiecărei variante de comercializare la realizarea
obiectivelor de piață ale celui care adoptă, prin volumul exportului și al importului asigurat, al cheltuielilor
și al beneficiilor;
- flexibilitatea și continuitatea – importante pentru adaptarea la situațiile diferite ale pieței;
- posibilitatea de control – de către exportator șau importator;
- gradul de acoperire a pieței asigurat – garantându-se fluiditate în alimentarea piețelor.

Indiferent de segmentele componente, există numeroase posibilități de constituire a rețelelor de distribuție

internațională. În practica internațională s-au conturat următoarelor alternative de rețele:
- rețeaua externă de distribuție proprie producătorului;
- rețeaua externă de distribuție prin firme comerciale;
- rețeaua externă de distribuție cu intermediari.

Rețeaua de distribuție proprie – asigură preluarea de către producător sau de către consumator a unor
activități de comercializare, primul devenind exportator, iar cel de-al doilea importator. Principalele forme
utilizate pentru organizarea exportului și importului prin aparat de comercializare propriu, sunt:
- compartimentul de export sau de import – subordonat producătorului sau consumatorului
- societăți și filiale de export-import;
- magazine de desfacere, expoziții permanente cu desfacere, reprezentante atât pentru export cât și
pentru import, cu depozite în străinătate.
Canalul scurt are ca obiect furnizarea de mărfuri clienţilor, pe piaţa bunurilor de larg consum, prin
intermediul unui detailist care achiziţionează ca intermediar. Se maximizează astfel influenţa exercitată
asupra detailistului, însă creşte riscul de neplată sau cel al creanţei nerecuperabile, ca urmare a faptului
că mulţi dintre detailişti sunt ineficienţi, fiind obligaţi să iasă din afacere. De asemenea, producătorul
este dependent de puterea de cumpărare a detailiştilor pe scară mare, care au putere de negociere şi
pot întrerupe fluxul uniform al producţiei prin modificarea ratei comenzilor.
Canalul lung de distribuţie - producătorul aprovizionează consumatorul de pe piaţa bunurilor de larg
consum, cu ajutorul a doi intermediari. Producătorul vinde marfa în vrac comerciantului en-gros, care o
împarte în cantităţi mici şi o furnizează astfel detailiştilor. Costurile producătorului scad, deoarece este
posibilă repartizarea produselor unui număr mare de detailişti, fără a fi necesară aprovizionarea directă
a acestora. Principalele avantaje sunt reprezentate de minimizarea incertitudinii operaţionale, fiind
posibilă planificarea producţiei, simplificarea problemei distribuţiei, precum şi reducerea riscului de
neplată sau al creanţelor nerecuperabile.
Canalul direct (compartimente de export/import subordonate, birou comercial, sucursală în străinătate,
filiale în străinătate, societăți și filiere de export/import, magazine de desfacere, expoziții, depozite în
străinătate) asigură distribuţia produselor fără ajutorul intermediarilor, clientul aprovizionându-se
direct de la producător. Este frecvent întâlnit pe piaţa produselor şi a serviciilor cu desfacere în
producţie.
Avantaje: - contactul direct şi comunicarea cu clientul asigură promovarea produsului şi a vânzării si
conduce la un feed-back eficient;
- absenţa intermediarului sporeşte venitul furnizorului prin scăderea costurilor de distribuţie.
Dezavantaje: - cheltuieli de deplasare mari;
- riscuri comerciale mari;
- expunerea produsului e dificilă, clientul putând deveni reticent în ce priveşte achiziţionarea
produsului.
Canalul indirect (prin firme): orişice agent comercial independent capabil să-şi valorifice bunurile,
proprietăţile aflate in posesie; (prin intermediari): agenţi comerciali, comisionari, brokeri.
Avantaje: - costuri reduse de distribuţie către comerciant
- primirea de plăţi regulate de la intermediari; alegerea intermediarului trebuie făcută cu grijă,
pentru reducerea la minim a riscului neplăţii sau al creanţei nerecuperabile.
Dezavantaje: - dependenţa directă a producătorului de eforturile de marketing ale comerciantului (din
acest motiv se recomandă motivarea periodică a acestuia)

Biroul comercial – este un compartiment operativ implantat în străinătate, care derulează operațiuni de
comerț exterior în condiții în care se impune urmărirea livrării mărfurilor către utilizatorul final, cu
montarea și punerea produselor în funcționare, asigurându-se asistență tehnică și service.
Funcționează fără personalitate juridică, nu are capital social și nu poate fi declarat în stare de
faliment.

Principalele funcții ale biroului comercial sunt:

• asigurarea unui contact permanent cu piața locală în vederea promovării vânzărilor;
• acordarea de sprijin în vederea pregătirii și a desfășurării tratativelor comerciale;
• urmărirea la fața locului a modului de derulare a contractelor comerciale încheiate;
• coordonarea activităților de asistență tehnică și service post-vânzare;
• asigurarea unui flux informațional privind situația conjuncturii pieții, nivelul prețurilor
practicate, condițiile tehnice și comerciale oferite ce concurență.
Sucursala în străinătate – reprezintă un serviciu al unei firme funcționale în străinătate. Ea depinde
financiar și administrativ de societatea (firma-mamă) care a creat-o, iar obiectul său de activitate
trebuie să fie identic cu cel al societății mame.
Activitatea lor se desfășoară pe bază de buget de venituri și cheltuieli (al cărui sold reflectă
rezultatele economico-financiare ale societății-mamă), în baza autogestiunii economico-
financiare și valutare.

Filiale în străinătate – sunt firme cu capital propriu, constituite de societățile-mamă în străinătate,

potrivit legislației țării de rezidență.
Constituirea și funcționarea filialelor au la bază următoarele trăsături specifice;
• structura organizatorică și conducerea activității sunt determinate de condițiile mediului
economic și regimul juridic al țării gazdă;
• tipurile de societăți, procedurile de constituire și înregistrare, regimul impozitelor, legislația,
asigurările sociale, drepturile și îndatoririle, sunt reglementări specifice fiecărei țări;
• filialele se integrează în mecanismul economic al țării de rezidență;
• conducerea activității filialelor într-o manieră dinamică și flexibilă precum și luarea și
adoptarea deciziilor, corespunde regimului de funcționare al pieții în condițiile menținerii
activității rentabile;
• imaginea favorabilă și prestigiul comercial al filialelor sunt determinate pentru stabilirea unor
relații durabile cu partenerii de prim rang.
Constituirea filialelor se justifică în măsura în care există premise favorabile evoluției progresive a
exportului și a operațiilor comerciale cu mărfuri de terță origine pe piața respectivă, legislația
țării gazdă având un caracter permisiv, iar cadrul juridic bilateral convenit este favorabil.
Distribuția prin firme de comerț – acționează în nume și pe cont propriu, presupunând includerea în circuite
comerciale a unor agenți economici care cumpără mărfuri pe piața națională și le revând în străinătate sau
de pe piețele externe, pentru a le revinde pe piața națională iar, sau cumpără mărfurile de pe piețele externe
și le vând tot în străinătate.
Avantajele obținute de aceste firme de comerț, provin din practicarea diferențelor dintre prețurile de revânzare și
cele de achiziție, dar ele pot apărea și ca urmare a modificărilor cursurilor valutare:
- fie între moneda de cumpărare și cea de vânzare,
- fie între momentul cumpărării și cel al vânzării (în timp).
Relațiile dintre firmele comerciale și producători-exportatori sau consumatorii-importatori se pot stabili pe bază
contractuală prealabilă sau prin contracte de vânzare-cumpărare fără o înțelegere prealabilă (anterioară).
Aceste firme preiau riscurile operațiunilor și devin proprietare ale mărfurilor până la momentul distribuirii
finale ale mărfii către cumpărătorul-consumator. Ele își desfășoară activitatea exclusiv pe piețele externe
și/ori fac parte din rețeaua de comercializare internă (angrosiști, detailiști, distribuitori, cărăuși).
Distribuția prin firme care lucrează pe cont propriu se poate face prin angajarea unor firme de comerț exterior
sau prin tehnica portajului 1.

Vânzarea prin comercianți independenți. Avantajele acestei forme de comercializare sunt:

- agentul comercial și curtierul/brokerul nu reprezintă o investiție pentru firmă;
- remunerarea este unică, bazată pe vânzările recente;
- cheltuielile de deplasare sunt suportate de comerciantul independent;
- controlul politicii comerciale este posibil prin fixarea de obiective;
- activitate fără acordul firmei exportatoare;
- cunoașterea pieței prin intermediul comercianților independenți;
- comerciantul independent nu poate reprezenta o firmă concurentă;
- posibilitatea de a schimba forma de comercializare este scăzută.
1.
tehnica portajului – activitate de suprafață, urmărind doar partea vizibilă, fără analiză de profunzime, de
detaliu.
Portajul (piggy-back) – este un export realizat prin rețeaua de comercializare a unei alte firme deja implementate
pe o anumită piață. Asigură un debușeu societăților ce nu au rețea proprie de comercializare. Firma care
realizează portajul este o societate independentă, al cărui mandat este definit prin contract. În ceea ce privește
riscurile comerciale, firma care realizează portajul nu își asumă riscul de neplată, acesta fiind preluat de firma
exportatoare.
O practică frecventă în distribuția internațională este concesionarea. Aceasta se realizează prin intermediul unei
societăți comerciale, independentă juridic de firma producătoare care i-a acordat dreptul exclusiv general de a
revinde produsele sale. Concesionarul cumpără produsele de la firma cocedentă și le revinde, având drept
câștig adaosul practicat, marja realizată în urma revânzării produselor cumpărate de la firma producătoare.
Concesionarul suportă doar cheltuielile generale de promovarea vânzărilor, în cazul în care acestea sunt
prevăzute în contracte. Concesionarul este liber să stabilească propria sa politică comercială. În ceea ce
privește riscurile comerciale, acestea sunt preluate de către concesionar.

Distribuția / comercializarea prin intermediari –

• Agentul comercial – este un profesionist independent care, negociază și încheie contracte comerciale, prestări
servicii în contul și pe numele unei firme producătoare sa al unui comerciant, fiind un prestator de servicii, care
prospectează piața, vinde și înregistrează comenzile în contul mandatarului său. Acționează pe baza
contractului de mandat, nefiind salariatul firmei pe care o reprezintă. Câștigul (venitul) său îl reprezintă
comisionul. Riscul comercial este preluat de firma producătoare (mandatar).
• Comisionarul – încheie în contul unei firme și în nume propriu o înțelegere, actele de comerț au ca obiectiv
distribuția produselor sau a serviciilor, convenite prin contractul încheiat cu o firmă comitentă. Este o persoană
independentă sau o societate (firmă), având drept câștig comisionul sau marja realizată în urma cumpărării
mărfurilor și revânzarea lor consumatorului final. Riscurile comerciale sunt preluate în întregime de către
comisionar.
• Brokerul – este un comerciant independent, fiind ”interfața” dintre vânzător și cumpărător, rolul său fiind de a
apropia cele două părți în vederea încheierii unei tranzacții comerciale.
Firma exportatoare deține informații puține despre piața de desfacere întrucât brokerul ține un anumit secret
al informației. Riscul comercial este preluat de firma exportatoare.