CAPITOLUL 5

PLANUL DE MARKETING

Marketingul este un proces care presupune evaluarea

șanselor de reușită pe piața existentă și viitoare, determinarea
obiectivelor de marketing, a strategiilor, a resurselor, precum și
determinarea modalității de verificare și control.
Principiile marketingului reprezintă un set de reguli
fundamentale, care direcţionează toate activităţile de marketing şi
care formează conceptul de marketing sau „ideologia
marketingului”. Aceste principii includ:
- primordialitatea consumatorului (marketingul relaţional);
- abordarea pieţei pe bază de segmente (marketingul diferenţiat);
- corelarea componentelor ofertei (mixul de marketing şi
marketingul integrat);
- corelarea obiectivelor pe termen lung şi scurt (marketingul
strategic);
- inovarea continuă pentru a oferi noi soluţii la problemele
consumatorilor (marketingul inovaţional);
- abordarea etică a activităţilor firmei care afectează domenii de
ordin public, social, ecologic, personal etc. (marketingul social-
etic);
- aplicarea principiului relaţiei „vânzător-client” în interiorul firmei
(marketingul intern).

În ceea ce privește funcţiile marketingului, acestea sunt

funcţii operaţionale și manageriale.
Funcţiile operaţionale includ:
- cercetarea pieţei şi a cerinţelor consumatorilor;
- formarea gamei de produse ale firmei;

96
- stabilirea preţurilor;
- formarea reţelei de distribuţie a produselor;
- gestionarea stocurilor de produse;
- livrarea produselor către clienţi şi încasarea plăţilor;
- promovarea firmei şi a ofertei ei (publicitate, promoţii, participare
la expoziţii, relaţii publice).
Funcţiile manageriale sunt legate de conducerea
marketingului. Acestea includ analiza, planificarea, implementarea
și controlul planurilor și al programelor de marketing.

Planul de marketing trebuie să conțină obiectivele ce vizează

promovarea companiei, produselor sau serviciilor pe care aceasta le
oferă spre vânzare.

Planul de marketing se poate realiza:

 pe termen scurt (până la 1 an),
 pe termen mediu (1–5 ani),
 pe termen lung (peste 5 ani).
Un plan de marketing poate fi fundamentat pentru o unitate
de afaceri, pentru o linie de produse, un produs, o marcă sau o
anumită piaţă.

Planul de marketing este necesar pentru:

 studiul de piață - orice firmă trebuie să cerceteze şi
identifice nevoile de consum şi orientările lor, numărul
consumatorilor;
 studierea concurenților – respectiv numărul și natura
acestora pe piață pentru a putea să tragă concluzii privind
perspectiva produsului;
 proiectarea viitoarelor produse;
 testarea prototipului;
 stabilirea politicii de preţuri;
 lansarea produsului pe piaţă;

97
 strategiile de promovare –care trebuie adaptate în funcție de:
specificul pieței, profilul clienților, produsele sau serviciile
care fac obiectul promovării;
 organizarea raţională a procesului de vânzare;
 stabilirea bugetului și profitul;
 stabilirea scopurilor și obiectivelor –pe termen scurt, mediu
sau lung

Marketingul antreprenorial presupune o serie de elemente:

• Clienţii – care trebuie să fie mereu satisfăcuți și pentru

aceasta este necesară introducerea periodică pe piaţă a unor
noi produse sau unele modificate.
• Valoarea oferită –clienţilor şi acţionarilor care trebuie să fie
o valoare superioară în raport cu concurenţii.
• Resursele – este necesară o abordare oportunistă nu doar în
ceea ce priveşte examinarea mediului extern, ci şi în
examinarea mediului intern din punct de vedere al
disponibilităţii resurselor.
• Inovarea –ca o metodă de a se focaliza pe oportunităţi care le
permit să ofere valoare superioară clienţilor lor şi să rămână
competitive pe piaţă.
• Riscul – care poate fi mai mult sau mai puțin previzionat și
care trebuie asumat
• Oportunitatea – o firmă de succes îşi cunoaşte poziţia pe
piaţă şi astfel poate face o selecție a oportunităților

Principalele etape ale elaborării planului de marketing :

1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de cercetare

complexă a condiţiilor prezente şi viitoare adoptării
programului în care se colectează, prelucrează şi analizează
informaţiile ce se pot obţine din surse proprii şi externe
referitoare la macro şi micromediul în care activează, şi în
special cu privire la piaţa internă şi externă.

98
 2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se
defineşte programul pe baza informaţiilor obţinute cu privire
la necesităţile pieţii şi la resursele de care întreprinderea
dispune.
3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt prezentate într-
un document, intenţiile indicand obiectivele specifice,
calendarul şi costul, descriind în detaliu cum se va proceda
pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea
eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie, promovare).
4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru
executarea programului în funcţie de obiectivul urmărit, de
restricţiile mai ales financiare, de priorităţi etc., porneşte de
la evaluarea lor în concordanţă cu rezultatele previzibile.
5. Adoptarea programului de marketing marchează etapa
transpunerii în practică a prevederilor sale.
6. Controlul realizării planului are menirea de a verifica modul
înfăptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind
informaţiile necesare perfecţionării viitoarelor programe.

Planul de marketing este diferit de la o afacere la alta însă, o

serie de componente sunt comune. Un model de plan de marketing
este prezentat în tabelul 1.

Principalele obiective ale marketingului,întâlnite în afaceri sunt:

• de ordin cantitativ:
- creşterea cifrei de afaceri;
- menţinerea şi sporirea cotei de piaţă;
- sporirea profitului şi a rentabilităţii;
- creşterea investiţiilor în inovare;

• de ordin calitativ:
- imaginea favorabilă în rândul consumatorilor (a mărcii sau a
firmei);
- gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii;

99
- gradul de satisfacere a clientului;
- fidelizarea clienţilor

Tabelul 1.Structura planului de marketing

Nr. Capitolul Aspecte abordate
crt
1 Sumar managerial Obiective generale
Strategii recomandate
Puncte fundamentale ale programului (mixului) de
marketing
2 Obiective Misiunea întreprinderii
Obiective generale ale întreprinderii
Obiective de marketing la nivelul produsului, mărcii,
pieței
3 Caracteristicile Caracteristicile produsului
produsului/pieței Caracteristicile generale ale pieței
Analiza vânzărilor
4 Auditul de marketing Caracteristicile și tendințele mediului de marketing
Analiza nevoilor clienților
Segmentarea pieței
Analiza concurenței
5 Analiza SWOT Performanțele obținute în contextul strategiei actuale
de marketing
Analiza oportunităților
Principalele provocări și situații nefavorabile
6 Strategii de Piețele/Segmentele de piață principale avute în vedere
marketing Bazele avantajului concurențial
Poziționarea produsului/mărcii
7 Programul de Mixul de marketing
marketing Sarcini și responsabilități
Termene
8 Control și evaluare Modalități de înregistrare și măsurare a rezultatelor
Calendar de verificare a nivelului realizărilor
Responsabilități de monitorizare și intervenție
corective
9 Buget de marketing Determinarea cheltuielilor
Alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de
marketing
Venituri estimate
10 Aspecte operaționale Necesar de personal
Măsuri organizatorice
Comunicare internă
Sistemul informațional de marketing
11 Anexa Detaliile analizei SWOT
Descoperirile obținute de cercetarea de marketing

100
 Piața
Firmele trebuie să fie orientate către consumator, acest aspect
presupunând o cercetare temeinică a pieţei şi, ca rezultat,oferirea
unor produse sau servicii pe care le preferă consumatorii, la preţul
pe care sunt dispuşi să-l plătească, în locurile de unde preferă să le
cumpere şi cu folosirea mijloacelor de promovare cele mai atractive
şi comode pentru client.
Având în vedere consumatori, care au nevoi şi dorinţe
diferite, firmele ar trebui să identifice grupuri mai mari de
cumpărători, sau segmente de piaţă, care se fie aseamănătoare între
ele. În acest sens, piața este segmentată astfel:
- geografic pe baza criteriului teritorial-geografic (ţări, regiuni,
oraşe, cartiere);
- demografic, respectiv divizarea pieţei în grupuri în funcţie de
vârstă, venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea
familiei, etc.;
- psihografic, criteriu care are la bază divizarea consumatorilor în
grupuri în funcţie de clasa socială, stilul de viaţă şi personalitate;
- comportamental, respectiv grupează consumatorii pe baza
cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legătură cu un
anumit produs.
În general, se întâlnesc trei posibile strategii de segmentare a pieţei:
a. Marketingul nediferenţiat (sau marketingul de masă) este folosit
dacă o firmă decide să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaţă şi
astfel să ignore diferenţele dintre segmente.
b. Marketingul diferenţiat se bazează pe oferte separate pentru
fiecare segment de piaţă ales.
c. Marketingul concentrat este folosit în special atunci când
resursele firmei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent
redus dintr-o piaţă vastă, firmele care folosesc marketingul
concentrat tind să obţină un procent mare dintr-un segment de piaţă
mic.
Produsul
Produsul poate fi definit simplist ca oferta de piaţă ce trebuie
să satisfacă anumite nevoi sau doleanţe ale consumatorilor.

101
 Produsele şi serviciile se împart în: produse de consum şi
produse industriale.
Produsele de consum sunt cele cumpărate de consumatorii
finali pentru consumul lor personal. Acestea pot fi grupate în:
 Produse de uz curent, cele pe care clientul le cumpără
frecvent, imediat şi cu un efort minim de alegere şi
achiziţionare;
 Produsele de alegere, cele cumpărate mai puţin frecvent, pe
care clienţii le compară cu atenţie din punctul de vedere al
caracteristicilor, al calităţii, al preţului;
 Produsele de cerere specială, cele care au caracteristici
unice, pentru care cumpărătorii sunt dispuşi să depună un
efort special de achiziţionare;
 Produsele fără căutare, cele despre a căror existenţă
consumatorul fie nu ştie, fie dacă ştie, nu se gândeşte în mod
normal să le cumpere;
Produsele industriale sunt cele cumpărate de firme pentru
prelucrare ulterioară sau pentru utilizare în cadrul unei activităţi
economice.
Poziţionarea ofertei pe piaţă.
Poziţionarea este un instrument strategic de marketing prin
intermediul căruia firmele şi ofertele lor se diferenţiază de
concurenţi.
În funcţie de elementele mixului de marketing pe care se pune
accentul, pot fi aplicate următoarele strategii de poziţionare:
- poziţionarea prin produs (atribute de bază);
- poziţionarea prin servicii suplimentare oferite (garanţii, creditări);
- poziţionarea prin canalul de distribuţie (acoperire teritorială,
operativitatea, livrării);
- poziţionarea prin personalul firmei (amabilitate, profesionalism);
- poziţionarea prin imagine (brand, culori, design interior).
În funcţie de raportarea la concurenţă, poate fi selectată una
dintre următoarele strategii:
- poziţionarea alături de concurenţii existenţi – când sunt utilizate
aceleaşi argumente de poziţionare şi promovare a ofertei;

102
- poziţionarea de nişă – prin identificarea poziţiilor neocupate de
către concurenţă şi satisfacerea unor nevoi reale existente pe piaţă,
fără a deranja competitorii.
În funcţie de raportul preţ – valoare oferită, strategiile de
poziţionare se diferenţiază după accentele puse:
- mai multă valoare pentru un preţ mai mare;
- mai multă valoare pentru acelaşi preţ;
- aceeaşi valoare pentru un preţ mai mic;
- mai puţină valoare pentru un preţ mult mai mic;
- mai multă calitate pentru un preţ mai mic.

Concurența
Studierea concurenţei presupune examinarea gradului de
saturaţie a pieţei, analiza punctelor slabe şi forte ale concurenţilor şi
selectarea concurenţilor care vor fi atacaţi sau evitaţi.
Saturaţia pieţei reprezintă gradul în care concurenţii actuali
satisfac cererea existentă pe piaţă. Cel mai convenabil este să te
lansezi pe o piaţă nesaturată.
Analiza punctelor slabe şi forte ale concurenţilor constă, într-o
primă etapă, în identificarea principalelor domenii de activitate de
marketing (focalizarea pe piaţa ţintă, poziţionarea, mixul de
marketing), elaborându-se o listă de control.
Evaluarea se face:
- vizitând personal magazinele şi alte puncte de comercializare a
produselor concurenţilor;
- elaborând un chestionar şi distribuindu-l în rândurile
consumatorilor care cunosc firmele concurente.
Dacă oferta firmei este mai slabă, decât cea a concurenţei sau
foarte asemănătoare este necesară luarea unor decizii, vizavi de
comportamentul concurenţial adoptând diferite strategii. În acest
sens, pot fi practicate strategii: ofensive, defensive sau de
dezvoltare.
Strategiile de marketing ofensive presupun:
 schimbarea politicii de preţuri;
 folosirea de noi canale de distribuţie;
 găsirea de noi puncte de distribuţie;

103
  intrarea pe noi pieţe geografice;
 intrarea pe noi sectoare de industrie.

Strategiile de marketing defensive presupun:

 îmbunătăţirea imaginii firmei;
 îmbunătăţirea calităţii / siguranţei produselor /
serviciilor;
 îmbunătăţirea siguranţei livrărilor;
 îmbunătăţirea stilului de prezentare / ambalare a
produsului / serviciului;
 îmbunătăţirea performanţelor produsului;
 îmbunătăţirea durabilităţii produsului;
 eliminarea erorilor produsului

Strategiile de marketing de dezvoltare presupun:

 creşterea gamei produselor oferite;
 creşterea gamei de servicii oferite;
 creşterea gamei de opţiuni şi trăsături;
 descoperirea unor noi utilizări ale produsului;
 dezvoltarea unui nou produs;
 îmbunătăţirea produsului din punct de vedere al
protecţiei mediului.

Preţul
Preţul de vânzare-cumpărare reprezintă forma cantitativă a
nivelului compromisului de interese ale vânzătorului şi
cumpărătorului. Un preţ corect este acel care satisface atât
vânzătorul (de profitul obţinut), cât şi consumatorul (de valoarea de
consum a obiectului sau serviciului respectiv).
Lansând produsul pe piaţă, antreprenorul urmează să
parcurgă cinci etape pentru a stabili preţul final:
1. Stabilirea nivelului general al preţurilor, în funcție de
raportul preţ–calitate.
2. Analiza competitivă a preţului. În stabilirea prețurilor,
firmele ţin cont şi de corelarea preţurilor cu cele practicate
de concurenţi.

104
 3. Evaluarea preţ – cost – profit, constă în evaluarea
elasticităţii cererii, preţului corespunzător volumului minim al
vânzărilor (practic preţului minim) şi preţului de maximizare a
profitului (practic preţului maxim).

În funcţie de obiectivele prețurile sunt:

 preţ înalt pentru recuperarea investiţiilor P1;
 preţ relativ jos de lansare a unui nou produs pe piaţă, P2;
 preţ foarte scăzut de supravieţuire) P3.
P1 = (CV + CF) + MP;
P2 = CV + CF;
P3 = CV,
unde:
CV – costuri variabile;
CF – costuri fixe;
MP – marja de profit.
Volumul minim al vânzărilor se stabileşte după relaţia:
Profit = Venit total - Cost total = (P x Q) - [CF + (CVU x Q)]
unde:
P – preţ;
Q – cantitate produse;
CF – costuri fixe;
CVU – costuri variabile unitare.

4. Canalele de distribuţie influenţează preţul final pentru

consumator. Când firma practică vânzările directe către consumator,
aceasta controlează preţul produsului la consumatorul final. Însă
atunci când produsul este comercializat prin intermediari, aceştia
pot influenţa preţul final prin adaosurile practicate şi prin nivelul
serviciilor oferite.
5. Reglementările legale pot influenţa şi ele preţul final. Pe de
o parte, poate apărea fenomenul de fixare a preţurilor cu limite
minime sau maxime şi, pe de altă parte, pot exista anumite taxe
specifice pe categorii de produse.

105
 Strategii de preţuri
A. Stabilirea preţurilor la produsele noi
1. Strategia de fructificare a avantajului de piaţă are ca principală
caracteristică vânzarea produsului nou la un nivel de preţ înalt, în
scopul realizării unui profit cât mai mare într-un interval de timp
foarte scurt. Această strategie este recomandată în următoarele
situaţii:
- produsul este destinat unui segment restrâns de consumatori, care
posedă resursele necesare şi sunt dispuşi să-l cumpere indiferent de
preţul acestuia;
- diferenţierea faţă de produsele concurenţilor este semnificativă;
- ciclul de viaţă al produsului se preconizează a fi scurt;
- produsul nou poate fi imitat relativ rapid şi uşor de către firmele
concurente (preţul mare fiind, în aceste condiţii, singura opţiune
pentru rentabilizarea investiţiei);
- cererea este inelastică în raport cu variaţiile preţului.
În perioada următoare lansării, preţul va fi redus în mod gradual,
pentru a creşte cererea şi a atinge un nivel competitiv, înainte ca
firmele concurente să acapareze segmente importante din piaţă.
2. Strategia de penetrare a pieţei vizează stabilirea unui preţ redus
la lansarea produsului, urmărindu-se în principal încurajarea
creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă cât mai semnificative.
Este o strategie pe termen lung şi trebuie însoţită de o distribuţie
intensivă a produsului şi de campanii publicitare susţinute. Ea este
aplicabilă în următoarele situaţii:
- cererea este elastică în raport cu preţul, iar firma se adresează cu
produsul său întregii pieţe, luând în calcul bugetele tuturor
categoriilor de consumatori;
- posibilitatea de imitare a noului produs de către un număr
important de firme concurente, iar practicarea unui preţ scăzut
constituie o barieră în calea pătrunderii noilor concurenţi pe piaţă;
- creşterea volumului producţiei antrenează reducerea costului
unitar.
B. Strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale. Între produsele
aparţinând aceleeaşi game se manifestă interdependenţe determinate
de efectele substituţiei sau complementarităţii în consum. Ţinând

106
cont de acestea, marketerii pot opta pentru una dintre următoarele
variante:
1. Strategia preţurilor „captive”. Se utilizează atunci când
produsele unei game sunt complementare, stabilindu-se un produs
care, prin preţul său accesibil, să stimuleze consumatorii în
cumpararea celuilalt produs (de exemplu, aparate de ras ieftine
şi lame de ras scumpe).
2. Strategia preţului de „prestigiu”. Obiectivul vizat prin această
strategie nu este creşterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci
consolidarea imaginii şi a prestigiului gamei sortimentale. Ea
presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate
ridicată sau care înglobează o tehnologie superioară la un preţ
ridicat, urmând ca celelalte articole să beneficieze de imaginea
pozitivă asigurată de acesta.
3. Strategia de diferenţiere a preţului. Produsele din cadrul unei
game pot avea preţuri diferenţiate în măsura în care se deosebesc
prin caracteristicile lor şi opiniile consumatorilor cu privire la
valoarea produselor. În caz contrar consumatorul va avea dificultăţi
în alegerea produsului (observând, de pildă, diferenţe mari de
preţuri, caracteristicile fiind asemănătoare).
C. Strategii de ajustare a preţurilor. Pornind de la diferenţele
existente între consumatori şi dinamica pieţei, firmele îşi ajustează
preţurile prin intermediul următoarelor instrumente:
a) acordarea de rabaturi şi bonificaţii pentru a recompensa clienţii
care îşi achită la timp facturile, achiziţionează mărfuri în cantităţi
mari sau fac achiziţii în extrasezon;
b) folosirea preţurilor diferenţiate pe categorii de consumatori, pe
tipuri de produse, în funcţie de amplasament sau momentul vânzării,
atunci când firma comercializează un produs folosind mai multe
preţuri, fără o diferenţiere corespunzătoare a costurilor;
c) folosirea preţurilor de acceptabilitate (psihologice), care se
bazează pe starea emoţională a cumpărătorilor faţă de nevoile
raţionale. De exemplu:
• preţul Odd-Even, care se bazează pe constatarea, verificată practic,
că volumul vânzărilor la preţul de 99 lei, de exemplu, este mai mare
decât în cazul unei preţ de 100 lei;

107
• preţul de prestigiu (înalt), utilizat în situaţia în care se urmăreşte
să i se asigure produsului o imagine deosebită;
d) folosirea preţurilor promoţionale. Stabilirea preţului produsului
trebuie să fie o activitate strâns legată de politica de promovare,
luându-se în calcul, din acest punct de vedere, alternative strategice
precum:
• preţul „lider-păgubaş”, aplicat atunci când firma fixează la unele
produse preţuri sub nivelul pieţei, celelalte produse ale sale
rămânând destul de scumpe;
• reducerea preţurilor cu ocazia unor evenimente speciale, când se
mizează pe majorarea semnificativă a volumelor de vânzări.
D. Strategii reactive la preţurile concurenţilor. Schimbarea preţului
de către firmele concurente reclamă o reacţie similară din partea
firmei. Iniţierea reducerii preţurilor (pentru a spori vânzările) poate
avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de
piaţă, dorinţa de a obţine poziţia de lider pe piaţă prin practicarea
unor preţuri mici etc. Imitarea strategiei de către concurenţi poate
conduce la reducerea profiturilor tuturor ofertanţilor pe piaţă. Dacă
concurenţii procedează la ridicarea preţului pentru a evita reducerea
profitului în condiţiile în care costul materiilor prime se majorează,
firma va imita această strategie numai dacă nu dispune de
posibilităţi de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de
reducere a propriilor costuri de producţie. Alinierea la preţurile
concurenţilor poate fi realizată imediat sau cu o oarecare întârziere,
în aceeaşi proporţie sau în proporţii diferite.

Distribuţia
1. Evaluarea oportunităţilor de distribuţie şi proiectarea
canalului de marketing
Procesul de creare a unui sistem de distribuţie presupune
următoarele etape:
 analiza cerinţelor segmentelor de piaţă şi a strategiei de
poziţionare.
 proiectarea canalului optim –respectiv stabilirea structurii
acestuia. În această etapă se urmăreste:

108
 - folosirea unor canale directe (vânzarea produsului fără
intermediari) sau a unor canale indirecte (ce include intermediari
care vând produsul firmei mai departe: detailişti, angrosişti,
reprezentanţi ai producătorului,agenţi)
- stabilirea lungimii canalului de distribuţie ,respectiv numărul
de intermediari ce se interpun între producător şi consumatorul
final pe o anumită linie de distribuţie.Posibile variante de canale de
distribuţie sunt:
Producător - Consumator
Producător - Detailist - Consumator
Producător - Angrosist – Detailist - Consumator
Producător - Distribuitor - Angrosist – Detailist –
Consumator
- Stabilirea tipului de intermediari, în funcție de aria de acoperire a
pieţei
- Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al canalului
de distribuţie, în funcție de comportamentul pe care îl are
consumatorul faţă de produs
 Selectare a membrilor canalelor de distribuţie, după unul
din următoarele criterii:
- analiza generală a intermediarului;
- evaluarea performanţelor de distribuţie ale intermediarului
- posibilităţi de colaborare cu intermediarii selectaţi.
 Implementarea canalului de distribuţie , respectiv:
- Stabilirea raportului de forţe în cadrul canalului. Canalele de
distribuţie sunt formate dintr-un număr mare de firme, care s-ar
putea să nu aibă aceeaşi motivaţie pentru a opera în modul dorit de
producător astfel că trebuie găsită varianta optimă. Pe de altă parte
membrii canalului de distribuţie sunt specializaţi pe anumite
activităţi, deci este necesar ca toţi membrii canalului să obţină
performanţe, pentru că, în caz contrar, întregul canalva avea de
suferit.
- Coordonarea membrilor canalului respectiv, stabilirea unor
obiective unice pentru întreg canalul şi prin care acţiunile tuturor

109
membrilor sunt combinate astfel încât să asigure atingerea
obiectivelor întregului canal.
- Managementul conflictului în cadrul canalului,întrucât în mod
inevitabil apare o relaţie de conflict indusă de eforturile pe care le
face fiecare pentru a realiza vânzările.
- Asigurarea distribuţiei fizice a produsului (logisticii), care
presupune activități precum transport, managementul stocurilor,
servicii pentru clienţi, procesarea comenzilor,etc.

2. Selectarea amplasamentului unităţii de distribuţie

Zona de distribuţie este spaţiul geografic care se află în jurul
locului de vânzare, spațiul în care locuiesc, lucrează sau tranzitează
clienţii potenţiali ai acesteia. Pot fi evidenţiate trei zone, respectiv:
 primară – în jurul punctului de vânzare, care atrage 60 –
75% din cumpărătorii din zonă, specifică magazinelor de
proximitate;
 secundară – cuprinde aproximativ 25% din cumpărători,
fidelitatea clienţilor este relativă, unii cumpără doar
ocazional;
 terţiară (limitrofă) – furnizează un procent scăzut de clienţi.

Pentru a stabili, cel mai avantajos amplasament al unității de

distribuție este necesar să se cerceteze următoarele aspecte:
 Stabilirea limitelor teritoriale de activitate (cartier,
sector, oraş, regiune);
 Studiul datelor geodemografice privind zona
comercială (vârstă, ocupaţie, tipul de locuinţă, posesia
automobilului etc.);
 Studiul traficului auto pivat şi public;
 Studiul traficului pietonal;
 Studiul psihografic şi comportamental al populaţiei
locale şi al pietonilor migranţi (obiceiuri de
cumpărare, valori, stil de viaţă, atitudini şi preferinţe
faţă de anumite produse şi branduri) ;
 Studiul unităţilor concurente din zonă;

110
  Studiul unităţilor complementare (nonconcurente) ;
 Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei.

Procesul de vânzare şi construire a relaţiilor cu clienţii

Identificarea clienţilor şi stabilirea de relaţii de durată cu
clientul sunt obiective importante, pentru a avea un proces de
vânzare de succes. În acest sens trebuie parcurse următoarele etape:
 Prospectarea presupune definirea şi localizarea
clienţilor potenţiali
 Abordarea care presupune obţinerea unor întrevederi
cu potențiali clienți, în cadrul cărora vânzătorul
determină obiectivele de vânzare, defineşte profilul
clienţilor, stabileşte beneficiile pentru clienţi şi
strategiile de vânzare pe care le va aborda. De
asemenea, vânzătorul urmărește captarea atenţiei
potențialilor clienți pentru achiziționarea produselor
sale, prin declarații, demonstrații, întrbări.
 Prezentarea. Agentul de vânzări, pe baza conversaţiei
să convingă clientul să cumpere produsul/serviciul
oferit, să-l convingă de diferenţa dintre ofertei lui și
cea a concurenţilor prin prezentarea calităţilor acesteia
și nu în ultimul rând să asculte părerile clienților.
 Obiecţiile. În general, în practică, sunt obiecții din
partea clientul în legătură cu produsul sau serviciul
prezentat. De acestea vânzătorul trebuie să țină seama
și să direcționeze prezentarea într-un sens avantajos.
 Soluţionarea obiecţiilor. Această etapă presupune, în
principal, stabilirea gradului de sinceritate a obiecţiei,
motivele reale ale acesteia şi încercarea de a o rezolva
prin diferite tehnici( recunoașterea, evitarea, negația,
inversări, etc)
 Încheierea procesului de vânzare sub diferite forme:
încheierile ipotetice, de tip „ofertă valabilă acum”, de
tip „ultima şansă”, de tip „comandă în alb”

111
  Deservirea,respectiv oferirea unor servicii postvânzare
clienţilor pentru a-i fideliza.

Procesul de promovare şi tehnicile promoţionale

Promovarea reprezintă totalitatea modalităţilor de
comunicare utilizate de firmă, pentru a-şi forma o imagine
favorabilă în rândul consumatorilor şi a-i convinge să cumpere
produsele sale.
Principalele metode de promovare sunt:
• publicitatea: reprezintă promovarea prin anunţuri (avizuri) prin
intermediul ziarelor şi revistelor, televiziunii, radioului, Internetului,
panourilor stradale, materialelor tipărite (fluturaşi, pliante, broşuri,
cataloage), scrisorilor publicitare;
• promoţiile, acele acţiuni de scurtă durată, prin care se oferă
avantaje economice, care vizează să genereze vânzări suplimentare
imediate (reducerea preţurilor, vânzări pe credit, schimbarea unui
obiect vechi pe unul nou, tombole, cadouri, concursuri);
• promovarea prin vânzători: reprezintă difuzarea informaţiilor de
către vânzători în procesul de negociere şi de vânzare cu clienţii;
• relaţiile cu publicul: reprezintă promovarea prin imagine şi
implică activităţi (sponsorizări, susţinerea diferitelor cauze sociale
etc.) orientate spre câştigarea atitudinii favorabile din partea
consumatorilor, organelor statale şi locale, populaţiei etc.;
• promovarea prin expunerea atractivă a produsului în unităţile
comerciale şi la expoziţii.
Planificarea şi aplicarea corectă a mixului de promovare
presupune parcurgerea următoarelor etape:
 identificarea pieţei-ţintă,
 stabilirea obiectivelor promovării,
 elaborarea mesajului promovării,
 selectarea canalelor de promovare,
 stabilirea bugetului promoţional,
 elaborarea mixului promoţional propriu-zis
 evaluarea eficienţei promovării.

112
 Analiză SWOT
Un exemplu de analiză SWOT este următorul:
Puncte forte:
- Grad ridicat de cunoaştere a pieţei;
- Bună poziţionare a produselor pe piaţă;
- Firma inovează în domeniu;
- Compania are strategii de fidelizare a consumatorilor;
- Compania are o bază de date pe care o utilizează;
- Compania are o politică de preţ atractivă;
- Compania cunoaşte concurenţii de pe piaţă;
- Strategia de distribuţie este bine conturată;
- Compania are propriul parc auto.
Puncte slabe:
- Slaba cunoaştere a clienţilor;
- Strategii de promovare realizate la intervale de timp prea mari sau
pentru un public targhetat greşit;
- Slaba gestionare a angajaţiilor;
- Slaba planificare a activităţiilor şi obiectivelor viitoare;
- Sistemul de distribuţie este insuficient de extins;
- Sistemul informatic este insuficient utilizat;
- Nu se ţine cont de feedback-ul provenit din partea consumatorilor;
- Compania nu realizează sesiuni de training-uri pentru angajați;
- Compania nu motivează suficient angajații;
- Compania nu menţine un climat armonios de lucru;
- Compania nu pune la dispoziţia angajaţiilor cele mai recente
echipamente;
- Aspectul neglijent al produsului finit.

Oportunităţi:
- Încheierea de parteneriate;
- Falimentul unui concurent;
- Retragerea de pe piaţă a unui concurent;
- Identificarea de noi segmente de clienţi;

113
- Descoperirea de noi utilizări ale produselor comercializate;
- Participarea la evenimentele organizate din domeniu;
- Identificarea de noi pieţe de nişă;
-Influenţarea trend-urilor în scopul creşterii achiziţionării produselor
comercializate pe piaţă.
Ameninţări:
- Schimbări legislative;
- Schimbarea preferinţelor consumatorilor;
- Interzicerea produselor comercializate pe piaţă;
- Denigrarea realizată de către un concurent;
- Calamitate naturală;
- Greva muncitorilor sau demisii în bloc;
- Încetarea neanunțată a furnizării unor materii prime şi materiale de
către partenerii furnizori.

Alegerea logoului şi a denumirii firmei

Un logo reuşit oferă unei firme avantajul de a fi reţinută în
memoria potenţialilor clienţi. Acesta poate fi unul dintre cele mai
puternice instrumente de marketing. Orice antreprenor are cel puţin
patru posibilităţi în elaborarea unui logo:
 utilizarea în calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui
sau a iniţialelor proprii);
 utilizarea unui simbol abstract;
 utilizarea unei figuri simple;
 utilizarea combinării între un nume şi un desen .
Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt:
 Simplitatea. Cu cât un logo este mai simplu, cu atât el va fi
mai uşor de memorat şi de explicat;
 Reflectarea profilului şi valorilor companiei;
 Alegerea corectă a culorilor, în funcție de domeniu ținând
cont de recomandările specialiștilor;

114
  Posibilităţi de scalare şi de aplicare pe suprafeţe nonplane,
pentru a nu se solda cu deformări ale designului, în cadrul
gamei de produse;
 Utilizarea unor caractere simple pentru denumire.
Recomandate sunt caracterele Verdana, Arial, Garamond sau
Times New Roman.

Numele de firmă.
Un nume inspirat poate fi de mare ajutor în lansarea afacerii,
deoarece el reprezintă prima formă de comunicare a intenţiilor
antreprenoriale ale persoanei. Un nume reuşit devine prin sine însuşi
o formă de publicitate.
Sugestii pentru numele firmei:
 Numele fondatorului;
 Un acronim;
 Un nume descriptiv;
 Un nume – cuvânt sonor din alt domeniu;
 Un nume abstract nou-creat.
Pentru ca numele firmei, să faciliteze succesul unei afaceri
trebuie să se ţină seama de următoarele aspecte:
 numele ales trebuie să reflecte produsul oferit pe piaţă;
 evitarea unui nume apropiat de al unei firme existente;
 numele să fie vizual astfel, se impune mai bine dacă trezeşte
imagini şi asociaţii;
 fonetica numelui să fie atractivă.

115