Marketing strategic- elemente definitorii

Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing in doua mari categorii: - marketing strategic- selectarea pietei tinta si stabilirea ofertei - marketing operational sau tactic- stabilirea instrumentelor de lucru: produs, pret, promovare si distributie Marketingul strategic poate fi abordat pe trei linii: - marketingul strategic inseamna Segmentare, Tintire si Pozitionare - marketingul strategic inseamna procesul analizei strategice si a deciziilor pe care managementul trebuie sa le realizeze in orice organizatie in vederea satisfacerii nevoilor consumatorului - marketingul strategic desemneaza procesele strategice si operationale in cadrul planificarii de marketing Planul de marketing reprezinta instrumentul principal utilizat in activitatea de marketing. Planificarea strategica de marketing implica o analiza amanuntita a mediului unei organizatii, a concurentilor sai si a punctelor forte ale sale in vederea dezvoltarii unui plan de actiune durabila care va dezvolta si maximiza avantajul competitiv al organizatiei prin intermediul resurselor existente. Etapele planificarii strategice a activitatii unei organizatii: 1. Definirea liniei de activitate, a misiunii si obiectivelor organizatiei 2. Identificarea si descrierea oportunitatilor de crestere ale organizatiei 3. Formularea de strategii produs-piata 4. Alocarea eficienta a resurselor organizatiei 5. Dezvoltarea de strategii de reformulare si recuperare Definirea liniei de activitate se realizeaza prin: - tipul de consumator tintit si nevoile specifice satisfacute - mijloacele si tehnologiile utilizate pentru satisfacerea nevoilor Misiunea companiei - scoate in evidenta operatiunile care apar in definirea liniei de activitate - reflecta viziunea managementului asupra a ceea ce ar dori sa faca pe termen lung - arata ce ar trebui sa cunoasca despre organizatie diversele categorii de public in privinta obiectivelor ei: angajati, consumatori, parteneri - misiunea trebuie sa fie concentrata pe un numar limitat de scopuri/obiective; ea trebuie sa accentueze politicile si valorile companiei; ea defineste sferele de actiune ale organizatiei: piata pe care va activa (una/mai multe)- caracteristici si dimensiuni oferta pe care o va utiliza competentele companiei- punctele forte ale organizatiei piata tinta a companiei reteaua de distributie utilizata; mai ales integrarea si implicarea companiei in distributie Obiectivele organizatiei 1

sunt rezultatul misiunii prin transformarea acesteia in actiuni tangibile, care sa fie obtinute intr-un anumit interval de timp Obiectivele organizatiei se clasifica in: obiective de productie obiective financiare obiective de marketing

Obiectivele de productie se refera la capacitatea de productie in cazul produselor sau modalitatile de furnizare a serviciilor si calitatea produselor si serviciilor. Obiectivele financiare au in vedere recuperarea investitiei, veniturile din vanzari, castigul actionarilor, profitul si numerarul. Obiectivele de marketing se refera la cota de piata, volumul vanzarilor, profitul, productivitatea marketingului, satisfacerea consumatorului, crearea de valoare pentru client, valoarea generata de un client. 2. Identificarea si descrierea oportunitatilor de crestere ale organizatiei Ar trebui cautat raspunsul la trei intrebari: - ce ar trebui sa facem? - ce facem cel mai bine? - ce trebuie sa facem? Ce ar trebui sa facem? trebuie cautate oportunitatile mediului: nevoi nesatisfacute sau schimbatoare, crearea unei dorinte Ce facem cel mai bine? competentele companiei- punctele forte si calitatile prin care se deosebeste organizatia de concurenti. - competenta- sa nu fie copiata usor de catre concurenti; trebuie sa contribuie la crearea de valoare pentru consumator Ce trebuie sa facem? Actiunile intreprinse trebuie realizate astfel incat sa asigure un avantaj competitiv- trebuie luate masuri in urma unor analize clare- cea mai raspandita este analiza SWOT.

3. Formularea de strategii produs-piata Matricea lui Ansoff Piete Noi Dezvoltarea pietei Diversificarea

Produse

Existente Noi

Existente Penetrarea pietei Dezvoltarea produsului

O strategie de penetrare a pietei presupune ca o organizatie incearca sa castige o pozitie mai buna pe o piata pe care este deja prezenta. Aceasta strategie presupune: - cresterea ratei de utilizare sau consum a ofertei de catre actualii cumparatori - atragerea de cumparatori de la concurenti - stimularea incercarii produsului de catre consumatori potentiali. Factori de luat in considerare in cazul adoptarii unei astfel de strategii: examinarea cresterii pietei evaluarea reactiei concurentiale analiza capacitatii pietei de crestere a ratelor de utilizare sau consum si evaluarea existentei de noi cumparaturi

O strategie de dezvoltare a pietei presupune ca o organizatie sa introduca oferta sa pe alte piete decat cea pe care este prezenta la un anumit moment. Aceasta strategie implica: modificarea mixului de marketing: produs, pret, promovare si distributie analiza punctelor forte, slabe si capacitatii de reactionare a concurentilor identificarea numarului, motivatiei si modelelor de cumparare a noilor cumparatori determinarea abilitatii organizatiei de a se adapta noilor piete cu succes

O strategie de dezvoltare a produsului presupune ca o organizatie sa creeze oferte noi pentru pietele existente. Aceasta strategie implica: inovare- dezvoltarea de oferte complet noi imbunatatirea produsului- imbunatatirea valorii pentru client a ofertei existente extinderea liniei de produs- adaugarea de diferite trasaturi, dimensiuni etc pentru largirea liniei existente Factori de luat in considerare in cazul adoptarii unei astfel de strategii: dimensiunea si volumul pietei necesare pentru profitabilitate magnitudinea si timpul raspunsului din partea concurentilor impactul noului produs asupra vanzarilor ofertelor existente capacitatea organizatiei de a livra oferta pietei.

O strategie de diversificare implica dezvoltarea sau achizitionarea de oferte noi pentru organizatie si introducerea acestor oferte unui public nou, neabordat de organizatie. Consideratii despre aceasta strategie: multe firme au adoptat aceasta strategie pentru a beneficia de avantajul oportunitatilor de crestere este foarte riscant, deoarece atat oferta, cat si piata sunt noi poate fi un succes daca organizatia aplica competentele principale abordand noi piete cu noi oferte Strategia este aleasa in functie de: costurile si beneficiile strategiei 3

probabilitatea de succes analiza structurii concurentiale, dinamicii pietei si costurilor de oportunitate produsul insusi

4. Alocarea eficienta a resurselor organizatiei Mixul de marketing: Produsul Pretul Promovarea Distributia

Un buget este o expresie cantitativa formala exprimata in bani a unor initiative strategice si de planificare ale organizatiei. Un buget contine trei elemente: buget operational- se focalizeaza pe declaratia de venit buget financiar- se focalizeaza asupra efectului pe care bugetul operational il are asupra situatiei numerarului organizatiei bugete speciale- se focalizeaza asupra dezvoltarii publicitatii, vanzarii etc

5. Dezvoltarea de strategii de reformulare si recuperare se realizeaza periodic un audit de marketing- examinare cuprinzatoare a mediului, obietivelor, strategiilor si activitatilor pentru a determina problemele si oportunitatile si a propune un plan de actiune pentru imbunatatirea performantelor de marketing ale firmei. se au in vedere planuri de rezerva, preplanificarea de strategii de reformulare si recuperare, care conduc la un timp de reactie mai rapid in implementarea de actiuni de remediere.

Procesul decizional in marketingul strategic- elemente definitorii

Procesul decizional poate fi structurat in urmatoarele etape: 1. Definirea problemei 2. Enumerarea factorilor care stau la baza luarii unei decizii 3. Considerarea informatiei relevante 4. Identificarea celor mai bune alternative 5. Dezvoltarea unui plan pentru implementarea alternativelor alese 6. Evaluarea deciziei si a procesului decizional 1. Definirea problemei Chiar daca se constata existenta unui neajuns in cadrul organizatiei, se poate intampla ca definirea acestuia sa fie dificil de realizat datorita unor aspecte ce tin de complexitate, provenienta si mod de afectare a activitatii. In vederea definirii problemei, prin utilizarea unei metode structurate, ar trebui sa se raspunda la intrebari referitoare la:1 a. obiective b. constrangeri c. masuri de asigurare a succesului

CE S-AR PUTEA IDENTIFICA: Obiective- nu am fost atenti sau am fost prea increzatori? acoperirea lor- prea complexe greu sau imposibil de masurat daca s-au schimbat conditiile din mediu nu mai pot fi atinse, cel putin in perioada mentionata initial nu au fost formulate intr-un mod realist orizontul de timp

Constrangeri- de unde? Mediul intern- dificultati financiare ale organizatiei, regandirea misiunii sau obiectivelor datorate modificarii actionariatului sau conducerii executive si a presiunilor din partea salariatilor. Mediul extern- micromediu si macromediu

Masurile intreprinse- ce s-a intamplat la nivel tactic? - instrumentele utilizate nu au fost eficiente- din ce cauza? a companiei, a partenerilor sau a consumatorilor - s-a pierdut focalizarea prin utilizarea unei diversitati prea mari de instrumente 2. Enumerarea factorilor care stau la baza luarii unei decizii
1

Kerin

Aceasta etapa presupune listarea, fara nici o evaluare, a posibilelor cursuri de actiune. Factorii se impart in doua mari categorii: - factori controlabili de catre organizatie- tin de produs, pret, promovare si distributie - factori necontrolabili- provin din mediul extern organizatiei (macromediu si micromediu) 3. Considerarea informatiei relevante Informatia relevanta se refera la informatia ce poate clarifica problema aparuta sau descrie factorii ce trebuie avuti in vedere pentru luarea deciziei. Aceasta etapa este foarte vasta si necesita culegerea si analiza de informatii in urma unui audit de marketing si a unei analize SWOT. Auditul de marketing se refera la specificarea, culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern si extern al intreprinderii2. Auditarea de marketing se realizeaza pe doua paliere: intern si extern firmei. Analiza mediului intern se refera la analiza variabilelor endogene firmei. Compania are un control total asupra acestor variabile. Scopul unui audit intern este de a furniza raspunsuri cu privire la existenta resurselor si gestionarea acestora3.

Mediul Intern poate fi studiat pe baza analizei functiilor intreprinderii4: - productie - cercetare-dezvoltare - personal - financiara - marketing Functia de productie- ne intereseaza: - capacitatea de productie - calitatea productiei - costurile de productie - nivelul stocurilor - amplasarea geografica a intreprinderii Functia de cercetare-dezvoltare- ne intereseaza: - alegerea gamei de produse si a tehnologiei aferente - activitatea de proiectare si introducere in fabricatie - momentul schimbarii tehnologiei
2

Catoiu, I., Stoica, M., Suciu-Ratiu, C.- Experiment si euristica in economie, Ed Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1983, pag 20 3 Dumitru I- Marketing strategic- o abordare in perspectiva globalizarii, Ed Uranus, 2004, pag 28 4 Idem 2

Functia de personal- ne intereseaza: - proiectarea posturilor - recrutarea si selectarea personalului - resursele umane - analiza marketingului intern (abordarea personalului intr-o optica de marketing) Functia financiara- ne intereseaza: - asigurarea resurselor financiare necesare (surse interne si externe) - utilizarea eficienta a resurselor financiare - controlul resurselor financiare Functia de marketing- ne intereseaza: - volumul vanzarilor - cota de piata - rata rentabilitatii - strategia si mixul de marketing - organizarea de marketing Analiza mediului extern Se are in vedere studierea micromediului si macromediului de marketing. Micromediul de marketing este format din factorii care influenteaza in mod direct activitatea organizatiei: furnizorii de marfuri, prestatorii de servicii, clientii, concurentii, furnizorii de forta de munca, organismele publice5. Macromediul este format din factorii care influenteaza in mod indirect activitatea organizatiei: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul institutional, mediul politic si mediul natural6. Prin intermediul auditului de marketing se evalueaza mediul de marketing, strategia de marketing, organizarea de marketing, sistemele de marketing, mixul de marketing, productivitatea si profitabilitatea marketingului. Analiza SWOT Analiza SWOT presupune analiza mediului de marketing al organizatiei. Mai exact este vorba de analiza mediului intern prin identificarea punctelor forte si a punctelor slabe si a mediului extern prin analiza oportunitatilor si a amenintarilor. Prin identificarea punctelor forte si a celor slabe, se poate concluziona asupra capacitatii concurentiale a companiei pe o anumita piata. Prin identificarea oportunitatilor si a amenintarilor, compania poate obtine informatii referitoare la caile viitoare de actiune.

5 6

Balaure, V., (coord)- Marketing, Ed. Uranus, 2004, Bucuresti, pag 77 Balaure, V., (coord)- op. cit., pag 79

In privinta oportunitatilor, companiile pot utiliza Analiza Oportunitatilor de Piata in vederea determinarii atractivitatii si probabilitatii de succes7. Prin utilizarea analizei SWOT, rezultatele obtinute vor putea fi incadrate in una din urmatoarele situatii8 Puncte forte Strategii agresive Strategii de diversificare Puncte slabe Strategii de reorientare Strategii defensive

Oportunitati Amenintari

4. Identificarea celor mai bune alternative

In vederea determinarii celor mai bune alternative se va utiliza analiza deciziei, ce presupune9: - compararea fiecarei alternative cu incertitudinile mediului - alocarea unei valori cantitative rezultatului fiecarei comparatii Compania poate utiliza doua instrumente in cadrul analizei deciziei: - diagrama deciziei - tabelul alternative-incertitudini Diagrama deciziei include trei sectiuni: actiunea companiei, raspunsul concurentei, rezultatul financiar actiunea companiei Reducerea pretului raspunsul concurentei Mentinerea pretului Reducerea pretului rezultatul financiar 150000 RON 120000 RON

Tabelul alternative-incertitudini include: alternativele, incertitudinile si rezultatele + probabilitatea aparitiei unei incertitudini (determinate de management). Incertitudini Concurentii mentin Concurentii reduc pretul (Probabilitatea pretul (Probabilitatea = 0.9) =0.1) 150000 110000 175000 90000

Alternative

Reducerea pretului Mentinerea pretului

Prin intermediul acestui instrument se determina VALOREA MONETARA ASTEPTATA. VMA1 = 150000x0.9 + 110000x0.1 = 146000 VMA2 = 175000x0.9 + 90000x0.1 = 166500

7 8

Kotler, Ph., Keller, K. L.- Marketing Management 12e, Pearson Education Inc, 2006, NJ Bacanu, B.- Management Strategic, Ed. Teora, 1997, Bucuresti, pag. 76-77 9 Kerin

VMA certitudine = 175000x0.9 + 110000x0.1 = 168500 VMA informatie perfecta = VMA certitudine VMA cea mai buna alternative = 168500 166500 = 2000 5. Dezvoltarea unui plan pentru implementarea alternativelor alese Realizarea unui plan pentru implementarea alternativelor alese presupune: - alocarea resurselor financiare, de marketing si pentru productie - stabilirea unui interval de timp necesar dezvoltarii unui plan de marketing - formularea strategiilor - implementarea strategiilor

6. Evaluarea deciziei si a procesului decizional Evaluarea deciziei: - s-a luat o decizie? - a fost corecta decizia in conditiile in care a fost luata? Evaluarea procesului decizional: - trebuie urmarit daca fiecare etapa a fost adecvat abordata 1. problema a fost corect definita? 2. toti factorii au fost inclusi in evaluare? 3. informatia culeasa a fost suficienta? 4. au fost identificate cele mai bune alternative? 5. implementarea alternativelor a fost bine planificata? 6. s-a ajuns la o concluzie? s-a luat decizia?

Segmentarea
Problematica segmentarii trebuie abordata pe urmatoarele planuri: 1. Ce este piata? 2. Nivelul segmentarii: a. Piata ca un intreg b. Segmentul c. Nisa de piata d. Microsegmentele- marketing local e. Consumatorul individual 3. Tipul segmentarii: a. Segmentarea pietelor de consum i. Criterii de segmentare b. Segmentarea pietelor de afaceri i. Criterii de segmentare c. segmentarea pietelor internationale 4. Scheme complexe de segmentare

1. Ce este piata? Piata este locul de intalnire a ofertei cu cererea. Masura efectiva sau potentiala de patrundere in consum a produselor sau serviciilor produse sau prestate de o anumita companie formeaza piata intreprinderii10. Gradul de patrundere in consum a unui produs, masura in care acesta este solicitat de catre consumatori formeaza piata produsului11. In cadrul unei anumite zone geografice, piata totala este formata din suma pietelor intreprinderilor sau pietelor produselor acestora. O piata poate fi analizata prin prisma a trei indicatori: arie, structura, capacitate. Aria reprezinta dimensiunea geografica a unei piete. In acest sens, o companie poate fi prezenta pe o piata locala, piata nationala, piata externa (una sau mai multe) sau piata globala. Structura pietei- o piata este formata din grupuri omogene din punctul de vedere al anumitor trasaturi sau caracteristici. Capacitatea pietei se refera la exprimarea ei cantitativa. Indicatorii utilizati in mod frecvent sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vanzarilor, cota de piata, numarul consumatorilor unui anumit produs sau numarul de clienti ai intreprinderii12

10 11

Balaure (coord.)- op citata, pag. 84 Idem, pag 84 12 Idem, pag 92

10

Pietele pot fi clasificate in functie de mai multe criterii: - obiectul tranzactiei: piata bunurilor si piata serviciilor - clientul: piata de consum si piata de afaceri - locul desfasurarii tranzactiei: piata locala, nationala, regionala, mondiala sau online - demersurile de marketing ale ofertantilor: piata consumatorului final, piata de afaceri, piata mondiala, piata guvernamentala si non-profit13 2. Nivelul segmentarii a. In prezent, abordarea intregii piete este o strategie tot mai rar intalnita. Ea poate fi utilizata in cazul in care compania comercializeaza un produs standard, fara variatii in ceea ce priveste culoarea, forma sau alte trasaturi. In acest sens, responsabilul de marketing din cadrul companiei poate aprecia ca nu are sens sa mai segmenteze piata, deoarece considera ca avantajul competitiv poate fi obtinut prin productie de masa, ce duce la reducerea costurilor si, implicit, la preturi de vanzare mai mici. De exemplu, Coca-Cola a vandut initial o singura aroma intr-o singura dimensiune de ambalaj de sticla. Henry Ford a vandut intr-o perioada Modelul T Ford numai in culoarea negru b. Segmentarea reprezinta procesul prin care piata este impartita in grupuri omogene din punctul de vedere al uneia sau mai multor caracteristici sau trasaturi. Organizatiile segmenteaza piata pentru a determina profilurile de consumatori sau utilizatori existente pe piata. Segmentarea are la baza gruparea in functie de nevoi, dorinte, caracteristici sau comportament de cumparare si consum. Orice segment trebuie sa prezinte urmatoarele caracteristici: - sa fie masurabil- sa se cunoasca dimensiunea sa - sa fie accesibil- sa poata fi tintit - sa fie diferentiabil- sa poata fi diferentiat in cadrul pietei - sa fie substantial- sa fie suficient de mare pentru a fi atractiv - sa fie actionabil- sa poata fi abordat c. Nisa de piata- este un grup mai mic si mai bine definit in privinta unei caracteristici sau trasaturi. O nisa se contureaza prin adancirea segmentarii. Nisa reprezinta un subsegment. O nisa ar putea fi caracterizata prin14: - membrii au un set distinct de nevoi; - ei sunt pregatiti sa plateasca un pret mai mare companiei care reuseste sa satisfaca cel mai bine nevoile; - in cele mai multe cazuri o nisa nu va atrage si alti concurenti; - compania, care doreste sa tinteasca o nisa, va obtine economii prin intermediul specializarii; - o nisa are dimensiune, profit si potential de crestere.

13 14

Kotler, Ph., Keller, K- op. cit., pag 11-12 Idem, pag 242

11

Companiile, care deservesc nise de piata, pot furniza clientilor o valoare superioara datorita cunoasterii mult mai profunde a clientului si nevoilor sale, unei flexibilitati ridicate in luarea deciziilor si relatiilor speciale pe care le pot dezvolta cu clientii.

d. Marketingul local Nevoile si obiceiurile de consum pot diferi foarte mult in functie de localizarea geografica in cadrul unei anumite zone. Putem vorbi, in acest sens, de demersuri de marketing la nivelul unor zone comerciale, cartiere sau chiar magazine individuale15. In privinta cartierelor, exista diferente semnificative date de cultura specifica zonei, de clasa sociala dominanta, de nivelul veniturilor, de varsta dominanta, precum si nivelul educatiei. In privinta zonelor comerciale, segmentarea se poate face in functie de specificul acesteia. Putem vorbi de o zona comerciala pentru un anumit domeniu (de exemplu- materiale de constructii) sau pentru domenii conexe (de exemplu, tot ce ai nevoie pentru amenajarea unei case- mobila, electrocasnice etc) In privinta magazinelor individuale, segmentarea se face in functie de specificul magazinului. In acest sens, putem vorbi de magazine specializate in vanzarea cafelei, a ciocolatei, vinotecile etc. Aceste magazine se diferentiaza prin gama sortimentala comercializata. Varietatea produselor este foarte mare, dar acestea apartin, de obicei, unei singure grupe (cafea, ciocolata, vin etc) Demersurile de marketing la nivel local au la baza definirea, promovarea si livrarea unei experiente16. Experienta este generata prin intermediul universului creat datorita unui anumit specific. Tocmai acest univers reprezinta elementul esential al generarii de trafic catre zona respectiva. Clientul stie exact ce tip de produs sau tipuri de produse va gasi in acea zona comerciala sau acel magazin. e. Consumatorul individual In ziua de astazi consumatorul este mult mai educat, are nevoi mai clar definite si dispune de mai multe modalitati prin care poate cauta o anumita oferta. In fata unor consumatori tot mai pretentiosi, ofertantii intampina dificultati tot mai serioase in adresarea corespunzatoare a nevoilor acestora. Segmentele si nisele de piata incearca sa grupeze consumatorii dupa anumite trasaturi si comportamente comune, dar fiecare consumator este diferit de ceilalti. De aceea, ideal ar fi ca ofertantul sa adreseze diferit fiecare client in parte. Acest demers ar fi posibil prin crearea unei oferte standard, ce ar putea fi modificata prin adaugarea de caracteristici suplimentare in functie de dorintele manifestate de fiecare client in parte. Unele companii au mers mai departe si au conceput modele de activitate ce permit clientilor sa isi proiecteze produsele si serviciile. Rolul unei astfel de compani ar fi sa duca la indeplinire solicitarile exprimate de fiecare client in parte. Pentru a facilita si incuraja o astfel de actiune din partea clientului, multe companii mari si-au dezvoltat site-uri web unde, pe baza unor componente predefinite (standarde), oricine poate sa-si creeze produsul. De exemplu, DELL a creat un sistem online de creare a unui calculator prin accesarea unei pagini web; multe companii auto au dezvoltat portaluri web unde doritorii pot simula si comanda culoarea masinii sau inzestrarea acesteia cu diferite facilitati.
15 16

Kotler, Ph., Keller, K- op cit, pag 244 idem

12

La nivel strategic, organizatiile trebuie sa-si reorienteze demersurile prin cresterea implicarii clientului in dezvoltarea si livrarea ofertei. Numai in acest mod companiile se pot diferentia si oferi valoare clientilor. Nimeni nu cunoaste exact ce doreste un anumit client. Cercetarile de marketing pot oferi informatii pe baza declaratiilor, dar nimeni nu poate sti exact ce gandeste si cum anume ar dori sa procedeze un consumator in momentul alegerii unei oferte.

3. Tipul segmentarii a. Segmentarea pietelor de consum Criterii de segmentare: 1. criterii geografice 2. criterii demografice 3. criterii psihografice 4. criterii comportamentale 1. Segmentarea geografica Segmentarea geografica presupune divizarea pietei in functie de anumite unitati geografice: continent, tara, oras, comuna, sat si chiar cartier. De asemenea, in segmentarea geografica mai pot fi utilizate criterii precum: regiuni geografice (vestul Europei, zona mediteraneana etc), densitatile urbane sau clima17. In ziua de astazi, segmentarea geografica se poate face pana la nivelul de adresa fizica. Unii specialisti utilizeaza programe software care redau distributia geografica a clientilor, reusind sa obtina sfera de atractie comerciala a unei companii, adica distanta cea mai indepartata de la care vin clientii. 2. Criterii demografice Segmentarea demografica are la baza urmatoarele criterii18: - varsta - sex - venit - educatie - ocupatie - religie - rasa - dimensiunea familiei - ciclul de viata al familiei - generatia - nationalitatea - clasa sociala19

17 18

Kotler, Ph., Keller K. L.- op cit, pag 248 Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit, pag. 186 19 Kotler, Ph., Keller K. L.- op cit, pag 248

13

Varsta este un criteriu important al segmentarii, in sensul ca oamenii au nevoi diferite la varste diferite. De asemenea, aceeasi nevoie este satisfacuta diferit la varste diferite. Oferta oricarei companii pentru consumatorii finali se adreseaza unei anumite varste sau interval de varsta. Compania trebuie sa identifice structura populatiei intr-o anumita zona pentru a vedea daca poate tinti zona respectiva sau stabili mixul de produse daca doreste sa tinteasca mai multe segmente. Criteriul sex- multe nevoi sunt diferite la barbati fata de femei. Organizatiile, care adreseaza numai femeile sau numai barbatii, utilizeaza neaparat acest criteriu pentru zona pe care ar dori sa o abordeze. Exemple de domenii, in care acest criteriu este esential, ar fi: cosmeticele, imbracamintea, incaltamintea sau publicatiile. Venitul este un criteriu de segmentare foarte important si mereu utilizat. Orice companie vine pe piata cu oferta sa la un anumit pret. Pentru a avea succes pe piata, compania trebuie sa cunoasca structura veniturilor consumatorilor de pe acea piata. Stabilirea nivelului preturilor se face in functie de costuri, concurenta si cerere. Daca structura veniturilor identificata pe o anumita pe piata nu corespunde cu pretul stabilit de companie, aceasta poate actiona pe doua cai: 1. sa micsoreze pretul, daca poate; 2. sa nu intre pe aceasta piata. Educatia reprezinta un criteriu important de segmentare. Nivelul educatiei influenteaza modul de satisfacere a nevoilor de baza. De asemenea, nivelul educatiei poate fi exploatat de catre companii in vederea crearii de noi nevoi. Companiile abordeaza adesea segmente cu oferte ce necesita anumite cunostinte de utilizare din partea consumatorilor. Ocupatia poate fi utilizata cu succes in procesul de segmentare in cazul pietelor pentru produse si servicii specializate, cum ar fi: publicatiile, restaurantele, serviciile de transport etc. Multe companii dezvolta oferte prin care tintesc clienti cu ocupatii diverse. De exemplu, companiile auto Mercedes sau BMW sunt asociate cu pozitiile manageriale. Companii, precum Renault sau Peugeot, tintesc atat segmentul de entry level prin modelele ieftine, cat si segmentele asociate ocupatiilor banoase (manageri, sefi de compartimente etc) Religia reprezinta un criteriu esential de segmentare in colectivitatile in care traiesc mai multe etnii sau rase. S-ar putea ca un anumit produs sau serviciu sa nu fie primit foarte bine in cadrul unei comunitati. De exemplu, nu este recomandabil sa vinzi carne de porc in cadrul unei comunitati in care populatia majoritara este musulmana. Rasa- exista diferente semnificative intre rase provenind din cultura, in general. Exista diferente semnificative in dieta, in articolele de imbracaminte, in valorile legate de familie, de biserica, de societate in general. Dimensiunea familiei- Nevoile si modalitatile de satisfacere a acestora se modifica in functie de dimensiunea familiei. Marketerii utilizeaza familia pentru segmentarea pietei datorita diferentelor semnificative ce se inregistreaza in cazul familiilor uniparentale, a familiilor fara copii, a familiilor cu un copil, a celor cu 2 copii, etc. Ciclul de viata al familiei- familia poate diferi in functie de varsta si structura. In acest sens putem vorbi de tineri singuri, tineri insurati, fara copii, tineri insurati, cu copii, maturi singuri, matur insurati, fara copii, maturi cu copii, varstnici singuri, varstnici in cuplu, varstnici cu copii in intretinere etc. Toate aceste structuri si varste genereaza nevoi diferite, iar aceleasi nevoi sunt 14

satisfacute in mod diferit. Din aceste motive ciclul de viata al familiei este un criteriu de segmentare adesea utilizat in marketing. Generatia- fiecare generatie este influentata semnificativ de perioada in care creste- muzica, filmele, politica, si evenimentele importante ale vremii20. Specialistii definesc generatiile ca fiind cohorte. Avand in vedere aceste aspecte, s-ar putea spune ca generatiile pot fi segmentate destul de clar, fiecare inregistrand diferente semnificative. Foarte interesante sunt rezultatele inregistrate in urma interactiunilor dintre generatii. Produsele utilizate de copii sunt adoptate si de parinti. Aceste produse nu ar fi fost utilizate de parinti daca ele nu ar fi fost utilizate de copiii lor. Nationalitatea reprezinta un criteriu de segmentare, in principal, in marketingul international, pornind de la diferentele culturale, obiceiurile distincte si mergand pana la dieta. Clasa sociala- in orice tara exista clase sociale. Aceste clase sociale au nevoi si dorinte diferite. Multe companii comercializeaza produse si servicii destinate unei anumite clase sociale. Segmentarea pe clase sociale este utilizata pe piata auto, in alimentatia publica, pe piata imbracamintei, in turism etc.

20

Kotler, Ph., Keller, K. L- op. cit, pag 251

15

3. Criterii psihografice Segmentarea psihografica are in vedere utilizarea de catre o organizatie a unor criterii ce tin de psihologie si demografie pentru a constitui grupuri omogene pe o anumita piata. Principalele criterii ce tin de segmentarea psihografica sunt: - personalitatea - stilul de viata - valorile Cele trei criterii se intrepatrund si sunt utilizate datorita faptului ca oameni cu venituri apropiate, nivel de educatie similar, aceeasi religie si provenind din aceeasi zona geografica sunt diferiti. Ei au idealuri si aspiratii diferite si au sisteme de valori distincte. Companiile pot segmenta piata in functie de personalitatea indivizilor. Achizitionarea unui produs sau serviciu se poate face in functie de valoarea simbolica. De exemplu, achizitionarea unei masini sport se poate face pentru a ilustra caracterul aventurier al persoanei. Stilul de viata este adesea utilizat in segmentare, deoarece multi oameni achizitioneaza produse si servicii pentru a fi asociati unui anumit grup. In acest sens, foarte multe companii din diverse domenii utilizeaza persoane foarte cunoscute in campaniile publicitare, dorind sa transmita publicului tinta ideea de asociere a produsului cu persoana sau persoanele respective. Sistemul de valori difera in functie de clasa sociala si de educatie. Oamenii cu niveluri diferite de educatie pot aprecia diferit elementele esentiale ale vietii si, de aici, ei vor prioritiza distinct nevoile lor. Companiile utilizeaza valorile in segmentarea pietei, deoarece doresc sa cunoasca segmentul sau segmentele care va/vor considera nevoia, pentru care se utilizeaza produsul, ca fiind mai importanta. 4. Criterii comportamentale Principalele criteriii comportamentale de segmentare sunt cunostintele despre produs sau serviciu, atitudinile, utilizarea, loialitatea, etapa in procesul de cumparare, ocaziile de cumparare si beneficiile cumpararii21. Cunostintele despre produs sau statutul utilizatorilor reprezinta un criteriu de segmentare, deoarece nu toti indivizii de pe o anumita piata au auzit de un anumit produs, l-au utilizat, l-au recumparat sau l-au recomandat. O companie este interesata sa identifice segmentele in functie de gradul de cunoastere a ofertei sale in vederea realizarii unei pozitionari adecvate. Atitudinile fata de un anumit tip de produs sau serviciu difera in cadrul unei piete. Unii consumatori au o atitudine negativa fata de un anumit tip de de produs si nu il vor cumpara niciodata. Fata de o anumit oferta, unii consumatori au o atitudine nefavorabila si nu o vor cumpara. Altii au o atitudine favorabila iar altii sunt indiferenti. Utilizarea sau frecventa utilizarii unui anumit produs difera in randul consumatorilor. Intotdeauna o companie va avea un anumit procent de clienti, care va cumpara mai des produsul sau serviciul

21

Kotler, Ph, Armstrong, G- op. cit, pag 186

16

sau. Compania va putea sa tinteasca acest segment sau alte segmente, in functie de frecventa cu care achizitioneaza un anumit produs sau serviciu. Loialitatea unii consumatori sunt loiali unei anumite marci; alti consumatori sunt loiali unui numar mic de marci; alti consumatori isi schimba loialitatea de la o marca la alta; alti consumatori nu sunt loiali deloc. Etapa in procesul de cumparare un consumator se poate regasi intr-una din urmatoarele situatii: nu a auzit de oferta; a auzit; s-a informat; este interesat; doreste sa achizitioneze; intentioneaza sa achizitioneze22. Fiecare etapa necesita strategii de actiune diferite din partea unei companii. Ocaziile de cumparare un produs (serviciu) poate fi achizitionat exclusiv sau preponderent la un anumit moment, de exemplu, o sarbatoare sau o anumita perioada. Un alt produs (serviciu) este utilizat permanent. Beneficiile cumpararii cumparatorii cauta beneficii diferite intr-un anumit produs. In acest sens, o companie ar trebui sa identifice care ar fi beneficiile cautate de consumator in utilizarea unui produs (serviciu), tipul oamenilor care cauta un anumit beneficiu si principalele marci care livreaza fiecare beneficiu23

b. Segmentarea pietelor de afaceri Segmentarea pietelor de afaceri se poate realiza utilizand anumite criterii comune cu cele intalnite pe pietele de consum, cum ar fi: criteriile geografice, beneficiile cautate, utilizarea sau loialitatea. In conformitate cu Bonoma si Shapiro, cele mai importante variabile de segmentare utilizate pe pietele de afaceri sunt24: - variabile demografice: Piata deservita (ce piata de afaceri ar trebui sa abordeze compania?); Dimensiunea companiilor (cat de mari ar trebui sa fie companiile abordate?); Localizarea companiilor (ce zone geografice ar trebui abordate?) - variabile operationale: Tehnologia (pe ce tehnologie utilizata de client ar trebui compania sa se plieze?); Tipul utilizatorului (compania ar trebui sa abordeze utilizatorii frecventi, utilizatorii medii, utilizatorii modesti sau non-utilizatorii?); Capacitatile clientului (ar trebui abordati clientii cu nevoi substantiale sau cu nevoi putine?). - abordarile de cumparare: Organizarea functiei de achizitii (ar trebui abordate companiile cu o activitate bine structurata de achizitii?); Structura puterii (ce tip de companie ar trebui abordat? tehnic, financiar etc); Natura relatiilor existente (ar trebui abordate companiile cu care exista relatii stranse sau cele mai atractive?); Politicile generale de achizitii (ar trebui abordate companiile care prefera leasing-ul? Contractele de service? Achizitiile de sisteme? Ofertarea prin plic inchis?); Criterii de achizitii (ar trebui abordate companiile care valorizeaza calitatea? Serviciul? Pretul?) - factorii situationali: Urgenta (ar trebui abordate companiile care solicita livrare sau servicii rapide?); Aplicatii specifice (ar trebui abordate companiile care utilizeaza componente ale ofertei companiei sau companiile care utilizeaza intreaga oferta?); Dimensiunea comenzii (ar trebui abordate companiile care solicita comenzi mari sau mici?)
22 23

Kotler, Ph., Keller K. L.- op. cit., pag. 248 Kotler, Ph., Armstrong G.- op. cit., pag 189 24 Bonoma, Th. V., Shapiro P. B.- Segmenting the Industrial Market, Lexington, MA, Lexington Books, 1983

17

caracteristici personale: Similaritati vanzator-cumparator (ar trebui abordate companii ce prezinta similaritati in privinta oamenilor si valorilor cu vanzatorul?); Atitudini catre risc (ar trebui abordate companii care isi asuma riscuri sau nu?); Loialitatea (ar trebui abordate companii care manifesta o loialitate ridicata fata de furnizori?)

Adesea pe pietele de afaceri se utilizeaza segmentarea secventiala, ce presupune macrosegmentarea si microsegmentarea. Macrosegmentarea presupune stabilirea pietei de ansamblu, ce urmeaza a fi abordata. Microsegmentarea presupune segmentarea pietei de ansamblu in functie de anumite criterii. Organizatiile realizeaza achizitiile in functie de beneficiile cautate. In acest sens, ele cauta beneficii diferite in functie de etapa in care se afla in procesul decizional de cumparare25: - clientii potentiali aflati la prima achizitie- acesti consumatori nu au mai achizitionat de la vanzatorul respectiv dar doresc sa o faca datorita increderii conferite de vanzator - novicii- acesti consumatori sunt interesati de usurinta in exploatarea produsului si apreciaza demersurile realizate de vanzator in acest sens (manuale de utilizare, hot lines etc) - sofisticatii- sunt consumatorii care cunosc bine oferta. Ei apreciaza livrarea rapida, adaptarea produsului si suport tehnic avansat. O alta schema de segmentare, care are la baza tot beneficiile cautate, grupeaza organizatiile in trei grupuri26: - clienti orientati spre pret (vanzare tranzactionala)- valoarea se obtine prin pretul mic - clienti orientati spre solutie (vanzare consultativa)- valoarea se obtine prin beneficii suplimentare si consultanta - clienti orientati spre valoare strategica (vanzare antreprenoriala)- valorea se obtine prin participarea vanzatorului in proiecte comune cu cumparatorul c. Segmentarea pietelor internationale Segmentarea la nivel international presupune abordari diferite fata de pietele nationale. In acest sens, sunt cateva criterii pe care o companie le poate utiliza27: - geografic- gruparea tarilor pe zone - economic - politic si legal - cultural La nivel international se poate vorbi de cluster-e de tari (gruparea tarilor dupa anumite criterii) si segmentarea interpiete (se identifica segmente care depasesc teritoriul unei singure tari).

Tintirea

25 26

Robertson, Th. S, Barich H.- A Successful Approach to Segmenting Industrial Markets, Planning Forum, 1992 Rackham, N., DeVincentis, Jh.- Rethinking the Sales Force: Redefining Selling to Create and Capture Customer Value (New York: McGraw-Hill), 1999, capitolul 1 27 Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit, pag. 193

18

Tintirea se refera la desemnarea pietei pe care o va aborda compania. Ea se realizeaza dupa ce s-a efectuat segmentarea si compania detine informatiile necesare despre posibilitatile de dezvoltare viitoare. Selectarea unui segment de catre companie are la baza doua directii principale: - atractivitatea de ansamblu a segmentului - resursele companiei O analiza a unui segment din perspectiva atractivitatii de ansamblu a segmentului s-ar putea realiza prin considerarea a patru categorii de factori28: - factori ai pietei: dimensiune, rata de crestere, etapa din ciclul de viata, previzionalitatea, elasticitatea pretului, puterea de negociere a cumparatorilor, ciclicitatea cererii. - factori concurentiali- intensitatea concurentei, calitatea ofertei concurentilor, amenintarea ofertelor de substitutie, gradul de diferentiere. - factori economici si tehnologici- bariere de intrare si iesire pentru o anumita piata, puterea de negociere a furnizorilor, utilizarea tehnologiei, nivelul investitional necesar, rata profitului. - factori ai mediului de afaceri- fluctuatii economice, mediul politic si juridic, reglementarile, mediul social si cel natural Avand in vedere factorii mentionati mai sus, precum si resursele si obiectivele companiei, segmentele pot fi ierarhizate prin intermediul unei scale. Fiecare segment identificat va avea un anumit scor si pe baza acestor scoruri compania va decide ce segment sau segmente va aborda. Odata realizata ierarhizarea urmeaza stabilirea strategiei de abordare a segmentului ales sau a segmentelor alese. In acest sens, o companie poate aborda o strategie: 1. generalista 2. de specializare Strategia generalista presupune abordarea intregii piete a produsului respectiv. Aceasta abordare se poate realiza diferentiat sau nediferentiat. Strategia nediferentiata presupune abordarea intregii piete cu o singura oferta. Se merge pe ideea considerarii similiaritatilor in dauna deosebirilor existente intre diferitele grupuri ce compun piata. Avantajul principal al acestei abordari consta in economiile de scala, care se obtin prin standardizare. Principalul dezavantaj consta in faptul ca nu se tine cont de diferentele existente in cadrul unei piete. Aceasta strategie este tot mai putin utilizata datorita faptului ca avem consumatori tot mai diferiti iar o abordare generala a lor este tot mai putin eficace. Strategia diferentiata presupune o abordare diferita pe fiecare segment identificat in parte. Principalul avantaj il constituie adaptarea la nevoile si cerintele fiecarui segment in parte. Principalul dezavantaj este reprezentat de cheltuielile mari presupuse de adaptarea ofertei si a comunicatiei de marketing diferite. Strategia de specializare presupune abordarea unei anumite parti a pietei produsului respectiv. Aceasta strategie presupune abordarea mai multor segmente (sau nise) de pe piata, a unui segment, a unui subsegment (nisa) sau fiecarui component al pietei (individ sau organizatie).

28

Wood-Burk, M- The Marketing Plan Handbook, 2nd ed, Prentice Hall, NJ, 2005

19

Abordarea mai multor segmente (sau nise)- se face unitar, in sensul furnizarii aceleiasi oferte tuturor segmentelor. Compania abordeaza segmente diferite pornind de la ideea ca acelasi produs sau serviciu poate avea utilitati diferite. De exemplu, in Romania SUV-urile (Sport Utility Vehicle) sunt achizitionate de unii clienti pentru utilizarea lor pe drumuri accidentate, altii le achizitioneaza pentru siguranta, altii pentru statut social. De asemenea, segmente diferite, mai ales parti ale acestora (nise) pot cauta acelasi beneficiu intr-o anumita oferta. In cazul produselor alimentare, persoane cu venituri si educatie diferite consuma aceleasi produse in anumite situatii, uneori cu aceeasi frecventa. O companie poate aborda un singur segment prin intermediul unei strategii de concentrare. In acest caz, toate eforturile sunt destinate satisfacerii nevoii/nevoilor acelui segment. O astfel de abordare prezinta avantajul cunoasterii pana la cele mai mici detalii a pietei tinta. De asemenea, efortul financiar este mai mic si concentrat. Principalul dezavantaj este reprezentat de limitarea la o parte mica a pietei. Neajunsul poate veni din mutatii inregistrate in obiceiurile de consum, din intrarea unor noi concurenti pe acel segment sau aparitia unor noi nevoi ce ar avea un impact negativ asupra pozitiei si realizarilor companiei. Abordarea unei nise de piata poate crea premizele unei baze pentru dezvoltari ulterioare ale companiei. Prin oferirea unui produs sau serviciu unei nise, o companie poate obtine venituri semnificative, daca nisa este destul de mare. Abordarea unui numar mai mic de consumatori duce la cunoasterea mai buna a acestora si la construirea unor relatii aparte intre vanzator si cumparator. Aceasta apropiere poate duce la practicarea unor preturi mai mari, consumatorii fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru o oferta adaptata lor. Marea problema a abordarii unei nise consta in dimensiunea ei. Nisa trebuie sa fie suficient de mare pentru a genera venituri necesare obtinerii unei anumite rate a profitului. Se poate intampla ca dimeniunea unei nise sa nu genereze veniturile necesare supravietuirii unei companii, chiar daca oferta este apreciata de piata tinta iar relatiile dintre vanzator si cumparatori sunt excelente. Cea mai adanca specializare se inregistreaza la abordarea de catre companie a fiecarui component al pietei. Aceasta tintire se poate realiza in cazul unei pozitionari ce porneste de la existenta unei oferte standard, la care se pot adauga optiuni. In acest mod pot fi satisfacute nevoi diferite prin adaptare. Aceasta abordare este frecventa pe piata de afaceri in abordarea clasica, in cazul in care numarul clientilor este unul mic. In cazul unui numar mare de clienti sau in cazul pietelor de consum, companiile utilizeaza tehnologiile online in incercarea de a satisface nevoile fiecarui consumator in parte. Aceasta strategie poarta denumirea de strategie de adaptare sau de customizare. Abordarea fiecarui component al pietei reprezinta cea mai eficienta strategie pentru o companie, deoarece, chiar daca putem vorbi de grupuri omogene din anumite puncte de vedere, consumatorii finali sunt diferiti din alte puncte de vedere. De asemenea, in cazul companiilor, decizia de achizitionare se ia tot de catre oameni, care, in anumite cazuri, ar putea sa nu ia cea mai buna decizie pentru companie. Abordarea individuala a fost impinsa un pas prin intermediul tehnologiilor online, in sensul ca o companie poate satisface nevoile clientilor prin intermediul unor oferte proiectate chiar de catre ei. Rolul companiei este acela de a realiza produsul proiectat si de a-l livra. Exista companii mari, precum DELL, care au dezvoltat aplicatii web complexe prin care pot satisface nevoile fiecarui client in parte. 20

Antrenarea clientului in proiectarea ofertei reprezinta cea mai inalta forma de implicare a consumatorului in obtinerea produsului sau serviciului dorit.

Pozitionarea Scopul pozitionarii este reprezentat de crearea unei pozitii speciale pentru o anumita oferta in mintea consumatorilor prin prisma valorii percepute de acestia. Valoarea perceputa reprezinta diferenta dintre beneficiile asteptate si costul implicat in acest proces. Orice companie trebuie sa isi pozitioneze oferta astfel incat sa livreze valoarea maxima posibila consumatorilor potentiali, adica sa maximizeze beneficiile oferite. Primul pas in realizarea pozitionarii este reprezentat de alegerea categoriei in cadrul careia sa se identifice marca sau organizatia respectiva. Acest pas este foarte important, deoarece consumatorul trebuie sa plaseze produsul sau serviciul respectiv intr-un anumit univers. Organizatia trebuie sa realizeze eforturi sustinute pentru a evita confuzii din partea consumatorilor in ceea ce priveste utilitatea produsului sau serviciului. Consumatorul trebuie sa inteleaga foarte usor in ce categorie se incadreaza oferta pentru a incepe procesul de analiza a beneficiilor livrate de aceasta. Dupa identificarea ofertei in cadrul unei anumite categorii, urmeaza scoaterea in evidenta a beneficiilor livrate, adica diferentierea acesteia de celelalte oferte. In acest sens, o companie poate utiliza doua tipuri de atribute29: - comparabile - diferentiabile Atributele comparabile se refera la caracteristici, trasaturi sau beneficii care se regasesc in oferta companiei dar si in oferte concurente. Atributele diferentiabile se refera la caracteristici, trasaturi sau beneficii care se regasesc numai in oferta companiei. Compania isi poate diferentia oferta prin intermediul a trei strategii: 1. furnizarea unor atribute comparabile mai puternice decat ale concurentei 2. furnizarea unor atribute diferentiabile importante pentru consumator 3. furnizarea unor atribute comparabile mai puternice si a unor atribute diferentiabile importante pentru consummator

Politica de produs Abordarea politicii de produs presupune luarea in considerare a doua coordonate esentiale: 1. mixul de produs sau portofoliul sau gama sortimentala 2. brandul (marca)
29

Kotler, Ph., Keller, K. L.- op cit., pag. 312

21

Oferta Oferta unei companii poate fi definita ca fiind setul de beneficii si avantaje formulat pentru abordarea unei piete tinta. Pentru a evita miopia de marketing, o companie trebuie sa se concentreze pe beneficiile livrate pietei, adica pe o anumita valoare si nu pe oferta in sine. Elementele constitutive ale unei oferte depind, ca importanta, in functie de elementul central al acesteia: un obiect tangibil sau o actiune. In ambele cazuri, componentele unei oferte ar putea fi grupate in modul urmator: - elementele tangibile - serviciile asociate - brandul - ambalajul - garantia - instructiunile de utilizare - alte elemente, precum: restrictii sau indicatii legale sau ale unor organizatii (de ex. in vanzarea de tigarete, in reciclarea materialelor etc); sustinerea unor evenimente (de ex.prin cumpararea acestui produs, suma de x bani a fost donata pentru ) Orice companie incearca sa comunice valoarea catre piata tinta, in primul rand, prin intermediul elementelor tangibile, deoarece acestea sunt cel mai usor de descris. In cazul unui serviciu, compania va incerca sa identifice elemente de tangibilizare a ofertei, tocmai pentru a da substanta ofertei si a asigura un cadru cat mai facil publicului tinta de a identifica beneficiile ofertei. In ambele cazuri, o companie poate comunica valoarea, adica beneficiile si experientele promise, prin intermediul tuturor componentelor unei oferte. Diferentierea pe piata si, deci, obtinerea unui avantaj competitiv pot fi realizate si numai prin intermediul unei componente a ofertei, daca se realizeaza o pozitionare adecvata. In cazul unui produs putem vorbi de cinci niveluri de beneficii care poti fi livrate consumatorului30: 1. Beneficiul esential- reprezinta motivul de baza pentru care se achizitioneaza oferta respectiva. In cazul pozitionarii, reprezinta elemente ce definesc categoria de incadrare a ofertei. Mergem la un restaurant pentru a servi masa. 2. Produsul de baza- reprezinta atributele si caracteristicile de baza necesare livrarii beneficiului esential. In cazul restaurantului vorbim de mese, fete de masa, tacamuri etc. 3. Produsul asteptat- caracteristici ale ofertei pe care un cumparator se asteapta sa le regaseasca in momentul achizitionarii. In cazul restaurantului vorbim de fete de masa si tacamuri curate, preparate proaspete etc 4. Produsul imbunatatit- reprezinta atributele utilizate de companie pentru a se diferentia de ceilalti concurenti. In cele mai multe cazuri, pozitionarea se face la acest nivel. In cazul restaurantului putem vorbi despre personal serviabil, specialitati culinare, locatia restaurantului, anumite preturi speciale etc
30

Kotler, Ph., Keller K. L.- op. cit, pag. 372

22

5. Produsul potential- reprezinta posibilele imbunatatiri si transformari pe care le poate suferi oferta in vederea livrarii unor beneficii superioare si diferentierii fata de ofertele concurentei.

Oferta unei companii poate fi regasita la nivelul de: - un produs sau serviciu - mai multe produse sau servicii diferite, dar de un singur fel (ex. un singur ambalaj, o singura culoare, o singura aroma etc) - o gama de produse sau mai multe game de produse Gama de produse este caracterizata prin urmatoarele trasaturi31: - largimea gamei - profunzimea gamei - lungimea gamei - omogenitatea gamei32 Largimea gamei este reprezentata de numarul de linii de produs. Un imbuteliator de sucuri carbogazoase poate vinde mai multe linii de bauturi nealcoolice: aroma de cola, aroma de fructe, apa minerala. Profunzimea gamei se refera la gradul de apropiere fata de consumator, in sensul numarului de produse incluse in cadrul unei anumite linii. Acelasi producator poate vinde produsele de cola in ambalaje diferite, cu zahar sau fara etc. Lungimea gamei reprezinta insumarea tuturor produselor incluse in toate liniile de produs. In cazul producatorului de sucuri, totalitatea sucurilor vandute de companie, indiferent de aroma, ingrediente sau tipul ambalajului. Omogenitatea gamei se refera la gradul in care portofoliul companiei satisface acelasi tip de nevoi, tinteste acelasi tip de consumator sau utilizeaza aceeasi tehnologie.

Compania poate aborda trei mari criterii strategice in privinta mixului de produs33: 1. Dimensiunile si structura gamei sortimentale 2. Gradul de innoire a produselor 3. Nivelul calitativ al produselor In privinta dimenisiunii si structurii gamei sortimentale putem vorbi de urmatoarele alternative strategice: - adaugarea de noi produse sau servicii sau linii de produse sau servicii - renuntarea la anumite produse sau servicii sau chiar la linii intregi - pastrarea dimensiunii si structurii gamei Adaugarea de noi produse sau servicii reprezinta un pas important pentru o companie.
31 32

Balaure V. (coord.)- op. cit., pag. 322-323 Kotler, Ph., Keller K. L.- op. cit, pag. 381 33 Balaure V. (coord.)- op. cit., pag. 322-323

23

Compania poate apela la marirea gamei sortimentale in vederea satisfacerii unor noi nevoi ale pietei tinta actuale, in vederea satisfacerii acelorasi nevoi dar ale unei alte piete tinta sau in vederea satisfacerii unor nevoi diferite ale unei piete tinta diferite. Cresterea dimensiunii gamei sortimentale trebuie sa aiba la baza fundamente solide referitoare la: - Cerere- exista cerere pentru aceasta noua componenta? - Concurenta- exista o oferta pe piata respectiva? Exista o oferta substituibila? Concurentii detin o pozitie semnificativa pe piata? - Resursele companiei- detine compania resursele necesare sustinerii introducerii unui nou produs sau serviciu? - Legatura cu structura portofoliului actual- exista riscul concurarii componentelor actuale de catre noul produs sau serviciu? Cerere Compania poate adauga o noua componenta portofoliului sau daca a identificat o piata tinta pentru ea. Compania trebuie sa cerceteze situatia existenta pe piata respectiva, sa formuleze o strategie pentru o anumita perioada de timp si sa planifice resursele companiei in vederea fructificarii oportunitatilor existente pe piata. Concurenta Compania trebuie sa studieze mediul concurential de pe piata respectiva. In acest sens, trebuie sa identifice concurenta directa si cea indirecta. In privinta concurentei directe, compania trebuie sa identifice principalii concurenti (sau toti concurentii, daca este posibil) si sa analizeze pozitia acestora pe piata prin prisma politicii de marketing utilizate. In privinta concurentei indirecte, compania trebuie sa identifice ofertele substituibile si gradul in care acestea pot fi utilizate de clientii potentiali in vederea satisfacerii nevoii respective. Resursele companiei Compania trebuie sa analizeze, identifice si aloce resursele materiale necesare conceperii, dezvoltarii, producerii, comercializarii si asigurarii serviciilor postvanzare pentru noua oferta. Decizia introducerii unei noi oferte trebuie sa aiba in vedere, in primul rand, oportunitatea unei astfel de actiuni si, in al doilea rand, structura acestei oferte. Legatura cu structura portofoliului actual Compania trebuie sa fie foarte atenta pentru a evita situatia de canibalizare. Se poate intampla ca noua oferta sa genereze venituri prin preluarea acestora de la alte oferte (branduri) ale companiei. Cresterea gamei sortimentale se poate realiza prin intermediul a trei tactici: - diversificare orizontala- se refera la cresterea numarului de produse vandute in cadrul unei linii- de exemplu- introducerea unei noi dimensiuni de ambalaj pentru o bautura racoritoare - diversificare verticala- se refera la introducerea unor noi linii de produse din amonte sau aval. De exemplu, materii prime in amonte sau produse cu un nivel superior de prelucrare in aval. De asemenea, o companie poate introduce oferte mai ieftine sau mai scumpe pentru a acoperi segmente in dezvoltare. 24

diversificare laterala- se refera la introducerea unor produse sau linii, care nu au de a face cu obiectul curent de activitate. O companie specializata in furnizarea de servicii turistice externe, introduce un serviciu de inchiriere de apartamente in Bucuresti pentru cetateni straini.

Renuntarea la anumite produse sau servicii sau chiar la linii intregi Compania poate renunta la o parte a ofertei sale daca aceasta nu mai genereaza profiturile asteptate. Profiturile pot scadea datorita: - reducerii veniturilor cauzate de invechire - reducerii veniturilor datorita aparitiei unei oferte mai bune - cresterii costurilor de productie De asemenea, in momentul renuntarii la o anumita parte a ofertei, compania trebuie sa tina cont de34: - contributia acesteia la profitabilitatea generata de intreaga oferta - contributia acesteia la vanzarile celorlalte componente ale intregii oferte - efectul generat asupra distribuitorilor sau cumparatorilor Pastrarea dimensiunii si structurii gamei Compania poate lua decizia pastrarii dimensiunii si structurii gamei daca este multumita de profiturile generate, daca exista o reactie pozitiva din partea consumatorilor efectivi si potentiali si daca distribuitorii sprijina oferta companiei. Compania poate utiliza doua cai de actiune in vederea pastrarii dimensiunii si structurii gamei: - mentinerea aceleiasi situatii in cadrul unui interval de timp - introducerea aceluiasi numar de produse si servicii cu cel al produselor si serviciilor retrase din gama 2. Gradul de innoire a produselor Acest criteriu strategic are in vedere trei directii de actiune35 36: - introducerea de noi produse sau servicii - modificarea produselor - mentinerea gradului de noutate Noutatea ofertei se poate regasi in doua ipostaze: - inovatie - oferta noua pentru companie In ambele cazuri generarea unei oferte noi implica parcurgerea mai multor etape in cadrul unui proces37: - generarea ideilor
34 35

Kerin Balaure, V. (coord.)- op. cit., pag. 347 36 Kerin 37 Kerin

25

selectarea ideilor analiza de afaceri testarea de piata comercializarea

Modificarea produselor Se poate realiza in doua sensuri, in ideea corelarii ofertei cu pretul de vanzare: - adaugarea de caracteristici, trasaturi, beneficii - reducerea de caracteristici, trasaturi, beneficii Mentinerea gradului de noutate Compania introduce si scoate acelasi numar de produse din gama sa. 3. Nivelul calitativ al produselor Acest criteriu strategic poate fi utilizat prin38: - adaptare calitativa - diferentiere calitativa - stabilitate calitativa Adaptarea calitativa se refera la modificarea ofertei in functie de specificul unei anumite piete tinta. Adaptarea se face pornind de la o oferta standard flexibila, ce poate suferi schimbari. Diferentierea calitativa se refera la crearea de oferte diferite pentru segmente diferite cu scopul de a satisface cat mai bine nevoile fiecaruia. Stabilitatea calitativa se refera la crearea unei oferte standard pentru abordarea pietei. Brandul (marca) Brandul reprezinta orice cuvant, semn, design, forma, culoare prin care este identificata si diferentiata o oferta Valoarea brandului reprezinta valoarea adaugata de brand la valoarea produsului data de caracteristicile si mai ales de beneficiile furnizate. Valoarea brandului poate genera un dublu impact: - generarea unui avantaj competitiv fata de concurenta - poasibilitatea de a solicita un pret mai mare sustinut de notorietatea si imaginea brandului Un brand de succes poate genera beneficii financiare, deoarece: - reprezinta un activ intangibil, care se poate aprecia in timp - aduce un avantaj competitiv - aduce castiguri financiare peste cele generate de caracteristicile produsului - brandul poate fi tranzactionat.
38

Balaure, V. (coord.)- op. cit., pag. 347

26

Trei strategii principale pot fi avute in vedere in privinta utilizarii brandului39: - utilizarea unui brand pentru mai multe produse - utilizarea unui brand pentru fiecare produs - utilizarea unui brand privat (brand de distribuitor) Strategii de dezvoltare a brandului40 - extinderea liniei de produse- introducerea de produse noi sub acelasi brand- ex.: noi forme, noi arome, culori, ingrediente etc - extinderea brandului- utilizarea aceluiasi brand pentru a comercializa un alt tip de produsefectul de umbrela - brand nou- crearea unui nou brand - brand de lupta/aparare- crearea unui brand nou pentru clasa de produse a companiei pentru a atrage noi consumatori; de asemenea, brandul poate fi utilizat in scopul protejarii de concurenti

Brand

Brand nou Brand existent

Produse/servicii comercializate de companie Linie noua de Linie existenta de produse produse Brand nou Brand de lupta/aparare Strategia de Strategia de extindere a extindere a liniei brandului

39 40

Kerin Kerin

27

Politica de Pret Din perspectiva companiei, pretul poate fi definit ca fiind suma de bani solicitata pentru oferta sa. Din perspectiva consumatorului, pretul reprezinta suma de bani pe care trebuie sa o plateasca pentru beneficiile promise prin oferta respectiva. Pretul reprezinta valoarea platita de consumator in vederea obtinerii valorii percepute ca fiind furnizata de oferta companiei. Pentru ca tranzactia sa se realizeze, consumatorul trebuie sa evalueze valoarea ofertei ca meritand valoarea financiara solicitata de companie. Daca el considera ca valoarea furnizata de companie este mai mica decat pretul solicitat, el nu va achizitiona produsul sau serviciul. Pentru companie, pretul reprezinta singurul element al mixului de marketing care genereaza venituri. Celelalte componente reprezinta costuri. De fapt, pretul reprezinta modalitatea prin care organizatia finanteaza intreaga activitate si, deci, celelalte elemente ale mixului. Modul de formare a preturilor si nivelul lor depind de 4 grupe importante de factori: - cerere - costurile companiei - concurenta - influente interne si externe organizatiei Cererea Cererea este cel mai important factor de determinare si influentare a pretului unei anumite oferte. Nivelul pretului trebuie sa tina seama de perceptia consumatorului. Daca el percepe ca valoarea pe care o poate obtine prin achizitionarea ofertei este mai mica decat valoarea monetara achitata, el nu va efectua achizitia. In acest sens, organizatia trebuie sa identifice dorintele si asteptarile consumatorilor potentiali si valoarea monetara pe care ei sunt dispusi sa o achite pentru satisfacerea acestora. Costurile companiei Ca regula generala, nivelul pretului trebuie sa acopere costurile fixe si variabile necesare punerii la punct a ofertei. O companie poate aborda pentru o anumita perioada de timp o strategie de vanzare la preturi aflate la limita costurilor si chiar sub ele. O astfel de strategie poate fi utilizata pentru o scurta perioada de timp si pe obiective clare, altfel compania risca sa esueze financiar. Exemple in acest sens sunt penetrarea unor piete interne (mai ales in servicii) si internationale (in acest caz vorbim de dumping). Pe termen mediu si lung, organizatia trebuie sa-si acopere costurile. Daca nu reuseste sa stabileasca un nivel al pretului, care sa acopere cheltuielile companiei, dar care sa fie si competitiv, atunci compania trebuie sa reanalizeze structura costurilor, segmentul abordat sau oportunitatea comercializarii ofertei respective. Concurenta Nivelul pretului trebuie sa tina seama si de concurenta. In primul rand, pretul reprezinta un avantaj competitiv, un element de diferentiere absolut in cazul unui numar mare de categorii de oferte si segmente abordate unde achizitionarea se face exclusiv in functie de nivelul pretului. In cazul unor oferte asemanatoare din perspectiva atributelor si caracteristicilor, concurentul, care reuseste sa se 28

diferentieze prin pret, va avea sansele cele mai mari de a castiga cota de piata. Diferentierea se poate realiza nu numai prin nivelul pretului, dar si printr-o politica flexibila de stabilire a acestuia in functie de tipul clientului, de cantitatea cumparata, de frecventa cumpararii sau de locul cumpararii. In al doilea rand, nivelul pretului este asociat de consumatorul potential cu tipul beneficiului asteptat sau calitatea asteptata. Intotdeauna o oferta perceputa ca fiind mai calitativa va fi asociata cu un nivel mai ridicat al pretului. In acest caz, pretul va fi un element diferentiator fata de concurenta prin raportul calitate-pret promis pietei. Influente interne si externe organizatiei Influentele interne provin din obiectivele companiei, conduita de afaceri impusa de management si obiectivele, strategiile si tacticile de marketing. In functie de aceste influente interne, pretul are o importanta mai mica sau mai mare in cadrul componentelor mixului de marketing. Compania se poate pozitiona pe piata in functie de pretul de vanzare sau in functie de celelate componente ale mixului. Influentele externe provin de la componentele micromediului si macromediului. De exemplu, distribuitorii pot influenta pretul de vanzare a produsului prin puterea pe care o au in relatiile comerciale. Guvernul poate impune restrictii in privinta nivelului pretului de vanzare.

EXHIBIT 8.1: CONCEPTUAL ORIENTATION TO PRICING

Demand Factors (Price Ceiling) (Value to Buyers)

Competitive Factors Final Pricing Discretion Initial Pricing Discretion

Corporate Objectives Regulatory Constraints

Direct Variable Costs

(Price Floor)

Strategii de pret Strategiile de pret pot fi divizate in: - strategii de formare sau stabilire a preturilor 29

startegii de modificare in timp a preturilor strategii de reactie/aparare fata de actiuni ale componentelor mediului extern

Strategiile de formare sau stabilire a preturilor pot fi grupate in: 1. Strategii ce au la baza costurile de realizare si comercializare 2. Strategii de pret pentru noile oferte 3. Strategii bazate pe preturile concurentei

1. Strategiile ce au la baza costurile de realizare si comercializare a ofertei pot fi grupate in functie de costurile luate in considerare la determinarea pretului41: a. Strategii care iau in considerare costul total b. Strategii care iau in considerare costurile variabile Strategii care iau in considerare costul total Aceste strategii pot fi grupate in: - strategii de adaugare a unei marje peste costurile totale- presupune adaugarea unui procent peste costurile totale de realizare si comercializare a ofertei. Este strategia cea mai des intalnita - strategii de stabilire a pretului la nivelul costurilor totale- poate fi utilizata pentru o perioada scurta de timp, avand ca obiectiv stimularea vanzarii unei anumite oferte sau stimularea vanzarii unui alt produs din cadrul aceleiasi linii - strategii de stabilire a pretului in functie de obtinerea unui anumit venit in cadrul unei perioade de timp- aceste strategii sunt utilizate mai ales de companiile aflate in subordinea statului sau de catre companiile mari. Scopul principal este obtinerea unui anumit venit, care sa genereze un anumit profit estimat. Strategii care iau in considerare costurile variabile Costurile totale sunt formate din costurile fixe si cele variabile. Costurile fixe sunt aceleasi indiferent de volumul productiei. In acest sens, aceste strategii pot fi utilizate in situatiile in care capacitatea de productie nu este total acoperita. Principiul este ca marirea capacitatii de productie pentru aceleasi produse sau introducerea unui nou produs presupune o crestere minima a costurilor iar aceasta diferenta fata de productia normala poate fi vanduta la un pret calculat pe baza costurilor variabile, deoarece cele fixe sunt incluse in productia normala. Aceste strategii sunt foarte utile in cazul produselor sezoniere sau in cazul produselor sau serviciilor a caror cerere prezinta o variatie semnificativa si neregulata. Prin intermediul acestor strategii compania poate adapta volumul ofertei, generand venituri suplimentare. 2. Strategii de pret pentru noile oferte pot imbraca urmatoarele forme: a. Strategia pretului de smantanire b. Strategia pretului de penetrare c. Strategia pretului intermediar

41

Kerin

30

Strategia pretului de smantanire este utilizata de compania care introduce pe piata o inovatie sau o oferta semnificativ imbunatatita fata de ofertele concurente. In aceste cazuri compania se poate pozitiona pe piata ca fiind varf de lance in domeniul respectiv. De aceea exista premizele utilizarii unor preturi ridicate, care sa justifice noutatea introdusa pe piata. Strategia pretului de penetrare este utilizata pentru castigarea de cota de piata pe baza pretului mic. Diferentierea fata de ofertele concurente se face prin prisma pretului mai mic, care in unele cazuri poate fi egal cu costurile sau chiar sub costuri. Aceste doua variante strategice au o anumita durata in timp. Prima va dura atata timp cat va exista avantajul primului venit. A doua va dura in functie de obiectivele companiei, deoarece ea nu poate sustine sau nu ar fi logic din punct de vedere economic sa sustinta un pret foarte mic pentru o perioada lunga de timp. Strategia pretului intermediar este utilizat de companiile care isi pozitioneaza oferta in functie de alte criterii, in afara pretului. Pretul are o importanta mai mica, in dauna celorlalte componente ale mixului. Compania poate pune accentul pe atribute ale produsului, pe modalitatile de livrare, pe servicii asociate produsului etc. 3. Strategii bazate pe preturile concurentei Aceste strategii mai pot fi numite si strategii ale ralierii la conditiile din piata. Compania isi poate stabili preturile in functie de preturile concurentilor. In realitate putem vorbi de mici diferente, dar aproape nesemnificative pentru consumatori. Logica acestei strategii este ca pretul sa nu reprezinte un element definitoriu in alegerea consumatorului. Diferentierea intre ofertanti se face pe baza altor elemente. Aceasta strategie se regaseste cu precadere la produsele si serviciile pe care consumatorii le cumpara mai ales in functie de convenienta. Cel mai bun exemplu sunt carburantii, care sunt vanduti aproximativ la aceleasi preturi de catre toate companiile si orice fluctuatie a preturilor pornind de la leader sunt preluate de catre celelalte companii de pe piata. Strategiile de modificare in timp a preturilor pot fi grupate in: 1. Strategii ce au in vedere ciclul de viata al produsului 2. Strategii ce au in vedere reduceri periodice de pret in scop promotional 3. Licitatiile 1. Strategii ce au in vedere ciclul de viata al produsului Pot fi grupate in functie de etapa din ciclul de viata al produsului42: - introducere- pretul este egal cu costul + marja de profit. Obiectivele de marketing in aceasta etapa sunt: crearea produsului, notorietatea produsului si determinarea incercarii acestuia. - crestere- pret de penetrare. Obiectivul de marketing este reprezentat de maximizarea cotei de piata. - maturitate- pretul este aliniat concurentilor sau mai bun. Obiectivele de marketing sunt reprezentate de maximizarea profitului si protejarea cotei de piata. - declin- reducerea pretului. Obiectivele de marketing sunt reprezentate de reducerea cheltuielilor si exploatarea marcii.
42

Kotler, Ph., Keller, K. L- op cit., pag 332

31

2. Strategii ce au in vedere reduceri periodice de pret in scop promotional Compania poate organiza campanii promotionale conform unor obiective prestabilite. Ea ar putea oferi consumatorilor reduceri de pret si stimulente financiare, iar pentru distribuitori preturi mai mici. Compania poate organiza campanii promotionale si in urmatoarele situatii: - are probleme cu stocurile - consumul este afectat de sezonalitate si se incearca stimularea acestuia in perioadele slabe - masuri de reactie la actiuni ale concurentei In toate aceste situatii compania trebuie sa dea dovada de o flexibilitate ridicata, de o capacitate semnificativa de a se adapta si de a modifica pretul, astfel incat sa maximizeze pe cat posibil orice oportunitate ivita si de a face fata cu brio amenintarilor. 3. Licitatiile Licitatiile pot fi incadrate in strategii de modificare in timp a preturilor. Orice produs licitat in perioade diferite poate avea un pret de achizitie diferit. Achizitiile in domeniul public au aceasta specificitate, deoarece ele se desfasoara in urma unor competitii intre vanzatori. Unele licitatii sunt inchise (ofertantii nu cunosc preturile oferite). Acestea sunt cele mai des intalnite in procedurile de achizitie din Romania. Altele sunt deschise sau cu strigare. Sunt utilizate mai ales in cazurile in care statul este vanzatorul. In cazul licitatiilor, pretul de tranzactie al aceluiasi produs poate fi variabil de la o perioada la alta, atat pentru cumparator, cat si pentru vanzator in functie de cateva aspecte, cum ar fi: numarul vanzatorilor, situatia economica generala, cantitatea de achizitionat etc.

Strategii de reactie/aparare fata de actiuni ale componentelor mediului extern: 1. Strategii de reactie la actiunile intreprinse de concurenti 2. Strategii de aparare fata de limite impuse de autoritatea publica

1. Strategii de reactie la actiunile intreprinse de concurenti Cele mai dese actiuni au in vedere reducerea preturilor. Cresterea preturilor poate avea o cauza nelegata de companie- inflatie, reducerea livrarilor cu materii prime etc. De obicei, cresterea preturilor unei companii nu va genera automat cresteri din partea altei companii, decat daca aceasta crestere determina o crestere la nivelul intregii ramuri. Reactiile companiei la reduceri de pret depind de pozitia acesteia pe piata respectiva. Daca este vorba de leader, compania va putea actiona pe cateva directii clare. Daca compania detine o cota mica de piata si nu doreste sa riste diminuarea acesteia, s-ar putea sa aiba o singura alternativa strategica, mai ales pe pietele sensibile la pret, anume reducerea pretului cel putin cu acelasi procent. Leader-ul poate actiona pe diverse directii43:
43

Kotler, Ph., Keller, K. L.- op.cit., pag. 460

32

mentinerea pretului mentinerea pretului si imbunatatirea ofertei reducerea pretului cresterea pretului si imbunatatirea calitatii lansarea unei linii ieftine de atac

2. Strategii de aparare fata de limite impuse de autoritatea publica Este vorba despre companiile care functioneaza pe piete reglementate, cum ar fi energia sau gazele naturale. Specificitatea acestor domenii este data de faptul ca pretul este impus si nu stabilit de companie sau companii. Guvernul tarii respective stabileste si impune pretul de vanzare catre consumator a gazelor naturale si energiei. Compania furnizoare trebuie sa-si ajusteze costurile in functie de nivelul pretului impus. Relatiile dintre autoritatea publica si companie (mai ales daca aceasta este in proprietate privata) sunt marcate de tensiuni, deoarece compania nu va fi niciodata multumita de nivelul stabilit, iar autoritatea publica va incerca mereu sa impuna un pret cat mai mic din motive sociale dar si electorale. Demersurile necesare companiei pentru a face fata unor situatii neprevazute pot fi abordate pe diverse niveluri: - in primul rand va trebui sa gestioneze foarte eficient costurile de functionare - in al doilea rand va trebui sa-si planifice investitiile in urma unor analize amanuntite ale mediului extern companiei - in al treilea rand trebuie sa dezvolte actiuni de lobby la nivelul autoritatii de reglementare si sa comunice cat mai transparent cu aceasta.

33

Politica de Distributie

Distributia reprezinta ansamblul proceselor ce au loc in timpul si spatiul dintre productie si consum. La nivel strategic, distributia companiei trebuie abordata pe doua directii: - canalul de distributie - distributia fizica Canalul de distributie 1. 2. 3. 4. 5. 6. Definitie + functii Dimensiuni Participantii Relatiile in cadrul canalului Canale traditionale versus canale noi Strategii legate de canalul de distributie

Sistemul logistic 1. Definitie 2. Procese 3. Strategii

Canalul de distributie Canalul de distributie, care se mai regaseste si sub denumirea de canal de marketing, reprezinta ansamblul de indivizi si organizatii prin intermediul carora produsul este facut disponibil pentru consum sau utilizare consumatorului final sau celui intermediar. Canalul de marketing, avand rolul principal de a umple spatiul dintre producator si consumator, indeplineste anumite functii esentiale. Aceste functii ar putea fi grupate in functii premergatoare realizarii tranzactiei si functii de indeplinire a tranzactiilor44. Din prima categorie fac parte: - Informarea- obtinerea si comunicarea de informatii necesare realizarii tranzactiei. Acestea de refera la: consumatori sau utilizatori, la oferta respectiva, la eventuale cerinte legale aferente comercializarii produsului, etc - Promovarea- realizarea de actiuni de promovare - Contactul- identificarea de clienti si comunicarea cu acestia - Adaptarea ofertei- asigurarea de servicii ce tin de modificarea produsului conform nevoilor si dorintelor clientilor: modificari ale dimensiunii, ambalarea, asamblarea etc. - Negocierea- implicarea alaturi de producator sau nu in desfasurarea de discutii cu clientii potentiali in vederea solutionarii diferitelor solicitari si incheierii tranzactiei.
44

Kotler, Ph., Armstrong, G- op. cit, pag. 337

34

Din a doua categorie fac parte: - distributia fizica- in special prin intermediul transportului si depozitarii - finantarea- obtinerea si utilizarea de fonduri necesare desfasurarii activitatii canalului de marketing - asumarea riscului- referitoare la activitatile desfasurate la nivelul canalului de marketing. Dimensiuni ale canalului de marketing Lungime Latime Adancime Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare prin care oferta trece de la producator la consumator. Canalul de marketing poate fi: - direct- fara intermediari- de tipul producator-consumator - cu intermediari- canale scurte (un intermediar); canale lungi (doi intermediari); canale foarte lungi (peste 2 intermediari) Latimea canalului se refera la numarul de unitati prin care se realizeaza distributia la fiecare nivel al canalului. De obicei, canalul de marketing pentru bunurile de consum este mai lat in comparatie cu cel al bunurilor industriale. Din punct de vedere grafic, latimea canalului arata ca un triunghi, in sensul ca latimea canalului devine mai pronuntata in momentul apropierii de consumator. Adancimea canalului se refera la gradul de apropiere a distribuitorului fata de consumator sau utilizator. Pentru bunurile destinate consumului final, pentru care exista o frecventa mare de cumparare, distribuitorul incearca sa vina cat mai aproape de consumator. Bunurile industriale si cele destinate consumului final cu o cerere rara, sunt distribuite, de obicei, prin puncte specializate, concentrate in anumite zone. Participantii in cadrul canalului de distributie In functie de situarea acestora in cadrul canalului de marketing, putem vorbi despre: - angrosisti - microgrosisti - detailisti Angrosistii reprezinta unitati angajate in exclusivitate sau in principal in revanzarea marfurilor, in nume propriu, detailistilor, altor grosisti, producatorilor si a altor utilizatori in vederea unei prelucrari ulterioare, conditionarii, ambalarii sau dezambalarii. In general, rolul grosistului implica, pe de o parte, depozitarea marfurilor si, pe de alta parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de marfurile respective45. In limita functiilor de distributie indeplinite, angrosistii pot fi grupati in46:

45 46

Ristea, A. L, Purcarea, Th., Tudose, C.- Distributia Marfurilor, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996, pag. 34 Ristea, A. L, Purcarea, Th., Tudose, C- op. cit., pag. 38

35

comerciantul de gros de expeditie- livreaza produsele la comanda catre comerciantii cu amanuntul sau catre organizatiile care le prelucreaza mai departe comerciantul de gros generalist- presteaza servicii complete, punand la dispozitia clientilor o gama larg de marfuri, ce contine un numar mare de linii de produse comerciantul de gros specializat- ofera servicii complete, punand la dispozitia clientilor o gama restransa de linii de produse, dar cu o varietate mare in cadrul fiecarei linii. comerciantul Cash and Carry- nu finanteaza clientii, vinde numai clientilor care platesc direct in numerar si isi asigura singuri transportul marfurilor. Rack Jobber- vinde comerciantilor cu amanuntul in sistem de consignatie. Furnizeaza marfuri pe care le detine in proprietate pana la vanzarea acestora de catre comerciantul cu amanuntul. De asemenea, solicita plata numai dupa vanzarea marfurilor. agentul comerciantului de gros- indeplineste in esenta numai partea de identificare de noi clienti pentru angrosist. De obicei are exclusivitatea pentru o anumita zona.

Detailistii Comertul cu amanuntul se refera la ansamblul activitatilor prin care bunurile si serviciile ajung la consumatorul final. Detailistii pot fi grupati in functie de mai multe criterii: 1. in functie de forma de proprietate: a. detinuti de o singura entitate b. detailistii corporatisti (sisteme de asociere): cooperative, canal voluntar, franciza 2. in functie de serviciile oferite47: a. detailisti ce permit autoservire- clientul identifica, alege si compara produsele b. detailisti ce permit autoselectie- clientul poate alege singur produsele, dar poate cere si sprijin personalului c. detailisti ce ofera servicii limitate- pentru marfurile ce necesita mai multe informatii si asistenta. d. detailisti ce ofera servicii complete- angajatii ofera asistenta clientilor pentru toate etapele ce conduc la realizarea cumpararii 3. in functie de suprafata de desfacere: a. magazine de suprafata mica: magazine de cartier, magazine din centre comerciale etc b. magazine de suprafata medie: supermarket-urile (localizate de obicei in interiorul oraselor) c. magazine de suprafata mare: hipermarket-urile (localizate de obicei in afara oraselor). Microgrosistii Sunt organizatii intermediare intre angrosisti si detailisti, apartinand uneia sau alteia dintre categorii, in functie de ponderea activitatilor apartinand celor doua categorii desfasurate de organizatie.
47

Kotler, Ph., Keller, K. L.- op. cit., pag. 505

36

Relatiile in cadrul canalului de distributie 1. Canalul conventional format din producator si intermediari autonomi. Fiecare urmareste sasi indeplineasca propriile obiective si elementul de coeziune este pretul de tranzactionare. Acest tip de canal este caracterizat printr-o instabilitate considerabila. 2. Sisteme de marketing verticale48 a. Sistemul corporativ- rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs sub proprietatea unei singure organizatii b. Sistemul contractual- rezulta din cooperarea dintre mai multe organizatii in vederea utilizarii in comun a unor facilitati de distributie c. Sistemul administrat- un sistem vertical condus de un lider ce se impune datorita pozitiei sale prin cunostine specializate si recompense 3. Sisteme de marketing orizontale- reprezinta cooperarea dintre mai multe entitati aflate la acelasi nivel in vederea realizarii unor proiecte comune, dificil de realizat in mod independent. Canale traditionale versus canale noi Distributia se poate face: - in mod traditional, prin canale clasice - prin canale noi- in special mediul online - prin ambele tipuri In acest sens, o companie poate utiliza mai multe canale de distributie pentru a atinge acelasi segment sau segmente diferite.

Strategii legate de canalul de distributie 1. Numarul canalelor utilizate49 a. Un singur canal b. Mai multe canale- multimarketing sau marketing multicanal 2. Dimensiunile canalului50 a. Distributie directa b. Distributie prin canale scurte (un singur intermediar) c. Distributie prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari) 3. Intensitatea distributiei51 a. Distributie intensiva- se urmareste o acoperire cat mai mare a pietei
48 49

Balaure, V. (coord.)- op. cit, pag. 403-404 Balaure, V. (coord.)- op. cit, pag. 422 50 Balaure, V. (coord.)- op. cit, pag. 423 51 Ristea, A. L, Purcarea, Th., Tudose, C- op. cit., pag. 96

37

b. Distributie selectiva- se realizeaza printr-un numar redus de distribuitori, de obicei specializati in desfacerea anumitor produse c. Distributia exclusiva- un singur intermediar, care are exclusivitate in vanzarea produsului 4. Gradul de participare a firmei52 a. Prin aparat propriu b. Prin intermediari c. Prin ambele variante 5. Gradul de control53 a. Control total (in cazul sistemelor complet integrate vertical) b. Control inexistent (in cazul canalului conventional) c. Control ridicat, mediu, scazut (in functie de elementele controlate: stocuri, vanzari, conditii de comercializare etc) 6. Gradul de elasticitate a aparatului de distributie54 (baza tehnico-materiala, forme de comercializare etc) a. Flexibilitate ridicata b. Flexibilitate medie c. Flexibilitate saczuta

Sistemul logistic 1. Definitie 2. Functii 3. Strategii

Logistica de marketing reprezinta planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic al materialelor, bunurilor finale si informatiilor aferente de la punctele de origine la cele de consum pentru satisfacerea solicitarilor clientilor la un anumit profit55. Managementul canalului de aprovizionare reprezinta managementul fluxurilor cu valoare adaugata in ambele sensuri (in amonte si in aval) intre furnizori, companie, revanzatori si consumatorii finali. Scopul logisticii ar trebui sa fie furnizarea unui anumit nivel de serviciu la cel mai mic cost. Principalele functii incluse in sistemul logistic sunt:
52 53

Balaure, V. (coord.)- op. cit, pag. 423 Balaure, V. (coord.)- op. cit, pag. 424 54 Balaure, V. (coord.)- op. cit, pag. 424 55 Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit., pag. 352

38

Depozitarea Managementul stocurilor Transportul Managementul informatiilor logistice

Depozitarea Compania trebuie sa-si aleaga tipul si numarul depozitelor si locul acestora. Depozitele pot fi depozite de pastrare si centre de distributie. Depozitele de pastrare au ca functie primara pastrarea marfurilor. Centrele de distributie au in primul rand o functie de facilitare a miscarii marfurilor decat de pastrare a acestora. Managementul stocurilor Compania trebuie sa supravegheze in permanenta situatia stocurilor. Nu trebuie sa ramana fara marfuri dar nici nu trebuie sa supradimensioneze stocurile. Tot mai multe companii utilizeaza sisteme logistice just-in-time in vederea obtinerii celui mai bun raport stocuri-cheltuieli. In viitorul apropiat managementul stocurilor, probabil, va deveni integral automatizat. In momentul de fata aceste sisteme sunt deosebit de eficiente. Pe baza codurilor de bare, imediat ce se constata reducerea stocului unui anumit produs sub un nivel prestabilit, se lanseaza o comanda catre furnizor.

Transportul Principalele modalitati de transport sunt: rutier, calea ferata, naval, aerian, conducte si Internet Transportul rutier se caracterizeaza printr-o mare flexibilitate si este foarte utilizat pentru opriri dese si distante relativ scurte in comparatie cu transportul naval sau cel pe calea ferata. Este utilizat cu succes pentru transportul marfurilor cu o valoare semnificativa. Transportul pe calea ferata este utilizat in special pentru transportul unor cantitati mari de produse pe distante mari. Este foarte eficient pentru transportul unor marfuri, precum: carbune, minereu, nisip etc Transportul naval este foarte ieftin si deosebit de eficient pentru transportul unor cantitati mari de marfuri neperisabile. Conductele sunt folosite pentru transportul de produse petroliere, gaze naturale sau produse chimice. Internetul este utilizat pentru transferul de marfuri digitale. Este un mediu foarte rapid si ieftin. O strategie tot mai des intalnita in transporturi este transportul mixt, ce inglobeaza cel putin 2 modalitati de transport. 39

Managementul informatiilor logistice Marii detailisti folosesc sisteme informatice integrate prin care monitorizeaza toate aspectele referitoare la activitate: stocurile, facturile, datele despre consumatori etc. In prezent, multi detailisti au pus la punct sisteme informatice prin care se conecteaza permanent cu furnizorii, in vederea asigurarii unui flux adecvat al marfurilor. Strategii logistice Strategiile logistice au in vedere abordarea celor patru zone principale ale logisticii: depozitarea, managementul stocurilor, transportul si managamentul informational. Strategiile difera in functie de tipul marfii, de tipul detailistului, de relatia acestuia cu furnizorul, de distanta dintre cei doi etc.

40

Comunicarea de marketing Comunicarea de marketing poate fi definita ca procesul prin care o organizatie transmite informatii catre publicul (publicurile) tinta cu scopul de a atrage atentia asupra organizatiei sau ofertei sale sau de a stimula achizitia acesteia. Pentru realizarea unei comunicari eficiente, trebuie sa se cunoasca cu acuratete: 1. Ce anume ar trebui comunicat 2. Unde sa se comunice 3. Cand sa se comunice 4. Cum sa se comunice La nivel strategic, dar si tactic, obiectivele comunicarii de marketing decurg din obiectivele de marketing.

Obiectivele promotionale ar putea fi grupate pe doua directii principale: 1. obiective ce tin de organizatie 2. obiective ce tin de oferta

Obiective de tin de organizatie Aceste obiective pot fi grupate in primul rand in functie de publicul tinta vizat: - publicul extern organizatiei: clienti, furnizori, distribuitori, autoritati, actionari etc - publicul intern: angajati si organizatii sindicale In functie de nivelul psihologic la care se intervine56: - la nivel cognitiv: notorietatea organizatiei si aspecte obiective referitoare la activitatea si realizarile organizatiei - la nivel afectiv: imaginea organizatiei - la nivel conativ: adoptarea de catre publicul tinta a unui comportament adecvat in raport cu organizatia

Obiective ce tin de oferta In functie de nivelul psihologic la care se intervine: - la nivel cognitiv: informare si notorietate despre produs sau marca. La acest nivel, comunicarea de marketing poate fi utilizata pentru: o anuntarea lansarii unui nou produs o atragerea atentiei asupra existentei unui anumit produs sau a unei anumite marci o atragerea atentiei asupra caracteristicilor unui anumit produs

56

Popescu, I. C.- Comunicarea in Marketing, ed. Uranus, 2001, pag. 171

41

la nivel afectiv: imaginea ofertei. La acest nivel, comunicarea de marketing are in vedere crearea unei atitudini favorabile fata de oferta. Aceasta se obtine prin: o descrierea situatiei care impune necesitatea utilizarii produsului o descrierea satisfactiei induse de utilizarea produsului la nivel conativ: influentarea comportamentului publicului tinta fata de oferta. La acest nivel se incearca stimularea cumpararii ofertei. Demersurile comunicationale la acest nivel sunt eficiente daca se urmareste atingerea unuia din urmatoarele obiective: o stimularea realizarii primei cumparari o cresterea frecventei de cumparare o atenuarea diferentelor in vanzari datorate sezonalitatii

La stabilirea obiectivelor comunicationale trebuie sa se tina cont, pe langa obiectivele de marketing ale organizatiei, de etapa din ciclul de viata a produsului si de matricea de strategii oferta-piata. De exemplu, in cazul unei strategii de penetrare, obiectivele comunicationale ar trebui sa aiba in vedere cresterea frecventei de cumparare sau demersuri catre construirea de loialitate. In cazul unei strategii de dezvoltare a pietei, obiectivele de comunicare ar trebui sa includa formarea si cresterea notorietatii57. In etapele initiale ale ciclului de viata a produsului obiectivele de comunicare ar trebui sa includa beneficii ale ofertei si demersuri pentru eliminarea franelor de achizitie. In etapele ulterioare ale ciclului de viata, obiectivele comunicationale ar trebui sa abordeze beneficiile marcii (nu numai atributele ofertei, ci si valoarea marcii) si elementele de diferentiere fata de celelalte oferte.

Strategiile comunicationale de marketing pot fi delimitate in functie de nivelul la care sunt stabilite: - nivel strategic - nivel tactic La nivel strategic, strategiile promotionale pot fi grupate in58: 1. strategii de comunicare corporativa a. cu tinta unica b. cu tina multipla 2. strategii de comunicare comerciala a. cu obiect unic b. cu obiect multiplu 3. strategii mixte Strategia de comunicare corporativa este utilizata atunci cand compania doreste ca imaginea globala sa fie asimilata imaginii organizatiei. Aceasta strategie este utilizata de

57 58

Kerin- op. cit Popescu, I. C.- op. cit., pag. 153-155

42

organizatiile care comercializeaza produse si servicii greu de diferentiat fata de cele ale concurentei sau greu de descris sau catalogat59. Strategia de comunicare corporativa poate fi destinata unei tinte unice sau mai multor publicuri. Daca organizatia doreste ca imaginea sa globala sa coincida cu cea formata in cadrul unui public tinta, isi va concentra demersurile catre aceasta tinta. Daca imaginea globala a organizatiei se formeaza prin insumarea mai multor imagini partiale formate in cadrul mai multor tinte, atunci organizatia isi va concentra eforturile pe mai multe directii. Strategia de comunicare comerciala este utilizata atunci cand compania doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea ofertei sale. Aceasta strategie este utilizata de companiile care detin marci puternice, ce confera companiei avantaje semnificative in comparatie cu concurenta. Compania poate comunica despre o singura marca (obiect unic), deoarece detine in portofoliu o singura marca sau considera ca este mai eficient sa sprijine o singura marca. O alta varianta este reprezentata de comunicarea despre mai multe marci (obiect multiplu). Aceasta strategie este utilizata de companiile care doresc sa asigure o acoperire cat mai mare a unei piete sau care doresc sa isi asigure o prezenta cat mai puternica pe mai multe piete. La nivel tactic, strategiile de comunicare de marketing pot fi grupate in felul urmator60: 1. modul de desfasurare in timp, cu alternativele: a. strategia activitatii promotionale permanente b. strategia activitatii promotionale intermitente 2. rolul activitatii promotionale, cu alternativele: a. strategie ofensiva b. strategie defensiva 3. pozitia fata de structurile pietei, cu alternativele: a. strategie concentrata b. strategie diferentiata c. strategie nediferentiata 4. sediul activitatii promotionale (cine realizeaza demersurile), cu alternativele: a. in cadrul organizatiei (cu forte proprii) b. prin institutii specializate

59 60

Popescu, I. C.- op. cit., pag. 153 Balaure, V. (coord.)- op. cit., pag. 457

43

Instrumentele promotionale- mixul comunicational integrat Utilizarea instrumentelor comunicationale de marketing presupune detinerea prealabila de informatii despre urmatoarele aspecte: - clientii potentiali - oferta - piata tinta - capacitatea financiara a organizatiei Instrumentele promotionale utilizate de companie sunt: 1. publicitatea Orice forma platita de prezentare si promovare nonpersonala a unor idei, produse sau servicii de catre o entitate identificata61. 2. promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei comunicatiilor promotionale a unei marci, prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu sau lung. Acest demers preupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioada limitata de timp, imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta62. 3. manifestarile promotionale O organizatie trebuie sa aleaga cu mare atentie manifestarile promotionale la care sa participe. Ea trebuie sa aleaga numai manifestarile care au legatura cu obiectul sau de activitate si care pot fi acoperite prin resursele financiare existente. Manifestarile promotionale se clasifica in trei mari categorii: targuri, expozitii si saloane specializate. Sponsorizarea si Mecenatul Sponsorizarea consta in acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si/sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, in schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie63.
61 62

Kotler, Ph., Armstrong, G.- op cit., pag. 426 Popescu, I. C- op. cit., pag. 113 63 Popescu, I. C- op. cit., pag. 123

44

Mecenatul consta in acordarea de catre un anuntator (mecena) a unui sprijin material sau financiar, pentru desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere in valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa64.

4. relatiile publice Relatiile publice reprezinta construirea de relatii favorabile intre o companie si diversele sale publicuri, in vederea obtinerii de publicitate gratuita adecvata, construirea unei imagini corporative favorabile si rezolvarea sau eliminarea de zvonuri, povesti sau evenimente nefavorabile65. Departamentul de PR al unei companii indeplineste, de obicei, urmatoarele cinci functii66: - relatii de presa- prezentarea de stiri si informatii despre companie intr-o forma cat mai favorabila pentru companie - publicitate gratuita pentru oferta- eforturi de sponsorizare in vederea generarii de publictate gratuita pentru oferta - comunicarea corporativa- promovarea de informatii despre companie prin intermediul comunicarii interne si externe - activitate de lobby- gestionarea relatiilor cu factorii responsabili in promovarea sau anularea de acte juridice sau reglementari - consilierea- consilierea managementului in legatura cu aspecte publice si pozitii ale companiei in cazuri positive sau negative.

5. forta de vanzare Forta de vanzare este formata din reprezentanti ai companiei care intra in contact cu clientii potentiali si efectivi, avand un dublu rol: comercial si comunicational. Rolul comercial se refera la prospectarea pietei, colectarea de informatii, identificarea clientilor, realizarea vanzarii, urmarirea postvanzare si construirea de relatii cu clientii. Din punct de vedere comunicational, reprezentantii fortei de vanzare indeplinesc un dublu rol: de informare si promovare. Ei comunica cu publicul tinta despre oferta companiei si incearca sa convinga clientii potentiali sa achizitioneze respectiva oferta.

6. marketingul direct Marketingul direct reprezinta un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau
64

Marcenac, L., Milon Al., Saint-Michel, S. H- Strategies publicitaires. De letude mercatique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994 65 Kotler, Ph., Armstrong, G.- op cit., pag. 441 66 Kotler, Ph, Keller, K. L.- op cit., pag. 593-594

45

serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei) si crearea unei platforme relationale pe termen lung67.

67

Veghes, C.- Marketing direct, ed. Uranus, 2003, pag. 37

46