1.INTRODUCERE.

Managementul desfacerii: concept, activitati componente Managementul desfacerii produselor reprezint activitatea prin care se asigur vnzarea rezultatelor produciei. Actiunea implica stabilirea cailor, formelor si modalitatilor prin care urmeaza a fi vindute produsele fabricate, ca si a pietelor care pot constitui sfera de desfacere. Prin aceasta activitate se ncheie circuitul economic din ntreprindere. Managementul desfacerii se prezinta ca un process unitary complex, caruia ii este proprie o structura extinsa de activitati spcifice care au in vedere problemele legate de conducerea, coordonarea, previzunea planificarea, programarea, organizarea, contractarea-vinzarea produselor, antrenarea, urmarirea si controlul derularii- realizarii activitatii, analiza si evaluarea rezultatelor. Aceasta reprezinta caracteristica esentiala a managementului desfacerii. Managementul desfacerii productiei industrial-componenta a functiunii comerciale a intreprinderii are ca obiectiv principal vinzarea produselor din profilul propriu de fabricatie in conditii de efcicienta, In acest scop se desfasoara mai multeactivitati specifice Activitile specifice care se desfoar: - elaborarea studiilor de marketing n vederea asigurrii portofoliului de comenzi i a contractelor comerciale; - colectarea comenzilor emise de clieni i constituirea portofoliului de comenzi, ncheierea de contracte comerciale n stricta concordan cu cerinele clienilor i capacitii de producie disponibile; - elaborarea planului strategic i a programelor de livrare/vnzare a produselor contractate pe sortimente i stabilirea cilor de distribuie; - urmrirea stadiului execuiei produselor n procesele de fabricaie, prevenirea realizrii de produse necorespunztoare calitativ; - modernizare reelelor proprii de desfacere a produselor; - organizarea unor reele proprii de service sau modernizarea i extinderea celor existente; - extinderea relaiilor de vnzare pe baza de comenzi, convenie i contracte; - constituirea unor stocuri de desfacere optima care s asigure ritmicitatea livrrilor; - asigurarea unor condiii raionale de depozitare a produselor finite i de primire a loturilor de livrare; - informatizarea sistemelor de gestiune;
1

- organizarea operaiunii de livrare/vnzare a produselor finite; - urmrirea derulrii operative a livrrii ctre clieni; - coordonarea i controlul activitii depozitelor de desfacere; - organizarea raional a activitii de informare sistematica asupra comportamentului produselor fabricate i livrate de urmrire a funcionalitii acestora la utilizatori. 2.STRATEGIA ACTIVITII DE DESFACERE-VNZARE A PRODUSELOR n elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei o atenie deosebit trebuie acordat funciunii comerciale iar n cadrul acesteia, activitii de desfacerevnzare. Prin funciunea comercial de desfacere-vnzri se rspunde la o serie de ntrebri eseniale: ce se cere?; ct?; la ce pre?; cum se cere?; cnd?; unde?; cine l cere? Pe aceast baz se decide de ctre management: ce produs trebuie fabricat? ce funcie (utilitate) trebuie s ndeplineasc? ce valoare trebuie s aib? ce caracteristici trebuie s i se asigure pentru a rspunde cerinelor clienilor? Rspunsul se obine prin studiile de marketing (de pia) care se fac. Pe aceast baz se contureaz strategia i tactica investiiei n raport cu piaa, cu factorii concureniali, cu viitorii cumprtori ai produsului. 3.ELEMENTE CARACTERISTICE VNZRILOR DE PRODUSE Vnzarea produselor reprezint actul prin care se asigur valorificarea rezultatelor produciei, finalizeaz toate aciunile pe care le face productorul, realizndu-se scopul celui care produce sau vinde, acela de a-i recupera cheltuielile fcute cu fabricaia i vnzarea produsului plus un profit. Vnzarea este o activitate complex care necesit asigurarea unui cadru i a unor condiii care s fac posibil aceast operaiune. Vnzarea produselor se face pe mai multe ci: pe baz de contract comercial ncheiat anticipat la cererea clientului; pe baz de comand anticipat, ferm, urmat sau nu de onorarea acesteia; la cerere neprogramat, dar previzibil, din magazinele i depozitele proprii sau ale reelei comerciale publice.
2

Calea aleas depinde de: - natura produselor; - sfera de utilitate; - caracteristicile i potenialul de cumprare al clienilor; - cile de distribuie utilizate; - modalitile practicare de productor-furnizor pentru desfacerea produselor sale. Pentru produsele cu utilizare productiv cu sfer de utilizare mai restrns, care sunt fabricate n cantiti mai mici, vnzarea se face pe baz de contracte sau comenzi ferme, emise anticipat de clieni. Valorificarea fr garantarea vnzrii constituie un risc foarte mare. Un rol definitoriu n extinderea vnzrilor revine aciunii de promoie, de informare a utilizatorilor despre caracteristicile produselor, condiiilor de desfacere, pre, loc etc. (publicitatea, promovarea, relaiile publice). Firmele care vnd unui numr semnificativ de clieni i programeaz producia anticipnd comenzile de vnzri (automobile, unelte, aparate radio, televizoare, electrocasnice etc.). Pentru unii productori, comenzile clienilor, contractele i comenzile de completare a stocurilor din magazine i depozite reprezint informaiile de baz privind produsele i cantitile aferente care trebuie s fie disponibile pentru desfacere. Datele privind vnzrile trebuie ealonate n plan calendaristic (zile , sptmni, luni sau trimestre - sub form de programare). 4.MANAGEMENTUL CRETERII DESFACERILOR DE MRFURI Vnzarea produselor i serviciilor constituie obiectivul cel mai important al firmei, reprezentnd finalizarea circuitului economic, cnd resursele investite se redobndesc sub form bneasc, pentru reluarea ciclului: aprovizionare producie - desfacere. Extinderea vnzrilor de produse i servicii, att pe piaa intern ct i pe piaa extern, este determinat de folosirea unor modaliti moderne de analiz i de organizare a activitii firmei. Echipei manageriale i revine responsa -bilitatea alegerii variantelor strategice care rspund cel mai bine intereselor celor implicai n acest proces i ne referim la productori, intermediari, distribuitori i nu n ultimul rnd la consumatori. Pornind de la aceste deziderate, considerm c cele mai importante modaliti de analiz i organizare a activitii firmei aflate la dispoziia managementului pot fi urmtoarele:
3

 aprecierea poziiei financiare a ntreprinderii i a potenialului concurenial al acesteia; ntocmirea unui plan de marketing viabil; analiza strategic a pieei de desfacere; analiza strategic a mediului concurenial; stabilirea de masuri pentru creterea competitivitii pe pia a produselor i serviciilor; asigurarea calitii produselor i serviciilor; reducerea costurilor; realizarea unei promoii eficiente; folosirea unor forme moderne de comer. n aprecierea poziiei financiare a ntreprinderii i a potenialului concurenial al acesteia analiza trebuie s aib n vedere: rezultatele economicofinanciare obinute, tehnologiile folosite, pregtirea personalului, clienii, furnizorii, spaiile de producie i desfacere. Avnd n vedere tendinele actuale pe plan intern i internaional, o ntreprindere trebuie s aib un potenial concurenial iar dac nu-l are trebuie s i-l creeze, ns trebuie s aib asigurate: costuri reduse pentru a putea penetra noi piee, posibilitatea cooperrii cu alte firme, dezvoltarea serviciilor post vnzare, creterea calitii produsului, folosirea unor forme ndrznee de reclam i publicitate, asigurarea de faciliti la cumprarea produselor, asigurarea posibilitii de cretere a capacitii de producie. La ntocmirea unui plan de marketing viabil, managerii ntreprinderii, n mod obligatoriu, trebuie s acorde o atenie deosebit clientului, deoarece succesul pe termen lung al unei afaceri const n asigurarea unui numr n continu cretere al clienilor, permanentizarea i asigurarea satisfacerii acestora cu produse de calitate, pe gustul i ateptrile lor. Aceast politic nu trebuie urmrit pe termen scurt, deoarece poate conduce la posibile efecte negative n viitor, fiind nevoie de un plan de marketing cu btaie lung care s aib n vedere perspectiva firmei pe o perioada de 5 - 10 ani i chiar mai mult, avnd n vedere faptul c pentru un management performant, planificarea pe termen lung i performana maxim pe termen scurt sunt eseniale. Planul de marketing trebuie s asigure mijloacele, pentru meninerea i consolidarea poziiei n pia a firmei, penetrarea pe alte piee, expansiunea pe piaa internaional, asigurarea celor mai reduse costuri, as igurarea unor avantaje pentru clieni, studierea temeinic a nevoilor specifice segmentelor. Cunoaterea pieei, a mediului acesteia, a actorilor ei, este o condiie esenial i obligatorie pentru managementul ntreprinderii, care dorete s extind volumul vnzrilor sau serviciilor, pentru identificarea ocaziilor i constrngerilor la care va fi supus firma respectiv, indiferent de calea de extindere aleas: extensiv sau intensiv. Componenta esenial a mediului o constituie firmele
4

concurente. De aici, importana capital de a cunoate foarte bine concurenii, strategiile lor viitoare, produsele lor noi, calitile acestora, impactul lor n pia. n funcie de rezultatul acestei analize urmeaz a se stabili strategia viitoare a firmei, care trebuie s fie ct mai eficient i ct mai eficace. Analiza mediului concurenial urmrete s afle pe ce poziie se situeaz firma n raport cu ceilali productori de pe pia, dar i ce msuri trebuie s ntreprind pentru nlturarea eventualele decalaje, pentru realizarea unor produse sau servicii competitive, apte s asigure creterea vnzrilor. n legtur cu analiza mediului concurenial, problemele care trebuie avute n vedere, comparativ cu produsele firmei sunt: care sunt produsele cele mai competitive, analiza preului i a structurii acestuia, punctele tari i punctele slabe, cota parte ce revine din piaa, analiza strategiei viitoare, prognozarea rezultatelor. Pentru ntocmirea fiierelor necesare analizei, sunt folosite diverse surse: mijloacele mass-media, declaraiile managerilor, comentariile furnizorilor i clienilor, prospectele produselor, informaiile privind achiziionarea de utilaje noi, micarea forei de munca, planurile de afaceri ale firmei. Analiza mediului concurenial poate oferi o imaginea clar i exact a ceea ce este firma la momentul analizei, ce avantaje are asupra concurenei, ce avantaje are concurena asupra firmei respective, ce intenii au concurenii. Avnd clare aceste rspunsuri, se poate stabili strategia viitoare, modalitile de contracarare a eventualului handicap cu care se confrunt firma, modalitile de distanare fa de firmele urmritoare, cnd are un avantaj ctigat sau n ce domenii se poate coopera n amonte sau n aval. n condiiile n care se constat c firma se afl ntr-o poziie nefavorabil, managementul va trebui s stabileasc urgent strategia de ieire din criz, strategie care trebuie s vizeze cauzele pentru care firma se afl ntr-o asemenea situaie i msurile de remediere: schimbarea tehnologiilor, nlocuirea utilajelor vechi, depite, asocieri, fuziuni, cooperri, divizri, schimbarea conducerii executive, recalificarea forei de munc, asimilarea unor noi produse (servicii)si ca ultima soluie dizolvarea. Posibilitatea creterii desfacerii produselor firmei are la baz o analiz atent i detaliat a factorilor exogeni:existena potenialilor competitori de pe piaa produsului respectiv, rivalitatea dintre competitori, ameninarea substituenilor, puterea de negociere a furnizorilor i a clienilor (cumprtorilor). Asupra creterii competitivitii pe pia a produselor contribuie att factorii endogeni ct i cei exogeni. Ca factori endogeni sunt de menionat: creterea capacitii firmei de a realiza produse la costuri reduse, programe i proiecte noi, servicii suplimentare, calitate, bonusuri, promoie ct mai eficient. Ca factori exogeni se pot
5

enumera: sprijinul statului (impozite, taxe vamale, accize, acte normative), costul creditelor, modificarea unor condiii de mediu, etc. . Msurile ce trebuie avute n vedere se refer la capitalizarea firmelor romneti, fuziunea unor societi comerciale pentru a se crea firme puternice, rezistente la concuren, cooperarea cu alte firme, externalizarea unor activiti secundare, revederea de ctre stat a posibilitilor de sprijin, mbuntirea tehnologiilor i a dotrilor cu utilaje de ultim generaie pentru realizarea unor produse de bun calitate i ecologice la costuri reduse, realizarea unei promoii bine gndite pentru atragerea cumprtorilor, folosirea unor mijloace moderne de comer. O alt cale de asigurare a creterii desfacerilor de produse i servicii o constituie reducerea costurilor prin aplicarea unor metode moderne de dimensionare a acestora. Iat cteva modaliti prin care managementul poate aciona asupra costurilor de producie: bugetarea costurilor, care constituie un instrument eficient de previziune, urmrire i control. O alt modalitate este folosirea metodei costurilor int, ce asigur un management eficient nc din faza de proiectare a produsului, care caut s se ncadreze n costul int, principiul de baz fiind acela c piaa dicteaz preurile de vnzare i nu costurile realizate de firma. Metoda folosirii centrelor de cost, delimiteaz un set de activiti pentru a cror planificare, conducere i control este fcut responsabil un manager cruia i sunt delegate autoritatea i responsabilitatea necesar. O alt metod modern este calculaia costurilor pe comenzi, care se poate aplica de ctre unitile industriale cu producie individual sau de serie. De asemenea trebuie urmrite i costurile calitii, deoarece acestea reprezint costurile asociate activitilor ce nu produc valoare. Pentru realizarea unei promoii eficiente este nevoie de adoptarea unor metode i tehnici noi de influenare a pieei. Eforturile firmei implic o permanent comunicare cu piaa, cu consumatorii, informarea lor corect, iniierea unor aciuni specifice de atragere a cumprtorilor, sprijinirea procesului de vnzare a produselor i serviciilor. Activitatea promoional cunoate o mare varietate de forme i modaliti, care pot fi grupate n:publicitate, promovarea vnzrilor i relaiile publice. Scopul publicitii este de a asigura o informare a consumatorilor referitoare la: produsele noi, eventuale modificri de preuri, modul de funcionare i utilizare a produselor, locul unde pot fi gsite, nlesnirile la plat i adaosul practicate de furnizor, serviciile post vnzare etc. Publicitatea se realizeaz prin mijloace mass-media, pliante, afie, filme de scurt metraj, internet, pot etc., fie prin intermediul unor firme specializate. Mesajele trebuie s fie clare, cu direcie ctre un segment anume de cumprtori.
6

Promovarea asigura crearea i proiectarea imaginii productorului sau a produsului pe pia cu ajutorul unei firme specializate sau prin serviciul propriu de specialitate folosind urmtoarele forme: informarea prin mass-media, participarea la expoziii i trguri, demonstraii de folosire a produsului, distribuirea de eantioane .a. Aa cum apreciaz Philip Kotler, publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea ofer un stimulent n direcia cumprrii (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri speciale mai sczute, premii, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri asociate, promovri ncruciate etc.). Aceast form a cunoscut o dezvoltare deosebita n ultimii 10 - 15 ani, fiind mai ieftina i mai atractiv pentru un anumit segment al consumatorilor. Relaiile publice au ca obiectiv de baz meninerea i asigurarea unui climat ntreinut de instituiile i persoanele cu care firma intra n contact. Mijloacele folosite sunt diverse: pliante i reviste editate de firm, iniierea de seminarii, colocvii, ntruniri pe diverse teme, interviuri acordate de manageri unor ziare cu un rating ridicat, conferine de pres, sponsorizri, susinerea unor opere de caritate, mese oficiale etc. i aceast form se realizeaz cu cheltuieli mai reduse dect publicitatea prin mass-media. Folosirea formelor moderne de comer, contribuie la creterea desfacerii mrfurilor. n primul rnd este necesar s se aleag cea mai adecvat modalitate de desfacere a produselor, care s asigure cel mai mic efort financiar iar rezultatul final s fie satisfctor pentru investitor. Din acest punct de vedere exist diverse variante: desfacere en-gros prin depozite specializate, prin magazine mai mici sau mai mari, folosirea formelor moderne de desfacere a mrfurilor, care constau n acordarea de bonusuri, asisten tehnic gratuit pentru produsele cumprate, desfacerea mrfurilor prin autoservire, vnzrile prin pot, telefon, internet, prin persoane care se deplaseaz la domiciliul clientului, prin automate i chiocuri amplasate n marile magazine etc. Avnd n vedere formele prezentate, managementul firmei va stabili pe cele care se potrivesc cel mai bine asigurrii creterii volumului vnzrilor de produse sau servicii, al unitii economice respective, elabornd totodat i bugetul necesar. 5.VNZRILE COMPLEXE - MODALITATE EFICIENT DE EXTINDERE A DESFACERILOR DE PRODUSE Un element stimulator pentru extinderea vnzrilor l reprezint sfera de servicii asigurate de furnizor. Aceste servicii pot fi: servicii de producie, de consum, productive, neproductive, industriale, sociale, casnice etc.

n fundamentarea deciziilor n raport cu piaa intereseaz serviciile care contribuie la conceperea, producerea, desfacerea i utilizarea produselor, sfera de cuprindere fiind urmtoarea: a) serviciile care contribuie la conceperea i fabricarea produsului (consultingul, engineeringul, informatizarea, cesionarea de licene, tehnologii i procedee de fabricaie, lucrrile de punere n funciune a noi capacit i de producie, know-how, lucrrile de exploatare geologic .a.) Acestea sunt definite ca servicii de producie. Dup modul de realizare pro fi: specializate i integrate. b) serviciile care nlesnesc comercializarea produselor care se efectueaz n sfera circulaiei i cuprind: leasing-ul , factoring-ul , franchising-ul , logistica de marketing, serviciile de organizare etc. c) serviciile care contribuie la valorificarea produselor i care se realizeaz n cursul utilizrii acestora pn la scoaterea din uz; se asigur de ctre productor sau de uniti specializate: servicii de vnzare: asisten tehnico economic n timpul comercializrii, transportului, punerii n funciune, aducerii la capacitatea optim pe timpul exploatrii produsului; reviziile, reparaiile curente i capitale; aprovizionarea cu piese de schimb; garanie .a. n funcie de client aceste servicii pot fi: de producie i de consum. Vnzrile complexe se definesc ca o form special de desfacere a produselor compus din ansamblul de livrri de produse i servicii aferente ntre care se creeaz legturi de antrenare, intercondiionare, interdependen coordonate sau efectuate de un singur furnizor n beneficiul unui singur utilizator. Serviciile n vnzrile complexe reprezint componenta antrenant n penetrarea i extinderea desfacerilor pe pieele intern i extern. n general aciunea de promovare a vnzrilor, publicitatea trebuie s aib n vedere toate componentele desfacerilor complexe, serviciile fiind o component de cea mai mare importan a strategiei n vnzrile de produse. Funciile serviciilor sintetic, sunt: - de antrenare; - de sporire a volumului i eficienei vnzrilor; - de mbuntire a calitii ofertei; - de retroinformare; - de promovare; - de stabilizare i permanentizare a relaiilor cu partenerii. Funcia de antrenare este exercitat de majoritatea componentelor vnzrilor complexe astfel: - funcia de antrenare a serviciilor de producie (proiectele, tehnologia folosit, modul de realizare a produsului de o anumit concepie, folosind anumite materii prime, anumite instalaii, utilaje etc.). Serviciile de producie
8

ndeplinesc i rolul de receptor, cumprtorii fiind mulumii de caracteristicile constructive, funcionale influennd tehnologia de fabricai e, utilajele folosite etc. - funcia de antrenare a produsului fizic - se manifest n sensul c ndeplinete rolul de element motor fa de serviciile comerciale cele de dup vnzare i de pregtire a personalului, fiind receptor al influenei serviciilor respective i element transmitor fa de existena n domeniul conducerii i organizrii, al recrutrii, pregtirii i formrii forei de munc. - funcia de antrenare revine i serviciilor de pregtire a forei de munc - ca factor determinant fa de toate celelalte categorii de servicii. Funcia serviciilor de sporire a volumului i eficienei vnzrilor, modernizarea structurii acestora. Aceast influen difer de la produs la produs. Cu ct produsul este mai complex cu att funcia capt mai mult n dimensiune. E vorba de produsele care dup vnzare antreneaz ulterior cererea de piese de schimb, de ntreinere, reparaii - sporind volumul i eficiena vnzrilor complexe. Funcia de retroinformare este exercitat de reelele de service, informaiile fiind colectate pe fie i cartele i se refer la comportarea produselor. odat cu reparaiile i reviziile efectuate se afl i opiniile i sugestiile clienilor. Aceste informaii sunt transmise productorilor i stau la baza modificrilor, modernizrilor, perfecionrilor produsului. Funcia serviciilor de promovare a produselor. Acest rol este realizat de reelele de service fr de care anumite categorii de utilizatori nu pot folosi deplin produsele fizice achiziionate. n acelai timp aceste reele pot face aciuni de promovare a produselor i serviciilor aferente ca: - pregtirea ptrunderii pe pia a noilor produse; - efectuarea reclamei; - formarea relaiilor publice; - formarea i cultivarea imaginii asupra mrcii sale. La unele produse prin reelele de service se realizeaz peste 70% din activitatea de marketing, acestea devenind axa principal a strategiei de marketing. Funcia serviciilor de stabilizare i permanentizare a relaiilor cu clienii. Prezena delegailor cumprtorului la furnizor sau a angajailor furnizorului la client contribuind la montajul unor utilaje, la pregtirea forei de munc care l va exploata, asistena tehnic n continuare, eventualele reparaii care se vor face sunt doar cteva din elementele care rspund acestei funcii.