Introducere

Actualitatea temei. În economia contemporană, supusă deopotrivă cerinţelor şi

constrângerilor legilor pieţei, caracterizată de un pronunţat dinamism şi dominată de concurenţă,
activitatea de desfacere cunoaşte un proces permanent, complex şi intens de extindere, îmbogaţire şi
diversificare.
Un loc din ce în ce mai important în cadrul strategiei comerciale a întreprinderilor îl deţine
strategia de desfacere-vânzare a produselor. Acest fenomen îşi găseşte multiple explicaţii între care
pot fi enumerate:
- accelerarea concurenţei;
- aglomerarea pieţelor;
- saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare;
- banalizarea produselor şi mărcilor, ş.a.
Unul din factorii, care determină nivelul competitivităţii producţiei, dar şi a întreprinderii
producătoare (calitate, cost de producţie, termeni de realizare a contractelor) este sistemul de
desfacere a produselor finite către consumatorii efectivi şi potenţiali.
Dat fiind că lucrări ştiinţifice cu tematica desfacerii în plan economic mondial, inclusiv şi în
spaţiul autohton sunt puţine, actualitatea temei alese pentru această lucrare se profilează evident.
În general, într-o largă majoritate a cazurilor, activităţile de aprovizionare şi desfacere sunt
plasate în cadrul funcţiei comerciale a întreprinderilor, alături de activităţile de marketing.
Mediul extern în care actualmente activează întreprinderile devine calitativ diferit. În
continuu gradul de incertitudine devine mai sporit, apar la iveală noi factori de risc, care n-au fost
prevăzuţi. Din aceste cauze, unităţile economice sunt nevoite să elaboreze strategii pentru
activităţile de bază.
În acest context strategiile în domeniul desfacerii ocupă un loc central prin ansamblul de
acţiuni active pe piaţa de desfacere şi de creştere a eficienţei acesteia în desfăşurarea procesului de
producţie şi realizarea obiectivelor întreprinderii.
Tipologia strategiilor de desfacere permite la rândul său unităţii economice să se orienteze şi să
acţioneze în timp, să aleagă preţurile şi canalele de desfacere, să obţină avantaje pe piaţă.
Totodată întreprinderea poate aplica strategii defensive, de echilibru sau de penetrare faţă de
clienţii săi.

3
 Nu există un model unic pentru elaborarea strategiilor de desfacere, cu toate acestea în
elaborarea strategiilor de desfacere a unei unităţi economice se pune accent pe analiza
particularităţilor segmentelor de piaţă, pe care se intenţionează de a pătrunde, cât şi pe utilizarea
acestor particularităţi cu scopul de a stabili poziţia fermă, avantajul concurenţial.
Scopul lucrării constă în argumentarea importanţei activităţii de desfacere în cadrul
unităţilor economice, a elaborării strategiilor de desfacere în întreprinderile existente, precum și în
cadrul întreprinderii SA „Lactis”.
Scopul tezei a determinat următoarele sarcini:
- abordarea teoretică şi practică a activităţii de desfacere;
- analiza strategiilor de desfacere cunoscute;
- analiza sistemelor de desfacere performante utilizate la întreprinderile moderne;
- determinarea particularităților activităţii de desfacere din cadrul întreprinderii SA „Lactis”;
- determinarea şi argumentarea principiilor şi modalităţilor de perfecţionare a sistemului de
desfacere în noile condiţii economice [5].
Drept suport teoretic de abordare a problemei a servit reflectarea numeroaselor lucrări ale
savanţilor din România și Republica Moldova: Băşanu Gh., Pricop M., Brânză A., Niţă C., Luca
F.A., precum și ale cercetătorilor străini: Saunders J., Armstrong G., Wong V., Kotler Ph.,
accesarea diferitelor surse on-line care sunt incluse in bibliografie.
Sarcinile şi obiectivele tezei au determinat structura ei, care cuprinde introducere, două
capitole, concluzii şi recomandări, bibliografie şi anexe.
În Capitolul I „Aspecte teoretice privind managementul desfacerii și strategiilor în acest
domeniu” sunt reflectate particularităţile teoretico-metodologice privind definirea conceptului de
desfacere, adordarea importanţei activităţii de desfacere, definirea trasăturilor esenţiale şi
determinarea elementelor componente ale activităţii de desfacere. În acest capitol am analizat şi
sistemul de relații, specific unităților de producție pentru desfacerea produselor și am determinat
care sunt obiectivele și funcțiile, principiile si factorii de influenta a desfacerii în cadrul entității.
În Capitolul II Activitatea de desfacere – vânzare în cadrul întreprinderii SA „LACTIS” sunt
descrise strategiile activităţii de desfacere-vânzare, procesul elaborării acestor strategii şi punerea
lor în practică ce se realizează prin câteva etape principale, printre care mentionăm:
- analiza preferinţelor consumatorilor;
- analiza pieţei de desfacere;
- depistarea oportunităţilor pentru stabilirea obiectivelor şi a căilor specifice de acţiune;
- aprecierea, evaluarea şi selecţia clienţilor potenţiali.

4
 Totodată în acest capitol este descris procesul de desfacere-vânzare a produselor în cadrul
întreprinderii SA „Lactis”, cercetarea pieţei și analiza economico-financiară a întreprinderii.
În ceea ce privesc concluziile şi recomandările, aici am menţionat care sunt consecințele în
urma organizarii producţiei şi desfacerii, şi a strategiilor în domeniul desfacerii la întreprinderi,
precum și în cadrul întreprinderii SA „Lactis”.

5
 Capitolul I. Aspecte teoretice privind managementul desfacerii și a
strategiilor în acest domeniu
1.1. Esenţa şi continutul managementului vânzărilor

Managementul desfacerii produselor reprezintă activitatea prin care se asigură vânzarea

rezultatelor
Producției [2, p. 247]. Îndeplinirea cu succes a obiectului de activitate al oricărei firme industriale
presupune realizarea unui circuit economic clasic: aprovizionare-producţie-desfacere (anexa 1), în
condiţii de eficienţă ridicată. Abordate dintr-o perspectivă tradiţională, aceste trei elemente ale
circuitului clasic constituie concepte complexe, cărora le corespund activităţi componente specifice,
care au în vedere probleme de organizare şi conducere, planificare, control şi evaluare. În general,
într-o largă majoritate a cazurilor, activităţile de aprovizionare şi desfacere sunt plasate în cadrul
funcţiei comerciale a întreprinderilor, alături de activităţile de marketing.
Cele două capete ale circuitului economic, respectiv aprovizionarea şi desfacerea (distribuţia)
produselor nu pot fi, însă, abordate în mod disparat, ele aflându-se într-o relaţie de condiţionare
reciprocă, firmele produc sau comercializează acele cantităţi de bunuri care sunt cerute de piaţă, de
o anumită calitate, bunuri care au fost realizate consumând un volum specific de resurse materiale,
financiare sau umane.
În literatura de marketing, cele două extremităţi ale circuitului economic sunt analizate
plecând de la două categorii economice distincte şi anume, cererea şi oferta de mărfuri. Astfel, tot
ceea ce constituie ansamblul preocupărilor legate de cererea de mărfuri (analiza pieţei, planificarea
strategică de marketing, marketingul operaţional – aplicat la nivelul celor patru componente ale
mix-ului de marketing etc.) este definit prin conceptul „marketing în aval”, iar tot ceea ce vizează
oferta de mărfuri (procesul de achiziţie, analiza furnizorilor, analiza cererilor de ofertă, negocierea
cu furnizorii etc.) este descris prin conceptul de „marketing în amonte [1, p. 47].
Dacă la nivelul întreprinderilor producătoare, procesul de desfacere marchează lansarea într-
un nou ciclu de producţie, încheiat prin cumpărarea produselor (semifabricate, produse finite) de
către un utilizator din consumul intermediar, de către un revânzător sau de către consumatorul final,
la nivelul comerciantului desfacerea constituie o componentă a unui lanţ de activităţi cuprinse în
sfera distribuţiei.
Adoptarea şi aplicarea conceptului de marketing de către o firmă înseamnă, alături de alte
demersuri şi utilizarea unui sistem adecvat de conducere care să permită o coordonare judicioasă a
activităţilor acesteia, în concordanţă cu evoluţia mediului în care acţionează şi o mobilizare optimă
6
a resurselor sale materiale, financiare, umane şi informaţionale, astfel încât obiectivele propuse să
poată fi atinse [4, p. 52].
Activitățile specifice care se desfășoara sunt:
- elaborarea studiilor de marketing în vederea asigurării portofoliului de comezi și a
contractelor comerciale;
- colectarea comenzilor emise de clienți și constituirea portofoliului de comenzi, încheierea
de contracte comerciale în strictă concordanță cu cerințele clienților și capacității de producție
disponibile;
- elaborarea planului strategic și a programelor de livrare/vânzare a produselor contractate pe
sortimente și stabilirea căilor de distribuție;
- urmărirea stadiului execuției produselor în procesele de fabricație, prevenirea realizării de
produse necorespunzătoare calitativ;
- modernizarea rețelelor proprii de desfacere a produselor;
- organizarea unor rețele proprii de service sau modernizarea și extinderea celor existente;
- extinderea relațiilor de vânzare pe bază de comenzi, convenție și contracte;
- constituirea unor stocuri de desfacere optimă care să asigure ritmicitatea livrărilor;
- asigurarea unor condiții raționale de depozitare a produselor finite și de primire a loturilor
de livrare;
- informatizarea sistemelor de gestiune;
- organizarea operațiunii de livrare/vânzare a produselor finite;
- urmărirea derulării operative a livrării către client, coordonarea și controlul activității
depozitelor de desfacere [6].
Are loc, deci, un proces complex corelat, care începe cu acțiunea de studiere a cererii,
colectarea și constituirea portofoliului de comenzi pentru produsele care trebuie fabricate etc și se
transmite în amonte, spre producție și apoi spre aprovizionare (anexa 2) [7].
Sistemul de relații specific unităților de producție pentru desfacerea produselor.
Desfășurarea activității de desfacere a produselor finite în concordanță cu cererile de
consum ale clienților, cu necesitatea satisfacerii pretențiilor și servirii ireproșabile, a acestora, într-
un context concurențial stimulator, impune organizarea unui sistem complex de relații, atât pe
planul intern al unității de producție, cât și în afara acesteia.
Pe plan intern, relațiile se organizează între compartimentul de desfacere (vânzări) și
celelalte compartimente sau/și subunități din cadrul structurii organizatorice a firmelor de
producție.În acest context general, conducerea „subsistemului desfacerea produselor” trebuie să țină
permanent active relațiile cu sectorul tehnic de concepție și proiectare - care asigură documentația
7
tehnică de execuție a produselor, cu sectorul de producție, care asigură fabricația produselor, cu
compartimentul de marketing, care furnizează informații privind produsele care sunt cerute pe piață,
cu compartimentul financiar, care urmărește achitarea contravalorii produselor de către clienții
cărora le-au fost livrate.
Pe planul intern al unității de producție, principalele relații ale compartimentului de
desfacere se inițiază și desfășoară cu:
- compartimentele de strategii, planificare - dezvoltare și conducere operativă (programare)
a producției pentru prevederea fabricației produselor comandate sau contractate, a celor cu
desfacere directă prin depozitele și magazinele proprii, realizarea acestora în cantitatea,
sortimentația, calitatea și la termenele solicitate de clienți sau în corelație cu programele de livrare
anterior elaborate;
- compartimentul de marketing care, prin studiile de piață, asigură informații referitoare la
produsele care se cer, caracteristicile la care trebuie să răspundă, canalele de distribuție care
prezintă interes, cererile de ofertă și comenzile care s-au colectat ș.a.;
- compartimentul de aprovizionare în scopul asigurării ambalajelor și materialelor de
ambalat pentru produsele destinate desfacerii către clienți;
- subunitățile de producție în sensul:
a) urmăririi, pe parcursul fabricației, a stadiului execuției produselor;
b) lansării în producție a acestora în concordanță cu programele de livrare;
c) asimilării în fabricație a produselor noi solicitate de clienți;
d) rezolvării diferitelor sugestii, reclamații, propuneri ale acestora care au în vedere
modernizarea produselor, înnoirea structurii de fabricație, amplificarea gradului de finisare, de
estetică industrială a acestora ș.a.;
- compartimentul de transport pentru asigurarea mijloacelor proprii sau închiriate necesare
expedierii produselor la clienții (dacă contractele economice stipulează o asemenea clauză în
sarcina furnizorului-producător) sau la depozitele și magazinele proprii pentru desfacere;
- compartimentul tehnic, de cercetare științifică și dezvoltare tehnologică pentru, concepția
și asimilarea de noi produse, modernizarea celor din fabricația curentă, îmbunătățirea condițiilor de
prezentare a produselor, de ambalare a acestora;
- cu depozitele de produse finite (a căror activitate este direct coordonată de compartimentul
de desfacere) pe linia asigurării condițiilor eficiente de efectuare a operațiilor de primire - recepție a
produselor de la secțiile de fabricație, de depozitare, de formare a loturilor de livrare, de ambalare,
de evidență și securitate contra sustragerilor sau împotriva incendiilor, ca și pentru organizarea,
îndrumarea și controlul desfășurării livrărilor;
8
 - compartimentele financiare și de contabilitate în scopul stabilirii volumului de mijloace
circulante aferent stocurilor de produse finite, a vitezei de rotație, încasării contravalorii produselor
livrate, acoperirii cheltuielilor de desfacere, urmăririi operațiunilor de bancă privind decontările
financiare cu clienții pentru produsele expediate, urmăririi facturilor emise și neîncasate ș.a.;
- compartimentul de control tehnic de calitate pentru desfășurarea operațiilor de recepție
calitativă a produselor, destinate livrării și emiterea documentației de atestare la expediție, eliberare.
In afară, relațiile se organizează între unitatea de producție industrială și:
- clienții (cumpărătorii produselor), pe linia acțiunii permanente desfășurate în scopul
onorării comenzilor emise de aceștia, încheierii de contracte economice, îndeplinirii obligațiilor
contractuale de livrare, urmăririi comportamentului produselor la utilizatori, asigurării condițiilor de
service, de asistență tehnică, stabilirii formelor concrete de distribuție - transport, a căilor de
îmbunătățire a acestora, rezolvării reclamațiilor consumatorilor, colectării de informații de la clienții
reali și potențiali privind direcțiile de modernizare a produselor, ș.a.;
- unitățile de transport pentru expedierea produselor la clienți sau la magazinele proprii de
desfacere, cu mijloace închiriate;
- centre de calcul, pentru prelucrarea automată a datelor și informațiilor referitoare la
desfacerea produselor (dacă unitatea economică de producție nu dispune de posibilități proprii pe
această linie);
- unități specializate în comerțul exterior, pentru desfacerea de produse pe piața
internațională;
- institute și unități de cercetare specializate în elaborarea de studii de marketing, de
prognoză privind tendințele în dimensiunea și structura pieței interne și internaționale de produse, în
evoluția prețurilor, de strategii în vânzări, de perfecționare a diferitelor laturi ale activității de
desfacere etc.;
- unități bancare pentru rezolvarea problemelor financiar - valutare generate de livrarea sau
desfacerea produselor către clienți (decontarea contravalorii produselor livrate, urmărirea debitorilor
etc.);
- unități specializate în comercializarea de produse în sistem en-gros în scopul înlesnirii
desfacerii produselor și amplificării acțiunii (prin evitarea conlucrării directe cu un număr prea mare
de consumatori), rezolvării eficiente a unor probleme generale privind modernizarea structurii
fabricației, îmbunătățirea condițiilor de service, a serviciilor în general care stimulează vânzarea
(asemenea unități având posibilitatea centralizării și sistematizării informațiilor emise de clienții lor
și prezentării acestora producătorilor);

9
 - burse de mărfuri pentru desfacerea de produse prin aceste instituții, prezentarea de oferte
de vânzare, informarea asupra evoluției condițiilor de livrare, a concurenței, tendințelor și mutațiilor
în structurarea pieței, în evoluția prețurilor etc., agenți de vânzare independenți, reprezentanți sau
reprezentante comerciale în scopul culegerii de informații de pe segmentele de piață pe care aceștia
acționează, depistării și înlesnirii contactului cu potențiali clienți, a încheierii de tranzacții sau
contracte comerciale etc.;
- unități organizatoare de târguri și expoziții permanente sau periodice în scopul înlesnirii și
stabilirii condițiilor de participare la asemenea manifestări cu produsele proprii, informării asupra
momentelor și locurilor de desfășurare etc.
Relațiile care se stabilesc în acest domeniu de activitate, atât în interiorul unităților
economice de producție cât și în afara lor, au rolul de a asigura satisfacerea promptă, la nivelul
maxim al exigentelor, „a întregii” palete a clienților de pe piața internă și internațională. Acest
aspect asigură stabilitatea și extinderea vânzărilor de produse, sporirea încrederii cumpărătorilor în
produsele și serviciile oferite de producători, menținerea sau creșterea cererilor de produse din
profilul de fabricație ș.a.
Pentru activitatea de desfacere se pot folosi și sisteme moderne de organizare specifice
funcționării unității în economia de piață, exemple se prezintă în.
Compartimentul de desfacere, specific subsistemului de profil, se organizează pe grupe care
trebuie să asigure îndeplinirea următoarelor cerințe:
- omogenitatea și operativitatea în desfășurarea diferitelor activități specifice;
- conducerea și coordonarea unitară a întregului proces de livrare-vânzare;
- sporirea responsabilității lucrătorilor din compartiment în satisfacerea promptă a tuturor
cerințelor și solicitărilor emise de clienți, în rezolvarea reclamațiilor și colectarea sugestiilor,
propunerilor transmise de partenerii reali si potențiali, de cumpărătorii și utilizatorii produselor.
Toate aceste cerințe asigură în final, abordarea unitară a întregii activități de desfacere,
creându-se astfel condiții favorabile pentru corelarea permanentă a ofertei de produse și servicii cu
nevoia socială, a rezultatelor producției cu cererile clienților, a termenelor de fabricație cu cele de
livrare etc. Unul din sistemele frecvent folosite de unitățile industriale în organizarea
compartimentului de desfacere se prezintă în.
Se impun două precizări de fond la cele de mai sus:
1. De regulă, prin organizarea internă, activitatea comercială de desfacere-livrare-vânzare
trebuie să permită o acțiune eficientă în sistemul concurențial specific economiei de piață. Această
concepție are în vedere faptul că producătorul trebuie să fie mereu prezent și activ pe piață, ca piața
fiind a cumparatorului oferta este cea care trebuie să dinamizeze procesul de schimb, să atragă
10
cererea, ca rețeaua comercială trebuie permanent alimentată de producator cu marfurile pe care le
produce.
În același timp, producătorul este direct interesat de modul în care are loc vânzarea
produselor lui, deoarece prin acest act își recupereaza capitalul investit în produs și realizează
profitul estimat;
2. Organizarea activității de vânzare se face prin directorii de produs, care răspund de
produsele ce le sunt atribuite de la început până la sfârșit, adică de:
- prospectarea pieței;
- transmiterea ofertelor;
- negocierea și purtarea tratativelor;
- analiza de pre;
- publicitate și reclamă;
- marca fabricii;
- contractarea și vânzarea produselor;
- urmărirea comportamentului produselor la utilizatori;
- acordarea serviciilor asociate produselor;
- rezolvarea problemelor de service ș.a.
Este de evidențiat că o asemenea organizare adâncește foarte mult gradul de specializare și
profilul de activitate, ceea ce, pentru un volum mare de vânzare și pentru o intensificare a relațiilor
cu partenerii, este un avantaj deosebit [7].

1.2. Planificarea desfacerii, obiectivele și funcțiile în cadrul entității

Planificarea strategică de marketing defineşte misiunea şi obiectivele generale ale firmei.

Îndeplinirea obiectivelor strategice de ansamblu ale firmei se realizează prin intermediul unor
activităţi specifice, în cadrul unui proces de marketing, proces influenţat de anumiţi factori.
Elaborarea politicii de marketing a firmei implică corelarea celor mai juste şi importante
decizii vizând elementele mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.
Proiectarea şi aplicarea acelui mix de marketing care să permită atingerea obiectivelor propuse pe
pieţele-ţintă implică punerea în funcţiune a celor patru funcţii ale managementului activităţii de
marketing: analiză, planificare, implementare şi control [3, p. 352].
Opțiunea strategică înseamnă construirea unor variante de acțiune pe termen mediu și lung
adecvate obiectivelor și resurselor întreprinderii și cu o mare probabilitate de succes în

11
conjuncturile previzibile. Cerințele conducerii moderne, anticipative, impun planificarea
desfacerilor de mărfuri și a serviciilor. Numai în acest fel se pot procura și aloca resursele, se pot
programa celelalte activițăti [2, p. 346].
Planificarea desfacerii vizează:
a) alegerea indicatorilor expresivi în raport cu obiectivele întreprinderii;
b) calculul nivelului dezirabil și probabil al fiecărui indicator pentru momente (perioade)
viitoare precise;
c) alegerea nivelului „țintă” de atins la principalii indicatori, pentru ansamblul întreprinderii
și pentru fiecare subdiviziune (filială, sucursală, departament, unitate, echipa și loc de muncă) pe zi,
săptămâna, luna, trimestru, semestru și an;
d) stabilirea cantităților ce urmeaza a fi vândute pentru fiecare produs, în perioadele
urmatoare;
e) corelarea capacităților de producție, prestare și desfacere cu volumul planificat al
desfacerilor (personal, resurse financiare, mijloace tehnice);
f) determinarea, în consecință, a cantităților și termenelor de aprovizionare și fabricație
pentru produsele ce vor fi vândute, pentru a evita rupturile de stoc sau stocurile nejustificate;
g) alegerea și proiectarea utilizării celor mai adecvate instrumente de marketing în desfacere
(produs, sortiment, preț, canale de distribuție, condiții de livrare, forme de vânzare, publicitate,
promovare, comunicare);
h) analiza îndeplinirii planurilor de către fiecare componentă a structurii întreprinderii și pe
ansamblu;
i) adoptarea măsurilor de corecție și intervenție pentru apropierea nivelului realizat de cel
programat al indicatorilor.
Obiectivele generale ale întreprinderii se realizează prin îndeplinirea obiectivelor derivate în
domeniul desfacerii, cum ar fi:
- satisfacerea cererii prin descoperirea unor segmente de piață nesatisfăcute, completarea și
diversificarea sortimentului;
- creșterea cifrei de afaceri - se urmărește creșterea continuă a vânzărilor în expresie fizică și
valorică;
- realizarea de profituri prin selecția produselor și clienților, raționalizarea proceselor de
desfacere, reducerea costurilor;
- dobândirea, menținerea și sporirea unei cote de piață, a unor avantaje în fata concurenței
prin calitate, inovare, costuri reduse.
Desfacerea îndeplineste urmatoarele funcții:
12
 - vânzarea, ca act de transmitere a proprietății asupra bunurilor;
- distribuția fizică, aducerea mărfurilor la consumator/cumpărător;
- informarea consumatorilor (asupra existenței și caracteristicilor produselor, asupra calității,
prețului și condițiilor în care pot fi cumpărate).
Alături de aceste funcții principale desfacerea îndeplinește și funcții de:
- prestare a serviciilor, independent sau asociat cu vânzarea de bunuri;
- creditarea clienților prin plata la termen sau în rate;
- educarea consumatorilor [7].

1.3. Principiile și factorii de influență a strategiilor în domeniul desfacerii

In elaborarea strategiilor trebuie avute în vedere următoarele „principia”:

a. lupta dintre producător şi consumator, transferată pe piaţa produselor, devine o luptă între
furnizor şi cumpărător; în cadrul acesteia se creează şi dezvoltă raporturile de putere. Din acest
punct de vedere se poate aprecia că „raportul de putere” este favorabil furnizorului sau
consumatorului (cumpărătorului):
Furnizorului:
- vinde pe o piaţă concurenţială, numărul de cumpărători fiind mare, aspect care îi permite libertate
mare de acţiune în a impune condiţiile de preţ, calitate, de livrare etc.;
- nu este forţat să lupte împotriva produselor de substituţie;
- nu este stimulat să protejeze consumatorul pentru că ponderea acestuia de reprezentare în
vânzările furnizorului este nesemnificativă;
- oferă un produs care, prin calitate şi imagine, este esenţial pentru nevoile consumatorului;
- prin acţiune şi costuri de transfer ridicate pune în concurenţă consumatorii;
- prezintă o ameninţare credibilă de integrare în aval, situaţie care îi va permite să impună condiţiile
de vânzare ş.a.
Cumpărătorului:
- achiziţionează cantităţi mari de produse ale furnizorului, deţinând o pondere importantă în cifra de
afaceri a acestuia, aspect care poate conduce la condiţionarea comportamentului furnizorului în
cauză;
- poate apela la alţi furnizori fără costuri de transfer mari, întrucât produsele sunt standardizate sau
normalizate;

13
- are libertate în acţiune, concurenţa în furnizarea produsului pe piaţă este puternică (numărul de
furnizori fiind mare);
- manifestă o ameninţare credibilă pentru integrare în amonte, aspect care determină furnizorii la
acordarea de concesii;
b. elaborarea strategiilor pe principiul „pas cu pas”, care presupune ca în fundamentarea strategiei
să se stabilească obiective şi căi de acţiune adaptabile din mers la noile condiţii reale care apar pe
piaţa de furnizare;
c. segmentarea pieţei furnizorilor pe „grupe strategice”.
Prin „grup strategic” se înţelege un segment de furnizori care se caracterizează prin atuuri şi
căi de acţiune asemănătoare. Gruparea se poate face, de exemplu, după „poziţia pe piaţă” şi
„avantajele concurenţiale”. O asemenea grupare permite identificarea mai uşoară a „ameninţărilor”
ca şi a „oportunităţilor”. În raport cu aceste elemente se pot stabili mai uşor căile raţionale de
acţiune eficientă;
d. identificarea „lanţurilor creatoare de preţ”, a canalelor de distribuţie. Astfel se pot analiza
posibilităţile reale de scurtcircuitare a unor intermediari
e. folosirea activităţilor de contramarketing care nu presupun neutralizarea acţiunilor de marketing
ale furnizorilor şi sunt în favoarea consumatorului. Aceasta prin desfăşurarea unor acţiuni similare
de pe poziţia de cumpărător; astfel se manifestă rolul de factor activ pe piaţă al consumatorului,
f. evaluarea influenţei echipelor manageriale asupra strategiilor furnizorilor asemenea strategii se
încadrează, după caz, în diferite stiluri de conducere care pot fi: penetrante, bazate pe cooperare sau
competiţie(luptă), permisive. Faţă de astfel de comportamente se stabilesc acţiuni în consecinţă.
Punerea în valoare a unor asemenea elemente caracteristice asigură elaborarea unor strategii
viabile de pe poziţia de consumator.
Pentru elaboarea unor strategii eficiente în aprovizionarea materială se impune respectarea
principiilor de acţiune şi analiză precum și cunoaşterea anticipată a „situaţiilor” concrete care
influenţează strategiile în cumpărarea de resurse materiale şi echipamente tehnice şi interpretarea
corectă a acestora:
- disponibilităţile de pe piaţă de cumpărare, dacă cantitatea de resursă materială oferită pe piaţă este
mare, libertatea de acţiune a cumpărătorului este extinsă şi invers;
- numărul de furnizori, cu cât este mai mare numărul de furnizori, cu atât cresc şi posibilităţile
cumpărătorului de a alege mai uşor pe cel care prezintă cele mai avantajoase condiţii de vânzare;

14
- înţelegerile între furnizori, dacă există astfel de înţelegeri, ele reduc evantaiul posibilităţilor de
alegere ale firmei cumpărătoare, raportul de forţe devine favorabil furnizorilor (dar acţiunea poate fi
interpretată ca neloială, acţionându-se ca atare);
- costurile de intrare pe piaţa de cumpărare, dacă sunt mari posibilităţile de acţiune pentru reînnoirea
surselor de aprovizionare, se reduc;
- costurile de ieşire pentru furnizori, cu cât costurile de ieşire sunt mai ridicate pentru furnizor, cu
atât cumpărătorul are avantaje mai mari;
- costurile de menţinere pe piaţă dacă sunt mari, libertatea de acţiune este mică, situaţia conducând
la retragere;
- situaţia financiară a furnizorilor, cu cât capacitatea de autofinanţare este mai ridicată, cu atât
furnizorul dispune de o mai mare libertate de acţiune; totodată, el se va afla mai puţin sub presiunea
întreprinderii cumpărătoare, iar aceasta din urmă se bucură de un risc mai mic în pierderea
furnizorului;
- producţia integrată în amonte, dacă întreprinderea fabrică o parte din nevoile sale în produse
semifinite, ea poate mai uşor să absoarbă variaţiile ofertei pe piaţa furniturilor. Ea dispune astfel de
o mai mare libertate de acţiune;
- costurile de transfer, dacă întreprinderea deplasează comenzile sale de la un furnizor la altul fără
cheltuieli suplimentare, ea nu este supusă costurilor de transfer. Ea este deci liberă să deplaseze
cererile sale acolo unde interesele sunt cel mai bine realizate;
- costurile de informare pentru întreprindere, acestea includ cheltuielile care sunt antrenate pentru
cercetarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor asupra furnizorilor, a ofertelor acestora. Dacă costul
cercetărilor pentru descoperirea de noi furnizori mai accesibili sunt prea ridicate, deci greu de
suportat, libertatea de acţiune a firmei este limitată sau frânată;
- capacitatea financiară a cumpărătorului, cu cât fondurile proprii (şi deci, capacitatea de
autofinanţare) sunt mai ridicate, cu atât întreprinderea este mai liberă în a alege mai multe soluţii:
de independenţă, de transfer sau de integrare;
- poziţia firmei cumpărătoare pe piaţa sa finală, cu cât aceasta are o influenţă mai mare pe piaţa sa
finală (de desfacere), cu atât este mai liberă să afecteze resurse financiare mai mari pe piaţa din
amonte, totodată, furnizorii vor accepta condiţiile unui astfel de cumpărător, considerând că a livra
unei astfel de întreprinderi este benefic pentru imaginea care se formează, facilitând, în acelaşi timp,
afluxul unor noi clienţi;
- specificitatea şi sensibilitatea clientelei finale asupra produsului intermediar, când clientul final
este sensibil la imaginea unui produs din amonte, el va solicita acest produs, această marcă

15
- nevoia de inovare a întreprinderii, cu cât o întreprindere are mai mulţi furnizori, cu atât ea este mai
interesată în a profita de inovaţiile lor tehnologice. Acest aport este un catalizator pentru propriile
inovaţii ale firmei.
Prin interpretarea corectă a acestor „situaţii”, caracteristice pieţei de furnizare aprovizionare,
se poate concepe o strategie de cumpărare adecvată, care ia în considerare reacţiile ipotetice ale
adversarilor (furnizori sau cumpărători concurenţi, după caz). Neluarea în seamă a unor asemenea
situaţii, ca şi nerespectarea principiilor de acţiune şi analiza în elaborarea strategiilor în
aprovizionarea materială, poate conduce ulterior la formarea „sentimentului de insatisfacţie în
cumpărarea de resurse” [4].
Factorii de influență ai strategiei de desfacere:
- profilul de activitate al firmei;
- sfera de extindere a viitorilor utilizatori cărora li se adresează produsul sau serviciul oferit;
- numărul de producători sau prestatori de servicii de un anumit tip;
- numărul de utilizatori potențiali;
- gradul de complexitate al produselor şi serviciilor;
- potențialul de producție sau de absorbție care se poate pune în evidență prin estimare;
- orizontul de timp pe baza căruia se pot prevede mutații înstructura şi dimensiunea cererilor
de consum sau în evoluția produselor cu o anumită sferă de utilități;
- cheltuielile antrenate de cercetarea ştiințifică orientată pe domeniul în care se face estimarea
[5].

16
CAPITOLUL II. ACTIVITATEA DE DESFACERE – VÂNZARE ÎN CADRUL
ÎNTREPRINDERII SA „LACTIS”

2.1. Analiza economico – financiară a întreprinderii SA „Lactis”

Scurt istoric al întreprinderii

Întreprinderea SA „Lactis” a fost întemeată în anul 1944, aflându-se în satul Nigoreni. La
momentul acela producea numai unt. Cerinţele crescânde au creat necesitatea de a construi o fabrică
nouă cu capacităţi de producere mai mari. Sub conducerea d-lui Dubovic A.T., în anul 1956 în
orăşelul Râşcani a fost dată în exploatare o fabric nouă, unde se producea:
- Lapte de consum
- Îngheţată
- Cazein
Volumul materiei prime a început brusc să crească şi s-a creat necesitatea de reconstrucţie a
întreprinderii, care începe în anul 1969. Iar la finele anului 1970, mai precis la 23 noiembrie a fost
produsă prima partidă de caşcaval.
Anume acestă data este considerată data de naştere a fabricii. În fruntea colectivului este
primul director –Tcaci Alecsei Tudor. Primele feluri de cașcaval produse, se numeau „Rosiischii” şi
„Lituanean”. De-a lungul anilor caşcavalul „Lituanean” şi-a păstrat poziţiile pe piaţă, schimbându-şi
doar denumirea – „Luceafărul”.
La momentul actual întreprinderea este specializată la producerea caşcavalului. În secţia
producţiei integre se produce lapte în ambalaj de polietilenă, smântână, chefir. Lucrează secţia de
producere a caşcavalului topit. Mai există o secţie de producere a îngheţatei.
Întreprinderea ocupă o suprafaţă de 4.08 ha. Are propriul laborator completat cu specialişti
de calificaţie înaltă care controlează procesul de producere şi calitatea materiei prime. Pe lângă
aceasta întreprinderea are câteva ateliere mecanice, cazangerie, o secţie a instalaţiilor frigorifere, un
magazin de firmă, un cămin cu 16 apartamente, două case de locuit de 10 apartamente.
În anul 1989 colectivul devine societate pe acţiuni. O bună parte de acţiuni le aparţin
colectivului si furnizorilor de materie primă.
În momentul de faţă se achiziţionează lapte de la populaţie şi proportional volumul de
producere se măreşte în dependenţă de sezon.
După calitate producţia nu cedează celei importate care are un ambalaj mărunt, mult mai
prielnic cumpărătorului.
17
 La momentul de faţă la S.A. „Lactis” sunt angajaţi 280 de oameni.
Regular se ţin şedinţe pentru analiza situaţiei şi elaborarea strategiilor, ţinând cont de
schimbările ce au loc în programele internaţionale care permit a alcătui toate programele necesare.
Întreprinderea este des vizitată de oaspeţi de peste hotarele ţării, care rămân cu impresii
plăcute despre colectivul nostru, precum şi despre calitatea producţiei. În anul 2001 întreprinderea
procură din Ucraina utilaj pentru ambalarea producţiei lactate integre. La finele aceluiaşi an începe
realizarea laptelui pasteurizat, chefirului, smântânii în pachete de polietilenă. E plăcut faptul că
noua producţie a fost înalt apreciată de către cumpărătorii republicii.
Întreprinderea este persoană juridică şi activează în conformitate cu Statutul Întreprinderii şi
în conformitate cu Legea privind Societăţile pe acţiuni şi alte acte normative în vigoare.
Acţionari ai întreprinderii sunt:
- SRL „Cositorul” -17,32%
- FPC „Serviabil” - 10%
- Persoane fizice - 72,68%
Capitalul statutar - 2875990 lei.
Acţiuni - 287599.
Conform statutului organele de conducere sunt:
- Adunarea generală a acţionarilor;
- Consiliul societăţii;
- Comisia de cenzori;
- Comitetul de conducere;
Adresa juridică a întreprinderii: MD 5600 MOLDOVA or.Rîşcani str.Comarov 73
Materia primă a întreprinderii este Laptele .
În deosebi laptele se colectează de la populaţie. În satele mari unde se colectează un volum
mare de lapte au fost instalate răcitoare de lapte, care au îmbunătăţit esenţial calitatea materiei
prime.
Laptele se transportă cu autocamioanele întreprinderii (5 specializate) şi 3 autocamioane pe
care le arendează de la întreprinderea de transport SA „ZIMBRU NORD”.
Întreprinderea dispune de laborator de producere unde se apreciază calitatea materiei prime,
procesului tehnologic şi producţiei gata.
Secţiile de bază a întreprinderii:
- Producerea caşcavalului;
- Producerea producţiei integre şi a îngheţatei;
- Maturizare a caşcavalului;
18
 - Prelucrea zărului;
Secţiile auxiliare ale întreprinderii:
- Atelierul macanic;
- Atelierul de lemnărit;
- Cazangeria;
- Secţia instalaţiilor frigorifere;
- Parcul de automobile.
Societatea pe acţiuni “Lactis” este cel mai mare producător de caşcaval din Moldova.
Se produce următorul asortiment :
caşcavaluri tari:
- Caşcaval “De Rîşcani” calup 5 kg şi ambalat 250-400gr;
- Caşcaval “De Moldova” calup 5 kg şi ambalat 250-400gr;
- Caşcaval “De Basarabia” calup 5 kg;
- Caşcaval “de Olanda” calup 5 kg şi ambalat 250-400gr;
- Caşcaval “Poşehonic” calup 5 kg;
- Caşcaval “de Prut” calup 3 kg;
- Caşcaval “Provincial” calup 0,8- 1 kg;
- Caşcaval topit în formă de salam “DE BASARABIA” baton - 1kg;
- Caşcaval tartinabil “DE Rîşcani” stăcănel 0,15kg;
- Caşcaval tartinabil “Mărgăritar” stăcănel 0,15kg.
În afară de caşcaval se mai produce şi producţie integră.
- Lapte 2,5 %
- Chefir 2,5 %
- Smîntînă 10% toate în polietilenă.
Clasificarea secţiilor:
Secţia producţiei finite şi de ambalaj;
Întreprinderea S.A. „ Lactis” dispune de două secţii de ambalare:
- secţia de ambalare pentru produse lactate;
- secţia de ambalare pentru caşcavaluri;
În ambele secţii sunt respectate toate instrucţiunile tehnice şi normele sanitare. Ambalajele
tot timpul sunt însoţite de documentele de expediere. Laptele pasteurizat răcit poate fi ambalat
imediat sau poate fi depozitat până la ambalare în tancuri izoterme la temperatura de 40C.
Ambalarea şi marcarea laptelui pasteurizat are ca scop păstrarea calităţilor în perioada de
distribuire la unităţile de comercializare, protejarea contra infectării.
19
 Ambalarea untului se efectuiază imediat după terminarea malaxării şi eventual al
omogenazării.
Ea are ca scop menţinerea calităţii şi protejarea produsului de acţiunile nefavorabile ale
mediului înconjurător, imprimarea aspectului comercial, porţionarea în funcţie de cerinţele
consumatorilor.
Realizarea acestor sarcini impune unele cerinţe faţă de calitatea materialelor folosite la
ambalare şi anume :
- Să nu conţină substanţe solubile, care ar putea trece în produs şi ar imprima acestuia gust şi
miros străin;
- Să fie impermiabil la vapori de apă;
- Să asigure protecţia produsului contra luminii pentru a evita procesele de oxidare a untului şi
apariţia defectelor;
- Să protejeze untul împotriva mirosurilor neplăcute sau străine, care pot provoca unele
defecte produsului;
- Să manifeste o conductibilitate termică suficientă pentru a permite o răcire rapidă după
depozitare;
- Să fie comode la manipulare;
- Să fie rezistente la deformare, să aibă aspect atrăgător şi cost convenabil.
Ambalajele trebuie să fie impermiabile pentru a izola produsele de umiditatea mediului
ambiant. Unele produse se ambalează individual (bucata) în folii de polietilenă sub vid, în pungi de
polietilenă, păhărele de masă plastică.
Pentru preambalarea produselor pulverulente, în unităţile de comerţ se pot utiliza dozatoare
semiautomate. Dozatoarele se asigură cu peliculă tubulară în care se toarnă produsul, efectuează
sudarea, tăierea şi marcarea pungelor.
Secţia de depozitare
În cadrul întreprinderii S.A. „Lactis” există două depozite care sunt dotate cu utilaj
corespunzător păstrării şi depozitării mărfurilor:
a. depozit pentru păstrarea produsului finit;
b. depozit pentru maturizare şi păstrarea brânzeturilor.
Calitatea producţiei în depozit se verifică la fiecare lot de producţie finită aparte. Se
apreciază calitatea ambalării, marcării, indicii organoleptici şi fizico-chimici stabiliţi în standard.
Pentru verificarea ambalării şi marcării, din fiecare lot se iau la întîmplare 5 % din ambalaje,
dar nu mai puţin de 3 ambalaje.

20
 Pentru examenul organoleptic şi fizico-chimic se recoltează şi examinează în funcţie de
scopul urmărit şi regulamentul (standardul) în vigoare. La aprecierea indicilor organoleptici se
examinează aspectul şi consistenţa, gustul, mirosul şi culoarea, care trebuie să corespundă criteriilor
de calitate pentru fiecare produs în parte.
Examenul fizico-chimic al produselor lactate se face prin determinarea conţinutului de
grăsime şi acidităţii produsului, valorile cărora trebuie să corespundă sortimentului şi standardului
în vigoare.
Termenul de valabilitate are o mare importanţă la produsele lactate, el depinde de
temperatura de păstrare în depozit, compoziţia chimică a produsului, umiditatea depozitului şi
condiţiile de păstrare.
Produsele lactate au următoarele termene de valabilitate:
- lapte de consum, 36 ore din momentul fabricării, inclusiv 18 ore la întreprindere;
- smîntîna, 36-48 ore din momentul fabricării inclusiv 18 ore la întreprindere;
- chefirul, 36 ore din momentul fabricării inclusiv 18 ore la întreprindere;
- brînzeturile, la temperatura de la 0C pînă la -40C - max. 2 luni, la temperatura de la 0C pînă
la -30C - max. 4 luni, la temperatura de la -20C pînă la -50C, 4-8 luni.
Produsele lactate sunt păstrate, încărcate şi transportate conform cerinţelor standardelor.
Furnizorii de materie prima sunt:
- gospodăriile collective;
- gospodariile de fermier;
- gospodariile ţărăneşti;
- lăptăriile de fermă;
- punctele de colectar;
- întrepriderile de industrializare a laptelui.
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între doua părți, cu împuternicirea
acestora. Laptele și produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:
1. Întreprindere – Client;
2. Întreprindere – Dealer – Magazinele (Metro, Slavena, GreenHills, Fidesco, Linella, s.a.)
[11].
Clienții reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt
persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele [12].

21
 Produsele întreprinderii SA „Lactis” pot fi consumate de către oricine, neexistând restricții
de consum.
Concurenții sunt:
- S.A. "Incomlac" (Bălţi) ;
- S.A. "Inlac" (Cupcini);
- S.A. "Fabrica de produse lactate din Hânceşti";
- S.A. "Lapte" (Chişinău).

45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
SA „Incomlac” SA „Inlac” SA „Fabr.de SA „Lapte” Alte Întreprinderi
prod.lactate din
Hâncești

Norma de piață din totalitatea produselor lactate

Concurent principal poate fi calificat S.A. "Fabrica de brânzeturi din Soroca", lider pe piaţă
cu o cotă de 37%, urmat de S.A. "Lactis" cu o cotă de 34%, S.A. "Fabrica de brînzeturi din Cahul"
– 13%, S.A. "Incomlac" – 8,6%, restul producătorilor – revenindu-le doar 7%.
Cea mai largă parte a producătorilor de lactate au dezvoltat reţeau de distribuţie prin
reprezentanţe din Chişinău. Principalul consumator de lactate este municipiul Chişinău – 65 % din
vânzări.
Mărimea pieţei de cascavaluri Republicii Moldova se estimează la circa 2500 tone anual de
caşcaval, sau 6,8 milioane dolari SUA. Consumul oficial anual mediu de caşcavaluri tari şi/sau
topite constituie circa 2250 tone, cu o tendinţă de uşoară creştere a consumului. Totodată,
capacitatea anuală de producere a caşcavalului la întreprindere este de 2400 tone.
Din punct de vedere teritorial piaţa de desfacere a produselor companiei cuprinde practic
Nordul şi Centrul Moldovei: (Râşcani, Bălţi, Făleşti, Briceni, Edineţ, Cupcini, Drochia, Donduşeni,
Otaci, Glodeni, Chişinău, Orhei, laloveni, Anenii-Noi, Călăraşi, Ungheni). Cota majoră a
produselor întreprinderii este comercializată în oraşele Chişinău, Bălţi şi Edineţ.

22
 Plasamentul produselor întrperinderii se efectuează în dependenţă de specificul fiecărui
produs, termenul şi condiţiile de păstrare şi transportare, precum şi de alţi factori, cum ar fi tipul
comenzii, etc.
Promovarea vânzărilor se efectuează printr-o politica flexibilă de preţuri, cu folosirea
sistemului de rabaturi.
Compania promovează o politică publicitară insistentă în mass-media: televiziune, radiou,
presă.
Societatea pe acţiuni S.A. „Lactis” are marca comercială „Sănătate şi putere” şi principalul
deviz în activitatea sa este, „Produse naturale şi de o calitate superioară” [11].

2.2 Tipologia Strategiilor și modalitățile de creștere a vânzărilor la întreprinderi

și în cadrul SA „Lactis”

Strategia se conturează în raport cu piața, cu factorii concurențiali, cu viitorii cumpărători ai

produsului. Competitivitatea firmei depinde de dinamismul activității de desfacere, adică de
capacitateade a exploata piețele care îi sunt deschise, de a se adapta la evoluția lor, de a favoriza
apariția altora. Eficacitatea desfacerii se datorează sectoarelor de aprovizionare şi producție care îi
permit să satisfacă exigențele clientelei în materie de preț, calitate, termen, cantitate.
Strategia odată elaborată se adaptează sistematic în raport cu noile condiții care apar şi care
le modifică pe cele avute inițial în vedere. Strategia activității de desfacere se află în strânsă
interdependență cu:
- informarea largă a potențialilor utilizatori asupra produselor şi serviciilor care se pot oferi
pentru comercializare directă sau prin intermediari;
- studiul pieței în vederea identificării cererilor dimensional-structurale ale viitorilor
cumpărători-utilizatori;
- evaluarea previziunilor învânzări; întocmirea portofoliului de comenzi şi încheierea de
contracte economice;
- organizarea activității de servire-vânzare, livrare-expediție a produselor;
- organizarea şi modernizarea rețelelor de distribuție şi de service;
- oferirea şi asigurarea serviciilor asociate produselor;
- urmărirea comportamentului produselor la utilizatori.

23
 În elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei o atenţie deosebită trebuie acordată „funcţiunii
comerciale” iar în cadrul acesteia, activităţii de „desfacere-vânzare”. Prin funcţiunea comercială de
desfacere-vânzări se răspunde la o serie de „întrebări esenţiale”:
- ce se cere?
- cât? la ce preţ?
- cum se cere? când?
- unde? cine îl cere?
Pe această bază se decide de către management:
- ce produs trebuie fabricat?
- ce funcţie (utilitate) trebuie să îndeplinească?
- ce valoare trebuie să aibă?
- ce caracteristici trebuie să i se asigure pentru a răspunde cerinţelor clienţilor?
Răspunsul se obţine prin studiile de marketing (de piaţă) care se fac. Pe această bază se
conturează strategia şi tactica investiţiei în raport cu piaţa, cu factorii concurenţiali, cu viitorii
cumpărători ai produsului. Competitivitatea unităţii depinde de dinamismul activităţii de desfacere
adică de a exploata capacitatea piețelor care îi sînt deschise, de a se adapta la evoluţia lor, de a
favoriza apariţia şi a altora.
Elaborarea strategiei în domeniu defacerii este o acțiune complexă şi necesită de un volum
de informaţie foarte mare care se împrospăteaza de regulă, la intervale scurte de timp, datorită
frecventelor mutaţii care se înregistrează în oferta producătorilor, ca şi în cerinţele pieţei de
produseşi servicii.
O dată elaborată strategia desfacerii-vânzărilor de produse şi servicii se adptează sistematic
în raport cu noile elemente care apar şi care le modifică pe cele avute iniţial în vedere. O bună
strategie în domeniul desfacerii este cea care are în vedere toate activităţile componente ale
managementului desfacerii, interpretate în strânsă corelaţie cu interdependenţile care le sunt
specifice, între acestea reamintim:
- Informarea largă a potenţialilor utilizatori a produselor şi serviciilor;
- Studiul pieţei în vederea identificării cererilor dimensional-structurale ale viitorilor
cumpărători-utilizatori;
- Evaluarea previziunilor în vânzări;
- Organizarea activităţii de servire-vânzare;
- Livrare-expediţie a produsului;
- Organizarea şi modernizarea reţelelor de distribuţie şi deservire;
- Oferirea şi asigurarea serviciilor asociate produselor;
24
 - Urmărirea comportamentului produselor la consumatori.
O anumită parte din aceste acţiuni se desfăşoara în cadrul activităţii de marketing, care se
integrează astfel activităţii comerciale generale, o alta parte are în vedere evaluarea strategiilor în
domeniul desfacerii-vânzărilor (pe baza studiilor de marketing, a rezultatelor în care acestea se
concretizează), ceea ce înseamnă elaborarea concretă a unui plan strategic și a unor programe de
desfacere-distribuţie a produselor pe canale prevăzute sau pe destinatari [9].
Tipologia strategiilor folosite în desfacerea produselor sunt:
1. Strategii în investigarea pieței - se întelege acea orientare a activităților care privesc
produsul, promovarea sau distribuția lui;
2. Strategii în domeniul produsului:
- penetrația produsului pe o piață existentă, prin valorificarea completă a posibilităților de desfacere,
în cazul când piața respectivă este insuficient de saturată;
- desfacerea produsului existent pe piețe noi, prin identificarea unor noi consumatori care ar putea
utiliza produsul respectiv;
- extinderea desfacerii produsului pe piața existentă, prin modernizări şi îmbunătățiri ale
caracteristicilor şi performanțelor, fără însă a i se modifica destinația inițială;
- diversificarea produsului prin lansarea de noi produse cu noi funcții şi destinații care, fiind
adresate unor noi consumatori, creează noi piețe de desfacere;
-diferențierea produsului prin adaptarea acestuia la nevoile specifice ale diferitelor categorii de
consumatori care formează piața;
- se bazează pe ideea că piața unui produs este alcătuită din mai multe segmente, determinate de
existența unor categorii distincte de consumatori, ale căror nevoi specifice trebuie satisfăcute în
mod diferențiat. La nivel internațional, practica a sistematizat următoarele tipuri de strategii ale
firmelor:
- strategia ofensivă;
- strategia defensivă;
- strategia imitativă;
- strategia dependentă;
- strategia interstițială.
3. Strategii de tip antreprenorial
În activitatea economică s-au sedimentat şi conturat următoarele strategii de tip
antreprenorial care au condus la realizarea succesului economic:
- tilizarea tuturor resurselor de care dispune firma sau antreprenorul;
- stabilirea țintei acolo unde nu există nimic;
25
- descoperirea şi ocuparea unei breşe ecologice;
- schimbarea caracteristicilor economice ale unui produs, ale unei piețe de desfacere sau ale unui
domeniu.
4. Strategii în domeniul publicității şi promovării vânzărilor sunt considerate:
- stimularea cererii directe prin care se urmăreşte realizarea de vânzări imediate, prin convingerea
consumatorilor potențiali să cumpere anumite produse de utilitate urgentă;
- crearea unui climat favorabil cumpărării;
- stimularea vânzărilor în perioadele cu cerere slabă este o strategie promoțională caracteristică
pentru produsele cu specific sezonier;
- promovarea selectivă a vânzărilor prin acțiuni publicitare concentrate asupra unui număr limitat de
consumatori, care formează un anumit segment de piață;
- promovarea extensivă a vânzărilor prin acțiuni publicitare în cadrul mai multor segmente de piață.
5. Strategii în domeniul distribuției
Ca strategii specifice de distribuție se pot enumera:
- distribuția directă prin rețeaua proprie existentă;
- distribuția directă printr-o nouă rețea proprie se recomandă când se pune problema creşterii
volumului de desfacere sau a lansării pe piață a unor produse noi iar rețeaua existentă se dovedeşte
a fi insuficientă;
- distribuția prin rețeaua intermediarilor se impune când producătorul nu dispune de rețea proprie,
când aceasta nu mai corespunde volumului desfacerii, iar construirea unei rețele ar fi prea
costisitoare, sau când se lansează produse noi pe piețe noi [13].
Misiunea întreprinderii SA „Lactis”:
- De a oferi consumatorilor o gamă largă de caşcavaluri şi alte produse lactate de calitate
înaltă la preţuri accesibile;
- De a crea şi menţine legături strinse de colaborare reciproc avantajase cu furnizorii de
materie primă, precum şi cu ceilalţi asociaţi ai întreprinderii;
- De a deveni lider naţional în producerea de caşcaval;
- De a crea un mediu favorabil şi de bună înţelegere între salariaţii întreprinderii.
Pentru ideplinirea misiunii, intreprinderea a elaborat anumite obiecte sau obiective
strategice:
- De a consolida poziţia întreprinderii pe piaţa autonomă;
- De a crea şi promova o imagine corporativă pozitivă;
- De a diversifica gama de produse în vederea satisfacerii depline a necesităţilor
consumatorului;
26
 - De a participa activ la procesul de formare şi consolidare a bazei de materie primă.
Principalele strategii folosite de SA „Lactis” in domeniul desfacerii, sunt cele de promovare
a produselor, prin acordarea de reduceri, clientilor care procura permanent sau in cantitati mai mari
produsele intreprinderii.
Astfel, pentru clientela permanantă funcţionează un sistem de reduceri de preţuri, în funcţie
de care:
- clientul care procură produsele întrperinderii timp de un an în mod regulat - 5% reduceri din
preţ;
- mai mult de un an în mod regulat - 7% reduceri din preţ;
- fiecărui client, care artage alţi trei consumatori, care procură aceeaşi cantitate de produse i se
acordă o reducere de 5% din preţ.
Fiind o intreprindere producatoare si de desfacere a produselor fabricate, SA „Lactis”
foloseste toate strategiile enumerate mai sus si anume, strategii de investigare a pietei, de produs, de
distributie, s.a.m.d. [11].
Managementul creşterii desfacerilor de mărfuri
Vânzarea produselor şi serviciilor constituie obiectivul cel mai important al firmei,
reprezentând finalizarea circuitului economic, când resursele investite se redobândesc sub formă
bănească, pentru reluarea ciclului: aprovizionare - producţie - desfacere.
Extinderea vânzărilor de produse şi servicii, atât pe piaţa internă cât şi pe piaţa externă, este
determinată de folosirea unor modalităţi moderne de analiză şi de organizare a activităţii firmei.
Echipei manageriale îi revine responsabilitatea alegerii variantelor strategice care răspund cel mai
bine intereselor celor implicaţi în acest proces şi anume, producători, intermediari, distribuitori şi nu
în ultimul rând la consumatori. Pornind de la aceste deziderate, cele mai importante modalităţi de
analiză şi organizare a activităţii firmei aflate la dispoziţia managementului pot fi următoarele:
- aprecierea poziţiei financiare a întreprinderii şi a potenţialului concurenţial al acesteia;
- întocmirea unui plan de marketing viabil;
- analiza strategică a pieţei de desfacere si a mediului concurenţial;
- stabilirea de masuri pentru creşterea competitivităţii pe piaţă a produselor şi serviciilor;
- asigurarea calităţii produselor şi serviciilor;
- reducerea costurilor;
- realizarea unei promoţii eficiente;
- folosirea unor forme moderne de comerţ [10].

27
 CONCLUZII

Procesele interne ale întreprinderii au ca finalitate desfacerea mărfurilor și serviciilor pe

piață. Desfacerea readuce banii în circuitul intern al întreprinderii permițând continuarea proceselor
de valorificare a resurselor.
Desfacerea presupune satisfacerea cererii existente a consumatorilor prin vanzarea
marfurilor solicitate, in locul de exprimare a cererii, la momentul si in cantitatile cerute.
Conceptele desfacere si distributie se deosebesc prin aceea ca distributia desemneaza, mai
mult, latura tehnica a valorificarii rezultatelor unui proces de productie, acele activitati care fac
efectiva desfacerea. Desfacerea este considerata scop si rezultat al distributiei.
Stabilirea obiectivelor, a strategiei si tacticii intreprinderilor, planificarea si programarea
tuturor activitatilor au ca punct de plecare desfacerea marfurilor.
Aceasta a devenit cea mai importanta parte a activitatii globale a oricarei intreprinderi. In
concurenta contemporana, pentru orice intreprindere este necesara dezvoltarea unor noi produse
pentru piete existente, deschiderea unor noi piete pentru produse existente ca si crearea unor piete –
descoperirea unor nevoi si transformarea lor in cerere [8].
Dintre recomandări aș putea enumera urmatoarele:
1. Schimbarea în cel mai apropiat timp a echipamentului vechi şi depreciat produs în perioada
sovietică, pe unul nou de ultima generație, ce va da posibilitatea de a produce un sortiment
larg de produse într-un timp mai scurt;
2. Să fie dotate suficient punctele de colectare a laptelui cu utilaj modern pentru o apreciere
mai favorabilă a calității laptelui;
3. Să reducă costurile sporite, create de consum excesiv de resurse energetice;

28
 BIBLIOGRAFIE

1. Brânză A., Niţă C., Luca F.A., „Auditul în marketing”, Ed. „ECRAN Magazin”, Bucureşti, 1999.
2. Gheorghe Băşanu, Mihai Pricop, Managementul aprovizionării şi desfacerii (vânzării), Editura
Economică,Bucureşti, 1997.
3. Kotler Ph., Florescu C., Mâlcomete P., Pop N.Al., „Marketing”, Dicţionar explicativ, Ed.
Economică, Bucureşti, 2003
4. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V., „Principiile marketingului”, Ed. Teora,
Bucureşti, 1998.
5. https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/management/strategii-ale-intreprinderii-in-domeniul-
desfacerii-vanzarilor-sc-ruvimax-prim-srl-121476.html (accesat pe 02.05.2019)
6. http://www.referat.ro/referate/download/Managementul_aprovizionarii_si_desfacerii_18557.html
(accesat pe 02.05.2019)
7. http://www.scrigroup.com/management/CONDUCEREA-SI-ORGANIZAREA-DESF95426.php
(accesat pe 05.05.2019)
8. http://www.stiucum.com/management/managementul-intreprinderii/Desfacerea-
marfurilor31662.php (accesat pe 05.05.2019)
9. https://www.scribd.com/document/94993007/1-2-Strategiile-Activitatii-de-Desfacere (accesat pe
05.05.2019)
10. https://sjse-ct.spiruharet.ro/images/secretariat/secsjse
ct/biblioteca_virtuala_management/sinteze_si_intrebari_orientative/2015-2016/an_3_man_2015
2016/01_managementul_aprovizionarii_si_desfacerii/CURS_MANAGEMENTUL_APROVIZION
ARII_SI_DESFACERII.pdf (accesat pe 05.05.2019)
11. https://www.scribd.com/document/130305678/nu-intra (accesat pe 12.05.2019)
12. https://www.scribd.com/doc/145502844/Activitatea-de-Marketing-a-Firmei-Danone-1 (accesat
pe 12.05.2019)
13. http://www.scritub.com/management/TIPOLOGIA-STRATEGIILOR
CALITAT162414422.php (accesat pe 12.05.2019)

29
 Anexa 1

I
Aprovizionare

II III
Producție Desfacere
Figura 1. Circuitul economic al intreprinderii

30
 Anexa 2

Cerere solvabilă sau •Studii de piață, colectare de comenzi și întocmirea

portofoliului, încheierea contractelor comerciale de
comanda fermă vânzare produse.

Planificare, programare, •Elaborarea de planuri, programe, documentație în

pregătire fabricație raport cu elementele de la punctul 1.

Aprovizionare-stocare, •Depistarea, alegere surse de furnizare, achiziționare,

contractare, aducere, stocare resurse materiale pe
resurse materiale baza elementelor de la pct.2.

•Eliberarea materialelor din stoc și trecerea lor în

Lansarea în fabricație prelucrare-consum.

•Eleberarea propriu-zisă a produselor în concordanță

Fabricație efectivă cu cerințele clienților.

Vânzare-livrări la clienți,
•Recepția produselor fabricate, depozitarea acestora,
distribuția la magazine formarea loturilor de livrare, expedierea, distribuția.
proprii
Figura 2. Organizarea și desfășurarea fabricației de produse

31
 Anexa 3
Schema de conducere
a S.A."Lactis" or.Riscani

Conducator

Inginerul sef Slujba economica si de evidenta laboratorul

sectia de cadre
tehnologul economist

sectia de marcheting
inginerul meteriei contabilitatea si vinzari
prime

sectia mecanica

sectia energetica

cazangeria

sectia instalatiilor
frigorifere

laboratorul C.M.A.

sectia de prelucrare
a zarului

sectia de producere

sectia de brinza

sectia de maturizare
a cascavalului

sectia productiei integre

si inghetatea

sectia de constructie

32
 Anexa 3
ANALIZA SWOT LA ÎNTREPRINDERA SA „LACTIS”

Punctele tari Punctele slabe

Costuri mici la materia primă; Echipament vechi şi depreciat produs în
perioada sovietică;

Posibilitatea de a mări calitatea laptelui Dotarea insuficienţă a punctelor de colectare a

achiziţionat prin utilarea punctelor de colectare laptelui cu utilaj modern;
a laptelui cu echipament modern;

Posibilitatea de a penetra piaţa externă. Costuri sporite create de consum excesiv

de resurse energetice;

Durata limitată a viabilităţii produselor.

Oportunităţi Riscuri
Posibilitatea de a produce un sortiment mai larg Reducerea în fiecare an a şeptelului vacilor
de produse, prin procurarea utilajului mulgătoare;
suplimentar
Posibilitatea de a mări calitatea laptelui Există riscuri de poluare a mediului ambiant,
achiziţionat prin utilarea punctelor de colectare (utilizarea carburanţilor în cazangerie, precum
a laptelui cu echipament modern; şi utilizarea amoniacului în calitate de agent
frigorific)
Posibilitatea de a penetra piaţa externă Concurenţă puternică pe piata internă şi externă

33